Comportamiento del Consumidor Capítulo 1

Comportamiento del Consumidor Capítulo 1 • El comportamiento del consumidor, es visto como una ciencia interdisciplinaria que investiga las actividades de toma de decisiones de individuos como consumidores. Comportamiento del consumidor como disciplina de mercadotecnia • Se define como la forma de actuar de los consumidores al buscar, comprar, evaluar, usar y disponer de productos o servicios, que posiblemente satisfagan sus necesidades. • El estudio de comportamiento del consumidor, es un análisis del como el individuo gasta su dinero, desde la forma: qué compran, por qué lo compran, como lo compran, cuando lo compran, donde lo compran y con qué frecuencia. Esto también evalúa los usos después de la compra y el rol que cumplen en el consumidor. Consumidores personales v/s consumidores organizacionales • Consumidor personal, es aquel que compra bienes o servicios para su propio uso o el de cercanos y el organizacional es el que compra para alguna institución. Compradores y usuarios • No siempre el comprador es el usuario definitivo, ni el decisor de la compra, ya que muchas veces una persona compra para otra o el producto que compra tiene un uso compartido. • Para definir las acciones de mercadotecnia, se debe decidir a quien le vas hablar si al consumidor final, o al que realiza la compra. Comportamiento del consumidor y consumidorismo • Comportamiento del consumidor, es el estudio de la forma de toma de decisiones de consumo y el consumidorismo es un movimiento de los consumidores, para que los productores realicen las acciones correctas en la realización de sus bienes y servicios. Cómo y por qué se desarrolló el campo de comportamiento del consumidor • Los mercados eran nuevos predecibles, las necesidades eran homogéneas, pero los satisfactores debían ser más específicos. • Al estudiar conducta de compra, los investigadores se dieron cuenta que los consumidores no eran iguales, ya que a pesar de necesitar los mismos productos , querían verse distintos y adquirir elementos de acuerdo a personalidad y estilos de vida. Para lograr satisfacer de mejor forma se adopto una técnica de segmentación de mercado, la cual era dividir el mercado potencial en grupos pequeños homogéneos para satisfacer sus necesidades con productos específicos. • Factores que contribuyen al comportamiento del consumidor. • Ciclos más cortos de vida del producto (renovación, para satisfacer a consumidores) • Interés incremental en la protección del consumidor (entender toma de decisiones del consumidor) • Preocupación de políticas públicas (protección al consumidor) • Crecimiento de comercialización de servicios (conocer al consumidor es vital) • Crecimiento mercadotecnia no lucrativa 1

• Crecimiento mercadotecnia internacional (búsqueda nuevos mercados) • Computador y técnicas estadísticas (facilita entender al consumidor) Comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria • Psicología: estudio del individuo, desde su percepción, motivación, actitudes, personalidad y patrones de aprendizaje. Nos capacitan para entender necesidades de consumo, respuestas a productos, etc. • Sociología: estudia cómo actúan las personas en grupo y cómo son influenciados por su entorno. • Psicología social: como influyen personas de su entorno en las conductas de consumo. • Antropología cultural: estudia valores y creencias de consumidores con sus conductas de compra. • Economía: estudia el cómo gastan el dinero los consumidores y como toman decisiones para maximizar su satisfacción. El papel de la investigación del consumidor • La investigación del consumidor se realiza en terreno, en laboratorio o relacionando variables de mercadotecnia. Alcance de investigación del consumidor • Puede ser desde antes de la compra (consumidor detecta necesidad), en la evaluación de alternativas, en la decisión real de compra y hasta después de la compra, evaluando el nivel de satisfacción. Investigación del consumidor y mezcla de mercadotecnia • Producto: la investigación determina que atributos del producto son los más relevantes para el consumidor. • Precio: la investigación determina cuanto está dispuesto a pagar el consumidor . • Promoción: la investigación ayuda a determinar elementos que persuadan al consumidor y los medios posibles de utilizar. • Distribución: la investigación determina donde y como compran los consumidores. Aplicación de principios de comportamiento del consumidor a mercadotecnia estratégica • Las empresas deben saber de forma explícita que hace que el consumidor compre, por qué compra, que necesidades trata de satisfacer y que lo influencia en la compra, para así lograr estrategias de mercadotecnia que influyan en el consumidor. Desarrollo del concepto de mercadotecnia • Es la estrategia de comercialización , que busca satisfacer de la mejor manera al consumidor atrayéndolo con su comunicación y logrando la compra del producto. • Cuando los consumidores hacían discriminación por los productos, las empresas orientaron sus estrategias en vender. Lo que tiene como negativo que no se preocupa de la satisfacción de los consumidores. • El éxito en la mercadotecnia, está en encontrar necesidades y satisfacerlas mejor que la competencia (concepto mercadotecnia dice que se debe fabricar lo que se pude vender), es por esto que se centra en necesidades del comprador. • Al haber diversidad de necesidades en consumidores, las compañías deben conocer en profundidad a sus consumidores. Definición orientada al producto v/s orientada al mercado respecto del dominio del negocio. 2

• La clave de una empresa es que se dedique a la satisfacción de necesidades, ya que estas cambian y la empresa podrá readecuar sus productos. • La mercadotecnia, se refleja en una filosofía basada en: • Segmentación de mercado (1° paso): sirve para reconocer necesidades e identificar a consumidores de acuerdo a estas necesidades. • Selección de mercado meta (2° paso): selección de entre los grupo encontrados anteriormente al que nos dirigiremos. • Posicionamiento del producto (3° paso): persuadir al grupo seleccionado de mejor manera que la competencia, haciendo que el consumidor tenga una imagen especial del producto en su mente en relación con la competencia. La estrategia de mercadotecnia refleja la estrategia de posicionamiento • La investigación de necesidades, permite segmentar mercados, fijar segmentos y posicionar productos de acuerdo a necesidades. El papel del comportamiento del consumidor en la planeación estratégica • Planeación estratégica, es un enfoque administrativo que pone en relieve la adaptabilidad de la empresa en sus objetivos y el uso de recursos, con respecto al mercado, desarrollando un plan con el fin de permanecer en el tiempo. Esto tiene 7 pasos: • Definición del dominio del negocio de la empresa • Exploración ambiental (oportunidades y amenazas) • Establecimiento de metas y objetivos • Análisis de la cartera existente de productos de la compañía • Desarrollo de un plan de negocios • Desarrollo de un estrategia de mercadotecnia congruente con el plan estratégico • Medición del desempeño de mercadotecnia. Capítulo 2 ¿Qué es la segmentación de mercado? • Cuando no se realizaba segmentación de mercado, se utilizaba la mercadotecnia masiva, es decir ofrecer 1 producto idéntico a todos los consumidores. • La mercadotecnia, hace ahorrar dinero, ya que se realiza un plan de comercialización y una publicidad para todos, pero también con esto no se hace diferencia ni identificación con el producto por parte de sus consumidores. • La segmentación, es el proceso en que se divide un mercado potencial en subconjuntos de consumidores y seleccionan uno o más como blanco para ser alcanzado con la estrategia de mercadotecnia. Con esta se puede lograr la identificación de productos por parte del consumidor, por su promoción, distribución, empaque, etc. Usuarios de la segmentación • La segmentación, es usada por productores y elaboradores de productos. • Las empresas sin fines de lucro también en su mercadotecnia, segmentan, para llegar a donadores fuertes. • No solo los productos son sementados, sino que los medios también se segmentan para llegar mejor a determinados grupos, así es como los medios venden sus espacios a productores que tienen segmentos 3

de consumidores similares. Aplicación de segmentación • Esta dirigida a conocer necesidades de grupos específicos de consumidores, también son usados para el reposicionamiento de productos antiguos, los que se destacan por un cambio en algún punto de la mezcla de mercadotecnia. • Gracias a las investigaciones de consumidor, se pueden confeccionar mejores mensajes publicitarios , utilizar mejor los medios y realizar posicionamientos apegados a las necesidades de consumidores. Definición del mercado general • Se deben definir las fronteras, un global de lo que es el mercado por ejemplo mercado del café. Bases de segmentación • Existen categorías para definir el mercado de consumidores: • Geográficas: en términos de localidad donde habita, ya que en una localidad pueden tener necesidades similares (Región, tamaño ciudad, densidad urbana y clima). Las zonas se determinan también la aprobación positiva o negativa del producto, por lo que se puede definir donde publicitar según este. También hay distintos patrones de compra según sectores. • Demográfica: son estadísticas vitales y medibles en una población, son fáciles de identificar y medir y además pueden ser asociadas. • Edad: necesidades varían con la edad, por lo que es una variable importante para determinar segmentos. Aunque se pueden subdividir las categorías de edad para tener segmento más amplio. • Sexo: siempre ha sido distintiva, pero hoy en día los sexos son más homogéneos. • Estado civil: gran importancia, ya que en esta variable difieren mucho las necesidades. • Ingreso: Es relevante ya que esto determina quien puede comprar el producto determinado por su poder adquisitivo. • Ocupación y educación: esta variable, nos pueden reflejar valores, actitudes y estilos de vida. • Combinación de variable demográfica: Se pueden combinar o utilizar solas, pero para eso existen agencias que ofrecen combinaciones en bases de datos. • Las geodemográficas sirven para identificar clases sociales y ciclos de vida familiar, pero no siempre son suficientes para afinar un esfuerzo de comercialización. • Sicológica: características intrínsecas del consumidor, las cuales son una base de la segmentación. • Personalidad y Psicográfico: los primeros estudios fueron a entender la personalidad con relación a preferencias de productos, reflejando así estilos de vida que pueden ser actividades, intereses y opiniones de los consumidores. • Los estudios psicográficos pueden ser de producto específicos (determina perfil de usuarios o potenciales usuarios de un producto), o genéricos (para conocer comportamientos de persona sin relación a un producto) • Beneficio esperado. Se estudia a consumidores, de acuerdo al beneficio que esperan obtener en los productos, esto sirve para encontrar nichos y reposicionar productos. • Segmentación sociocultural: Agrupar variables sociológicas y antropológicas, pudiendo subdividirse en: 4

