Bloque II.La administración de empresas

Bloque II.La administración de empresas Esta segunda parte del curso se destina a introducir algunos de los conceptos más utilizados en la toma de decisiones en el seno de las empresas. De esta manera se describen las principales decisiones comunes a la mayoría de empresas y se introducen algunas teorías sobre como éstas decisiones afectan a la creación de valor y su posterior distribución. Todos estos aspectos se organizan en los siguientes temas: Tema 3. Decisiones y objetivos de la empresa Tema 4. Decisiones y creación de valor Tema 5. Distribución del valor: Decisiones sobre precios

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TEMA 3. DECISIONES Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA De acuerdo con la primera parte del curso, las empresas se caracterizan por llevar a cabo actividades productivas. Para realizar dichas actividades es necesario efectuar una serie de transacciones. Alguien ha de decidir qué actividades y transacciones realiza la empresa. Denominaremos administrador (manager en terminología inglesa) de la empresa a la/s persona/s responsables de tomar dichas decisiones (o que pueden delegarlas).

Jurídicamente, en el caso del empresario individual quién decide la actividad productiva a llevar a cabo, cómo organizarla y por lo tanto intervenir en distintas transacciones, es el empresario individual. Sin embargo, en el caso de las personas jurídicas o sociedades mercantiles son los administradores de la sociedad, que no tienen por qué ser socios o propietarios de la persona jurídica en cuestión (separación propiedad-gestión), los que toman dichas decisiones. En resumen, dicho administrador puede ser desde el empresario individual al director general de un grupo de sociedades anónimas. En esta parte del curso describiremos algunas de las decisiones habituales que toman los administradores de las empresas y presentaremos algunas teorías sobre el impacto de dichas decisiones en los principales flujos económicos y financieros que implican dichas actividades productivas (beneficio contable, beneficio económico y creación de valor) descritos en la primera parte del curso. En este primer tema presentaremos una introducción a la teoría de toma de decisiones y una pequeña disquisición sobre el objetivo de las empresas. De hecho, éste simplemente es un punto de partida para realizar algunas consideraciones generales sobre el trabajo o actuación de los administradores de las empresas (lo que en terminología inglesa se 2

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denomina Management) basadas en teorías sobre toma de decisiones y que serán debatidas y ampliadas a lo largo del grado en Administración y Dirección de Empresas. ¿De donde salen estas teorías? Las que expondremos aquí provienen del mundo académico. Tanto en las universidades como en las escuelas de negocio existen investigadores que se preocupan por analizar la realidad empresarial generando evidencia empírica sobre la misma. Sus estudios se publican en revistas especializadas que previamente son revisados por otros investigadores. En base a la validez lógica de sus deducciones y la novedad de las mismas deciden si van a ser aceptados o no. En estos estudios se propugnan teorías para intentar explicar la evidencia disponible. Dicha evidencia surge de analizar el comportamiento, decisiones o prácticas y sus consecuencias en distintas muestras de empresas. Dichas muestras contienen datos de cientos, y a veces miles, de empresas. Los estudios se replican en distintos sectores industriales y países de alrededor del mundo. De las nuevas teorías resultan nuevas predicciones y generan nuevos estudios empíricos para contrastar la capacidad explicativa de las teorías y volver a proponer teorías más generales y con mayor capacidad predictiva.

1. Principales decisiones empresariales El administrador de la empresa, o a quién éste delegue, toma una serie de decisiones. Sin ánimo de ser exhaustivos, en este apartado presentamos una taxonomía de decisiones comunes a la mayoría, sino totalidad de empresas. Si a lo largo de la primera parte del curso hemos definido a la empresa como una actividad productiva, el primer tipo de decisiones es definir qué actividades productivas va a llevar a cabo, es decir definir lo que se suele denominar como la cartera de productos de una empresa. En la página web de cualquier empresa suele aparecer información sobre la misma. Adjunto

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se puede ver la información que aparecía en Internet en el momento de elaborar estos apuntes sobre la cartera de productos de Apple. Cartera de Productos de Apple. La mayoría de empresas se especializan en repetir una misma actividad productiva, productos, durante largos periodos de tiempo. Las empresas suelen utilizar una marca o nombre comercial1 para identificar dichos productos. Un producto vendrá definido por sus características físicas. Las características físicas del producto son el fruto de diversas operaciones o procesos de transformación, a veces también denominados como tecnologías, que requieren una serie de horas de trabajo y manipulación de unas determinadas materias primas o materiales. Un ejemplo de ello es el iPhone 4 de Apple (ver noticias). El nuevo diseño provee de nuevas características físicas a los productos y demanda nuevos factores productivos: memoria dinámica, memoria flash, pantalla, chip de conexiones móvil, bluetooth que junto a otros materiales permitirán montar el iPhone a Apple. De hecho, para que una persona pueda utilizar un iPhone 4 requiere toda de una serie de actividades de extracción, transformación y distribución de los materiales que ofrece directamente la naturaleza. En el cuadro anterior (ver noticias) se pueden ver los materiales que componen el iPhone 4, plástico, vidrio o acero inoxidable. En este caso, Apple no se dedica a la producción de ninguno de estos materiales, ni plástico ni vidrio ni acero inoxidable. Apple tan sólo diseña los productos y los comercializa a través de determinadas tiendas propias especializadas. Apple podría encargarse del montaje de todos los componentes del iPhone 4, y a partir de ahí ir integrando actividades, por ejemplo encargarse de elaborar cualquiera de los componentes que hemos descrito anteriormente, pantallas, chips o conexiones wifi, o incluso dedicarse a la producción 1

De hecho existe un registro para que una misma marca no sea utilizada por otras empresas (más información sobre aspectos legales en la oficina española de patentes y marcas http://www.oepm.es/).

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del plástico o vidrio necesario para el iPhone. Ello, lo podría conseguir de diversas maneras o vías contractuales, por ejemplo: i) contratando los factores productivos necesarios para montar la fábrica o planta industrial, ii) comprando una planta industrial ya existente, iii) llegando a acuerdos de colaboración con una planta en funcionamiento o iv) integrando una empresa en funcionamiento (se suele denominar integración vertical para diferenciarlo de horizontal donde la empresa integrada realiza productos similares), vía adquisición de acciones, absorción (desaparición de la sociedad adquirida) o fusión de la sociedad (desaparición de las dos sociedades y creación de una nueva). De la misma manera, Apple podría dejar de realizar algunas de las actividades que realizaba hasta la fecha, en términos anglosajones outsourcing. Por ejemplo dejar de distribuir sus productos a través de tiendas propias y hacerlo a través de otras tiendas ya existentes. La manipulación de las materias primas y obtención del producto suele realizarse en unos lugares físicos concretos, denominados establecimientos o plantas industriales. La empresa ha de decidir donde se van a ubicar dichos establecimientos y el tamaño de los mismos determinará su capacidad máxima anual de producción. La empresa deberá establecer los canales de abastecimiento de los materiales necesarios para la producción, cómo se organiza la producción y cómo se establecen los canales de distribución de los productos obtenidos hacia el cliente final. Así, se suele clasificar a las empresas en función de su grado de internacionalización. Se considera que el grado de internacionalización es nulo cuando sólo producen y distribuyen en un mismo país. Las empresas exportadoras son aquellas que producen en un único país y venden dichos productos también en otros países. Como empresas

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multinacionales

se

suelen

denominar

aquellas

con

el

grado

máximo

de

internacionalización: producen y distribuyen sus productos en distintos países. Las decisiones se han de transformar en acciones que en muchos casos no las lleva a cabo el propio decisor. Aunque legalmente es el administrador el que contrata en nombre de la empresa, dicho administrador puede delegar el poder de representación y por lo tanto el poder de decisión a otras personas de la empresa. Normalmente por organización interna de la empresa se entiende la forma en que se ha estructurado el proceso de delegación de decisiones y asignación de tareas, o realización de acciones, entre los empleados de la empresa. Dicha organización interna se suele representar gráficamente a través de organigramas que suelen tener forma piramidal. En http://www.theofficialboard.es/organigrama/apple, puede encontrarse el de Apple y el de otras muchas empresas.

Finalmente, la contratación de los factores productivos y por lo tanto la realización o ejecución de estas actividades dependerá de las posibilidades reales que tenga la empresa de financiarlas. La empresa también debe decidir o definir cuáles son las vías o alternativas de financiación de qué dispone: recursos disponibles, nuevas aportaciones al capital social (ampliaciones de capital), préstamos bancarios, etc. En síntesis, las empresas deben decidir en qué consisten sus actividades productivas y quién toma dichas decisiones. Deben decidir la cartera de productos y clientes a los que destinan los productos, mercados donde se van a distribuir, además de las formas o contratos utilizados para relacionarles con los mismos. Los productos aglutinan una serie de características físicas que requieren una serie de procesos para desarrollarlos y distribuirlos al consumidor final. La empresa ha de definir cuáles de estos procesos realiza y cuáles no, donde localiza y como organiza dichos procesos de producción y los

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canales de aprovisionamiento y contratos que utiliza para establecer sus relaciones con los proveedores, trabajadores y fuentes de financiación. El cuadro siguiente resume las principales decisiones de las empresas descritas a lo largo de este apartado:

PRINCIPALES DECISIONES EMPRESARIALES: Resumen 1. Cartera y diseño de productos. Definir los procesos productivos que hay que llevar a cabo para conseguir unas determinadas características de los productos. 2. Organización de los procesos productivos. 2.1. ¿Quién realiza el proceso? Grado de integración vertical, organización interna de la empresa 2.2. ¿Dónde se realiza? Localización, mercados destino, acceso a factores productivos, logística. 2.3. ¿Qué factores productivos se necesitan? Selección de proveedores, necesidades de financiación y trabajadores. 2.4. ¿Cómo se contratan los factores productivos? Contratos, tipos de relaciones con los distintos stakeholders: proveedores, fuentes de financiación y trabajadores, negociación de precios. 3. Comercialización productos. Distribución de los productos, publicidad, promociones y fijación o negociación de precios. Como se puede comprobar dichas decisiones se han de tomar tanto en grandes empresas como Apple, como en cualquier otra empresa, por ejemplo una empresa más pequeña como Ideas en Acción. Insertar noticia Ideas en Acción

2. Teoría de la decisión: Los elementos y fases de una decisión Las asignaturas relacionadas con la Dirección estratégica desarrollan instrumentos para facilitar a los administradores dichos procesos de decisión. De hecho trasladan algunas de las teorías más influyentes que han ido apareciendo o contrastando en distintas revistas especializadas como

el Administrative Science Quarterly desde 1956, el 7

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Academy of Management Journal desde 1958 o el Strategic Management Journal desde 1986, por solo citar algunas de las revistas más emblemáticas. Dichos trabajos suelen basarse en las teorías desarrolladas por diversas ciencias sociales básicas que van desde la psicología hasta la economía. Dichas ciencias sociales tienen distintos modelos sobre el comportamiento humano. En la figura 1 se expone un modelo sintético que resume los principales supuestos sobre la teoría de decisión2 y aprendizaje organizacional3 utilizados habitualmente para analizar el funcionamiento de las empresas. Gráfico 1. Resumen teoría de la decisión. Antes decisión

Fase IV. Implementación de la decisión.

Fase I. Alternativas: Se plantean las alternativas de acción: Estrategias E.

Estrategia implementada Ee

Fase II. Predicciones: Basadas en teorías sobre las consecuencias de determinadas acciones (estrategias) y estados de la naturaleza. T (E, EN)= RP. Búsqueda de información sobre los posibles estados de la naturaleza relevantes para dichas decisiones. EN.

Fase V. Aprendizaje causas diferencias entre los resultados predichos y los reales: T(Ee ENn)= RPe,n ≠ Re,n

ENn Estado de la Naturaleza finalmente producido

Fase III. Criterios para priorizar la estrategia en función de las consecuencias previstas de las mismas, O. -Medida en que se sintetizan. - Ponderación de los distintos Estados de la Naturaleza posibles. 2 3

Después decisión (t+1)

Resultados obtenidos Re,n

Ver por ejemplo Luce, D,. y Raiffa, H. 1957 o capítulo 3 de Salas 1996. Ver síntesis en, Argyris 2000; Bierly et al. 2000; Yeo 2005; Thomas y Allen 2006.

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Dicha síntesis será nuestro punto de partida a lo largo de lo que resta de curso y simplemente pretende ser una introducción a este tipo de literatura. A continuación lo explicaremos en más detalle.

Fase I: Planteamiento de alternativas. Dicho modelo sugiere plantear una decisión cómo la elección de una estrategia j o vía de actuación dentro de un conjunto de E alternativas E= (E1,.., Ee,…, EE). Pongamos por ejemplo la decisión sobre donde se implanta el almacén de residuos nucleares, Almacén Nuclear Temporal Centralizado (ATC) (ver noticia adjunta). En principio el conjunto de E estrategias alternativas estaría formado por cualquier punto de la geografía española.

Fase II: Predicción consecuencias. Las personas tienen la capacidad de predecir (que no quiere decir acertar) las distintas consecuencias o resultados que pueden tener unas determinadas acciones. Básicamente dichas predicciones (RP) sobre los resultados, o a veces denominadas expectativas, están basadas en teorías y dependen de la información disponible sobre determinadas variables fuera del control de los decisores, habitualmente denominadas como estados de la naturaleza, EN= (EN1,.., ENn,…, ENN). Es decir, las teorías (T) sobre cómo se relacionan distintas variables permiten predecir una serie de consecuencias, resultados en función de la estrategia escogida (variables endógenas que debe escoger el decisor) y el estado de la naturaleza que se produzca (variables exógenas que le vienen dadas al decisor), RPe,n = T (Ee, ENn). Es habitual sintetizar dicha información a través de las denominadas matrices de resultados y/o árboles de decisión.

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Matriz de resultados ESTADOS DE LA NATURALEZA E S T R A T E G I A S

E1 . . Ee . . EJ

EN1

……………. ENn …………..

ENN

RP11 . . RPe1 . . RPE1

…………..RP1n………….. . . …………..RPe,n………….. . . …………..RPEn…………..

RP1N . . RPeN . . RPEN

Árbol de decisión Decisión

Estrategia E1

Estrategia E2

Estado Naturaleza EN1

Estado Naturaleza EN2

Estado Naturaleza EN1

RP11

RP12

RP21

Estado Naturaleza EN2

RP22

¿De donde salen estas teorías? A lo largo del grado se presentarán algunos de los postulados o teorías básicas publicadas en las revistas especializadas para analizar las consecuencias de dichas decisiones sobre algunos de sus stakeholders. El siguiente cuadro muestra un resumen de las revistas más emblemáticas y el año de publicación de su primer número. 10

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Stakeholder Asignatura Clientes

Revistas

Marketing

Journal of Marketing Journal of Marketing Research Trabajadores Recursos Humanos Industrial Relations Human Resource Management Proveedores Dirección de la Management Science producción Operations Research Investigación operativa Fuentes Finanzas Journal of Finance Financiación Precios y Microeconomía The Quarterly Journal of economía en Economics general Journal of Political Economy American Economic Review.

Inicio publicación 1936 1964 1944 1961 1954 1956 1946 1886 1892 1911

Volviendo a la decisión sobre el ATC, a partir de determinadas teorías, más o menos científicas, se elabora un informe técnico dónde para cada Ayuntamiento que quiere optar al cementerio de residuos se describen las consecuencias o resultados económicos y medioambientales de la decisión. Obviamente dichas consecuencias se han hecho en función de una serie de supuestos sobre los estados de la naturaleza futuros. Es decir, hay muchas variables sobre el futuro, por ejemplo que ocurra un terremoto, que no se saben si van a ocurrir o no. La estadística ha elaborado una serie de instrumentos para intentar medir o formalizar esta incertidumbre y que se presentarán a lo largo de distintos cursos del grado. Las predicciones serán más precisas, y por lo tanto las acciones más acertadas, si la teoría es correcta y cuanta más información se disponga sobre las variables del entorno, estados de la naturaleza. También en los mencionados cursos de estadística se analizarán una serie de instrumentos que permiten medir la capacidad predictiva de las teorías o calcular el valor económico que una determinada información sobre las variables del entorno tiene para la toma de decisiones.

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Fase III. Criterio de decisión. La estrategia finalmente escogida, Ej, dependerá del criterio de decisión o lo que podríamos denominar función objetivo del decisor, Ej = arg max Oj=O(RPj,1, ..,RPj,n,… RPj,N). Si volvemos a la decisión sobre el ATC, el Gobierno, en función de los informes técnicos y por lo tanto de las predicciones establecerá un criterio de decisión. Por lo pronto ya ha decidido que sólo se implantará en uno de los municipios que lo soliciten. Entre éstos y en función de los resultados previstos en los informes establecerá su criterio de decisión. Finalmente, el Viernes 30 de Diciembre el nuevo gobierno anunció su decisión, Villar de la Cañas. El criterio escogido parece haber sido minimizar los costes de transporte y los conflictos con el gobierno autonómico de turno. Las matemáticas han desarrollado una serie de instrumentos para ayudar a escoger aquellas actividades que maximizan una determinada función objetivo, a ello se dedicará gran parte de los cursos de matemáticas e investigación operativa del grado en Administración y Dirección de Empresas. Suele ser habitual utilizar como función objetivo el resultado esperado: N

Oe=O(RPe,1, ..,RPe,n,… RPe,N) =

 RP n 1

e,n

x Pre ,n

En este caso hay dos elementos a tener en cuenta. Uno definir la medida que se utilizará para sintetizar las consecuencias de una acción, es decir la unidad de medida de los resultados. En el tema 1, y para el caso de las empresas, se han propuesto diversas medidas, como el beneficio (tanto económico como contable) o la creación de valor. El último apartado de este tema reflexiona con mayor detalle sobre cuál será, o debería ser, el objetivo de las empresas. El otro problema es definir las ponderaciones que se asignan a cada uno de los estados de la naturaleza (Pre,n). Se puede ser más o menos sofisticado a la hora de asignar dichas ponderaciones. Una vía es interpretarlas como probabilidades en los términos habituales de la estadística. Ello implica que a cada estado de la naturaleza se le asigna una misma probabilidad 12

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independientemente de la estrategia que se haya escogido (Pr,n≥0), y que la suma de dichas probabilidades será igual a la unidad,

N

 Pr n 1

n

=1. A veces se distingue entre

probabilidades objetivas, aquellas que todo el mundo puede deducir de la experiencia pasada y probabilidades subjetivas, aquellas que cada persona asigna a cada uno de los estados de la naturaleza. Otros criterios que se han propuesto es que el decisor se crea que es gafe (maximin) o por el contrario es un optimista patológico (maximax). El criterio de maximin implica suponer que cuando se escoge una estrategia, el estado de la naturaleza que saldrá (probabilidad 1, el resto de estados de la naturaleza 0) será aquel que tiene asociado un peor resultado. El criterio maximax implica suponer que cuando escoge una estrategia concreta el estado de la naturaleza que saldrá (probabilidad 1, el resto 0) será aquel con un mejor resultado. Fase IV Implementación. Una vez tomada la decisión esta se ha de llevar a cabo. El

Almacén Nuclear Temporal Centralizado tardará cinco años en entrar en funcionamiento y supondrá una inversión de cerca de 700 mil millones de euros. Cuando entre en funcionamiento ocupará a 300 trabajadores diarios con algunas puntas de 500, según informaba El País el 31 de Diciembre 2012, ver recuadro adjunto. La previsión es que los tres edificios previstos no estén construidos hasta dentro de 14 años. A lo largo del tiempo se producirá el estado de la naturaleza concreto y se verán los resultados reales de la decisión. Fase V: Aprendizaje. El Gobierno, y sustancialmente los técnicos desaprovecharían una

ocasión de aprender, si olvidan los informes y no están pendientes de los resultados de sus decisiones. En ese caso no se podría comparar el resultado, junto con toda la información adicional sobre el estado de la naturaleza producido, Re,n, con las predicciones RPe,n. Si hay desviaciones Re,n ≠ RPe,n, es posible intentar entender el 13

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porqué de los errores cometidos en las predicciones y en consecuencia modificar las teorías o creencias, o si se quiere en otras palabras, mejorar nuestro conocimiento, aprender. Esto es un reflejo más elaborado del dicho popular, que de los errores se aprende. La estadística y en particular las extensiones que se ven durante los cursos de econometría analizan las maneras más eficientes de realizar dicho aprendizaje.

3. Teoría de la decisión: Decisiones secuenciales

La dirección estratégica habitualmente ha contemplado las decisiones descritas en el primer apartado de este tema como decisiones secuenciales. Por decisiones secuenciales nos referimos a que dichas decisiones suelen tener una secuencia temporal. Es decir primero se toma una decisión, (1) Cartera y Diseño de Productos, y luego se de decide la (2) Organización de los procesos productivos y (3) comercialización de los mismos. Sólo después de que se han tomado todas y cada una de estas decisiones es posible obtener el resultado final: los productos y venderlos.

