1 Inledning - Stockholms universitet

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

1

1 Inledning Sponsringsmarknaden är en bransch som utvecklats starkt under de senaste åren1. För några år sedan ansågs sponsring vara mer eller mindre samma sak som att trycka upp en skylt med företagslogotypen vid någon idrottsplats2. Sponsorns enda anledning till detta kunde vara att sonen eller dottern idrottade i klubben. Numera handlar sponsring sällan om välgörenhet utan det är ekonomiska motiv bakom det hela. Företag väljer sponsring som kommunikationsverktyg på rent ekonomiska grunder. Sponsring har alltså blivit jämställt med övriga marknadsföringsmetoder och skall därför bedömas därefter. Den hårdnade konkurrensen inom nästan samtliga näringsområden har ökat vikten av och kraven på marknadsföring3, vilket givetvis även påverkat sponsringen. Det ställs högre krav, och utvecklingen av sponsringsområden och tillvägagångssätt sker ständigt. Sponsring har utvecklats från att förr nästan enbart vara förknippad med idrott till att idag finnas inom flesta områden4. Vem kunde för 15 år sedan tro att McDonald’s skulle sponsra ett barnsjukhus eller att Svenska Spel skulle sponsra en utställning om den svenska historien? Troligtvis inte många men idag är det ett faktum. Sponsring är ett kommunikationsverktyg som ger företagen möjlighet att kommunicera med sin målgrupp5. Kommunikation med sin målgrupp blir allt viktigare och sponsring kan leda till en både varierad och personlig sådan, då företag kan anpassa sponsringsobjekt och kringarrangemang efter målgrupp och syfte. Trots att sponsring erbjuder en unik möjlighet för företagen att kommunicera med sina målgrupper på deras fritid, utan att de tycker att det är påträngande, är det många företag som inte till fullo utnyttjar de möjligheter som finns. Att lyckas med sponsring är inte så enkelt som många tror. Det är många faktorer som spelar in och det krävs betydande kunskap för att lyckas fullt ut. Arbetet är ofta tidskrävande och det krävs noggrann planering. Flexibiliteten och de stora möjligheterna att ”skräddarsy” ett sponsringsengagemang gör det dock ofta värt allt besvär. Det ökade utbudet av budskap i alla dess former tvingar företagen att söka nya vägar för att kommunicera. I dagens informationssamhälle tvingas vi selektera bort alltmer information så det gäller att använda effektiva metoder för att nå ut till de tilltänkta mottagarna6. Sponsring kan vid rätt situationer vara en sådan metod.

2 Problemformulering Sponsringsområdet har som Roos och Algotsson nämner i sin bok Sponsring ett sätt att sälja utvecklats fort på sistone. Hårdare krav på lönsamhet tillsammans med att kommunikation Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sida 7ff Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sida 9 3 Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sida 10 4 Lindén, Anders, Sponsor Statistik AB 5 Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sida 10 6 Lindén, Anders, Sponsor Statistik AB 1 2

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

2

med sin omvärld blivit allt viktigare har skyndat på utvecklingen. Nya områden har skapats vilket ytterligare bidragit till möjligheten att skräddarsy sponsorarrangemang. Men med de ökade möjligheterna har även antalet faktorer att ökat. Det krävs numera en gedigen kunskap för att kunna ta tillvara på möjligheterna samt undvika ödesdigra misstag.

Hur bör företag använda sig utav sponsring i framtiden för att uppnå en mer framgångsrik kommunikation med sin målgrupp ?

3 Syfte Våra syften med uppsatsen är. 

Att undersöka om det finns nya sätt att använda sig utav sponsring för att öka/förbättra kommunikationen med sin målgrupp.



Att undersöka vilka nya tillvägagångssätt inom sponsring som kommer få ökad betydelse i framtiden.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

3

4 Avgränsning Vi har avgränsat oss till företag eller organisationer som är verksamma i Sverige. Vidare hade vi till en början även tänkt avgränsa oss till företag som hade mer än 200 anställda samt en egen sponsoravdelning. Eftersom vi trodde att dessa företag bäst kunde svara på frågor om sponsringens utveckling i Sverige och utlandet. Under vår arbete kom vi dock i kontakt med flera mindre företag och organisationer som hade betydande inflytande och insyn i svensk sponsring och har därför fått ändra våra avgränsningar till att även innefatta mindre företag och organisationer som har en god insyn eller ett betydande inflytande inom svensk sponsring.

5 Disposition Kapitel 6. Metod. I detta kapitel går vi igenom vilka vetenskapliga antagande vi grundat vår undersökning på. Vidare presenterar vi vilka som intervjuats samt hur urvalet gått till. Kapitel 7. Vad är sponsring. Här försöker vi så noggrant som möjligt med hjälp av befintliga teorier förklara vad sponsring är, hur man använder sig av den, vilken plats den har i företagets kommunikation mm. Kapitel 8. Resultatredovisning. I detta kapitel redovisar vi resultatet från våra intervjuer med respondenterna. Kapitel 9. Analys. I det här kapitlet analyserar vi svaren från respondenterna utifrån vår problemformulering och vårt syfte. Kapitel 10. Slutsatser. Här presenterar vi de slutsatser vi har kommit fram till.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

6 Metod 6.1 Vetenskaplig metod

6.1.1 Inledande diskussion Under forskningshistorien har två vetenskapliga skolor bildats, positivism och hermeneutik. Då vi främst eftersträvar att skapa förståelse och se helheten är vår undersökning åt ett hermeneutiskt kunskapande. Hermeneutik kännetecknas av vikten att förstå helheten i undersökningsproblemet7. Forskningen anses subjektiv då forskaren ständigt använder sig av tidigare erfarenheter, referensramar o.s.v. Denna skola förordar att forskningen ska ske med både inlevelse och engagemang8 Det finns tre vetenskapliga metod sätt inom företagsekonomin: analytiskt synsätt, systemsynsätt och aktörsynsättet9. Det analytiska synsättet antar att världen är objektiv och att summan av alla delar är lika med helheten. Systemsynsättet uppfattar verkligheten som att helheten inte är summan av sina delar. De olika delarna är här det intressanta då dessa avgör hur helheten kommer att se ut. Det försöker också förklara en verkan genom att finna en drivkraft. Aktörsynsättet förutsätter verkligheten som en social konstruktion där olika människor skapar olika verklighetsbilder. Fokus ligger därför på individerna och syftet är att söka förståelse och beskriva samband. Vi har försökt använda oss av systemsynsättet i vår uppsats. Vidare kan vi säga att vi försökt låta bli att i förväg dra slutsatser från befintlig teori och litteratur. Vi har försökt studera objektet och ifrån den insamlade informationen formulera en egen teori.

6.1.2 Kvalitativ undersökning Inom den kvalitativa forskningsprocessen har man inga som helst ambitioner att få fram någon statistisk representativitet10. Forskaren använder sig här utav verbala analysmetoder. Här vill man alltså få en mer djupgående bild av verkligheten. Metoden kännetecknas av närhet till de källor där man hämtar sin information från. Man ska kunna förstå den situation som den eller de studerade befinner sig i. Djupintervjuer är en viktig del i vår insamlingsprocess.

7

Patel R, David B, Forskningsmetodikens grunder, sida 25 Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sida 45 9 Arbnor I, Bjerke B, Företagsekonomisk metodlära, sida 72 10 Holme M, Solvang K, Forskningsmetodik, sida 108 8

4

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

5

6.2 Praktisk Metod 6.2.1 Insamling av sekundärdata För att få en grundläggande och ordentlig kunskap i det aktuella ämnet ägnade vi i början av vår forskning stor tid till litteratur studier. Vi samlade in information från Stockholms Universitetsbibliotek, Kungliga biblioteket och Stadsbiblioteket. Även en del material beställdes från förlag. Då vårt uttalade mål är att skriva en så pass aktuell uppsats som möjligt fick vi lov att ignorera en hel del litteratur. Mycket av litteraturen var nämligen omodern och inaktuell vilket ledde till att vi koncentrerade oss på ett fåtal relativt aktuella böcker. I linje med vårt uttalade mål om att hålla uppsatsen så aktuell som möjligt har artiklar fått en betydande roll. Artiklar i ämnet har insamlats ifrån Affärsdata och media arkivet. Dessa artiklar som ofta speglat det senaste i området har varit till ovärderlig nytta för oss.

6.2.2 Insamling av primärdata Då vårt angreppssätt är av en kvalitativ natur så är djupintervjuer en viktig del av vår undersökning. Intervjuerna med respondenterna syftar till att ytterligare öka kunskaperna i ämnet. De kunskaper som vi främst eftersträvade vid dessa intervjuer var de om hur man bättre kunde använda sig av sponsring samt hur respondenten såg på framtiden. Intervjuerna har samtliga varit personliga och ägt rum på respondentens revir. Samtliga intervjuer har spelats in på band då detta ger möjlighet till att efteråt i lugn och ro kunna analysera innehållet. Intervjulängden har varierat mellan en halvtimme och två timmar.

6.2.2.1 Urval Då vårt arbete syftar till att identifiera vilka former framgångsrik sponsring kommer ta sig i framtiden har vi valt att intervjua respondenter som aktivt verkar inom området. Vår urvalsram består av företag som har god insyn i eller betydande inflytande på den svenska sponsringsmarknaden11. Utifrån denna ram har vi delvis själva valt ut respondenter och delvis använt oss av ett s k snöbollsurval12. Ett snöbollsurval innebär att man ber första intervjupersonen ge förslag på lämpliga personer att intervjua. Våra egna val har grundats på egna erfarenheter om vilka företag som är stora och aktiva sponsorer plus råd från Svenska Sponsorföreningen.

11 12

Se vår avgränsning på sida 3 Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 45

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

6

Våra respondenter är följande: 

Martin Stener, Konsult, Sponsor Strategi



Anders Lindén, VD, Sponsor Statistik AB



Mats Olsson, PR Manager, NIKE

 Egon Håkansson, VD, Egon Håkanssons AB  Carin Adlén, Föreningen Kultur och Näringsliv  Anna Carin Möller, Föreningen Kultur och Näringsliv  Fred Andersson, EF  Söderstam, Göran. Projektledare GS Affärsutveckling AB.

6.2.2.2 Intervjuguide Intervju är en metod för datainsamling där information inhämtas genom att en intervjuare ställer frågor till eller går in i en dialog med intervjupersoner13. Vi skulle vilja kalla våra intervjuer icke-standardiserade och en blandning mellan ostrukturerade och strukturerade14. Som vi tidigare nämnt är vårt syfte med uppsatsen av kvalitativ natur vilket innebar att vi vid vår intervjuutformning inte behövde beakta möjlighet till kvantitativ bearbetning. Utan vi kunde koncentrera oss på att få fram så mycket relevant information som möjligt. Som hjälp vid intervjuerna utformade vi en intervjuguide15 med löst formulerade områdesfrågor. Guiden hjälpte oss att hålla oss till ämnet vid intervjuerna och den fungerar som en naturlig uppdelning vid vår resultatredovisning. Frågorna grundade vi dels på den teoretiska kunskap som vi vid tillfällena hade byggt upp och dels på vårt syfte med uppsatsen. Nedan presenterar vi en kort motivering till varje fråga. 

Har vi i Sverige något att lära från andra länder angående sponsring? I det material vi kom i kontakt med i vår förundersökning fanns det antydningar om att sponsring hade utvecklats mer i andra länder.



Kommer den totala sponsringen i Sverige att öka? Om så, varför och inom vilka sponsringskategorier kommer ökningen främst att ske?

Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 91 Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 93 15 Intervjuguiden finns som bilaga, Intervjuguide 1 13 14

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

7

Som vi tidigare nämnt så befinner sig sponsringsområdet under stark utveckling. Här vill vi veta om denna utveckling även kommer att leda till en ökning, och i så fall inom vilka områden kommer den ökning främst att ske? 

Vilka nya former kommer sponsringen att ta sig? Vart är utvecklingen på väg? Vilka former kommer sponsringen att ta sig i framtiden? Roos och Algotsson nämner att sponsringen utvecklats starkt och flera artiklar antyder att denna utveckling kommer att fortgå?



Hur bör man använda sig utav sponsring för att uppnå bra kommunikation med sin målgrupp? Hur tycker våra respondenter att man bör använda sig av sponsring för att på bästa möjliga sätt kommunicera med sin målgrupp?



Kommer dagens allt hårdare konkurrens påverka sponsringen? Om så, på vilket sätt? Kommer effektiviseringskrav och ökad konkurrans påverka sponsringen? Kommer den att behöva ändra sig i framtiden?

De löst formulerade frågorna i guiden var ett led i vårt mål att försöka styra samtalet så lite som möjligt. Det är vår bestämda uppfattning att vi på ett sådant sätt skulle kunna uppnå större nyansrikedom och få ett större djup. Vid vårt första intervjutillfälle märkte vi att en del av våra frågor i intervjuguiden var felformulerade. En del frågor var inte tillräckligt genomtänkta och ett par frågor besvarades redan i andra frågor. P g a detta beslutade vi att ändra intervjuguiden till de återstående intervjuerna16. En del frågor ändrades och en del frågor togs bort.

