De effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

De effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen 20-25 jaar.

Wetenschappelijke verhandeling Aantal woorden: 21954

SOPHIE INDESTEGE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR:

PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE

COMMISSARIS:

LIC. TIM HOEBEKE

COMMISSARIS:

LIC. EVELIEN DE WAELE – DE GUCHTENAERE

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, Sophie Indestege, geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. Datum en handtekening 03/08/2010

…………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

ABSTRACT (Eng)

What is the attitude and purchase intention evoked with young adults between 20-25 years old by advertisements featuring genderstereotyped female and male roles? This is the main question addressed in this paper by examining 298 consumers responses, using an online survey, measured in terms of attitude toward the ad, attitude toward the brand, and purchase intention. Young adults have been choosen as a target group, because they are in a phase of their lifecycle where they need to make decisions as to further study, work, relationships, living on their own, etc. First and foremost research was done in literature on the issues; advertising and consumer in general, genderstereotypes as part of stereotyping, and young adults as a targetgroup. Four televisioncommercials were used, in the online survey, of which two televisioncommercials were based on respectively male and female stereotypes. The two other commercials were based on the opposite of respectively male and female stereotypes. The empirical results indicate that televisioncommercials where stereotypes of male and female were shown, had a significant effect on the attitude of young adults toward that commercial. However there was no significant effect on the purchase intention of the young adults. So the advertisements that were used in this research and were based on male and female stereotypes had no effect on the purchase intention of young adults.

Universiteit Gent

1

ABSTRACT (Ned)

In deze masterproef onderzoekt men de effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar. Aangezien stereotypes doorbroken worden door hedendaagse fenomenen en trends zoals ‘de nieuwe man’, is het de vraag of dit nog zijn werking doet binnen televisiereclame. De reden waarom jong volwassenen als doelgroep worden genomen, heeft te maken met de beslissingsfase waarin deze groep zich bevindt betreffende verder studeren, werk, relaties en dergelijke. Eerst en vooral wordt er omtrent dit thema gezocht binnen de literatuur. Hierbij wordt er dieper ingegaan op reclame en de consument in het algemeen, stereotypering met als onderdeel genderstereotypering, en de doelgroep jong volwassenen. Vervolgens wordt er door middel van een online survey-onderzoek geïnformeerd naar de mening van 298 respondenten. Hierbij wordt er vooral gekeken naar de attitude ten opzichte van televisiereclame (Attitude Toward the Ad - Aad), de attitude ten opzichte van het merk (Attitude Toward the Brand Ab) en de aankoopintentie (Purchase Intention – PI). In deze survey wordt er gebruik gemaakt van vier televisiereclamespots waaronder twee spots die stereotyperend zijn voor mannen en vrouwen en twee spots die de stereotypen van elk doorbreken. Door op de gegevens van deze respondenten verschillende statistische testen uit te voeren komt men tot de conclusie dat de verwerking van stereotypering in televisiereclame enkel een effect heeft op de attitude ten opzichte van de desbetreffende reclamespot, maar niet sterk genoeg is om het aankoopgedrag van de jong volwassenen te beïnvloeden.

Universiteit Gent

2

VOORWOORD

Geduld, schrijven, herschrijven en voldoening zijn de belangrijkste begrippen die zijn komen kijken bij het tot stand brengen van deze masterproef. Natuurlijk was er de hulp van velen om deze verhandeling tot een goed eind te brengen. Allereerst gaat mijn dank uit naar mijn promotor Professor Cauberghe en haar assistente Katarina Panic voor het blijven informeren, corrigeren en motiveren doorheen dit proces.

Verder bedank ik ook al de mensen die hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Hierbij een speciale dank aan de studenten van de Universiteit Gent en XIOS Hogeschool Limburg voor hun openheid en deelname. Vervolgens ook een dankwoord aan alle vrienden en familie die hebben meegeholpen om dit onderzoek te kunnen realiseren.

Ik wil graag besluiten met de mensen te bedanken die mij het nauwst aan het hart liggen want zonder hen was ik nooit zo ver gekomen. Mijn mama en mijn zus, om mij de kans te geven deze gehele opleiding te kunnen volgen, voor hun onvoorwaardelijke steun, hun aanmoedigingen en oprechte interesse doorheen deze studiejaren. En zeker niet te vergeten, mijn vriend Jeroen, voor het lezen en herlezen van deze masterproef, zijn blijvende motivatie en steun elke dag opnieuw en opnieuw.

Universiteit Gent

3

INHOUDSOPGAVE

Abstract (Eng) ..................................................................................................................1 Abstract (Ned) ..................................................................................................................2 Voorwoord .......................................................................................................................3 Inhoudsopgave .................................................................................................................4 Lijst van bijlagen .............................................................................................................7 Lijst van tabellen .............................................................................................................8 Lijst van gebruikte afkortingen .....................................................................................10 Inleiding .........................................................................................................................12

DEEL I: THEORETISCH KADER Hoofdstuk 1: Reclame en consument ....................................................................14-20 1.1 Inleidende cijfers ........................................................................................................ 14 1.2 Hiërarchie van effecten ............................................................................................... 14 1.3 Soorten beliefs/overtuigingen ..................................................................................... 16 1.4 Sociale en Persoonlijke identiteit ................................................................................ 18 1.4.1

The Social Comparison Theory ..................................................................... 18

1.5 Besluit Hoofdstuk 1 ..................................................................................................... 20

Hoofdstuk 2: Stereotypering ...................................................................................21-32 2.1

Betekenis en associaties ............................................................................................. 21

2.2

Sociale-rollen-theorie ................................................................................................. 22

2.3

Genderstereotypering ................................................................................................. 23

2.4

2.3.1

De Bem Sex Role Inventory ......................................................................... 23

2.3.2

‘Mate Selection’ en gender ........................................................................... 26

2.3.3

De representatie van vrouwen in reclame ..................................................... 29

2.3.4

De representatie van mannen in reclame ...................................................... 30

2.3.5

De reactie van genderstereotypering op het aankoopgedrag ......................... 31

Besluit Hoofdstuk 2 ................................................................................................... 31

Universiteit Gent

4

Hoofdstuk 3: Jong volwassenen ............................................................................33-38 3.1 Omschrijving doelgroep .............................................................................................. 33 3.1.1

Erik Erikson ................................................................................................. 33

3.1.2

Elchardus & Smits ....................................................................................... 33

3.2 Referentiegroepen ....................................................................................................... 36 3.2.1

Soorten referentiegroepen ............................................................................ 36

3.2.2

Invloed van referentiegroepen ..................................................................... 36

3.2.3

Gebruik van referentiegroepen in reclameboodschappen ............................ 37

3.3 Besluit Hoofdstuk 3 ..................................................................................................... 38

CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE .................................................................39-40

DEEL II : EMPIRISCH KADER Inleiding ....................................................................................................................42-46 1

Omschrijving en situering .......................................................................................... 42

2

Centrale onderzoeksvraag .......................................................................................... 43

3

Hypothesen ................................................................................................................. 44 3.1

Primaire hypothesen ...................................................................................... 44

3.2

Secundaire hypothesen .................................................................................. 46

Hoofdstuk 4: Methode ............................................................................................47-53 4.1

Steekproef .................................................................................................................. 47

4.2

Opzet van het onderzoek ............................................................................................ 47

4.3

Materiaal .................................................................................................................... 49

4.4

4.3.1

De gebruikte televisiereclamespots ............................................................... 49

4.3.2

De vragenlijst ................................................................................................ 50

4.3.3

De gebruikte meetschalen voor de vragen .................................................... 50

Procedure ................................................................................................................... 51 4.4.1

Het selecteren van de televisiereclamespots ................................................. 51

4.4.2

De pretest ...................................................................................................... 52

4.4.3

De respondenten ............................................................................................ 52

4.4.4

De gegevensverzameling .............................................................................. 53

4.4.5

Gebruikte tests voor de analyses ................................................................... 53

Universiteit Gent

5

Hoofdstuk 5: Resultaten van het onderzoek .........................................................54-69 5.1

Beschrijvende analyse van de respondentenverdeling ....................................54

5.2

Verklarende analyses van de primaire hypotheses ..........................................55

5.3

5.2.1

Attitude ten opzichte van televisiereclame ..........................................55

5.2.2

Attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame ...............57

5.2.3

Attitude ten opzichte van niet-stereotyperende televisiereclame ........59

5.2.4

Aankoopintentie na het zien van stereotyperende televisiereclame ....62

5.2.5

Aankoopintentie na het zien van niet-stereotyperende televisiereclame 64

Verklarende analyses van de secundaire hypotheses ......................................67 5.3.1

Aankoopintentie door invloed van derden ..........................................67

5.3.2

Vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen .....................68

BESPREKING & CONCLUSIE EMPIRISCH ONDERZOEK ........................70-71

ALGEMENE CONCLUSIE ...................................................................................72-73 BIBLIOGRAFIE .....................................................................................................74-79 BIJLAGEN ............................................................................................................80-113

Universiteit Gent

6

LIJST VAN BIJLAGEN Bijlage 1:

Pretest

Bijlage 2:

Uitnodiging onderzoek per e-mail

Bijlage 3:

Volledige online enquête

Bijlage 4:

Hypothese 1 Chronbach’s Alpha – Item-Total Statistics

Bijlage 5:

Hypotheses 2a en 2b Chronbach’s Alpha – Item-Total Statistics

Bijlage 6:

Hypotheses 3a en 3b Chronbach’s Alpha – Item-Total Statistics

Bijlage 7:

Frequentietabellen tien items AttitudeTVrecl - ATVad

Bijlage 8:

Frequentietabellen voor stereotyperende televisiereclame van mannen (Heineken S1) en vrouwen (Maggi S3). (Hypotheses 2a en 2b)

Bijlage 9:

Kruistabellen voor televisiereclame die de stereotypen van mannen (Ariel S2) en vrouwen (Coca Cola Light S4) doorbreken. (Hypotheses 3a en 3b)

Bijlage 10:

Frequentietabellen voor de aankoopintentie na het zien van stereotyperende televisiereclame van mannen (Heineken S1) en vrouwen (Maggi S3). (Hypotheses 4a en 4b)

Bijlage 11:

Frequentietabellen voor de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van mannen (Ariel S2) en vrouwen (Coca Cola Light S4) doorbreken. (Hypotheses 5a en 5b)

Bijlage 12:

Kruistabellen voor televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken (Coca Cola Light S4). S4uitproberen * Geslacht – S4kopen * Geslacht. (Hypothese 5b)

Bijlage 13:

Kruistabel voor de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden. Identificeer * Geslacht. (Hypothese 6)

Bijlage 14:

Frequentietabellen voor het vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen. Telrecdeskundige – Telrecbekende. (Hypothese 7)

Universiteit Gent

7

LIJST VAN TABELLEN Tabel 1:

Hiërarchie van effecten

Tabel 2:

Cognitieve reclame effecten: 6 soorten beliefs

Tabel 3:

Frequency and Percentage of Respondents Evaluating BSRI Item as “Feminine”, “Masculine”, and “Neutral”

Tabel 4:

Reexamination of the bem sex role inventory

Tabel 5:

Percentages on Willingness to Engage in Unethical Behavior by Gender

Tabel 6:

Means (Standard Deviations) for Appearance-Related Attitudes and Behaviors Across Gender

Tabel 7:

Zelfontplooiing

Tabel 8:

Autonomiestreven (Frequenties)

Tabel 9:

Invloed van referentiegroep op product- en merkkeuze

Tabel 10:

Onderzoeksontwerp stereotyperende televisiereclame

Tabel 11:

Onderzoeksontwerp niet-stereotyperende televisiereclame

Tabel 12:

Frequentietabel verdeling van de pretest respondenten volgens ‘geslacht’.

Tabel 13:

Frequentietabel verhouding ‘Geslacht’

Tabel 14:

Frequentietabel verhouding ‘Geslacht’ na weging

Tabel 15:

Betrouwbaarheid schaal ‘Attitude ten opzichte van televisiereclame’ (10 items)

Tabel 16:

Mean ‘AttitudeTVrecl’ – ‘Geslacht’

Tabel 17:

Onafhankelijke T-test ‘AttitudeTVrecl’ – ‘Geslacht’

Tabel 18:

Chronbach’s Alpha voor 4 items S1

Tabel 19:

Chronbach’s Alpha voor 4 items S3

Tabel 20:

Mean ‘AttitudeS1’ – ‘Geslacht’

Tabel 21:

Mean ‘AttitudeS3’ – ‘Geslacht’

Tabel 22:

Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS1’ – ‘Geslacht’

Tabel 23:

Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS3’ – ‘Geslacht’

Tabel 24:

Chronbach’s Alpha voor 4 items S2

Tabel 25:

Chronbach’s Alpha voor 4 items S4

Tabel 26:

Mean ‘AttitudeS2’ – ‘Geslacht’

Tabel 27:

Mean ‘AttitudeS4’ – ‘Geslacht’

Tabel 28:

Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS2’ – ‘Geslacht’

Tabel 29:

Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS4’ – ‘Geslacht’

Tabel 30:

Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS1

Tabel 31:

Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS3

Tabel 32:

Mean ‘PIS1’ – ‘Geslacht’

Universiteit Gent

8

Tabel 33:

Mean ‘PIS3’ – ‘Geslacht’

Tabel 34:

Onafhankelijke T-test ‘PIS1’ – ‘Geslacht’

Tabel 35:

Onafhankelijke T-test ‘PIS3’ – ‘Geslacht’

Tabel 36:

Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS2

Tabel 37:

Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS4

Tabel 38:

Mean ‘PIS2’ – ‘Geslacht’

Tabel 39:

Mean ‘PIS4’ – ‘Geslacht’

Tabel 40:

Onafhankelijke T-test ‘PIS2’ – ‘Geslacht’

Tabel 41:

Onafhankelijke T-test ‘PIS4’ – ‘Geslacht’

Tabel 42:

Chronbach’s Alpha voor 8 items Invloedderden

Tabel 43:

Mean ‘ Invloedderden’ – ‘Geslacht’

Tabel 44:

Onafhankelijke T-test ‘Invloedderden’ – ‘Geslacht’

Tabel 45:

Chronbach’s Alpha voor 2 items Telrecref

Tabel 46:

Mean ‘Telrecref’ – ‘Geslacht’

Tabel 47:

Onafhankelijke T-test ‘Telrecref’ – ‘Geslacht’

Universiteit Gent

9

LIJST VAN GEBRUIKTE AFKORTINGEN Aad:

Attitude Toward the Commercial

Ab:

Attitude Toward the Brand

AIDA:

Attention/Interest/Desire/Action- model

Attitude S1:

Attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame/brand van mannen (Heineken)

Attitude S2:

Attitude ten opzichte van televisiereclame/brand die de stereotypen van mannen doorbreken (Ariel)

Attitude S3:

Attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame/brand van vrouwen (Maggi)

AttitudeS4:

Attitude ten opzichte van televisiereclame/brand die de stereotypen van vrouwen doorbreken (Coca Cola Light)

AttitudeTVrecl:

Attitude van jong volwassenen ten opzichte van televisiereclame

ATVad:

Attitude Toward TV Advertising – Attitude ten opzichte van televisiereclame

BSRI:

Bem Sex Role Inventory

GfK:

Growth from Knowledge/Gesellschaft für Konsumforschung

Invloedderden:

Aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden

PI:

aankoopintentie – Purchase Intention

PIS1:

Aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van mannen (Heineken)

PIS2:

Aankooppintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van mannen doorbreken (Ariel)

PIS3:

Aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van vrouwen (Maggi)

PIS4:

Aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken (Coca Cola Light)

S1:

Stereotype televisiereclamespot voor mannen (Heineken)

S2:

Televisiereclamespot die de stereotypen van mannen doorbreken (Ariel Color)

S3:

Stereotype televisiereclamespot voor vrouwen (Maggi)

S4:

Televisiereclamespot die de stereotypen van vrouwen doorbreken (Coca Cola light)

Telrecref:

Universiteit Gent

Vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen

10

“An advertisement dangles before us as an image of an Other, but invites us to become the same.”

John Williamson, 1978, p. 65

Universiteit Gent

11

INLEIDING Kort nadat de eerste televisietoestellen tijdens de jaren veertig en vijftig in de huiskamers gevestigd waren, kon men kennismaken met het begrip televisiereclame. De reclamebeelden projecteerden de stereotype huismoeder die kookte met de beste boter en de was deed met het meest fris ruikende wasmiddel. Daartegenover stond de stoere man die straffe tabak rookte, buitenshuis ging werken en ‘s avonds met een brede glimlach zijn benen onder tafel schoof. Kortom, het idyllische stereotype beeld drong overal de huiskamers binnen en werd via televisiereclame aan het alsmaar groeiende kijkerspubliek blootgesteld. Tot op vandaag zijn er nog altijd televisiereclameboodschappen die geladen zijn met stereotypering en waar individuen van kleins af aan mee opgroeien. Toch kan men, door de evolutie van de moderne maatschappij, kennis maken met fenomenen en trends die deze stereotypes doorbreken. Zo is er “de nieuwe man” die thuisblijft, voor de kinderen zorgt en het huishouden doet terwijl zijn vrouw carrière maakt. Ook de stijging van verzorgingsproducten voor mannen is een nieuwe trend die de stereotypering doorbreekt en waar de reclamemakers gretig op inspelen. Maar welke soort reclame heeft nu het meest invloed op de consument? Televisiereclame met stereotypering of televisiereclame die een modern plaatje weergeeft? Hiermee komt men terecht bij het onderwerp van deze masterproef. Aan de hand van een online survey-onderzoek wil men te weten komen of het gebruik van stereotypering in reclame nog effect heeft op het aankoopgedrag. De doelgroep die hiervoor wordt gebruikt zijn jong volwassen mannen en vrouwen tussen de 20 en 25 jaar. Deze jong volwassenen zitten in een belangrijke beslissingsfase waarin ze keuzes moeten maken voor hun verdere leven; al dan niet verder studeren, werken, relaties aangaan, zich ergens zelfstandig vestigen, etc. Het is ook deze doelgroep die opgroeit met stereotyperingen en de doorbreking van stereotypes, waardoor hun mening waardevol is. Deze masterproef valt uiteen in twee delen. In het eerste deel wordt er van start gegaan met een literatuurstudie bestaande uit drie hoofdstukken, waarbij men zich in het eerste hoofdstuk wil verdiepen in de wereld van reclame en consumenten in het algemeen. Vervolgens bekijkt men in hoofdstuk twee het concept stereotypering met als onderdeel genderstereotypering. In het derde en laatste hoofdstuk van deze literatuurstudie wordt er stil gestaan bij de jong volwassenen, om zo meer inzicht te krijgen in de doelgroep. Eens deze informatie is gebundeld kan men van start gaan met het tweede deel van deze studie zijnde het empirisch onderzoek, beginnend met de centrale onderzoeksvraag en afgeleide hypotheses. De verschillende methodes die men voor het onderzoek gebruikt, worden uitgelegd in hoofdstuk 4. Aan de hand van verschillende statistische toetsen komt men tot de resultaten waaruit verschillende conclusies worden getrokken in hoofdstuk 5. Om deze masterproef af te ronden wordt er getracht om deel 1 en deel 2 aan elkaar te linken om zo te komen tot een algemene conclusie.

Universiteit Gent

12

DEEL I: THEORETISCH KADER

Universiteit Gent

13

HOOFDSTUK 1: RECLAME EN CONSUMENT 1.1 Inleidende cijfers Tegenwoordig kan men reclame nog moeilijk ontwijken of negeren. De huidige samenleving wordt overspoeld met reclameboodschappen van producten en diensten via verschillende media zoals kranten, radio, televisie, magazines, internet, folders en billboards. Zonder reclame zou het voor de media niet gemakkelijk zijn om te overleven. Ondanks deze druk zijn de budgetten voor reclamebesteding toch nog stabiel gebleven. Uit onderzoek van het Centrum voor Informatie over de Media (http://www.cim.be) blijkt dat er zowel in 2008 als in 2009 voor ongeveer 3,16 miljard euro werd gespendeerd aan reclame. Dit wijst erop dat reclame bijna geen achteruitgang boekt in tijden van crisis. Mits een lichte daling blijft vooral televisiereclame, met een reclamebestedingbedrag van ongeveer 1.3 miljard euro, nog steeds populair. Ondanks de overvloed van reclame staat 77.5% van de Belgische huishoudens volgens de jaargids van GfK (Ceulemans, 2007, p. 58) niet negatief ten opzichte van televisiereclame. Dankzij de bewegende beelden, geluid en levendige communicatie kunnen adverteerders hun reclameboodschappen via dit medium binnen brengen in elke huiskamer en door de opkomst van interactieve reclame op televisie wordt het zelfs leuk om naar reclame te kijken. De kijker kan door middel van een druk op ‘de rode knop’ meer informatie verschaffen, deelnemen aan wedstrijden rond het product of merk en kortingsbonnen of stalen ontvangen. Het vertrouwen met het product kan hiermee worden verhoogd waardoor ook de herkenning en herinnering met het product blijven stijgen (Reekmans, 2007, p. 16). Reclame is er natuurlijk in eerste instantie om verkoop te genereren. Om de effectiviteit te meten van eender welke reclameboodschap baseren alle onderzoekers, reclamebureaus en adverteerders zich op marketingcommunicatiemodellen. De hiërarchie van effecten is hierbij een van de oudste modellen.

1.2 Hiërarchie van effecten Bij de confrontatie van bepaalde reclameboodschappen met diverse stimuli doorloopt de consument drie fasen alvorens men overgaat tot de aankoop van een product. Eerdere effecten zijn een noodzakelijke voorwaarde voor effecten die volgen. De consument start in de cognitieve fase waarbij hij of zij informatie krijgt rond het merk of product. Deze informatie wordt moeiteloos verwerkt waardoor er bekendheid en kennis van het merk optreedt. Vervolgens kunnen er in de affectieve fase gevoelens aan gekoppeld worden zodat er een attitude wordt gecreëerd ten opzichte van het merk. Indien de voorgaande fasen leiden tot actie dan zit men in de conatieve of gedragsmatige fase waarbij men niet enkel kijker is maar ook consument wordt door middel van het aankopen van het product (De Pelsmacker et al., 2008, pp. 62-63). Onder de hiërarchie van effecten-modellen vallen verschillende voorbeelden (zie Tabel 1).

Universiteit Gent

14

Jaar

Model

1900 AIDA, St Elmo Lewis

Cognitief

Affectief

Gedragsmatig

Aandacht

Interesse,

Actie

verlangen 1911 AIDAS, Sheldon

1921 AIDCA, Kitson

Aandacht

Aandacht

Interesse,

Actie,

verlangen

voldoening

Interesse,

Actie

verlangen, overtuiging 1961 ACCA (of DAGMAR), Colley 1961 Lavidge & Steiner

Bekendheid,

Overtuiging

Actie

Bekendheid,

Leuk vinden,

Aanschaf

kennis

voorkeur,

begrip

overtuiging 1962 AIETA, Rogers

Bekendheid

Interesse,

Proef, gebruik

beoordeling 1971 ACALTA, Robertson

Bekendheid,

Attitude,

begrip

legitimatie

Proef, gebruik

Tabel 1: Hiërarchie van effecten (bron: Barry, T.E. & Howard, D.J. (1990). ‘A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising’. International Journal of Advertising, 9, pp. 121-135. In De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunciatie. Amsterdam: Pearson Prentice Hall.).

Elk van deze modellen zorgt ervoor dat de marketeer de juiste stappen onderneemt zodat de potentiële consument op de correcte manier in elke fase terecht komt. Het meest bekende model is wellicht het AIDA-model van St. Elmo Lewis. Hij was de eerste die in 1898 dit model voorstelde aan de wereld van marketing en communicatie. AIDA staat achtereenvolgens voor; attention-interest-desire-action. Men kan eerst de aandacht (attention) van de consument trekken om zo vervolgens zijn of haar interesse (interest) voor het product op te wekken. Hierdoor kan het verlangen (desire) naar het product gevormd worden waardoor de consument zal overgaan tot de aankoop (action) van het product. Maar er zijn ook andere volgorden in de effecten mogelijk. Zo kan men bijvoorbeeld een impulsaankoop doen waarna men pas de kennis en waardering opvat bij het gebruik van het product (Barry, 1987, pp. 252- 253). Volgens bepaalde onderzoekers is dit model niet helemaal correct. Zo argumenteerde Professor Ehrenberg zijn kritiek op het AIDA-model door te stellen dat ‘desire’ niet altijd aanwezig moet zijn om individuen aan te zetten tot ‘action’. Kennis en interesse kunnen er al voor zorgen dat individuen overgaan tot een probeeraankoop. Hij geeft hierbij een voorbeeld; ‘…Als ik een of andere B-actrice in een commercial een kopje Nescafé zie drinken, en ikzelf gewoonlijk een

Universiteit Gent

15

ander merk koffie gebruik, dan stap ik toch niet over op Nescafé. Hooguit worden degenen die wel eens Nescafé kopen, aangezet het merk nog eens te kopen. En het idee dat die B-actrice nietkoffiedrinkers kan overtuigen om koffie te gaan drinken, tart alle wetten van de logica.’ (Ehrenberg, 1996 geciteerd in Vos & Schoemaker, 2003, p. 314). Volgens hem moeten ook niet alle fasen eerst succesvol zijn om over te gaan naar de volgende maar is het vooral belangrijk dat de invloed van de reclame op de consument sterk genoeg is zodat de consument over gaat tot een probeeraankoop of een herhaalaankoop. Om een reclame sterk genoeg te maken is het vooral belangrijk om te kijken naar de context waarin een advertentie wordt getoond en de behoeften van de consument. Uit een onderzoek van Norris en Colman (1993, pp. 291-294) blijkt dat de context waarin de advertentie wordt geplaatst een belangrijke invloed heeft op de herinnering. Indien de kijker sterk betrokken is bij het programma, gaat de herinnering van de advertenties dalen. De kijker is zodanig bezig met het programma dat wanneer er reclame is de aandacht van de kijker afwijkt. Sharma (2000, pp. 393-394) daarentegen zwakt deze stelling lichtjes af. Volgens hem moet er eerder gekeken worden naar de aard van betrokkenheid. Als de advertentie een affectieve betrokkenheid verwacht van de kijker dan zal deze advertentie beter herinnerd worden in een affectieve dan in een cognitieve context. Maar er zijn meerdere factoren die het verband tussen een televisieadvertentie en een context beïnvloeden. Een van deze factoren is de attitude van de consument ten opzichte van het product en merk. Bij het bepalen van het gedrag en de attitude van de consument is het belangrijk om rekening te houden met de invloeden van bepaalde beliefs of overtuigingen.

