Customer Response Index

Customer Response Index

• Merupakan salah satu alat analisis efektivitas komunikasi

pemasaran • Merupakan perkalian antara :

awareness (kesadaran) X comprehend (pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X intentions (maksud untuk membeli) dan action (bertindak membeli) (Durianto et all, 2000:48)

Model CRI intentions

action

No intentions

No action

interested comprehend

No interested

Awareness

Start : Brand

Unaware

No comprehend

 Berdasar formulasi CRI, diketahui bahwa CRI menampilkan

proses pembelian yang berawal dari munculnya awareness (kesadaran) konsumen yang dalam berbagai tahapan berikutnya hingga menghasilkan suatu aktivitas (action).  Dengan demikian, CRI dapat digunakan untuk mengukur

efektivitas iklan

Dari data yang terkumpuldilakukan pengukuran tingkat awarensess, comprehend, interested, intentions, dan action untuk coklat silverqueen chunky. Setelah menghitung presentase keseluruhan aspek, akan diketahui besarnya CRI Bila nilai CRI diperoleh kecil, ditelusuri faktor penyebabnya, di berbagai tingkat (awarensess, comprehend, interested, intentions, dan action )

• Low awareness  kesadaran konsumen akana suatu merek

sangat rendah, dengan kata lain mind share (pangsa pikiran) sangat rendah. Hal ini biasanya karena kesalahan strategi komunikasi pemasaran, antara lain : pemilihan media tidak tepat, frekuensi penayangan iklan kurang, eksekusi kreativitas tidak mengena

• Poor comprehension  pemahaman konsumen akan suatu

merek sangat rendah. biasanya karena kesalahan strategi komunikasi pemasaran, antara lainkurangnya frekuensi penayangan iklan dan poor ad copy

• Low interest  ketertarikan konsumen pada suatu merek

sangat rendah. Fenomena ini biasanya karena lemahnya positioning produk. Faktor penyebabnya antara lain : insufficient benefits, high price, poor ad cop

• Low intentions  niat konsumen untuk membeli masih

rendah. Hal ini biasanya karena kesalahan positioning produk. Faktor penyebabnya antara lain : lemahnya nilai produk yang diterima konsumen, tidak tersedianya produk untuk dicoba (tester), konsumen merasa resikopemakaian produk terlalu tinggi

 Low purchase level  tingkat pembelian oleh target

konsumen rendah. Fenomena ini disebabkan antara lain oleh distribusi, dan ins store promotion. Faktor penyebabnya : tidak tersedianya produk dipasaran, sulit untuk mendapatkanproduk, pelayanan in store tidak memadai

Contoh Implementasi CRI (Customer Response Index) Respon konsumen terhadap Iklan coklat cadbury chunky Target market produk : Pria dan Wanita, daerah perkotaan , usia remaja akhir (17-21tahun) dan dewasa awal 21-30 tahun - sample diambil di jakarta dan surabaya (mencerminkan daerah kota besar) - simple random sampling (semua bagian populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sample) dan dilanjutkan dengan judgemental sampling (purposive) (penentuan sample berdasar tipikal tertentu) - Jumlah responden : 349 orang (table Henry and isaac)

Contoh Kuesioner : Bagian I. (brand awareness) 1. Merek coklat apa yang paling anda ingat? …………… mengapa.?.................................... 2. Selain merek yang anda sebutkan diatas, merek coklat apa lagi yang anda ingat? …………… alasan………………. ………….. Alasan…………….. …………… alasan…………………. 3. Apa anda mengenal merek coklat silverqueen chunky? a. ya, dan saya telah mencantumkan dalam jawaban diatas b. Ya, tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban diatas c. tidak (bila tidak, abaikan semua pertanyaan selanjutnya)

• Bagian II (comprehend)

Apakah anda mengerti pesan iklan coklat silverqueen chunky di TV ? a.Ya b. Tidak Kalau anda menjawab tidak, mengapa anda tidak mengerti? a. Iklan silverqueen chunky jarang ditayangkan b. Iklan silverqueen chunky tidak jelas c. Lainnya,……………………………….. (bila anda menjawab tidak, abaikan semua pertannyaan selanjutnya)

Bagian III interested vs no interested Apakah iklan silverqueen chunky bar membuat anda tertarik pada coklat silverqueen chunky? a.Ya b. Tidak Bila anda menjawab tidak, mengapa tidak tertarik? a. Iklan silverqueen chunky jarang ditayangkan b. Gambar atau cerita dalam iklan tidak menarik c. model yang digunakan tidak menarik d. lainnya ………………………………… (bila anda menjawab tidak, abaikan semua pertanyaan selanjutnya)

Bagian IV Intentions vs no intentions Apakah anda pernah berniat untuk membeli coklat silverqueen chunky? a. ya b. tidak Bila anda menjawab tidak, mengapa anda tidak pernah berniat untuk membeli? a. tidak ada tester b. harga mahal c. setia pada satu merek (………………….) d. pengaruh teman untuk tidak membeli coklat e. lainnya……………………………………. (bila anda menjawab tidak, abaikan semua pertanyaan selanjutnya)

• Bagian V actions vs no actions

apakah setelah melihat iklan coklat silverqueen chunky, anda pernah membeli coklat silverqueen chunky? a. pernah b. tidak bila anda menjawab tidak, mengapa ? a. sulit mendapatkan coklat silverqueen chunky b. Dipengaruhi orang lain (teman, saudara) untuk tidak membeli. c. lainnya………………………………

Interpretasi a.

Karakteristik sample dari responden yang diteliti, mayoritas responden Wanita :…..% dan Pria …..%. Usia 17-21 th………. pekerjaan…………….. pendapatan………….

b. Hasil riset terhadap brand awareness 1.

