Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Tinjauan Pustaka

2.1.1

Periklanan Salah satu alat promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah

periklanan, sehingga perusahaan harus mengetahui dengan benar bagaimana melakukan periklanan dengan baik untuk mempromosikan produknya ke konsumen. Menurut Frank Jefkins mendefinisikan periklanan dialih bahasakan oleh Heru Mahardika (2012;12) merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Menurut Belch & Belch (2009;5) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk komunikasi non pribadi yang memberitahukan tentang organisasi, produk, jasa atau ide; dan dibayar oleh sponsor yang jelas.” Dengan demikian dapat peneliti simpulkan bahwa periklanan sebagai salah satu jenis komunikasi komersial dengan membayar ruangan atau waktu untuk menyiarkan informasi tentang produk atau jasa melalui media massa. Dari dua defenisi yang dikemukakan para ahli maka penulis menyimpulkan bahwa periklanan merupakan suatu bentuk dari alat komunikasi perusahaan untuk menyampaikan ide, barang – barang, atau produk.

2.1.1.1 Fungsi Periklanan Pada intinya fungsi iklan yang utama adalah mengenalkan produk dan tindakan terpenting adalah bagaimana bisa mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut. Tapi menurut Bovee dan Arens (2010:8) sebagai berikut : 1. Mendiferensikan produk 2. Mengkomunikasikan informasi produk

15

16

3. Mendorong pemakaian produk 4. Mengembangkan distribusi 5. Meningkatkan preferensi dan loyalitas merek 6. Mengurangi harga penjualan Sementara manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi antara lain : 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang giliranya menimbulkan adanya pilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi kosumennya. Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan yang secra gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bahagia dan produknya bermutu. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya terhadap perusahaan dan produkya.

2.1.2.1 Tujuan Periklanan Tujuan periklanan menurut Shimp (2009:219), diuraikan sebagai berikut: 1. Menginformasikan Periklanan membuat konsumen sadar atas kehadiran sebuah produk, dan dapat menginformasikan kepada mereka mengenai merek tersebut. Selain itu dengan iklan, perusahaan dapat memberitahukan pasar tentang peluncuran suatu produk, menginformasikan tentang perubahan harga. 2. Membujuk Periklanan yang efektif dapat membujuk konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan, periklanan cenderung untuk mencoptakan permintaan kedua (Secondary demand), yaitu permintaan terhadap merek khusus dari suatu produk. 3. Mengingatkan Iklan menjaga agar merek tersebut tetap berada dibenak konsumen, ketika kebutuhan terhadap suatu hal meningkat, maka akan memudahkan perusahaan

17

untuk mengingatkan konsumen sehingga perusahaan menjadi kandidat utama yang memenuhi kebutuhan tersebut 4. Penambah Nilai Terdapat tiga nilai yang dapat ditambahkan pada saat perusahaan menawarkan suatu produk, yaitu : inovasi, peningkatan kualitas atau pengembangan persepsi konsumen. Ketiga hal tersebut saling terkait satu sama lain. 5. Membantu kinerja perusahaan Pada suatu waktu iklan adalah hal yang menyelesaikan tujuan, sedangkan dilain waktu iklan dapat membantu perusahaan dalam hal ini sebagai contoh, iklan dapat membantu mengidentifikasikan kemasan suatu produk lebih mudah setelah melihat iklannya. Iklan juga dapat membantu promosi perusahaan seperti kupon dan atraksi menarik yang dilakukan selama promosi. 6. Biaya Masing-masing media periklanan membutuhkan jumlah biaya yang berbeda-beda. Dalam mempertimbangkan biaya yang diperhitungkan bukanlah biaya total, melainkan biaya perseribu penayangan.