Ubicación temporal principales decisiones empresariales

1. Cartera y Diseño de productos 2.1. Procesos a realizar

2.2. Localización

2 3. Producción

3.Comercialización

2. Organización de la actividad productiva

Téngase en cuenta, que en términos del tema 1, la mayoría de decisiones orientan a la empresa a hacia la realización de unos determinados gastos, o inversiones, ya que dichos gastos van a permitir obtener unos ingresos futuros, ventas de los productos. El volumen final de dichos ingresos futuros, determinará el acierto en toda la secuencia de decisiones tomadas.

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De hecho, todas estas decisiones tienen prácticamente los mismos elementos que las decisiones analizadas en la sección anterior. Hay que escoger entre distintas estrategias, se necesita un criterio (un objetivo) para escoger entre dichas estrategias. Sin embargo, presentan una diferencia esencial, los estados de la naturaleza se van revelando a lo largo del tiempo y los resultados sólo se obtienen después de haber tomado todas las decisiones y revelarse los estados de la naturaleza correspondientes.

3.1. Representación decisiones secuenciales: Árbol de decisión.

Para analizar dichas diferencias y plantear la solución a problemas de decisiones secuenciales, vamos a reducir la explicación a dos decisiones secuenciales, Decisión 1 y Decisión 2, sin que ello suponga que nuestros argumentos no se puedan generalizar a un mayor número de decisiones (d=1,2,3…D, donde D es el número total de decisiones). Por no hacerlo excesivamente abstracto y, poner algún ejemplo numérico, la Decisión 1 la asimilaremos a la localización de una determinada planta productiva y la Decisión 2 a la distribución posterior de los productos. En la Decisión 1 tendremos un conjunto de alternativas, estrategias (E1= (E11,.., E1e,…, E1E1)) entre las que escoger. En nuestro ejemplo podría ser instalar la Planta Productiva en Alcalá de Henares o en Hospitalet del Llobregat, (E1= (E11= Alcalá, E1E1=2 Hospitalet). De hecho, cuando tomemos esta decisión habrá una serie de estados de la naturaleza (variables exógenas a nuestra decisión) que ya se habrán revelado, precio del metro cuadrado, disponibilidad y buena comunicación de posibles terrenos etc. Para no introducir más nomenclatura no tendremos en cuenta dichos estados de la naturaleza. En la segunda decisión, Decisión 2, tendremos otro conjunto de alternativas, estrategias (E2= (E21,.., E2e,…, E2E2) entre las cuáles escoger. En nuestro ejemplo lo volveremos a reducir a dos, distribuir los productos exclusivamente en la gran área metropolitana más

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próxima, Madrid o Barcelona, o distribuir dichos productos en cantidades iguales entre ambas áreas metropolitanas, Barcelona y Madrid (E2= (E21= Cerca, E2E2=2 Repartido). Hay estados de la naturaleza que ya se han revelado antes de tomar la primera decisión, pero entre decisión y decisión pueden revelarse una serie de estados de la naturaleza (EN= (EN1,.., ENn,…, ENN) desconocidos en el momento de tomar la primera de las decisiones y conocidos al tomar la segunda de las decisiones. En este caso los estados de la naturaleza los restringiremos a dos, N=2, (EN= (EN1= No Crisis; EN2= Crisis)). Para cualquier combinación de estrategias y estados de la naturaleza tendremos una serie de teorías o conocimientos, tal que asignarán un determinado resultado a cada posible combinación de estados de la naturaleza, E1 x E2 x N resultados, en nuestro caso 2 x 2 x 2= 8 posibles resultados. Estas son nuestras predicciones de resultados para este caso concreto. Si nos ubicamos en Alcalá de Henares (E11) tendremos que invertir 100 millones de €. Si no hay crisis nuestra previsión es que dentro de un año podemos vender 10 millones de unidades de producto en el área metropolitana más próxima, Madrid, a un margen bruto (precio – costes variables) de 19 euros el producto. Así, si nos ubicamos en Alcalá de Henares, no hay crisis y los distribuimos en el área metropolitana más próxima, Madrid, esta previsto obtener un resultado4 de RP(E11, EN1, E21)= 19 x 10 – 100= 90 €. Si los distribuyéramos entre Madrid y Barcelona a partes iguales, habría que restar los costes de transporte de 10€ por unidad transportada a Barcelona, es decir el resultado sería, RP(E11, EN1, E22)= 19 x 5 + (19- 10) x 5-100= 40 €. Si hay crisis y sólo distribuimos en el área metropolitana más próxima, Madrid en este caso, sólo podríamos vender los 10 millones de unidades de producto a un margen bruto (precio – costes variables) de 10

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En este caso podríamos aplicar la teoría financiera del tema 2 y diferenciar los momentos temporales en que ocurren los gastos o inversiones y los ingresos asociados. Por simplicidad no lo haremos. O dicho de otra manera estamos suponiendo tasas de descuento del decisor iguales a cero, ij=0, VAN = (190/1+, ij) 100= 90.

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euros el producto y obtendríamos unos resultados previstos de: RP(E11, EN2, E21)= 10 x 10 – 100= 0 €. En el caso de distribuir en ambas áreas se mantendrían los precios y los resultados de una situación sin crisis, RP(E11, EN2, E22)= 40€. Si nos ubicamos en Hospitalet de Llobregat (E12) tendremos que invertir 100 millones de €. Si no hay crisis nuestra previsión es que podemos vender 10 millones de unidades de producto en el área metropolitana más próxima, Barcelona, a un margen bruto (precio – costes variables) de 18 euros el producto. Así, si nos ubicamos en Hospitalet, no hay crisis y los distribuimos en el área metropolitana más próxima, Barcelona, obtendríamos unos resultados previstos de RP(E12, EN1, E21)= 18 x 10 – 100= 80 €. Si los distribuyéramos entre Madrid y Barcelona a partes iguales, habría que restar los costes de transporte de 10 € por unidad transportada, pero podríamos vender todos los productos con un margen de 20 €, es decir el resultado previsto sería: RP(E12, EN1, E22)= 20 x 5 + (20-10) x 5 – 100 = 50 €. Si hay crisis y sólo distribuimos en el área metropolitana más próxima, Barcelona en este caso, sólo podríamos vender las 10 unidades de producto a un margen (precio – costes variables) de 10 euros el producto y obtendríamos unos resultados previstos de: RP(E12, EN2, E21)= 10 x 10 – 100= 0 €. En el caso de distribuir en ambas áreas se mantendrían los precios y los resultados haya o no crisis: RP(E12, EN2, E22)= 50€. Es habitual representar las decisiones secuenciales a través de los denominados árboles de decisión. Las matrices no se suelen utilizar ya que se hacen muy grandes. En este caso, el más simple posible, exigirían ya E1 x E2 x N celdas. El árbol de decisión del problema anterior se puede ver en el gráfico adjunto.

3.2. Solución decisiones secuenciales

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El problema que nos encontramos en este caso es que primero hemos de tomar una decisión (Decisión 1) sin saber la realización de los estados de la naturaleza ni las decisiones posteriores. Para ilustrar la propuesta, en nuestro ejemplo supondremos que maximizar los resultados es el objetivo del decisor, aunque sobre los objetivos de la empresa discutiremos en más detalle en futuras secciones de este tema. La propuesta de solución ofrecida por la Teoría de Juegos es el denominado método de la inducción hacia atrás. El objetivo final es asociar un valor, o resultado, a cada estrategia de la última decisión. Para ello procederemos en distintas etapas, en función de cómo se van revelando los estados de la naturaleza y las decisiones que se han de tomar con posterioridad. En nuestro caso, como sólo se revela un estado de la naturaleza (Crisis o no) y con posterioridad tomaremos una única decisión, distribuir cerca o repartido, el proceso consistirá en dos etapas. Si hubiera más estados de la naturaleza o decisiones simplemente repetiríamos de forma sucesiva la primera etapa para cada una de las decisiones o elección entre estrategias y la segunda etapa para cada uno los estados de la naturaleza.

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Representación decisiones secuenciales: Árbol de decisión

E12

E11 Alcalá

Hospitalet

EN1 No Crisis

E21

Cerca

Resultado

E11 EN1 E21

90

EN2 Crisis

E22

Repartido

Resultado

E11 EN1 E22

40

E21

Cerca

Resultado

EN1 No Crisis

E22

Repartido

Resultado

E21

Cerca

Resultado

EN2 Crisis

E22

Repartido

Resultado

E21

Cerca

Resultado

E22

Repartido

Resultado

E11 EN2 E21

E11 EN2 E22

E12 EN1 E21

E12 EN1 E22

E12 EN2 E21

E12 EN2 E22

0

40

80

50

0

50

Decisión 2

La primera etapa (estrategias) sería analizar la última de las decisiones, D. En nuestro ejemplo la Decisión 2, D=2. En este caso deberíamos analizar cuál sería nuestra decisión para cada una de las estrategias que podemos elegir en las decisiones anteriores (d=1,…,D-1) y cada uno de los estados de la naturaleza que pueden suceder antes de tomar la decisión D.

En nuestro ejemplo las estrategias de la decisiones anteriores sólo son: Alcalá de Henares o Hospitalet del Llobregat, (E1= (E11= Alcalá, E1J1=2 Hospitalet) y los estados de la naturaleza: (EN= (EN1= No Crisis; EN2= Crisis)). Cuando tomemos la Decisión 2: La Decisión 1 ya estará tomada y podría haber sido ubicarse en Alcalá de Henares. Supongamos que el estado de la naturaleza que se ha revelado es crisis. En esta situación escogeríamos distribuir cerca y el resultado previsto sería 90, superior a los 40 de una distribución repartida. La propuesta es a partir de ahora asignar a la Estrategia E11= Alcalá y al estado de la naturaleza EN1= No Crisis un único resultado previsto: RP(E11, EN1)= 90. De la misma manera, en función de la decisión 2 que genera un mayor resultado, asignaremos un solo resultado a cada una de las restantes combinaciones de estrategias de la decisión 1 y estados de la naturaleza: Estrategia E11= Alcalá y estado naturaleza EN2= Crisis. Resultado: RP(E11, EN2)= 40. Estrategia E12= Hospitalet y estado naturaleza EN1= No Crisis. Resultado: RP(E12, EN1)= 80. Estrategia E12= Hospitalet y estado de la naturaleza EN2= Crisis. Resultado: RP(E12, EN2)= 50.

Es decir en esta primera etapa hemos conseguido pasar de tener 8 resultados a tener sólo 4, los asociados a cada una de las estrategias de la Decisión 1 y posibles estados de la naturaleza, resultados: J1 x N. En la segunda etapa (estados de la naturaleza) el objetivo es reducir el número de resultados de J1 x N= 4, a, J1= 2. Para ello se introducirán las probabilidades de que sucedan cada uno de los estados de la naturaleza (Pr1, …, PrN) y a cada estrategia se le asignará un valor esperado. En cursos de estadística se detallarán mejor como construir, determinar o saber dichas probabilidades.

Bloque II.La administración de empresas. Economía de la Empresa I. Universitat Autònoma de Barcelona De esta manera para solucionar el árbol de decisión necesitamos asignar probabilidades a que haya o no crisis. Supongamos que la probabilidad de que no haya crisis es del 40 % (Pr1=0,4) y la de que haya crisis del 60% (PrN=2=0,6). En este caso a la Estrategia E11= Alcalá, le asignaremos un resultado equivalente a: RP(E11) = Pr1 x RP(E11, EN1) + Pr2 x RP(E11, EN2) =0,4 x 90 + 0,6 x 40 = 60 . Y en el caso de la Estrategia E12= Hospitalet: RP(E12) = Pr1 x RP(E12, EN1) + Pr2 x RP(E12, EN2) =0,4 x 80 + 0,6 x 50 = 62 .

En este caso ya tendríamos un resultado asignado a cada una de las estrategias de la Decisión 1. Es decir si escogemos la estrategia con el mayor de los resultados asociados, la decisión sería localizar la planta productiva en Hospitalet del Llobregat, y el resultado esperado sería de 62. Si en el árbol de decisión hubiera más decisiones y estados de la naturaleza, hubiésemos procedido a reducir el número de resultados de la misma forma que antes, aplicando el proceso seguido en la primera etapa para el caso de las decisiones y el proceso seguido en la segunda etapa para el caso de los estados de la naturaleza.

21

Solución árbol de decisión Hospitalet

E12

E11 Alcalá

Hospitalet

60=

62=

0,4x90+0,6x40

0,4x80+0,6x50

EN1 No Crisis E21

Cerca

Resultado

E11 EN1 E21

90

EN2 Crisis E22

Repartido

Resultado

E11 EN1 E22

40

E21

Cerca

Resultado

E11 EN2 E21

0

EN1 No Crisis E22

Repartido

Resultado

E11 EN2 E22

40

E21

Cerca

Resultado

EN2 Crisis E22

Repartido

Resultado

E12 EN1 E21

E12 EN1 E22

80

50

E21

Cerca

Resultado

E12 EN2 E21

0

E22

Repartido

Resultado

E12 EN2 E22

50

Decisión 2

3.3. Implementación decisiones secuenciales

Si el decisor fuera el encargado de implementar las decisiones, primero se implantaría en Hospitalet. Una vez instalado vería si hay crisis o no y en función de ello decidiría donde distribuir. En el caso de no haber crisis distribuiría los productos cerca, obteniendo un resultado de 80 si sus predicciones fueran ciertas. En el caso de haber crisis, repartiría la distribución de productos, obteniendo un resultado de 50 si sus predicciones fueran ciertas. Como se ha visto en el proceso de solución, para tomar la primera decisión es necesario saber tomar las decisiones futuras (inducción hacia atrás). Pero para tomar la última decisión (D) no es necesario saber plantear todo el árbol completo. En este caso simplemente hay que solucionar un árbol más simple con información (variables exógenas) sobre los estados de la naturaleza (EN) y las estrategias (E) ya escogidas en las decisiones anteriores (1,..,D-1). Podemos definir la complejidad de las teorías en función de la capacidad que otorgan a las personas para plantear y solucionar árboles de decisión, es decir el número de decisiones secuenciales que abarcan. Una teoría será más compleja que otra, si al decisor le permite plantear un árbol de decisión con al menos una decisión más. En este sentido, personas con teorías más complejas pueden plantear la solución a árboles con más decisiones, pero no tienen por qué ser ellos los que implementen o tomen todas las decisiones del árbol. Aunque aquellos con teorías más complejas deben tomar las primeras decisiones, pueden delegar la implementación de decisiones posteriores a personas con teorías menos complejas, por ejemplo un arquitecto a un paleta, o un médico a un fisioterapeuta.

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Denominemos decisor 1 a la persona que toma la primera decisión y decisor 2 a la persona que toma la segunda de las decisiones. En el ejemplo anterior, si el decisor 2 tenía los conocimientos necesarios (podía plantear la parte baja del árbol de decisión) y compartía los objetivos del decisor 1 (esta de acuerdo con los resultados), para tomar la decisión correcta era necesario que hubiera coordinación (supiera qué estrategia había escogido el Decisor 1) y transmisión de información (supiera el estado de la naturaleza que se ha producido). Puede haber decisiones en las que algunas de las dos condiciones anteriores no sean necesarias, es decir que la información o la coordinación no acaben siendo necesarias. Para ilustrar estos casos proponemos que el lector compare la solución del árbol de decisión de la sección anterior (caso 1), con la que se obtendría modificando los resultados previstos del mismo problema de decisión de acuerdo a las situaciones (casos 2 y 3) que aparecen en la siguiente Tabla: Distintos resultados. E11 Alcalá EN1= No Crisis

Caso 1 Caso 2 Caso 3

E12 Hospitalet EN2= Crisis

EN1= No Crisis

EN2= Crisis

E21 Cerca

E22 Repartido

E21 Cerca

E22 Repartido

E21 Cerca

E22 Repartido

E21 Cerca

E22 Repartido

90 90 90

40 40 40

0 40 0

40 40 40

80 45 90

50 50 60

0 60 0

50 60 60

Caso 2: Información irrelevante. En el caso 2, se puede observar, que si el Decisor 1 ha

escogido Alcalá, sea cual sea el estado de la naturaleza (EN1= No Crisis; EN2= Crisis), el resultado obtenido con la estrategia E21= Cerca es como mínimo igual y en algunos casos superior al de la estrategia E1J1=2 = Repartido. En este caso se dice que una estrategia (E21= Cerca) domina a la otra (E1J1=2 Repartido). Por el otro lado, si el primer decisor ha escogido Hospitalet, sea cual sea el estado de la naturaleza (EN1= No Crisis; EN2= Crisis), el resultado obtenido con la estrategia E1J1=2 Repartido es 24

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como mínimo igual y en algunos casos superior al de la estrategia, E21= Cerca. En este caso la estrategia (E1J1=2 Repartido) domina a la otra (E21= Cerca). Es decir la información no va a cambiar en ningún caso la Decisión 2, esta sólo depende de la coordinación con el Decisor 1. Es decir, la información sobre el estado de la naturaleza que se ha producido tiene valor si y sólo si en función del mismo podríamos cambiar nuestra decisión. Caso 3: Decisiones independientes. En este caso es fácil comprobar que la estrategia

Hospitalet siempre domina la estrategia Alcalá, después de analizar la Decisión 2. En este caso si no hay crisis, se escogerá cerca, y tanto en Alcalá como en Hospitalet se obtendrá un resultado de 90. Si hay crisis, tanto en un sitio como en otro se escogerá una distribución repartida y en Hospitalet se obtendrá un resultado de 60 superior al que se obtendría en Alcalá, 40. Es decir, no hace falta solucionar el árbol entero para saber que la localización escogida será Hospitalet. Con la primera etapa es suficiente. La persona que toma la Decisión 2 no necesita coordinarse con el que toma la Decisión 1. Con tener información del estado de la naturaleza tiene suficiente. Si no hay crisis distribuye cerca, si hay crisis lo hace repartido. De esta manera para que la delegación conlleve las mismas decisiones que si no la hubiera, es necesario que la persona en que se delega: a) Tenga los conocimientos, sepa las teorías necesarias. b) Se coordinen las decisiones independientes. c) Disponga de la información relevante antes de tomar la decisión. d) Comparta los mismos objetivos, los resultados sean los mismos.

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4. Teoría de la decisión y dirección estratégica

Todos estos elementos vinculados con la teoría de la decisión, con uno u otro nombre, suelen estar presentes en el análisis de las decisiones empresariales. En las asignaturas alrededor de la Dirección estratégica, a este conjunto de decisiones (diseño de la cartera de productos y organización de las actividades productivas) se les suele denominar estrategia (o plan de negocio si la empresa aún no está establecida). Dichas decisiones son secuenciales, a las primeras de ellas (d=1) se les suele denominar decisiones más de tipo estratégico y a las últimas decisiones de tipo más táctico u operativo (d=D).

Ubicación temporal principales decisiones empresariales

1. Cartera y Diseño de productos 2.1. Procesos a realizar

2.2. Localización

2 3. Producción

3.Comercialización

2. Organización de la actividad productiva

Decisiones Estratégicas

Decisiones operativas

En muchas empresas algunas de éstas últimas decisiones se encuentran delegadas. Los organigramas de las empresas suelen representar gráficamente estos procesos de delegación (ver cuadro adjunto). La similitud de los organigramas con la del árbol de decisión es una tentación demasiado fuerte para no sugerir alguna relación. El administrador se responsabiliza de las primeras decisiones secuenciales. Normalmente suelen ser personas de mayor experiencia o formación que sus trabajadores, es decir han desarrollado teorías más complejas. Conforme descendemos a través de la jerarquía el nivel de experiencia y/o formación desciende, siendo en los últimos niveles jerárquicos donde se toman decisiones más operativas, es decir que requieren teorías menos 26

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complejas. Los salarios suelen ir en relación a esta formación y nivel jerárquico (ver noticia ajunta sobre retribuciones).

Las líneas que enlazan los distintos puestos jerárquicos indican la relación de dependencia de las decisiones. Entre distintos niveles jerárquicos es preciso coordinarse, es decir las decisiones son dependientes, mientras que entre los niveles jerárquicos la necesidad de coordinación es menor, es decir se busca que tomen decisiones independientes.

Tipo decisiones

de

Organigrama

Experiencia y Formación Mayores

Estratégicas Administrador

Director Marketing

Director Producción

Trabajadores

Trabajadores

Director Contabilidad Finanzas

Trabajadores Menores

Operativas

El presente cuadro sintetiza la información aparecida en el recorte de diario sobre retribuciones salariales

A los procesos de coordinación se les suele denominar programación o planificación y se suele estructurar a través de un plan estratégico. La ejecución de dichas acciones, que es lo que más tiempo conlleva, determinarán los resultados finales de la empresa. Si los administradores han actuado de acuerdo al modelo previsto, éstos tenían unas teorías. A estas teorías de los administradores se les suele dar distintos nombres cómo 27

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visión, normalmente utilizado cuando no se ha puesto en práctica anteriormente la idea

o modelo de negocio, cuando la empresa o actividad productiva ya se ha puesto en marcha.

