8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Pemasaran

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran Dharmmesta (2009) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran guna mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Komunikasi pemasaran didefinisikan oleh Sutisna (2002) sebagai usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Komunikasi pemasaran merupakan dasar pengembangan kegiatan promosi. Tanpa komunikasi, konsumen manapun secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi mendapatkan peran penting pada pemasaran, karena dengan pemilihan strategi komunikasi yang tepat, maka pesan pemasaran akan lebih efektif tersampaikan kepada khalayak. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran sering disebut sebagai komunikasi pemasaran. Proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan melalui gambar II.1 model komunikasi pemasaran.

8 commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 9

Umpan balik

Sumber

Pemasaran

Encoding

Transmisi

Decoding

Agency iklan,

Radio, TV, surat kabar, majalah, brosusr

Respons dan interprestasi oleh penerima

personal selling, promosi penjualan, public relation, direct marketing

Tindakan

Perilaku konsumen

Gambar II.1 Model Komunikasi Pemasaran Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber yang berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya pemasar menetukan bagaimana pesan itu disusun agar dapat dipahami dan direspon secara positif oleh penerima atau konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, public relation atau direct marketing. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding ini sebagai penerjemah tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Proses selanjutnya menyampaikan pesan

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 10

melalui media, jika pesan dirancang dalam bentuk iklan maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Proses penyampaian melalui media disebut proses transmisi. Setelah pesan yang disampaikan melalui media ditangkap oleh penerima selanjutnya penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Respon yang diberikan bisa berupa positif, negatif atau netral. Proses memberikan respon dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut proses decoding. Proses decoding akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif tentunya akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Sedangkan sikap negatif tentunya akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Oleh karena itu pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh pemasar. Proses terakhir yaitu umpan balik atau feedback atas pesan yang dikirmkan. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan atau tidak. Dalam penyampaian proses encoding, terdapat berbagai pilihan alat komunikasi yang umum. Berdasarkan media yang digunakan, dapat dibagi dalam 3 bentuk, yaitu above the line, through the line, dan below the line. Sejumlah

ahli

menempatkan

komunikasi

pemasaran

dibawah

periklanan dan promosi. Komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Semakin berkembangnya kehidupan, muncul berbagai inovasi pada komunikasi, pesan, dan khalayak

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 11

memaksa perusahaan melirik pada pemasaran yang terpadu. Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communications (IMC) merupakan pengembangan dari istilah promosi. Perusahaan mulai banyak tertarik untuk menggunakan jasa agen IMC yang menawarkan promosi melalui cara-cara di luar iklan media massa. Pengelola biro iklan semakin menyadari bahwa IMC bukanlah gejala yang bersifat sementara. Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema dan positioning yang sama di mata konsumen (Morissan:2010). B. Promosi 1. Pengertian Promosi Promosi adalah suatu komunikasi pemasaran yang artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono:2001). Menurut Dharmmesta (2009) promosi sebagai arus informasi yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi guna menciptakan

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 12

pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi merupakan usaha perusahaan untuk menciptakan kesadaran, memberi tahukan, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. 2. Tujuan Promosi Kegiatan promosi dilakukan bertujuan untuk menyebar luaskan informasi, mendapatkan perhatian, serta mengembangkan keinginan konsumen untuk membeli produk yanag ditawarkan. Sebagian besar strategi promosi berupaya merangsang permintaan selektif yaitu keinginan

untuk

mendapatkan

suatu

merek

tertentu. Kegiatan

promosi agar efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Menurut Kotler (2001) ada empat jenis kegiatan promosi, antara lain : a. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi nonpersonal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. b. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli. c. Publisitas (Publicity), yaitu suatu bentuk promosi nonpersonal mengenai pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi atau berita tentangnya.

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 13

d. Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian. e. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan perorangan

secara

langsung

ditujukan

untuk

mempengaruhi

pembelian. Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya (Utami, 2010:88). Ada tiga macam alat promosi yang sering digunakan oleh peritel antara lain: a. Iklan Sebuah bentuk presentasi nonpersonal dan promosi dari barang-barang serta pelayanan oleh sebuah sponsor yang dapat dilakukan melalui media seperti TV, radio, majalah, surat kabar, catalog dan media lainnya. b. Penjualan langsung Bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan pembelian.

