Universität Fribourg, Schweiz Departement für Informatik Bachelor in Betriebswirtschaftslehre
DIE ANALYSE DER WERBUNG AUF FACEBOOK
Seminararbeit
Jennifer Uldry
[email protected]
Dr. Stefan Hüsemann 2013/2014
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ABSTRACT
Abstract
Die Welt dreht sich noch immer gleich schnell, jedoch hat sich die Anzahl von Interaktionen zwischen Menschen erhöht, wie auch die Geschwindigkeit des Informationsaustausches. Fest steht, die Technologie entwickelt und wir auch mit ihr. Jede Interaktion von Usern auf den sozialen Netzwerken ist auf irgendeinem Server oder Ort auf der Welt registriert. Gespeicherte Daten können weiterverwendet werden und dies zu unterschiedlichen Zwecken. Diese Arbeit soll veranschaulichen, was oftmals in der Unwissenheit des Internetusers geschieht und wie Informationen von Usern verwendet werden. Am Bespiel von Facebook wird die soziale Netzwerkthematik aufgegriffen. Dabei handelt es sich vor allem um die Verwendung von Benutzerinformationen und die zugeschnittene Werbung, jene auf die Benutzer einwirkt.
2
INHALTVERZEICHNIS
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ............................................................................................... 5 1
2
3
4
EINLEITUNG ............................................................................................................. 6 1.1
Problemstellung .............................................................................................. 6
1.2
Zielsetzung ..................................................................................................... 6
1.3
Vorgehensweise .............................................................................................. 6
FACEBOOK ............................................................................................................... 8 2.1
Die Geschichte ............................................................................................... 8
2.2
Das Prinzip ..................................................................................................... 9
DIE PERSONALISIERTE WERBUNG ........................................................................ 10 3.1
Definition...................................................................................................... 10
3.2
Gewinnung und Verwendung der persönlichen Daten durch Facebook ...... 10
3.3
Weitergabe von Daten an Dritte ................................................................... 12
DIE WERBUNG AUF FACEBOOK ............................................................................ 13 4.1
Die Werbetypen auf Facebook ..................................................................... 13 4.1.1 Traditionelle Werbeanzeigen auf Facebook ....................................... 14 4.1.2 Die gesponserten Meldungen .............................................................. 14 4.1.3 Die gesponserten Publikation ............................................................. 14 4.1.4 Facebook-Angebote ............................................................................ 15 4.1.5 Gesponserte Resultate ......................................................................... 15 4.1.6 Beworbene Seitenbeiträge .................................................................. 16 4.1.7 Handy App Install-Anzeigen ............................................................... 16
4.2
Optimierung von Facebook Anzeigen .......................................................... 16
4.3
Auswertung der Werberesultate auf Facebook ............................................ 17
3
INHALTVERZEICHNIS
4.4
Zielgruppe als Parameter und veränderbare Variablen ................................ 19 4.4.1 Anzeigebild und Anzeigeüberschrift als Parameter ............................ 20 4.4.2 Uhrzeit und Saison als Parameter ...................................................... 20
5
6
DIE GEBOTSEINSTELLUNG .................................................................................... 22 5.1
Die Durchschnittspreise in Europa ............................................................... 23
5.2
Die Zahlungsmodalitäten ............................................................................. 24
DIE SPEICHERUNG UND VERWALTUNG VON DATEN DURCH FACEBOOK ............ 25 6.2
Datenbanken ................................................................................................. 25
6.3
NOSQL als Ergänzung zu SQL.................................................................... 26
7
ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN ............................................. 28
8
QUELLENANGABEN UND LITERATURVERZEICHNIS.............................................. 29