• Cultura: la herencia cultural, sirve para determinar perfiles para productos internacionales, ya que un mismo producto puede estar en distintas culturas, pero el enfoque de su comunicación se debe adecuar a cada sociedad. • Sub − culturas: cultura dentro de una gran cultura, las cuales pueden ser religiosas, étnicas, raciales, etc., pero que habitan en un espacio común. • Clase social: esta generalmente es medida por ingresos, nivel de educación, ocupación, etc. (demografía) • Ciclo de vida: es determinante, ya que en cada etapa del matrimonio se tienen diferentes necesidades. • Segmentación por comportamiento del usuario: se puede segmentar por la tasa de uso (frecuencia de compra) o lealtad de marca (si compra el mismo producto o simplemente el de la categoría que más le llame la atención al momento de la compra) • Segmentación por situación de consumo: esto determina el cómo compra el consumidor, tiempo que destina, lugar de compra, etc. Criterios para una segmentación de mercado efectiva: • Identificación: una porción del mercado potencial, debe tener necesidades en común que los diferencia del resto del mercado. • Receptividad: determinar si el grupo seleccionado responderá de forma favorable hacia el producto. • Potencial adecuado del mercado: el numero de potenciales consumidores debe ser suficientemente grande. • Accesibilidad. se debe tener los medios para llegar a los potenciales consumidores a través de distintos tipos de publicidad. • Estabilidad: los potenciales consumidores, deben ser un grupo que se mantenga o crezca, no que tienda a desaparecer. Proceso multifacético de segmentación. • Primer paso es definir fronteras de mercado, luego se exploran alternativas para segmentar 8demográfico, sicográfico, etc.). Posteriormente se divide el mercado y se utilizan más variables de segmentación. Después se evalúa de acuerdo a los criterios (identificación, receptividad, etc.), para escoger grupo de consumidores y dirigirles las acciones de mercadotecnia. Realización de un estudio de segmentación: • Localización datos secundarios 8buscados de otros estudios) • Recolección de datos primarios (datos recolectados personalmente) Implantación de estrategias de segmentación • Mercadotecnia concentrada v/s mercadotecnia diferenciada: es la definición si realizar acciones para un solo segmento (concentrada) o para varios segmentos de consumidores (diferenciada) • Posicionamiento del producto: Luego determinar el segmento de consumidores, debemos establecer el como queremos que nos vean y nos perciban los consumidores. Capitulo 3 Necesidades y motivación del consumidor Introducción.

5

• Todas las personas son diferentes, buscan y piensan cosas diferentes. A pesar de que cada uno es diferente al otro, es esto mismo lo que nos hace similares ya que la mayoría de nosotros experimentamos los mismos tipos de necesidades y motivos, lo que nos hace parecer diferentes es que esto lo expresamos de formas diferentes. Entender las necesidades humanas es la mitad del trabajo que se necesita para satisfacerlas. ¿Que es la motivación? Definiciones importantes: 1. Motivación: Fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción, se produce por un estado de tensión debido a una necesidad no satisfecha. El que la gratificación sea lograda dependerá del curso de acción seguido (cada curso de acción va de la mano de los procesos cognoscitivos y la experiencia). 2. Necesidades: Todos las tenemos, las hay innatas (fisiológicas o biogenéticas Ej. Alimento, aire, etc.) son determinadas como necesidades primarias. Las hay también adquiridas (son aquellas provocadas por nuestro ambiente o cultura) son denominadas necesidades secundarias. 3. Metas: son los resultados buscados con posterioridad al comportamiento motivado por una necesidad. Existen las metas genéricas y las metas especificas del producto. Ambas van relacionadas con el tipo de producto seleccionado para satisfacer la necesidad, en las metas especificas se determina una marca de producto determinada. La selección de objetivos • Los objetivos seleccionados por los individuos dependen de sus experiencias personales anteriores, de sus capacidades en general. • El objeto de la meta tiene que ser lograble tanto física como socialmente. • La auto imagen de el individuo influye directamente en el tipo de metas seleccionada. Interdependencia de las necesidades y objetivos • Las necesidades y objetivos son interdependientes; una no existe sin la otra, muchas veces las personas no están tan concientes de sus necesidades como de sus objetivos. • Por lo general se esta mas consiente de las necesidades fisiológicas que de las psicológicas. Motivación positiva y negativa • La motivación puede ser positiva o negativa, algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, carencias o deseos, y a los impulsos negativos como temores o aversiones. • Las metas también pueden ser positivas y negativas, una meta positiva el comportamiento esta dirigido a cumplirla, en el caso contrario el comportamiento es alejado y evasivo. Motivos racionales V/S emocionales • Los consumidores se comportan racionalmente cuando son mas quisquillosos al momento de evaluar alternativas, buscan mas utilidad (mas satisfacción). • Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos. (Deseo de individualidad, orgullo, temores, afecto o estatus) Naturaleza dinámica de la motivación 6

• Las necesidades y los objetivos cambian debido a: 1º que las necesidades existentes nunca son por completo satisfechas, 2º a medida que las necesidades son satisfechas, nacen nuevas que deben ser trabajadas, 3º las personas que alcanzan sus metas se imponen nuevas mas elevadas. • Las necesidades nunca son por completo satisfechas. • Nuevas necesidades emergen a medida que las antiguas son satisfechas. El éxito y el fracaso influyen sobre los objetivos • Debido a que a que logran mas confianza en sus capacidades al alcanzar sus metas, se imponen nuevas mas exigentes y aumentan así sus niveles de aspiración. • Por el contrario algunos que no alcanzan sus metas, bajan sus niveles de aspiración. Metas substitutas • Al no alcanzar la meta primaria, el individuo la reemplaza por una substituta, la que por lo general no es tan exigente ni satisfactoria que la anterior, es suficiente para disipar una tensión generada por no lograr el objetivo. Frustración • Se da al no alcanzar la meta impuesta, algunas personas se adaptan y varían sus metas para no sentir el fracaso, en muchos casos se recurre a una meta substituta. • La gente tiene un numero ilimitado de formas de redefinir las situaciones frustrantes para poder proteger el autoestima de las ansiedades que resultan de experimentar un fracaso. • Este sentimiento, genera mecanismos de defensa para no sentir deteriorada la auto imagen, entre ellos se encuentran: − Agresión, comportamiento agresivo con el fin de proteger el autoestima. − Racionalizacion, se buscan excusas con el fin de justificar el fracaso en lograr la meta, estas excusas se denominan mentiras deliberadas. − Regresión, comportamiento infantil e inmaduro con el fin de evadir el sentimiento de frustración. − Proyección, redefinir la situación proyectando culpabilidad por sus propios fracasos e inhabilidades sobre otros objetos o personas. − Autismo, se hace una pequeña cantidad de esfuerzo para relacionarse con la realidad. − Identificación, algunas personas se identifican subconscientemente con otras personas o situaciones que consideren relevantes. En publicidad se usa mucho haciendo campañas que grafiquen situaciones con las cuales los consumidores se identifiquen. − Represión, se reprime la necesidad no satisfecha. Multiplicidad de necesidades • El comportamiento del ser humano, esta diseñado para satisfaces mas de una sola necesidad, sin embargo hay una necesidad mas importante que las otras, esta se denomina Necesidad incesante (prepotente).

7

• Las necesidades y las metas varían según los individuos. Surgimiento de motivos • Estos pueden surgir según varios aspectos: Surgimiento psicológico • Las necesidades corporales están ligadas en la condición psicológica de un individuo en todo momento. Surgimiento de las emociones • El soñar e imaginar situaciones hace al individuo imaginar un ideal que impulsa al surgimiento de motivos para lograr lo que se anhela. Surgimiento cognoscitivo • Un estimulo del ambiente como un comentario de un amigo o un anuncio de publicidad desencadena pensamientos que dan como resultado una conciencia cognoscitiva de las necesidades. Surgimiento ambiental • Muchas veces el surgimiento de los motivos son gracias a influencias del medio ambiente. Cuando una persona vive en un ambiente de pobreza, genera mas motivadores para salir de su situación, pero a le ves puede generar resentimiento social. • Hay dos filosofías relacionadas con el surgimiento de los motivos humanos, la escuela conductista (motivación, movimiento mecánico estimulo respuesta). Y la escuela cognoscitiva (comportamiento dirigido al logro de metas). Diversidad de sistemas de necesidades • Hay necesidades fisiológicas y psicogénicas. • Murria, pensaba que todos tenemos en mismo conjunto de necesidades basicas. Para determinar las necesidades psicogénicas mas importantes según Murria, debemos tener en cuenta las siguientes categorías: Necesidades afectivas, de apoyo del ego y de defensa del ego. Jerarquía de las necesidades Maslow postula 5 niveles básicos de necesidades humanas: • Necesidades fisiológicas. • Necesidades de seguridad. • Necesidades sociales. • Necesidades egoístas. • Necesidad de autorrealización. • Las necesidades de orden mas alto se vuelven la fuerza impulsora por detrás del comportamiento humano a medida que las de nivel mas bajos son satisfechas. Una evaluación de la jerarquía de las necesidades

