Desarrollo de la Mercadotecnia

EL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA El intercambio comercial, o actividades mercadotécnicas, siempre ha intervenido en los procesos sociales de la comunidad, según se describe en las historias más antiguas disponibles. Estos antiguos registros nos proporcionan evidencia de que la mercadotecnia en la antigüedad incluyera características que son comunes a la actual. Primera, el comercio era entonces, como ahora, una actividad compleja en continua variación, que implica la interacción comercial entre personas y empresas. Segunda, para los hombres dedicados a estas actividades, el comercio era ciertamente una ocupación cuyo objeto eran las utilidades, pero también había otras motivaciones. A lo largo de las rutas terrestres, marítimas y en los destinos hacia donde se dirigías las actividades del mercado, los hombres encontraban satisfacción en la aventura, la intriga, el poner a prueba estrategias competitivas y muchas otras características de la mercadotecnia actual. Tercera, muchos países, estados y ciudades prosperaban o decaían en proporción el grado en que sus comerciantes también prosperaban. Consideremos, por ejemplo, la aseveración hecha por Herodoto en el siglo V A.C. al comentar sobre la importancia del comercio, afirmaba que las partes más lejanas del mundo habitado poseen los productos más excelentes. Abundando sobre el mismo tema, Victor W. Von Hagen dice: La ruta hacia la sal era unos de los caminos más antiguos de roma. En las Américas, uno de los conquistadores, al seguir la ruta de las bandejas de sal al dirigirse hacia el sur, en el interior de Colombia, trazó el camino de sal y descubrió a los chibchas y, con ellos, los valiosos tesoros de El Dorado... en la búsqueda universal de los artículos de lujo y de las rutas de paso, a menudo los hombres mantenían los caminos bajo amnistía general. Cuando los hombres se reunían para comerciar, se suspendían las hostilidades, de manera que pudiera llevarse a cabo el intercambio de productos. Los mercados también fueron los principales medios de difusión, el factor dinámico esencial para el progreso humano. El mercado como medio para intercambiar ideas e información ha sido fuente de los estímulos necesarios para el progreso humano. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA E IMPORTANCIA Se puede decir que ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. Ésta, al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguirá siendo definida de muchas formas. A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia: Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear Intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association, 1985. Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores de¡ público consumidor. Louis E. Boone y David L. Kurtz ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia es un Sistema global de actividades de negocios proyecta das para planear, establecer el Precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

1

William Stanton Philip Kotler Propone una definición que tiene sus orígenes en la lógica de la naturaleza y conducta humanas. Su definición es la siguiente. Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio. Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los teóricos como por los prácticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: primero, la mayor parte de las definiciones señalan que la mercadotecnia representa operaciones mercantiles; sin embargo, también puede realizarse en organizaciones no lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza después que los productos o servicios se han producido, cuando en realidad sus actividades comienzan antes de las operaciones productivas. Tercero, la mercadotecnia no sólo se refiere a productos y servicios, sino también a ideas, hechos, conceptos y aun a la propia gente. El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos. Los seres humanos necesitamos agua, aire, vestido, vivienda para sobrevivir, es decir, tenernos necesidades primarias, pero además necesitamos recreación, seguridad, transporte, educación (necesidades secundarias) y otras de autorrealización, estatus, prestigio, etc. El hombre va satisfaciendo cada uno de estos grupos para poder vivir. La mercadotecnia es la encargada de ofrecer productos y servicios que satisfagan todos estos grupos de necesidades; por ejemplo, una persona al comprar un automóvil de lujo no sólo está satisfaciendo la necesidad de transporte; además la necesidad de seguridad, comodidad y estatus son importantes para ella; otra persona compraría un auto compacto y satisfaría, aparte de la necesidad de transporte, la de economía, fácil acomodo y otras. Y si nos ponemos a analizar cada producto o servicio que existen en el mercado, vemos que para unas personas cubren una serie de necesidades tanto primarias como secundarias y que para otros grupos cubren necesidades diferentes: de ahí la importancia de que el punto de partida de la mercadotecnia sea conocer las necesidades de los consumidores. El concepto de mercadotecnia ha reemplazado al concepto de ventas, pero frecuentemente se confunden estos términos. Por ello, es necesario señalar la diferencia entre los dos conceptos. Sin embargo, antes de hacerlo se explicará el concepto de cada término. Concepto de ventas Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no comprarán normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promoción de ventas. Las premisas implícitas del concepto de ventas son: • La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para sus productos. • Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente de motu proprio. • Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos artificios que estimulen las ventas. • Los clientes probablemente vuelvan a comprar y, aun en el caso de que no lo hagan, existen muchos otros consumidores. Concepto de mercadotecnia Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las 2

necesidades, deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son: • La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. • La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere un buen programa de investigación de mercados para saber cuáles son tales deseos. • La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. • La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganará la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión, cosas que son indispensables para alcanzar las metas de la organización. El concepto de ventas se inicia a partir de los productos ya existentes en la empresa, y su función está relacionada con la venta y la promoción con el fin de estimular un volumen productivo de ventas. En cambio la mercadotecnia empieza con las necesidades de los clientes reales y potenciales de la empresa, realiza un plan coordinado de productos y programas para satisfacer tales necesidades, y sus utilidades se derivan de la satisfacción del cliente. Ahora bien, el concepto de mercadotecnia no es una simple definición, es una forma de pensar o una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización. Cuando se adopta esta forma de pensar, se afectan no sólo las actividades de la mercadotecnia, sino todos aquellos elementos o departamentos integrantes de la organización. El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definición, es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor. El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia de¡ consumidor y reafirma que las funciones de la mercadotecnia principian y terminan en él. Las empresas deben tomar en cuenta no sólo las necesidades inmediatas, esto es a corto plazo, sino también las más amplias, a largo plazo. La organización debe tratar de evitar que al dar satisfacción a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que provoquen en el futuro una reacción negativa por parte del consumidor. La empresa que implanta este concepto no sólo debe satisfacer las necesidades de sus clientes, sino también lograr sus propios fines. Por tanto, la puesta en práctica de este concepto beneficia tanto al consumidor como a la organización. Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar: • Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva. • Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayoría de los productos existentes en el mercado no 3

tienen ninguna demanda, la tarea de mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. • Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la mercadotecnia a utilizar será la mercadotecnia de fomento que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda; por ejemplo, los consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. Así, al fabricar refrescos dietéticos se fomentará la demanda. • Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizaría. Cuando los consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado, la empresa debe realizar una remercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto; por ejemplo, juguetes como el yoyo, bulahula, canicas y ropa de otras épocas que se revitalizan a través del esfuerzo mercadológico. • Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y o ventas, es necesario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada, logrando con él una regulación en las compras del consumidor. • Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea de mercadotecnia será únicamente de mantenimiento. • Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías para satisfacerla, la empresa limitará esa demanda o la reducirá a través de un programa de desmercadotecnia. • También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de contramercadotecnia, creando campañas para evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo, etc. Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos, se deben coordinar todas las actividades internas de la empresa. Los departamentos de producción, finanzas, contabilidad, personal y mercadotecnia, deben trabajar en forma conjunta a través de una mercadotecnia integral. La falta de coordinación a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfacción del consumidor, e incluso provocar una fuerte reacción negativa por parte de éste, causando una baja en las utilidades de la empresa. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Es importante observar cómo los países con una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a. través de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me tocó vivir en países como Rusia, Cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de más de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo. El problema es que la mayoría de sus habitantes están habituados a un sistema de trabajo, tienen miedo al cambio que los haga trabajar más para adquirir los productos, que los productos se encarezcan, cosa que ya está sucediendo, los jóvenes sí desean el cambio, pero los adultos están renuentes a ellos. La renovación se está dando y debe tener sus bases en la mercadotecnia. El crecimiento económico de los países depende, en gran medida, de su capacidad para estructurar canales de distribución para sus materias primas y su producción, ya sea agrícola, comercial, industrial o de cualquier otro tipo. Las actividades que implica la mercadotecnia contribuyen en forma directa * indirecta a la venta de los productos de una empresa. Con esto, no sólo ayudan a la misma a vender sus productos ya conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporciona mayores utilidades a la empresa. Éstas ayudan a producir no sólo la supervivencia de los negocios particulares, sino también el bienestar y la supervivencia de toda una economía. La falta de utilidades dificultaría adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, como una consecuencia de todo esto, el fabricar 4

