Choisir et identifier son offre

THE ME III : Cho ix et alternatives strate giques Choisir et identifier son offre Orienter sa stratégie face à la concurrence Orienter sa stratégie devant la maturité de son activité Choisir et orienter son développement Sélectionner ses modes de développement

Segmentation et stratégies de ciblage Positionnement et stratégies de différenciation Stratégies liées à la position concurrentielle Stratégies marketing et cycle de vie de l’activité Stratégies de conquête et consolidation marché Stratégies de croissance Modes de croissance Modes de désengagement

Choisir et identifier son offre Déterminer les critères de segmentations

La segmentation

Découper le marché en segments homogènes Le ciblage

Evaluer l’intérêt de chaque segment Décider de cibler ou non certains segments

Le positionnement

Prendre une place dans l’esprit du client Décliner le marketing mix sur chaque cible

Segmenter le marché Etapes Différentes étapes

Détermination des critères

(Critères : psycho-graphique, descriptifs, comportementaux)

Méthodes

Segmentation uni-variable Segmentation multi-variables

Segments

Doivent être accessibles actualisés exploitables identifiables homogènes pertinents

Choisir la ou les cible(s) Le ciblage est l’évaluation des différents segments identifiés et la sélection de ceux que l’entreprise chercher à desservir.

 o o o

Questions associées

Est-il possible de se priver d’une partie du marché ?  Selon : la mission de l’entreprise, les coûts fixes A l’inverse, est-il possible de couvrir tout le marché ?  Selon : la lisibilité et la crédibilité de l’offre, les coûts de couverture A défaut, est-il possible de créer une dynamique pour couvrir le marché ?  A moyen/long terme ?

Le potentiel du segment  Taille et croissance du segment  Niveau de concurrence  Attractivité du segment  Outils de diagnostic externe

La cohérence avec les capacités de l’entreprise  Ressources technologies, connaissance du marché, image et objectifs  Outils de diagnostic interne

Stratégies de ciblage 1. LES DIFFERENTS CIBLAGES

Ciblage indifférencié Proposer une offre unique pour tous les segments de la demande. C’est la négation du ciblage.

Ciblage différencié Cibler segments en élaborant pour chacun des offres adaptés.

Ciblage concentré Se concentrer sur un seul segment marché

Ciblage individualisé Développer un marketing mix adapté à chacun des clients des segments ciblés

2. LE TABLEAU

Caractéristiques

Avantages

Inconvénients

Exemple Contexte

Caractéristiques Avantages

Inconvénients

Exemple Contexte

INDIFFERENCIEE Ignorer les segments Un seul marketing mix Economie d’échelle Communication de masse Frais d’études limités Produits concurrents plus adaptés Peu porteur d’image Easyjet Produits banalisés Faibles pression concurrentielle Préserver la réduction des coûts CONCENTREE Se spécialiser sur un seul segment : principal ou niche Bonne connaissance du segment Image de spécialiste Vulnérabilité de l’entreprise

Jeep Ressources limitées Risque de problème de crédibilité et d’image

DIFFERENCIEE Identification des segments Marketing mix adaptés aux segments Bonne adaptation aux besoins Risque maîtrisé Augmentation du CA Risque de dispersion Gestion difficile (marque, stocks et FV) Renault Ressources disponibles Bonne attractivité des segments

INDIVIDUALISEE Développer des offres personnalisées Offres plus adaptées

Communication spécifique/segment Coût Agence de publicité VPC B to B

Déterminants du ciblage Critères d’arbitrage Capacité à répondre aux besoins Cohérence avec son image Potentiel des segments ciblés Intérêt stratégique

Eléments d’appréciation Connaissance préalable du marché Choisir des segments en harmonie avec son image et son positionnement Croissance du marché cible Importance de la concurrence Synergie Diminuer le risque d’apparition de nouveaux

concurrents

Cibler les consommateurs et clients stratégiques La méthode IAC « Intérêt/Accessibilité/Capacité »

Intérêt du segment Economique

Marketing Technique

Quel CA potentiel peut-on envisager ? Quelle marge peut-on dégager ? Quel est le taux de croissance du secteur ? Quelle est la taille du segment ? Quelle image véhicule ce segment ? Quelles références apporte-t-il ? Quelle valorisation technique apporte ce marché ? Quelles acquisitions de compétences sont envisageables ?