Estas teorías determinan la información necesaria para poder evaluar o

predecir los resultados de las distintas alternativas estratégicas. Cómo sistemas de información se suelen identificar los mecanismos para generar y recopilar dicha

información. Dichos sistemas de información no sólo se deben preocupar de distribuir a tiempo la información necesaria para la correcta toma de decisiones, sino que también pueden utilizarse para aprender. De acuerdo con el modelo de decisiones secuenciales expuesto, desviaciones en los resultados de las empresas se pueden explicar por que: 1. Las acciones no se hayan desarrollado de acuerdo con el plan. Fallos en las decisiones operativas: incongruencia de objetivos, falta de información o conocimientos de los trabajadores. 2. De la congruencia del plan con la estrategia. Fallos en la coordinación. 3. De lo acertado que sea el modelo de negocio (teoría del administrador).

Fruto de comparar los resultados obtenidos con las predicciones realizadas pueden mejorarse las teorías, o modelo de negocio de la empresa, así como los procesos de implementación de la estrategia y delegación de decisiones. De acuerdo con el modelo de decisión expuesto, la estrategia escogida entre las alternativas disponibles dependerá del objetivo que los administradores finalmente persigan. Es decir, para entender el comportamiento de las empresas es necesario conocer cuál es su objetivo. En el próximo apartado reflexionaremos sobre el objetivo de las empresas.

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5. Sobre el objetivo de las empresas

De acuerdo con lo visto a lo largo de la primera parte de este curso, el administrador de la empresa era aquella persona que en nombre propio (empresario individual o socio colectivo) o en representación de otros (socios de sociedades mercantiles) debe tomar (o delegar) las decisiones antes descritas y ejecutarlas. Organizar la actividad productiva y por lo tanto realizar el conjunto de transacciones necesarias para llevarla a cabo. Ello requiere de un criterio para evaluar las distintas estrategias, es decir saber cual es el objetivo de las empresas. El beneficio económico5 era el termino utilizado para indicar el valor que se apropiaban los propietarios de la empresa, administradores, en los casos de ser personas físicas o sociedades colectivas, o a quienes representa dicho administrador cuando se trata de sociedades de responsabilidad limitada o sociedades anónimas. En este último caso, dichos administradores pueden ser profesionales con un contrato laboral, por lo que el valor que se apropian vendrá expresado por la diferencia entre su salario y la valoración de su trabajo, su bienestar no parece relacionado directamente con el beneficio económico, riqueza apropiada por los socios de una SRL o SA. Sin embargo, para realizar la actividad productiva, el administrador necesita la participación de todos los stakeholders. Si existe libertad para decidir sobre la participación en dichos contratos, dicha colaboración sólo se puede garantizar si la actividad productiva crea valor. Es más, el denominado teorema de maximización de valor (Coase 1960), postula que:

5

En el tema 1 estos conceptos se han definido de forma atemporal. Es decir, de acuerdo con el tema 2, nos estamos refiriendo al valor actual de los beneficios generados durante todos los periodos en que se va a llevar a cabo la actividad productiva. Para simplificar la exposición seguiremos con la perspectiva atemporal del tema 1.

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Dadas diversas estrategias, si todos los stakeholders están de acuerdo en el valor que se prevé que generarán, también lo estarán en que se escoja aquella estrategia que genera un mayor nivel de bienestar o valor social.

Ello es debido a que el incremento de valor que genera puede repartirse entre todos los participantes de forma que todos ellos mejoren y ninguno salga perjudicado (en economía suelen denominar a estas situaciones como óptimos de Pareto). Vamos a analizar con más detalle la argumentación anterior. Para ello reformulemos el cuadro visto en la primera parte del curso sobre creación de valor (VT) y su distribución entre los distintos stakeholders VT =

S

 P , donde s 1

i

Ps es el valor apropiado por el

stakeholder s: EMPRESARIO SÓLO APORTA LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN. STAKEHOLDER

CONTRAPRESTACIÓN

APORTACIÓN

VALOR APROPIADO

1. CLIENTES

VCL

I

P1 = VCL-I

2.TRABAJADORES

w

VT

P2 = w- VT

3. PROVEEDORES

c

VP

P3 = c - VP

4. FUENTES FINANCIACIÓN

B= p- w- c

VK

P4 = B-VK

VALOR CREADO (VT) =

P1 + P2 + P3 + P4

Supongamos ahora que tenemos dos estrategias alternativas E= (E1,E2) y el valor generado por la estrategia 1, VT1, es superior al generado por la otra estrategia, VT1 = S

P s 1

i ,1 >

S

P s 1

s,2

= VT2., donde Ps,e es el valor apropiado por el stakeholder s, bajo la

estrategia e. De esta manera, la estrategia 1 será la preferida por el stakeholder s cuando Ps,1 > Ps,2.

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Es fácil comprobar que es posible que todos los stakeholders prefieran la estrategia 1, pero no la estrategia 2, Ps,1 < Ps,2, ya que ello implicaría VT1 =

S

 Ps,1 < s 1

S

P

= VT2.

s,2

s 1

Así que si todos los stakeholders prefieren la misma estrategia, ésta sólo puede ser la que genera más valor. Sin embargo, también es factible que hallan divergencias iniciales en las preferencias. Supongamos que los clientes (s=1) prefieren la estrategia 1, P1,1 > P1,2, y el empresario (s=4) la estrategia 2, P4,1 < P4,2. Por simplicidad omitiremos al resto de stakeholders del análisis, para ello supondremos que se muestran indiferentes, P2,1 = P2,2, P3,1 = P3,2. En el caso de que inicialmente no todos los stakeholders prefieran la misma estrategia, es posible crear un sistema de transferencias o pagos laterales t (o dicho de otra manera cambios en los precios), tal que las personas que prefieren la estrategia que genera más valor, transfieran parte del valor generado a otras personas y consecuencia de dichos pagos la apropiación de valor bajo esa estrategia, estrategia 1, será superior para todos los stakehoders involucrados. En nuestro caso los clientes podrían acceder a pagar precios más altos, (P1,1 – t > P1,2), y consecuencia de dichos pagos la apropiación de valor bajo la estrategia 1 por parte de los propietarios ahora será superior a la obtenida con la estrategia 2 (P4,1 +t > P4,2). Ello S

es imposible en el caso contrario, ya que requeriría que VT1 =

P s 1

s ,1

S

<

P s 1

s,2

+t-t=

VT2, o lo que es lo mismo, en este caso no hay nada que distribuir. En definitiva todos los stakeholders preferirán realizar la estrategia que genera mayor valor, ya que siempre es posible redistribuir este valor. Insertar noticia futbol italiano Un ejemplo, puede ser la relación de los clubes de fútbol italianos con las plataformas de televisión de dicho país (ver noticia adjunta). La situación de partida, donde los 31

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clubes menos poderosos no tenían contrato alguno, no era deseada ni por las plataformas de televisión ni por los clubes con mayor presupuesto. Para poder llegar a un acuerdo entre las plataformas de televisión y los clubes menos poderosos, ha sido necesario que los clubes con mayor presupuesto hayan cedido parte de sus emolumentos al resto de clubes. Es decir, aunque dichos clubes han tenido poder para apropiarse de una mayor parte del valor generado por los contratos de televisión, no han sido capaces de imponer el acuerdo inicial que era más favorable para ellos. La noticia sobre la planta productiva de Ford es otro ejemplo más. Insertar noticia Ford El Teorema de maximización de valor ha sido una de las piedras angulares del análisis económico de la empresa. Su principal implicación es que establece los supuestos necesarios para separar el análisis de la creación de valor con los de su distribución, es decir la fijación de precios. De hecho podríamos hablar de dos tipos de actividades. Unas actividades de colaboración entre todos los stakeholder que persiguen la creación de valor. Desde una perspectiva social estas actividades serían las socialmente deseables y a las que los administradores deberían dedicar todo su tiempo. Nosotros les prestaremos nuestra atención en el próximo tema. Cada día más empresas son conscientes de su responsabilidad social. Responsabilidad Corporativa Sacir Vallermoso, S.A (http://www.gruposyv.com/): En SyV abogamos por un modelo de gestión empresarial responsable, orientado hacia la creación de valor a largo plazo para todos nuestros grupos de interés, y que contribuya a hacer avanzar a nuestra sociedad y a nuestra economía por el camino del desarrollo sostenible. Sacyr Vallehermoso entiende la gestión responsable como un compromiso ineludible para con sus grupos de interés, de acuerdo con el cual la empresa debe comportarse de forma respetuosa y tener siempre en cuenta los derechos, necesidades y deseos de los distintos colectivos y entornos con los que interactúa. Este principio básico de actuación ha de guiar todas nuestras decisiones empresariales, desde las consideradas estratégicas, hasta aquéllas más propias de la gestión cotidiana del día a día. Así, para Sacyr Vallehermoso la responsabilidad corporativa representa una prioridad estratégica, algo que se refleja claramente en el hecho de que sea el Consejo de Administración, como máximo órgano de gobierno de la organización, el que haya asumido la responsabilidad de definir, impulsar y supervisar la estrategia del Grupo en esta materia.

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El otro tipo de actividades son las de confrontación entre los stakeholders para conseguir una mayor parte del valor creado. Desde el punto de vista individual, el valor finalmente apropiado dependerá de la capacidad de negociación o fijación de precios de los distintos stakeholders y por lo tanto tienen incentivos para dedicar cierto tiempo a dichas actividades. Estas actividades no generan valor, sin embargo utilizan recursos, a los que suele denominarse como costes de transacción. En los primeros cursos de microeconomía, y que se resumirán en el tema 5 de esta parte del curso, se analiza la formación de precios con especial énfasis en identificar las situaciones en las que es de esperar que dichas actividades de negociación generen escasos rendimientos y por lo tanto desaparezcan o su importancia sea pequeña (costes de transacción nulos). De esta manera separaremos las decisiones de precios (tema 5), que determinarán la distribución de valor, del resto de decisiones (tema 4) que determinarán la creación de valor. Las decisiones sobre precios de los productos suelen ser las últimas decisiones secuenciales. De acuerdo con el teorema de maximización de valor, tanto clientes como empresa coincidirían en que lo óptimo es que todas las decisiones previas a la fijación de precios persigan la maximización de la creación de valor. A lo largo del próximo tema introducimos distintas teorías que nos permiten relacionar dichas decisiones con la creación de valor.

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BIBLIOGRAFÍA:

Alegre L., Berné C., Galve C. (2000) Fundamentos de economía de la empresa: perspectiva funcional. Ariel Economía. Especialmente capítulo 4. Argyris, C. (2000): On Organizational Learning. Ed. Blackwell Publishing, Gran Bretaña. Argyris, C., 1991. Teaching Smart People How to Learn. Harvard Business Review 69 (2), pp. 99-109. Bierly, P.; Kessler, E. y Christensen, E.W. (2000): «Organizational learning». Journal of Organizational Change Management, vol. 13, núm. 6, págs. 595-618. Coase, R. (1960), "The problem of social cost". Journal of Law and Economics, 3, p. 144. Luce, D,. y Raiffa, H. (1957) Games and decisions. Willey. Salas V. (1996) Economía de la Empresa. Decisiones y organización. Ariel Economía. Capítulo 3. Thomas, K. y Allen, S. (2006): «The learning organization: A meta-analysis of themes in literature». The Organizational Learning, vol. 13, núm. 2, págs. 123-139. Yeo, R.K. (2005): «Revisiting the roots of learning organization: A synthesis of the learning organization literature». The Learning Organization, vol. 12, núm. 4, págs. 368-382.

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GLOSARIO DE TÉRMINOS

Decisiones Estrategias Estados de la naturaleza Teorías Predicciones Resultados Objetivos Teorema de maximización del valor Responsabilidad social corporativa Secuenciales Inducción hacia atrás Independientes Estratégicas Operativas Dirección estratégica Organigrama Plan estratégico Visión Modelo de negocio Sistemas de información

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Ejercicios numéricos

1. Una empresa se plantea si pintar sus productos de color blanco o rojo. La experiencia le indica que hay personas que sólo compran el producto de color blanco, las que le gusta pasar desapercibidas, y personas que sólo compran el producto de color rojo, las que les gusta destacar. En el primer caso su valoración es de 100 € y en el segundo de 200€. A priori, la empresa no sabe distinguir un consumidor de otro, sólo los distingue una vez el producto ya está producido y observa su decisión. Es decir si no acierta la valoración del producto es nula. a) Identifique las estrategias de esta empresa. b) Identifique los estados de la naturaleza de esta empresa. c) Construya la matriz de resultados (filas estrategias-columnas estados de la naturaleza) de esta empresa y el árbol de decisión. d) Si el productor asigna las mismas probabilidades a uno u otro estado de la naturaleza y su función objetivo es maximizar el resultado esperado, ¿Qué estrategia escogería? ¿Por qué? 2. Un vendedor ambulante se plantea si ir al mercadillo de Barberà del Vallès o Linyola. Las dudas provienen del hecho de que hay probabilidades de que llueva en la zona del Vallès, en cuyo caso no vendería nada en Barberá. Si no lloviera en Barberá conseguiría generar un valor de 200 € mientras que en Linyola sería de 50€. Las previsiones meteorológicas aseguran que en Linyloa no lloverá. a) Identifique las estrategias de esta empresa. b) Identifique los estados de la naturaleza de esta empresa. c) Construya la matriz de resultados (filas estrategias-columnas estados de la naturaleza) de esta empresa y el árbol de decisión. d) Si el vendedor asigna las mismas probabilidades a uno u otro estado de la naturaleza y su función objetivo es maximizar el resultado esperado ¿Qué estrategia escogería? ¿Por qué? 3. El Director General de una empresa debe decidir el tipo de maquinaria a instalar en su planta productiva. En el mercado hay dos tipos de maquinaria, una barata (1.000.000 €) y una cara (1.500.000 €). Ambas maquinarias permiten producir 1.000 unidades anuales durante cada uno de los 10 años de su vida útil. En ambos casos la cantidad de mano de obra exigida es la misma, 10 trabajadores al año. La ventaja de la maquinaria cara se la calidad de sus productos siempre y cuando la manipulan trabajadores con la formación adecuada. Los resultados de la decisión anterior dependen de la formación de los trabajadores finalmente contratados. Los trabajadores se contratarán una vez se haya instalado la maquinaria y el estado haya invertido (o no) en formación. Para simplificar supondremos que independientemente de quien manipule la maquinaria barata, la calidad de los productos siempre será la misma, baja. Cuando la maquinaria sea cara, la calidad puede ser baja, si la manipulan personas de baja formación, o alta, si la manipulan personas con altos niveles de calificación.

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El salario de un trabajador con baja calificación será siempre de 10.000 euros al año. El salario de un trabajador con alta calificación dependerá de las inversiones hechas previamente por el estado. Si no ha invertido (probabilidad del 50%) será más elevado, 15.000 euros al año. En caso contrario, el estado ha invertido, será de 13.000 euros al año. Los precios de los productos dependerán de su calidad. Si la calidad es baja, el precio máximo que los clientes estarán dispuestos a pagar por el producto será de 220 euros. Si la calidad es alta, el precio máximo que los clientes estarán dispuestos a pagar por el producto será de 320 euros. a) Indica las decisiones a tomar, las estrategias y los estados de la naturaleza. Representa el árbol de decisión. b) ¿Cuál es la secuencia óptima de decisiones? ¿Cuál es el beneficio esperado? c) Dos empresas de diferentes países, Alemania y España, han tomado la misma decisión. Sin embargo, el estado Alemán ha invertido en formación y el estado Español no. Cuantifique la diferencia de resultados entre un caso y otro. d) Suponga que hay delegación de decisiones. El Director General elige la calidad de la maquinaria y el director de Recursos Humanos decide el tipo de trabajador a contratar. En este caso, ¿es necesaria la coordinación de sus decisiones? ¿Es relevante la información sobre el salario de los trabajadores cualificados? ¿Cómo cambiaria la necesidad de coordinación y la relevancia de la información, si el precio de los productos de calidad estuviese entre 269 y 251 euros? ¿Y si es inferior a 250 euros?

4. La empresa Rock S.L. se dedica a organizar conciertos de rock y se está planteando organizar la actuación del grupo Fashion AC en Barcelona. Primero ha de reservar el lugar del concierto. Para la hora y fecha prevista, mediados de Octubre, están disponibles el Palau Sant Jordi o bien el Estadio Olímpico. Tanto en un sitio como en el otro, los costes de organización se cifran en 5 millones de euros. La ventaja del Palau Sant Jordi es que está cubierto, por el contrario, el Estadio Olímpico tiene mayor capacidad. De hecho, el Estadio Olímpico también se podría cubrir con un coste adicional de 2 millones de euros. Dicha decisión se puede demorar hasta la mañana antes del concierto y dependerá del tiempo que en ese momento haga. De esta manera si el concierto se celebra en el Palau Sant Jordi, los ingresos por la venta de entradas serán de 10 millones de euros. Si el concierto se celebra en el Estadio Olímpico, los ingresos por venta de entradas dependerán de si llueve o no llueve en el momento del concierto y de si el Estadio se ha cubierto previamente o no. Serán de 20 millones de euros tanto si el Estadio está cubierto o no y en el momento del concierto no llueve. Serán de 13 millones de euros si en el momento del concierto llueve y el Estadio está cubierto. Si en el momento del concierto llueve y el Estadio no está cubierto, se debería suspender el concierto. Ello supone devolver el dinero todo el dinero de las entradas, y dejar de pagar algunos gastos por un importe de 2,5 millones de euros. Es decir, al final se ocasionaría un resultado final negativo de 2,5 (5-2,5) millones de euros. 37

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Revisando las estadísticas meteorológicas del mes de octubre de los últimos años se puede afirmar que la probabilidad que por la mañana del día del concierto no llueva es la misma que llueva (50%). Si por la mañana no llueve, por la noche a la hora del concierto tampoco llueve en un 80% de los casos (y llueve en un 20%). En caso de llover por la mañana, la probabilidad que llueva a la hora del concierto también es del 80% (y no llueve el 20%). a) Representa el árbol de decisión. b) ¿Qué se la secuencia óptima de decisiones? ¿Cuál es el beneficio esperado? c) ¿Es relevante la información sobre el tiempo que hará por la mañana del día del concierto? ¿Cómo cambiaría la respuesta anterior si cubrir el escenario y las gradas del Estadio tuviera un coste de 2,2 millones de euros? 5. Una empresa sólo se financia con recursos propios por valor de 160.000 euros. El propietario, para invertir, exige una rentabilidad anual del 15%. La empresa ocupa a 5 trabajadores con la misma experiencia y formación profesional, a los que paga un salario de 12.000 euros anuales a cada uno. Estos trabajadores estarían dispuestos a dedicar las mismas horas y similar esfuerzo por un salario de 10.000 euros. De la actuación conjunta de capital y mano de obra se consigue una producción de 2000 unidades físicas anuales, de un producto que se vende a un precio unitario de 110 euros. Dada la excelente calidad del producto, los clientes estarían dispuestos a pagar hasta 115 euros por unidad. Los materiales necesarios para producir una unidad de producto cuestan 65 euros, aunque los actuales proveedores están dispuestos a cobrar como mínimo 60 euros. Este enunciado coincide con el del ejercicio 3 del tema 1 de la Parte I del curso, donde se determinó la creación de valor de esta empresa y su distribución entre los diferentes grupos de interés (stakeholders). ¿Cuál es el coste social unitario de cada producto? ¿Cuál es la creación de valor asociada a cada unidad de producto? Suponga ahora que la empresa se plantea marchar a Eslovaquia, donde a pesar de ser menos productivos, la producción se reduce a 1900 unidades, espera obtener unos beneficios contables anuales de 35.500 euros debido a que los salarios son más bajos, 10.000 €. ¿Dónde preferirán ubicarse los propietarios de la empresa? ¿Cuál es el coste social unitario de cada producto? ¿Cuál es la creación de valor asociada a cada unidad de producto? ¿En qué ubicación genera más valor? De acuerdo con el teorema de maximización de valor ¿Dónde se ubicará? ¿Por qué?

6. El propietario de una tienda y su dependiente están discutiendo sobre el periodo de vacaciones de éste último, el mes de Agosto o el mes de Julio. El propietario prefiere que las vacaciones sean durante el mes de Agosto. Su argumento es que cerrar el mes de Julio en vez del mes de Agosto le supone a la tienda una reducción de ingresos de alrededor de 5.000 euros.