6.3 Undersökningens trovärdighet

6.3.1 Validitet Validitet i en mätning kan definieras som frånvaro av systematiskt mätfel17. En lättare förklaring är : Överensstämmer det vi avser att undersöka med det vi verkligen undersöker ? Vi vågar påstå att validiteten i undersökningen är rätt hög. Vi har samlat in information från många olika källor, vilket minskar risken för låg validitet. Vi har vidare använt oss av en intervjuguide vid intervjuerna. Denna har hjälpt oss att avhandla samma områden vid samtliga intervjuer.

16 17

Den ursprungliga intervjuguiden finns som bilaga, Intervjuguide 2 Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 87

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

8

Våra intervjuer har varit med ledande personer på området som inte har haft någon uppenbar anledning att vilseleda eller på annat sätt undanhålla information från oss. 6.3.2 Reliabilitet Med reliabilitet avses frånvaron av slumpmässigt mätfel18. En undersökning med god reliabilitet kännetecknas av att någon annan kan genomföra samma undersökning och komma fram till samma resultat. För att kunna uppnå detta är dokumentation av arbetet viktigt. Vi har dokumenterat allt material vi använt samt de intervjuer vi genomfört för att på sådant sätt höja reliabiliteten hos undersökningen. Användandet av bandspelare under intervjuerna och det faktum att samtliga intervjuer har gått till på samma sätt har ytterligare hjälpt till att öka reliabiliteten. Då vi tidigare nämnt att forskningen enligt hermeneutiken anses vara subjektiv har vi svårt att tänka oss att vår undersökning skulle kunna upprepas av någon annan och exakt samma resultat skulle uppnås. Varje forskare tolkar information på olika sätt beroende på tidigare erfarenheter och värderingar. Vi ser dock inget problem i detta då syftet med uppsatsen inte var att komma till samma resultat vid upprepade studier, utan att skapa förståelse och insikt.

18

Lundahl U, Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 89

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

9

7. Vad är sponsring ? I detta kapitel kommer vi att presentera ett flertal modeller och teorier som syftar till att ge läsarna en grundläggande kunskap om vad sponsring är och hur det praktisk går till. Anledningen är att denna kunskap är nödvändig för att till fullo kunna ta del av de diskussioner och analyser som följer i de senare kapitlena. 7.1 Definition Sponsring är ett affärsmässigt samarbete mellan två eller flera parter till ömsesidig nytta. Enligt aktiebolagslagen och bolagsordningen skall företagets insatser kunna motiveras med ett utbyte som står i rimlig proportion till använda medel. Den ena parten är oftast ett företag medan den andra kan vara en person, ett lag, organisation eller evenemang inom idrott, kultur etc. Den säljande parten ställer mot ersättning sin goodwill till köparens förfogande. Vanligtvis ingår sponsring som en del i företagets marknadsmix och kombineras med andra PR och marknadsföringsåtgärder. Definitionen understryker det som vi anser vara centralt i dagens sponsringsverksamhet, nämligen samarbetet mellan två eller flera parter i syfte att uppnå en högre grad av gemensam nytta. Vi uppfattar således sponsring som en relation mellan två eller flera parter, där krav och mot krav ställs, vilket innebär att den rena välgörenheten ej inbegrips. Ett annat, kompletterande sätt att definiera sponsring är att sponsring är en metod att nå människors hjärtan ”share of heart” som kompletterar traditionell kommunikation vars syfte är att förmedla kunskap och attityder med det gemensamma målet att behålla eller öka marknadspositionen.19 För att lättare förklara vad sponsring är har vi nedan förklarat vad sponsring inte är20. Sponsring är inte: Säljfrämjande åtgärder . Däremot kan eller bör säljfrämjande åtgärder ingå som en del av sponsring. Personalstödjande åtgärder. Däremot kan eller bör intern marknadsföring ingå som en del av sponsring. Stöd till lokala föreningar, organisationer och enskilda. Fristående arena eller dräktreklam, annonser i programblad etc. Däremot kan bör dessa nyttigheter ingå i sponsring, där det lämpar sig. Samhällsnyttiga aktiviteter välgörenhet ”being a good corporate citizen”. Alla dessa aktiviteter kan i och för sig vara motiverad, för en ett företag att använda sig utav. Däremot ska de budgeteras där de hör hemma, dvs som säljåtgärder, personalkostnader, reklamutrymme, välgörenhet etc. och inte belasta den budget som avsatts för sponsring. 19 20

Ukman L, Guide to Sponsorship Agencies, sid 7 Clark J, Sponsring i mästarklass, sid 3

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

10

Sponsring är inte heller ett medium, jämställt med reklam, PR etc. Sponsring är en metod att utnyttjas inom reklam, PR etc. egentligen har sponsringen bara två egna attribut. Det första är association, d.v.s. där sponsorn tar till sig det sponsrades image för att projicera den på den egna verksamheten eller produkten. Renomesnyltning, Det andra är simultanförmåga. Som inget annat kan en sponsringsaktivitet användas, för delvis olika syften, samtidigt inom marknadsförings / kommunikationens olika delområden. Ett kreativt valt projekt kan skapa åtskilliga omnämnanden i press, teman för egna annonser, uppskattade inslag vid kundmöten och intern entusiasm.21

Idrottssponsring

70%

Kultursponsring

15% Mediasponsring 5% Humanitärsponsring 5% Miljösponsring 3% Övrigsposring 2%

Fi g:1 . Kä lla Sv en sk a sp on sri ng sfö ren ing en. Sponsringen i Sverige Enligt en prognos från Svenska Sponsrings Föreningen kommer man i Sverige att satsa 1,2 miljarder kronor i sponsring under 199722, vilket innebär 4% av den totala 21 22

Clark J, Sponsring i sammanfattning, sida 4 Svenska Sponsrings Föreningen

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

11

mediainvesteringarna under samma period. Sponsringens utveckling har gjort att det i dag finns ett flertal olika sponsringskategorier här nedan kommer vi att förklara de mest förekommande sponsringskategorierna och deras möjligheter.

7.2 Sponsringskategorier

7.2.1 Idrottssponsring Idrottssponsring är den sammanfattande termen för det samarbete som förekommer mer mellan näringslivet och idrotten av kommersiella eller sociala skäl, exklusive ideellt arbete och välgörenhet23 Idrottssponsring är den största och vanligaste som används, ca 70% av de pengar som omsätts inom sponsring finns inom detta område. Genom idrottssponsring kan man nå olika målgrupper beroende på vilken sport man sponsrar. Man kan på olika sätt nå kvinnor män, unga och gamla, i olika samhällsklasser med stor variation på den geografiska spridningen.24 Idrottssponsring är ett sätt för företag att nå ut och få företagets namn mer känt hos allmänheten. Detta kan uppnås med att företagets logotyp eller firmanamn är representerat vid själva arrangemanget. företag kan välja att sponsra allt från lokala till internationella objekt och kan på detta sätt nå olika geografiska målgrupper. För mindre företag kan det ge stor lokal goodwill att sponsra lokala klubbar, för medelstora företag kan det vara effektivt att satsa på nationella evenemang och för multinationella företag kan det vara en fördel att sponsra internationella tävlingar.

7.2.2 Kultursponsring Kultursponsring var en relativt okänd sponsringsart till för några år sedan, i dag är det många företag som vill sponsra kultur. Även här finns det olika dimensioner, allt från den enstaka utövaren till lokal kultur och de nationella kulturinstitutionerna. Eller allt från ett enstaka framträdande eller utställning till hela turnéer, säsonger eller fleråriga engagemang. Inom kultursponsring finns en rad olika riktningar att välja bland beroende på hur man bli uppfattad och med vem. Här kan företagen inrikta sig på olika målgrupper beroende på vilken slags kulturaktivitet man väljer att sponsra. Klassisk musik, pop, rock, teater samt konst av olika slag är bara några exempel. Företag som sponsrar kultur har en annan avsikt än de som sponsrar idrott. Resultatet av kutursponsring är att det skall ge ett djupare intryck. Den inre stimulansen i kulturupplevelsen är viktig. Här arbetar man på ett annat sätt än med idrott ofta med mindre målgrupper som man vill kommunicera lite annorlunda med. Man brukar säga att man inom kultursponsring mera skall anas än synas. Man sätter inte upp stora banderoller i sammanslutning till kulturhändelsen, istället har man t ex. guldplaketter med inristningar av sposorns namn uppsatta i exempelvis museets foajé. Sponsorskapet bygger i större utsträckning på personlig 23 24

Hagstedt, P. Sponsring och idrottsreklam. sida. 81. Gilles, C. Business sponsorship.s.34.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

12

kontakt med viktiga relationer till företaget. Kultursponsring kan på många sätt erbjuda en exklusiv möjlighet till representation som ger en annorlunda engagerande samtalsämne.25

7.2.3 Mediasponsring / produktplacering

7.2.3.1 TV-sponsring I Sverige började TV sponsring att användas först i och med att sponsring av sport och kulturevenemang tilläts i Sveriges Television 1991. Detta skedde i samband med att TV4 fick börja med sina markbundna sändningar. Konkurrensen för SVT ökade. TV sponsring har vi haft i Sverige alltsedan TV3 startade 1987. TV sponsring kan vara när sponsorn före och efter programmet presenteras dels genom exponering av företagets logotype, dels genom att en röst säger att ”detta program sponsras av...”. TV sponsring bygger på samma grund som traditionell sponsring, men skiljer sig genom att själva evenemanget som sänds i TV inte får en enda krona, utan istället bidrar sponsorn till TV:s finansiering.26 De svenska marksända TV-kanalerna lyder under avtal med staten, vilket leder till starka begränsningar vad avser program som kan sponsras, vilka företag som inte får sponsra program och på vilket sätt det kan ske. Satelitsända kanaler med utrikes ursprung t ex. TV3 har andra, mindre strikta begränsningar. som exempel på sponsorer kan nämnas Telia som sponsar TV4;s serie skilda värdar. Skandia presenterar vädret i TV4.

7.2.3.2 Radiosponsring Radiosponsring består främst av presentation av olika radioprogram, och fungerar ungefär som sponsringen i TV. Motiven till att använda radio som medium varierar. Radio är uppbyggt kring en stationsprofil, där företagen väljer att annonsera eller sponsra i den kanal där stationsprofilen tilltalar deras målgrupp. Radiosponsring är än så länge ett billigt sätt jämförelsevis med TV-sponsring27.

7.2.3.3 Produktplacering Produktplacering bygger på en närvaro av företagets produkter och innebär en varumärkesexponering. Företaget betalar för att dess produkter ska exponeras i biofilmer eller i TV-produktioner i dess redaktionella miljö. Produktplacering ställer därmed höga krav på kvalitet och trovärdighet så att produkterna inte överexponeras och filmen eller TV-programet blir mindre trovärdigt. Genom sponsring av TV-program har företaget lättare till att förhandla till sig även en produktplacering. TV-sponsring tillsammans med produktplacering innebär en stark exponering av både varumärket, som visas, samt av produkten som visas i programmet. Några exempel på produktplacering med TV-sponsring är IKEA som sponsrar MTV:s studioinredning i samband med att IKEA presenterar programmen. Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 92 Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja. sida 119 27 Intervju med Annika Axberg, marknadsassistent vid Radio Undersökning AB, RUAB. 25 26

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

13

Eller i biofilmer som t.ex. Vendetta eller i Jägarna där bl.a. bilföretag sponsrat för att få medverka med sina bilar i rätt miljö.

7.2.4 Humanitärsponsring Allt fler företag ser affärsmässiga fördelar med att engagera sig för en god sak, exempelvis byggandet av en barnby eller något annat behjärtansvärt ändamål. Några exempel är när Black & Decker samlar in batterier och skänker 100 000 kronor till Barncancerfonden, eller när Stena Line skänker pengar till Världsnaturfonden och som ersättning för det får ha fondens symbol i sin annonsering och på färjorna tillsammans med texten Levande Kattegatt. Humansponsring sker oftast som ett stöd i någon form av välgörande ändamål. I dag har humansponsring en relativt blygsam omfattning i Sverige, ca: 5%. Men i USA ökar den och den senaste tiden har ett markant ökat intresse bland branschfolk märkts. Humansponsring handlar om att man vill framhäva sin roll som en god medborgare, markera att man tar sitt ansvar även utanför det egna affärsområdet. En mycket vanlig metod Är att associera sig med en välkänd och respekterad organisation. Branschens egna, lite föraktande, beteckning på detta område kallas för renomesnyltning28.

