Der direkte Weg zum Kunden

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acquisa

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01 | 2012

Der direkte Weg zum Kunden

VERTRIEB. Modernes Benchmarking verbessert die Performance im Verkauf DATABASE. Wie Bonitätsprüfungen das Ausfallrisiko verringern

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So retten Sie Ihre Kundendaten für's Marketing

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EDITORIAL

Wer jetzt kein Haus hat Kombinations

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Vielfalt

eines steht jetzt schon fest: Das Jahr 2012 wird für das Direktmarketing spannend wie selten. Denn am 1. September läuft die Übergangsfrist aus, die den Unternehmen bei der Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) im Jahr 2009 zugestanden wurde. Das bedeutet ganz konkret: Wer bis zum 31. August um Mitternacht seine Daten nicht gesetzeskonform überarbeitet und dokumentiert hat, darf sie, zumindest theoretisch, nicht mehr zu Werbezwecken nutzen. Es sei denn, er ist bereit für gerichtliche Auseinandersetzungen und nimmt allfällige Bußgelder in fünfstelliger Höhe in Kauf. Nun muss niemand in Panik verfallen. CHRISTOPH PAUSE, Chefredakteur Viele Unternehmen haben die Zeit seit Kontakt: [email protected] Inkrafttreten des novellierten Gesetzes genutzt und ihre Kundendaten BDSGkonform gemacht. Zweitens gelten nach wie vor zahlreiche Ausnahmeregelungen, auf die man setzen beziehungsweise hoffen kann. Dennoch: Wer jetzt kein Haus hat, baut sich keines mehr, zumindest bald nicht mehr. Oder, um mit dem Rechtsanwalt Dr. Kai Westerwelle zu sprechen: Die Einstellung »No risk, no fun« ist in dieser Angelegenheit nicht zu empfehlen. Was Unternehmen jetzt noch tun können, um auch am 1. September noch Werbebriefe verschicken zu dürfen, lesen Sie in unserer Titelgeschichte.

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Über die offenen Schnittstellen des D&GVersandhaus-Systems VS/4 lässt sich jedes beliebige System andocken. Erweitern Sie Ihre Möglichkeiten durch grenzenlose Kompatibilität mit anderen Systemen. Punkten Sie mit passenden Plug-Ins. Profitieren Sie von einem umfangreichen Kombinationsgeflecht – das VS/4 spielt in jedem Fall mit. Unsere schlüsselfertige Software-Komplettlösung optimiert die Prozesse in mehr als 300 nationalen und internationalen Versandhäusern. Das D&G-Versandhaus-System VS/4 überzeugt auf der ganzen Linie: mit der optimierten Adressdatenbank, einer flexiblen Materialwirtschaft und Logistik, dem intelligenten MultiChannel-Marketing, den innovativen e- und mCommerce-Lösungen und vielem mehr.

Auch sonst wird 2012 in Sachen Marketing spannend: Social Media werden endgültig zur Normalität, und Mobile Marketing wird zum wichtigsten Thema. Das sagen zumindest die Experten, die wir gefragt haben. Ich wünsche Ihnen auf jeden Fall ein erfolgreiches neues Jahr. Viel Spaß beim Lesen,

Zeitnah und zuverlässig begleiten unsere engagierten Service-Experten Sie und Ihre Mitarbeiter.

Ihr

D&G-Software: Auf Erfolg programmiert!

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D&G-Software GmbH | Im Ermlisgrund 6 76337 Waldbronn | Fon +49 7243 344-0 www.dug-software.de | [email protected]

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TITELTHEMA Datenschutz: Unternehmen, die nicht protokolliert haben, welche Opt-Ins sie für welche Kanäle haben, bewegen sich auf schmalem juristischen Grat.

DIREKTMARKEING & SERVICE Werbebriefe ohne Kuvert sind attraktiv und günstig.

INHALT 01/2012 28

08 NACHRICHTEN 08

DDK 2011: Dialog bleibt Dialog Der 5. DDK versuchte eine Annäherung an das Dialogmarketing im Zeitalter von Facebook und Co.

30 PRAXIS-SCOUT 30

12 INHALT PROFESSIONAL 12

acquisa/professional Expertenwissen und Online-Seminare zu Marketing und Vertrieb.

Call-Center: Bestätigungslösung next level Die Justizministerin sieht in einem Eckpunktepapier bei der sogenannten Bestätigungslösung in drei Bereichen Handlungsbedarf.

Große Gefühle mit Freunden teilen Wie der Europa-Park in Rust mit seinen Social-MediaAktivitäten neue Zielgruppen erschließt.

32 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA 32

Apps vs Website: Klein anfangen, groß rauskommen Mobile Websites und Apps im Vergleich. Social Media: Zielgruppen statt Einmalfans Über 60 Prozent der Entscheider gehen davon aus, dass Social Media einen höheren Stellenwert genießen werden.

14 TITELTHEMA 14

Am Abgrund Am 31. August 2012 läuft die Übergangsfrist der 2009 beschlossenen Bundesdatenschutz-Novelle aus. Worauf Unternehmen jetzt noch achten müssen.

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Interview: »Autofahren kostet auch Geld« Dr. Kai Westerwelle, Fachanwalt für Informationstechnologierecht bei der Wirtschaftskanzlei Taylor Wessing, erklärt, warum Unternehmen in Sachen BDSG handeln sollten.

40 VERTRIEB & VERKAUF

22 WERKSTATT 22

Was haben wir gelacht Witzige Werbung ist toll. Selbstironische noch besser. Und gewollt witzig ist unkomisch. Schade, wenn es sich bei dem Angebot dann noch um eine großartige Technologie handelt.

40

Benchmarking: Lernen von den Besten Benchmarking hat sich zu einem beliebten Hilfsmittel für die Verbesserung der Vertriebsperformance entwickelt.

44

Service: Champions fragen ihre Kunden Unternehmen, die auf das konjunkturstabile Service-Geschäft setzen, haben langfristig mehr Erfolg.

24 DIREKTMARKETING & SERVICE 24

Warteschleifen: Kostenlos auf den Agent warten Wirtschaftsverbände laufen Sturm gegen die gesetzliche Regelung zu kostenlosen Warteschleifen, aber es gibt auch Zustimmung aus der Branche.

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Selfmailer: Hüllenloser Dialog Warum Selfmailer besonders für kleine und personalisierte Kampagnen gut geeignet sind.

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40 VERTRIEB & VERKAUF Die Unterschiede zwischen den Unternehmen sind beim Benchmarking teilweise dramatisch.

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32 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA Der Hype um Smartphones hat den Markt für mobile Anwendungen befeuert – für Apps wie für mobile Websites.

46 CRM & DATABASE 46

Bonitätsprüfungen: Vertrauen ist gut ... Bei immer mehr Unternehmen zählen Bonitätsprüfungen inzwischen zum festen Bestandteil des Risikomanagements.

50 RECHT & MARKETING 50

Adressgewinnung via Gewinnspiel: Opt-Ins mit Postkarten Was Unternehmen bei Gewinnspielpostkarten beachten müssen, damit keine Abmahnkosten und juristischer Ärger drohen.

52

Gerichtsentscheidungen Verstöße gegen Wettbewerbsrecht durch Affiliates.

NEUE IDEEN SOF TWA RE

f ü r de n V e r s a n d h a n d e l

56 INHALT THEMENPORTAL 56

Themenportal acquisa.de acquisa zeigt, was die geplante EU-Datenschutzverordnung an Regelungen und Anpassungsbedarf bringen wird.

RUBRIKEN & SERVICE 06

FORUM Welche Trends bestimmen 2012?

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BÜCHER

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MEINUNGSMACHER Kommentar und Presseschau

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KARRIERE UND STELLENMARKT

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VORSCHAU, IMPRESSUM

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58 FEIERABEND Sebrus Berchtenbreiter, Chef von Promio.net, hält Balance – zwischen Beruf, Rennsport und Familie.

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FORUM

O-TÖNE ZUM THEMA TRENDS

Welche Trends bestimmen das Jahr 2012? »2012 wird operativ im Zeichen des belegbaren ROI stehen. Mehr denn je sind alle Werbemedien gefordert, ihren Kunden einen klaren und transparenten Nachweis von Werbewirkung, Sichtbarkeit und Sehdauer von Werbemitteln wie auch die tatsächliche Auslieferung von Werbemitteln zu liefern. Das gilt selbstverständlich auch für das Online-Marketing.« MATTHIAS WAHL, Geschäftsführer OMS, Düsseldorf

»Zentraler Trend 2012 ist es, eine Eins-zu-eins-Kundenansicht zu verschaffen und daraus maßgeschneiderte Kampagnen zu erstellen. Im Zentrum steht künftig das personalisierte Relationship-Marketing – möglich macht dies vor allem der Technologieeinsatz von Customer Intelligence mit all ihren Vorteilen zur Erfassung, Analyse und Verwertung von Kundendaten.« AXEL R. PAESIKE, Country-Manager Emailvision, Hamburg

»Mobile Advertising, neue Wege in der Werbe-Effizienz-Messung, IP-TV, Multiscreen-Kampagnen, Digital Signage, Datenschutzdebatte, automatisierte Performance-Kampagnen, Next-LevelTargeting, Kreativität in der Online-Werbung … und schon ist es 2013.« ULRICH KRAMER, Geschäftsführer Pilot, Hamburg

»Die Trendthemen 2012: Werte, Glaubwürdigkeit und Kommunikation auf Augenhöhe. Mobile wird den Hype erleben, den Social Media 2011 erlebt hat. Wir lösen uns von künstlicher, manipulativer Werbung hin zu echter Kommunikation mit dem Konsumenten.« SIMON UMBREIT, Geschäftsführer Weitclick, Stuttgart

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Thematisch sind nach wie vor Social-Media-Strategien relevant. 2011 wurden dazu Strukturen, Prozesse und Guidelines entwickelt, erste Kampagnenerfahrungen gesammelt. Nun folgt 2012 der Ausbau. Facebook wird noch intensiver eingesetzt, weitere Präsenzen wie Google+ kommen hinzu. Die Kombination von Social-Media-Aktivitäten mit Location-Based-Marketing wird professioneller werden.« MATTHIAS BERGER, Geschäftsführer Berger Baader Hermes, München

»Die Zeichen stehen auf Realtime: Auktionbasierte DisplayWerbung wird in Deutschland ihren festen Platz finden, RealTime-Bidding entwickelt sich vom Trend zum Standard. Das Thema Performance wird im Jahr 2012 weiter an Bedeutung gewinnen. Generell werden die Online-Agenturen zu den Gewinnern gehören, die wissen, wo sich Zielgruppen gerade aufhalten.« RONALD PAUL, CEO Quisma, München

»Da die User in den vergangenen zehn Jahren gelernt haben, die Thementiefe des Internets zu nutzen, kommt es zu einer Vertikalisierung des Online-Traffic, wobei die großen Generalisten (z.B. Portale) weiter Marktanteile verlieren werden. Content-relevante Themenspezialisten, gebündelt unter verschiedenen Dachmarken in vertikalen Netzwerken, werden zulegen. Daher wird die Mediaplanung künftig eine Kombination aus bekannten relevanten Brands und großen Themen-Verticals.« FLORIAN CALMBACH, Geschäftsführer Netzathleten Media, München

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bsatzmarketing Affiliate Marketing B2B Marketing B2C Marketing Baumarketin enchmarketing Beschaffungsmarketing Bildungsmarketing Club- & Discotheken marketing Cross-Marketing Dialogmarketing Dienstleistungs- Marketing Direct Mar eting E-Marketing E-Mail-Marketing Emotional-Marketing Erlebnismarketing Ethno Marketing Event-Marketing Gender-Marketing Gewinnbringendes Marketing Globale Marketing Guerilla-Marketing History-Marketing Imagemarketing Internationale Konsum- und Luxusgü ernetmarketing Investitionsgüter Investitionsgüter-Marketing Marketing Konsum Marketing Internetmarketing ermarketing Konsumentenverhal Konsumentenverhalten lten Kundenzufriedenheit Leserfreu Leserfreundliche Text arkenführung LLow-Budget ow-Budget Marketing Loyalitätsmarketing Loyalitätsmarket nguistische Markenführung Marken Management Marketing für kl kleine leine u und nd m mittelständische ittelständische Unternehmen M Marketingpro esse Marktforschung schung Marktpsychologie Markktpsychologie e Messetraining Messetraining Mobile Market Marketing Networ Marketing Non-Profi -Profit-Marke t-Marketing eting O Online nline M Marketing arketing Produktmanagemen Produktmanagement Public Mar eting Relationship nship Marketing Marketiing Selbstmarketing Selbstmarketing Social Media Marketi Marketing Spenden maschinen-Maarketing TTechnischer echnischer Vertrieb Telefonmarketing Telefonmar Troja Marketing Suchmaschinen-Marketing isches Marketing ng Unkonvent Unkonventionelles tionelles M Marketing arketing Verkaufsförderung W Webvideos im ertrieb Weiterbildung rbildung Marketing Marke eting W Werbung erbung Absatzmarketing Absatzmarketing Affilia Affiliate Marketin 2B-Marketing B2C-M B2C-Marketing Marketing B Baumarketing aumarrketing B Benchmarketing enchmarketing Bescha Beschaffungsmarke ng Bildungsmarketing marrketing ClubClub- & Discothekenmarketing Discoth hekenmarketing CCross-Marketing ross-Marketin Dialogmar eting Dienstleistungseiistungs- Mar Marketing rketing D Direct ire ect M Marketing arketing EE-Marketing -Marketing E-M E-Mail-Marketin motional-Marketing etiing Erlebnismarketing Erlebnism marketing Ethno-Marketing Ethno-Marketing Event-Marketing Event-Marke Gender Marketing Gewinnbringendes winnbring gendes M Marketing arketing G Globales lobales Marketing Marketing G Guerilla-Marketing uerilla-M His ory-Marketing Imagemark Imagemarketing keting IInternationales nternationales Marketing Marketing IInternetmarketing nternetm In estitionsgüter-Marketing Marketing Kons Konsumsum- u und nd LLuxusgütermarketing uxusgütermarketing K Konsumentenverhalte onsumen undenzufriedenheit Leserfreundliche Texte Linguistische Markenführung Low-Bud et Marketing Loyalitätsmarketing Marken-Management Marketing für kleine un mittelständische ittelständische Unternehmen Marketingprozesse M gp Marktforschung g Marktpsychologi py g Messetraining M esset etrai raini ning ng M Mobile obile Marketing ob Marketi arket ark eting ng N Network etwork et work Marketing Mark arket eting ng N Non-Profi on-Pro on rofit-Marketing t-Marketing O Onlin nlin Marketing Produktmanagement Public Marketing Relationship Marketing Selbstmar acquisa ist is das führende Magazin für direkten Kundendialog und richtet eting Social Media Marketing Spenden-Marketing Suchmaschinen-Marketing Tech En sich an Entscheider im multimedialen, interaktiven Kundendialog. acquisa bietet Trojanisches Marketing Unkonventionelles Mar ischer Vertrieb Telefonmarketing komprimi komprimierte und praxisnahe Hintergrundinformationen sowie Tipps, Tools und Aneting Verkaufsförderung Webvideos im gewinnung, VertriebKundenbindung Weiterbildung Marketing Werbun wendunge wendungen für Kunden und Kundenwertsteigerung.

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NACHRICHTEN

TICKER

RELEVANZ, RELEVANZ Der Dialog mit Kunden via Social Media funktioniert am besten über relevante Inhalte. Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Befragung der Strategieberatung Keylens unter 1.000 Verbrauchern. Die große Mehrheit der Befragten stellt hohe Ansprüche an die Inhalte. Werbliche Inhalte reichen nicht aus, um Aufmerksamkeit zu erzielen, selbst wenn sie um interaktive Elemente ergänzt werden. Mehr als 60 Prozent sprechen auf Links an, die über andere Webseiten auf Social-Media-Auftritte von Unternehmen hinweisen. Lediglich 20 Prozent der Befragten geben an, von sich aus auf die Suche nach Unternehmens- oder Markennamen zu gehen. www. keylens.de VERNETZTER DIALOG 92 Prozent der Unternehmen planen, im kommenden Jahr ihr Marketingbudget zu erhöhen oder zumindest zu halten. Die wichtigsten Investitionsbereiche bilden E-Mail-Marketing, gefolgt von Social Media und dem mobilen Internet. Ein weiteres Thema ist Vernetzung, www. strongmail.com

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Mario Schwegler von Arvato Direct Services war einer der Referenten des DDK 2011 in Kassel.

DIALOGMARKETING

DDK 2011: Dialog bleibt Dialog Eine Annäherung an das Dialogmarketing im Zeitalter von Facebook und Co. versuchte erfolgreich der 5. Deutsche Dialogmarketing Kongress (DDK), der vom Dialog Marketing Competence Center an der Uni Kassel, dem Siegfried Vögele Institut, dem SVI-Stiftungslehrstuhl an der Steinbeis-Hochschule Berlin und dem Centrum für Interaktives Marketing und Medienmanagement an der Uni Münster veranstaltet wird. Die Auftakt-Keynote kam von Mario Schwegler, Geschäftsführer von Arvato Direct Services. Für ihn ist das Internet ein weiterer Medienkanal, der vor allem durch den E-Commerce das Dialogmarketing vorantreibt. Der Katalog sei »wie eine Speisekarte« und werde noch lange im Versandhandel Verwendung finden. Durch die Vernetzung der verschiedenen Kanäle und die Schnelligkeit des digitalen Dialogs stiegen die Anforderungen an das Kundenerlebnis. Gleichzeitig rechnet Schwegler mit einer Renaissance des klassischen Direktmarketing, wegen der Online-Flut und wegen der mutmaßlich höheren Treue klassischer Kunden. In eine etwas andere Richtung zielte der Vortrag von Dr. Peter Figge, CEO von Jung von Matt. Für ihn ist Social Media mehr als das Denken in sozialen Netzwerken. Es gehe künftig noch stärker um die Befriedigung menschlicher Bedürfnisse. ZAW-Präsident Dr. Michael Kern vertrat die Auffassung, an den Aufgaben der Marktkommunikation habe sich nicht viel geändert, allerdings könne niemand die künftige Struktur der Werbeträger vorhersagen. Traditionelle und digitale Medien hätten »noch nicht geheiratet, kriegten aber schon mal Kinder«. In sozialen Netzwerken wollten die Menschen in erster Linie privat sein. Dennoch habe Werbung von oben nach unten wenig Zukunft. Eine gelungene Zusammenfassung des aktuellen Wissensstandes zum Thema Social Media lieferte David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas. Einerseits sei ein Engagement in den Social Media zeitgemäßes Beziehungsmanagement mit

ROI, andererseits sei es ob der Atomisierung sehr komplex. Zudem wolle der Nutzer selbst bestimmen, wann und wo er mit einer Marke in Interaktion tritt. Den Unternehmen bleibe deshalb nur die Option, möglichst gezielt »Stolpersteine zu setzen«. Im Gegensatz dazu komme man seiner Zielgruppe mit Targeting nicht näher. Über den »Medieneinsatz im Direktmarketing – Aktuelle Herausforderungen und Erfolgsfaktoren« referierte Dr. Dirk Kall, Vice President CRM Sales bei der Telekom Deutschland. Der Telekommunikationsmarkt ist ein Verdrängungsmarkt, und so ist CRM für den Unternehmenserfolg der Telekom erfolgsentscheidend. Wichtigstes Instrument dabei: die direkte Kundenansprache über alle Kanäle. Die Aufgabe ist komplex, die Herausforderungen sind groß: Die Menschen haben ein anderes Kommunikationsverhalten als früher, es herrscht ohnehin Informationsüberfluss, auf Unternehmensseite besteht ein steigender Effizienz-, Differenzierungs- und Innovationsdruck und zu all dem kommen noch ständig neue rechtliche Restriktionen im Direktmarketing. Kall legte in seinem spannenden Vortrag dar, wie differenziert die Telekom ihre Millionen Kontakte aussteuert, wie sie mit Hilfe intelligenter Prognosemodelle Kunden bindet und Crossselling betreibt und wie sie heute verstärkt den Inbound-Kanal zur Kundenwertsteigerung nutzt. p www.dialogkongress.de

Die neue Social-Media-Welt erklärten David Eicher (Webguerillas) und Dr. Peter Figge (Jung von Matt). www.acquisa.de

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Fotos: Siegfried Vögele Institut (Roland Berg)

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VERTRIEB

acquisa Award für innovative Vertriebskonzepte acquisa schreibt erstmals den »acquisa Award« aus. Er zeichnet besonders innovative und erfolgreiche Vertriebskonzepte aus. Der Award wird in den Kategorien B2B und B2C verliehen. Die Jury ist hochkarätig besetzt. Ihr gehören an: Dr. Nicolas Beutin, J&M Management Consulting, Prof. Lars Binckebanck, Nordakademie Elmshorn, Andreas Buhr, Geschäftsführer der Go Akademie, Klaus Dietzel, Redaktion acquisa, Mirza Hayit, Geschäftsführer der Haufe-Lexware Services GmbH & Co. KG,

Regina Kern, Bereichsleiterin bei der Haufe-Akademie und Prof. Dr. Peter Winkelmann, FH Landshut. Den Juryvorsitz hat Christoph Pause, Chefredakteur acquisa, inne. Die Ausschreibungsunterlagen finden Sie im Web unter www.acquisa.de. Die Preise werden am 29. März 2012 im Rahmen des Deutschen Vertriebs- und Verkaufsleiter Kongresses (DVVK) überreicht. p www.acquisa.de

DVVK 2012

Bofinger kommt Beim diesjährigen Deutschen Vertriebsund Verkaufsleiter Kongresses (DVVK) treffen sich am 29. und 30. März 2012 herausragende Vertriebler, profilierte Internet-Experten und außergewöhnliche Querdenker in München. Die Eröffnungs-Keynote hält einer der prominentesten Wirtschaftsexperten der Republik, der Wirtschaftsweise Professor Dr. Peter Bofinger. Zwar steckt der Euro tief in der Krise, den negativen Schlagzeilen zum Trotz freuen sich aber viele deutsche Unternehmen über steigende Umsätze. Welche Herausforderungen unter diesen Umständen auf die deutsche Wirtschaft zukommen, verrät Bofinger, Mitglied des Rats der Wirtschaftsweisen, im Rahmen des Vertriebskongresses. Welche speziellen Fähigkeiten eine erfolgreiche Vertriebs- und Führungspersönlichkeit in Zeiten von Social Media ausmachen, erklären der Publizist und Technologie-Experte Tim Cole sowie der Internetspezialist Dr. Willms Buhse. Eine hochkarätig besetzte Podiumsdiskussion widmet sich dem Thema »Social Entrepreneurship«: Prof. Dr. Andreas Suchanek (HHL), Dr. Gerhard Prätorius (VW) sowie der Herausgeber des Magazins »forum nachhaltig wirtschaften«, Fritz Lietsch. Sie diskutieren mit Moderatorin Ursula Heller über »Verantwortung als marktwirtschaftliches Prinzip: Moral und Ökonomie als Garanten des Unternehmenserfolgs«. Die Riege der prominenten Trainer wird auf dem DVVK 2012 von Oliver Geisselhart, Friedbert Gay und Dirk Kreuter vertreten. p www.dvvk.de 01/2012

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Einreichungsfrist vom 9. Januar bis 24. Februar 2012

Mehr Informationen und Anmeldung unter www.bcp-award.com BCP IST EINE GEMEINSCHAFTSPRODUKTION DES FORUM CORPORATE PUBLISHING UND DER FACHMEDIEN ACQUISA, HORIZONT, W&V UND WERBEWOCHE

www.acquisa.de Steinbeis und Deutsche Post sind Hauptsponsoren des BCP 2012

NACHRICHTEN

TICKER

MOBILE LEARNING Die Neuausrichtung der Learntec im Jahr 2011 hat sich offenbar bewährt. Drei Monate vor dem Termin (31. Januar bis 2. Februar 2012, Messe Karlsruhe) waren bereits über 80 Prozent der Ausstellungsfläche belegt. Die Schwerpunkte der diesjährigen Learntec sind: Mobile Learning, altersspezifisches Lernen, Nachhaltigkeit von Lernen und Serious Games. Erstmals gibt es eine Gaming Area, in der Teilnehmer Spiele ausprobieren können. Keynote Speaker auf dem Kongress sind Professor Norbert Bolz (TU Berlin) und Dr. Jørgen Bang (Aarhus Universität). Weitere Kongressthemen: Mobile Learning und Augmented Reality. www. learntec.de DIGITALE KLUFT 38 Prozent der Deutschen können souverän mit dem Web umgehen. Das zeigt eine Studie der Initiative D21. Zwar ist der Anteil der User in den vergangenen Jahren von zwei Dritteln auf drei Viertel gestiegen, doch 28 Prozent der Bevölkerung bleiben »digitale Außenseiter«. www. digitale-gesellschaft.info

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Regen Interesses erfreute sich die Social Media Conference, die Anfang Dezember im Empire Riverside Hotel in Hamburg stattfand. Ein besonderes Highlight war Matthias Kröner, Vorstand der Fidor Bank.