más productos que satisfagan otras necesidades. A pesar de que el crecimiento económico ha traído aparejados algunos problemas sociales, brinda un alto nivel económico y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribución de los escasos recursos, tanto energéticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad. En épocas de crisis, como la actual, la gerencia de la mercadotecnia tiene que preocuparse de cómo comercializar la producción. Las industrias que se enfrentan a una situación de escasez no encontrarán más fácil la tarea de la mercadotecnia. Aun cuando algunos ejecutivos tienen la restringida idea de "¿por qué gastar dinero en la mercadotecnia si podemos vender todo lo que producimos?", para la mayoría de las empresas, el verdadero problema es vender los productos, no producirlos− sin embargo, algunas empresas aún no entienden bien este principio. Las empresas se enfrentan a desafíos sustanciales en la mercadotecnia. La competencia entre las empresas es todavía intensa en la mayoría de los casos; éstas deben estar alertas para adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que se están dando. Los problemas principales que se presentan en las empresas mexicanas son: • Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los programas de la mercadotecnia. • La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. • La disminución de¡ poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las utilidades de la empresa. LA MERCADOTECNIA Y LA ECONOMÍA Existen dos filosofías principales sobre la distribución de recursos. La primera es el sistema de mercado libre, tal como acostumbra E.U; la segunda, la distribución por el gobierno, es el método defendido por los países que siguen las doctrinas socialistas. Los conceptos socialistas favorecen al gobierno como la autoridad dominante en la distribución de la riqueza y el ingreso entre las personas. El sistema del mercado libre. La demanda es relativamente mayor para aquellos productos respecto a los cuales los deseos son intensos. La oferta es relativamente menos para aquellos artículos producidos a gran costo o que tienen poco uso. El precio es el factor que iguala a la oferta con la demanda. El precio que las personas pagan por el mercado es una medida de lo que reciben aquellos que han suministrados los artículos. Cuando un millar de personas decide comprar un producto a cierto precio, sin embargo, escogen sobre la base del deseo por el producto. Piensan muy poco respecto al hecho de que se elección es una recompensa para las diferentes personas que ha participado en proporcionar el producto. Ventajas de un mercado libre. La primera y más defendida característica del sistema del mercado libre es que es justo. Teóricamente, recompensa a cada individuo en proporción a lo que produce. El individuo que siente que será recompensado por un mayor esfuerzo, por la imaginación creadora o por el espíritu emprendedor, tal vez responderá positivamente. Con una población compuesta por gente emprendedora. Una segunda ventaja y frecuentemente pasada por alto es la facilidad que el mercado libre tiene para realizar 5

un número infinito de cálculos del mercado. Casi sin esfuerzo consistente, se hacen diariamente millones de cálculos del mercado, representando cada uno preferencias particulares de las personas. Distribución por el gobierno. Un poder soberano dentro del Estado, puede controlar la producción y la distribución de todos los productos de satisfacción. El gobierno puede no poseer los negocios, pero puede controlar los precios; o bien, puede establecer algún método de racionamiento de productos. El método que emplee el gobierno para recompensar a las personas que operan los negocios puede estar basado en la necesidad, mas bien que el grado de contribución; esto es, su política puede ser dar a cada quien de acuerdo con sus habilidades. Se concibe que el ideal de igualdad para todos y la visión de un estado poderoso son las metan que motivan a las personas de una economía centralmente planeada. Ventajas de la distribución por el gobierno. No hay peligro de los monopolios comerciales y de las fluctuaciones económicas cíclicas, debido a que una planeación centralizada eficiente está diseñada para eliminar las condiciones que dan lugar a estos problemas. Segundo, el desempleo, se evita porque el gobierno procura que los hombres, mujeres y jóvenes sean inducidos a unirse a la fuerza de trabajo de la nación. Tercero , puede lograrse una tasa alta de inversión en la producción de artículos fundamentales por medio de la planeación dirigida, permitiendo así a una nación alcanzar la industrialización más rápidamente y convertirse en uno de los países que muestre un alto índice de crecimiento económico. Finalmente, la planeación estatal puede manejar mejor los problemas nacionales, como son: mejorar la calidad de la educación, lograr avances en la investigación científica, conservar los recursos, hacer la renovación urbana y evitar la contaminación del aire. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha hecho una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creación de nuevas empresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes o servicios). Aunado a lo anterior, está el rápido crecimiento de la población que ha traído como consecuencia la creación de diferentes actividades dentro de las empresas y una división del trabajo cada vez más compleja. Y para que esta complejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado ciertas técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar adecuada y ventajosamente todos los elementos que conforman las empresas. La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos, Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas deben apoyarse en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación de mercado y retorno sobre la inversión, así como para lograr la satisfacción plena del cliente al responder a sus expectativas y establecer un beneficio social. La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse sólo como fuente de artículos y servicios, sino como la dirección de una organización proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona deberá administrar y coordinar las actividades de la misma. La administración de la mercadotecnia será entonces: el proceso de plantación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.

6

Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques: • cuantitativo o de operaciones totales, • por funciones, • de costos, • histórico, • institucional, • por artículos. Dentro de estos enfoques, los dos primeros son los más importantes. El enfoque cuantitativo, o de operaciones totales, representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la toma de decisiones (programación lineal, uso de computadoras y similares). El enfoque por funciones hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de la mercadotecnia. El enfoque de costos pone interés especial en los costos de mercadotecnia, sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, en especial las que corresponden a gastos Monetarios. El enfoque histórico analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios Si se emplea un enfoque institucional, se consideraran desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia, esto es, un fabricante un mayorista o un minorista. Finalmente, el enfoque por articulo, considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca. Así, consideramos la mercadotecnia como un proceso de análisis de oportunidades, de elegir Objetivos, de formular estrategias de hacer planes y de llevar a cabo la realización y control de actividades comerciales, en función de regular el nivel, el momento y el carácter de la demanda, en forma tal, que ayuden a la empresa a lograr sus metas. • Planeación de la mercadotecnia. • Organización de la mercadotecnia. • Dirección de la mercadotecnia. • Control de la mercadotecnia OPERACIONES FUNCIONALES DE LA MERCADOTECNIA. Función de la comercialización. Lograr tener disponibles el producto es el núcleo mismo de la mercadotecnia y se aplica en todo nivel del flujo de productos. Este flujo de distribución consiste en un canal que tiene una serie de puntos de almacenamiento con un inventario sistematizado, a fin de poder satisfacer las necesidades previstas. En cada uno de esos puntos, las decisiones respecto a qué, cuanto y cuanto se debe de producir o comprar productos específicos son aspectos vitales que afectan el crecimiento y la rentabilidad de una compañía. La comercialización ha tenido tantos y tan variados significados, que no ha sido aceptada fácilmente; pero el 7

concepto de la coordinación de la oferta y de la demanda es de importancia vital para el éxito de la administración del mercado. Otro concepto de mercadotecnia, empleando frecuentemente como comercialización, abarca el plan que pone en práctica un fabricante o un vendedor para fomentar el movimiento de su producto a través de los canales mercadotécnicos hacia el consumidor final. En el nivel básico del mercado el problema de los excedentes agrícolas ejemplifica la falta de coordinación de la disponibilidad del producto con las necesidades del mercado ya vimos la naturaleza particular de la agricultura como problema comercial. Los tremendos costos de estos excedentes para los contribuyentes de la nación constituyen una prueba de los resultados no deseados de no coordinar en la agricultura la disponibilidad del producto con las demandas del mercado. LA MERCADOTECNIA Y LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR. La economía del consumidor y la economía de consumo. Existen dentro de la sociedad fuerzas organizadas que están dedicadas a la protección y del bienestar del consumidor y marcan divisiones precisas entre lo que llaman economía del consumidor y economía de consumo. Favorecen una economía del consumidor − una economía en la cual la satisfacción del consumidor es la motivación dominante− y juzgan con escepticismo a una economía de consumo − una economía en la cual el vendedor intenta maximizar sus utilidades obteniendo un alto volumen de ventas a través de una presión indebida y prácticas engañosas. El caso a favor de la economía del consumidor. Los partidarios de una economía dirigida por el consumidor, mas bien que por el vendedor, señalan muchos abusos, los cuales según afirman, son el resultado del sistema motivado por las utilidades. La publicidad falsa y engañosa, la planeación para que los productos se vuelvan anticuados de manera que se puedan vender otros nuevos, hacer caso omiso de los problemas de la pobreza, reducirlos recursos naturales, envenenar el aire y el agua, y el poco interés por la calidad y la construcción se dicen ser la falla de la economía de utilidad. La competencia como medio de control social. Desde el punto de vista del director de mercadotecnia, la competencia sería el medio más conveniente de erradicar muchos de los males citados anteriormente. Es cierto que es la estimulación de la competencia la que anima la actitud de llegar primero con lo máximo. Esto, en sí mismo, puede animar una operación demasiado agresiva y poco provechosa. Es también cierto que la competencia anima a la publicidad falsa y engañosa. Un desarrollo que ilustra la influencia positiva de la competencia es el mayor número de empresas que describen en su publicidad las contribuciones que hacen a la sociedad. Tales anuncios suponen que los clientes favorecerán esas empresas motivadas para servir a la sociedad en contraste con aquellas que muestran poco a ningún interés en el público. La responsabilidad del consumidor. Un factor significativo en la actitud de quienes defienden vigorosamente los intereses de los consumidores es su incapacidad para ver la competencia como un medio de control. El consumidor debe de tomar mayor iniciativa en determinar lo que se produce, así como lo que se consume. Tal papel del consumidor implica cambios significativos en las organizaciones comerciales así como en el sistema de motivación, del cual han resultado nuestro crecimiento y abundancia. No obstante, ¿es necesario elevar al consumidor a una posición de iniciativa tal como se ha hecho en algunos de los sistemas cooperativos del consumidor?. 8

