Artikel 8. Ulaga, Wolfgang and James M Loveland, (2014

Industriell Marknadsföring & Supply Chain Management 722A29 Grupp 8

Artikel 8. Ulaga, Wolfgang and James M Loveland, (2014), "Transitioning from product to serviceled growth in manufacturing firms: Emergent challenges in selecting and managing the industrial sales force," Industrial Marketing Management, 43 (1), 113-125. Ulaga and Loveland har gjort en undersökning av tillverkande business to business företag där övergången från varustyrd tillväxt till tjänstestyrd tillväxt studeras. Även om det strategiska värdet av tjänstestyrd tillväxt är högt är övergången ofta inte problemfri. Tillverkande företag stöter på många faror och utmaningar i samband med implementeringen av en tjänsteorienterad affärsmodell. Exempelvis noterade Stanley och Wojcik (2005, genom Ulaga & Loveland 2014) att endast hälften av alla företag inriktade på helhetslösningar är lönsamma och att hela 25 % går med förlust genom satsning på servicefokuserade erbjudanden. De fyra huvudsakliga svårigheterna identifierade av Ulaga och Loveland är: den omfattande förändringen inom företagets säljavdelning, unika faktorer kopplade till försäljning av kombinationserbjudanden jämfört med industriella varor, länken mellan dessa olikheter och nödvändig kompetens vid försäljning av kombinationserbjudanden, och potentiella skillnader mellan skickliga försäljare av kombinationserbjudanden jämfört med varuförsäljare. Enligt Ulaga and Loveland är företagens varuförsäljare den största anledningen till misslyckanden vid övergången till helhetslösningar med fokus på tjänsteerbjudanden. Det handlar om att varuförsäljare har svårt att ställa om för att även sälja tjänster kopplade till produkterna. Renarz och Ulaga (2011, genom Ulaga & Loveland 2014) beskriver att endast en tredjedel av försäljarna går igenom övergången med enkelhet, medan resterande personal behöver mycket träning för att lyckas eller föredrar att bli omplacerade till en avdelning med fokus på endast varuförsäljning. Det uppskattas även finnas en ovillighet inför förändring från varuförsäljarnas håll. Detta har inneburit att många företag har avskedat invanda varuförsäljare och ersatt dessa med personal som är kompetent inom både försäljning av varor och tjänster. Resultaten i Ulaga och Lovelands studie av företag, som genomgår en omställning till helhetslösningar, och intervjuer med försäljningsansvariga inom dessa företag visar på att försäljarnas prestationer är av varierande karaktär. Vid ett specifikt företag sålde en av säljarna för ett värde € 500.000 årligen efter omställningen, medan en annan endast kom upp till € 150.000. Det visar sig att många inom säljkåren helt enkelt inte klarar av att sälja både varor och tjänster på ett effektivt sätt och detta sätter käppar i hjulen för den nya företagsstrategin. Orsaken till svårigheterna är de stora skillnaderna i att sälja produkt – och tjänstekombinationer jämfört med endast varor. Till att börja med behövs mycket mer Emma Falk Elin Frimodig Sandra Häger Marina Nikolic Emelie Zettervall

samarbete mellan säljande och köpande företag vad det gäller helhetserbjudanden. God förståelse för det köpande företagets affärsmodell krävs för att kunna skapa ett bra kundanpassat värdeerbjudande. Vidare krävs av företaget att de kan möta köparens förväntningar bättre än vad konkurrenterna kan. Här är flexibilitet och anpassning två viktiga egenskaper hos säljföretaget. För det tredje bör företag inriktade på helhetslösningar vara bra på att samarbeta med olika parter. Ett större nätverk av bland annat leverantörer behövs för att kunna erbjuda bra tilläggstjänster jämfört med endast varuförsäljning. Dessutom ligger fokus vid försäljning inte enbart på att avsluta en affär utan också på att ge kunden ett högt värderbjudande som förhoppningsvis resulterar i en god relation och ännu närmare fortsatta samarbeten. Att sälja kombinationserbjudanden kräver som tidigare nämnt speciella kompetenser och egenskaper hos försäljaren. Det är därför relevant för personalansvariga att känna till olika personlighetsdrag som är förknippade med skickliga försäljare av produkt – och tjänstekombinationer. Dessa personligheter innefattar bland annat inlärning- och förbättringsorientering, kundservicefokus, hög motivation, intelligens, känslomässig stabilitet, samarbetsförmåga, och introversion. Säljföretag är i behov av att hitta lösningar för att integrera säljkåren bättre både med den egna firman och köparens. Större vikt bör därför läggas på samarbete och kundservice inom företaget, likväl ett fungerande utvärderings- och bonussystem som grundar sig i personalens förmåga att utveckla och sälja kombinerade erbjudanden. Vidare är träning och utbildning av personal nödvändig, likvisst förmågan att anställa rätt person för jobbet. Chefer behöver också bättre kunskap om försäljarnas egenskaper och kompetenser för att kunna skapa bra samarbetsgrupper. Slutligen, när alla ovan nämnda punkter är uppfyllda behöver företagets ansvariga lägga ner ytterligare arbete för att försäkra sig om att satsningen på kombinationserbjudanden är ett lönsamt strategiskt val för just dem. Studiens bidrag Denna studie bidrar med fyra betydande kunskaper om hur övergången från varustyrd tillväxt till tjänstestyrd tillväxt påverkar ett företag. Den första är att företag ofta underskattar omfattningen av förändringen som krävs. Sker endast små förändringar är det inte tillräckligt för att öka intäkterna och vinsten genom kombinationserbjudanden. Även stora företag med hög marknadsandel har svårt att övergå till att sälja produkt- och tjänstekombinationer. Förändringar i ett företag kan dock möta svårt motstånd inom HR vilket visar på svårigheterna med storskaliga förändringar. Den andra lärdomen är att studien visar tydliga särdrag inom säljprocessen av ett kombinationserbjudande jämfört med endast produkterbjudanden. Inom processen av en produkt- och tjänstekombination är försäljningsmodellen starkt grundad i ett samskapandeperspektiv där erbjudanden specificeras gemensamt mellan köpare och kund. Ytterligare särdrag är ett större deltagande nätverk av intressenter, både inom kundens och säljarens organisation. Fokus vid ett kombinationserbjudande ska också vara på växande