2.1.2.2Jenis Media Periklanan Menurut Shimp (2009;319) terdapat enam jenis media periklanan secara umum yaitu: 1. Periklanan diluar rumah Adalah bentuk terrua dari periklanan, walaupun

papan iklan

adalah media utama pada jenis ini, tetapi ada berbagai bentuk lain dalam jenis ini, seperti : iklan ditempat pemberhentian bus, tulisan diudara, iklan pada kaus bolong, dan lain-lain. 2. Surat kabar Berdasarkan sejarah, surat kabar pernah menjadi pimpinan dalam media periklanan, tetapi dengan berkembangnya teknologo televisi telah mengalahkan surat kabar yang menerima pendapatan yang paling penting dalam iklan. Iklan lokal adalah pendapatan utama

18

dari surat kabar. Walaupun demikian, surat kabar telah membantu meningkatkan iklan secara nasional. 3. Majalah Dahulunya majalah dianggap sebagai media periklanan missal, akan tetapi saat ini majalah yang memfokuskan pada satu hal makin bertambah banyak. Hal ini pula yang membuat pemasar tidak dapt mempengaruhi pembaca yang mempunyai banyak pilihan dalam menentukan majalah yang akan digunakan. 4. Radio Hamper 100% dari semua rumus di Amerika Serikat memilih radio sebagai media dalam mengiklankan produk perusahaan, bahkan ada yang memiliki lebih dari dua, dan hamper semua kendaraan roda empat yang memilikinya. Hal ini menunjukan radio radio sebagai media iklan yang berpotensi tinggi. Tetapi pada tahuntahun terakhir ni sajalah pengiklan baru menghargai keuntungan dari media iklan. 5. Televisi Televisi dapat dikatakan sebagai barang wajib yang dimiliki lebih dari 98% rumah di Amerika Serikat telah memiliki televisi. Sebagai media iklan televisi memiliki keunikan tersendiri yaitu penyajian yang personal serta demonstrative. 6. Media interaktif Media konvensional telah membantu pengiklan selama bertahuntahun, tetapi akhir-akhir ini terdapat usaha baru yang dilakukan oleh pengiklan dalam membuat media iklan yang lebih rendah usaha dan biaya yang dibutuhkannya, serta memiliki tingkat efektifitas yang lebih baik dari menangani konsumen dengan memberikan konsumen control penuh untuk memilih manakah iklan yang ingin disaksikan olehnya.

19

2.1.2.3 Langkah – Langkah Dalam Keputusan Periklanan Menurut Kotler dan Keller (2009:277) dalam mengembangkan program iklan, manajer - manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal dengan istilah “Lima M”, yaitu : 1. Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan 2. Menetapkan anggaran periklanan 3. Menetapkan pesan yang akan disampaikan 4. Menetapkan media yang harus digunakan 5. Melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai ) Dengan melakukan lima langkah tersebut diharapkan pelaksanaan periklanan dapat berjalan dengan baik. 1.

Menetapkan Tujuan Periklanan Tujuan umum dari kegiatan periklanan menurut Kotler dan Keller

(2009;658) adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk, mengingatkan. 1. periklanan informatif diadakan secara besar-besaran pada tahap awal satu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. 2. Periklanan persuasif penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. 3. Iklan pengingat sangat penting untuk produk yang sudah mapan. 2.

Menetapkan Anggaran Periklanan Sesuai dengan tujuan dari periklanan yaitu untuk meluaskan penjualan

perusahaan maka diperlukan biaya untuk mencapai hal tersebut. Agar dana yang tersedia tidak dipakai secara berlebihan maka perusahaan perlu menetapkan anggaran untuk kegiatan ini. Penetapan anggaran ini bergantung pada besarnya tingkat pengembalian dari kegiatan periklanan ini dan tidak dapat dipungkiri penetapan anggaran juga dipengaruhi oleh dana yang tersedia.

20

Menurut Kotler dan Keller (2009:660), ada beberapa faktor pertimbangan dalam menetapkan anggaran periklanan, yaitu: a. Tahap daur hidup produk (stage in the product life cycle) Pada tahap perkenalan produk baru, diperlukan promosi secara gencar sehingga diperlukan angggaran yang cukup besar. b. Pangsa pasar dan landasan konsumen (market share and consumer base) Untuk meraih pangsa pasar yang besar, maka diperlukan anggaran periklanan yang besar pula. Lain halnya dengan pangsa pasar dimana konsumen tidak mempunyai citra (image) terhadap produk dan perusahaan tersebut. c. Persaingan dan sekelompok persaingan (competition and cluster) Bagaimana melakukan periklanan yang gencar terhadap pasar yang telah diterobos oleh pesaing dan sekelompok pesaing yang tidak begitu terkenal. d. Frekuensi periklanan (advertising frequency) Berapa kali periklanan itu dilakukan, sangat menentukan pula besar kecilnya anggaran periklanan. e.