El ambiente evolutivo de la selección. Es para el mejor interés mercantil el mover los productos a través de los canales de ventas con un mínimo de resistencia. La aceptación de un producto se alcanza como resultado de las selecciones hechas por los consumidores individuales; en esta forma, un poco de interés para una administración progresista es la selección que hace el consumidor individual. Las estrategias publicitarias y de ventas que tengan en cuenta debidamente la naturaleza fundamental de estas selecciones individuales muy probablemente alcanzarán la aceptación de los productos por parte de los consumidores. Además, gran parte de la crítica hecha a las prácticas comerciales es el resultado de una evaluación inexacta de las fuerzas que accionan las selecciones comerciales que hacen los individuos. La cultura, su influencia sobre las selecciones. Aunque las selecciones se expresan en forma individual, el individuo es un producto de la cultura en que vive. Aunque las respuestas o compras del consumidor sean de carácter individual, son influidas fuertemente por las muchas fuerzas que lo rodean. Por lo tanto, el plan o la estrategia mercadotécnica debe de ser consistente con el lenguaje y las metas de la cultura a partir de las cuales el consumidor obtiene su necesidad de compra. La selección, entonces es un blanco movible − se mueve con la cultura de cual se procede. Siendo iguales los demás aspectos, el director de mercadotecnia obtendrá una estrategia más efectiva si comprende la naturaleza evolutiva de la cultura y de algunos de los patrones que caracterizan los cambios que están ocurriendo. ANALISIS DE MERCADOS DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS. Los gerentes de mercadotecnia dependen en buena medida de la investigación para establecer las políticas de comercialización, planear las operaciones de mercado y controlar esta operaciones, incluido también el funcionamiento de la unidad de ventas. La investigación de análisis del mercado y de las ventas abarca la identificación y la medición de todas las variables que por si solas o combinadas ejercen efecto en las ventas. Entonces abarca actividades como la medición del potencial del mercado, el pronostica de las ventas y el funcionamiento de los agentes de ventas. Los análisis del mercado y de las ventas constituyen una elevada proporción de la actividad en la mayor parte de los departamentos de investigación de mercados. Los estudios sobre el desarrollo de los potenciales de los mercados, el análisis de la participación en el mercado y el análisis de las ventas se encuentran entre las actividades más comunes que emprenden las unidades dedicadas a la investigación de mercados. El análisis del potencial de mercado La gerencia del área de mercadotecnia esta interesada en obtener potenciales de ventas para cada mercado geográfico en el que opera. Por potenciales de venta se entiende, el máximo posible de oportunidades de venta para todos los vendedores de bienes o servicios . Los potenciales de mercado y los pronósticos de ventas no son lo mismo, aunque en ocasiones se usan los dos términos indiscriminadamente. Por lo común, los potenciales del mercado se refieren alas probabilidades de las ventas totales, pudiéndose considerar varios potenciales según las condiciones que se den por supuestas. Uso de los potenciales • Distribución de los recursos de mercadotecnia .

9

El uso primordial de la información sobre los potenciales de mercadotecnia ha sido la distribución de los recursos de mercadotecnia, y particularmente la relativa a vendedores. Todo esfuerzo para las ventas como lo son, el personal de ventas, la publicidad y la promoción no publicitaria, debe distribuirse solo después de considerar los potenciales . El más simple de los casos, un mercado que posea 10 % del potencial total debe recibir 10 % de los esfuerzos para las ventas. • Potencial no es el único criterio para la distribución del esfuerzo para las ventas. La utilidad principal de los potenciales del mercado es la de enfocar la atención en el valor respectivo de cada mercado. Ninguna empresa debe depender totalmente de estas clasificaciones en su distribución de los recursos para las ventas, ya que los potenciales no revelan la estructura competitiva del mercado ni la capacidad de la empresa para explotar ese mercado. La capacidad de respuesta de mercado esta en función del potencial, la estructura de competencia y la entrada de la empresa en el mercado, esta ultima incluye la capacidad de los administradores así como los recursos financieros adecuados. La empresa necesita aumentar sus datos acerca del potencial con información sobre la estructura competitiva de cada mercado. Por ejemplo, una empresa se asegura de tener los datos siguientes acerca de cada uno de sus mercados: • El número de marcas que hay en el mercado y la participación que tiene cada una en el. • La tendencia de la participación en el mercado de cada una de las marcas líderes durante los últimos años. • La cantidad de dinero que gastan actualmente las compañías más importantes en publicidad, lo mismo que los gastos de años anteriores • La estructura de precios. • La estructura de distribución, enfocada primordialmente a los principales canales detallistas y a las franquicias de distribuidores exclusivos. • La disponibilidad de tiempo vespertino en el canal local de televisión. Estos datos junto con la experiencia que tiene la compañía en el mercado y los estudios acerca del potencial del mercado, se usan para fundamentar la asignación de los recursos para las ventas de la compañía a los distintos mercados. El objetivo final es lograr una distribución optima de los recursos para las ventas entre los mercados, aunque esto no puede hacerse con precisión porque se necesitaría contar con mediciones exactas, tanto a largo como a corto plazo, Del efecto de un incremento dado en el esfuerzo para las ventas. − Definición de los territorios de ventas El gerente de ventas por lo general trata de estructurar los territorios de modo que sean iguales en potencial y carga de trabajo. Se encontró que el potencial ejercía efectos positivos en las ventas, en casi todos los casos y que la concentración, es decir el grado en que el potencial se concentra en unas pocas cuentas, también tendía a guardar relación positiva con las ventas. La carga de trabajo del representante de ventas esta en función de diversas variables, que incluyen el numero y la magnitud de las cuentas, el tamaño promedio de los pedidos, la localización de las cuentas, el tiempo de viaje entre una cuenta y otra y las actividades ajenas a las ventas que deben desempeñas los vendedores. Se debe definir a la carga de trabajo con base en el número de clientes y la frecuencia de visita por tipo o clase de cliente. • Establecimiento de las cuotas de ventas.

10

Las cotas de ventas deben establecerse una vez que se conocen los potenciales del mercado y se han delimitado los territorios de ventas. Casi siempre se determinan cuotas para cada territorio y cada agente de ventas. Por lo común, las cuotas no son lo mismo que los potenciales ni tienen la misma magnitud, ya que un mercado puede tener el doble del potencial que otro, pero puede contar con competidores locales que absorban una gran porción de la participación, de modo que la cuota de la empresa será menor que en una área con menos potencial. Las cuotas que se establecen a la luz de los potenciales son una base más adecuada para medir la eficiencia de los agentes de ventas , que las cuotas determinada por una vieja regla empírica: las ventas del año pasado más 5%. Métodos de medición del potencial de un mercado Se dispone de dos métodos sobresalientes para estimar los potenciales de los mercados. Uno de ellos implica el uso de datos directos, es decir, relativos al producto real para el que se quieren estimar los potenciales. El otro método entraña el empleo de datos inferidos o sea relacionados, pero de diferente manera, con el producto en cuestión, y que en sus diversa variantes utiliza factores simples o múltiples, que se pueden combinar de muy diversas maneras. − Método de los datos directos. Las ventas totales de una cierta mercancía pueden emplearse como base para estimar las potenciales del mercado para una marca de ese producto. El procedimiento común al usar datos semejantes es desglosar las ventas totales de la industria según los territorios de venta de la empresa. Esta distribución de los porcentajes se utiliza como medida del potencial respectivo que existe en los territorios de la empresa. Después de ello, puede aplicarse tales porcentajes a la estimación que hace la empresa de sus ventas totales, para llegar a una cifra representativa del potencial para cada territorio. La ventaja principal del empleo de las ventas totales de la industria para medir el potencial del mercado radica en el uso de resultados reales, es decir, las ventas. La limitación más importante de este método es que se usan las ventas anteriores para indicar los potenciales del mercado, es decir, que no se da la debida atención a los potenciales, excepto lo que revelan de ellos las experiencias pasadas. • Método de los datos inferidos. Se basa en la idea de que si un conjunto de datos esta relacionado con otro, la distribución del segundo conforme las áreas del mercado podría usarse para indicar la distribución del primero con las mismas áreas del mercado División geográfica de los mercados Las divisiones geográficas de los mercados más comunes son el internacional, nacional, regional, área de intercambio comercial al mayoreo, área del mercado metropolitano y los mercados locales o de colonias dentro de un área metropolitana. Los mercados internacionales son aquellos que llevan el intercambio comercial fuera de las fronteras nacionales. La facilidad del comercio entre las naciones varía ampliamente debido a la diversidad de ingresos, de artículos disponibles y de las políticas de los gobiernos. Para ilustrar una diferencia en las políticas gubernamentales, pongamos atención a la siguiente lista de derechos de importación para las mismas clases de artículos, aplicables en l965 en algunos países sudamericanos: 11

