Anggaran / Budgeting - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN

ACCOUNT MANAGEMENT Anggaran / Budgeting

Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Ilmu Komunikasi

Advertising & Marketing Communications

07

Kode MK

Disusun Oleh

43028

Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom

Abstract

Kompetensi

Modul ini membahas mengenai

Setelah mempelajari modul ini

anggarana dalam kegiatan periklanan

diharapkan mahasiswa dapat

suatu produk ataupun jasa.

memahami bagaimana merumuskan anggaran periklanan, fungsi, metode dan contoh-contoh dari anggaran periklanan.

Anggaran / Budgeting Anggaran merupakan komponen

utama

dalam

suatu program

komunikasi

pemasaran ataupun periklanan. Tanpa anggaran periklanan, maka strategi komunikasi pemasaran yang dirumuskan, strategi media, dan strategi kreatif yang telah terkonsep dengan baik tentu tidak dapat terlaksana tanpa adanya anggaran. Menurut Shimp, anggaran periklanan dalam berbagai hal merupakan keputusan terpenting yang dibuat oleh para pengiklan. Jikalau terlalu sedikit uang dibelanjakan untuk iklan, volume penjualan tidak akan tercapai potensinya, dan keuntungan bisa hilang. Jikalau terlalu banyak uang yang dibelanjakan, maka pengeluaran terhadap hal-hal yang tidak perlu akan mengurangi keuntungan. Dilema yang dihadapi oleh para manajer merek adalah menentukan seberapa besar suatu pengeluaran dianggap “terlalu kecil” atau “terlalu banyak.” Sebagaimana sebagian besar keputusan bisnis, keputusan ini tidak mudah dilakukan. Penganggaran adalah salah satu keputusan periklanan yang paling sulit dalam kegiatan periklanan. Kesulitan itu muncul karena sulit untuk menentukan secara tepat seberapa efektif kegiatan periklanan yang telah dilaksanakan, atau bagaimana nantinya di mana depan. Guna memahami ini, kita perlu memahami konsep fungsi respon-penjualanperiklanan. Fungsi respons-penjualan-periklanan (advertising-sales response fuction) merupaka jumlah pendapatan dari penjualan yang dihasilkan pada tiap-tiap tingkat pengeluaran iklan – yakni $X1 dibelanjakan dalam iklan, menghasilkan $Y1 dalam penjualan, $X2 dalam periklanan menghasilkan $Y2 dalam penjualan, $X3 dalam iklan menghasilkan $Y3 dalam penjualan dan seterusnya. Oleh karena fungsi respons-penjualan-periklanan dipengaruhi oleh bermacam-macam faktor (seperti kualitas pelaksanaan iklan, intensitas upaya periklanan yang dilaksanakan oleh pesaing, serta cita rasa pelanggan terhadap berbagai hal) dan tidak semata-mata dikarenakan jumlah investasi iklan, maka sulit untuk mengetahui dengan pasti berapa jumlah penjualan yang akan dihasilkan dari pengeluaran iklan. Shimp juga menjelaskan bahwa komplikasi lainnya adalah fakta bahwa anggaran periklanan merupakan hasil proses politis (kebijakan) organisasi. Unit-unit organisasi yang terpisahkan, memandang anggaran periklanan secara berbeda.

1.1. Praktik Pertimbangan Anggaran Menurut

uraian

Shimp,

para

pembuat

keputusan

periklanan

harus

mempertimbangkan beberapa faktor berbeda saat menyusun anggaran periklanan: tujuan iklan, aktivitas iklan pesaing dan jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. Harus 2016