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El dependiente prefiere el mes de Julio, ya que coincide con las vacaciones de su mujer y es el único periodo de tiempo durante el cuál pueden verse. Él estaría dispuesto a pagar hasta 6.000 euros por ello. ¿Durante qué periodo de tiempo se cerrará la tienda por vacaciones? ¿Por qué? Suponga ahora que no se pueden realizar pagos monetarios para cambiar el mes de vacaciones, pero se sabe que abrir un Domingo supone unos ingresos extras para el propietario de 500 euros y las horas de trabajo suponen un coste personal para el dependiente valorable en términos monetarios de 500 euros. Si actualmente están abriendo 26 Domingos al año, ¿a que tipo de acuerdos pueden llegar en función de si deciden hacer vacaciones en Agosto o en Julio?

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TEMA 4. DECISIONES Y CREACIÓN DE VALOR El objetivo de este tema es analizar como las decisiones empresariales descritas en el apartado anterior pueden contribuir a la creación de valor. En una situación de libre mercado un requisito necesario para la creación de valor es que algún consumidor compre los productos de la empresa. Aunque en el primer tema de este curso ya relacionábamos las decisiones sobre la cartera de productos y organización de las actividades productivas con la creación de valor de la empresa, quizás conviene recordar y extender algo más dichos argumentos. Para ello vamos a formalizar un poco nuestra exposición identificando las unidades vendidas de un producto por q. En el caso de que la empresa tenga una cartera de productos más amplia, compuesta por ejemplo por Z productos distintos (z= 1,…,Z), las unidades vendidas de cada producto las identificaríamos por: q1,…, qz,.., qZ. El valor finalmente creado por la empresa, de acuerdo con la primera parte del curso la valoración de los clientes VCL menos coste social de la actividad de la empresa CP, será la suma del valor creado, vt, por cada uno de los productos vendidos, VT = Z

qz

 vt z 1 x 1

Z

z

qz

Z

qz

( x) =  v z ( x) -  cp z ( x) = VCL- CP, donde vt z ( x)  v z ( x)  cp z ( x) hace z 1 x 1

z 1 x 1

referencia a la creación de valor del producto z consumido por el cliente x, (x= 1,…qz), por lo que v z (x) es la valoración que el cliente i hace de dicho producto z y cp z (x) es el coste social de producir una unidad de dicho producto z para el cliente x. La creación de valor será la suma del valor generado por cada uno de los productos vendidos. ¿Por qué las personas compran productos? ¿Cómo se puede aumentar el valor de un producto? A lo largo del próximo tema intentaremos ofrecer algunas respuestas a las preguntas anteriores.

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De esta manera vamos a exponer y relacionar algunas ideas básicas del comportamiento del consumidor en marketing y los modelos de economía. En concreto, de los primeros vamos a enfatizar que la primera variable de decisión de las empresas es el diseño de productos. Dicho diseño dotará a los productos de una serie de características. Dichas características son las que permiten satisfacer las necesidades de los clientes. De la economía adoptaremos los instrumentos utilizados para priorizar dichas necesidades. En definitiva cómo los clientes toman decisiones sobre los productos a consumir y por lo tanto cómo las empresas pueden competir con otras para poder atraer a dichos clientes. De este modo presentaremos muy sucintamente algunas teorías sobre los determinantes de la capacidad competitiva de las empresas y analizaremos como las decisiones descritas en el tema anterior, básicamente el diseño de la cartera de productos y la organización del proceso de producción de los productos, pueden influir en la capacidad competitiva de las empresas y por lo tanto en su capacidad para crear valor.

1. Una introducción a algunas teorías sobre el comportamiento del consumidor

Vamos a adelantar algunas ideas bastantes comunes en Marketing y Economía sobre la motivación (objetivos en términos de la teoría de la decisión planteada en el tema anterior) que lleva a las personas a consumir. Normalmente en Marketing se parte de la idea de que las personas tienen una serie (c=1,2, …) de necesidades. Para relacionar esta idea de Marketing con otras que provienen de la teoría económica, supondremos que la satisfacción de una determinada necesidad le provoca a cada persona un determinado grado de felicidad o utilidad Uc. Es más, para hablar de una necesidad concreta, y poderla distinguir de otras necesidades, supondremos que la utilidad o satisfacción que reporta es independiente de si se cubre cualquier otra necesidad. En otras palabras, la felicidad o grado de utilidad

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acumulado por un individuo, U, será la suma de la utilidad que le provoca las K K

necesidades que dicha persona haya podido cubrir, U=  U c . c 1

La Economía es más restrictiva. Para cubrir una determinada necesidad se requiere consumir recursos, bienes o servicios, además de su propio tiempo. Por ejemplo para alimentarse las personas pueden ir a cazar o comprar distintos productos, cocinarlos y comer en casa o desplazarse a cualquier restaurante y comer un menú. Satisfacer la necesidad supondrá un gasto Gc. Los recursos son escasos y por lo tanto la capacidad de gastar por parte de una persona está restringida por su presupuesto o renta disponible, G. Por lo tanto los consumidores se plantean un problema de decisión donde las estrategias alternativas son las necesidades a cubrir. Cada necesidad implica como consecuencia un gasto Gc y provoca una determinada utilidad, Uc. El objetivo pues es escoger las K K

necesidades que maximizan su nivel de utilidad U=  U c , sujeto a la restricción c 1

presupuestaria de que no puede cubrir más necesidades de las que puede K

pagar,  Gc G. c 1

Es fácil comprobar que ello se consigue priorizando aquellas necesidades6 que más satisfacción o utilidad por euro gastado les den (Uc /Gc), hasta que se agote su presupuesto disponible. La inversa de este ratio (Gc /Uc) también se puede entender como el precio de una unidad de utilidad que implica satisfacer la necesidad a. Primero compraremos las más “baratas” y así sucesivamente hasta que cubramos todo el presupuesto.

6

Las necesidades se entenderán como perfectamente divisibles. Dicho de otra manera, cada necesidad está compuesta como una colección de infinitas pequeñas necesidades todas ellas con el mismo ratio utilidad/gasto.

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En el Gráfico 1 todas las necesidades implican el mismo gasto, las conclusiones son independientes de este último supuesto pero son más fáciles de ilustrar. A simple vista se puede observar que si el presupuesto o renta disponible G es igual a G1 lo que produce una utilidad superior es cubrir la necesidad 1. Si fuera igual a

2

G c 1

c

=G, lo que

produce más satisfacción es cubrir las necesidades 1 y 2 y así sucesivamente.

Gráfico 1. Priorización necesidades

Ratio: Utilidad Uc Gasto Gc

c=1 c=2 c=3 c=4

c=5 Gasto

G1

2

 Gc c 1

3

 Gc c 1

4

 Gc c 1

5

G c 1

c

Conforme aumenta el presupuesto o renta aumentaría el número de necesidades cubiertas7 y por lo tanto la utilidad acumulada U. Téngase en cuenta que la inflación, aumento de los gastos necesarios para cubrir las necesidades, tiene efectos similares a una reducción del presupuesto o renta disponible. K 4

Suponga que con el presupuesto disponible, G =  Gc , se cubren las M=4 primeras c 1

necesidades. Además supongamos que una reducción del presupuesto (r) implica dejar 3

de cubrir la última necesidad, rG= GK=4, (1- r) G =  Gc , tiene los mismos efectos que c 1

7

Si ya no hubieran más necesidades a cubrir, la utilidad se mantendría constante.

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un incremento generalizado de los precios en

1 , y se mantiene el mismo 1 r

2

Gc , la persona no podrá cubrir la necesidad K=4, es c 1 1  r

presupuesto disponible, G = 

decir sólo podrá cubrir las tres (K-1) primeras necesidades.

Desde la psicología se ha intentado predecir o establecer cuales son las priorizaciones más comunes entre las distintas personas. Una de las clasificaciones más influyentes es la denominada pirámide de Maslow (1943). De acuerdo con dicho autor, de las observaciones disponibles las personas suelen establecer como prioridad 1- las necesidades fisiológicas básicas, como prioridad 2- las necesidades de seguridad física, estabilidad familiar o en el trabajo, como prioridad 3- las necesidades de sociales, de pertenencia a grupos, afiliación, como prioridad 4- las necesidades de ego, reconocimiento y como prioridad 5- las necesidades de autorrealización. La teoría económica no supone que dichas prioridades sean las mismas entre distintas personas. Tampoco impone su estabilidad temporal, la priorización de necesidades puede y seguramente variará a lo largo del ciclo vital de las personas. La teoría económica enfatiza sobre todo las restricciones presupuestarias. De hecho G se puede interpretar como el salario neto anual de un trabajador por cuenta ajena. La actual crisis económica ha reducido la renta disponible de muchas familias, reducciones de salarios o incluso se han quedado en el paro. En la noticia adjunta puede verse como la crisis ha provocado cambios en los hábitos de consumo y por lo tanto algunas necesidades se han dejado de cubrir. Para un análisis más sistemático de dichos cambios puede consultarse la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Insertar noticias

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En resumen, cuanto mayor sea el presupuesto disponible G, mayor8 será el número de necesidades cubiertas (K), mayor la utilidad generada (U) y mayor (o al menos no descenderá) el precio de la última unidad de utilidad adquirida (GK /UK). El precio de la última unidad de utilidad adquirida (GK /UK), lo vamos a utilizar para el cálculo de la valoración de cualquier necesidad c:

Vc = Uc (GK/UK) =Uc/(UK/GK).

Esta valoración indica el gasto en la necesidad K al que necesariamente hemos de renunciar para obtener la misma utilidad que nos otorga la necesidad c. La razón de utilizar la necesidad K como referencia es la siguiente. Si una persona quiere cubrir una nueva necesidad, ésta sería en sustitución de otras, y la primera necesidad sustituida sería la necesidad con menor ratio utilidad/gasto, la necesidad K.

En este caso, la disposición a pagar o valoración de la última necesidad cubierta (por ejemplo M=4) se asumirá igual a su coste o gasto, (VK=4 =GK=4), es decir, la creación de valor de cubrir dicha necesidad será nulo (VK - GK=0), o dicho de otra manera, esta última necesidad es la que marca el equivalente monetario de una unidad de utilidad, es decir normalizamos VK=4= GK=4. A partir de ahí se establecerá la valoración del resto de necesidades en función de la última necesidad cubierta, por ejemplo la valoración de la necesidad 3 será V3 = U3/ (U4/ G4) y la creación de valor V3 - G3. En este caso estaríamos comparando el gasto necesario en la necesidad K=4, V3, para acabar obteniendo la misma utilidad que gastando G3 en la necesidad c=3. El siguiente cuadro muestra un ejemplo numérico y un resumen puede verse en el Gráfico 2. 8

Si no hubiera más necesidades a cubrir (equivalente a utilidad 0) entonces sería más correcto sustituir la palabra mayor por no decrecerá.

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DECISIONES DE CONSUMO Y VALORACIÓN DE NECESIDADES La siguiente tabla muestra para cada necesidad c, la utilidad Uc y gasto mensual asociado Gc: Necesidades: Complemento para vestidos de lujo Complemento vivienda de lujo Vestimenta, alimentación y vivienda básica Complemento para alimentación sana Transporte

Utilidad 190 270 550 100 420

Gasto 200 300 500 100 400

El problema de decisión del consumidor consiste en maximizar su utilidad dada la restricción presupuestaria. En este caso, lo primero será establecer una prioridad de necesidades en función del ratio U c / Gc Priorización necesidades: 1. Vestimenta, alimentación y vivienda básica 2. Transporte 3. Complemento para alimentación sana 4. Complemento para vestidos de lujo 5. Complemento vivienda de lujo

Utilidad/Gasto 1.10 1.05 1 0.95 0.9

En función de la renta disponible mensual podrá conseguir una mayor o menor utilidad. Si su renta disponible es de 1000 euros, es fácil comprobar que la máxima utilidad que puede conseguir es de 1070 y ello implica satisfacer únicamente las tres primeras necesidades. Es decir el ratio de utilidad por euro gastado de la última necesidad cubierta sería de U3 / G3 = 1, por lo tanto una aproximación a las valoraciones de las distintas necesidades sería Uc/1:

Valoración necesidades (G=1000): 1.Vestimenta, alimentación y vivienda básica 2. Transporte 3. Complemento para alimentación sana 4. Complemento para vestidos de lujo 5. Complemento vivienda de lujo

Valor 550 420 100 190 270

Excedente consumidor: Valor-Gasto 50 20 0 -10 -30

Si su renta fuera superior, 1200 euros, la máxima utilidad que puede conseguir es 1.260 y ahora podría satisfacer las cuatro primeras necesidades. Es decir la ratio de utilidad por euro gastado de la última necesidad cubierta sería de U4 / G4 = 0.95, por lo tanto una aproximación a las valoraciones de las distintas necesidades ahora sería de Uc/0.95, y por lo tanto superior a la anterior:

Valoración necesidades (G=1200): 1.Vestimenta, alimentación y vivienda básica 2. Transporte 3. Complemento para alimentación sana 4. Complemento para vestidos de lujo 5. Complemento vivienda de lujo

Valor 578,95 442,10 105,26 200 284,21

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Excedente consumidor: Valor-Gasto 78,95 42,10 5,26 0 -15,79

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Gráfico 2. Valor creado

Ratio: Valor Vc Gasto Gc

c=1 c=2 1

Gasto

c=3 c=4

c=5

G-Presupuesto disponible

Nota: El área rayada muestra el valor creado por cada necesidad suponiendo K=4 y UK= GK.

El método anterior es una aproximación a otros métodos propuestos en la literatura económica, pero sus conclusiones son similares. Como se ha mencionado antes, cuanto mayor sea la renta disponible (menor la inflación) mayor9 será el ratio GK/UK y por lo tanto aumenta la valoración que el consumidor haga de una necesidad, Vc = Uc (GK/UK).

Dicho de otra manera, es necesaria cierta estabilidad presupuestaria y de precios (UK/GK = k, donde k es una constante) para que la valoración de cada una de las necesidades sea independiente una de otra, Vc = Uc k. En los siguientes apartados mantendremos dicho supuesto.

9

En sentido estricto dicha valoración puede mantenerse igual (cuando la utilidad por euro de la necesidad 5 sea igual a la de la 4, en estos casos se habla de que no existe efecto riqueza), aunque nunca descender.

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2. Tipología de productos y valoraciones

Uno de los supuestos habituales en el análisis del comportamiento del consumidor es que en muchos casos las necesidades se cubren consumiendo productos. Los productos vienen definidos por una serie de características (físicas, envase, envoltorio, localización, marca etc.). De hecho podríamos hacer innumerables clasificaciones de los productos en función de dichas características físicas. Sin embargo nos vamos a centrar en clasificar los productos en función de las características físicas (1,2,3…,c,…C) que permiten a una determinada persona cubrir sus necesidades. Si cada producto tuviera las características concretas que permiten cubrir una determinada necesidad (ver Gráfico adjunto), la valoración de un producto (vj) sería exactamente igual a la valoración que el consumidor hace de la necesidad que permite cubrir (Vc = vj). Valor de los productos, características y necesidades.

Necesidades

1

2

…c…..

C

Valor

V1

V2

… Vc….

VC

Características

1

2

… ,c…….

C

Producto

1

2

…j…..

J

Valor Producto

v1

v2

… vc….

vC

De esta manera el proceso de decisión de qué productos consumir sería exactamente igual al de escoger qué necesidades satisfacer. 48

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Sin embargo, es difícil mantener que la valoración de un producto es independiente de si se han comprado o no otros productos, es decir del resto de componentes de la cesta de compra del consumidor, tal y como se desprendería del apartado anterior. En algunas ocasiones una necesidad se tiene que cubrir consumiendo una serie de productos a la vez, de forma conjunta. A estos productos se les suele denominar complementarios. La gasolina y el coche son productos complementarios. Para utilizar el coche es necesaria la gasolina. Las raquetas, pelotas o pistas de tenis son otros ejemplos de productos complementarios. Para jugar al tenis es necesario pelotas, raquetas y pistas. La raqueta, pelota o pista no sirven para jugar si no se dispone de los tres elementos de forma conjunta. En estos casos es difícil hablar de la valoración de cada producto, ya que su consumo sólo tiene sentido si se dispone de todos ellos de forma conjunta.

Valoración de productos complementarios

Necesidad

c

Valor

Vc

Características

1

2

Producto

1

2

Valor Producto: Sólo se puede hacer una valoración conjunta de ambos productos: v1+2= Vc El gasto de adquirir dicha necesidad sería el precio conjunto de ambos productos: Gc = p1 + p 2 Si se adquiriera uno sólo de los productos, el excedente del consumidor sería nulo. 49

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Además, normalmente podemos usar otros mecanismos de trasporte alternativos al coche, viajar en autobús o en tren, y podemos jugar al tenis con raquetas Babolat, Wilson o Prince, por poner sólo algunos ejemplos. En este caso estos productos cubren prácticamente las mismas necesidades. De hecho, la teoría económica suele hablar del grado de sustitución de distintos productos y que aquí podemos asimilar al grado de coincidencia en las necesidades que permiten cubrir. La sustituibilidad aumenta conforme menos diferencias existan y la valoración de las necesidades extras que se cubren es menor. De esta manera se denomina productos homogéneos a aquellos que cubren exactamente las mismas necesidades, es decir tienen las mismas características o las diferencias existentes no son apreciadas por los consumidores, más si no disponen de una marca que permita distinguirlos. La fruta o la carne que nos encontramos en un puesto del mercado puede haber sido comprada a distintos agricultores o ganaderos, pero el cliente difícilmente puede distinguir entre estos productos. De hecho, cada vez más las empresas quieren diferenciar sus productos de la competencia y la marca o nombre comercial es un elemento que facilita dicha diferenciación por parte de los consumidores. Normalmente, para satisfacer dicha necesidad se utilizará sólo una de las alternativas disponibles, o dicho de otra manera cuando se consume uno de los productos sustitutivos, la valoración del otro, como mecanismo para satisfacer dicha necesidad pasa a ser nulo. Por ejemplo, supongamos que la necesidad de hidratarse puede cubrirse con 250cl de cualquiera de las bebidas disponibles en el mercado. Evidentemente esta necesidad puede cubrirse con una botella de agua Font Vella o con cualquier otro tipo de bebida disponible en el mercado como puede ser una botella de agua Viladrau, una Coca-Cola, una Pepsi-Cola por sólo citar algunas de ellas.

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El agua Font Vella y Viladrau serían productos homogéneos (perfectamente sustitutivos) si el cliente no es capaz de distinguir una de otra (o para aquellas características en que difieren, las necesidades que cubren tienen un valor nulo para los consumidores). Los productos antes mencionados comparten algunas de las características físicas que les permiten cubrir una determinada necesidad, satisfacer la sed por ejemplo, pero difieren en otras. Coca-Cola tiene una serie de características distintivas del agua, por ejemplo lleva azúcar, cafeína y gas. Dichas características son compartidas por Pepsi-Cola u otras marcas que pueden diferenciarse en términos de sabores. Para formalizar un poco nuestros argumentos y siguiendo con el ejemplo anterior, supongamos que sólo dos características físicas del producto tienen una valoración positiva por parte del consumidor: 1 ser un líquido apto para el consumo, 2 contener cafeína, y ambas cubren dos necesidades distintas. En este caso, el agua sólo tendría la característica 1, y su valoración sería la valoración de la necesidad que se cubre con dicha característica, vAgua= V1 que sería en este caso independiente de la marca de agua adquirida, es decir las distintas marcas de agua serían productos homogéneos, tienen la misma valoración por parte del consumidor. La valoración de la Coca-Cola, al disponer de ambas características sería: v

Coca-Cola=

V1+ V2, ya que es un líquido que contiene cafeína. Para este consumidor ésta también sería la valoración de la Pepsi-Cola, ya que los consideraría productos homogéneos. Sin embargo, dichos productos son sustitutivos del agua. Es decir, si una persona ya ha comprado una Coca-Cola la valoración del agua como mecanismo para satisfacer su necesidad de sed pasa a ser nula (vAgua= 0). De hecho el agua también es un producto sustitutivo de la Coca-Cola. Una vez satisfecha la sed, la única necesidad que cubriría la

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Coca-Cola es la de ingerir cafeína, por lo tanto su valoración se reduciría sustancialmente (v Coca-Cola= V2).

Téngase en cuenta que el gasto de satisfacer la primera necesidad, satisfacer la sed, sería el precio del agua, G1 = p

Agua,

mientras que en este caso, el gasto de satisfacer la

segunda de las necesidades, sería la diferencia de precios entre el precio de la CocaCola y el agua, G2 = p Coca-Cola - p Agua.

Valor de los productos sustitutivos/homegéneos.

