CSR-Verlinkung von Megaevent-Sponsoring - Wirtschafts

Arbeitspapier Nr. 05 November 2015

CSR-Verlinkung von Megaevent-Sponsoring: Untersuchungen zur generellen Wirksamkeit und zum Einfluss der CSR-Event-Kongruenz Thomas Flöter

Arbeitspapiere des Lehrstuhls für ABWL: Dienstleistungsmanagement WIRTSCHAFTS– UND SOZIALWISSENSCHAFTLICHE FAKULTÄT · Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung

Arbeitspapier Nr. 05 / November 2015

CSR-Verlinkung von Megaevent-Sponsoring: Untersuchungen zur generellen Wirksamkeit und zum Einfluss der CSR-Event-Kongruenz Thomas Flöter

Die Kongruenz zwischen Sponsor und Gesponserten stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor im Sponsoring dar. Aus diesem Grund stehen Sponsoren mit geringer Kongruenz zum Gesponserten vor der Herausforderung, die daraus entstehenden Nachteile zu überwinden. Im Rahmen (sportlicher) Großereignisse kann dies z. B. durch eine Verknüpfung des Sponsorings mit CSR (Corporate Social Responsibility)Aktivitäten gelingen. Dies wird als CSR-verlinktes Sponsoring bezeichnet. Anhand von zwei experimentellen Studien bestätigt der vorliegende Beitrag die Vorteilhaftigkeit des CSR-verlinkten Sponsorings gegenüber unverlinkten Sponsoringaktivitäten in zwei verschiedenen Kontexten und zeigt, dass positive Effekte auf die Einstellung zum Sponsor über die CSR-Wahrnehmung sowie die Glaubwürdigkeit der Sponsorenmarke vermittelt werden. Daneben wird – aufbauend auf den Erkenntnissen der Kongruenzforschung – die Kongruenz zwischen dem gesponserten Event und dem unterstützten sozialen Projekt als weitere, dem CSR-verlinkten Sponsoring eigene Einflussgröße eingeführt. Die Ergebnisse einer experimentellen Studie weisen jedoch darauf hin, dass diese Kongruenzbeziehung keinen Einfluss auf die Wirksamkeit des CSR-verlinkten Sponsorings hat.

Thomas Flöter ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Rostock

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1 Einleitung Mit einem weltweiten jährlichen Umsatzvolumen von ca. 53 Milliarden US-$ ist das Sponsoring eines der bedeutendsten Kommunikationsinstrumente im Marketing (IEG, 2013) und bietet Unternehmen die Möglichkeit, Kommunikationsziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit (Wakefield, Becker-Olsen & Cornwell, 2007) oder die gezielte Veränderung des Markenimages (Simmons & Becker-Olsen, 2006) zu erreichen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Sponsoringaktivitäten stellt dabei die Kongruenz1 zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten dar (Mazodier & Merunka, 2012; Olson, 2010; Weeks, Cornwell & Drennan, 2008). Sponsorenmarken mit einer geringen Passung zum Gesponserten stehen hingegen vor der Herausforderung, die Nachteile dieser geringen Sponsor-Event-Kongruenz zu überwinden. Dies kann u. a. durch unterstützende Kommunikationsbemühungen gelingen, die den Bezug zwischen Sponsor und Gesponserten verdeutlichen (Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks & Tellegen, 2006; Olson & Thjømøe, 2011; Simmons & BeckerOlsen, 2006). Für Sponsoren sportlicher Großveranstaltungen (z. B. FIFA Fußballweltmeisterschaft, Olympische Spiele) eröffnet sich die Möglichkeit, durch eine Verknüpfung ihres Sponsorings mit Aktivitäten, die dem Bereich sozialer Unternehmensverantwortung („Corporate Social Responsibility“; CSR) zuzuschreiben sind, die Nachteile eines geringeren Sponsor-Event-Fit abzumildern. Diese Verknüpfung, die in der Sponsoringpraxis mittlerweile verbreitet Anwendung findet (z. B. FIFA, 2014; Sony, 2014), wird als CSR-verlinktes Sponsoring bezeichnet und weist insbesondere für Sponsoren mit moderater Inkongruenz zum Gesponserten (vs. moderater Kongruenz) positive Effekte auf (Uhrich, Koenigstorfer & Groeppel-Klein, 2014). Neben der Sponsor-Event-Kongruenz ist im CSR-verlinkten Sponsoring zudem die Betrachtung zweier weiterer Kongruenzbeziehungen möglich. So stellen die Fitbeziehungen zwischen dem Sponsor und dem CSR-Projekt sowie dem gesponserten Event und dem CSR-Projekt mögliche Einflussfaktoren dar. Studien im Rahmen der CSR-Forschung thematisierten bereits Kongruenzbeziehungen zwischen Unternehmen und CSR-Maßnahmen und unterstreichen überwiegend die Vorteilhaftigkeit ei1

Als synonyme Bezeichnungen der Kongruenz finden sich in verschiedenen Forschungsbeiträgen ebenso die Begriffe „Fit“ oder „Passung“ (z. B. Johar & Pham, 1999; Olson & Thjømøe, 2011; Ruth & Simonin, 2003).

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ner hoher Kongruenz (Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004; Simmons & Becker-Olsen, 2006; Zdravkovic, Magnusson & Stanley, 2010). Dennoch zeigt ein Blick in die Sponsoringpraxis, dass sich Sponsoren im Rahmen CSR-verlinkter Sponsoringaktivitäten gegen eine hohe Passung zwischen der eigenen Marke und dem sozialen Zweck entscheiden (z. B. Hyundai, 2014; Sony, 2014). Diese Entscheidung erfolgt möglicherweise bewusst, um eine hohe Passung zwischen dem gesponserten Event und dem unterstützten sozialen Zweck herzustellen. So initiierte der FIFA-Partner Sony im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft 2014 mit dem Straßenfußballprojekt „Dream Goal 2014“ ein soziales Projekt zur Unterstützung benachteiligter Kinder in Südamerika (Sony, 2014), das einen hohen Fit zum gesponserten Event aufweist, jedoch nicht das Geschäftsmodell des Elektronikkonzerns im Sinne einer funktionalen Kongruenz (Gwinner, 1997) widerspiegelt. Darüber hinaus stellt die Fitrelation zwischen dem gesponserten Event und dem sozialen Projekt eine Besonderheit des CSR-verlinkten Sponsorings dar, da diese erst durch die zusätzliche Verknüpfung des Sponsorings mit einem CSR-Projekt entsteht. Bisher liegen jedoch keine Forschungsarbeiten vor, die den Einfluss dieser Kongruenzbeziehung auf die Wirksamkeit des CSR-verlinkten Sponsorings untersuchen. Vor dem skizzierten Hintergrund wirft der vorliegende Forschungsbeitrag die Frage auf, inwiefern die Kongruenzrelation zwischen dem gesponserten Event und dem unterstützten sozialen Projekt eine Erfolgsdeterminante im CSR-verlinkten Sponsoring darstellt und einen weiteren Ansatz zur aktiven Unterstützung von Sponsoringaktivitäten bietet. Zudem unternimmt der Beitrag den Versuch, die grundlegenden Studienergebnisse von Uhrich et al. (2014) in zwei verschiedenen Kontexten (sportliches und musikalisches Megaevent) zu replizieren, um somit die Generalisierbarkeit der Erkenntnisse zur Vorteilhaftigkeit CSR-verlinkter Sponsoringaktivitäten gegenüber unverlinktem Sponsoring zu erhöhen. Dazu werden im Folgenden zunächst die grundsätzlichen Wirkungsweisen des CSR-verlinkten Sponsorings dargestellt und in einer Replikationsstudie überprüft (Studie 1). Anschließend fokussiert der Beitrag die Rolle der CSR-Event-Kongruenz im CSR-verlinkten Sponsoring und leitet Hypothesen zur Wirksamkeit dieser Fitrelation ab, die in einer experimentellen, szenariogestützten Untersuchung analysiert werden. Der Beitrag schließt mit einer Diskussion

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der Ergebnisse und liefert Managementimplikationen sowie einen Ausblick für die zukünftige Forschung.

2 Empirische Erkenntnisse zur Vorteilhaftigkeit CSR-verlinkten Sponsorings Verknüpfen Unternehmen im Rahmen von sportlichen Großereignissen ihr Sponsoring mit CSR-Aktivitäten, so lassen sich im Vergleich zum unverlinkten Sponsoring positive Effekte auf die Wahrnehmung der Sponsorenmarke erwarten. So führt – wie die Studienergebnisse von Uhrich et al. (2014) belegen – CSR-verlinktes Sponsoring (vs. unverlinktes Sponsoring) zu einer Verbesserung der Markeneinstellung. Dieser Effekt wird dabei über eine zweistufige Mediationskette (Wahrnehmung der Sponsorenmarke als sozial verantwortlich sowie Glaubwürdigkeit der Marke) vermittelt (vgl. Abb. 1). Zudem identifizieren Uhrich et al. (2014) eine Grenzbedingung der Wirksamkeit CSR-verlinkten Sponsorings. So moderiert die wahrgenommene Sponsor-Event-Kongruenz die positiven Effekte des CSR-verlinkten Sponsorings in dem Maße, dass lediglich Marken mit moderater Inkongruenz (vs. moderater Kongruenz) zum gesponserten Event den direkten, positiven Effekt auf die CSRWahrnehmung der Sponsorenmarke und somit den indirekten Effekt auf die Markeneinstellung realisieren können. Im Folgenden soll auf die einzelnen Wirkungsbeziehungen innerhalb der Mediationskette näher eingegangen werden. Der Einfluss der Sponsor-Event-Kongruenz wird hingegen nicht gesondert fokussiert. Stattdessen wird im vorliegenden Forschungsbeitrag eine moderate Inkongruenz zwischen Sponsor und Event unterstellt.

