begrippen 5 Elementaire marketingbegrippen tbv

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking Commerciële gegevens opzoeken, ordenen en verzamelen A Verzamelen gegevens De kandidaat heeft kennis van zoekstrategieën. De kandidaat kan een concrete door een leidinggevende geformuleerde commerciële zoekopdracht uitvoeren. o Uitvoerig gebruik van internet o (Digitale) diensten voor verspreiden van informatie en stimuleren van discussies over een bepaald onderwerp o Specifieke marktinformatie verstrekt door KvK, banken, werkgeversorganisaties e.d. o Jaarverslagen (ook elektronisch) De kandidaat kan de dossiers raadplegen en de gegevens analyseren die voor hem van belang zijn. De kandidaat kan aangeven welke promotionele acties het bedrijf naar de markt heeft. B Commerciële gegevens Nieuwe klanten (prospects) De kandidaat heeft kennis van de doelgroepen van de markt waar zijn organisatie zich op richt. Kennis van de begrippen cold prospect, prospect, en hot prospect In het bedrijf vastgestelde regels aangaande de verkoop van product/dienst Criteria Kennis van product/dienst o Aantal o Prijs o Garantie Kennis van aanbod product/dienst o Concreet (product) o Abstract (dienst) o Emotionele/sentimentele waarde (product/dienst) o De zwaardere emotionele waarde van een dienst o Sellogram C Intern klantregistratiesysteem t.b.v. commerciële gegevens De kandidaat heeft kennis vanuit het intern klantregistratiesysteem. De kandidaat heeft kennis van de gerealiseerde omzet (hoeft geen berekeningen zelf uit te voeren). o Gerealiseerde omzet (met en zonder btw) o Gemiddelde ordergrootte De kandidaat heeft kennis van contractuele afspraken. o Prijsafspraken en ontwikkelingen ▪ Grondstofprijzen ▪ Marktprijzen ▪ Valuta ▪ Renteontwikkelingen o Kortingen en bonussen De kandidaat heeft kennis van de bestelfrequentie en de gemiddelde ordergrootte. o Inkoopproces van de klant o Inkoopgedrag van de klant De kandidaat heeft kennis van concurrentie- en marktverhoudingen. De kandidaat heeft globale kennis van inkoop- en werkprocessen van de klant. o Rationele koopmotieven o Emotionele koopmotieven

1

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking o Mate van belang van product/dienst voor de klant o Besluitvormingsproces De kandidaat heeft kennis van wet- en regelgeving van de commerciële sector. De kandidaat heeft kennis van de meer algemene basis wet- en regelgeving. o Kennis van bedrijfs- en contactpersoonregistratie bij de KvK o Eisen te stellen aan een verkoopsovereenkomst; juridische eisen met betrekking tot benoemde overeenkomsten o Colportagewet o Productaansprakelijkheid De kandidaat heeft kennis van de branche waarbinnen de klant/klantengroep opereert. Marketingbegrippen A Marketingbegrippen De kandidaat heeft algemene kennis van markt-/branche-/sectorindeling. o Markt (concreet/abstract) o Branche (bedrijfskolom) o Sectorindeling (profit/non-profit) De kandidaat heeft kennis van de methodes van marktonderzoek (geen uitvoering van methodes) als achtergrond en/of ondersteunende informatie. o De rol van persoonlijke verkoop o Verschillen tussen sales en marketing o Verschillende aspecten van het assortiment (diep, breed, hoog, smal) o Begrip marketingmix (5 p’s) o Internetontwikkelingen (kennis van e-marketing, e-business en elektronisch betalingsverkeer) in relatie tot commercie en inkoopgedrag bij klanten NB: Kennis van de basisactiviteit is gewenst. B Marketingbegrippen voor het kunnen functioneren als verkoper De kandidaat heeft kennis van marketingbegrippen benodigd voor het kunnen functioneren als verkoper. Verkoopvormen Verkoopcyclus ‘inclusief variabelen’ Kunnen interpreteren van statistieken ten behoeve van de verkoop (procesbewaking) Inkoopvormen Customerservice Term abstracte markt

accountmanager Affiliate marketing

Affiliatemarketing

2

Betekenis Het geheel van vraag en aanbod naar een bepaald goed. Een voorbeeld is de dollarmarkt, geen concrete markt, maar een wereldwijd netwerk van via computers met elkaar verbonden handelaren. Een ander voorbeeld is de wereldmarkt voor cacao. iemand die in een bedrijf verantwoordelijk is voor een goede relatie met een of meer klanten? aen manier van online marketing waarbij de webwinkel (adverteerder of merchant) de affiliate (uitgever/webmaster/publisher) betaalt voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn website(s), nieuwsbrieven of zoekmachine campagne. een manier van onlinemarketing waarbij de webwinkel (adverteerder of merchant) de affiliate uitgever/webmaster/publisher) betaalt voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn website(s), nieuwsbrieven of zoekmachine campagne

