Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem

Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing

Nr. 8

Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis „FIFA WM 2006“ Die Situation 2003 Markus Voeth / Marcus Liehr

Herausgeber: Förderverein für Marketing

Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber der WM 2006 – Situation 2003

2

an der Universität Hohenheim e.V.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................3

1. Hintergrund und Durchführung der Studie...............................................................5 2. Akzeptanz der WM-Ausrichtung in Deutschland.....................................................9 2.1

Das Ausmaß der Zustimmung in der Bevölkerung........................................9

2.2

Akzeptanzwerte in verschiedenen Bevölkerungsgruppen ...........................13

3. Beurteilung der Organisation..................................................................................20 3.1

3.2

Beurteilung der Organisatoren (Subjekt der Organisation) .........................20 3.1.1

Personelle Besetzung des Organisationskomitees ..........................20

3.1.2

Arbeit des Organisationskomitees ..................................................22

Einschätzungen zu Stand und Entwicklung organisatorischer Rahmenbedingungen (Objekt der Organisation) .........................................27

3.3

Beurteilung von finanziellen Rahmenbedingungen.....................................29 3.3.1

Staatliche Förderung der WM.........................................................29

3.3.2

Sponsoring ......................................................................................30

4. Einstellungen zum eigentlichen Ereignis „FIFA WM 2006“ .................................33 4.1

Bereitschaft zur individuellen Teilnahme....................................................33 4.1.1

4.1.2

Aktives Miterleben der FIFA WM 2006 ........................................33 4.1.1.1

Teilnahme als Zuschauer im Stadion ..............................33

4.1.1.2

Zahlungsbereitschaft für WM-Tickets ............................39

4.1.1.3

Kauf von Merchandising-Produkten ...............................44

Passives Miterleben der FIFA WM 2006 .......................................46

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4.2

3

Vorstellungen über das Ergebnis der FIFA WM 2006 ................................54 4.2.1

Sportliche Erwartungen ..................................................................54

4.2.2

Darüber hinausgehende Erwartungen.............................................57

5. Zusammenfassende Thesen ....................................................................................59

Anhang :

Der Fragebogen..........................................................................................61

Literaturverzeichnis .......................................................................................................71

Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber der WM 2006 – Situation 2003

1.

4

Hintergrund und Durchführung der Studie

Mit der Vorstellung des offiziellen Logos der FIFA WM 20061 am 19. November 2002 in der Arena AufSchalke begann die Öffentlichkeitsarbeit des FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2006 Organisationskommitees Deutschland (OK). Ein Ziel im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit ist es, die Bevölkerung auf die WM einzustimmen und sie über den Stand der Vorbereitungen zu informieren. Eine Maßnahme zur Erreichung dieses Ziels stellt dabei beispielsweise die Durchführung der Veranstaltungsreihe „Countdown“ dar, in deren Rahmen das OK jeden Monat eine Informationsveranstaltung in einer der zwölf FIFA WM-Städte durchführt.2 Akzeptanz und Einstellungen in der Bevölkerung Deutschlands bezüglich der FIFA WM 2006 stehen auch im Mittelpunkt der vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim initiierten Langzeitstudie zu diesem Thema. Mit Hilfe von im jährlichen Turnus durchgeführten empirischen Untersuchungen sollen zum einen Veränderungen von Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung im Zeitablauf abgebildet werden. Zum anderen sollen aber auch Ansatzpunkte für die Organisatoren identifiziert werden, wie die Interessen und Vorstellungen der Bevölkerung innerhalb der Vorbereitung der FIFA WM 2006 berücksichtigt werden können. Der im Anhang dieses Ergebnisberichtes abgedruckte Fragebogen wurde im Mai 2003 – wie in den vorangegangenen beiden Studien3 – in Form persönlicher Interviews erhoben. Im Vergleich zu den vorangegangenen Studien wurde der Stichprobenumfang allerdings noch einmal deutlich ausgeweitet. Während 2001 (2002) 1.550 (1.600) Probanden befragt wurden, betrug der Stichprobenumfang in diesem Jahr 2.130 Probanden. Anders als in den vorangegangenen Studien lag der regionale Schwerpunkt der Untersuchung in diesem Jahr allerdings in BadenWürttemberg. Diese regionale Konzentration bewirkt allerdings keine Einschränkung der Aussagekraft des überwiegenden Teils der Ergebnisse, da eine zu Vergleichszwecken in ande-

1

Die offiziellen Titel der WM lauten „FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Deutschland 2006“, „FIFA FussballWeltmeisterschaft 2006“ und „FIFA Fussball-Weltmeisterschaft“. In Deutschland, Österreich und der Schweiz dürfen zudem die Titel „FIFA WM Deutschland 2006“ und „FIFA WM 2006“ verwendet werden. Vgl. die Richtlinien zur Verwendung der FIFA WM 2006 Marken unter http://us.ent4.yimg.com/ fifaworldcup.yahoo.com/releases/media_guidelines_de5.pdf (Abruf: 23. Juli 2003).