8

• El principal problema de esta teoría es que no puede ser probada empíricamente, no se puede determinar con precisión que tan satisfecha esta una necesidad antes que la siguiente necesidad mas alta este operativa. • La jerarquía genera un amplio marco para determinar tipos de consumidores y aportar a la segmentación de mercado. Aplicaciones a la segmentación • Se puede dirigir hacia grupos de personas con una necesidad (o varias) en común. Aplicaciones al posicionamiento • se basa en la noción que ninguna necesidad esta completamente satisfecha por lo que el posicionamiento puede plantear lo que a la necesidad le falta para ser satisfecha. Versatilidad de la jerarquía de las necesidades • Se puede diseñar comunicaciones en base a atractivos funcionales de cada necesidad (aceptación, éxito social en un ambiente determinado). Un trío de necesidades • Se cree en un trío de necesidades básicas tales como Poder, Afiliación y Logro. Necesidad de poder • Deseo de una persona por controlar su medio ambiente. Necesidad de afiliación • El comportamiento esta directamente influenciado por el deseo de amistad, de aceptación o de pertenencia. Necesidad de logro • Son personas que su motivo es lograr la meta por la satisfacción que eso les significa. Observación e inferencia • Se hacen a partir de las acciones y las afirmaciones de los individuos. Además de la observación, otra fuente de inferencia acerca de las conductas de los individuos res la entrevista a fondo no estructurada y el grupo de enfoque. • Para evitar problemas debido a las inferencias, se aplican otros métodos para completar la observación, estos son: 1. Autorreportes, el individuo completa un formulario por si solo, en este se ven reflejadas sus motivaciones y metas. Su problema es que muchas veces las personas no están enteradas de las verdaderas razones en base a su comportamiento por lo que responden es alejado de la realidad y con fines de autocomplacencia del encuestado. Hay 3 tipos, los reportes verdaderos, los racionalizados o los deliberadamente falsificados. • Técnicas proyectivas, el entrevistado aplica su realidad en otra persona con el fin de lograr una mayor sinceridad. 9

• Se dice que muchas de estas técnicas no logran los niveles de validez y confiabilidad necesarios para que sean validos, pero por otro lado se dice que al usar las tres técnicas, se logran los mejores resultados de investigación. Investigación motivacional • Es la investigación cualitativa y se usa para descubrir motivaciones que ni el consumidor tiene concientes. Busca saber mas acerca de la relación consumidor − marca. Método y análisis • Se usa la entrevista a fondo mas las técnicas proyectivas. Inconvenientes • No es representativa de toda la sociedad, ya que cada individuo tiene diferentes necesidades y motivos, por lo que es representativo para un grupo de personas muy pequeño que tenga necesidades similares. Capítulo 4 Personalidad y comportamiento del consumidor • Durante años, se ha tratado de establecer rangos de valor en torno a la conducta de los consumidores con el fin de lograr un mayor entendimiento de su forma de pensar, en este capitulo, podremos apreciar los diferentes factores que determinan su actuar y su comportamiento. ¿Qué es la personalidad? • Características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Naturaleza de la personalidad • Para comprender la naturaleza de la personalidad, hay que centrarse en tres prioridades, ya que la personalidad es la esencia de las individualidades personales, es consistente y permanente; y puede cambiar. • La personalidad refleja diferencias individuales, debido a que las características internas que constituyen a la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no hay dos personas iguales. • La personalidad es consistente y permanente, la naturaleza estable de la personalidad indica que no es razonable un intento de cambiar las personalidades de los consumidores con fines de llegar con un producto. • La personalidad puede cambiar. • Teorías de la personalidad • Existen tres teorías, la Freudiana, la Neo−Freudiana y la teoría de los rasgos. Teoría Freudiana • La teoría sicoanalítica de la personalidad es la piedra angular de la psicología moderna, esta 10

estructurada bajo la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los biológicos y sexuales, son parte central de la motivación y conducta humana. Id, Superego y Ego • Estos tres sistemas forman la personalidad humana, estos interactúan entre si. • El Id, era conceptualizado como un almacén de impulsos primitivos y explosivos (hambre, sexo, etc.). • El Superego, expresión interna de la moral de la sociedad y de los códigos éticos de la conducta. (formula la satisfacción de las necesidades de una forma moralmente aceptable para la sociedad) • El Ego, Control conciente del individuo, controla al Id y al Superego. Etapas de desarrollo de la personalidad • La personalidad se conforma mediante el paso por varias etapas a lo largo de la vida, estas son: • Etapa oral, contacto social con el mundo exterior a través de la boca. (periodo en el cual el niño se alimenta del pecho de su madre) • Etapa anal, fuente primaria de placer del niño a través del proceso de eliminación. • Etapa falica, descubrimiento de los órganos sexuales. • Etapa de latencia, los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad. • Etapa genital, interés sexual por personas del sexo opuesto. • La personalidad de un adulto se va a ver determinada de acuerdo a la facilidad que este tenga para superar las crisis presentes en cada etapa. Aplicaciones de la teoría freudiana al comportamiento del consumidor • Los impulsos humanos, son altamente inconscientes y los consumidores no tienen un conocimiento conciente de sus verdaderos motivos. Es por esto que la aplicación máxima de la teoría es sobre la detección de las denominadas motivaciones fundamentales para el comportamiento del consumidor. • A través de diferentes métodos de observación (los vistos en el capitulo 3), el investigador puede analizar el comportamiento del consumidor tratándolo como si tales conductas fueran una extensión de la propia personalidad del consumidor. Teoría Neofreudiana de la personalidad • Las relaciones sociales, son fundamentales para la formación y desarrollo de la personalidad. Las personas continuamente tratan de establecer relaciones significativas y recompenzantes con los demás, con el fin de aminorar las tensiones como la ansiedad. • Esta teoría, propone clasificar a los individuos es tres categorías: • Sumisos, son aquellos individuos que se desplazan hacia los demás. (desean ser amados) • Agresivos, son aquellos que se desplazan contra los demás. (desean sobresalir y ganar admiración). • Desenvueltos, Son aquellos que se desplazan lejos de los demás. (desean independencia). • Las teorías neofreudianas, han recibido muy poca atención por parte de los estudiosos de los consumidores, no obstante de su énfasis centrado en el ambiente como parte decidora en la formación de la personalidad de los individuos. Aun así, estas teorías son usadas muchas veces de forma intuitiva por su acertado diagnostico del entorno de los consumidores. 11

Teoría de los rasgos de personalidad • La orientación de esta teoría es principalmente cuantitativa o empírica (a diferencia de las otras teorías ya vistas). Se centra en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas del individuo denominadas rasgos. El rasgo se define como cualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos específicos. Construcción e una escala de personalidad • Una prueba de personalidad por lo general se forma de una o mas escalas, cada una e las cuales mide un rasgo especifico de la personalidad. Una escala es una serie de preguntas diseñadas para medir un solo rasgo de personalidad. Hay pruebas diseñadas para medir un solo rasgo y otras para medir mas de uno. Todas las preguntas para el diseño de la escala, nacen de la observación de comportamientos tipificados en el momento de interacción de los individuos y de respuesta ante ciertos estímulos. • Este tipo de pruebas es el mas popular pare evaluar la personalidad del consumidor. Personalidad y segmentación de mercado • El estudio de las personalidades de los consumidores, abre una puerta muy interesante a los mercadologos, estos ahora pueden llegar de mejor manera a los consumidores debido a que conocen y entienden sus conductas ante diferentes estímulos. Personalidad y uso de marca • Los investigadores del consumidor han tenido poco éxito en el uso de los rasgos de la personalidad para predecir las elecciones de marca de los consumidores. No es creíble esperar que un solo rasgo lleve al estimulo de un consumidor a que use solamente una marca. Es por lo anterior que se emprenden estudios piloto para eliminar aquellos rasgos que no parezcan contribuir a una comprensión de las diferencias del consumidor. Consumidores innovadores • Los rasgos de personalidad que han demostrado ser útiles para diferenciar entre consumidores innovadores y no−innovadores incluyen: • Dogmatismo, mide el grado de rigidez de un individuo. (mas o menos abierto de mente al momento de adoptar algo nuevo) • Carácter social, rasgo de personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la dirección hacia si mismo, hasta la dirección hacia los demás. (se basan en sus propios valores para evaluar los productos, y los que van hacia fuera se basan en los valores de los demás o los de la sociedad). • Nivel optimo de estimulación, algunas personas prefieren una existencia calmada, y otros prefieren un medio ambiente lleno de experiencias novedosas, complejas e desúsales, esto da pie a quienes tienen la capacidad de innovar.. Factores cognoscitivos de la personalidad • La investigación, determina que existen dos tipos de consumidores, los visualizadores y los verbalizadotes, unos prefieren los estímulos visuales en un producto y los otros los estímulos verbales. 12

• Hay consumidores que están abiertos a la idea de comprar productos fabricados en el extranjero, esto se puede determinar según rasgos diferentes entre unos y otros, cada análisis de rasgos, puede resultar determinante para el éxito de un producto que ingresa en el mercado (niveles dogmáticos). Capítulo 5 Psicográficos del consumidor Qué son los psicográficos? • Los psicográficos también se denominan análisis de estilo de vida o investigación AIO (actividades, intereses y opiniones). • Un estudio psicográficos consiste en una batería de afirmaciones diseñadas para capturar aspectos relevantes de la personalidad, de los motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor. Esto permite que los consumidores respondan a afirmaciones selectivas acerca de productos, servicios marcas o situaciones especificas de consumo. Psicográficos versus Demográficos • Los demográficos consisten en características objetivas medibles de una población, como edad, ingreso, educación, sexo y estado civil. • Los psicográficos tienden a incluir variables relativamente intangibles como motivos, intereses, actitudes y valores; estas añaden vitalidad al consumidor. • Combinar el conocimiento obtenido de los demográficos y psicográficos : información poderosa. Psicográficos versus investigación motivacional • A diferencia de la Inv. Motivacional, con su representación cualitativa de las características del consumidor, la inv. Psicográfica produce indicios cuantificados que acostumbra presentar bajo un formato tabular. • La medición psicograficas es similar a la de los rasgos de personalidad, en donde se requiere cuestionarios autoadministrados o de inventarios que consisten en afirmaciones o preguntas acerca de las motivaciones, valores, creencias, etc. Tipo de variables psicográficas (AIO) • Se centra sobre la medición de: 1. Actividades: forma en la que un consumidor o una flia, pasa el tiempo • Intereses: las preferencias y prioridades de un cons o flia. • Opiniones: forma en la que un cons. Siente acerca de una amplia variedad de eventos y cosas. Afirmaciones psicográficas personales y familiares • Los inventarios psicográficos (AIO) en general requieren que los consumidores evalúen su posición personal (individual) o familiar (hogar) en relación con una amplia variedad de afirmaciones.