Argentina l3l% Brasil l73% Colombia ll2% Chile l38% Ecuador 62% Paraguay 72% Perú 47% Estos promedios abarcan una amplia escala de tarifas aduanales, que van desde cero para las máquinas herramientas deseadas, hasta varios cientos de porcentaje para los artículos definidos como de lujo o productos considerados no esenciales por el momento. Las tasas de cambio para las monedas, la libertad o la dificultad en las aduanas, así como la cantidad de artículos disponibles para el intercambio, entre otras cosas, influyen en el flujo de artículos y pueden muy bien cambiar muchos conceptos actuales sobre los mercados internacionales. Muchas corporaciones se describen a sí mismas como corporaciones que cubren el mercado nacional. De hecho, muy pocas tienen distribución en cada Estado y las que la tienen suelen alterar sus prácticas entre las áreas, para ajustarse a las condiciones locales variables. La figura 3−l muestra cómo las ventas de algunos aparatos domésticos y artículos alimenticios empacados, distribuidos nacionalmente, difieren en la penetración de las áreas del mercado. Incluso, cuando una compañía puede requerir un análisis cuidadoso de los muchos mercados locales en una nación para obtener una eficiencia máxima de la distribución, es razonable hablar de merados nacionales a gran escala. Esto es posible en los Estados Unidos, debido a la facilidad y libertad con que fluyen los artículos entre los Estados. Los mercados regionales son los que se desarrollan dentro de área geográficas descritas libremente y que no coinciden necesariamente con los límites políticos. Por ejemplo, algunas empresas pueden vender sus productos solamente en Nueva Inglaterra, o en la Faja del Maíz, o en los Estados de la Costa del Pacífico. No existen fronteras precisas o sagradas para tal intercambio comercial. Los fabricantes que se establecen en una de estas áreas, pueden encontrar que los contactos se hacen fácilmente y que los canales de comunicación y transporte pueden ser económicos y cómodos. Es también posible que la población se concentre en el área, y puede establecerse una fuerte competencia en otras áreas. Por tales razones, una compañía puede decidir vender su producto a un área regional. Las áreas de intercambio comercial al mayoreo se definen algunas veces en dos formas. Una definición es que tal área incluye el territorio que cubre puntos alcanzados comúnmente por las empresas que trabajan al mayoreo en una ciudad principal. Sin embargo, como ciertos tipos de vendedores al mayoreo, pueden operar económicamente tiendas y farmacias en un área restringida, mientras que otros surten a las tiendas de aparatos domésticos en un radio de muchos kilómetros; el término se emplea algunas veces para describir el territorio cubierto por un tipo de vendedor al mayoreo. Sin embargo, en el sentido más amplio, existen diversas áreas bien definidas del comercio al mayoreo. Las agencias publicitarias, las cámaras de comercio, los medios noticiosos y las empresas que trabajan al mayoreo tienen muy en cuenta el recabar y proporcionar datos del mercado sobre tales centros de comercio.

12

Campo de los aparatos domésticos. El campo de los aparatos domésticos está influido fuertemente por las relaciones con el distribuidor y por los problemas de distribución y las oportunidades. Por ejemplo, aunque la región del Noreste da cuenta de sólo el 29% del volumen para este producto, la marca C obtiene ahí el 40% de su volumen. En el Sur, por otra parte, el volumen de la marca C disminuye en mucho hasta el 5%. La marca E tiene el mismo problema en el Oeste. Noreste Norte central Sur Oeste Volumen total 29% 29% 23% l9% Marca A 32 25 3l l2 Marca B 28 26 2l 25 Marca C 40 29 5 26 Marca D 33 24 3l l2 Marca E 30 43 24 3 Marca F 25 25 24 26 Todas las demás 27 29 26 l8 Campo de un producto alimenticio empacado Quizá los casos más extremos de los problemas regionales del mercado se encuentran en los productos alimenticios, pues no sólo es la diversidad de gustos en los productos alimenticios en especial; también lo es la competencia de marcas locales y privadas (usualmente a menores precios). Como se indica arriba, por ejemplo, aunque la región metropolitana de Nueva York da cuenta del l9% del volumen total de este producto alimenticio empacado, la marca A tiene ahí el 34 por ciento de su volumen, mientras que la D tiene sólo el 6%. Empero, la marca D tiene el 28% de su volumen en la región central, la cual da cuenta de sólo el l5% del volumen total, mientras que la marca A tiene ahí el l3%. Nueva Los York Este Chicago Central Sur Angeles Oeste Volumen total l9% 26% 6% l5% l6% 8% l0% Marca A 34 22 7 l3 l2 6 6 Marca B 24 20 8 ll l2 l6 9 Marca C l5 3l 6 l5 l5 8 l0 Marca D 6 l3 5 28 26 l0 l2 Proporción de artículos seleccionados y que fueron vendidos en áreas de mayor comercialización

13

Un mercado metropolitano, llamado también un área estadística metropolitana por el U. S. Bureau of the Census (Departamento del Censo de los Estados Unidos), es un área que existe dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande (población de 50 000 o más). La ciudad domina las ventas al menudeo en el área, aunque pueden haber ciudades más pequeñas y conglomerados de centros comerciales en la región, que están integrados social y económicamente a la ciudad central. Existen 222 de tales distritos en los Estados Unidos, según el U. S., Bureau of the Census. Los mercados locales varían desde un área surtida por la tienda establecida en una antigua encrucijada rural, hasta los modernos centros comerciales. Los datos sobre tales mercados son difíciles de obtener a partir de fuentes secundarias, debido a que los estudios que lleva a cabo el gobierno suelen hacerse para unidades políticas, es decir, ciudades, municipios y Estados. La figura relata cómo un comerciante resolvió un problema de la ubicación de una tienda dentro de los mercados de una colonia. El potencial comercial del área de tiendas al menudeo puede calcularse en forma bastante exacta reuniendo y analizando los hechos y las cifras pertinentes. La figura muestra un ejemplo de tal cálculo. El conjunto izquierdo de círculos concéntricos rodea un área en donde está operando una tienda establecida ( tienda A). Esta tienda tuvo ventas por un millón de dólares. Se reunieron las direcciones de los clientes de la tienda durante un periodo de muestreo y se descubrió que la tienda obtenía cierto porcentaje de sus ventas en los primeros 800 m, un porcentaje menor del área comprendida entre los 800 y l 600 m, y así sucesivamente. La participación se calculó obteniendo de la oficina de planeación de la ciudad el número total de casas en cada área y calculando el porcentaje que compraba en la tienda que se estaba investigando. El comerciante, entonces, dibujó diagramas semejantes para las dos tiendas competidoras en el círculo B. Se notó que la densidad de población era tan grande en el área incluida dentro del círculo B como en el área incluida dentro del círculo A. Como las tiendas competidoras estarían en el borde de un círculo con un radio de 800 m alrededor de la ubicación propuesta y como se demostró que la mayor parte de las transacciones comerciales de la tienda ya existente se generaron dentro de un radio de 800m, se pudo concluir que la ubicación propuesta debería ser buena. Naturalmente, deben considerarse los patrones de tráfico, niveles de ingreso y otros factores; sin embargo, esto ilustra un buen paso inicial para estimar el mercado potencial local. SEGMENTACION DE MERCADOS El mercado esta integrado por compradores, y los compradores difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, localizaciones geográficas, actitudes de compra y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables pueden utilizarse para segmentar un mercado. Planteamiento general para la segmentación de un mercado La fig. 2.3.a) muestra un mercado de 6 compradores. Cada comprador es potencialmente un mercado separado porque sus necesidades y deseos son únicos. Un vendedor podría diseñar un producto separado y/o programa de mercadotecnia para cada comprador. Por ejemplo, los fabricantes de armazones de aviones como la Boeing McDonnell−Douglas, tan sólo se enfrentan a unas cuantas aerolíneas importantes que son sus clientes y adaptan el producto para cada uno. Este último grado de la segmentación del mercado, denominado mercadotecnia adaptada al cliente, se ilustra en la fig. 2.3.b). La mayoría de los vendedores encontrarán que no es rentable adaptar su producto a cada cliente. Sería muy costoso para la organización ajustar su oferta cada tanto. En lugar de ello, el vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto y/o en sus respuestas de mercadotecnia. Por ejemplo, el vendedor podría que los grupos de ingresos difieren en sus deseos. En la fig. 2.3.c), se utiliza un número (1,2 o 3) para identificar el tipo de ingresos de cada comprador. Se trazan líneas alrededor de los compradores con el mismo tipo de ingresos. La segmentación por ingresos da como resultado tres segmentos, siendo el segmento más numeroso el de ingresos tipo 1. 14