2

Vgl. Pressemitteilung des OK vom 22. Januar 2003 unter http://fifaworldcup.yahoo.com/02/de/030122/1/ 4d.html (Abruf: 23. Juli 2003).

3

Vgl. hierzu Voeth/Klein/Liehr (2001) und Voeth/Liehr (2002).

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5

ren Bundesländern gezogenen Stichprobe keine signifikanten Unterschiede zwischen Bundesländern erkennen lässt.4 Um mögliche Veränderungen der Einstellungen der Bevölkerung in Deutschland abbilden zu können, ist es erforderlich, dass die Stichprobe weiterhin hinsichtlich der gleichen soziodemografischen Merkmale wie in den Studien 2001 und 2002 gebildet wird. Dies sind im Rahmen der Langzeitstudie die Merkmale „Alter“ und „Geschlecht“. Wie der in Abb. 1 dargestellte Vergleich zwischen der Stichprobenstruktur und der Struktur der Grundgesamtheit Deutschlands hinsichtlich dieser beiden Kriterien zeigt, kann auch die Studie 2003 in diesem Sinne als weitgehend repräsentativ eingestuft werden.

60%

[Anteil der Befragten]

50% 40% 30% 20%

40%

[Anteil der Befragten]

10% 0% männlich

weiblich

[Geschlecht]

30% 20% 10% 0% 24 Jahre 25-44 Jahre 45-64 Jahre älter als 64 und jünger Jahre [Altersklassen] Gesamtbevölkerung (14 Jahre und älter)

Stichprobe

Abb. 1: Alter und Geschlecht der Befragten (im Vergleich zur Gesamtbevölkerung Deutschlands)

4

Sofern Ergebnisunterschiede auf regionale Besonderheiten der Stichprobe zurück zu führen sind, wird hierauf entsprechend hingewiesen.

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Die hier dokumentierte dritte Erhebung der Langzeitstudie wurde im Sommersemester 2003 mit den Teilnehmern des Marketing-Seminars des Lehrstuhls für Marketing der Universität Hohenheim durchgeführt. Für ihre (arbeitsintensive) Mitarbeit im Projekt danken wir 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) 19) 20) 21) 22) 23) 24)

Frau Sylvia Allmendinger, Frau Marija Andrijanic, Frau Silvia Bardetti, Herrn Dominic Baur, Herrn Stephan Bechtel, Frau Natalie Biedermann, Frau Susanne Braun, Frau Stefanie Bubeck, Herrn Markus Burrer, Herrn Michael Busch, Herrn Michael Digel, Herrn Dennis Drenjovski, Frau Maria Engst, Herrn Mustafa Erdal, Frau Melanie Essig, Frau Sabrina Ettischer, Herrn Gerd Fleischmann, Herrn Torsten Frech, Frau Katja Friedel, Herrn Frank Gärtner, Herrn Andreas Glaser, Herrn Dirk Häring, Herrn Christoph Helms, Frau Swetlana Isaak,

25) 26) 27) 28) 29) 30) 31) 32) 33) 34) 35) 36) 37) 38) 39) 40) 41) 42) 43) 44) 45) 46) 47) 48)

Frau Danijela Ivancic, Herrn Daniel Just, Herrn Thomas Kaiser, Frau Nadja Keller, Herrn Christian Klöpper, Frau Linn Kohler, Frau Silke Kollofrath, Herrn Philipp Krambeer, Frau Sabine Kranich, Frau Juliane Krauß, Herrn Alexander Kunert, Herrn Felix Kurz, Herrn Wolfgang Kurz, Herrn André Lorenz, Herrn Franz Maye, Herrn Tobias Mayr, Frau Inga Mönch, Herrn Daniel Mücke, Frau Regina Müller, Herrn Stephan Müller, Herrn Pascal Nguyen, Frau Christina Nickel, Frau Jane Oestringer, Herrn Sergiy Poznyak,

49) 50) 51) 52) 53) 54) 55) 56) 57) 58) 59) 60) 61) 62) 63) 64) 65) 66) 67) 68) 69) 70) 71)