2

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

disadari bahwa tiga pertimbangan tersebut saling terkait satu sama lainnya. Sebagai contoh tujuan spesifik dari suatu kampanye iklan tertentu tergantung pada aktivitas periklanan kompetitif. 1) Apa tujuan iklan Shimp menjelaskan bahwa pertimbangan utama yang mendasari penentuan anggaran iklan adalah tujuan yang hendak dicapai oleh iklan tersebut. Jadi besarnya anggaran harus mengikuti tujuan spesifik yang ditetapkan untuk periklanan; tujuan yang lebih ambisius memerlukan anggaran iklan yang lebih besar lagi. Jikalau iklan dimaksudkan untuk meningkatkan pangsa pasar merek, maka diperlukan anggaran yang lebih besar, dibandingkan bila tujuan periklanannya hanya untuk memelihara kesadaran konsumen terhadap nama merek. Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang/mendorong terjadinya penjualan (sales). Selanjutnya Durianto, menjelaskan ragam dari tujuan periklanan sebagai berikut : a) Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat. Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa brand awarness yang tinggi akan sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. b) Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk dibanding produk lain. c) Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek. d) Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye periklanan. e) Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan. f)

Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli potensial

g) Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari adalah iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak hanya tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen pemasaran lainnya.

2016

3

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Dari sekian banyak tujuan perusahaan dalam periklanan seperti yang telah disebut di atas, hanya beberapa tujuan saja yang harus dipilih. Tujuan tersebut harus benar-benar sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan terhadap kampanye produknya, semakin efektif dan efisien tujuan maka kemungkinan kampanye periklanan berhasil akan semakin terbuka. Sebagaimana tujuan manajemen, tujuan periklanan harus dapat dioperasionalkan. Tujuan iklan yang baik tidak saja efektif bagi penentuan kriteria untuk mengambil keputusan, tetapi juga memberikan standar untuk membandingkannya dengan hasil akhir dari sebuah kampanye. 2) Berapa besar pengeluaran pesaing Aktivitas iklan pesaing merupakan pertimbangan penting lainnya dalam menyusun anggaran periklanan. Dalam pasar yang sangat bersaing, lebih banyak lagi dana yang perlu di investasikan dalam periklanan dengan maksud untuk meningkatkan atau sekurangnya memelihara posisi pasar. 3) Berapa banyak uang yang tersedia Pertimbangan ketiga adalah jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. Dalam analisa akhir, penyusunan anggaran periklanan ditentukan oleh persepsi para pembuat keputusan tentang seberapa banyak mereka bisa menyetujui pengeluaran iklan. Karena manajemen puncak kerap memandang anggaran iklan dengan curiga dan menganggapnya cenderung digelembungkan, maka para manajer iklan menghadapi tantangan guna meyakinkan manajemen tingkat atas bahwa anggaran yang diusulkan adalah wajar. Ini bukanlah tugas yang mudah, khususnya saat data kasar tentang efektifitas periklanan tidak tersedia. Untuk alasan inilah para penyusun anggaran periklanan cenderung menggunakan aturan yang sederhana untuk membuat keputusan penganggaran.

1.2. Anggaran Periklanan Berdasarkan uraian Kotler dan Keller dalam Molan (2007:246), ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggara iklan antara lain: 1. Tahap dalam siklus produk Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Selanjutnya merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah, sebanding dengan penjualannya. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen Merek yang berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran

iklan,

dengan

hanya

mempertahankan pangsa pasarnya. 2016

4

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

sekian

persen

dari

penjualan,

guna

Untuk memperbesar pangsa dengan

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil. 3. Persaingan dan gangguan Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan gangguan sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar 4. Frekuensi iklan Frekuensi atau jumlah pengulangan yang diperlukan untuk meyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan. 5. Daya substitusi produk Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minnuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.