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 14

c. Promosi penjualan Merupakan aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli. Bentuk promosi penjualan ini berupa pemberian sampel dan kupon hadiah. Tujuan promosi mengakibatkan keinginan para konsumen untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan. Oleh sebab itu, harus diusahakan bagaimana mempengaruhi cara berfikir konsumen untuk meyakinkan dan melakukan pembelian. C. Periklanan 1. Pengertian Iklan Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Namun demikian, untuk membedakanya dengan pengumuman biasa iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Kasali:2007). Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunnya yang luas. Keuntungan iklan melalui media masa adalah kemampuan menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon untuk lebih mengembangkan kesadaran

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 15

atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkan. Periklanan merupakan bentuk promosi yang paling banyak digunakan pada perusahaan ritel dalam mempromosikan produknya. Menurut Lee dan Johnson (2007:3) periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan atau level. Misalnya, iklan level nasional atau ritel dengan target masyarakat konsumen secara umum, iklan untuk level industri atau business to business advertising, professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan atau professional. 2. Tujuan iklan Tujuan

periklanan

umumnya

mengandung

misi

komunikasi.

Periklanan adalah komunikasi massa dan harus dibayar untuk menciptakan

kesadaran

(awareness),

menanamkan

informasi,

mengembangkan sikap atau adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Jaiz, 2014:4).

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 16

Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Shimp (2003) tujuan iklan adalah sebagai berikut: a. Informing (memberikan informasi) Periklanan memberikan informasi dan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru serta mengetahui tentang berbagai fitur dan manfaat merek sehingga timbul citra positif pada merek. b. Persuading (mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. c. Remainding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. d. Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan penyempurnaan

memberikan kualitas

dan

nilai

tambah

inovasi

pada

dengan merek

cara dengan

mempengaruhi persepsi konsumen. e. Assisting (mendampingi) Peranan

periklanan

adalah

sebagai

pendamping

yang

memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 17

Sedangkan menurut Kasali (2007), mengatakan bahwa tujuan iklan adalah : a. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Untuk memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan, account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi dengan tujuan membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media dan spesialis riset. b. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu diantaranya harus dipilih. c. Sebagai alat evaluasi Untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. 3. Jenis-Jenis Iklan Menurut Morisson (2010) jenis-jenis iklan dapat diuraikan sebagai berikut : a.

Iklan Nasional Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional. Tujuan dari iklan nasional untuk menginformasikan

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 18

atau mengingatkan konsumen pada perusahaan atau merek yang diiklankan berbagai fitur dan kelengkapan yang dimiliki juga keuntungan,

manfaat,

penggunaan,

serta

menciptakan,

atau

memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan.

b.

Iklan Lokal Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal cenderung untuk menekankan pada insentif tertentu, misalnya harga lebih murah, waktu operasi lebih lama, pelayanan khusus, suasana berbeda, gengsi, atau aneka jenis barang yang ditawarkan.

c.

Iklan Primer dan Selektif Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu. Iklan selektif lebih menenkankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.

4. Media Iklan Media iklan pada umumnya dibagi menjadi ATL (Above The Line) dan BTL (Below The Line). Line yang berartri garis dalam ATL (Above The Line) dan BTL (Below The Line) itu berawal dari kategorisasi neraca keuangan. Kategori pertama above the line berlaku bagi kegiatan

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 19

pemasaran yang dikenakan komisi biro iklan yang dimasukkan dalam cost of sales dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit. Kategori kedua below the line untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak dikenakan komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional dan dikurangi sebelum ditentukan net profit. Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Herujati Purwoto (1997) perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama bersama biaya, keunggulan dan kelemahan dapat dilihat pada tabel II.1. Tabel II.1 Jenis-Jenis Media Berdasarkan Keunggulan dan Kelemahan Media

Keunggulan

Kelemahan

Koran

Fleksibilitas, ketepatan waktu, jangkauan pasar lokal yang baik, penerimaan luas, tingkat kepercayaan tinggi. Menggabungkan gambar, suara, dan gerakan, merangsang indera, perhatian tinggi, jangkauan tinggi.

Usia penggunaan pendek, mutu reproduksi jelek.

Televisi

Direct mail Radio

Majalah

Audiens terpilih, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama, personalisasi. Penggunaan massal, pemilihan geografis dan demografis tinggi, biaya rendah.

Pemilihan geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan

commit to user

Biaya absolut tinggi, kekacauan tinggi, pemilihan audiens kurang. Biaya relatif tinggi.