Frau Sarah Preibusch, Frau Claudia Ptok, Frau Ulrike Raue, Frau Alice Reczkowski, Frau Sandra Reichert, Herrn Michael Marc Reißner, Frau Anna Sarnicka, Herrn Steffen Sator, Herrn Michael Schardt, Frau Tanja Rachel Schlapa, Frau Carolin Schmitt, Frau Martina Schnaitmann, Herrn Torben Schuster, Herrn Oliver Seitz, Frau Julia Skopp, Herrn Karim Sleiman, Herrn Dustin Soumar, Frau Claudia Stütz, Frau Ricarda Tenholte, Frau Katrin Tennert, Frau Patricia Ternes, Frau Tanja Wustlich, Herrn Isack Yeman.

Die genannten Studierenden haben im Rahmen dieser Studie nicht nur die Durchführung der Interviews übernommen. Vielmehr haben sie durch ihre kritischen Anmerkungen die in den Jahren 2001 und 2002 entwickelte Konzeption für die Langzeitstudie weiterentwickelt. Darüber hinaus haben Sie auch einen wichtigen Beitrag für diesen Ergebnisbericht geleistet, indem sie Teilbereiche vorausgewertet haben. Wie in den vorangegangenen zwei Studien umfasst der aktuelle Fragebogen eine Vielzahl an Fragestellungen, die wiederum an den inzwischen fortgeschrittenen Organisationsstand angepasst wurden. Zudem wurden auch in diesem Jahr aktuelle Themen berücksichtigt. Dies betrifft insbesondere die Frage des Ticketing, da bis 2004 die Ticketpreise und das Verkaufssystem für die FIFA WM 2006 festgelegt werden müssen.5 Darüber hinaus wurde der Themenbereich des Sponsorings noch einmal erweitert, da diese Frage zurzeit ebenfalls eine hohe Aktualität im Zusammenhang mit der FIFA WM 2006 aufweist.6

5

Vgl. ausführlich zum Ticketing Voeth/Schumacher (2003).

6

Vgl. zum Sponsoring Kapitel 3.3.2.

Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber der WM 2006 – Situation 2003

Bewerbungsphase

Akzeptanz der WMAusrichtung in Deutschland (Kap. 2)

Durchführungsphase

Vorbereitungsphase

Vergabe 6. Juli 2000

2003

7

WM-Eröffnung 9. Juni 2006

Wie beurteilt die Bevölkerung Stand und Entwicklung der Organisation der WM?

Einstellung zum eigentlichen Ereignis

(Kap. 3)

(Kap. 4)

Organisatoren

Infrastruktur

Finanzierung

Teilnahme

Ergebnis

(Kap. 3.1)

(Kap. 3.2)

(Kap. 3.3)

(Kap. 4.1)

(Kap. 4.2)

Abb. 2: Aufbau des Ergebnisberichtes

Zur Strukturierung der Vielzahl von Einzelfragen, die im Rahmen der diesjährigen Studie erhoben wurde, wurde wiederum die Zeitdimension gewählt. Dies geschieht, um sowohl den Langzeitcharakter der Studie zu unterstreichen, als auch die Vergleichbarkeit mit den beiden vorangegangenen Studien zu gewährleisten. Daher werden im Folgenden drei aufeinander aufbauende Analysebereiche unterschieden (vgl. Abb. 2): •

Im ersten Themenbereich wird untersucht, wie die Bevölkerung in Deutschland heute darüber denkt, dass die FIFA am 6. Juli 2000 entschieden hat, die FIFA WM 2006 in Deutschland auszurichten.

•

Die Einstellungen und Vorstellungen zu Themen, die den augenblicklichen Organisationsstand der FIFA WM 2006 betreffen, sind Gegenstand des zweiten Themenkomplexes.

•

Die Vorstellungen der Bevölkerung zum eigentlichen Ereignis FIFA WM 2006 stehen im Mittelpunkt des dritten Themenbereiches. Hier werden Informationen präsentiert, die sich unmittelbar auf die Organisation dieses Sportgroßereignisses beziehen.

Da die vorliegende Langzeitstudie auch in den kommenden Jahren fortgesetzt werden soll, sind wir an Verbesserungen und Weiterentwicklungen der Konzeption unserer Studie sehr interessiert. Anmerkungen, Verbesserungsvorschläge aber auch Kritik sind jederzeit willkommen und können an voeth@uni-hohenheim gerichtet werden.