ONLINE-MARKETING

Social Media als Motor des (digitalen) Marketing Der Hype um Social Media innerhalb der Marketingbranche ist einem gesunden Realismus gewichen, auf dem auch die Praktiker in den Unternehmen aufbauen können. Diesen Eindruck konnte man auf der Social Media Conference in Hamburg gewinnen. Fest steht für die Experten bislang: Social Media ist mehr als Marketing, nämlich echter Dialog mit dem Kunden. Und deshalb ist Social Media auch eine Herausforderung für die ganze Organisation (von der Produktentwicklung bis zum Absatzmarketing), nicht nur für die Marktkommunikation. Man müsse nicht nur etwas von Kommunikation verstehen, sondern vom ganzen Geschäft der Firma, so Frank Fühlenbeck (Director Brain Injection). Und deshalb kann das Thema nach Ansicht einiger Experten vor Ort weder einfach ausgelagert, noch wirklich dauerhaft beraten werden. Insgesamt sei zu viel Angst vor einem Engagement in sozialen Netzwerken nicht angebracht, denn nicht jede Unstimmigkeit werde gleich zum gefürchteten »Shitstorm«. Nico Lumma ging sogar so weit zu sagen, der Ansatz »Cover your ass« sei ein Killer für gutes Social Media. Praktischer und positiver sah Michael Buck, Executive Director Global CSMB Online Marketing & Marketing Strategy bei Dell, dieses Thema: »Produkte mit schlechten Bewertungen verkaufen sich besser als Produkte ohne Bewertungen.« Dennoch bleibt die Frage der Erfolgsmessung von Social Media

weiterhin strittig, die Suche nach KPIs und einer Formel für den ROI geht weiter. Ein Beleg dafür war zum Beispiel der Vortrag von Carlo Bewersdorf, Geschäftsführer von Asstel. Auch die oft proklamierten Viraleffekte wurden bezweifelt: Laut Frank Horn, Marketing Director International Digital bei Henkel, stünden hinter erfolgreichen viralen Kampagnen oft erhebliche Media-Budgets. Die Basis für Erfolg in den Social Media ist auf jeden Fall aufmerksames Zuhören. Da waren sich alle Experten einig. Wobei Tools nach Ansicht von Patrick Wassel (Faktor 3 und BVDW) zwar nützlich sind, aber den menschlichen Faktor in der Aus- und Bewertung nicht ersetzen. Die zentrale Plattform hierzulande ist im Moment ganz klar Facebook, zumindest im B2C-Sektor – Auftaktredner Nico Lumma: »Facebook ist das große Ding im großen Ding«. Wie ein Unternehmen aussehen kann, das aus dem Social-Media-Gedanken heraus gegründet wurde, belegte das beeindruckende Beispiel der Fidor Bank, deren Vorstand Matthias Kröner nebenbei noch die Bankenkrise beleuchtete. Den Abschluss der Veranstaltung bestritt Benjamin Loos von Brandbutler, der sich für eine Entschleunigung aussprach und dem dennoch ein schönes Fazit der Veranstaltung gelang: »Auch wenn wir vor Computern sitzen: Am Ende geht es um Menschen.« p www.socialmediaconference.de www.acquisa.de

Foto: Social Media Conference

FOLLOW US ON TWITTER Unter twitter.com/acquisa finden Interessierte regelmäßig Aktuelles, Wissenswertes und Witziges aus der Welt von Marketing und Vertrieb. Darüber hinaus gibt es dort Hinweise auf vertiefende Interviews und Tipps. www. twitter.com/acquisa

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MESSE

Gelungene Mx29 findet Zuspruch Mehr als 150 Teilnehmer fanden Ende November den Weg ins Hyatt Regency in Düsseldorf, um sich in Vorträgen und Fachdialogen über neue Entwicklungen im Messegeschäft zu informieren. Den Auftakt machte Prof. Dr. Holger Rust, der sich mit dem strategischen Zukunftsmanagement beschäftigte und einen kritischen Blick auf die Trendforschung warf. Siegfried Alder (Canon Schweiz) stellte ein überzeugendes Konzept für die crossmediale Interaktion mit Messebesuchern vor. Sein Motto: »Mittel sind beschränkt, Mut ist gratis.« Im Mittelpunkt der anschließenden kontroversen Podiumsdiskussion stand die Frage, ob Messeauftritte zuvorderst der Markenkommunikation dienen oder dem Verkauf. In den folgenden Fachdialogen ging es unter anderem um Messe und Social Media, Standkommunikation, Pressearbeit sowie professionelle Gesprächsführung. Den Abschluss des ersten Tages bildete der Motivationstrainer Dr. Stefan Frädrich. Den zweiten Tag eröffnete Dr. Hans-Georg Häusel mit einer launigen Darstellung des aktuellen Neuromarketing-Wissens. Seine Erkenntnis: Die wahren Entscheider im Gehirn sind die Emotionen. Im folgenden Vortrag von Siemens stand die Messe-Scorecard im Mittelpunkt. Von den Fachdialogen stach besonders der Vortrag von Prof. Claudius Lazzeroni heraus, der sich mit den beeindruckenden, und weitgehend ungenutzten Möglichkeiten des Interaktionsdesigns beschäftigte. Der Dozent und Berater Enzo Vincenzo Prisco plädierte höchst amüsant für eine Besinnung auf die Stärke p www.messe-institut.de der eigenen Marke.

ZAHL DES MONATS

Autokauf 84 Prozent der Verbraucher informieren sich vor allem im Web, wenn sie nach einem neuen Auto suchen. Damit liegt das Internet bereits, wenn auch knapp, vor den Händlern, die 80 Prozent der Verbraucher aufsuchen, um sich zu informieren. Diese Zahlen nennt die »Autokauf-Studie 2011« der Gkk Dialoggroup. Auch interessant: Für etwa die Hälfte der Befragten sind persönliche Empfehlungen von Freunden besonders wichtig, wenn es um den Autokauf geht.

Mehr zur Studie erfahren Sie bei der Gkk Dialoggroup. Kontakt: www.gkk.de

ONLINE-MARKETING

B2B goes Social Media Auch immer mehr B2B-Unternehmen beschäftigen sich mit dem Thema Social Media. Eine eintägige Veranstaltung des Hauses der Technik Essen (Zweigstelle München) vermittelte interessante Einblicke. So stellte Thomas Riegler, Referent im Fachverband Software (VDMA) eine ganze Reihe von Praxisbeispielen jenseits der Krones AG vor, die vor Ort von Charles Schmidt vertreten wurde. Weitere Beiträge kamen unter anderem von MAN Truck & Bus, TNS Infratest, Bayer und p www.hdt-essen.de Westaflex. Eine gelungene Premiere.

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ausführliche Checkliste unterstützt Sie bei der Finanzplanung von Messen und Events. Die Posten umfassen unter anderem Personalkosten, Werbebudget, Technik, Reinigung sowie Entsorgung. Damit behalten Sie die Kosten Ihrer Veranstaltung immer im Blick. HaufeIndex: 668875

Roman Becker, Forum Mainz, und Prof. Gregor Daschmann, Johannes-GutenbergUniversität Mainz, zeigen, warum alle Kunden auch emotionale Kunden sind, wie Motive und Persönlichkeit rationale Entscheidungen beeinflussen und mit welchen Kennzahlen Sie emotionale Kundenbindung sinnvoll messen und steuern. Termin: 25. Januar 2012, Zeit: 11:00 Uhr

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GAP-Analyse zur Kundenzufriedenheit. Die Kundenzufriedenheit spielt für den Erfolg eines Unternehmens eine Schlüsselrolle. Bei der Bestimmung von Ziel- und Istwerten zur Kundenzufriedenheit kommt der Einschätzung des Unternehmens aus Sicht der Marktteilnehmer eine besondere Rolle zu. Dieses Tool ermöglicht Kundenzufriedenheitsanalysen. HaufeIndex: 955993

»Was ist mein Kunde wert? Einführung ins analytische CRM« Nur wer den aktuellen Wert jedes Kunden kennt und die Entwicklungsmöglichkeiten, kann seine Ressourcen in Marketing und Vertrieb richtig und gewinnbringend einsetzen. Die Daten für eine gute Analyse der einzelnen Kunden sind in der Regel vorhanden. Es gilt, sie zu analysieren und richtig anzuwenden. Wie das geht, erklärt unser Experte Dr. Klaus-Peter Huber in seiner Einführung in das analytische CRM. Termin: 7. Februar 2012, Zeit: 11:00 Uhr

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Neukundengewinnung. Dieser Strategieplan unterstützt Sie bei der gezielten Gewinnung neuer Kunden. Sie können Ihre Wunschkunden detailliert auflisten und konkrete Akquisitionsstrategien für diese Kunden erarbeiten. Auch die Rückgewinnung früherer Kunden wird Ihnen erleichtert. HaufeIndex: 1855307

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Kaum eine Entwicklung beschäftigt Unternehmen so wie Social Media. Dennoch herrscht in vielen Unternehmen Verunsicherung darüber, ob und wie Netzwerke wie Facebook, Linkedin, Google+ oder Youtube für das eigene Marketing erfolgreich genutzt werden können, gerade aus dem B2BBereich. Der Unternehmensberater Georg Blum zeigt anhand von Praxisbeispielen auf, welche Möglichkeiten das Social Web bietet und wie B2B-Unternehmen sie nutzen können. Termin: 22. Februar 2012, Zeit: 11:00 Uhr

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TITELTHEMA

p Datenschutz 2012

Am Abgrund Es sind nur noch gut acht Monate, bis in den Datenbanken vieler deutscher Unternehmen massenhaft nicht datenschutzkonforme Datensätze liegen könnten. Am 31. August 2012 läuft die Übergangsfrist der 2009 beschlossenen Bundesdatenschutz-Novelle aus.

Übersicht Infokasten Cloud-Computing & BDSG

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Lesetipp

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Interview mit Dr. Kai Westerwelle

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Text _ Vera Hermes

Nach Ablauf der Übergangsfrist müssen alle vor dem Jahr 2009 erhobenen Daten dem novellierten Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) entsprechen. Wer also am 1. September 2012 nicht hieb- und stichfest nachweisen kann, woher ein Kundendatensatz stammt, läuft Gefahr, den Datensatz löschen zu müssen. Und w wer seine Bestandskunden per E-Mail, SMS, Fax oder Telefon bewirbt und nicht protokolliert hat, dass ihm für die verschiedenen Kanäle verschiedene Optins vorliegen, bewegt sich auf einem sehr schmalen juristischen Grat. Nun enthält die BDSG-Novelle jede Menge A Ausnahmen und ist zudem wachsweich formuliert. Weshalb in der Branche zwei Meinungen herrschen. Meinung eins: Alles nicht so schlimm. Dank der Ausnahmeregelungen lässt sich in der Ansprache per Print-Mailing vieles hinbiegen, dokumentierte Opt-ins sind oftmals gar nicht erforderlich, weil die Ausnahmen vom Einw willigungsvorbehalt gelten: Dies ist der 01/2012

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Fall, wenn die Daten aus öffentlichen Verzeichnissen stammen, wenn es sich um B2B- oder Spendenwerbung handelt oder wenn Bestandskunden beworben werden. Greifen diese Ausnahmen nicht, bleibt immer noch die sogenannte transparente Nutzung, also die Angabe des Adresseigentümers, um rechtskonform per Print-Mailing zu werben. Meinung zwei: Vielen Unternehmen droht ein Daten-Gau, wenn sie nicht zweifelsfrei nachweisen können, dass ihre Kunden der Datenspeicherung und deren Nutzung zu Werbezwecken zugestimmt haben. Wer recht hat? Das vermag im Moment wohl niemand hundertprozentig zu sagen.

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Fest steht, dass Unternehmen gut daran tun, sich damit zu befassen, ob ihre Datenbanken und die Nutzung von Daten tatsächlich rechtskonform sind. Fest steht überdies, dass diejenigen Unternehmen, die ihre vor 2009 erhobenen Adressbestände nach Ablauf der Übergangsfrist dem Markt zu Verfügung stellen wollen, sich öffnen und mit der Herkunftsangabe einverstanden sein müssen. Wollen sie das nicht, müssen sie auf das profitable Zusatzgeschäft mit den Adressen verzichten. Fest steht auch, dass diejenigen, die auf der ganz

sicheren Seite stehen wollen, von ihren Bestandskunden seit 2009 diverse Einverständniserklärungen erbitten und diese penibel dokumentieren. »Das Einholen der verschiedenen Opt-ins ist ein enormes Investment, das teilweise an die Grenzen der Wirtschaftlichkeit stößt«, beklagte ein Telekom-Manager am Rande des Deutschen Dialogmarketing-Kongresses (DDK) in Kassel.

Lead-Generierung wird komplexer In der Tat ist es ein aufwendiges Unterfangen, für die elektronische, telefonische und postalische Ansprache jeweils eine separate Erlaubnis vom Kunden zu generieren. Hinzu kommt, dass all diese verschiedenen Permissions sauber dokumentiert werden müssen. Das ist schon deswegen komplex, weil die Verbraucher ihre Werbeerlaubnis für einzelne oder alle Kanäle erteilen und auch jederzeit widerrufen können. Dem aufwendigen Procedere des nach Kanälen getrennten Opt-in-Einholens lässt sich aber auch Gutes abgewinnen: »Vielleicht führt diese Trennung am Ende dazu, dass mehr Opt-ins generiert werden, weil die Verbraucher über bestimmte Kanäle gern Werbung [ …

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»DAS NOVELLIERTE GESETZ HAT DEN AUFWAND FÜR DAS DIREKTMARKETING ENORM ERHÖHT – UND ZWAR SOWOHL TECHNISCH ALS AUCH ORGANISATORISCH.« JOACHIM FAUTH, Mitglied der Geschäftsleitung von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich mit Sitz in Stuttgart

empfangen und über andere gar nicht gern«, sagt Dr. Flemming Moos, Partner der Kanzlei Norton Rose in Hamburg. Der Fachanwalt für Informationstechnologierecht rät angesichts der ablaufenden Übergangsfrist zur Gelassenheit: »Im Wesentlichen geht es darum, die Transparenzpflichten zu erfüllen – wer zum Beispiel bei der Werbung per Post die Herkunft der Daten angibt, benötigt in der Regel kein Opt-in.« Das sieht bei der Telefonwerbung schon anders aus: Hier muss zwingend eine nachweisliche Einwilligung vorliegen, sonst verstößt das anrufende Unternehmen gegen das Wettbewerbsrecht. Am Ende des Tages zählt nur eins: Wenn es zu einer Beschwerde eines Verbrauchers kommt, müssen Unternehmen glasklar protokollieren können, woher die Daten stammen und zu welchen Zwecken sie sie nutzen dürfen. Unternehmen, die stark auf Dialogmarketing setzen, haben ihre Daten längst in Ordnung gebracht. Laut Joachim Fauth, Mitglied der Geschäftsleitung von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich mit Sitz in Stuttgart, hat das novellierte Gesetz den Aufwand für das Direktmarketing enorm

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erhöht – und zwar sowohl technisch als auch organisatorisch: »Abgleiche mit öffentlichen Verzeichnissen bedürfen nun der Dokumentation. Herkunftsangaben von Adressdaten müssen in Werbebriefen zu jeder Adresse individuell zugespielt werden. Diese zusätzlichen Daten werden dann vom Lettershop eingelesen und in das Mailing gedruckt. Jeder dieser Schritte erzeugt potenzielle Fehlerquellen und erhöht den administrativen Aufwand.« Arbeitsprozesse im Druck und in der Druckvorstufe mussten angepasst, sämtliche Systeme neu programmiert werden. »Darüber hinaus erfordert die

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INFO

Einhaltung der Vorschriften laufend einen hohen Überwachungs- und Abstimmungsaufwand. Von jeder verwendeten Liste muss ein Andruck angefertigt werden, der von dem jeweiligen Listeigner beziehungsweise -broker einzeln freigegeben werden muss«, sagt Joachim Fauth. In der Auftragsverarbeitung werde seitdem sehr viel Papier bedruckt und bewegt, bevor der erste Brief eines Mailings versandt wird. Und was müssen diejenigen tun, die sich noch nicht vorbereitet haben? Joachim Fauth antwortet: »Es ist bereits fünf vor zwölf für alle Marktteilnehmer, die sich noch nicht auf die Veränderungen im

GOLIATH GEGEN DAVID

Goliath gegen David, oder: Ist Cloud Computing von US-Anbietern BDSG-konform? Hansjörg Schmidt ist Marketing- und Vertriebsleiter des CRM-Lösungsanbieters Wice in Hamburg. Schmidt schreibt gern im unternehmenseigenen Blog. Unlängst zitierte er dort eine Stellungnahme des Deutschen Anwaltsvereins, nach der Cloud Computing-Lösungen von US-amerikanischen Anbietern mit dem deutschen Datenschutz nicht vereinbar sind. So können US-Behörden wegen des 2001 in Kraft getretenen Patriot Act (der der Terrorismusbekämpfung dienen soll) jederzeit und ohne Ansage auf Daten in US-Clouds zugreifen – eine Vorstellung, die für deutsche Datenschützer, und nicht nur für diese, ein reiner Graus ist. Laut dpa warnt auch Udo Helmbrecht, Chef der EU-Agentur für Netzsicherheit (Enisa) in Brüssel, vor dem leichtfertigen Umgang mit Cloud Computing. Er wird zitiert mit den Worten: »Wenn ich als europäisches Unternehmen den E-MailVerkehr in die Cloud gebe, geht er womöglich

an amerikanische Unternehmen.« Helmbrecht rät, mit Anbietern aus Europa zu arbeiten oder mit Firmen, die einen Sitz innerhalb der EU haben. Nun stand im Wice-Blog schlicht das, was auf der Website des Deutschen Anwaltvereins nachzulesen ist. Nichtsdestoweniger sah sich der US-Cloud-Anbieter Salesforce bemüßigt, eine Einstweilige Verfügung gegen Wice zu erwirken. Dagegen hat Wice Widerspruch eingelegt, und im Januar wird es zu einer Verhandlung kommen. Warum fühlt sich ein US-Konzern dermaßen angegriffen von einem vergleichsweise sehr kleinen Mitbewerber aus der deutschen Hansestadt? Weil, so kann der Schluss nur lauten, Salesforce Angst um sein Geschäft in Deutschland hat. Setzt sich die Rechtsauffassung durch, dass das Hosten von personenbezogenen Daten aus Deutschland in einer amerikanischen Cloud laut BDSG datenschutzwidrig ist (und dafür spricht einiges), dann werden Salesforce und andere Cloud-Anbieter aus dem außereuropäischen Ausland hier wohl das Feld räumen müssen.

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LESETIPP List-Markt eingestellt haben. Der Markt hat sich bereits verändert, das Angebot an qualitativ hochwertigen Daten hat sich signifikant verringert. Umso wichtiger ist es, die technischen Voraussetzungen spätestens jetzt zu schaffen, um die Zuspielung der Datenherkunft zu beherrschen. Die Umstellung der Systeme und technischen Abläufe ist nach unserer Erfahrung sehr kompliziert und aufwendig. Wer damit noch nicht begonnen hat, muss sich beeilen.«

acquisa.de/professional MUSTERREGELUNG: »Auftragsdatenverarbeitung« Seit Inkrafttreten der BDSG-Novelle gelten strengere Vorschriften für die Datenverarbeitung durch externe Dienstleister. HaufeIndex: 2289690

Nun braucht, wer neue Kunden gewinnen will, verfügbare Adressen potenzieller Neukunden. Deren Bestand ist seit dem Jahr 2009 je nach Schätzung um zehn bis 30 Prozent zurückgegangen. Angemietete Adressen, die nicht unter die Ausnahmeregelungen der BDSG-Novelle fallen, benötigen dank des Listenprivilegs zwar kein explizites Opt-in, müssen aber die Quelle nennen, die die Daten erstmalig erhoben hat. Und da liegt die Crux: War es früher beispielsweise für Versender und Verleger ein hoch lukratives Zusatzgeschäft, ihre Adresslisten dem Markt zur Verfügung zu stellen, fürchten heute viele den Unmut ihrer Kunden. Die Deutschen sind sensibel, wenn es um ihre Daten geht und so ist es ein kaum kalkulierbares Imagerisiko, wenn der treue Kunde der Firma X plötzlich in einem Mailing von

Den Artikel »2 Jahre nach der BDSG Novellierung« finden Sie im Newsletter-Archiv von Arnold, Demmerer & Partner. www.zielgruppenmarketing.de

Firma Y davon liest, dass X seine Adresse weitergegeben hat. Unternehmen wie Beate Uhse gründeten dem Vernehmen nach extra neue Firmen, um das Adressgeschäft weiterführen zu können ¬und nicht selbst als Adressquelle auf- [ …

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TITELTHEMA _ Datenschutz 2012

»DIE GENERIERUNG VON WERTHALTIGEN LEADS MIT DER EINWILLIGUNG ZUR NUTZUNG FÜR DIE EIGENE MARKE IST DAS WICHTIGSTE.« FRANK MEIER-GERSSLER, Chief-Operating-Officer der Global Group, Idstein

tauchen zu müssen. Andere lassen sich jedes Werbemittel, das Dritte an ihre Kunden richten, zur Freigabe vorlegen. »Die Adresseigentümer haben ein feines Gespür dafür, was zu ihrer Kundschaft passt und was nicht. Hardselling-Werbemittel wollen viele ihren Verbrauchern nicht zumuten«, sagt Klaus Arnold vom Adressspezialisten Arnold, Demmerer & Partner in Stuttgart.

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Nun kann statt dem Adresseigner auch der Adressübermittler in Erscheinung treten. In einem solchen Fall ist im Mailing der verarbeitende Dienstleister genannt. »Das hat zwar keine Ergebnisverschlechterung zur Folge, allerdings verursacht es sehr viel Aufwand bei uns und bei dem werbenden Unternehmen, weil viele Verbraucher sich erkundigen, wie wir an ihre Adresse kommen«, berichtet Frank Meier-Gerßler, Chief-OperatingOfficer der Global Group in Idstein. Di-

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ese Variante ist also nicht zwingend zu empfehlen. Königsklasse bleibt ohnehin die Zielgruppe, die ausdrücklich ihr Optin für die Datennutzung erteilt. »Daten mit einer Einwilligung zur expliziten Nutzung – also mit Angabe der jeweiligen Firma und/oder Zweck der Nutzung – sind für die Werbung das höchste Gut und benötigen heute und in Zukunft keinen komplexen Textzusatz in der Werbeansprache. Aus diesem Grund ist die Generierung von werthaltigen Leads mit der Einwilligung zur Nutzung für die eigene Marke so wichtig geworden«, sagt Frank Meier-Gerßler.

Schwere Zeiten für Listbroker Der Bestand an guten – weil dialogmarketingaffinen – Adressen sinkt, MailingAuflagen sinken, die Response-Raten sinken sowieso seit Jahren und zeitgleich steigen die Kosten für die verbleibenden Adresslisten und der Aufwand, diese BDSG-konform zu halten. Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Auswirkungen auf die Listbroking-Branche: Die Global Group hat ihr Listbroking-Engagement nahezu gegen null gefahren. Die Schober-Tochter Trebbau & Koop schloss zum Jahreswechsel ihre Pforten, und viele Branchenteilnehmer erwarten, dass die Zahl der Listbroker weiter sinken wird. »Listbroking ist nicht etwas, was gar nicht mehr geht, aber man muss es schlank organisieren. Hohe Overhead-Kosten und Frühstücksdirektoren verträgt das Listbroking-Geschäft nicht mehr«, sagt Klaus Arnold. Zumal alle Experten damit rechnen, dass der Bestand an Adresslisten nach Ablauf der Übergangsfrist Ende August weiter zurückgehen wird. Die Entwicklung treibt interessante Blüten. Es kursiert das Gerücht, dass ehemalige Manager des Zustellers Pin mithilfe von Kapitalgebern eine neue Gesellschaft gründen wollen. Unternehmenszweck: Interessante Zielgrup-

pen per mikrogeografischer Segmentierung zu identifizieren, Mitarbeiter in diesen Gebieten von Haustür zu Haustür zu schicken, den Menschen interessante Give-Aways anzubieten und im Gegenzug deren Opt-ins einzusammeln und diese Opt-ins sofort per Smartphone zu dokumentieren. Bedauerlicherweise konnten wir dieses Gerücht bis Redaktionsschluss nicht verifizieren – die Quellen sind allerdings glaubwürdig. Zumal auf der Hand liegt, dass Opt-ins von Konsumenten immer wertvoller werden. Ob man dafür von Tür zu Tür gehen muss, sei einmal dahingestellt. Es lohnt sich aber auf jeden Fall, an allen Orten und über alle Kanäle, über die ein Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt, Opt-ins zu erfragen. »Jeder Kontakt zählt. Es gilt, überall Sammeltöpfe aufzustellen und intelligente Wege zu finden, den Interessenten an die Marke zu binden«, appelliert Frank Meier-Gerßler. Selbst wenn die »Es gibt so viele Ausnahmen, es ist alles nicht so schlimm«-Fraktion recht behalten sollte, sind all die, die eine mit sauberen Einwilligungserklärungen und aufwendig generierten und nach Känalen differenzierten Optins gespickte Kundendatenbank ihr eigen nennen, im Vorteil. Erstens sind sie rechtlich auf der absolut sicheren Seite, zweitens verheißen explizite Opt-ins höhere Erfolgsaussichten und drittens sind sie zukunftssicherer als die anderen, denn: Es droht neues Ungemach. Diesmal aus Brüssel. Die EU-Justizkommissarin Viviane Reding forderte Anfang November vergangenen Jahres eine generelle explizite Zustimmung des Bürgers vor jedweder Verarbeitung persönlicher Daten. Die Europäische Kommission wird bis Ende Januar 2012 Vorschläge zur Reform der EU-Datenschutzrichtlinie von 1995 vorstellen. Wir bleiben dran. •] [email protected] www.acquisa.de

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TITELTHEMA _ Datenschutz 2012

»Auto fahren kostet auch Geld« Wer am 31. August 2012 keine saubere Kundendatenbank nachweisen kann, geht ein unkalkulierbares Risiko ein. Dr. Kai Westerwelle, Fachanwalt für Informationstechnologierecht bei der Wirtschaftskanzlei Taylor Wessing, legt den Unternehmen dringend ans Herz, zu handeln.

