Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre II (ABWL II) Vorlesung: Prof. Dr. Daniel Baier Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement Brandenburgische Technische Universität Cottbus Adresse: LG 10, Raum 414g, Tel. 0355 / 69-2922, Fax. -2921, E-Mail:
[email protected], URL: www.marketing.tu-cottbus.de Übung: Dr. Michael Brusch Adresse: Raum 413g, Tel. -3997, E-Mail:
[email protected] (zugleich Ansprechpartner Prüfungsausschuss Wirtschaftsingenieurwesen) Sprechzeiten: Di 10-12 Uhr; Do 14-16 Uhr Sekretariat: Carmen Baumann Adresse: Raum 414k, Tel. -2922, E-Mail:
[email protected], Sprechzeiten: Mo, Di, Fr 9-12 Uhr; Mi, Do 13-15 Uhr BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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Folie 1
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Folie 2
Prof. Dr. rer. pol. habil. Daniel Baier – Studium der Informatik an der Universität Karlsruhe (TH) – Promotion, Habilitation in BWL an der Universität Karlsruhe (TH) – Gründungsgesellschafter der SciCon GmbH, Karlsruhe – Lehrstuhlinhaber an der BTU Cottbus (2000-) Carmen Baumann, Sekretärin Dipl.-Ing. Dr. rer. oec. Matthias Koch – Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der BTU Cottbus – Wissenschaftlicher Mitarbeiter (2000-), Promotion 2005 Dipl.-Ing. Dr. rer. oec. Michael Brusch – Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der BTU Cottbus (Diplomarbeitspreis der BTU 2000) – Wissenschaftlicher Mitarbeiter (2000-), Promotion 2004 Dipl.-Wirtsch.-Ing. Dr. phil. Alexandra Rese M.A. – Studium des Wirtschaftsingenieurwesens sowie Promotion an der Universität Karlsruhe (TH) 2003 – Wissenschaftliche Mitarbeiterin (2002-) Dipl.-Ing. Marko Queitsch – Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der BTU – Wissenschaftlicher Mitarbeiter (2004-) Dipl.-Ing. Matthias Kaiser – Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der BTU – Wissenschaftlicher Mitarbeiter (2005-) Manuela Borchardt, Kristin Buder, Stefanie Datko, Verena Honer-Schmid, Andreas Konzag, Katja Magerstedt, Aleksandra Mitela, Alexander Sänn, Jörg Swienty, Eleni Vasileiadou, Tobias Voigt – Studentische Hilfskräfte
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Folie 3
Prof. Dr. Daniel Baier
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Lehrschwerpunkt: Studiengänge Wirtschaftsingenieurwesen, Wirtschaftsmathematik, Wirtschaftswissenschaften, Technologie- und Innovationsmanagement, eBusiness, Informations- und Medientechnik, Informatik, Mathematik ABWL II (Grundstudium)
Der betriebliche Leistungserstellungs- und –verwertungsprozess: Beschaffung – Produktion – Absatz (2+1 SWS im SS)
Marketing I
Konzeptionelle Grundlagen – Informationsgrundlagen – Strategisches Marketing – Operatives Marketing – Marketing-Implementierung (2+2 SWS im WS)
Marketing II
Marketing III BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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Oberseminar
Alternative 1: Marktforschung (2+1+1 SWS im WS) Alternative 1: Marktorientierte Produktgestaltung (1 SWS im WS)
Alternative 2: eCommerce (2+1+1 SWS im WS)
Alternative 2: Dienstleistungsmarketing (1 SWS im SS)
Alternative 3: Internationales Marketing (1 SWS im SS)
Marketing und Innovation (2 SWS im WS und SS)
Forschungsschwerpunkte, interne Kooperationen (Auswahl) Marktorientierte Gestaltung innovativer Produkte und Dienstleistungen Prof. Dr. Daniel Baier
Online-Marketing / eCommerce
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Regional- und Tourismusmarketing
FSP Kommunikationstechnologien und -anwendungen: Online-Marketing / eCommerce - LS Kommunikationstechnik, Multimedia-Zentrum (Prof. Fellbaum) - LS Industrielle Informationstechnik (Prof. Meinberg) - LS Rechnernetze und Kommunikationssysteme (Prof. König)
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FSP Bergbaulandschaften und Landschaftsentwicklung: Regional- und Tourismusmarketing - Forschungszentrum Bergbaulandschaften (Prof. Hüttl) - LS Technikgeschichte (Prof. Bayerl)
FSP Innovationsmanagement in Wertschöpfungsnetzwerken: Marktorientierte Gestaltung innovativer Produkte und Dienstleistungen - LS ABWL, Planung und Innovationsmanagement (komm.: Prof. Baier) - LS ABWL, Rechnungswesen und Controlling (Prof. Schwarz) - LS Qualitätsmanagement (Prof. Woll) - Gastprofessur Evonetics (Prof. Hartmann)
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Projekt-Beispiele im Bereich Marktorientierte Gestaltung innovativer Produkte und Dienstleistungen Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II
DFG-Projekt KoKoPE (Kommunikationskonzept für die Produktentwicklung) Entwicklung von Lösungsansätzen zur Konfliktlösung mittels Informationsbereitstellung sowie deren Integration in die rechnergestützte Produktentwicklung (gemeinsame Leitung und Abarbeitung des Projekts mit dem Lehrstuhl für Qualitätsmanagement) DFG-Projekt ProSeBiCA (Prospektive Steuerung der Serviceangebote von wissenschaftlichen Bibliotheken mittels Conjointanalyse) Einsatz der Conjointanalyse als Instrument der Marketingforschung zur Entwicklung und Steuerung zukünftiger Serviceangebote von wissenschaftlichen Bibliotheken (in Zusammenarbeit mit der Universität Bielefeld (Projektleitung) und den Universitätsbibliotheken Baltimore, Bielefeld und Cottbus) MWFK-Projekt InnoWert (Innovationsmanagement in Wertschöpfungsnetzwerken) Betriebswirtschaftliche Erfolgsfaktorenanalyse sowie Entwicklung von Methoden und Entscheidungsmodellen zur Unterstützung des Innovationsmanagements in Wertschöpfungsnetzwerken (gemeinsame Leitung und Abarbeitung mit dem Lehrstuhl für Planung u. Innovationsmanagement) BMWA-NEMO-Projekt sowie IHK-Projekt Well-Fash (Wellness Smart Fashion) Produktion und Vermarktung intelligenter Textilien mit Service und Content für den Wellnessbereich (gemeinsame Leitung und Abarbeitung mit der Gastprofessur Evonetics)
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Nationale und internationale Kooperationen (Auswahl) Philadelphia, Toronto
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Regionalmarketing - regionale KMU (z.B. MTU Maintenance, New Web Vision, webdynamix ...) - Regionalmanagement - IHK, Handwerkskammer - CIT Guben, Cottbusnet - Wirtschaftsuniv. Wroclaw - dt.-poln. Wirtschaftsförderungsgesellschaft, Gorzow
ABWL II Computergestütztes Innovationsmanagement; Pricing-Prozesse für neue Produkte und Dienstleistungen - Universität Karlsruhe (TH) - Robert Bosch AG, Stuttgart - Ethicon Endo-Surgery, Norderstedt, u.a.