4
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 : « Gefällt mir Button » ....................................................................................................... 9 Abbildung 2 : Ergebnisse von Werbeanzeigen ...................................................................................... 13 Abbildung 3 : Gesponserte Meldung..................................................................................................... 14 Abbildung 4 : Gesponserte Publikation ................................................................................................. 15 Abbildung 5 : Gesponserte Resultate .................................................................................................... 15 Abbildung 6 : Heruntergeladene Applikation........................................................................................ 16 Abbildung 7 : Facebook Ads Reporting ................................................................................................. 17 Abbildung 8: Spaltenbearbeitung.......................................................................................................... 18 Abbildung 9: Auswertung ...................................................................................................................... 19 Abbildung 10: Webseitenkampagne mit dem Preis pro Klick ............................................................... 20 Abbildung 11 : Useranazahl und Kosten pro Klick nach europäischem Land ....................................... 24 Abbildung 12 : Leistungsdaten von MySQL im Einsatz bei Facebook ................................................... 27
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EINLEITUNG
1 Einleitung 1.1
Problemstellung
Heutzutage sind die verschiedenen „Online Communities“ weltweit bekannt, gemocht und benötigt. Durch diese Entwicklung hat sich auch ein neues und rentables Geschäftsfeld etabliert, wobei Facebook federführend ist. Der Erfolg dieses Business ist vor allem der Werbung über Onlineplattformen zu verdanken. In den vergangenen Jahren haben es sogar Firmen, wie Facebook oder seit kurzem auch Twitter geschafft, einen Börsengang zu wagen. Dadurch haben es diese Firmen auch leichter, um an Finanzierungsmöglichkeiten zu gelangen. 1.2
Zielsetzung
Das Ziel der Arbeit ist die personalisierte Werbung auf Facebook besser kennenzulernen, und die Funktionsweise von Inseraten und Werbungen besser zu verstehen. Fragen die dabei beantwortet werden sollten sind: Wie ist Facebook entstanden? Was ist die personalisierte Werbung und wie wird sie angewendet? Wie werden persönliche Daten durch Facebook gewonnen? Welche Werbetypen kann man unterscheiden? Was sind die Kosten von Facebook Inserenten? Wie ist Facebook aufgebaut und welche Datenbanken und Softwares werden intern verwendet? 1.3
Vorgehensweise
In der Arbeit wird im zweiten Kapitel auf die Geschichte von Facebook eingegangen. Die geschichtliche Entstehung geht zurück bis auf das Jahr 2004 bis zum heutigen Zeitpunkt. Des Weiteren wird die Grundidee von Facebook erklärt. Im dritten Kapitel dreht sich die Seminararbeit ausschliesslich um die personalisierte Werbung. Dieser Begriff wird zuerst abgegrenzt und definiert. Interessant ist es dabei ebenfalls herauszufinden, wie man Daten von Facebooknutzern gewinnen und verwenden kann. Daten, jene man als Facebook Administrator erhält, können selbstverständlich sensibel sein. Deshalb beschäftigen wir uns in der Seminararbeit mit der Frage, wie es möglich ist solche sensiblen Daten an Dritte weitergeben zu können. Im vierten Kapitel werden die verschiedenen Arten von Werbetypen voneinander abgegrenzt. Es werden Typen vorkommen, wie die traditionelle Werbeanzeige, die gesponserte Meldung oder auch gesponserte Resultate. Zusätzlich wird analysiert, wie man die Facebookanzeigen
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EINLEITUNG
optimieren kann. Nach der Optimierung sind die Auswertungen von erhaltenen Resultaten und das effiziente Lesen von Analysereports matchentscheidend, um Marketingmassnahmen in der eigenen Firma implementieren zu können. Im fünften Kapitel wird auf die Kostenseite für Inserenten eingegangen. Dabei handelt es sich um die Gebotseinstellung und einen Kostenvergleich auf europäischer Ebene. Im sechsten Kapitel versuchen wir eine genauere Einsicht in die Datenbank von Facebook und die unterschiedlichen verwendeten Softwares zu erhalten. Ein zentraler Abschnitt handelt von der Unterscheidung von SQL und NOSQL Systeme. Im siebten und letzten Kapitel werden ein Fazit und die Schlussfolgerung der Arbeit erarbeitet, um die ganze Seminararbeit abzurunden.