Interview _ Vera Hermes acquisa: Welches ist die am häufigsten falsch verstandene Regelung in der BDSG-Novelle? Dr. Kai Westerwelle: Es gibt eine sehr wichtige Unterscheidung, die oft nicht getroffen wird: Geht es um die Einwilligung für die Aufnahme von Daten in eine CRM-Datenbank oder geht es um die Einwilligung, Werbung zu empfangen? Punkt eins klärt, ob ein Unternehmen die Daten überhaupt speichern darf, Punkt zwei besagt, was ein Unternehmen mit den gespeicherten Daten für Werbezwecke machen darf. Wenn zum Beispiel ein Besucher auf einem Messestand eine Visitenkarte abgibt und darum bittet, Informationen zugeschickt zu bekommen, und das Unternehmen sendet ihm diese Informationen und wirft anschließend die Visitenkarte weg, dann gibt es überhaupt kein Problem. Will das Unternehmen aber die Daten in seine CRM-Datenbank aufnehmen, braucht es dafür eine Einwilligung. acquisa: Hat der Besucher diese Einwilligung nicht eigentlich schon damit erteilt, dass er freiwillig seine Visitenkarte abgegeben hat? Westerwelle: Nein. Laut Gesetz bedarf diese Einwilligung der Schriftform, es sei denn, ein anderer Weg ist angemessen. Schriftform – und das ist wichtig – heißt: Auf Papier und mit Unterschrift. Unter bestimmten Bedingungen darf die Einwilligung auch per E-Mail erteilt werden. Problem bei der E-Mail ist die Authentizität: Man weiß nicht, ob die Person, die eine E-Mail-Adresse zum Beispiel auf einer Website angibt, tatsächlich der Inhaber dieser E-Mail-Adresse ist. Deshalb hat sich bei den Einwilligungen 01/2012

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per E-Mail das sogenannte Double-OptIn durchgesetzt. Um zu vermeiden, dass ein Dritter eine fremde E-Mail-Adresse genutzt hat, wird nach der Registrierung noch einmal eine BestätigungsMail an die E-Mail-Adresse gesendet, die der Empfänger aktiv anklicken muss. Dieses Verfahren gilt unter Datenschützern derzeit als das sicherste. acquisa: Wenn nun jemand zum Beispiel durch dieses Double-Opt-In eingewilligt hat, dass seine Daten in die Kundendatenbank integriert werden, muss das Unternehmen darüber hinaus noch fragen, ob es ihm Werbung schicken darf?

acquisa: Bis zum 31. August 2012 müssen die Unternehmen über saubere, also mit Opt-In versehene Kundendatenbanken verfügen. Was empfehlen Sie den Unternehmen, die jetzt erst damit anfangen, ihre Datenbank datenschutzkonform zu machen? Westerwelle: Zunächst einmal gilt: Es geht jetzt nicht alles den Bach runter. Gefragt sind Aktion und Know-how. Wer jetzt damit beginnt, seine Datenbank auf saubere Beine zu stellen, wird kein Problem haben. Das ist ein längerfristiger Prozess und der kostet Geld. Aber das ist nicht zu ändern. Mein Rat ist, sukzessive vorzugehen und zunächst alle alten Datensätze, für die noch keinerlei Ein-

»DIE BEHÖRDEN KÖNNEN UNTERNEHMEN DIE DATENSCHUTZRECHTSWIDRIGE TÄTIGKEIT UNTERSAGEN. DANN KÖNNTEN BETRIEBSSTILLLEGUNGEN DROHEN.«

Westerwelle: Wenn das Datensubjekt – also in diesem Fall der Kunde oder Interessent – in die Datenerfassung einwilligt, kann das Unternehmen zwar postalisch werben, braucht aber noch zusätzliche Einwilligungen, falls es den Kunden oder Interessenten elektronisch und telefonisch ansprechen will. Holt es diese Einwilligung nicht ein, liegt wettbewerbsrechtlich eine sogenannte unzumutbare Belästigung vor. acquisa: CRM-Experten in den Unternehmen beklagen, dass das Einholen all dieser Einwilligungen an die Grenzen der Wirtschaftlichkeit stößt. Westerwelle: Das ist eine Frage der Kosten-Nutzen-Relation, es kommt eben auf den Nutzen an.

willigungen oder gesetzliche Erlaubnis zu Datenspeicherung und -nutzung vorliegen, beispielsweise rot zu markieren. Alle neuen Adressen mit Opt-In werden grün gekennzeichnet. Im Rahmen von Standard-Mailings sollten die Unternehmen im nächsten Schritt ihre noch rot markierten Bestandskunden um deren Einwilligung für die Aufnahme der Daten in die Datenbank sowie für die Verwendung zu Werbezwecken bitten. Liegt das Opt-In vor, wird der jeweilige Datensatz von rot auf grün umgestellt. Auf diese Weise wird die Datenbank nach und nach immer sauberer. acquisa: Nun muss man aber damit rechnen, dass viele Kunden ihre Einwilligung nicht geben werden und so19

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mit wertvolle Kundendatensätze verloren gehen. Westerwelle: Ja, Schwund wird es sicherlich geben. Aber man darf nicht vergessen, dass Themen wie Datenschutz und Compliance einen großen Werbeeffekt haben. Sicherlich werden viele zunächst nicht antworten, aber dafür bekommt das Unternehmen eine saubere Datenbank und genießt ein gutes Image hinsichtlich des Datenschutzes. acquisa: Dennoch ist das »Saubermachen« in der Datenbank ein sehr aufwendiges und teures Unterfangen. Westerwelle: Auto fahren ist auch teuer. Wenn Sie Geld sparen wollen, dürfen Sie also nicht Auto fahren. Gleiches gilt für die Verwendung von Daten. acquisa: Was passiert denn mit den Datensätzen derjenigen Kunden, die ihre Einwilligung nicht erteilen? Westerwelle: Diese Datensätze müssen die Unternehmen nach dem 31. August 2012 löschen. Denn: Sie müssen nach diesem Zeitpunkt auf Anfrage der Datenaufsichtsbehörden nachweisen, wie ihre Datenbank beschaffen und ob sie datenschutzkonform ist. acquisa: Und wenn die Prüfer feststellen, dass eine Datenbank nach August 2012 Adressen ohne Einwilligung enthält? Westerwelle: Dann muss das Unternehmen die Daten löschen. acquisa: Ach du meine Güte. Gilt das dann für alle Daten oder nur für die Daten, für die keine Einwilligung vorliegt? Westerwelle: Das gilt für die Daten, für die das Unternehmen nicht den Nachweis der Einwilligung erbringen kann. Wer die Nachweise nicht protokolliert, riskiert also, dass er alle Daten löschen muss. Genau deshalb rate ich dazu, dass alle Unternehmen, die noch nichts getan haben, jetzt anfangen, die Adressen richtig zu erfassen und genau zu protokollieren, welche Daten sie wozu nutzen dürfen. Nur dann können sie nach dem 31. August belegen, dass die Daten datenschutzkonform sind. Wer jetzt korrekt mit Opt-In erhobene Da20

ten nicht entsprechend kennzeichnet und einfach in seine noch nicht datenschutzkonforme Datenbank integriert, tut in den Korb mit schlechten Äpfeln noch gute Äpfel dazu.

auskennen. Es ist nicht einmal so, dass die Leute den Kopf in den Sand stecken und ihre Augen vor einem Thema verschließen, sondern es ist viel schlimmer: Sie kennen das Thema gar nicht!

acquisa: Beim Gedanken, dass nach Auslauf der Übergangsfrist vielleicht ganze Kundendatenbanken gelöscht werden müssen, sträuben sich einem ja die Nackenhaare. Westerwelle: Viele Leute regen sich – teilweise zu Recht – über die Bundesdatenschutzgesetze auf. Aber Fakt ist: Das ist Gesetz. Da gibt es keinen Diskussionsbedarf. Das Gesetz ist nun mal da, und wir reden über den Ablauf einer Übergangsfrist und nicht über eine Kannbestimmung. Handeln ist gefragt, nicht Diskutieren.

acquisa: Wozu wird das führen? Westerwelle: Ich bin davon überzeugt, dass das Thema »Ende der Übergangsfrist« im Frühjahr verstärkt in der Öffentlichkeit diskutiert werden wird. Im Sommer wird es dann einen Run auf die Dienstleister geben – die wahrscheinlich eine Urlaubssperre für alle Experten verhängen, damit alle Datenbanken auf einen datenschutzkonformen Stand gebracht werden können.

acquisa: Reicht die Zeit bis August noch, um eine Kundendatenbank wirklich »sauber« zu bekommen? Westerwelle: Wer das vernünftig mit guten Prozessen angeht, kann mit angemessenem Aufwand seine Datenbank in überschaubarer Zeit datenschutzkonform machen. acquisa: Ist das beim Gros der Unternehmen schon passiert? Westerwelle: Große Unternehmen und diejenigen, die mit Direktmarketing zu tun haben, wie etwa Versender oder Verlage, beschäftigen sich schon seit Inkrafttreten der BDSG-Novelle im Jahr 2009 damit. Diese Unternehmen haben ihre Daten wahrscheinlich bereits auf Vordermann gebracht. Bei kleinen und mittleren Unternehmen sieht das oft anders aus. Es ist wie mit dem Kaninchen vor der Schlange – das Kaninchen bewegt sich nicht mehr. Dabei gibt es gute Berater, die Unternehmen bei diesen Prozessen unterstützen. Im Zweifel können es die Unternehmen mit entsprechender Beratung auch selbst machen. acquisa: Verfolgen die bislang untätigen Unternehmen eine Vogel-Strauß-Politik oder sind sie schlicht ahnungslos? Westerwelle: Es ist ein erhebliches Maß an Uninformiertheit und zu wenig Hilfestellung von Leuten, die sich im Markt

acquisa: Experten sagen, die Datenaufsichtsbehörden prüfen ein Unternehmen im Schnitt gut alle 250 Jahre. Das ist doch ein ziemlich geringes Risiko … Westerwelle: … tatsächlich steigt gegebenenfalls die Wahrscheinlichkeit einer Prüfung mit der Größe des Unternehmens. Je kleiner, desto unwahrscheinlicher ist eine Prüfung. Aber die Gefahr droht auch nicht in erster Linie vonseiten der Datenschutzbehörden. Sie geht vielmehr vom Datensubjekt aus: Es kann jederzeit passieren, dass sich jemand, der sich unrechtmäßig angeschrieben, angemailt oder angerufen fühlt, bei der Datenschutzbehörde über das werbende Unternehmen beschwert. In einem solchen Fall ist die Behörde dazu verpflichtet, dem nachzugehen. Dann muss das Unternehmen nachweisen können, dass die Daten compliant sind. Die Menschen sind im Hinblick auf ihre Daten sensibel, und solche Beschwerden kommen häufiger vor als viele Unternehmen denken – das sollte man nicht unterschätzen. Die zweite Gefahr: Ist die Datenbank nicht rechtskonform und ein Unternehmen mailt oder ruft unrechtmäßig bei jemandem an, kann das ein Wettbewerbsverstoß sein. Unternehmen müssen damit rechnen, dass auch die Wettbewerbszentralen sich diesem Feld künftig stärker widmen werden. Kurzum: No risk, no fun halte ich in dieser Frage für die falsche Haltung. www.acquisa.de

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»NO RISK, NO FUN HALTE ICH IN DIESER FRAGE FÜR DIE FALSCHE HALTUNG.«

DR. KAI WESTERWELLE, Rechtsanwalt und Datenschutzspezialist bei Taylor Wessing, Frankfurt am Main

acquisa: Droht außer einer Datenlöschung noch weiteres Unbill? Westerwelle: Ja, die Aufsichtsbehörden können Bußgelder verhängen. Das ist ja vielleicht noch verkraftbar, die Behörden können Unternehmen aber auch die datenschutzrechtswidrige Tätigkeit untersagen. Das heißt, im schlimmsten Fall kann theoretisch sogar eine Betriebsstilllegung drohen. acquisa: Wer haftet? Westerwelle: Es kann sogar zu einer schadensersatzbegründenden Pflichtverletzung der Unternehmensleitung kommen, sofern die datenschutzrechtlichen Vorgaben nicht richtig in der Organisation des Unternehmens verankert wurden. In diesem Fall liegt gegebenenfalls ein Organisationsverschulden vor, 01/2012

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was zu einer persönlichen Haftung der Unternehmensleitung oder des Aufsichtsrats führen kann. acquisa: Letzte Frage: Nach zahlreichen Gesprächen mit Dienstleistern habe ich zwei Meinungen zu einem Sachverhalt: Die einen sagen, nach Ablauf der Frist am 31. August 2012 dürfe man auch dann ohne Opt-In agieren, wenn man die Transparenzregel anwende, also die Herkunft der Adresse nachweise. Die andere Gruppe sagt, ab dem 31. August 2012 benötige man auf jeden Fall ein Opt-In, wenn man Neukunden postalisch anschreibe. Was ist korrekt? Westerwelle: Beide haben recht: Wenn Unternehmen Adressen von Dritten erwerben, müssen sie darauf achten, dass

die Daten von dem Adressbroker datenschutzrechtlich korrekt erhoben wurden. Ich kann nur empfehlen, vertraglich abzusichern, dass der Adresshändler die Daten rechtmäßig erhoben hat und sie zudem auch zu den beabsichtigten Werbezwecken zur Verfügung stellen darf. Und das ist gegebenenfalls nicht genug: Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat entschieden, dass es nicht ausreicht, sich dies zusichern zu lassen, sondern dass die Unternehmen dies auch stichprobenartig überprüfen müssen. acquisa: Was für ein Aufwand. Westerwelle: Das ist alles nicht ganz so schlimm. Auch hier gilt: Die Unternehmen müssen lediglich saubere Prozesse implementieren. •] [email protected] 21

WERKSTATT

Was haben wir gelacht Witzige Werbung ist toll. Selbstironische noch besser. Gewollt witzig wirkt gewollt witzig. Und gewollt witzig ist unkomisch. Schade, wenn es sich bei dem Angebot dann noch um eine großartige Technologie handelt, die auch ganz ernsthaft zu überzeugen versteht. Text _ Antje Terhaag

Die Geschmacksgrenze für Humor in der Werbung verläuft ähnlich wie die norwegische Küste. Und die jüngste Diskussion über den Schlecker-Claim »For you. Vor Ort.« zeigte eindrücklich, dass gerade Wortspiele auf ein sehr gemischtes Echo stoßen. Wortspielereien können toll sein. Willy Astor kann davon zu Recht gut leben. In der Werbung würde ich drei Dinge für beachtenswert halten: Erstens muss es wirklich ein Knaller sein. Auf den Punkt und zwingend mit dem Produkt verbunden. Zweitens ist die Halbwertzeit kurz. Sobald das Überraschungsmoment sich abgenutzt hat, muss die Aussage auch jenseits des Lachers noch arbeiten. Drittens muss die Zielgruppe die Doppeldeutigkeit verstehen und mögen. Keine leichte Aufgabe.

dem Angebot verknüpft. Schlimmer noch ist die Rückseite: »Macht nichts. Die Lösung halten Sie in Ihren Händen!« Menschen, die amüsante Dinge schreiben können, sind Sprachperfektionisten, denn es kommt auf jedes Wort, jede Satzstellung, jeden Gedankenstrich an, wenn man eine Pointe setzen und nicht zertreten will. Und einem Sprachperfektionisten wäre es nicht in den Sinn gekommen, einem Schaden eine Lösung entgegenzusetzen. Ein Problem wird gelöst, ein Schaden behoben. Außer, der Schaden kann mit einer Lösung im Sinne von Flüssigkeit behoben werden. Nachdem dem Mailing aber nichts dergleichen beiliegt, kann ich die Lösung nicht in Händen halten. Mit so viel Spitzfin-

digkeit muss man an ein Mailing nicht unbedingt herangehen, aber Humor ist eine ernste Angelegenheit. Haben Sie übrigens schon eine Idee, was hier beworben werden soll? Wenn ich Ihnen einen Tipp geben darf: Der Empfänger des Mailings war eine Druckerei. Na? Jetzt ist es doch ganz einfach. Es geht um »Absackungen im Baugrund und schiefe Böden«, denn »durch die Injektion von Expansionsharzen setzen Sie abgesackte oder hohl liegende Betonböden dauerhaft instand«. So einfach war das. Nun halte ich das zugrunde liegende Problem für eines, das durchaus auftreten kann, und das keineswegs trivial ist, wenn eine schwere Maschine sich an der Stelle befindet, die hier die

p DIE AUSGANGSLAGE Das Scheitern des aktuellen Werkstücks an dieser Aufgabe zeichnet sich bereits am Umschlag ab: »Mal ehrlich – Haben Sie vielleicht ‘nen Schaden?« kleidet sich bereits in dem unterwürfigen »Nichtsfür-ungut«-Ton, das dazu gewählte Foto, das sich nicht recht zwischen seriös und Mister-Bean-Slapstick einzuordnen weiß, sagt ebenfalls, »wir sind nur albern, nehmt uns nicht ernst«. Die Provokation ist müde, weil ihr das Spezifische fehlt. Welcher Schaden? Ein Augenleiden vielleicht? Nervöses Zucken? Unglaubwürdig. Ein Dachdecker könnte nach dem Dachschaden fragen, der Hammer- und Axthersteller danach, ob man einen Hau oder einen Schlag habe, der Schrankoder Porzellanhersteller, ob man noch alle Tassen im Schrank habe. Alles nicht sehr innovativ (und damit auch nicht besonders lustig), aber immerhin mit 22

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DIE EXPERTIN Biege macht. Ich halte das Auspolstern von unten auch für ein hervorragende Idee, hier wieder für eine Arbeitsfläche zu sorgen. Andererseits halte ich die Chance, dass der Besitzer einer eher kleineren Druckerei nun ausgerechnet zum Zeitpunkt der Aussendung den Boden unter seinen Füßen verliert, für gering. In die Ablage mit dem Mailing? Würde ich mich, wenn der Zylinderkopf meines Wagens Probleme macht, an ein Mailing eines Zylinderkopfdichters erinnern, das ich vor Jahren bekommen habe? Ich glaube, ich würde einfach in die Autowerkstatt fahren. Und hätte ich eine kleine Produktionsstätte ohne einen Leiter Instandhaltung, würde ich mich an den Architekten, das Bauunternehmen oder auch den Hersteller der Maschine, unter der die Welt zusammenbricht, wenden und Rat einholen. Ich werfe einfach mal die Frage nach der Zielgruppe in den Ring. Womöglich ist das Wissen darum, dass man so verfahren kann, entscheidend, damit man im rechten Augenblick noch einmal recherchieren kann, wer Hilfe bietet. Vielleicht rechtfertigt auch die Präventionsvariante den Streuverlust. Aber unser Thema war ja Humor. »Kein Grund, sich zu schämen! Wir wollen

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auch gar nicht persönlich werden …«. Nein, das wäre in der Tat nicht notwendig gewesen, wenngleich es doch geschehen ist. Ich könnte mir vorstellen, dass man im Fall des Falles ganz andere Prioritäten hat, als sich des Schadens zu schämen. Nach Letzterem sind wir auf dem Umschlag gefragt worden, im Anschreiben und jetzt auch noch im beiliegenden Folder. »Wenn in Ihren Hallen nicht mehr alles im Lot ist …« und »Machen Sie Boden gut« beschließen den Reigen an Wortspielerei. Abgesehen davon, dass es mein Humorzentrum nicht trifft, löst dieses Herumalbern bei mir den Eindruck aus, dass der Absender nicht absolut hinter seinem Produkt steht. Wenn George Clooney in der Nespresso-Werbung als dummer Junge stehen gelassen wird, funktioniert dies, weil jeder weiß, dass er genau dies nicht ist, und weil das Produkt besser dasteht als der HollywoodStar. Hier aber verulkt der Hersteller des FloorLift-Verfahrens sowohl seinen Kunden als auch sich selbst, keine Stellvertreter wie George Clooney oder das HB-Männchen. Man darf den Kunden lachen lassen, aber man sollte es ihm nicht erschweren, das Angebot ernsthaft in Betracht zu ziehen.

Antje Terhaag, M.A. berät und trainiert Unternehmen rund um das Thema Präsentation und Präsentieren. Schwerpunkte sind dabei Angebots- und Wettbewerbspräsentationen.

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www.terhaag.com

p DER EXPERTENRAT 1. Überlegen Sie genau, ob die Art Humor, die Sie einzusetzen gedenken, zum Unternehmen passt. 2. Wenn Sie selbst nicht im ersten Moment vollkommen begeistert sind, lassen Sie es sein. Humor kennt kein Mittelmaß – er ist vorhanden oder nicht. Durchschnittliche Werbung kann immer noch verkaufen, ohne einen Schönheitspreis zu gewinnen. 3. Achten Sie auf die Dosierung. Kabarett lebt von Übertreibung, nicht von Überfrachtung. 4. Wählen Sie für die Konzeption witziger Werbung nur die Meister ihres Fachs. [email protected]

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DIREKTMARKETING DIRE DI REKT KTMA MARK RKET ETIN ING G & SE SERV SERVICE RVIC ICE E _ Call-Center Call Ca lll-C -Cen ente terr

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auf den Agent warten

Der Bundestag hat die TKG-Novelle verabschiedet. Sie sieht auch vor, dass Warteschleifen im Call-Center in Zukunft für Anrufer kostenfrei bleiben müssen. Wirtschaftsverbände kritisieren die Entscheidung als verbraucherunfreundlich. Doch es gibt auch Zustimmung aus der Branche. Text _ Christoph Pause

In dem Thema ist Musik drin, und sie ist spannender als die meisten Stücke, die man am Telefon zu hören kriegt, wenn man wieder einmal darauf wartet, mit einem Call-Center-Agent verbunden zu werden. Die Rede ist von der Novelle des Telekommunikationsgesetzes (TKG), genauer von den Regelungen darin zur kostenlosen Warteschleife. Der Bundestag hat nämlich beschlossen, dass in Zukunft Anrufe bei Unternehmen erst dann Geld kosten dürfen, wenn ein Gespräch zwischen Anrufer und Agent zustande kommt. Und nicht schon die manchmal vielen Minuten, die es dauern kann, bis man statt »Unsere Mitarbeiter sind alle im Kundengespräch, der nächste freie Mitarbeiter ist gleich für Sie da« den erlösenden Satz hört: »Herzlich willkommen bei Firma XY, mein Name ist Hase,

was kann ich für Sie tun?« Verbraucherschützer hatten schon lange gefordert, dass die Anrufer für diese Wartezeiten nicht mehr zahlen sollten, nun hat der Gesetzgeber sie erhört. Zwar hängt die TKG-Novelle noch im Vermittlungsausschuss von Bundestag und Bundesrat, doch die kostenlosen Warteschleifen sind unstrittig. Sie werden also kommen. Sehr zum Missfallen der Unternehmen. Sie sehen viele Fragen nicht beantwortet und befürchten ein »wirtschaftliches Chaos« durch die Novelle, wie es der Deutsche Verband für Telekommunikation und Medien (DVTM) formuliert, in dem sich Anbieter von Mehrwertdiensten (MWD) zusammengeschlossen haben. Dort verweist man vor allem auf die ungelösten Probleme bei Anrufen aus dem Mobilfunknetz: »Für

»WENN KUNDENSERVICE WIRKLICH ‘DAS NEUE MARKETING’ IST, MÜSSEN UNTERNEHMEN SICH FRAGEN, OB EINE KOSTENPFLICHTIGE RUFNUMMER WETTBEWERBSFÖRDERLICH IST.« NICLAS BRYCHOWSKI, Geschäftsführer Sparda Telefon-Service, St. Ingbert

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Anrufe aus Mobilfunknetzen findet das von uns vorgeschlagene Offline-BillingModell bisher noch keine Anwendung«, erklärt Renatus Zilles, Vorstandsvorsitzender des DVTM. »Sollte das so bleiben, könnten Servicerufnummern aus dem Mobilfunk künftig nicht mehr oder nur noch eingeschränkt erreicht werden.« Und das sei angesichts der wachsenden Zahl von Anrufen aus dem Mobilfunknetz nicht hinnehmbar. Zumal aus Sicht des DVTM auch solche Dienste betroffen seien wie der Notruf zum Sperren von EC- und Kreditkarten.

Nicht im Sinne der Verbraucher? Auch sonst trägt das Gesetz – folgt man dem DVTM – wenig bis gar nichts zum Verbraucherschutz bei. »Unternehmen könnten aufgrund der aktuellen Gesetzeslage darauf ausweichen, einfach keine Warteschleifen mehr anzubieten«, meint Zilles. Denn: »Wenn der Anruf nicht direkt entgegengenommen wird, fallen auch keine Kosten an.« Das aber www.acquisa.de

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INTERVIEW »EINE CHANCE« bedeute für Verbraucher: Sie müssten gegebenenfalls viele Male eine Servicerufnummer wählen, bis sie endlich, mit Glück, einen freien Servicemitarbeiter an die Strippe kriegen. Keine Anrufe in Call-Center mehr vom Mobiltelefon aus und dann noch ungezählte Anrufversuche, bis endlich eine Verbindung zustande kommt: Das klingt nicht wirklich verbraucherfreundlich. Aber ob es wirklich so schlimm kommt, ist fraglich. Sicher ist bislang nur eins: Für Unternehmen, die eine Servicerufnummer nutzen, wird es kompliziert. Wer kostenpf lichtige Nummern anbiete, sehe sich mit sehr komplexen technischen Herausforderungen konfrontiert, wenn er die Kostenpf licht beibehalten wolle, erklärt Niclas Bychowski, Geschäftsführer beim Call-Center-Dienstleister Sparda Telefonservice, St. Ingbert. »Die möglichen Lösungen sind intransparent oder unbefriedigend.« Deshalb werde sich eine Großzahl von Unternehmen dafür entscheiden, auf regionale Rufnummern umzustellen. Entweder klassisch oder in einem intelligenten Netz, das ähnliche Vorteile bietet wie etwa die 0180-Servicerufnummern. Insgesamt sieht er das Ganze aber entspannter als zum Beispiel der DVTM: »Für Kunden wird es in diesem Fall angenehmer. Und das ist ja ein Ziel von guten Kundenservices.« Bleibt die Frage, was Unternehmen jetzt tun sollen. Jürgen Walther, Leiter Marketing beim Sprachtechnik-Spezialisten Crealog, München, sagt: »Die Unternehmen sollten diese Gelegenheit nutzen und kritisch prüfen, ob ihr Telefonservice wirklich noch zeitgemäß ist.« Stimmt das Rufnummernkonzept noch? Soll man neue Mitarbeiter einstellen, um Wartezeiten zu vermeiden? Es gehe jetzt darum, solche Fragen zu klären, denn: »Grundsätzlich sehe ich große Chancen für mehr Servicequalität, wenn die gesetzlichen Vorgaben von allen Beteiligten optimal umgesetzt werden«, meint Walther. Und Kundenservice gilt heute ja als entscheidender Wettbewerbsvorteil. Auch Bychowski von Sparda Telefon-Service sieht in der Antwort auf die Frage, 01/2012

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Die Vorgabe, Warteschleifen für Anrufer kostenlos zu stellen, sei eine Chance für Unternehmen, ihren Kundenservice neu zu planen, sagt Jürgen Walther vom Sprachtechnik-Anbieter Crealog.