Kemungkinan penggantian produk Besar kecilnya anggaran periklanan harus dipertimbangkan kemudahan dan melekatnya citra suatu produk di hari konsumen dan bisa diganti dengan produk lain.

3.

Menetapkan Pesan Yang Akan Disampaikan Keputusan pesan yang akan disampaikan dalam iklan, banyak dipengaruhi

oleh tema, teknik, atau cara, dan sasaran yang akan dicapai. Menurut Kotler dan Keller(2009:662) ada tiga langkah yang harus dilakukan dalam menetapkan pesan, yaitu : 1. Menentukan tema dan cara melakukannya Tema iklan harus singkat, jelas, mudah dipahami, dan tepat sasaran. Ada dua metode yang dipakai untuk mendapatkan tema iklan. Metode tersebut adalah : a.Metode induktif, yaitu lewat pembicaraan dengan konsumen, penyalur, para ahli, dan para pesaing sendiri. Semua pendapat baik kelebihan atau kekurangannya dikumpulkan, kemudian disusun suatu strategi yang kreatif.

21

b.Metode deduktif, yaitu berdasarkan pengalaman hasil penggunaan produk tersebut, yang dapat dilihat dari kepuasan rasional, keinderaan, sosial, dan kepuasaan diri. 2. Mengevaluasi dan menyeleksi pesan Dalam tahap ini, pesan – pesan tersebut dievaluasi dan dipilih pesan mana yang mampu membangkitkan keinginan eksklusif, dan masuk akal. Pesan-pesan tersebut harus dapat menciptakan opini. 3. Pelaksanaan pesan Pesan yang sudah dievaluasi harus disampaikan dalam gaya penyampaian yang berbeda – beda. Semua unsur yang terkandung dalam iklan harus dapat menyampaikan informasi dan citra perusahaan. 4. Menetapkan Media Yang Akan Digunakan Pemilihan media merupakan masalah bagaimana mencari cara yang paling efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang benar – benar dikehendaki oleh khalayak sasaran. Adapun langkah – langkah dalam menentukan media,oleh Kotler dan Keller (2009;667) yaitu : a.

Mengukur jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan Jangkauan merupakan presentase dari target atau audience dapat melihat paparan iklan. Frekuensi iklan yang dimaksud adalah berapa kali iklan dipaparkan kepada target. Sedangkan dampak adalah pengaruh yang ditimbulkan oleh suatu media pada saat iklan tersebut dipaparkan.

b.

Pemilihan media Setiap media mempunyai kelebihan dan kelemahan. Oleh karena itu, perencana media harus memperhatikan faktor – faktor berikut :  Kebiasaan media yang disenangi khalayak atau masyarakat  Produk  Pesan

c.

Penetapan waktu pemasangan media Perusahaan harus membuat jadwal advertising yang akan dilakukan selama satu periode.

22

d.

Penetapan lokasi pemasangan media

2.1.2

Periklanan Televisi Televisi adalah sebuah media yang paling popular untuk menyampaikan

