APA ITU SEMIOTIKA? Semiotika adalah ilmu tanda, istilah ini

APA ITU SEMIOTIKA? Semiotika adalah ilmu tanda, istilah ini berasal dari kata Yunani ‘Semeion’ yang berarti tanda. Tanda terdapat di mana-mana: kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Ahli filsafat dari Amerika, Charles Sanders Peirce, menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana tanda, tanpa tanda komunikasi tidak dapat dilakukan (Zoest, 1992: vii). Salah satu bidang yang berkaitan dengan semiotic adalah periklanan. Dengan iklan, produsen mencoba untuk menyampaikan pesan-pesan tentang keunggulan produknya kepada konsumen. Pesan-pesan tersebut disampaikan melalui berbagai macam tanda baik yang berupa bahasa maupun gambar. Oleh karena itu, seorang pembuat iklan dituntut harus mampu membuat tanda-tanda yang mampu mengarahkan calon konsumen untuk membeli atau menggunakan produk yang diiklankan.

Sebuah iklan dapat dianalisis melalui beberapa langkah sebagai berikut: 1. Menelusuri the communication act dalam iklan dan the power relation antara sender dan receiver. 2. Menelusuri bagaimana ikon, indeks dan simbol membentuk communication act. 3. Menelusuri bagaimana anchorage mengarahkan signification. 4. Menelusuri preferred reading yang mungkin muncul dari iklan.

Creative Director : Juhi Kalia

Judul Iklan : Strong Wife Andai dia istri anda, masih nekat menamparnya?

Agency

: JWT

Client

: Sahabat peduli

Location

: Indonesia

APA PERLU DIKAJI? A. Communication Act Iklan Anti-Kampanye Kekerasan Terhadap wanita Pada iklan ini terjadi pertukaran komunikasi antara sender dan receiver. Dalam iklan, terdapat beberapa tipe power relation seperti reward power, coercive power, legitimate power, expert power, dan referent power. Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Coercive Power yaitu membujuk seseorang untuk melakukan hal yang bertolakbelakang dari biasanya. Pembuat iklan bermaksud untuk menyadarkan kaum pria yang sering melakukan kekerasan terhadap perempuan untuk berhenti dan melakukan hal sebaliknya (menyayangi).

Di dalam iklan ini terdapat komunikasi satu arah, dan bersifat verbal dimana terdapat visualisasi dan penggunaan copywriting : ‘Andai dia istri anda, masih nekat menamparnya?’

B.

Bahasa Iklan Untuk merangsang audiens dalam menggunakan produknya, iklan ini menggunakan kalimat tanya dalam caption/taglinenya. Kalimat tanya dalam produk tersebut dapat dilihat pada kalimat yang berbunyi: ‘Andai dia istri anda, masih nekat menamparnya?’. Kalimat tersebut bertujuan untuk meningkatkan kesadaran pada pria atas perbuatan/kekerasan yang akan dilakukan /sudah dilakukan.

Sementara itu, jenis penggunaan bahasa di iklan ini adalah bahasa popular sehari-hari yang dipilih sedemikian rupa sehingga membentuk satu anak kalimat yang singkat, padat, jelas , dan tajam. Jenis bahasa pada iklan ini juga bersifat persuasive dan sinis. Dimana kata-kata yang digunakan berkesan dingin dan mengancam.

C. Icon, Index, dan Simbol dalam Iklan Iklan merupakan suatu media yang penuh dengan berbagai macam tanda yang digunakan pembuat iklan untuk mengungkapkan kelebihan suatu produk dan mempengaruhi konsumen untuk memakainya. Tanda-tanda tersebut dapat berupa ikon, indeks maupun symbol dalam bentuk gambar ataupun kata-kata. Untuk mengetahui makna tanda yang berupa gambar maka harus diketahui pemaknaan terhadap first order signification dan second order signification. First order signification merupakan pemaknaan pada suatu tanda berkaitan dengan benda yang dijadikan tanda. Pemaknaan pada second order signification berkaitan dengan karakter atau sifat yang dibawa oleh benda yang dijadikan tanda. Tanda-tanda yang ada dalam iklan kampanye kekerasan terhadap wanita ini dapat diuraikan sebagai berikut: Icon