JÜRGEN WALTHER, Leiter Marketing bei Crealog, München

acquisa: Was bedeutet die kostenlose Warteschleife für den telefonischen Service? Jürgen Walther: Aus der Sicht des Verbrauchers ist es natürlich zu begrüßen, wenn die lästigen, zeitraubenden und häufig kostspieligen Wartezeiten abgeschafft werden. Das bedeutet aber nicht, dass damit der telefonische Kundenservice automatisch besser wird. Neben der Erreichbarkeit spielen für das Kundenerlebnis ja noch weitere Faktoren eine große Rolle. Zum Beispiel die Frage, ob der Anrufer seine Bestellung oder seine Anfrage schnell und unkompliziert per Telefon erledigen kann. Und das auch in Zeiten, wo alle anrufen – den sogenannten Lastspitzen – oder wenn das Call-Center geschlossen ist. acquisa: Sind kostenlose Warteschleifen ein Schub für Self-Service-Angebote ? Walther: Davon bin ich überzeugt. Schließlich stellt der Gesetzgeber bei seiner neuen Warteschleifenregelung den automatisierten Dialog eines Sprachcomputers gleichberechtigt neben die persönliche Beratung durch einen Agent. Das unterstreicht den

Stellenwert telefonischer Self-ServiceAngebote. Hier gibt es im Prinzip keine Warteschleifen mehr, denn auch in den sogenannten Lastspitzen stehen immer genügend freie Leitungen des Sprachdialogsystems bereit. acquisa: Welche Tipps haben Sie für Unternehmen, um mit dem Thema erfolgreich und kostensparend umzugehen? Walther: Es kommt darauf an, ob die Service- und Marketingstrategie eines Unternehmens darauf ausgelegt ist, Kunden am Telefon grundsätzlich persönlich durch Berater zu bedienen (z.B. für Cross- oder Up-Selling). Trifft das nicht zu, gibt es von mir natürlich nur einen Tipp: Unternehmen sollten sich mit den Leistungen eines zeitgemäßen Sprachdialogsystems vertraut machen. Damit lassen sich in vielen Bereichen zu jeder Tages- und Nachtzeit komplette Kundenservices, Auskünfte oder Transaktionen fallabschließend abwickeln – bis hin zur voll automatisierten Geldüberweisung im Telefonbanking.

wie Unternehmen mit der gesetzlichen Vorgabe umgehen, wettbewerbsentscheidende Folgen. Der Wechsel auf geografische Rufnummern, das Festhalten an kostenpflichtigen 0180-er Nummern oder der Einsatz der etwas anrüchigen 0900 – alles habe Konsequenzen: »So oder so müssen sich Unternehmen auf starke Veränderungen einstellen: Kostennachteile, Wettbewerbsnachteile oder das Reputationsrisiko.« Doch das sei wohl im Sinne des Gesetzgebers. »Der Kunde scheint der Gewinner zu sein – war es nicht das, was die Gesetzesnovelle bewirken sollte?« Auch wenn das Telefon nach wie vor der meistgenutzte Kommunikationsweg ist, wenn Kunden mit Unternehmen in Verbindung treten, bekommen E-Mails,

Chats und Social Media zunehmend mehr Gewicht. »Das ist ein Trend, der nicht erst durch die Warteschleifen-Thematik initiiert ist«, meint Bychowski. »Dennoch wird sich kein Unternehmen erlauben können, aktiv vom Telefonkanal abzurücken.« Deshalb sei es so wichtig, sich Gedanken über die strategische Bedeutung des Service zu machen. »Wenn Kundenservice tatsächlich das neue Marketing ist, müssen sich Unternehmen fragen, ob die Strategie einer kostenpflichtigen Hotline wettbewerbsförderlich ist«, meint Bychowski. Zwar refinanzierten viele Unternehmen über kostenpf lichtige Rufnummern einen Teil der Servicekosten, aber das könne auch transparenter erfolgen. •] [email protected] 25

DIREKTMARKETING DIRE DI REKT KTMA MARK RKET ETIN NG & SERV SERVICE R IC CE _ Selfmailer Self Se lfma mail iler err

Hüllenloser Dialog Selfmailer sind adressierte Werbebriefe ohne Kuvert, die durch ihr Design beim Verbraucher wirken sollen. Günstige Gesamtkosten verbinden sie mit personalisierbaren Elementen und crossmedialen Chancen.

Die Klappe des häuslichen Briefkastens muss schon ein stabiles Exemplar sein, um die tägliche Beanspruchung dauerhaft zu verkraften. Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Postwurfsendungen – der Konsument kann sich vor gedrucktem Info- und Werbematerial eigentlich kaum noch retten. Um in dieser Fülle nicht buchstäblich unter den Tisch zu fallen, muss ein Mailing naturgemäß auffallen. Ein paar Sekunden entscheiden über Aufmerksamkeit oder Abfalltonne. Also schufen findige Dienstleister den Selfmailer, eine adressierbare Werbepost ohne Kuvert. Dass er ohne Briefum-

deren beginnt die Kommunikation mit dem Empfänger besonders prompt, weil kein aufzureißender Umschlag die Botschaft verhüllt. Der Selfmailer wird aus einem einzelnen Papierbogen durch Falzung und Verklebung hergestellt. Profis wissen diesen Umstand zu ihrem Vorteil zu nutzen: Sie setzen auf attraktive Veredelungen – etwa durch Prägungen, Stanzungen oder das Auftragen von Rubbelsilber. Und wecken so die Neugierde beim Empfänger. Gerade bei kleineren Auflagen bietet sich zudem die Herstellung im Digitaldruck an. »Der Selfmailer ist besonders für klei-

»SELFMAILER SIND BESONDERS FÜR KLEINE UND PERSONALISIERTE KAMPAGNEN GUT GEEIGNET, BEI DENEN TEXTE UND BILDER NACH EMPFÄNGER VARIIEREN.« CARSTEN REICHE, Projektmanager Digital-Print bei Borekmedia, Osterwieck

schlag im Haushalt ankommt, soll ihn für Werbekunden besonders interessant machen. Denn: Nicht nur die Kosten für eine Kuvertierung fallen weg, es schlägt auch weniger Porto zu Buche, weil das Mailing weniger Gewicht hat. Zum an26

ne und personalisierte Kampagnen gut geeignet, bei denen Texte und Bilder je nach Empfänger variieren«, sagt Carsten Reiche, Projektmanager Digital-Print & Web-Solutions bei Borekmedia, Osterwieck. Besonders gut kann das aus

seiner Sicht bei Couponing-Aktionen funktionieren. »Für eine effiziente Response-Bearbeitung lassen sich Aktionsoder Kundencodierungen im Druck auf jeden einzelnen Coupon aufbringen.« Besonders zur Neukundengewinnung erfreut sich der gefalzte Werbeprospekt hoher Beliebtheit. »Originelle Öffnungsmechanismen fördern den Spieltrieb beim Empfänger und erhöhen so die Akzeptanz des Werbemediums, das sich so von der übrigen Werbepost abhebt«, sagt Dr. Ingrid Toebe-Albrecht, Geschäftsführerin beim Spezialdienstleister PAV, Lütjensee. Einsatzgebiete für den Selfmailer sind aus ihrer Sicht Kundenbindungsprogramme, die Reaktivierung von Kunden sowie die Aktualisierung von Bestandsdaten, aber auch marktforscherische Zwecke oder gar die Neueinführung von Produkten und Dienstleistungen. Überhaupt sehen die Vorzeichen für das Medium nicht schlecht aus: Die Gattung Direct Mail konnte in den vergangenen Monaten ihren Bruttowerbedruck stets leicht ausbauen, bleibt nach Zeitungsanzeigen und TV-Werbung das drittstärkste Werbemedium in Deutschwww.acquisa.de

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Foto: conrado /shutterstock.com

Text _ Detlev Brechtel

p land. Daran sind die Handelsorganisationen nicht ganz unschuldig, die ihre Direct-Mail-Maßnahmen in jüngster Vergangenheit eher intensivierten. Aber auch Saisongeschäfte zu Ostern oder Weihnachten schlagen zu Buche, wenn unadressierte wie adressierte Werbesendungen Sonderkonjunktur haben. Im Jahr 2010, so errechneten die Werbeauguren von Nielsen, trafen insgesamt knapp 24,2 Milliarden Direct Mails in den Briefkästen der privaten Haushalte in Deutschland ein. Das ergibt durchschnittlich 613 Werbesendungen pro Haushalt im gesamten Jahr oder 11,8 Mailings pro Woche.

Personalisierung ist Trumpf Interessant: Die adressierten Direct Mails erzielen laut Nielsen eine überdurchschnittlich hohe Lesequote – 76,7 Prozent wurden von den Rezipienten gelesen, und 36,9 Prozent der Empfänger adressierter Werbesendungen gaben an, dass sie das beworbene Angebot interessant fanden. Im Durchschnitt wollen auf ein beworbenes Angebot zudem 7,2 Prozent der Rezipienten reagieren. Das Zauberwort heißt daher auch bei den Selfmailern Personalisierung, denn von der persönlichen Ansprache erhoffen sich die Werbekunden einiges. Für Frank Fülle, Geschäftsleiter bei Briefodruck in Wünschendorf, ist dies gegenwärtig der Haupttrend in der schlanken Direct-Mail-Variante. Allerdings ist damit längst nicht mehr nur ein individuelles Foto oder namentliche Ansprache gemeint. Zwar ist es noch nicht ganz so weit, dass jeder Empfänger ein Smartphone besitzt, mit dem er einen QR-Code abfotografiert, um auf eine Website zu gelangen. Aber ein persönlicher Code kann den Adressaten via PC oder Laptop auf eine eigens für diesen Zweck geschaffene Landing-Page leiten, wo er dann schließlich ein Gewinnspiel oder einen attraktiven Gutschein vorfindet. »Über die Landing-Page kann die Zielgruppe des Kunden direkt mit dem Anbieter in Interaktion treten. Sogar bildpersonalisiert lassen sich diese Micro-Internet-Seiten ausstatten«, so Fülle. 01/2012

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INFO

KEINE REGEL OHNE AUSNAHME

Die novellierte Datenschutzrichtlinie fordert zwingend die Einwilligung (Opt-in) des Verbrauchers, Werbepost eines Unternehmens zu erhalten. Direct Mails können in sechs Ausnahmefällen jedoch auch ohne eine solche verschickt werden:

um den beruflich bedingten Bedarf gehen und eine dienstliche Adresse angegeben sein.

p 4. Spendenorganisationen und Parteien dürfen Listendaten kaufen und zur Einwerbung von Spenden einsetzen. Mitgliederwerbung ist allerdings untersagt.

1. Postalische Werbung an Bestandskunden ist erlaubt. Allerdings muss sie sich auf eigene Angebote beziehen. Speichern dürfen Sie in diesem Fall Listendaten und ein sogenanntes Gruppenmerkmal, also eine Klassifizierung des Kontakts. Der Kunde darf der Nutzung seiner Daten widersprechen und muss bei der Erhebung darauf hingewiesen werden, dass sie für Werbung genutzt werden.

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p 2. Die Erhebung und Nutzung von Daten aus allgemein zugänglichen Quellen ist auch ohne Quellenangabe erlaubt. Das sind z. B. Telefonbuch, Adressverzeichnisse oder Branchendienste. 3. Im reinen Geschäftsverkehr (B2B) ist postalische Werbung zulässig. Es muss aber

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Der Trend zu stark individualisierten Direct Mails und die durch mobile Internet-Anwendungen voranschreitende Verbindung von Print und Web stellt für viele Druckereien derzeit eine der größten Herausforderungen dar. Wenngleich das Brot-und Buttergeschäft für die meisten Dienstleister auch heute noch im klassischen Mailing stattfindet – Crossmedia scheint auch hier das Gebot der Zukunft. Eine Umfrage der Schweizer Post unter 808 Marketingentscheidern stützt diese Vermutung: Elektronische Mailings? Gedruckte Mailings? »Beides kombiniert!«, antworteten 80 Prozent der Befragten. Das klassisch gedruckte Mailing hat also keinesfalls ausgedient, denn es bietet unzählige kreative Möglichkeiten, was Gestaltung, Form-, Farbund Materialwahl anbelangt. Verlinken und automatisiertes Auswerten hingegen war allerdings bislang nur bei elektronischen Mailings möglich. Zeit also, den Brief neu zu erfinden und ihm alle

p 5. Der Verkauf von Adressen und deren Einsatz mit Quellenangabe im Direct Mailing kann zulässig sein. Es darf sich dabei höchstens um Listendaten mit einem Gruppenmerkmal handeln (also »Käufer von Bioprodukten«). Der Datentransfer muss dokumentiert und mindestens zwei Jahre aufbewahrt werden. Der Kunde muss nachvollziehen können, wer seine Adressdaten verkauft hat und hat Auskunfts- und Widerspruchsrechte gegenüber der werbenden Organisation. p 6. Empfehlungs- oder Beipackwerbung im sogenannten Lettershop-Verfahren sind zulässig. Das bedeutet: Das werbende Unternehmen legt seine Werbung dem Mailing des Adresslieferanten bei, darf aber keinen Zugang zu einzelnen Kundendaten haben.

Vorteile elektronischer Mailings zu geben – über persönliche URL (PURL) und crossmedialen Dialog. »Künftig werden Mailing-Produkte über das Papier hinaus viel stärker mit multimedialen Inhalten wie individualisierten Grafiken, Sound oder Video aufgeladen«, glaubt auch Briefodruck-Chef Fülle. Für seine Kunden hat er bis dato unzählige Mailing-Ideen entwickelt und katalogisiert. Das Ergebnis ist ein Mailing-Katalog, der seit dem Jahr 2005 eingesetzt wird und seit November 2010 Online-Unterstützung in Form des »Mailing-Automaten« bekommen hat. Auf der gleichnamigen Webseite schlägt der Spezialdienstleister Direct-Mail-Ideen vor, zeigt Produktvideos und Gestaltungsvorlagen – und ermöglicht mit einem Online-Rechner die sofortige Kalkulation der Wunschauflage. Fülle: »Zu jeder Mailing-Variante wird den Kunden eine weiterführende crossmediale Dialogaktion angeboten.« •] [email protected] 27

DIREKTMARKETING & SERVICE _ Outbound-Telefonie

Bestätigungslösung next level Seit Jahren wird die sogenannte Bestätigungslösung diskutiert, mit der telefonisch geschlossene Verträge erst nach schriftlicher Bestätigung rechtsgültig werden sollen. Nun hat die Justizministerin ein Eckpunktepapier vorgelegt, das in drei Bereichen Handlungsbedarf sieht. Text _ Manuel Schindler

Anfang Dezember 2011 hat das Bundesjustizministerium mit einem Eckpunktepapier einen klaren Vorschlag in die immer wieder von den Bundesländern angefachte Debatte um eine Bestätigungslösung für am Telefon geschlossene Verträge eingebracht. Die aus Sicht der Branche unselige Diskussion über die schwebende Unwirksamkeit von am Telefon geschlossenen Verträgen scheint damit abgeschlossen zu sein. Das Papier enthält eine ganze Reihe von Handlungsfeldern und konkreten Lösungsvorschlägen. Um es vorweg zu nehmen: Das Ministerium hat en détail erkannt, wo Regulierungsbedarf besteht und hat einen Vorschlag mit Augenmaß vorgelegt, der weite Teile der Wirtschaft in ihrer unternehmerischen Freiheit kaum betreffen wird. Gänzlich beenden will die Bundesjustizministerin Sabine Leutheusser-Schnarrenberger allerdings den telefonischen Vertrieb sogenannter Gewinnspieleintragungsdienste. Hier sieht das Papier eine Textformerfordernis für den Vertragsschluss vor – der Telefonkanal ist damit für diese spezielle Dienstleistung tot.

Die Handlungsfelder Grundsätzlich kommt das BMJ zu dem Schluss, dass das 2009 eingeführte Gesetz gegen die unerlaubte Telefonwerbung greift. In drei Bereichen gebe es dennoch Handlungsbedarf. Erstens: Gewinnspieldienste zur Teilnahme an mehreren Gewinnspielen. Dieser Bereich macht 70-80 Prozent des gesamten Beschwerdeaufkommens aus. Zweitens: Mangelnde Bußgeldregelung bei der Verwendung automatischer Anrufma28

schinen. Hier beschreibt das Ministerium eine Regelungslücke, da die Bußgeldregelung in § 20 UWG Werbeanrufe mit diesen Automaten nicht erfasst. Drittens: Unzureichende Obergrenze für die Bemessung von Geldbußen. Die Gerichte haben in den vergangenen Monaten die Beauftragung Dritter zur Durchführung von unerlaubten Anrufserien als einen einzigen Tatbestand bewertet, obwohl es sich um eine Vielzahl von Einzelanrufen handelte. Daher erscheint dem Ministerium ein Höchstbetrag von 50.000 Euro, der gegenwärtig als Geldbuße verhängt werden kann, zu niedrig Für die Lösung dieser Themenbereiche kommt das Bundesjustizministerium zu dem Schluss, dass neben der Verbesserung der Strafverfolgung durch die Länder drei konkrete Gesetzesänderungen notwendig sind. Erstens: Für Gewinnspieleintragungsdienste soll die Textformerfordernis gelten. Zweitens: Wer ohne eine ausdrückliche Einwilligung einen Verbraucher mit einer Anrufmaschine anruft, wird von den Bußgeldvorschriften des § 20 UWG erfasst. Drittens: Der Bußgeldrahmen von maximal 50.000 Euro soll auf bis zu 300.000 Euro ausgedehnt werden. Aus Sicht des Call Center Verbands Deutschland e.V. (CCV) ist eine strengere Reglementierung von unerlaubter Telefonwerbung in der geplanten Form grundsätzlich kein unzumutbares Hindernis für die Wirtschaft. Hervorzuheben ist, dass sich das Ministerium der Argumentation des Verbands anschließt, dass insbesondere bei Gewinnspieldiensten ein großer Missbrauch des Telefonkanals besteht, und gleichzeitig eine allgemeine Bestätigungslösung ab-

AUTORIN Manuel Schindler ist Rechtsanwalt in Köln und Vizepräsident, Ressort Recht und Regulierung, des Call Center Verbands Deutschland e.V. p

www.callcenter-verband.de

lehnt. Diese oder eine allgemeine Formvorschrift für andere telefonisch angebahnte Vertragsverhältnisse würden »über das Ziel hinausschießen und sind entbehrlich«. Damit bewertet das Ministerium die Sachlage ähnlich wie der CCV, setzt mit dem Regulierungsvorschlag allerdings auf deutliche Signalwirkung. Erfreulich ist, dass damit der Debatte um eine Bestätigungslösung (wieder einmal) eine klare Absage erteilt wird.

Bessere Strafverfolgung tut not Ob die drastische Erhöhung von Bußgeldern auf bis zu 300.000 Euro das Problem unlauterer Telefonwerbung tatsächlich wie geplant ursächlich schon aufseiten der Auftraggeber unlauterer Kampagnen bekämpft, ist allerdings mindestens zu hinterfragen. Prinzipiell sind empfindliche und damit abschreckende Strafen für kriminelle Machenschaften am Telefon sinnvoll, aber nur, wenn Straftatbestände auch ermittelt und schnell aufgeklärt und der Gerichtsbarkeit zugeführt werden können. Momentan werden aber nur wenige Vergewww.acquisa.de

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hen zur Anzeige gebracht. Wird ein Verfahren tatsächlich eröffnet, fehlen für eine rechtskräftige Verurteilung häufig ausreichende Beweise. Die geringe Zahl von bislang von der Bundesnetzagentur eingeleiteten Verfahren und insbesondere die geringe Zahl abgeschlossener Bußgeldverfahren zeigt, dass – bei eben hohem Beschwerdeaufkommen in diesem einen Wirtschaftssegment – ein Ungleichgewicht zwischen vermuteten Straftaten und erfolgreicher Strafverfolgung besteht.

Dauerhafte Lösungen finden Dies bestärkt den CCV in seiner Forderung, die Strafverfolgung von Betrugsfällen auf eine neue, bundesweit koordinierte Basis zu stellen. Nach Beobachtung des Verbands werden Fälle oftmals nicht konsequent zu Ende ermittelt und verfolgt, weil die Ausstattung und das Wissen um die komplexen technischen und rechtlichen Möglichkeiten nicht oder jedenfalls nicht ausreichend vorhanden sind. Auch im Evaluationsbericht des Justizministeriums wird festgehalten, dass Straftaten im Bereich des Telefonbetrugs nur durch eine effektivere Strafverfolgung begegnet werden kann. Hier kann nach Auffassung des CCV nur die Einrichtung von Schwerpunktstaatsanwaltschaften wirksam Abhilfe schaffen. Die Bündelung der Strafverfolgung auf wenige miteinander koordinierte Staatsanwaltschaften wird nicht nur die Strafverfolgung wirksamer und effizienter machen, sondern den Gesetzgeber in die Lage versetzen, Fallzahlen bundesweit zu erheben und auszuwerten. Erst auf Grundlage dieser Zahlen lässt sich bewerten, ob eine weitere Veränderung der gesetzlichen Grundlagen notwendig ist. Denn: Erst wenn die Länder – und zu diesem richtigen Schluss kommt auch das Bundesjustizministerium – die Strafverfolgung koordinieren und optimieren, wird der Gesetzgeber sein eigentliches Ziel erreichen: Unerlaubte Telefonwerbung dauerhaft zu unterbinden und einen guten Kundenservice in Deutschland zu fördern. •] [email protected] 01/2012

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INFO

NEUER VORSTAND GEWÄHLT

Bei der letzten Mitgliederversammlung des Call Center Verbands Deutschland e.V. standen turnusgemäß auch die Vorstandswahlen auf der Agenda. Unverändert blieben die Positionen Präsident und Vizepräsident. Der Münchner Unternehmensberater Manfred Stockmann wurde ohne Gegenstimmen als Präsident wiedergewählt, mit gleichem Ergebnis wurde auch der Kölner Rechtsanwalt Manuel Schindler als Vizepräsident und Ressort-Verantwortlicher für Recht und Regulierung im Amt bestätigt. Ebenfalls ohne Gegenstimmen wurde Leo Staub-Marx, Manager HR bei der Snt Deutschland AG in Potsdam, zum Vorstand Finanzen gewählt. Für das Vorstandsressort Qualität wurde Kent Dogu, Director Sales bei der Onsofttechnologies GmbH in Berlin berufen. Bei der Wahl zum Vorstand Mitglieder setzte sich Bernd Engel, Director Business Development bei der Asc Telecom AG in Hösbach, durch. Der neue Vorstand ist auf zwei Jahre gewählt und hat sich für die nächsten Monate neben der Initiierung des beschlossenen Zweckverbands für die Einführung einer allgemeinverbindlichen Lohnuntergrenze bereits weitere Ziele gesetzt. Informieren Sie sich über die Verbandsarbeit auf der Call Center World 2012: Halle 4, Stand H18/J17

Herzlich Willkommen im Hotel Park Soltau Tagen, Erleben, Genießen und Feiern...

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Große Gefühle mit Freunden teilen Aufgabe | Der Europa-Park in Rust zieht Jahr für Jahr mehr Besucher an. Mit neuen Wegen im Online-Marketing will der Freizeitpark neue Zielgruppen erschließen. Lösung

| Neben Facebook und Twitter setzt das Unternehmen vor allem auf Youtube, um das ohnehin emotionale Produkt Europa-Park noch stärker aufzuladen.

Text _ Klaus Dietzel

Am Fuße des Schwarzwalds gelegen, im kulturell wie landschaftlich reizvollen Baden-Württemberg, zieht der größte Freizeitpark in Deutschland mit Attraktionen wie den Achterbahnen Silver Star oder Blue Fire Megacoaster immer mehr Fans in seinen Bann: Deutlich mehr als vier Millionen Besucher finden jährlich den Weg nach Rust, um sich im Europa-Park zu vergnügen. Tendenz steigend. Und damit die Begeisterung der Besucher, die vor allem aus Deutschland sowie der angrenzenden Schweiz und Frankreich kommen, nicht abebbt, hat der Europa-Park seine Social-Media-Aktivitäten in den vergangenen Jahren deutlich ausgebaut. Der offizielle FacebookAccount des Freizeitparks verzeichnet inzwischen mehr als 290.000 Fans.

Inklusive aller weiteren Europa-ParkSeiten wie Blue Fire Megacoaster oder Silver Star sind es über 600.000 Fans.

Social Media bietet mehr Chancen Dabei war der Anfang nicht einfach. Nach einer Trial-and-Error-Phase musste vor allem die Geschäftsführung für den Ausbau dieser »neumodischen« Web-2.0-Thematiken gewonnen werden. Jan-Markus Wulff, seit 2007 für OnlineMarketing zuständig beim Europa-Park und seit November vergangenen Jahres Leiter der Abteilung Werbung & Design, hatte im richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Kollegen die zündende Idee: Er fotografierte via I-Phone zu Beginn seiner Präsentation die im Meeting anwesende Geschäftsführung samt Mitglieder der

Betreiberfamilie Mack und stellte das Bild auf den bereits bestehenden FacebookAccount ein. Im Verlauf des Meetings versuchte er, die Herren für die digitale Medienwelt und vor allem Social Media zu begeistern. Die interne Live-Präsentation war nach rund einer Stunde beendet – und sie war vor allem ein Erfolg, weil binnen Minuten über 900 Fans das eingestellte Foto kommentierten. »Spätestens zu diesem Zeitpunkt war der Geschäftsführung klar, was Social Marketing und die direkte Öffnung des Unternehmens zum Kunden bedeutet. Man begegnet dem Gast auf Augenhöhe, was natürlich auch eine potenzielle Angriffsfläche bieten kann und aus diesem Grund viele Unternehmen davon abhält, in die sozialen Netzwerke zu gehen. Aber darüber hinaus bieten sich einem Unternehmen mithilfe von Social Media noch weitaus größere Chancen«, so Wulff. Positive Erfahrungen würden über die sozialen Netzwerke multipliziert und negative Eindrücke durch schnelle und individuelle Reaktionen anderer Gäste sowie des Unternehmens selbst ins Positive umgekehrt. »Wir haben zum ersten Mal die Möglichkeit, am Empfehlungs- und Entscheidungsprozess unter Freunden aktiv mitzuwirken«, so Wulff. Inzwischen arbeiten vier eigene Mitarbeiter im Bereich Social Media – vor allem auch, um die französisch-, englisch- und niederländisch-sprachigen Seiten zu betreuen und schnell auf Anfragen, Beschwerden oder Wünsche zu reagieren. »Über 80 Prozent

Die Achterbahn Silver Star ist eines der Highlights im Europa-Park.

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des Inhalts im Bereich Social Media kommen tatsächlich von unseren Kunden«, so Wulff. Neben Facebook und Twitter (2.600 Follower) setzt das Unternehmen vor allem auch auf Youtube. Seit dem Jahr 2009 wurden über 160 Videos (mit eigenem Kameramann und Cutter) produziert, die von über 3,5 Millionen Usern aufgerufen wurden. »Durch Bewegtbild-Content gelingt es uns, das ohnehin schon sehr emotionale Produkt Europa-Park noch stärker aufzuladen«, sagt Wulff. Kein anderer Kanal sei so eindrucksvoll, nachhaltig und vielseitig einsetzbar. »Aufgrund des rasanten Wachstums und der globalen Vernetzung haben wir uns entschieden, sämtlichen Video-Content ausschließlich über Youtube zu streamen und von dort auf unseren Webseiten und Facebook-Pages einzubinden.« Ähnlich verhält es sich mit sonstigen Bildern. Alle Fotos werden über das Bilderportal Flickr in den Mediaheader des Freizeitparks eingebunden. Das Besondere dabei: Es sind auch viele Bilder der Gäste dabei. Diese werden mit persönlichem Namen genannt und entsprechend auf deren Flickr-Profile verlinkt. »Auch hier wollen wir uns als Unternehmen auf die Augenhöhe des Gastes begeben und den Usern den Europa-Park so zeigen, wie ihn der Gast selbst sieht«, sagt Wulff. Dieser Schritt – nämlich den Kunden selbst zum emotionalen und hoch motivierten Markenbotschafter zu machen – ist nach Ansicht Wulffs allerdings nur dann machbar, wenn das Produkt stimmt. »Bei über 85 Prozent Wiederholungsbesuchern und einem hohen Zufriedenheitsindex bietet sich der EuropaPark dafür hervorragend an«, sagt der Marketingfachmann. Auch die Möglichkeiten von Social Analytics macht sich der Europa-Park zunutze: Wer befindet sich auf unserer Website? Und wer interessiert sich für welche Produkte? »Diese Fragen können wir inzwischen anhand konkreter Heat-Maps beantworten und marketingmäßig steuern«, so Wulff. Zusammen mit dem Unternehmen Ad-Telligence in Mannheim und dem eigenen CMS-Provider Emnicon wurde ein System entwickelt, das es dem Europa-Park ermöglicht, die Inhalte der 01/2012

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Webseiten für jeden Gast individuell zu gestalten. Dabei werden Geodaten sowie die anonymisierten Facebook-Connect-Daten (Interessen, Alter, Geschlecht, Wohnort etc.) an die »intelligenten Targeting Engines« des Servers übergeben. Diese entscheiden binnen Sekundenbruchteilen, welche individuellen Inhalte dem User ausgespielt werden. »Diese Personalisierung hat es in der Form bisher noch nicht gegeben und hat auch prompt bei den Großen in der Online-Branche für Furore gesorgt«, berichtet Wulff. In der Kategorie »Innovation des Jahres« wurde der Europa-Park dafür (bereits vor dem Live-Gang der neuen Webseite) für den »Deutschen Preis für Online-Kommunikation 2011« nominiert.