Penyajian melalui suara, perhatian lebih rendah dari pada tv, struktur harga tidak standar. Perencanaan pembelian iklan

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 20

Majalah Reklame luar ruang Yellow pages

Berita berkala Brosur

gengsi, reproduksi bermutu tinggi, usia penggunaan panjang, Fleksibilitas, penggunaan paparan tinggi, biaya rendah, persaingan rendah. Liputan lokal sangat bagus, tingkat kepercayaan tinggi, jangkauan luas, biaya rendah.

panjang, tidak ada jaminan posisi. Pemilihan audiens terbatas, kreativitas terbatas. Persaingan tinggi, perencanaan pembelian iklan panjang

Pemilihan audiens sangat tinggi, terkontrol penuh, peluang interaktif, biaya relatif rendah. Fleksibilitas, terkendali penuh, dapat mendramatisir pesan,

Biaya dapat hilang sia-sia.

Produksi berlebihan dapat menyebabkan biaya dapat hilang sia-sia. Telepon Banyak pengguna, peluang Biaya relatif tinggi memberikan sentuhan pribadi. kecuali jika digunakan sukarelawan. Internet Pemilihan audiens tinggi, Media relatif baru kemungkinan interaktif, biaya dengan jumlah relatif rendah. pengguna yang rendah di beberapa negara. Sumber: Kotler dialihbahasakan oleh Herujati Purwoto (1997) Menurut Jefkins (1997) berdasarkan pembagian media iklan dibagi menjadi 2 jenis yaitu : a. ATL (Above The Line) atau iklan lini atas Iklan above the line merupakan media yang bersifat massa, artinya bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan menerpa pesan iklan secara khusus. Iklan lini atas dalam aktivitas marketing atau kegiatan promosi yang dilakukan oleh manajemen sebagai upaya membentuk brand image dengan adanya pembayaran atau komisi

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 21

kepada biro iklan pada pemasangannya menggunakan media iklan seperti media cetak, media elektronik dan media luar ruangan. Periklanan yang menggunakan media lini atas dengan menyasar pada publik secara luas dan serentak, namun tidak berinteraksi langsung kepada target sasarannya hanya mengarah pada pesan satu arah. Sifat media lini atas lebih menjelaskan sebuah konsep atau ide dan tidak ada interaksi langsung dengan audience. Setiap media above the line memiliki karakteristik yang berbeda-beda maka perusahaan harus mampu memilih media mana yang tepat untuk keperluannya agar dapat sampai kepada khalayak yang dituju. Media above the line memiliki beberapa ciri-ciri sebagai berikut : a) Target audiens luas tetapi tidak ada interaksi langsung, karena sifat media above the line yang pasif b) Lebih menjelaskan sebuah ide atau konsep c) Adanya komisi dalam pemasangan iklan Jenis-jenis media iklan above the line atau media lini atas antara lain : b) Media cetak Media cetak merupakan media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih. Contoh dari media cetak seperti koran atau surat kabar dan majalah.

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 22

1) Surat kabar Surat kabar merupakan media utama yang banyak digunakan dalam periklanan Indonesia. Surat kabar hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya tergantung pada frekuensi terbit, bentuk,

kelas

ekonomi

pembaca,

peredarannya,

serta

penekanan isinya. Kebanyakan surat kabar mengandalkan hidup dari iklan. Iklan telah mampu mensubsidi harga eceran surat kabar. 2) Majalah Majalah umumnya memuat iklan berlingkup nasional dengan produk bermutu tinggi untuk mencapai sasaran konsumen menengah ke atas. Majalah memiliki kedalaman isi yang jauh berbeda dengan surat kabar, majalah menemani pembaca dengan menyajikan cerita atas berbagai kejadian dengan tekanan pada unsure menghibur atau mendidik. c) Media Elektronik 1) TV TV memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang dapat menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada dua indera sekaligus penglihatan dan pendengaran. TV memiliki pengaruh sangat kuat kempuannya dalam menjangkau khalayak sasaran sangat luas yang tidak terjangkau oleh media lain.

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 23

2) Radio Peranan radio dari masa ke masa selalu penting. Radio memiliki ciri sebagi media dengan target audiensi yang tidak luas. memiliki sifat yang sangat lokal sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan perusahaan lokal untuk mempromosikan produknya. Radio digunakan sebagai pemberi informasi atau stasiun radio adalah media tempat mengelola informasi

yang

menggunakan

frekuensi

sebagai

media

penyampaian informasinya. d) Media iklan luar ruangan Iklan luar ruangan terdiri dari poster-poster dalam berbagai ukuran dan papan yang bercat serta dihias dan dipajang dijalan atau tempat terbuka yang cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat. Sebagai media iklan yang ditampilkan di area luar ruang (outdoor advertising) memiliki berbagai macam tipe, bentuk yang jumlahnya sangat beragam seperti, billboard, baliho, megatron, videotron, neon box, pylon sign, spanduk, banner, dll. Dari berbagai jenis media iklan luar ruangan memiliki fungsi yang sama sebagai alat propaganda promosi, hanya dari segi bentuk kontruksi, dan visualnya yang memiliki perbedaan.