Abb. 1:

Zweistufige Mediationskette zur Beschreibung des indirekten Einflusses des CSR-verlinkten Sponsorings auf die Markeneinstellung

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CSR-Wahrnehmung als zentrale Zielgröße

Aufgrund des direkten Einflusses der CSR-Verlinkung auf die Wahrnehmung des Sponsors als sozial verantwortliches Unternehmen (CSR-Wahrnehmung, vgl. Abb. 1) und dessen prominente Rolle in den Zielvorstellungen von Sponsoren (IEG, 2013) nimmt diese Größe eine zentrale Rolle im CSR-verlinkten Sponsoring ein. CSRWahrnehmungen können als Ansichten bez. des Charakters von Marken hinsichtlich ihrer wahrgenommenen sozialen Verantwortung definiert werden (Brown & Dacin, 1997). Sie stellen einen Schlüsselaspekt des gesamten Markenbildes dar, welches wiederum entscheidend das Verhalten der Konsumenten beeinflusst (Ellen, Webb & Mohr, 2006; Sen & Bhattacharya, 2001). Der positive Einfluss des CSR-verlinkten Sponsorings (vs. unverlinktes Sponsoring) auf die CSR-Wahrnehmung des Sponsors lässt sich anhand des schemabasierten Affekttransfers (Fiske, 1982) erklären. Schemata stellen strukturierte Gedächtnisstränge dar, die aufbauend auf den Erfahrungen der Konsumenten gebildet werden. Sie helfen dabei, neu aufgenommenen Informationen eine Bedeutung beizumessen und tragen somit zu einer effizienten Informationsverarbeitung bei (Smith & Queller, 2001; Taylor & Crocker, 1981). Schemata sind dabei nicht nur durch Wissensstrukturen, sondern vor allem auch durch affektive Bewertungen geprägt. Jedem Schema ist somit eine evaluative Größe inhärent, welche wiederum auf andere Schemata übertragen werden kann (Fiske, 1982). Im Rahmen CSR-verlinkter Sponsoringaktivitäten sind Konsumenten grundsätzlich einem Event- sowie einem CSR-Schema ausgesetzt. Dem schemabasierten Affekttransfer gemäß wird durch die CSR-Verlinkung das Event-Schema in das CSR-Schema überführt. Die Bewertung dieses Schemas wirkt sich anschließend auf die Bewertung der Marke als gepaarten Stimulus aus. Die zusätzliche CSR-Verlinkung des Sponsorings dient den Konsumenten somit als Signal, dass der Sponsor sich auch sozialen Bedürfnissen zuwendet (Ellen et al. 2006). Da Konsumenten CSR-Aktivitäten von Unternehmen grundsätzlich positiv gegenüberstehen (Du, Bhattacharya & Sen, 2007; Sen & Bhattacharya, 2001), profitiert die verbundene Sponsorenmarke von diesem Affekttransfer, indem die Wahrnehmung des Sponsors als sozial verantwortliches Unternehmen positiv beeinflusst wird. Daher wird hypothetisiert, dass CSR-verlinktes Sponsoring (vs. unverlinktes Sponsoring) die CSR-Wahrnehmung des Sponsors positiv beeinflusst. Formal:

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H1: CSR-verlinktes Sponsoring (vs. unverlinktes Sponsoring) beeinflusst die CSRWahrnehmung des Sponsors positiv. 2.2

Indirekter Einfluss der CSR-Verlinkung auf die Markeneinstellung

Über den Einfluss auf die CSR-Wahrnehmung hat CSR-verlinktes Sponsoring im Vergleich zum unverlinkten Sponsoring ebenso einen Effekt auf weitere Markenbewertungen,

nämlich

die

Markenglaubwürdigkeit

sowie

die

Einstellung

zur

Sponsorenmarke (Uhrich et al., 2014; vgl. Abb. 1). Markenglaubwürdigkeit kann nach Erdem und Swait (1998) definiert werden als „the believability of the product position information contained in a brand, which entails consistently delivering what is promised” (Erdem, Swait & Louviere, 2002, S. 3) und beinhaltet die Wahrnehmung der Marke als fachkundig und vertrauenswürdig (Keller & Aaker, 1992). Im Rahmen von CSR-Maßnahmen kann Markenglaubwürdigkeit als Ausmaß verstanden werden, zu dem Konsumenten wahrnehmen, dass die Marke Aufrichtigkeit und Wohlwollen bekundet und die Fähigkeiten besitzt, die soziale Unterstützung erfolgreich zu leisten (Bigné-Alcañiz, Currás-Pérez & Sánchez-Garcia, 2009). Marken mit einer hohen Glaubwürdigkeit profitieren u. a. von einem geringeren wahrgenommenen Risiko, einem höheren wahrgenommenen Nutzen und geringeren Informationskosten (Erdem & Swait, 1998). Auch im Rahmen der Sponsoringforschung stellt die Markenglaubwürdigkeit eine relevante Zielgröße dar (BeckerOlsen & Hill, 2006). Frühere Studien zeigen, dass soziales Engagement von Unternehmen einen positiven Einfluss auf die Markenglaubwürdigkeit ausüben kann (z. B. Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Du et al., 2007; Rifon et al., 2004). Die Wahrnehmung des Sponsors als sozial verantwortliches Unternehmen führt demnach dazu, dass Konsumenten den Sponsor als zuverlässig und fürsorglich ansehen, und somit die Markenglaubwürdigkeit positiv beeinflusst wird (Hoeffler & Keller, 2002). Die Glaubwürdigkeit einer Marke stellt wiederum eine zentrale Determinante des Markenimage dar (Newell & Goldsmith, 2001), welches definiert werden kann als „perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory” (Keller, 1993, S. 3). Als ein wesentlicher Bestandteil des Markenimage wird die Einstellung zu einer Marke angesehen, weshalb beide Begrifflichkeiten in der Sponsoringfor-

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schung häufig synonym verwendet werden (Huber & Matthes, 2007; Schnittka, 2010). Forschungsarbeiten belegen, dass die Glaubwürdigkeit einer Marke die Einstellung der Konsumenten dieser gegenüber positiv beeinflusst (Lafferty, 2007; Lafferty & Goldsmith, 1999). Aufbauend auf dieser Argumentation wird eine Mediationskette hypothetisiert, die den indirekten Einfluss des CSR-verlinkten Sponsorings (vs. unverlinktes Sponsoring) auf die Markeneinstellung erklärt. CSR-verlinktes Sponsoring hat einen positiven Effekt auf die CSR-Wahrnehmung der Sponsorenmarke. Diese determiniert wiederum die Markenglaubwürdigkeit, die ihrerseits einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung hat. H2 lautet daher wie folgt: H2: CSR-verlinktes Sponsoring (vs. unverlinktes Sponsoring) hat über die seriellen Mediatoren „CSR-Wahrnehmung des Sponsors“ sowie „Markenglaubwürdigkeit“ einen positiven indirekten Einfluss auf die Markeneinstellung. Abb. 2 veranschaulicht das Untersuchungsmodell von Studie 1.

Abb. 2:

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Untersuchungsmodell der Studie 1

Studie 1

3.1 Studiendesign und -teilnehmer Zur Überprüfung der Hypothesen wurde eine experimentelle Studie unter laborähnlichen Bedingungen durchgeführt. 70 Studierende der Universität Rostock wurden randomisiert einem einfaktoriellen Zwischensubjektdesign (Sponsoringform: unverlinktes Sponsoring vs. CSR-verlinktes Sponsoring) zugeordnet. Die Datenreihen dreier Probanden wurden aufgrund einer unvollständigen Teilnahme an der Studie ausgeschlossen, sodass ein finaler Datensatz von n = 67 (Durchschnittsalter: 22.7 Jahre (SD = 2.9), 56.1 % männlich) vorlag.

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Das Sponsoring der Olympischen Spiele 2016 durch die fiktive Marke Crinsh stellte den Kontext der Untersuchung dar.2 Die Wahl fiel auf eine fiktive Marke, um den Einfluss von Vorerfahrungen und -einstellungen auf die betrachteten Wirkungszusammenhänge auszuschließen. Um den Studienteilnehmern einen Eindruck von der Sponsorenmarke und dessen unternehmerischen Tätigkeitsfeld zu vermitteln, erhielten die Untersuchungsunterlagen ein fiktives halbseitiges Unternehmensprofil, das über Unternehmensfakten wie das Gründungsjahr, den Stammsitz und das Umsatzvolumen informierte. Anschließend diente ein Onlineartikel der Süddeutschen Zeitung zur Manipulation des experimentellen Faktors. Während der Artikel im Falle des unverlinkten Sponsorings lediglich das Olympia-Sponsoring von Crinsh thematisierte, stellte der Artikel im Falle des CSR-verlinkten Sponsorings zusätzliche Informationen über die Unterstützung eines sozialen Projektes durch Crinsh im Rahmen seines Olympia-Sponsorings bereit. Nachdem die Studienteilnehmer sowohl das Unternehmensprofil als auch den Artikel gelesen hatten, wurden sie gebeten, die Messgrößen zur Bestimmung der zentralen Variablen zu bewerten. Abschließend wurden die demografischen Angaben der Probanden erfasst. Im Anschluss an die Studiendurchführung wurden die Studienteilnehmer über den fiktiven Charakter der Unternehmensaktivitäten aufgeklärt. 3.2 Operationalisierung der Variablen Zur Messung der relevanten Konstrukte wurde auf etablierte Skalen zurückgegriffen. Die Markeneinstellung wurde mittels eines drei Items umfassenden, siebenstufigen semantischen Differentials gemessen (Simmons & Becker-Olsen, 2006). Die CSRWahrnehmung des Sponsors wurde anhand von drei Items erfasst (Menon & Khan, 2003), ebenso wurde die Glaubwürdigkeit der Sponsorenmarke mittels drei Items operationalisiert (Becker-Olsen et al., 2006). Zur Messung beider Konstrukte wurden siebenstufige Ratingskalen verwendet (1 = stimme überhaupt nicht zu, 7 = stimme voll und ganz zu). Tab. 1 fasst die verwendeten Skalen sowie deren Gütekriterien zusammen.

