Demanda global

• ANÁLISIS DE LA DEMANDA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TEMA 5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA GLOBAL • CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA Demanda = volumen total de pto adquirido x un grupo de compradores determinado en un lugar y en un periodo de tiempo determinado y en unas condiciones del entorno y de esfuerzo de M. • Dimensión de Pto • Dimensión de Mdo • Dimensión de Tiempo Cuando hablamos de D. Pto las + utilizadas son Qglobal y Qmarca xq nos permite determinar la cuota de mdo de una marca dividiendo la Q de una marca entre la Q global. Cuota Mdo = Qmarca/Qglobal = Vªde esa marca/Vª totales del sector Tb a veces utilizamos el concepto de demanda derivada = cantidad de un pto vendida y q entra a formar parte de otro pto en un nuevo proceso productivo q nos lleva a obtener el pto final (hay demanda xa ptos finalizados y xa materias primas x decirlo así). Cuando hablamos de demanda finales (son los ptos q sirven xa satisfacer necesidades) de coches estaríamos hablando de M de consumo, y cuando sean bb industriales estaremos hablando de M bb industriales (los q utilizamos xa q formen parte de un proceso productivo). FORMULACIÓN MATEMÁTICA La Q depende de muchas variables. Q = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + + bnxn La Q es una función lineal de una serie de vbles (x1,x2,x3xn) controlables y donde a,b1,b2 son una serie de parámetros ! de forma + resumida. Si la representamos de esa forma: Esta representación es válida xa todas las variables (x) excepto cuando se trata de la variable precio: Xo la demanda en muchas ocasiones no sigue comportamiento lineal sino q ante un esfuerzo de M la demanda al principio crece mucho xo luego lo hace a ritmo decreciente, en definitiva no siempre se puede considerar q sea creciente. MODELOS DE DEMANDA NO LINEALES O NO CONVERTIBLES EN LINEALES • Función logarítmica Q = a + bLnx • Función exponencial Q = a*ebx • Función geométrica Q = a*xb Xo hay modelos no lineales no transformables en lineales = demanda exponencial modificada, y esta función puede tomar 2 representaciones: la 1ª en la q aparece solo la demanda potencial, y la 2ª en la q aparece 1

demanda potencial y efecto umbral. 5.2 FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA. EL CONCEPTO DE ELASTICIDAD A todo empresario le interesa conocer las variables q influyen en la demanda (Q). Cuando la empresa actúa sobre estas variables (L y C plazo) en un programa integrado es lo q se llama esfuerzo de M o M. MIX y las ventas q obtenga la empresa xa uno de esos ptos serán el rtdo de las variables no controlables y del esfuerzo de M realizado. Es importante det la sensibilidad de la demanda ante cada una de estas variables (elasticidad). = 0 ! demanda no es sensible al factor determinante. = 1 ! demanda proporcional al factor determinante (Q varía = factor det). > 1 ! Q elástica (son sensibles al factor det y q varían + q proporcionalmente). < 1 ! Q inelástica (la Q varía menos q proporcionalmente y ad+ es una variación inversa). Cuando hablamos de elasticidades: • Elasticidad directa: la variación de la Q de un producto ante la variación de las variables de M de ese pto. • Elasticidad cruzada: la variación de la Q de un pto ante la variación de las variables de M de otro pto • Elasticidad a C/P ! la respuesta instantánea de la Q a la var de un factor det. • Elasticidad a L/P ! la suma de los efectos instantáneos y diferidos sobre la demanda al variar un factor det. 5.3 DEMANDA GLOBAL Y POTENCIAL DEL MDO Q global: la cantidad total del pto vendida en el mdo en un momento concreto. Q potencial (= potencial máximo teórico (PMT)): la demanda total de un pto vendida en un mdo q esté saturado de ese pto (el valor máximo q podría alcanzar la demanda de ese pto). DG = PMT * Tasa de desarrollo * Tasa de difusión * Tasa de realización TDE 0 < TDI < 1 TRE Xa q la DG fuese = PMT las 3 tasas tendrían q ser = 1. Xa q TDE = 1 el pto tendría q estar totalmente desarrollado. Ese pto habríamos investigado mucho en él y habríamos realizado tantas variedades como segmentos de mdo. TDI = suele ser < 1 xq xa q un pto esté totalmente difundido todos los consumidores tendrían q conocerlo. 2