1.3. Metode Penganggaran Shimp menjelaskan bahwa dengan memandangan kesulitan akurasi prediksi respons penjualan untuk iklan, perusahaan biasanya menyusun anggaran dengan menggunakan penilaian, mengimplikasikan pengalaman sesuai analogi situasi, serta menggunakan aturan berdasarkan pengalaman dan praktek (rules of thumb) atau sesuai kaidah ilmiah (heuristic), sebagai panduan untuk menyusun anggaran. Walaupun dikritik karena tidak menggunakan dasar yang kuat dalam menyusun anggaran periklanan yang secara langsung berhubungan dengan profitabilitas merek yang diiklankan, namunkaidah ilmiah tersebut digunakan secara luas. Metode-metode anggaran praktis yang hampir selalu digunakan oleh pengiklan industri maupun barang-barang konsumsi di AS dan Eropa, adalah persentase penjualan, tugas dan tujuan, perbedaan tingkat persaingan, dan metodemetode penerimaan. Menurut Shimp, metode-metode penganggaran antara lain sebagai berikut: 1) Percentage of Sales Method (Metode Persentase Penjualan) Kotler dan Keller dalam Molan (2007:227) menjelaskan bahwa perusahaan dapat menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan persentase penjualan yang telah ditentukan (penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari harga jual. Metode tersebut memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasilnya.

2016

5

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Hal itu menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan ketersediaan dana, bukan berdasarkan peluang pasar. Selanjutnya Shimp menambahkan bahwa dalam penggunaan metode-metode penjualan (percentage of sales method) suatu perusahaan menyusun anggaran periklanan merek secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu (contohnya, persentase tahun lalu), atau antisipasi (contoh, persentase tahun depan). Contohnya dengan asumsi suatu perusahaan mengalokasikan 3% dari penjualan yang ditargetkan pada periklanan, dan proyeksi penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu menjadi US$ 100 juta. Dengan demikian, anggaran iklannnya akan menjadi sekitar US$ 3 juta. Berdasarkan suatu survey dari 100 pengiklan peringkat atas di Amerika Serikat menunjukkan bahwa sekitar 50% pengiklan lebih menggunakan metode persentaseantisipasi-penjualan dan 20% menggunakan metode persentase-penjualan-masalalu. Hal ini dengan memperkirakan bahwa penyusunan anggaran harus secara logis berhubungan dengan apa yang diharapkan perusahaan di masa depan, lebih dari sekadar berdasar pada prestasinya di masa lalu. Berapa besar persentase dari pendapatan penjualan yang oleh sebagian besar perusahaan dijatahkan untuk iklan? Sebenarnya persentase tersebut sangat bervariasi. Contohnya berdasar pada 200 industri yang mengeluarkan persentase terbesar penjualannya untuk iklan di tahun 1998, persentase tertinggi dari penjuaaln yang digunanak untuk beriklan oleh 200 industri, diantaranya adalah 14,9% untuk industry boneka dan aneka mainan. Hanya industry jam tangan dan jam dinding yang rasio periklanan ke penjualannya (14,4%), gula dan produk permen gula-gula (14,2%) formula pembersih dan pengkilap (13,1%), minuman keras murni atau campuran (11,9%), buku-buku dan penerbitan (11,7%), anggur dan brandy (11,2%), alat-alat makan, peralatan kerajinan tangan, dan alat pertukangan umum (11,2%), produk makanan (10,5%), serta kimia agrikultur (10,3%). Sebagian besar industry rata-rata, radio periklanan-terhadap-penjualannya kurang dari 5%. Rata-rata dan rasio periklann-terhadap-penjualan tentu saja bervariasi di setiap perusahaan dalam tiap-tiap industri. Metode persentase-penjualan sering dikritik tidak logis. Kritisisme didasarkan pada argument bahwa metode tersebut memutar balik hubungan logis antara penjualan dan periklanan. Yakni, susunan sebenarnya antara iklan dan penjualan adalah bahwa periklanan mengakibatkan penjualan atau secara alternative dikatakan, penjualan adalah suatu fungi periklanan: Penjualan =  (Periklanan) 2016

6

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Berlawanan dengan hubungan logis ini, pengimplementasian metode persetansepenjualan menjadi pembalikan susunan kausal dengan merangsang periklanan sebagai fungsi penjualan: Periklanan =  (Periklanan)