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Das verwendete Stimulusmaterial ist im Anhang A-1 dargestellt.

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Tab. 1:

Überblick über die verwendeten Skalen der Studie 1

α

Skalen und Items Einstellung zur Sponsorenmarke

λ

.87

1. negativ (1) – positiv (7)

.91

2. unvorteilhaft (1) – vorteilhaft (7)

.70

3. schlecht (1) – gut (7)

.89

Markenglaubwürdigkeit

.83

1. Crinsh ist ein Unternehmen, dem ich vertrauen kann.

.90

2. Crinsh ist ein Unternehmen, das sich um seine Kunden kümmert.

.74

3. Crinsh ist ein Unternehmen, von dem ich überzeugt bin.

.71

CSR-Wahrnehmung des Sponsors

.77

1. Crinsh ist stark in gesellschaftsförderliche Aktivitäten involviert. 2. Crinsh widmet sich in starkem Maße Themen aus der Umwelt von Menschen. 3. Crinsh ist ein menschenfreundliches Unternehmen und spendet großzügig an Bedürftige. Anmerkung:

.78 .72 .68

α = Cronbachs Alpha, λ = Faktorladung

3.3 Hypothesenprüfung Hypothese H1 postuliert einen positiven Einfluss des CSR-verlinkten Sponsorings (vs. unverlinktes Sponsoring) auf die CSR-Wahrnehmung des Sponsors. Zur Überprüfung dieser Hypothese wurde eine einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) mit dem Faktor „Sponsoringform“ als unabhängige Variable durchgeführt. Die Ergebnisse der ANOVA zeigen einen signifikanten Effekt der Sponsoringform auf die CSRWahrnehmung (F(1, 65) = 8.25, p = .005, η2 = .11). In Übereinstimmung mit H1 weist die Sponsorenmarke im Falle CSR-verlinkten Sponsorings (MCSR-verlinktes ring

Sponso-

= 3.79 (SD = 1.18)) eine höhere CSR-Wahrnehmung auf als beim unverlinkten

Sponsoring (Munverlinktes Sponsoring = 2.99 (SD = 1.10). Die Überprüfung der Hypothese H2 erforderte die Durchführung einer Mediationsanalyse, die den indirekten Effekt des Faktors „Sponsoringform“ auf die Einstellung zur Sponsorenmarke über die CSR-Wahrnehmung des Sponsors und die Markenglaubwürdigkeit ermittelt. Dafür wurde das Makro PROCESS für SPSS (Hayes, 2013) verwendet und auf die Richtlinien zur Überprüfung einer zweistufigen Mediation von

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Hayes (2013, Modell 6) zurückgegriffen. PROCESS stellt einen regressionsbasierten Ansatz zur Überprüfung von Mediationsbeziehungen dar und berechnet für das Ausmaß des indirekten Effektes ein Konfidenzintervall (CI) mittels Bootstrapping. 3 Ein signifikanter indirekter Effekt liegt dann vor, wenn das berechnete CI nicht den Wert „Null“ enthält. Die Anwendung eines regressionsbasierten Verfahrens zur Überprüfung von Mediationsbeziehungen ist insbesondere dann zweckmäßig, wenn eine relativ kleine Stichprobe vorliegt (Hayes, 2013) und somit eine Strukturgleichungsmodellierung nicht empfohlen wird (Weiber & Mühlhaus, 2014). Das zu analysierende Modell enthielt eine Dummyvariable zur Abbildung des experimentellen Faktors (Dummykodierung: 0 = unverlinktes Sponsoring, 1 = CSRverlinktes Sponsoring) als unabhängige Variable, die CSR-Wahrnehmung des Sponsors und die Markenglaubwürdigkeit als serielle Mediatoren sowie die Einstellung zur Sponsorenmarke als abhängige Variable. Tab. 2 fasst die Ergebnisse der Analyse nochmals überblicksartig zusammen. Tab. 2:

Ergebnisse der Mediationsanalyse der Studie 1

B

SE

p

CSR-verlinktes Sponsoring1 → CSR-Wahrnehmung

0.80

.28

.01

CSR-Wahrnehmung → Markenglaubwürdigkeit

0.45

.10

< .001

Markenglaubwürdigkeit → Markeneinstellung

0.58

.11

< .001

CSR-verlinktes Sponsoring1 → Markeneinstellung

−0.18

.21

.40

Direkte Effekte

Indirekter Effekt des CSR-verlinkten Sponsorings1 auf die Markeneinstellung (via Markenglaubwürdigkeit und Markeneinstellung) CSR-verlinktes Sponsoring1 → Markeneinstellung Anmerkung:

0.21

.08

< .01

1

vs. unverlinktes Sponsoring, B = unstandardisierter Pfadkoeffizient, SE = Bootstrap Standardfehler, p = Signifikanzwert

Die Ergebnisse der Mediationsanalyse zeigen, dass CSR-verlinktes Sponsoring (vs. unverlinktes Sponsoring) die CSR-Wahrnehmung des Sponsors positiv beeinflusst (B = 0.80). Weiterhin wird ersichtlich, dass die CSR-Wahrnehmung des Sponsors

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Zur Vorteilhaftigkeit des Bootstrapping-Verfahrens bei der Analyse von Mediationsbeziehungen sei z. B. verwiesen auf Hayes (2009) und die dort angegebene Literatur.

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einen positiven Einfluss auf die Markenglaubwürdigkeit ausübt (B = 0.45). Zudem beeinflusst die Markenglaubwürdigkeit positiv die Einstellung zur Sponsorenmarke (B = 0.58). In Unterstützung der Hypothese H2 zeigen die Ergebnisse der Mediationsanalyse einen positiven indirekten Effekt der Sponsoringform auf die Markeneinstellung (B = 0.21, 99 % CI bei 5000 Bootstrap-Stichproben: untere Grenze (UG) = .04, obere Grenze (OG) = .50). Der direkte Effekt der Sponsoringform auf die Markeneinstellung ist nicht signifikant, sodass der Klassifizierung von Zhao, Lynch und Chen (2010, S. 201) folgend eine „indirect-only mediation“ vorliegt. 3.4 Diskussion der Ergebnisse Die Ergebnisse der Studie 1 replizieren die Erkenntnisse von Uhrich et al. (2014), indem sie die Vorteilhaftigkeit CSR-verlinkten Sponsorings gegenüber unverlinktem Sponsoring bestätigen. Demnach können Sponsorenmarken von der zusätzlichen Verknüpfung ihres Sponsorings mit sozialen Aktivitäten profitieren. Wie die Ergebnisse der Studie belegen, verstärkt sich die Wahrnehmung des Sponsors als sozial verantwortliches Unternehmen, wenn dieser sein Sponsoring mit CSR-Aktivitäten verknüpft. Dies ist eine wichtige Erkenntnis für Sponsoren, schließlich stellt die Demonstration sozialer Unternehmensverantwortung eine zentrale Zielgröße von Sponsoren dar (IEG, 2013). Zudem zeigen die Ergebnisse der Studie, dass über die verstärkte CSR-Wahrnehmung und den damit verbundenen Anstieg der Markenglaubwürdigkeit ebenfalls die Markeneinstellung zum Sponsor positiv beeinflusst wird. Die Wahrnehmung der Sponsorenmarke verbessert sich somit nicht nur auf einer Dimension des Markenimages (CSR-Dimension), sondern wird ebenso in ihrer globalen Wahrnehmung durch die CSR-Verlinkung des Sponsorings positiv beeinflusst. Studie 1 überprüfte die grundlegende Vorteilhaftigkeit CSR-verlinkten gegenüber unverlinkten Sponsorings, ohne dabei auf mögliche Ausgestaltungsformen oder Grenzbedingungen einzugehen. Die Wahl des unterstützten sozialen Projektes, welches in Studie 1 nicht differenziert betrachtet wurde, beeinflusst jedoch u. a. die CSR-EventKongruenz im CSR-verlinkten Sponsoring. Im Folgenden soll daher mit der CSREvent-Kongruenz ein potenzieller Einflussfaktor betrachtet und in Studie 2 empirisch überprüft werden. Darüber hinaus wird mit Studie 2 das Ziel verfolgt, die Erkenntnis-

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se bez. der Vorteilhaftigkeit CSR-verlinkten Sponsorings in einem anderen, nicht sportlichen Kontext zu bestätigen.

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CSR-Event-Kongruenz

4.1 Definition des Kongruenzkonstrukts Die Kongruenz zweier Objekte beschreibt grundlegend das Ausmaß, zu dem diese als zueinander passend wahrgenommen werden (Simmons & Becker-Olsen, 2006). Im Rahmen der Marketingforschung wurden Kongruenzbeziehungen bereits in verschiedenen Bereichen untersucht, so z. B. in Verbindung mit Markenerweiterungen (Bottomley & Doyle, 1996; Keller & Aaker, 1992), im Bereich des Celebrity Endorsement (Kamins & Gupta, 1994; Till & Busler, 2000) sowie in der Sponsoring- (Mazodier & Merunka, 2012; Speed & Thompson, 2000) und CSR-Forschung (Bigné, Curras-Perez & Aldas-Manzano, 2012; Lafferty, 2007). Mit Blick auf die Sponsoringforschung wird das Fitkonstrukt zumeist als eindimensional im Sinne einer übergeordneten Kongruenzeinschätzung zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten betrachtet (Mazodier & Quester, 2014; vgl. z. B. Gwinner & Bennet, 2008). So definieren Speed und Thompson (2000, S. 230) die Sponsor-Event-Kongruenz als „the degree to which the pairing is perceived as well matched or a good fit, without any restriction on the basis used to establish fit.”4 Zweidimensionale Konzeptualisierungen erfassen hingegen entweder eine funktionale (Produkte des Sponsors finden Verwendung während des Events) und eine imagebasierte (Imagegleichheit von Sponsor und Event) Dimension (Gwinner, 1997; Gwinner & Eaton, 1999) oder eine Erwartungs- und eine Bedeutungsdimension (Fleck & Quester, 2007). Als vierdimensional beschreiben Olson und Thjømøe (2011) das Fitkonstrukt und zeigen, dass die Dimensionen „Zielgruppengleichheit“, „geografische Nähe“, „Einstellungsgleichheit“ sowie „Nutzung von Sponsorprodukten während des Events“ eine übergeordnete globale Kongruenzeinschätzung bedingen.