1.3 Soorten beliefs/overtuigingen Een attitude wordt gevormd door middel van het samentellen van het aantal beliefs of overtuigingen die de consument vormt rondom een product. Binnen deze overtuigingen vallen verschillende soorten. Descriptieve beliefs worden gevormd op basis van de feitelijke en functionele kenmerken van het product zoals het gewicht, de snelheid, de prestatie, de vorm… Wanneer men de consument, zowel voor als na de reclameboodschap, een beoordeling laat geven op deze descriptieve beliefs in verhouding met de kenmerken van het merk of bedrijf dan krijgt men een inzicht in de evaluatieve beliefs. Hierdoor kan de adverteerder opmeten in welke mate hij de attitude van de consument beïnvloed heeft (Van der Ven & Verhallen, 1994, pp. 40-45). Als er wordt gekeken naar welk effect de inhoud van de boodschap heeft op de consument zelf komt men terecht bij de relationele beliefs. In welke mate heeft de reclameboodschap een objectieve relevantie voor de leefwereld van de consument? Dit kan gemeten worden via een cognitieve respons analyse waarbij de spontane reacties van het individu belangrijk zijn. Wanneer het individu zich in hoge mate in vergelijking stelt met de reclameboodschap leidt dit tot een stijging van de effectiviteit gevolgd door een verhoging van reclameherinnering (Verhallen, 1985, pp. 40-49). Indien het geadverteerde product bijdraagt aan de zelfexpressie van de consument, dan worden de expressieve beliefs geactiveerd. Voor de adverteerder

Universiteit Gent

16

zijn hierbij de betekenisstructuren die de consument ervaart bij het product van belang. Om deze betekenisstructuren te achterhalen wordt er gebruik gemaakt van de ladderingtechniek. Men moet te weten komen welke betekenissen op elke level van de ladder geplaatst worden door de consument. Deze betekenissen omvatten alle kenmerken van het product gaande van de functionele tot de psychosociale (Van der Ven & Verhallen, 1994, pp. 40-45). Een van deze betekenissen kan ‘het behoren tot een groep’ zijn wat valt onder de normatieve beliefs. Ergens bijhoren is een must in onze Westerse maatschappij en heeft een bepaalde invloed op onze identiteit (cfr. Infra. 1.4) (Verhallen, 1985, pp. 4049). Hierop volgend zijn de situatieve beliefs waarbij de sociale situatie van de consument centraal staat. Het product of merk moet binnen de sociale context van de consument een plaats innemen die relevant genoeg is om te kunnen bijdragen aan deze sociale context (Verhallen & Van Raaij, 1986, pp. 19-34). De zes bovenstaande beliefs zorgen ervoor dat de effecten van een reclameboodschap kunnen worden gemeten en meer gespecificeerd kunnen worden afgebakend. Van der Ven en Verhallen (1994, pp. 40-45) (zie Tabel 2) geven in hun onderzoek ook een overzichtelijke tabel weer waarbij ze concluderen dat; ‘Descriptieve, relationele en situatieve beliefs kunnen getypeerd worden als neutraal bepaalde beliefs terwijl evaluatieve, expressieve en normatieve beliefs meer subjectief bepaald (door het individu gekleurd) zijn.’.

Tabel 2: Cognitieve reclame effecten: 6 soorten beliefs (bron: Van der Ven, M. & Verhallen, T.M.M. (1994). Cognitieve effecten van reclame. Tijdschrift voor Marketing, 28(11), pp. 40-45.).

Al deze overtuigingen of beliefs hangen samen met de persoonlijkheid van de consument. De producten die aangekocht worden, moeten passen bij deze persoonlijkheid en de identiteit. Individuen willen zich onderscheiden met hun aankopen maar tevens ook behoren tot een bepaalde groep. Om dit beter te begrijpen wordt er verder ingegaan op de identiteit van de consument.

Universiteit Gent

17

1.4 Sociale en Persoonlijke identiteit Volgens het Van Dale Groot Woordenboek der Nederlandse taal (Geerts & Heestermans, 1992, p. 1230) en de Van Dale Online Basis wordt het begrip ‘identiteit’ simpel gedefinieerd als: ‘Bewijzen dat men de persoon is voor wie men zich uitgeeft / eigen karakter, het individuele kenmerk.’ (Van Dale, 2009a). Aan de hand van dit begrip kunnen alle individuen opgedeeld worden in verschillende groepen zoals bijvoorbeeld; man of vrouw, jong of oud, werkend of werkloos, enz... Maar het concept identiteit omvat veel meer dan enkel deze betekenis en functie. Het wordt gekenmerkt door de tegenpolen; gelijkheid en verschil. Mensen identificeren zich met andere individuen en bepaalde groepen omdat ze ertoe willen behoren, dit bevestigd de gelijkheid. Hiertegenover staat dat ze zich ook willen distantiëren van andere mensen en juist niet tot een bepaalde groep willen behoren, wat terugslaat op het verschil (Hekman, 1999, p. 5) (cfr. infra 3.2). Verder kan een identiteit ook opgesplitst worden in twee soorten; de sociale identiteit en de persoonlijke identiteit. De sociale identiteit wordt gedefinieerd als : ‘…that part of an individual’s self-concept which derives from his [or her] knowledge of his [or her] membership of a social group (or groups) together with the value and emotional significance attached to that membership.’ (Tajfel, 1978 geciteerd in Van Zomeren et al., 2008, p. 513). Met de sociale identiteit krijgt een individu verbinding met anderen en voelt hij of zij zich niet alleen. Men wil zich steeds meer conformeren met een bepaalde groep om zo deel uit te maken van een groter geheel. Dit groter geheel wordt deels weergegeven door reclame. Omdat een individu tot verschillende sociale groepen kan behoren bestaat de mogelijkheid erin om de sociale identiteit te veranderen. De sociale context bepaalt hierin de graad van moeilijkheid of makkelijkheid. De persoonlijke identiteit daarentegen heeft betrekking op de zelfreflectie van een individu die afgewogen wordt ten opzichte van andere individuen in de omgeving. Men mag deze tweede vorm van identiteit niet zien als een persoonlijkheid aangezien een persoonlijkheid gevormd wordt door de sociale en persoonlijke identiteit waar een individu beroep op doet binnen een sociale context (Thienpont & Poels, 2002, p. 6). Onderling contact en vergelijking met andere individuen heeft een voortdurende invloed op de ontwikkeling van de identiteit. Zowel formele als informele contacten oefenen een invloed uit op de persoonlijke en sociale identiteit (Brown, 1996, p. 789). Het concept identiteit heeft dus een belangrijke functie in de ontwikkeling van de mens en in de omgang met andere mensen. Ook marketeers werken dit uit in hun advertenties. Waarom mensen zich voortdurend met anderen vergelijken kan uitgelegd aan de hand van de theorie van Festinger.

1.4.1

The Social Comparison Theory

In 1954 publiceerde Festinger zijn Theory of Social Comparison Processes. Deze theorie verdiept zich in het wanneer, het waarom en met wie individuen zich vergelijken. Mensen blijven niet bij één gedachte over hun zijn, voelen en denken. Ze hebben nood aan de omgeving waarin sociale contacten centraal staan. Deze contacten zijn nodig om te vergelijken en hebben een impact op de sociale en

Universiteit Gent

18

persoonlijke identiteit. In de Social Comparison Theory worden de opinies, gedragingen en vaardigheden van een individu vergeleken met die van anderen om zo informatie te bekomen over gevoelens en zelfkennis van zichzelf met name de ‘Self’ of het zelfconcept. Indien een individu veel informatie kan verschaffen, daalt de onzekerheid en stijgt het zelfvertrouwen voor de toekomst. Het bekomen van informatie van anderen kan ook gezien worden onder de vorm van sociale vergelijking. Er zijn drie verschillende motieven waarom men zich vergelijkt op sociaal vlak. Het streven naar een visie over de wereld die zo realistisch mogelijk lijkt, valt onder het eerste motief en krijgt de naam Self-Evaluation. Mensen willen weten wie ze zijn en waar ze staan ten opzichte van de rest. Het is een zoektocht naar zekerheid over de eigen evaluaties. Ze stellen zich de vraag of ze minder, gelijk of meer zijn dan de standaardpopulatie (Poehlmann & Atkin, 1994, pp. 225-235). Volgens socioloog Charles Horton Cooley (1983, pp. 183-184) valt dit ook onder de term ‘looking-glass self’ waarbij anderen een spiegel zijn van de Self. Individuen willen te weten komen wat anderen van hun denken om zo hun zelfconcept te optimaliseren. Dit laatste geeft aanleiding tot het tweede motief namelijk Self-Enhancement. Mensen streven altijd naar beter en zien hun eigen ook meestal als beter dan de rest. Dit komt omdat ze zich dikwijls vergelijken met minderen wat resulteert in een positief eigenbeeld. Hierbij komt het goed gevoel naar voren wat in de psychologie het psychologisch comfort wordt genoemd (Yzerbyt et al., 2006, p. 174). Ze proberen de positieve aspecten van hun Self naar voren te schuiven en beschermen zich hiermee tegen de negatieve aspecten (Sedikides & Strube, 1997, p. 212). Ook dit is een belangrijke factor dat in reclameboodschappen verwerkt wordt. Het feit dat individuen zich constant vergelijken met anderen om zo nog meer te bereiken in het leven is een typisch element van het westers gedrag dat ook Self-Improvement noemt. Mensen streven naar verbetering en kijken hierbij op naar idealen of rolmodellen. Hieruit halen individuen hun wensen, verlangens en doelen. Ze proberen deze doelen te bereiken door te imiteren, maar vaak leert men door onbewuste observatie al veel bij. Doordat men vergelijkt op het niveau van Self-Improvement biedt men zichzelf ook de mogelijkheid om de zelfevaluatie te veranderen en creëert men de ambitie om te verbeteren (Augoustinos et al., 2006, p. 196). Reclame en media spelen in op deze sociale vergelijking door ideaalbeelden met rolmodellen naar voren te schuiven. Hier kunnen potentiële consumenten zich, vaak onbewust, mee vergelijken en zorgen ze voor een toename in het aankoopgedrag. Volgens Festinger was dit laatste vanzelfsprekend voor de naoorlogse vrouwen. Hij richtte zijn onderzoek van de sociale vergelijkingstheorie vooral op het consumentengedrag van de Amerikaanse vrouw. Hierbij was hij ervan overtuigd dat de sociale vergelijkingdrang er voor zorgde dat de televisiereclame van vroeger een groot succes boekte. Dit resulteerde volgens hem in een verhoging van de aankoopcijfers (Festinger geciteerd in Richins, 1991, p. 72). Maar deze resultaten stuitte op onvermijdelijke kritiek wat leidde tot de invraagstelling van de Social Comparison Theory. Volgens onderzoekers Richins (1991, p. 72) en Gulas & McKeage (2000, pp. 25-26) zorgde de vergelijkingsdrang eerder voor een afname in de verkoopcijfers. Dit kwam doordat de naoorlogse Amerikaanse vrouwen een onrealistisch reclamebeeld voorgeschoteld kregen waaraan ze niet konden voldoen. Door de teleurstellende

Universiteit Gent

19

bewustwording hiervan creëerde men een negatieve connotatie van het product bij de kijker. De attitude en het gedrag ten opzichte van het product veranderde. Ook nu nog kunnen bepaalde advertenties aanstootgevend zijn en een negatieve invloed hebben op de kijker. Zo kan er uit verschillende onderzoeken afgeleid worden dat vooral vrouwelijke tieners en jongvolwassenen verlangen om eruit te zien als bepaalde modellen uit reclameboodschappen. Er mag dus worden geconcludeerd dat er een link is tussen televisie kijken en de drang om er slank uit te zien. De negatieve gevolgen hiervan kunnen gaan van eetstoornissen zoals anorexia of bulimia, onzekerheid tot zelfs identiteitsstoornissen. Voor de reclamemakers is dit dus geen goede zaak en is het van belang om ook hiermee rekening te houden. (Arnett, 2007, p. 23; Minjon, 1997, p. 24; Myers & Biocca geciteerd in Eggermont, et al., 2005, p. 345; Wykes & Gunter, 2005, p. 172).

1.5 Besluit Hoofdstuk 1 Uit het voorgaande hoofdstuk kan er besloten worden dat televisiereclame nog niet uitgestorven is. Marketeers doen hun uiterste best om een reclamespot te maken die zo goed mogelijk aansluit bij de doelgroep. Hierbij hebben ze geleerd dat de consument de voorbije jaren actiever is geworden, hun wensen meer gericht zijn en dat er door de individualisering een stijging is ontstaan van heterogeniteit onder de consumenten (Prakash, 2009, p. 25). Ondanks het volgen van de verschillende modellen uit de hiërarchie van effecten is het soms nodig om ook de consument van dichterbij te bekijken. Indien men niet weet wat er schuilt achter de identiteit van de doelgroep wordt het moeilijk om de reclameboodschap op deze groep af te stemmen. Wanneer men weet dat elk individu een bepaalde vergelijkingsdrang heeft, is het van belang om deze vergelijking ook te doen kloppen zonder dat er negatieve gevolgen zoals teleurstelling of onzekerheid aan te pas komen. Aandacht geven aan de overtuigingen of beliefs van een consument kunnen zulke gevolgen voorkomen. In dit onderzoek zijn vooral de relationele en expressieve beliefs van belang. Wanneer de kijker zich kan vergelijken met de reclameboodschap stijgt de herinnering. Herinnering kan op haar beurt leiden tot aankoop. Om de vergelijking te versterken gebruiken heel wat reclamemakers stereotypen in hun reclame. Door de stereotypering af te stemmen op de expressieve beliefs creëert men een beeld waardoor de consument de indruk krijgt dat hij of zij het product moet hebben om zo zijn of haar zelfexpressie te verbeteren. Stereotypering is dus een belangrijke factor zowel binnen onze evoluerende maatschappij als binnen een reclameboodschap.

Universiteit Gent

20

HOOFDSTUK 2: STEREOTYPERING 2.1 Betekenis en associaties

Om een duidelijk beeld te krijgen op het begrip stereotypering is het van belang om eerst de betekenis van het woord te kennen en een onderscheid te maken tussen de termen die vaak met stereotypering geassocieerd worden. De term ‘stereotype’ komt vanuit de oude Griekse woorden ‘stereos’ (vast) en ‘tupos/typos’ (slag, vorm of afdruk). Een stereotype is dus volgens het online Woordenweb (2008) een vast beeld dat men kan hebben van iets of iemand. Stereotypering kan als volgt gedefinieerd worden; ‘Het isoleren van één eigenschap uit een verzameling van eigenschappen en het voorstellen van die eigenschap als representatief voor de hele verzameling.’ (Van Dale, 2009b). Vaak wordt stereotypering gekoppeld aan een vooroordeel of een vooringenomenheid waarbij men een attitude, mening of oordeel creëert ten opzichte van bepaalde mensen of groepen. Het vooroordeel zal uitgaan naar de persoon of de groep die minder graag gezien wordt. Deze vooringenomenheid is meestal negatief van aard maar iets minder graag hebben staat niet zozeer gekoppeld aan afkeer. Indien de vooroordelen ten onrechte worden toegeschreven aan het gedrag van één groep, en men een onderscheid maakt dat niet aanvaard kan worden, wordt er gesproken van discriminatie. Men kan zowel groepen als mensen benadelen op basis van uiteenlopende topics gaande van ras, geloof, sekse, taal, tot zelfs handicap, leeftijd of loon. De term discriminatie kan omschreven worden als het uiten van onverdraagzaamheid op basis van vooroordelen waarbij meestal wél afkeer aan te pas komt (Brendl et al., 2001, pp. 760-761). Volgens verschillende onderzoekers kan men stereotypering het beste definiëren als een sociale categorieassociatie die onbewust in gang wordt gezet wanneer een individu geconfronteerd wordt met categorieaanwijzingen (Lenton et al., 2001, pp. 11-12). Deze categorieaanwijzingen kunnen kenmerken of gedragingen zijn van bepaalde groepen of mensen. Individuen baseren zich maar op een deel van de werkelijkheid omdat ze dagelijks een enorme hoeveelheid informatie te verwerken krijgen. Doordat niet alle informatie efficiënt kan worden opgenomen en verwerkt, ontstaat er een vertekend beeld van de werkelijkheid. Dit beeld vormt de bron voor stereotyperingen. De term stereotypering werd door Walter Lippmann in 1922 voor het eerst op de voorgrond gebracht in zijn boek Public Opinion. Hij koppelde er een aantal kenmerken aan die tot op de dag van vandaag, in meerdere gevallen, nog altijd gelden. Volgens hem zijn stereotypen niet ingewikkeld maar eerder eenvoudig. Ze geven foutieve informatie weer en worden het meest doorgegeven via de media. Hierdoor neemt het grote publiek een vertekend beeld op van de werkelijkheid en wordt het nog moeilijker om dit beeld te doorbreken (Nachbar & Lausé, 1992, pp. 242-243). Het is dus niet eenvoudig om door deze stereotyperingen heen te kijken. Als men bijvoorbeeld weet dat Johnny een fervente en stoere motorrijder is, denkt men automatisch dat hij waarschijnlijk ook tatoeages heeft, veel bier drinkt, en wel eens op de vuist gaat. Maar sommige

Universiteit Gent

21

stereotyperingen kunnen, volgens de theorie van Diekman en Eagly (2000, pp. 1171-1172), ook dynamisch van aard zijn. Dit komt omdat de maatschappij constant evolueert en de opvattingen over bepaalde groepen of mensen kunnen veranderen. De persoonlijke karakteristieken van een persoon of groep worden dan anders bekeken doordat de sociale rollen transformeren.

2.2 Sociale-rollen-theorie

John Vincke (2007) haalt in zijn boek, Sociologie. Een klassieke en hedendaagse benadering, twee wetenschappers aan die het begrip ‘sociale rol’ uitgebreid hebben beschreven. Het begrip ‘sociale rol’ komt vanuit het interactiepatroon waarin men zich eerst baseert op de status van iemand om zo te weten welke positie en volgorde men moet innemen. Het gedrag en de attitudes die hieruit voortvloeien, vormen volgens antropoloog Ralph Linton de sociale rol. ‘Waar status veeleer statisch is, vormt de sociale rol het dynamische aspect ervan. Elke statuspositie is gebaseerd op een relatie met anderen. De sociale rol die met een statuspositie verbonden is, is dus ook een relationeel concept. Rolverwachtingen zijn essentieel voor het bestaan van een sociale structuur. Een sociale structuur blijft slechts bestaan als de mensen van wie de onderlinge relaties samen die sociale structuur vormen, bereid zijn om het verwachte gedrag van een sociale rol, gekoppeld aan een statuspositie, te vertonen.’ (Vincke, 2007, p. 106). Linton vertrekt hierbij vanuit een theoretische veronderstelling waarbij een status samen gaat met een enkelvoudige rol. Volgens socioloog Robert K. Merton is dit volkomen verkeerd; ‘Een specifieke status leidt tot interacties met meerder personen die deel uitmaken van verschillende groepen. Ten opzichte van de leden van die verschillende groepen heeft men een verwacht rolgedrag. Dit impliceert dat een enkelvoudige statuspositie samengaat met meerdere aspecten van een rol.’. Merton noemt dit de ‘role-set’, zijnde een samenhang van rolrelaties waarbij individuen vermengd zijn op basis van een expliciete sociale status (Vincke, 2007, p. 107). De maatschappij categoriseert deze rollen dikwijls op basis van het geslacht. Dit komt omdat de socialerollen-theorie vaak toegepast wordt, onder andere ook in reclame. Met de sociale-rollen-theorie, die in 1976 ontworpen werd door de socioloog Erving Goffman, benadrukt men dus dat elk gedrag verbonden is met een bepaalde situatie. Er ontstaat een vast patroon van gedragingen naargelang de situatie. Hieruit volgen de geslachtsstereotypen die ervoor zorgen dat de stereotyperingen voor elk geslacht het meer gemakkelijk maken om de typisch mannelijke of vrouwelijke activiteiten uit te voeren (Diekman & Eagly, 2000, p. 1171). Maar in de huidige maatschappij veranderen de sociale rollen waardoor ook de stereotyperingen gaandeweg mee evolueren. Toch blijkt uit onderzoek van Rudman en Kilianski (2000, p. 1315) dat er nog bepaalde hypothesen zijn die de stereotyperingen versterken. Als eerste is er de geslachtsrollenhypothese die veronderstelt dat ondanks de veranderingen in de sociale rollen en in de stereotypering er nog altijd een ondervertegenwoordiging is van vrouwen in bepaalde leidinggevende functies. Dit komt omdat men ervan uit gaat dat mannen nog altijd als enige carrière maken en vrouwen zich enkel beperken tot het huishouden. Verder zijn er ook de

Universiteit Gent

22

geslachtsautoriteithypothese en de geslachtsstereotypehypothese die veronderstellen dat er zowel bij mannen als bij vrouwen verschillende statusverwachtingen zijn op basis van de indeling van autoritaire functies op de arbeidsmarkt. Autoriteit is dan ook bij vele beroepen aanwezig gaande van rechters, dokters, experts, tot politiekers, militairen en piloten. Uit het onderzoek blijkt dat zowel mannen als vrouwen bij voorkeur een man aan de leiding hebben (Rudman & Kilianski, 2000, p. 1325). Maar juist omdat deze leidinggevende functies traditioneel ingevuld worden door mannen is het moeilijk om autoriteit te linken aan vrouwelijke karakteristieken. Hierdoor krijgt men volgens het onderzoek een ‘lack of fit’ perceptie die een negatieve houding creëert ten opzichte van vrouwen en macht (Rudman & Kilianski, 2000, p. 1316). Op twintig jaar tijd heeft men geprobeerd om het beeld van mannen en vrouwen op een gelijk niveau te krijgen, maar de stereotypering blijft nog altijd aanwezig. Voor vele onderzoekers is dit een boeiend onderwerp om langdurig over te discussiëren. Men wil zo veel mogelijk te weten komen over het hoe en waarom van stereotypering, en vooral van genderstereotypering. Daarom is het belangrijk om ook te kijken naar de inhoud van deze soort stereotyperingen en hoe ze worden gemeten.

2.3 Genderstereotypering

2.3.1

De Bem Sex Role Inventory

Er zijn vele onderzoeken geweest naar de inhoud van genderstereotypen. Hierbij werden er verschillende meetinstrumenten opgesteld om het onderscheid tussen typisch mannelijke en typisch vrouwelijke karakteristieken te meten. Verschillende onderzoekers, waaronder Hoffman & Borders (2001, pp. 39-55), brachten in hun werk een belangrijke Amerikaanse psychologe naar voren namelijk; Sandra Bem. Zij kwam in 1974 met een nieuwe geslachtsrol inventaris zijnde de Bem Sex Role Inventory

(BSRI).