7.2.5 Miljösponsring Att värna om miljön är ett av mänsklighetens viktigaste mål idag. Undersökningar visar att engagemanget i miljön är den fråga som allmänheten nu ser som den viktigaste av alla samhällsfrågor29. Det är därför angeläget för företag att synas och positivt verka i utvalda miljösammanhang. Allt fler företag engagerar sig i olika miljöprojekt för att visa ett engagemang och ansvar för vår gemensamma miljö i framtiden. Det växande miljömedvetandet gör att miljösponsring förmodligen kommer att utvecklas mycket starkt. Miljösponsring får redan idag stor uppmärksamhet och är därför om den används på rätt sätt mycket PR-orienterad. Företag kan välja mellan att sponsra t ex. utrotningshotade djur eller växter i olika projekt. Köp av regnskog och sponsring av olika miljöorganisationer kan ge både god och intern och extern marknadskommunikation30. Det behöver inte vara enbart miljöbelastande företag som använder sig av denna kategori. Även tjänsteproducerande företag som inte direkt är miljöbelastade kan tänkas utnyttja miljösponsring och dela det gemensamma ansvaret för den värld vi lever i. Företag som sponsrar olika miljöengagemang kan känna ett starkt stöd från kunder och aktieägare att agera i ett miljömedvetet syfte.

7.2.6 Övrig sponsring

Grönkvist, Uno. Ordförande i Svenska Sponsringsföreningen. Aronsson, H. Miljöangagemang. Göteborgs-Posten. 961104. 30 Gilles, C. Business Sponsorship, sida 62ff. 28 29

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

14

Under denna rubrik kan man hitta alla möjliga varianter på vad man kan sponsra. T ex bok och publikationssponsring. Berömda sponsrade böcker och publikationer är t ex Guineas rekordbok, Guide Michelin. Vi tänkte här förklara en annan relativt oanvänd sponsringsart som fått mer utrymme på senare tid som klassificeras som evenemangssponsring.

7.2.6.1 Evenemangssponsring, Event marketing Alltmer förekommande är sponsring av olika evenemang, så som tävlingar, aktuella händelser och dyl. Vissa företag försöker knyta till sig sådana evenemang för att bli ihåg komna som samarbetspartner för just denna händelsen. Vid dessa evenemang är intresset från allmänheten ofta väldigt stort och som en följd blir då även mediatäckningen garanterad. Sponsring av rätt evenemang kan även ge företaget en chans att påverka rätt målgrupp. Event marketing är inte något nytt, i USA har det funnits så länge marknadsföring har funnits, det är en del i marknadsmixen och går under betäckningen ”special events”. I Sverige är det inte heller en ny företeelse, men tidigare har det mest handlat om konferenser och seminarier och har därför inte uppmärksammats så mycket. Det som har exploderat under det senaste året är den del som just handlar om ”events”, alltså unika evenemang eller spektakulära händelser. Gevalias och, Hall och Cederquist, framgångsrika installationer av sina oväntade besök, vem i minns inte den SL buss som kraschat i Spy bars fasad vid Stureplan, eller kraschade T-banetåg till fel navigerade ubåtar, som har banat vägen. Enligt Anders Kempe VD för PR-företaget JKL delar man in event marketing i fyra olika typer: 1 Happenings. Man gör något annorlunda där målet är att få uppmärksamhet i pressen. T.ex. Gevalias Installationer. Det ger bra uppmärksamhet för stunden och redaktionell plats. 2 Relationsbyggande. Att man placerar sin produkt i rätt sammanhang. T.ex. om Göran Persson ska tala om sjukvårdspolitiken så planerar han naturligtvis in sina möten på sjukhuset. Det är en miljö som skall ge rätt signaler, omtanke trygghet och så vidare. 3 Renomsnyltning. Om man har en trist produkt, kan man till exempel arrangera en popkonsert där man då snyltar på artisternas renommé. 4 Goda insatser. Här är det välgörenhet och sponsring som gäller, T.ex. Guldfynd som sponsrar barnbyar. 7.2.6.2 Utbildnings och vetenskapssponsring Utbildnings och vetenskapssponsring är ofta en investering för företaget i framtiden, eller i den nära framtiden. Sponsringens form kan vara allt från pengar och utrustning till uppbyggnad av hela skolor. På universitetsnivå har både forskningsprojekt och professurer sponsrats. Företaget Nestle sponsrar en adjungerad professur vid Örebro Högskola samt vid Uppsala universitet31. Nestle förbinder sig bland annat att ta emot minst en doktorand, och att ge förslag på uppsatsämnen. Nestle har rätt att använda sig av Högskolans/Universitetets logotyp och material efter särskilda tillstånd. 31

Grönkvist, Uno. Ordförande i Svenska Sponsringsföreningen.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

15

Det kan finnas ett antal anledningar till att sponsra utbildning och forskning/utveckling. Denna typ av sponsring kan vara en entré för rekrytering, och även för potentiella kunder. Sponsring av universitet och högskolor kan för Hi-Tech företag vara ett sätt att skapa goda relationer med framtida makthavare. För vissa företag kan detta vara ett sätt att skräddarsy sin framtida personal, genom att man har visst inflytande på innehållet i utbildningen. För företag med svårigheter att rekrytera personal kan sponsring av utbildning vara en lösning för att bygga upp relationer och skapa sig en god image. Med utbildnings och vetenskapssponsring kan man med stor precision nå sin målgrupp. Man kan även på ett bra sätt skapa sig en god image hos sina nuvarande och potentiella kunder.

7.3 Syfte med sponsring Enligt Magnus Roos är det grundläggande syftet till sponsring att öka försäljningen och intäkterna på kort och lång sikt32. Detta är den är den själva grundläggande idén men det går att förfina begreppet lite mer. Sponsor Strategi har brutit ner syftet till följande: Företaget vill med kommunikation till en specifik målgrupp påverka tre saker. Dessa tre saker är: Lojalitet, Image och Preferenser. Lojalitet: Företaget försöker förmå målgruppen att vara lojal till företagets produkter eller tjänster. Detta kan ske genom att t ex bygga upp någon form av relation mellan företaget, dess produkter eller tjänster och konsumenten. Ett annat vanligt förekommande sätt att skapa lojalitet är att belöna återkommande köpare. Image: Företaget vill ändra på antagligen företagets image eller en produkts image. T ex att få en produkt att verka mer rätt i tiden. Genom att förändra en produkts image kan man göra den aktuell för en helt ny målgrupp och på sådant sätt uppnå en ökad försäljning. En image förändring är dock en långvarig process och kräver stora resurser och stort engagemang33 Preferenser: Företaget vill i detta fall påverka målgruppens preferenser. T ex när en person tänker på öl ska han eller hon inte enbart tänka på öl utan det aktuella företagets öl. Denna sorts påverkan är om företaget lyckas väldigt effektiv och leder till en form av lojalitet. I vanliga fall så brukar denna påverkan på målgruppen ske genom olika former av masskommunikation. Men i vissa fall är målgruppen företaget vill nå, de egna anställda. T ex vid en sammanslagning av två företag, vill den nya ledningen skapa gemensamma värderingar bland personalen. I dessa fall brukar företaget i regel använda sig av olika former av intern kommunikation. Påverkan av lojalitet, image och preferenser kan alltså ske både via masskommunikation och intern kommunikation.

7.4 Totalkommunikation34

Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 20 Stener, Martin, Sponsor Strategi AB 34 Erikson, P.W. Planerad kommunikation, sid 74 32 33

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

16

Sponsring är en del av företagets totalkommunikation och bör därför införlivas med denna. Ett företags sponsringsaktiviteter kan inte kommunicera ut budskap som inte stämmer in med företagets övriga kommunikation. Totalkommunikation kan definieras som: ”Samordnade budskap och handlingar mot övergripande mål, det totala signalflödet i och från ett företag eller en organisation”. Totalkommunikation innebär förmåga att kommunicera med samtliga intressenter vid rätt tid och med samordnade budskap för att nå ett tydligt definierat mål. Figuren nedan visar de samverkande delarna som krävs i uppbyggnaden av totalkommunikation.

Mål

Total kommunikation Långsiktighet

In ter na i

Effektivitet Tydligt ansvar Planering Mål och strategier Policy Engagemang

er nt sse re int na ter Ex

ntr ess en ter

Ledningsperspektiv

Förmåga till helhetssyn: Intern Ekonomisk Marknads- Massmedie- Samhällskommunikation kommunikation kommunikation relationer kontakter Nuläge

Fig. 2. Totalkommunikationsmodellen enligt Erikson P W. Kommunikationsförmåga. Att kunna kommunicera med samtliga intressenter innebär att kunna sköta både intern dialog, ekonomisk kommunikation, marknadskommunikation, massmedierelationer, samhällskontakter och övergripande profilering. Engagemang i kommunikationsprocessen. Information kan inte skötas av ett fåtal. Alla medarbetare och utomstående intressenter måste delta i processen för att uppnå ett totalkommunikativt synsätt. Även om ansvaret för processen i första hand vilar på informationsenheten uppstår ingen kommunikation om inte övriga parter engagerar sig fullt ut.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

17

Policy för kommunikation. Med tydliga riktlinjer för arbetet med kommunikation finns gemensamma utgångspunkter för processen. Då blir kommunikationen samstämmig, och organisationen går åt samma håll trots ibland skilda prioriteringar. Mål och strategier i kommunikationsarbetet. Med tydligt mätbara definitioner av mål och långsiktiga tillvägagångssätt för att nå dessa mål läggs grunden för totalkommunikation. Planering av kommunikationsarbetet. Åtgärder ska inte ske slumpmässigt, utan följa en uppgjord plan som samordnar olika aktiviteter. I begreppet ingår även förmåga till total beredskap och flexibilitet, anpassad till den aktuella situationen. Tydligt ansvar för kommunikationsområdet. Genom att knyta samman verksamhetsområdet och därefter tydligt fördela ansvaret blir kommunikationen stringent. Effektivitet. Hela kommunikationsarbetet måste bedrivas effektivt. Förmågan att kunna göra nulägesmätningar, analyser, planering, genomförande och uppföljning är avgörande faktorer för att bygga upp totalkommunikationen. det räcker inte med att behärska åtgärdsfasen. Ledningsperspektiv på kommunikation. Utan engagemang och initiativ från den högsta ledningen i organisationen uppnås inte totalkommunikation. Om ledningen säger sig vilja arbeta efter det synsätet, men i handling isolerar sig kommer inte heller övriga intressenter att fullfölja sin del i åtagandet. Långsiktighet i kommunikationsfrågor. Insikten om att framgångsrik kommunikation bygger på långsiktighet bildar ytterligare en grundsten för att arbeta enligt en totalkommunikativt synsätt.

7.5 Sponsringens roll i marknadsmixen

Intern marknadsföring

SP

SPONSRING

Försäljning

Fig.3. Källa Ukman L, Guide to Sponsorship Agencies

Reklam

PR

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

18

Modellen ovanför visar sponsringens roll i och tillsammans med olika delar av marknadsmixen. Fördelningen mellan reklam, PR o.s.v. är inte konstanta utan fördelas olika för varje företag, beroende på hur man vill använda sig utav de olika media som finns tillgängliga för en sponsor. Modellen visar vidare att i sponsring ingår element från reklam, PR, försäljning etc. Pilarna illustrerar det nödvändiga samspelet mellan sponsring och företagets övriga åtgärder inom de olika områdena. Modellen syftar däremot inte till att illustrera att sponsring skulle vara marknadsföringens eller kommunikationens nav. PR Public Relations, målet med public relations är att skapa förståelse, goodwill och positiva attityder gentemot företaget35. Eftersom denna målsättning påminner om sponsring vill vi här börja med att ta upp PR. De olika formerna av kommunikation har ofta en långsiktig inriktning. PR-meddelande förmedlas genom oberoende media och har karaktär av nyheter. Tack vare denna oberoende förmedlare är budskapet ofta mer trovärdigt än annonsering. Den ökade trovärdigheten sker dock på bekostnad av att man förlorar kontrollen över innehållet jämfört med vid annonsering36. Sponsring kan vara en språngbräda för presskontakter. Det kommer till stånd en ”naturlig” relation mellan företag och journalister i och med företagets engagemang. Det ligger ofta ett visst nyhetsintresse i ett sponsringsengagemang. Reklam, Sponsring och reklam har stora möjligheten att komplettera varandra på ett effektivt sätt. Utan reklam för företagets produkter skulle de attityder som sponsringen skapar hänga löst i mottagarens medvetande. Eller omvänt, tack vare sponsring kan företagets reklam få högre läsvärden, dvs uppmärksammas bättre i målgrupperna. SP, Sales Promotion är även det som vi ser det, ett utmärkt komplement till sponsring. Att koppla sales promotion till ett sponsringsprojekt verkar också bli allt vanligare. Företaget kan i och med detta använda sig av den positiva atmosfär sponsringsevenemanget är laddat med till att visa upp sina produkter i. Vi kommer att återkomma till dessa typer av resonemang i ERK avsnittet. Intern marknadsföring, Om de anställda känner delaktighet i och stolthet för projektet, kan det leda till att det blir lättare för dem att prata med vänner och bekanta om sitt jobb. På så sått sprids positiv information om företaget en väg som både kan anses vara trovärdig och kostnadseffektiv. Om delar av personalen är engagerade i evenemanget är detta ett bidrag till att stärka vi-känslan. Starkare vi-känsla ger en effektivare personal med en mer positiv attityd. Försäljning, Sponsring kan användas för direkt försäljning. Intersport var med och sponsrade Wasaloppet 1997 i anslutning till tävlingen fick man ställa upp tillfälliga butiker där man kan sälja så mycket varor att en del av kostnaderna återvinns direkt. Försäljning kan också ta formen av representation. Ett välvalt sponsringsobjekt kan bli en plattform för att få högre uppmärksamhet och under längre tid, för viktigare kunder. Som i en vardagligare situation knappast skulle ge säljaren samma möjligheter att skapa och fördjupa relationer och förtroende.37