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Jüngste Forschungsarbeiten weisen darauf hin, dass das Fit-Konzept von dem Konzept der Ähnlichkeit zu trennen ist, wenngleich beide Termini in der Literatur häufig synonym verwendet werden (Pappu & Cornwell, 2014). Die Ähnlichkeit zweier Objekte ist demnach auf Gemeinsamkeiten zurückzuführen, die beide Objekte teilen, wie z. B. gemeinsame Eigenschaften oder Merkmale (Spiggle, Nguyen & Caravella, 2012), während Fit das Ausmaß bezeichnet, zu dem das Sponsoring eines bestimmten Objektes durch eine bestimmte Marke als logisch wahrgenommen wird (Olson & Thjømøe, 2011).

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Im Bereich der CSR-Forschung kann die wahrgenommene Kongruenz als Grad der Vereinbarkeit zwischen einem Unternehmen bzw. dessen Marke sowie einem sozialen Zweck betrachtet werden (Lafferty, 2007) und wird ebenfalls vorwiegend eindimensional im Sinne einer übergeordneten, allgemeinen Kongruenz konzeptualisiert (z. B. Kim, Sung & Lee, 2011; Pracejus & Olsen, 2004). Ebenfalls findet sich die bereits im Rahmen der Sponsoringforschung angesprochene zweidimensionale Konzeptualisierung in eine funktionale und eine imagebezogene Komponente in der CSR-Literatur wieder (Bigné et al., 2012). Zdravkovic et al. (2010) untergliedern das Fit-Konstrukt hingegen in zehn Subdimensionen, die wiederum zwei Überdimensionen abbilden, nämlich die Passung hinsichtlich der Bekanntheit (Erklärungs- und Präsentationsgrad der Beziehung) sowie der Passung hinsichtlich der Marketingstrategie der beiden Entitäten (Gleichheit bez. Positionierung, Segmentierung, Zielgruppen etc.). Für die vorliegende Untersuchung wird sich allerdings – dem Prinzip der Sparsamkeit folgend – auf die in der Literatur dominierende eindimensionale Konzeptualisierung des Fit-Konstrukts gestützt und dieses im Folgenden auf die wahrgenommene Kongruenzbeziehung zwischen dem vom Sponsor gesponserten Event und dem unterstützten sozialen Projekt im Rahmen des CSR-verlinkten Sponsorings übertragen. 4.2 Einfluss der CSR-Event-Kongruenz im CSR-verlinkten Sponsoring Während Erkenntnisse zur Vorteilhaftigkeit kongruenter Sponsorings im Sinne eines hohen Sponsor-Event-Fit sowie kongruenter CSR-Aktivitäten im Sinne einer Passung zwischen Unternehmen und unterstützten sozialen Zwecken weitgehend Anerkennung in der Sponsoring- respektive CSR-Literatur gefunden haben (Pappu & Cornwell, 2014)5, bestehen keine Erkenntnisse zum Einfluss der CSR-Event-Kongruenz im CSR-verlinkten Sponsoring. Dies lässt sich u. a. damit begründen, dass die CSREvent-Kongruenz – also die wahrgenommene Passung des durch ein Unternehmen im Rahmen seines CSR-verlinkten Sponsorings gesponserten Events mit dem zusätzlich unterstützten sozialen Zweck – eine Eigenart des CSR-verlinkten Sponsorings darstellt. Im Sinne der Erkenntnisse zur Vorteilhaftigkeit hoher Sponsor-Event-

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Für einen Überblick sei z. B. verwiesen auf Olson und Thjømøe (2011) sowie Zdravkovic et al. (2010).

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sowie Sponsor-CSR-Kongruenz wird im Folgenden dargelegt, dass die CSR-EventKongruenz ebenfalls einen Einfluss auf den Sponsoringerfolg ausüben kann. Im Allgemeinen lassen sich positive Effekte hoher Kongruenz anhand der Schematheorie (McDaniel, 1999) erklären. Weisen zwei Objekte eine hohe Kongruenz zueinander auf, so entspricht dies dem vorhandenen Schema von Konsumenten, was zum Erleben von kognitiver Konsistenz führt. Die Wahrnehmung von Konsistenz wird in der Regel begleitet von positiven Reaktionen (Boush & Loken, 1991; Broniarczyk & Alba, 1994). Hingegen verursacht ein geringer Fit kognitive Inkonsistenz, was zu negativen Reaktionen führt. Darüber hinaus trägt Inkongruenz in der Regel zu einer stärkeren Verarbeitung der aufgenommenen Informationen bei, da Konsumenten grundsätzlich bestrebt sind, Inkonsistenzen zu beseitigen (Menon & Khan, 2003). Im CSR-verlinkten Sponsoring wird im Vergleich zum unverlinkten Sponsoring eine zusätzliche dritte Botschaft übermittelt, nämlich die Unterstützung eines sozialen Zweckes. Diese zusätzliche Verlinkung kann unerwartet für Konsumenten erscheinen, da sie nicht das bestehende Schema im Rahmen eines MegaeventSponsorings repräsentiert. Verglichen mit einem unverlinkten Sponsoring kann die zusätzliche Verknüpfung des Sponsorings mit CSR-Aktivitäten somit zu einem höheren Ausmaß an kognitiver Inkonsistenz führen. So zeigen z. B. die Studienergebnisse von Uhrich et al. (2014), dass unter der Bedingung eines moderat hohen SponsorEvent-Fit eine zusätzliche CSR-Verlinkung keinen positiven Einfluss über das Niveau eines unverlinkten Sponsorings hinaus ausübt. Die Autoren begründen dies mit der Wahrnehmung von Inkonsistenzen bez. der Positionierung der Sponsorenmarke (Du et al., 2007), da Konsumenten von Sponsoren, die gut zum gesponserten Event passen, vielmehr erwarten, sich im Rahmen ihres Sponsorings auf dieses und somit auf ihre Stärken zu konzentrieren (Uhrich et al., 2014). Unabhängig von der Ausprägung des Sponsor-Event-Fit wird im Folgenden postuliert, dass eine hohe Kongruenz zwischen dem gesponserten Event sowie dem unterstützten sozialen Zweck (CSR-Event-Fit) das Potenzial aufweist, mögliche entstehende Inkonsistenzen bei der Verarbeitung CSR-verlinkter Sponsoringinformationen abzumildern. So zeigen z. B. die Studienergebnisse von Simmons und Becker-Olsen (2006), dass eine Kongruenz zwischen Sponsor und gesponsertem sozialen Zweck die Wahrnehmung einer klaren Positionierung des Sponsors steigert und somit der

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Botschaftsinhalt weniger hinterfragt wird. Ähnliche Effekte lassen sich bez. der CSREvent-Kongruenz erwarten. Passen gesponsertes Event und unterstütztes soziales Projekt im CSR-verlinkten Sponsoring zueinander, so wird für die Konsumenten deutlicher, warum der Sponsor sich – neben dem Sponsoring – zusätzlich sozial engagiert. Die zusätzliche CSR-Botschaft passt dann besser zu dem bereits bestehenden Sponsor-Gesponserten-Schema. Hingegen kann ein geringer Fit zwischen diesen beiden Entitäten dazu führen, dass die zusätzliche CSR-Verlinkung stärker kognitiv verarbeitet werden muss, um diese in das bestehende Schema einzugliedern. Eine stärkere kognitive Verarbeitung kann im Weiteren zu einer geringeren Akzeptanz der Botschaft führen (Menon & Khan, 2003). Die vorstehenden Überlegungen zugrunde legend, wird im Folgenden hypothetisiert, dass eine hohe CSR-Event-Kongruenz im CSR-verlinkten Sponsoring positiv auf die Wahrnehmung der Sponsorenmarke wirkt. Dies sollte in erster Linie die CSRWahrnehmung des Sponsors betreffen, da eine höhere CSR-Event-Kongruenz dazu führt, dass die zusätzliche CSR-Verlinkung weniger hinterfragt wird und somit diese den gewünschten Effekt auf die Wahrnehmung des Sponsors als sozial verantwortliches Unternehmen bewirken kann. Hypothese H3a lautet demnach wie folgt: H3a: Im CSR-verlinkten Sponsoring hat hohe CSR-Event-Kongruenz (vs. geringe CSR-Event-Kongruenz) einen positiven Effekt auf die CSR-Wahrnehmung des Sponsors. Neben der CSR-Wahrnehmung sollen im Folgenden zudem drei weitere Wahrnehmungsdimensionen der Sponsorenmarke betrachtet werden, auf die die CSR-EventKongruenz einen Einfluss ausüben kann. Wie in Abschnitt 2.2 angeführt, stellen die Markenglaubwürdigkeit sowie die Einstellung zur Sponsorenmarke ebenfalls zwei zentrale Zielgrößen im CSR-verlinkten Sponsoring dar. Aufbauend auf der oben stehenden Argumentation wird daher hypothetisiert, dass die CSR-Event-Kongruenz im CSR-verlinkten Sponsoring einen positiven Einfluss auf die Markenglaubwürdigkeit sowie die Einstellung zur Sponsorenmarke ausübt. H3b: Im CSR-verlinkten Sponsoring hat hohe CSR-Event-Kongruenz (vs. geringe CSR-Event-Kongruenz) einen positiven Effekt auf die Glaubwürdigkeit der Sponsorenmarke.