Cuanto mayor sea la vida de un pto + difundido estará. TRE = < 1 xq xa q = 1 todas las empresas del sector deberían haber realizado el máximo esfuerzo de M con ese pto. Tasa penetración = relación Q de esa marca y la Q global (" cuota de mdo) (depende del esfuerzo de M individual de cada empresa). 5.4 DEMANDA DINÁMICA DEL MDO 5.5 DETERMINACIÓN CUOTA MDO EMPRESARIAL 5.6 CARÁCTERÍSTICAS GENERALES DE LA DEMANDA DE UNA MARCA Desde el punto de vista del M es muy importante conocer como se comportan los consumidores en las compras habituales. Compran la misma marca o hay cambios. Podemos encontrarnos con 3 situaciones diferentes: Vamos a suponer q hay 3 marcas compitiendo en el mdo. Puede ser q los compradores de la marca A repitan, los de B repitan y los de C repitan ! probabilidad de q repitan. PAA = probabilidad de q habiendo comprado la marca A en el momento T se repita la compra de esa marca en T+1. PBB = probabilidad de q habiendo comprado la marca B en el momento T se repita la compra de esa marca en T+1. PCC = probabilidad de q habiendo comprado la marca C en el momento T se repita la compra de esa marca en T+1. Xo al igual q hay un tanto % q repite marca tb hay un % q cambia de marca: Así con todas: PAB, PAC, PBA, PBC, PCA, PCB. 5.7 MODELOS EXPLICATIVOS DE LA DEMANDA DE UNA MARCA Hay un modelo q es el de Lealtad q nos permite conocer xq los clientes compran una det marca, cómo lograr q los consumidores compren una marca, lo único q no dicen es q los consumidores suelen comprar preferentemente una marca y nunca o casi nunca cambian a otra, es decir, describe el proceso de ser leal a una marca, no el de convertir a un cliente en leal. Cuando hay cambio de marca xa estudiar ese cambio de marca " modelos probabilísticos: la última marca comprada, aprendizaje, la matriz variable de Markov. 1) La última marca comprada At+1 Bt+1 Ct+1 At Bt 3

Ct En el momento t un comprador puede comprar la marca A, B o C. En un momento de tiempo posterior t+1 la probabilidad de q un comprador compre la marca A,B o C la vamos a representar (At+1, Bt+1 o Ct+1). Vamos a dibujar una matriz de probabilidades q nos permitirá conocer la prob de q comprador compre una u otra marca en t+1 en función de la marca q compró en un momento anterior. En este modelo se contempla q la probabilidad de q se repita la compra de la misma marca suponiendo q dio satisfacción será mayor q la prob de q se cambie. Se contempla la experiencia adquirida en la última compra realizada. No se contempla la influencia de las variables de M ni se tiene tampoco en cuenta la experiencia adquirida en otras compras anteriores ¿Cómo interpretamos la matriz? PAA = probabilidad de q un comprador de A siga con la marca A PAB = probabilidad de q un comprador de A se pase a B PAC = probabilidad de q un comprador de A se pase a C ... ... ... Esta matriz nos permite conocer cuáles serán las cuota de mdo en un momento t+1. (CuA, CuB, CuC)t+1 = (CuA, CuB, CuC)t Debido a la constante de esa matriz llega un momento en q las cuotas de mdo se estabilizan y son = ; eso se debe a q en esta matriz no se contempla la influencia de las variables de M. 2) El modelo de aprendizaje considera q no debemos considerar únicamente la exp adquirida en la última compra si no toda la experiencia en compras anteriores. 3) En el modelo de la matriz variable de Markov esta matriz de probabilidades se ve no como una matriz constante sino q intervienen las variables de M. At+1 Bt+1 Ct+1 At rA(1−rA)aA (1−rA)aB (1−rA)aC Bt (1−rB)aA rB + (1−rB)aB (1−rB)aC Ct (1−rC)aA (1−rC)aB rC + (1−rC)aC PAA = rA + (1−rA)QA leales + indecisos atraídos x marca A. PAB = (1−rA)QB indecisos atraídos x la marca B. 4

PAC = (1−rA)QC indecisos atraídos x la marca C. RA = en tanto x 1 es la lealtad de los clientes a la marca A. (1−rA) = los clientes indecisos (1−rA)aA = los cliente indecisos atraídos x las variables de M de la marca A. aA = atracción relativa de M de esa marca A. (aA, aB, aC) = vector atracción de M = motivación xa q los consumidores elijan una marca u otra. rj se nos va a dar (0