Mehr Mobile Marketing Für die Zukunft gelte es, die Conversionrate durch Web Analytics der nächsten Generation zu steigern und die Daten in die Marktforschung zu intergrieren, um noch wertvollere Informationen über die Menschen hinter den unterschiedlichen Zielgruppen zu ereichen.« Für 2012 setzt

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STR ATEGIE

das Unternehmen auf eine optimierte Smartphone-Version, die Mobile Marketing, Mobile-Ticketing, Mobile-Shop-Anwendungen und den mobilen Check-In ermöglicht. Da viele Besucher aus der Schweiz und aus Frankreich kommen und diese wegen hoher Roaming-Gebühren ihre Handys nicht einschalten, will man ein WLAN-Entertainment-System schaffen, welches den Gästen für einen Euro pro Tag Zugang zum Internet verschafft. So können diese etwa Infos zu den gerade laufenden Shows und Aktivitäten (rund 1.400 Events pro Jahr) bekommen, zum aktuellen Wetter, zur Parkplatzsituation und über Facebook oder Youtube Kommentare posten. »In Zukunft haben wir so auch eine weitere Möglichkeit, die Besucherströme zu beeinflussen«, hofft Wulff. Etwa mit der Kommunikation von aktuellen Wartezeiten an Publikumsmagneten wie Silver Star oder Blue Fire Megacoaster. Denn ohne lange Wartezeiten erhöht sich die Zufriedenheit der Besucher, sodass diese immer wieder gerne in den Europa-Park zurückkommen. •] [email protected]

NEUE WEGE IN DER KUNDENANSPRACHE

Wie der Europa-Park mit hohem Engagement, aber geringem Invest seine SocialMedia-Aktivitäten gestartet hat. Ausgangslage: Der Europa-Park in Rust zählt mit deutlich über vier Millionen Besuchern pro Jahr zu den größten Freizeitparks in Deutschland. Damit das so bleibt, gehen die Geschäftsführung und die Betreiberfamilie Mack neue Wege und setzen neben klassischen Kommunikationskanälen vor allem auf Online-Marketing und Social Media.

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p Strategie: Eigene Accounts auf Facebook, Twitter oder Youtube helfen, die Marke Europa-Park erlebbar zu machen. Über 600.000 Fans informieren sich regelmäßig über die Aktivitäten des Freizeitparks, posten auf den Seiten in deutsch, englisch, niederländisch

oder französisch Kommentare, auf die möglichst zeitnah eingegangen wird. So gelingt es dem Unternehmen, am Empfehlungsprozess unter Freunden aktiv mitzuwirken. Das Jahr 2012 steht nun im Zeichen optimierter Smartphone-Versionen, die die Themen Mobile Marketing, Mobile Ticketing und Mobile Commerce auf die Agenda setzen.

p Ergebnis: Marketing über Social Media bedeutet für den Europa-Park eine Öffnung zum Kunden – mit nicht zu vernachlässigenden Angriffsflächen, aber mit noch größeren Chancen. Dies hat das Unternehmen genutzt. Über 600.000 Facebook-Fans nutzen den Account des Freizeitparks – und liefern wertvolle Informationen, die in die Marktforschung einfließen und Produkte und Dienstleistungen noch besser machen.

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ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Apps vs. Website

Klein anfangen, groß rauskommen Der Hype um Smartphones und Tablet-PC hat den Markt für mobile Anwendungen befeuert. Apps gehören zum guten Ton. Doch für Mobile-Einsteiger sind mobile Websites meist besser geeignet. acquisa zeigt, wann sich welche Anwendung für wen am besten eignet. Text _ Karsten Zunke

Einen Heizkessel netzwerkfähig zu machen und an ein DSL-Modem anzuschließen, hat viele Vorteile. Zumindest für online-affine Wohnungsinhaber, die über ein Smartphone verfügen. Meldungen vom Heizkessel werden dann automatisch per E-Mail an das internet-fähige Handy geschickt. Und damit nicht genug: Heiztechnik-SystemHersteller Vissmann hat eine Applikation für Smartphones auf den Markt gebracht, mit der sich die Heizung über eine mobile Internet-Verbindung fernbedienen lässt. Die Bedienoberfläche der »Vitotrol App« entspricht dabei dem Farb-Touch-Display der herkömm-

lichen Fernbedienung. Raumsolltemperatur, Party- und Sparbetrieb und verschiedene Betriebsprogramme können jederzeit von unterwegs kontrolliert und eingestellt werden. Auch Buderus und andere Heiztechnikanbieter haben diesen Trend erkannt und setzen auf Apps. Jedes dritte in Westeuropa neu verkaufte Mobiltelefon ist bereits internet-fähig – also ein Smartphone. Tendenz steigend. Doch die modernen Taschencomputer funktionieren je nach Hersteller mit unterschiedlichen Betriebssystemen, also müssen Apps für jedes System separat programmiert werden. Viele Firmen wollen mit einer

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INFO

I-Phone-App starten und ziehen mit einer App für das aufstrebende GoogleBetriebssystem Android nach. Immer öfter raten Experten, mehrere Systeme abzudecken. Neben Apple und Google sind unter anderem auch die Betriebssysteme von Microsoft-Handys interessant. Das bedeutet: Aufwand und Kosten für die Programmierung summieren sich im Laufe der Zeit beträchtlich, denn auch die Pflege und Aktualisierung erfolgt separat. Hinzu kommt: Wer gefunden werden will, muss seine App vermarkten – das kostet ebenfalls Zeit und Geld. Wer in einem App-Store unter 500.000 Apps auffallen möchte,

VOR- UND NACHTEILE AUF EINEN BLICK

Name des Instituts

Mobile App

Mobile Website

Auffindbarkeit

Im Appstore

Über Suchmaschinen

Nutzung von SmartphoneFunktionen (Kamera, GPS, Sensoren) Usability

Optimal

Nur bedingt möglich

Optimal

Offline nutzbar

Ja

Ladezeiten verzögern Seitenaufbau Nein

Abhängig vom SmartphoneBetriebssystem Änderungen und Optimierungen in Echtzeit? Kosten

Ja

Nein

Nein, nur via Update des Nutzers

Ja

Hoch (Entwicklung, AppVermarktung, Pflege, jedes Betriebssystem erfordert eigene App)

Moderat, für einfache Websites sehr gering

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GLOSSAR Die wichtigsten Begriffe im kurzen Überblick:

muss geschickt vorgehen. »Eine App wird heruntergeladen, wenn man die richtige Kategorie, ein gutes Icon und einen prägnanten Titel gewählt und den richtigen Preis festgesetzt hat«, erläutert Jan Söhlke, Inhaber der IT-Beratung I-Worx aus Hohenhameln und Braunschweig (siehe Interview auf Seite 34). Insbesondere beim Preis sollten Unternehmen aufpassen. Das Problem: Viele Leute laden kostenlose Apps nur herunter, um sie auszuprobieren, löschen sie schnell und geben im schlimmsten Fall eine schlechte Bewertung ab. In einigen Fällen empfiehlt Söhlke seinen Kunden eher, die Apps kostenpflichtig anzubieten. »Wer seine App im App-Store nach vorn bringen möchte, sollte außerdem alle Marketing- und PR-Aktivitäten auf den ersten Tag konzentrieren«, rät Söhlke. Denn wer bei den Neuerscheinungen sichtbar ist, schafft es auch in anderen Kategorien aufzusteigen, so die Erfahrung. Experten schätzen, dass für Pflege, Updates und Vermarktung mindestens noch einmal die gleiche Summe einkalkuliert werden sollte wie für die App-Entwicklung. Ein kostspieliges Unterfangen. Doch auch mit schmalen Budgets lassen sich Apps einsetzen. So bietet zum Beispiel der Münchner Dienstleister Royalmedia seine BusinessApps explizit für kleine Unternehmen an. Relevante Basisfunktionen sind bereits vorkonfiguriert. Neben einer Startseite mit den wichtigsten Navigationspunkten sind auch häufig verwendete Funktionen wie Produktübersichten, News oder ein »Empfehlen-Button« in der Basisapplikation enthalten.

Apps für wenig Geld »Diese Apps bieten gängige Funktionen von der Stange, die man jederzeit erweitern kann«, erläutert RoyalmediaGeschäftsführer Florian Fischer. Die Applikationen können individuell mit Informationen gefüllt und mithilfe eines Content-Managementsystems vom Anwender selbst aktualisiert werden. Es ist keine Konzeption, Entwicklung und keine eigenständige Programmierung erforderlich, daher sind diese Apps schon 01/2012

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ab 5.000 Euro erhältlich. Weitere Anbieter haben ähnliche Angebote. Doch auch in diesem Preissegment darf der zusätzliche Kostenfaktor nicht unterschätzt werden: Wer eine App für mehrere Betriebssysteme anbieten möchte, muss auch entsprechend verschiedene Apps in Auftrag geben. Vielen seiner Kunden rät Fischer daher zu einer mobilen Website. »Wenn mehrere Plattformen abgedeckt werden sollen, ist die mobile Website meist günstiger«, sagt Fischer. Denn eine mobile Website wird über den Browser angesteuert, funktioniert unabhängig vom Betriebssystem des Smartphones. Damit diese gut gefunden wird, sind – ähnlich dem klassischen Internet – Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinen-Advertising (SEA) ratsam. Eine mobile Website darf aber keine Eins-zu-eins-Abbildung ihres klassischen Vorbilds sein. Stattdessen sollte man sie entschlacken und sich auf die wirklich wichtigen Funktionen und Informationen beschränken. Informationen generell gut lesbar darstellen und alles Unwichtige weglassen, das ist das Motto im mobilen Web.

Website als Alternative Auch Kira Song, Geschäftsführerin des App-Spezialisten Appadvisors in München, würde kleinen Unternehmen aus Kostengründen im ersten Schritt zu einer mobilen Version der bestehenden Website raten – vor allem, wenn sie zunächst nur Informationen über ihr Unternehmen mobil zugänglich machen möchten. »Eine App sollte man immer wie ein Produkt betrachten, das gepf legt, vermarktet und weiterentwickelt werden muss. Eine klassische Unternehmens-Website hingegen dient der Präsentation eines Unternehmens«, so Song. Zudem hängt die Entscheidung App oder Website immer auch vom Ziel des Unternehmens ab. »Jedes Unternehmen sollte sich zuerst fragen, wie Interessenten auf eigene Angebote aufmerksam werden. Wenn Nutzer beispielsweise via Internet eine günstige Pension suchen, werden sie Suchmaschinen befragen und keine Recherche in einem App-Store starten«, verdeutlicht Song

p APP Die Abkürzung steht für das englische Wort »Application«. Im Mobile Marketing versteht man darunter Zusatzprogramme, die sich Nutzer auf ihre internet-fähigen Smartphones laden können. p HTML 5 ist die Weiterentwicklung der Hypertext Markup Language (HTML), einer Programmiersprache für Websites. Sie befindet sich noch in der Entwicklung und soll zahlreiche Funktionen direkt unterstützen – beispielsweise Video, Audio und dynamische Grafiken. p MOBILE WEBSITE Das mobile Pendant zur klassischen Website. Sie wird über einen Browser angesteuert und von Suchmaschinen gefunden. p MOBILE SEO Für die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) gelten die gleichen Regeln wie im klassischen Web. Das kleine Display rückt die Top-Platzierungen jedoch stärker in den Fokus. Oft muss ab Suchtreffer drei gescrollt werden. p NATIVE APP Eine native App wird explizit für ein bestimmtes Smartphone-Betriebssystem programmiert. Um sie zu aktualisieren, muss der Nutzer ein Update herunterladen. p WEB APP Hierbei handelt es sich nicht um eine App, sondern um eine mobile Website, die wie eine App anmutet. Sie kann über den Browser angesteuert werden. Häufig ist es möglich, ein Lesezeichen im AppLook auf dem Home-Bildschirm des Smartphones zu speichern.

die Problematik. In vielen Fällen sei daher eine mobile Website sinnvoll. Auch unter strategischen Gesichtspunkten unterscheiden sich App und mobile Website. So eignen sich Applikationen in erster Linie für die Kundenbindung, mobile Websites für die Neukundengewinnung. Denn während bei einer Suche die Website den Erstkontakt herstellt, wird eine App häufig von Nutzern heruntergeladen, denen das Unternehmen bereits bekannt ist. Völlig anders die Situation im unternehmensinternen Einsatz. Hier sind mobile Applikationen den mobilen Websites deut- [ … 33

ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Apps vs. Website

INTERVIEW »WEBSITE IST DER ERSTE SCHRITT« Interview mit Jan Söhlke, Inhaber der IT-Beratung I-Worx, Hohenhameln und Braunschweig. acquisa: Herr Söhlke, wie sollten kleine und mittlere Betriebe strategisch vorgehen, wenn sie sich eine Präsenz im mobilen Web aufbauen wollen? KMU sollten zunächst definieren, welche Produkte und Dienstleistungen sie mobil anbieten möchten und ob die Zielgruppe dies tatsächlich nachfragt. Im ersten Schritt empfiehlt es sich daher, zu überprüfen, wie viele Leute bereits mobil auf die klassische Website zugreifen und welche Inhalte sie dabei abrufen. Diese Informationen liefert jede Webanalyse-Lösung. Dadurch wird beispielsweise klar, ob die gesamte Website für einen mobilen Zugriff interessant ist oder nur bestimmte Bereiche.

Jan Söhlke, Inhaber der IT-Beratung I-Worx in Hohenhameln und Braunschweig, über mobiles Web.

lich überlegen. Ihr größter Vorteil: Sie können auch offline genutzt werden.

Effizienter arbeiten Besuchszeiten erfassen, Angebote einsehen, Projekte verwalten: Wenn die Mitarbeiter der Münchner Digital-Kreativagentur Berger Baader Hermes auf einem Kundentermin sind, können sie dies seit Kurzem direkt vor Ort erledigen. Möglich macht dies eine I-Phone-Applikation, die mit der Agentur-Software synchronisiert werden kann. Projektaufgaben und Kommentare können eingesehen, bearbeitet, neu erstellt und der Status geändert werden. Auch Aufgaben lassen sich via App an Teammitglieder vergeben. 25 Mitarbeiter nutzen die App. »Abstimmungen können schneller erfolgen, wir arbeiten jetzt effizienter«, sagt Matthias Berger, Managing-Partner der Münchner Agentur. Da der mittelständische Dienstleister nach Aufwand abrechnet, werden auch Besuchszeiten via App erfasst – entweder durch manuelle Eingabe oder per Stoppuhr. »Alles, was heute an Desktop-Software in den Unternehmen vorhanden ist, wird mittelfristig mobil zugänglich sein. Apps machen in diesem Zusammenhang insbesondere für spezielle Aufgaben oder komplexe Geschäftsprozesse Sinn«, so Bergers Erfahrung. •] [email protected] 34

acquisa: Was bedeutet dies für das weitere Vorgehen? Man muss klären, warum bestimmte Inhalte mobil abgerufen werden und versuchen, sie entsprechend zu präsentieren. Bei kleinen Budgets ist eine einfache mobile Website der erste Schritt. Diese muss nicht einmal alle Inhalte der klassischen Seite umfassen. Adresse, Anfahrtsskizze, Öffnungszeiten – solche Informationen werden gern mobil abgerufen. Wenn die Nutzer unterwegs auch andere Inhalte lesen möchten, sollte man auch diesen Content mobil anbieten. acquisa: Mit welchem Aufwand ist es verbunden, erste Informationen über eine Firma mobil zugänglich zu machen? Eine statische mobile Web-Präsenz mit 2-3 Seiten lässt sich innerhalb eines Tages erstellen. Komplexe Auftritte dauern entsprechend länger. Das eigentlich Aufwendige ist allerdings, die Nutzer- und Zielgruppenanalyse im Vorfeld sowie die klare Zieldefinition für den mobilen Auftritt. Ebenso muss konzeptionell vorgebaut werden – beispielsweise sollte technisch sichergestellt sein, dass ein Nutzer, der in seinem I-Phone die Web-Adresse in den Browser tippt, auch auf der mobilen Seite landet und nicht auf der klassischen Website. Als Nonplusultra kann die Website auch für verschiedene Endgerätetypen optimiert werden. Die konzeptionellen Aufgaben rund um einen Mobile-Auftritt werden häufig unterschätzt. acquisa: Und was ist mit den allgegenwärtigen Apps? Für Unternehmen, die das mobile Internet aktiv für Marketingzwecke oder unternehmensintern nutzen wollen, sind Apps die erste Wahl. Mit Marketing-Apps ist man beispielsweise sehr schnell beim Kunden. Sie bieten eine bessere HardwareUnterstützung, mehr Funktionen und hohe Performance. Unternehmensintern kann man mit Apps die Effizienz enorm erhöhen – beispielsweise wenn Service oder Außendienst über die App angebunden sind. Insbesondere bei komplexen Anforderungen sind sie einer mobilen Website überlegen. acquisa: Wohin geht der Trend im mobilen Internet und welche Rolle spielt dabei HTML 5? Zum einen wird das mobile Internet dank HTML 5 interaktiver und die Darstellung über verschiedene Browser-Typen hinweg standardisiert. Mit HTML 5 können zum Beispiel Videos besser in den Content eingebunden werden, auch auf mobilen Webseiten. Daher werden sich dank HTML 5 Mischformen zwischen App und Website verstärkt durchsetzen. Das Gerüst verhält sich beispielsweise wie eine App und der Content wie eine Website, dieser kann dadurch in Echtzeit aktualisiert werden. Auch wird es immer mehr mobile Websites geben, die wie eine App anmuten. Als Lesezeichen auf den Home-Bildschirm abgelegt, ist eine Unterscheidung zwischen App und Website für den User bald nicht mehr möglich – und aus dessen Sicht auch nicht mehr nötig.

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ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Zielgruppenmanagement

Zielgruppen statt Einmalfans Über 60 Prozent der Entscheider in Unternehmen gehen davon aus, dass Social Media künftig einen höheren Stellenwert genießen werden. So eine aktuelle Studie von Steria Mummert Consulting. Gleichwohl bedarf es einer weiteren Verfeinerung des Zielgruppenmanagements. Text _ Claudia Stalla und Pascal Besser

Schon knapp jeder dritte Internet-Nutzer beschäftigt sich in den sozialen Netzwerken mit Unternehmen und deren Produkten – für die Marketingabteilungen sind das ideale Voraussetzungen, um über Social Media neue Wege zum Kunden zu erschließen. Im »Mitmach-Web« besteht die Chance, Zielgruppen genau zu fokussieren und mit individuellen Angeboten anzusprechen.

scher der Universität Leipzig jüngst veröffentlicht haben, nutzen inzwischen 70 Prozent der Unternehmen Social Media. Ein Jahr zuvor waren erst 43 Prozent der Firmen in den sozialen Netzwerken unterwegs. Ganz vorn bei den Kanälen rangiert – wenig überraschend – das 700-Millionen-Freunde-Netzwerk Facebook, das schon gut jedes zweite Unternehmen für sich entdeckt hat und bei

»UNTERNEHMEN MÜSSEN IM SOCIAL WEB INHALTE LIEFERN, DIE DER ZIELGRUPPE WEITERHELFEN. NUR SO WANDERT SIE NICHT ZUR KONKURRENZ.« Dafür ist allerdings eine weitere Verfeinerung des Zielgruppenmanagements notwendig. Kein Wunder also, dass mehr als 60 Prozent der Entscheider in den Firmen trotz des schon heute hohen Niveaus davon ausgehen, dass diese Marketingdisziplin künftig einen noch höheren Stellenwert genießen wird. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie »Managementkompass Zielgruppenmanagement«, die Steria Mummert Consulting in Zusammenarbeit mit dem F.A.Z.-Institut durchgeführt hat. Wie For-

weiteren 21 Prozent noch für dieses Jahr auf der To-do-Liste steht. Für den Erfolg der Kundenansprache mittels Facebook und anderer Netze sind allerdings wichtige Weichenstellungen für die verschiedenen Plattformen entscheidend. Um hier keinen Fehler zu machen, sollten sich die Marketingexperten an erster Stelle klarmachen, dass sich die Kunden im Online- und Social-Media-Zeitalter nicht mehr nur hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, sondern immer stärker über die Nutzung von Kommunikations- und Interaktionskanälen unterscheiden.

Feierabend.de oder Facebook?

AUTORIN Claudia Stalla ist Senior Consultant bei Steria Mummert Consulting in Hamburg. p

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Marketingabteilungen stehen also zunehmend vor der Frage, welche Zielgruppe sie über welchen Social-MediaKanal ansprechen. Um herauszufinden, ob die eigenen und potenziellen Kunden vielleicht gar nicht auf den am weitesten verbreiteten Portalen (Facebook, Flickr, Youtube etc.) unterwegs sind, sondern in

ihrem Kaufverhalten stark durch Beiträge etwa auf Feierabend.de (»Webtreff für die besten Jahre«) beeinflusst werden, eignen sich folgende Fragestellungen: Kenne ich die Online-Präferenzen meiner tatsächlichen oder potenziellen Kunden? Kenne oder messe ich die Erfolge der einzelnen Social-Media-Kanäle? Kenne ich die Meinungsbildner innerhalb der Social-Media-Kanäle? Kenne und nutze ich die Netzwerke der Meinungsbildner? Dieser strategische Ansatz macht schnell klar, dass witzige Apps oder einmalige Aktionen wie etwa Gewinnspiele zwar im Idealfall kurzfristig viele Fans oder »Likes« erzeugen, aber meist ohne nachhaltige Wirkung verpuffen, weil kein dauerhafter Dialog initiiert wurde. Marketer sollten daher beispielsweise den »Retweet« bei Twitter oder die »Sternchen« bei Youtube nicht nur als virale Marketinginstrumente einsetzen, sondern als effiziente Gesprächsstarter für die Weiterempfehlung von Meinungen und Kommentaren.

Keine anonyme Interaktion An dieser Stelle gilt es für Unternehmen, nach der Identifizierung von Nutzungspräferenzen und Meinungsbildnern die zweite wichtige Frage für ein erfolgreiches Social-Media-Marketing zu klären: Wo und bei wem landen überhaupt die Fragen, Kommentare und Beschwerden, die in den sozialen Netzwerken erzeugt werden? Generell sollte klar sein, dass jegliche Interaktion im Social Web nicht anonym geführt wird, sondern ein realer Unternehmensvertreter als Absender sichtbar ist. Dennoch muss ein www.acquisa.de

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Werbetaschen: Sympathisch, praktisch, immer präsent. Alle Taschen, alle Möglichkeiten: www.halfar.com

»WERBUNG IST ZWAR KEIN TABU IM WEB 2.0, REICHT ALLEIN ABER EINFACH NICHT AUS.«

Ob das für den Erfolg im Social Web entscheidende Prinzip Weiterempfehlung ausgelöst wird, ist dabei nur indirekt von der organisatorischen Aufstellung abhängig. Entscheidend ist vielmehr, dass die Zielgruppe Inhalte geliefert bekommt, die ihr weiterhelfen. Nur dann weiß sie, dass sie bei einem Unter nehmen richtig ist und sich nicht bei der Konkurrenz umschauen muss. Mit konstruierten Geschichten oder klassischen Werbebotschaften ist dieser Effekt nicht zu erzielen. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, sei an dieser Stelle erwähnt, dass f lankierende Werbung im geeigneten Format und mit dem richtigen Inhalt die Wiedererkennung der Mar-

> twitter.com/acquisa Hier twittert die Redaktion acquisa Aktuelles und Wissenswertes aus der Marketingwelt.

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AUTOR Pascal Besser ist Senior Executive Manager bei Steria Mummert Consulting in Hamburg. p

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ke durchaus unterstützt. Wie Studien zeigen, sehen sich beispielsweise User eines sozialen Netzwerks Werbespots länger an als jene, die über Suchmaschinen zu dem Clip geleitet wurden. Dennoch: Werbung ist zwar kein Tabu im Web 2.0, reicht allein aber einfach nicht aus.

Nicht isoliert einsetzen Für mehr als acht von zehn Unternehmen hat das Zielgruppenmanagement schon heute eine hohe Bedeutung. Doch während immerhin drei von vier Firmen als eine Methode dieser Marketingdisziplin ein Kundenmanagement aufgesetzt haben, betreibt nur gut jedes zweite Unternehmen eine Kundensegmentierung. Und viele Firmen sind nach wie vor ohne wirklich strategischen Ansatz im Social Web unterweg. Denn in keinem Kommunikations- und Vertriebskanal unterscheiden sich die Kunden in so vielen unterschiedlichen Merkmalen und bedürfen einer ganz speziellen Ansprache. Trotz dieser besonderen Merkmale des Social-Media-Marketings ist es wichtig, die dort möglichen Kanäle und Maßnahmen nicht isoliert einzusetzen, sondern nur in Abstimmung mit allen anderen Marketingmaßnahmen durchzuführen. Weil: Die aktive Erfahrung der Zielgruppe mit dem Produkt bleibt unverzichtbar. Zwar kann bei reinen Social-MediaAktivitäten der Service rund um ein Produkt erlebbar gestaltet werden, eine authentische Empfehlung – der wichtigste Kaufimpulsgeber in sozialen Netzwerken – kann aber nur der aussprechen, der eine Ware oder Dienstleistung auch ausprobiert hat. •] [email protected] 37

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Unternehmen entscheiden, wer das »Social-Media-Gesicht« der Firma wird. Drei Varianten sind hierbei denkbar. Erstens kann ein Unternehmen ein SocialMedia-Call-Center aufbauen, das alle allgemeinen Anfragen beantwortet und bei Bedarf den entsprechenden Experten zurate zieht oder den Dialog an diesen übergibt. Eine ähnliche Filterfunktion könnte in so einem »Stufenkonzept« als zweite Variante auch die Pressestelle übernehmen. Die dritte Möglichkeit ist schließlich der direkte Kontakt der Kunden zum Experten. Welcher Weg letztendlich der richtige ist, hängt stark von der einzelnen Branche und den daraus resultierenden Themen sowie nicht zuletzt von dem erwarteten Traffic-Volumen ab. Das Wichtigste – egal ob beim Stufen- oder beim direkten Modell – ist und bleibt die Benennung konkreter Ansprechpartner.