Necesidades

1

2

Valor

V1

V2

Características

1

2

Producto 1:

Producto 2:

Marca 1 Marca 2

Marca 1 Marca 2

Valoración de los productos sustitutivos: Los productos producidos por cada marca son homogéneos y por lo tanto su valoración antes de tomar la decisión de compra será la misma: v1 = v1 Marca 1 = v1 Marca 2 = V1 v2 = v2 Marca 1 = v2 Marca 2= V1 + V2 Si estos productos no sirven para satisfacer ninguna otra necesidad, cuando se ha comprado un determinado producto (pongamos por ejemplo Producto 1 Marca 1) las valoraciones de los demás productos se reducen sustancialmente: v1 = v1 Marca 1 = v1 Marca 2 = 0 v2 = v2 Marca 1 = v2 Marca 2= V2

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Aunque en este apartado todo el análisis se ha hecho para un consumidor concreto, no quisiéramos transmitir el mensaje de que todas las personas tienen la misma valoración de los productos. Puede ser realista asumir que las características de un producto sirven para cubrir el mismo tipo de necesidades independientemente de la persona que estemos analizando. Sin embargo, la valoración de dichas necesidades puede ser distinta para personas diferentes. Una bebida sirve para hidratarse, pero la valoración de la misma puede ser distinta para una persona que sufre del riñón que para otra que no tiene dicha dolencia. Es más, las valoraciones no sólo dependen de las circunstancias objetivas que envuelven a las personas, también de otras variables más subjetivas. Hay personas que les puede gustar más o menos el azúcar, o el sabor de la Coca-Cola. En los siguientes recortes de prensa puede observarse datos sobre el mercado de bebidas alcohólicas y la competencia entre las empresas, como introducción a los contenidos del siguiente apartado.

3. Competitividad: Capacidad competitiva y ventaja competitiva de un producto.

De acuerdo con la primera sección de este tema, todos los productos compiten entre sí para acabar formando parte de la cesta de la compra de un consumidor. Sin embargo, ante cierta estabilidad en el presupuesto de los consumidores (G constante) y en los precios de los productos, las valoraciones de las necesidades se mantendrían constantes (UK/GK de la última necesidad constante). Es decir, primero se establecería una priorización de las necesidades y luego una elección entre los productos que le permiten cubrir dichas necesidades. En este caso, la principal competencia se establece entre los productos sustitutivos para acabar siendo el elegido por un consumidor como mecanismo para satisfacer una determinada necesidad.

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Consideramos como productos o marcas competidoras (j=1,2,3….J) a todas aquellas que permiten cubrir una necesidad, en nuestro ejemplo marcas de agua que cubren la necesidad 1.Una vez cubierta dicha necesidad, la valoración del resto de marcas o productos competidores disminuye sustancialmente, y en muchos casos será inferior a su precio. Denominaremos a dicha persona como un cliente potencial, si dado su presupuesto disponible está dispuesto a cubrir dicha necesidad, o dicho de otra manera, existe alguna marca j tal que vj - pj >0. Entre los productos o marcas competidoras, en nuestro ejemplo una bebida, la marca j escogida será aquella que le reporte un mayor excedente del consumidor: Max j vj - pj De esta manera, cuando los administradores de la empresa diseñen los productos (en el Tema 3 era la primera de las decisiones secuenciales que toman las empresas) deben ser conscientes de que al final acabarán compitiendo con otros productos substitutivos para satisfacer determinadas necesidades. Por lo tanto dicho producto se ha de diseñar para que finalmente esté en la mejor posición competitiva posible para atraer el máximo de clientes potenciales. En el momento de diseñar los productos los factores productivos no se han comprado y por lo tanto las negociaciones sobre sus precios normalmente no se han efectuado. De esta manera el coste social cpj del producto será el precio mínimo que podrá establecer la empresa a sus productos y garantizar su supervivencia, es decir que el resto de stakeholders sigan colaborando con la empresa. La capacidad de crear valor (en Economía también denominada renta) de la marca j con este cliente se podría identificar con lo que en la jerga empresarial se conoce como

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capacidad competitiva de la marca o producto (CCj) y se expresaría como la diferencia entre la valoración del producto y el coste social de producirlo: CCj = vj - cpj . Podemos medir la posición competitiva o ventaja competitiva (VCji) de una marca j con respecto a otra i, denominada a veces en Economía como quasi-rentas, como la diferencia en la capacidad de creación de valor: VCji = CCj - CCi = vj - vi + cpi - cpj De alguna manera la empresa tendría dos maneras de aumentar su ventaja competitiva, compitiendo a través de productos con más valor (vj - vi) o a través de la reducción de costes (cpi - cpj). De hecho las dos vías no son incompatibles, aunque por motivos de exposición muchas veces se muestran como tales. Tomemos el ejemplo de productos homogéneos, vj=v, la única forma que tienen las empresas para conseguir una mayor capacidad competitiva es producir el producto con el coste social cpj más bajo posible. En este caso se suele decir que las empresas compiten en costes, aquellas empresas con menos costes sociales de producción podrán conseguir precios más bajos y por lo tanto estarán en una mejor posición competitiva. El siguiente cuadro sintetiza los conceptos analizados.

Productos Homogéneos: Competencia en costes Dinero

v cp4 cp3 cp2 cp1 1

2

3

4

Capacidad competitiva j Ventaja competitiva (1 respecto 2)(quasi -rentas) 55

Competidores j

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Pero, por ejemplo, las marcas de agua, no sólo compiten entre sí, también compiten con otras bebidas, es decir, con otros productos sustitutivos. Siguiendo con nuestro ejemplo del apartado anterior, si la necesidad de saciar la sed ya la ha cubierto el cliente con una Coca-Cola, la valoración de una botella de agua será nula. De la misma manera que si se ha bebido la botella de agua, la valoración de una Coca-Cola será menor, v Coca-Cola= V2, ya que una de las necesidades que cubre, 1, ya está cubierta. Tal y como se ha visto en el apartado anterior, la diferencia de precios entre el agua y la Coca-Cola se pueden entender como el precio que ha de pagar el cliente por el hecho de que la bebida tenga cafeína, si no ha comprado previamente agua. Una vez ha consumido el agua, dicho precio sería el precio de la Coca-Cola sin cafeína, que muy probablemente sea superior a su valor, (v Coca-Cola= V2). En este caso aparece una nueva variable a través de la cuál competir: el diseño de productos, es decir estrategias de diferenciación de productos. La noticia sobre cambios en el diseño de los productos en restaurantes de lujo muestra una aplicación práctica (ver ejercicio 3 para mayor discusión). Si una empresa (marca 1) consigue una mayor calidad (v1 > v2 para todo el mundo) a un mismo coste social (cp1 = cp2= cp), también tendrá una mayor capacidad competitiva, podrá crear más valor, y tendrá una ventaja competitiva respecto a la marca 2, VC12= CC1 - CC2 = v1 - v2. El siguiente gráfico ilustra la argumentación anterior. Obviamente los dos casos descritos son extremos, en el sentido de que una empresa o marca sería la escogida por todos los clientes. Sin embargo eso no es lo habitual. Por ejemplo, la calidad suele ir acompañada de un determinado coste. Por otro lado la calidad a veces no es absoluta, sino relativa, hay gente que le gusta más la Coca-Cola y a otros la Pepsi-Cola.

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Productos Sustitutivos: Competencia en calidad Dinero

v1 v2 v3 v4 cp 1

2

3

4

Competidores j

Capacidad competitiva j Ventaja competitiva (1 respecto 2)(quasi -rentas)

En resumen, los tres primeros apartados de este tema nos han servido para entender que es lo que hace que se venda un producto. De acuerdo con las argumentaciones expuestas, para que un cliente compre el producto es necesario que: i) Cubra necesidades que entren dentro de las prioridades de algún consumidor. Es habitual en Marketing denominar a dicho conjunto de personas como consumidores o demanda potencial del producto. ii) Tenga una ventaja competitiva sobre los productos sustitutivos y sea el finalmente escogido por dichos consumidores potenciales. Para cuantos más consumidores se den las dos condiciones anteriores, mayores serán las ventas de la empresa.

4. Factores determinantes de la capacidad competitiva de las empresas

De esta manera el principal dilema de la administración de empresas es como conseguir productos que tengan una ventaja competitiva para un mayor número posible de clientes. La teoría de los recursos y las capacidades (Teece, 1980, Wernerfelt, 1984, 57

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Barney, 1991, Peteraf, 1993) sugiere que existen una serie de recursos difícilmente reproducibles o imitables que confieren a las empresas que los poseen una mayor capacidad de generar valor. Estos recursos pueden ser naturales, acceso exclusivo a bolsas de petróleo, minas, etcétera, o humanos, tener en la plantilla de la empresa personas con unas capacidades o habilidades excepcionales, como por ejemplo sería el caso de las grandes estrellas futbolísticas. El acceso ha dichos recursos tiene un doble efecto. A la empresa le permite disponer de sus capacidades y evita que otras empresas puedan acceder a dichas capacidades. Que el FC Barcelona disponga de los servicios de Messi, recurso, no sólo mejora la capacidad competitiva del club, sino que impide a otros clubes mejorar la suya. Evidentemente este recurso afectará al servicio o producto que ofrece el Club, medio o instrumento básico para la generación de valor. La denominada teoría de los niveles jerárquicos superiores “upper- echelons”(ver una síntesis en Hambrick, 2007) señala como uno de esos recursos escasos a los administradores o altos directivos de las empresas. Dichos administradores son los responsables de definir e implementar la estrategia de la empresa. De acuerdo con el modelo de decisión planteado en el tema anterior ello dependerá de la capacidad que tengan de elaborar un modelo de negocio acertado y su capacidad para llevarlo a la práctica, es decir de acertar en el conjunto de decisiones secuenciales que configuran la estrategia de la empresa. Las acciones finalmente tomadas determinarán la capacidad competitiva (CCj = vj - cpj) de los productos de la empresa. La teoría de los recursos y capacidades suele distinguir entre capacidades sustantivas y dinámicas. Las capacidades sustantivas son aquellas decisiones que definen la posición competitiva de la empresa o de un producto en un momento dado. La capacidad para tomar decisiones acertadas, crear valor o capacidades sustantivas actuales no tienen por

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que ser la mismas que tengan los administradores de la empresa en el futuro. Los administradores pueden aprender, mejorar sus decisiones en el futuro y por tanto la posición competitiva de sus empresas. De esta manera entenderemos como capacidades dinámicas, aquellas decisiones que permiten aprender y mejorar, es decir aumentar el valor creado o capacidad competitiva de la empresa a lo largo del tiempo. Aprender requiere tiempo que se debe sacrificar de otras actividades o en el caso de los directivos de otras decisiones, es decir invertir. Los instrumentos desarrollados en el Tema 2 de este curso para analizar las decisiones de inversión serían igualmente aplicables en este caso. En este caso las inversiones suponen una reducción de la capacidad competitiva de la empresa hoy, y sólo se recuperarán si permiten mejorar la capacidad competitiva de la empresa en el futuro, lo cuál no siempre está garantizado. Evidentemente, no invertir, o lo que es sinónimo de no desarrollar capacidades dinámicas, puede reducir la ventaja competitiva de la empresa si otras empresas invierten y mejoran su capacidad competitiva en el futuro. Aunque el riesgo en cualquier decisión no se puede eliminar, en las Universidades o Escuelas de negocios se han desarrollado algunas prescripciones o teorías para ayudar a aumentar la capacidad de sus estudiantes, es decir futuros administradores, para elaborar e implementar modelos de negocio con mayores probabilidades de éxito, en definitiva mejorar la toma de decisiones de los administradores empresariales. En los próximos apartados se introducen algunas de estas prescripciones para las principales decisiones que se han analizado en el tema 3:

Ubicación temporal principales decisiones empresariales

1. Cartera y Diseño de productos 2.1. Procesos a realizar

2.2. Localización

2 3. Producción

2. Organización de la actividad productiva

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3.Comercialización

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Básicamente nos centraremos en dos decisiones secuenciales: diseño de productos y organización de la actividad productiva. El siguiente cuadro intenta sintetizar los principales conceptos descritos a lo largo de este apartado.

Recursos empresa j

Naturales Humanos + Ventaja Competitiva actual:

VCji = +

Capacidades sustantivas empresa j

Diseño de productos Orientación al mercado Tecnologías Organización de la producción

-

CCj

-

CCi

-

Capacidades dinámicas empresa j

Innovación de producto Innovación de proceso Innovaciones organizativas +

Variación futura Ventaja Competitiva:  VCji =  CCj -  CCi

Cabe recordar al lector, que las decisiones secuenciales (sintetizadas en el tema anterior a través de árboles de decisión) se solucionaban por inducción hacia atrás. La primera de las decisiones, cartera y diseño de productos, se tomará haciendo predicciones sobre como serán las futuras decisiones sobre la organización de la actividad productiva. Sin embargo, los resultados no se producirán hasta que se hayan vendido los productos. Es decir, los diversos estados de la naturaleza se vayan revelando y todas y cada una de estas decisiones se hallan tomando y por fin el producto esté disponible para los clientes. Hasta ese momento no se conocerá la capacidad competitiva del producto, aunque las decisiones previas se tengan que tomar haciendo predicciones sobre dicha 60

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capacidad competitiva. Por simplicidad en la exposición, al analizar cada decisión supondremos que las predicciones sobre las siguientes decisiones ya están efectuadas, aunque no hagamos referencia explícita a las mismas ya que se explicarán con posterioridad.

5. Diseño de productos: modelo teórico de referencia.

El principal supuesto de partida es que las características físicas del producto (c=1,..,C) son el fruto de diversas operaciones o procesos de transformación que requieren una serie de inversiones en maquinaria, horas de trabajo y manipulación de unas determinadas materias primas o materiales (ver gráfico siguiente). Coste social de los productos Producto

Característica 1

……

Característica c

…..

Característica C

Proceso 1

Proceso c

Proceso C

Factores productivos

Factores productivos

Factores productivos

Trabajadores Proveedores Financiación

Trabajadores Proveedores Financiación

Trabajadores Proveedores Financiación

Coste social 1 cp(1) = VT + VP + VK

Coste social c cp(c) = VT + VP + VK

Coste social C cp(C) = VT + VP + VK

Coste social del producto: cp = cp (1,..,c,...C)

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Si la valoración vj que hace el cliente del producto y el coste social de su producción, C

cpj, son funciones aditivas de las características físicas del mismo, v j   V (c) y c 1

C

cp j   cp(c) , la capacidad competitiva de un producto j vendría expresada por: c 1

C

CC j  v j  cp j   V (c)  cp(c) c 1

En este caso es posible analizar la contribución de los distintos procesos u operaciones a la cadena de valor, V (c)  cp(c) , término acuñado por Porter (1985). Tal y como sugiere dicho autor es posible analizar qué características son las que añaden valor y, quizás más importante, qué características no añaden valor y por lo tanto suprimirlas permitiría aumentar la capacidad competitiva de la empresa.

En las últimas décadas han surgido premios otorgados por agrupaciones o fundaciones creadas desde ámbitos empresariales y gubernamentales para el reconocimiento de las empresas mejor gestionadas. Estos premios se inspiran en las ideas anteriores. Sugieren organizar la empresa a través de procesos, con la idea de identificar y gestionar mejor la cadena de valor. Ejemplos de ellos son el otorgado por la European Foundation for Quality Management (EFQM), o la European Foundation for Quality Bussines10 y que ofrecen vías o métodos para la medición de la creación de valor. En la noticia adjunta se explican los criterios utilizados por la EFQM para otorgar su premio y el funcionamiento de Irizar (ver noticia anexa o www.irizar.com), empresa galardonada con el premio a la excelencia empresarial en el año 2000.

10

Información más detallada y actualizada sobre estas asociaciones puede encontrarse en sus páginas web, http://www.efqm.org o http://www.efqb.nl. La revista Información Comercial Española (ICE), dedicó un número completo, 724, Diciembre 1993 a estos temas.

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El modelo anterior parece simple y fácil de aplicar. Sin embargo la noticia adjunta muestra que no siempre se acierta, es más, existe un alto índice de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos o creación de nuevas empresas11. La evidencia empírica pone de manifiesto que el diseño de nuevos productos no es una tarea fácil, o al menos es una decisión en la que muchos gestores fracasan. La argumentación teórica expuesta nos daría dos posibles argumentaciones, errores en las valoraciones de las características de los productos V(c) y/o errores en las predicciones sobre su coste social cp (c).

6. Diseño de productos: Capacidad de orientarse al mercado.

Conocer las valoraciones de las características de los productos que tienen los distintos consumidores no parece tarea fácil. El simple contacto de los trabajadores de la empresa con sus clientes actuales o potenciales compradores puede generar información sobre la cuestión. Sin embargo, la investigación comercial ha desarrollado técnicas más elaboradas de recolección y procesamiento de la información que pueden mejorar la calidad de la información disponible. La aparición de ordenadores, tarjetas de crédito o de fidelización de determinados distribuidores ha permitido almacenar información individualizada sobre las transacciones que ha realizado una persona de productos de consumo con una alta repetición de compra y los precios de las distintas marcas alternativas entre las cuáles podía escoger. Suponiendo cierta estabilidad temporal de la función de utilidad de las personas y dados los supuestos de apartados anteriores sobre sus criterios de decisión a

11

En http://www.bls.gov/opub/mlr/2005/05/ressum.pdf puede verse un trabajo sobre los ratios de fracaso de las empresas creadas en EEUU en 1998, de hecho, al cuarto año un 56% de las mismas había desaparecido. Quizás es más divertido ver algunos de estos fracasos en: http://www.walletpop.com/photos/top-25-biggest-product-flops-of-all-time/

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la hora de comprar, es posible aproximar o calcular dichas valoraciones tal y como se muestra en el cuadro adjunto.

EJEMPLO VALORACIONES COCA-COLA Y PEPSI-COLA Sobre un determinado cliente, se dispone de la siguiente información sobre las compras realizadas de Coca-Cola y Pepsi-Cola en un supermercado concreto: Fecha 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana

Precio Coca-Cola 0,70 1,11 0,99 1,10 1,05

Precio Pepsi-Cola 1,00 1,05 0,90 0,99 0,80

Marca comprada Coca-Cola No compra Coca-Cola Pepsi-Cola Pepsi-Cola

Para que una marca j, por ejemplo Coca-Cola, sea comprada, el excedente del consumidor debe ser positivo y mayor al generado por el resto de marcas:

vj= Coca-Cola - pj=Coca-Cola > 0 vj=Coca-Cola - pj=Coca-Cola > vj=Pepsi-Cola - pj=Pepsi-Cola Las decisiones anteriores sólo son compatibles con una valoración de Pepsi-Cola de vj=Pepsi-Cola =1€ y de Coca-Cola de vj=Coca-Cola =1,10€. La valoración de Pepsi-Cola y Coca-Cola es superior a 99 céntimos ya que alguna vez dicho consumidor las ha comprado a dicho precio. La marca Coca-Cola es más valorada por este cliente, en concreto cuando era 9 céntimos más cara la ha comprado, pero no cuando lo era 11 céntimos más cara. La diferencia de valoración entre estas dos marcas se situaría alrededor de los 10 céntimos. De hecho podemos decir que la valoración de Coca-Cola es inferior a 1,11 ya que cuando estaba a ese precio no la ha comprado. 10 céntimos sería la valoración que este consumidor hace de las diferentes características de Coca-Cola y Pepsi-Cola. 1 € sería la valoración de las necesidades que cubre Pepsi-Cola. De esta manera, si el coste social de producir ambos productos es respectivamente, cpj=Coca-Cola =0,95 y cpj=Pepsi-Cola =0,9, la capacidad competitiva de ambas marcas para atraer a dicho cliente vendrían expresadas por el valor creado: Coca-Cola: vj=Coca-Cola - cpj=Coca-Cola = 0,15 € Pepsi-Cola: vj=Pepsi-Cola - cpj=Pepsi-Cola = 0,10 € En este caso, la ventaja competitiva de Coca-Cola podría cifrarse en 0,05 €. Es decir, con aumentos del valor del producto y/o reducciones de costes de Pepsi inferiores a 5 céntimos, Coca-Cola puede continuar siendo la marca escogida por este cliente. En caso de que sean superiores a 5 céntimos dejará de ser la marca escogida por dicho cliente.

En base a esas ideas se han desarrollado distintas técnicas estadísticas para su estimación y han surgido empresas de investigación de mercados especializadas en su tratamiento. A lo largo de asignaturas como el Marketing o la Investigación Comercial se describirán con mayor detalle algunas de estas técnicas.

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Sin embargo, debe recordarse que el lanzamiento de un nuevo producto es una decisión secuencial. Requiere en muchos casos preparar con antelación los medios necesarios para su producción y hasta que los productos no están disponibles para sus posibles compradores pueden transcurrir largos periodos de tiempo. Ello implica que las decisiones se toman sobre predicciones de valoraciones futuras de unos productos que muchas veces tan siquiera existen físicamente. Información sobre cuáles son los clientes potenciales pueden ayudar a mejorar también otras decisiones de la empresa. Los métodos anteriores pueden ser costosos en términos de recolección y procesamiento de la información. Los servicios de estadística (INE, Eurostat, OCDE) suelen publicar información sobre la densidad de población (ver gráfico adjunto), sus características (edad y género habitualmente) y su poder adquisitivo. Esta información a veces es suficiente para estimar el número de personas que van a cubrir una determinada necesidad, demanda potencial de un determinado producto, y aunque no sepamos exactamente en que casa viven, es útil para tomar determinadas decisiones.