Por otra parte, el vendedor podría descubrir marcadas diferencias entre compradores jóvenes y compradores mayores. En la fig. 2.3.d), se utiliza un letra (A o B) para indicar la edad de cada comprador. La segmentación por edades da como resultado dos segmentos, cada uno con tres compradores. Ahora, tanto el ingreso como la edad podrían influir en la conducta del comprador hacia el producto. En este caso, el mercado puede dividirse en cinco segmentos: 1A, 1B, 2B, 3A y 3B. La fig. 2.3.e) indica que el segmento 1A tiene dos compradores y los otros segmentos un comprador. Mercados y nichos Mientras el vendedor subdivida un mercado al introducir más características, esté irá más allá de la segmentación y caerá en los nichos. Un segmento de mercado es una porción considerable del mercado, como los compradores de autos de altos ingresos. Un nicho de mercado es un segmento más pequeño, formado especialmente, como los compradores de autos de altos ingresos que prefieren autos deportivos de alto desempeño. Mientras que, por lo general, un segmento atrae a muchos competidores, un nicho atrae sólo a pocos. De manera ideal, a una empresa debería gustarle definir su mercado meta de manera tan cuidadosa que sea en la única en ocuparse de ese nicho. Por ejemplo Porsche cree que posee un nicho, que los compradores de Porsche no obtendrían el mismo conjunto de satisfactores con ningún otro auto deportivo caro. El mayor problema con los nichos es que mientras se definan con menor amplitud, retendrán menos compradores y poseerán un menor potencial de ganancias. Patrones de segmentación del mercado En la fig. 2.3, el mercado estaba segmentado en ingresos y edades, dando como resultado diferentes segmentos demográficos. Supongamos en cambio que a los compradores se les pregunta qué cantidad desean de dos atributos del producto (digamos dulzura y cremosidad, en el caso de helados). El resultado es la identificación de diferentes segmentos de preferencia del mercado. Pueden seguir tres patrones diferentes : Preferencias homogéneas. La fig. 2.3.1.a) muestra un mercado en el que todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia. El mercado no muestra segmentos naturales, al menos a los que se refieren a los dos atributos. Pronosticaríamos que las marcas existentes serían similares y estarían localizadas en el centro de la preferencia. Preferencia difusas. En el extremo contrario, las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio (fig. 2.3.1.b) ), indicando que los consumidores difieren mucho en sus preferencias. Si entra una marca en el mercado, es probable que esté posicionada en el centro para atraer la mayoría de la gente. Una marca en el centro minimiza la suma de la insatisfacción total del consumidor. Un competidor nuevo podría posicionarse enseguida de la primera marca y luchar por captar participación del mercado, o podría posicionarse en la esquina para ganar sobre un grupo de clientes que no estuvieran contentos con la marca del centro. Si existen varias marcas en el mercado, es probable que estén posicionadas esparcidas en el espacio y muestren diferencias reales para compartir con las diferencias en la preferencia del consumidor. Preferencias agrupadas. El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia denominados segmentos de mercado natural (fig. 2.3.1.c) ). La primera firma en este mercado tiene tres opciones. Podría posicionarse en el centro esperando atraer a todos los grupos (mercadotecnia no diferenciada). Podría posicionarse en el mayor segmento del mercado (mercadotecnia concentrada). Podría desarrollar nuevas marcas posicionada cada una en un segmento diferente (mercadotecnia no diferenciada). Es claro que si desarrollara una nueva marca entraría la competencia e introduciría marcas en los otros segmentos.

15

Procedimiento de segmentacion de mercado Hemos visto que los segmentos del mercado pueden identificarse aplicando variables para subdividir un mercado. En seguida un ejemplo: Una aerolínea está interesada en atraer a aquellos que no vuelan (variable de segmentación: status del usuario). Los no voladores son los que temen volar, los que son indiferentes y los que son positivos hacia los vuelos (variables de segmentación: actitud). Entre los positivos se encuentran personas con altos ingresos que pueden pagar vuelos (variable de segmentación: ingresos). La aerolínea puede decidir tener como meta a las personas de altos ingresos con actitud positiva hacia los vuelos y que simplemente no han volado. Surge la pregunta: ¿Existe un procedimiento formal para identificar los principales segmentos en un mercado? La respuesta es afirmativa y varias firmas de investigación llevan acabo con regularidad, estudios formales de segmentación, los cuales revelan sistemáticamente los principales segmentos del mercado. El procedimiento consiste en tres pasos: • Etapa de estudio. El investigador realiza entrevistas informales y grupos de enfoque con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. Usando estos descubrimientos, el investigador elabora un cuestionario formal que se administra a una muestra de consumidores para recabar información sobre: • Atributos y su índice de importancia. • Conciencia y clasificaciones de marca. • Patrones de uso del producto. • Actitudes hacia la categoría del producto. • demográficas, psicográficas y mediagráficas de los encuestados. La muestra debe ser grande con objeto de reunir la suficiente información para hacer un perfil de cada segmento. Si el investigador deduce que hay, digamos, cuatro segmentos y por lo general se desean doscientas entrevistas por segmento, entonces el cuestionario podría aplicarse a ochocientos consumidores. • Etapa de análisis. El investigador aplica el análisis de factor a la información para eliminar las variables muy correlacionadas. Después aplica el análisis de grupo para crear un número especificado de diferentes segmentos como máximo. Cada grupo es internamente homogéneo y externamente muy diferentes a los otros grupos. • Etapa del perfil. Ahora se hace el perfil de cada grupo de a cuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios de consumo. A cada segmento puede dársele un nombre basado en las características distintivas dominantes. Así, en un estudio del mercado del esparcimiento, Andeasem y Belk encontraron seis segmentos del mercado: • El hogareño pasivo. • El entusiasta deportivo activo. • El autosuficiente guiado por sus propias normas. • El patrón culto. • El hogareño activo. • El socialmente activo. Encontraron, por ejemplo que el patrón culto es la mejor meta para suscripciones a teatros y sinfónicas. El socialmente activo puede también atraerse a las sinfónicas (aunque no a teatros), con el objeto de satisfacer sus propias necesidades. Este procedimiento de segmentación del mercado debe aplicarse con regularidad porque los segmentos del 16

mercado cambian. Las empresas de una industria han operado siempre basadas en una segmentación supuesta. Por ejemplo Henry Ford supuso que sólo importaba el precio; posteriormente la General Motors sobrepasó a la Ford porque empezó a diseñar autos que distinguían los diferentes ingresos y grupos de preferencia en el mercado. Todavía después, la Volkswagen y los fabricantes japoneses de automóviles, reconocieron la creciente importancia del tamaño del auto y la economía de combustible como atributo de selección del consumidor. Con bastante frecuencia la forma en que una nueva empresa irrumpe con éxito en un mercado cerrado, es descubriendo nuevas posibilidades de segmentación en dicho mercado. La empresa trasciende la idea que tienen los ocupantes de la segmentación existente. Una forma de descubrir los nuevos segmentos es investigar la jerarquía de los atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca. En los años sesenta la mayoría de los compradores de automóviles se decidían primero por el fabricante y después por una de sus divisiones de automóviles. Esto indica que existe una jerarquía de la marca dominante. Así, un comprador podría favorecer a la General Motors y, dentro de este grupo, al Pontiac. En la actualidad muchos compradores se deciden primero por el país del cual quieren adquirir un automóvil. Es así como un gran número de compradores deciden primero que quieren comprar un auto japonés y después pueden tener un segundo nivel de preferencia, digamos por Toyota, seguido por un tercer nivel de preferencia por el modelo Cressida, de Toyota. Ahora bien, detrás del surgimiento de una jerarquía de nación dominante, está un atributo más profundo que es la calidad, y la percepción de que los países difieren en la calidad de los carros que producen. Si los fabricantes estadounidenses de automóviles hubieran comprendido que el cambio hacia los autos japoneses estaba basado en la creciente importancia de la calidad y el valor para el público consumidor de automóviles americanos, no se habría apoyado tanto en las campañas compre americano, sino que hubiera mejorado rápidamente la calidad de sus vehículos. La lección es que una empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor. La jerarquización de atributos también revela los segmentos de clientes. Bases para la segmentacion de los mercados de consumo Algunos investigadores tratan de formar segmentos considerando las características del consumidor, independientemente del interés específico del producto. Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Después ven si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podrían examinar las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles estadounidenses. Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad. Una vez que están formados los segmentos, el investigador ve si las diferentes características del cliente están relacionadas con cada segmento. Por ejemplo, el investigador podría examinar si las personas que quieren calidad versus precios bajos al adquirir un automóvil difieren en su formación geográfica, demogáfica y psicográfica. (ver tabla siguiente) PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACION PARA LOS MERCADOS DE CONSUMO VARIABLE CLASIFICACION GENERAL GEOGRAFICA Pacífico, Montañas, Noroeste Central, Suroeste, Noroeste Región Central, Sureste Central, Atlántico del Sur, Atlántico Medio, Nueva Inglaterra. Tamaño del condado A, B, C, D, 17

Tamaño de la ciudad Densidad Clima DEMOGRAFICA Edad Sexo Tamaño de la familia Ciclo de vida de la familia

Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

Menos de 5 000, 5 000−20 000, 20 000−50 000, 50 000−100 000, 100 000−250 000, 250 000−500 000, 500 000−1 000 000, 1000 000− 4 000 000, 4 000 000 o más Urbana, suburbana, rural Nórdico, meridional Menos de 6, 6−11, 12−19, 20−34, 35−49, 50−64, 65 + Masculino, femenino 1−2, 3−4, 5+ Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, el hijo más pequeño menor de 6 años; joven, casado el hijo más pequeño de seis años o mayor; mayor casado, con hijos; mayor casado, sin hijos menores de 18 años; mayor, soltero; otros Menores de $10 000, $10 000−$15 000, $15 000−$20 000, $20 000− $25 000, $25 000−$30 000 y mayores Profesional y técnico; directivos, funcionarios y propietarios; eclesiásticos, ventas; artesanos, sobrestantes; operadores; agricultores; jubilados, estudiantes; amas de casa; desempleados Escuela primaria o menos, algo de secundaria, secundaria terminada, universitaria, título profesional Católica, protestante, judía, otra Blanca, negra, orientan Estadounidense, británica, francesa, alemana, escandinava, italiana, latinoamericana, del medio oriente, japonesa