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 24

Gambar II.2 Contoh ATL (Above The Line) Media Luar Ruangan Media yang dapat dikategorikan media luar ruang adalah papan reklame. Papan reklame merupakan poster dalam ukuran besar. Sengaja didesain besar agar dapat terlihat orang-orang yang berlalu lalang dijalan raya. Fungsi utama media luar ruangan ini sebagai pendukung iklan dari media utama untuk mengingatkan. b. BTL (Below The Line) atau iklan lini bawah Below the line adalah bentuk iklan yang tidak disampaikan atau disiarkan melalui media massa dan biro iklan tidak memungut komisi atas penyiarannya atau pemasangannya. Below the line bisa berarti segala aktivitas pemasaran atau promosi yang dilakukan ditingkat retail atau konsumen dengan tujuan untuk merangkul konsumen supaya aware dengan produk yang ditawarkan. Kegiatan promosi pada media lini bawah suatu brand, paling banyak dilakukan melalui beragam event. Adanya event konsumen akan berhubungan langsung

dengan

brand

sehingga

commit to user

bisa

terjadi

komunikasi

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 25

antara brand dengan konsumen. Iklan lini bawah merupakan media yang sifatnya aktif. Kegiatan below the line bukan hanya brand awareness dan penjualan yang ditonjolkan melainkan perusahaan dapat memasukan subliminal message melalui event yang tengah berlangsung sehingga konsumen, baik disadari atau tidak disadari bersifat tetap loyal kepada brand perusahaan. Media below the line memiliki beberapa ciri-ciri sebagai berikut : a) Target audiens terbatas, namun bersifat persuasif b) Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh dan berinteraksi langsung dengan konsumen c) Tidak ada komisi pada pemasangan iklan Jenis-jenis media iklan below the line atau iklan lini atas antara lain : a) Event Menurut Noor (2009) definisi dari event adalah suatu kegiatan yang diselenggarakan

untuk memperingati

hal-hal

penting

sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau kelompok yang terikat

secara

adat,

budaya,

tradisi,

dan

agama

yang

diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu. Setiap

event

yang

diadakan

memiliki

tujuan

untuk

mendatangkan jumlah pengunjung yang mencapai target atau

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 26

bahkan melebihi target yang diharapkan dan ditetapkan. Karena jumlah pengunjung yang sesuai atau melebihi target merupakan salah satu kesuksesan sebuah event. Event yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir. Seluruh aktivitas yang berlangsung didalam sebuah event selain

meningkatkan

brand

awareness

diharapkan

dapat

meningkatkan penjualan dan meyakinkan konsumen dan calon konsumen. b) Pameran Pameran merupakan satu-satunya media periklanan yang menyetuh semua panca indera. Melalui media ini pameran bersifat akrab dan mudah diterima oleh semua orang. Pemeran adalah bentuk media iklan lain dari yang lain karena media pameran bisa merangsang terjadinya penjualan secara langsung oleh para pengunjung stand pameran yang bersangkutan (Jefkins:1997). Kelebihan

pameran

terletak

pada

kemampuan

dalam

membangkitkan dan mengarahkan perhatian konsumen kepada subyek yang dipamerkan sehingga dapat menarik minat banyak orang dan tidak jarang para pengunjung sengaja datang dari tempat-tempat jauh. Selain menarik minat konsumen pameran menciptakan suasana yang akrab dan rekreatif yang membuat pengunjung merasa kerasan dan menikmati kunjungannya.

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 27

c) Literatur Penjualan Banyak barang dan jasa yang dijual dengan lebih mudah apabila konsumen diberi tulisan atau literature yang lebih rinci dengan menjelaskan karakteristik, kegunaan dan berbagai aspek lainnya dari produk yang bersangkutan. Cara penawaran literatur penjualan bisa melalui iklan disertakan lewat kiriman pos atau bisa dengan disediakan pada point of sale material. Point of sale material adalah materi promosi penjualan yang dipasang di dekat atau pada lokasi point of sale. Benda-benda pajangan di tempat penjualan (point of sales display) material yang dimaksud adalah benda-benda yang sengaja dirancang untuk menarik perhatian pengunjung,

serta

mempertinggi

kemungkinan

terjadinya

penjualan.