pesan-pesan bisnis keruang duduk dari banyak orang. Periklanan pada media televisi sangat hebat jika digunakan secara potensial. Akan sangat menghabiskan banyak uang dan bisa merusak citra bisnis jika digunakan secara tidak benar. Iklan – iklan pada media televisi biasa dibuat dalam durasi 30 detik, 15 detik, 60 detik dan bahkan ada juga yang berdurasi 2 menit. Salah satu aspek khusus periklanan pada media televisi yang harus diteliti sebelum membahas dan mempelajari kekuatan dan kelemahan dan pengiklanan pada media televisi yang dikemukakan oleh Graeme Barton (2008:3), yaitu: Segmen pemrograman yang berbeda atau yang disebut bagian hari (day part). 1. Waktu utama (prime time) yaitu periode antara jam 22:00 dan 23:00 (atau antara jam 19:00 dan 22:00 dibeberapa Negara bagian). Program ini adalah program yang terbaik dan termahal karena pada jam – jam ini penonton paling banyak menonton televisi. 2. Siang hari (Day Time) yaitu periode yang dimulai dengan tayangan berita pagi hari (subuh) berlangsung hingga jam 16:30. 3. Waktu tambahan (Fringe Time) yaitu masa sebelum dan sesudah waktu utama, awal fringe time dimulali pada sore hari dan khususnya ditujukan kepada anak – anak tetapi menjadi berorientasi kepada orang dewasa bilamana waktu utama mendekat. Waktu tambahan pada saat larut malam ditujukan untuk para orang dewasa dan muda.

2.1.2.1 Cara-Cara Penyampaian Iklan di Televisi Penyampaian iklan ditelevisi umumnya dibagi kesalam lima tipe Graeme Barton(2009:18), yaitu: (1)Straight announcement: bentuk dasar dari segala

23

penyampaian iklan ditelevisi, terdiri dari seorang yang menghadap pada kamera dan berbicara mengenai suatu produk pada kamera. (2) Demonstration: melalui peragaan orang-orang akan mudah tertarik pada suatu produk. Sehingga dengan adanya peragaan, pendengar akan tahu manfaat dari sebuah produk. (3) Testimonial celebrity : penggunaan orang terkenal pada iklan, sehingga dapat menarik perhatian lebih besar dari para pendengar. Orang yang dipiluh seharusnya memiliki kreadibilitas yang baik dimata masyarakat. (1) Dramatization: suatu bentuk iklan yang menyajukan suatu cerita secara singkat, bias disampaikan secara serius atau humor. Karena waktu yang singkat maka lot cerita harus sederhana, tetapi mudah dimengerti. (2) Dialog: memakai dua orang atau lebih yang sedang berkomunikasi, orangorang yang terlibat bias saja orang terkenal atau orang yang belum dikenal masyarakat.

2.1.2.2 Kekuatan dan Kelemahan Iklan di Televisi Iklan di telavisi mempunyai kekuatan tersendiri dibandingkan media lainnya seperti daya jangkau yang luas. Selektifitas dan flexibilitas, fokus perhatian, kreatifitas, prestise serta waktu tertentu. (Morissan;2009;187) 1. Daya jangkau luas: harga pesawat televisi yang semakin murah menyababkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Daya jangkau yang luas ini memungkinkan pamasar memperkelkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas. 2. Selektifitas dan flexibilitas: sebenarnya televisi dapat menjangkau audience tertntu karena adanya variasi komposisi audience sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan cakipan geografis siaran televisi. Juka duatu perusahaan ingin mempromodikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu bias memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat pada wilayah yang bersangkutan.

24

3. Fokus perhatian: siaran iklan akan selalu menjadi pusat perhatian pada saat iklan itu ditayangkan. Jika pemirsa tidak mengganti saluran untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia harus menyaksikan tayangan iklan tersebut satu per satu. 4. Kreatifitas dan efek: televisi merupakan salah satu media yang efektif, karena dapat menampilkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Pemasang iklan terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkan dan tidak ingin menunjukka aspek komersil. Cara ini dipercaya ileh sebaian orang memiliki kemampuan untuk bisa lebih menjual. 5. Prestise: perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Dengan kata lain prodik tersebut mendapat prestise khusus. 6. Waktu tertentu: suatu produk dapat diiklankan pada waktu tertentu pada saat pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian pemasang iklan dapat menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak sedang menonton televisi. Selain kelebihan-kelebihan yang telah diuraikan diatas, iklan televisi juga mempunyai beberapa kelemahan, antara lain: 1. Biaya mahal: walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalan jangkauan yang luas, namun televisi merupakan media yang paling mahal untuk beriklan.biaya yang dikenakan dihitung perdetik, belum lagi biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi iklan yang bermutu terbilang mahal. 2. Informasi terbatas: dengan durasi yang terbatas, maka pemasang iklan hanya mempunyai sedikit waktu untuk memberikan infornasi yang lengkap. 3. Selektivitas terbaras: walaupun televisi menyediakan selektivitas pemirsa melalui program-program yang ditayangkan dan melalui waktu yang ditayangkan, namun televisi bukanlah media yang tepat untuk membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit.