Kundenbindungsprogramme; Vertriebsinformationssysteme; Außendiensteinsatzplanung - Universität Bielefeld - IMS Health, Frankfurt BTU Cottbus - SciCon, Karlsruhe Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement - Aventis, Bad Soden, u.a.
Multivariate statistische Verfahren zur Kundennutzen- und Preisbereitschaftsmessung - Universität Bielefeld - Universität Karlsruhe (TH) - Universität Wien - IHS Wien - University of Philadelphia - enBW, envia, BMW, Siemens, u.a.
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Gliederung der Vorlesung
Güterbewegungen Finanzbewegungen
Geld- und Kapitalmarkt
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Eigenkapital
ABWL II
Einlagen
Fremdkapital
Entnahmen, Kredite Gewinne
1. Absatz / Marketing
Rückzahlungen, Zinsen
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung
Rechnungswesen
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Finanzbereich Beschaffungsmarkt
liquide Mittel
Arbeitskräfte
Personal
2.1 Überblick 2.2 Materialbedarfsermittlung 2.3 Bestellmengenplanung
3. Produktion 3.1 Überblick 3.2 Produktions- und Kostentheorie
Betriebsmittel
Anlagen
Werkstoffe
Roh-,HilfsBetriebsst.
Dispositiver Faktor
ElementarFaktoren
2. Beschaffung
Erstellung der Betriebsleistung
Absatzmarkt
unfertige Erzeugnisse Verwertung der Betriebsleistung
Betriebe
fertige Erzeugnisse
3. Produktion
Haushalte
1. Absatz / Marketing
3.3 Produktionsplanung
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Steuern, Gebühren, Beiträge Staat
Zuschüsse, Subventionen Quelle: Wöhe 2000, S. 11
Literaturhinweise zur Vorlesung Prof. Dr. Daniel Baier
Allgemeine Literaturhinweise
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Wöhe, G. (2005): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Vahlen, 22. Aufl., 1220 S., 29 €.
1.2 Marktforschung
Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, Oldenbourg, 16. Aufl., 753 S., 29,80 €.
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Domschke, W., Scholl, A. (2003): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre: Eine Einführung aus entscheidungsorientierter Sicht, Springer, 414 S., 22,95 €.
1.1 Überblick
2. Beschaffung
Kistner, K.-P., Steven, M. (2002): BWL im Grundstudium Band 1: Produktion, Absatz, Finanzierung, Physica, 3. Auflage, 510 Seiten, 27,95 €.
2.1 Überblick 2.2 Materialbedarfsermittlung 2.3 Bestellmengenplanung
3. Produktion
Homburg, Ch., Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 1128 Seiten, 42 €. Meffert, H. (2000): Marketing, Gabler, Wiesbaden, 9. Auflage, 1472 Seiten, 39,90 €.
3.1 Überblick 3.2 Produktions- und Kostentheorie 3.3 Produktionsplanung
Kotler, P., Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, Poeschel, Stuttgart, 10. Auflage, 1361 Seiten, 39,95 €. Spezielle Literaturhinweise zu Kapitel 3
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Spezielle Literaturhinweise zu Kapitel 1
Fandel, G. (1996): Produktion I: Produktions- und Kostentheorie, Springer, 5. Auflage, 327 Seiten, 24,95 €.
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1. Absatz / Marketing Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt (1) Prof. Dr. Daniel Baier
Ausgangspunkt: Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt
ABWL II
in den USA: Beginn der 50er Jahre 1. Absatz / Marketing
in D: Ende der 50er, Anfang der 60er Jahre
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung
Verkäufermarkt
Käufermarkt
Wirtschaftliches Entwicklungsstadium
Knappheitswirtschaft
Überflussgesellschaft
Verhältnis Angebot zu Nachfrage
Nachfrage > Angebot (Nachfrageüberhang)
Nachfrage < Angebot (Angebotsüberhang)
Nachfrager aktiver als Anbieter
Anbieter aktiver als Nachfrager
Engpaßbereich des Unternehmens
Beschaffung und/oder Produktion (Leistungserstellung)
Absatz (Leistungsverwertung)
Primäre Anstrengungen des Unternehmens
Rationelle Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazität
Weckung von Nachfrage und Schaffung von Präferenzen für eigenes Angebot
Langfristige Gewichtung der betrieblichen Grundfunktionen
Primat der Beschaffung/ Produktion
Primat des Absatzes
Merkmal
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt (2) Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Folie 11
1.1 Überblick Wesen und Entwicklungslinien des Marketing (1) Prof. Dr. Daniel Baier
Konsequenzen des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt
ABWL II 1. Absatz / Marketing
ohne genaue Kenntnis des Markts (market) besteht langfristig keine Überlebenschance
1.1 Überblick
marktorientiertes Wirtschaften ist notwendig
1.2 Marktforschung
Marktdaten werden Ausgangspunkt vieler Entscheidungen
1.3 Marketingpolitische Instrumente
„Marketing“ als Denk- und Entscheidungsweise wird immer bedeutsamer
2. Beschaffung
In einer marktorientierten Wirtschaft müssen sich Beschaffung und Produktion an der Nachfragesituation ausrichten.
3. Produktion
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Quelle: Weiss 1997, S. 26
Wesen und Entwicklungslinien des Marketing (2) Prof. Dr. Daniel Baier
Geburtsstunde des modernen Marketing
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Umorientierung vom produktzum bedürfnisorientierten Denken (Levitt 1960; Kotler 1967) alle Unternehmensfunktionen sind auf die Bedürfnisse der Nachfrager auszurichten
3. Produktion
Produktorientierte Definition
Marktorientierte Definition
Revlon
Wir stellen Kosmetika her
Wir verkaufen (Hoffnung auf) Schönheit
Bahn AG
Wir betreiben eine Eisenbahnlinie
Wir bieten pünktlichen und bequemen Transport
Xerox
Wir produzieren Kopiergeräte und -zubehör
Wir steigern die Effizienz der Büroarbeit Wir steigern die landwirtschaftliche Produktivität
BP (BritishPetrol) Wir verkaufen Benzin und Öl
Wir sorgen für Mobilität
Volks- und Raiffeisenbanken
Wir verleihen Geld und legen es an
Wir „machen den Weg frei“ zur Finanzierung weitgesteckter Ziele
Marketing als Mittel
Encyclopedia Britannica
Wir verkaufen Enzyklopädien
Wir produzieren und verbreiten Informationen
Marketing als Methode
ARAG
Wir versichern Sie in Rechtsangelegenheiten
Wir wollen, daß Sie Ihr Recht bekommen
Marketing als Maxime
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Unternehmen
BASF Wir verkaufen Düngemittel (landw. Produkte) und Schädlingsvernichter
Leitprinzipien
BTU Cottbus
Produkt- vs. marktorientierte Definition der Geschäftstätigkeit am Beispiel ausgewählter Unternehmen
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Folie 13
Wesen und Entwicklungslinien des Marketing (3) Prof. Dr. Daniel Baier
Historische Entwicklung des Marketing
ABWL II 1. Absatz / Marketing
1950ff.:
• Absatz / Marketing primär als Distributions- und Verkaufsfunktion (Distributionsorientierung)
1960ff.:
• zunehmende Käufermarktsituation • Marketing als operative Beeinflussungstechnik • Instrumente des Marketing Mix, erste Marketingabteilungen (Verbraucherorientierung)
1970ff.:
• wachsende Nachfragemacht des Handels • Aspekte des vertikalen Marketing • Ausbau handelsgerichteter Instrumente des Marketing • Übergang zu einer Langfristorientierung • Beginn des Marketing als Führungsaufgabe (Handelsorientierung)
1980ff.:
• kompetitive Ausrichtung des Marketing (Wettbewerbsvorteile) • Internationalisierung und Globalisierung (Wettbewerbsorientierung)
1990ff.:
• Orientierung an rechtlichen, gesellschaftlichen und ökologischen Rahmenbedingungen • ganzheitliche Interpretation des Marketing • Marketing als duales Führungskonzept • Komparative Wettbewerbsvorteile führen zu Kundenbindung (Umweltorientierung)
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Quelle: Meffert 2000, S. 4ff.