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FACEBOOK
2 Facebook In diesem Kapitel ist die Geschichte und das Prinzip, wie Facebook funktioniert ein zentraler Bestandteil. 2.1
Die Geschichte
Im Februar 2004 entwickelte Mark Zuckerberg mit seinen Kollegen Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin von der Harvard Universität das soziale Netzwerk „The Facebook“, zugänglich über die Adresse thefacebook.com. Die Registrierung, die nur mit Einladung steht, wurde für die Studenten von Harvard begrenzt. Da sofort ein grosser Erfolg erkennbar war, wurde Facebook stetig weiter ausgebaut. (Alexa, 2014)
Im März 2004 erweiterte sich die Webseite zuerst an den drei folgenden Universitäten: Standfort, Columbia und Yale. Anschließend auch an anderen bekannten Schulen, sowie in der ganzen Ivy League (Brown University, Columbia University, Cornell University, Dartmouth College, Harvard University, Princeton University, University of Pennsylvania and Yale University). Im Juni 2004 hatte Facebook über 150‘000 Registrierungen und breitete sich dadurch über die ganze USA aus.
Im Dezember 2004 zählte Facebook schon 1 Million Benutzer und das Wachstum ist kontinuierlich. Im 2005 wechselte der Name von „The Facebook“ zu „Facebook“, indem die Firma sich den Namen für 200‘000 $ kauft.
Im September 2006 wurde Facebook für alle Leute zugänglich gemacht. Die einzige Bedingung ist ein Mindestalter von 13.
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FACEBOOK
Im Februar 2009 erfand Facebook die neue Funktionalität „Gefällt mir“ (Like), siehe Abbildung 1 untenstehend.
Abbildung 1 : « Gefällt mir Button »
Im Januar 2010 wurde das erste Data Center von und für Facebook entwickelt und in Betrieb genommen.
Im Mai 2012 wurde die Firma Facebook an der Börse kotiert.
Aktuell zählt Facebook mehr als eine Milliarde Mitglieder und ist die zweithäufigste besuchte Webseite der Welt. (Aussitot, 2014) 2.2
Das Prinzip
Das Geschäftsmodell von Facebook ist es Freunde zu haben, alte Freunde wiederzufinden, Beziehungen zu pflegen, miteinander zu diskutieren und Fotos, Video und Musik mit anderen Facebookbenutzer zu teilen. Das Motto von Facebook lautet wie folgt: „Facebook ermöglicht es dir, mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen.“ (Capital documentaire, 2013)
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DIE PERSONALISIERTE WERBUNG
3 Die personalisierte Werbung In diesem Kapitel handelt es sich um die personalisierte Werbung, um die Gewinnung und Verwendung der persönlichen Daten durch Facebook. 3.1
Definition
Die personalisierte Werbung ist eine Art Werbung, die genau auf die Interessen der beigetretenen Person angepasst und zugeschnitten ist. Auf Englisch heisst es „Targeting“. „Target“ wird auf Deutsch mit „Ziel“ übersetzt. Es bedeutet, dass die Werbungen zielgerichtet sind. Mit diesem Konzept werden die potentiellen Kunden aufgrund ihres Benehmens, ihres Verhaltens und ihrer Zugehörigkeit zu verschiedenen Zielgruppen bestimmt. Einerseits, ermöglicht es dem Inserenten Marketingkosten zu senken, da man mit der richtigen Werbung den Kunden gezielt erreichen kann. Andererseits, kann es auch für den Kunden als Hilfe bei Suchvorgängen auf dem Netz verstanden werden. Allerdings kann es zu einem Verstoss gegen die Privatsphäre führen. (Wikimuk, 2014) Es gibt verschiedene Arten von Targeting. Es gibt das „behavorial Targeting“, bei der man die Zielgruppe anhand des Verhaltens auf dem Netz zusammenfasst. Des Weiteren, gibt es noch andere Arten von personalisierte Werbungen, wie zum Beispiel das „ Keyword Targeting“, das „Regional Targeting“, das „social Targeting“, das „soziodemographische Targeting“ und viele andere Formen. (Onlinemarketing, 2014) Es ist auch wichtig zu wissen, dass es besser ist, Zeit in Anspruch zu nehmen, um eine Kampagne in 5 verschiedenen Anzeigen für 5 separate Zielgruppen mit 20% des Budgets zu unterscheiden, als nur eine unpräzise Anzeige aufzugeben, die keine qualifizierte Klicks generiert. (Irights, 2014) 3.2