Op

deze

schaal

zijn

er

zowel

mannelijke

als

vrouwelijke

persoonlijkheidseigenschappen die volgens Bem sociaal wenselijk kunnen zijn voor mannen of voor vrouwen naargelang de situatie waarin het individu zich bevindt. Hierdoor kan men ook androgene individuen volgen die zowel over eigenschappen van de mannelijke als van de vrouwelijke schaal beschikken. Volgens Bem is er dus geen consistente opsplitsing tussen het mannelijke en het vrouwelijke in de klassieke stereotypen maar moet men ook rekening houden met de androgene stereotypen. De Bem Sex Role Inventory bestaat uit zestig karaktereigenschappen (zie Tabel 3) waarvan er twintig typisch vrouwelijk (F) en twintig typisch mannelijk (M) zijn. Respondenten moeten zichzelf hieraan wegen met behulp van een 7-punten Likert-schaal gaande van ‘nooit of bijna nooit waar’ (1) tot ‘altijd of bijna altijd waar’ (7). Ter opvulling zijn er twintig neutrale items (N) toegevoegd om zo de sociale wenselijkheid van de antwoorden te voorkomen. Door middel van de t ratio van het verschil tussen de gemiddelde scores op de mannelijke en vrouwelijke kenmerken van elk individu kan de mate van geslachtsrolstereotypering worden gemeten. Indien de mannelijke en

Universiteit Gent

23

vrouwelijke gemiddelden niet significant van elkaar verschillen kan men spreken van een androgeen individu (Hoffman & Borders, 2001, p. 41). Maar de BSRI stuit ook op kritiek. Factoranalyses (zie Tabel 4) uit recente studies wijzen erop dat de twintig items, die samen het begrip mannelijkheid of vrouwelijkheid vertegenwoordigen, de unidimensionaliteit niet waarborgen. Een oplossing hiervoor zou de opsplitsing zijn naar twee of meerdere factoren. Hierdoor zou een inventaris bestaande uit achttien items met 2-schalige versie efficiënter en meer geschikt zijn. Bem maakte hierdoor een verkorte versie van de BSRI bestaande uit nog slechts dertig items. De overgebleven items die de mannelijkheid vertegenwoordigen zijn de volgende; Aggressive (agressief), assertive (assertief), defends own beliefs (verdedigt de eigen mening), dominant (dominant), forceful (krachtig), independent (onafhankelijk), leadership ability (bekwaam voor leiderschap), strong personality (sterke persoonlijkheid), willing to take a stand (bereid om een standpunt in te nemen) en willing to take risks (bereid om risico’s te nemen). De eigenschappen die de vrouwelijkheid vertegenwoordigen bestaan uit; affectionate (aanhankelijk), compassionate (meelevend), Eager to soothe hurt feelings (verlangend om gekwetste gevoelens te sussen), gentle (zacht), loves children (houdt van kinderen), sensitive to needs of others (gevoelig aan de behoeften van anderen), sympathetic (sympathiek), tender (intens), understanding (begripvol) en warm (warm). Als laatste zijn er nog de tien overgebleven neutrale items; adaptable (aanpasbaar), conceited (verwaand), conscientious (gewetensvol), conventional (conventioneel),

jealous

(jaloers),

moody

(humeurig),

reliable

(betrouwbaar),

secretive

(geheimzinnig), tactful (tactvol) en truthful (eerlijk) (Powell et al., 2002, p. 182; Brems & Johnson, 1990, p. 485).

Universiteit Gent

24

Tabel 3: Frequency and Percentage of Respondents Evaluating BSRI Item as “Feminine”, “Masculine”, and “Neutral” (bron: Hoffman, R.M. & Borders, L.D. (2001). Twenty-Five Years After the Bem Sex-Role Inventory: A Reassessment and New Issues Regarding Classification Variability. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 34(1), pp. 51-52)

Universiteit Gent

25

Tabel 4: Reexamination of the bem sex role inventory (bron: Brems, C. & Johnson, M.E. (1990). Reexamination of the Bem Sex-Role Inventory: The Interpersonal BSRI. Journal of Personality Assessment, 55(3-4), p. 488)

Uit de studies met betrekking tot de BSRI kan men besluiten dat deze schaal de stereotype mannelijken vrouwelijkheid kan onderbrengen in bepaalde factoren. Deze factoren worden ook gebruikt in reclameboodschappen zodat de kijker zich beter kan inleven in het personage en de boodschap. Uit de resultaten van de studies blijkt dat mannen eerder instrumenteel ingesteld zijn en vrouwen eerder expressief gericht zijn (Choi & Fuqua, 2003, p. 874). Maar de verschillende redenen hiervoor werden vooral onderzocht vanuit de evolutionaire psychologie.

2.3.2

‘Mate Selection’ en gender

Vanuit de evolutionaire invalshoek zijn er verschillende auteurs die onderzoek hebben gedaan naar de inhoud van genderstereotypering. De belangrijkste conclusies uit deze onderzoeken worden kort even op een rijtje gezet. De evolutionaire psychologie geeft enorm veel aandacht aan de ‘Mate Selection’. Hierbij gaan zowel mannen als vrouwen bij het kiezen van een partner vooral letten op verschillende kenmerken bij het andere geslacht. Bij de vrouwen is het kapitaal van de partner één van de

Universiteit Gent

26

belangrijke factoren in hun keuze. De partner moet in staat zijn om het gezin te onderhouden en de financiële veiligheid te garanderen (Burton et al., 1994, p. 61; Buss, 1989, p. 14). Mannen gaan hierdoor een tandje bijzetten om zoveel mogelijk financiële of andere resources te bekomen. Ze streven naar een zo hoog mogelijke status waarbij ze bereid zijn om bepaalde risico’s te nemen (zie Tabel 5) (Powel & Ansic, 1997, pp. 606-608, 622; Saad & Gill, 2000, p. 1019). Verder is het voor vrouwen ook belangrijk dat hun potentiële partner een goede gezondheid heeft wat kan wijzen op goede genen. Hierdoor gaan ook de mannen in deze tijd meer aandacht besteden aan hun uiterlijk en aan sporten. Reclamemakers zijn zich hiervan bewust en spelen in op deze opkomende tendens door middel van schoonheidsproducten voor mannen te promoten gaande van aftershave, lipbalsem, douchegel, zelfbruiners, haarverf tot zelfs make-up en fond-de-teint (Matthews, 2005, p. 39).

Tabel 5: Percentages on Willingness to Engage in Unethical Behavior by Gender (bron: Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of Evolutionary Psychology in Marketing. Psychology & Marketing, 17(12), p. 1019)

Maar ook mannen willen dat hun eventuele partner er goed uitziet. Een verzorgd uiterlijk en jonge looks zijn belangrijk in de keuze van een partner. Hierdoor scoren de vrouwen dan ook aanzienlijk hoger op de attitude ten opzichte van het uiterlijk. Dit houdt in dat ze meestal veel tijd spenderen aan zowel het kiezen van de juiste kledij als aan hun lichaam door te diëten, te zonnenbanken of zelfs naar de plastische chirurg gaan (zie tabel 6) (Burton et al., 1994, pp. 71-72; Buss, 1989, p. 12).

Universiteit Gent

27

Tabel 6: Means (Standard Deviations) for Appearance-Related Attitudes and Behaviors Across Gender (bron: Burton, S.; Netemeyer, R.G. & Lichtenstein, D.R. (1994). Gender Differences for Appearance-Related Attitudes and Behaviors: Implications for Consumer Welfare. Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), p. 71).

Verder moet een vrouw ook een goede huismoeder zijn om de kinderen op te voeden. Dit wordt van kleins af aan onbewust ook al aan kinderen geleerd door middel van poppen die ze moeten voeden of verversen. Zo leert men al vroeg welk gedrag past voor jongens en welk voor meisjes (Wood, 2006, pp. 1-4). Het is dus onvermijdelijk dat reclame op al deze punten inspeelt en bepaalde ideaalbeelden of rolmodellen in de boodschappen verwerkt. Zo kan men de genderidentiteit beïnvloeden (Johar, et al., 2003, pp. 221-222; Lovdal, 1989, p. 723) en de sociale vergelijkingsdrang bij de potentiële consument opwekken of versterken. Veel mensen zijn er zich niet van bewust een vergelijkingsdrang te hebben met andere individuen, waardoor de vergelijking dan ook meestal onbewust en automatisch gebeurt (Gulas & McKeage, 2000, pp. 17-29). Gender en seksualiteit zijn voor een reclamespot twee belangrijke elementen (Nachbar & Lausé, 1992, pp. 236-237). Deze elementen worden gebruikt om de stereotypen in reclame te versterken waardoor men op een eenvoudige, korte maar krachtige manier zo veel mogelijk informatie in één minuut kan overbrengen aan de kijker (Mortelmans, 1997, p. 21). Maar ook de stereotyperingen die gebruikt worden in reclame kunnen dynamisch zijn. Dit komt omdat het cultureel fenomeen telkens opnieuw geconfronteerd wordt met veranderingen in de samenleving (Allan & Coltrane, 1996, p. 201; Morrison & Shaffer, 2003, pp. 265-266). Door deze veranderingen is er een hele evolutie ontstaan op het vlak van genderstereotypering in reclame.

Universiteit Gent

28

2.3.3

De representatie van vrouwen in reclame

Er zijn veel onderzoekers die zich verdiept hebben in de problematiek van geslachtsstereotypering in reclame, maar Courtney en Lockeretz (1971, pp. 92-95) zijn wellicht de eersten die in de jaren ’70 hierover een inhoudsanalyse hebben gedaan. Zowel zij als hun navolgers kwamen tot interessante conclusies inzake de beeldvorming van vrouwen in reclame. De meest frequente boodschappen in reclame die terugkwamen hierover waren de volgende: •

Vrouwen zijn passief, emotioneel en afhankelijk van de man. Ze kunnen weinig dingen alleen doen en hebben constant hulp nodig van een sterke en beschermende man (Allan & Coltrane, 1996, p. 186; Lovdal, 1989, p. 716; Morrison & Shaffer, 2003, p. 265).

•

Vrouwen horen thuis aan de haard. Hun job bestaat uit; moeder zijn voor de kinderen en als perfecte echtgenote het huishouden managen. Indien ze toch betaalde arbeid verrichten wordt dit enkel voorgesteld als typische vrouwelijke jobs die in ieder geval onder de functie van een man staan en waarvoor ze veel minder betaald krijgen (Allan & Coltrane, 1996, p. 187; Johar, et al., 2003, p. 222; Lovdal, 1989, p. 716).

•

Vrouwen houden zich niet bezig met belangrijke dingen en nemen zeker geen belangrijke beslissingen. Het enige waarin ze een knoop mogen doorhakken zijn huishoudelijke dingen zoals de voedingskeuze, de keuze van onderhoudsproducten of cosmetica (Lovdal, 1989, p. 716; Morrison & Shaffer, 2003, p. 266).

•

Indien vrouwen in een advertentie te zien zijn is dit meestal als lustobject of decoratief element bij bijvoorbeeld een reclame voor een nieuwe wagen. Ook zijn ze veel jonger als de mannen in de advertentie en worden ze vaak ingezet als beloning voor mannen die een bepaald product gebruiken (Allan & Coltrane, 1996, p. 187; Courtney & Lockeretz, 1971, p. 93; Craig, 1992, p. 204; Furnham & Mak, 1999, p. 426; Gulas & McKeage, 2000, p. 20).

In de follow-up van dit onderzoek bleek dat de vrouwen in de jaren erna beter gerepresenteerd werden op het vlak van de arbeidsmarkt (Wagner & Banos, 1973, pp. 213-214). De werkvloer was vroeger uitsluitend een mannelijk domein maar door de jaren heen begonnen ook de vrouwen zich hierin te positioneren. Tegenwoordig krijgt men het beeld van een zelfstandige vrouw met een hoger beroep, die zelf beslissingen neemt op het vlak van inkomsten, uitgaven en tijdsbesteding (Allan & Coltrane, 1996, p. 200; Morrison & Shaffer, 2003, pp. 265-266). Volgens het onderzoek van Mortelmans (1997, pp. 20-24) komt dit omdat de vrouw vanaf de jaren ’90 niet meer achteruit deinst voor de potentiële consument. Ze kijkt het kijkerspubliek recht in de ogen met haar zelfverzekerde blik. Maar ondanks deze blik worden vrouwen uit de Belgische televisiereclame nog steeds voor een groot deel geassocieerd met de huishoudelijke taken waaronder; strijken, schoonmaken, wassen, boodschappen doen en koken (Allan & Coltrane, 1996, p. 200; Craig, 1992, p. 208; Lovdal, 1989, p. 716).

Universiteit Gent

29

2.3.4

De representatie van mannen in reclame

Omtrent de beeldvorming van mannen in reclame is er niet zo veel onderzoek verricht in het verleden. De meeste onderzoekers betrokken de man wel in hun analyses maar focusten zich vooral op de vrouw. Toch waagden Kolbe en Albanese het in 1997 (pp. 813-836) om een studie te doen over enkel de mannelijke representatie in advertenties van magazines voor het mannelijke publiek. Ze konden zich baseren op de besluiten van eerdere studies maar ook de studies die erna kwamen leverde interessante conclusies op: •

Mannen worden in de reclame geportretteerd als actief buitenshuis werkende individuen die streven naar succes. Ze zijn onafhankelijk, sterk, assertief en constant op zoek naar actie (Allan & Coltrane, 1996, pp. 186-187; Coltrane & Messineo, 2000, p. 369; Morrison & Shaffer, 2003, p. 265).

•

De man wordt het meest afgebeeld als hardwerkende individu op de werkvloer, waar hij veelal handenarbeid of technische arbeid verricht, of als gespierde adonis die een atletische activiteit uitvoert zoals bijvoorbeeld hardlopen om een bepaald product in de schijnwerpers te zetten. Indien er in een reclame deskundige uitleg moet gegeven worden bij een bepaald product, zijn het nog altijd voornamelijk de mannen die hiervoor het woord nemen (Allan & Coltrane, 1996, p. 187; Coltrane & Messineo, 2000, pp. 385-387; Courtney & Lockeretz, 1971, p. 93; Kolbe & Albanese, 1997, p. 833).

•

Mannen nemen de belangrijke beslissingen en ook bij de grote aankopen inzake luxueuze producten, financiële zaken of massamediaproducten nemen ze het voortouw (Courtney & Lockeretz, 1971, p. 94; Lovdal, 1989, pp. 716-717; Morrison & Shaffer, 2003, pp. 265-266).

•

Mannen worden niet echt gezien als een lustobject in de reclame. Toch tonen onderzoeken aan dat het aantal voorstellingen van sexy mannen in reclame de laatste dertig jaar is toegenomen. Indien de sexy man in beeld komt heeft hij zijn sex-appeal vooral te danken aan de manier waarop hij gekleed is. Meestal zijn het de vrouwen die schaars gekleed zijn, maar als de mannen getoond worden met weinig kleren aan kan dit aanstootgevend zijn. Toch kan onderzoek niet voldoende uitwijzen of de koopintentie hierdoor positief of negatief wordt beïnvloedt (Soley & Kurzbard, 1986, pp. 53-54; Elliott & Elliott, 2005, pp. 15-17; Reichert & Ramirez, 2000, pp. 270-272; Simpson et al., 1996, pp. 260-261; Reichert, 2002, pp. 256-257).

Natuurlijk is het moeilijk om de stereotypen te doorbreken aangezien ze in de televisiereclame nog steeds de bovenhand nemen. Zo wordt televisiereclame rond bier voor mannen en speelgoed voor jongens nog altijd op basis van stereotypen voorgesteld (Allan & Coltrane, 1996, p. 187). Verder blijkt uit onderzoek van Diekman en Eagly dat mannen minder geëngageerd zijn om een eerder vrouwelijk beroep uit te oefenen terwijl het voor de vrouwen geen probleem is om een eerder mannelijk beroep uit te oefenen. Ze concluderen ook dat de bijdrage van de man in het huishouden nog niet gelijkgesteld kan worden met de integratie van de vrouw op de arbeidsmarkt (2000, pp. 1183-1186). Toch kan men

Universiteit Gent

30

uit verder onderzoek concluderen dat de representatie van mannen als gezinsman en vaderfiguur gestegen is van 7.1% naar 9.9%. Ze worden meer gezien als trouwe echtgenoot en ook de gevoelige kant van de man komt hierdoor naar voren. Het begrip’ de nieuwe man’ heeft zijn hoogtepunt nog niet bereikt maar het stereotype beeld van mannen wordt hiermee gedeeltelijk afgezwakt (Allan & Coltrane, 1996, p. 193).

2.3.5

De reactie van genderstereotypering op het aankoopgedrag

Uit een onderzoek van Orth & Holancova (2004, pp. 77-88) blijkt dat het aankoopgedrag van consumenten sterk reageert op genderstereotypering in reclame. In hun onderzoek werden 320 Tsjechische consumenten bevraagd naar hun reactie (gaande van verrassing, goedkeuring, afkeuring, attitude ten opzichte van het product en het merk tot de aankoopintentie) op advertenties voor GSM’s. Op de eerste advertentie (1) werd een vrouw afgebeeld die belt met de geadverteerde gsm terwijl en man de vloer dweilt. Op de volgende advertentie (2) ziet men hetzelfde verhaal maar hierin zijn de taken omgedraaid.

Advertentie 1

Advertentie 2

(Bron beide advertenties: Orth, U. R. & Holancova, G (2004). Men’s and women’s responses to sex role portrayals in advertisements. International Journal of Research in Marketing, 21(1), pp. 77-88).

Uit de analyses blijkt dat zowel mannen als vrouwen positiever reageren op reclame waarin hun eigen geslacht als rolmodel naar voren treedt. Indien het andere geslacht domineert in de reclame kan dit leiden tot het afkeuren van het product of het merk. Dit heeft allemaal een invloed op het aankoopgedrag van de consumenten. Genderstereotypering speelt dus een belangrijke rol in het aankoopgedrag of de aankoopintentie van consumenten.

2.4 Besluit Hoofdstuk 2 Uit dit tweede hoofdstuk kan er worden geconcludeerd dat de term stereotypering aan de ene kant zijn betekenis niet gestolen heeft, maar dat daarentegen stereotypen wel flexibel kunnen zijn en meegroeien met de huidige samenleving. Aan de hand van verschillende inventarissen kan er worden gemeten hoe de genderidentiteit bij de bevolking door deze stereotypen verandert op basis van de

Universiteit Gent

31

vergelijkingsdrang. Reclame speelt hierop in door een dubbel beeld te creëren waarbij enerzijds de traditionele stereotypen in leven blijven en anderzijds men zich ertegen verzet. Zo overheersen mannen nog altijd in beroepen zoals piloten of militairen en nemen ze het hoogste percentage in de voice-overs in reclame (Bartsch et al., 2000, pp. 735-736). Maar ze lijken ook meer aandacht te besteden aan het uiterlijk en proberen een plaats in te nemen in het huishouden. Ook bij de vrouwen ziet men twee beelden. Langs de ene kant blijven ze fragiel, onderdanig en verantwoordelijk voor het huishouden, maar langs de andere kant positioneren ze zich als multifunctionele carrièrevrouwen met een eigen mening die een aantal vereisten hebben voor hun potentiële partner. Uit een studie van reclameboodschappen op televisie is ook gebleken dat het percentage voor de voice-overs bij de vrouwen gestegen is van 10% naar 30% (Bartsch et al., 2000, p. 741). Genderstereotypering is een belangrijk onderzoeksdomein, wat ook blijkt uit het onderzoek van Orth & Holancova (2004, pp. 7788). Met dit onderzoek werd er aangetoond dat het gebruik van stereotypering in reclame wel degelijk een invloed heeft op het koopgedrag van de consumenten. Dit is belangrijk voor het onderzoek en zal gelinkt worden met analyses van het empirisch gedeelte. Hiermee kan hoofdstuk 2 worden afgerond door te concluderen dat de stereotypen van zowel mannen als vrouwen gedeeltelijk veranderen maar op sommige vlakken nog sterk aanwezig zijn. Reclamemakers hebben nood aan stereotyperingen. Door stereotypen te verwerken in de boodschap kan de kijker zich sneller identificeren en blijft de boodschap langer in het geheugen van deze potentiële consument. Maar heeft dit ook invloed op een doelgroep als jong volwassen? Wie zijn de jong volwassenen? In welke mate hebben zij een vergelijkingsdrang en welke impact heeft dit op hun aankoopbeslissing? Hoofdstuk 3 geeft hierover meer uitleg.

Universiteit Gent

32

HOOFDSTUK 3: JONG VOLWASSENEN 3.1 Omschrijving doelgroep

Jong volwassenen nemen als doelgroep van een onderzoek is niet zo vanzelfsprekend. Er zijn tegenwoordig meer jongeren, van bijvoorbeeld 24 jaar, die willen doorstuderen en nog in het ouderlijk huis wonen. Om deze jongeren tot de groep van adolescenten te rekenen zou echter niet representatief zijn. Hierdoor krijgt deze groep de naam van jong volwassenen. Om de doelgroep beter te omschrijven worden er vervolgens enkele auteurs en onderzoeken besproken waaruit verschillende definities van jong volwassenen naar voren worden gebracht.

3.1.1

Erik Erikson

Psycholoog Erik Erikson werkt vanuit een theorie waarin het leven van elk individu opgedeeld is in verschillende fases. Door de wederzijdse afhankelijkheid van deze fasen dienen ze op de juiste manier opgevolgd te worden. Wanneer een individu de leeftijd van 20 bereikt, is men volgens Erikson een jong volwassene. In deze fase, die kan duren tot de leeftijd van 35 jaar, wordt men op vlak van relaties geconfronteerd met intimiteit en isolatie. Wanneer de relatie succesvol is, kan deze langdurig zijn waardoor de intimiteit verhoogt. Indien de relatie niet slaagt, wordt de jong volwassene geconfronteerd met mislukkingen die kunnen leiden tot eenzaamheid of isolement (Waters, 2004). Ook reclame speelt hierop in door de jong volwassenen de indruk te geven dat ze met een bepaald product sterker staan ten opzichte van deze mislukkingen. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan een reclamespot van Coca Cola Zero; ‘Meeting the ex’, waarbij het gedumpte vriendje zijn mannetje staat als hij zijn exvriendin met haar nieuwe vriend tegenkomt in de supermarkt. Dankzij het drinken van Coca Cola Zero krijgt hij terug zelfvertrouwen en kan hij alles omzetten in succes (Dylan, 2009). Maar buiten beslissingen nemen op vlak van relaties zijn er nog verschillende kenmerken die behoren tot de jong volwassenen. Ze moeten keuzes maken in verband met verdere studies, carrière, huisvesting, stichting van een gezin, enz… Deze keuzes bepalen elk het verloop van hun toekomst. Hierdoor verwijzen verschillende auteurs ook wel eens naar de term; ‘l’âge du choix’ (LaPierre-Adamcyk et al., 1995, p. 1111). Volgens Westberg (Geciteerd in: Elchardus & Smits, 2005a, p. 2) moeten jong volwassenen leren om de periode van afhankelijkheid achter zich te laten en zowel op emotioneel, sociaal als financieel vlak hun verantwoordelijkheid te nemen.

3.1.2

Elchardus & Smits

Het is ook niet zo eenvoudig om deze groep duidelijk in leeftijd af te bakenen. Zo behoren, in het onderzoek van Elchardus & Smits (2005a, p. 7), individuen vanaf 18 jaar al tot de groep van jong volwassenen. Verder werden uit dit onderzoek ook volgende conclusies getrokken; ‘ Volgens het

Universiteit Gent

33

ideaalbeeld vindt de eerste werkervaring op 20-jarige leeftijd plaats, twee jaar voor dat men afstudeert en financieel op eigen benen staat. Onder eerst werkervaring verstaat men niet alleen de intrede op de arbeidsmarkt maar ook het uitoefenen van vakantie- en of weekendwerk, wat idealiter tijdens de studies en voordat men financieel onafhankelijk wordt zou moeten gebeuren. De ideale leeftijd om te gaan samenwonen is 23.7 jaar. Huwen volgt idealiter een paar jaar later, tesamen met het eerste kind, namelijk op 26-jarige leeftijd. 34 jaar beschouwt men als ideale leeftijd om zijn laatste kind te krijgen. In de ideale levensloop koopt men een huis op de leeftijd van 27.6 jaar.’ (Elchardus & Smits, 2005a, p. 8). Zoals blijkt uit dit onderzoek gebeurt er veel in de periode van jong volwassenen. Op het vlak van de leefsituaties en huishoudtypes maken Elchardus & Smits (2005b, p. 3) in hun tweede onderzoek een interessante indeling. Zo kunnen jong volwassenen in hun burgerlijke staat als reed gehuwd, gescheiden of nog ongehuwd zijn. Op vlak van de woonsituatie en partner kunnen ze alleen wonen maar (g)een vaste partner hebben, samenwonen met de partner, wonen bij de (schoon)ouders met al dan niet een partner of een partner hebben maar nog wonen bij de ouders (Elchardus & Smits, 2005b, p. 4). Door zich verder te verdiepen in de literatuur over jong volwassenen komt men terecht bij de topics zelfontplooiing en autonomie. Jong volwassenen hechten veel belang aan hun vrije tijd en materialisme. Volgens De Pelsmacker et al. (Geciteerd in: Valkeneers, 2006, p. 107) zijn jong volwassenen: ‘… ambitieus, individualistisch en willen hun eigen identiteit in de samenleving behouden.’. Hun vrije tijd vullen ze met culturele, commerciële, informele en sociale activiteiten, maar ook met het opbouwen van vriendschappen die hun eigen sterke onafhankelijke persoonlijkheid benadrukken. Jong volwassenen willen zelfstandig zijn maar toch niet alle verantwoordelijkheid van een volwassene dragen. Door gedeeltelijk zelfstandig te worden kunnen ze de eigen zelfontplooiing en autonomie versterken. Dit blijkt ook uit het tweede onderzoek van Elchardus & Smits (zie tabel 7) (2005b, p. 49-52) waarin volgende conclusies worden getrokken over zelfontplooiing: ’… 93 procent van de jongvolwassenen vindt het belangrijk dat ze hun interesses kunnen volgen en 86% wil voldoende tijd en energie overhouden om zijn persoonlijke interesses te beoefenen. Voor iets meer dan acht op tien jongeren is het belangrijk dat ze een eigen invulling kunnen geven aan het leven.’.

Universiteit Gent

34

Tabel 7: Zelfontplooiing (bron: Elchardus, M. & Smits, W. (2005b, p. 52). De toekomst van het gezin. Onderzoeksgroep TOR, Vakgroep Sociologie, Vrije Universiteit Brussel. Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.vub.ac.be/TOR/main/publicaties/downloads/t2005_10.pdf ).

