Copywriting - Telkom University

Kode | Matakuliah

AD1723 - Copywriting Minggu 1 - Pengantar

image source : all4senses.com

DKV TCIS | 2015

Matakuliah

Copywriting

Kode

AD1723

Sks

3 (tiga)

Semester

5 (lima)

Program Studi

S1 Desain Komunikasi Visual

Matakuliah Prasyarat

Creative Writing

Dosen Pengampu

Sonson Nurusholih, Yelly Barlian, Nala Nandana Undiana

Matakuliah Copywriting

Deskripsi & Tujuan

Kompetensi

Materi 1-16

Referensi/ Pustaka

Deskripsi dan Tujuan Mata Kuliah

Deskripsi

Mempelajari dasar-dasar dan teori/ konsep penulisan naskah iklan dalam perancangan iklan; Pengolahan ide menjadi sebuah gagasan, pengembangan pesan persuasif dalam membuat sebuah iklan, headline, tagline, body copy, membuat alur sinopsis (brain storming) , storyline, scriptwriting, dan storyboard untuk pembuatan sebuah iklan.

Tujuan

• •

• •

Matakuliah Copywriting

Setelah mengikuti Mata Kuliah ini mahasiswa dapat memahami dan mampu membuat penulisan dalam periklanan serta penulisan naskah (scriptwriting) iklan. Mahasiswa diharapkan dapat menggali konsep kreatif yang nantinya diterjemahkan dalam ide visual serta naskah iklan. Mahasiswa mengenal serta dapat membuat headline, tagline, serta body copy yang baik. Mahasiswa dapat menterjemahkan konsep visual berbagai media baik konvensional maupun new media ke dalam naskah iklan

Deskripsi & Tujuan

Kompetensi

Materi 1-16

Referensi/ Pustaka

Kompetensi / Pencapaian

Kompetensi

Mahasiswa dapat memahami apa itu copywriting, memahami dan mengerti serta mampu membuat sebuah iklan, headline, tagline, body copy, membuat alur sinopsis (brain storming) , storyline, scriptwriting, dan storyboard untuk pembuatan sebuah iklan.

Materi 1

Pengantar Copywriting

Perkenalan

Penjelasan Matakuliah • Tatatertib • Tugas • Sanksi dan Aturan Perkuliahan • Materi 1 Semester • Tugas mingguan – UTS - UAS

Pertemuan pertama akan diisi dengan perkenalan dosen dan mahasiswa, penjelasan tentang mata kuliah copywriting, penjelasan tata tertib perkuliahan, sanksi (kehadiran – tugas terlambat) dan penjelasan materi kuliah serta tugas (mingguanUTS-UAS) Pembahasan secara diskusi tujuan dari pemberian matakuliah ini hubungannnya dengan matakuliah lain (cretive writing, metodologi penelitian, teknisk presentasi, seminar dan Studio DKV, penulisan di matakuliah TA / Skripsi) serta aplikasi pada dunia kerja kreatif khususnya advertising .

Materi 1

Pengantar Copywriting

Tatatertib Perkuliahan

Aturan Bersama • Hadir minimun 15 menit, lewat dari itu mahasiswa dinyatakan tidak hadir • Kehadiran maksimum 75% atau mahasiswa hanya boleh 3x tidak hadir (surat sakit tidak berlaku) • Tidak hadir lebih dari 3x*, mahasiswa tetap boleh mengikuti perkuliahan (UTS dan UAS) dengan catatan nilai tugas (quis) tidak akan disertakan • Sakit yang mengakibatkan mahasiswa tidak hadir 3x berturut-turut dinyatakan mengundurkan diri * Note : Setelah 3x mahasiswa akan mendapat surat peringatan