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking Term Aida

Betekenis Het AIDA-model is geschikt voor zowel individuele uitingen, als reclamecampagnes A (Attention Ten eerste moet de attentie of aandacht (Engels: Attention) van de potentiële klant worden getrokken. Soms wordt de eerste stap ook als bekendheid (Engels: awareness) benoemd. Het doel van de communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kan bewerkstelligd worden door een qua typografie of kleur opvallende reclame-uiting. I (Interest Belangstelling of verandering (Engels: Interest) is de tweede stap in het model. Het doel is om de consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consument moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte (kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod. D (Desire) Drang, verlangen of voorkeur is de derde stap (Engels: Desire). In deze stap wordt de interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de reclame-uiting erop gericht zijn de consument ervan te overtuigen dat het product of merk waardevol is.

Canvassen cirkeldiagram Cold prospects Colportagewet Co-makership

Concrete markt

Consumentenmarketi ng /zakelijke marketing Contactcenter CRM Crossselling

3

A (Action) Actie (Engels: Action) is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is de consument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebben om actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van een reclameuiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product te verkrijgen is. Zonder afspraak langsgaan Grafische voorstelling van een tabel in de vorm van een cirkel een potentiële klant die nog nooit interesse heeft getoond Wet die het huis-aan-huis verkopen van goederen en diensten regelt ter bescherming van de consument. Concept een goed uitgewerkt en geconcretiseerd idee gedachte of formulering. Toelichting: een concept is een eerste uitwerking van een idee. Een geografisch bepaalde plaats waar vragers en aanbieders elkaar treffen om op vaste tijden handel met elkaar te drijven of zich op de markt te oriënteren. Een voorbeeld is een vlooienmarkt, veemarkt, horlogebeurs etc. De goederen zijn vaak aanwezig

een serviceafdeling van een organisatie die via diverse contactkanalen bereikbaar is voor klanten en andere stakeholders. Customer Relationship Management Het ook verkopen van gerelateerde producten (koffie/koffiemelk

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking Term Decision making unit deepselling Direct marketing Directe verkoop

e-business

Emotionele klantmotieven Experience marketing Front-office Gesloten vraag Hot prospects Innovatie Joint-development Lead marketingmix marketingstrategie marktsegmentatie

Betekenis Groep mensen die beslissingen neemt over de aankoop bij directe verkoop is er geen tussenhandel. Directe verkoop is direct van fabrikant aan klant. reclame maken voor producten door potentiële klanten direct en persoonlijk te benaderen. De directe verkoop houdt in dat goederen en diensten rechtstreeks aan de consumenten verkocht worden, door contact op te nemen met de consumenten thuis of met andere mensen thuis, op hun werk of op eender welke plaats, behalve op een permanente commerciële vestiging. bedrijven die veel gebruikmaken van computertelecommunicatienetwerken voor onder meer het doen van zakelijke transacties klantenmotieven die niet rustig en ondoordacht zijn De beleving/ervaring van een klant/bedrijf De medewerkers die rechtstreeks met een klant in contact staan Suggestieve vraag een potentiële klant die zeer waarschijnlijk iets zal kopen Vernieuwing organisaties: organisaties die samen producten en diensten ontwerpen en ontwikkelen Aanvraag voor meer informatie over een product of dienst een bewust gerichte, onderling gecoördineerde hantering van marketinginstrumenten voor realisatie van marketingdoelstellingen Marktsegmenten zijn de verschillende onderdelen (segmenten) waarin een markt onderverdeeld kan worden. Consumenten behorend tot een bepaald segment hebben overeenkomende kenmerken. Deze kenmerken zijn afhankelijk van de manier waarop de markt is gesegmenteerd door de marketeer. Marktsegmentering is een belangrijk onderdeel bij marketing in het bepalen van de doelgroep van een bedrijf. Een markt kan op basis van verschillende uitgangspunten of criteria gesegmenteerd worden:

mass-individualization Modified rebuy

4

Demografisch Bijvoorbeeld: op basis van geloof, geslacht, leefstijl, leeftijd, generatie, opleiding. Psychologisch Bijvoorbeeld: op basis van personaliteit, motivatie en interesses. Geografisch Bijvoorbeeld: Noord-Europa, het Caribisch gebied, steden met meer dan 1 miljoen inwoners, dunbevolkte gebieden. Sociologisch Bijvoorbeeld: indeling naar inkomen/koop-huurwoning Andere criteria zoals: merkloyaliteit, gebruik van een product (veel/gemiddeld/weinig), type gebruiker (beginner/professional), etc. One to one marketing gewijzigde herhalingsaankoop. of de leverancier of het product wijzigt bij een herhaling van een eerder geplaatste aankoop. Wanneer men bijvoorbeeld ontevreden is over de leverancier en hetzelfde product bij een andere leverancier gaat inkopen

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking Term

New task rebuy

Non-profitorganisatie Non-verbale communicatie One to one marketing Operational excellence Outboundmarketin Permissionbased marketing prijsconcurrentie prijsdifferentiatie prijsdiscriminatie

productclaim productdifferentiatie

Productleadership

productlevenscyclus Productmix Profitorganisatie Prospect Rationele klantmotieven realtielevenscyclus Repeat Buying Retentie retentieprogramma

Script

5

Betekenis is er sprake van een gewijzigde herhalingsaankoop. Hetzelfde geldt wanneer enkel het product wijzigt. een bedrijf besluit een volledig nieuw product aan te schaffen. Dit kan een incidentele aankoop (bijvoorbeeld nieuwe computers) of een aankoop met als doel het vergroten van de voorraad. Alvorens tot een New-task aankoop over te gaan wordt meestal grondig onderzoek verricht naar de beste aankoop. Organisatie zonder winstdoelstelling vorm van communicatie waarbij je lichaamstaal belangrijk is (handgeven, aankijken mass-individualization het dusdanig inrichten van processen dat de producten en diensten voor een zo laag mogelijke prijs geleverd kunnen worden maar waarbij wél voldaan wordt aan de eisen van de klant. Actief benaderen potentiele klanten marketing gebaseerd op de nadrukkelijke toestemming van (potentiële) marketing Het verschijnsel dat op een markt met een beperkt aantal aanbieders voor identieke producten alleen met de prijs geconcurreerd wordt De prijs is afhankelijk van de branche van de afnemer Het aan verschillende afnemers verschillende prijs in rekening brengen. Dit kan alleen als de afnemers de producten niet onderling kunnen doorverkopen Bewering dat een product in staat is om een bepaalde nuttigheid op te leveren het streven (commercieel beleid) van de producenten om hun producten te onderscheiden van die van de concurrenten. Hierbij is het voeren van een duidelijke merknaam onontbeerlijk. De verschillen kunnen bijvoorbeeld ontstaan door verschil in kwaliteit, vormgeving of service. een product leader ontwikkelt en innoveert steeds zijn producten. Een product leader onderscheidt zich meestal door toonaangevend te zijn, state of the ‘art’. het verloop van de afzet of omzet gedurende de tijd dat het product op de markt is (startup, jongvolwassen, volwassen, rijpheid, aftakelingsfase verzameling producten en diensten die an en klant worden aangeboden Organisatie met winstdoelstelling koper klantenmotieven die rustig en doordacht zijn het patroon, waarin de relatie verandert in de tijd, onder invloed van interacties tussen klant en organisatie Herhalingsaankoop Een order die wat betreft specificaties en leverancierskeuze gelijk is aan een reeds geplaatste order. klantrelatie/herhalingsaankopen programma dat gericht is op het in stand houden van een langdurige relatie met de klant door het stimuleren van afname of gebruik van producten of diensten Schematische voorstelling van de stappen in een gesprek

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking Term sellogram Servicemerchandiser Stakeholders Straight rebuy

Success rate telemarketing Unique sellingpoint (usp) Upselling Vendopanmodel Verbale communicatie webvertising Yieldmanagement