Op het vlak van streven naar autonomie komen Elchardus & Smits (zie tabel 8) (2005b, p. 52) tot de volgende bevindingen: ‘… “Ik wil kunnen doen en laten wat ik zelf wil”, kan nog rekenen op de steun van 46%, maar wordt toch door 17% expliciet verworpen. “Ik doe in de eerste plaats mijn eigen zin” en “ik wil niet aan regels gebonden zijn” zijn stellingen die goedgekeurd worden door een kwart van de jong volwassenen, maar verworpen door respectievelijk 45 en 38%. Slechts één op tien jong volwassenen zet zich af tegen de maatschappij. Zij doen altijd hun eigen zin, ook al gaat het volledig in tegen wat algemeen aanvaard is en ze trekken zich, zowel binnen- als buitenshuis, niets aan van de gebruiken en gewoontes in de samenleving. 68% verwerpt zo’n gedragscode.’.

Tabel 8: Autonomiestreven (Frequenties) (bron: Elchardus, M. & Smits, W. (2005b, p. 52). De toekomst van het gezin. Onderzoeksgroep TOR, Vakgroep Sociologie, Vrije Universiteit Brussel. Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.vub.ac.be/TOR/main/publicaties/downloads/t2005_10.pdf ).

Zoals blijkt uit deze onderzoeken willen jong volwassenen vooral hun eigen interesses op de eerste plaats zetten. Ze hebben nood aan de groei van hun zelfontplooiing maar willen hierbij niet noodzakelijk alle regels van de maatschappij overtreden. De zelfontplooiing is een deel van de identiteit. En zoals er in hoofdstuk 1 (cfr. supra: 1.4) wordt beschreven, hangt de ontwikkeling van de identiteit ook vast aan de vergelijkingsdrang van individuen dat op zijn beurt een invloed heeft op het aankoopgedrag. Ondanks dat jong volwassenen hun eigen interesses willen volgen, zijn er toch een aantal referentiegroepen die hun beslissingen en meer specifiek hun aankoopgedrag beïnvloeden.

Universiteit Gent

35

3.2 Referentiegroepen

3.2.1

Soorten referentiegroepen

Als er op het domein van consumentengedrag wordt gekeken naar de groepen die zowel direct als indirect invloed hebben op de aankoopbeslissingen en merkkeuze van individuen, komt men terecht bij de referentiegroepen. Deze groepen hebben een grote invloed op het gedrag en de attitude van individuen en geven normen en waarden mee die bepaalde verwachtingen opwekken (Kotler et al., 2007, p. 105). Volgens verschillende auteurs (De Rijcke, 2000, pp. 85-87; Kotler et al., 2007, pp. 105107) kunnen referentiegroepen opgedeeld worden in vier soorten. Als eerste zijn er de associatieve of lidmaatschapsgroepen. Binnen deze referentiegroepen, die een directe invloed hebben, kan men de primaire onderscheiden van de secundaire. Voor het primaire gelden; de gezinsleden, naaste vrienden, buren en collega’s op het werk. Binnen deze primaire personen vallen de normatieve referentiepersonen die het algemene gedrag aanleren zoals de vader of de moeder. De comparatieve referentiepersonen zijn diegenen die de aanzet geven tot aankoop zoals bijvoorbeeld de buurman die net een nieuwe grasmaaier heeft gekocht (Boom & Weber, 2001, p. 238). De secundaire lidmaatschapsgroepen daarentegen bestaan uit formele contacten zoals vakbonden, banken, enz… De volgende soort van referentiegroepen zijn de automatische groepen. Individuen zijn vanaf het moment dat ze geboren worden automatisch lid van een groep, hetzij op vlak van nationaliteit, cultuur, leeftijd, burgerlijk staat en dergelijke. De invloed van deze soort referentiegroep mag volgens Professor De Rijcke niet onderschat worden: ‘…Zo zien veel studenten er qua kleding ongeveer hetzelfde uit. En soms zijn er dan ook duidelijke verschillen afhankelijk de faculteit (bv. Rechten versus Psychologie). Dat heeft te maken met het verwachtingspatroon binnen zo’n groep; het is duidelijk dat dit een invloed heeft op de producten die men koopt.’ (De Rijcke, 2000, p. 86). Als derde soort zijn er de groepen waartoe een individu wil behoren, genaamd de aspirationele groepen. Het individu kijkt hiernaar op en probeert het gedrag van deze groep over te nemen. Dit kan gaan van aankoop van goederen tot de manier waarop hun vrije tijd wordt ingevuld. Het tegenovergestelde van deze referentiegroepen zijn de disassociatieve of dissociatiegroepen. Hiervan wil het individu zich distantiëren en zeker niet tot deze groep behoren of het gedrag ervan overnemen (De Rijcke, 2000, pp. 85-85; Kotler, 2007, p. 105). Nu het duidelijk is welke soorten referentiegroepen er bestaan is het ook van belang om te kijken in welke mate ze invloed hebben op een individu en vooral op een jong volwassene.

3.2.2

Invloed van referentiegroepen

Jong volwassenen hechten belang aan de directe mening van hun vrienden, familie en eventuele collega’s op het werk of op school. Maar verder kunnen ze ook beïnvloed worden door bekende mensen op televisie. Daarom worden deze publieke personen regelmatig verwerkt in reclameboodschappen waarbij ze de voordelen van het product naar voren brengen. Dit wordt ook wel

Universiteit Gent

36

‘testimonial

advertising’

genoemd

(De

Rijcke,

2000,

p.

87).

Door

deze

soort

van

reclameboodschappen te verspreiden kan er vooral invloed uitgeoefend worden op producten en merken met zowel een hoge exclusiviteit als visibiliteit. Producten die iedereen heeft en niet gezien kunnen worden door anderen kunnen weinig beïnvloed worden door referentiegroepen en worden ‘private necessities’ genoemd. Indien weinig mensen bepaalde producten hebben maar niet zichtbaar zijn voor anderen, krijgen deze producten de naam ‘private luxuries’. De Rijcke (2000, p. 87) expliceert hierbij het volgende: ‘Het hebben van de producten zal dus wel beïnvloed worden door de referentiegroep, maar de keuze van een specifiek merk zal meer een onafhankelijke keuze zijn.’. Wanneer de producten duidelijk zichtbaar zijn voor anderen is de keuze van het merk het belangrijkste punt waar de referentiegroep kan op inspelen, en worden deze producten ‘public necessities’ genoemd. Als laatste zijn er de ‘public luxuries’ waarbij zowel de visibiliteit als de exclusiviteit het hoogst zijn en waarop de invloed van de referentiegroepen het sterkst is (zie tabel 9) (De Rijcke, 2000, p. 87).

Exclusiviteit

Visibiliteit

Laag

Hoog

Laag

Hoog

Private necessities

Private luxuries

Invloed op bezit zwak

Invloed op bezit sterk

Invloed op merkkeuze

Invloed op merkkeuze

zwak

zwak

Public luxuries

Public necessities

Invloed op bezit sterk

Invloed op bezit zwak

Invloed op merkkeuze

Invloed op merkkeuze

sterk

sterk

Tabel 9: Invloed van referentiegroep op product- en merkkeuze (bron: De Rijcke, J. (2000). Handboek Marketing. Leuven: Garant).

3.2.3

Gebruik van referentiegroepen in reclameboodschappen

Boom & Weber (2001, pp. 239-243) onderscheiden drie soorten invloeden die referentiegroepen kunnen uitoefenen; de informationele, instrumentele en expressieve invloed. Hoe mensen op basis van mededelingen van de referentiegroep bepaalde producten gaan kopen om zo hun persoonlijke behoeften te bevredigen omvat de informationele invloed. Bij de instrumentele invloed gaat het nog een stapje verder en neemt de sociale controle de bovenhand. Zolang het individu zich kan schikken naar de normen en waarden van de referentiegroep kan hij of zij beloond worden. Zoniet, zal hij of zij afgestraft worden. Bij een jong volwassene zou dit neerkomen op een mislukking (cfr. supra: 3.1.1). Wanneer de referentiegroep bijdraagt aan het zelfbeeld heeft men te maken met de expressieve

Universiteit Gent

37

invloed. In tegenstelling tot de mislukking zal de jong volwassene willen slagen om zo goedkeuring te krijgen van de referentiegroep of referentiepersoon. Ook hier weer worden in reclameboodschappen verschillende personen, zowel bekend als onbekend, gebruikt om de invloed te vergroten. De meest voorkomende manieren om de identificatie van de kijker met de referentie te vergroten zijn het gebruik van bekende persoonlijkheden, deskundigen of getuigenissen van onbekende mensen. Veel marketeers spelen in op de consument door bekende persoonlijkheden, gaande van acteurs, actrices, tennissers, voetballers tot televisiepersoonlijkheden, te laten getuigen in hun reclameboodschap. Dit verhoogd de merkbekendheid en probeert de consument meer vertrouwen te geven om het product of merk te kopen. Door het gebruik van een expert in reclameboodschappen kan de geloofwaardigheid in het product stijgen. Vooral dokters, tandartsen en vakmensen komen hiervoor in aanmerking maar ook een professionele sporter kan hiervoor geschikt zijn. Bijvoorbeeld wanneer een bekende tennisster een reclamespot zou doen waarin ze dankzij een bekend merk van deodorant langer kan blijven tennissen, kan dit tweedelig effect optreden (Boom & Weber, 2001, pp. 244- 245). De getuigenissen van onbekende of gewone mensen zijn ook zeer belangrijk. Hiermee kan de kijker zich onmiddellijk identificeren en kan de herinnering aan het merk of product verhogen. Veel reclameboodschappen van huishoudproducten, kleding of voedingswaren hanteren deze techniek (Boom & Weber, 2001, p. 246). Het is dus duidelijk dat marketeers hun reclameboodschappen afstemmen op de doelgroep om zo het beste resultaat te boeken. Hiervoor worden verschillende van de bovenstaande technieken gebruikt. In het onderzoek van deze masterproef wordt er dan ook nagegaan of het gebruik van referentiegroepen of referentiepersonen zijn doel niet gemist heeft.

3.3 Besluit Hoofdstuk 3 Uit het laatste hoofdstuk wordt duidelijk dat de fase van een jong volwassene niet exact kan worden afgebakend. Volgens Elchardus & Smits begint de jongvolwassenheidsfase al vanaf de leeftijd van 18 jaar, terwijl het volgens Erikson pas vanaf 20 jaar begint. Maar hoe dan ook zijn ze er allen over eens dat er in deze fase veel gebeurt. Zoals de term l’âgu du choix al aangeeft krijgen jong volwassenen te maken met verschillende mogelijkheden die hun toekomst zullen bepalen. Bij de bepaling van elke keuze blijft de eigen interesse een belangrijke factor. Elke keuze wordt ook gemaakt in functie van de zelfontplooiing en onderscheiding van de anderen. Maar om de keuzes van de jong volwassenen makkelijker te maken oefenen bepaalde referentiegroepen hun invloed hierop uit. Als men dit nu betrekt op reclameboodschappen komt men al gauw te weten dat er ook hier gewerkt wordt met referentiegroepen of referentiepersonen. Het is dus van groot belang voor de marketeer om zijn doelgroep goed te kennen. Zo kan er ingespeeld worden op de keuze van het product en het soort merk wat door jong volwassenen wordt aangekocht. Bekende persoonlijkheden, experts of gewone mensen gebruiken als referentie in de reclameboodschap kan ervoor zorgen dat elk individu, waaronder de jong volwassene, zich hiermee kan identificeren.

Universiteit Gent

38

CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE

Om te onderzoeken of het gebruik van stereotypering in reclame effectief is in relatie met het aankoopgedrag van jong volwassenen is er gestart met een literatuurstudie waaruit een aantal belangrijke zaken naar voren werden gebracht. Televisiereclame is volgens de huidige onderzoeken van het Centrum voor Informatie over Media (http://www.cim.be), ondanks de opkomst van het internet, nog niet afgeschreven. Voor de marketeers blijft het echter een belangrijk doel om de aandacht van de kijkers te trekken, vast te houden en hun te overtuigen van een aankoop. Elke aankoop is immers opgebouwd uit verschillende stappen en effecten die gebaseerd zijn op modellen. Het is van groot belang dat elke communicatie naar de consument toe, ook via televisiereclame, opgesteld wordt op basis van de hiërarchie van effecten-modellen (De Pelsmacker et al., 2008). Maar men moet vooral inspelen op de overtuigingen, wensen en noden van de consument. Hierbij spelen de normatieve en situatieve overtuigingen een belangrijke rol. Producten moeten een bijdrage vormen in het leven van de consument. En vooral als deze consument een jong volwassene is. Voor jong volwassenen is het belangrijk dat zij hun eigen toekomst kunnen bepalen. Indien zij een bepaald product of merk kopen, moet dit ook een plaats innemen die relevant genoeg is om te kunnen bijdragen aan de sociale context, wat verwijst naar de situatieve overtuigingen (Elchardus & Smits, 2005b; Van der Ven & Verhallen, 1994; Verhallen & Van Raaij, 1986; Verhallen, 1985). Aangezien de directe omgeving van familie, vrienden of partner belangrijk is, willen jong volwassenen tot een bepaalde groep behoren. Hierdoor kan zowel de sociale als persoonlijke identiteit verder ontwikkelen en verhoogt het gevoel van zelfontplooiing en autonomie (Elchardus & Smits, 2005b; Hekman, 1999; Thienpont & Poels, 2002). Om de consument een product te doen kopen, wordt er via televisiereclame ook ingespeeld op dat gevoel. Dit verhoogt de expressieve overtuiging die de zelfexpressie van de consument benadrukt. Elk individu wil iets laten zien aan de buitenwereld (Van der Ven & Verhallen, 1994). Op het vlak van consumentengedrag gebeurt deze expressie door middel van het aankopen van producten. Het is ergens dan ook logisch dat indien de consument een reclamespot ziet die niet afgestemd is op zijn of haar leefwereld, dat het geadverteerde product of merk door de kijkende consument niet gekocht wordt. Daarom worden er zowel referentiegroepen, waaronder bekende persoonlijkheden, experts en gewone mensen, als stereotypes verwerkt in reclameboodschappen. De doelgroep kan nu beter begrijpen waarover de reclamespot gaat aangezien deze gelijkend is op de leefwereld van deze doelgroep (Boom & Weber, 2001; Choi & Fuqua, 2003; Kotler et al., 2007). Mede door de automatische vergelijkingsdrang dat elk individu heeft, kan een reclameboodschap zijn gewenste effect van beïnvloeding en uiteindelijke aankoop verwezenlijken (Gulas & McKeage, 2000). Men moet echter oppassen met het gebruik van stereotyperingen in reclameboodschappen. Aangezien een stereotypering dikwijls als negatief wordt gezien is het moeilijk om nog een duidelijk en werkelijk beeld over te brengen naar de kijker. Maar deze techniek wordt nog steeds toegepast omdat de

Universiteit Gent

39

hoeveelheid informatie die men op enkele minuten wil overbrengen, sneller begrepen en opgenomen wordt dankzij het gebruik van stereotypen (Mortelmans, 1997). Het is ook belangrijk dat elke marketeer rekening houdt met de maatschappelijke veranderingen. Er zijn bepaalde stereotyperingen van vroeger die nu niet meer gelden. Dit heeft mede te maken met de sociale-rollen-theorie waarbij elk gedrag verbonden is met een bepaalde situatie. Maar ondanks dat de situatie van de man-vrouw verhoudingen op de werkvloer sterk veranderd is, blijven nog steeds de stereotyperingen aanwezig (Diekman & Eagly, 2000; Rudman & Kilianski, 2000). Om de inhoud van dergelijke stereotyperingen te meten wordt er beroep gedaan op verschillende inventarissen zoals de Bem Sex Role Inventory van Sandra Bem. In dit onderzoek worden er aan de hand van een schaal bestaande uit zestig, later beperkt tot dertig, persoonlijkheidseigenschappen bepaald welke hiervan sociaal wenselijk zijn voor mannen of vrouwen naargelang de situatie waarin het individu zich bevindt. Een belangrijke bevinding in dit onderzoek is dat er geen consistente opsplitsing is tussen het mannelijk en het vrouwelijke in de klassieke stereotypen maar dat er ook rekening moet gehouden worden met androgene stereotypen die over eigenschappen beschikken van beide categorieën (Hoffman & Borders, 2001). Als besluit van dit onderzoek kan men concluderen dat mannen eerder instrumenteel zijn ingesteld terwijl vrouwen eerder expressief gericht zijn (Choi & Fuqua, 2003). Deze conclusie kan verder gestaafd worden op de bevindingen uit de evolutionaire psychologie. Daar waar mannen zo veel mogelijk financiële of andere resources willen bekomen, gaan vrouwen eerder letten op hun uiterlijk om een partner te bekomen in de termen van de evolutionaire psychologische ‘mate selection’ (Burton et al., 1994; Buss, 1989; Powel & Ansic, 1997; Saad & Gill, 2000). Wanneer er gekeken wordt naar de evolutie van de representatie van mannen en vrouwen in televisiereclame kan men concluderen dat de stereotyperingen enerzijds in leven blijven maar anderzijds ook doorbroken worden. Hierbij kan men denken aan het fenomeen van ‘de nieuwe man’ die zijn bijdrage levert in het huishouden en aan de vrouw die haar plaats opeist in de zakenwereld (Allan & Coltrane, 1996; Diekman & Eagly, 2000). Ook jong volwassenen groeien op in deze veranderingen, waarbij ze zelf belangrijke beslissingen en verantwoordelijkheden moeten nemen naar de toekomst toe. In deze fase die ook wel l’âge du choix wordt genoemd, hechten jong volwassenen in hun aankoopgedrag veel belang aan producten en merken die zowel hun visibiliteit als hun exclusiviteit kunnen verhogen waardoor de zelfontplooiing en autonomie bevorderd kunnen worden (Elchardus & Smits, 2005a, 2005b; De Rijcke, 2000; LaPierre-Adamcyk, 1995). Om te kunnen nagaan of deze literatuur tegenwoordig nog overeenstemt met de werkelijkheid wordt er in het tweede deel een onderzoek uitgevoerd aan de hand van een online survey. Hierdoor wordt er getracht meer inzicht te krijgen in het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar, en of dit aankoopgedrag beïnvloed wordt door het gebruik van stereotypering in televisiereclame.

Universiteit Gent

40

DEEL II: EMPIRISCH KADER

Universiteit Gent

41

INLEIDING In het empirische gedeelte van deze studie wordt er nagegaan wat het gebruik van stereotypering in televisiereclame teweegbrengt op het aankoopgedrag van jong volwassenen. Vanuit de voorgaande literatuurstudie zijn er al verschillende aspecten van zowel televisiereclame in het algemeen, stereotypering en genderstereotypering, als het begrip jong volwassenen toegelicht. In dit gedeelte wordt er van start gegaan met de omschrijving en situering van het onderzoek gevolgd door de centrale onderzoeksvraag en de afgeleide hypotheses. Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 de methode van het onderzoek besproken. Aangezien de doelgroep, jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar, gemakkelijk te bereiken is via het internet is er gekozen voor een online survey-onderzoek. Hoofdstuk 5 behandelt de resultaten van het onderzoek en er wordt getracht tot analyses te komen die de hypotheses aanvaarden of verwerpen. Als laatste worden deze verschillende conclusies in verband gebracht met elkaar om zo een duidelijke bespreking en conclusie te kunnen geven over de effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar.

1. Omschrijving en situering De media- en reclamewereld is constant in beweging. In de moderne samenleving kan men de verschillende soorten van reclame niet ontwijken. Televisie, internet, billboards, magazines, kranten, enz…, staan allen vol met advertenties (Gauntlett 2002, p. 2). Reclame is bedoeld om de mensen te overtuigen dat ze de nieuwste snufjes moeten hebben om zo tot een bepaalde groep te kunnen behoren (cfr. Supra: Hoofdstuk 1). Ook de manier waarop reclame dit in beeld brengt is niet onbelangrijk. Uit een onderzoek van Huntemann en Morgan (Geciteerd in Singer, et al., 2001, p. 309) blijkt dat de media een voorbeeld geeft van verschillende types van mensen in verschillende situaties zodat de consument zich hiermee kan vergelijken. Ze concluderen dat: ‘…under the surface of this vast flow of images lie systematic patterns of inclusion and exclusion, of conventions and stereotypes, reflecting ideology and social power. All this has significant implications for young people struggling to forge a sense of identity.’. Sociale en persoonlijke identiteit zijn twee belangrijk begrippen binnen een maatschappij. Ze zorgen voor een goed gevoel en aanvaarding binnen een sociale groep. Maar dit is niet altijd even gemakkelijk voor iedereen. Zoals er in de literatuurstudie is vastgesteld, willen ook jong volwassenen hun plaats in de maatschappij innemen. De aankoop van verschillende producten en diensten vertelt veel over hun persoonlijkheid. En het is net in deze fase van het leven dat er veel beslissingen moeten genomen worden waarop verschillende referentiegroepen hun invloed kunnen uitoefenen. Omdat de reclamemakers zich hiervan bewust zijn, proberen ze voor jong volwassenen de beslissingen zo gemakkelijk mogelijk te maken. Hierdoor worden er stereotypen in televisiereclame verwerkt om de vergelijkingsdrang zo groot mogelijk te maken (cfr. Supra: Hoofdstuk 2). In de literatuurstudie werden er enkele onderzoeken aangehaald die een vertrekpunt kunnen zijn voor deze

Universiteit Gent

42

studie. Zo is er het onderzoek van Sandra Bem (1974) met de Bem Sex Role Inventory (BSRI) waarbij er wordt gezocht naar welke karaktereigenschappen er typisch mannelijk of typisch vrouwelijk zijn. Deze factoren kunnen dan in televisiereclame worden verwerkt om zo de vergelijkingsdrang van de consument te verhogen. Hierdoor komen er stereotypen in televisiereclame op de voorgrond waarvan de evolutie door zowel Lovdal (1989), Allan & Coltrane (1996) als Diekman & Eagly (2000) verder werd onderzocht. Uit hun onderzoeken blijkt dat de vrouw in televisiereclame nog steeds geassocieerd wordt met huishoudelijke taken en dat de man nog altijd gezien wordt als de sterke buitenshuis werkende beslisser. Maar ook Mortelmans (1997) onderzocht de genderstereotypering in televisiereclame en kwam tot de conclusie dat de vrouwen, die gerepresenteerd worden in de televisiereclame van vandaag, meer zelfvertrouwen uitstralen en ook hun positie innemen in de mannenwereld. Ook mannen worden in deze tijd in bepaalde televisiereclamespots anders gerepresenteerd dan vroeger. Gaande van de traditionele huisvader die samen met het gezin kookt of wast tot de klusjesman die de vrouw helpt in de tuin, allen doorbreken ze de stereotypen van de stoere carrièreman. Met het online survey-onderzoek tracht men te onderzoeken of deze voorgaande conclusies nog van toepassing zijn op de televisiereclame van vandaag. Meer specifiek wordt er nagegaan of jong volwassenen zich vergelijken met stereotypen of juist niet. Hiermee kan dit onderzoek gesitueerd worden binnen de genderproblematiek in de media- en communicatiewereld. Door het feit dat er meer en meer televisiereclame wordt gemaakt die verschillende genderstereotypen doorbreken, is het belangrijk om te onderzoeken in welke mate jong volwassenen hierop reageren en of hun aankoopgedrag hierdoor verandert. Hierdoor bevindt dit onderzoek zich ook op het vlak van consumentengedrag. Wegens de tijdslimiet om deze masterproef te schrijven, is het onmogelijk om dit onderzoek uit te voeren bij alle doelgroepen. Daarom wordt er gekozen voor een beperkte groep van jong volwassenen die enkel de leeftijd hebben tussen 20 tot 25 jaar. Aangezien het onderzoek hierdoor niet veralgemeend mag worden naar andere leeftijdscategorieën is het echter aan te raden om verder onderzoek binnen dit domein en over meerdere doelgroepen uit te voeren. Om voor het onderzoek duidelijk te weten in welke richting de neuzen moeten worden gedraaid, is het van belang om de centrale onderzoeksvraag en de bijhorende afgeleide hypothesen te beschrijven.

2. Centrale onderzoeksvraag De centrale onderzoeksvraag voor dit onderzoek steunt op de bevindingen uit de voorgaande literatuurstudie om zo de titel van deze masterproef te kunnen verduidelijken. Als hoofdzaak van dit onderzoek wordt er getracht een antwoord te krijgen op volgende centrale onderzoeksvraag:

“In welke mate is er een effect van het gebruik van stereotypering in televisiereclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar?”

Universiteit Gent

43

Deze centrale onderzoeksvraag kan echter opgesplitst worden in twee deelvragen waaronder de eerste deelvraag een mogelijk verband behandelt tussen enerzijds de attitude van jong volwassenen t.o.v. televisiereclame en anderzijds stereotyperende televisiereclame.

“Wordt de attitude van jong volwassenen ten opzichte van televisiereclame beïnvloed door stereotyperende televisiereclame?”

De tweede deelvraag van de centrale onderzoeksvraag behandelt het mogelijke verband tussen het aankoopgedrag van jong volwassenen en stereotyperende televisiereclame.

“Verandert het aankoopgedrag van jong volwassenen door het gebruik van stereotypering in televisiereclame?”