PSICOGRAFICA Clase social Estilo de vida Personalidad CONDUCTUAL Ocasiones Beneficio Condición del usuario Clasificación del uso Estado de lealtad Etapa de disposición Actitud hacia el producto

Baja baja, baja alta, clase trabajadora, media, media alta, alta baja, alta alta Conservadora, mundanos, intelectuales Compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa Regularmente, ocasiones especiales Calidad, servicio, economía No usuario, ex−usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario regular Usuario ligero, usuario medio, usuario intensivo Ninguna, media, sólida, absoluta No consciente, consciente, informado, interesado, deseos, pretende comprar Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Bases para la segmentacion de los mercados industriales Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las variables empleadas en la segmentación del mercado de consumo, como son geográficas, beneficios buscados e índice de uso. Pero también hay algunas variables nuevas. Bonoma y Shapiro propusieron la clasificación de las variables de segmentación para el mercado industrial (ver la tabla siguiente). Sugiere que las variables demográficas son 18

las más importantes, seguidas por las variables de operación (bajo las características personales del comprador). La tabla menciona las principales preguntas que deben hacer los mercadólogos industriales para determinar a cuáles segmentos y clientes servir. Al ir en pos de segmentos y no de todo el mercado, la empresa puede entregar más valor real y de recibir un precio prima por su cuidadosa atención a las necesidades de estos segmentos. PRINCIPALES VARIABLES DE SEGEMENTACION PARA LOS MERCADOS INDUSTRIALES DEMOGRAFICA: − Industria: ¿ Cuales industrias de las que adquieren este producto debemos enfocar? − Tamaño de la empresa: ¿De que tamaño deben ser las compañías que enfocaremos? − Localización: ¿Cuales áreas geográficas enfocaremos? VARIABLES DE OPERACIÓN − Tecnología: ¿Cuales tecnologías de clientes debemos enfocar? − Condición usuario/no usuario: ¿Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los usuarios medios, los usuarios ligeros o a los no usuarios? − Capacidad de los clientes: ¿Debemos enfocar a los clientes que necesitan muchos servicios o a los que requieren pocos servicios? PLANTAMIENTOS DE COMPRA − Organización de la función de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías con organizaciones de compras altamente centralizadas o a las altamente descentralizadas? − Estructura del poder: ¿Debemos enfocar a las compañías con las cuales tenemos relaciones sólidas, o simplemente ir en pos de las empresas más deseables? − Políticas generales de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías que prefieren los arrendamientos, los contratos de servicio, las compras de sistemas o licitaciones selladas? − Criterios de compra: ¿Debemos enfocarnos a las compañías que buscan calidad, servicio o precio? FACTORES SITUACIONALES − Urgencia: ¿Debemos enfocarnos a las compañías que necesitan entrega o servicio rápido y súdito? − Aplicación específica: ¿Debemos enfocarnos a ciertas aplicaciones de nuestro producto, en lugar de a todas sus aplicaciones? − Tamaño de orden: ¿Debemos enfocar órdenes pequeñas u órdenes grandes? CARACTERISTICAS PERSONALES − Similitud comprador−vendedor: ¿Debemos enfocarnos a las compañías cuyo personal y valores son similares a los nuestros? − Actitudes hacia el riesgo: ¿Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los riesgos o a los que lo evitan? − Lealtad: ¿Debemos enfocarnos hacia las empresas que demuestran gran lealtad a sus proveedores? Requerimientos para una segmentacion eficaz Existen muchas maneras de segmentar un mercado. Sin embargo no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podría dividirse en clientes rubios y morenos, pero el color del 19

cabello no tiene relevancia en la compra de sal. Es más si todos los compradores compran la misma cantidad cada mes, creen que toda la sal es igual y quieren pagar el mismo precio, este mercado sería muy poco segementable desde el punto de vista de la mercadotecnia. Para que sean de utilidad máxima, los segmentos del mercado deben mostrar las siguientes características: Medibilidad: Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el poder de compra del segmento. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Un ejemplo sería el tamaño del segmento de los fumadores adolescentes que fuman principalmente por rebeldía contra sus padres. Substanciabilidad: Es el grado hasta el cual los segmentos son suficientemente grandes o rentables. Un segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grande posible en pos del cual merece la pena ir un programa de mercadotecnia idóneo. Por ejemplo, no sería conveniente para un fabricante de automóviles el desarrollar autos para personas cuya estatura fuera menos de 1.20 metros. Accesibilidad: Es el grado de facilidad para llegar a los segmentos y servicios con eficacia. Supongamos que una empresa de perfumería descubre que los usuarios intensivos de su marca son mujeres solteras que suelen salir de noche y frecuentar los bares. A no ser que este grupo viva o haga sus compras en determinados lugares y esté expuesto a determinados medios, podrá llegarse a él; de otra manera, será difícil lograrlo. Accionabilidad: Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para traer y servir a los segmentos. Por ejemplo una aerolínea pequeña identifico 7 segmentos de mercado, pero tenía muy poco personal para desarrollar un programa de mercadotecnia para cada segmento. EL MERCADO INDUSTRIAL Mercados industriales.− Son organizaciones que compran bienes y servicios que requieren para crear otros productos y servicios con el propósito de hacer utilidades y/o alcanzar otros objetivos. El mercado industrial (también llamado mercado de productos o de negocios) está integrado por todos aquellos individuos y negociaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados y suministrados a otros. Las principales industrias que forman el mercado son: la agrícola, forestal y de pesca; minera, de producción, construcción, transporte, comunicación, servicios públicos; la banca, servicios financieros, y seguros y servicios en general. El movimiento de capital y productos en el mercado industrial es mayor que en el consumo. Para producir y vender un simple par de zapatos, los negociantes en cuero deben venderlos a los curtidores, los cuales venden las pieles a los fabricantes de calzado, y éstos venden el calzado a los mayoristas, quienes a su vez, los venden a los minoristas que finalmente los venden a los consumidores. Cada parte de la cadena de producción y distribución tiene que comprar también muchos otros bienes y servicios y esto explica por qué tienen lugar más compras industriales que de consumo. Los mercados industriales tienen varias características que contrastan con los mercados de consumidores. El mercadólogo industrial normalmente trata con muchos menos compradores que el mercadólogo del consumidor. El destino de la Goodyear Tire Company depende en forma crítica de los pedidos que obtenga de los tres grandes fabricantes de automóviles estadounidenses; pero cuando Goodyear vende llantas de refacción a los consumidores, se encuentra a un mercado potencial de 112 millones de estadounidenses propietarios de automóviles. Muchos mercados industriales se caracterizan por su elevada proporción de la concentración de compradores, en la que unos cuantos hacen la mayoría de las adquisiciones. En industrias como la de vehículos 20

automotores, telefónica y telegráfica, cigarrera, de motores de aviación y la de fibras orgánicas, los cuatro fabricantes más importantes representan más del 70% de la producción total. Debido a la base de pequeños clientes y a la importancia y poder de los grandes clientes, sobre los proveedores observamos una estrecha relación entre clientes y vendedores en mercados industriales. Con frecuencia se espera que los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades individuales del cliente. Las ventas las logran aquellos proveedores que cooperan estrechamente con el comprador en lo que se refiere a especificaciones técnicas y requerimientos de entrega , como en el caso de la producción de justo a tiempo. Cada vez es mayor el interés de los proveedores por asistir a los seminarios que lleva a cabo un cliente industrial, con objeto de familiarizarse con la calidad del comprador y los requerimientos de las compras. En el mercado industrial existe una concentración geográfica de los productores lo cual ayuda a reducir sus costos de venta. DEMANDA DERIVADA.− La demanda de bienes industriales la determina la demanda de los bienes de consumo. Así, se adquieren cueros de animales porque los consumidores compran zapatos, bolsos y otros artículos de piel. Si se reduce la demanda de estos bienes de consumo, sucederá lo mismo con todos los bienes industriales que intervienen en su producción. Por este motivo, el mercadólogo industrial debe monitorear los patrones de compra del consumidor final y los factores ambientales que los afectan. DEMANDA INELASTICA.− La demanda total de muchos bienes y servicios industriales no se ve muy afectada por las modificaciones de precios. Los fabricantes de calzado no van a comprar muchas más pieles si baja el precio de éstas; ni va a comprar menos pieles si su precio sube, a menos que encuentren substitutos satisfactorios. La demanda es específicamente inelástica a corto plazo, porque los productores no pueden hacer muchos cambios en sus métodos de producción. También es inelástica para los bienes industriales que presentan un pequeño porcentaje del costo total del producto. Por ejemplo, un incremento para los ojillos metálicos para calzado, afectará muy poco la demanda total de este producto. Al mismo tiempo, los productores pueden cambiar sus fuentes de abastecimiento de ojillos en respuesta a las diferencias de precio. DEMANDA FLUCTUANTE.− La demanda de bienes industriales y servicios tiende a ser más volátil que la demanda de bienes y servicios de consumo. Esto es especialmente cierto en la demanda de nuevas plantas y equipo. Un determinado porcentaje de incremento en la demanda de consumo puede conducir a un porcentaje mucho mayor a la demanda de planta y equipo necesarios para la producción adicional. Los economistas se refieren a esto como el principio de la aceleración. En ocasiones, un alza de sólo el 10% en la demanda de consumo puede significar hasta un 200% de aumento en la demanda industrial del siguiente periodo, y una caída del 10% en la demanda del consumo puede ser la causa de un derrumbamiento total en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a muchos mercadólogos industriales a diversificar sus productos y mercados para lograr ventas más equilibradas en el ciclo de los negocios. Caracteristicas de las compras industriales COMPRAS.− Los bienes industriales son adquiridos por agentes de compras capacitados profesionalmente, que pasan su vida a prendiendo la manera de comprar mejor. Muchos de ellos están afiliados a la National Association of Purchasing Managers (NAPM), la cual busca mejorar la eficacia y la situación de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y mayor habilidad para evaluar información técnica , conducen a más compras efectividad−costo. Esto significa que los mercadólogos industriales deben proporcionar y dominar un mayor número de datos técnicos de su producto y los productos de sus competidores.