7. Diseño de productos: Tecnologías.

El segundo tipo de argumentación explicativa del fracaso en el lanzamiento de productos son errores en la predicción de los costes sociales de producir un producto. De hecho los costes finalmente incurridos dependerán de una serie de decisiones secuenciales, entre las que destacaremos la selección de la tecnología, la localización y tamaño de la planta productiva y la programación y ejecución de la producción. La primera pues de las reflexiones es que existen diferentes maneras o tecnologías posibles (y) para dotar de una determinada característica a un producto, ver por ejemplo noticia sobre Kodak. Estas tecnologías requieren inversiones, factores productivos y

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actividades distintas, es decir, tienen distintos costes sociales cp(c, y ) = VT (y) + VP (y)+ VK.( y). Catalogaremos una tecnología como más eficiente que otra cuando permita obtener una determinada característica con menos costes sociales. Una breve historia de Easterman Kodak Company

Empresa multinacional dedicada al diseño, producción y comercialización de equipamiento fotográfico, nació, aunque con otras denominaciones en 1881 para explotar las invenciones de George Eastman. En concreto en el año 1888 introdujo el carrete de papel en el mercado sustituyendo las placas de cristal empleadas hasta el momento. La introducción de una nueva tecnología, permitió hacer fotografías con un menor coste social. Desde entonces Kodak se convirtió en una empresa líder en la producción de carretes fotográficos con innovaciones continuas como la introducción del carrete de celuloide. Todas estas innovaciones permitieron hacer de la fotografía un fenómeno de masas. A principios del siglo XXI, una nueva tecnología, la irrupción de las cámaras fotográficas digitales ha desplazado la utilización de carretes fotográficos, siendo su utilización actualmente marginal. Esta innovación a Kodak le cogió con el pie cambiado. A pesar de sus esfuerzos de renovación, en los últimos cinco años su valoración en Bolsa ha descendido un 90% y el 1 de Octubre de 2011 en los medios de comunicación se especulaba con su posible bancarrota. ¿Es un problema de falta de inversión en I+D? El 18 de agosto de 2011 los medios de comunicación ponían de manifiesto un proceso de venta de patentes por parte de Kodak muy bien valorado por el mercado bursátil. Lo cual parece reflejar que se ha investigado y bien, pero en unas tecnologías concretas que se han visto superadas, en términos de costes y por tanto poder cubrir nuevas necesidades sobre difusión y almacenamiento de imágenes por la imagen digital, en la cuál Kodak no era un experto ni se especializó a tiempo. Fuentes: Wikipedia y Expansión, www.kodak.com Desde la Administración de Empresas ha preocupado sustancialmente el problema de la eficiencia, es decir que dentro de las posibles combinaciones para obtener un producto se escoja aquella con un menor coste social, y= arg min cp(c, y ) , y ello dependerá del conjunto de tecnologías (y) que conozca el decisor o a las que pueda tener acceso. Las tecnologías que conoce una persona condicionan la competitividad de los productos que es capaz de diseñar (la noticia de Kodak es ilustrativa en este sentido). En las sociedades occidentales modernas, una parte muy importante de la población dedica los que quizás 66

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sean sus años más productivos a la formación. Parte de esta formación les permite adquirir las habilidades o conocimientos tecnológicos sobre los procesos de transformación que se necesitan aplicar a determinados materiales para conseguir las características físicas que configuran un producto. Además de conocer las posibilidades técnicas, herramientas o máquinas, disponibles para ejecutar dichos procesos de transformación. Este tipo de conocimientos se suelen transmitir de forma general en otras ramas del conocimiento como la: Ingeniería, Arquitectura, Medicina, Física. Dichos conocimientos son transmitidos generación a generación, pero cada generación desarrolla nuevos conocimientos. Tanto entes públicos (universidades, centros de investigación) como las propias empresas destinan importantes cantidades de recursos a actividades de investigación y desarrollo (I+D) que en los países de la Unión Europea ronda en promedio el 2% de su producto interior bruto. Una de las características propias de estas inversiones es el alto nivel de riesgo que implican, lo que en algunas ocasiones puede llegar incluso a eliminar la ventaja competitiva de la empresa (ver noticia adjunta). Si hay suerte, fruto de dichas inversiones se desarrollan inventos. Algunos de estos inventos se patentan, lo que impide su uso a otras empresas. Dichas patentes permiten que la empresa, u otras empresas adquieran los derechos (en caso de patentes extranjeras se denominan licencias), puedan utilizar los inventos. Dichos inventos permiten el desarrollo de productos con nuevas características que se adaptan mejor a las preferencias de los consumidores, innovaciones de producto, o conseguir la misma característica con tecnologías más eficientes, innovaciones de proceso. . 8. Organización de la producción: Localización y tamaño de la planta productiva.

La mayoría de modelos de negocio proponen la repetición continuada de una serie de actividades de transformación de unos materiales o materias primas en productos

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finales. La transformación se consigue a través de trabajo, realizado por personas o en su sustitución máquinas manipuladas por trabajadores. Estas actividades se han de localizar en algún lugar físico concreto. Cronológicamente, esta suele ser la primera de las decisiones que se toman en el proceso de implementación del modelo de negocio y que implica preparar una cantidad importante de recursos para las futuras actividades productivas. La valoración que los aportantes de dichos recursos hacen de los mismos, o inversión, los identificaremos como I. Dicha inversión dependerá del tamaño de la planta productiva y tendrá una determinada vida útil, u. El tamaño se suele medir por la capacidad productiva de la planta (Q), nivel de producción máximo que se puede conseguir por unidad de tiempo. ¿Cuál debe ser dicho tamaño óptimo? La investigación comercial provee información sobre la ubicación geográfica del conjunto de consumidores potenciales del producto durante la vida útil de la planta productiva. Por ejemplo el gráfico sobre densidad de la población en Europa sería una aproximación a la demanda potencial de coches de una marca. El problema de decisión es como cubrir dicha demanda potencial minimizando el coste social del producto. El gráfico adjunto muestra las decisiones de General Motors (GM) al respecto. Su decisión es un punto intermedio entre establecer una pequeña unidad de producción cerca de cada consumidor o concentrar toda su producción en un único centro. Establecer una función de costes para todos los productos/empresas, puede ser excesivamente general como para no decir nada. Por ello vamos a definir algunas propiedades bastante comunes entre ellas. De hecho, en todo producto podemos definir dos características, (c=1) el lugar físico donde se encuentra, y que es fruto de los procesos de logística o transporte de factores productivos a la planta y del producto hasta el consumidor, y (c=2) el producto en sí, que es fruto de los procesos de

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fabricación correspondientes. De esta manera podemos descomponer la función de costes sociales en dos términos, cp = cp (1=Logística) + cp (2=Producción). Obviaremos el subíndice j ya que hablaremos siempre del producto de una empresa. Ambos costes se verán afectados por la decisión sobre el tamaño de la planta Q. cp (1=Logística). La localización afectará el acceso a determinados recursos. En las plantaciones agrícolas a la calidad del terreno, pluviometría de la zona y por lo tanto a la capacidad (o costes) de producir distintos cultivos. En las plantas industriales normalmente se instalan máquinas, cuya movilidad y coste de transporte parece elevado. El tamaño y la localización de las plantas determinarán entre otras cosas el coste de transporte de todos los materiales hasta la planta productiva, los trabajadores y la distribución de los productos hasta el cliente final. A este respecto, cuanto mayor es la planta productiva, más probable es que algunos de los recursos se tengan que proveer desde más lejos y algunos de los productos vender más lejos. De esta manera, es de esperar que cuanto mayor sea la planta productiva mayor será el coste unitario de logística, o al menos éste no disminuirá. cp (2=Producción). El progreso técnico en muchos casos ha permitido elaborar maquinaria que con menos mano de obra es capaz de producir más productos. El tamaño de esta maquinaria presenta en muchas ocasiones economías de escala, término utilizado en economía para reflejar que la cantidad de producto obtenida puede aumentar más que proporcionalmente al aumento de los factores productivos utilizados. Ello se produce cuando máquinas más grandes permiten un aumento de la producción más que proporcional al aumento de tamaño de la maquinaria y al aumento de factores productivos utilizados. Por ejemplo, hornos muy pequeños requieren más energía para calentar el mismo número de productos que grandes hornos, algo parecido pasaría en el caso de los frigoríficos pero en este caso para conservar productos frescos.

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Algebraicamente, los costes de fabricación decrecerán con el tamaño de la planta o al menos no aumentarán con dicho tamaño, (ver cuadro adjunto para más detalles). La presencia de economías de escala en la producción parece favorecer la concentración de las actividades productivas en un gran centro de producción.

La combinación de ambos costes determinarán los costes sociales unitarios del producto. Matemáticamente, esto se suele representar en Economía por funciones donde los costes sociales unitarios cp(Q) se relacionan de forma convexa con la capacidad productiva, por ejemplo Q unidades anuales, de la planta. La minimización de todos estos costes dará lugar a un tamaño óptimo de la planta productiva (Q* = arg min cp(Q)) y una determinada localización de la misma.

Tamaño de la planta y costes sociales

Costes sociales unitarios cpj(Q)

Q*

Tamaño Q

Plantas de pequeño tamaño tendrán unos costes de transporte prácticamente nulos si están cerca de clientes y proveedores, pero desaprovecharán las economías de escala de 70

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la maquinaria. Plantas muy grandes, apenas aprovecharán las mencionadas economías de escala y tendrán importantes costes de transportes alto, es decir es de esperar la existencia de un tamaño óptimo. El recuadro adjunto incide de nuevo sobre estos argumentos. EJEMPLO FORMALIZADO Costes unitarios de logística y fabricación

Costes unitarios producto

Costes fabricación Costes logística

Capacidad productiva Q

Q*

Los costes unitarios de logística (1) se podrían expresar algebraicamente cómo: cp(1) =0 si Q< C

cp(1) =d1(Q-C) si Q  C

Los costes unitarios de producción (2): cp(2) =a si Q > C

cp(2) = a -d2 (Q-C) si Q  C

Donde C, d1, a,b y d2 son todos ellos parámetros positivos. La función de costes unitarios del producto sería la suma de las dos anteriores: cpj = a+ b -d2 (Q-a) si Q  C cpj = a + d1(Q-C) si Q  C Las formas funcionales sólo intentan capturar las características descritas en el texto, pero su forma concreta sólo pretende ser un ejemplo. De hecho podríamos suponer otras situaciones: No existen economías de escala (b=0 y d2) y hay costes de logística desde el principio C=0. cpj = a + d1(Q-C) Las economías de escala han permitido que productos como los coches estén prácticamente al acceso de todo el mundo, cuando al principio estaban totalmente restringidos a personas muy ricas. Costes logísticos nulos (d1=0), C mayor a la demanda potencial. cpj = a+ b -d2 (Q-a) La Televisión, internet etc. han permitido romper las restricciones de aforo de los espectáculos musicales o deportivos y extender la difusión de los mismos a prácticamente a la totalidad de la demanda potencial. La producción consiste básicamente en lo mismo que antes de la aparición de estos medios de comunicación.

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Téngase en cuenta también, que por ejemplo en el caso de productos complementarios, al consumidor final se le ahorra costes si los va a comprar al mismo sitio. O que una misma máquina se puede utilizar para producir productos distintos. En estos casos producir de forma conjunta dos productos distintos puede ahorrar costes respecto a si se producen de forma separada. Es lo que en Economía se suele denominar cómo Economías de gama o alcance.

9. Programación y ejecución de la producción.

La instalación de la planta productiva marca un antes y un después. Un antes por que supone una serie de desembolsos, inversión inicial I, que no tienen marcha atrás y que se deberán financiar. Un después, por que durante los años de vida útil de la planta (u), la capacidad productiva estará limitada por el tamaño de la planta (Q), al igual que la cantidad de materiales (M) y mano de obra mínima (H) necesarios para producir un producto que estarán condicionados por la tecnología escogida. La localización de la planta productiva determinará en gran medida los recursos productivos (materiales y mano de obra) a los que se va a tener acceso, y por lo tanto a sus valoraciones, (vp, vT). Además se deberán pagar los costes de la financiación, I ik , donde ik es la valoración que las fuentes de financiación hacen de dejar una unidad monetaria por periodo de tiempo. Una vez instalada la planta productiva es más fácil obtener una expresión más general de la función de costes sociales durante su vida útil generalizable a la mayoría de plantas o establecimientos productivos: CP(u) = VP + VK + VT = I + vp M q u + I ik u + vT H q u = CF + cv q u En este caso, es factible hablar de unos costes fijos (CF= I + I ik u) que no variarán en función de la producción anual de la empresa, q, y de unos costes variables que si lo

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harán. (cv= vp M + vT H ). Este desglose es útil para ilustrar que el coste social unitario del producto: cp = CP(u)/qu = CF /q u + cv es mínimo cuando se trabaja a pleno rendimiento, se produce a la máxima capacidad productiva, Q. Dicho de otra manera, tener capacidad ociosa, Q  q  0 , aumenta los costes sociales de la empresa. Si se evita la capacidad ociosa se podrán producir más unidades y por lo tanto la repercusión de la inversión y de los costes de financiación a cada producto, costes fijos, será menor. Sin embargo no siempre se puede. La noticia sobre plantas productivas españolas muestra como Seat tiene la mayor capacidad instalada (Q= 2250 x 365 = 821250 vehículos al año) y la menor producción (q=408318 vehículos), por lo tanto la que tiene mayor capacidad ociosa, ( Q  q  323050 vehículos). La demanda del producto puede ser inferior a la prevista cuando se tomó la decisión de diseñar la planta productiva, por lo que no queda más remedio que producir por debajo de la capacidad máxima. En este sentido puede ser óptimo preguntarnos cuál es la capacidad ociosa máxima que nos podemos permitir. Dicho de otra manera cuál es el punto muerto de la empresa. Dado un precio máximo del producto, vj, calcular el nivel de producción anual mínimo (qPto Muerto = CF/( vj - cv) para continuar creando valor (0=Valor creado= vj qPto

Muerto

- CF - cv qPto

Muerto).

En el Tema 1 este cálculo se ha

hecho con precios en vez de valoraciones y beneficio contable en vez de creación de valor. Uno de los supuestos que hemos realizado es que se utilizan los materiales y mano de obra mínima para producir un producto. El mayor o menor uso de materiales (M) depende de las decisiones de los trabajadores, de la calidad de su trabajo, desperdicios y en cierta manera de su productividad. De esta manera los costes variables de la empresa se podrían expresar cómo: cv= vp M+ vT / L, donde L es la productividad laboral de los 73

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trabajadores, 1/H. El ejemplo sobre las plantas productivas de automóviles en España muestra como entre las plantas más grandes, la más productiva es la de General Motors, 62, 3 vehículos por trabajador seguida por Citroen con 56,8, Citroen con 45,5 y finalmente Seat con 34,2 vehículos por trabajdor. Porqué las empresas utilizan más materiales por encima de los estrictamente necesarios o tienen una productividad laboral por debajo de la que permite la tecnología es, quizás la cuestión que dio origen al Management y que muchos autores ubican a principios del Siglo XX, en concreto con la teoría de la administración científica. La administración científica o sinónimos como el Taylorismo o Fordismo recogen las propuestas de diversos autores encabezadas por Taylor (1911) o sus aplicaciones en la gestión de la empresa automovilística Ford. La idea básica de estos autores es que las condiciones físicas del puesto de trabajo afectan a la productividad de los trabajadores. La ergonomía permite a través de un adecuado diseño de los puestos de trabajo mejorar las posturas y productividad de los trabajadores a corto plazo y su salud a largo plazo. Una vez se enseña esto, es posible medir y controlar la productividad de los trabajadores. De esta manera también surgen los estudios de tiempos para la realización de las tareas y por lo tanto, la productividad de los trabajadores pasa a ser un dato para los administradores y en base a él se podía organizar y programar la producción de las empresas. También se suele ubicar en los estudios de Howthorne liderados por Elton Mayo (1933) la denominada escuela de las relaciones humanas. Básicamente la idea es que la productividad de los trabajadores puede en cierta manera ser modificada por la motivación o trato que los administradores dan a sus trabajadores. Esto ha dado lugar a innumerables trabajos desde una perspectiva psicológica o sociológica sobre las formas

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eficientes de relacionarse con los trabajadores, o de forma más atractiva liderazgo o estilos de dirección, es decir enfatizan en cierta manera la forma de motivarles. El tema 3 nos da algunas pistas sobre el debate actual que se sitúa entre los dos puntos antes mencionados. Los trabajadores son contratados en las empresas para delegarles decisiones. El acierto de estas decisiones dependerá de sus conocimientos (cuestión enfatizada por la administración científica), de la coordinación, de la información que dispongan y de su motivación, es decir compartan los mismos objetivos (cuestión enfatizada por la escuela de relaciones humanas). En dicho tema se han analizado en más detalle dichos aspectos que serán ampliados en cursos relacionados con la dirección y gestión de recursos humanos. La delegación implica que los trabajadores tienen información sobre aspectos que se pueden mejorar de la organización de la actividad productiva. Otro dilema es cómo fomentar que la utilicen para que aprendan ellos o en su defecto la traspasen a la dirección de la empresa, puede mejorar las capacidades dinámicas de las empresas introduciendo innovaciones organizativas. Prácticas habituales como los grupos de mejora de calidad, reuniones de mejora, parecen perseguir dicho objetivo. De hecho hay estudios que muestran estos efectos o curvas de aprendizaje, los costes medios de las empresas decrecen con el tiempo.

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BIBLIOGRAFÍA

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GLOSARIO DE TÉRMINOS Utilidad Necesidad Restricción presupuestaria Pirámide necesidades de Maslow Productos Características Valor Homogéneos Sustitutivos Complementarios Competitividad Ventaja competitiva Competencia en costes Diferenciación de productos Capacidad competitiva Recursos Capacidades Orientación al mercado Técnicas Eficiencia Economías de escala Economías de gama o alcance Programación y ejecución de la producción Innovación Producto Proceso

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Ejercicios numéricos.

1. A modo de ejemplo, la siguiente Tabla muestra el gasto en euros y las utilidades de distintas necesidades para una determinada persona. Necesidades: Complemento para vestidos de lujo (Durante 5 años) Complemento vivienda de lujo (Durante 5 años) Vestimenta, alimentación y vivienda básica (Durante 5 años) Complemento para alimentación sana (Durante 5 años) Joyas

Utilidad 15 20 40 20 15

Gasto 10.000 10.000 10.000 10.000 15.000

En función de la utilidad por 1.000 euros gastados, establezca la priorización de necesidades para esta persona. Determine las necesidades que cubrirá esta persona cuando su presupuesto quinquenal sea de 30.000 €. 2. Suponga ahora que también puede comprarse un coche que va a utilizar durante 5 años y que le reporta una utilidad de 40. ¿Antes de la compra del coche cuál era el gasto máximo en que incurría para conseguir las últimas 40 unidades de utilidad?. ¿Es superior o inferior al precio del coche, 10.000€? ¿Cuál es la valoración del coche y la creación de valor de la compra del coche? 3. A modo de ejemplo, la siguiente Tabla muestra el gasto en euros y las utilidades de distintas necesidades para una determinada persona. Necesidades: (Diarias) Transporte Complemento para vestidos y transporte de lujo Complemento vivienda de lujo Vestimenta y vivienda básica (Durante 5 años) Alimentación básica + 1 plato restaurante de lujo + 2 plato restaurante de lujo + 3 plato restaurante de lujo

Utilidad 100 5 5 140 70 5 2 1

Gasto 40 30 60 100 20 30 30 30

En función de la utilidad por euro gastado, establezca la priorización de necesidades para esta persona. Si su renta diaria es de 340 euros ¿Irá a comer cada día el menú completo (3 platos) al restaurante de lujo? ¿Cuanto pagará por dicha comida? La crisis ha reducido sustancialmente el bonus que cobraba a final de mes y en la actualidad su renta diaria es de 220 euros. ¿Podrá ir a comer el menú completo al restaurante de lujo? ¿Qué rediseño en la oferta del restaurante es necesaria para atraer a este cliente?

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4. La siguiente tabla muestra el gasto en euros y las utilidades de distintas necesidades que puede cubrir cada año una determinada persona. Necesidades: Complemento para vestidos de lujo Vestimenta, alimentación y vivienda básica Complemento para alimentación sana

Utilidad 100 105 100

Gasto 10.600 10.000 10.000

a) En función de la utilidad por 1.000 euros gastados, establezca la priorización de necesidades para esta persona. b) Determine las necesidades que cubrirá esta persona cuando su presupuesto anual sea de 20.000 € al año y cuantifique la valoración de cada una de las necesidades. c) Si un año tuviera que renunciar a (invertir) 10.000 €, ¿Cuál es la cantidad de dinero que debería recibir al año siguiente para que en global (la suma de los dos años) acabe obteniendo la misma utilidad? ¿Cuál es la rentabilidad mínima anual ij exigida por esta persona? d) La persona anterior acaba de ser madre y se plantea reducir su jornada laboral a la mitad, cobrando 10.000 €. Esta reducción le permite estar más con su hijo, lo que le provoca una utilidad de 200. ¿Dejará de trabajar? ¿Cuál es el salario mínimo que debería recibir para que no deje el trabajo (VT en el tema 1)?