Betekenis een matrix worden de eigenschappen van een. product gekoppeld aan de wensen en behoeften. van de afnemer Voorbeeld zie ander tabel verantwoordelijke voor een complete productgroep die bij de klanten is geplaatst Aandeelhouders, werknemers, eigenaar etc. Rechtstreekse herhalingsaankoop ofwel ongewijzigde herhalingsaankoop, zonder wijzigingen van condities of voorwaarden behalve misschien aantallen en afleverdatum aantal orders als percentage van het aantal bezoeken Vorm van directe acquisitie (cold call) Product kenmerk dat de aanbieder als enige biedt: bv. Kia 7 jaar garantie He verkopen van een duurder product aan de klant Schematische voorstelling van stappen die je als verkoper doorloopt Vorm van communicatie waarbij het gesproken woord belangrijk is Adverteren op internet Yield management is een strategie die streeft naar een zo hoog mogelijke rendement. Om dit te bereiken worden prijs en beschikbaar aanbod tussentijds bijgesteld. Last minute-aanbiedingen in de reis- en hotelbranche zijn een voorbeeld van yield management. Het beschikbare aanbod wordt afgestemd op de verwachte vraag. Zo zal een luchtvaartmaatschappij het aantal vluchten afstemmen op het aantal tickets dat ze in een periode verwachten te zullen verkopen. Een fabriek zal voorafgaand aan een rustige periode minder produceren om onnodig grote voorraden te voorkomen. De uitdaging van yield management is vervolgens om het beschikbare aanbod zodanig te prijzen, dat dit binnen een acceptabele tijd verkocht kan worden. Vaak worden in het begin lage prijzen gehanteerd om de verkoop te stimuleren. Zodra er schaarste ontstaat kunnen de prijzen omhoog. Dreigt er echter aanbod over te blijven, dan worden de prijzen weer verlaagd. Zo kan het zo zijn dat passagiers van dezelfde vlucht sterk uiteenlopende prijzen voor hun tickets hebben betaald. Dit principe heet prijselasticiteit. Hierbij telt vooral de totale winst van een bepaald product of dienst. Dat een deel van de producten met een lagere marge (of zelfs met verlies) wordt verkocht is minder relevant zo lang hier maar een optimale totale opbrengst tegenover staat.

6

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking

Fasen inkoopproces Inkoopproces Het inkoopproces is op de te delen in zes onderdelen: 1. Specificeren Het uitzoeken welke goederen/diensten nodig zijn en wat de precieze wensen zijn. 2. Selecteren Aan de hand van onderzoek kijken welke leverancier de beste producten tegen de beste prijs levert. 3. Contracteren Het contracteren van de juiste leverancier en tevens onderhandelen over de condities. 4. Bestellen Het daadwerkelijk bestellen van de goederen die nodig zijn zoals gespecificeerd in stap 1. 5. Bewaken Het bewaken van de levering, gekeken naar beveiliging en controle van de goederen. 6. De nazorg en evaluatie Zorgen dat de goederen intern op de juiste plek komen en worden geadministreerd. Daarnaast het gehele proces evalueren en archiveren. Aan de hand van deze zes onderdelen is het inkoopproces ook naar niveau in te delen. Omdat het al om de daadwerkelijke inkoop gaat is er geen sprake meer van strategische beslissingen.

7

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking

Consumentengedrag in zes stappen Als het gaat over het maken van de meer "ingewikkelde" aankopen kunnen we zes stappen onderscheiden in het besluitvormingsproces van de consument. Hou er wel rekening meer dat de uiteindelijke beslissing tot aankopen van een product slechts een fase is in het stappenplan en dat niet alle besluitvormingen effectief leiden tot de aankoop van een product. Bovendien is het ook belangrijk om weten dat niet alle aankoopbeslissingen van de consument uit zes stappen zal bestaan.