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H3c: Im CSR-verlinkten Sponsoring hat hohe CSR-Event-Kongruenz (vs. geringe CSR-Event-Kongruenz) einen positiven Effekt auf

die Einstellung

zur

Sponsorenmarke. Zusätzlich zu den drei genannten Zielgrößen hat sich im Rahmen der Sponsoringsowie CSR-Forschung eine weitere wichtige Einflussgröße für den Kommunikationserfolg etabliert. So ist es von entscheidender Bedeutung, welche Motive Konsumenten den Sponsoring- bzw. CSR-Aktivitäten von Unternehmen zuschreiben (vgl. z. B. Ellen et al., 2006; Rifon et al., 2004; Vlachos, Tsamakos, Vrechopoulos & Avramidis, 2009). Aufbauend auf den Grundlagen der Attributionstheorie 6 (Weiner, 1989) zeigen frühere Forschungsarbeiten, dass Sponsoren vorteilhafter bewertet werden, wenn deren Aktivitäten als intrinsisch und demnach altruistisch motiviert und nichtökonomischen Zielen folgend wahrgenommen werden, als wenn den Aktivitäten extrinsische und somit vornehmlich ökonomische Motive attestiert werden (Du et al., 2007; Ellen et al., 2006; Walker, Heere, Parent & Drane, 2010). In Anlehnung an oben stehende Argumentation lässt sich nun vermuten, dass durch wahrgenommene Inkonsistenzen aufgrund einer geringen CSR-Event-Kongruenz die Motive des Sponsors stärker hinterfragt werden. Dieser Attributionsprozess führt letztendlich dazu, dass dem Sponsor ein geringeres Ausmaß an altruistischen Motiven zugeschrieben wird. Im Umkehrschluss sollte somit eine hohe CSR-Event-Kongruenz zu einer stärkeren Zuschreibung altruistischer Motive führen. H3d: Im CSR-verlinkten Sponsoring führt hohe CSR-Event-Kongruenz (vs. geringe CSR-Event-Kongruenz) zu einer stärkeren Zuschreibung altruistischer Sponsoringmotive.

5

Studie 2

5.1 Studiendesign und -teilnehmer Die experimentelle Studie wurde in einem unvollständigen zweifaktoriellen Zwischensubjekt-Design (Sponsoringform: unverlinktes Sponsoring vs. CSR-verlinktes Sponsoring; CSR-Event-Fit: hoch vs. gering) unter laborähnlichen Bedingungen durchge-

6

Der Attributionstheorie gemäß verhalten sich Konsumenten wie naive Forscher, die das „Warum“ von Unternehmensaktivitäten hinterfragen (Kelley & Michela, 1980).

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führt. Da eines der Ziele der Studie 2 darin bestand, die Ergebnisse aus Studie 1 in einem anderen Kontext zu replizieren, bildete ein musikalisches Großereignis (MTV Europe Music Awards) den Rahmen der Untersuchung. Dabei trat eine fiktive Marke – M Hotel – als Sponsor in Erscheinung.7 Pressemitteilungen dienten zur Manipulation der beiden Faktoren. Der Faktor „Sponsoringform“ wurde durch die Art der zur Verfügung gestellten Informationen manipuliert. So wurde im Rahmen des unverlinkten Sponsorings die Marke ausschließlich als Hauptsponsor der MTV Europe Music Awards (EMA) dargestellt. Im Falle des CSR-verlinkten Sponsorings unterstützte der Sponsor zudem ein soziales Event. Dieses wurde zur Manipulation des Faktors „CSR-Event-Fit“ als Musikprojekt (hoher Fit) oder als Umweltprojekt (geringer Fit) ausgestaltet.8 Einen Überblick über das Studiendesign bietet Abb. 3.

Abb. 3:

Design der experimentellen Studie 2

129 Bachelor-Studierende der Wirtschaftswissenschaften der Universität Rostock nahmen an der Studie teil, deren Ablauf analog zur Studie 1 erfolgte. Die Studienteilnehmer wurden randomisiert den drei Untersuchungsgruppen (vgl. Abb. 3) zugeordnet. Aufgrund fehlender Werte wurde ein Fall aus dem Datensatz ausgeschlossen, was zu einer finalen Stichprobengröße von n = 128 führte (Durchschnittsalter: 22.2 Jahre (SD = 2.1), 66.4 % männlich). 5.2 Pretest Um die Wirksamkeit der Manipulation des experimentellen Faktors „CSR-Event-Fit“ zu überprüfen, wurden 35 Studierende derselben Grundgesamtheit der späteren Hauptuntersuchung gebeten, die Kongruenzbeziehung zwischen dem Sponsor sowie 7 8

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Zur Vorteilhaftigkeit der Verwendung fiktiver Marken sei auf die Hinweise in Abschnitt 0 verwiesen. Das Stimulusmaterial ist im Anhang B-1 abgebildet.

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den beiden sozialen Projekten einzuschätzen. Zur Messung der wahrgenommenen Kongruenz wurde auf eine aus drei Items bestehende, verkürzte Version der Skala von Speed und Thompson (2000) zurückgegriffen (α = .90).9 Die Ergebnisse der durchgeführten Analyse bestätigten dabei die Wirksamkeit der vorgenommenen Manipulation. Das Musikprojekt wurde als signifikant passender zum gesponserten Event wahrgenommen als das Umweltprojekt (MMusik = 4.45 (SD = 1.15), MUmwelt

= 2.83 (SD = 1.22), F(1, 33) = 16.24, p < .001, η2 = .33). Zudem sollte ausge-

schlossen werden, dass sich die beiden sozialen Projekte hinsichtlich ihrer Bedeutsamkeit unterscheiden (vgl. Russell & Russell, 2010). Dazu wurde die drei Items umfassende Skala von Russell und Russell (2010) in den Pretest aufgenommen (α = .90). Wie die Analyse ergab, nahmen die Teilnehmer des Pretests die Bedeutsamkeit der unterstützten sozialen Projekte nicht unterschiedlich wahr (MMusik = 5.53 (SD = 1.17), MUmwelt = 5.41 (SD = 1.06), F(1, 33) = 0.11, p = .75), sodass das Stimulusmaterial als geeignet angesehen werden konnte. 5.3 Operationalisierung der Variablen Es wurde weitestgehend auf die in Studie 1 verwendeten Skalen zurückgegriffen (vgl. Abschnitt 0). So erfolgte die Messung der Markeneinstellung sowie der CSRWahrnehmung des Sponsors analog zur Studie 1. Die Glaubwürdigkeit der Sponsorenmarke wurde anhand von vier Items (Huber, Matthes, Dreckmeier & Schunk, 2008), die altruistischen Sponsoringmotive anhand von drei Items (Vlachos et al., 2009) erfasst. Die Messung der wahrgenommenen CSR-Event-Kongruenz sowie der wahrgenommenen Bedeutsamkeit der unterstützten sozialen Projekte erfolgte analog zum Pretest (vgl. Abschnitt 0). Mit Ausnahme der Einstellungsmessung, die anhand semantischer Differentiale vorgenommen wurde, wurden alle Konstrukte mittels siebenstufiger Ratingskalen erhoben (1 = stimme überhaupt nicht zu, 7 = stimme voll und ganz zu).10

9

10

Die einzelnen Items dieser Skala sowie der Skala zur Messung der Bedeutsamkeit der sozialen Projekte sind in Tab. B-1 im Anhang B-2 dargestellt. Einen Überblick über die verwendeten Skalen sowie deren Gütekriterien liefert Tab. B-1 im Anhang B-2.

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5.4 Hypothesenprüfung Zur Bestätigung der Vorteilhaftigkeit CSR-verlinkten Sponsorings wurden zunächst die Hypothesen H1 und H2 überprüft. Das unvollständige Studiendesign (vgl. Abb. 3) machte es nötig, die beiden Experimentalgruppen des Faktors „CSR-Event-Fit“ zur Ausprägung „CSR-verlinktes Sponsoring“ des Faktors „Sponsoringform“ zusammenzuführen. Die zweite Ausprägung des Faktors bildete die Experimentalgruppe „unverlinktes Sponsoring“. Die Ergebnisse einer einfaktoriellen ANOVA bestätigen, dass CSR-verlinktes Sponsoring (vs. unverlinktes Sponsoring) die CSR-Wahrnehmung des Sponsorings positiv beeinflusst (MCSR-verlinktes Sponsoring = 3.57 (SD = 1.23), (Munverlinktes Sponsoring

= 2.52 (SD = 1.08), F(1, 126) = 22.65, p < .001, η2 = .15). Hypothese H1

kann somit bestätigt werden. Hypothese H2 wurde wiederum mittels des PROCESS-Macros für SPSS (Hayes, 2013) überprüft. Dabei ging der Faktor „Sponsoringform“ als unabhängige Variable in die Analyse ein. Des Weiteren fanden die CSR-Wahrnehmung sowie die Glaubwürdigkeit des Sponsors als serielle Mediatoren sowie die Einstellung zur Sponsorenmarke als abhängige Variable Berücksichtigung in der Analyse, deren Ergebnisse überblicksartig in Tab. 3 dargestellt sind. Tab. 3:

Ergebnisse der Mediationsanalyse der Studie 2

B

SE

p

CSR-verlinktes Sponsoring1 → CSR-Wahrnehmung

1.05

.22

< .001

CSR-Wahrnehmung → Markenglaubwürdigkeit

0.57

.07

< .001

Markenglaubwürdigkeit → Markeneinstellung

0.41

.08

< .001

CSR-verlinktes Sponsoring1 → Markeneinstellung

0.59

.18

.002

Direkte Effekte

Indirekter Effekt des CSR-verlinkten Sponsorings1 auf die Markeneinstellung (via Markenglaubwürdigkeit und Markeneinstellung) CSR-verlinktes Sponsoring1 → Markeneinstellung Anmerkung:

0.25

.08

< .01

1

vs. unverlinktes Sponsoring, B = unstandardisierter Pfadkoeffizient, SE = Bootstrap Standardfehler, p = Signifikanzwert

Wie in Tab. 3 ersichtlich, führt CSR-verlinktes (vs. unverlinktes Sponsoring) zu einer stärkeren CSR-Wahrnehmung des Sponsors (B = 1.05). Zudem beeinflusst die CSR-

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Wahrnehmung des Sponsors die Markenglaubwürdigkeit positiv (B = 0.57). Darüber hinaus hat die Markenglaubwürdigkeit einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung (B = 0.41). Wie in Hypothese H2 postuliert, weist das CSR-verlinkte Sponsoring (vs. unverlinktes Sponsoring) über die Mediatoren CSR-Wahrnehmung und Markenglaubwürdigkeit einen positiven indirekten Effekt auf die Markeneinstellung auf (B = 0.25, 99 % CI bei 5000 Bootstrap-Stichproben: UG = .10, OG = .51). Zudem lässt sich ein direkter Effekt der Sponsoringform auf die Markeneinstellung beobachten (B = 0.59). Die Hypothesen H3a bis H3d postulieren den Einfluss der wahrgenommenen CSREvent-Kongruenz auf die CSR-Wahrnehmung des Sponsors, die Glaubwürdigkeit des Sponsors, die Einstellung zur Sponsorenmarke sowie die Wahrnehmung altruistischer Sponsoringmotive. Zur Überprüfung der Wirksamkeit der Manipulation des Faktors „CSR-Event-Fit“ wurden zunächst die Ergebnisse einer einfaktoriellen ANOVA herangezogen. Wie die Analyse zeigt, nahmen die Studienteilnehmer das Musikprojekt als Ausgestaltungsform eines hohen CSR-Event-Fit signifikant kongruenter zum gesponserten Event wahr als das Umweltprojekt (MMusik = 3.67 (SD = 1.54), MUmwelt = 2.74 (SD = 1.30), F(1, 82) = 9.10, p < .01, η2 = .10). Allerdings ist zu konstatieren, dass es sich dabei um eine moderate Kongruenz zwischen dem Musikprojekt und dem Event handelt, da der Mittelwert der Kongruenzwahrnehmung nicht signifikant vom Skalenmittelpunkt abweicht (t(41) = −1.37, p = .18). Zudem wurde vor der Überprüfung der Hypothesen der Einfluss möglicher Störvariablen analysiert. Im Gegensatz zu den Ergebnissen des Pretests wurden in der Hauptstudie die beiden sozialen Projekte als unterschiedlich hinsichtlich ihrer Bedeutsamkeit wahrgenommen (MMusik = 4.47 (SD = 1.51), MUmwelt = 5.16 (SD = 1.14), F(1, 82) = 5.67, p = .02, η2 = .07). Zur Kontrolle wurde diese Größe in den nachfolgenden Analysen als Kovariate berücksichtigt. Da die vier abhängigen Variablen moderat bis stark miteinander korrelieren (vgl. Tab. B-2 im Anhang B-2), wurde zur Überprüfung der Hypothesen eine multivariate Kovarianzanalyse (MANCOVA) mit dem Faktor „CSR-Event-Fit“ als unabhängige Variable durchgeführt.11 Zudem wurde die Bedeutsamkeit der sozialen Projekte als Kovariate

11

Neben der Kontrollierbarkeit des sogenannten α- Fehlers wirkt sich die Verwendung einer MANCOVA zudem positiv auf die Power der Teststatistik aus (Bortz & Schuster, 2010; Hair, 2010).

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berücksichtigt. Tab. 4 fasst die Mittelwerte sowie Standardabweichungen der untersuchten Variablen über die beiden experimentellen Gruppen zusammen. Tab. 4:

Deskriptive Statistiken der beiden experimentellen Gruppen

CSR-Wahrnehmung des Sponsors

Altruistische Sponsoringmotive

n

M

SD

Umweltprojekt

42

3.74

1.22

Musikprojekt

42

3.39

1.23

Glaubwürdigkeit des Sponsors

M

SD

Umweltprojekt

42

2.65

1.24

Musikprojekt

42

2.71

1.20

Einstellung zum Sponsor

n

M

SD

Umweltprojekt

42

3.38

1.19

Musikprojekt

42

3.27

1.15

Anmerkung:

n

n

M

SD

Umweltprojekt

42

4.67

0.95

Musikprojekt

42

4.64

1.16

n = Gruppengröße, M = Mittelwert, SD = Standardabweichung

Die Ergebnisse der MANCOVA als Omnibustest zeigen keinen signifikanten Einfluss der CSR-Event-Kongruenz (ΛWilks = .98, F(4, 78) = 0.38, p = .82). Der Einfluss der Kovariate ist signifikant (ΛWilks = .86, F(4, 78) = 3.19, p = .02, η2 = .14). Anschließend ausgeführte ANCOVAs bestätigen, dass der Faktor „CSR-Event-Kongruenz“ keinen Einfluss auf die CSR-Wahrnehmung des Sponsors (F(1, 81) = 0.27, p = .60), die Glaubwürdigkeit des Sponsors (F(1, 81) = 0.11, p = .74), die Markeneinstellung zum Sponsor (F(1, 81) = 0.19, p = .67) sowie die Wahrnehmung altruistischer Sponsoringmotive (F(1, 81) = 0.36, p = .55) hat. Der Einfluss der Kovariate auf die abhängigen Variablen ist mit Ausnahme der altruistischen Sponsoringmotive jeweils auf einem Niveau von α = .05 signifikant. Die Hypothesen H3a bis H3d müssen somit abgelehnt werden. 5.5 Diskussion der Ergebnisse Studie 2 trägt in einem ersten Schritt zur Generalisierbarkeit der Erkenntnisse bez. der Vorteilhaftigkeit CSR-verlinkten Sponsorings bei, indem sie in Analogie zur Studie 1 den positiven Einfluss der CSR-Verlinkung eines Megaevent-Sponsorings in einem nichtsportlichen Kontext bestätigt. Somit unterstreichen die Ergebnisse, dass die Anwendbarkeit der CSR-Verlinkung von Sponsoringaktivitäten nicht auf sportliche Megaevents beschränkt ist. Vielmehr ist der identifizierte Wirkungsmechanismus –

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über die seriellen Mediatoren CSR-Wahrnehmung sowie Markenglaubwürdigkeit wird der positive Einfluss der CSR-Verlinkung auf die Markeneinstellung vermittelt – in verschiedenen Kontexten gültig. Hingegen kann der vermutete Einfluss der Kongruenz zwischen dem gesponserten Event sowie dem unterstützten sozialen Projekt nicht bestätigt werden. Kritisch anzumerken ist dabei, dass es im Rahmen des experimentellen Vorgehens nicht einwandfrei gelungen ist, eine hohe Ausprägung der CSR-Event-Kongruenz zu stimulieren. So sind die ausbleibenden Wirkungseinflüsse möglicherweise eine Konsequenz dieser Einschränkung. Darüber hinaus ist es denkbar, dass die Grenzen der verwendeten Methodik für den ausbleibenden Effekt verantwortlich zeichnen. So wurden die Studienteilnehmer lediglich einmal anhand eines Pressetextes über das CSR-verlinkte Sponsoring des Unternehmens informiert. Dieses Vorgehen stellte möglicherweise eine zu geringe Stimulierung in Bezug auf die CSR-Event-Kongruenz dar. Fokussieren Konsumenten die Sponsoring- oder CSR-Botschaft an sich, ist es vorstellbar, dass die Wahrnehmung der CSR-Event-Kongruenz lediglich unterbewusst erfolgt. In diesem Fall wäre ein möglicher Einfluss dieser Kongruenzbeziehung auf die Wahrnehmung des Sponsors im CSR-verlinkten Sponsoring vermutlich erst über einen längeren Zeitraum ersichtlich. Im Sinne der Theorie assoziativer Netzwerke (Anderson & Bower, 1973) könnten sich so durch einen mehrmaligen Kontakt mit dem Reiz verstärkt Verbindungen zwischen den einzelnen Knoten im Gedächtnis der Konsumenten aufbauen. Dies könnte anschließend dazu führen, dass selbst die Sponsoringaktivität eines Sponsors mit geringem Fit zum gesponserten Event als logisch wahrgenommen wird, da mögliche Inkonsistenzen diesbezüglich durch die passende und nachvollziehbare Verbindung zwischen dem gesponserten Event sowie dem sozialen Projekt abgebaut werden.

6

Generelle Diskussion

6.1 Zusammenfassung und Implikationen Sponsoren von Großereignissen verknüpfen ihre Sponsoringaktivitäten zunehmend mit CSR-Engagements, um soziale Unternehmensverantwortung zu demonstrieren.