5. Un consumidor concreto puede comprar los productos A, B, C, D, E. Las valoraciones de cada producto, cuando es el único de los 5 productos que ha comprado, serian las que figuran en la siguiente tabla. Producto A B C D E Valor 5 3 5 3 2 Además se sabe que, si no se consume ninguno de los otros bienes, el valor de consumir conjuntamente A i C, es 5. El valor de consumir conjuntamente B i D es 3. El valor de consumir conjuntamente A i E o C i E es 9. El valor de consumir conjuntamente B i E o D i E es 5. El valor de consumir conjuntamente A i B, A i D, C i B o C i D es 5. Si se consumen los cinco bienes de forma conjunta, el valor total es 9 que coincide con el valor de consumir conjuntamente A, B,E o A, D,E o C, B,E o C, D,E. a) Indica cuáles de estos productos son homogéneos, substitutos imperfectos o complementarios entre sí. b) Indica los productos que adquirirá este consumidor si los precios de los productos son los que figuran en la tabla siguiente: Producto A B C D E Precio 6 4 5 2 3

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6. Sobre un determinado cliente, se dispone de la siguiente información sobre las compras realizadas de Yogurt Natural y Yogurt de Fresa en un supermercado concreto: Fecha 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana

Precio Natural 1,35 1,41 1,30 1,42 1,35

Precio Fresa 1,46 1,51 1,45 1,49 1,44

Yogurt comprado Natural No compra Natural Fresa Fresa

¿Cuál es la valoración del Yogurt Natural y la del Yogurt de Fresa? ¿Cuál es la valoración de introducir el sabor a fresa en el Yogurt? ¿Cuál es el coste social máximo de introducir el sabor de fresa en el yogur que se justificaría en este caso? Si el coste social del proceso de producir el Yogurt natural es de 1,30 euros y el del proceso de introducir el sabor a fresa de 0,08 euros.¿Cuál es la contribución de cada proceso a la cadena de valor? ¿Cuál es el diseño del producto que permite la máxima creación de valor con este cliente? 7a) Sobre un determinado cliente, un supermercado concreto dispone de la información que aparece en la tabla siguiente sobre las compras realizadas y precios de un litro de zumo de naranja envasado de fábrica y un litro de zumo de naranja natural, exprimido al instante. Semana Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6

Precio Envasado 1,35 1,51 1,60 1,49 1,45 1,50

Precio Natural 2,99 3,15 3,01 3,00 2,94 2,99

Zumo comprado Envasado No compra No compra Envasado Natural Natural

 ¿Cuál es la valoración de un litro de zumo de naranja envasado y la valoración de un litro de zumo de naranja natural por este consumidor?

b) Para producir un litro de zumo de naranja envasado de fábrica es necesario montar una planta productiva con una vida útil de 10 años y una capacidad productiva de 50.000 litros anuales. El coste de instalar la planta productiva es de 100.000 euros. Las fuentes de financiación que aportan estos 100.000 euros exigen una rentabilidad mínima del 5% anual. El envase junto con las naranjas necesarias para obtener un litro de zumo de naranja cuestan 10 céntimos de euro. Dada la automatización del proceso, tan sólo se necesitan 3 trabajadores que cobran 10.000 euros anuales. El zumo de naranja natural no requiere ninguna inversión previa. El supermercado contrata un trabajador que cobra 15.000 euros anuales y exprime 10.000 litros de zumo de naranja al año. El coste de las naranjas necesarias por obtener un litro de zumo es de 50 céntimos de euro. ¿Cuál es el coste social unitario de producir un litro de zumo de naranja envasado de fábrica? ¿Cuál es el coste social unitario de producir un litro de zumo de naranja natural? ¿Cuál es el diseño de producto que permite la máxima creación de valor para este cliente? 80

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8. La empresa La Jota (j) es una embotelladora de aguas que compite con la empresa Ilatina (i). Ambas empresas han montado una planta productiva en Caldes de Montbui para embotellar agua con unas características muy similares, productos homogéneos. La empresa La Jota ha instalado una planta embotelladora con una vida útil de 10 años y una capacidad productiva de 2.000.000 de botellas anuales. Los recursos utilizados en dicha instalación están valorados en 1.600.000 euros. Las fuentes de financiación exigen una rentabilidad mínima del 5%. Cada botella contiene un litro de agua. El envase junto al contenido del agua le cuestan 4 céntimos de euro. Los trabajadores cobran 10.000 euros anuales y producen en promedio cada uno de ellos 19.607,84 botellas al año. La empresa Ilatina (i) ha instalado una planta embotelladora con una vida útil de 10 años y una capacidad productiva de 1.000.000 de botellas anuales. Los recursos utilizados en dicha instalación están valorados en 1.000.000 de euros. Las fuentes de financiación exigen una rentabilidad mínima del 5%. Cada botella contiene un litro de agua. El envase junto al contenido del agua le cuestan 5 céntimos de euro. Los trabajadores cobran 10.000 euros anuales y producen, en promedio, cada uno de ellos 20.000 botellas al año. a) Cuantifique la ventaja competitiva de la empresa La Jota (j) sobre Ilatina (i) y explique su origen, suponiendo que ambas plantas productivas funcionan a pleno rendimiento. b) Como cambiaría su respuesta anterior si la planta productiva de La Jota trabaja a un 80% de su capacidad productiva, 1.600.000 botellas al año.

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TEMA 5. DISTRIBUCIÓN Y APROPIACIÓN DEL VALOR. Una de las cuestiones que más ha atraído la antención de los economistas es mostrar en qué situaciones la persecución del interés particular, maximización del beneficio particular, conlleva la consecución del interés general, creación de valor social. La microeconomía ha desarrollado elegantes modelos matemáticos donde ello sucede bajo ciertos supuestos. Al conjunto de supuestos se identifica como situación de competencia perfecta. Bajo dicha situación de competencia perfecta es de esperar que nadie tenga incentivos a llevar actividades de negociación. Cuánto más cerca estemos en la realidad de esta situación ideal, menos incentivos hay a llevar a cabo dichas actividades de negociación y menores serán los costes de transacción. El incumplimiento de dichos supuestos implica la existencia de beneficios fruto de las actividades de negociación y por lo tanto la aparición de costes de transacción. Este modelo ha marcado la forma de pensar de la mayoría de economistas y por lo tanto en este tema se verán muchos de los conceptos que se analizan en la mayoría de cursos relacionados con la microeconomía. De hecho, muchos economistas han justificado la intervención del estado cuando la realidad se aleja de la situación de competencia perfecta. El papel del estado en la economía ha crecido a lo largo del tiempo. Una de sus intervenciones es el establecimiento de normas o legislación. El cumplimiento de dichas normas se basa en su poder coercitivo, es decir la existencia de policía u otros cuerpos de supervisión (militares, inspectores de hacienda) y el sistema judicial. Dichos servicios se financian a través de impuestos. Los impuestos se pueden gastar en los mencionados servicios o en otros bienes o servicios (carreteras y otras infraestructuras, educación, medicina, cultura). El conjunto de todo estos gastos se suelen denominar gasto público. Qué servicios debe y cuáles no debe suministrar el estado es un debate 82

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abierto. Desde nuestra perspectiva sólo queremos enfatizar que las empresas son conscientes de ello. Las empresas se verán influidas por el sistema impositivo, por las subvenciones, bienes y servicios que reciben de forma gratuita del estado y por la legislación que se les va a aplicar. Al igual que cualquier otro agente, la única manera de intervenir en dichas decisiones es a través de la influencia política.

1. Situación de competencia perfecta

Cuando los productos ya están realizados, o en su defecto las inversiones necesarias para producirlos, y dichos productos son conocidos y accesibles para la mayoría o una parte de la población, la última variable de que dispone la empresa para atraer clientes es el precio. La teoría económica se ha preocupado de analizar en qué situaciones se espera que las empresas no tengan margen para la fijación de precios, y por lo tanto las actividades de negociación no sean provechosas. Son las situaciones que se han venido a denominar como de competencia perfecta. En la situación de competencia perfecta se suele asumir que: i)

Estamos analizando el precio de productos homogéneos para todas las personas.

ii) Las personas conocen las valoraciones que de las distintas características del producto realizan el resto de individuos, Vi(X), es decir las preferencias son públicas. iii) Existe un número muy elevado (infinito) de valoraciones distintas de un mismo producto. iv) Todas las personas conocen los precios a los cuales se van ha llevar a cabo las transacciones. v) La propiedad de los productos o bienes se encuentra muy dispersa al igual que sus posibles compradores.

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En este caso podemos ordenar las valoraciones de los propietarios de un producto o bien de menor a mayor, y la de los posibles compradores de forma inversa, de más a menos. Dichas ordenaciones se pueden representar a través de funciones continuas. La función de oferta representará la ordenación de la valoración de los propietarios del bien y será creciente con el precio, es decir, a mayor precio mayor será el número de personas o unidades puestas a la venta. Por el otro lado, la función de demanda representará la ordenación de las valoraciones de los propietarios del bien y será decreciente con el precio, es decir, a mayor precio menos personas estarán dispuestas a comprar dicho bien o comprarán una cantidad inferior del mismo. Bajo los supuestos antes descritos habrá un único precio para los productos homogéneos, y será aquel que iguala la función de oferta a la de demanda del producto. EJEMPLO DE FUNCIONES INVERSAS DE OFERTA Y DEMANDA. Partamos de una situación donde el 50 % de la población N, dispone de una unidad de un bien concreto. De esta manera podemos hablar de la oferta y demanda potenciales como 0,5 N. Supongamos que la función inversa de oferta de dicho bien (O) y la función inversa de demanda (D) son lineales. Son funciones inversas por que expresamos los precios en función de las cantidades, y no al revés. Como a lo largo de este tema siempre expresaremos los precios en función de las cantidades, a partir de ahora hablaremos de funciones de oferta y demanda sin más calificativos. Unidades monetarias/ precio

O-Oferta

D-Demanda

0,5 N

Unidades/Población

En el caso de funciones lineales, conocer las valoraciones máxima y mínima de ofertantes y demandantes es suficiente para dibujar dichas funciones de oferta y demanda. Supongamos que tanto entre los propietarios de los bienes como entre sus posibles compradores, la valoración máxima del bien es de 10€ y la mínima de 4€. En este caso las funciones de demanda y oferta serían: Función de demanda: p = VMax – (VMax –VMin)q / Demanda potencial =10 – (10-4) q /0,5N Función de oferta p = VMin + (VMax –VMin)q / Oferta potencial = 4 + (10-4) q/ 0,5N Por simplicidad, a lo largo del curso utilizaremos funciones de demanda y oferta lineales.

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TRANSACCIONES Y CREACIÓN DE RIQUEZA Es fácil comprobar en el gráfico que q marca el número (o porcentaje de bienes) cuya transacción genera valor y el triangulo que forman la función de oferta y demanda hasta el punto q sería la riqueza generada por dichas transacciones.

Unidades monetarias

Valor creado

p

O-Oferta

D-Demanda

q

0,5

Unidades/Población

En el punto q, donde la función de oferta y la demanda interseccionan marca el precio al cuál se realizarán las transacciones. Si partimos de las funciones de demanda y oferta del ejemplo anterior: Función de demanda: p = VMax – (VMax –VMin)q / Demanda potencial =10 – (10-4) q /0,5N Función de oferta p = VMin + (VMax –VMin)q / Oferta potencial = 4 + (10-4) q/ 0,5N El punto donde se encuentran oferta y demanda es: q=N/4= 0,25N En equilibrio se venderían 0,25N unidades y el precio sería de 7€. El valor creado sería de q (VMax –VMin)= 6N/4 que se distribuiría en partes iguales entre los compradores y los vendedores. Si un vendedor quiere poner un precio mayor a 7, el comprador se irá al ofertante que lo valora a 7 ofreciendo un precio igual o ligeramente superior. El demandante que lo valora a 7 también puede reaccionar ofreciéndole a dicho comprador un precio inferior, que en el caso de que no sea 7, implicará reacciones semejantes hasta que finalmente el precio establecido sea 7. A veces es habitual suponer que pueden existir muchas (infinitas) empresas capaces de producir un producto al mismo coste. Es decir que la oferta potencial es infinita, o dicho de otra manera, para los ofertantes VMax =VMin =V y por lo tanto la función de oferta sería p =V. Si la función de demanda continuara siendo la misma, se obtendría un precio de 7 cuando V=7. En este caso la función de demanda y oferta interseccionan cuando las unidades vendidas son: V Max  V q= Demanda potendial = 0,25N (V Max  V Min ) La única diferencia con el caso anterior es que el valor creado ahora sería inferior: (VMax –V) q = 3N/4 y se lo apropiarían todo los compradores. Es decir las empresas tendrían un beneficio económico de cero.

Suponga que se está a punto de llevar a cabo dos transacciones (1 y 2) de un mismo producto con dos precios distintos, p1 > p2. En esta situación hay beneficios de llevar a cabo operaciones de arbitraje. Éstas consistirían en ofrecerle al vendedor de la

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transacción 2 un precio ligerísimamente superior al que va hacer la transacción, p2 + , y vendérselo al comprador de la operación 1 a un precio ligerísimamente inferior al que va hacer la transacción, p1 - . Obviamente si p1 -  > p2 +  continúan existiendo beneficios del arbitraje. La repetición de dichas operaciones de arbitraje hará que los precios tiendan a ser iguales. Ello implicaría que todas las transacciones se van a llevar a cabo a un mismo precio: px, y este precio sólo puede ser igual al punto donde se igualan la función de oferta y demanda.

2. Incumplimiento de los supuestos de competencia perfecta

En este apartado se analizan los incentivos a la negociación que ocasionan el incumplimiento de los supuestos de competencia perfecta. Dicha descripción se hace de forma inversa a como se han enumerado en el apartado anterior. v) La propiedad de los bienes se encuentra muy dispersa al igual que sus posibles compradores. La economía industrial12 ha analizado las situaciones de monopolio en las que toda la oferta (o monopsonio en el caso de la demanda) se concentra en una persona y prioritariamente las situaciones de oligopolio o monopsonio donde la oferta o la demanda se concentran en un número reducido de personas. En estos casos la empresa puede influir en el precio alterando la cantidad de productos que pone en el mercado, y así obtener un nivel superior de ingresos, ver noticia adjunta sobre destrucción de fruta. La diferencia con la situación de competencia perfecta es que la oferta (demanda) total del mercado depende del monopolista (monopsonista) ya que no hay otras personas que disponen (quieran comprar) el bien o producto en cuestión.

12

Ver por ejemplo Tirole (1990), La Teoría de la organización industrial, editorial Ariel.

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COMPORTAMIENTO MONOPOLISTA Supongamos que existe un monopolista con una valoración constante V de todos los bienes que puede poner a la venta.

Creación de valor y su distribución en un monopolio Valor

Creación de valor consumidor

Creación de valor empresa

Precio p Función oferta V

q

Unidades/Población

En esta situación lo que generaría más valor es que el precio sea V, pero toda la riqueza se la apropiarían los clientes de la empresa. Restringiendo la demanda, el monopolista puede aumentar el precio y por lo tanto sus ingresos, aunque venda menos unidades. Con ello puede aumentar finalmente el beneficio de la empresa aunque disminuya el bienestar social o creación de valor. Pongamos un ejemplo numérico. Sigamos con la función de demanda del apartado anterior: p = VMax – (VMax –VMin)q / Demanda potencial = 10 – (10-4) q /0,5N = 10 – 12q/N y supongamos que la valoración del monopolista, es decir la función de oferta es p= V= 7, o en otras palabras la oferta potencial es infinita. Ya hemos visto en el apartado anterior, que el punto donde se cruzan la oferta y la demanda sería 7 euros, V V las unidades vendidas serían de q= Max Demanda potendial = N/4 y el valor generado sería de V Max  V Min (10-p)q/2= 3/8= 9N/24. Para facilitar los cálculos supongamos a partir de ahora N = 24, es decir se venderían 6 unidades. En este caso el valor creado sería de 9€ que se los apropiaría todos el consumidor. De hecho esta sería la situación de competencia perfecta si existieran infinitos posibles vendedores. Pero en el caso del monopolista, éste puede restringir la oferta en una unidad, aunque deje de apropiarse de una riqueza de p-V, consigue aumentar el precio de las unidades vendidas en 12/24= 0,5 unidades, así que irá restringiendo dicha oferta mientras dicha diferencia sea positiva: 0,5 q = p-V = 10 – 12q/24 – 7 V Max  V En nuestro ejemplo, la oferta óptima para el monopolista es q= Demanda potendial =3. 2(V Max  V Min ) Es decir se venderá la mitad de lo socialmente eficiente (competencia perfecta). El precio, p= (VMax – V)/2, será más alto 8,5€ y también el monopolista se apropiará de cierta riqueza: (p-v) q = 4,5 euros de beneficio económico. El excedente del consumidor seria igual a (VMax -p)q/2= 2,25. Socialmente la riqueza generada sería la suma de los dos importes anteriores, 6,75=4,5+2,25 inferior a la generada en competencia perfecta, 9€. En este caso se dejaran de llevar a cabo transacciones que podrían generar valor, lo que supone unos costes de transacción de: 9 - 6,75 = 2,25.

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De hecho, la situación de monopolio a largo plazo es factible mantenerla por que no pueden entrar otros productores o compradores en el mercado. Ello puede ocurrir por que nadie puede producir a unos costes equivalentes o inferiores (monopolio natural) o por otras razones. Aunque en la noticia adjunta es la administración la que propone dichas medidas monopolísticas, desde la economía se ha justificado la intervención del estado justamente para lo contrario. De hecho, en la mayoría de países industrializados existen instituciones equivalentes a la

comisión

nacional

de

defensa

de

la

competencia

español

(http://www.cncompetencia.es/) para intentar intervenir en los casos de abusos producidos por situaciones de monopolio o acuerdos entre empresas para intentar restringir la oferta o demanda de productos e influir sobre los precios de mercado. En definitiva dichas instituciones nacen con el objetivo de incentivar la competencia en los mercados de los distintos productos.

iv) Todas las personas conocen los precios a los cuales se van ha llevar a cabo las transacciones. En el caso de que la información sobre los precios que se están negociando en otras transacciones sea difícil de obtener, las operaciones de arbitraje son más difíciles de llevar a cabo y por lo tanto las empresas podrían discriminar a los clientes fijándoles distintos precios. En el caso de monopolistas, estos podrían llegar a exigir a cada cliente un precio igual a su valoración, por lo que en este caso, todo el valor generado se lo apropiaría la empresa monopolista. Para poder discriminar precios es necesario que no haya operaciones de arbitraje. Las personas que los compran más barato no puedan hacer negocio con aquellas personas que más los valoran, en otras palabras que la reventa no funcione. Una de las formas de

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conseguirlo es que las personas que más lo valoren lo compren antes, y por lo tanto una vez tengan el producto: libro o música por ejemplo, la valoración de una segunda unidad sea muy inferior.

Discriminación de precios monopolio

Valor

Valor creado=Valor apropiado por el monopolio Función de demanda

Función Oferta

Población

iii) Existe un número muy elevado (infinito) de valoraciones distintas de los bienes. Un ejemplo de incumplimiento de este supuesto sería el mercado de fichajes de futbolistas de primera división. El valor que para un club tiene un jugador es muy distinto que el que tiene para otros clubes. Cada verano los periódicos deportivos se llenan de noticias sobre los procesos de negociación de sus contratos, un ejemplo de ello es el fichaje en la temporada 96/97 de Ronaldo por el FC Barcelona, ver noticias adjuntas. En general, el propietario j de un bien sabe si es él el que menos valora este bien y conoce a la persona i que más lo valora, es decir el mejor cliente posible. En términos de los fichajes de jugadores, hay una frase muy recurrida de que si un jugador se quiere ir de un club, se marchará.

En este caso Ronaldo quería ir al FC Barcelona.

Supongamos que la riqueza que genera dicho futbolista para el Fútbol Club Barcelona 89

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(Vi(X)) es de 10.000 millones de pesetas (1.000 millones por año durante 10 años) y el coste de realizar la temporada liguera para dicho jugador (Vj(X)) es de 500 millones de pesetas por temporada (10 temporadas 5.000 millones de pesetas). En este caso la riqueza generada es de VT= Vi(X) - Vj(X) = 5.000 millones de pesetas. ¿Cómo se distribuye esta riqueza?