Van pre-aankoop tot post-aankoop gedrag doorloopt de consument een aantal fases die bepaalde worden door de complexiteit van de beslissing die ze moeten maken. Hoe complexer de beslissing en hoe meer de consument betrokken is bij de aankoop hoe meer stappen in de besluitvorming. Het koopgedrag van de consument wordt bepaald door het niveau van "betrokkenheid" die nodig is om een aankoopbeslissing te nemen. Betrokkenheid hangt af van het belang en de intensiteit van de interesse in een product of dienst in een bepaalde situatie. Fase 1: bewust worden van een behoefte Consumenten worden zich bewust van een behoefte of een verlangen om iets te kopen. Ze beseffen dat er een verschil is tussen het gewenste en het werkelijke “zijn”. Dit besef is een prikkel die wijst op een tekort of een verlangen naar verandering. Zo kan de noodzaak naar een bepaalde voedingsmiddel of gewoon honger leiden tot de wens te eten. Honger en de wens om te eten kan ook een reden zijn waarom we aandacht besteden aan levensmiddelen die worden gepromoot of geadverteerd via de media. Marketeers die erin slagen om de consument te bereiken op het moment dat ze honger hebben of verlangen naar voedsel zitten in de perfecte positie om een verkoop te sluiten door het aanbieden van heerlijke en voedzame producten om aan de behoefte van de consument te voldoen. Soms zijn de consumenten er zich niet eens van bewust dat ze behoefte hebben aan een product of dienst totdat ze promoties opmerken die hen informeert over het tekort of motivatie van een wens. Bijvoorbeeld: Het bekijken van een reclamespot over een bepaalde stijl, merk of kleding kan je aanzetten en stimuleren tot het dragen van een bepaald type kleding. Fase 2: zoeken naar informatie Om het gevoel van een tekort op te lossen en te krijgen wat ze willen of nodig hebben zal de consument gebruik maken van het eigen geheugen. Als ze het probleem van fase 1 herkennen heeft dit te maken met een terugkerend probleem in hun leven zoals honger. In dit geval is er een grote

8

Elementaire marketingbegrippen tbv informatieverwerking kans dat ze dit probleem al meerdere malen hebben opgelost en ze reeds op de hoogte zijn van aanvaardbare alternatieve oplossingen. Om verder te gaan op het hongergevoel of het verlangen om te eten. Wat als het verlangen naar voedsel gepaard gaat met het verlangen naar een nieuwe culinaire ervaring. Wanneer dit het geval is kan ook hier helpen om het geheugen te gebruiken als basis bij het selecteren van locaties waar je wel eens zou willen eten die je reeds had opgeslagen in het geheugen. Dit is ook een moment waarop de consument gebruik zal maken van externe kanalen om meer informatie te verzamelen. De consument zal om aanbevelingen kunnen vragen bij vrienden en familieleden of hij raadpleegt andere bronnen zoals de website van plaatselijke restaurants, de gouden gids, advertenties en anderen om te zoeken naar mogelijke alternatieven. Een succesvolle zoektocht zal resulteren in een lijst van mogelijke alternatieven of de “evoked set” (het aantal alternatieven die als optie worden beschouwd). Fase 3: evaluatie van alternatieven Als de consument bereid is om de verschillende alternatieven te vergelijken of te overwegen is er behoefte aan beoordelingscriteria. Welke zaken zijn het meest belangrijk als elk alternatief wordt geëvalueerd? Het gebruik van een aantal criteria zal de consument helpen om te bepalen welke alternatieven meer kans hebben om te voldoen aan hun behoeften. Door die criteria zal de consument ook in staat zijn om alternatieven te rangschikken en op die manier overwegingen en uitsluitingen maken. Fase 4: de aankoopbeslissing Dit is de fase waarin de consument kiest tot de effectieve aankoop van een alternatief. Deze keuze omvat de opslag, het product, de verpakking, de wijze van aankoop, enzovoort. Het verstrekken van informatie die de aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden zoals betalingsmogelijkheden, parkeermogelijkheden, openingsurenopties voor de betaling, het gemak van parkeren, openingstijden kunnen extra redenen zijn waarom de consument nu juist voor een bepaald product zullen kiezen. Fase 5: de daadwerkelijke aankoop Veel mensen combineren fase vier en vijf alsof ze altijd samen voorkomen. Bij meer complexe aankopen kan er heel wat tijd verstrijken tussen deze beide fasen. Fase vijf is de meest lastige fase omdat de daadwerkelijk aankoop kan afwijken van het gekozen alternatief uit fase vier toen de aankoopbeslissing werd genomen. Dit kan veroorzaakt worden door een wijziging in de koopkracht van de consument of doordat een andere optie opeens geschikter lijkt te zijn dan eerder overwogen. Stage 6: post-aankoop evaluatie Nu de daadwerkelijke aankoop is gedaan volgt de fase van de post-aankoop evaluatie. Dit is de fase waarin de consument zal evalueren of hij de juiste beslissing heeft genomen. In geval van complexere aankopen, meer bepaalde producten uit een hogere prijsklasse of producten met een hoge betrokkenheid van de consument wordt de dissonantie gereduceerd door de marketeer door garanties, proefperiodes en na-verkoop communicatie.

9