Marktorientiertes Wirtschaften (1) Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Marketing als ManagementProzess
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Folie 15
Quelle: Meffert 2000, S. 13
Marktorientiertes Wirtschaften (2) Prof. Dr. Daniel Baier
Aufgaben des strategischen Marketing im Management-Prozess
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Folie 16
Quelle: Meffert 1997, S. 224
Marktorientiertes Wirtschaften (3) Prof. Dr. Daniel Baier
Wichtige (in der Vorlesung behandelte) Teilbereiche
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Marktforschung: Marktbeobachtung, Markterforschung und Verarbeitung der gewonnenen Daten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens und der Beschaffungsentscheidungen gewerblicher Abnehmer (Kapitel 1.2) – Datengewinnung – Datenaufbereitung, Datenanalyse – Kurz- und langfristige Prognose
3. Produktion
(Operativer) Einsatz der marketingpolitischen Instrumente (4 p‘s): Aktive Beeinflussung potenzieller Käufer auf Basis gewonnener Infos (Kapitel 1.3) – Produktpolitik
(product)
– Distributionspolitik
(place)
– Preispolitik
(price)
– Kommunikationspolitik (promotion) Kombination der verschiedenen Instrumente (Marketing-Mix), z.B. bei Neuprodukteinführungen,
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Wahl des Vertriebssystems, der Absatzwege, der Logistik
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1.2 Marktforschung Definition und Zweck (1) Prof. Dr. Daniel Baier
Marktforschung („Market Research“)
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick
systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Marktteilnehmer und -beeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
Marketingforschung („Marketing Research“) systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten, die sich auf Probleme des „Vermarktens“ von Gütern und Dienstleistungen beziehen (Marketingforschung = Absatzforschung)
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Quelle: Hammann, Erichson 1994
Definition und Zweck (2) Prof. Dr. Daniel Baier
Typische Fragestellung und Konsequenzen
ABWL II
Wer benötigt
→
Käufergruppen
1.1 Überblick
was
→
Produktpolitik
1.2 Marktforschung
warum
→
Kommunikationspolitik
wann
→
Marketinglogistik
1. Absatz / Marketing
1.3 Marketingpolitische Instrumente
wo
→
Standortplanung
2. Beschaffung
in welchen Mengen
→
Kapazitätsplanung
3. Produktion
über welche Kanäle
→
Distributionspolitik
zu welchem Preis
→
Preispolitik
zu welchen Bedingungen? →
Konditionenpolitik
Datengewinnung, -aufbereitung und -analyse Den Entscheidungen über den Einsatz marketingpolitischer Maßnahmen zur Beeinflussung potentieller Nachfrager müssen Überlegungen vorausgehen, wie verlässliche Informationen über – Nachfrageverhalten i.A. – spezielle Reaktionen im besonderen BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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gewonnen werden können. Dies führt zum Problemkreis der Datengewinnung, -aufbereitung und –Analyse von Marktinformationen für sinnvolle Marketing-Entscheidungen.
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Definition und Zweck (3) Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel: Produktidee/Konzept „Parkboy“ (mobiles Bezahlsystem im Pkw)
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
Interessant sind folgende Fragen: – Welche Preise (Handyaufpreis, Gebühren) wären potenzielle Nachfrager bereit, für ein solches Produkt zu bezahlen? BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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– Bei welcher Verbreitung der Akzeptanzstellen, bei welchen Nutzungsmöglichkeiten und bei welchem Sicherheitsstandard könnten wie viele Geräte bei welchem Preis verkauft werden? – Welche Ausstattung verspricht einen (den größten) betriebswirtschaftlichen Erfolg (z.B. Umsatz, Gewinn)?
Definition und Zweck (4) Prof. Dr. Daniel Baier
Objekte (Untersuchungseinheiten) der Marktforschung können dabei sein:
ABWL II
Verbraucher, mit zu erhebenden 1. Absatz / Marketing
– demografischen (Geschlecht, Alter, Familienstand,...)
1.1 Überblick
– soziografischen (Ausbildung, Beruf, Einkommen, Vermögen,...)
1.2 Marktforschung
– psychografischen (Gewohnheiten, Einstellungen, Neigungen,...) und
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Kaufverhaltensmerkmalen Absatzorgane/-mittler: Vertriebswege, Handelsketten
2. Beschaffung
Unternehmen: z.B. Konkurrenzunternehmen, Lieferanten
3. Produktion
Produkte: Konkurrenzprodukte mit Merkmalen wie – Produktkern: Herstellungsart, physikalische Eigenschaften,... – Produktfunktion: Verwendung, Zuverlässigkeit, Lebensdauer.... – Produktform: Design, Verpackung .... – Konditionen: Preisklasse, Garantie .... Als Ergebnis der Datengewinnung und -aufbereitung erhält man dann i.A. bei der Marktforschung eine oder mehrere sog. (evtl. standardisierte) Datenmatrizen mit Objekten als Zeilenobjekten und Merkmalen als Spaltenobjekten. BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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Diese Datenmatrix muss dann weiter ausgewertet werden, z. B. mittels uni-, biund multivariaten Verfahren der Datenanalyse oder mittels Verfahren der kurz-, mittel- oder langfristigen Prognose.
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Definition und Zweck (5) Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel: Der Hersteller des Produkts A ist daran interessiert, charakteristische Merkmale der Käufer seines Produkts A (im Vergleich zu B und C) festzustellen.