Gewinnung und Verwendung der persönlichen Daten durch Facebook
Bezüglich der Verwendung der Daten bei Facebook hat sich in letzter Zeit viel verändert. Dies ist vor allem auf die aktive Arbeit von Nutzern zurückzuführen, die einen besseren Schutz und höhere Sicherheitsstandard von Firmen verlangen. Grundsätzlich kann man sagen, dass jede Information von Nutzern gesammelt werden kann, dies jedoch nicht nur durch Facebook, sondern vielerlei Firmen. Ein ständig wiederkehrender Begriff in diesem Zusammenhang ist 10
DIE PERSONALISIERTE WERBUNG
das Webtracking, die Nachverfolgung des individuellen Surfverhaltens von Nutzern. Dabei nutzen viele Webseiten Webanalytics-Softwares und setzten Cookies, sodass erkannt wird, welche Seiten der Nutzer besucht. Die Werbung wird dadurch für den Nutzer spezifisch zugeschnitten. Gesetzliche Standards, wie die Datenschutzbestimmungen, sollen jedoch verhindern, dass Facebook unsorgfältig mit den gewonnenen Daten von Nutzern umgeht. Es ist jedoch zu bemängeln, dass Datenschutzbestimmungen je nach Land unterschiedlich sind. Deswegen
hat
Facebook
seine
europäische
Zentrale
in
Irland,
wo
die
Datenschutzbestimmungen weniger streng sind als in Ländern, wie Deutschland oder wie der Schweiz. Bezugnehmend auf das Geschäftsmodell kann man Facebook als Plattform für personalisierte Werbung beschreiben. Dabei ist es für Facebook von grossem Nutzen, dass sie ihre Nutzer gut kennen, weil dadurch die individualisierte Werbung auf dem Bildschirm der Facebook Usern noch genauer ist. Schenkt man jedoch dem offiziellen Statement von Facebook Glauben, werden Daten von den Usern ausschliesslich nur deshalb erfasst, um den Betrieb und die Verbesserung des Dienstes und die Anzeigeschaltung zu optimieren. Die Zielgruppen für die personalisierte Werbung können relativ genau bestimmt werden, dadurch sind genügend Daten über den Facebook User erhältlich. Dies kann einerseits durch das Webtracking (wie oben erwähnt) erzielt werden. Grundsätzlich sammelt Facebook Daten durch die Registrierung, durch Handlungen oder durch die Metadaten. Die Registrierungsdaten beziehen sich auf den Namen, Wohnort, Geburtstag und E-Mail Adresse. Diese Informationen sind Pflicht bei der Eröffnung eines Facebook Kontos. Vor allem beim Namen sollte der User wahrheitsgetreue Angaben machen, weil sich ansonsten Facebook das Recht vorbehält den Useraccount zu löschen, was in der Vergangenheit schon oftmals für Furore und Gesprächsstoff gesorgt hat. Die
Daten
von
Handlungen
beziehen
sich
auf
Kommentare,
Statusmeldungen,
Freundschaftsanfragen, Gruppenteilnahme, Veranstaltungen, Chatten, Postings (Video, Fotos, Texte) und der „Gefällt mir-Button“. Der „Gefällt mir-Button“ ist mit einem iFrame von Facebook verbunden. Das bedeutet, Facebook kann bei der Betätigung des Buttons feststellen, wer die entsprechende Seite aufgerufen hat und Informationen, wie Spracheinstellungen, Standort des Computer, Webbrowser, Bildschirmauflösung und noch vieles mehr herausfiltern. 11
DIE PERSONALISIERTE WERBUNG
Die Identifikation von Facebook Accounts ist sogar noch tiefgreifender und kann über Cookies das Verhalten von Facebook Usern ausserhalb von www.facebook.com erfassen, in dem man eingeloggt bleibt, jedoch auf dem Internet auf anderen Webseiten surft. Diese Art von Tracking kann durch Optionseinstellungen nur begrenzt entfernt werden. Denn das Surfverhalten wird zwar weiterhin mitgeloggt, jedoch ohne Attribution zu einer bestimmten Facebook-ID. Falls man darauf besteht, dass alle Cookies geblockt werden, kann es sein, dass die besuchte Webseite nicht mehr funktionsfähig ist. Facebook speichert zusätzlich die Metadaten des Users. Damit wird der Zeitpunkt und der Ort der Aufnahme oder der Handlung, sowie den Typ des Endgerätes (IPhone, Tablet, Smartphone) und die IP-Adresse registriert. Das Bewegungsprofil wird ohne weiteres auch aufgezeichnet, falls der User permanent auf Facebook eingeloggt bleibt. (Irights, 2014), (pcwelt, 2014) 3.3