25

4. Penghindaran: kelemahan lainnya adalah kecenderungan audience untuk menghindari iklan pada saat iklan ditayangkan. Seringkali alas an audience memindahkan saluran adalah karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan. 5. Tempat terbatas: stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suati program. Selain itu memperpanjang waktu siaran melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penuiara swasra paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran seriap hari. (peraturan pemerintah No.50 tahun 2005, pasal 21 ayat 5).

2.1.2.3 Menciptakan Iklan Ditelevisi yang Efektif Iklan televisi lebih rumit dan lebih mahal dibandingkan dengan media iklan lainnya, maka pengiklan mengharapkan membuat iklan yang selektif mungkin. Ada beberapa langkah yang harus bisa diambil dalam menciptakan iklan televisi yang efektif. (Morissan;2009;187) 1. Menggambarkan peragakan pesan yang dimuat, dengan memvisualkan pesan yang hendak disampaikan menurut para ahli akan lebih mudah membujuk seseorang bila indra penglihatannya dirangsang. 2. Demonstrasikan bila kemungkinan, dengan melakukan demonstrasi adalah cara yang baik untuk menarik perhatian khalayak sasaran. Cara ini juga bagus untuk meningkatkan nilai suatu produk yang telah mengalami kejenuhan. 3. Sederhanakan, iklan yang ditayangkan harus dibuat sederhana mungkin dengan tidak mengurangi kualitas informasi yang diberikan, kalimat yang sukar dimengerti harus dihindari. 4. Use action where possible, detik-detik pertama sebuah iklan sangat penting, buatlah iklan yang dapat menarik perhatian pada detik-detik pertama tersebut. 5.

Gunakan unsur hiburan, penggunaan musik dalam iklan televisi dapat menghibur sekaligus bersifat membujuk pada saat bersamaan. Penggunaan

26

unsur humor merupakan salah satu cara pemakaian teknik hiburan pada iklan. Dengan humor seseorang dapat menigingat, mengerti, mempercayai suatu produk dan dibujuk untuk melakukan tindakan pembelian. 6. Make commercial believe, dengan isi iklan yang disenangi dan dipercaya oleh target konsumen akan membuat iklan televisi tersebut semakin efektif. Hindari iklan yang menggunakan pesan berlebihan. Pesan harus dibuat sesederhana mungkin dan tidak terlalu dilebih-lebihkan.

2.1.2. 4 Unsur-Unsur Yang Perlu Diperhatikan Dalam Iklan Televisi Menurut George Belch , (2009:303) unsur yang perlu diperhatikan yaitu: 1. Waktu penayangan Pengiklan

harus

memeperhatikan

kapan

waktu

yang

tepat

dalam

mengiklankan produknya. Karena waktu akan mempengaruhi siapa saja target yang akan dicapai. 2. Pesan Pesan yang diberikan hendaknya mengandung unsur pembedaan yang dapat menimbulka persepsi yang baik dibenak calon pembeli dan dapat menggiring konsumen pada laur pemikiran/cerita yang jernih dan menarik. Untuk itu, pesan yang dibuat harus singkatdan ilustrasinya seperi jingle atau motto harus komuikatif sehingga mudah diingat dan dipahami oleh calon pembeli tanpa perlu penjelasan panjang lebar. 3. Gerakan Dalam penayangan iklan melalui elevisi, bahasa tubuh atau bisa disebut juga dengan gerakan atau gaya penyampaian informasi perlu untuk diperhatikan agar dapat menarik perhatian konsumen.seperti dalam memperhatikan eksperesi wajah, gerak isyarat, pakaian, postur, dan gaya rambut. 4. gambar/visual unsure ini menampilkan seseorang (model iklan) dihadapan kamerayang langsung membawakan iklan produk kepada pemirsatelevisi yang mampu memberikan kesaksian dan jaminan tentang suatu produk. Sumber yang