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Folie 22
Datengewinnung (1) Arten der Datengewinnung / Formen Prof. Dr. Daniel Baier
Bezugszeitraum
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einmalige (ad-hoc) und permanente Erhebungen (Panel) 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick
Art der Informationsgewinnung Primär- und Sekundärforschung
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
Art der Erhebung Befragung
2. Beschaffung
Beobachtung
3. Produktion
Experiment Art der Kommunikation
www.adm-ev.de, www.gfk.de, www.acnielsen.de, www.tns-infratest.de
Face-to-Face schriftlich telefonisch computergestützt (eMail, Web, CAPI, CATI, CASI) Art der untersuchten Marktteilnehmer Konsumentenforschung Konkurrenzforschung Absatzmittlerforschung BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
Träger der Markt- und Marketingforschung Instituts-Marktforschung betriebliche Marktforschung
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Quelle: Hammann, Erichson 1994
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Datengewinnung (2) Sekundärforschung
www.bmwi.de,www.brandenburg.de www.bfai.de, www.dihk.de,www.vdma.de www.destatis.de
Prof. Dr. Daniel Baier
Kennzeichen: Daten liegen bereits vor und müssen nur noch ausgewertet werden.
ABWL II
interne Quellen 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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externe Quellen
Rechnungswesen
amtliche Statistik, Zeitschriften
Kunden- und Lieferantenkarteien
Prospekte, Messe-, Geschäftsberichte anderer Unternehmen
Messe- und Ausstellungsberichte Vertreter- und Einkäuferberichte
Adressverlage, Media- und Marktstudien von Verlagen, Instituten,...
Datengewinnung (3) Primär- vs. Sekundärforschung Prof. Dr. Daniel Baier
Idealtypische Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick
Informationsproblem
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
Interne Datenquelle
2. Beschaffung
nein
ja
3. Produktion
Externe Datenquelle ja
Sekundärforschung
ja nein
nein
Primärforschung
nein
Problem gelöst? ja
Information an Entscheider BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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Stop Quelle: Rogge 1992
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Datengewinnung (4) Primärforschung: Befragung Prof. Dr. Daniel Baier
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Kennzeichen: Neue Daten müssen durch Erhebungen gewonnen werden
1. Absatz / Marketing
Befragung: Versuchspersonen werden durch Stimuli (z.B. Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über einen Untersuchungsgegenstand veranlasst
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Folie 26
Datengewinnung (5) Primärforschung: Befragung Prof. Dr. Daniel Baier
schriftliche Befragung
ABWL II
– Versuchspersonen füllen Fragebögen eigenständig aus 1. Absatz / Marketing
– große regionale und soziale Reichweite
1.1 Überblick
– kostengünstig
1.2 Marktforschung
– relativ schnell durchführbar
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– (meist) niedrige Rücklaufquote Face-to-Face-Befragung
2. Beschaffung
– Interviewer sind bei der Befragung anwesend
3. Produktion
– differenzierte und anspruchsvolle Fragestellungen möglich – nicht-standardisierte Befragungen (Tiefeninterviews) möglich – Gefahr eines Interviewer-Bias – hohe Kosten telefonische Befragung (z.B. CATI) – rasche Abwicklung („Blitzinterviews“) – geringe Kosten computergestützte Befragung (z.B. CAPI, CASI, Disk-by-Mail, Internet) – leichte Handhabbarkeit komplexer Fragebögen BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
– sofortige Fehler-, Plausibilitäts- und Konsistenzkontrolle – geringe Interviewerbelastung – einfache Auswertung
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Datengewinnung (6) Primärforschung: Beobachtung und Experiment Prof. Dr. Daniel Baier
Beobachtung
ABWL II
Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte durch „Beobachtende“ 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick
Experiment (in der Marktforschung oft mit „Test“ bezeichnet)
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Feldbeobachtung (z.B. Kundenlaufstudien) oder Laborbeobachtung
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Kontrollierter Eingriff, Nachweis kausaler Beziehungen (z.B. GfKBehaviorScan in Hassloch)
Datengewinnung (7) Primärforschung: Beobachtung und Experiment Prof. Dr. Daniel Baier
Weitere Beispiele für „Tests“
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Markttest: Ermittlung der Absatzfähigkeit neuer Produkte durch probeweisen Verkauf mit der Absicht, die Ergebnisse auf den Gesamtmarkt „hochzurechnen“ (regionaler Testmarkt, Testmarktsimulation, elektronischer Testmarkt) – Store-Test: Produktprobenverkauf in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften – Offener Test: Ermittlung des Gesamteindrucks des Produktes
2. Beschaffung 3. Produktion
– Blindtest: Produkte werden ohne Kenntnis von Markenbezeichnung, Preisangaben etc. „getestet“ – Namens-/Imagetest: Was assoziiert der Konsument mit Namen/Marke?
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– Werbetest: Vorlage von Anzeigen, Filmen und Feststellung von Aufmerksamkeit, Wiedererkennung
Folie 29
Datengewinnung (8) Primärforschung: Sonderform Panel Prof. Dr. Daniel Baier
traditionelle Panels
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Wichtigste Arten: Haushaltspanels, Einzelhandelspanels
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Fortlaufende Befragung/Beobachtung eines gleichbleibenden, repräsentativen Kreises von Untersuchungseinheiten über eine längere Zeit hinweg
Folie 30
Probleme: Paneleffekt, Panelsterblichkeit Scannerpanels (z.B. MADAKOM)
Datengewinnung (9) Primärforschung: Auswahl der Untersuchungseinheiten Prof. Dr. Daniel Baier
Vollerhebung (Zensus)
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Erfassung aller Untersuchungseinheiten einer Grundgesamtheit 1. Absatz / Marketing
Teilerhebung (Stichprobe)
1.1 Überblick
Erfassung einer Teilmenge der Untersuchungseinheiten einer Grundgesamtheit mit dem Ziel, aufgrund einer Aussage über die Teilmenge auch eine Aussage über die Grundgesamtheit zu treffen (→ Repräsentationsschluss)
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung Festlegung des Auswahlprinzips
3. Produktion Nichtzufällige Auswahl
Zufallsauswahl
Wahl des Auswahltyps
Wahl des Auswahltyps
Quotenverfahren
Konzentrationsverfahren
Auswahl auf’s Geratewohl
Einfache Auswahl
Geschichtete Auswahl
Klumpenauswahl
Mehrstufige Auswahl
Sequentielle Auswahl
Wahl der Auswahltechnik Auswahl durch Zufallsprozeß
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systematische Auswahl
Festlegung des Auswahlumfangs
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Auswahl mit Zufallszahlen
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Datengewinnung (10) Primärforschung: Auswahl der Untersuchungseinheiten Prof. Dr. Daniel Baier
– Quotenverfahren
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Sicherstellung der Repräsentanz einer Stichprobe dadurch, dass die Verteilung (Quoten) bestimmter Merkmale in der Stichprobe der Verteilung dieser Merkmale in der Grundgesamtheit entspricht – Einfache Zufallsauswahl Bestimmung der Erhebungseinheiten mittels Zufallsmechanismus, bei dem jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Wahrscheinlichkeit hat, in die Stichprobe zu gelangen (Vorteil: Fehlerber.) – Geschichtete Zufallsauswahl
3. Produktion
Aufteilung der Grundgesamtheit in disjunkte Teilmengen („Schichten“) mittels externer Informationen (z.B. amtliche Statistik) Ziehen von Stichproben mittels einfacher Auswahl innerhalb der Schichten (Vorteil: Stichprobenhomogenität) – Mehrstufige Auswahl Beispiel: Stichprobenpläne mit 3 Stufen beim ADM-Masterplan
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» 1. Auswahl: „Sampling Points“ (Stimmbezirke): Auswahlbasis: „Ziehungs“-(Magnet-)band mit Daten zu jedem Stimmbezirk in Deutschland: Bundesland, Regierungsbezirk, Landkreis, Gemeinde, Postleitzahl, Gemeindename, Anzahl Einwohner, Anzahl Haushalte, Anzahl Wahlberechtigte, Daten der Volkszählung
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» 2. Auswahl: Privathaushalte
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» 3. Auswahl: Zielpersonen
Datenaufbereitung, Datenanalyse (1) Mess- und Skalenniveau der erhobenen Merkmale/Variablen Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel: Der Hersteller des Produkts A ist daran interessiert, charakteristische Merkmale der Käufer seines Produkts A (im Vergleich zu B und C) festzustellen.