Weitergabe von Daten an Dritte
Es lassen sich Möglichkeiten beschreiben, bei denen Facebook Daten an Drittpersonen weitergibt. Dies sollte jedoch nicht als Regelfall gesehen werden. Ein wichtiger Fall ist die Verwendung durch Behörden zur Strafverfolgung von bestimmten Personen. Hierbei müssen die Behörden eine schriftliche Anfrage an Facebook stellen. Eine speziell hervorgerufene Abteilung von Facebook entscheidet anschliessend, ob die geforderten Daten an die Behörden geliefert werden oder nicht. Neben der Strafverfolgung haben viele Arbeitgeber auch ein Interesse Daten über einen zukünftigen Arbeitnehmer zu erhalten. Entweder wird der Bewerber angefragt, dass er sein Passwort mitteilt oder der zukünftige Arbeitnehmer soll sich mit einem Mitarbeiter via Facebook befreunden, so dass weitere Informationen erkannt werden können. Hierbei wird allerdings von Einzelfällen gesprochen und oftmals ist diese Geschäftspraxis in europäischen Ländern nicht zulässig. Ein weiterer Punkt bei der ungewollten Weitergabe von Facebookdaten, sind die Weiterentwicklung der Facebook Dienste, so dass bei den Voreinstellungen das Profil immer zuerst auf öffentlich geschaltet wird. (Irights, 2014)
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DIE WERBUNG AUF FACEBOOK
4 Die Werbung auf Facebook Das vierte Kapitel befasst sich mit den unterschiedlichen Werbetypen, der Optimierung von Facebook Anzeigen, sowie der Auswertung der Werberesultate. Facebook ermöglicht den Unternehmen Werbungen für ein Produkt, eine Unternehmen, oder eine Fan-Seite zu machen. Die Werbeanzeigen werden normalerweise an der rechten Spalte angezeigt, sobald der Benutzer Online ist. Die Werbungen auf Facebook treten kurz in Erscheinung. Das soziale Netzwerk bestätigt maximal nur einen Titel mit 25 Zeichnen und die Nachricht ist zusätzlich mit 90 Zeichnen begrenzt, was sehr klein ist. Es ist daher für den Inserenten notwendig, nur die wichtigsten Ausdrücke der Rede klar hervorzuheben. (Socialmediapro, 2014) 4.1
Die Werbetypen auf Facebook
Je nach Ziel des Inserenten, existieren verschiedene Werbetypen auf Facebook, die zu verschiedenen Ergebnissen führen. Durch eine solche Werbeanzeige kann ein Inserent zum Beispiel die Interaktion von Seitenbeiträgen und die „Gefällt-mir“ Angaben erhöhen. Darüber hinaus können auch Antworten für bevorstehende Veranstaltungen geliefert werden. Diverse weitere Bespiele zeigt die untenstehende Abbildung 2 auf. (Kriisiis, 2014)
Abbildung 2 : Ergebnisse von Werbeanzeigen
13
DIE WERBUNG AUF FACEBOOK 4.1.1
Traditionelle Werbeanzeigen auf Facebook
Die traditionellen Werbeanzeigen ermöglichen dem Inserenten die Nachricht, die er bewerben will, auf sein Zielpublikum zuzuschneiden. Sie ist die bekannteste Werbeanzeige von Facebook und dies sicherlich, weil sie auch die sichtbarste ist. Sie erscheint am linken Rand von den Neuigkeiten und auch auf den Userprofilen. Die Anzeige besteht aus einem Titel von 25 Zeichen, einem Text von 90 Zeichen und einem Bild mit der Dimension 100x72px. Mit dieser Werbung kann der Inserent die verschiedenen Inhalte bewerben. Sei es eine Webseite, ein Ereignis auf Facebook, eine Facebook Seite, ein Status oder eine Applikation. Ihr grosser Vorteil ist, dass sie zu einer neuen Webseite weiterverweisen kann, wenn man drauf klickt. (Facebook helpdesk, 2014) 4.1.2
Die gesponserten Meldungen
Wie der Name es schon sagt, die gesponserten Meldungen ermöglichen ihre Meldungen von ihrer Seite am Vordergrund hervorzuheben (siehe Abbildung 3). Diese Art der Werbung hat grosse Ähnlichkeit mit der traditionellen Werbung, d.h. ein Foto und ein Status oder ein Link werden am rechten Rand angezeigt. Dadurch erhöht es die Sichtbarkeit der Publikation. (Kriisiis, 2014)
Abbildung 3 : Gesponserte Meldung
4.1.3
Die gesponserten Publikation