Dengan logika dan metode ini, saat penjualan diantisipasi untuk meningkat anggaran periklanan juga meningkat; ketika penjualan diharapkan menuntun anggaran dikurangi. Ketidakpastian metode persentase-penjualan ini ditunjukkan oleh fakta bahwa metode ini bisa mengarah pada keputusan anggaran yang keliru secara potensial, seperti pemotongan anggaran periklanan ketika penjualan suatu merek diharapkan menurun. Contohnya banyak perusahaan yang mengurangi anggaran iklannya selama penurunan ekonomi. Bagaimanapun lebih dari sekadar penurunan jumlah periklanan, lebih bijak jika selama masa-masa tersebut justru meningkatkan iklan untuk mencegah erosi penjualan lebih lanjut. Saat digunakan secara membabi-buta, metode persentase-penjualan sedikit lebih merupakan aturan menurut pengalaman dan praktik yang terlalu sederhana (simplisik) dibandingkan dengan apa yang menjadi kebutuhan-kebutuhan yang menjadi dasar penilaian bisnis. Bila digunakan tanpa justifikasi, metode anggaran ini adalah aplikasi lain dari pembuatan keputusan pasti tapi salah (versus samar-samar tapi benar). Shimp selanjutnya menjelaskan bahwa pada praktiknya, sebagian besar piawai tidak menggunakan persentase-penjualan sebagai satu-satunya metode penyusunan anggaran. Di samping mereka menggunakan metode tersebut sebagian jalan masuk awal, atau langkah pertama untuk menentukan anggaran tersebut, mereka juga mengangkat prediksi anggaran tergantung pada tujuan-tujuan dan tugas yang perlu dicapai.

2) Objective and Task Method (Metode Tujuan dan Tugas) Kotler dan Keller dalam Molan (2007:227) menjelaskan, metode tujuan dan tugas meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini. Jumlah biaya ini adalah anggaran promosi yang diusulkan. Selanjutnya, berdasarkan uraian yang disampaikan Shimp, metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method) secara umum dianggap sebagai metode anggaran periklanan yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Dalam menggunakan 2016

7

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

metode

ini,

para

pembuat

keputusan

periklanan

harus

secara

jelas

menspesifikasikan peran yang mereka inginkan untuk dimainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek, kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (contohnya peningkatan kesadaran akan merek sebesar 20%) tetap dinyatakan dalam volume penjualana tau diekspektasi pangsa pasar (contoh, peningkatan pangsa pasar dari 15% menjadi 20%). Metode tujuan-dan-tugas adalah prosedur anggaran periklanan yang hampir paling sering digunakan, baik oleh perusahaan barang konsumsi maupun industri. Survei menunjukkan bahwa lebih dari 60% perusahaan barang konsumsi dan 70% perusahaan barang industry menggunakan metode panganggaran ini. Persentase tersebut menunjukkan suatu peningkatan dramatis dibandingkan 12% responden pada survei tahun-tahuan terdahulu, yang menyatakan bahwa mereka menggunakan metode-metode tujuan-dan-tugas. Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam aplikasi metode tujuan dan tugas adalah sebagai berikut: a) Langkah pertama menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar, dan konstribusi laba. Pertimbangkanlah tantangan periklanan dan pemasaran, misalnya yang dihadapi Volkwagen di Amerika Serikat beberapa tahun lali. Walaupun perusahaan otomobil yang begitu disanjung ini telah mencapai sukses besar-besaran di tahun 1960-an dan 1970-an dengan VW “beetle” nya, pada pertengahan tahun 1990-an Volkwagen dihadapkan dengan kesempatan terakhir untuk menangkap kembali konsumen Amerika, yang telah beralih ke model impor dan domestic karena VW tidak dapat memenuhi keinginan orang Amerika. Penjualan dua merek VW terkemuka dan Golf dan Jetta masing-masing mengalami penurunan sekitar 50% dibandingkan penjualan tahun sebelumnya kaarena itu, tujuan pemasaran Volkwagen (jangan dicampuradukkan dengan tujuan periklanan spesifiknya), adalah untuk meningkatkan penjualan Golf dan Jetta secara substansial serta meningkatkan keseluruhan pangsa pasar otomobilnya di AS - dari hanya sekitar 21 ribu Golf dan Jetta yang terjual di tahun 1993 menjadi 250 ribu dalam waktu dekat. b) Langkah

kedua

dalam

implementasi

metode

tujuan-dan-tugas

adalah

mengukur/menjadi fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan peamasaran. Volkwagen harus mencapai dua fungsi komunikasi untuk merealisasikan tujuan pemasarannya yang lebih berani; Tujuan pertama adalah meningkatkan 2016