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Folie 33
Datenaufbereitung, Datenanalyse (2) Mess- und Skalenniveau der erhobenen Merkmale/Variablen Prof. Dr. Daniel Baier
Unterschiede zwischen Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Verhältnisskala
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Nominalskala
Ordinalskala
Intervallskala
Verhältnisskala
Eigenschaften
Zuordnung nach Gleichheit Verschiedenheit
zusätzlich: Bestimmung einer Rangfolge möglich,z.B. a>b>c
zusätzlich: Gleichheit von Intervallen und Unterschieden
zusätzlich: absoluter Nullpunkt
zulässige Transformationen
eineindeutige Funktionen
monoton steigende Funktionen
positiv lineare Funktionen (x‘=ax+b, a>0)
Ähnichkeitstransformationen (x‘=ax, a>0)
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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A
1
A
1
B
2
B
2
C
3
C
3
D
4
D
4
Datenauswertungsmöglichkeiten
Häufigkeiten, Modalwert, Kontingenzkoeffizienten
Median, Quantile, Rangkorrelation
Mittelwert, Varianz, Korrelationen, t-Test
geometrisches Mittel,Variabilitätskoeffizient
Beispiele für Merkmale
Kontonummer, Postleitzahl, Geschlecht, Kauf
Präferenzurteile, Noten
Temperatur, Einstellungswerte
Länge, Zeit, Volumen, Preise, Produktionsmenge, Alter,
Datenaufbereitung, Datenanalyse (3) Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse Prof. Dr. Daniel Baier
univariate Verfahren
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Verfahren
analysieren nur eine einzige Variable
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
z.B. Mittelwerte, Varianzen etc
Regressionsanalyse
Wie läßt sich der Bedarf an Fernsehgeräten für die nächsten Jahre schätzen?
Varianzanalyse
Wie wirkt sich die Farbe der Verpackung auf den Produktabsatz aus?
Diskriminanzanalyse
Anhand welcher psychologischen Merkmale unterscheiden sich Kunden von Nicht-Kunden?
Faktorenanalyse
Welches sind die wichtigsten Faktoren, die das Image eines Unternehmen in der Öffentlichkeit ausmachen?
Clusteranalyse
Lassen sich die Benutzer des öffent-lichen Personennahverkehrs anhand sozioökonomischer und psychographischer Merkmale in unterschiedliche Gruppen (Marktsegmente) einteilen?
Multidimensionale Skalierung
Inwieweit entspricht das Dienstleistungsangebot eines Beratungsunternehmens der Idealvorstellung der Kunden?
Conjoint-Measurement
Welche Kombination von Merkmalen sollte ein Verkehrsmittel aufweisen, um dem Benutzer einen optimalen Nutzen zu stiften?
bivariate Verfahren zwei Variablen werden zueinander in Beziehung gesetzt
3. Produktion
Fragestellung (Beispiel)
z.B. einfache Kontingenz-, Korrelationsund Regressionsanalysen multivariate Verfahren beziehen drei oder mehr Variablen ein BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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Folie 35
z.B. dependenzanalytische und interdependenzanalytische Verfahren (siehe Beispiele)
KovarianzstrukturBeeinflußt die Marktorientierung eines analyse (z.B. LISREL) Unternehmens den Unternehmenserfolg stärker als die Produktions-, die Technologie- oder die Innovationsorientierung?
Datenaufbereitung, Datenanalyse (4) Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel (einfache Regressionsanalyse z.B. zur Prognose eines linearen Trends)
ABWL II
Modellgleichung 1. Absatz / Marketing
y t = a + b t + et 123 yˆ t
mit
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
yt
beobachteter Absatz in Periode t (abhängige Variable)
a
Konstante
2. Beschaffung
b
Steigung der Trendgeraden
3. Produktion
t
Beobachtungsperioden (t=1,...,T, unabhängige Variable)
et
zufällige Störgröße in Periode t
Bestimmung von Schätzern für die Modellparameter a und b – mittels Kleinste-Quadrate-Ansatz T
Z = ∑ ( y t −(a + b t ))2 → min! t =1
– Lösung (geeignet kodieren, 1. Ableitung 0 setzen, 2. Ableit. kontrollieren) T
∂Z = ∂a
T
∑ − 2( y t − a − bt )
=
0
t =0 )
aˆ =
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∂Z = ∂b
t =1
T T
T
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∑ yt
t =1
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T
∑ ⎯⎯ ⎯ ⎯t =1⎯⎯→ ( o.B.d. A .
T
∑ − 2t( y t − a − bt ) = t =1
0
( o.B.d. A . ∑ t = 0 ) ⎯⎯ ⎯ ⎯t =1⎯⎯→
bˆ =
∑ t yt t =1 T
∑ t2 t =1
Datenaufbereitung, Datenanalyse (5) Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II
Lineare (I), exponentielle (II) und logistische (III) Trends
1. Absatz / Marketing
(I) y t = a + b t + e t , (II) y t = a + b t + e t , (III) y t =
1.1 Überblick
s 1 + exp( −(a + b t + e t ))
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Folie 37
Quelle: Meffert 1997, S. 169
Datenaufbereitung, Datenanalyse (6) Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel (Clusteranalyse z.B. zur Bestimmung von Kunden mit ähnlichem Profil)
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Folie 38
Vorgehen: sukzessive Zusammenfassung von ähnlichen Objekten (z.B. auf Basis euklidischer Distanzen im Merkmalsraum)
Datenaufbereitung, Datenanalyse (7) Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel (Kovarianzstrukturanalyse z.B. zur Erklärung der Kundenbindung bei einem Pharmagroßhändler)
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Quelle: Peter 1997, S. 221
Folie 39
Datenaufbereitung, Datenanalyse (8) Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiele für weitere Problemstellungen, bei denen multivariate Verfahren eingesetzt werden
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Klassifizierung von Vertriebsorganisationen Aufdeckung von
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung
– Marktnischen
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Produktdifferenzierungen
2. Beschaffung
Identifikation von repräsentativen Testmärkten Erklärung von
3. Produktion
– Kundentreue (Stammkunden) – Markenwechsel Klassifizierung von Stellenbewerbern und Bewertung Werbeerfolgsanalyse von Werbekampagnen Prognose von Abverkäufen Klassifikation und Bewertung von Universitäten Positionierung von Finanzprodukten Mediaselektion von Zeitschriften für Innovatoren – Imitatoren Kulturklassifikation von Städten Gruppierung und Bewertung von PC's
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Folie 40
Produktbewertungen für Verbraucher u.a.