Om deze onderzoeksvragen beter te begrijpen, is het handig om de verschillende gebruikte begrippen uit te leggen. Als eerste wordt er gekeken naar de attitude (Cfr. Infra: 3.1) ten opzichte van televisiereclame in het algemeen (Attitude Toward TV Advertising - ATVad). Vervolgens worden de vier gebruikte televisiereclamespots (S1, S2, S3 en S4) gemeten aan de hand van de attitudeschaal ten opzichte van de desbetreffende reclamespot (Attitude Toward the Commercial - Aad) en het geadverteerde merk (Attitude Toward the Brand – Ab). Het begrip reclame verwijst enkel naar televisiereclame. Voor andere soorten reclame wordt verder onderzoek aangeraden. Het onderzochte aankoopgedrag of de aankoopintentie (Purchase Intention - PI) wordt enkel beperkt tot een mogelijke aankoop van de producten die geadverteerd worden in de gebruikte televisiereclamespots van het onderzoek waaronder; Heineken, Ariel Color, Maggi en Coca Cola Light. Bij andere vragen die in de survey worden gesteld, waarin er gevraagd wordt of de respondent een product wel of niet zou kopen, wordt er geen omschrijving gegeven om welk product het zou gaan. Voor de begrippen stereotypering en jong volwassenen wordt er respectievelijk verwezen naar “Hoofdstuk 2: Stereotypering” en “Hoofdstuk 3: Jong volwassenen” van de literatuurstudie. Om het onderzoek en de analyses van de resultaten beter te laten verlopen, worden hieronder enkele hypothesen opgesteld die afgeleid zijn uit de centrale onderzoeksvraag.

3.

Hypothesen

3.1 Primaire hypothesen Voor de eerste hypothese zijn de bevinding van het marktonderzoekinstituut GfK (cfr. Supra: 1.1) de vertrekbasis. Hieruit blijkt dat 77.5% van de Belgische huishoudens in 2007 niet negatief stond ten opzichte van televisiereclame. Drie jaar later is het dan ook de vraag of de attitude van jong

Universiteit Gent

44

volwassenen ten opzichte van televisiereclame (ATVad) enigszins veranderd is. Hierbij wordt er ook een onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen. Met onderstaande hypothese wordt er nagegaan of jong volwassen mannen en vrouwen televisiereclame nog zien als een effectief medium.

H1: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude t.o.v. televisiereclame.

Vervolgens wordt er aan de hand van vier televisiereclamespots de attitude gemeten ten opzichte van de reclamespot en het merk (Attitude Toward the Commercial/Brand). Deze vier televisiereclamespots zijn opgedeeld in twee spots die de stereotypen van respectievelijk mannen (S1) en vrouwen (S3) bevestigen en twee spots die de stereotypen voor mannen (S2) en vrouwen (S4) doorbreken. Hierdoor kan er duidelijk achterhaald worden welke spot het meeste effect zal hebben op de aankoopintentie (Purchase Intention) van jong volwassen mannen en vrouwen.

H2a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van mannen.

H2b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van vrouwen.

H3a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van mannen doorbreken.

H3b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken.

H4a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van mannen.

H4b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van vrouwen.

H5a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van mannen doorbreken.

Universiteit Gent

45

H5b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken.

3.2 Secundaire hypothesen In de literatuurstudie wordt er ook geschreven over The Social Comparison Theorie (Cfr. Supra 1.4.1). Hierbij vergelijken individuen zich meermaals met anderen, zowel bewust als onbewust, om zo informatie te bekomen over gevoelens en zelfkennis van zichzelf. Met de volgende hypothese wordt er nagegaan of individuen zich bewust identificeren met anderen en hun koopgedrag hierdoor ook aanpassen op deze mening van anderen.

H6: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te versterken,het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden.

Verder wil het onderzoek ook kort aantonen of er enig effect optreedt wanneer er gebruik wordt gemaakt van referentiegroepen in televisiereclameboodschappen. Uit het boek van Boom & Weber (2001)

(Cfr.

Supra:

3.2.3)

wordt

duidelijk

dat

wanneer

men

referentiepersonen

in

televisiereclameboodschappen verwerkt, de vergelijkingsdrang van de kijker en de geloofwaardigheid van de televisiereclamespot verhoogt. De referentiepersonen kunnen gaan van beroemde of bekende individuen, experts zoals dokters of wetenschappers tot de getuigenissen van de gewone mensen in de straat. De laatste hypothese behandelt deze materie:

H7: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft het vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen.

Universiteit Gent

46

HOOFDSTUK 4: METHODE 4.1 Steekproef Voor dit onderzoek werd er een doelgroep opgesteld bestaande uit jong volwassenen tussen 20 en 25 jaar. Er werd gekozen voor deze groep aangezien deze doelgroep, zoals ook blijkt uit de literatuurstudie, in een beslissingsfase zit. Jong volwassenen moeten keuzes maken op het vlak van studies, carrière, huisvesting, stichting van een gezin en dergelijke (Cfr. Supra: 3.1.1). Voor marketeers zijn vooral de houding, mening en beslissingen van jong volwassenen belangrijk. Uit een onderzoeksrapport van het onderzoeksbureau Synovate blijkt dat jong volwassenen wel degelijk interesse hebben in verschillende merken. Ze kopen niet eender wat maar wegen hun beslissing af. Men concludeert ook dat: ‘Ze zien zichzelf als de potentiële experts en willen hun mening en informatie online delen en zijn zich bewust van hun potentieel om anderen te beïnvloeden.’ (http://advertising.microsoft.com). Ook met het onderzoek voor deze masterproef wordt er gemeten welke mening en attitude jong volwassen hebben maar dan ten opzichte van televisiereclame en stereotypering. De steekproefpopulatie bestaat uit 298 respondenten uit Vlaanderen, allen tussen de 20 en 25 jaar oud. Aangezien er gewerkt wordt via het internet moet het vertrouwen gelegd worden in de vrijwillige reacties van de respondenten voor het invullen van deze enquête. Bij de analyses zal de steekproefpopulatie opgedeeld worden in twee groepen bestaande uit jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen. Deze twee groepen zullen getoetst worden aan vier televisiereclamespots waarvan twee stereotyperend en twee niet-stereotyperend.

4.2 Opzet van het onderzoek Zoals er al eerder werd aangehaald, wordt er met dit onderzoek getracht te achterhalen wat het gebruik van stereotypering in reclame teweegbrengt op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar. Hiervoor moet er eerst bepaald worden welke methode het meest bruikbaar is voor dit onderzoek. Bij het bepalen van de meest geschikte methode om een onderzoek uit te voeren, wordt er ook gekeken naar het doel van elke methode. Een survey heeft als doel statistisch-beschrijvend te zijn van aard. Bij deze methode wordt er een steekproef gedaan binnen de populatie zodat deze groep respondenten op één bepaald moment ondervraagd kan worden. Hierbij krijgen deze respondenten gestandaardiseerde vragen voorgelegd wat erop wijst dat alle vragen op exact dezelfde manier aan alle onderzoeksobjecten worden voorgelegd. Het is de bedoeling om met dit kwantitatief onderzoek een overzicht te krijgen op de houdingen, meningen, attitudes en gevoelens van de respondenten. Hierdoor kan men te weten komen welke standpunten de populatie inneemt en met welke eigenschappen men deze standpunten kan linken (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006, pp. 76-79). In dit onderzoek

Universiteit Gent

47

wordt er gekozen om de survey via het internet te doen. Hierdoor is de bereikbaarheid groter aangezien het merendeel van de doelgroep up-to-date is wat betreft de voorziening van een computer en de beschikbaarheid van internet. Een tweede voordeel van de online survey is dat deze geheel anoniem is waardoor de respondenten meer geneigd zijn om bepaalde vragen zoals: ‘Wat is uw nettoinkomen’ in te vullen. Het nadeel van deze methode is dat er kans is op non-response indien de vragenlijst te lang is (http://habe.hogent.be). Het opzet van dit onderzoek bestaat uit het nagaan of de jong volwassen van vandaag, tussen de 20 en 25 jaar, televisiereclame waarin stereotyperingen verwerkt worden nog effectief vinden en of zij hierdoor beïnvloed worden wanneer ze aankopen doen. Het doel van deze online survey is op basis van de verzamelde gegevens de bovenstaande hypothesen (Cfr. Supra: 3) te toetsen en vervolgens te aanvaarden of te verwerpen. Eerst en vooral wordt er aan de hand van wetenschappelijke schalen gemeten wat de attitude van de jong volwassenen is ten opzichte van televisiereclame (Attitude Toward TV Advertising). Vervolgens kan er aan de hand van vier getoonde televisiereclamespots gemeten worden wat de houding van de jong volwassenen is ten opzichte van de desbetreffende televisiereclame en het geadverteerde product/merk (Attitude Toward the Commercial – Attitude Toward the Brand). Hierna kan er gekeken worden wat nu het effect is op de aankoopintentie van de jong volwassenen (Purchase Intention). Deze vier gebruikte televisiereclamespots zijn opgedeeld in twee spots die de stereotypen voor respectievelijk mannen en vrouwen doorbreken en twee spots die de stereotypen van mannen en vrouwen bevestigen. Bijkomend wordt er ook onderzocht, aan de hand van gestandaardiseerde vragen, welk gedrag de jong volwassenen vertonen op het vlak van identificatie met anderen en hoe jong volwassenen staan ten opzichte van het gebruik van referentiepersonen in televisiereclame. Deze vragen worden allen opgesteld door wetenschappelijke schalen (Cfr. Infra 4.3.3) en geanalyseerd aan de hand van het statistisch programma SPSS versie 17. De volledige online survey kan men terugvinden in de bijlage (Zie bijlage 3). Het onderzoeksontwerp dat in dit onderzoek wordt gehanteerd, is weergegeven in onderstaande tabellen 10 en 11. In het onderzoek wordt de effectiviteit gemeten van twee types van advertenties bij één doelgroep verdeeld onder twee geslachten.

Stereotyperende televisiereclame Stereotyperende

Stereotyperende

televisiereclamespot voor het televisiereclamespot voor het merk Heineken Aad/Ab

merk Maggi PI

Aad/Ab

PI

Jong volwassen mannen Jong volwassen vrouwen

Tabel 10: Onderzoeksontwerp stereotyperende televisiereclame (Bron: Eigen werk).

Universiteit Gent

48

Niet-stereotyperende televisiereclame Niet - stereotyperende

Niet - stereotyperende

televisiereclamespot voor het

televisiereclamespot voor het

merk Ariel

merk Cola Light

Aad/Ab

PI

Aad/Ab

PI

Jong volwassen mannen Jong volwassen vrouwen

Tabel 11: Onderzoeksontwerp niet-stereotyperende televisiereclame (Bron: Eigen werk).

4.3 Materiaal

4.3.1

De gebruikte televisiereclamespots

Voor dit onderzoek werden er vier verschillende televisiereclamespots gezocht waarvan er twee stereotyperend zijn voor respectievelijk mannen en vrouwen, en waarvan er twee televisiereclamespots de stereotypen van respectievelijk mannen en vrouwen doorbreken. De gekozen televisiereclamespots die de stereotypen van mannen en vrouwen bevestigen zijn deze van de merken Heineken en Maggi. De reclamespot van Heineken – Walk in Fridge (Youtube, 2008b) (S1) gaat over een housewarming party waarbij de gastvrouw trots haar inloopkleerkast toont. Haar vriendinnen reageren hierop door luid gegil. Deze reactie wordt echter onderbroken door het gebrul van de mannen wanneer de gastheer, weliswaar ook trots, zijn inkoopkoelkast toont die volledig gevuld is met Heineken bier. Deze reclamespot werd gekozen aangezien hierin de stereotypering van mannen en bier werd gebruikt. De tweede stereotyperende reclamespot is die voor vrouwen. In de reclamespot van Maggi – Braadstomen (Youtube, 2009) (S3) ziet men een traditionele en moderne huisvrouw die in een sneltempo opruimt, eten kookt en de tafel dekt. Hierbij kan er volgens het merk Maggi tijd worden bespaard door de braadstoomzakjes te gebruiken. In deze reclamespot schuilt het stereotype ‘vrouw hoort thuis achter het fornuis’-fenomeen. De gebruikte televisiereclamespot die de stereotypering van vrouwen doorbreekt is deze van Coca Cola Light – Hello You (Youtube, 2008a) (S4). Hierbij ziet men vrouwen die carrière maken, sterker zijn dan mannen, hun eigen zin doen en winnen van mannen tijdens een race of videospel. De vrouw wordt hier afgebeeld als onafhankelijk waardoor de clichés van vrouwen worden doorbroken. Bij de mannen is er gekozen voor de reclamespot van Ariel – Color (Youtube, 2007) (S2). De man in deze televisiereclamespot doet zelf de was en draagt hierdoor zijn steentje bij in het huishouden. Met deze reclameboodschap komt de nieuwe man naar voren.

Universiteit Gent

49

4.3.2

De vragenlijst

Voor deze survey wordt er gebruik gemaakt van televisiereclamespots waardoor de tijd voor het invullen van deze survey iets langer is. Iedere respondent krijgt via het internet dezelfde vragenlijst bestaande uit drie delen. Het eerste deel meet de attitude ten opzichte van televisiereclame. Dit deel bestaat uit drie vragen die elk beantwoord kunnen worden aan de hand van een 5- tot 7-punten likertschaal. Het tweede deel behandelt de reactie op de vier televisiereclamespots en de aankoopintentie van de respondenten. Hier krijgen ze telkens een televisiereclamespot te zien waarna er gepeild wordt naar het gevoel en de mening van de respondent., door middel van zowel een 7punten likertschaal, een semantische differentiaalschaal als een meerkeuzevraag met maximum 1 antwoord. In het derde en laatste deel van de online enquête komen de standaardvragen in verband met de socio-demografische gegevens aan bod. Hierbij wordt er telkens gewerkt met meerkeuzevragen met maximum 1 antwoord en twee open invulvragen.

4.3.3

De gebruikte meetschalen voor de vragen

In het eerste deel wordt de attitude ten opzichte van televisiereclame gemeten aan de hand van een reeks stellingen die opgedeeld zijn in twee vragen. Voor de eerste reeks stellingen wordt de schaal van Rossiter (1977 geciteerd in Bearden et al., 1993, pp. 744-745) gebruikt genaamd: ‘Attitude Toward TV Advertising’. Deze meetschaal maakt gebruik van een 7- punten likertschaal gaande van ‘helemaal oneens’ (1) tot ‘helemaal eens’ (7). Aanvullend hierop is de tweede reeks stellingen die gebaseerd zijn op een gelijkaardige schaal zijnde de ‘Attitude Toward Advertising’ van Bracken & Carr (2001 geciteerd in Bearden et al., 1993, p. 688). Hier wordt er gewerkt met een 5-punten likertschaal met dezelfde begin- en eindwaarde als bij de vorige reeks stellingen. Met deze schaal is het de bedoeling om te achterhalen in welke mate een persoon televisiereclame geloofwaardig, betrouwbaar en overtuigend vindt om zo te weten wat de attitude is ten opzichte van reclame. Bij deze reeks stellingen werden er ook twee extra variabelen toegevoegd gaande over het gebruik van referentiepersonen in televisiereclame. Hiervoor werd er geen toepasselijke schaal gevonden maar werd er gebaseerd op de conclusies uit de literatuurstudie over dit thema (Cfr. Supra: 3.2.3). In het laatste stuk van dit eerste deel wordt er gekeken op welke manier de respondenten zich identificeren met anderen. Deze schaal is gebaseerd op de ‘Consumer Suspectibility to Interpersonal Influence’-schaal van Bearden, Netemeyer & Teel (1989 geciteerd in Bearden et al., 1993, pp. 78-80). Het opzet van deze schaal wordt volgens Bearden et al. gedefinieerd als: ‘… the need to identify with or enhance one’s image in the opinion of significant others through the acquisition and use of products and brands, the willingness to conform to the expectations of others regarding purchase decisions, and/or the tendency to learn about products and services by observing others or seeking information from others.’. Voor deze stellingen werd er enkel gebruik gemaakt van de normatieve invloeden (normative influences) bestaande uit ‘Utilitarian influences’ en ‘Value expressive influences.’. Deze invloeden worden opgenomen in de ‘Consumer Susceptibility to Reference Group Influence’-schaal van Park & Lessig (1977 geciteerd in

Universiteit Gent

50

Bearden et al., 1993, pp. 75-77). De eerste soort van invloeden, utilitaire invloeden, toetsen naar de ervaring van de respondenten met betrekking tot beloningen en straffen. Aangezien het individuele gedrag zichtbaar is voor derden wordt er gekeken in welke mate het individu tracht een beloning te verkrijgen en een straf probeert te ontwijken. De tweede soort van invloeden, expressieve waarde invloeden, meten de wens van de respondent om zijn of haar zelfbeeld te verbeteren in de geest van derden. Hierdoor wordt er gekeken in welke mate het individu zich identificeert met positieve referenten en zich afzet tegen negatieve referenten (Park & Lessig, 1977 geciteerd in Bearden et al., 1993, pp. 75-77). Ook hier wordt er gewerkt met een 7-punten likertschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord (1) tot ‘helemaal akkoord’ (7). In het tweede deel wordt er voor de vier televisiereclamespots telkens gekeken naar de attitude ten opzichte van elke televisiereclamespot afzonderlijk. Hiervoor wordt er gebruik gemaakt van de ‘Attitude Toward the Commercial’- schaal van Fennis & Bakker (2001 geciteerd in Bearden et al., 1993, p. 737) om na te gaan in welke mate de respondent de televisiereclamespot ‘goed/slecht’, ‘leuk/niet leuk’ en ‘positief/negatief’ vindt. Verder zijn er ook de belangrijke tegenpolen ‘niet stereotyperend/stereotyperend’ aan toegevoegd die een invloedrijke waarde geven aan dit onderzoek. Alle tegenpolen worden gemeten door een semantische differentiaalschaal bestaande uit zeven mogelijkheden. Verder wordt er ook gekeken naar de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie van de respondenten bij elke televisiereclamespot. Hiervoor wordt er gewerkt met de ‘Attitude Toward the Brand’- schaal van Aaker & Williams (1998 geciteerd in Bearden et al., 1993, p. 47) en de ‘Purchase Intention’-schaal van Baker & Churchill (1977 geciteerd in Bearden et al., 1993, pp. 438-439). Ook hier gebeurt de meting aan de hand van een 7-punten likertschaal gaande van ‘absoluut niet’ (1) tot ‘zeker wel’ (7). Op het einde van dit tweede deel wordt er enkel nog gevraagd op wie deze televisiereclamespot volgens de respondent is gericht. Hierbij worden er drie mogelijkheden gegeven waarvan er slechts één kan aangeduid worden. In het derde gedeelte van de vragenlijst wordt er gevraagd naar de socio-demografische gegevens bestaande uit; beroepscategorie, geslacht, diploma, leeftijd, netto-inkomen, burgerlijke status, woonsituatie, kinderen en het aantal kinderen. Voor de woonsituatie wordt er gebaseerd op de indeling vanuit het onderzoek van Elchardus & Smits (2005b, p. 4) dat aangehaald werd in de literatuurstudie (Cfr. Supra: 3.1.2).

4.4 Procedure

4.4.1

Het selecteren van de televisiereclamespots

Voor het selecteren van de juiste vier televisiereclamespots is er twee weken lang vooral gezocht op de website van You Tube (http://www.youtube.com). Een vereiste was dat elke spot Nederlandstalig en duidelijk was. Uiteindelijk waren er acht televisiereclamespots toepasselijk voor dit onderzoek waaruit

Universiteit Gent

51

er vier werden geselecteerd. Deze gebruikte televisiereclamespots adverteren voor de volgende merken; Heineken, Ariel, Maggi en Coca Cola Light.

4.4.2

De pretest

Na het selecteren van de televisiereclamespots werden de vragen opgesteld voor de pretest (Zie bijlage 1). Bij deze test werden de vier televisiereclamespots getoond aan 22 jong volwassenen waarin de mannen voor 45.5% en de vrouwen voor 54.5% vertegenwoordigd waren. Onderstaande tabel 12 geeft de verdeling van de pretest weer.

Wat is uw geslacht? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Man

10

45,5

45,5

45,5

Vrouw

12

54,5

54,5

100,0

Total

22

100,0

100,0

Tabel 12: Frequentietabel verdeling van de pretest respondenten volgens ‘geslacht’.

Aan de respondenten werd bij elke spot gevraagd in welke mate ze de spot ‘goed/slecht’, ‘leuk/niet leuk’ en ‘positief/negatief’ vonden. Ook de tegenpolen ‘niet stereotyperend/stereotyperend’ werden toegevoegd om zo te weten te komen of de juiste televisiereclamespots werden gekozen voor dit onderzoek. Alle tegenpolen werden opgesteld aan de hand van een semantische differentiaalschaal bestaande uit zeven keuzemogelijkheden. Hiervoor werd er gebaseerd op de ‘Attitude Toward the Commercial’- schaal van Fennis & Bakker (2001 geciteerd in Bearden et al., 1993, p. 737). Verder werd ook gevraagd op wie deze televisiereclamespot volgens de respondent is gericht. De respondent had drie mogelijkheden waaronder; ‘Mannen’, ‘Vrouwen’ of ‘Zowel mannen als vrouwen’ en mochten hiervan slechts één mogelijkheid aanduiden. Op het vlak van de socio-demografische gegevens werd er gevraagd naar het geslacht, de leeftijd en de beroepscategorie. Uit deze pretest bleek dat gekozen vier televisiereclamespot geschikt waren voor het onderzoek.

4.4.3

De respondenten

Voor het verzenden van de officiële enquête kwam er hulp uit verschillende hoeken. Er werden uitnodigingen (Zie bijlage 2) per e-mail verzonden via het Ugent webmailadres aan 314 studenten. Verder werd er gebruik gemaakt van het intranet van de XIOS Hogeschool Limburg en de KHLim (Katholieke Hogeschool Limburg). Ook via het intranet van de Universiteit Gent werd er op Minerva een oproep gedaan aan alle studenten. Via Facebook konden ook werkende jong volwassenen worden

Universiteit Gent

52

bereikt. De survey werd drie weken lang op internet geplaatst, waarbij er een minimumaantal werd opgesteld van 250 respondenten. Uiteindelijk namen er 298 vrijwillige respondenten deel aan dit onderzoek.

4.4.4

De gegevensverzameling

Via het online programma thesistools (http://www.thesistools.com) worden alle gegevens via een Excel-bestand verzameld. Vervolgens worden deze gegevens handmatig ingegeven in het statistisch programma SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versie 17. Om na te gaan of er meetfouten zijn of fouten in verband met het invoeren van de gegevens wordt er, aan de hand van frequentietabellen, een datacleaning uitgevoerd zodat de analyses correct kunnen verlopen.

4.4.5

Gebruikte tests voor de analyses

Na het uitvoeren van de datacleaning zal er, aan de hand van een frequentietabel, worden gekeken naar de verdeling van de respondenten volgens het geslacht. Hieruit zal duidelijk worden of het geslacht van de respondenten gedempt of geboost moet worden via de applicatie van weging in SPSS. Vervolgens worden alle hypotheses afzonderlijk geanalyseerd waarbij er als eerste wordt gekeken naar de betrouwbaarheid van de desbetreffende meetschalen. Hierdoor kan men te weten komen of een schaal consistente bevindingen weergeeft indien de metingen worden herhaald. Als een aspect, zoals attitude, gemeten wordt door meerdere items moet er worden gekeken, met behulp van Chronbach’s Alpha, naar de interne consistentie van de schalen. Deze coëfficiënt is gebaseerd op de gemiddelde correlatie tussen de items en varieert tussen 0 en 1. Wanneer de waarde geen 0.70 behaalt kan men spreken van een slechte interne consistentie wat tevens ook wijst op een lage betrouwbaarheid van de schaal. De waarde van Chronbach’s Alpha kan worden verhoogd door bepaalde items weg te laten (Den Boer, et al., 2005, pp. 61-73). Vervolgens wordt er gekeken welke test het beste wordt uitgevoerd om de juiste analyse te kunnen trekken. Er wordt vooral gewerkt met de onafhankelijke ttoets of Independent-Samples T-Test, waaronder de Levene’s test, om de gemiddelden van twee groepen te vergelijken en te zien of deze gelijk zijn. Verder zijn er ook enkele kruistabellen waarbij er gekeken wordt of er een mogelijk verband is tussen twee variabelen. Bij alle analyses wordt een significantieniveau van 5% gehanteerd waarbij er kan gesproken worden van 95% betrouwbaarheid.

Universiteit Gent

53

HOOFDSTUK 5: RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK 5.1 Beschrijvende analyse van de respondentenverdeling Voor de verdeling van de deelgenomen respondenten uit de steekproef naargelang het geslacht wordt er gebaseerd op de gegevens uit het derde deel (socio-demografische gegevens) van de online survey. De onderstaande frequentietabel (zie tabel 13) geeft deze indeling duidelijk weer. Wat is uw geslacht? Cumulative Frequency Valid

Missing

Percent

Valid Percent

Percent

Man

127

42,3

42,6

42,6

Vrouw

171

57,0

57,4

100,0

Total

298

99,3

100,0

2

,7

300

100,0

System

Total

Tabel 13: Frequentietabel verhouding ‘Geslacht’.

In dit onderzoek werden er 298 respondenten bevraagd een online survey waaronder 42.6% jong volwassen

mannen

en

57.4%

jong

volwassen

vrouwen.