21

COMPRA DIRECTA.− Con frecuencia, los compradores industriales compran directamente a los productos y no a través de intermediarios, en especial los productos técnicamente complicados y/o costosos. RECIPROCIDAD.− Es frecuente que los compradores industriales selecciones a los proveedores que también les compran a ellos. Un ejemplo sería el de un fabricante de papel que adquiere productos químicos de una empresa química que le está comprando cantidades importantes de papel. La reciprocidad es ilegal si hay presión coercitiva por alguna de las partes y tiene como resultado una reducción de la competencia. Es legal la reciprocidad no coercitiva, siempre y cuando esté apoyada por registros de compras y ventas con otras partes. ARRENDAMIENTO.− Muchos compradores industriales rentan su equipo en lugar de adquirirlo. Esto sucede con las computadoras, maquinaria para producir calzado, equipo pesado de construcción, transporte para entrega, herramientas mecanizadas, equipo de empaque y automóviles de la empresa. El arrendatario tiene numerosas ventajas: conserva su capital, obtiene los últimos productos del vendedor, recibe mejores servicios y consigue algunas ventajas fiscales. Con frecuencia, el arrendador termina con mayores ingresos netos y con la oportunidad de vender a clientes que probablemente no hubiera podido hacer la compra de inmediato. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS La gran importancia que en mercadotecnia se concede a los servicios es algo nuevo. No se debe a que la mercadotecnia de los servicios sea nueva, ni tampoco a que el valor de los servicios comprados haya estado aumentando en una forma muy rápida, aunque tal aumento es un factor. Se pone mayor atención a las ventas de los servicios debido a que el ritmo del crecimiento y de la innovación los ha afectado, lo mismo que ha ocurrido con otros artículos. El gas compite con la electricidad en la calefacción y en la cocina. Estos y otros servicios compiten no solamente dentro de sus campos respectivos, sino también con otros servicios y productos, a fin de obtener una mayor parte del dinero del consumidor. Las innovaciones que aparecen como consecuencia de la carrera competitiva son tan frecuentes en los servicios como en los productos. Definiciones de servicios Para propósitos de estudio los servicios se definen como: las actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta donde no existe un intercambio de bienes tangibles que impliquen un cambio de propiedad. Importancia de los servicios en la economía A partir de un estudio sobre el creciente volumen de servicios, parece que conforme las personas son más solventes, tienen mayor necesidad o deseo de los servicios. Después de la Segunda Guerra Mundial la tasa de crecimiento en las industrias de servicios ha sido mayor que el mercado de bienes de consumo. Para observar el punto hasta que existe este crecimiento y para ver el volumen de los servicios en comparación de los bienes de consumo, se debe de examinar el producto nacional bruto, el ingreso nacional y las cifras de los empleos. Cambios en el sector de servicios Además del rápido crecimiento del sector de los servicios, han ocurrido otros cambios que hacen posible comprender mejor sus características. Conocer la productividad de los trabajadores de los servicios, el aumento de los precios en las industrias de servicios y las razones básicas para un crecimiento más rápido. Cambios en la productividad Existen dos razones especificas por las cuales la productividad en las industrias de servicios probablemente se 22

rezago respecto a los campos de los bienes de consumo. Primera, los servicios no pueden mecanizarse. Segundo, hay evidencia de que gran número de los trabajadores de servicios son personas que no han estado empleadas previamente. Cambios de precios en los servicios Es evidente que gran parte, si no es que casi todo el aumento en el índice de precios del consumidor ha sido el resultado del aumento en el precio de os servicios incluidos en el índice de precios. Una parte significativa de este incremento se debe al aumento de los precios tanto en las viviendas como en otros servicios. En una economía casi carente de desempleo, la industria de servicios puede encontrar dificultades para contratar un personal muy competente. Es probable por tanto, que la productividad en los servicios continuara aumentando con una tasa menor que los bienes de consumo y que los precios de los servicios aumentaran con mayor rapidez. Razones del crecimiento de las industrias de servicios Dos razones principales explican este aumento. Primero, el aumento de los ingresos ha permitido a las personas acrecentar no solamente su consumo general de bienes y servicios, sino también dejar algunas de las tareas que antes hacían ellos mismos a quienes venden tales servicios en el mercado. Segundo, la demanda creciente de los servicios ha llevado la oferta hasta tal punto que el alto precio de los servicios ha ido acompañado por un aumento en el volumen de los servicios vendidos. Es probable que esta situación continúe prevaleciendo y que pueda dar como resultado un crecimiento más rápido de las industrias de servicios. La mercadotecnia de servicios comparada con la de bienes de consumo El desempeño sostenido de los servicios, aunque no son objetos materiales ni implican la transferencia de títulos o propiedades, depende de la aplicación de las habilidades mercantiles. Las instituciones de servicios y los individuos, así como las que se dedican a la venta de artículos deben tener una utilidad para que pueden permanecer en actividad; como es en el caso de los bienes de consumo, la selección del servicio de una compañía especifica es el resultado de muchas influencia aparte del servicio mismo. Las preferencias se deberán a los efectos de la publicidad, la venta, un precio favorable y la disponibilidad del servicio en el tiempo y lugar convenientes; además las instituciones de servicio deben renovarse y mejorarse continuamente para aumentar y conservar su participación en el mercado. El vendedor de bienes de consumo también tiene que llevar a cabo la transferencia de títulos o propiedades, aunque, en la mayoría de los casos no requiere mayor esfuerzo o habilidad que la consumación de las transacciones de servicio. Servicios financieros Uno de los principales servicios que se compran y venden en el mercado es el financiero. Este servicio ofrece el dinero y el crédito, protegerlo y, en algunos casos, elegir las oportunidades de inversión que proporcionen a la mayoría ocupación e ingresos Los bancos Como la base a partir de la cual opera un banco comercial son sus depósitos, un banco busca agresivamente el patrocinio de los depositantes, tal búsqueda agresiva de los depositos es económicamente deseable, porque los bancos pueden proporcionar mejores servicios con un grado variable de excelencia y alcanzar diferentes niveles de eficiencia.

23

Las compañías de seguros Hasta hace poco tiempo, todo lo que el vendedor de seguros tenia que saber eran las estipulaciones de los tres tipos principales de pólizas: seguro a plazos, póliza de seguro de vida y la póliza total a los veinte años . La efectividad del programa de ventas y publicidad de las compañías de seguros tienen un carácter estratégico y es una absoluta necesidad. La adaptación constante y la mejora de los diferentes tipos de pólizas y contratos se parecen mucho al programa de una empresa industrial para la investigación y el desarrollo de un producto. Compañías de inversión La mayor riqueza de la población ha creado oportunidades para una mayor proliferación de diferentes tipos de empresas que venden valores de inversión. Una es el fondo de inversión mutua; esta organización esta compuesta por especialistas en valores, quienes inviertes el dinero de los clientes de la compañía de valores, según quede definido por las normas de la compañía. Los organizadores de fondos mutuos se benefician, cargando cuotas para cubrir el costo de su campaña de venta y su asesoramiento en la selección de valores, en esta forma su ingreso es por los servicios prestados, no por el ingreso obtenido de los valores. Servicios públicos Las dos clases de servicios que compiten más vigorosamente son los de gas y electricidad. Ambos proporcionan fuentes de energía que pueden emplearse para calefacción, aire acondicionado y otras aplicaciones. Actividades mercadotecnicas de las empresas productoras de gas Los servicios de gas se han organizado en una asociación que reúne información con la cual se pueda presentar una publicidad efectiva de ventas para el consumo del gas. La demanda principal para la utilización del gas en la calefacción, la cocina y el calentamiento del agua es su economía. Como el precio de sus servicios esta fijado por las comisiones de servicios públicos, su competencia es en su mayor parte, de carácter ajeno al precio. Mercadotecnia de la energía eléctrica Aunque el carbón y el petróleo aún se emplean en cierto grado, la principal competencia de la industria eléctrica es el gas. Al igual que la industria del gas, la eléctrica tiene su propia asociación que se dedica a la investigación y la promoción colectivas y representa los intereses de la industria ante las organizaciones públicas. Las compañías eléctricas dan un empuje comercial, siempre que es posibles, a todos los tipos de nuevos aparatos, tales como cepillos dentales eléctricos, abridores de latas y diferentes tipos de mezcladores. Los servicios de transporte El transporte de las personas es un servicio de interés publico y privado y, desgraciadamente los servicios disponibles en la actualidad son poco satisfactorios. Las carreteras metropolitanas están congestionadas hasta la frustración, una dificultad que esta aumentando con la población y las ventas de automóviles.