Datenaufbereitung, Datenanalyse (9) Prognoseverfahren Prof. Dr. Daniel Baier
Ausgangslage und Zielsetzung
ABWL II
Sammeln von Daten im Zeitablauf 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick
Erkennen von - für die Vergangenheit gültigen – Gesetzmäßigkeiten Versuch einer Prognose, basierend auf der Stabilität der Gesetzmäßigkeit
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
Typische Aufgabenstellungen Vorhersage der Wirkung von Maßnahmen (→ Wirkungsprognose)
2. Beschaffung
zu prognostizierende Größe (z.B. Absatz) wird durch kausale Variablen bestimmt, die die Unternehmung direkt kontrollieren kann (z.B. absatzpolitisches Instrumentarium)
3. Produktion
z.B. mittels Produkt-, Markt- oder Storetests, multivariate Verfahren Vorhersage von Entwicklungen durch Fortschreibung einer Zeitreihe (→ Entwicklungsprognose) zu prognostizierende Größe (z.B. Marktanteil) in Abhängigkeit von Variablen, die die Unternehmung nicht kontrollieren kann (z.B. Zeit) z.B. mittels Zeitreihenanalyse, z.B. Methode der gleitenden Durchschnitte, des exponentiellen Glättens (eher kurzfristig), (nicht-)lineare Trend- und Wachstumsfunktionen, Diffusionsmodelle (eher langfristig) Projektionen mittels qualitativer Verfahren
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Erfassung komplexer Phänomene (z.B. Freizeitverhalten im Jahr 2010)
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z.B. mittels Trendforschung, Delphi-Methode, Szenario-Technik
Folie 41
Datenaufbereitung, Datenanalyse (10) Prognoseverfahren Prof. Dr. Daniel Baier
Methodik der gleitenden Durchschnitte 1. Ordnung
ABWL II
Vorgehensweise 1. Absatz / Marketing
– beobachtet werden (z.B. Absatzzahlen, Preisindizes, usw.)
1.1 Überblick
x t , x t −1,..., x t −n
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
– berechnet wird
2. Beschaffung
– gewonnen aus
3. Produktion
1 M(t1) = ( x t + x t −1 + ... + x t −n+1 ) =: xˆ t n x − x t −n M(t1) = M(t1−)1 + t n
Idee – ältester Wert wird vernachlässigt, aktueller Wert hinzugerechnet – Gleitende Durchschnitte „vergessen“ die Vorgeschichte, passen sich einem „Niveau“-Sprung besser an, als wenn immer alle Beobachtungen einbezogen werden Methodik der gleitenden Durchschnitte höherer Ordnung Vorgehensweise (zur Verhinderung von Verzerrungen bei linearem Trend, z.B. bei xt=1,2,3,4,5,6,7,8,..., n=3)
xˆ t = 2 ⋅ M(t1) − M(t 2 )
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Folie 42
mit
M(t 2) =
1 ⋅ (M(t1) + M(t1−)1 + ... + M(t1−)n+1) n
Datenaufbereitung, Datenanalyse (11) Prognoseverfahren Prof. Dr. Daniel Baier
Methodik des exponentiellen Glättens 1. Ordnung
ABWL II
Vorgehensweise (00: Einführungsphase, progressives Wachstum x‘(t)>0 x‘‘(t) max!)
1 1 x1 = 40 − p1 + p2 2 10
x 2 = 60 +
1 3 p1 − p 2 10 5
3. Produktion
– Marketing-Mix-Optimierung Gelingt es, absatzpolitische Maßnahmen in die Preis-Absatz-Funktion bzw. Kostenfunktion miteinzubeziehen, ist auch hier eine Verallgemeinerung möglich, z.B.
x = f (p, W,D,...) W = Werbeausgaben, D = Distributionsausgaben, z.B.
x = 100 − p + W BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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K( x ) = 200 + 40 x + W
Daraus sind der optimale Preis, die optimale Absatzmenge und das Werbebudget berechenbar.
Preispolitik (17) Prof. Dr. Daniel Baier
– Preisfestsetzung im Polypol (viele Anbieter ähnlicher Produkte)
ABWL II
Vereinfachende Annahme: vollkommener Markt 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
» Alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumprinzip, d.h. Käufer maximieren ihren Nutzen, Verkäufer ihren Gewinn. » Alle Anpassungsprozesse vollziehen sich mit unendlich großer Reaktionsgeschwindigkeit. » Es herrscht vollkommene Markttransparenz. » Weder auf der Angebots-, noch auf der Nachfrageseite liegen örtliche, zeitliche, persönliche oder sachliche Präferenzen vor.
3. Produktion
Daraus folgt » Es existiert - oder sollte sich einstellen - ein Marktpreis
p=p
» Weicht ein Anbieter i davon ab, so folgt im Extrem:
pi > p ⇒ x i = 0 » Arbitrageprozesse führen dann zu Marktgleichgewichten! » Vereinfacht kann dann für einen individuellen Anbieter i folgende Gewinnfunktion aufgestellt werden:
Gi = p ⋅ xi − K( xi )
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» Entscheidungsvariable ist hier nur die Angebotsmenge, die andererseits die Kosten beeinflusst. Im Optimum muss gelten:
dK( x i ) dGi = 0 = p ⋅1− dx i dx i
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Folie 85
⇒
dK( x i ) =p dx i
Preispolitik (18) Prof. Dr. Daniel Baier
– Preisfestsetzung im Oligopol
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Neben den - bisher behandelten - beiden Extremen Polypol und Monopol ist es oft realistischer, von einem Oligopol auszugehen mit einer beschränkten, überschaubaren Anzahl von Anbietern. Eine vernünftige Annahme ist dann, dass der Marktpreis p sich einstellt als
f ( x1,..., x n )
Für n=2 gilt dann:
3. Produktion
G1 = p( x1 + x 2 ) ⋅ x1 − K1( x1) G2 = p( x1 + x 2 ) ⋅ x 2 − K 2 ( x 2 ) Die Frage ist, ob sich auch hier Gleichgewichte und Optima einstellen. Zwei denkbare Fälle sind: » Anbieter planen und handeln zusammen: eine Art kooperatives Spiel entwickelt sich. Das Ergebnis ist dann ganz analog zum Monopolfall und führt zu einer optimalen Angebotsmenge. Nur muss hier - zwischen den beiden Anbietern - eine Einigung über die Aufteilung des Gesamtgewinns erfolgen: wir haben es also mit einem typischen spieltheoretischen Ansatz zu tun.