13

• Ej.: afirmación personal: soy una persona emocional. • Ej.: afirmación hogar: tenemos un gran cantidad de Afirmaciones generales y específicas del producto • Las afirmaciones psicográficas pueden ser diseñadas para ser tanto generales o especificas en relación a un producto. • Afirmaciones especificas en relación a las actitudes del consumidor. • Afirmaciones generales se centran en percepciones más amplias, sobre percepciones o estilo de vida. • Ambos tipos de afirmaciones proporcionan valiosos indicios en relación con las actitudes del consumidor, sin embargo las, afirmaciones especificas con respecto al producto pertenecen directamente, a él y su uso, en tanto las afirmaciones generales centran sobre percepciones más amplias, sobre preferencias o sobre el estilo de vida. Construcción de un inventario de psicográficos • los investigadores revisan 1ero los estudios disponibles de investigación de mercados q podrían ser de ayuda para aislar variables psicográficas. Ver cuadro 5−9 página 154 • es importante determinar si los consumidores entenderán el significado de cada una de las afirmaciones tal como el mercadólogo pretendió que la interpretaran. • Tb es importante evitar afirmaciones que lleven a los consumidores a hacer una respuesta socialmente aceptada, que no refleje sus verdaderos sentimientos. • Se evalúa el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación. Aplicaciones del análisis psicográfico • Es útil en 3 áreas de estrategia de mercadotecnia que están relacionadas • Segmentación de mercados • Posicionamiento y reposicionamiento de productos • Desarrollo de campañas promocionales específicas 1. Segmentación de mercado ♦ La investigación psicográfica es una herramienta especialmente útil para la segmentación de mercados. ♦ Tal perfil psicográfico y demográfico es útil para proporcionar instrucciones en cuanto a qué segmentos fijar como blanco, que decirles y aun qué medios publicitarios podrían usarse mejor para alcanzarlos. ♦ Ver ejemplo cuadro 5 −11 pag 156 ♦ La investigación psicográfica es una forma eficiente de identificar características psicológicas y socioculturales de mercados específicos fijados como blanco. ♦ Tb los psicográficos han sido aplicados para segmentar a los consumidores en varias categorías de compradores al detalle. 2. Posicionamiento y reposicionamiento de producto

14

♦ Si una empresa con sabe con certeza qué segmento deber ser el mercado meta para el desarrollo de nuevos productos, puede usar análisis psicográfico para identificar aquellos consumidores que parecen estar menos satisfechos con los productos existentes y que por lo tanto tienen más probabilidades de responder favorablemente a un nuevo producto. 3. Campañas promocionales ♦ El análisis psicográfico ha sido muy usado en el desarrollo de campañas publicitarias para responder a 3 preguntas: ♦ A quién deberíamos fijar como mercado meta? ♦ Qué deberíamos decir? ♦ Dónde deberíamos decirlo? ♦ Una de las más conocidas agencias de investigación psicográfica del consumidor son el programa: SRI values y Lifestyles. (Vals) SRI Vals: Investigación de segmentación del mercado ♦ Esquema generalizado de segmentación de la población EE.UU. conocido como la tipología VALS (Valores y Estilos de vida), usado para segmentar los mercados de sus productos y servicios y encauzar sus esfuerzos promocionales. Los nueve estilos de vida VALS ♦ 4 grupos generales de consumidores y esta se subdivide en un total de 9 subgrupos. 1. Impulsado por la necesidad (11% población) ♦ Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad avanzada, deprimidos, mundo hostil. ♦ Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la esperanza, gente enojada tratando de superar la pobreza, procreadores de bebés de clase baja. 2. Dirigidos hacia el exterior (67%) ♦ Los pertenecientes: segmento más grande de VALS, clase baja alta y clase media baja, conservadores, tradicionales, orientados hacia la familia y morales, a la moda antigua. ♦ Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de ascender, a menudo gastan una cantidad superior a su ingreso. Los logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos, son muy trabajadores y felices, mucha confianza en ellos mismos. 3. Dirigidos hacia el interior (20%) ♦ Los Yo Soy Yo: el grupo más joven de los VALS, etapa de transición sometiéndose a una transformación que va desde la forma de vida dirigida hacia el exterior en la cual fueron educados hasta la vida dirigida hacia el interior que buscan. Fase corta y turbulenta. ♦ Los experimentales: más edad que yo soy yo, obtienen la mayor parte de su gratificación de actividades no laborales. Liberados, impulsivos y dispuestos a probar casi todo una vez. ♦ Los consumidores socialmente conscientes: grupo maduro que se preocupa de puntos de disputa sociales. Influenciantes y exitosos, educación del nivel más alto. • Integrados (2%) ♦ Se forma de individuos que han conjuntado con éxito las fuerzas tanto de los estilos de vida dirigidos hacia el interior como los dirigidos hacia el exterior. Abiertos, confiados y autoexpresivos. ♦ Las características demográficas de cada uno de los nueve segmentos de VALS se resumen en el cuadro 5− 17, y el 18 un perfil de posturas de cada grupo. Pág. 168 y 9. Capítulo 6

15

Pecepción del consumidor Introducción: ♦ Cuatro personas pueden observar el mismo evento al mismo tiempo y cada una de ellas reportará en conclusión una historia diferente a la de las demás. ♦ Para cada individuo la realidad es un fenómeno totalmente personal, basado en las necesidades, creencias, valores y experiencias personales de esa persona. ♦ La realidad de un individuo es sólo la percepción de ese individuo de lo que está ahí, por lo tanto los individuos reaccionan con base a sus percepciones, no con base a su realidad objetiva. ♦ El conocimiento de la recepción e interpretación del mundo ayuda a desarrollar anuncios que tengan una buena probabilidad de ser vistos y recordados por los consumidores a los que nos dirigimos. ♦ Percepción: Es la forma en la que vemos el mundo que nos rodea. También es el proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo. ♦ Estímulo: es cualquier unidad de insumo hacia cualesquiera de los sentidos (productos paquetes, marcas, anuncios, etc.) ♦ Receptores sensoriales: los órganos humanos (nariz, boca, oídos, etc.) que reciben los insumos sensoriales. Todas estas funciones sensoriales (oler, escuchar, ver) son llamados para participar individualmente o en conjunto. ♦ Sensación: es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales hacia los estímulos simples. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad hacia los estímulos varía con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo. A medida que el insumos sensorial desminuye, nuestra habilidad para detectar cambios en los insumos o en la intensidad aumenta. ♦ el umbral absoluto: es el nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación. El punto en el cual una persona puede detectar una diferencia entre algo y nada. ♦ En el campo de la percepción, la adaptación se refiere específicamente al acostumbrarse a ciertas sensaciones, en ajustarse a un cierto nivel de estimulación. ♦ Umbral diferencial o el j.n.d: es la diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos. Según Weber la j.n.d entre dos estímulos no es la cantidad absoluta, sino una cantidad en relación con la intensidad del primer estímulo. El j.n.d se puede usar para determinar la cantidad de mejoras que deberían hacer en determinados productos. ♦ Percepción subliminal: las personas también pueden percibir los estímulos sin estar concientemente de los estímulos en cuestión. Los estímulos que son demasiado débiles o breves para ser vistos o escuchados en forma conciente, pueden sin embargo ser lo bastante fuertes para ser percibidos por una o más células receptoras. A este proceso se le llama percepción subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral o del punto mínimo de la conciencia de conocimiento, pero no bajo de los umbrales absolutos de los receptores. Los que están por arriba del nivel de conocimiento conciente son los de percepción supraliminal. ♦ La dinámica de la percepción: el insumo sensorial primo por sí mismo no produce o explica el panorama coherente del mundo que posee la mayoría de los adultos. El mundo sensorial está formado de un número infinito de sensaciones discretas, las cuales cambian todo el tiempo y cada minuto. ♦ Un tipo de insumo es el estímulo físico, que proviene del medio ambiente externo y otro tipo es el suministrado por los individuos mismos bajo la forma de ciertas predisposiciones como las expectativas, motivos y aprendizaje, basándose en la experiencia previa. La combinación de estos insumos produce para cada persona un panorama del mundo, es decir que no hay dos personas que vean el mundo de la misma forma. ♦ Seleccioón perceptiva: los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de 16