Materi 1

Pengantar Copywriting

Tatatertib Perkuliahan

Aturan Bersama • Tugas dikumpulkan sesuai waktu yang ditentukan, keterlambatan pengumpulan maka tugas akan dikurangi nilai atau tidak dinilai samasekali • Tugas dikerjakan sendiri, sanksi untuk mahasiswa yang melanggar (copypaste, mencuri / mengambil data dari mahasiswa lain) • Batas waktu komplain mengenai nilai akhir, adalah 1 minggu setelah nilai muncul di igracias, lewat dari itu nilai dinyatakan fix (tidak bisa diubah)

Materi Kuliah

Ming ke 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Tema dan Pokok Bahasan Tema Bahasan Pokok Bahasan / Sub Pokok Bahasan Pengantar Copywriting Terminology (History, Meaning & Function), Appreciative (Copywriting, Copywriter & Agency) Terminologi & Apresiasi Proses Kreatif Copywriting Understanding & knowing basic writing (Gramatikal & diksi) Brand & Positioning Tagline & Massage Identifiying the language technical assistant and rules (Tagline & Headline) Headline Hard Sale & Soft Sale Identifiying different promotional product (Hard Sale & Soft Sale) Ujian Tengah Semester (UTS) Middle Test Iklan TV : Pengertian Identifiying television advertisement (Rule, step, methode, case study TV’c) Iklan TV : Metode – Rumus Iklan TV : Tahapan Penulisan Naskah Iklan TV : Storyline How to write a good simple script - storyline & storyboard (Project campaign based copy) Naskah Iklan TV : Storyboard

Naskah Iklan Media Cetak Naskah iklan Media Sosial Ujian Akhir Semester (UAS)

Matakuliah Copywriting

Deskripsi & Tujuan

How to create a prind ads (Project campaign based art) Final Test

Kompetensi

Materi 1-16

Referensi/ Pustaka

Rencana Capaian

Relevansi Pencapaian dan Tingkatan kompentensi dengan aktifitas dan konten e-Learning Ming ke Artikel Pengantar Capaian Tingkatan Kompentensi 1 Pengantar Copywriting Menjelaskan 2 Terminologi & Apresiasi Menjelaskan Quiz 3 Proses Kreatif Copywriting Mengerti, memahami Tugas 4 Brand & Positioning Membedakan Diskusi 5 Tagline & Massage Membedakan Quiz 6 Headline Merancang Tugas 7 Hard Sale & Soft Sale Membedakan Diskusi 8 Ujian Tengah Semester (UTS) 9 Iklan TV : Pengertian Mengerti, memahami Quiz 10 Iklan TV : Metode – Rumus Membedakan Diskusi 11 Iklan TV : Tahapan Produksi Menjelaskan 12 Naskah Iklan TV : Storyline Mengerti, Menjelaskan Quiz 13 Naskah Iklan TV : Storyboard Merancang Tugas 14 Naskah Iklan Media Cetak Mampu Membedakan Diskusi 15 Naskah iklan Media Sosial Merancang Tugas 16 Ujian Akhir Semester (UAS)

Matakuliah Copywriting

Deskripsi & Tujuan

Kompetensi

Materi 1-16

Referensi/ Pustaka

Materi 2

Terminologi dan Apresiasi

2. Copywriting, Copywriter dan Agency 2.1 Pengantar 2.2 Copywriter dan Agency 2.3 Tokoh Copywriter 2.4 Penghargaan Copywriter

Materi 2

Terminologi dan Apresiasi

Definisi • Copywriting is the process of writing the words that promote a person, business, opinion, or idea. It may be used as plain text, as a radio or television advertisement, or in a variety of other media. The main purpose of writing this marketing copy, or promotional text, is to persuade the listener or reader to act – to buy a product or subscribe to a certain viewpoint, for instance. Alternatively, copy might also be intended to dissuade a reader from a particular belief or action.

Definisi

• Copywriter can work for themselves as independent contractors , freelancing for a variety of clients. They may also work as employees within larger organizations, including advertising agencies, public relations firms, advertising departments within larger companies, TV or radio stations, newspapers and magazines.