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Folie 86
» Anbieter planen getrennt; es entwickelt sich ein nicht kooperatives Spiel mit Strategien, die geprägt sind durch den „Blick auf den anderen“.
Preispolitik (19) Prof. Dr. Daniel Baier
Praxisorientierte Preisfestsetzung
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
– In der Praxis erweist sich die Anwendung der klassischen Preismodelle oft als sehr problematisch (zu statisch, Datenproblem). Darum wendet man dort oft folgende Prinzipien an: kostenorientierte Preisbestimmung
» Kalkulation der Angebotspreise aus Selbstkosten (totale Stückkosten) plus risikoadäquatem Gewinnzuschlag.
2. Beschaffung
» Gefahr der Hinauskalkulation aus dem Markt
3. Produktion
» sinnvolle Trennung in: Fixkosten und variable Stückkosten plus Gewinnzuschlag (d. h. keine Vollkosten-, sondern Teilkostenrechnung) » liefert kurzfristige und langfristige Preisuntergrenze
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Preispolitik (20) Prof. Dr. Daniel Baier
nachfrage- und beschäftigungsorientierte Preisfestsetzung
ABWL II
» retrograde Kalkulation 1. Absatz / Marketing
Bruttoerlöse pro ME (marktorientiert)
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung
-
1.3 Marketingpolitische Instrumente
----------------------------------------------------
2. Beschaffung 3. Produktion
Erlösschmälerungen pro ME
= Nettoerlöse pro ME -
variable Produktionskosten pro ME
-
variable Vertriebskosten pro ME
---------------------------------------------------=
Deckungsspanne
bietet noch Spiel für Preissenkungen zur kurzfristigen Nachfragebelebung (bei Deckungsspanne>0) » progressive Kalkulation Über die variablen Kosten des Produktes berechnet man den Nettopreis, den man mit den Marktpreisen vergleicht. konkurrenz- und branchenorientierte Preisfestsetzung BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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» Orientierung am „Leitpreis des Marktes“ (Durchschnittspreis oder Marktführer) » keine eigene aktive Preispolitik
Preispolitik (21) Prof. Dr. Daniel Baier
Konditionenpolitik
ABWL II
Abgrenzung der Konditionenpolitik innerhalb der Preispolitik 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
– Nach den vorgestellten Überlegungen zur Preispolitik soll nun davon ausgegangen werden, dass ausgehend von einem „optimal berechneten Preis“, quasi ein Listenpreis der Verkauf einer Leistung an heterogene Abnehmer stattfindet, die es sinnvoll erscheinen lassen, unterschiedliche Konditionen zusätzlich zu berücksichtigen. Damit soll der Besonderheit einzelner „Anbieter-Kunden-Beziehungen“ Rechnung getragen werden. – Unter Konditionenpolitik werden alle preispolitischen Instrumente zusammengefasst, die außer dem Preis Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt sein können. Im einzelnen sind dies u.a. Rabatte, Absatzkredite, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
3. Produktion
Rabatte
– Rabatte sind Preisnachlässe, die Kunden gewährt werden, sofern diese bestimmte Bedingungen erfüllen. – Ursprünglich sollte die Gewährung von Rabatten mit Leistungen korrespondieren, die von Abnehmern erbracht werden.
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– Heute wird aber, insbesondere bei den Beziehungen zwischen Konsumgüter-Herstellern und Einzelhandel, die Gewährung von Rabatten auch stark von den Machtverhältnissen in diesem Bereich (zugunsten des Handels) bestimmt. – Mengenrabatt, Jahresumsatzvergütung, Treuerabatt, Einführungsrabatt, Aktionsrabatt, Wiederverkäuferrabatt
Folie 89
Preispolitik (22) Prof. Dr. Daniel Baier
Boni
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Eine besondere Form von Rabatten sind Boni. Sie werden am Ende einer Periode gewährt und beziehen sich auf den während dieser Periode mit einem Abnehmer getätigten Umsatz. Damit soll sowohl die Abnahme größerer Mengen honoriert als auch die Bindung des Kunden an den Anbieter gefestigt werden. Skonti
– Als Skonti bezeichnet man eine prozentuale (oft 2 % oder 3 %) Preisermäßigung unter der Voraussetzung, dass der Abnehmer innerhalb einer relativ kurzen vom Lieferanten gesetzten Frist seine Schuld durch Zahlung an den Lieferanten begleicht. Die Inanspruchnahme des Skontos ist für viele Kunden sehr attraktiv, da sich bei den üblichen Skontosätzen und den meist recht geringen Abständen (wenige Wochen) zwischen Zahlungsziel und Skontofrist ein ungewöhnlich hoher auf ein Jahr bezogener Vergleichszinssatz ergibt. Der Anbieter schafft dadurch einen zusätzlichen Kaufanreiz und erreicht, dass Zahlungen der Kunden schneller und mit weniger Mahnungen abgewickelt werden.
2. Beschaffung 3. Produktion
Absatzfinanzierung
– Beispiel: Durch die Vorgabe eines Zahlungsziels mit einigem zeitlichen Abstand vorn Liefertermin wird dem Kunden ein Kredit (Lieferantenkredit: Kredit des Lieferanten an den Kunden) eingeräumt.
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Folie 90
– Allgemein: alle Maßnahmen eines Unternehmens, potenzielle Kunden mittels der Gewährung oder Vermittlung von Absatzkrediten zum Kauf zu veranlassen
Kommunikationspolitik (1) Prof. Dr. Daniel Baier
Abgrenzung
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
Alle Maßnahmen die dazu dienen, potenzielle Nachfrager auf Leistungen und auf den Anbieter dieser Leistungen aufmerksam zu machen und schließlich zum Kauf zu veranlassen. Wichtige kommunikationspolitische Maßnahmen Teilbereich Werbung
– Maßnahmen
2. Beschaffung
Festlegung der Werbeziele
3. Produktion
Umsetzung der Werbebotschaften in Werbemittel Werbebudgetbestimmung Werbebudgetverteilung – Definition (AMA): „Werbung ist jede Form nicht persönlicher Präsentation und Unterstützung von Ideen, Produkten oder Dienstleistungen durch einen identifizierbaren Auftraggeber. Dabei umfasst Werbung sowohl Massenkommunikation durch Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und anderen Medien als auch direkte Kommunikation mit den Kunden z.B. durch Werbebriefe. Für beide Arten der Werbung wird durch einen identifizierbaren Auftraggeber bezahlt.
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Beide Formen gelten aber als nicht persönlich, da möglicherweise gleichzeitig der Kontakt zu vielen Empfängern hergestellt wird.