Die gesponserte Publikation (Abbildung 4) kann als Zusatz zur traditionellen Werbung verstanden werden. Die Werbungen werden zu den Aktionen der Freunde zugeordnet. Das heisst, wenn jemand eine Werbeanzeige „liken“ wird oder zu einem „Event“ geantwortet hat, 14
DIE WERBUNG AUF FACEBOOK
werden seine Freunde es sehen, da sich Menschen schnell von ihrer Umgebung und Freunden beeinflussen lassen. Beispielsweise ist ersichtlich, dass ein Bekannter oder ein Freund eine App oder Produkt als gut empfindet. Als Konsequenz könnte das beeinflusste Individuum ebenfalls dieses Produkt kaufen. (Creazwo, 2014) Das bedeutet, der Inserent zahlt, um die Interaktionen zwischen den Benutzern ersichtlich zu machen. (Kriisiis, 2014)
Abbildung 4 : Gesponserte Publikation
4.1.4
Facebook-Angebote
Unternehmen oder Marken können Rabatte zu ihren Kunde anbieten, indem sie die Angebote auf ihrer Facebookseite publizieren. Wenn ein Benutzer den Rabatt benutzen will, bekommt er ein E-Mail. Diese E-Mail muss er danach physisch am Standort des Produktes präsentieren, um davon profitieren zu können. Das könnte zum Beispiel ein Gutschein für ein Restaurant sein, ein Einkaufgutschein oder sogar die Möglichkeit einer gratis Applikation. (Creazwo, 2014) 4.1.5
Gesponserte Resultate
Die gesponserte Resultate (siehe Abbildung 5) sind nicht so bekannte Werbungen auf Facebook, aber sie ermöglichen die eigene Applikation oder Produktwerbung ersichtlicher zu platzieren, als jene der Konkurrenz.
Abbildung 5 : Gesponserte Resultate
15
DIE WERBUNG AUF FACEBOOK
Als Beispiel wird ein Service oder ein Produktname in die Suchmaschine eingeben. An erster Position erscheint nicht der eingegebene Suchbegriff, sondern der Service oder das Produkt der Konkurrenz. (Kriisiis, 2014) 4.1.6
Beworbene Seitenbeiträge
Die beworbenen Seitenbeiträge werden drei Tage lang in den Neuigkeiten des Facebookprofils angezeigt. Es erhört natürlich die Chance, dass die Zielgruppen ihre Beiträge bemerken und „liken“, da es ganz oben in den Neuigkeiten steht. (Creazwo, 2014) 4.1.7
Handy App Install-Anzeigen
Wenn man mittels Handy iOS oder Android auf Facebook navigiert, kennt man die berühmten Werbungen sehr gut, die den Benutzer einladen eine Applikation zu herunterladen (siehe Abbildung 6). Es sind Einsätze, die das Ziel haben den Download von Applikationen zu bewerben. Es erlaubt den Entwicklern ihre App bei den Internetnutzern und auf dem entsprechenden Betriebssystem bekannt zu machen. (Kriisiis, 2014)
Abbildung 6 : Heruntergeladene Applikation
4.2
Optimierung von Facebook Anzeigen
Bei der Optimierung der Facebook Anzeige handelt es sich insbesondere um die effiziente Handhabung der entwickelten Werbung auf der Facebookseite durch diverse Firmen. Zuerst sollte das Ziel der Anzeigenschaltung festgelegt werden, sowie das Werbeformat, der Inhalt und die Werbekampagne. Die Effizienz und die Zielstellung der Kampagne werden anschliessend durch eine Leistungskennzahl (KPI) gemessen. Falls der Traffic auf der Webseite gemessen wird, sollte die Anzahl Klicks verwendet werden. Als weitere Messgrösse kann der „Gefällt mir-Button“ verwendet werden, der durch die Anzahl der erzielten Likes angegeben wird. Diese
16
DIE WERBUNG AUF FACEBOOK
Messgrössen sollten jedoch ins Verhältnis mit dem zur Verfügung stehenden Budget gesetzt werden. ( Allfacebook, 2014) 4.3
Auswertung der Werberesultate auf Facebook
Die Auswertung der Resultate ist bei der Aufschaltung der Werbeanzeige ein wichtiger Aspekt, der nicht zu unterschätzen ist. Das Anlegen von Werbekampagnen kann mit dem Stochern im Nebel ohne Orientierung gleichgesetzt werden. Dementsprechend ist es sehr wichtig, dass man sich mit dem Tool „Ads Reporting“ vertieft auseinander setzt. Für Werbeanzeigen auf Facebook gelten generell, das richtige Format, die richtige Motive und das richtige Visual der gewählten Zielgruppen. Dies sollte natürlich zu einem erschwinglichen „Preis-Leistungs“ Verhältnis erreicht werden.