Gambar II.3 Contoh BTL (Below The Line) Literature Penjualan Bentuk dari literatur penjualan cukup bervariasi antara lain leaflet, brosur, katalog, spanduk, banner, poster, stiker, umbul-umbul, kaos, tas dan sebagainya.

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 28

d) Sales Promotion Sales promotion atau promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sehingga konsumen akan mudah untuk melihat bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen (Indriyo:1993). Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan bahwa tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang. Tujuan dari promosi penjualan sangat beragam. Penjualan mungkin menggunakan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan jangka pendek atau membantu menciptakan pangsa pasar untuk jangka panjang. Secara umum, promosi penjualan dapat

menciptakan

hubungan

konsumen,

bukan

hanya

menciptakan penjualan jangka tetapi harus dapat memperkuat posisi produk dan menciptakan keterkaitan jangka panjang dengan konsumen. Alat-alat promosi penjualan dapat digunakan untuk mencapai tujuan dari promosi penjualan. Gambaran mengenai alat-alat promosi penjualan menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah sebagai berikut:

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 29

1) Contoh produk (sample) adalah tawaran produk dengan jumlah tertentu untuk percobaan. 2) Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika mereka menggunakan produk yang telah ditentukan. 3) Tawaran pengembalian uang atau rabat (cash refund offers) adalah tawaran untuk mengembalikan uang atas harga penjualan produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian kepada pabrikan. 4) Kemasan dengan harga potongan (price pack) adalah potongan harga yang ditandai oleh produsen secara langsung pada label atau kemasan. 5) Bingkisan adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga murah sebagai sebuah insentif bagi pembelian sebuah produk. 6) Barang iklan khusus (advertising specialties) adalah barang yang berguna yang dicetaki nama pemasang iklan, diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. 7) Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan. 8) Kontes, undian berhadiah dan permainan adalah kegiatankegiatan promosi yang memberikan konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu berupa uang tunai, perjalanan,

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 30

atau barang lain dengan mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan. 9) Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu. 10) Diskon adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama periode tertentu.

Gambar II.4 Contoh BTL (Below The Line) Sales Promotion Dengan Menggunakan Voucher Atau Kupon Berdasarkan tujuan khusus promosi penjualan yang ditujukan pada konsumen disebut consumer promotion sedangkan promosi penjualan ditargetkan pada pedagang disebut trade promotion (Saladin, 2006)

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 31

1) Consumer promotion, bertujuan untuk mendorong konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam

unit

yang

lebih

besar,

mencoba

merek

yang

dipromosikan, dan untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek yang dipromosikan dengan menggunakan voucher atau kupon undian, hadiah uang tunai, undian tanpa syarat dan sebagainya. 2) Trade promotion, bertujuan unutk membujuk pengecer agar menjual produk baru, mengimbangi promosi dari para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang yang dipromosikan dengan penawaran diskon harga. Tujuan promo ini untuk meningkatkan volume penjualan dalam periode tertentu diskon harga dilakukan bertepatan dengan moment tertentu seperti akhir tahun, tahun ajaran baru dan hari besar keagamaan. Pada moment tersebut biasanya tingkat pembelanjaan masyarakat bertambah seiring dengan kebutuhannya. 3) Sales force promotion adalah untuk mendukung atas produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi. Above the line dan below the line merupakan kedua media iklan yang saling mendukung contoh above the line dengan below the line seperti iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempel sample produknya. Sedangkan contoh below the line dengan above the line misalnya kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 32

melalui iklan radio, TV, majalah dan sebagainya. Setiap alat komunikasi pemasaran memiliki fungsi sesuai dengan kelebihan dan kelemahan masing-masing. Alat komunikasi pemasaran above the line lebih bersifat mengenalkan dan meningatkan dengan jangkauan khalayak luas, namun minim daya persuasifnya. Sedangkan alat komunikasi pemasaran below the line hanya mampu menjangkau khalayak sempit namun lebih persuasif. Kedua alat komunikasi pemasaran tersebut saling melengkapi agar program komunikasi pemasaran dapat lebih efektif.

commit to user

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id 33

D. Kerangka Pemikiran The Park Mall (Marcomm)

Promosi

Periklanan

Above The Line

Below The Line

Brand Image

Awareness

Gambar II.5 Kerangka Pemikiran Penerapan Strategi Periklanan ATL Dan BTL Dalam Meningkatkan Traffic Pengunjung Keterangan : Berdasarkan gambar II.5 menggambarkan bagaimana The Park Mall pada divisi marketing communication melakukan kegiatan promosi melalui strategi periklanan dengan menggunakan media iklan Above The Line dan Below The Line dalam meningkatkan traffic pengunjung.

commit to user