35

Rothchild M, Marketing Communikations, sid 504 Rothchild M, Marketing Communikations, sid 505 37 Clark J, Sponsring i mästarklass, sid 22 36

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

19

7.6 ERK-MODELLEN För att lättare kunna beskriva hur man kan använda sig av sponsring har vi valt att presentera Sponsor Strategis ERK-modell38. Modellen visar på ett enkelt och praktiskt sätt hur sponsring kan gå till. Modellen utgår från sändaren, alltså sponsorn, som valt att använda sig av sponsring för att påverka mottagaren.. För att kunna tydliggöra hur sponsring kommunicerar med mottagarna tänker vi börja med att illustrerat detta i en kommunikationsmodell. Modellen utgår ifrån Laswells formel enligt nedan. Laswell använder sig av fem steg som han menar att man måste studera för att förstå kommunikationens process. Modellen utgår från att sändaren, d.v.s. kommunikatören, skickar ett meddelande genom en utvald kanal till en mottagare. Detta meddelande når mottagaren på ett mer eller mindre effektivt sätt beroende på hur man använder de olika stegen. Effekten beror på vem som sänder meddelandet, vad är budskapet. Mottagarna tar emot budskapet selektivt d.v.s. de väljer efter sina egna förutsättningar och behov.

Figur 4. Laswells kommunikations formel

Figur 5. Sponsor Strategis kommunikationsmodell för sponsring, 1995

7.6.1 Sändaren

38

Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 22.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

20

Sändaren i modellen är företaget som vill nå ut med sin kommunikation till mottagaren. Företaget har möjlighet att skräddarsy sitt budskap så att det på bästa möjliga sätt ska kunna påverka mottagaren. Detta genom att välja en sponsoraktivitet som tilltalar målgruppen, använda sig av ERK så att det gagnar ens syften, exponera sig i de medier som målgruppen använder sig utav och utforma sitt budskap så att det tilltalar mottagaren.

7.6.2 ERK ERK står för exponering, relationer och kommunikation. Dessa är de tre delarna i modellen. De går in i varandra och ska gemensamt förklara vad sponsring bör och kan bestå av. Exponering handlar om att sponsorn under själva sponsoraktiviteten ges möjlighet att exponera logotyp, produkter eller budskap. Oftast brukar detta ske genom arenareklam, dräktreklam och programblad. Relationer kan vara representation för inbjudna företag under sponsoraktiviteten. Sponsorn får möjligheter att bygga upp relationer under avslappade former med framtida samarbetspartners. Relationer handlar även om att förbättra stämningen inom företaget. Kommunikation. Företaget vill försöka förknippas med det positiva värde som sponsoraktiviteten står för. Både vid själva evenemanget och vid övrig marknadsföring. Detta kan medföra en ny dimension för sponsorn och man kan även få ett bärande tema förknippat med aktiviteten, som man kan använda vid olika marknadsföringsaktiviteter. Ett bra exempel på detta är Coca Colas kampanj under hockey VM 9539. ”Köp Coca Cola och stöd framtidens stjärnor”. Ett antal öre per såld liter Coca Cola skulle gå till svensk ungdoms ishockey. Denna kampanj användes på själva arenan, i reklamfilmer, i varubutiker mm.

7.6.3 Olika medier Sponsringen är som Magnus Roos förklarar i sin bok en metod och inte ett medium40. Däremot så består metoden Sponsring av ett antal medier. Nedan kommer vi att gå igenom vilka medier som enligt Roos och Algotsson de tre delarna mest består av. Exponering. Exponering består till största del av TV, Tidningar och Platsen. Är sponsoraktiviteten av sådan karaktär att den lockar till sig TV-bolag, som vill rapportera om händelsen, finns det stora möjligheter att exponera sin logotyp i Sändningen. Exempelvis genom arenaskyltar och dräktreklam. Samma sak gäller de bilder av händelsen som publiceras i tidningar. Bredvid journalisternas rapporter i tidningar så är det vanligt förekommande att sponsorerna köpt samlingsannonser för det aktuella evenemanget. I båda TV och Tidningar förekommer det att sponsorn i förväg försöker informerar journalisterna om själva händelsen i hopp om att få ökad uppmärksamhet. Även olika bjudningar tillsammans med presskonferenser förekommer i syfte att få ökad publicitet.

39 40

Clark J, Sponsring i sammanfattning, sid 188 Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 17

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

21

Det tredje aktuella mediet för exponering är själva platsen. Här har sponsorn möjlighet att genom skyltar, flaggor mm exponera sig själv för besökarna. Ett vanligt förekommande sätt är att upprätta ett VIP-utrymme där man kan smycka lokalen med företagets logotyp och olika sorters information. Relationer. Det medium som gäller för relationer är Platsen för aktiviteten. Platsen kan ha de mest skilda karaktärer beroende på själva aktiviteten. De målgrupper företaget vill nå här är. kunder, personal, beslutsfattare, samarbetspartners, övriga sponsorer och opinionsbildare. Genom att bjuda in alla eller några av dessa grupper till aktiviteter som företaget sponsrar kan företaget bygga upp starka relationer som de senare kan ha stor nytta av. Kommunikation kan vara otroligt mycket, vilket innebär att nästan alla medier går att använda. De medier som författarna nämner i sin figur41 är :TV, Radio, Tryckta medier och Platsen. Som vi nämnde i det tidigare avsnittet om kommunikation så handlar det mycket om att skapa ett tema. Ett tema som är associerat med själva aktiviteten. Detta tema kan sponsorn sedan använda sig av i mer eller mindre samtliga medier. Annonsering är en av de vanligaste och starkaste aktiviteter som man kan välja att använda sig av. Detta kan bl a ske via TV- och radioreklam eller TV- och radiosponsring. Annonsering i programblad och tidningar är också vanligt förekommande då evenemangets målgrupp ofta brukar vara speciellt intresserade av dessa. Även butiksreklam och sales promotion kan användas på det aktuella temat. Givetvis är även försäljning och demonstration på plats effektivt och vanligt förekommande.

7.6.4 Budskap Budskapet som företaget försöker få ut är hänförligt till de bakomliggande motiven och syftar till att påverka den utvalda målgruppen. Motiven kan vara allt från att informera om en ny produkt till att förändra företagets eller en enskild produkts image (se 7.3 Syfte med sponsring). Då mottagarna dagligen utsätts för en mängd budskap och information och därför är tvungen till att selektera bort en stor del. Är det viktigt att utforma budskapet på ett sådant sätt att det attraherar den tilltänkta målgruppen.

7.6.5 Mottagaren Själva målgruppen/mottagaren måste vara klart definierad, och rör det sig om flera målgrupper så bör de vara uppställda i prioriteringsordning42. Bra exempel på vad en målgrupp kan vara är: kunder och potentiella kunder, press och media, leverantörer, allmänheten och personalen. Givetvis kan även målgruppen vara betydligt snävare så som t ex potentiella manliga kunder i åldern 25 till 45 år med en inkomst mellan 150 000 och 300 000 kronor. 41 42

Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 53 Clark J, Sponsring i sammanfattning, sid 9

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

22

7.6.6 Effekt Som inom mycket annat är en uppföljning av sponsoraktiviteten nödvändig. Detta ger möjlighet till att mäta effekten av engagemanget och att lära av de misstag man eventuellt gjorde. Många företag är enligt Martin Stener på Sponsor Strategi dåliga på att göra uppföljningar och går därför miste om värdefull information och nyttiga läxor.

7.7 FÖRDELAR OCH NACKDELAR MED SPONSRING Sponsring är inte enbart något positivt. Sker det vid fel tillfälle och på fel sätt så får det snarare motsatt effekt mot vad avsikten var. Vi tänkte nedan lista några av de fördelar och nackdelar med sponsring som bland annat tas upp i böckerna Sponsring i sammanfattning43 och Sponsring ett sätt att sälja44. Fördelar:  Sponsring har en svagare kommersiell koppling än vanlig reklam vilket leder till att mottagarna möter budskapet med en mer positiv attityd än annars.  Kopplingen mellan sponsorn och sponsorobjektet kan tillföra företaget en helt ny dimension. Både kunder och anställda kan känna stolthet i den goodwill företaget får från samarbetet.  Sponsring går att kombinera med många olika medier ( se bl.a. 7.6 ERK-modellen ).  Man kan genom sponsring få ett bärande och naturligt tema att använda i sina kampanjer.  Du kan få möjlighet att nå den tilltänkta målgruppen via dess intressen och livsstil. Nackdelar:  Sponsring är mycket tidskrävande och kräver ett helhjärtat engagemang från samtliga inblandade. Utan det rätta engagemanget och resurserna riskerar sponsringen att bli ett misslyckande.  Det krävs stor kunskap inom ämnet för att lyckas med sponsring.  Ibland kan man nå målgruppen både billigare och effektivare på andra sätt45.  Det krävs så lite som går snett för att hela för att hela arrangemanget ska dömas ut som fiasko46. 43

Clark J, Sponsring i sammanfattning, sid 6 Roos M, Algotsson U, Sponsring ett sätt att sälja, sid 34 45 Stener, Martin, Sponsor Strategi 46 Lindén, Anders, Sponsor Statistik AB 44

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

23

7.8 Sponsringsavtal Avtalet är en grund för all sponsringsverksamhet. Det säger vad som är överenskommet mellan de båda parterna i ett sponsringssamarbete. Avtalet förenklar för båda parter att snabbt ta beslut. Det förtydligar värdet av potentialen i sponsorskapet. Avtalet hjälper till att undvika missförstånd som annars skulle kunna uppstå p g a att man lätt tar saker för givet och glömmer bort överenskomna detaljer. Avtalet kan ha olika löptid beroende på samarbetets karaktär. Vanligtvis ger de långsiktiga avtalen bättre utdelning för sponsorn. De båda parterna har då en längre tid på sig att utveckla samarbetet och relationen så att det önskade resultatet kan nås. Avtalet är också ett viktigt bevis som kan hänvisas till vid tvister rörande det som överenskommits, men inte fullföljts, enligt avtal. Avtalet är ett juridiskt bindande dokument som visar revisorer och skattemyndigheter att ett sponsringssamarbete mellan de båda parterna har inletts.