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BÜCHER _ Neuerscheinungen

BUCH DES MONATS

Ohne Ziel kein Weg Hailka Proske Zielvereinbarungen und Jahresgespräche Haufe-Lexware Freiburg 2011 6,90 Euro 128 Seiten

Walter Isaacson Steve Jobs »Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers« C. Bertelsmann Verlag, München 2011 24,99 Euro, 704 Seiten

AUTORISIERT Einerseits ist diese Biografie ein Zeugnis der Kontrollwut von Steve Jobs, denn er hat sich seinen – zunächst zögerlichen – Biografen bereits im Jahr 2004 selbst ausgesucht, um anderen Autoren vorzugreifen. Andererseits hat er den Wälzer vor der Veröffentlichung angeblich nicht gelesen. Isaacson zeichnet das Bild eines selbstbewussten, teilweise unverfrorenen und zwischenmenschlich sehr problematischen Mannes, dem Technik und Design gleichermaßen wichtig waren und der im Zweifel immer auf seine Intuition hörte, auch wenn er dafür die Realität mehr als einmal ausblenden musste. Übrigens oft mit Erfolg. acquisa meint: Wer Steve Jobs als Idol behalten möchte, sollte wohl die Finger von diesem Buch lassen. Denn Jobs war, Zitat, „bisweilen ein Arschloch“ (S. 658). Zudem ist dieses Buch eindeutig zu detailreich ausgefallen und dabei zu wenig kunstvoll. Hätte vor Jobs’ Augen wahrscheinlich nicht bestanden. Deshalb nur für ganz alte Apple-Veteranen. Leider eine mittelprächtige Enttäuschung. (ms)

Jahresgespräche und Zielvereinbarungen sind in vielen Unternehmen fester Bestandteil der Personalführung. Die entsprechenden Mitarbeitergespräche durchzuführen, ist für die Führungskräfte nicht immer eine leichte Aufgabe. Dieser Taschenguide beleuchtet die Rahmenbedingung von Jahresgesprächen sowie deren Vorbereitung, Durchführung und Nacharbeitung. Außerdem gibt er praktisches Handwerkszeug an die Hand, von Methoden zum Herunterbrechen übergeordneter Ziele bis hin zu Gesprächstechniken. acquisa meint: Der Titel erscheint, wie die Zeitschrift acquisa, bei Haufe-Lexware. (ms)

Textile Avantgarde Gerrit Heinemann et al. (Hrsg.) Modernes MultiChanneling im Fashion-Handel Deutscher Fachverlag Frankfurt 2012 68 Euro 252 Seiten

Mode ist der Umsatztreiber im Versandhandel, der Versandhandel wiederum ist die Avantgarde was Marketing und Vertrieb über viele Kanäle betrifft. Umso spannender zu sehen, wie der FashionHandel das Web, M-Commerce, Markenshops und die Kombination aus all diesen Kanälen gewinnbringend nutzt. acquisa meint: Spannende Beispiele aus

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der Mode-Praxis zeigen, was heute online, mobile und in sozialen Medien bereits möglich ist. Interessant auch für alle anderen Branchen. (cp)

Social-Media-Erfolg Anne Grabs, KarimPatrick Bannour Follow me! Galileo Press Bonn 2011 29,90 Euro 442 Seiten

Wissen Sie, was der Streisand-Effekt ist und wie viel ein einzelner FacebookFan wert ist? Antworten finden Sie in diesem Marketingbuch, das strukturiert und gut verständlich durch den Social-Media-Dschungel führt. Locker geschrieben und angereichert mit interessanten Fakten und Best-PracticeBeispielen bietet es eine unterhaltsame Lektüre. Laut Autoren widmet sich das Buch Social-Media-Einsteigern, Unternehmern, Marketingverantwortlichen, Brandmanagern, KMU und Selbstständigen. Dementsprechend breit gefächert ist der Inhalt. Nachdem geklärt wird, was Social Media dem eigenen Unternehmen bringt, werden die einzelnen Bestandteile einer erfolgreichen Social-Media-Strategie dargelegt. Blogs, Twitter, soziale Netzwerke, Social Sharing, Social Commerce, Mobile Social Web und Crowdsourcing – der SocialMedia-Führer eignet sich auch zum Nachschlagen einzelner Themen. Dann wird man sich auch nicht ärgern, dass sich manche Themen in den einzelnen Kapiteln wiederholen. acquisa meint: Für wen Blogs, Twitter und Facebook selbst heute noch Fremdwörter sind, der wird dank dieses Buches endlich einen Überblick gewinnen. Alle anderen könnten sich etwas unterfordert fühlen. Durch die gute Strukturierung kann man bekannte Inhalte jedoch schnell überblättern und zu den interessanten Inhalten vordringen. (tb) www.acquisa.de

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Loyal statt nur zufrieden

CRM als Strategie

Einführung in CRM

Greg Gianforte Eight to Great: Eight Steps to Delivering an Exceptional Customer Experiencee Eigenverlag 12,95 Dollar 110 Seiten

Hajo Hippner et al. Grundlagen des CRM Gabler Verlag Wiesbaden 2011 79,95 Euro 868 Seiten

Manfred Bruhn Kundenorientierung Deutscher Taschenbuchverlag München 2012 16,90 Euro 370 Seiten

Für Greg Gianforte ist CEM (Customer Experience Management) das neue CRM. Das Buch, das nur in englischer Sprache erhältlich ist, beschreibt den Weg dorthin in acht Schritten: Was ist der Kundenerlebnisfaktor überhaupt, worum geht es, wo liegen die Unterschiede zum Customer-Relationship-Management und wie schafft man es, zufriedene Kunden zu loyalen Markenbotschaftern zu machen? Dazu werden Best-Practice-Beispiele bekannter internationaler Unternehmen wie Nikon oder Black &Decker vorgestellt.

CRM heißt das Gebot der Stunde. Kundenorientierung entscheidet über den Erfolg am Markt. Das Interessante an dem vorliegenden Buch, das in dritter und überarbeiteter Auflage erscheint, ist: Im Mittelpunkt steht Customer-Relationship-Management als Strategie, die auf alle Bereiche eines Unternehmens ausstrahlt. Die ebenfalls wichtige Frage, wie das System in die IT-Landschaft eingebunden wird, folgt erst im vierten und fünften Teil des Buchs. Und das ist gut so, denn dass CRM in erster Linie kein IT-Thema ist, haben die vielen Fehlinvestitionen in den zurückliegenden Jahrzehnten eindrucksvoll belegt.

Und noch ein Klassiker zum Thema Customer-Relationship-Management, hier in der vierten Auflage. Das Buch wendet sich eher an Einsteiger in das Thema und soll mehr als Nachschlagewerk dienen. Die einzelnen Kapitel sind vom Autor als Bausteine konzipiert, die zwar miteinander in Beziehung stehen, aber auch einzeln gelesen werden können. Interessant, aber diskussionswürdig ist die zugrunde liegende Definition von Kundenorientierung, die das »primäre Ziel« habe, individuelle Kundenwünsche oder -erwartungen zu erfüllen und nicht, einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Das kann man durchaus anders sehen.

acquisa meint: Eine lehrreiche Lektüre für eine Bahnfahrt – länger braucht man nicht für dieses leicht verständliche Buch. Die einzelnen Kapitel beschränken sich auf das Nötigste und lassen trotzdem nichts aus. Besonders interessant sind die Best-Practice-Beispiele, die beschreiben, welche Ziele mit welchen Maßnahmen erreicht wurden. (sas)

acquisa meint: Ein moderner Klassiker, der (fast) keine Fragen zum modernen Kundenbeziehungsmanagement offenlässt. Ein bisschen weniger verkopft geschrieben, wäre schön gewesen, aber das ist der Tribut, den Leser wohl der Wissenschaft zollen müssen. (cp)

acquisa meint: Sehr lesenswerte Einführung in die Themen Kundenorientierung und Kundenbeziehungsmanagement. Für Einsteiger und solche, die einzelne Aspekte des Themas vertiefen möchten. (cp)

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VERTRIEB & VERKAUF _ Benchmarking

Lernen von den Besten Benchmarking hat sich zu einem beliebten Hilfsmittel zur Verbesserung der VertriebsPerformance entwickelt. Dabei zeigt sich, dass hierzulande die Unterschiede zwischen den Unternehmen teilweise gravierend sind. Text _ Andreas Klähn

Frank weiß, warum sein Freund Leon in Mathe besser ist. »Der übt jedes Wochenende mit seinem Vater«, sagt der Neunjährige. Genau dies erwartet Frank nun auch von seinem Papa, denn er möchte der beste Rechenkünstler der Klasse werden. Von den Besseren lernen – für Kinder ist das die selbstverständlichste Sache der Welt. Kein Wunder, dass diese Methode inzwischen auch im Management vieler Firmen angekommen ist. Benchmarking lautet der neudeutsche Begriff für das Lernen von den Besten. Bereits Ende der 1980er-Jahre schwappte diese Managementmethode aus den USA nach Europa. Inzwischen ist sie das meistgenutzte Managementinstrument in Europas Unternehmen. So lautet zumindest das Ergebnis der Studie »Management Tools and Trends 2011« der Unternehmensberatung Bain & Company in München, die dafür 2011 über 11.000 Entscheider quer durch alle Branchen befragte. Benchmarking kann als interner Vergleich, etwa zwischen den Außendienstmitarbeitern, angelegt sein oder extern durchgeführt werden. Dabei wird entweder mit Unternehmen der gleichen Branche verglichen oder es werden Abteilungen/Funktionen den entsprechenden Einheiten in Firmen anderer Branchen gegenübergestellt. In allen Fällen kann es entweder ein reiner Vergleich von Kennzahlen sein oder der Versuch, durch das Identifizieren von Best Practices vom erfolgreichsten Unternehmen zu lernen. Besonders den Vertrieb unterziehen Deutschlands Firmen gern einem solchen professionellen Vergleich. Nur die Produktionsabteilung wird laut einer 40

Erhebung des Benchmarking Centers Europe (BMC) in Köln häufiger auf diese Weise durchleuchtet. Das zur Fachhochschule Köln gehörende BMC bietet reines Kennzahlen-Benchmarking an. Durch eine Kooperation mit der US-amerikanischen Datenbank APQC können Vertriebsorganisation oder andere Abteilungen mit gut 8.500

»ANREIZ FÜR DIE TEILNAHME AM BENCHMARKING IST DIE AUSWERTUNG, DIE VERGLEICHSPARTNER ERHALTEN ALSO DIE GLEICHE EXPERTISE WIE DAS AUFTRAGGEBENDE UNTERNEHMEN.« MICHAEL GRAU, Leiter des Deutschen Benchmarking Zentrums, Berlin

Unternehmen in aller Welt – davon rund 3.000 in Europa – verglichen werden. Allein zum Vertrieb sind für jedes Unternehmen etwa 50 Kennzahlen vorhanden, dazu kommen qualitative Daten, etwa darüber, welche IT-Tools ge-

nutzt werden und ob regelmäßige Forecastings und ein Vertriebs-Controlling stattfinden.

Datenqualität ist entscheidend »Zu Beginn jedes Benchmarkings muss festlegt werden, was überhaupt verglichen werden soll«, sagt Matthias Schmieder, Gründer des BMC und Professor für Unternehmensführung und Controlling an der FH Köln. »Bei manchen Unternehmen ist das im Vorfeld gar nicht so klar definiert. Danach folgt die Entscheidung, mit welchen Unternehmen man sich messen will. Soll es ein brancheninterner Vergleich sein oder soll es darüber hinaus gehen? Unternehmensgröße und regionaler Standort müssen ebenfalls festgelegt werden.« Erst dann erfolgt die Datenerhebung. Dabei muss zuerst überprüft werden, ob die im Unternehmen vorhandenen Daten exakt den vorgegebenen Definitionen der APQC-Datenbank entsprechen. »Die meisten Unternehmen haben diese Kennzahlen durch ihr Controlling«, so Schmieder. »Aber es gibt immer wieder Fälle, in denen nicht alle Daten im Unternehmen vorhanden sind.« Mindestens 50 Prozent der geforderten Daten müssen zur Verfügung stehen, damit ein Benchmarking durchgeführt werden kann. Tatsächlich bleibt die Datenqualität das größte Problem bei der Durchführung eines solchen Vergleichs. Sind die Zahlen fehlerhaft, wird das Ergebnis verfälscht. Bei der Eingabe wird im BMC daher immer eine Plausibilitätsprüfung durchgeführt, um grobe Fehler sofort zu erkennen. Ein weiterer Knackpunkt bei der Durchführung ist die Vergleichbarkeit www.acquisa.de

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MIT Benchmarking OHNE Benchmarking

Foto: Kia Cheng Boon/Shotshop.com

Mehr als nur Peanuts: Ein professionelles Benchmarking erhöht den Deckungsbeitrag im Vertrieb.

der Unternehmen. Betriebsgröße, Unternehmensstrategie, Branche und Standort müssen dabei berücksichtigt werden, damit nicht der berühmte Vergleich von Äpfeln mit Birnen stattfindet. Sind die Daten erhoben, werden sie maschinell mit den entsprechenden Angaben der Firmen verglichen, die der für den Vergleich festgelegten Definition entsprechen. In der Auswertung wird das »gebenchmarkte« Unternehmen jeweils mit den besten und den schlechtesten 25 Prozent der Vergleichsgruppe sowie mit dem Median verglichen. »Daraus lässt sich einiges erkennen«, so Schmieder. »Verbesserungsvorschläge laufen häufig auf eine bessere Lead-Bearbeitung, einen tieferen Einstieg beim Forecasting oder eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb hinaus.« Die Kosten eines solchen Benchmarkings beim BMC liegen zwischen 5.000 und 8.000 Euro. Wer denkt, dass sich der Vertriebserfolg von einem zum anderen Unternehmen nicht groß unterscheidet, Benchmarking somit nur ein relativ geringes Verbesserungspotenzial enthält, wird von Heiko Wrobel eines Besseren belehrt. »In unseren Projekten liegen die Unterschiede zwischen den besten und den 01/2012

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schlechtesten Unternehmen bei Kennzahlen wie etwa dem Umsatz oder dem Deckungsbeitrag pro Außendienstmitarbeiter meist zwischen 200 und 300 Prozent«, so der Benchmarking-Experte und Gruppenleiter Prozesse der FraunhoferArbeitsgruppe für Supply-Chain-Services SCS in Nürnberg.

Höherer Deckungsbeitrag Im Vertrieb sei es besonders schwierig festzulegen, woran sich Leistung messen lässt. »Die Arbeit findet ja zu einem großen Teil außerhalb des eigenen Unternehmens statt«, so Wrobel. »Außerdem ist die Frage der Zurechenbarkeit schwierig, da der Vertrieb am Ende der Prozesskette steht.« Je konsumentennäher ein Unternehmen aufgestellt ist, umso größer sei beispielsweise der Einfluss des Marketings. Aber auch der Einkauf beeinflusse das Vertriebsergebnis, da er große Auswirkungen auf die Kosten und damit die Preise habe. »Um einen aussagekräftigen Fragebogen erstellen zu können, setzen wir uns immer mit Branchenexperten zusammen«, sagt Wrobel. Neben branchenspezifischen Angaben sind es vor allem die

klassischen Kennzahlen, die quer durch alle Branchen für die Vergleiche genutzt werden: Deckungsbeitrag, Zahl der gewonnenen Ausschreibungen, Handelsspanne, gewonnene Ausschreibungen pro Vertriebsmitarbeiter, aber auch die Zahl der Besuche pro Außendienstler, die Dauer der Besuche und die Häufigkeit, mit der einzelne Kunden besucht werden. »Beim Vertriebs-Benchmarking halten wir die Motivation der Mitarbeiter für wichtig, daher fragen wir auch Dinge wie Vergütungssysteme, Prämien und Incentives ab. Selbst die Frage, welchen Dienstwagen ein Außendienstler gestellt bekommt, kann für die Motivation von Bedeutung sein.« Als besonders interessant hat sich die Organisation der Zusammenarbeit von Innen- und Außendienst erwiesen. »In unseren Projekten hat sich herausgestellt, dass Vertriebsorganisationen, die mit festen Teams oder Tandems arbeiten, im Durchschnitt einen 120 Prozent höheren Deckungsbeitrag erzielen als Firmen, die mit einem Innendienst-Pool arbeiten«, so Wrobel. Ein schnelles und dazu noch kostenloses Vertriebs-Benchmarking-Tool bietet der IT-Fachverband Bitkom seinen Mitgliedern, aber auch anderen Unterneh- [ … 41

VERTRIEB & VERKAUF _ Benchmarking

BUCHTIPP men. Kernstück ist ein 15-seitiger Fragebogen auf der Website des Verbands, der sich in etwa einer Stunde ausfüllen lässt. Vmaxx nennt sich das Ganze und soll vor allem kleineren und mittleren Firmen helfen, ihren Vertrieb besser aufzustellen. »Benchmarking ist nach unserer Meinung der schnellste und günstigste Weg, um Verbesserungen im Vertrieb zu erreichen«, erklärt Markus Altvater, Bereichsleiter Marketing, Vertrieb und Mittelstand, das Bitkom-Engagement. Gut 130 Unternehmen hätten Vmaxx bereits genutzt.

Benchmarking ohne Kennzahlen Besonderheit des Bitkom-Tools: Es werden keine Kennzahlen abgefragt, vielmehr geht es um eine Selbsteinschätzung in Bezug auf Organisation und Ausrichtung des Unternehmens. Vmaxx zielt nicht allein auf die Verkaufsabteilung, sondern auf das ganze Unternehmen. Gefragt wird beispielsweise, ob der Vertrieb zielmarktorientiert aufgestellt ist oder eine eindeutige Marktpositionierung durch ein Alleinstellungsmerkmal hat. »Der Erfolg dieses Benchmarkings hängt von einer ehrlichen Selbsteinschätzung

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ab«, so Altvater. »Wir empfehlen daher, dass mehrere Mitarbeiter den Fragebogen ausfüllen, damit ein realistischer Mittelwert herauskommt.« Das Ergebnis des Benchmarkings zeigt dann vor allem auf, wo es gravierende Abweichungen vom Durchschnitt gibt – und somit vermutlich Handlungsbedarf. Vmaxx steht allerdings vor einer Überarbeitung, in Zukunft werden dann wohl doch auch einige harte Kennzahlen abgefragt. Zu den Unternehmen, die ihren Vertrieb mit Vmaxx gebenchmarkt haben, gehört unter anderem die Firma Bluecarat in Köln. »Ich steuere unseren Vertrieb nicht nach Kennzahlen, denn wir verkaufen keine Produkte. Bei uns geht es um 42

Dienstleistungen und Emotionen, die sich nicht in Zahlen fassen lassen«, sagt Geschäftsführer Winfried Stolz. »Daher war ich gleich interessiert, als ich von einem Vertriebs-Benchmarking hörte, das sich nicht in einem Kennzahlenvergleich erschöpft. Bei der Auswertung konnten wir dann sehen, wo wir über dem Durchschnitt oder darunter lagen. Zum Glück waren wir meist überdurchschnittlich, aber man erkennt trotzdem an einigen Stellen Verbesserungspotenzial.« Tatsächlich habe bereits die gemeinsame Besprechung der Fragebögen mit den Vertriebskollegen gezeigt, wo vermutlich Möglichkeiten zur Verbesserung sind. »Wir haben dann gemeinsam einige Veränderungen angestoßen«, so Stolz. »Die wichtigste Neuerung war die Einrichtung einer neuen Einheit namens ‘Sales Force’, die den Außendienst durch Vorarbeit entlastet.« Bei Vmaxx wie beim Benchmarking mit der APQC-Datenbank stehen bereits Informationen von einer ganzen Reihe von Unternehmen zur Verfügung. Das ist anders, wenn es sich um neue, individuell ausgestaltete Vergleiche handelt. Wurde definiert, Unternehmen welcher Größe, Branche etc. für ein Benchmarking herangezogen werden sollen, müssen entsprechende Firmen für das Vorhaben gewonnen werden. Heiko Wrobel vom SCS hält dies für den schwierigsten Teil des Vorhabens. Auch Michael Grau, Leiter des Deutschen Benchmarking Zentrums in Berlin, spricht von »Klinken putzen«, um die passenden Vergleichspartner zu finden. »Das kann schon mal zwei Monate dauern, bis wir eine ausreichende Zahl an Teilnehmern zusammenhaben«, so Grau. »Anreiz für die Teilnahme ist allein die Auswertung, die Vergleichspartner erhalten also die gleiche Expertise wie das auftraggebende Unternehmen.« Gerade bei Vertriebsprojekten kommt oft ein weiteres Problem dazu: Es sind meist konkurrierende Unternehmen, die verglichen werden. Da müssen also zum einen Bedenken ausgeräumt werden, dass die Wettbewerber an Betriebsgeheimnisse gelangen, und es kommt eine kartellrechtliche Komponente dazu, weil sich Wettbewerber zusammensetzen. »Nach Möglichkeit lassen

Chancen und Risiken eines modernen Benchmarkings gibt es in diesem Überblick. Stefan Kempf, Gunnar Siebert, Oliver Maßalski Benchmarking: Leitfaden für die Praxis Carl Hanser Verlag, München 2008, 9,90 Euro, 128 Seiten ISBN-13: 9783446415690

wir uns für solche Projekte schon im Vorfeld ein informelles Okay vom Kartellamt geben«, so Grau. Ganz gleich, ob beim Benchmarking nur Kennzahlen oder komplexere Best Practices herangezogen werden, der Blick zu anderen Unternehmen löst Probleme nicht von allein. »Benchmarking ersetzt nicht die eigene Interpretationsleistung.« Schärfer formuliert es Jens-Uwe Meyer, Geschäftsführer der Innovationsberatung »Die Ideeologen« in Baden-Baden. Er spricht von einer »BenchmarkingFalle«. »Viele Unternehmen schauen nur, was sie kopieren können«, so Meyer. »Das ist nicht kreativ und damit werden sie natürlich niemals besser als ihre Wettbewerber. Am Ende kann das zu einer Vereinheitlichung ganzer Branchen führen, weil alle nur noch das Gleiche machen.« Benchmarking mache nur Sinn, wenn ein Unternehmen tatsächlich in bestimmten Bereichen Aufholbedarf habe oder wenn man es nutze, um sich Anregungen zu holen, selbst etwas zu entwickeln. »Adaptieren statt kopieren – dann wird Benchmarking zu einer kreativen Lösung«, so Meyer. Einfaches kopieren ist nicht besser als abschreiben in der Schule. Auch unser neunjähriger Frank hat erkannt, dass er nicht besser wird, wenn er von Leon bei Klassenarbeiten abschreibt, sondern nur, wenn er dessen Lernmethode übernimmt, um seine eigenen Rechenfähigkeiten zu trainieren. •] [email protected] www.acquisa.de

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VERTRIEB & VERKAUF _ Service

Champions fragen ihre Kunden Industrieunternehmen, die sich nur auf Hightech und Produktqualität verlassen, haben es zunehmend schwerer. Nur wer auf das konjunkturstabilere Servicegeschäft setzt und dieses stetig durch innovative Services ergänzt, kann langfristigen Erfolg garantieren. Text _ Nicolas Beutin

Dass Kunden während der Wirtschaftskrise, statt Neu- oder Ersatzinvestitionen zu tätigen eher Wartungsservices und ähnliche Dienstleistungen nachfragten, liegt nahe. Doch auch nach der Krise ist die Nachfrage nach Services unvermindert hoch und steigt eher noch, während sich die Margen im Produktgeschäft kaum oder nur langsam erholen. Dass sich Unternehmen mitunter neue Märkte erschließen, wenn sie ihr Geschäftsmodell weg von den Produkten mehr auf Services ausrichten, haben bereits andere Branchen eindrucksvoll bewiesen. Aufzugsunternehmen machen längst einen signifikanten Anteil ihres Umsatzes mit Serviceleistungen rund um das eigentliche Produkt. Das Gleiche gilt für Hersteller von Kopierern und Druckern. Als Beispiel aus der Konsumgüterindustrie sticht Apple direkt ins Auge. Zwar schuf und schafft das Unternehmen mit dem I-Phone und dem I-Pad neue Produkte. Die Latte für den Wettbewerb hängt es aber erst durch seine Services (Apps, I-Tunes) hoch. Industrieunternehmen sind nun gefordert, ihre Serviceinnovationen so professionell zu managen, wie sie es für ihre Kernprodukte zum Teil bereits tun. Tatsächlich gelingt das einer aktuellen

AUTOR Dr. Nikolas Beutin ist Partner der J&M Management Consulting AG in Mannheim. p

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www.jnm.com

J&M-Studie zufolge aber erst drei Prozent der befragten Unternehmen. Diese sogenannten Service-Innovations-Champions verfolgen einen ganzheitlichen Ansatz für Serviceinnovationen, der Strategie mit Prozessen, Organisation, KPI und Tools vereint. Diese Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass ihr Serviceanteil am Umsatz um 16 Prozentpunkte und der am Unternehmens-EBIT um 19 Prozentpunkte höher ist als beim Durchschnitt. Auch die Profitabilität des Servicedienstleistungsgeschäfts liegt zehn Prozentpunkte über der des Wettbewerbs. Während immerhin gut zwei Drittel der befragten Unternehmen angeben, über eine Serviceinnovationsstrategie zu verfügen, haben nur 41 Prozent auch eine explizite Serviceinnovationsorganisation. Nur noch gut ein Fünftel hat Serviceprozesse definiert, und nur zehn Prozent führt regelmäßige Wettbewerbsund Kundenstudien durch. Nur drei Prozent arbeiten zusätzlich mit standardisierten Innovations-Tools und haben ein Incentive-System institutionalisiert, das Serviceideen belohnt.