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Der vorliegende Beitrag greift diese Thematik auf und repliziert in einem ersten Schritt die Erkenntnisse von Uhrich et al. (2014) zur Vorteilhaftigkeit CSR-verlinkten Sponsorings gegenüber unverlinktem Sponsoring im Rahmen eines sportlichen und eines musikalischen Megaevents. Dabei belegen die Ergebnisse der experimentellen Studien, dass CSR-verlinktes Sponsoring (vs. unverlinktes Sponsoring) die Einstellung zur Sponsorenmarke über eine zweistufige Mediationskette positiv beeinflusst. Die zusätzliche CSR-Verlinkung hat zunächst einen positiven Einfluss auf die CSRWahrnehmung des Sponsors, die wiederum die Markenglaubwürdigkeit des Sponsors positiv bestimmt. Die Verbesserung der Markenglaubwürdigkeit ist anschließend Treiber der Markeneinstellung. Mit diesen Ergebnissen greift der vorliegende Beitrag die Forderung früherer Forschungsarbeiten nach der Bestätigung der Erkenntnisse zum CSR-verlinkten Sponsoring in verschiedenen Kontexten auf (Uhrich et al., 2014) und trägt somit zu deren Generalisierbarkeit bei. Mit der CSRVerlinkung steht Sponsoren von Großereignissen somit eine Möglichkeit zur Verfügung, ihre Sponsoringaktivitäten im Rahmen eines strategischen Sponsoringmanagementprozesses aktiv zu unterstützen und gleichermaßen erfolgreich der Forderung nach einer Verknüpfung des Sponsorings mit weiteren Kommunikationsaktivitäten im Sinne eines „Sponsorship-Linked Marketing“12 nachzukommen (Cornwell, Weeks & Roy, 2005, S. 21). Ferner betrachtet Studie 2 mit der CSR-Event-Kongruenz einen möglichen Einflussfaktor im CSR-verlinkten Sponsoring. Dies stellt eine Erweiterung früherer Forschungsarbeiten im Rahmen des CSR-verlinkten Sponsorings dar, die bisher lediglich auf die Sponsor-Event-Kongruenz als Moderator der Vorteilhaftigkeit im CSRverlinkten Sponsoring abstellten (Uhrich et al., 2014). Die Kongruenzwahrnehmung zwischen dem gesponserten Event sowie dem unterstützten sozialen Projekt ist als eine Eigenart des CSR-verlinkten Sponsorings zu kennzeichnen. Für Sponsoren bietet sich dabei die Möglichkeit, mit der Wahl des unterstützten CSR-Projektes aktiv die CSR-Event-Kongruenz zu steuern, um somit von möglichen positiven Transfereffekten auf die eigene Marke zu profitieren. Aufbauend auf den Grundlagen der Schematheorie sowie früheren Erkenntnissen im Bereich der Kongruenzforschung wurden Hypothesen zur Vorteilhaftigkeit einer hohen CSR-Event-Kongruenz abgeleitet und 12

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„Sponsorship-Linked Marketing” ist definiert als „the orchestration and implementation of marketing activities for the purpose of building and communicating an association to a sponsorship” (Cornwell, 1995, S. 15).

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im Rahmen einer experimentellen Studie überprüft. Die Analyse der experimentellen Studiendaten belegen jedoch keinen signifikanten Einfluss der CSR-EventKongruenz (hoch vs. gering) auf die Wahrnehmung der Sponsorenmarke. Basierend auf den Erkenntnissen der Studie 2 stellt die CSR-Event-Kongruenz demnach keinen Einflussfaktor im CSR-verlinkten Sponsoring dar, die Sponsoren im Rahmen ihrer Sponsoringplanung gesondert zu beachten haben. 6.2 Limitationen und zukünftige Forschung Den Ergebnissen der Untersuchungen dieser Arbeit sind einige Begrenzungen auferlegt, die Ansätze für zukünftige Forschungsarbeiten liefern können. So ist aufgrund der Studentensamples der vorliegenden Studien die Generalisierbarkeit der Erkenntnisse zu den Wirkungsweisen des CSR-verlinkten Sponsorings eingeschränkt. Zukünftige Studien sollten daher die Ergebnisse anhand einer heterogeneren Stichprobe replizieren, um die Validität der Resultate weiter zu erhöhen. Darüber hinaus schränkt der Fokus auf fiktive Marken die Generalisierbarkeit der Studienergebnisse ein. Zukünftige Forschungsarbeiten könnten darüber hinaus den Einfluss von Markenmerkmalen in genereller (z. B. Reputation der Marke) bzw. spezifischer Sicht (z. B. Dauer der Sponsoringbeziehung) auf die Wirksamkeit CSR-verlinkter Sponsoringaktivitäten untersuchen. So ließe sich u. a. vermuten, dass Sponsoren mit einer langjährigen Beziehung zu einem gesponserten Event weniger stark von einer zusätzlichen CSR-Verlinkung profitieren. In diesem Fall wäre die Sponsorenmarke für die Konsumenten klar positioniert (vgl. Simmons & Becker-Olsen, 2006) und eine zusätzliche CSR-Verlinkung würde nur für einen unwesentlichen Bedeutungszuwachs sorgen. Im Gegensatz dazu würden Sponsoren mit kürzerer Aktivitätshistorie von der zusätzlichen Verlinkung deutlich stärker profitieren, da der Sponsoringaktivität somit eine weitere Bedeutung beigemessen werden kann und die Aktivitäten des Sponsors für die Konsumenten als sinnhafter im Hinblick auf eine klare Positionierung erscheinen. Da der vermutete Einfluss der CSR-Event-Kongruenz nicht bestätigt werden konnte, sollten zukünftige Forschungsarbeiten die im Rahmen der Diskussion der zweiten Studie angeführten Bemerkungen aufgreifen. Um den möglichen Einfluss einer unzureichenden Manipulation der CSR-Event-Kongruenz auszuschließen, sollten experi-

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mentelle Forschungsvorhaben zunächst daran ansetzen, zwei extreme Ausprägungen des Faktors zu kreieren. Allerdings ist mit Blick auf die Sponsoringpraxis zumeist von moderaten Ausprägungen der Kongruenzbeziehungen auszugehen (vgl. Laffetty, 2007). Gleichwohl stellt die Manipulation von extremen Bedingungen eine Möglichkeit dar, Erkenntnisse über das grundsätzliche Vorhandensein eines Effektes zu erlangen. Liegt ein solcher Effekt vor, könnten Folgestudien darauf aufbauend diesen in einem realitätsnäheren Setting bestätigen. Ein weiterer wertvoller Ansatz zur Untersuchung der CSR-Event-Kongruenz liegt in der Durchführung von Längsschnittstudien. Eine damit einhergehende Stimulierung von Studienteilnehmern über einen längeren Zeitraum ermöglicht es, die geäußerte Vermutung zu überprüfen, dass die CSR-Event-Kongruenz einen subtilen Einfluss auf die Sponsorenmarke im Zeitablauf ausübt. Zukünftige Forschungsarbeiten könnten in diesem Zusammenhang einen bedeutsamen Beitrag zur Sponsoringforschung leisten, da die Überprüfung von Sponsoringeffekten im Zeitablauf eine häufig geäußerte Forderung darstellt (vgl. z. B. Mazodier & Merunka, 2012; Pope, Voges & Brown, 2009; Walraven, Bijmolt & Koning, 2014). Neben der CSR-Event-Kongruenz lassen sich im Rahmen des CSR-verlinkten Sponsorings zudem die Kongruenzbeziehungen zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten sowie dem Sponsor und dem unterstützten sozialen Projekt betrachten. Während erstgenannte Fitrelation zentraler Bestandteil der Forschungsarbeiten von Uhrich et al. (2014) ist, könnten weitere Studien den Einfluss der Sponsor-CSRKongruenz im CSR-verlinkten Sponsoring untersuchen. Studien aus dem Bereich der CSR-Forschung lassen hierbei einen positiven Einfluss der Sponsor-CSR-Kongruenz vermuten (z. B. Simmons & Becker-Olsen, 2006; Zdravkovic et al., 2010). Zudem könnten zukünftige Forschungsarbeiten den Versuch unternehmen, mögliche Wechselwirkungen zwischen zwei bzw. allen drei Kongruenzbeziehungen im CSRverlinkten Sponsoring abzubilden und empirisch zu überprüfen (vgl. Uhrich et al., 2014).

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Zhao, X., Lynch, J. G. & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197–206.

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Anhang Anhang A:

Anhang zur experimentellen Studie 1

Anhang A-1:

Verwendeter Stimulus Studie 1

Unternehmensprofil Crinsh Crinsh ist ein international agierendes Unternehmen in der Produktion und dem Vertrieb von Sicherheitstechnik. Das Unternehmen fühlt sich verantwortlich für die Sicherheit seiner Kunden. Ständige innovative Neuentwicklungen machen es möglich, individuelle Lösungen für Überwachungssysteme bereitzustellen. Das Unternehmen wurde 1970 von Brian Thomas gegründet und hat heute seinen Unternehmenssitz im kalifornischen Silicon Valley. Seitdem hat es sich zum weltweiten Ansprechpartner in Fragen zu Kameraüberwachungssystemen entwickelt. Mit Standorten in 47 Ländern rund um den Erdball ist Crinsh zu einem der führenden Wettbewerber in seinem Marktsegment aufgestiegen. Dies spiegelt sich auch in den seit Jahren steigenden Umsatzzahlen wider. Vom Jahr 2009 auf 2010 konnte ein Umsatzzuwachs um 5,7 Prozent auf über 2,7 Mrd. US-Dollar verzeichnet werden. Beim südkoreanischen Überwachungskamerahersteller Perco ist parallel eine vergleichbar starke Wachstumsentwicklung zu beobachten, sodass der asiatische Anbieter derzeit den stärksten Konkurrenten darstellt. Aus diesem Grund plant Crinsh, sich ein zweites Standbein aufzubauen. Im Zuge seiner Expansionspolitik zielt der US-Konzern auf die Erschließung eines neuen Geschäftsbereichs ab – neben dem Angebot von Überwachungskamerasystemen im B2B-Bereich – will sich das Unternehmen künftig auch im privaten Bereich durch die Entwicklung von Camcordern und Digitalkameras einen Namen machen. Die erste Produktreihe soll laut Firmenchef Paul Rosefield im September auf der Photonika, der weltweit bedeutendsten Messe für Fotografie in Köln, vorgestellt werden. Hiermit sollen dann vor allem Hobbyfilmer und -fotografen angesprochen werden. Online-Artikel Unverlinktes Sponsoring Der Countdown läuft – es sind noch 100 Tage bis zum Start der Olympischen Sommerspiele. Während in London die Vorbereitungen für die laut Premierminister David