7.9 Rättsutredning om sponsring

§

Sponsring har lånat drag från såväl representationernas som från reklamens område. Reklam i form av skyltar, affischer, dekaler etc. är ofta en mot prestation som erbjuds sponsorgivaren. Det gemensamma för alla sponsorgivare är att de genom det ekonomiska bidraget försöker få så mycket publicitet som möjligt (reklam). Skattelagstiftningen saknar direkta regler om avdrag för reklam och sponsring. Riksdagen motionerar då och då om att få detta område reglerat. Riksdagen har hittills avvisat motionerna med hänvisning till att gränsdragningsproblem kan uppkomma om avdrag medges för bidrag till bl.a. allmännyttiga ändamål. Som svar på en motion som efterlyste en analys av regeringen när det gällde avdragsrätten för sponsring uttalade Skatteutskottet följande ”utskottet vill erinra om att utgifter för sponsring i vissa fall kan vara avdragsgilla som driftskostnader med hänsyn till det reklamvärde och goodwillvärde som sponsorverksamheten kan innebära för ett företag. En grundläggande förutsättning är då att sponsorn får en motprestation som står i rimlig proportion till insatsen. Utan motprestation torde bidraget bli betraktat som gåva för vilken avdragsrätt inte föreligger47. För att kunna bedöma vad som är avdragsgilla reklam och sponsringskostnader bör man klargöra vad som menas med reklam. Någon riktig definition finns inte när det gäller inkomstbeskattning men väl i lagen 1972:266 RSL. Om skatt på annonser och reklam. Med reklam menas enligt 1§ RSL ett meddelande, som har till syfte att åstadkomma eller främja avsättning i en kommersiell verksamhet av vara, fastighet, nyttighet, rättighet eller tjänst. Rena gåvotransaktioner utan motprestationer räknas inte till reklam. För att kunna bedöma om kostnaden för reklam och sponsring är avdragsgill måste man se på de allmänna förutsättningarna för avdrag för driftkostnader i 20§ Kommunalskattelagen. 47

1996/97:SkU13.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

24

”Vid beräkning av inkomsten från särskild förvärvskälla skall alla omkostnader under beskattningsåret för intäkternas förvärvande och bibehållande avräknas från samtliga intäkter i pengar eller i pengars värde (bruttointäkt) som har influtit i förvärvskällan under beskattningsåret.” Lagtextens utformning kräver för att avdragsrätt att de bidrag, som ett företag lämnar i form av reklam eller sponsring, senare skall ge inkomster i den verksamhet, som givaren bedriver. Detta innebär att kopplingen till 1§ RSL ligger väldigt nära. Reklam är, enligt RSL ett meddelande, som har till syfte att åstadkomma eller främja avsättning i en kommersiell verksamhet. Vidare framgår av 20§ KL (Kommunalskattelagen) att avdrag aldrig medges för gåvor, såvida gåvorna inte utgår till anställda för utförda prestationer eller gåvorna utgör s k reklam eller representationsgåvor. Med avdragsgilla reklamgåvor menas artiklar av ”förhållandevis obetydligt värde”, som antingen har direkt anknytning till givarens sortiment och tillverkning eller som enklare presentartiklar. För att en gåva skall kunna räknas som reklamgåva måste den lämnas till ett större antal personer och sakna inslag av personlig karaktär. Avgörande för avdragsrätten är bl a gåvans värde. Med reklamgåvor menas artiklar med ”förhållandevis obetydligt värde”. Vad som menas med detta uttryck framgår varken av lagtext, förarbeten eller RSV:s rekommendationer. I stället får vägledning sökas i den rättspraxis som finns. Det torde innebära att avdrag för reklamgåvor är begränsat till en nivå i storleksordningen 200 - 300 kronor. Vid bedömning av om reklam eller sponsring utgör en avdragsgill omkostnad i verksamheten, ser man först på om bidraget utgör en gåva eller inte. I det flesta fallen föreligger ett syfte att få en viss motprestation i utbyte av för det lämnade bidraget. Då är det inte fråga om gåva. Reklam och sponsring ligger även nära representation, som har till syfte att gagna ett inledande eller bibehållande av en affärskontakt. För att avdrag skall medges för representation krävs att representationen har ett omedelbart samband med den verksamhet som bedrivs. Skattelagstiftningen saknar särskild reglering vad gäller avdragsrätt för sponsring. Avdragsrätten bedöms utifrån reglerna om reklam, driftskostnad, representation och den praxis som utvecklats rörande personalkostnader. I övrigt kan av rättspraxis utläsas att avdrag för sponsringsbidrag medges om vissa villkor uppfyllts. Dessa villkor är, att:     

bidraget skall leda till eller ökande intäkter i verksamheten. bidraget skall leda till någon form av motprestation, annars är det fråga om gåva. motprestationer skall vara riktade mot allmänheten. bidraget skall stå i viss relation till motprestationen och att motprestationen skall vara åsyftad.

Vad vi förstått är det mycket svårt för företagen att kunna vissa skattemyndigheten att företag verkligen får en motprestation som står i relation till det belopp de bidrar med. För att få det mer regelmässigt torde bidraget och motprestationen anges i skriftliga avtal. Något krav på att ett sådant avtal skall finnas för att avdragsrätt skall medges finns givetvis inte. Det finns dock mycket stora skäl för att ha skrivna avtal. Förutom de skäl vi anger ovan under sponsringsavtal blir det också ett viktigt dokument gentemot skattemyndigheterna eftersom avtalet synligt demonstrerar vilka motprestationer som det lämnade bidraget ger.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

25

Det är också givet att det i ett sponsringsavtal också finns andra punkter som mindre berör skattemässiga aspekter. Exempel på sådana klausuler kan vara t ex renlevnadsklausulen; idrottsman som sponsras och som upptäcks vara dopad. Givetvis bör också frågor om uppsägning, vite vid överträdelse, tolkning av avtalet vid rättstvist finnas med i ett sponsringsavtal. I många fall köper företag sponsringspaket som innehåller flera olika motprestationer. Oftast går det inte att okritiskt medges avdrag för hela paketet som avdragsgill kostnad. Skattemyndigheterna bedömer varje del i paketet och detta leder till att vissa delar kan anses som gåvor och därmed inte bli avdragsgilla.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

26

8 Resultatredovisning

Vi har valt att redovisa resultatredovisningen efter den intervjuguide vi använde vid intervjuerna med respondenterna. Vi har valt att inte redovisa varje respondents svar var för sig eftersom detta skulle leda till åtskilliga upprepningar. Vi har där det vart möjligt försökt redovisa respondenternas gemensamma åsikter. När respondenternas åsikter gått isär har vi redovisat de olika åsikter. Detsamma när någon respondent givit ett mer utförligt svar än de andra. 8.1 Har vi i Sverige något att lära från andra länder angående sponsring? Alla respondenter tror framförallt att arbetssättet inom sponsring kommer att förändras. Respondenterna tycker sig fortfarande se en viss tendens att företag i Sverige inte alla gånger vet hur man kan få maximal effekt av att vara sponsor. En viktig del är att analysera målgruppen. Göran Söderström förklarar med ett exempel ifrån idrottssponsring. ”Vem är det som sitter på läktaren? Vem är det som sitter framför TV:n och följer utsändningen från arenan?”. Enligt Söderström saknar de svenska arrangörerna allt för ofta den här informationen, som är av högsta vikt för den som är på väg att investera pengar i ett arrangemang. Anders Lindén menar att det finns allmänna uppfattningar som att t ex friidrottspubliken skulle vara mer välutbildad än ishockeypubliken, men ingen ägnar sig åt att professionellt följa upp idrottspublikens karakteristiska drag. Egon Håkansson som har stor erfarenhet från USA berättade att man där studerade publiken noga. ”Genom att veta vem som sitter på läktaren är det lättare att sälja in laget eller evenemanget till den potentiella sponsorn. Dessutom används publikanalyserna för att justera biljettpris, souvenirförsäljning och vilken typ av mat som bör säljas på arenan”. Vidare berättade han att det amerikanska sättet att arbeta är på väg att sprida sig till Europa via de managementbolag som specialiserat sig på att driva idrottsanläggningar. Det handlar om bolag som tar över driften av anläggningar från antingen andra privata entreprenörer eller ifrån myndigheter. Bl.a. har det gjorts marknadsundersökningar om idrottspublikens livsstilsmönster. Vilken livsstil företräder en basketsuporter jämfört med en fotbollssuporter ? Den typen av information tror majoriteten av respondenterna kommer att bli alltmer avgörande i sökandet efter de ”rätta” sponsorobjekten. Alla respondenter tycker även att Sverige har mycket att lära när det gäller att göra sponsring mer seriöst, de menar att sponsring fortfarande förknippas alltför mycket med gåvor och rena bidrag samt att företagen inte vågar använda sig fullt ut av sponsringens möjligheter inom marknadsföringen. Ett annat återkommande problem som Anders Lindén tog upp är att få sponsring till en avdragsgill kostnad. Problemen är många under detta område, framför allt att kunna bevisa för skattemyndigheten att motprestationen varit i relation till kostnaden för sponsringsavtalet för sponsorn. Anders Lindén VD Sponsor Statistik AB, vill se en mer generös avdragsmöjlighet för sponsorer. I t ex England och Frankrike hjälper staten till vid kulturell och humanitärsponsring, Parterna gör gemensamma satsningar. Fördelen är enligt honom att staten fortfarande behåller en viss kontroll över socialt viktiga områden i samhället och

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

27

samtidigt skaffar finansiärer som är villiga att betala för att få vara med att ta ett socialt ansvar i samhället. Alla respondenter tror vidare att Sverige kan lära sig mycket av andra länder vad det gäller att sponsra och stötta den sociala och humanitära kategorin, det behöver inte alltid vara en fråga om reda pengar utan det handlar mer om ett sätt att tänka. Fred Andersson menar att företag exempelvis skulle kunna ge bort gammal datautrustning till skolor i stället för att slänga bort uttjänad datautrustning.

8.2 Kommer den totala sponsringen i Sverige att öka? Om så, varför och inom vilka sponsringskategorier kommer ökningen främst att ske? Samtliga respondenter som vi intervjuat tror att mängden sponsringen kommer att fortsätta på minst samma nivå, och majoriteten tror att den kommer att öka något i takt med att sponsringen kommer att integreras ytterligare med den totala marknadsföringen. Fördelningen och arbetssättet mellan de olika sponsringskategorierna tror respondenterna dock kommer att förändras något. Nedan följer respondenternas svar på hur de tror att fördelningen mellan de olika kategorierna kommer att utvecklas i framtiden och varför. Idrottssponsring. Enligt Anders Lindén kommer Idrottssponsring fortfarande att vara den största och vanligaste sponsringsarten och den förväntas att öka i omsättning under 1997 i takt med att den totala sponsringen ökar. Majoriteten av respondenterna tror att idrottssponsring kommer att minska i relation till de andra sponsringskategorierna. Minskningen kommer att bero på att de andra kategorierna börjat närma sig i utvecklingen. Alla respondenter utom Carin Adlén, Föreningen Kultur och Näringsliv som inte haft någon större kontakt med idrottssponsring tycker att idrottssponsring fungerar mycket bra i samband med andra sponsringsformer framförallt evenemangssponsring som ligger väldigt nära varandra. Kultursponsring. Martin Stener menar att det idag är allt fler som väljer att sponsra kulturen. Kultursponsring kan nämligen, enligt Stener, beroende på vilka ens målgrupper är, skapa riktigare associationer till sponsor företaget. Detta är något som företagen har upptäckt och drar nytta av. En grov uppskattning enligt Carin Adlén Föreningen Kultur & Näringsliv visar att företagens samlade sponsring av kulturen ligger på 175-200 miljoner kronor under 1997 vilket är en liten ökning jämfört med föregående år. Vidare säger Adlén att det finns ett stort och växande intresse för att sponsra kultur. Adlén hävdar att det är fler som går på museer, gallerier, konserter, teater mm än som går och ser idrott live. Enligt Martin Stener, Sponsor Strategi AB går det att hävda att kultursponsring främst är att betrakta som imageskapande, medan stödet t ex till sporten har en klarare reklamkaraktär. Enligt Adlén skall allianser med kulturen ses som långsiktiga investeringar, tänkta att förädla imagen hos de sponsrade företagen. Media och produktplacering. Enligt Anders Lindén, Sponsor Statistik AB har reklam investeringarna i TV-mediet ökat i snabb takt. Antalet kanaler ökar och 1999 beräknas 80% av Sveriges befolkning ha tillgång till 10-20 svenska kanaler och dessutom ett flertal utländska satellit kanaler. Det ökade antalet kanaler leder till större splittring av tittarna.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

28

Annonsörerna får därmed allt svårare att nå sin målgrupp48. Reklamen i TV börjar att ge sämre effekt säger Martin Stener angående TV-mediumet. Detta beror enligt Stener på att TVtittarna har blivit allt kräsnare och börjat ställa krav på trovärdighet och information i reklamen. Företagen söker därför nya vägar till att nå sin målgrupp och det har därför börjat växa fram nya alternativ. Ett alternativt sätt att marknadsföra sig kan vara genom TVsponsring49. Enligt Martin Stener innebär denna metod att sponsorn före och efter ett program presenteras, dels genom exponering av företagets produkt/logotyp och dels genom att företagets produkter används i programmet. Egon Håkansson menar att fantasin är den enda begränsningen för media och produktplacering. ”Det kan gälla allt i från spelprogram typ Bingo-Lotto till hela filmer som företagen kan välja att sponsra i form av produktplacering”. En variant av produktplacering kan vara att sponsorn aktivt går ut och letar efter lämpliga produktioner för att placera sina produkter eller tjänster i. Sponsorn kan går in som delfinansiär av produktionen i utbyte mot att man använder sponsorn produkter eller tjänster i produktionen50. Den här typen av paket lösningar som kan skapas tror majoriteten av respondenterna kommer att bli allt vanligare. Göran Söderstam Projektledare GS Affärsutveckling AB, menar att företagen vill ha mer totala lösningar vad det gäller TVmediumet även radio kan komma in här som en krydda i marknadsföringen. En nackdel med radiosponsring är enligt Söderstam att budskapet oftast får karaktären av att vara lokalt gällande och inte riksgällande som TV-sponsringen. Humansponsring. Humanitär och social sponsring är ett aktuellt område, som intresserat många företag på sistone. En av anledningarna till intresset för humanitärsponsring är att statliga stödet inte räckt till för de humanitära och sociala institutionerna. Institutionerna blir därför tvungna att vända sig till andra finansiärer för att få kapital för att täcka deras kostnader.51 Respondenterna tror att Humansponsring kommer att öka något, men inte inom alla delområden. Egon Håkanson tror att ”fenomenet” kommer att bli vanligare i och med att samhället inte längre har råd eller möjlighet att ta sitt ansvar inom flera viktiga samhällsfrågor. Håkansson menar att framtida humansponsringsobjekt kan variera kraftig. ”Allt från lokala daghem till stora sjukhus kan komma att bli sponsrade”. Martin Stener höjer dock ett varningens finger, ”man måste gå varsamt fram”. Detta på grund av att sponsringsvalen kan komma att missuppfattas om det får karaktär av att företaget bara är ute efter att sno till sig effektiva reklamplatser på bekostnad av någon annans trångmål. Många respondenter tror att denna form av sponsring kommer att kräva ett större engagemang av sponsorerna i form av ständig närvaro, samt ett skört balanserande. Mats Olsson på Nike är dock lite tveksam till hur pass stor humansponsringen kommer att bli. Tveksamheten bygger han på att han inte tror att den sociala nedrustningen inte kommer att bli lika kraftig i Sverige som i andra länder. Miljösponsring. Respondenterna var eniga om att miljöfrågan är en av mänsklighetens viktigaste fråga idag. Det kommer därför att vara angeläget för företag att synas och positivt