Was wollen die Kunden? Gerade die starke Marktorientierung trennt die Spreu vom Weizen. Doppelt so viele Service-Innovations-Champions wie Nicht-Champions gaben an, mindestens einmal im Jahr ihre Kunden zu ihrer Service-Performance zu befragen. Marktforschung ist auch im Hinblick auf die Preiskalkulation von Serviceleistungen unerlässlich. Viele Unternehmen verfolgen hier keinen systematischen Ansatz und beschränken sich auf die Einschätzung des eigenen Vertriebs. Der syste-

matische Weg zum Service-Champion umfasst fünf Bereiche: Strategische Ausrichtung, Prozesse und Organisation, Performance Management, IT & Supporting Tools, Management of Change. Bereits innerhalb der strategischen Ausrichtung lassen sich deutliche Unterschiede zwischen den besonders erfolgreichen und den durchschnittlichen Wettbewerbern erkennen. Bei den Champions ist Service ein Vorstandsthema. 90 Prozent zeichnen sich durch professionelles, aktives Servicemanagement aus und vertreiben eigene Serviceprodukte am Markt. Das lässt sich nur von rund einem Drittel der Nicht-Champions behaupten. Im Bereich Organisation und Prozesse zeigt sich ebenfalls ein eindeutiges Bild. Service-Innovations-Champions haben klar definierte Verantwortlichkeiten. Sie führen den Servicebereich als eigenes Profit-Center, allerdings nicht zwangsläufig als eigenes Unternehmen. Zudem haben neun von zehn Service-InnovationsChampions einen Verantwortlichen für Serviceinnovationen und trennen die strategischen Innovationen vom Tagesgeschäft. Damit räumen sie Serviceinnovationen den gleichen Stellenwert ein, wie es für die Forschungs- und Entwicklungsabteilung für Produkte bereits Standard ist. Markteinführungen managen Service-Innovations-Champions deutlich professioneller, indem sie einen definierten und dokumentierten Prozess auch tatsächlich „leben“. Das gilt sowohl für den Transfer von der Serviceidee zum Serviceprodukt als auch für die eigentliche Lancierung von Serviceprodukten im Markt. Von den Nicht-Champions gaben immerhin 23 Prozent zu, überhaupt nicht über definierte und dokumentierte Prozesse www.acquisa.de

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für eine professionelle Markteinführung von Serviceprodukten zu verfügen. Wer keinen Prozess hat, verzettelt sich leicht und läuft Gefahr, das Rad jedes Mal neu erfinden zu müssen. Bei Service-Champions war die Frage nach der Existenz von definierten und dokumentierten Prozessen eher eine rhetorische.

Wo Geld noch locker ist In Sachen Budget für die Forschung und Entwicklung von Serviceinnovationen haben selbst die Champions noch Potenzial. Auch wenn sie doppelt so häufig ein eigenes F&E-Budget für Serviceinnovationen haben, ist der Anteil immer noch gering. Bedenkt man jedoch, dass rund 30 Prozent der Umsätze durch Services erzielt werden, müsste ein eigenes F&EBudget von der Ausnahme zur Regel werden. Das Verständnis dafür, dass Kunden mindestens einmal im Jahr zur ServicePerformance befragt werden sollten, ist bei den Champions ebenfalls deutlich ausgeprägter als bei den anderen Unternehmen. Auch benchmarken sich Service-Champions häufiger mit ihren Wettbewerbern als der Durchschnitt. Um sich über ihren Stand bei den Kunden und im Vergleich zum Wettbewerb auf dem Laufenden zu halten, nutzen Service-Innovations-Champions state-ofthe-art IT und Supporting Tools. Neben einer mindestens jährlichen Kundenbefragung haben Kunden-Panels oder

»DEM BESTEN KONZEPT BLEIBT DER ERFOLG VERSAGT, WENN DIE MITARBEITER ES NICHT MITTRAGEN. MANAGEMENT OF CHANGE IST GEFRAGT.« eine Community, die permanent neue Vorschläge zu Serviceinnovationen einbringt. 60 Prozent der Service-Champions verfügen über diese Tools – deutlich mehr als bei den anderen Unternehmen. Immerhin 20 Prozent der Champions nutzen Mystery Shopping, um zu sehen, welche Services Wettbewerber anbieten und wie diese im Vergleich zu den eigenen wahrgenommen werden. Hier besteht noch großes Potenzial, bis die Industrieunternehmen auch nur annähernd an die Professionalität der Konsumgüterhersteller herankommen. Aber nicht nur was die Marktsicht angeht, sind Service-Innovations-Champions vorn. Sie nutzen auch IT-Unterstützung für internes Ideenmanagement, beispielsweise durch intranet-basierte Eingabe- und Bewertungs-Tools oder eine interne Community, signifikant häufiger.

Incentives für Serviceideen Dem besten Konzept bleibt der Erfolg versagt, wenn die Mitarbeiter es nicht mittragen. Management of Change ist gefragt. Daher bemühen sich ServiceInnovations-Champions aktiv darum, ein Bewusstsein im Unternehmen für die Bedeutung von Service und Service-

innovationen zu schaffen. Immerhin die Hälfte der Service-Champions kann von sich behaupten, dass 80 Prozent oder mehr der Mitarbeiter verstehen, dass der Unternehmensgewinn in erster Linie aus dem Servicebereich kommt. Erst magere 14 Prozent der anderen Unternehmen konnten dieses Verständnis in ihren Unternehmen verbreiten. Viermal so viele Service-Champion belohnen die Bemühungen ihrer Mitarbeiter, indem sie regelmäßig Prämien für erfolgreiche Innovationen ausschütten, beispielsweise durch die Entscheidung eines Innovationskomitees oder abhängig vom monetären Innovationserfolg. Ähnliches gilt auch für interne Innovations-Meetings. Praktisch jeder Champion hat regelmäßige Innovationstreffen, etwa durch eine eigene Community, institutionalisiert, jeder Zweite mindestens halbjährlich. Wer erkennt, dass es für Serviceinnovationen eine Strategie, definierte Prozesse, klares Performance-Management, aktuelle ITTools und überzeugendes Management of Change geben muss, kann Innovationen systematisch und konsequent entwickeln, erfolgreich auf den Markt bringen und sich so vom Wettbewerb differenzieren. •] [email protected]

CRM & DATABASE _ Bonitätsprüfungen

Vertrauen ist gut ... ... Kontrolle besser: Wer im E-Commerce nicht auf Rechnung liefert, verzichtet auf Geschäft. Schaffen Bonitätsauskünfte das Risiko aus der Welt? Immerhin zählen sie bei einer wachsenden Zahl an Unternehmen inzwischen zum festen Bestandteil des Risikomanagements. Text _ Anja Schnake

Ware gegen Geld, das simple Erfolgsrezept des konventionellen Einzelhandels ist im Distanzgeschäft nicht machbar. Vertrauen ist die Schlüsselwährung, denn mindestens einer – Händler oder Kunde – muss in Vorleistung gehen. Besser also, man weiß, mit wem man es zu tun hat. Bonitätsauskünfte helfen bei der Entscheidung, doch wer das Risiko zuverlässig absichern möchte, muss recht tief in die Tasche greifen. Über 40 Prozent der deutschen Verbraucher bevorzugen laut Branchenverband Bvh den Kauf auf Rechnung. Studien der Uni Regensburg belegen, dass bis zu 79 Prozent der Besucher eines Online-Shops den Kauf abbrechen, wenn der Deal nur gegen Vorkasse zustande kommen soll. Das Angebot erhöht also die ConversionsRate erheblich, mit ihr jedoch auch das Risiko von Zahlungsausfällen. »Einige bekommen ihre Kunden über den Preis – und dann auch gegen Vorkasse. Aber viele KMU verzichten schlicht auf Umsatz«, sagt Peter Bürker, CEO des SAF Unternehmensverbunds. Eigentlich geht es auch anders. Unternehmen, die Kreditrisiken eingehen, dürfen der deutschen Gesetzgebung zufolge individuelle Auskünfte über die Bonität (dt. »Vortrefflichkeit«) ihrer potenziellen Vertragspartner einholen. Nach Beobachtungen der Bonitätsdienstleister hat die Finanzkrise der eher guten Zahlungsmoral der Deutschen bis dato keinen Abbruch getan. Doch nicht in allen Branchen kann man deshalb Entwarnung geben: Nach Erkenntnissen des Osnabrücker Inkassounternehmens Mediafinanz machen die vorwiegend weiblichen Käufer von Mode und Kosmetik selten Probleme, hingegen wird fast 46

jede zehnte Rechnung eines Anbieters von Unterhaltungselektronik nicht bezahlt. Bonitätsprüfungen machen solche Geschäfte trotz hoher Risken möglich, betont Wolfgang Hübner, Geschäftsführer des Informationsanbieters Arvato Infoscore und Leiter des Geschäftsbereichs Risk Management: »Je nach Zielgruppe sind drei bis zwanzig Prozent der Bestellungen zahlungsgestört. Die werden aber nicht abgelehnt, sondern ihnen werden andere Zahlungsarten angeboten.«

Kundenverhalten prüfen Große Unternehmen richten im Rahmen ihres Risikomanagements für jeden Kunden ein Konto mit individueller Kreditlinie ein. Diese ergibt sich aus dem Bestell- und Zahlungsverhalten eines vergangenen Jahres, und wird wie bei einer Bank gesteuert. Wer ein solches Risikomanagement nicht selbst aufbauen kann oder neue Kunden bewerten muss, greift dafür auf Informationen externer Dienstleister zurück. Neben der prominenten Schutzgemeinschaft für allgemeine Kreditsicherung (Schufa) gibt es im deutschen Markt verschiedene Typen weiterer Anbieter mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen: Die Schufa folgt dem sogenannten Intermediärmodell, bei dem die Abnehmer und Lieferanten der fraglichen Informationen identisch sind. Etwa 6.000 Unternehmen speisen und nutzen den Pool aus positiven und negativen Erfahrungen mit Kreditgeschäften ihrer Mitglieder-, Kreditinstitute, Telekommunikations-, Leasingfirmen sowie Einzelhandels- und Versandhandelsunternehmen. Zum Datenbestand gehören die internen Informationen über Zah-

lungsfälle und solche aus öffentlichen Verzeichnissen. So hat die Schufa in Deutschland Informationen zum Zahlungsverhalten von über 66 Millionen Personen erfasst. Der zweite Dienstleistertyp agiert nach dem sogenannten »vernetzten Verkaufsmodell« und ist meist aus einem Konzernverbund hervorgegangen. Häufig gehört auch ein Inkassounternehmen dazu. Datenquellen sind primär unternehmenswww.acquisa.de

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interne Negativmeldungen aus dem eigenen Kundenstamm, Informationen aus öffentlichen Verzeichnissen und hinzugekaufte Marketingdaten zum Umfeld, etwa georeferenzierte Daten. Das Angebot wird über den Markt vertrieben, wie es etwa die CEG Creditreform Consumer (Creditreform) tut, Bürgel Wirtschaftsinformationen (Allianz), Accumio Finance Service (Telekom) oder Arvato Infoscore (Bertelsmann). Laut Arvato Infoscore-Geschäftsführer Wolfgang Hübner enthält allein die hauseigene Bonitätsdatenbank Zahlungsinformationen über 7,8 Millionen Konsumenten und mehr als 40 Millionen tagesaktuelle Daten zu vertragswidrigem Verhalten. »Diese Datenbasis wird täglich um 10.000 Neueintragungen aus sehr umfangreichen Quellen fortgeschrieben«, sagt Hübner. B2B-Dienstleister nutzen für die Bewertung von Firmen verstärkt öffentliche Quellen wie Bundesanzeiger, Insolvenzbekanntmachungen oder Handelsregistereinträge. Zudem werden Veröffentlichungen in der Presse ausgewertet. Außerdem führt zum Beispiel D&B Germany telefonische und schriftliche Recherchen durch und betreibt nach eigenen Angaben Deutschlands größte Datenbank mit Zahlungserfahrungen zwischen Unternehmen. Nach Firmenangaben werden jährlich 600 Millionen Rechnungsinformationen ausgewertet. Drittens vermarkten einige Unternehmen Plattformen, über die Händler auf die Informationen mehrerer Datenanbieter zugreifen können. Die Datenquellen sind Erfahrungen kooperierender Unternehmen, diverser Auskunfteien, öffentliche Verzeichnisse und gekaufte Marketing- oder Geodaten, die je nach Bedarf konfiguriert werden können. Last not least bieten Online-Payment-Anbieter vor allem für kleinere Shops zunehmend integrierte Bonitätsprüfungen an – und übernehmen teilweise sogar das Risiko.

Daten sind keine Informationen In der Praxis kombinieren die meisten Unternehmen heute mehrere Quellen für die Bewertung von Zahlungsrisiken. Denn zuverlässige Bonitätsaussagen sind nicht leicht zu treffen: Durch eine Studie 01/2012

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der GP Forschungsgruppe im Auftrag des Bundesministeriums für Verbraucherschutz aus dem Jahr 2009 gerieten sowohl die Qualität der Daten sogenannter Auskunfteien als auch ihre Aussagekraft in die Diskussion. Dienstleister haften nur für ihre Informationen, wenn sie auch Empfehlungen abgeben (was sie regulär nicht tun). Die Informationen müssen also vom Händler mehr oder weniger kritisch bewertet werden. Die Schufa verzeichnet zwar das Zahlungsverhalten realer Personen, über das Haushaltseinkommen,

gegen Rechnung – trotz falscher Daten nicht angenommen wurde. Knapp 70 Prozent der Unternehmen, die eine Schufa-Anfrage in Anspruch nehmen, nutzen deshalb zusätzlich ein Scoring, mit dem die Wahrscheinlichkeit eines bestimmten Zahlungsausfalls auf Basis aller der Schufa vorliegenden Daten berechnet wird. »Häufig bildet auch dies noch keine Entscheidungsgrundlage, sondern Unternehmen lassen die Ergebnisse in ihre eigenen Scorings einfließen«, sagt Andreas Lehmann. Score-Werte liefern Prognosen über Zahlungsausfälle

»JE NACH ZIELGRUPPE SIND DREI BIS ZWANZIG PROZENT DER BESTELLUNGEN ZAHLUNGSGESTÖRT.« WOLFGANG HÜBNER, Geschäftsführer des Informationsanbieters Arvato Infoscore und Leiter des Geschäftsbereichs Risk Management, Baden-Baden

Konten oder Berufe potenzieller Käufer weiß sie jedoch nichts. »Kreditinstitute sehen etwa, dass ein Käufer bestimmte Kredite hat und wie er die bedient, aber nicht, bei welchem Institut«, sagt Andreas Lehmann, Sprecher der Schufa. Täglich werden in Wiesbaden 270.000 Anfragen bearbeitet, über 90 Prozent davon mit positivem Ergebnis. Unterschieden wird im Wesentlichen zwischen »harten« Negativmerkmalen wie Einträgen wegen eidesstattlicher Versicherung, Insolvenz oder Haftordnung, und »weichen« wie einem Inkassoverfahren. Allerdings kann das Fehlen eines Eintrags auch bedeuten, dass ein Käufer gar nicht wirklich existiert. »Wenn jemand im Namen von Daisy Duck aus Entenhausen bestellt, gibt es zu dieser Person keine Negativinformationen«, so Peter Bürker. SAF prüft deshalb zusätzlich zur Bonität noch die Adresse anhand verschiedener Datenbanken, etwa solchen von der Deutschen Post, und checkt im Rahmen der Betrugsvermeidung E-Mailund IP-Adressen sowie Verstorbenen-Datenbanken. Zudem werden JVA- und Sammelunterkünfte herausgefiltert. Denn Lücken gibt es fast überall: Testkäufe bei zehn großen Online-Shops ergaben, dass nur eine der Großbestellungen – geordert wurden jeweils zehn Herrenanzüge

bei bis dato unauffälligen Konsumenten in puncto Zahlungsverhalten. Getroffen werden sie auf Basis statistischer Analysen verschiedener Merkmalskombinationen. Die Bewertung von Merkmalen und die zugrunde gelegten mathematischen Modelle gehören zu den am besten gehüteten Geheimnissen der Branche, denn in sie fließen die Zahlungserfahrungen ganzer Konzerne ein. Fällt ein Kunde aus dem Rahmen – etwa weil er bei einem Vollsortiment-Versandhändler vier Plasmabildschirme ordert, die über dem durchschnittlichen Marktpreis liegen, wird automatisch ein niedriges Kreditlimit festgesetzt. »Denn wer den höheren Preis in Kauf nimmt, tut es wahrscheinlich, um verzögert oder gar nicht zu zahlen«, weiß Peter Bürker vom SAF Unternehmensverbund. Ähnliche Erfahrungen lassen B2B-Händler aufhorchen, wenn ihre Kunden plötzlich schneller zahlen als üblich oder bei wichtigen Lieferanten in Vorkasse gehen. Welche Merkmale jeweils in die Analyse eingehen, hängt vom jeweiligen Kauf und von der Branche ab. »Die Gewichtung der Merkmale unterscheidet sich stark – je nachdem, ob es um einen Vertrag im Versandhandel, in der Telekommunikation oder Finanzdienstleistung geht«, [ … 47

CRM & DATABASE _ Bonitätsprüfungen

INTERVIEW »NICHT JEDE SCHUFA-MELDUNG IST BERECHTIGT« sagt Arvato-Infoscore-Chef Hübner. Etwas umfassender fallen die Bonitätsinformationen im Firmengeschäft aus. »Unsere Bonitätseinschätzungen geben die Wahrscheinlichkeit wieder, mit der beim fraglichen Unternehmen innerhalb der nächsten zwölf Monate mit Forderungsausfällen zu rechnen ist – also ein Insolvenzrisiko«, so Florian Schleicher, Leiter der Unternehmenskommunikation von Bisnode Deutschland Holding. Je nach Produkt sind auch Empfehlungen für Kreditsummen oder Zahlungsmodalitäten enthalten. »Diese Aussagen sind nicht situativ, basieren aber immer auf tagesaktuell verfügbaren Informationen – und können sich somit auch binnen Tagesfrist ändern«, erklärt Schleicher.

Zahlungsabwicklung mit Vollkasko Bei größeren und zunehmend auch bei mittelständischen Unternehmen zählen Bonitätsprüfungen inzwischen zum festen Bestandteil ihres Risikomanagements. Über Standardschnittstellen können relativ komplexe Systeme in bestehende Shops integriert werden, wobei zugleich Entscheidungsregeln etabliert werden können. Einige müssen relativ aufwendig implementiert werden, manche nutzen die Auskünfte direkt im ERP-System oder über kaufmännische Anwendungen, sodass Sachbearbeiter die Bonität eines Kunden schlicht per Mausklick prüfen können. Wem das noch immer zu gefährlich erscheint, trifft im Markt zunehmend auf Payment-Anbieter mit integrierten Rechnungs- oder Ratenkaufverfahren, die nicht nur Bonitätsanfragen in ihre Prozesse integriert haben, sondern Ausfallrisiken sogar versichern oder übernehmen: So offeriert Payment-Spezialist Rate-Pay einen Forderungsausfallschutz, der durch Bonitätsprüfungen und angeschlossene Banken realisiert wird. Mitbewerber Billpay wickelt Rechnungskäufe, Lastschriftverfahren oder Ratenzahlungen mit Zahlungsgarantie ab. Der Rechnungs- und Ratenkauf aus dem Hause Klarna bietet Händlern Zahlungsgarantien bei gleichzeitiger Ausweitung auf sechs europäische Länder. Und Domnowsky bietet mit Pay Protect 48

Welche Schwierigkeiten gibt es mit Bonitätsprüfungen in der Praxis? Der Rechtsanwalt Dr. Martin Munz klärt auf: acquisa: Wer darf eigentlich Bonitätsinformationen über Personen oder Unternehmen abrufen? Dr. Martin Munz: Berechtigt zur Einholung von Bonitätsauskünften sind Unternehmen, die Kredite vergeben oder in Vorleistung gehen, etwa weil der Kunde erst nach Erhalt der Ware oder Leistung zahlen muss. Unternehmen sind in diesem Fall Kreditgeber und dürfen sich gegen Forderungsausfälle absichern. acquisa: Welche Voraussetzungen muss das Unternehmen erfüllen? Munz: Eine entsprechende Klausel kann und muss für den Käufer deutlich sichtbar sein. Diese Klausel berechtigt den Unternehmer, Bonitätsabfragen bei Auskunfteien wie der Schufa einzuholen. Der Händler behält sich vor, den Kunden bei unzureichender Bonität nicht oder nur gegen Vorkasse oder Nachnahme zu beliefern. Darüber hinaus muss die Einwilligung zur Einholung der Auskunft freiwillig und informiert erfolgen, die entsprechende Klausel muss also vollständig und auffällig abgedruckt sein. Schufa-Klauseln in AGB von Online-Händlern sind eigentlich schon dann fragwürdig, wenn sie in AGB versteckt

die 100-prozentig sichere Bezahlung per Rechnung oder Lastschrift auf der Basis von Daten führender Auskunfteien. Bonitätsprüfungen erfolgen dann vollautomatisch und in Echtzeit, sodass die angebotenen Zahlungsarten im laufenden Bestellprozess neu justiert werden können. »Zudem bieten diese Lösungen RundumSorglos-Pakete mit Prozessberatung und -optimierung im Risikomanagement, Modulen zur Betrugsabwehr bis hin zur Übernahme der Zahlungsabwicklung«, so Wolfgang Hübner. Klingt verlockend, dennoch bleiben Bonitätsprüfungen eine Gratwanderung

enthalten sind und die AGB erst aufgerufen werden müssen. Das Gleiche gilt, wenn der potenzielle Kunde erst scrollen muss, um sie am unteren Ende eines Pop-up-Fensters zu finden. acquisa: Welche Schwierigkeiten gibt es mit Bonitätsprüfungen in der Praxis? Munz: Problematisch ist der Paragraf 28a BDSG, also die Berücksichtigung »meldungsfähiger Zahlungsausfälle« durch die Schufa oder andere Agenturen. Die Meldung von Forderungsausfällen an die Schufa ist nur dann zulässig, wenn der Kunde nicht zahlt, obwohl er die Forderung anerkannt hat, oder ihr nicht widersprochen hat.

DR. MARTIN MUNZ, Rechtsanwalt in der Kanzlei White & Case LLP, über Bonitätsprüfungen in der Praxis.

zwischen Kosten und Nutzen. Letztlich entscheide die Strategie, meint Peter Bürker: »Der Rechnungskauf senkt die Abbrecherquote rapide, und wer nicht immer den besten Preis hat, muss eben mit Service überzeugen.« Wo Zahlungsanbieter jedoch Risiken übernehmen, sind diese limitiert. Bezahlt wird meist per Disagio – von bis zu 15 Prozent, die im Zweifelsfall der Marge fehlen. Ist die vereinbarte Risikosumme erreicht, wird der Dienst bis auf Weiteres eingestellt, so der SAF-Chef. »Und dann entgeht dem Händler doch wieder der Umsatz.« •] [email protected] www.acquisa.de

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MEINUNGSMACHER

WENN VIER SICH STREITEN Vor ein paar Wochen hat der Spiegel den »Web-Kampf um die

ware, sondern die ansprechende Hardware, die Kundenherzen

Zukunft« beleuchtet, in den Ringecken fanden sich mit Apple,

im Sturm erobert. Die Gefühle eines durchschnittlichen Apple-

Amazon, Facebook und Google vier Kombattanten. Als Sieger

Addicts dürften mit denen eines Facebook-Users durchaus ver-

nach Punkten sahen die Autoren am ehesten Facebook, denn

gleichbar sein. Für Apple spricht außerdem, dass die Kunden

dort sei der Trennungsschmerz für die User am größten. Anders

dem Unternehmen überallhin folgen, sei es in den Musik-, Han-

in der FAZ: Für Netzökonom Holger Schmidt haben

dy- oder Tablet-Markt. Da dürfte der Schritt in den

eher Apple und Google die Nase vorne. Denn auf

TV-Sektor noch eher als naheliegend durchgehen.

lange Sicht gelte: »Software rules the world.«

Für Google spricht die Dominanz in seinem Kernge-

Daraus würde folgen, dass es für Amazon am

schäft, und die rasante Ausbreitung von Android auf

schlechtesten aussieht. Dabei ist das Unterneh-

den Nicht-Apple-Handys. Auch den Kampf und das

men im Netz, um das es in diesem Kampf geht,

soziale Netzwerken wird Google nicht so schnell auf-

mit am etabliertesten. Immerhin ist Amazon bereits im Jahr 1995 gestartet, Google zum Beispiel erst drei Jahre später. Und Amazon ist im Kern immer noch ein Online-Kaufhaus und damit deutlich an-

geben. Denn sollte Facebook zusätzlich zu den vieMARKUS SINGER, Redakteur acquisa, markus.singer@ acquisa.de

len Freundesempfehlungen noch mit einer brauchbaren Suche vorstellig werden, dann könnte es für Google richtig düster werden. Apple und Amazon

ders aufgestellt als die Wettbewerber. Richtig ist aber auch,

würde das nicht anfechten.

dass eine Internet-Recherche eben Googlen genannt wird, eine

Sollte es wirklich zu einer Entscheidungsschlacht kommen, was

Online-Shopping-Tour aber nicht Amazonen. Für Apple spricht in

keineswegs sicher ist, dann dürften Apple und Facebook die

dieser Logik, dass das Unternehmen das mobile Surfen mithilfe

meisten Asse im Ärmel haben. Oder es kommt ein fünftes Ele-

seiner anschmiegsamen Hardware zum Massenphänomen ge-

ment ins Spiel, zum Beispiel aus Asien, das ähnlich einschlägt

macht hat. Apropos: Für Apple spricht nicht unbedingt die Soft-

wie das nicht einmal zehn Jahre alte Facebook.

•]

Banker im Büßerhemd? In der Januar-Ausgabe der Zeitschrift

und erst nach Protesten der Bevölkerung

Die Januar-Ausgabe des «Harvard Buniness

»Das Investment« befasst sich Michael

davon abließ. Mit einer ehrlichen »Wir-

Manager» zeigt unterdessen, wie man im

Spreng mit der Glaubwürdigkeit der

haben-verstanden«-Kampagne habe der

Ausland Karriere macht und in fremden Kul-

Finanzdienstleister und dem Imageverlust

Konzern damals das Ruder im Kommuni-

turen arbeitet und verhandelt. »Wer als Füh-

der Banker. Der ehemalige Berater von

kationsdesaster rumgerissen. Ähnliches

rungskraft auch international bestehen will,

Edmund Stoiber und Ex-Chefredakteur

sollten sich die Banker einfallen lassen.

muss ganz spezifische Fähigkeiten und Eigen-

der »Bild am Sonntag« kommt unter

»Wenn die Finanzbranche das Geld ihrer

schaften besitzen«, so das Blatt aus dem

der Überschrift »Wir haben verstanden«

Kunden im Casino verprasst und sich

Hause Gruner + Jahr. Die Autoren haben über

(S. 46) zu der Konklusion, dass die

dann vom Staat retten lässt, wundert es

5.000 Manager auf der ganzen Welt nach

Finanzbranche ihren Vertrauensverlust

mich nicht, wenn die Bevölkerung Unver-

ihren Erfahrungen gefragt und darauf aufbau-

nur durch tiefe Einsicht wieder verbessern

ständnis und Wut zeigt.« Es bedürfe mehr

end eine Checkliste erstellt, die psycholo-

kann. Und durch eindeutiges Handeln. Als

als bloßer Lippenbekenntnisse. Die Neu-

gische, intellektuelle und soziale Stärken und

gelungenes Beispiel eines Imagewandels

ausrichtung muss einen Praxistest beste-

Schwächen sichtbar machen. Für den Erfolg in

führt der Kommunikationsexperte den

hen. »Der Vertrieb von Finanzprodukten

Mexiko, Russland oder Korea.