Top of Mind (dari butir ke 1)

no

Merek coklat

Jumlah responden

presentase

1 2 3 4

Silverqueen Toblerone Cadbury delfi

150 125 50 24 349

43% 35% 15% 7% 100%

suilverqueen merupakan top of mind, Hal ini bisa dikarenakan silverqueen adalah coklat yang telah ada di Indonesia selama…………….., dengan iklan…………… Sedangkan cadbury berhasil di posisi ke dua………………………….. (MUNGKIN KARENA………………..)

2. BRAND RECALL (merek yang paling sering disebut kan , dilihat(penjumlahan) dari butir 1 dan 2)

no

Merek coklat

Jumlah responden

presentase

1 2 3 4

silverqueen Cadbury delfi toblerone vanhouten

200 175 150 120 100

27% 23% 20% 16% 13%

Dari tabel diatas, merek yang paling sering diingat konsumen adalah silverqueen, sebesar…..%. Sedangkan merek cadbury …. %. 745 ada di urutan ke 2 sebesar 100%

3. Brand recognition Jumlah responden

presentase

175

50%

Ya, tetapi saya lupa mencantumkannya 100 dalam jawaban di atas

38%

tidak

74

21%

349

100%

Ya,dan saya telah mencantumklan dalam jawaban diatas

Terhadap brand recognition , dilakukan analisis berdasarkan presentase responden yang menjawab dengan pilihan jawaban butir b adalah 100 responden atau sebanyak 38%. , sehingga responden tersebut merupakan target untuk kembali diingatkan akan produk cadbury. Responden yang tidak mengetahui ada sebanyak 21% jumlah responden yang sadar akan merek silverqueen sebesar 175+100=275 atau 78%

c. Hasil riset terhadap comprehend vs no comprehend  Comprehend (pemahaman konsumen) Jumlah responden

presentase

Paham iklan silverqueen

175

64%

Tidak paham

100

36% 100%

Dari 275 responden yang sadar akan merek cadbury, sebanyak 175 orang (64%) telah paham iklan cadbury, dan 100 orang (36%) tidak paham iklan cadbury

• No comrephend

Alasan tidak mengerti I klan Jumlah responden

presentase

a. Iklan cadbury jarang ditayangkan

65

65%

b.Iklan tidak jelas

20

20%

c. Gambar buram

5

5%

d. Tanpa alasan

10

10%

Dari 100 responden yang tidak mengerti iklan, dapat dilihat bahwa faktor yang menyebabkan tidak mengerti iklan karena iklan caadbury jarang ditayangkan (65%)…..

d. hasil riset terhadap interested vs no interested  Interested Jumlah responden

presentase

Tertarik

120

68%

Tidak tertarik

55

32%

Dari 175 orang yang paham akan iklan cadbury, 120 atau 68% tertarik dengan iklan, dan 55 orang atau 32% tidak tertarik iklan cadbury

 Why No interested

Jumlah responden

presentase

Iklan cadbury jarang ditayangkan

20

36%

Gambar / cerita tidak menarik

20

36%

Model tidak menarik

20

36%

tidak ada alasan

10

18 %

dari 55 responden yang tidak tertarik menyebutkan bahwa meraka tidak tertarik karena jarang ditayangkan 36%

e.Intention vs no intentions • Niat beli Jumlah responden

presentase

Berniat untuk membeli

100

83%

Tidak berniat untuk membeli

20

17%

• Dari 120 orang yang tertarik akan iklan cadbury, 100 orang

(83%) menyatakan berniat untuk membeli, dan 20 orang tidak berniat (17%)

 Why no intentions Jumlah responden

presentase

Tidak suka coklat

2

10%

Tidak ada tester

10

50%

Hanya setia pada 1 merek coklat

5

25%

Takut haram

5

25%

f. Hasil riset terhadap action vs no action  Action Jumlah responden

presentase

Beli

40

40%

Tidak beli

60

60%

Dari 100 orang yang berniat membeli, 40% melakukan pembelian dan 60% ternyata batal melakukan pembelian

 No Action Jumlah responden

presentase

Harga terlalu mahal

20

33%

Pelayanan toko menyebalkan

10

16%

Barang penyebab susah dicari

…..

batalnya membali adalah barng susah50% dicari (50%), 30

Model CRI

Comprehe nd : 175 (64%0 Aware : 275 (78%) Start: 349

Unaware : 74 (22%)

No comprehen d: 100 (36%)

Interested: 120 (68%)

No interested: 55 (32%)

Intentions 100 (83%)

No intentions 20 (17%)

Action: 40 (40%)

No action 60 (60%)

pembahasan Jangan lupa , lakukan deskripsi dan analisis pada tiap level, jelaskan penyebab dan kemungkinan2 apa yang menyebabkan sesuatu, dan rekomendasi yang dapat dilakukan untuk mengatasi masalah itu. selanjutnya, dapat dibahas seperti berikut : • Respon konsumen yang action = awareness (kesadaran) X comprehend (pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X intentions (maksud untuk membeli) dan action (bertindak membeli)= 78% x 64% x 68% x 83% x 40% = 11% • Respon konsumen yang tidak action = awareness (kesadaran) X comprehend

(pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X intentions (maksud untuk membeli) dan no action (tidak membeli)= 78% x 64% x 68% x 83% x 60% = 16% Jadi konsumen yang pernah berniat membeli tetapi tidak melalukan action = 16%

pembahasan • Respon konsumen yang tidak intentions = awareness (kesadaran)

X comprehend (pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X tidak intentions (tidak berniat membeli) 78% x 64% x 68% x 17% = • Respon konsumen yang tidak interested = awareness (kesadaran)

X comprehend (pemahaman konsumen) X no interest (ketertarikan) 78% x 64% x32 % = • Respon yang tidak aware sebesar 22%