Esensi ilmu copywriting

Pada dasarnya copywriting adalah bicara tentang manusia/people “Be anthropologist first, then ad man” J.Walter Thompson

Modal copywriter Minimal 5 Buku

1. 2.

3. 4. 5.

Kamus Bahasa Indonesia untuk memahami makna dan memperkaya kosa kata. Buku/kamus tata bahasa Indonesia untuk memahami penulisan, penggunaan tanda baca, dan pembentukan kata yang benar. Kamus sinonim, untuk memperkaya pengungkapan ekspresi bahasa Thesaurus, untuk updating dan mengecek kosa kata baru Buku quotation DLL

Selain buku, copywriter juga perlu..

• 2. Akses internet http://www.adslogans.co.uk/ http://www.adcritic.com http://www.citrapariwara.com http://www.adoimagazine.com http://www.neilfrench.com http://www.copywritingschool.com http://www.ihaveanidea.org http://www.brainstorming.co.uk http://www.kamus.web.id http://www.creativequaotation.com dll situs yang bisa Anda cari sendiri

• • • •

3. Pengetahuan tipografi 4. Kepekaan visual 5. Kepekaan sosial 6. Ide dan olah kreatif

Banyak hal tidak berhubungan bisa jadi kombinasi menarik

Beethoven dan trio macan Merokok dan si Helli

Banyak mengamati banyak gunanya

Perilaku orang membeli kondom Peristiwa perkawinan Kekerasan dalam rumah tangga

Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual. Sehingga syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa. Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang faktual menggunakan bahasa -- sangatlah dipentingkan. Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.

Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan pesan dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan: • Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian. • Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak bertele-tele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan. • Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram, menghibur. • Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi berlangsung.

Panduan bagi seorang copywriter untuk menulis iklan adalah Brief Kreatif. Dengan demikian, gaya berbahasa dan jenis kata dalam iklan yang dibuatnya untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang ditayangkan di radio atau televisi. Sebab surat kabar mementingkan mata dan dapat diamati orang dengan lama. Sementara radio mementingkan telinga dan televisi mementingkan mata dan telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat sekelebat. Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan target audience. Seorang copywriter seharusnya mengetahui dengan siapa dia berbicara, bagaimana kebiasaan perilaku mereka, dan di mana mereka berada. Sebagai contoh sederhana dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara secara berbeda dengan teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan secara lebih spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman kita yang berasal dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan orang tua dan orang yang sebaya.

Efektivitas Kata dalam Iklan Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan kata-kata yang memadai.

Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan dalam bentuk kat-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut Goddard (2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal "paralanguage" yang merupakan pakaian yang dipilih copywriter dan art director untuk membungkus idenya.

Paralanguage itu berupa layout, jenis huruf, visual dan media, untuk membentuk iklan secara menyeluruh. Dengan demikian, jika unsur paralangue tersebut diolah secara maksimal, efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara substansi didukung oleh efektivitas kata.

Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika bersifat main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat "lanturan". Menurutnya lanturan berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur, tidak nyambung dengan topik yang sedang dibahas. Sementara lanturan adalah sengaja melantur atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat tersebut harus selalu dijaga relevannya. Karena itu, carilah lanturan yang sejauh-jauhnya, namun bawalah relevansi sedekat-dekatnya (Hakim, 2006: 78-79).

Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda saat ini tidak terasa gaul jika tidak banyak berplesesetan dalam bercanda. Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini adalah kata asli yang diplesetinya. Jika orang tidak tertawa berarti tidak relevan. Tidak ada korelasi kata asli dengan plesetannya.

Untuk berpandai-pandai dalam membuat lanturan, seorang copywriter harus menguasai gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, paradoks dan masih banyak lagi.