Ölkonzern Shell an, der 1995 die Bohr-

muss viel verständlicher und deutlich

KLAUS DIETZEL, Redaktion acquisa,

insel Brent-Spar im Meer versenken wollte

transparenter werden«, fordert Spreng.

[email protected]

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RECHT & MARKETING _ Adressgenerierung

Opt-Ins mit Postkarten Viele Unternehmen nutzen Gewinnspielpostkarten, um E-Mail-Adressen fürs Marketing zu gewinnen. Damit diese Einwilligungen aber rechtssicher sind, müssen die Firmen zahlreiche Punkte beachten. Sonst drohen Abmahnkosten und weiterer juristischer Ärger.

Gewinnspielpostkarten und Onlinemarketing klingen zunächst nach zwei verschiedenen Welten. Ein häufiger Fehler liegt daher darin, zu vergessen, dass auch bei dieser Art Kontaktdaten zu generieren die strengen gesetzlichen Regeln für E-Mail-Marketing gelten. Denn es kommt nicht auf die Art der Erhebung, sondern auf die Verwendung der gewonnenen Adressen an. Es müssen also die Voraussetzungen des Wettbewerbs- sowie des Datenschutzsrechts beachtet werden. Diese fordern eine ausdrückliche, separate, informierte und nachweisbare Einwilligung in den Empfang von Werbenachrichten.

Ausdrückliche Einwilligung Die Einwilligung muss »ausdrücklich«, das heißt aktiv erklärt werden. Der Erklärende muss eine aktive Handlung vornehmen und zum Beispiel ein Kontrollkästchen anhaken. Dagegen reicht es nicht aus, wenn der Erklärende lediglich passiv vorformulierte Erklärungen akzeptiert: Einwilligung in die Teilnahmebedingungen: Die Einwilligung darf nicht in den Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels »versteckt« werden. Auch, wenn auf der Gewinnspielpostkarte steht, dass die Teilnehmer sich mit den Teilnahmebedingungen einverstanden erklären, fehlt es an einer ausdrücklichen. Einwilligung: vorangehaktes Kontrollkästchen: Das Kontrollkästchen, mit dem die Teilnehmer sich mit dem Empfang der Werbung einverstanden erklären, darf nicht vorangehakt sein. Widerspruchsmöglichkeit: Auch Hinweise, wie dieser, dass man ein Kontroll50

kästchen anhaken oder eine Passage streichen soll, wenn man nicht möchte, dass die angegebenen Daten für E-MailMarketing verwendet werden, führen zu passiven und damit unwirksamen Einwilligungen. Des Weiteren muss die Einwilligung für jeden Versandkanal separat abgegeben werden und darf keineswegs mit anderen Erklärungen verbunden werden. Damit sind Einwilligungen in den folgenden Fällen unwirksam: Verbindung mit Einwilligung in Teilnahmebedingungen: Lautet die Einwilligung »Ich erkläre mich mit den Teilnahmebedingungen und dem Empfang des Newsletters von X einverstanden« und muss dabei insgesamt nur ein Kontrollkästchen angehakt werden, ist die Einwilligung in den Empfang von Werbung unwirksam. Die beiden Erklärungen sind zu trennen und hinter zwei separate Kontrollkästchen zu stellen. Einwilligung für mehrere Werbekanäle: Das Gebot, die Einwilligungen zu trennen, geht sogar soweit, dass eine Einwilligung in den Empfang von E-MailWerbung von der Einwilligung in den Empfang von Telefonwerbung getrennt sein muss.

Informierte Einwilligung Die Einwilligung muss informiert erfolgen, das heißt, derjenige, der sie abgibt, muss darüber unterrichtet werden, womit er sich eigentlich einverstanden erklärt. Unzulässig wären damit die folgenden häufig vorkommenden Formulierungen: »Ich erkläre mich mit dem Empfang von Werbung einverstanden«, »Ich erkläre mich damit einverstanden, dass meine E-Mail für Marketingzwecke

eingesetzt wird«, »Ich erkläre mich damit einverstanden, Produktinformationen vom Veranstalter und dessen Partnerunternehmen zu empfangen«. All diese Einwilligungserklärungen haben einen Fehler: Man weiß weder, mit welcher Art der Werbung zu rechnen ist, noch, von wem man diese erhält. Eine wirksame Einwilligungserklärung muss daher die folgenden Punkte nennen: Art der Werbung: Dem Teilnehmer muss klar sein, mit welcher Art der Werbung er rechnen muss. Zulässig wäre zum Beispiel »Ich erkläre mich damit einverstanden, Produktinformationen zu erhalten« oder »… neueste Angebote …« oder »… Infos rund um das Unternehmen …«. Es ist noch nicht gerichtlich geklärt, ob der beliebte Passus »Ich bin einverstanden, den Newsletter zu empfangen«, konkret genug ist. Vieles spricht dafür, da Newsletter typischerweise Produktinformationen des Versenders mit sich bringen. Zudem sind bisher noch keine Abmahnungen wegen der Verwendung dieses Ausdrucks bekannt. Ein Restrisiko, dass ein Gericht dies anders sehen könnte, bleibt jedoch. Absender der Werbung: Der Teilnehmer muss wissen, von wem die Werbung versendet wird. Daher ist es nicht ausreichend, auf »Partnerunternehmen« zu verweisen. Soll die Einwilligung auch für andere Versender gelten, müssen diese benannt werden, zum Beispiel »… Produktinformationen von uns und unseren Partner Unternehmen X und Unternehmen Y zu empfangen«. Die Erklärung der Einwilligung muss mit einem Hinweis auf die Möglichkeit des Widerrufs versehen werden. Ein solcher Hinweis kann zum Beispiel in www.acquisa.de

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Foto: Monnztah

Text _ Thomas Schwenke

einem Klammerzusatz »(Jederzeit widerrufbar)« erbracht werden. Darüber hinaus darf die Einwilligung in den Empfang von Werbung nicht zur Voraussetzung für den Erhalt einer anderen Leistung gemacht werden, »wenn dem Betroffenen ein anderer Zugang zu gleichwertigen vertraglichen Leistungen ohne die Einwilligung nicht oder nicht in zumutbarer Weise möglich ist.« Bei der Vielzahl von Gewinnspielen dürfte der Fall, dass es keine vergleichbaren Gewinnspiele gibt, praktisch gleich Null sein. Daher ist die Formulierung »Sie müssen sich mit dem Empfang unserer Produktinformationen einverstanden erklären, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen« in der Regel zulässig. Nur bei Gewinnspielen, die sich an Kinder und Jugendliche richten, sollte auf solche Koppelung verzichtet werden, da hier mangels wirtschaftlicher Einsichtsfähigkeit die Freiwilligkeit der Einwilligung fehlen könnte. Gewonnene Adressdaten sollten spätestens innerhalb eines Jahres für den Werbeversand verwendet werden. Es gibt zwar keine festen gesetzlichen Regeln, wann Einwilligungen automatisch verfallen, aber es wurde bereits in einem Fall gerichtlich entschieden, dass der Werbeversand nach 17 Monaten Inaktivität unzulässig war.

Nachweis der Einwilligung Probleme beim Direktmarketing entstehen, wenn die Empfänger der E-MailWerbung einen Nachweis verlangen, dass sie und kein Dritter die Einwilligung abgegeben haben oder diese Forderung gleich mit einer Abmahnung verbinden. Behält der Versender die Gewinnspielpostkarte, wird er den Nachweis theoretisch mit einem Schriftbildgutachten eines Experten führen können. Praktisch kommt dieser Nachweis angesichts der Kosten kaum in Frage. Daher sollte auch bei Kontaktadressen, die mit Gewinnspielpostkarten generiert wurden, das »Double-Opt-In«Verfahren (auf Deutsch »Doppelanmeldungsverfahren«) angewendet werden. Dabei wird den E-Mail-Inhabern eine Bestätigungs-E-Mail mit der Bitte um 01/2012

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Eine separate Information zur Einwilligung mit einem separaten, nicht vorausgefüllten Zustimmungskasten: So sollten Einwilligungen bei Gewinnspielen aussehen.

Zustimmung zur Einwilligung zugeschickt. Nur so kann man vor Gericht nachweisen, dass der E-Mail-Inhaber der Nutzung der E-Mail für Werbezwecke zugestimmt hat. Zudem muss in diesem Fall die Gewinnspielpostkarte nicht aufbewahrt werden. Die meisten Newslettersysteme haben beim Import von Adressen eine Option zur Versendung der Bestätigungs-E-Mail. Bei dieser müssen die folgenden Punkte beachtet werden: Wiederholung des Einwilligungstextes: In der Bestätigungs-E-Mail muss der Text der Einwilligung samt Widerrufshinweis wiederholt werden. Werbefreiheit: Die Bestätigungsemail darf keine Werbehinweise enthalten. Impressum: Entweder ist in der Bestätigungs-E-Mail das Impressum aufzuführen oder lediglich ein Link, der deutlich auf das Impressum auf der Website verweist. Protokollierung. In der Adressdatenbank sollten der Inhalt der BestätigungsE-Mail und das Datum der Zustimmung protokolliert werden. Die gesetzlichen Regeln sind sehr streng, und wer sie beachtet, muss damit rechnen, weniger potenzielle Empfänger für die E-Mail-Werbung zu erhalten. Auf der anderen Seite stehen bei Verstößen mögliche Abmahnungen ins Haus, die je nach Gericht Abmahnungskosten von

jeweils 200 bis 400 Euro verursachen. Hinzu kommen noch die Kosten für den eigenen Rechtsanwalt im vergleichbaren Umfang. In der Praxis wird an dieser Stelle oft zwischen den potenziellen Kosten und Vorteilen bei Verstößen gegen die gesetzlichen Regeln abgewogen. Diese Abwägung kann aber nur im Einzelfall erfolgen, weil das Ergebnis von vielen Faktoren, wie der Zielgruppe, Art der Werbung, Größe des Unternehmens, Wirkungsgrad der Werbung und möglichen Alternativen abhängig ist. An dieser Stelle kann die Empfehlung jedoch nur lauten, die gesetzlichen Normen zu beachten und so keine Abmahnungen befürchten zu müssen. •] [email protected]

AUTOR Thomas Schwenke ist Rechtsanwalt bei der Kanzlei Schwenke & Dramburg, Berlin. Er ist u.a. spezialisiert auf Recht im E-MailMarketing und Social-Media-Marketing. p

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RECHT & MARKETING _ Gerichtsentscheidungen

§ Verstöße gegen Wettbewerbsrecht durch Affiliates BUNDESGERICHTSHOF

RECHTSTICKER

GERICHTSZUSTÄNDIGKEIT Wird eine Person durch im Internet veröffentlicht Inhalte in ihrem Persönlichkeitsrecht verletzt, kann diese Person entweder bei Gerichten im EU-Mitgliedsstaat auf Ersatz des gesamten Schadens klagen, in dem der Urheber der Inhalte niedergelassen ist, oder bei den Gerichten im EU-Mitgliedsstaat, in dem sich der Mittelpunkt ihrer Interessen befindet. Dieser liege regelmäßig am gewöhnlichen Aufenthaltsort der Person (EuGH, Urteil vom 25.10.2011, Az. C-509/09 und C-161/10). www. curia.europa.eu PROSPEKTWERBUNG Wirbt ein Unternehmen in einem Prospekt für seine Produkte, so muss das Unternehmen nach § 5a Abs. 2 und Abs. 3 Nr. 2 UWG seine vollständige Firmierung inklusive Rechtsformzusatz sowie die Geschäftsanschrift in diesem Prospekt angeben (OLG Hamm, Beschluss vom 13.10.2011, Az. 4 W 84/11). www. olg-hamm.nrw.de KENNZEICHNUNGSPFLICHT Veröffentlicht ein werbefinanziertes Online-Portal auch werbende Pressemitteilungen, muss dessen Betreiber bereits im Teaser deutlich machen, dass es sich um eine »Anzeige« oder »Werbung« handelt (LG Düsseldorf, Urteil vom 24.8.2011, Az. 12 O 329/11). www. lg-duesseldorf.nrw.de

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Setzt ein Unternehmen Vertriebspartner zur Werbung (sogenannte Affiliates) ein, liegt auch dann eine Wettbewerbsverletzung des Unternehmens vor, wenn der (Sub-)Affiliate das Unternehmen über eine Bestellung täuscht und das Unternehmen dem Kunden die vermeintlich bestellte Ware (unverlangt) zusendet. Dies entschied der BGH in seinem Urteil vom 17.8.2011 (Az. I ZR 134/10). In dem der Entscheidung zugrunde liegenden Fall hatte ein Subunternehmer eines beauftragten Affiliate mehrere Abonnementsbestellungen für Zeitschriften gefälscht, um die damit verbundenen Provisionen vom Unternehmen zu kassieren, das die Fälschung nicht bemerkte und den in diesen Bestellungen angegebenen Personen eine Abonnementsbestätigung zusandte. Der BGH erblickte hierin eine unzulässige Aufforderung zur Bezahlung nicht bestellter Waren i.S.d. § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. der Anlage zu § 3 Abs. 3 Nr. 29 und eine unzumutbare Belästigung i.S.d. § 7 Abs. 1 UWG. Das Verhalten des Subunternehmers des beauftragten

Affiliate sei dem Unternehmen zuzurechnen, da sich ein Risiko realisiert habe, welches in der Sphäre des Unternehmens gelegen habe. HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Möchte ein Unternehmen Vertriebspartner zum Absatz von Produkten einsetzen, ist bei der Auswahl des Vertriebspartners auf dessen Zuverlässigkeit zu achten. Vom Vertriebspartner akquirierte Bestellungen sollten zudem genau auf deren Echtheit hin überprüft werden. Außerdem ist zu empfehlen, im Vertriebsvertrag mit dem Affiliate (bzw. dem Affiliate-Netzwerkbetreiber) entsprechende Freistellungsklauseln aufzunehmen. Darüber hinaus kann es ratsam sein, die Beauftragung von Sub-Affiliates durch den Affiliate vertraglich auszuschließen, nur an bereits im Vertrag aufgeführte Sub-Affiliates zuzulassen oder unter Genehmigungsvorbehalt zu stellen, da das Unternehmen ansonsten die Zuverlässigkeit dieses Sub-Affiliate kaum überprüfen kann. p http://medien-internet-und-recht.de/pdf/ VT-MIR-2011-Dok-090.pdf

§ Irreführung durch Werbung? BUNDESGERICHTSHOF

Wirbt ein Unternehmen für seine Produkte mittels Google Ad-Words mit der Aussage »Original Druckerpatronen innerhalb 24 Stunden« stellt dies keine wettbewerbsrechtliche Irreführung i.S.d. § 5 Abs. 1 UWG dar, auch wenn diese Aussage bei Bestellungen nach 16.45 Uhr sowie bei Bestellungen vor Sonn- oder Feiertagen unzutreffend sind. Das gilt zumindest dann, wenn auf der verlinkten Seite des Unternehmens diese Einschränkungen angegeben werden. Dies entschied der BGH in seinem Urteil vom

12.5.2011 (Az.: I ZR 119/10). In dem der Entscheidung zugrunde liegenden Fall hatte ein Unternehmen mit dieser Aussage geworben, die Einschränkungen aber auf seiner Internet-Seite, auf der auch die Bestellung erfolgen musste, angegeben. Nach Ansicht des BGH sind einem durchschnittlichen Verbraucher diese Einschränkungen ohnehin bekannt. Zudem würde es sich bei dieser Werbung um eine erkennbar unvollständige Kurzangabe handeln, die den Kunden nicht dazu animieren würde, die Werbeaussage wört-

lich zu nehmen, sondern sich auf der Internet-Seite des Unternehmens näher zu informieren. HANDLUNGSEMPFEHLUNG :

Im Rahmen von Google AdWords ist es demzufolge zulässig, mit einer Lieferung innerhalb von 24 Stunden zu werben, auch wenn diese 24-Stunden-Lieferung den oben genannten Einschränkungen unterliegt. http://medien-internetp und-rec ht.de/pdf/VT-MIR2011-Dok-093.pdfBGH: Keine Irreführung durch Werbung »Original Druckerpatronen innerhalb 24 Stunden«

Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden zusammengestellt von Rechtsanwalt Marian Arning LL.M., Norton Rose – www.nortonrose.com

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Unsere Marketingtrends 2012 Egal ob Social Media, Datenqualität oder E-Mail-Marketing: Die Zeichen in Marketing und Vertrieb stehen auf Dialog. Wir haben für Sie die wichtigsten Trends und Tipps für das Jahr 2012 für Sie zusammengestellt. Damit geben Sie Ihrem Unternehmen die entscheidenden Impulse für ein erfolgreiches Geschäftsjahr 2012. p www.acquisa.de/topIssueStart

Neues EU-Datenschutzrecht Passend zu unserer Titelgeschichte: Am 7.12.2011 ist ein Vorabentwurf der EU-Kommission für eine »Allgemeine Datenschutzverordnung« bekannt geworden, die das geltende Datenschutzrecht grundlegend umgestalten wird. Die geplante EU-Datenschutzverordnung enthält zahlreiche Regelungen, die Anpassungsbedarf bei den Unternehmen auslösen werden. Am 25.1.2012 soll der Entwurf offiziell präsentiert werden. Mehr erfahren Sie in unserem p www.acquisa.de/topIssueStart Online-Top-Thema.

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umgarnt werden. Und auch hier ist es wichtig, genau die richtigen Ansprechpartner zu kennen, das Produktportfolio oder die jeweilige Marktsituation. Nur so wird ein effektives, reibungsloses Zusammenarbeiten möglich. Verschiedene Software-Anbieter haben solche Funktionen längst in ihr CRM-System integriert.

Partner samt Korrespondenzen und Geschäftsvereinbarungen können damit leicht im Blick behalten werden. Selbst der wechselseitige Austausch von Informationen über Plattformen wird zum Kinderspiel. Leider haben Unternehmen noch längst nicht verinnerlicht, dass auch ihre Partner ein gewisses Maß an

Aufmerksamkeit verlangen und einen großen Anteil am eigenen Erfolg haben. Das Special zeigt, wie eine effiziente Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und seinen Partnern mithilfe von CRM funktionieren kann.

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ISSN 0938-7927 60. Jahrgang

Verantwortlicher Chefredakteur Christoph Pause [email protected]

VORSCHAU

DAS BRINGT acquisa IM FEBRUAR

Redaktion Klaus Dietzel [email protected] Markus Singer [email protected] Redaktionsassistenz Gabi Reuys [email protected] Telefon 07 61/898 3031, Telefax 07 61/898 990068 Korrespondenten Sabine Jobstmann, Kristina Schreiber, Karsten Zunke Autoren dieser Ausgabe Detlev Brechtel, Tanja Bruckert, Vera Hermes, Andreas Klähn, Anja Schnake, Antje Terhaag Redaktionsbeirat Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck (Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter Winkelmann (FH Landshut) Grafik/Layout Holger Schmitt-Pawlik Titelbild chuong/shutterstock.com Anzeigenverkaufsleitung Michael Reischke [email protected] Telefon 09 31/27 91-543, Telefax 09 31/27 91-477 Anzeigenverkauf Christian Schwert Telefon 09 31/27 91-542 [email protected] Kathrin Sauer Telefon 09 31/27 91-541 [email protected] Anzeigen-Disposition Yvonne Göbel [email protected] Telefon 09 31/27 91-470, Telefax 09 31/27 91-477 Anzeigenschluss acquisa: 10. des Vormonats Karriere&Kontakte: 10. des Vormonats

TITELTHEMA GEOMARKETING Ortsbezogene Daten lassen sich in vielen (Dialog-)Marketingfeldern einsetzen – in der Vertriebsgebietsanalyse oder in der Routenplanung. Im Dialogmarketing finden sich Geodaten in der Briefwerbung und der Haushaltwerbung. acquisa unternimmt einen Streifzug durch das moderne Geomarketing und zeigt, was es zu leisten vermag.

Mitglied der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW)

VERTRIEB & VERKAUF

Erscheinungsweise 11 x im Jahr

MARKENBILDUNG Immer mehr B2BUnternehmen setzen auf Emotionen im Verkauf. Denn längst ist auch im B2BVertrieb eine professionelle Markenbildung erfolgsentscheidend. acquisa präsentiert erfolgreiche Beispiele aus der deutschen Industrie.

Abonnement-Service Telefon 01 80/50 50 169* Telefax 01 80/50 50 441* Postfach, 79091 Freiburg (*0,14 ¤/Min. aus dem dt. Festnetz, max. 0,42 ¤/Min. mobil. Ein Service von dtms) E-Mail: [email protected] Abonnement Inland 116,– EUR, Ausland 131,– EUR (inkl. MwSt. und Versand). Das Abonnement kann spätestens 4 Wochen vor Ende des jeweiligen Bezugsjahres gekündigt werden. Vertriebsbetreuung SP special-interest GmbH & Co. KG Nordendstraße 2, 64546 Mörfelden-Walldorf, Telefon 0 61 05/9 75 06-0 [email protected], www.special-interest.com Verlag und Medieninhaber Haufe-Lexware GmbH & Co. KG Munzinger Straße 9, D-79111 Freiburg Internet: www.acquisa.de www.haufe.de Verlagsleiter Reiner Straub Aktuelle Informationen zu den Zeitschriften- und OnlineAngeboten der Haufe-Mediengruppe finden Sie unter www.haufe.de/mediacenter Vorstufe und Druck Haufe Würzburg Echter Druck, Würzburg Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Verlags und unter voller Quellenangabe. Für eingesandte Manuskripte und Bildmaterialien, die nicht ausdrücklich angefordert wurden, übernimmt der Verlag keine Haftung.

CRM & DATABASE DIREKTMARKETING & SERVICE MAILINGTAGE Mit seinem Forum »Kundendialog 2015« zeigt acquisa, wohin sich die crossmediale Kundenansprache entwickelt. Mit dabei u.a. Prof. Christian Belz, Stefan Hentschel von Google Deutschland und CRM-Experte Phil Winters.

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OPT-IN Unternehmen benötigen ab September 2012 für jeden Marketingkanal – von Telefon über E-Mail bis Werbebrief – ein eigenes Opt-In. acquisa zeigt, worauf Firmen achten müssen.

RECHT & MARKETING SOCIAL MEDIA Wie gehen Unternehmen mit der Impressumspflicht bei Social Media um? Wie können sie sich rechtssicher bei Facebook als Absender zu erkennen geben? acquisa gibt Antworten.

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Die nächste Ausgabe von acquisa erhalten Sie ab dem 7. Februar 2012.

FEIERABEND

Durchschnitt ist zu wenig Text _ Karsten Zunke

»Man muss zufrieden zurückblicken können, damit das Nachvorneschauen Spaß macht«, sagt ein zufriedener Sebrus Berchtenbreiter. In Israel geboren, verbringt der heutige Promio.net-Chef seine Kindheit in Bonn. Die Teenagerzeit in der Karibik ist unbeschwert: In Trinidad und Tobago gehören Wellenreiten und Surfen für ihn zum Tagesprogramm. Später verbringt er viel Zeit in Namibia – seine Eltern hat es zu dieser Zeit beruflich dorthin verschlagen. Das Leben des DiplomatenSohns war schon immer bewegt.

»ÜBERDURCHSCHNITTLICHE LEISTUNG WIRD BELOHNT. MIT EINER DURCHSCHNITTLICHEN LEISTUNG KOMMT MAN NICHT WEIT.« Während seines Studiums der Politik, Jura und Geschichte wird er wissenschaftlicher Mitarbeiter von Hans-Dietrich Genscher. Er ist der erste Angestellte Genschers in dessen NachMinister-Zeit. Knapp sechs Jahre arbeiten sie zusammen, noch heute grüßen sie sich. Für den Unternehmer war dies eine prägende Zeit. »Dort habe ich gelernt, dass überdurchschnittliche Leistung belohnt wird und man mit einem durchschnittlichen Leistungsanspruch nicht weit kommt.« Frühzeitig kommt er mit dem Internet in Berührung. Berchtenbreiter will von Beginn an dabei sein, startet eine steile Karriere in dieser Branche. Den Job als Marketingleiter bei Amazon gibt er auf, um zu seiner damaligen Lebensgefährtin nach Bonn zu ziehen. Dort wechselt er ins Online-Beratungsgeschäft. Sich selbst verwirklichen und dabei Beruf und Familie unter einen Hut bekommen, das ist ihm wichtig. Nach

sechs Jahren im boomenden Web-Business will Berchtenbreiter etwas Eigenes aufbauen. In Bonn gründet er im Jahr 2000 zusammen mit Ralf Engler Promio.net, um den Adresshandel digital zu revolutionieren. Seine Selbstverwirklichung findet auch sportlich statt: Der Rheinländer fährt Motorradrennen in der Amateurklasse. Vier bis sechs Mal im Jahr jagt er über eine Rennpiste, bevorzugt in mehrstündigen Langstreckenrennen. Mit seiner Suzuki GSX R-1.000 hat der Motorrad-Fan schon diverse Pokale eingefahren, beim Klassiker »1.000 Kilometer Hockenheim« ist er sogar Dritter geworden. Um sich für das Rennjahr fit zu machen, trainiert der 43 Jährige jedes Frühjahr ein paar Tage in Spanien. Als Unternehmer und Rennsportler macht es ihm großen Spaß, sich mit anderen zu messen. Aber ohne Ruhepool geht es nicht. Dies ist für ihn seine Familie – seine voll berufstätige Frau, seine zwei kleinen Kinder und ein anspruchsvoller Hund, ein Weimaraner. Berchtenbreiter liebt den Wechsel von schnell auf langsam – und die Abwechslung: Zusammen mit seiner Familie besucht er einen Urlaubsort nie ein zweites Mal. Früher waren Fernreisen das Ziel – von Namibia, Australien oder Burma bis hin zu Neukaledonien oder Japan. Wegen seiner kleinen Kinder sind die Reiseziele momentan innereuropäisch, aber nicht weniger abwechslungsreich. Schon bald wollen sie wieder Regionen jenseits von Atlantik und Mittelmeer ansteuern. Nicht nur der Gedanke an die private Zukunft macht dem Promio.net-Chef Spaß. Er hat auch mit seinem Unternehmen hochgesteckte Ziele. Seine größte Herausforderung ist jedoch ein Dauerprojekt: Weiterhin die Balance zu halten – zwischen beruflichem Leistungsanspruch, Rennsport und Familie. • ]

SEBRUS BERCHTENBREITER, Geschäftsführer von Promio.net, fährt mit seiner Suzuki GSX R-1.000 Motorradrennen in der Amateurklasse.

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