8

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

kesadaran konsumen Amerika Serikat tentang nama merek Golf dan Jett, lalu tujuan kedua adalah membangun citra Volgwagen sebagai sebuah perusahaan yang menawarkan mobil yang jujur, bisa diandalkan, dan berkemampuan. Secara ringkat, Volkwagen haruas meningkatkan ekuitas merek tersebut. c) Langkah ketiga adalah menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total di dalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langka kedua di atas. Berdasarkan sifat produk dan tujuan komunikasinya, periklanan adalah komponen penting dalam bauran pemasaran. d) Langkah keempat adalah menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respons komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran. Volkwagen mungkin telah menetapkan tujuan seperti (1) meningkatkan kesadaran terhadap model Jetta dari 45% menjadi 75% dari target market, dan (2) meningkatkan persentase responden yang menilai produk-produk Volkwagen sebagai mobil berkualitas tinggi, dari 15% responden menjadi 40%. Kedua tujuan tersebut cukup spesifik, kuantitatif, dan bisa diukur. e) Langkah

terakhir

adalah

menetapkan

anggaran

berdasarkan

estimasi

pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan. Dengan memperhatikan tujuan Volkwagen yang menantang keputusan yang dibuat untuk berinvestasi hampir senilai US$ 100 juta dalam kampanye iklan dengan harapan akan memperoleh tingkat kesadaran merek yang lebih tinggi, meningkatkan citra perusahaan di antara para konsumen Amerika dan akhirnya secara

substansial meningkatkan penjualn produk VW, CEO biro iklan

Volkwagen menjelaskan bahwa tantangan periklanannya adalah ‘menghasilkan iklan yang tegas, jelas, dan berfokus pada produk, hingga memberikan informasi yang dibutukan para pembeli mobil, agar mereka bisa membuat pilihan yang tepat.’ 3) Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan Pesaing) Kotler dan Keller dalam Molan (2007:227) menjelaskan, perusahaan menetapkan anggaran promosinya untuk mencapai keseimbangan kekuatan-suara (share-ofvoice) dengan para pesaing. Dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan persaingan. Yang pertama ialah bahwa pengeluaran pesaing melambangkan kebijaksanaan bersama industri tersebut. Yang lainnya ialah bahwa upaya mempertahankan keseimbangan persaingan akan mencegah perang promosi. Tidak satu pun di antara kedua argumen ini meyakinkan. Tidak ada dasar untuk mempercayai bahwa pesaing lebih tahu. Reputasi, sumber daya, peluang, dan 2016

9

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

tujuan perusahaan sangat berbeda-beda sehingga anggaran promosi hampir bukan suatu pedoman. Lagi pula, tidak ada bukti bahwa anggaran yang didasarkan pada keseimbangan persaingan akan mencegah perang promosi. Selanjutnya Shimp menjelaskan bahwa menyamai pesaing (the competitive parity method juga disebut metode mencocokkan

pesaing) menyusun anggaran iklan

dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualan terhadap periklanan, lalu

kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan

persentase yang sama untuk mengiklankan merekanya sendiri. Di sisi lain, berbekal informasi tentang pengeluaran iklan pesaing, suatu perusahaan bisa memutuskan untuk tidak hanya menyamai tetap juga memutuskan untuk melampaui pengeluaran iklan pesaingnya. Pertimbangkalah kasus Minnesota Mining & Manufacturing (3M) saat memperkenalkan spons mandi berbahan wol, Scotch Brite Never Rust yang baru, untuk bersaing dengan merek S.O.S dan Brillo. Riset mengungkapkan bahwa para konsumen meremehkan