Folie 91
Kommunikationspolitik (2) Prof. Dr. Daniel Baier
Teilbereich Verkaufsförderung (Sales Promotion)
ABWL II
– Beratung, Betreuung, Schulung 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick
– Regalpflege, Angebotspräsentation – Produktproben, Zugaben, Sonderaktionen
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
Teilbereich Öffentlichkeitsarbeit
– Image, Werbung – Public Relation, Pressekonferenzen (=> JA)
2. Beschaffung
– Spenden, Stiftungen
3. Produktion
Zusammenhänge mit anderen Marketinginstrumenten Produktpolitische Maßnahmen, z.B. Innovationen und verbesserte Produktqualität, können nur wirksam werden, wenn sie vom Käufer auch wahrgenommen werden, eine der zentralen Aufgaben der Kommunikationspolitik
Sogenannte Pull-Strategien im Vertriebskanal können nur angewandt werden, wenn nicht zuletzt durch kommunikationspolitische Maßnahmen bei den Endabnehmern Nachfrage nach der jeweiligen Marke entsteht, die wiederum dazu führt, dass Absatzmittler diese Marke in ihr Sortiment aufnehmen. BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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Folie 92
Preise werden am ehesten in einer Preis-Qualitäts-Relation interpretiert, die natürlich maßgeblich durch die - von der Kommunikationspolitik beeinflusste wahrgenommene Produktqualität bestimmt wird.
Kommunikationspolitik (3) Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Zwar ist Werbung eine mögliche Antwort auf zunehmende Sättigungserscheinungen immer enger werdender Märkte, doch scheint - entgegen herkömmlicher Meinung - die Kommunikationspolitik insgesamt im Vergleich zu anderen Instrumentalbereichen des Marketing (Produkt-, Preis- und Distributionspolitik) eine etwas geringere Bedeutung zu haben. Marketing-Praktiker sind davon überzeugt, dass ein minderwertiges oder überteuertes oder im Handel nicht ausreichend verfügbares Produkt trotz intensiver Werbung am Markt nicht dauerhaft erfolgreich sein kann. Werbeziele können sein:
3. Produktion
Bekanntmachung eines neuen Produkts, einer neuen Unternehmung... Erhöhung des Bekanntheitsgrades bereits vorhandener Produkte, Unternehmen,...
Marktanteilsausweitung, -sicherung, -rückgewinnung Neutralisierung der Marketingmaßnahmen der Konkurrenz Ausgleich saisonaler oder regionaler Absatzschwankungen Information der Verbraucher, Erregung von Neugier, Hinweis auf „Zusatznutzen“ Imageverbesserung BTU Cottbus Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de
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Folie 93
Kommunikationspolitik (4) Prof. Dr. Daniel Baier
Als Werbemittel bezeichnet man die wahrnehmbare Gestalt einer Werbebotschaft, z.B. in Form von:
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Fernsehspots, Rundfunkspots
1.1 Überblick
Werbefilme
1.2 Marktforschung
Anzeigen
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Flugblätter, Werbeziele, Postwurfsendungen
2. Beschaffung
Prospekte, Kataloge Plakate
3. Produktion
Tragetaschen Messe- und Ausstellungsstände Schaufensterdekorationen Auch: Warenproben, Geschenke Die Werbeträger (= Werbemedien) sollen die Werbebotschaft an den Nachfrager herantragen: z.B. durch Fernsehen, Rundfunk, Film Zeitungen Litfasssäulen, Anschlagtafeln
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Verpackungsmaterial
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Schaufenster Messen, Ausstellungen
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Kommunikationspolitik (5) Prof. Dr. Daniel Baier
Nettowerbeeinnahmen verschiedener Werbeträger in Mio. Euro (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2005, www.zaw.de)
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Werbeträger
2002
1.2 Marktforschung
Tageszeitungen
4 936,70
-12,5
4 454,90
-9,8
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Fernsehen
3 956,41
-11,5
3 811,27
-3,7
3 334,67
2,4
3 303,87
-1
1 934,79
-7,5
1 861,50
-3,8
1 702,00
-2,8
1 746,00
2,6
1 249,90
-1,5
1 219,51
-2,4
1.1 Überblick
Werbung per Post
2. Beschaffung
Publikumszeitschriften
3. Produktion
Anzeigenblätter Verzeichnis-Medien
Prozent
2003
Prozent
966
-10,1
880
-8,9
Außenwerbung
713,45
-6,1
709,97
-0,5
Hörfunk
595,12
-12,2
579,24
-2,7 8,4
Fachzeitschriften
227
22,7
246
267,8
-6,6
225,1
160,52
-5,7
160,68
0,1
96,8
+ 8,2
85,5
-11,7
20 141,16
-7,3
19 283,54
-4,3
Online-Angebote Wochen-/ Sonntagszeitungen BTU Cottbus
Filmtheater
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Zeitungssupplements
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Gesamt
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Kommunikationspolitik (6) Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II 1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
Medieninformationsübermittlung ist mit erheblichen Kosten verbunden, z.B. 30 Sek. im ZDF 2005: 3.990 - 28.200 EURO (www.zdf-werbung.de) Hinzu kommen die Kosten für Formulierung und Layout der Werbemittel. Alles zusammen ergibt das Werbebudget! In der Planung und Analyse der Maßnahmen versucht man, Kosten und Werbeerfolg gegenüberzustellen. AIDA-Formel der Werbewirkung:
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A I D A
Attention Interest Desire Action
Kommunikationspolitik (7) Prof. Dr. Daniel Baier
Werbeerfolg, Werbekontrolle
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Beurteilung der Streuwirkung beim Einsatz eines Medienverbundes bzw. mehrfacher Werbung
– Bruttoreichweite: Anzahl aller Kontakte
1.1 Überblick 1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
– Nettoreichweite: mindestens einmal erreichte Anzahl an Personen Werbestile und –inhalte
Aus Sicht der Werbeleiter (GfK-Werbeklima 1998)
3. Produktion
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Kommunikationspolitik (8) Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II
Abgrenzung
1. Absatz / Marketing 1.1 Überblick
– zeitlich begrenzte, den Absatz kurzfristig stimulierende, oft ungewöhnliche besondere kommunikationspolitische Maßnahmen. Arten
1.2 Marktforschung 1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung 3. Produktion
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Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Folie 98
– Bereich Verbraucher - Promotion: z.B. Sonderpreise, Zugaben, Gewinnspiele etc. – Bereich Händler- und Außendienst - Promotion: z.B. Schulung und Beratung von Verkaufsorganen, Investitionshilfen, Regalpflege...
Kommunikationspolitik (9) Prof. Dr. Daniel Baier
Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
ABWL II 1. Absatz / Marketing
Aufgabe: eine positive Grundhaltung der Öffentlichkeit zum entsprechenden Unternehmen zu schaffen, festigen und auszubauen.
1.2 Marktforschung
In den Unternehmen ist diese Aufgabe meist eigenständig organisiert (z.B. Pressesprecher).
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Zu den Aufgaben gehören vor allem die Pflege der Kontakte zu den Medien, Wirtschaftsverbänden, Parteien u.a.
1.1 Überblick
Mittel dazu sind u.a.:
2. Beschaffung
– Presseberichte i.V. mit Jahresberichten
3. Produktion
– Stiftungsgründung, Stiftungsarbeit – Sporteinrichtungen – Sponsorentätigkeit
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