Lindén, Anders, Sponsor Statistik Stener, Martin. Sponsor Strategi AB 50 Stener, Martin. Sponsor Strategi AB 51 Håkansson, Egon, Egon Håkansson AB. 48 49

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

29

verka i miljösammanhang52. Det växande miljömedvetandet gör att respondenterna tror att miljösponsring kommer att utvecklas mycket starkt. ”Det finns nog inget företag som inte på något sätt kommer att försöka bidra till en bättre miljö”, tror Egon Håkansson. Fred Andersson ordförande i TEAM EF, förklarar att miljösponsring kan vara allt från att offentligt använda sig av miljömärkt papper till att sponsra olika teman i miljöfrågor. Vidare förklarar Andersson att företag som väljer att sponsra miljön måste väldigt noga med att först gå igenom sina egna garderober, så att det där inte finns några skelett. Om sponsorerna skulle ertappas som miljöbovar finns det stor risk att all trovärdighet försvinner. Övrig sponsring Utbildning och vetenskap. Här är tror majoriteten av respondenterna att de statliga nedskärningarna kommer leda till att skolor och vetenskapliga projekt blir tvungna att leta efter finansiärer på privat håll. Enligt Egon Håkansson finns det ett antal anledningar för företag att välja att sponsra utbildning/vetenskap, ex kan det vara en entré för rekrytering, och även för potentiella kunder. Vidare säger Håkansson att samarbete mellan företag och forskare vid vetenskapliga expeditioner ofta är uppskattade av folk och media, därför kan sponsorn på ett effektivt sätt sprida kännedom om företaget. Inom utbildnings- och vetenskapssponsring tror majoriteten av respondenterna på en svag ökning och resterande respondenter tror på en konstant nivå. Evenemangssponsring. Alla respondenterna utan Carin Adlén Föreningen kultur och näringsliv tror att evenemangssponsring kommer att öka kraftigt. En av anledningarna är enligt Fred Andersson ordförande Team EF att vi människor har mer fritid än tidigare och att ett stort antal människor tycker att evenemang är trevligt och kul. Många människor avsätter både tid och pengar på den här typen av aktiviteter. Detta menar Andersson innebär att arrangörer av evenemang har fått en större marknad att arbeta på. Att det intresserar stora mängder människor är en av de största anledningarna till att företag vill medverka i ett evenemang53. Egon Håkansson menar att när företagen skjuter till pengar får evenemangen, arrangörerna större utrymme att utveckla evenemanget och sponsorer få större, bättre och mer skräddarsydda evenemang riktade mot olika målgrupper.

8.3 Vilka nya former kommer sponsring ta sig ? På frågan om vilka nya former sponsring kommer att ta sig svarade samtliga respondenter att de inte tror att det i framtiden kommer skapas några nya sponsringskategorier. De som finns i dag är samma som kommer att finnas i morgon. Däremot tror de att många av dagens kategorier kommer att utvecklas och få nya inslag. Den största och viktigaste nyheten/förändringen är, enligt många av de tillfrågade, helhetskonceptet sponsring. Egon Håkansson säger ” Sponsring är ett av fem marknadsföringsverktyg och det är klart att den ska integreras med övrig marknadsföring”. Han fortsätter” Tidigare har det varit som att styra två olika båtar, sponsring för sig och övrig marknadsföring för sig”. Även Martin Stener på Sponsor Strategi säger att ”Sponsring måste bli en naturlig del av företagets totalkommunikation. Företaget måste förmedla samma 52 53

Andersson, Fred, EF Lindén, Anders, Sponsor Statistik AB

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

30

budskap i sina sponsringsengagemang som i deras övriga marknadsföring”. De intervjuade menar att Sponsring i många företag behandlats för sig själv. Om det däremot skulle samordnas med företagets övriga marknadsföring så skulle dels genomslagskraften bli större och dels så skulle de slippa riskera att ge dubbla budskap. De efterlyser själva helhetstänkandet. Egon Håkansson uttrycker sig så att ” Sponsring kan dels vara ett av fem verktyg, Sales Promotion, Reklam, Direkt Marknadsföring, Personlig Försäljning och Sponsring, och det kan dels bestå av de fyra andra verktygen”. Man kan använda sig av de fyra andra verktygen för att få ut maximalt av ett sponsringsengagemang. Anders Lindén på Sponsor Statistik håller fullkomligt med och illustrerar det hela med ett fiktivt exempel. Om ett svenskt läskedrycksföretag skulle bli huvudsponsor för Svenska frisbee förbundet så skulle de kunna använda sig av detta sponsringsobjekt på många sätt. först givetvis den traditionella delen med att synas på tävlingskläderna , tävlingsarenan osv. Men det går att göra så mycket mer. De skulle kunna köra en butiksreklam där man erbjöd kunder som skickade in tio kapsyler av det aktuella läskmärket möjlighet att vinna en resa till frisbee VM. De skulle kunna spela in en fräck reklamfilm där ett par landslagsmän i frisbeegolf kastade frisbee på stranden drickandes den aktuella läsken. Filmen avslutas med information om kapsyltävlingen. Läskedrycksföretaget skulle vidare kunna åka runt i sommar Sverige tillsammans några frisbeeproffs och ha frisbeeuppvisningar på stränderna. Proffsen skulle givetvis bära reklam för märket och i samband med tävlingen kunde åskådarna bjudas på smakprov av läsken. De skulle även kunna arrangera tävlingar för unga där de som med en frisbee träffar ett utmärkt mål vinner en frisbee med läskmärket tryckt på toppen. ”Att enbart sponsra Svenska Frisbee Förbundet skulle kanske inte bli någon jätte hit men tillsamman med övrig marknadsföring skulle det nog funka. Sponsringsengagemanget ger ett gemensamt slagkraftigt tema som det går att bygga vidare på”, avslutar Anders Lindén. De flesta av våra respondenter nämner att vi går mot längre sponsoravtal. Mats Olsson på Nike berättar att de försöker knyta upp alla sina sponsringsobjekt på minst fyra år. Carin Adlén på Föreningen Kultur och Näringsliv säger att det tar tid att bygga upp ett bra samarbete och att det inte är säkert att resultatet kommer första året. Hon tycker att Volvos engagemang i Göteborgs Symfoniker är ett bra exempel på ett långt och lyckat samarbete. ”Desto längre samarbete desto lättare är det att skapa associationen mellan sponsorobjekt och sponsor” säger Martin Stener. På frågan om det i framtiden kommer bli viktigt för företag att framstå som goda samhällsmedborgare gick respondenternas åsikter i sär. Martin Stener tror att företag i framtiden kommer att bli mer eller mindre tvungna att ta ett viss form av samhällsansvar genom att t ex sponsra skolor, ålderdomshem, sjukhus mm. Kraven på ansvar, menar han, kommer inte att komma från staten utan från företagets egna kunder. Han berättar vidare att McDonald’s som har sitt ursprung i USA redan idag sponsrar ett barnsjukhus i Huddinge. Mats Olsson tror däremot inte att företagen i framtiden kommer att bli tvungna att ta ett större samhällsansvar. Detta grundar han på att han inte tror att den sociala nedrustningen kommer bli lika påtaglig som i andra länder. Flera av de tillfrågade tror att det i framtiden kommer bli viktigt att ge sin målgrupp möjlighet att kommunicera med företaget och på så sätt bygga upp en relation dem i mellan. Martin Stener tycker att Internet är ett utmärkt sätt att låta sin målgrupp kommunicera med företaget,

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

31

”Internet har gett helt nya förutsättningar för en dialog med sin målgrupp”. Fred Persson på EF berättar att de på EF har lagt upp en hemsida där de som är intresserade kan följa EF:s båtarnas framfart i Whitebread Around The World. ”Vårt sponsringsengagemang har här gett oss ett utmärkt tillfälle att kommunicera med en intresserad målgrupp” fortsätter han. Anna Carin Möller på föreningen Kultur och Näringsliv berättar om en ny form av kultursponsring som hon tror kan komma. Företag kommer att sponsra olika kulturinstitutioner genom att låta några av deras anställda gå på företagets internutbildningar. På så sätt kan t ex folk på Dramaten få lära sig bokföring, hur man gör en webbsida mm.

8.4 Hur bör man använda sig utav sponsring för att uppnå bra kommunikation med sin målgrupp ? Enligt de flesta respondenterna är det mest grundläggande för att uppnå bra kommunikation att veta vad man vill. ”Att ha ett klar syfte är oerhört viktigt” säger Egon Håkansson. Enligt Martin Stener är det allt för många företag idag som inte riktigt vet vad de vill med sina sponsringsengagemang, ”Med ett klart syfte och en klart definierad målgrupp så kan företaget själv leta efter sponsringsobjekt, istället för att sitta och vänta på att bli kontaktad” fortsätter han. Stener efterlyser att företag tar en mer aktiv roll när det gäller sponsring men är samtidigt noga med att påpeka att sponsring inte alltid är det bästa alternativet. ”Ofta är andra marknadsföringsåtgärder ett bättre alternativ /.../ när syftet och målgruppen är fastställd gäller det att hitta det bästa marknadsföringsmetoden. Ibland är det sponsring men det kan lika gärna vara t ex TV-reklam”. Vid valet om man ska använda sig utav sponsring eller inte önskar Martin Stener att företag ska använda sig utav en modell som han och de andra på Sponsor Strategi tillämpar . Modellen heter A-ERIK och är en vidareutveckling av ERK-modellen54. A står för association och är det centrala i modellen. ”Det måste gå att skapa en association mellan målgrupp, varumärke och sponsringsobjekt. Det är a och o för att det ska fungera”. En bra association är enligt Stener exempelvis Falcon öl, målgruppen manliga storkonsumenter av öl och Svenska hockeylandslaget Tre Kronor. E står för exponering och R står för relationer. I står för integrering och med det menas att sponsringen måste kunna integreras i övrig kommunikation. ”Utan möjlighet till integrering försvinner många av fördelarna med sponsring”. K står för kommunikation. Martin tycker att företag ska sätta in sina projekt i denna modell för att lättare kunna se dess möjligheter och svagheter. ”Det är ett enkelt sätt att se vad det går att få ut ur ett visst sponsringsengagemang, samtidigt som det är en bra utgångspunkt för vidare planering”. Vikten av att skapa en association mellan företaget eller dess produkt, målgruppen och sponsorobjektet är något som samtliga respondenter påpekar. Anders Lindén säger att vikten av en självklar association inte kan underskattas. ”Ett bra exempel på en sådan är den i mitt fiktiva exempel. Där finns associationen sommarstrand, frisbee och läskdrickande”. Mats Olsson tycker också att det måste finnas en tydlig association men att hans företag inte har något sådant problem då associationen sportutrustning och idrottsmän är rätt så självklar. Han påpekar även vikten av budskapet. Budskapet måste vara anpassat för den tilltänkta 54

se sida 18, 7.6 ERK-modellen

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

32

målgruppen och måste stämma med övrig profilering. ”Vi på Nike har alltid försökt profilera oss som rebeller och det har därför vart naturligt för oss att sponsra personer som t ex André Agassi, John Mcenroe och Eric Cantona. Budskapet stämmer in med övrig profilering och är tilltalande för den yngre generationen, vilken är vår största målgrupp”. Martin Stener påpekar också vikten av budskapets utformning. ”Det gäller att tänka på hur man vill uppfattas”. Stener menar vidare att det är minst lika viktigt att välja rätt kanal för att förmedla sitt budskap. ”Budskapet och profilen kan vara hur rätt som helst men använder man fel kanaler för att kommunicera med sin målgrupp är allt bortkastat. Vill man t ex nå ungdomar så måste man använda deras kanaler. Det måste vara trovärdigt”. Anders Lindén säger att det gäller att känna sin målgrupp. Veta vad de tycker, tänker o s v. ”Om man har den kunskapen så är det betydligt enklare att utforma en riktig strategi”. Även Fred Andersson säger att valet av sponsringsobjekt underlättas avsevärt om man känner sin målgrupp och dess preferenser. ”Det gäller att hitta en kanal och ett objekt som tilltalar den tilltänkta målgruppen. Misslyckas man med det så är alla ansträngningar lönlösa”. Karin Adlén påpekar att det är viktigt att komma ihåg skillnaderna mellan övrig sponsring och kultursponsring. Enligt henne är det två vitt skilda saker och att många företag gör misstaget att behandla dem på samma sätt. Adlén menar att det inte går att kommunicera ut sitt företagsnamn eller företagslogotyp på samma sätt. Sponsringen måste här vara mer diskret för annars riskerar budskapet bli det motsatta. Det gäller att synas men att ändå inte synas för mycket.