selectividad con respecto a que aspectos del medio ambiente o que estímulos perciben. Un individuo puede mirar algunas cosas, ignorar otras y aún alejarse de otras. En esta selección afecta la experiencia anterior y los motivos de cada individuo. ♦ Naturaleza del estímulo: los estímulos de mercadotecnia incluyen una enorme cantidad de variables, las cuales afectan a la percepción del consumidor, tales como la naturaleza del producto, sus atributos físicos, el diseño del empaque, anuncios y comerciales. En general el contraste es uno de los atributos que más llama la atención de un estímulo, es decir que tiene que contrastar con el medio ambiente en el cual es exhibida. ♦ Expectativas: las personas en general ven lo que esperan ver y lo que esperan ver se basa en la familiaridad, en la experiencia anterior o en un medio preacondicionado. En un contexto de mercadotecnia, las personas tienden a percibir los productos y los atributos de los productos de acuerdo con sus propias expectativas. ♦ Las personas tienden a percibir las cosas que necesitan o que quieren; entre más fuerte sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados dentro de este medio ambiente (ej: con hambre se percibe más los anuncios de comida o restoranes). ♦ Según lo anterior la selección del consumidor con respecto a los estímulos del medio ambiente se basa en la interacción de expectativas y motivos con el estímulo mismo. Estos factores dan lugar a un número de importantes conceptos acerca de la percepción. • Exposición selectiva • Atención selectiva • Defensa perceptiva • Bloqueo perceptivo 0rganización perceptiva: las personas no experimentan los numerosos estímulos que seleccionan del medio ambiente como sensaciones separadas y discretas; en lugar de ello tienden a organizarlos en grupos y a percibirlos como todos unificados. De este modo, la características percibidas y aun los estímulos más simples son visualizados como una función del todo a la cual el estímulo parece pertenecer. ♦ Figura y fondo: la figura se percibe usualmente en forma clara, porque en contraste con su fondo, parece estar bien definida, sólida y en primera fila. El fondo en general se percibe como indefinido, confuso y continuo. ♦ Agrupamiento: los individuos tienden a agrupar los estímulos automáticamente para formar una impresión o un panorama unificado. ♦ Confinamiento: si el patrón de estímulos al que los consumidores son expuestos es incompleto, tienden a percibirlo como completo, es decir, conciente o inconscientemente colocan las piezas que faltan. Interpretación perceptiva: la interpretación de los estímulos es muy subjetiva y se basa en lo que el consumidor espera ver a la luz de la experiencia anterior, en el número de explicaciones que pueda presentar, en los motivos e intereses en el momento de la percepción y en la calidad del estímulo. ♦ Influencias distorcionadoras: estas influencias tienden a distorsionar las interpretaciones objetivas las cuales son: Apariencias físicas, Estereotipos, Fuentes respetadas, Claves irrelevantes, Primeras impresiones, Saltos a conclusiones, Efecto de halo. Imaginación del consumidor ♦ Autoimagen: todo individuo tiene una autoimagen percibida como un tipo de persona, con ciertas características, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. Este trata de preservar y realzar su imagen comprando productos o comprando en lugares que siente van de acuerdo a su imagen y evitando las que no. ♦ Posicionamiento del producto: los productos también tienen una imagen para las personas (significados simbólicos). La forma en que es percibido (posicionado) es quizá más 17

importante que las características reales del producto para su éxito final y si los productos son percibidos con éxito tienen una mayor posibilidad de ser comprados. si los productos son percibidos con éxito tienen una mayor posibilidad de ser comprados. ♦ imagen del producto: El resultado del posicionamiento con exitoso es una imagen de marca distintiva y cada aspecto de la empresa debe reflejar esa imagen. ♦ Graficación perceptiva: Al comparar los posicionamientos de la competencia con el mío, se puede determinar como aparecen mis productos ante los consumidores en relación a las otras marcas. ♦ Reposicionamiento del producto: esto puede ocurrir cuando ocurre algo en el mercado que me obliga a reposicionar mi marca. ♦ Conjunto evocado: las marcas que un consumidor considera al hacer una elección de compra en una categoría particular de producto se conoce como el conjunto evocado ♦ Calidad percibida: cuando no existe una experiencia directa con la marca o el producto, los consumidores casi siempre juzgan la calidad del producto con bases que son: ◊ Claves intrínsecas: sabor ◊ Claves extrínsecas: relación precio calidad, imagen de la tienda e imagen del productor. Riesgo percibido: ♦ Los consumidores frecuentemente perciben el riesgo al hacer selecciones de productos debido a la incertidumbre en cuanto a las consecuencias de sus decisiones de productos. ♦ Los tipos de riesgo más frecuentes que perciben los consumidores son: el funcional, físico, financiero, social, psicológico y el del tiempo. ♦ La percepción del riesgo varía por: ◊ El consumidor ◊ Categoría del producto ◊ la situación de compra ◊ Por la cultura ♦ Forma en la que los consumidores manejan el riesgo ◊ Buscan información adicional del producto, ya sea por medios de comunicación, por boca a boca, etc. ◊ Consumidores y lealtad de marca que los han satisfecho anteriormente ◊ Seleccionan por imagen de marca ◊ Se basan en la imagen de marca ◊ Compran el modelo más costoso ◊ Buscan la confianza establecida bajo la forma de garantías, devoluciones, resultados de pruebas de laboratorio, etc. Capítulo 7 ¿Que es el aprendizaje? ♦ Desde la mercadotecnia: Es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro conexo. ♦ EL aprendizajes un proceso (todo el tiempo evoluciona). ♦ Todo aprendizaje no es buscado a propósito ♦ Alguno puede ser intencional, puede ser adquirido luego de una búsqueda de información. ♦ Gran parte es incidental, garantizado con mucho esfuerzo ♦ Los anuncios inducen el aprendizaje en los consumidores nombres, marcas, etc. Principios básicos del aprendizaje: ♦ EL termino aprendizaje abarca el rango total del aprendizaje, desde respuestas simples 18

condicionadas hasta el aprendizaje de conceptos y de soluciones a problemas complejos. ♦ Elementos básicos del aprendizaje: Motivación Claves Respuesta Refuerzo Motivación: se basa en las necesidades y en los objetivos. ♦ De este modo la motivación es la espuela del aprendizaje cuyas necesidades y metas sirven como estímulos. ♦ El motivo de una acción del cliente es una de las primeras tareas de los mercadologos. Claves: Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las claves son los estímulos que dan dirección a esos motivos. ♦ Las claves sirven para dirigir los impulsos del consumidor cuando son consistentes con las expectativas del consumidor. Ej: Marcas importantes, deban publicar por preferencias exclusivas (cartier) para que el consumidor sepa que esta marca de vende en lugares exclusivos. Respuesta: Es la forma en que un individuo reacciona a un impulso o clave. Refuerzo: El refuerzo aumenta la posibilidad de que una respuesta específica ocurra en el futuro como resultados de claves o estímulos particulares. ♦ Si el producto es malo las posibilidades de una nueva respuesta del consumidor es mínima, aunque su publicidad sea extensa o dé claves de despliegues en tiendas para el producto. Teorias conductivas del aprendizaje: ♦ Se denominan algunas veces como teorías de estimulo−respuesta. ♦ EL l aprendizaje ocurre como resultado de respuestas observables a estímulos externos. Dos teorías conductistas relevantes para la mercadotecnia son: ♦ Condicionamiento clásico. ♦ Condicionamiento instrumental. Condicionamiento clásico: ♦ Respuesta automática a una situación construida a través de una exposición repetida (PAVLOV). ♦ Estimulo no condicionado: si suena la campana sola el perro no produce salivación. ♦ Estimulo condicionado: luego del experimento la campana si producía salivación. ♦ En la publicidad ocurre los mismo, hay casos en que la repetida emisión de una publicidad produce efectos esperados. Generalización del estimulo: ♦ De acuerdo alas teorías del condicionamiento clásico, el aprendizaje depende no solo de la repetición, sino también de la habilidad de los individuos para generalizar. ♦ ( deben ser estímulos similares y la reacción seria similar). ♦ Si no tuviéramos esta capacidad no ocurriría mucho aprendizaje. 19

Adidas (estimulo) Perfumes, desodorantes, relojes (Generalización). EJ: Marcas familiares, concesión de licencias ( village, crea lápices de warner Bros.) Discrimincacion del estimulo: ♦ Es lo opuesto de la generalización del estimulo y da como resultado la selección de un estimulo especifico de entre estímulos similares. ♦ Ej: Capacidad de discriminar imitaciones. ♦ Es decir que el comprador no por que ve relojes imitación rolex los va a comprar. El siempre preferirá el original auque tenga una calidad similar. ♦ Esto se realiza con mercadotecnia. Condicionamiento instrumental: ♦ El sujeto prueba un numero indeterminado de estímulos y aquel que proporciona la recompensa mas halagadora es el que es aprendido. ♦ El control es obtenido por un proceso de ensayo− error. ♦ Fue planteado por SKINNER. Comparación del condicionamiento clásico e instrumental: Clásico Causa de la respuesta

Instrumental Asociación de una recompensa con una Asociación de un estimulo condicionado respuesta con uno incondicionado especifica

Tipo de respuesta

Automática, involuntaria

Tipo de aprendizaje

Comportamientos, actitudes y sentimientos simples.