Hierdoor

zijn

de

mannen

ondervertegenwoordigd en de vrouwen oververtegenwoordigd. Om deze verhouding correct te representeren naar de gehele populatie wordt de applicatie ‘weging’ toegepast. Met behulp van een nieuwe opdracht in de Syntax (waarbij de verhouding van de mannen wordt geboost en die van de vrouwen wordt gedempt) wordt de opdracht in SPSS uitgevoerd om een 50/50 verhouding te krijgen in het geslacht. Hierdoor krijgt men de volgende frequentietabel (zie tabel 14) met de herstelde verhouding. Wat is uw geslacht? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Man

149

50,0

50,0

50,0

Vrouw

149

50,0

50,0

100,0

Total

297

100,0

100,0

Tabel 14: Frequentietabel verhouding ‘Geslacht’ na weging.

Universiteit Gent

54

5.2 Verklarende analyses van de primaire hypotheses

5.2.1

Attitude ten opzichte van televisiereclame

H1: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude t.o.v. televisiereclame.

Bij de vooropgestelde hypotheses worden er regelmatig concepten gemeten die bestaan uit verschillende items. Zo wordt er bij de eerste hypothese het concept ATVad (Attitude Toward TV Advertising) gemeten. Onder dit concept vallen de volgende items: ‘Reclamespots op televisie vertellen de waarheid’ (Telrecwaarheid), ‘De meeste reclamespots op televisie zijn slecht en vervelend’ (Telrecslechtverv), ‘Televisiereclamespots geven enkel de goede dingen weer over het product en niet de slechte dingen’ (Telrecgoededingen), ‘Ik vind de meeste reclamespots op televisie leuk’ (Telrecleuk), ‘Reclame op televisie probeert mensen dingen te laten kopen die ze eigenlijk niet echt nodig hebben’ (Telreclaatdingenkopen), ‘Je kan altijd geloven wat de mensen in televisiereclamespots zeggen of doen’ (Telrecgeloven), ‘De producten die het meest geadverteerd worden op televisie zijn de beste om te kopen’ (Telrecbeste), ‘Reclame op televisie is geloofwaardig’ (Telrecgeloofwaardig), ‘Reclame op televisie is betrouwbaar’ (Telrecbetrouwbaar) en ‘Reclame op televisie is overtuigend’ (Telrecovertuigend). Om een juiste analyse te kunnen doen, moeten de items Telrecslechtverv, Telrecgoededingen en Telreclaatdingenkopen omgeschaald worden. Uit de betrouwbaarheidstest (Reliability analysis) met Chronbach’s Alpha blijkt dan dat men te maken heeft met een waarde van 0.760 (Zie tabel 15). De 10 items die de ‘Attitude ten opzichte van televisiereclame’ meten zijn genoeg gecorreleerd om te spreken van een betrouwbare schaal. Maar door het item ‘latenkopenrecoded’ weg te laten zou de Alpha waarde kunnen verhogen tot 0.767 (Zie Bijlage 4). Dit zal echter niet worden gedaan aangezien de schaal bij het behouden van dit item ook nog betrouwbaar is. Vervolgens wordt er een nieuwe variabele ‘AttitudeTVrecl’ aangemaakt bestaande uit deze tien items. Met deze variabele kan de eerste hypothese worden getoetst. Om na te gaan of er een verschil is tussen jong volwassen mannen en vrouwen op het vlak van hun attitude ten opzichte van televisiereclame wordt er gebruik gemaakt van een t-toets. De respondenten worden opgesplitst naargelang hun geslacht. Tabel 16 geeft hierbij een overzicht van de gemiddelden per groep. Uit de Levene’s test (Zie tabel 17) blijkt dat men kan spreken van gelijke varianties tussen de twee groepen (F= 1.273; p >0.05), waardoor er gekozen wordt voor een t-test voor gelijke varianties. Er kan worden vastgesteld dat er geen significant verschil is tussen mannen en vrouwen wat betreft hun attitude ten opzichte van televisiereclame (t=0.428; p>0.05).

Universiteit Gent

55

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,760

10

Tabel 15: Betrouwbaarheid schaal ‘Attitude ten opzichte van televisiereclame’ (10 items)

Group Statistics Wat is uw geslacht ? AttitudeTVrecl

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Man

149

25,3071

7,07766

,58062

Vrouw

149

24,9825

5,94793

,48765

Tabel 16: Mean ‘AttitudeTVrecl’ – ‘Geslacht’

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

Mean

Std.

95% Confidence

Error

Interval of the

Sig. (2- Differenc Differenc F AttitudeT Equal variances Vrecl

1,273

Sig. ,260

t ,428

df

tailed)

e

e

Difference Lower

Upper

295

,669

,32463

,75816 -1,16745 1,81671

,428 286,7

,669

,32463

,75824 -1,16779 1,81705

assumed Equal variances not assumed

42

Tabel 17: Onafhankelijke T-test ‘AttitudeTVrecl’ – ‘Geslacht’

Conclusie: Hypothese 1, die stelt dat er geen significant verschil is tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft hun attitude ten opzichte van televisiereclame, kan worden aanvaard.

Universiteit Gent

56

5.2.2

Attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame

H2a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van mannen.

H2b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van vrouwen.

Voor deze twee hypothesen wordt het concept ‘Attitude ten opzichte van de stereotyperende televisiereclamespot’ opgesplitst in twee soorten van reclamespots. De eerste soort is de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame en merk voor mannen die bestaat uit de volgende vier items; ‘S1goedslecht’, ‘S1leuknietleuk’, ‘S1posneg’ en ‘S1nietstereostereo’. De tweede soort is de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame en merk voor vrouwen en bevat volgende items; ‘S3goedslecht’, ‘S3leuknietleuk’, ‘S3posneg’ en ‘S3nietstereostereo’. Deze 8 items worden allen omgeschaald om zo de juiste analyses te kunnen uitvoeren. Ook hier wordt een betrouwbaarheidstest uitgevoerd op de twee soorten (Zie tabel 18 en 19). Voor de beide soorten blijkt de Alpha-waarde respectievelijk 0.702 en 0.766 te zijn waardoor deze twee schalen als betrouwbaar mogen worden gezien. Indien de omgeschaalde items S1nietstereostereo’ en ‘S3nietstereostereo’ worden weggelaten kunnen de Alpha-waarden stijgen tot respectievelijk 0.904 en 0.880 (Zie bijlage 5). Maar voor dit onderzoek worden deze items mee opgenomen. Reliability Statistics

Reliability Statistics Cronbach's

Cronbach's

N of Items

Alpha

Alpha ,702

4

Tabel 18: Chronbach’s Alpha voor 4 items S1

N of Items ,766

4

Tabel 19: Chronbach’s Alpha voor 4 items S3

De twee nieuwe variabelen ‘AttitudeS1’ en ‘AttitudeS3’ kunnen hierdoor aangemaakt worden waardoor het gemakkelijker wordt om de twee hypotheses te toetsen. Om na te gaan of er een verschil is tussen jong volwassen mannen en vrouwen op het vlak van hun attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame voor mannen/vrouwen wordt er voor beiden gebruik gemaakt van een t-toets. Tabel 20 en 21 geven hierbij een overzicht van de gemiddelden per groep voor S1 en S3. Uit tabel 22 en 23 kan men afleiden dat voor de beide hypothesen er kan gesproken worden van gelijke varianties tussen de twee groepen (S1: F=0.236; p>0.05 en S3: F=2.961; p>0.05), hierdoor komt men terecht bij een t-test voor gelijke varianties. Er kan worden vastgesteld dat er geen significant verschil

Universiteit Gent

57

is tussen mannen en vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame voor mannen of vrouwen (S1: t= 0.698; p>0.05 en S3: t= 0.133; p>0.05).

Group Statistics Wat is uw geslacht ? AttitudeS1

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Man

149

20,1890

3,86611

,31716

Vrouw

149

19,8713

3,97605

,32598

Tabel 20: Mean ‘AttitudeS1’ – ‘Geslacht’

Group Statistics Wat is uw geslacht ? AttitudeS3

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Man

149

14,1732

4,19148

,34385

Vrouw

149

14,1053

4,62811

,37944

Tabel 21: Mean ‘AttitudeS3’ – ‘Geslacht’

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

Mean

Std.

95% Confidence

Error

Interval of the

Sig. (2- Differenc Differenc F Attitud Equal variances eS1

,236

Sig. ,628

t ,698

df

tailed)

e

e

Difference Lower

Upper

295

,485

,31763

,45482

-,57747 1,21273

,698 295,1

,485

,31763

,45481

-,57746 1,21272

assumed Equal variances not assumed

48

Tabel 22: Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS1’ – ‘Geslacht’

Universiteit Gent

58

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Mean

Std. Error

Sig. (2- Differenc Differenc F Attitud Equal variances eS3

2,961

Sig. ,086

t ,133

df

tailed)

e

e

Interval of the Difference Lower

Upper

295

,895

,06797

,51210

-,93986

1,07579

,133 292,5

,895

,06797

,51207

-,93984

1,07577

assumed Equal variances not assumed

75

Tabel 23: Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS3’ – ‘Geslacht’

Conclusie: Hypothese 2a en 2b, die stellen dat er geen verschil is tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotype televisiereclame van mannen/vrouwen, mogen worden aanvaard.

5.2.3

Attitude ten opzichte van niet - stereotyperende televisiereclame

H3a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van mannen doorbreken.

H3b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken.

Net zoals bij het voorgaande concept splits men hier het concept ‘attitude ten opzichte van het merk en de televisiereclame die de stereotypen doorbreken’ op in die voor mannen en die voor vrouwen. Voor de televisiereclame die de stereotypen van de mannen doorbreken, worden de volgende items genomen; ‘S2goedslecht’, ‘S2leuknietleuk’, ‘S2posneg’ en ‘S2nietstereostereo’. De items die doorgaan voor de televisiereclame die de stereotypen van de vrouwen doorbreken zijn de volgende; ‘S4goedslecht’, ‘S4leuknietleuk’, ‘S4posneg’ en ‘S4nietstereostereo’. Deze 8 items worden voor verdere analyses eerst omgeschaald. Uit tabel 24 en 25 kan men concluderen dat voor beiden (S2 Alpha= 0.810 en S4 Alpha= 0.836) de norm van Chronbach’s Alpha gehaald wordt en de nieuwe variabelen ‘AttitudeS2’ en ‘AttitudeS4’ gevormd kunnen worden. Ook hier kan de Alpha-waarde

Universiteit Gent

59

worden verhoogd door het weglaten van de omgeschaalde items ‘S2nietstereostereo’ en ‘S4nietstereostereo’ (Zie bijlage 6), maar wordt er toch verkozen om deze in het onderzoek te behouden.

Reliability Statistics Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha

Alpha

N of Items

N of Items ,836 ,810

4

4

Tabel 24: Chronbach’s Alpha voor 4 items S2

Tabel 25: Chronbach’s Alpha voor 4 items S4

Vervolgens wordt er voor hypothesen 3a en 3b ook een t-test uitgevoerd waarbij tabel 26 en 27 eveneens een overzicht geven van de gemiddelden per groep voor S2 en S4. Zowel bij AttitudeS2 als bij AttitudeS4 liggen de gemiddelden van de mannen hoger dan die van de vrouwen. Bij AttitudeS2 zijn de gemiddelden voor de mannen en de vrouwen respectievelijk 15.2283 en 17.0351. Bij AttitudeS4 komen de gemiddelden voor mannen en vrouwen respectievelijk op 21.5827 en 23.2515. Ook hier kan er bij de Levene’s test (Zie tabel 28 en 29) gesproken worden van gelijke varianties tussen de twee groepen (S2: F=0.005; p>0.05 en S4: F=1.493; p>0.05). Verder kijkt men naar de t-test voor gelijke varianties en stelt men vast dat, in tegenstelling tot de voorgaande hypotheses, er een significant verschil is tussen mannen en vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van zowel mannen als vrouwen doorbreken (S2: t= - 2.987; p0.05). Group Statistics Wat is uw geslacht ? PIS1

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Man

149

4,5276

2,61355

,21441

Vrouw

149

4,2281

2,02734

,16621

Tabel 32: Mean ‘PIS1’ – ‘Geslacht’

Group Statistics Wat is uw geslacht ? PIS3

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Man

149

5,9134

2,71821

,22299

Vrouw

149

5,5906

2,71428

,22253

Tabel 33: Mean ‘PIS3’ – ‘Geslacht’

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Mean Sig. (2-

F PIS Equal variances 1

9,383

Sig.

t

,002 1,104

df

tailed)

Std. Error

Differenc Differenc e

e

Interval of the Difference Lower

Upper

295

,270

,29949

,27125

-,23433

,83331

1,104 278,0

,271

,29949

,27129

-,23455

,83353

assumed Equal variances not assumed

07

Tabel 34: Onafhankelijke T-test ‘PIS1’ – ‘Geslacht’

Universiteit Gent

63

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Mean Sig. (2-

F PIS Equal variances 3

,061

Sig.

t

df

,805 1,024

tailed)

Interval of the

Std. Error

Difference

Differenc Differenc e

e

Lower

Upper

295

,306

,32274

,31503

-,29725

,94274

1,024 295,3

,306

,32274

,31503

-,29725

,94274

assumed Equal variances not assumed

58

Tabel 35: Onafhankelijke T-test ‘PIS3’ – ‘Geslacht’

Conclusie: Zowel hypothese 4a als 4b mogen aanvaard worden waardoor men vaststelt dat er geen significant verschil is tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien van stereotyperende reclame van respectievelijk mannen en vrouwen.

5.2.5

Aankoopintentie na het zien van niet- stereotyperende televisiereclame

H5a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van mannen doorbreken.

H5b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken.

Voor concept ‘Aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van mannen doorbreken’ worden volgende items getest op betrouwbaarheid; ‘S2uitproberen’ en ‘S2kopen’. Hierbij kan men aannemen dat deze schaal betrouwbaar is aangezien de Alpha-waarde 0.853 (Zie tabel 36) is waardoor er een nieuwe variabele ‘PIS2’ kan aangemaakt worden. Voor het concept ‘Aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken’ worden de volgende twee items ook getest op betrouwbaarheid; ‘S4uitproberen’ en ‘S4kopen’. Ook hier kan men

Universiteit Gent

64

aannemen dat deze schaal betrouwbaar is aangezien de Alpha-waarde 0.877 (Zie tabel 37) is waardoor er een nieuwe variabele ‘PIS4’ kan aangemaakt worden.

Reliability Statistics

Reliability Statistics

Cronbach's

Cronbach's Alpha

Alpha

N of Items ,853

N of Items ,877

2

Tabel 36: Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS2

2

Tabel 37: Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS4

Ook hypothese 5a en 5b worden getest aan de hand van een onafhankelijke t-test. Net zoals de vorige analyses kan ook voor deze hypotheses het overzicht van de gemiddelden per groep voor PIS2 en PIS4 weergegeven worden in onderstaande tabellen 38 en 39. Voor hypothese 5a kan men spreken van gelijke varianties tussen de twee groepen (PIS2: F= 1.990; p>0.05) met een t-waarde voor gelijke varianties wat leidt tot de aanvaarding van de hypothese (PIS2: t= - 0.707; p>0.05) (Zie tabel 40). Hypothese 5b daarentegen geeft als uitkomst van de Levene’s test (Zie tabel 41) ongelijke varianties tussen de twee groepen (PIS4: F=7.225; p0.05). De t-waarde voor gelijke varianties komt op 0.535 met een p-waarde van 0.593.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,801

2

Tabel 45: Chronbach’s Alpha voor 2 items Telrecref

Group Statistics Wat is uw geslacht ? Telrecref

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Man

149

4,3858

1,68015

,13783

Vrouw

149

4,2865

1,51716

,12439

Tabel 46: Mean ‘Telrecref’ – ‘Geslacht’

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Mean

Std. Error

Sig. (2- Differenc Differenc F Telrec Equal variances ref

2,845

Sig. ,093

t ,535

df

tailed)

e

e

Interval of the Difference Lower

Upper

295

,593

,09928

,18565

-,26609

,46464

,535 292,2

,593

,09928

,18566

-,26612

,46468

assumed Equal variances not assumed

66

Tabel 47: Onafhankelijke T-test ‘Telrecref’ – ‘Geslacht’

Conclusie: Hypothese nummer zeven kan worden aanvaard. Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft het vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen.

Universiteit Gent

69

BESPREKING & CONCLUSIE EMPIRISCH ONDERZOEK Uit de voorgaande analyses kunnen verschillende conclusies worden getrokken. De eerste hypothese, die stelt dat er geen significant verschil is tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame, blijkt te kloppen. Zowel mannen als vrouwen tussen 20 en 25 jaar hebben ongeveer dezelfde attitude ten opzichte van televisiereclame. Om nu te weten of deze attitude positief of negatief is, wordt er gekeken naar de frequentietabellen (Zie bijlage 7) van de tien items die deze attitude meten. Bijvoorbeeld met de stelling :’De meeste reclamespots op televisie zijn slecht en vervelend’ is 62.5 % van de jong volwassenen het van helemaal tot enigszins mee eens. Hieruit blijkt dat de jong volwassenen een negatieve houding hebben ten opzichte van televisiereclame. Bij de volgende twee hypotheses wordt er gekeken naar een eventueel verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van respectievelijk mannen en vrouwen. Uit de analyses voor de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van mannen blijkt dat jong volwassenen ook hier niet significant verschillen van mening en attitude. Het merendeel van de jong volwassenen vindt de spot van Heineken (S1) goed, leuk, positief en stereotyperend. Ook voor de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van vrouwen blijkt dat de reclamespot van Maggi (S3) als positief wordt bezien (Zie ook bijlage 8). Wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van mannen/vrouwen doorbreken (hypotheses 3a en 3b) ligt het enigszins anders en is er een significant verschil. Zowel bij de spot van Ariel (S2) die de stereotypen van mannen doorbreekt, als bij de spot van Coca Cola Light (S4) die de stereotypen van vrouwen doorbreekt, blijkt dat de jong volwassen vrouwen een positievere attitude hebben ten opzichte van deze televisiereclamespots dan jong volwassen mannen. Vrouwen vinden bijvoorbeeld de reclamespot van Ariel leuk, positief en goed terwijl de mannen dit juist niet vinden. De kruistabellen voor hypothese 3a en 3b zijn terug te vinden in bijlage 9. Op het vlak van de aankoopintentie van mannen en vrouwen na het zien van stereotype televisiereclame van mannen (S1) en vrouwen (S3) is er geen significant verschil tussen de twee geslachten (Hypotheses 4a en 4b). Het merendeel van de mannen en vrouwen willen noch het merk Heineken noch het merk Maggi kopen of uitproberen (Zie bijlage 10). Bij de aankoopintentie van jong volwassen mannen en vrouwen na het zien van televisiereclame van Ariel die de stereotypen van mannen doorbreken wijzen de analyses ook geen verschil aan (Hypothese 5a). Maar bij de televisiereclame van Coca Cola light die de stereotypen van vrouwen doorbreekt (Hypothese 5b) is er wel een significant verschil tussen de twee geslachten. Hierbij hebben de vrouwen, meer dan de mannen, een grotere intentie om het Cola Light te kopen na het zien van deze reclamespot (Zie bijlage 11). Het percentage bij de vrouwen om het product van ‘Waarschijnlijk wel’ tot ‘Zeker wel’ uit te proberen komt neer op 41.6% terwijl dit bij de mannen maar 29.1% is. Op het vlak van het product ‘Waarschijnlijk wel’ tot ‘Zeker wel’ te kopen eerstvolgende keer de respondent in de supermarkt komt

Universiteit Gent

70

ligt het percentage bij de vrouwen op 27.4% terwijl dit bij de mannen slechts komt op 6.9% (Zie bijlage 12). Hypothese nummer 6 kan eveneens verworpen worden. Hierbij is er een duidelijk verschil tussen de beide geslachten wat betreft de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden. Uit de kruistabel (Zie bijlage 13) die de antwoorden meet op volgende stelling: ‘Ik identificeer mij dikwijls met andere personen door dezelfde producten/merken te kopen’ kan worden geconcludeerd dat er 20.8% antwoord tussen ‘Enigszins akkoord’ en ‘Helemaal akkoord’. Dit komt overeen met een percentage van 30.78 van alle mannen. Bij de vrouwen komt dit neer op 12.88%. Er is dus een verschil van 17.9 punten tussen jong volwassen mannen en vrouwen. Mannen hebben meer dan vrouwen de intentie om producten of merken te kopen om zo beter over te komen bij derden. Als laatste is er hypothese nummer 7 die stelt dat er geen significant verschil is tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft het vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen. Deze hypothese kan aanvaard worden, er is inderdaad geen verschil tussen de geslachten. Maar het is wel opmerkelijk dat jong volwassenen hun vertrouwen niet leggen in reclame waar een deskundige of bekende personen als referentiepersoon optreedt. De uitkomsten hiervoor worden in frequentietabellen weergegeven in bijlage 14.

Universiteit Gent

71

ALGEMENE CONCLUSIE Het doel van deze masterproef is de effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar te onderzoeken. Hiervoor werden er twee deelvragen opgesteld. Met de eerste deelvraag tracht men te onderzoeken of de attitude van jong volwassenen ten opzichte van televisiereclame beïnvloed wordt door stereotyperende televisiereclame. Uit de literatuurstudie blijkt dat televisiereclame nog niet afgeschreven is. Maar uit de analyses van het onderzoek kan men concluderen dat de attitude van jong volwassenen ten opzichte van televisiereclame eerder negatief is. Toch proberen marketeers verschillende methodes uit om televisiereclame te maken waardoor de attitude van de consument ten opzichte van het merk of product enigszins in de positieve richting verandert. Hierbij is het doel van de marketeers vooral om de aandacht van de kijkers te trekken en deze aandacht vast te houden om zo uiteindelijk de consument te overtuigen van een aankoop. Er wordt hierbij vooral belang gehecht aan de normatieve en situatieve overtuigingen. Het geadverteerde merk of product moet een bepaalde plaats en waarde invullen in het leven van de consument. Stereotypen in televisiereclame helpen bij dit overtuigingsproces doordat de consument zich hiermee kan vergelijken en verder kan ontwikkelen. Het concept genderstereotypering duikt regelmatig op in de literatuur als men zich begeeft op het domein van reclame. Hoewel genderstereotypering vaak de associatie opwekt met het negatieve, blijkt dat wanneer men deze soort van stereotypering gebruikt in televisiereclame het toch nog werkt. Vooral als het gaat om reclame rond mannen en bier, zoals de televisiereclamespot van Heineken in het onderzoek, worden deze stereotyperingen door beide geslachten aanvaard. Ook de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van vrouwen (in het onderzoek de spot van Maggi) blijkt positief te zijn bij zowel jong volwassen mannen als vrouwen. Wanneer er wordt gekeken naar de televisiereclame die de stereotypen doorbreken, komt men op een ander pad terecht. In de literatuur verwijst men hierbij vaak enerzijds naar het fenomeen van ‘de nieuwe man’ dewelke zijn bijdrage levert in het huishouden, en anderzijds naar de zelfverzekerde vrouw die het heft in handen neemt in de zakenwereld. Wanneer deze veranderingen worden overgenomen en verwerkt in televisiereclameboodschappen loopt men echter tegen de lamp bij de doelgroep jong volwassen mannen. In het onderzoek wordt voor de doorbreking van de stereotypen van mannen de spot van Ariel gebruikt en voor de doorbreking van de stereotypen van vrouwen de spot van Coca Cola Light. Vrouwen vinden deze spots positief en goed, terwijl de houding van mannen hier eerder negatief tegenover staat. Om nu een antwoord te geven op de eerste deelvraag kan men concluderen dat de attitude van jong volwassenen wel degelijk wordt beïnvloedt door het gebruik van stereotypering in televisiereclame. Daar waar de attitude eerst negatief is ten opzichte van televisiereclame in het algemeen, kan er worden beïnvloed door stereotypen te gebruiken voor beiden geslachten. Toch is het belangrijk om erbij te vermelden dat dit wellicht niet voor alle productcategorieën het geval is en dat verder onderzoek wordt aangeraden om hierover uitsluitsel te bieden. De vraag is nu of een positieve attitude ten opzichte van een bepaalde spot,

Universiteit Gent

72

product of bepaald merk ook de aankoopintentie verhoogt. Hiermee komt men terecht bij de tweede deelvraag die tracht te onderzoeken of het aankoopgedrag van jong volwassenen verandert door het gebruik van stereotypering in televisiereclame. Uit het onderzoek van Orth & Holancova, dat werd besproken in de literatuurstudie, blijkt dat dit wel het geval is. Maar wanneer de stereotypering te overdreven wordt weergegeven kan dit leiden tot afkeuring en een negatieve houding ten opzichte van het merk of product wat op haar beurt leidt tot een lage aankoopintentie. Uit het onderzoek van deze studie blijkt echter dat er een positieve attitude is ten opzichte van stereotyperende reclame van zowel mannen (Heineken) als vrouwen (Maggi), maar dat de aankoopintentie hierdoor niet verandert. Het merendeel van de jong volwassenen wilden geen van beide merken kopen of uitproberen. Dit was ook het geval bij de spot van Ariel die de stereotypen van mannen doorbreekt. Een ommekeer kon men echter terugvinden bij de televisiereclamespot die de stereotypen van vrouwen doorbreekt (Coca Cola Light). Hier waren er beduidend meer vrouwen (27.4%) dan mannen (6.9%) die een hogere aankoopintentie hadden voor dit product. Er kan dus geconcludeerd worden dat het aankoopgedrag van jong volwassenen niet verandert door het gebruik van stereotypering in televisiereclame. Vervolgens werd er in het onderzoek ook gekeken naar de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden. In de literatuur valt dit onder The Social Comparison Theorie. Individuen vergelijken zich bewust en onbewust met anderen en stemmen hun aankoopgedrag hier ook op af. Bij de doelgroep jong volwassenen is de vergelijkingsdrang met anderen sterk aanwezig. Uit het onderzoek blijkt dan ook dat vooral jong volwassen mannen producten of merken kopen om te voldoen aan de verwachtingen van anderen. Hierbij identificeren ze zich vaak met derden door dezelfde producten of merken te kopen. Het gebruik van referentiepersonen in televisiereclame geeft hierbij echter geen meerwaarde, noch voor mannen noch voor vrouwen. Met al deze bevindingen is men aan het eind gekomen van deze masterproef en kan men een antwoord bieden op de centrale onderzoeksvraag die luidt; ‘In welke mate is er een effect van het gebruik van stereotypering in televisiereclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar?’. Voor deze studie heeft de verwerking van stereotypering in televisiereclame enkel een effect op de attitude ten opzichte van de desbetreffende reclamespot, maar is het niet sterk genoeg om het aankoopgedrag van alle consumenten te beïnvloeden. Indien men verdere vervolgonderzoeken zou uitvoeren op een grotere steekproefpopulatie, waarbij men de respondenten face-to-face de televisiereclamespots kan laten zien, gevolgd door een experimenteel onderzoek waarbij de respondenten hun aankopen onmiddellijk kunnen doen, kan dit eventueel leiden tot andere en wél veralgemeenbare uitspraken. Maar hoe dan ook zal er altijd gewerkt moeten worden aan televisiereclame om de attitude en het aankoopgedrag van de consument te kunnen beïnvloeden, met of zonder behulp van stereotypering.