8.5 Kommer dagens allt hårdare konkurrens påverka sponsringen? Om så, på vilka sätt? Majoriteten av respondenterna tycker att anpassningsförmåga blivit avgörande för att företagen ska lyckas med sin verksamhet på lång sikt. Ett sätt att anpassa sig till den ökande konkurrensen är kommunikation. Fred Andersson menar att det blivit allt viktigare att kommunicera med företagets omgivning, inte bara slutkonsumenterna. Ett sätt att kommunicera med denna omgivning är att använda sig av olika sponsringsformer. Majoriteten av respondenterna tror att sponsringen kommer att öka i takt med att företagen lär sig att hantera sponsring som en metod i deras marknadsföring. De flesta av de vi intervjuat tror även att sponsringen kommer att integreras ytterligare med marknadsföringen för att bemöta den hårdnade konkurrensen. Man kan med hjälp av olika kommunikativa åtgärder lättare profilera sig på marknaden där man erbjuder sina produkter/tjänster. Respondenterna menar att den ökade konkurrensen på sikt kommer leda till att företagen mer och mer börjar likna varandra. Profilering kommer därför, enligt dem, bli ännu viktigare. Vilket i sin tur kommer öka intresset för sponsring. Anders Lindén påtalade även att den hårdare konkurrensen kommer leda till ökade lönsamhetskrav på sponsringen.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

33

9 ANALYS Vi har valt att dela upp analysen på samma sätt som resultatredovisningen. Syftet med analysen är att analysera det våra respondenter sagt utifrån vårt syfte och problemformulering. Vi tänker inte analysera respondenternas svar utifrån den teori som vi presenterade i kapitel 7. Teorins viktigaste funktion var att ge läsarna en god kunskapsgrund att stå på så att de på ett bättre sätt kan tillgodogöra sig de diskussioner och presentationer som återfinns i kapitel 8-10.

9.1 Har vi i Sverige något att lära från andra länder angående sponsring? Enligt respondenterna har de svenska sponsorerna fortfarande mycket att lära om sina målgrupper. Detsamma gäller de som vill bli sponsrade. Det saknas främst kunskap om vilka det faktiskt är som ser eller besöker det sponsrade objektet. Det finns tydligen en mängd allmängiltiga åsikter om vilka som t ex besöker en tennisturnering men det är uppenbart att de är få som verkligen vet vilka som sitter på läktaren. Den stora föregångaren inom det här området är USA. Egon Håkansson berättade i sin intervju att man där hade full kontroll på vilka som fanns på läktaren och vilka som såg programmet på TV. De vet ålder, intressen, köpvanor, geografisk lokalisering och så vidare. Med hjälp av denna information så är det lättare för både sponsorer och sponsrade att hitta rätt samarbetspartners. Enligt respondenterna ligger vi i Sverige fortfarande långt efter inom detta område. Men i och med att det blir allt viktigare med ett effektivt resursutnyttjande tror Anders Lindén att de svenska företagen kommer bli allt bättre inom detta område. Framför allt tror han att de sponsrade kommer att bli tvungna att ta reda på den här informationen. I Kampen om sponsorerna kommer det ligga i deras eget intresse att kunna visa upp vilken/vilka sorts målgrupp som de kan ”erbjuda” den potentiella sponsorn. Trots att utvecklingen varit stark i Sverige under senare år så klagade många respondenter på att stora delar av den svenska sponsringsmarknaden fortfarande lider av oprofessionalism. Det är enligt dem fortfarande allt för många företag som ser sponsring som en form av gåva. I och med det är staten väldigt restriktiv i sin syn på vad som är sponsring och vad som inte är det. Stora förbättringar har skett på detta område men Sverige har fortfarande en bit kvar till en del andra länders nivå. Främst då USA, som enligt Egon Håkansson är den stora förebilden inom nästan all sponsring. Martin Stener menar att det är viktigt att bedriva sponsringen på ett professionellt och ekonomiskt sätt. Dels så är sponsringen ett viktigt kommunikations verktyg och dels så måste sponsorn kunna visa upp för skattemyndigheterna att den mottagna motprestationen står i relation till sponsorsumman. En ökad professionalism inom sponsringsmarknaden skulle enligt Stener kunna göra det möjligt för staten att lätta upp på sin i nuläget restriktiva bedömning av vad som är sponsring. Ett annat område som respondenterna upplever att Sverige ligger en bra bit efter andra länder är humanitär sponsring. Det är först under senare år som denna form har blivit aktuell i Sverige. I bl.a. USA så har humanitär sponsring funnits ett bra tag. I och med nedmonteringen

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

34

av välfärdsstaten så har behovet av privata investeringar ökat dramatiskt inom bl.a. vården. Respondenterna var inte riktigt överens om i vilken utsträckning de svenska företagen skulle bli tvungna att agera som ”good citizen”. En del tror på en utveckling lik den i USA där företagen övertagit en stor del av det sociala ansvaret, medan en del inte trodde att det skulle gå så långt. Alla var dock överens om att den humanitära sponsringen kommer att öka de närmaste åren. Den splittrade bilden som respondenterna gav stämmer väl rätt bra överens med den allmänna opinionen. Man kan dock tänka sig att de humanitära sponsringsområden som kan komma ifråga kommer vara de som ger mest publicitet och goodwill. T.ex. barnsjukhus och skolor.

9.2 Kommer den totala sponsringen i Sverige att öka? Om så, varför och inom vilka sponsringskategorier kommer ökningen främst att ske? Samtliga respondenter var övertygade om att den totala sponsringen skulle öka de närmaste åren. Främst skulle ökningen ske inom de områden som hittills varit relativt oexploaterade, såsom miljö- och humanitär sponsring. Anledningen till att ökningen främst kommer att ske inom dessa områden är att det där finns en stor outnyttjad potential som för övrigt ligger rätt i tiden. Främst miljösponsring kommer att öka eftersom detta område för tillfället har ett högt nyhetsvärde, vilket leder till ökade möjligheterna för stor publicitet. Allt fler företag försöker profilera sig som miljövänner och sponsring av något miljöprojekt är enligt respondenterna ett utmärkt sätt att profilera sig. Miljösponsring och andra nya sponsrings områden är även relativt billiga jämfört med t e x idrottssponsring och kultursponsring55. Idrottssponsring som funnits absolut längst och är den mest utvecklade kommer enligt Egon Håkansson inte att öka i samma takt. Idrottssponsringen kommer dock om man får tro respondenterna även i framtiden vara den största sponsringsformen. De bidragande orsakerna är bl.a. att idrottssponsring går att kombinera och utforma på många sätt, samt att idrotten har en bred och känslomässig förankring hos det svenska folket. Respondenterna menade att vanlig TV-reklam gav sämre och sämre effekt. Den sämre effekten trodde de skulle leda till nya former av ”TV-annonsering”. T.ex. sponsring av TVprogram, sponsring av TV-interiörer. Martin Stener tror att företag i framtiden t.o.m. kommer att skapa sina egna TV-program och shower. Skapandet av det digitala TV-nätet Möjliggör detta inom en snar framtid.

9.3 Vilka nya former kommer sponsring ta sig ? Den viktigaste förändringen sponsringen står inför är att man mer och mer börjar se sponsringen utifrån ett helhetskoncept. Sponsringen bör enligt respondenterna införlivas med den övriga marknadsföringen. Tidigare så har sponsring och övrig marknadsföring ofta varit separerade. I och med att man införlivar dessa med varandra så blir det betydligt enklare att utnyttja alla de möjligheter som sponsringsengagemanget erbjuder56.

55 56

Stener, Martin, Sponsor Strategi Se sida 16, 7.5 Sponsringens roll i marknadsmixen

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

35

Sponsring är en av flera marknadsföringsmetoder men samtidigt så kan man använda de övriga metoderna i sin sponsring. Om man kombinerar en sponsrings satsning med andra marknadsföringsinsatser så blir genomslaget betydligt större. 

Den övriga marknadsföringen gör fler personer uppmärksamma på att det aktuella företaget sponsrar ett evenemang.



Sponsringsengagemang har ofta en förmåga att engagera på ett annat sätt än övrig marknadsföring.



Engagemanget brukar även i de flesta fall kunna erbjuda bra marknadsföringsteman.

 Goodwillen företaget vinner i och med sponsringen kan leda till ett ökat intresse för företagets övriga marknadsföring. En annan anledning till att sponsring och övrig marknadsföring bör införlivas är att den är en del av företagets totalkommunikation. Martin Stener påpekade tidigare att det är viktigt att hela företaget kommunicerar samma budskap. Med separerad sponsring och marknadsföring så finns det en uppenbar risk för olika budskap. Vilket givetvis inte är bra i företagens kamp för att profilera sig. I och med att det tar relativt lång tid för att etablera associationen mellan företag och sponsringsobjekt så blir det allt vanligare med längre sponsringssamarbeten. Långa samarbeten ger företaget tid att arbeta upp en bra positiv association. Mats Olsson på Nike menar att det ofta tar längre tid än vad man tror. Långa samarbetsavtal vittnar också om att engagemanget är seriöst, vilket ytterligare späder på goodwillen. De allt längre sponsringsavtalen gör att avtalsskrivningen betydelse ökar ytterligare. Företagen måste kunna skydda sig mot eventuella förändringar i samarbetet. T ex så måste de kunna dra sig ur om sponsorobjektet blir inblandad i en skandal. Inget företag vill ju bli associerat med en skandal. I huvudtaget gäller det att i avtalen precisera så mycket som möjligt. Inklusive vad som gäller vid eventuella skandaler, förändringar mm. Flera av våra intervjuade menade att det blir allt viktigare för företagen att ge sin målgrupp möjlighet att kommunicera med dem. Det måste bli möjligt att kommunicera åt båda hållen. En tvåvägskommunikation hjälper till att etablera en nära relation mellan kunden och företaget. Martin Stener menade att Internet är ett utmärkt medium för sådan kommunikation. På företagets hemsida ges kunderna möjlighet att ta reda på fakta om företaget, dess produkter, ställa frågor samt ventilera sina åsikter. På många företags hemsidor så brukar det även finnas länkar till sponsorobjektens hemsidor. Fred Persson berättade i sin intervju om att de på EF hade lagt upp en hemsida där de som ville kunde följa Whitebread båtarnas framfart. Tävlingar i samband med sponsring är enligt en den del av våra respondenter ett annat bra sätt att låta kunderna kommunicera med företaget. På ett aktivt och roligt sätt blir, enligt respondenterna, de tävlande varse om att företaget är sponsor till arrangemanget.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