27

menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah untuk diingat, dan juga dapat menampilkan penggambaran terhadap suatu produk agar mudah untuk dipahami. 5. Suara Merupakan elemen penting yang dapat terdengar dalam suatu jingles,dialog mau[pun pemberitahuan. Pengiklan harus dapat memilih efek suara yang tepat/sesuai pada tampilan iklannya seperti nada atau music yang dapat menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produknya.

2.1.3

Perilaku Konsumen Sebelum merencanakan program-program pemasarannya, sebuah perusahaan

perlu mengenal konsumen sasarannya dan tipe proses keputusan membeli yang mereka lalui. Di dalam proses pembelian mungkin akan melibatkan baberapa peserta yang memerankan peranan, seperti initiator, influencer, decider, buyer, dan user. Tugas para pemasar adalah mengenal para peserta di dalam proses pembelian produknya dan kadar pengaruh yang mereka berikan terhadap konsumen, memahami timgkah laku tersebut. Menurut Peter dan Olson dialih bahasakan oleh Heru (2012: 24), Perilaku Konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran. Dari definisi di atas dapat disimpulkan terdapat beberapa hal pokok mengenai perilaku manusia, yaitu: a.

Usaha-usaha yang dilakukan manusia untuk memenuhi kebutuhan dengan mendaparkan dan mempergunakan barang dan jasa melalui pertukaran (exchange).

b.

Proses pengamilan keputusan.

c.

Perilaku konsumen adalah dinamis.

d.

Keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar dan melibatkan sebuah pertukaran.

28

Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Heru (2012:25),perilaku konsumen adalah bagian dari disiplin pemasaran yang bermula kerika seorang marketer/pemasar menyadari bahwa konsumen tidak selalu melakukan aksi atau bereaksi seperti teori pemasaran yang ada dalam benak pemasar. Definisi tersebut menjelaskan bahwa perilaku konsumen lebih menunjukan kegiatan-kegiatan individu yang sevata langsung terlibat dalam proses mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa serta dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran. Menurut Kotler dan Keller dan Armstrong (2009:199), definisi perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, individu, dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk kepentingan pribadi.

2.1.3.1 Sikap dan Model-Model Konsumen Menurut Hawkins, Best & Coney (2008;386) sikap konsumen adalah “attitude is an enduring organization of motivational emotional, perception and coginitive process with respect to some aspect of our environment”. Maksudnya adalah kecendrungan untuk memberikan respon senang atau tidak senang terhadap suatu objek tertentu. Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Menurut Hawkins, Best & Coney (2008;387) sikap konsumen dipengaruhi oleh setiap tiga komponen model yaitu: 1.

Cognitive component Pengetahuan, persepsi dan pengalaman atas objek menghasilkan belief keyakinan atas objek atau tanggapan.

2.

Affectife component Perasaan terhadap produk tertentu menentukan komponen efektif suatu sikap bersifat evaluatif menyeluruh atas sikap objek.

3.

Behavioural component Salah satu tendensi sikap yang dihasilkan dari respon yang diteruskan dari objek atau aktifitas.

29

Perilaku pembelian konsumen ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: Philip Kotler dan Keller (2009:203) 1. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya ynag lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, sepeti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli. Orang akan membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya dan konsumsi pun dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan pekerjaan seseorang. Pamasar barang-barang yang peka terhadap harga terusmenerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan

30

tingkat suku bunga. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup dan kepribadian serta konsep-diri yang berbeda pula. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.suatu motif atau dorongan adalah kebutuhan yang dapat mendorong seseorang untuk bertindak. Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambar keseluruhan yang berarti. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

2.1.3.2 Proses Keputusan Pembelian Beberapa ahli menggambarkan proses keputusan pembelian dengan model yang berbeda-beda, tetapi semuanya mengacu pada hal yang sama. Berikut ini salah satu model proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2009;254) dengan model AIDA, yaitu: 1.