Deliberada, para obtener una recompensa. Comportamiento relativamente complejo, dirigido hacia metas

Refuerzo positivo y negativo ♦ Existen dos tipos de refuerzo o de recompensa que influyen sobre las probabilidades de que una respuesta sea repetida. ♦ El refuerzo negativo es un resultado desagradable o negativo que sirve para desalentar una repuesta especifica. ♦ Ej: El perro dejara de morder algo que le dio un golpe de corriente. ♦ La gente compra aspirina al ver los desagradables síntomas del dolor de cabeza que se muestra en los comerciales de TV. Los refuerzos positivos son sucesos que refuerzan la probabilidad de una respuesta especifica. ♦ En hoteles ponen chocolates en las habitaciones cada vez que asean sus dormitorios. ♦ Los mercadologos hacen usos de esos dos refuerzo ♦ Para alentar la compra de productos. Aprendizaje masivo o distribuido ♦ Aprendizaje distribuido−−−−−−−− Esparcido a lo largo de un tiempo. ♦ Aprendizaje masivo−−−−−−−−−− Todo de una vez. ♦ Es importante al hacer plan de medios. 20

♦ El recuerdo no ayudado es la técnica de investigación usada para medir la influencia del tiempo sobre los programas de aprendizaje. Teoria del aprendizaje cognoscitivo ♦ Es el aprendizaje basado en la actividad mental. ♦ La teoría de este aprendizaje mantiene que el tipo de aprendizaje mas característico de los seres humanos es la resolución de problemas. Estructura de la memoria: Unidades de almacenamiento: ♦ Almacen sensorial: Esta solo dura un segundo o menos en la mente.( impresiones no duraderas). ♦ ALmacen a corto plazo: Es la fase de la memoria real en la cual la información es procesada y mantenida solo por un breve periodo ( ver un telefono en la guia y marcarlo) ♦ Almacen a largo plazo: Retiene información por periodos extensos (datos duran dias). Procesamiento de la memoria: ♦ Cuatro procesos claves: el ensayo, la codificación, el almacenaje y la recuperacion. ♦ Ensayo: repetición mental para almacenar lo de corto alargo plazo. ♦ Codificación: Proceso en que seleccionamos y asignamos una palabra o imagen visual para representa un objeto percibido. ♦ Almacenaje: Organizamos y ordenamos en la memoria a largo plazo lo que teníamos en la a corto plazo. ♦ Recuperación: es el proceso por el cual recuperamos información del almacén a largo plazo. Teoria de la participación: ♦ Explica la diferencian de los dos hemisferios del cerebro. ♦ Hemisferio izquierdo: leer y hablar (racional, activo y realista). ♦ Hemisferio derecho: Información no verbal (emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo). ♦ TV: baja participación implica un procesamiento de información por el hemisferio derecho. ♦ Publicidad impresa: alta participación del hemisferio izquierdo. Teoria del juicio social: ♦ La premisa central de esta teoría es que el procesamiento de información de un individuo acerca de algún aspecto, esta determinado por su propia participación con dicho aspecto. ♦ Los consumidores demasiado involucrados con una marca encontrarían aceptables un menor numero de marcas. Lealtad de marca ♦ Se considera alguien leal a la marca si ha consumido tres veces el mismo producto. ♦ Los mercadologos están interesados no solo en la forma en la que se desarrolla la lealtad de marca, sino en cuando se desarrolla. Cambio de marca: ♦ No todos los consumidores son leales a la marca. Cambio puede ser por dos factores: − Insatisfechos y aburridos ♦ por el precio. Capitulo 8 21

Naturaleza de las actitudes del consumidor. Introducción: ♦ Dentro del área del comportamiento del consumidor, la investigación de las actitudes se emplea para estudiar un amplio rango de aspectos críticos para la estrategia de mercadotecnia, por ejemplo para ver si un consumidor acepta o no una idea propuesta por un nuevo producto. ¿Qué son las actitudes? ♦ Son una expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona esta favorable o desfavorablemente dispuesta hacia algún objeto (una marca, un servicio, un establecimiento de venta al detalle, etc.) ♦ Según la definición popular una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistente favorable o desfavorablemente con respecto a un objeto dado. ♦ Las actitudes son una predisposición aprendida. Esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el producto o como de información adquirida por los demás y de una exposición a los medios de comunicación (publicidad). ♦ Las actitudes tienen consistencia. Cuando los consumidores tienen libertad para actuar como desean, anticipamos que sus acciones serán consistentes con sus actitudes. ♦ Las actitudes ocurren dentro de una situación. Las situaciones son sucesos o circunstancias que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes y el comportamiento. Una situación puede causar que los consumidores se comporten en una forma aparentemente inconsciente con sus actitudes. ♦ Debemos considerar la situación en la cual ocurre el comportamiento cuando se miden las actitudes o podemos mal interpretar la relación entre las actitudes y el comportamiento. ♦ Modelos estructurales de actitudes: ♦ Existen varios modelos importantes de actitudes. Cada uno de estos modelos proporciona una perspectiva un tanto diferente con relación al numero de partes componentes de una actitud y la forma en que esas partes están arregladas o interrelacionadas. Modelo Tricomponente de actitudes: ♦ Las actitudes consisten en tres principales componentes: ♦ El componente cognoscitivo: ♦ Se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una combinación de la experiencia directa con un objeto−actitud y de información conexa obtenida de varias fuentes. ♦ El componente afectivo: ♦ Las emociones o sentimientos de un consumidor con relación a un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. ♦ El Componente de voluntad: ♦ Es el componente final tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción especifica o se comporte en una forma particular con respecto al objeto de la actitud. Modelos de actitudes de un solo componente: ♦ En contraste con la perspectiva anterior, aquí se trata al componente afectivo o de sentimiento con la actitud misma. Esta es usada por los investigadores que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola escala de evaluación en un cuestionario. ♦ Modelos de actitudes de atributos múltiples: ♦ Examinan las actitudes en términos de atributos o creencias selectas del producto. ♦ Modelo de actitudes hacia el objeto: es especialmente conveniente para medir las actitudes 22

hacia un producto o marcas especificas, la actitud de un consumidor se define como una función de la presencia(o de la ausencia) y de la evaluación de un numero de creencias de productos específicos o atributos posiblemente poseídos por un producto o marcas especificas de un producto. ♦ Modelo de actitudes hacia el comportamiento: Es la actitud hacia el comportarse o el actuar con respecto a un objeto, más que la actitud hacia el objeto mismo. ♦ Teoría del modelo de la acción razonada: Representa un arreglo amplio de los componentes de actitudes integrados dentro de una estructura que esta diseñada para conducir tanto a una mejor predicción como a mejores explicaciones del comportamiento. También incluye el nivel cognoscitivo, afectivo y de voluntad, pero con un patrón diferente al tricomponente. La medición de las actitudes: ♦ Observación del comportamiento: ♦ Ya que no podemos internarnos en la mente del consumidor para observar sus actitudes en forma directa, lo haremos de forma indirectas. Se hace a través de observadores entenados que hacen un escrutinio del comportamiento del consumidor a través de una inferencia de actitudes, para obtener concusiones que se vuelvan parte de un reporte de investigación. ♦ Métodos de investigación cualitativa: ♦ Los métodos de inv. Cual. Son especialmente, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupos de enfoque., son muy útiles para comprender la naturaleza de las actitudes del consumidor. ♦ Escalas de autorreportes de actitudes: ♦ Cuestionario que contiene escalas de actitudes ♦ Escala de Likert. el encuestado nos informa acerca del grado de acuerdo desacuerdo en que se plantea frente a una serie de afirmaciones que se le presentan. ♦ Escala diferencial semantico. Consiste en una serie de antónimos bipolares (adjetivos o fases tales como bueno, malo, liberal, conservador, etc.) la cual al conectarse a los extremos de una escala de 5 puntos o de 7 puntos, proporciona a los respondentes la oportunidad de evaluar un concepto. ♦ Escala de orden de rango. Los sujetos ordenan un conjunto de objetos de actitudes en términos de alguien criterio Capítulo 9 Formación y cambio de actitudes del consumidor Formación de actitudes ♦ El capítulo trata de cómo se forman las actitudes, y cómo afectan éstas al comportamiento del consumidor ♦ La formación de actitudes se divide en tres áreas: el aprendizaje de las actitudes, las fuentes de influencia sobre la formación de actitudes y el impacto de la personalidad sobre la formación de actitudes. • Aprendizaje de actitudes ♦ tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho objeto. ♦ Hay teorías de aprendizaje: • Condicionamiento básico: un estímulo originalmente neutral (ej. Un producto) puede producir una actitud favorable o desfavorable si es repentinamente seguido por o asociado con, o utilizado como una recompensa o castigo • Condicionamiento Instrumental: Los consumidores pueden comprar una marca sin tener una actitud hacia ella. A través del uso del producto de dicha marca, y si éste les satisface, pueden desarrollar por un tiempo una actitud favorable hacia ella. 23

• Teoría del aprendizaje cognoscitivo: En situaciones donde los consumidores están del todo involucrados, como en una decisión de compra, las cogniciones (conocimiento y creencias) quizás serán un insumo mayor en la formación de actitudes. Mientras más información tenga el individuo sobre algo, es más probable que tenga una actitud hacia ese algo, ya sea positiva o negativa. • Procesamiento de Información: Deriva de la anterior, el foco de atención del marco conceptual del procesamiento de información se centra sobre los límites de las habilidades o intereses de los consumidores para procesar información relacionada con la compra. • Fuentes de Influencia de la formación de actitudes ♦ las principales son experiencia, influencia personal, medio masivos • experiencia directa y pasada: principal medio para formar actitudes hacia algo, es a través del haber podido probar y evaluar ese algo. Las muestras gratis tiene que ver con esto, los mercadólogos quieren que los consumidores tengan experiencias con sus productos. • Influencia personal: a medida que estamos en contacto con los demás, adquirimos actitudes que influyen sobre nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia fuerte, ya que nos proporciona los valores básicos y creencias • Exposición a medios masivos: la publicidad presente en medios masivos, es una fuente importante de información para influir sobre nuestras actitudes. La gente tiene fácil acceso a todo tipo de medio. • Factores de personalidad ♦ Juega un papel importante en la formación de actitudes (ej. Introvertidos mantienen actitudes negativas hacia autos cuyos modelos son deslumbrantes, hacia clases de baile, actividades públicas, etc.) Cambio de actitudes ♦ Lo anterior acerca de formación de actitudes también es válido para el cambio de actitudes • Estrategias de cambio de actitudes ♦ el cambiar las actitudes de los consumidores es considerado estrategia clave para los mercadólogos ♦ las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 5 categorías: • Cambio de la función motivacional básica: esto se logra al hacer prominentes ciertas nuevas necesidades. Este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes: ♦ función utilitaria: tiene que ver con la utilidad (más cómodo) ♦ función egodefensiva: tiene que ver con el autoconcepto del consumidor (desodorantes, cosméticos, etc.) ♦ función de expresión de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor (estar a la moda) ♦ función de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer (cuando se aportan datos) • Asociación del producto con un grupo o evento: ♦ Es típico: banco de chile/teletón, karen doggenweiler/la polar, etc. • Relación con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales o potenciales entre las actitudes. Esto tiene que ver con la teoría del equilibrio. Ésta supone que los individuos tratan de evitar la inconsistencia y en su lugar buscan consistencia, equilibrio y armonía. Propone que los consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan sus actitudes en equilibrio. EJ. Si Pedro tiene una actitud negativa a una pasta de dientes, pero su amigo Juan dentista y a quien admira y respeta, le recomienda esa pasta de dientes. Entonces ante esta inconsistencia, Pedro o cambiará su actitud hacia la pasta o cambiará su actitud hacia Juan. Pesará aquello que tenga más valor. • Alteración de los componentes del modelo de atributos múltiples: 24