Abbildung 7 : Facebook Ads Reporting
Beim Facebook Ads Reporting sieht man in der Abbildung 7 einen groben Überblick bezüglich der Kampagnen, die in- oder aktiv sind. Bei (1) wird angezeigt, welche Kampagnen aufgeschaltet sind. Im Falle, dass man als Firma mehr als ein Anzeigekonto besitzt, kann bei (2) das gewünschte Anzeigekonto ausgewählt werden. Bei (3) können die verschiedenen Berichte konsultiert werden. Bei der zentralen Übersicht kann der User Informationen ablesen, die sich auf die Reichweite, die Frequenz, die Klicks, die Klickraten und die Impression beziehen. Bei (4) kann der Zeitrahmen der Kampagnen eingestellt werden. Hinzu kommt, dass bei (5) der Filter für die Bearbeitung der Daten verwendet werden kann, um gewünschte Daten zu erhalten. Diese Informationen sind
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DIE WERBUNG AUF FACEBOOK
jedoch noch nicht ausreichend informativ, um den Add Report als effizientes Tool anzuerkennen. Nach der Analyse der generellen Auswertung, wird ein Beispiel eines Sponsored Post der Allfacebook Seite erläutert. Der Fokus (Demographisch Deutschland und Österreich) wird auf die Anzahl von Impressionen, die Klickraten (CTR) und die Höhe des Preises pro Klick (CPC) gesetzt. Weitere resultierende Resultate werden bei der Analyse nicht berücksichtigt. (Allfacebook, 2014)
Abbildung 8: Spaltenbearbeitung
Zuerst wird auf den Button „Spalten bearbeiten“ geklickt. Das Pop-up, ersichtlich bei der Abbildung 8, hilft eine vertiefte Analyse durchzuführen. In der Mitte sowie auf dem rechten Rand des Pop-ups kann man erkennen, wie das Set aufgebaut ist. Ein wichtiges Sortierungskriterium bei der Analyse ist das geographische Kriterium. Die Sparte mit der Kennzeichnung „Handlung“ ist für die Analyse nicht so wichtig, jedoch errechnet das Add-on über die Handlungen, den Bereich Klicks und Kosten pro Klick. Deshalb wird geraten, diese Spalte beizubehalten. Die Auswertung illustriert bei der Abbildung 9, dass es eine hohe Durchklickrate bei niedrigen Kosten pro Klick eingebracht hat. Erkennbar ist dies vor allem bei „Fans“. Desweiteren sind die Kosten pro Klick für Österreich und Deutschland gerade gleich hoch. Die Durchklickrate
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DIE WERBUNG AUF FACEBOOK
ist bei „Freunde von Freunden“ eher tiefer und sicherlich nicht die richtige Zielgruppe in diesem Testlauf.