Attention (perhatian) Dalam tahap ini masyarakat pernah mengenal perusahaan atau produk yang dikeluarkan perusahaan. Jadi dalam tahap ini masyarakat mendengar atau mengenal produk karena sudah diiklankan di televisi dan juga ditandai dengan perhatian pemirsa ketika melihat iklan itu pertama kalinya.

2.

Interest (minat) minat masyarakat timbul setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengenai perusahaan atau produk. Dalam tahap ini masyarakat khususnya para pemirsa televisi tertarik pada produk yang ditawarkan karena iklan yang ditayangkan berhasil diterima oleh konsumen.

3.

Desire (keinginan)

31

Masyarakat mempelajari, memikirkan serta berdiskusi, yang menyebabkan keinginan dan hasrat untuk membeli produk tersebut bertambah. Dalam tahapan ini pemirsa televisi mau satu tingkat dari sekedar tertarik akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari pemirsa untuk membeli dan mencoba produk. 4.

Action (tindakan) Melakukan pengambilan keputusan yang positif atau penawaran perusahaan pada tahap ini, konsumen telah melewati tahap desire dengan benar-benar dan ingin mewujudkan hasratnya dengan melakukan pembelian produk.

2.2

Tinjauan Jurnal Internasional Dalam jurnal Thomas A. Lopez-Pumarejo, Myles Bassell (2009)

dikemukakan Dampak iklan di luar dan billboard antara lain adalah menjelaskan kekhususan yang ada antara produsen dan konsumen juga meningkatkan jumlah komunikasi mereka dan menjangkau pelanggan secara efektif Hasil studi dalam jurnal ini membahas alasan-alasan peningkatan pengeluaran "iklan ruang terbuka" di seluruh dunia dan dampak papan iklan.tersebut sejak 2006 hingga 2009. Perangkat papan iklan menjadi tersedia secara luas, pengaturan tersebut meningkatkan sistem rating media seperti itu dari bentuk-bentuk media yang lain, dengan ditambahnya resolusi tinggi digital printing dan unit layar elektronik yang diaktifkan untuk membangkitkan popularitas di papan reklame. Para pengiklan pada masa sekarang ini sangat sulit untuk membuat iklan sampai kepada orang-orang melalui media lainnya. Raksasa billboard dan manifesta lainnya di industri ini membuat metamorfosis ini mungkin terjadi di daerah kperkotaan dan pedesaan dari Harlem ke Hong Kong. Selanjutnya David S. Evans, (2008) dengan judul The Economics Of Online Advertising Industry dikemukakan bahwa Iklan ini dirancang untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa. Iklan online disediakan terutama untuk menghasilkan penjualan. Media tradisional yang menggunakan isi untuk menarik penonton telah mengadopsi dua model yang berbeda yaitumodel iklan biaya penerbit pemirsa (biaya