First Order Signification

Second Order Signification

Pria Macho

Pria jantan, seram, galak

Menggambarkan

unsur

kekuatan

seorang pria yang menyeramkan Daster wanita

Baju tidur/rumahan ibu-ibu

Menunjukkan bahwa tokoh tersebut mewakili figur seorang istri

Alat untuk memotong sayur dan Memperkuat karakter ‘tajam dan

Pisau

buah

berbahaya’ dari figur wanita yang menjadi korban kekerasan ketika ia memiliki

kekuatan

layaknya

seorang pria. Peralatan

Alat-alat yang biasa berada di Memperkuat karakter istri yang

Dapur Lainnya dapur

notabene identik dengan area dapur

Latar

setting Tembok yang menggunakan batu Menyiratkan pesan , dimana korban

dapur

bata berongga yang masih lazim kekerasan KDRT biasanya masih

digunakan di desa-desa

berasal dari pinggiran kota, yang belum memiliki pendidikan yang baik

Momen

dimana

model

mempersiapkan masakan

sedang Mengandung pesan, paradigma atau mindset bahwa perempuan sebagai mayoritas korban KDRT hanya bertugas di dapur untuk membuat makanan dan mengurus rumah.

Pemilihan latar suasana (dapur rumah) sangat sesuai dengan karakter yang dituju. Penggunaan warna yang selaras dengan tokoh dan maksud iklan. Warna-warna kelam dan kelabu menunjukkan simbol suram.

Anchorage (analisa caption) Digunakan untuk menggambarkan fungsi kata-kata yang digunakan sebagai caption (teks pendamping gambar). Pada iklan ini, caption yang berbunyi “Andai dia istri anda, masih nekat menamparnya?“ berfungsi untuk merangsang dan mempertanyakn kepada kaum pria apakah ia masih nekat untuk melakukan kekerasan apabila korbannya sudah berubah menjadi lebih kuat.

Preferred Readings Kata-kata tertentu pada bacaan dalam second order signification mengarahkan kita untuk memahami mengapa sebuah gambar digunakan serta bagaimana kita harus membacanya. Kata-kata tersebut dibuat sebagai suatu preferred readings. Dalam iklan ini, preferred reading membantu kita untuk memahami bahwa seberapa bahaya yang akan dialami pria ketika wanita berubah sikap menjadi keras dan sama atu bahkan melebihi ‘power’ yang dimiliki pria. Parkin (1972) menyatakan bahwa ada tiga system makna yang mendasar yang dugunakan orang untuk menginterpretasikan atau merespek preffered reading tertentu. Sistem-sistem tersebut adalah dominant system, subordinate system, dan Oppositional system. Preffered reading yang digunakan pada iklan ini adalah subornate system. Subornate system mengkaji nilai-nilai dominan dan struktur,namun nilai-nilai tersebut digunakan sebagai penegasan bahwa situasi sosial yang ada perlu diperbaiki. Sesuai maksud dari iklan

tersebut, diharapkan para audiens khususnya pria untuk mengambil nilai-nilai positif tentang kekerasan terhadap wanita yang ada pada iklan tersebut.

Sosial Determination of Meaning Negosiasi-negosiasi antara pembaca dan teks sangat dipengaruhi oleh posisi mereka dalam struktur sosial masyarakat. Pengaruh penentu ini meliputi kelas sosial dan berbagai macam faktor seperti pendidikan, pekerjaan, agama, keluarga, usia dan lain sebagainya. Orang yang berasal dari struktur dan kelas. Bagi kaum pria yang menjadi audiens print ad ini, cenderung akan mengikuti preferred reading yang ada di iklan tersebut. Kebiasaan melakukan kekerasan terhadap perempuan dijadikan pengiklan sebagai ide iklan yang dapat ‘memukul’ dan mempengaruhi para kaum pria tersebut untuk berhenti melakukan tindakan tersebut.

Kesimpulan Iklan kampanye anti-kekerasaan ini bertujuan untuk memberikan ‘pukulan’ untuk para pria yang sering melakukan kekerasan terhadap wanita. Diharapkan dengan adanya iklan ini, mampu mengurangi masalah-masalah yang akan timbul.