24

Aunque están subsidiadas, muchas agencias que proporcionan servicio de transportes suburbanos en muchas zonas metropolitanas pierden dinero y proporcionan un servicio deficiente Podemos decir que los servicios públicos están muy comprometidos a los programas mercadotécnicos. Utilizan los estudios del mercado para determinar su debilidad competitiva y para descubrir las oportunidades para un mayor y mejor servicio. Reglamentación gubernamental. Común a todos los tipos de servicios públicos es el hecho de que el precio que cobran por sus servicios así como algunos de sus procedimientos están reglamentados por el gobierno. Cuando los servicios se venden sobre una base ínter estatal, su regulación corresponde a la jurisdicción del gobierno federal. La razón básica para la reglamentación gubernamental de los servicios públicos es que estos servicios reciben privilegios de monopolio de gobierno. LOGISTICA DE LA MERCADOTECNIA Concepto de logistica La importancia del concepto de logística se debe al modo en que los artículos se fabrican y se distribuyen. El concepto de logística como estado mental En el método de logística, la primera preocupación debe de ser la del valor total, tal como lo ve el consumidor. En el valor total se incluyen las propiedades, la deseabilidad y la disponibilidad de los productos. Nótese que los clientes no adquieren un grupo de actividades bien administradas, sino, más bien, un producto final que satisface las necesidades en el momento y en el lugar que se desee. Es preciso estar siempre consiente de que, para el cliente, el valor es la calidad proporcionada por la fabricación, la atracción general de ventas y los servicios proporcionados por la distribución. Panorama logístico de los niveles de inventario Puede lograrse una administración más eficiente de los inventarios si se comprenden perfectamente las razones para preparar inventarios y las funciones que desempeñan los inventarios existen debido a que: a)la demanda de los clientes no es uniforme ni absolutamente predecible; b) se necesita tiempo para producir o desplazar un producto; c) por lo común, resulta extraordinariamente oneroso fabricar y distribuir artículos, unidad por unidad para satisfacer pedidos individuales, y d) algunos productos requieren maduración, hasta que adquieran cierto nivel de calidad. Desde el punto de vista de la logística, el inventario desempeña cuatro funciones y es preciso mantener para cada una de ellas un determinado nivel de existencias. Esas funciones son: • Para lograr eficiencia en la fabricación, las existencias en proceso o ciertos artículos deben estar disponibles, debido al tiempo que se necesita para los procesos de fabricación y por el tiempo requerido para desplazar materias primas, artículos en proceso o productos acabados, de un lugar a otro. • Se necesitan ciertos tamaños de lotes, debido a que se produce, se envía o se compra en lotes mayores que lo que se necesita inmediatamente. • Se necesitan existencias fijas para asegurar niveles apropiados de inventarios, en vista de las variaciones de la oferta y la demanda. 25

• Las existencias estacionales, que se deben a la producción uniforme y las demandas de temporada. Importancia de la distribución física Nacional e Internacional En la industria cada vez es más verdadero el axioma de que para mantenerse en vida y prosperar, una compañía industria debe estar preparada para enfrentarse a la competencia que se interesa en sus clientes en perspectiva en cualquier lugar del enorme mercado. Contribución de los transportes y el almacenamiento Los artículos, en su evolución desde materias primas hasta productos acabados, se encuentran siempre en tránsito o almacenados. Los transportes y el almacenamiento son interdependientes y se convierten en un problema singular de costos para alcanzar la meta establecida. Los transportes y el almacenamiento son funciones importantes de mercadotecnia: a) incrementan la variedad de los artículos disponibles; b) amplía la zona de competencia; c) hacen posible la especialización en mayor grado, y d) aumentan las satisfacciones, reduciendo los costos para el comprador y el vendedor. Mayor variedad de artículos disponibles. A medida que se aumenta la capacidad para proporcionar almacenamiento y transportes económicos, se amplía la extensión de mercado de la empresa. En esa forma se dispone de una gama más grande de artículos. Ampliación de la zona de competencia. Si no fuera por los transportes y el almacenamiento a bajo costo, no tendríamos un mercado nacional competitivo. Es posible una mayor especialización. Los transportes y el almacenamiento son necesarios para la especialización quem a su vez, es necesaria para la producción en masa y esta última es obligatoria para que los precios puedan ser bajos. Disponibilidad inmediata de los productos. El almacenamiento es esencial, debido a que el cliente no desea esperar a que se envíen mercancías desde el punto de producción, en el momento en el que decide comprar. Desea los artículos inmediatamente. El tiempo − elemento crítico El tiempo debe considerarse en dos formas: a) el que es necesario para completar un proceso, hacer algo o desplazar un artículo de un lugar a otro, y b) que debe concederse, debido a que una actividad o un proceso pueden no iniciarse inmediatamente. Los costos del tiempo son difíciles de medir con presición; pero es conveniente tratar de obtener alguna estimación aproximada del valor de la comodidad, la confiabilidad de mantenimiento y la disponibilidad de productos, que son funciones del tiempo. Los elementos de los sistemas de distribución física. Los elementos esenciales de un sistema de distribución física que deben diseñarse e integrarse, con el fin de lograr una eficiencia máxima, so los siguientes: • Sistema de información. Se necesita para asegurar niveles apropiados de inventarios en todas las etapas del sistema. Esto incluye un sistema de comunicaciones y procesamiento de pedidos, para facilitar la 26

integración de todos los elementos y proporcionar instalaciones para el control de todo el sistema de distribución. • Embalaje y manejo de materiales. Estos elementos implican cantidades considerables de capital y, asimismo, afectan directamente a los demás elementos del sistema. • Instalaciones de almacenamiento. Debe prestarse una atención particular al diseño de las instalaciones de almacenamiento, tanto internas como externas, con el fin de asegurar un manejo adecuado y reducir el costo de movimiento de los productos hacia y de los puntos de mantenimiento de inventarios. • Transportes. Las principales consideraciones para una estimación en relación con este elemento, son la velocidad, la confiabilidad del rendimiento y el costo. Estudios de Ubicación La aplicación de los métodos matemáticos, es en la actualidad común en los estudios hechos para determinar los números óptimos y la ubicación de los puntos de almacenamiento. Las computaciones típicas que deben hacerse incluirán las siguientes: • Costos debidos a las ventas perdidas a causa de la distancia a que se encuentran los puntos de almacenamiento. • Costos de manejo de las plantas de almacenamiento. • Costos de transporte desde las plantas fabriles hasta los almacenes−sucursales. • Costos de transporte desde los almacenes−sucursales hasta los clientes. • Costos de mantenimiento de inventarios en los almacenes−sucursales. Funciones de procesamiento de almacenamiento El diseño de almacenamiento depende, evidentemente, de las funciones que deban desempeñar. En consecuencia, es valioso definir de manera detallada que es lo que va a realizarse con exactitud. Para asegurarse de que todas y cada una de las actividades encajen en el sistema de distribución física, puede ser un obstáculo para la eficiencia general. Esas funciones son: recibir artículos, identificarlos y clasificarlos, enviar productos al almacenamiento, mantenerlos y volverlos a pedir; seleccionar y escoger artículos, preparar embarques y enviarlos. Medios de Transporte. Los principales medios de transporte son: • Ferrocarriles • Transportes Motorizados • Transportes Acuáticos • Oleoductos • Transporte Aéreo Tarifas de los transportes La tarifa es el precio que cuestan los servicios del transportista. Filosofía general para determinar las tarifas Al aprobar las tarifas, el gobierno debe enfrentarse al problema de distribución de los costos entre las distancias y los productos, para lograr que se desplacen los artículos y, al mismo tiempo, aumentar al máximo la satisfacción nacional. Para proporcionar transportes se requieren tremendas inversiones de capital, así como también costos importantes de funcionamiento. 27

Debe tomarse en consideración el costo de prestar el servicio, pero es imposible asignar costos específicos a cada clase de producto. Por esta razón, los costos, en lo que se refiere a las características de los productos, tienen menor importancia que el valor del producto dado. En otras palabras la demanda tiene gran influencia sobre el precio cobrado.

28