32

untuk memperoleh akses ke konten, dan pengiklan biaya untuk memperoleh akses ke pemirsa) dan model media penayang tanpa biaya pemirsa untuk akses ke media sama sekali, dan bahkan mencoba untuk mendistribusikan media seluas mungkin. Hasil studi dalam jurnal ini menunjukkan membahas tentang periklanan online yang telah berkembang dengan pesat dan menyumbang sekitar 7% dari US pengeluaran iklan. Hal ini diproyeksikan meningkat tajam karena lebih banyak konsumen belanja pada saat online pada komputer pribadi mereka dan sebagai perangkat tambahan seperti mobile telepon dan televisi yang terhubung ke web. Artikel ini menjelaskan bagaimana industri periklanan online bekerja. Industri dihuni oleh sejumlah multijaringan yang sendiri-sendiri atau dalam kombinasi memfasilitasi pengiklan untuk menghubungkan pemirsa. Iklan berbasis pencarian podium, yang paling berkembang dengan baik ini, telah menyediakan beberapa fitur yang menarik dari hasil kombinasi kata kunci penawaran oleh pengiklan dan single-pelacak. Kenneth C. Wilbur, Michelle Sovinsky Goeree (2009), dengan judul Effects of Advertising and Product Placement on Television Audiences dikemukakan bahwa jumlah waktu diberikan kepada iklan dan penempatan produk adalah "harga" para penonton harus membayar untuk mengkonsumsi program. Estimasi permintaan dan menunjukkan bahwa pemirsa lebih cenderung menonton program yang menampilkan orang-orang yang serupa. Hasil studi dalam jurnal ini menunjukkan untuk mengetahui bagaimana perekam video digital proliferasi dan komersial membuat penonton Jaringan televisi lebih sensitif terhadap kerugian penonton dari iklan. Saat ini terbatas pemahaman tentang bagaimana iklan tradisional dan penempatan produk mempengaruhi pemirsa televisi. Kami memperkirakan model koefisien acak untuk mengetahui permintaan program televisi dan waktu yang diberikan untuk iklan tradisional dalam memainkan penempatan produk. Data kami meliputi penonton, iklan, dan karakteristik program lebih dari 10.000 jaringan/jam dari siaran televisi 2004-2007. Kami menemukan bahwa efek rata-rata 10% kenaikan waktu iklan tradisional 15% pengurangan jumlah peserta. Kami menemukan bukti bahwa strategi kreatif dan kategori produk sebagai faktor-faktor penting dari penentu respons pemirsa iklan tradisional. Ketika kita

33

mengendalikan kualitas, kami menemukan bahwa waktu penempatan produk menurun seirung penampil utilitas. Singkatnya, hasil menunjukkan bahwa jaringan harus memberikan diskon harga kepada orang pengiklan yang paling mungkin untuk mempertahankan kepentingan pemirsa diseluruh jeda iklan. Christy MK Cheung, Lei Zhu, Timothy Kwong, (2008) dengan judul Online Consumer Behavior: A Review and Agenda for Future Research yang menganalisis kajian analisis menetapkan hubungan antara pilihan pelanggan dan panjang lini produk dan mencakup ukuran panjang garis dalam fungsi utilitas untuk menyelidiki berbagai preferensi pelanggan menggunakan tingkat merek-diskrit-model pilihan. Nilai seumur hidup pelanggan adalah kunci-metrik dalam manajemen hubungan pelanggan. Perilaku pelanggan adalah agak rumit dalam barang-barang konsumsi karena mereka dapat membeli lebih dari Berdasarkan hasil studi Membahas tentang topik perilaku konsumen online yang telah diselidiki dalam berbagai konteks selama bertahun-tahun. Meskipun para peneliti dari berbagai pelaku bisnis telah membuat kemajuan yang signifikan selama beberapa tahun, ruang lingkup studi ini adalah agak luas, studi ini muncul relatif terpecah-pecah dan tidak menyatukan model teoretis yang ditemukan dalam wilayah penelitian. Dalam pandangan ini, terdapat tinjauan pustaka dan tujuan kerangka penelitian dengan tiga faktor utama (niat, adopsi, dan kelanjutan) untuk menganalisis perilaku konsumen online secara sistematis. Kerangka kerja ini yang diusulkan tidak hanya menggambarkan pandangan tingkah laku konsumen online yang kompleks tetapi juga berfungsi sebagai pedoman bagi para peneliti di daerah ini. David Luna, Susan Forquer Gupta (2008) dengan judul An integrative framework for cross-cultural consumer behavior yang menaganalisis seorang pegawai memiliki kemampuan untuk mengembangkan organisasi berdasarkan pengalamannya. Iklan yang dilakukan dinilai lebih berarti jika menampilkan keterbukaan tanpa membahas tentang masalah etnis. Berdasarkan hasil studi penelitian ini membahas tentang bagaimana dunia perekonomian semakin melintas-budaya Selama beberapa dekade ini, sebagai pemasar baru memasuki pasar internasional, pemahaman tentang bagaimana

34

pengaruh budaya perilaku konsumen akan sangat penting bagi manajer dan para peneliti konsumen. Penelitian ini menyajikan suatu kerangka kerja yang menggabungkan dan menafsirkan penelitian perilaku terkini dalam lintas budaya.