♦ cambio de la evaluación relativa de atributos: que ciertos atributos sean ahora más o menos interesantes ♦ cambio de las creencias de marca: orientada a lo cognoscitivo, cambio de creencias o percepciones respecto de la marca misma. Hay que tener precauciones: 1) el atributo a ser cambiado debe haber sido realmente un atributo y 2) el cambio no debe ser demasiado drástico Teoría del contraste de la asimilación. ♦ Agregar un atributo: tb. Cognoscitiva, puede ser un atributo que ya estaba y era ignorado o mejorar el producto tecnológicamente. ♦ Cambio de la evaluación general de la marca: esto se pretende hace sin hacer ningún cambio, se logra mediante afirmaciones que pongan la maraca más arriba que sus competidores por cosas como ventas, o que todos la tratan de imitar, etc. e) Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa. Debe ser usada con precaución, a veces puede ser contraproducente al dar visibilidad a las marcas de la competencia. Comportamiento precedente a las actitudes ♦ lo que hemos visto anteriormente ha mostrado la perspectiva racional de que los consumidores desarrollan sus actitudes ante las acciones. ♦ Hay alternativas a esta perspectiva de que el comportamiento precede a la actitud: teoría de la disonancia cognoscitiva ♦ la incomodidad o disonancia ocurren cuando un consumidor recibe nueva información acerca de una creencia o de una actitud que está en conflicto con la creencia o actitud original. ♦ Generalmente ocurren después de la compra. El comportamiento (el usar el producto) cambia la actitud (favorable o desfavorable). ♦ La disonancia impulsa a los individuos a reducir la "tensión" que se siente por las inconsistencias (ejemplo de Pedro y Juan) • teoría de la atribución ♦ trata de explicar la forma en que la gente asigna causalidad a los eventos en términos de su propio comportamiento o del comportamiento de los otros. ♦ La pregunta fundamental es ¿por qué?. Representa la formación y el cambio de actitudes como una consecuencia de las interpretaciones de la gente ♦ acerca de sus propias experiencias y comportamiento. • Teoría de la autopercepción: juicios de los individuos en cuanto a las causas de su propio comportamiento. Las actitudes se desarrollan a medida que los consumidores miran y hacen juicios acerca de su propio comportamiento. ♦ atribuciones internas y externas. Ej una mujer cocina y prueba el pastel que está rico, atribución interna seria decir: "está rico gracias a mí"; una atribución externa sería: "los ingredientes son buenos" . Dentro de esta la atribución defensiva, cuando hay éxito hay atribución interna y cuando hay fracaso hay atribución externa ♦ técnica de pie en puerta: su una persona don $5 a una obra de caridad, es probable que de una suma mayor si se le propone oportunamente. El donativo inicial sería el pie en puerta. • Atribuciones hacia los demás: al evaluar las palabras o los actos de los demás, el consumidor trata de determinar si los motivos o las habilidades de la otra persona son consistentes con los mejores intereses del consumidor. Si estos motivos se juzgan congruentes, el consumidor quizás responderá favorablemente. • Atribuciones hacia las cosas: se juzga el rendimiento de las cosas y es aquí donde los consumidores tienen más probabilidades de formar atribuciones de productos. • Como probamos nuestras atribuciones: siempre tratamos de comprobar si las inferencias que hacemos ya sea sobre nosotros, sobre otros, o sobre las cosas son correctas. Debe haber: distintividad (el producto o cosa debe estar presente), consistencia a lo largo del tiempo (cada vez que el producto 25

o la persona están presentes, la reacción del consumidor debe ser la misma), consistencia a lo largo de la modalidad (la reacción debe ser la misma aún cuando la situación varíe), consenso (la acción es percibida igual por otros consumidores). Nos dedicamos siempre a reunir información adicional a nuestras experiencias con la gente y las cosas. Participación del consumidor y dinámica de actitudes ♦ la teoría de participación se interesa en una búsqueda de información limitada v/s una extensa. Cuando la decisión de compra es relevante (auto), los consumidores están dispuestos a buscar mucha información. Esto quiere decir que hay alta participación. En cambio cuando es poco relevante (chicle) no se busca información y hay baja participación. • modelo de aprendizaje activo ♦ se basa en la teoría tradicional del aprendizaje cognitivo, es decir, a través del conocimiento generan actitudes que desembocan en comportamiento. Ocurre cuando la participación es alta, y la percepción de diferenciación entre marcas también es alto. (auto) • modelo de disonancia − atribución ♦ luego del comportamiento, vienen las actitudes y creencia. Es cuando hay alta participación pero poca percepción de diferenciación entre productos. (pantalón) • Modelo original de baja participación ♦ luego del conocimiento viene el comportamiento y luego las actitudes. Pasa cuando hay baja participación y alta percepción de diferenciación entre las marcas (bebida) 4) Modelo modificado de baja participación ♦ ocurre cuando hay poca participación y poca diferenciación percibida entre marcas, y se pasa de la consciencia que se tiene de la marca al comportamiento (lápiz mina) Capítulo 10 ¿Qué es la comunicación? ♦ transmisión de un mensaje desde un emisor a un receptor por medio de una señal, a través de algún tipo de canal Estructura y proceso de la comunicación ♦ cuatro componentes básico: fuente, destino, medio, mensaje. ♦ La fuente codifica el mensaje, el mensaje se transmite a través de un canal, el receptor decodifica el mensaje. • Tipos de comunicación ♦ hay dos tipos: interpersonal (entre personas) e impersonal (en masa). Ambas tiene distinta influencia e impacto. • interpersonal: entre dos o más personas. Puede ser formal o informal (en esta se habla como a un amigo al otro). Aquí encontramos la comunicación de boca en boca, que es muy persuasiva, pero también podría llegar a ser muy desastrosa, porque es incontrolable. La comunicación puede ser verbal y no verbal. La retroalimentación es la respuesta del receptor al emisor. • Impersonal: es la conocida comunicación masiva, no hay contacto directo entre la fuente y el receptor. Se trata de informar, influenciar o persuadir. La comunicación masiva tiene que ver con la publicidad. Se transmite por medio masivos, tiene generalmente objetivos comerciales. La retroalimentación, en este tipo de comunicación, importa más que en la interpersonal, debido a las grandes cantidades de dinero invertidas. Hay objetivos involucrados. La audiencia ♦ Las audiencias son los grupos de personas a quienes están destinados los mensajes de 26

comunicación impersonal. ♦ Estas audiencias no deben ser concebidas como masas grandes y no diferenciadas. • Barreras para la comunicación ♦ hay físicas y psicológicas ♦ Entre las psicológicas están la exposición selectiva y la percepción selectiva. ♦ Ambas barreras son parte de la teoría del equilibrio, lo cual quiere decir que los individuos buscan aquella información que sea consistente con sus necesidades, intereses, actitudes, y evitan la información que no la sea. ♦ Debido a la percepción selectiva es que existe la segmentación de mercado, ya que se hace de acuerdo a grupos similares en cuanto a algún interés o necesidad en un producto relevante. ♦ Otra barrera es el ruido psicológico, que pueden ser los mensajes publicitarios de la competencia, o pensamientos de distracción. La mejor forma para superarlo, es repitiendo varias veces un mismo mensaje. Esto es la redundancia. • La audiencia en masa como receptores individuales ♦ Tiene que ver con diseñar un mensaje de publicidad específico para cada segmento de mercado, el cual atraerá directamente a los intereses comunes de todas las personas dentro del segmento, y correrlo en un medio específico que atraiga a ese segmento y al cual se expongan todos los miembros de los segmentos. • Audiencias múltiples ♦ Es cuando se trabaja con varios segmentos. Se dice que es bueno que haya una estrategia de comunicación que consista en un mensaje general o paraguas de comunicaciones para todas las audiencias. A partir de ese mensaje surgirán otros submensajes dirigidos específicamente a cada audiencia ♦ Una audiencia interesante pueden ser los intermediarios de ventas, es decir, a aquellas personas a través de las cuales se venden los productos (ej. Supermercado) Encontramos publicidad comercial (a mayoristas, detallistas, distribuidores), también la publicidad industrial (ej. Si yo hago hilo, hago publicidad a una empresa que hace ropa para que usen mi hilo) ♦ la publicidad que se le hace al consumidor final se llama publicidad nacional ♦ La publicidad profesional es aquella que se hace por ejemplo desde un laboratorio hacia doctores, tiene que ver con el desempeño de profesionales. ♦ La publicidad al detalle, es aquella publicidad que hacen los detallistas, como los supermercados, las tiendas, etc. ♦ Otras audiencias pueden ser: proveedores, clientes, gobierno, accionistas, comunidad, empleados, comunidad financiera. La fuente . es quien inicia el mensaje, es de influencia vital sobre el impacto que adquiera el mensaje • Clasificación de las fuentes de las comunicaciones del consumidor • interpersonal: las fuentes pueden ser formales o informales. En las informales están los amigos, familia, vecinos, compañeros, etc. las formales pueden ser representantes de organizaciones, como vendedores, voceros de la compañía, candidatos políticos, etc. Buscan más influir o persuadir. • Impersonal: las fuentes impersonales son en general organizaciones, que pueden ser comerciales o no comerciales. A veces los mismos medios hacen de fuente o de iniciador de los mensajes (ej. Revistas, diarios, etc.), es decir, las editoriales. • La credibilidad de las fuentes de comunicación ♦ la fuente tiene una enorme influencia de acuerdo a su objetividad y honestidad, sobre si la comunicación es aceptada o rechazada por el consumidor ♦ La credibilidad es fundamental y uno de los factores importantes que influyen en ella, tiene que ver con la intencionalidad advertida. ♦ Por eso entre las fuentes informales vemos mayor credibilidad, y por eso se usan los líderes 27