kundandelar istället för ett rent försäljningsfokus där det till stor del handlar om att värva nya kunder. Den tredje kunskapen som studien bidrar till är att de ovan nämnda särdragen utvecklar viktiga färdigheter inom försäljningen av en produkt- och tjänstekombination. Ulaga och Loveland har identifierat fyra färdigheter som kan uppnås. Den första färdigheten är att det säljande företaget kan få en djup förståelse för kundens affärsmodell och verksamhet. Denna kunskap kan sedan användas för att identifiera försäljningsmöjligheter. Den andra färdigheten är att våga gå utanför etablerade kontakter och kunna hantera ett komplext nätverk av relationer i både kund- och leverantörsorganisationer. Som tredje färdighet nämns företagets förmåga att proaktivt möta kundernas förväntningar för att säkerställa lönsamheten och framtida kontrakt med kombinationserbjudanden. Den fjärde och sista färdigheten är att genom produkt- och tjänsteerbjudandet få öva på värdeförsäljning, genom att kunderna då lättare förstår vilket värde erbjudandet har för dem. Den fjärde kunskapen som ges genom studien är att en högpresterande produktförsäljare och en försäljare som är enastående på kombinationserbjudanden skiljer sig åt på flera av de viktiga personlighetsdragen. Produktförsäljare och kombinationsförsäljare kräver alltså två helt skilda kompetenser. Ett kombinationserbjudande är inte enbart en utökning av en produkt. Ett företag som överväger att skifta till service-orienterade erbjudanden måste noggrant se över om det är rätt strategi för dem och inse att de inte kommer kunna hantera sina försäljningar på samma sätt som tidigare. Då omställningen kräver stora förändringar måste den högsta ledningen engagera sig mer i att leda processen framåt. Ett större engagemang från ledningens håll kan påverka vilka säljare som anställs, hur dessa fördelas och hur de tränas. De borde även titta närmare på hur den egna försäljningsorganisationen är designad och anpassa så att den stämmer överens med övergripande företagsstrategier. Egna reflektioner Artikeln från Ulaga och Loveland (2014) visar hur komplext ett kombinationserbjudande är. Det är inte möjligt att ta en existerande produkt och lägga till en service och inbilla sig att detta ska generera ett högre försäljningsantal och därmed högre lönsamhet. Ett företag måste istället lägga ner stort arbete och engagemang i att genomgå en omställning från varuförsäljning till försäljning av kombinationserbjudanden. Ett stort problem är att många säljare endast kan sälja varor på ett lönsamt sätt men inte kombinationserbjudanden. När en tjänst läggs till för produkten behövs ett helt nytt tankesätt angående försäljning. Om ett företag lyckas utbilda sina säljare inom det nya området skulle detta kunna generera en ökad försäljning. Men då studien skiljer på personlighetsdrag kopplade till bra varuförsäljare jämfört med bra kombinationserbjudande-försäljare, är utbildning möjligen inte den bästa lösningen. För även om personalen får mer kunskap om

kombinationserbjudanden och hur dessa ska säljas har de fortfarande samma, eventuellt opassande, personlighetsdrag. Förändringen inom ett företag kan även vara svår ur en HR-synvinkel eftersom många anställda är emot förändringar. Detta har givetvis en negativ inverkan på implementeringen av kombinationserbjudanden. Kan ett företag på ett smidigt sätt få med sig sina anställda genom den stora omställningen kan framgång nås. Annars kanske företaget borde överväga att inte genomföra en stor förändring, utan endast jobba med att effektivisera deras nuvarande processer. Vi ser många positiva sidor i att övergå till produkt- och tjänsteerbjudanden. Omställningen är svår att genomföra men lyckas företag med detta tror vi att de kommer överleva längre på business to business marknaden. Genom ett kombinerat erbjudande tror vi att företag kan differentiera sig mot andra företag och i sin tur ge deras kunder ett högre värde.