Universiteit Gent

73

BIBLIOGRAFIE Boeken: 1. Augoustinos, M., Walker, I. & Donaghue, N. (2nd Ed.) (2006). Social Cognition. An Integrated Introduction. London: Sage Publications Ltd. 2. Boom, E.J. & Weber, A.A. (2001). Consumentengedrag. Beslissen, gedrag en marketingstrategie. Groningen: Wolters-Noordhoff. 3. Cooley, C.H. (1983). Human nature and the social order. New Brunswick Edison NJ: Transaction Publishers. 4. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunciatie. Amsterdam: Pearson Prentice Hall. 5. Den Boer, D., Bouwman, H., Frissen, V. & Houben, M. (2005). Methodologie en Statistiek voor Communicatie-onderzoek. Alphen aan den Rijn: Kluwer 6. Gauntlett, D. (2nd Ed.) (2008). Media, Gender and Identity: An Introduction. London: Routledge. 7. Geerts, G. & Heestermans, H. (1992). Van Dale Groot Woordenboek der Nederlandse Taal (12de herziene druk). Utrecht- Antwerpen: Van Dale Lexicografie. 8. Hekman, S.J. (Ed.) (1999). Feminism, Identity and Difference. London: Frank Cass. 9. Kotler, P., Keller, K.L., Robben, H. & Geuens, M. (2007). Marketing Management, de essentie. Amsterdam : Pearson Education Benelux. 10. Nachbar, J.G. & Lausé, K. (Eds.) (1992). Popular culture: An Introductory Text. Madison: Popular Press University of Wisconsin Press. 11. Vos, M. & Schoemaker, H. (2003). Geïntegreerde Communicatie. Utrecht: Uitgeverij Lemma BV.

12. Vincke, J. (2007). Sociologie. Een klassieke en hedendaagse benadering. Gent: Academia Press.

13. Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

14. Wykes, M., & Gunter, B. (2005). The Media & Body Image: if looks could kill. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications. Readers: 1. Arnett, J.J. (Ed.) (2007). Encyclopedia of Children, Adolescents, and the Media. California: Sage Publications.

Universiteit Gent

74

2. Bearden, W.O., Netemeyer, R.G. & Mobley, M.F. (1993). Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research. California: Sage Publications Inc. 3. Brown, R. (1996). Social identity. In: A. Kuper & J. Kuper (Eds.), The social science encyclopedia (2nd ed.) (pp. 789-790). London: Routledge. 4. De Rijcke, J. (2000). Handboek Marketing. Leuven: Garant 5. Huntemann, N. & Morgan, M. (2001). Mass Media and Identity Development. In Singer, G.D. & Singer, J.L. (Eds.), Handbook of Children and the Media (pp. 309-322). California: Sage Publications. 6. Poehlmann, K.M. & Atkin, R.M. (1994). Social comparison. In V.S. Ramachandran (Ed.), Encyclopedia of Human Behavior (pp. 225-235). San Diego, California: Academic Press. 7. Thienpont, K. & Poels, K. (2002). “Zeg mij wie uw vrienden zijn ...”. De constructie van sociale identiteit multidisciplinair bekeken. In A. Van den Brande & C. Devos (Eds.), Identiteiten. Functies en dysfuncties (pp. 3-31). Gent: Academia Press. 8. Wood, J.T. (2006). Gender and Communication in Interpersonal contexts. In B.J. Dow & Wood, J.T. (Eds.), The SAGE Handbook of Gender and Communication (pp. 1-7). London: Sage Publications Ltd. 9. Yzerbyt, V., Dumont, M., Mathieu, B., Gordijn, E. & Wigboldus, D. (2006). Social comparison and group-based emotions. In S. Guimond (Ed.), Social comparison and social psychology. Understanding cognition, intergroup relations and culture (pp. 174-205). UK: Cambridge University Press.

Wetenschappelijke tijdschriften: 1. Allan, K. & Coltrane, S. (1996). Gender Displaying Television Commercials: A Comparative Study of Television Commercials in the 1950s and 1980s. Sex Roles, 35(3/4), pp. 185-203. 2. Bartsch, R.A., Burnett, T., Diller, T.R. & Rankin-Williams, E. (2000). Gender Representation in Television Commercials: Updating an Update. Sex Roles, 43(9/10), pp. 735-743. 3. Barry, T. (1987). The Development of the hierarchy of effects: An historical perspective. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 10(2), pp. 251-295. 4. Brems, C. & Johnson, M.E. (1990). Reexamination of the Bem Sex-Role Inventory: The Interpersonal BSRI. Journal of Personality Assessment, 55(3-4), pp. 484-498. 5. Brendl, C.M., Messner, C. & Markman, A.B. (2001). How Do Indirect Measures of Evaluation Work? Evaluating the Inference of Prejudice in the Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 81(5), pp. 760-773.

Universiteit Gent

75

6. Burton, S., Netemeyer, R.G. & Lichtenstein, D.R. (1994). Gender Differences for Appearance-Related Attitudes and Behaviors: Implications for Consumer Welfare. Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), pp. 60-75. 7. Buss, D.M. (1989). Sex differences in human mate preferences: Evolutionary hypotheses tested in 37 cultures. Behavioral and Brain Sciences, 12(1), pp. 1-49. 8. Ceulemans, R. (2007). Het nut van TV-reclame in België. GfK Jaargids 2007, pp. 57-61. 9. Choi, N. & Fuqua, D.R. (2003). The Structure of the Bem Sex Role Inventory : A Summary Report of 23 Validation Studies. Educational and Psychological Measurement, 63(5), pp. 872887. 10. Coltrane, S. & Messineo, M. (2000). The Perpetuation of Subtle Prejudice: Race and Gender Imagery in 1990s Television Advertising. Sex Roles, 42(5/6), pp. 363-389. 11. Courtney, A.E. & Lockeretz, S.W. (1971). A Woman’s Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements. Journal of Marketing Research, 8(1), pp. 92-95. 12. Craig, R.S. (1992). The Effect of Television Day Part on Gender Portrayals in Television Commercials: A Content Analysis. Sex Roles, 26(5/6), pp. 197-211. 13. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie. In Valkeneers, G. (2006). Levensstijl en koopgedrag: bestaan er verschillen tussen leeftijdsgroepen? Tijdschrift voor Economie en Management, 51(1), pp. 105-127. 14. Diekman, A.B. & Eagly, A.H. (2000). Stereotypes as Dynamic Constructs: Women and Men of the Past, Present, and Future. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(10), pp. 11711188. 15. Eggermont, S., Buellens, K. & Van den Bulck, J. (2005). Television viewing and adolescent females’ body dissatisfaction: the mediating role of opposite sex expectations. Communications: The European Journal of Communication, 30(3), pp. 343-357. 16. Elliott, R. & Elliott, C. (2005). Idealized images of the male body in advertising: a readerresponse exploration. Journal of Marketing Communications, 11(1), pp. 3-19. 17. Furnham, A. & Mak, T. (1999). Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents over 25 Years. Sex Roles, 41(5/6), pp. 413- 437. 18. Gulas, C.S. & Mckeage, K. (2000). Extending Social Comparison: An Examination of the Unintended Consequences of Idealized Advertising Imagery. Journal of Advertising, 29(2), pp. 17-29. 19. Hoffman, R.M. & Borders, L.D. (2001). Twenty-Five Years After the Bem Sex-Role Inventory: A Reassessment and New Issues Regarding Classification Variability. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 34(1), pp. 39-55.

Universiteit Gent

76

20. Johar, G.V., Moreau, P. & Schwarz, N. (2003). Gender Typed Advertisements and Impression Formation: The Role of Chronoc and Temporary Accessibility. Journal of Consumer Psychology, 13(3), pp. 220-229. 21. Kolbe, R.H. & Albanese, P.J. (1997). The Functional Integration of Sole-Male Images into Magazine Advertisements. Sex Roles, 36(11/12), pp. 813-836. 22. LaPierre-Adamcyk, E., Le Bourdais, C. & Lehrhaupt, K. (1995). Le Départ Du Foyer Parental des Jeunes Canadiens Nés Entre 1921 et 1960. Population, 50(4-5), pp. 1111-1135. 23. Lenton, A.P., Blair, I.V. & Hastie, R. (2001). Illusions of Gender: Stereotypes Evoke False Memories. Journal of Experimental Social Psychology, 37, pp. 3-14. 24. Lovdal, L.T. (1989). Sex Roles messages in television commercials: An update. Sex Roles, 21(11/12), pp. 715-724. 25. Matthews, I. (2005). How Men Catch On to Cosmetics. Global Cosmetic Industry, 173(2), pp. 38-41. 26. Minjon, M. (1997). Broodmagere fotomodellen geven het verkeerde voorbeeld aan meisjes. Zijn de media medeplichtig aan het ontstaan van anorexia? Opzij, 25(6), pp. 24-31. 27. Morrison, M.M. & Shaffer, D.R. (2003). Gender-Role Congruence and Self-Referencing as Determinants of Advertising Effectiveness. Sex Roles, 49(5/6), pp. 265-275. 28. Mortelmans, D. (1997). Evoluties van sekserollen in de Vlaamse magazinereclame: stereotyperingen van mannen en vrouwen tussen 1970 en 1994. Communicatie, 26(3), pp. 2024. 29. Norris, C.E. & Colman, A.M. (1993). Context Effects On Memory For Television Advertisements. Social Behavior And Personality, 21(4), pp. 279-296. 30. Orth, U. R. & Holancova, G (2004). Men’s and women’s responses to sex role portrayals in advertisements. International Journal of Research in Marketing, 21(1), pp. 77-88. 31. Powell, G.N., Butterfielld, D.A. & Parent, J.D. (2002). Gender and Managerial Stereotypes: Have the Times Changed? Journal of Management, 28(2), pp. 177-193. 32. Powell, M. & Ansic, D. (1997). Gender differences in risk behaviour in financial decisionmaking: An experimental analysis. Journal of Economic Psychology, 18(6), pp. 605-628. 33. Reichert, T. & Ramirez, A. (2000). Defining Sexually Oriented Appeals in Advertising: A Grounded Theory Investigation. Advances in Consumer Research, 27(1), pp. 267-273. 34. Reichert, T. (2002). Sex in Advertising Research: A Review of Content, Effects, and Functions of Sexual Information in Consumer Advertising. Annual Review of Sex Research, 13(0), pp. 241-273. 35. Richins, M.L. (1991). Social Comparison and the Idealized Images of Advertising. Journal of Consumer Research, 18(1), pp. 71-83. 36. Rudman, L.A. & Kilianski, S.E. (2000). Implicit and Explicit Attitudes Toward Female Authority. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(11), pp. 1315-1328.

Universiteit Gent

77

37. Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of Evolutionary Psychology in Marketing. Psychology & Marketing, 17(12), pp. 1005-1034. 38. Sedikides, C. & Strube, M.J. (1997). Self-Evaluation: To Thine Own Self Be Good, To Thine Own Self Be Sure, To Thine Own Self Be True, and To Thine Own Self Be Better. Advances in Experimental Social Psychology, vol 29, pp. 209-269. 39. Sharma, A. (2000). Recall of Television Commercials as a Function of Viewing Context: The Impact of Program-Commercial Congruity on Commercial Messages. The Journal of General Psychology, 127(4), pp. 383-396. 40. Simpson, P.M., Horton, S. & Brown, G. (1996). Male Nudity in Advertisements: A Modified Replication and Extension of Gender and Product Effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(3), pp. 257-262. 41. Soley, L. & Kurzbard, G. (1986). Sex in Advertising: A Comparison of 1964 and 1984 Magazine Advertisements. Journal of Advertising, 15(3), pp. 46-64. 42. Van der Ven, M. & Verhallen, T.M.M. (1994). Cognitieve effecten van reclame. Tijdschrift voor Marketing, 28(11), pp. 40-45. 43. Van Zomeren, M., Postmes, T. & Spears, R. (2008). Toward an Integrative Social Identity Model of Collective Action: A Quantitative Research Synthesis of Three Socio-psychological Perspectives. Psychological Bulletin, 134(4), pp. 504-535. 44. Verhallen, T.M.M. (1985). Psycho-fysiologische methoden en het meten van reclameeffecten. Tijdschrift voor marketing, 19(6), pp. 40-49. 45. Verhallen, T.M.M. & Van Raaij, W.F. (1986). How Consumers Trade Off Behavioural Costs and Benefits. European Journal of Marketing, 20(3/4), pp. 19-34. 46. Wagner, L.C. & Banos, J.B. (1973). A Woman’s Place : A Follow-Up Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements. Journal of Marketing Research, 10(2), pp. 213-214.

Thesissen 1. Prakash, A. (2009). De Invloed van digitale televisie. Een onderzoek naar de invloed van digitale televisie op het kijkgedrag in het kader van de individualiseringstendens binnen de samenleving. Masterthesis Erasmus Universiteit Rotterdam. 2. Reekmans, M. (2007). De impact van interactiviteit op de effectiviteit van reclame op interactieve digitale televisie (iDTV). Eindverhandeling Universiteit Hasselt.

Websites: 1. CIM Media DataBase CIM (2009, 02 april). Data. Geraadpleegd op 01 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.cim.be/mdb/nl/d/index.html

Universiteit Gent

78

2. De Vos, I. (n.d.) Keuze van survey methode. Geraadpleegd op 1 juni 2010 op het World Wide Web: http://habe.hogent.be/stat/survey/methode.html 3. Dylan (2009, 11 maart). De wraak van de man. Geraadpleegd op 15 april 2010 op het World Wide Web: http://waterlog.wordpress.com/2009/03/11/de-wraak-van-de-man/ 4. Elchardus, M. & Smits, W. (2005a). De levensloop van jongvolwassenen. Onderzoeksgroep TOR, Vakgroep Sociologie, Vrije Universiteit Brussel. Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.vub.ac.be/TOR/main/publicaties/downloads/t2005_9.pdf 5. Elchardus, M. & Smits, W. (2005b). De toekomst van het gezin. Onderzoeksgroep TOR, Vakgroep Sociologie, Vrije Universiteit Brussel. Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.vub.ac.be/TOR/main/publicaties/downloads/t2005_10.pdf 6. Microsoft Advertising (2008, oktober). Nieuw onderzoek neemt digitale marketingmythes over jeugd onder vuur. Geraadpleegd op 9 juni 2010 op het World Wide Web:

http://advertising.microsoft.com/belux/nl/LearningCenter/ResearchLibrary.aspx?pagei d=2588&Adv_ResearchReportID=963 7. Van Dale (2009a). Van Dale Online Basis. Geraadpleegd op 12 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=identiteit 8. Van Dale (2009b). Van Dale Online Basis. Geraadpleegd op 11 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=stereotypering 9. Woordenweb (2008, april). Woordenweb, Vreemde woorden, zo’n vierduizend, geordend met etymologie. Geraadpleegd op 11 februari 2010 op het World Wide Web: http://woordenweb.nedercom.nl/t/tupos.htm 10. Waters, E. (2004, 26 oktober). PSY 345 Lecture Notes Ego Psychologists Erik Erikson. Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.psychology.sunysb.edu/ewaters/345/2007_erikson/2006_erikson.pdf 11. Youtube (2007, oktober). Ariel – Boxer short. Geraadpleegd op 30 april 2010 op het World Wide Web: http://www.youtube.com/watch?v=ck3U6E_flAw 12. Youtube (2008a, juli). Alphabeat Coca Cola Commercial. Geraadpleegd op 23 april 2010 op het World Wide Web: http://www.youtube.com/watch#!v=6iBilYCIOQs&feature=related 13. Youtube (2008b, december). Heineken – Walk in Fridge. Geraadpleegd op 4 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.youtube.com/watch?v=yIutgtzwhAc 14. Youtube (2009). Commercial Maggi Braadstomen. Geraadpleegd op 27 april 2010 op het World Wide Web: http://www.youtube.com/watch#!v=3mrFT66LRfE&feature=related

Universiteit Gent

79

BIJLAGEN Bijlage 1: Pretest Beste, In het kader van mijn masterproef, moet ik eerst enkele pretesten uitvoeren. Graag had ik hiervoor jullie medewerking gevraagd. Gelieve de volgende vier reclamespots aandachtig te bekijken en vervolgens voor elke spot je mening te geven. Alvast bedankt voor jullie waardevolle medewerking! Met vriendelijke groeten, Sophie Indestege Start

Spot 1: Heineken Walk in fridge Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Heineken Goed

Slecht

Leuk

Niet leuk

Positief

Negatief

Niet stereotyperend

Stereotyperend

Deze reclamespot is volgens mij gericht op... * Mannen Vrouwen Zowel mannen als vrouwen Spot 2: Ariel Color Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Color Goed

Slecht

Leuk

Niet leuk

Positief

Negatief

Niet stereotyperend

Universiteit Gent

Stereotyperend

80

Deze reclamespot is volgens mij gericht op... * Mannen Vrouwen Zowel mannen als vrouwen Spot 3: Maggi Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Maggi Goed

Slecht

Leuk

Niet leuk

Positief

Negatief

Niet stereotyperend

Stereotyperend

Deze reclamespot is volgens mij gericht op... * Mannen Vrouwen Zowel mannen als vrouwen Spot 4: Cola Light Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Cola Light Goed

Slecht

Leuk

Niet leuk

Positief

Negatief

Niet stereotyperend

Stereotyperend

Deze reclamespot is volgens mij gericht op... * Mannen Vrouwen Zowel mannen als vrouwen Wat is uw geslacht? * Man Vrouw

Universiteit Gent

81

Wat is uw leeftijd? *

Wat is uw beroepscategorie? * Zelfstandige Bediende Arbeider Huisvrouw/huisman Student Werkzoekend/werkloos Andere

Verzenden

Bedankt voor uw waardevolle medewerking! Indien u nog vragen heeft over dit onderzoek mag u mij altijd contacteren op het volgende email-adres: [email protected] Met vriendelijke groeten, Sophie Indestege

Bijlage 2: Uitnodiging onderzoek per e-mail Hallo iedereen!

Als je op de onderstaande link klikt, kom je terecht op een online enquête in verband met mijn thesis. Met dit onderzoek wil ik nagaan wat de effectiviteit van stereotypering in televisiereclame teweegbrengt op het aankoopgedrag van jong volwassenen. Aangezien ik hiervoor 250 volledig ingevulde enquêtes nodig heb om de juiste uitspraken te kunnen doen, is alle hulp van harte welkom! Deze enquête is volledig anoniem en het invullen ervan duurt slechts enkele minuten maar de antwoorden zijn voor mij van onschatbare waarde!!! Stuur deze email of link gerust door naar al jullie vrienden, familie of kennissen. Hoe meer, hoe beter… Link: www.thesistools.com/MasterthesisSophieIndestege

Alvast bedankt! Sophie Indestege Master Communicatiewetenschappen Universiteit Gent

Universiteit Gent

82

Bijlage 3: Volledige online enquête Beste deelnemer, In het kader van mijn masterproef, onderzoek ik aan de hand van deze enquête wat de effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen teweegbrengt. Bij stereotypering denken we bijvoorbeeld aan: “Vrouwen horen thuis achter het fornuis en mannen op de werkvloer.”. Om dit onderzoek tot een goed eind te brengen vraag ik om uw spontane medewerking door de volgende vragenlijst zo eerlijk en nauwkeurig mogelijk in te vullen. Deze vragenlijst bestaat uit enkele algemene vragen, videofragmenten met bijhorende stellingen en socio-demografische gegevens. De enquête zal slechts enkele minuten van uw tijd innemen, maar uw antwoorden zijn van onschatbare waarde voor het onderzoek. Er zijn tevens geen foute of juiste antwoorden. Uw gegevens zullen uiteraard anoniem verwerkt worden. Alvast bedankt voor uw waardevolle medewerking! Met vriendelijke groeten, Sophie Indestege Master Communicatiewetenschappen – Universiteit Gent

Start

De effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen Deel 1: Attitude ten opzichte van televisiereclame In welke mate bent u het eens met volgende stellingen?

Helemaal oneens

Oneens

Enigszins oneens

Neutraal

Enigszins Helemaal Eens eens eens

Reclamespots op televisie vertellen de waarheid De meeste reclamespots op televisie zijn slecht en vervelend Televisiereclamespots geven enkel de goede dingen weer over het product en niet de slechte dingen Ik vind de meeste reclamespots op televisie leuk Reclame op televisie probeert mensen dingen te laten kopen die ze eigenlijk niet echt nodig hebben Je kan altijd geloven wat de mensen in televisiereclamespots zeggen of doen De producten die het meest geadverteerd worden op televisie zijn de beste om te kopen

Universiteit Gent

83

In welke mate bent u het eens met onderstaande stellingen? Reclame op televisie... Helemaal oneens

Oneens

Neutraal

Eens

Helemaal eens

is geloofwaardig is betrouwbaar is overtuigend waarin een deskundige meer uitleg geeft, vertrouw ik waarin een bekende of beroemde persoon het product/merk promoot, vertrouw ik

In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken? Helemaal Enigszins Niet niet niet akkoord akkoord akkoord

Neutraal

Enigszins Helemaal Akkoord akkoord akkoord

Als ik op iemand wil gelijken, probeer ik dezelfde producten/merken te kopen als die persoon Het is belangrijk dat anderen de producten/merken die ik koop goed vinden Ik koop enkel iets van de nieuwste mode als ik zeker weet dat mijn vrienden deze mode goedkeuren Ik identificeer mij dikwijls met andere personen door dezelfde producten/merken te kopen Wanneer ik producten/merken koop, koop ik in het algemeen producten/merken waarvan ik weet dat anderen het zullen goedkeuren Ik wil graag weten welke producten/merken een goede indruk maken bij anderen Als andere mensen mij een product zien gebruiken, koop ik meestal het product dat ze verwachten dat ik zou gebruiken Ik krijg een gevoel van erbij te horen door dezelfde producten en merken te kopen die anderen ook kopen

Universiteit Gent

84

Naar pagina 2/3

Deel 2: Televisiereclamespots en koopgedrag Gelieve de volgende vier televisiereclamespots aandachtig te bekijken en vervolgens voor elke spot uw mening te geven op onderstaande stellingen. Spot 1: Heineken Walk in Fridge

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Heineken.

Goed

Slecht

Leuk

Niet leuk

Positief

Negatief

Niet stereotyperend

Stereotyperend Absoluut niet

Niet

Waarschijnlijk niet

Neutraal

Waarschijnlijk wel

Wel

Zeker wel

Ik zou het merk Heineken willen uitproberen Ik ga het merk Heineken kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben

Deze reclamespot is volgens mij gericht op...

*

Mannen Vrouwen Zowel mannen als vrouwen

Naar 2de reclamespot

Spot 2: Ariel Color Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Color

Goed

Slecht

Leuk

Niet leuk

Positief

Negatief

Niet stereotyperend

Universiteit Gent

Stereotyperend

85

Absoluut niet

Niet

Waarschijnlijk niet

Neutraal

Waarschijnlijk Wel wel

Zeker wel

Ik zou het merk Ariel willen uitproberen Ik ga het merk Ariel kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben

Deze reclamespot is volgens mij gericht op...

*

Mannen Vrouwen Zowel mannen als vrouwen

Naar 3de reclamespot

Spot 3: Maggi Braadstomen Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Maggi

Goed

Slecht

Leuk

Niet leuk

Positief

Negatief

Niet stereotyperend

Stereotyperend

Absoluut niet

Niet

Waarschijnlijk niet

Neutraal

Waarschijnlijk Wel wel

Zeker wel

Ik zou het merk Maggi willen uitproberen Ik ga het merk Maggi kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben

Deze reclamespot is volgens mij gericht op...