de opinión. ♦ Lo malo es que con las fuentes informales las intensiones no siempre son lo que parecen ser, ya que hay personas que tratan de eliminar un sentimiento de disonancia post compra, convenciendo a otros que también lo hagan. ♦ Las fuentes formales de editoriales poseen más credibilidad que las fuentes comerciales, ya que más probable que sean objetivos. ♦ Cuando las intenciones de la fuente son la obtención de utilidades, ocurre que la reputación, la experiencia y el conocimiento se convierten en factores importantes para la credibilidad del mensaje. Esto tiene que ver con la reputación del iniciador (su reputación se basa en factores como desempeño anterior, tipo y calidad del servicio, imagen, etc.), del distribuidor al detalle (ej. Si está en el jumbo debe ser bueno), del medio (ej. Si la revista cosas lo publicita debe ser bueno) y del vocero de la compañía (la persona que se exhibe, puede ser una celebridad, un experto, un funcionario, un consumidor típico) ♦ Los testimoniales tiene que ver con la credibilidad del vocero ♦ La opinión inicial que mantiene una audiencia antes de recibir el mensaje puede afectar la persuasividad de fuentes tanto de alta como de baja credibilidad. Si los argumentos usados no son familiares para la audiencia, la fuente de alta credibilidad induce más o menos la misma cantidad de cambios de opinión que la fuente de baja credibilidad. ♦ La propia experiencia del consumidor con el producto o con el canal de distribución, también actúa para afirmar o negar la credibilidad del mensaje. ♦ La credibilidad de una fuente, ya sea positiva o negativa, no perdura por largo tiempo. Este fenómeno se ha denominado efecto de adormecimiento El medio ♦ Para recibir une mensaje un individuo debe, a un nivel mínimo ser expuesto al medio a través del cual es trasmitido. ♦ Los consumidores no pueden exponerse a todos los medios ya que son demasiados. Los medios están sufriendo una mercados.desmasificación, es decir, se están dirigiendo a audiencias más pequeñas y de interés especial. ♦ Ya que los consumidores tienen más opciones para elegir los medios, sus hábitos de exposición a los medios tiene más probabilidades de basarse en intereses individuales. Por eso existe la segmentación de • Estrategia de medios ♦ Componente esencial de una estrategia de segmentación de mercados (por el criterio de accesibilidad). Para esto se desarrolla un perfil de consumidor. Los medios tiene sus propios perfiles de audiencias. Una adecuada selección de medios es la que hace concordar el perfil del consumidor con el perfil de la audiencia de un determinado medio. • Medios impresos v/s transmisivos ♦ impresos: revistas, diarios, correo, etc. ♦ transmisivos: tv, cable, radio, etc. ♦ muchos publicistas utilizan una estrategia de campaña multimedios • Medios impresos: revistas y diarios: Las revistas son de alta calidad, informativas, persuasivas, con valor de lo escrito, permanencia en el hogar, amplia cobertura, flexibilidad geográfica, credibilidad, prestigio, segmentadas. Sin embargo poca flexibilidad para hacer cambios a ultima hora (son quincenales, semanales, etc.) Los diarios son un medio oportuno, muy leído, flexible geográficamente, hay locales y nacionales, credibilidad alta etc. Lo malo es que la publicidad dura poco (un día), aquí no hay tanta segmentación como en las revistas. Como hay medios con audiencias similares, los anunciantes avisan en todas ellas y así obtienen alcance (% de audiencia tocada) y frecuencia (nº de veces que la audiencia es tocada). Se hacen estudios para medir la retroalimentación en medio impresos con relación a la publicidad. • Medios impresos: exteriores y correo directo: Los medios exteriores (vía pública) son flexibles y proporcionan alta frecuencia a un bajo costo. Son un buen apoyo visual a campaña transmisivas. La 28

publicidad por correo directo ha aumentado considerablemente en el último tiempo, es muy selectiva debido que va dirigida generalmente con nombre y apellido. Generalmente se confunde el correo directo con el mktg directo. • Medios transmisivos: radio y televisión: La radio tiene amplias ventajas, es acompañante, flexible y de bajo costo. Lo malo es que llama la atención que la TV. La tv por su parte es buena porque estimula más de un sentido, es emocional, masiva, tiene altos costos, hay gran cantidad de mensajes publicitarios (conglomerado), esto tiende a reducir la memoria de cada aviso. Hay estudios de recuerdo y reconocimiento publicitario. Lo de la conglomeración tiene relación con el alto ruido, cuando hay muchos comerciales en un corto tiempo. El zapping es una actividad de cambio de canal mientras hay comerciales. Hay estudios recientes que demuestran que las personas entienden mal los mensajes. Tanto las características del mensaje como las del receptor pueden influir a que ocurra este fenómeno. El mensaje ♦ componentes vital en todo proceso de comunicación ♦ pensamiento, idea, actitud, imagen, u otra información que el emisor quiera transmitir a la audiencia que pretenda alcanzar ♦ El objetivo de enviar un mensaje puede ser en mktg. : 1) informar lo que se va a vender, 2) crear conciencia de una marca, 3) hacer que compren el producto, 4) reducir la incomodidad o disonancia luego de hacer la compra. ♦ Los emisores deben conocer las características de su audiencia en términos de educación, intereses, necesidades y campos de experiencia. Así pueden elaborar mensajes que sean comprendidos por la audiencia. • Método de presentación ♦ Para que el mensaje sea efectivo debe estar dirigido a la audiencia apropiada, usar atractivos que sean relevantes para los intereses y experiencias de la audiencia y ser transmitido por conducto de medios hacia los cuales la audiencia sea expuesta. ♦ El método en cual es presentado el mensaje es fundamental para que el mensaje sea bien recibido y aceptado. • Dos rutas para la persuasión de la comunicación: central (por esta se transmiten los mensajes con argumentos fuertes y relevantes) y periférica (se mandan los mensajes que son comprendidos por asociación) • Mensajes unilaterales versus bilaterales: la unilateral tiene que ver con decir en el mensaje solo cosas buenas del producto do de la marca, ocurre cuando la audiencia es fiel al producto, es publicidad de apoyo. En cambio, si la audiencia utiliza los productos de la competencia se utilizaran mensaje bilaterales, es decir, de refutación de lo que dice la competencia, es publicidad comparativa, se entregan contra argumentos a los de la competencia. • Efectos de orden: hay investigaciones que han comprobado que el orden en que es transmitido un mensaje afecta a la receptividad de la audiencia. Los primero (el efecto de primacía) y los últimos (efecto del estado reciente) captan más atención que los del medio. Por eso son más caros esos lugares en las tandas. Hay mejor recordación en estos espacios. 2. Enfoque de textos ♦ Tiene que ver con si es emocional o racional. Depende del tipo de audiencia que se va a alcanzar con el producto. Para las audiencias de alto coeficiente intelectual es mejor lo racional y para las de nivel intelectual más bajo es más efectivo lo emocional. • Atractivos de temor: al parecer es poco efectivo usar este recurso, ya que se produce una disonancia cognoscitiva. Por ejemplo decir que el cigarro mata, para alguien que fuma produce disonancia entonces deja el cigarro o deja la información, generalmente ocurre esto último. Cuando el temor s utilizado en forma de una amenaza para un ser amado es más efectivo. 29

• Humor en la publicidad: ha aumentado bastante en los últimos años. Hay quienes creen que funciona y quienes creen que no. El humor ayuda a la conciencia y llama la atención, no ayuda a la credibilidad o a la persuasión, puede dañar la comprensión del anuncio. Los comerciales con humos tienen corta amplitud de vida, debe estar relacionado con productos y no con servicios y bienes sensibles, la radio y la TV son los mejores medio para usar el humor. Se tiene con él a humanizar los mensajes. Es importante que no todos perciben como humorístico una misma cosa. • Publicidad de agonía: cuando se muestras cosas de detalle dramáticas, relacionadas con dolores (de cabeza, intestinales, etc.) Tiene gran éxito. Generan alta empatía. • Publicidad provocativa: tienen que ver con los anuncios que son desagradables o molestos, ya que hay quienes creen que por eso generará recuerdo. Sin embargo se ha comprobado que solo tiene efectos negativos. Solo se recuerda la marca o el nombre, pero no se usa el producto. • El sexo en la publicidad: es un tipo de persuasión emocional, va desde lo atrevido (desnudos) hasta lo de doble sentido. En muchos casos tiene éxito si es bien tratado sin que pase a lo desagradable. En otros casos el sexo en la publicidad ha tenido efectos nefastos, si bien se atrae a la audiencia, no fomentan la curiosidad por el producto. Se han hecho muchos estudios que han arrojado la más variada gama de resultados. • Participación de la audiencia: el suministro de una retroalimentación cambia el proceso de las comunicaciones yendo de una comunicación unilateral a una bilateral. Ayuda a ver que tan bien a ocurrido la comunicación. También es importante para el receptor porque lo hace participar. Esta participación refuerza el mensaje.

30