Tanto el cliente i como el propietario j quieren apropiarse de la mayor parte posible de la riqueza generada VT= Vi(X) - Vj(X), ahí el papel de los representantes de los futbolistas que consiguen retribuciones considerables por sus gestiones. Al sentarse a negociar sobre el precio p, los dos son conscientes de que puede haber otro posible vendedor, y por lo tanto su valoración marca el precio máximo p

Max

de la

negociación, y otro posible comprador cuya valoración marca el precio mínimo, p Min de la negociación. Si el Fútbol Club Barcelona puede fichar a otro jugador de características similares con carta de libertad por 500 millones de pesetas por temporada (p

Max)

y que coincide con la mejor oferta que puede recibir Ronaldo por parte de otro

club, (p

Min

=p

Max

), entonces hay poco que negociar, el precio de los servicios del

jugador van a ser 500 millones de pesetas por temporada (p= p

Max

=p

Min)

y toda la

riqueza generada se la va a apropiar el club (Vi(X) –p= Vi(X) – Vj(X) = VT). Nótese que igual que 500 millones, hubiésemos podido hablar de cualquier otra cantidad entre 500 y 1.000 apropiándose el jugador, en este último caso, de toda la riqueza generada (p- Vj(X) = Vi(X) – Vj(X) = VT). La situación anterior (p

Max

=p

Min

=p) es la que se ha definido como competencia

perfecta, en la cuál no tiene cabida ninguna discusión o negociación sobre el precio a establecer.

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Es evidente que en el caso de que el vendedor pueda obtener un precio superior al que puede obtener el comprador en otras alternativas, (p

Max

p

Min),

es

decir, en el caso que nos ocupa, por ejemplo, cuando el Fútbol Club Barcelona tenga que pagar a otro jugador de categoría equivalente 700 millones de pesetas (700= p Max > p

Min

= 500). En este caso el proceso de negociación se establecerá en un posible

abanico de salarios entre 500 y 700 millones de pesetas.

Punto ruptura de la negociación por el vendedor

Vj(X)

Punto ruptura de la negociación por el comprador

pMin

pMax

Vi(X)

Riqueza generada

En función del precio que se acabe fijando: p =  p Max + (1-) p Min hablaremos de la habilidad negociadora del vendedor () o comprador del bien (1-). 91

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Diremos que el vendedor tendrá la máxima habilidad negociadora (=1) cuando consiga el mejor precio posible, p precio sea: p

Min.

Max

y la mínima habilidad negociadora (=0) cuando el

En el caso que nos ocupa el poder de negociación del Futbol Club

Barcelona sería del 100% si el salario de Ronaldo fuera de 500 millones, y nulo en el caso de que su salario fuera de 700 millones de pesetas. Otros procesos de negociación, como el del salario de los controladores aéreos y AENA también son recurrentes cada año y han hecho correr bastante tinta en los periódicos. En un caso u otro, dichos procesos de negociación consumen una cantidad importante de recursos, representantes de futbolistas, tiempo de los directivos, huelgas más o menos encubiertas etc. Una parte importante de la teoría de juegos se ha aplicado a analizar estos procesos de negociación, los factores económicos que pueden influir sobre la habilidad negociadora o poder de negociación de los agentes y cómo éstos actúan cuando la información sobre las preferencias es privada.

ii) Las personas conocen las valoraciones que de las distintas características del bien realizan el resto de individuos, es decir las preferencias son públicas Vi(X). Conocer las preferencias de los demás no siempre es fácil. En algunos casos incluso las personas que compran un bien desconocen todas las características del mismo. La economía de la información se ha centrado en analizar los problemas que surgen cuando una de las personas, normalmente el propietario del bien, tiene mejor información sobre las características del bien intercambiado que los potenciales compradores. La marca juega un papel importante cuando existen problemas de verificación a priori de la calidad de un producto. En la primera compra del consumidor la única información que éste tiene es el aspecto visual del producto y toda la información que la 92

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misma empresa u otros consumidores, especialistas o revistas especializadas ofrezcan sobre dicha marca o producto. Marcas que sean fáciles de recordar o que inclinen a una primera compra del producto pueden facilitar su compra y que por tanto el consumidor tenga información de primera mano del producto. Otras vías pueden ser la publicidad, las promociones o muestras gratuitas de la marca en cuestión. Si ésta confirma sus expectativas es más difícil que cambie de marca. De hecho los productos de compra frecuente, productos alimenticios de limpieza o higiene personal, son más fáciles de obtener información a través de varias pruebas qué productos de compra más infrecuente, casa, coches o electrodomésticos por ejemplo, donde la información secundaria, especialistas o revistas especializadas pueden generar dicho proceso de transmisión de información. En estos casos las garantías que se ofrecen sobre los productos pueden jugar un papel importante para generar confianza y estimular la compra de dichos productos.

Por lo tanto, la calidad final del producto será la mejor manera de potenciar una marca, pero para que dicha inversión en calidad se produzca es necesario que el consumidor la aprecie y en futuras compras sea capaz de recordar la marca del producto en cuestión y la calidad o satisfacción que el mismo le produjo.

i) Estamos analizando el precio de productos homogéneos para todas las personas. En la mayoría de productos, los distintos productores tienen marcas distintas que permite diferenciarlos de la competencia. Es decir distintos productos sustitutivos compiten para entrar en la cesta de la compra de los consumidores. El mercado de la leche, ver noticias adjuntas, puede ser un ejemplo del mismo. El presente apartado introduce al análisis del efecto del diseño de productos en las decisiones de precios.

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Para ello intentaremos entender las guerras de precios y los cambios que se están produciendo en el mercado de la distribución (ver noticias adjuntas) con los instrumentos analíticos presentados a lo largo del curso. Supongamos que la realidad se acerca bastante a una situación donde existen una serie de productores de leche (1. marcas blancas) y un único productor de leche de calidad, (2. marca productor). Es decir hablaremos de dos productos sustitutivos, la leche y la leche de calidad. El análisis de la valoración de los productos sustitutivos realizado en el tema anterior nos sugiere que veamos la leche de calidad como una forma de cubrir dos necesidades distintas a la vez, la primera sería beber leche y la segunda la calidad de ésta. De hecho la decisión del consumidor nos la podemos plantear como una decisión secuencial, primero decide si cubrir la primera de las necesidades, comprar leche, y luego si cubre la segunda de ellas, si quiere la leche de calidad o no. Dichas decisiones las toma comparando las valoraciones de cada necesidad con su precio. La valoración de la primera necesidad con el precio de las leches de marca blanca (p1) y la valoración de la segunda necesidad con el precio de la calidad, que vendrá dado por la diferencia entre los precios de las leches de calidad (p2) y el precio de las marcas blancas, pCalidad = p2 p1. De hecho, podríamos hablar de la función de demanda y de oferta de cada una de las necesidades, pero con algunas particularidades. Para el caso de la primera de las necesidades, beber leche, la oferta la constituirían todos los productores de leche (calidad o no) es decir podríamos estar hablando de un mercado competitivo.

Sin embargo, para el caso de la calidad, la oferta estaría

restringida a tan sólo las marcas de calidad. Si sólo hubiera una marca de calidad estaríamos en una situación de monopolio como la descrita en apartados anteriores.

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Esta no es la única particularidad. Este monopolista además debería tener en cuenta que la demanda de cubrir la necesidad de calidad estaría restringida a todos los consumidores que están dispuestos a satisfacer la primera de las necesidades, consumir leche. Por lo tanto la demanda potencial de leche de calidad (total de litros de leche vendidos= litros de leche de calidad + litros de leche marca blanca) se determinará en un mercado más competitivo, en la que el precio de la leche sin calidad p1 es el que iguala la función de demanda y oferta de la necesidad de beber leche. El monopolista, al fijar el precio de la leche de calidad, p2 = pCalidad + p1, estará fijando el precio de la calidad y por lo tanto la cantidad de personas dispuestas a pagar por dicha calidad. Si se sigue con los supuestos del apartado del monopolio, en el óptimo, el precio fijado para la calidad será pCalidad= (VMax – V)/2 y las ventas q= (1 

V ) Demanda potencial / 2 , V Max

suponiendo VMin= 0). La cuota de mercado de la leche de

calidad será: Litros de leche de calidad vendidos/ Total de litros de leche vendidos= (1 

V )/ 2. 2V Max

El siguiente gráfico resume lo comentado. Monopolio calidad Valor calidad

pCalidad= p2 -p1 V % mercado marca productor

q=1

% mercado marca blanca

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Unidades/Población

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¿Cuáles han sido los efectos de la crisis para las marcas blancas? La reducción de presupuestos supone una reducción de valoraciones. Las marcas blancas parecen haber reaccionado reduciendo costes y precios (p1 Crisis < p1) y han conseguido mantener unas ventas totales similares. ¿Cuáles han sido los efectos de la crisis para las marcas de calidad? Aunque la demanda potencial se haya mantenido (ventas totales de leche), si estas empresas no reaccionan, el precio de la calidad habrá aumentado, p2 - p1 Crisis > p2 - p1, esto supondrá una disminución de las ventas y de la cuota de mercado. La marca blanca puede reaccionar, de hecho si su función de demanda no variase, lo óptimo sería mantener el mismo precio de la calidad, pCalidad = p2 - p1, lo cuál se consigue estableciendo la misma reducción de precios: p2 Crisis = p2 + (p1 - p1 Crisis). En esta situación de crisis parece lógico suponer que la valoración de la calidad también disminuirá. Si suponemos que dicha valoración disminuye, la cuota de mercado óptima en esta situación será inferior a la de antes de la crisis, (1 

V V Crisis Max

)/2

< (1 

V )/ 2. 2V Max

Ello viene acompañado de un menor precio de la calidad, p Calidad > p Crisis Calidad = (VCrisis Max

– V)/2, y por lo tanto de una reducción de precios mayor que la experimentada por las

marcas blancas: p2 - p2 Crisis = ( p Calidad - p Crisis Calidad ) + ( p1 -p1 Crisis). Obviamente, en situaciones de bonanza económica, aumento de las valoraciones, los resultados del análisis son exactamente los contrarios.

3. Reasignación de derechos: el estado y las empresas

Durante todo el curso nos hemos centrado en la capacidad que tienen las empresas de crear valor a través de las transacciones y los mecanismos o capacidades de los distintos stakeholders para apropiarse de este valor generado. Sin embargo no nos hemos 96

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planteado la posibilidad de que alguien se apropie del valor generado en transacciones en las que él no participa. Por simplicidad, los argumentos desarrollados a lo largo del curso han supuesto que los derechos de propiedad que cada persona tiene sobre los distintos bienes están claramente definidos y estos derechos están claramente protegidos. Si ello no es el caso, surge otra actividad alternativa a las transacciones, apropiarse de derechos sin el consentimiento de la otra parte, lo que habitualmente supone el uso de la fuerza o extorsión (o la amenaza de dicho uso). Mientras que las transacciones que se llevaban por mutuo acuerdo sólo eran posibles si creaban valor, estas actividades de reasignación de derechos no tienen por qué generar valor. No estamos postulando la realización de actividades ilegales, simplemente queremos poner de manifiesto que: i) Dichas actividades existen y los administradores deben protegerse ante ellas. En los distintos países hay un ordenamiento jurídico vigente, una determinada supervisión y unas penalizaciones por incumplimiento del mismo. De esta manera los administradores deben ser conocedores del mismo, y además de las actividades productivas también pueden o han de llevar a cabo actividades de protección de los distintos derechos adquiridos. Muestra de ello es que el negocio de la seguridad privada o la prestación de servicios asesoría jurídica tienen un peso importante dentro de las economías actuales. Entre sus objetivos se encuentran la protección de los derechos de personas o empresas para evitar actividades delictivas como el robo, espionaje industrial, mafias, bandas de narcotraficantes o bandas terroristas que también juegan o han jugado un papel importante en determinadas economías como la Mejicana, la Italiana o en el País Vasco. Insertar noticia hurtos

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Las actividades del Estado implican en su mayoría procesos de reasignación de recursos y derechos que pueden afectar a los administradores de las empresas. Las iniciativas normativas, desde leyes hasta ordenanzas municipales, y su implementación, suponen cambios en los derechos y obligaciones de los ciudadanos. La financiación de las actividades del Estado, recolección de impuestos, exenciones fiscales, por una parte y por otra en que se materializa el gasto público, servicios de los que dispone la empresa para realizar sus actividades o productos que puede vender a las administraciones públicas, tienen efectos directos sobre sus cuentas de resultados. ¿Cuál debe ser el papel del estado en la economía? El debate sobre dicha pregunta puede que no se cierre nunca. En situación de competencia perfecta, los precios y la libertad de intercambiar los bienes es suficiente para garantizar la máxima creación de valor. El gobierno como mucho sólo puede igualar los resultados del mercado. Ello sucederá en el caso de que disponga de toda la información sobre las valoraciones del bien y además tiene como objetivo la maximización del bienestar general. Las mismas dudas que podemos tener sobre la búsqueda del bienestar general por parte de los empresarios se deberían tener sobre el comportamiento de los gobernantes. De esta manera el estado se limitaría a garantizar los derechos de la ciudadanía y garantizar su redistribución a través del mercado de una forma eficiente (policía, ejército y justicia rápida y eficaz). Esta visión se suele asimilar a la escuela de Chicago, por haber sido defendida por algunos de los profesores de dicha universidad, Sin embargo, dichas deducciones se han obtenido bajo ciertos supuestos y parecen harto lejanos a explicar el peso que las administraciones públicas tienen en las economías actuales. Muchos autores (identificados a veces como escuela de Harvard) reclaman la intervención del estado en los casos de que dichos supuestos no se cumplan. En el siguiente cuadro se muestran algunos de los supuestos que pueden no cumplirse,

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denominados habitualmente como fallos de mercado. En este caso el libre intercambio, mercado, no garantizaría la maximización de valor o bienestar general. Identificar y valorar dichos fallos es al menos tan difícil como conocer la creación de valor de una transacción. Además, la intervención del estado tampoco garantiza su solución. FALLOS DE MERCADO Externalidades. El intercambio, producción o consumo de determinados bienes afecta a terceras personas que no intervienen en dichas decisiones. Ejemplos habituales es la contaminación del medioambiente que producen las fábricas o coches. Ello justifica muchos de los impuestos que se pagan sobre el consumo de hidrocarburos. La prohibición de fumar en lugares públicos podría también justificarse en este sentido. Bienes públicos. Normalmente calificados como un ejemplo de externalidad, hace referencia en este caso a externalidades positivas, bienes que no se puede evitar que los utilicen otros. En este caso la inversión privada sería inferior a la socialmente deseable. La financiación de infraestructuras públicas: carreteras, trenes, aeropuertos etc. se justificarían en este sentido. La propiedad industrial o intelectual serían ejemplos de intentar proveer de incentivos y estimular la inversión en creación de determinados bienes públicos como el conocimiento o cultura. Monopolios y oligopolios naturales. Actividades en las que es óptimo concentrar toda la producción para el abastecimiento de una amplia zona geográfica en un solo productor. Tal y como se verá en futuros temas, estas situaciones también generan problemas en cuanto a la creación de valor. Ello ha justificado la creación de tribunales de defensa de la competencia o la intervención en la producción de la electricidad, regulación de la actividad bancaria y la emisión de dinero. Información sobre los productos (o derechos) intercambiados. Otro de los supuestos es que tanto el comprador como el vendedor conocen perfectamente todos los detalles de los productos/derechos que se intercambian. En muchos casos es difícil que ello suceda y ha dado lugar a normativas destinadas a proveer dicha información, por ejemplo etiquetaje de alimentos, agencias de verificación de medicamentos etc. Distribución de la riqueza. Sistemas fiscales progresivos, en los cuáles quiénes más riqueza tienen acumulada más impuestos paguen, o por otro lado el acceso gratuito a determinados servicios como la educación o la asistencia sanitaria son elementos que favorecen dicha distribución de la riqueza. Aunque las bondades del libre intercambio para la creación de valor se han argumentado con independencia de la distribución de riqueza que exista entre la población, algunos investigadores relacionan la existencia de una importante clase media con el crecimiento económico de algunos países.

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El papel que ha de jugar el Estado es pues un tema de debate público. Igual que cualquier otro ciudadano los empresarios también pueden participar en dicho debate. Los administradores pueden influir en la vida política (financiación de campañas electorales, campañas de imagen pública, influencia en los medios de comunicación) para conseguir salir beneficiadas (o no perjudicadas) de algunas reasignaciones de derechos que se pueden producir como consecuencia de cambios legislativos, políticas de subvenciones, exenciones de impuestos o la provisión de productos o servicios de las administraciones públicas. De hecho, sin contemplar dichas actividades sería muy difícil entender el funcionamiento de muchos (sino todos) los sectores económicos, como por ejemplo el educativo, el bancario, el eléctrico o el sector de la construcción por sólo citar algunos de ellos. Insertar noticias ayuda coches

El estado tiene distintos instrumentos para intervenir e intentar paliar o subsanar los fallos de mercado. Uno de los instrumentos de intervención es la empresa pública. Las administraciones públicas pueden convertirse en propietarios, es decir tener participaciones en sociedades mercantiles que llevan a cabo actividades productivas. Durante el grado, diversas asignaturas relacionadas con el sector público desarrollarán todos estos temas con más profundidad donde, entre otras cosas, se discutirán las ventajas e inconvenientes de los distintos mecanismos de intervención, e incluso su eficacia, es decir si acaban creando más o menos valor que antes de su intervención.

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BIBLIOGRAFÍA

Varian, H.R. (1992) Análisis Microeconómico. 3 Edición Antoni Bosch. Pindyck, R.S. and Rubinfield D.L (2001). Microeconomía. 5 Edición. Alhambra Editorial. Stiglitz, J.E. (1993) El papel económico del estado. Instituto de Estudios Fiscales. Friedman, Rose; Friedman, Milton (2004). Libertad de elegir. RBA Coleccionables.

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GLOSARIO DE TÉRMINOS

Competencia perfecta Función de oferta Oferta potencial Función de demanda Demanda potencial Precio de equilibrio Arbitraje Monopolio Monopsonio Oligopolio Oligopsonio Discriminación de precios Intervención del estado Externalidades Bienes Públicos Monopolio natural

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Ejercicios numéricos

1. La valoración máxima por parte de los potenciales vendedores de un bien es de 100€ y la valoración mínima de 40€. En el caso de los compradores dichas valoraciones son de 80€ y 60€ respectivamente. El resto de compradores y vendedores se distribuyen uniformemente entre dichos valores. a) Exprese las funciones (lineales) de demanda y oferta para una población de tamaño 1 tanto de compradores como de vendedores.¿Cuál sería el precio y las unidades vendidas en una situación de competencia perfecta? b) ¿Cómo cambiaría su respuesta si las valoraciones de los vendedores son constantes, 70€? Suponga ahora que además, las valoraciones máximas y mínimas de los compradores son de 72 y 68 o de 140 y 0 euros. c) ¿Cambia en algo sus respuestas en ambos casos? d) ¿Si la valoración de los vendedores pasa a ser de 71 euros? Como cambiarían sus respuestas para las tres funciones de demanda que se han definido anteriormente. 2. Suponga que estamos en la situación del problema anterior, pero ahora sólo hay un único vendedor (monopolista) con una valoración del bien de 70€. Indique el precio y la cantidad vendida para las tres funciones de demanda antes descritas: a) Valoración máxima de 80€ y minima de 60€. b) Valoración máxima de 72€ y minima de 68€. c) Valoración máxima de 140€ y minima de 0€. ¿Por qué cambian las decisiones? ¿Cuál sería la riqueza finalmente generada y su distribución? ¿Cómo cambiaría la respuesta anterior si pudiera discriminar precios entre los clientes? 3a) Suponga que de los 10 millones de hogares que aproximadamente hay en España, el que valora más el consumo de un litro de leche diario estaría dispuesto a pagar por el mismo 60 euros y el que menos 0 euros. El resto se distribuye uniformemente entre dichos valores (función de demanda lineal). Exprese la función de demanda de la leche de marcas blancas. Suponga que hay muchos productores de leche (marcas blancas) y que el coste social o valoración de un litro de leche de todas ellas es de 0,60 céntimos. Indique el precio y cantidad de litros de leche diarios que se van a producir. 3b) Suponga que Leche Pascual es el único productor de leche uperisada. Todos los hogares están dispuestos a pagar algo extra por dicho proceso de uperisación, que va desde 99 céntimos máximo a un valor mínimo de 0. De hecho los 100.000 hogares que menos valoran el litro de leche no están dispuestos a pagar nada por dicha diferencia en la calidad de la leche. Es decir la valoración de 9.900.000 hogares se distribuye uniformemente entre 99 céntimos de euro y 0. Exprese la función de demanda de la calidad extra. Si el coste de producir dicha calidad es de 11 céntimos, indique la cantidad ofertada por Leche Pascual, el precio de la misma y su diferencia con el precio del resto de las marcas blancas, y la cuota de mercado de Leche Pascual frente a las marcas blancas.

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