*

Mannen Vrouwen Zowel mannen als vrouwen

Naar 4de/laatste reclamespot

Spot 4: Cola Light

Universiteit Gent

86

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Cola Light

Goed

Slecht

Leuk

Niet leuk

Positief

Negatief

Niet stereotyperend

stereotyperend

Absoluut Niet niet

Waarschijnlijk Waarschijnlijk Neutraal Wel niet wel

Zeker wel

Ik zou het product Cola Light willen uitproberen Ik ga het product Cola Light kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben

Deze reclamespot is volgens mij gericht op...

*

Mannen Vrouwen Zowel mannen als vrouwen

Naar pagina 3/3

Deel 3: Socio-demografische gegevens Wat is uw beroepscategorie?

*

Zelfstandige Bediende Arbeider Huisvrouw/huisman Student Werkzoekend/werkloos Andere Wat is uw geslacht?

*

Man Vrouw

Universiteit Gent

87

Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Huidige opleiding of hoogst behaalde diploma indien reeds afgestudeerd) * Geen diploma Lager onderwijs Middelbaar onderwijs Hogeschool Bachelor Hogeschool Master Universitaire Bachelor Universitaire Master Hoger dan Universitaire Master Andere Wat is uw leeftijd?

*

Wat is uw NETTO-inkomen?

*

Geen inkomen < 1000 euro per maand Tussen 1001 - 2000 euro per maand Tussen 2001 - 3000 euro per maand > 3001 euro per maand Wat is uw burgerlijke status?

*

Alleenstaand In een relatie Gehuwd Gescheiden Weduwe/weduwnaar

Wat is uw huidige woonsituatie?

*

Alleenwonend en alleenstaand Alleenwonend en in een relatie Inwonend bij ouders en alleenstaand Inwonend bij ouders en in een relatie Samenwonend met partner Samenwonend met partner bij (schoon-)ouders/familie

Universiteit Gent

88

Heeft u kinderen? Zoja, hoeveel?

*

Neen Ja

Gelieve deze enquête naar zoveel mogelijk vrienden door te sturen!

Bedankt voor uw waardevolle medewerking! Indien u nog vragen heeft over dit onderzoek mag u mij altijd contacteren op het volgende email-adres: [email protected] Met vriendelijke groeten, Sophie Indestege

Universiteit Gent

89

Bijlage 4: Hypothese 1 Chronbach’s Alpha - Item-Total Statistics

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,760

10

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Reclamespots op televisie

Item Deleted

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Total Correlation

if Item Deleted

22,7349

33,892

,457

,735

slechtvervrecoded

21,8389

31,974

,442

,740

goededingenrecoded

23,2617

36,039

,346

,750

Ik vind de meeste reclamespots

21,8859

31,610

,526

,724

23,0537

34,906

,380

,746

22,9228

33,715

,472

,733

22,9027

35,388

,563

,729

22,9832

35,182

,650

,723

21,9732

36,504

,335

,751

22,5302

36,196

,242

,767

vertellen de waarheid

op televisie leuk Je kan altijd geloven wat de mensen in televisiereclamespots zeggen of doen De producten die het meest geadverteerd worden op televisie zijn de beste om te kopen Reclame op televisie is geloofwaardig Reclame op televisie is betrouwbaar Reclame op televisie is overtuigend latenkopenrecoded

Universiteit Gent

90

Bijlage 5: Hypotheses 2a en 2b Chronbach’s Alpha - Item-Total Statistics

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,702

4

Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

S1goedslechtrecoded

14,0705

8,894

,692

,520

S1leuknietleukrecoded

13,8020

9,506

,694

,539

S1posnegrecoded

14,3188

8,454

,666

,521

S1nietstereostereorecoded

17,8289

11,274

,117

,904

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,766

4

Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

S3goedslechtrecoded

10,3624

10,508

,727

,617

S3leuknietleukrecoded

10,6040

10,523

,737

,613

9,8255

12,064

,652

,671

11,6107

14,717

,231

,880

S3posnegrecoded S3nietstereostereorecoded

Universiteit Gent

91

Bijlage 6: Hypotheses 3a en 3b Chronbach’s Alpha - Item-Total Statistics

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,810

4

Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

S2goedslechtrecoded

12,4832

15,173

,784

,685

S2leuknietleukrecoded

12,4295

14,616

,779

,684

S2posnegrecoded

11,9027

17,940

,709

,739

S2nietstereostereorecoded

11,9799

18,929

,339

,908

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,836

4

Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

S4goedslechtrecoded

16,8792

11,245

,786

,741

S4leuknietleukrecoded

16,7148

11,915

,782

,750

S4posnegrecoded

16,7718

11,806

,794

,745

S4nietstereostereorecoded

17,2550

11,780

,432

,931

Universiteit Gent

92

Bijlage 7: Frequentietabellen tien items AttitudeTVrecl - ATVad

Reclamespots op televisie vertellen de waarheid Cumulative Frequency Valid

Helemaal oneens

Percent

Percent

Valid Percent

65

21,8

21,8

21,8

128

42,9

42,9

64,6

Enigszins oneens

58

19,4

19,4

84,0

Neutraal

26

8,9

8,9

92,9

Enigszins eens

17

5,8

5,8

98,7

Eens

3

1,0

1,0

99,7

Helemaal eens

1

,3

,3

100,0

297

100,0

100,0

Oneens

Total

De meeste reclamespots op televisie zijn slecht en vervelend Cumulative Frequency Valid

Helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

3

1,0

1,0

1,0

Oneens

20

6,8

6,8

7,7

Enigszins oneens

56

18,7

18,7

26,4

Neutraal

33

11,1

11,1

37,5

Enigszins eens

79

26,5

26,5

64,0

Eens

80

27,0

27,0

91,1

Helemaal eens

26

8,9

8,9

100,0

297

100,0

100,0

Total

Universiteit Gent

93

Televisiereclamespots geven enkel de goede dingen weer over het product en niet de slechte dingen Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Helemaal oneens

3

1,1

1,1

1,1

Oneens

1

,3

,3

1,4

Enigszins oneens

8

2,8

2,8

4,1

Neutraal

8

2,7

2,7

6,9

25

8,3

8,3

15,2

Eens

127

42,7

42,7

57,9

Helemaal eens

125

42,1

42,1

100,0

Total

297

100,0

100,0

Enigszins eens

Ik vind de meeste reclamespots op televisie leuk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Helemaal oneens

24

8,1

8,1

8,1

Oneens

83

28,0

28,0

36,2

Enigszins oneens

70

23,5

23,5

59,7

Neutraal

63

21,2

21,2

80,9

Enigszins eens

37

12,3

12,3

93,2

Eens

20

6,8

6,8

100,0

Total

297

100,0

100,0

Universiteit Gent

94

Reclame op televisie probeert mensen dingen te laten kopen die ze eigenlijk niet echt nodig hebben Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Helemaal oneens

3

1,0

1,0

1,0

Oneens

2

,7

,7

1,7

Enigszins oneens

27

9,0

9,0

10,7

Neutraal

30

10,1

10,1

20,8

Enigszins eens

70

23,5

23,5

44,3

112

37,8

37,8

82,1

53

17,9

17,9

100,0

297

100,0

100,0

Eens Helemaal eens Total

Je kan altijd geloven wat de mensen in televisiereclamespots zeggen of doen Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Helemaal oneens

105

35,4

35,4

35,4

Oneens

122

41,1

41,1

76,5

Enigszins oneens

36

12,0

12,0

88,5

Neutraal

14

4,6

4,6

93,1

Enigszins eens

16

5,5

5,5

98,6

Eens

3

1,0

1,0

99,6

Helemaal eens

1

,4

,4

100,0

297

100,0

100,0

Total

Universiteit Gent

95

De producten die het meest geadverteerd worden op televisie zijn de beste om te kopen Cumulative Frequency Valid

Helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

88

29,7

29,7

29,7

125

42,1

42,1

71,8

Enigszins oneens

42

14,2

14,2

86,0

Neutraal

20

6,8

6,8

92,7

Enigszins eens

17

5,8

5,8

98,5

Eens

4

1,5

1,5

100,0

Total

297

100,0

100,0

Oneens

Reclame op televisie is geloofwaardig Cumulative Frequency Valid

Helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

48

16,3

16,3

16,3

Oneens

161

54,1

54,1

70,4

Neutraal

61

20,7

20,7

91,1

Eens

27

8,9

8,9

100,0

Total

297

100,0

100,0

Reclame op televisie is betrouwbaar Cumulative Frequency Valid

Helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

49

16,5

16,5

16,5

Oneens

176

59,0

59,0

75,5

Neutraal

53

17,9

17,9

93,4

Eens

20

6,6

6,6

100,0

Total

297

100,0

100,0

Universiteit Gent

96

Reclame op televisie is overtuigend Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Helemaal oneens

20

6,8

6,8

6,8

Oneens

63

21,1

21,1

27,8

Neutraal

82

27,4

27,4

55,2

124

41,6

41,6

96,9

9

3,1

3,1

100,0

297

100,0

100,0

Eens Helemaal eens Total

Universiteit Gent

97

Bijlage 8: Frequentietabellen voor stereotyperende televisiereclame van mannen (Heineken S1) en vrouwen (Maggi S3). (Hypotheses 2a en 2b)

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Heineken Goed-Slecht Cumulative Frequency Valid

Percent

Percent

Valid Percent

Heel goed

117

39,3

39,3

39,3

Goed

100

33,6

33,6

72,9

Eerder goed

52

17,3

17,3

90,2

Neutraal

17

5,6

5,6

95,8

Eerder slecht

5

1,6

1,6

97,4

Slecht

4

1,3

1,3

98,6

Heel slecht

4

1,4

1,4

100,0

297

100,0

100,0

Total

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Heineken Leuk-Niet Leuk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Heel leuk

146

49,2

49,2

49,2

Leuk

100

33,6

33,6

82,8

38

12,6

12,6

95,4

Neutraal

5

1,7

1,7

97,1

Eerder niet leuk

3

1,0

1,0

98,0

Niet leuk

1

,3

,3

98,3

Helemaal niet leuk

5

1,7

1,7

100,0

297

100,0

100,0

Eerder leuk

Total

Universiteit Gent

98

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Heineken Positief-Negatief Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Heel positief

99

33,2

33,2

33,2

Positief

95

31,9

31,9

65,1

Eerder positief

38

12,7

12,7

77,9

Neutraal

54

18,1

18,1

96,0

Eerder negatief

5

1,8

1,8

97,8

Negatief

1

,3

,3

98,0

Heel negatief

6

2,0

2,0

100,0

297

100,0

100,0

Total

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Heineken Niet stereotyperend-Stereotyperend Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Helemaal niet stereotyperend

10

3,2

3,2

3,2

Niet stereotyperend

15

5,0

5,0

8,2

Eerder niet stereotyperend

14

4,8

4,8

13,0

Neutraal

24

8,1

8,1

21,2

Eerder stereotyperend

16

5,3

5,3

26,5

Stereotyperend

64

21,5

21,5

48,0

Heel stereotyperend

155

52,0

52,0

100,0

Total

297

100,0

100,0

Universiteit Gent

99

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Maggi Goed-Slecht Cumulative Frequency Valid

Percent

Percent

Valid Percent

Heel goed

13

4,2

4,2

4,2

Goed

15

5,2

5,2

9,4

Eerder goed

66

22,2

22,2

31,6

Neutraal

90

30,2

30,2

61,7

Eerder slecht

53

17,8

17,8

79,5

Slecht

36

12,2

12,2

91,8

Heel slecht

24

8,2

8,2

100,0

297

100,0

100,0

Total

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Maggi Leuk-Niet leuk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Heel leuk

13

4,2

4,2

4,2

Leuk

10

3,4

3,4

7,6

Eerder leuk

46

15,6

15,6

23,2

Neutraal

82

27,4

27,4

50,6

Eerder niet leuk

74

24,9

24,9

75,5

Niet leuk

47

15,7

15,7

91,2

Helemaal niet leuk

26

8,8

8,8

100,0

297

100,0

100,0

Total

Universiteit Gent

100

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Maggi Positief-Negatief Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Heel positief

16

5,3

5,3

5,3

Positief

27

9,2

9,2

14,5

Eerder positief

85

28,4

28,4

42,9

114

38,4

38,4

81,3

Eerder negatief

30

10,1

10,1

91,4

Negatief

13

4,5

4,5

95,9

Heel negatief

12

4,1

4,1

100,0

297

100,0

100,0

Neutraal

Total

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Maggi Niet stereotyperend-Stereotyperend Cumulative Frequency Valid

Helemaal niet stereotyperend

Percent

Valid Percent

Percent

6

2,0

2,0

2,0

Niet stereotyperend

10

3,3

3,3

5,3

Eerder niet stereotyperend

13

4,3

4,3

9,6

Neutraal

50

16,8

16,8

26,4

Eerder stereotyperend

42

14,1

14,1

40,5

Stereotyperend

83

27,7

27,7

68,3

Heel stereotyperend

94

31,7

31,7

100,0

297

100,0

100,0

Total

Universiteit Gent

101

Bijlage 9: Kruistabellen voor televisiereclame die de stereotypen van mannen (Ariel S2) en vrouwen (Coca Cola Light S4) doorbreken. (Hypotheses 3a en 3b) Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Goed-Slecht * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Count Wat is uw geslacht? Man Vink per rij het vakje aan dat Heel goed het beste weergeeft welk

Total

Vrouw 4

14

18

7

13

20

Eerder goed

27

30

57

Neutraal

39

43

82

Eerder slecht

30

19

49

Slecht

22

15

37

Heel slecht

20

15

35

149

149

298

Goed

gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Goed-Slecht

Total

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Leuk-Niet leuk * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Count Wat is uw geslacht? Man Vink per rij het vakje aan dat Heel leuk het beste weergeeft welk

Total

Vrouw 4

14

18

Leuk

14

21

35

Eerder leuk

23

33

56

Neutraal

28

29

57

Eerder niet leuk

33

22

55

Niet leuk

23

19

42

Helemaal niet leuk

23

11

34

148

149

297

gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Leuk-Niet leuk

Total

Universiteit Gent

102

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Positief-Negatief * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Count Wat is uw geslacht? Man Vink per rij het vakje aan dat Heel positief het beste weergeeft welk

Total

Vrouw 4

12

16

Positief

15

20

35

Eerder positief

35

44

79

Neutraal

54

57

111

Eerder negatief

16

8

24

Negatief

15

4

19

9

3

12

148

148

296

gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Positief-Negatief

Heel negatief Total

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Niet sterotyperend-Stereotyperend * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Count Wat is uw geslacht? Man Vink per rij het vakje aan dat Helemaal niet stereotyperend

Total

Vrouw 18

23

41

Niet stereotyperend

30

18

48

Eerder niet stereotyperend

27

23

50

van Ariel Niet sterotyperend- Neutraal

34

38

72

Stereotyperend

14

18

32

6

10

16

20

18

38

149

148

297

het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot

Eerder stereotyperend Stereotyperend Heel stereotyperend

Total

Universiteit Gent

103

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Cola Light Goed-Slecht * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Count Wat is uw geslacht? Man Vink per rij het vakje aan dat Heel goed het beste weergeeft welk

Total

Vrouw 35

58

93

Goed

42

38

80

Eerder goed

39

32

71

Neutraal

25

12

37

Eerder slecht

2

6

8

Slecht

2

2

4

Heel slecht

4

0

4

149

148

297

gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Cola Light Goed-Slecht

Total

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Cola Light Leuk-Niet leuk * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Count Wat is uw geslacht? Man Vink per rij het vakje aan dat Heel leuk het beste weergeeft welk

Total

Vrouw 27

67

94

Leuk

61

42

103

Eerder leuk

40

26

66

14

10

24

Eerder niet leuk

2

3

5

Niet leuk

1

2

3

Helemaal niet leuk

4

0

4

149

150

299

gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot

van Cola Light Leuk-Niet leuk Neutraal

Total

Universiteit Gent

104

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Cola Light Positief-Negatief * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Count Wat is uw geslacht? Man Vink per rij het vakje aan dat Heel positief

Total

Vrouw 29

65

94

Positief

54

38

92

Eerder positief

35

28

63

van Cola Light Positief-

Neutraal

22

16

38

Negatief

Eerder negatief

4

1

5

Negatief

4

1

5

Heel negatief

1

0

1

149

149

298

het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot

Total

Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot van Cola Light Niet stereotyperend-Stereotyperend * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Count Wat is uw geslacht? Man Vink per rij het vakje aan dat Helemaal niet stereotyperend

Total

Vrouw 50

46

96

Niet stereotyperend

27

37

64

Eerder niet stereotyperend

25

20

45

van Cola Light Niet

Neutraal

21

27

48

stereotyperend-

Eerder stereotyperend

5

10

15

14

5

19

7

3

10

149

148

297

het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de televisiereclamespot

Stereotyperend Stereotyperend Heel stereotyperend Total

Universiteit Gent

105

Bijlage 10: Frequentietabellen voor de aankoopintentie na het zien van stereotyperende televisiereclame van mannen (Heineken S1) en vrouwen (Maggi S3). (Hypotheses 4a en 4b)

Ik zou het merk Heineken willen uitproberen Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Absoluut niet

84

28,1

28,1

28,1

Niet

71

24,0

24,0

52,1

Waarschijnlijk niet

70

23,7

23,7

75,8

Neutraal

35

11,7

11,7

87,5

Waarschijnlijk wel

28

9,4

9,4

97,0

Wel

7

2,4

2,4

99,3

Zeker wel

2

,7

,7

100,0

297

100,0

100,0

Total

Ik ga het merk Heineken kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben Cumulative Frequency Valid

Absoluut niet

Percent

Valid Percent

Percent

167

56,1

56,1

56,1

Niet

69

23,3

23,3

79,4

Waarschijnlijk niet

39

13,0

13,0

92,4

Neutraal

10

3,5

3,5

96,0

Waarschijnlijk wel

8

2,8

2,8

98,8

Wel

2

,8

,8

99,6

Zeker wel

1

,4

,4

100,0

297

100,0

100,0

Total

Universiteit Gent

106

Ik zou het merk Maggi willen uitproberen Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Absoluut niet

52

17,3

17,3

17,3

Niet

67

22,4

22,4

39,8

Waarschijnlijk niet

52

17,4

17,4

57,2

Neutraal

43

14,3

14,3

71,5

Waarschijnlijk wel

69

23,0

23,0

94,5

Wel

16

5,5

5,5

100,0

Total

297

100,0

100,0

Ik ga het merk Maggi kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Absoluut niet

86

28,8

28,8

28,8

Niet

71

24,0

24,0

52,8

Waarschijnlijk niet

68

22,8

22,8

75,6

Neutraal

40

13,5

13,5

89,1

Waarschijnlijk wel

27

9,1

9,1

98,2

5

1,8

1,8

100,0

297

100,0

100,0

Wel Total

Universiteit Gent

107

Bijlage 11: Frequentietabellen voor de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van mannen (Ariel S2) en vrouwen (Coca Cola Light S4) doorbreken. (Hypotheses 5a en 5b)

Ik zou het merk Ariel willen uitproberen Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Absoluut niet

52

17,4

17,4

17,4

Niet

76

25,5

25,5

42,9

Waarschijnlijk niet

54

18,3

18,3

61,2

Neutraal

58

19,5

19,5

80,7

Waarschijnlijk wel

52

17,5

17,5

98,2

Wel

4

1,4

1,4

99,6

Zeker wel

1

,4

,4

100,0

297

100,0

100,0

Total

Ik ga het merk Ariel kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Absoluut niet

92

31,0

31,0

31,0

Niet

81

27,2

27,2

58,2

Waarschijnlijk niet

74

25,0

25,0

83,2

Neutraal

39

13,1

13,1

96,3

Waarschijnlijk wel

10

3,3

3,3

99,6

1

,4

,4

100,0

297

100,0

100,0

Zeker wel Total

Universiteit Gent

108

Ik zou het product Cola Light willen uitproberen Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Absoluut niet

30

10,1

10,1

10,1

Niet

43

14,5

14,5

24,6

Waarschijnlijk niet

50

16,7

16,7

41,3

Neutraal

70

23,4

23,4

64,7

Waarschijnlijk wel

61

20,6

20,6

85,2

Wel

29

9,9

9,9

95,1

Zeker wel

15

4,9

4,9

100,0

297

100,0

100,0

Total

Ik ga het product Cola Light kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Absoluut niet

45

15,2

15,2

15,2

Niet

72

24,2

24,2

39,4

Waarschijnlijk niet

69

23,1

23,1

62,5

Neutraal

61

20,5

20,5

83,0

Waarschijnlijk wel

27

9,0

9,0

92,0

Wel

12

4,0

4,0

96,0

Zeker wel

12

4,0

4,0

100,0

297

100,0

100,0

Total

Universiteit Gent

109

Bijlage 12: Kruistabellen voor televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken (Coca Cola Light S4). S4uitproberen * Geslacht - S4kopen * Geslacht. (Hypothese 5b) Ik zou het product Cola Light willen uitproberen * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Wat is uw geslacht? Man Ik zou het product

Absoluut niet

Cola Light willen

Count % within Wat is uw

uitproberen

Vrouw

Total

19

11

30

12,8%

7,4%

10,1%

22

21

43

14,9%

14,1%

14,5%

34

16

50

23,0%

10,7%

16,8%

30

39

69

20,3%

26,2%

23,2%

28

33

61

18,9%

22,1%

20,5%

13

17

30

8,8%

11,4%

10,1%

2

12

14

1,4%

8,1%

4,7%

148

149

297

100,0%

100,0%

100,0%

geslacht? Niet

Count % within Wat is uw geslacht?

Waarschijnlijk niet

Count % within Wat is uw geslacht?

Neutraal

Count % within Wat is uw geslacht?

Waarschijnlijk wel

Count % within Wat is uw geslacht?

Wel

Count % within Wat is uw geslacht?

Zeker wel

Count % within Wat is uw geslacht?

Total

Count % within Wat is uw geslacht?

Universiteit Gent

110

Ik ga het product Cola Light kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Wat is uw geslacht? Man Ik ga het product Cola Light Absoluut niet kopen eerstvolgende keer

Count % within Wat is uw

ik in de supermarkt ben

Vrouw

Total

23

22

45

15,5%

14,7%

15,1%

47

25

72

31,8%

16,7%

24,2%

41

28

69

27,7%

18,7%

23,2%

27

34

61

18,2%

22,7%

20,5%

6

21

27

4,1%

14,0%

9,1%

2

10

12

1,4%

6,7%

4,0%

2

10

12

1,4%

6,7%

4,0%

148

150

298

100,0%

100,0%

100,0%

geslacht? Niet

Count % within Wat is uw geslacht?

Waarschijnlijk niet

Count % within Wat is uw geslacht?

Neutraal

Count % within Wat is uw geslacht?

Waarschijnlijk wel

Count % within Wat is uw geslacht?

Wel

Count % within Wat is uw geslacht?

Zeker wel

Count % within Wat is uw geslacht?

Total

Count % within Wat is uw geslacht?

Universiteit Gent

111

Bijlage 13: Kruistabel voor de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden. Identificeer * Geslacht. (Hypothese 6) Ik identificeer mij dikwijls met andere personen door dezelfde producten/merken te kopen * Wat is uw geslacht? Crosstabulation Wat is uw geslacht? Man Ik identificeer mij dikwijls

Helemaal niet akkoord Count

met andere personen

% within Wat is uw

door dezelfde

Total

Vrouw 32

44

76

21,5%

29,5%

25,5%

44

58

102

29,5%

38,9%

34,2%

26

22

48

17,4%

14,8%

16,1%

16

12

28

10,7%

8,1%

9,4%

25

10

35

16,8%

6,7%

11,7%

6

2

8

4,0%

1,3%

2,7%

0

1

1

,0%

,7%

,3%

149

149

298

100,0%

100,0%

100,0%

geslacht?

producten/merken te kopen

Niet akkoord

Count % within Wat is uw geslacht?

Enigszins niet akkoord Count % within Wat is uw geslacht? Neutraal

Count % within Wat is uw geslacht?

Enigszins akkoord

Count % within Wat is uw geslacht?

Akkoord

Count % within Wat is uw geslacht?

Helemaal akkoord

Count % within Wat is uw geslacht?

Total

Count % within Wat is uw geslacht?

Universiteit Gent

112

Bijlage 14: Frequentietabellen voor het vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen. Telrecdeskundige - Telrecbekende. (Hypothese 7) Reclame op televisie waarin een deskundige meer uitleg geeft, vertrouw ik Cumulative Frequency Valid

Helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

53

17,9

17,9

17,9

Oneens

138

46,5

46,5

64,4

Neutraal

65

21,9

21,9

86,4

Eens

38

12,9

12,9

99,3

2

,7

,7

100,0

297

100,0

100,0

Helemaal eens Total

Reclame op televisie waarin een bekende of beroemde persoon het product/merk promoot, vertrouw ik Cumulative Frequency Valid

Helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

73

24,7

24,7

24,7

Oneens

166

55,8

55,8

80,5

Neutraal

38

12,9

12,9

93,4

Eens

19

6,3

6,3

99,7

1

,3

,3

100,0

297

100,0

100,0

Helemaal eens Total

Universiteit Gent

113