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Cameron „größte Show der Welt“ auf Hochtouren laufen, bereitet man sich auch in Rio de Janeiro, Austragungsort der Olympischen Sommerspiele 2016, bereits tatkräftig vor. „Wir sind derzeit aktiv mit der Suche nach neuen TOP-Sponsoringpartnern beschäftigt. Mit dem US-Konzern Crinsh haben wir erfolgreiche Verhandlungen über eine gemeinsame Partnerschaft führen können“, sagt Carlos Arthur Nuzman, Präsident des Brazilian Olympic Committee (BOC). „The Olympic Partners (TOP)“ ist das weltweite Sponsoren-Programm des International Olympic Comittee (IOC). Als TOP unterstützt der Sponsoringpartner für die Dauer von vier Jahren sowohl die jeweiligen nationalen Olympischen Komitees der anstehenden Sommer- und Winterspiele als auch das IOC selbst durch Geld- und Sachleistungen und erhält im Gegenzug werbliche Exklusivrechte. Zwischen Crinsh und dem BOC konnte eine Vereinbarung getroffen werden, die festlegt, dass das Unternehmen neben finanziellen Mitteln ein Kameraüberwachungssystem für die Wettkampfstätten und das Olympische Dorf bereitstellen wird. So will Crinsh dazu beitragen, dass die Spiele ein voller Erfolg werden, der sich positiv auf das ganze Land niederschlägt. Schließlich bietet sich dadurch auch für Crinsh die Chance, seine Bekanntheit, vor allem in Bezug auf die Camcorder und Digitalkameras der neuen Produktreihe, zu steigern. Aus diesem Grund will Crinsh durch das Sponsoring in Brasilien noch mehr Präsenz demonstrieren. Ergänzende CSR-Verlinkung des Sponsorings Denn was bisher nur wenige wissen: Der US-Konzern engagiert sich bereits seit einigen Jahren in Rio de Janeiro sozial. Im „Projeto Casulo“ fördert Crinsh laut Adilson Virno, Leiter des Projeto Casulo, ein Projekt, das sich den bestehenden sozialen Extremen annimmt. Durch kulturelle Angebote, wie Workshops zu Musik, Theater und Malerei oder auch Englisch- und Informatikunterricht werden Jugendlichen aus unteren Einkommensschichten sinnvolle Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung aufgezeigt. Crinsh leistet so einen Beitrag, die Kriminalitätsrate präventiv zu senken, da sich gerade in diesem Alter viele Heranwachsende einer gewaltbereiten Bande anschließen. Darüber hinaus beteiligt sich Crinsh seit Beginn des Jahres an einem weiteren Vorhaben des „Projeto Casulo“, das im Zusammenhang mit dem Olympia-Sponsoring steht. Hierbei handelt es sich um den Bau einer Sportschule für begabte Kinder aus

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sozial schwachen Familien. Dadurch wird eine Brücke zum Olympia-Sponsoring geschlagen.

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Anhang B:

Anhang zur experimentellen Studie 2

Anhang B-1:

Verwendeter Stimulus Studie 2

Unverlinktes Sponsoring MTV gab Anfang des Monats die US amerikanische Hotelmarke „M HOTEL“ als offiziellen Hauptsponsor der MTV Award Shows bekannt. Mit dem ersten Auftritt am 3. November 2013 in Warschau, Polen, beginnt mit den MTV Europe Music Awards die zukünftige Zusammenarbeit. Durch die Integration der Hotelmarke bei allen Werbeauftritten der Preisverleihung bietet sich die Chance, die Bekanntheit von „M HOTEL“ in den europäischen Ländern zu erhöhen. Die MTV Europe Music Awards können in ca. 214 Mio. Haushalten in über 40 Ländern weltweit verfolgt werden. Die Zeit bis November 2013 wird das Unternehmen laut Unternehmenssprecher Paul White nutzen, um die Neueröffnung in Deutschland, Groß Britannien und Frankreich optimal vorzubereiten. Hoher CSR-Event-Fit Weiterhin plane das Unternehmen, neben dem Engagement als Sponsor der Musikveranstaltung, auch in Sachen sozialer Verantwortung in der Region Warschau tätig zu werden. Anfang 2012 erfolgt der Startschuss des Musikprojekts „Music is the Key“ für benachteiligte Kinder aus den Hauptstadtbezirken. Wie das Unternehmen mitteilte, finden für Mädchen und Jungen regelmäßig Workshops in Schulen statt. Ziel ist es dann, mit Unterstützung professioneller Gesangslehrer die Kinder zum Singen zu animieren, sodass ihre eigene große Band entsteht. Eine Band, die auch eigene Auftritte vor Publikum haben wird. Dabei fließen neben traditioneller Musik auch Elemente aus den Bereichen Hip Hop, R´n´B, Pop und Rock ein. Wie Untersuchungen zeigen, kann die Welt der Klänge eine große Bereicherung für Kinder sein und einen äußerst positiven Effekt auf deren Entwicklung hervorrufen. Die MTV Europe Music Awards zeigen den Kindern außerdem, dass Künstler wie 50 Cent oder Kesha, die ebenfalls aus sozial schwachen Familienverhältnissen stammen, sich dennoch erfolgreich im Musikbereich etablieren konnten. Abschließend verriet White, dass gerade hinsichtlich des Sponsoring- Engagements der MTV Award Shows die Gründung eines Musikprojektes als durchaus passend

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erscheint. Denn so können die Kinder aus Warschau ihr eigenes musikalisches Event gestalten und erleben. In vier Monaten werden bereits die ersten Workshops beginnen. Geringer CSR-Event-Fit Weiterhin plane das Unternehmen, neben dem Engagement als Sponsor der Musikveranstaltung, auch in Sachen sozialer Verantwortung tätig zu werden. Anfang 2012 erfolgt der Startschuss des Umweltprojekts „Our Blue Earth“ für Kinder der Region Krakau, deren Bewohner seit Jahren mit Umweltverschmutzung zu kämpfen haben. Mit Hilfe des Projektes strebt das Unternehmen Aufklärungsarbeit an, die bei den Kleinsten beginnen soll. Wie White mitteilte, werden regelmäßig Workshops in örtlichen Kindergärten und Schulen stattfinden. Ziel ist es dann, den Kindern spielend zu vermitteln, warum es wichtig ist, wenig Müll zu produzieren, Müll zu trennen und ihn zu recyceln, um damit Rohstoffe, Klima und Umwelt zu schonen. In vier Monaten werden bereits die ersten Workshops beginnen.

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Anhang B-2:

Datentabellen zur Studie 2

Tab. B-1: Überblick über verwendete Skalen

Skalen und Items Einstellung zur Sponsorenmarke 1. negativ (1) – positiv (7)

α .89

λ .90

2. unvorteilhaft (1) – vorteilhaft (7)

.73

3. schlecht (1) – gut (7)

.92

Markenglaubwürdigkeit 1. M Hotel macht auf mich einen sehr verlässlichen Eindruck.

.92 .81

2. M Hotel macht auf mich einen sehr ehrlichen Eindruck.

.91

3. M Hotel macht auf mich einen sehr aufrichtigen Eindruck.

.83

4. M Hotel macht auf mich einen sehr vertrauenswürdigen Eindruck.

.90

CSR-Wahrnehmung des Sponsors 1. M Hotel ist stark in gesellschaftsförderliche Aktivitäten involviert. 2. M Hotel widmet sich in starkem Maße Themen aus der Umwelt von Menschen. 3. M Hotel ist ein menschenfreundliches Unternehmen und spendet großzügig an Bedürftige. Altruistische Sponsoringmotive 1. M Hotel engagiert sich als Sponsor der MTV Europe Music Awards, da es ein langfristiges Verantwortungsbewusstsein für die Unterstützung solcher Ereignisse hat. 2. Aus einer moralischen Verpflichtung zu helfen heraus, sponsert M Hotel die MTV Europe Music Awards. 3. Durch sein Sponsoring der MTV Europe Music Awards versucht M Hotel, der Gesellschaft insgesamt etwas zurückzugeben. CSR-Event-Fit 1. Es besteht eine logische Verbindung zwischen den MTV Europe Music Awards und dem beschriebenen sozialen Projekt. 2. Die MTV Europe Music Awards und das beschriebene soziale Projekt stehen für ähnliche Dinge. 3. Die MTV Europe Music Awards und das beschriebene soziale Projekt passen gut zueinander. Bedeutsamkeit der unterstützten sozialen Projekte 1. Das beschriebene soziale Projekt ist eine unterstützenswerte Sache. 2. Es ist sinnvoll, das beschriebene soziale Projekt zu unterstützen. 3. Unternehmen haben Verantwortung, Projekte wie das beschriebene soziale Projekt zu unterstützen. Anmerkung:

.86 .87 .88 .72 .84 .73 .77 .91 .90 .85 .85 .91 .90 .95 .99 .68

α = Cronbachs Alpha; λ = Faktorladung

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Tab. B-2: Korrelationsmatrix

CSR-Wahrnehmung Markenglaubwürdigkeit

Markenglaubwürdigkeit

Markeneinstellung

Altruistische Sponsoringmotive

.58**

.37**

.55**

.48**

.59** .47**

Markeneinstellung Anmerkung:

40

**

= Korrelation signifikant auf einem Niveau von α = .01

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UNIVERSITÄT ROSTOCK WIRTSCHAFTS– UND SOZIALWISSENSCHAFTLICHE FAKULTÄT Prof. Dr. Martin Benkenstein INSTITUT FÜR BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE Lehrstuhl für ABWL: Dienstleistungsmanagement Ulmenstraße 69 Thünen-Haus 18057 Rostock 0381 498 4376 direkt 0381 498 4377 Sekretariat 0381 498 4378 Fax [email protected] www.wiwi.uni-rostock.de/bwl/marketing/

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