Perhatikanlah iklan rokok A-Mild dalam seri "tanya kenapa". Iklan tersebut dipasang di sepanjang jalan-jalan tol di Jabodetabek. Iklan tersebut bertuliskan "terhambat di jalan bebas hambatan" dengan visual yang dilatari oleh kemacetan mobil. Karena itu dipasang di sepanjang jalan tol Jabodetabek, dapat kita pastikan bahwa target audience adalah para sopir, penumpang kendaraan yang melewati jalan tersebut. Hanya masalahnya, apa kaitan kata-kata itu dengan rokok A-Mild? Di sinilah berlaku sifat lanturan. Namun, apakah itu relevan? Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild "tanya kenapa". Kita tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Dalam konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand bahwa dia adalah rokok yang cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat. Kemudian, orang akan bertanya "apa hubungannya semua itu dengan A-Mild sebagai rokok?" Untuk menjawab hal itu memang diperlukan penjelasan tentang sejarah A-Mild.

Ketika awal peluncuran produk tersebut, A-Mild mengusung brand rokok yang rendah tar dan rendah nikotin. Dengan kata lain, rokok ini adalah rokok sehat, sebuah produk yang tentu saja mendukung kampanye anti nikotin. Dengan demikian, sebenarnya tak masalah orang-orang tetap mentradisikan merokok dengan tetap memperhatikan kesehatan karena A-Mild telah dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Namun, tata krama beriklan di Indonesia menerapkan aturan yang tegas untuk rokok. Antara lain iklan tidak boleh menayangkan atau menvisualkan bentuk rokok dan orang merokok. Dan lebih ekstrim lagi, iklan rokok selalu harus memuat tulisan "rokok dapat menggangu kesehatan, serangan jantung, gangguan kehamilan dan janin”. Cobalah lihat contoh rokok A-Mild berikut ini.

Sebuah kritik yang diusung oleh iklan rokok ini: Mengapa pihak-pihak tertentu mengatur secara "ketat" produk rokok sehat ini. Padahal di masyarakat terdapat banyak sekali PR yang masih harus diselesaikan, seperti banjir di ibu kota, macet di jalan tol, sikap petugas pemerintah yang sulit sekali memberi tanda stempel, mentaati peraturan kalau ada yang melihat, dan lain-lain. Nah, dalam konteks ini iklan tersebut sangatlah relevan.

RINGKASAN Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, informatif, persuasif, bertenaga gerak. Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis iklan harus mengetahui aturan-aturan dalam sebuah bahasa. Tentu saja, "bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku diperbolehkan asalkan hal itu memang menjadi konsep kreatif dan terdapat dalam Kreatif Brief.

Terkadang penggunaan bahasa dalam iklan dipandang menarik, jika bersifat bersifat lanturan. Lanturan adalah sengaja melantur, dengan selalu menjaga sifat relevan dari lanturan tersebut. Syarat untuk membuat lanturan adalah penguasaan gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, maupun paradoks.

Pustaka / Referensi 1.

Budiman Hakim (2006), LanturanTapi Relevan, Bentang

2.

Budiman Hakim (2007), Ngobrolin Iklan Yuk!,Bentang

3.

Burhan Bungin (2013), Konstruksi Sosial Media, Prenada Media Grup

4.

Hermawan Kartajaya (2008), New Wave Marketing: The World Still Around, The Market is Already Flat,

Markplus Inc. 5.

Jewler & Drewniany (2001), Creative Strategy in Advertising, Wadsworth/Thomson Learning

6.

Jim Aitchison (2005), Cutting Edge Advertising, KBR 68H

7.

Mark Shaw (2009), Copywriting: Successful writing for design, advertising and marketing, Laurence King Publishing.

8.

Nurudin (2012), Media Sosial Baru, Buku Litera, Prodi Komunikasi UMM, DPPM Dikti

9.

Natural (2012), Kekuatan Media Sosial, Indepth Publishing

10.

Nicholas A. Christakis, M.D., PH.D (2013), Dasyatnya Kekuatan Jejaring Sosial Mengubah Hidup, Gramedia Pustaka Utama

Matakuliah New Media

Deskripsi & Tujuan

Kompetensi

Materi 1-16

Terima Kasih