36

9.4 Hur bör man använda sig utav sponsring för att uppnå bra kommunikation med sin målgrupp ? Innan man ger sig in i ett sponsringssamarbete är det enligt våra respondenter, viktigt att veta vad man vill ha ut av det hela. Vad vill man, vilka vill man nå och vilket är det bästa sättet ? Med andra ord, vad är syftet ? Först när man vet detta är det dags att leta sponsringsobjekt. Det är också enligt Martin Stener viktigt att ha i åtanken att det kan finnas bättre alternativ än sponsring. Det måste finnas en klar association mellan företaget/produkten och det aktuella sponsringsobjektet. Utan denna association går man miste om många av de fördelar som sponsringen kan erbjuda. Anledningarna till det är flera. Bl.a. kan en klar association kan leda till att man kopplar ihop företagets namn med ett evenemang som man tycker om. Genom detta bedöms företaget på ett mer positivt sätt. S k renommésnyltning. En klar association gör det också betydligt enklare att använda sig av sponsringen i den övriga marknadsföringen. Associationen är väldigt viktig men trots det så menar både Martin Stener och Egon Håkansson att flera företag misslyckas med att skapa den. Dels så sponsrar de fel projekt och dels så misslyckas de med att etablera en klar och tydlig koppling. Det är enligt våra respondenter ytterst viktigt att känna sin målgrupp. Veta vad den är intresserad av, vad den uppskattar mm. Använder man fel kanaler för att kommunicera med sin målgrupp så är risken stor att budskapet inte kommer fram. Vid kommunikation med yngre målgrupper så är det väldigt viktigt med trovärdighet. Sponsrar man aktiviteter som inte bedöms som trovärdiga av sin målgrupp riskerar man att förlora de kunder man redan har. Just detta gör det extra viktigt att verkligen känna sina målgrupp. Det här faktumet gör det speciellt svårt för företag med en bred icke homogen målgrupp eller flera målgrupper. Det som tilltalar en målgrupp eller en del av målgruppen kan på samma gång ha motsatt effekt på en annan grupp. Vid sådana här situationer är det extra viktigt att verkligen känna sina kunder. Om man känner till deras vanor och preferenser går det att få ut budskap som känns personliga till hela sin målgrupp samtidigt som man inte behöver riskera sin trovärdighet. Detta går genom att ha flera budskap som man exponerar till olika delar av sin målgrupp. Genom att sponsra ett visst evenemang kan man nå ut med ett unikt budskap till ett specifikt segment av målgruppen utan att riskera att andra delar av målgruppen exponeras med samma budskap. Sponsringsengagemanget som man väljer måste även överensstämma med det budskap man försöker förmedla. T ex så är det enligt Mats Olsson helt rätt för Nike att sponsra Eric Cantona medan det skulle vara mindre lyckat att sponsra svenska curling landslaget. Återigen handlar det om att ha ordentlig kunskap och känna sin målgrupp. Om företaget har en färdig strategi för hur det skall kommunicera med sin omvärld så blir det betydligt enklare att välja rätt kanaler, objekt, budskap mm i samband med sin kommunikation. En färdig strategi gör det också möjligt för företaget att själv aktivt leta efter lämpliga sponsringsobjekt istället för att vänta på att bli kontaktad. I strategin skall det klart framgå att kommunikation med hjälp av sponsring inte skall behandlas annorlunda än övrig marknadskommunikation.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

37

A-ERIK modellen är enligt Martin Stener ett utmärkt hjälpmedel för att lyckas med sina sponsring57. Den kan enligt honom dels fungera som en checklista och dels som ett verktyg för att se de möjligheter som ett sponsringsengagemang faktiskt erbjuder. Om man jämför den här modifierade modellen med den ursprungliga ERK-modellen58 så kan man se att Association och integrering tillkommit. Utvecklingen inom sponsringen har gjort att dessa två faktorer har blivit allt viktigare. Utan en bra association och en framgångsrik integrering så riskerar företagets sponsringsengagemang att försvinna i mängden. Med integrering menas både integrering med företagets totalkommunikation och integrering med företagets övriga marknadsföring. I samband med ett sponsringsengagemang är det enligt bl.a. Egon Håkansson viktigt att man försöker ta tillvara på den positiva stämning som ofta kringgärdar evenemanget. Med en glad personal och ett trevligt bemötande från det egna företaget finns det enligt honom stora möjligheter för att skapa goda framtida relationer med både kunder och partners. Egon Håkansson menar att det i jobbet med sponsring är viktigt att komma ihåg att sponsring liksom övrig marknadsföring är ett sätt att köpa närvaro59.

9.5 Kommer dagens allt hårdare konkurrens påverka sponsringen? Om så, på vilka sätt? Den allt hårdare konkurrensen kommer enligt respondenterna leda till ökade krav på sponsringen. Sponsringen måste liksom allt övrigt bli mer effektivt. Den måste bevisa sin lönsamhet på samma sätt som övrig marknadsföring. Ett sätt att öka effektiviteten är att införliva den med företagets övriga marknadsföring. Genom att kombinera sponsringen med andra marknadsföringsåtgärder så blir genomslagskraften betydligt starkare än om vad den skulle bli för sig själv. Då sponsringen enligt Anders Lindén är en väldigt flexibel marknadsföringsmetod så kommer den ökade konkurrensen förmodligen leda till att den blir ett allt viktigare kommunikationsverktyg. Den går ofta att utforma på ett personligt och engagerande sätt, vilket ger bättre effekt än ”vanlig” reklam. Roos och Algotsson nämner i sin bok Sponsring ett sätt att sälja att sponsring dels känns mindre kommersiellt och dels att den har möjlighet att engagera på ett helt annat sätt än traditionell reklam. I det allt snabbare informationsutbudet blir det viktigare och viktigare att kunna engagera och attrahera för att kunna nå ut med sitt budskap. Fred Andersson på EF tycker att sponsring har gett dem en ökad möjlighet att göra sig uppmärksammad. Han tyckte att det var svårt att göra sig synlig genom traditionell reklam men att sponsring gett dem möjlighet att synas på ett mycket mer effektivt sätt. Med synas menar han inte bara exponering, det gick även tidigare att få. Utan synas i ett så pass attraktivt sammanhang att målgruppen inte selekterar bort deras budskap. Sponsring ger företag ett utmärkt tillfälle att profilera sig gentemot både kunder och sin övriga omgivning. Denna profilering skapar dels en viss personlighet och dels så går den att använda i övrig kommunikation. Med en ökad konkurrens så kommer det att bli allt viktigare att sticka ut ur den grå massan och ha en egen unik profil. Se teorigenomgången sida 18 Se sida 18, 7.6 ERK-modellen 59 Håkansson, Egon 57 58

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

38

10 Slutsatser

Finns det nya sätt att använda sig utav sponsring för att öka/förbättra kommunikationen med sin målgrupp? Vår undersökning visar på att sponsring mer och mer går mot att införlivas med den företagens övriga marknadsföring. En sådan införlivning ökar företagens möjlighet att kombinera sponsringsaktiviteter med andra marknadsföringsaktiviteter och på så sätt deras möjlighet att kunna få ut mer av sina engagemang. Som det framgick i vår studie ansåg våra respondenter att gemensamma sponsrings- och marknadsföringsprojekt har bättre förutsättning för att ta vara på de möjligheter som ett sådant projekt erbjuder. De viktigaste anledningen till detta var att sponsringsprojektet gav ett naturligt tema för den övriga marknadsföringen. Vår undersökning visar även att sponsring kan vara ett utmärkt sätt för en tvåvägs kommunikation med sin målgrupp. Utvecklingen av Internet har gjort att företagen numera relativt enkelt kan låta sina målgrupper kommunicera med dem. Sponsringsprojekt kan här fungera som ett naturligt tema. På sin hemsida kan företaget erbjuda intressant information om projektet och besvara frågor angående. Ett bra exempel är EF och deras hemsida där de erbjöd ständigt uppdaterad information om Whitebread around the world race. De sponsringsområden som idag är relativt oexploaterade kommer i framtiden att öka i betydelse. Den främsta anledningen är att det här fortfarande finns en hel del outnyttjad potential. Idrotts- och kultursponsring som funnits betydligt längre är mer exploaterad och som en följd av detta också mer kostsam. Inom t.ex. humanitär sponsring finns det fortfarande mycket ogjort och kostnaderna för ett sådant projekt kan ofta bli betydligt lägre. Det blir viktigare och viktigare att skapa en bra association mellan sponsringsobjektet och företaget eller dess produkt. Associationen hjälper till att höja ”värdet” på företaget eller dess produkt. Utan en naturlig och bra koppling där emellan går en stor del av syftet med sponsring förlorat. Vilka nya tillvägagångssätt inom sponsring kommer att få en ökad betydelse i framtiden? I och med att sponsringen kommer att bli allt mer professionell kommer kunskapsbehovet att öka kraftigt. Dels hos de som vill bli sponsrade och dels hos de potentiella sponsorerna. De som vill bli sponsrade kommer behöva veta vilka deras besökare är, vilka vanor de har mm. De potentiella sponsorerna måste i sin tur ha ordentlig kunskap om sin målgrupp. Vilka de är, vad de har för intressen, vad för vanor de har, deras åsikter mm. Med hjälp av denna kunskap kan företagen sedan skräddarsy sponsringsengagemang så att de passar perfekt för den tilltänkta målgruppen. Sponsringen ger här en unik möjlighet för företag att kunna nå en liten och specifik grupp på ett personligt sätt. Önskan att skräddarsy sponsringsengagemang tror vi i framtiden kommer leda till att företagen istället för att endast sponsra tävlingar, jippon, TV-program mm kommer anordna egna tävlingar, jippon, samt sända egna TV-program. Genom att anordna t.ex. tävlingar själva får de full kontroll över dess utformning och kan på detta sätt anpassa dem till att vara så

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

39

fördelaktiga för det egna företaget som möjligt. En risk med ett sådant förfarande är att den ”icke kommersiella” ytan av sponsring går förlorad och därigenom en del av dess genomslag. Det kommer förmodligen bli längre och längre sponsringsprojekt från företagens sida. Våra respondenter menar att det tar tid att utveckla ett framgångsrikt samarbete och att man därför måste agera mer långsiktigt. I och med att kontraktslängden ökar blir även utformningen av kontrakten viktigare. Det är viktigt att veta vad som gäller om den ena parten vill dra sig ur samarbetet i förtid. Några andra nya enskilda tillvägagångssätt som kommer få ökad betydelse är svåra att uttyda. Den enskilt viktigaste förändringen inom sponsringsområdet är helhetstänkandet. Det är detta nya tänkande som leder till de största förändringarna. Bl.a. är det helhetstänkandet som leder till införlivningen av sponsring med övrig marknadsföring. Det är även helhetstänkandet som gör att det har blivit viktigare att sponsringsprojekten överensstämmer med företagets övriga kommunikation. Synsättet öppnar upp Detta förändrade synsätt eller tänkande tror vi kommer leda till att sponsringens genomslagskraft som kommunikationsverktyg och därigenom dess betydelse kommer att öka de närmaste åren.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius.

40

11 KÄLLFÖRTÄCKNING

11.1 Litteratur Arbnor I, Bjerke B, Företagsekonomisk metodlära, studentlitteratur 1994 Antonson, J. Båvall, B. Representation och sponsring. Tholin och Larssons förlag. Göteborg. 1997. Clark, J. Sponsring i mästarklass .CEWE - Förlaget. Bjästa. 1996. Clark, J. Sponsring i sammanfattning. CEWE - Förlaget. Bjästa. 1997. Eriksson, P.W. Planerad kommunikation - om information som konkurrenmedel. Liber Ekonomi AB, Malmö. 1992. Gilles, C. Business Sponsorship. Butterworth - Heinemann Ltd, London. 1991. Hagstedt, P. Sponsring som effektivt mediaval. Liber Förlag AB Malmö. 1989. Hagstedt, P. Sponsring och idrottsreklam. Liber Förlag AB, Malmö. Holme M, Solvang K, Forskningsmetodik, studentlitteratur 1995 Lundahl, U. Skärvad P H, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, studentlitteratur 1992 Patel R och David B, Forskningsmetodikens grunder, studentlitteratur 1994 Roos, M. Algotsson, U. Sponsring ett sätt att sälja. SponsorStrategi AB. Stockholm. 1996. Ukman L, Guide to Sponsorship Agencies

11.2 Skrifter Clark Marketing AB. Aktuellt om sponsring nr:2 - 9 1997. Clark marketing AB. Örebro. Trygg-Hansa SPP kommunikation Sponsringens riktlinjer. Promotion International AB 1993.

11.3 Tidningsartiklar Asp, C. Moderna museet inviger. Svenska Dagbladet. 971201. Edling, L. Nya sporter kräver nytt mode. Dagens Industri. 970809.

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius. Folenius, B. Fakta. Nerikes Allehanda. 970827. Lövgren, S. Sponsring blir en fjäder i hatten. Engagemang för en god sak är lönsamt för företagen. Göteborgsposten. 971104. Sundling, J. Nu betalar näringslivet läroböckerna. Resumé 970507. Wadendal, I. Ett bra event... är oväntat. Resumé. 960926. Widing, H. Kultursponsring ny trend. Sydsvenska Dagbladet. 970612. Widing, H. Sponsring växer fortare än objekten. Sydsvenska Dagbladet. 970801.

11.4 Internet PRSA Public Relations Society of America. http://www.prsa.org/index.html

11.5 Lagtext 1928:370 Kommunalskattelag KL 1972:266 Lag om skatt på annonser och reklam RSL. 11.6 Offentliga publikationer 1996/97 Sk:Usk 13.

11.7 Intervjuer Adlén, Carin, Föreningen Kultur och Näringsliv Andersson, Fred, EF Axberg, Annika, marknadsassistent vid Radio Undersökning AB, RUAB Grönkvist, Uno, Ordförande i Svenska Sponsringsföreningen Håkansson, Egon, VD, Egon Håkanssons AB Kempe, Anders, VD för PR-företaget JKL Lindén, Anders, VD, Sponsor Statistik AB

41

Sponsring – ett sätt att kommunicera En C-uppsats av Fredrik Lundgren och Magnus Dovallius. Möller, Anna Carin, Föreningen Kultur och Näringsliv Olsson, Mats, PR Manager, NIKE Stener, Martin, Konsult, Sponsor Strategi Söderstam, Göran. Projektledare GS Affärsutveckling AB.

42