spons mandi yang gampang berkerut 3M

memperkenalkan merek Never Rust (tidak akan berkerut) sebagai inovasi yang pertama dalam kategori spons wol untuk busa mandi semenjak Brillo memasuki pasar di tahun 1917. Mengetahui dirinya memiliki produk unggulan, 3M mengeluarkan uang habis-habisan untuk melawan merek saingannya selama masa perkenalannya, dengan investasi yang diperkirakan sebesar US$ 30 juta untuk iklan kategori produknya, namun hanya berpotensi total penjualan US$ 120 juta. Merek Scotch Brite Never Rust dengan cepat memperoleh pangsa pasar utama melana para pesaingnya, yang menurut salah satu kritik, secara esensial tidak melakukan apapun.

4) Affordable Method (Metode Sesuai Kemampuan / Kesanggupan) Kotler dan Keller dalam Molan (2007:227) menjelaskan bahwa affordable method (metode kesanggupan), perusahaan dapat menetapkan anggaran perusahaan berdasarkan

seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut.

Metode kesanggupan sama sekali mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan

pengaruh

langsung

promosi

terhadap

volume

penjualan.

Hal

itu

menyebabkan anggaran tahunan tidak menentu, yang mengakibatkan perencanaan jangka panjang sulit. Selanjutnya Shimp juga

menjelaskan bahwa dalam metode sesuai kemampuan

(affordability method) dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh dan tidak pintar yang akan menganggarkan periklannya dengan cara ini. Metode ini 2016

10

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

dan metode menyamai pesaing seringkali digunakan oleh sebagian besar perusahaan kecil yang cenderung mengikuti para pemimpin pasar dalam industri. Walaupun

demikian,

pertimbangan

akan

kemampuan

dan

persaingan

mempengaruhi keputusan anggaran dari seluruh perusahaan. Pada

analisis

akhir,

sebagian

besar

penyusun

anggaran

periklanan

mengkombinasikan dua metode atau lebih dibandingkan sekadar bergantung secara eksklusif pada satu model seilmiah apa pun. Contohnya, seorang pengiklan mungkin telah menetapkan besaran persentase-penjualan tetap dalam benaknya, ketika memulai proses penyusunan anggaran, kemudian selanjutnya menyesuaikan anggaran ini dengan maksud mengantisipasi aktivitas pesaing, ketersediaan dana, dan berbagai pertimbangan lainnya. Perusahaan sering merasa perlu untuk menyesuaikan anggaran mereka selama tahun berjalan sejalan dengan kinerja penjualan produknya. Banyak pengiklan beroperasi dengan keyakinan bahwa mereka seharusnya “menembak saat bebek sedang terbang.” Dengan kata lain, para pengiklan mengeluarkan sebagian besar dana dengan gencar selam periode ketika produk sedang hangat-hangatnya dan memotong belanja ketika mengalami kekurangan dana; bagaimanapun juga, mereka harus selalu memelihara dengan baik anggaran iklannya meskipun pada saat penjualan mengalami penurunan.

***

2016

11

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Belch, George E & Michael A. Belch. 2007. Advertising and Promotion; An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill Duncan, Tom, 2005 Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: STIKOM ITKP. Kasali, Renald. 2007 Manajemen Periklanan. Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller Alih Bahasa Benyamin Molan.2007. Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas. Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks Lane, W. Ronald, Karen Whitehill King, J. Thomas Russell. 2009. Prosedur Periklanan. Jakarta: PT. Indeks. Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Roman, Kenneth, Jane Maas & Martin Nisenholtz. 2005. Ho To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemaasaran Baru. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Shimp, Terence A. 2007. Periklanan Promosi; Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid I, Edisi Terjemahan Jakarta: Erlangga.

2016

12

Account Management Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id