Abbildung 9: Auswertung
Aufgrund der obenstehenden Analyse kann man im Sinne eines effizienten Budgeteinsatzes permanent mit tiefgründigen Analysen eine Optimierung der Werbeanzeige erzielen. Dabei gibt es verschiedene Analysebereiche die geändert werden können und sich dadurch der Output der Werbeanzeige verbessert. (Allfacebook, 2014) 4.4
Zielgruppe als Parameter und veränderbare Variablen
Ein wichtiger Grundsatz lautet dabei, dass die Zielgruppe der Unternehmung definiert werden und anschliessend ins Targeting der Anzeige umgesetzt werden sollte. Sinnvoll ist es ebenfalls, die Zielgruppe in sogenannte Teilzielgruppen zu unterteilen. Es kann beispielsweise eine Teilzielgruppe sein, die oftmals die Seiten der Konkurrenz „liken“ tut oder User die oftmals TV-Sendungen „liken“. Wenn wir als Beispiel einer Firma annehmen, die Damenmode produziert, könnte das Cluster folgendermassen aussehen: -
Alter: 35-55
-
Wohnort: Deutschland
-
Interessen: Cluster 1: Konkurrenten liken Cluster 2: TV-Sendungen liken …
Kampagnen sollten somit Clusterbezogen erstellt werden, sodass pro Kampagne ein Cluster zugeordnet werden kann. Die Kampagnen können derweilen parallel laufen und nacheinander. Folgend werden die Kennzahlen pro Cluster ausgewertet. Es sollte erkannt werden, welche Cluster am effizientesten sind. (Allfacebook, 2014)
19
DIE WERBUNG AUF FACEBOOK 4.4.1
Anzeigebild und Anzeigeüberschrift als Parameter
Das Anzeigebild ist natürlich die Quelle des Erfolges einer Werbekampagne. Es ist sinnvoll auszuprobieren, ob die User eher auf Abbildungen der Produkte reagieren, auf Abbildungen mit bekannten Personen (Testimonials) oder einer Kombination von der Person und dem Produkt. Hinzu kommt, dass die Farben und der momentane emotionale Zustand des Users auch eine wichtige Rolle spielen. Diese Variablen sollten vorerst getestet werden, bevor eine Kampagne gestartet wird. Die Anzeigeüberschrift und der Anzeigetext sind ebenfalls Variablen in der Kampagne, bei denen man gut überlegen sollte, wie sie eingesetzt werden. Dafür stehen 90 Zeichen zur Verfügung. Bei den verfügbaren Zeichen sind teils auch Sonderzeichen „+ - ---„ möglich, die als „Eyecatcher“ verwendet werden können.
Abbildung 10: Webseitenkampagne mit dem Preis pro Klick
Das Anzeigeformat (siehe Abbildung 9) sollte natürlich auch getestet werden. Beispielsweise kann das Ziel Traffic von zwei unterschiedlichen Add-on’s getestet werden. Einerseits durch Domain Ads und andererseits Page Post Ads. Dabei kann man einen Vergleich erstellen, welche Variante die Kosteneffizienteste ist, was natürlich spezifisch von der Kampagne abhängt. Die Domain Ads ist ein spezifisches Werbeformat, wobei der Text 90 Zeichen enthält, ein Seitenverhältnis von 1.39 zu 1 und eine Bildgrösse von 1200 x 864 px hat. Bei dem Page Post Ads handelt es sich ebenfalls um ein Werbeformat, das sich durch die Grösse des Formates und der Postingzeit unterscheidet. (Allfacebook, 2014) 4.4.2
Uhrzeit und Saison als Parameter
Oftmals wird vergessen, dass Uhrzeit und Saison auch Parameter sind, auf die es darauf ankommt. Beispielsweise ist es wichtig zu wissen, ob die gewünschte Zielgruppe eher am 20
DIE WERBUNG AUF FACEBOOK
Abend oder am Morgen online ist. Das Eingeben des manuellen Zeitraumes ist bei Facebook noch nicht so stark entwickelt, zu dem wird geraten, dass man auf externe Anzeigetools oder Facebook Ads API (Application Programming Interface) zurückgreift. Bezüglich der saisonalen Ereignisse können Änderungen von der Anzeigewerbung durchaus eingegeben werden. (Allfacebook, 2014)
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DIE GEBOTSEINSTELLUNG
5 Die Gebotseinstellung In diesem Kapitel werden die Kosten analysiert, falls sich ein Inserent dafür entscheidet, Werbungen auf der Facebook Plattform aufzuschalten. Das Werbebudget kann von Firmen relativ flexibel auf der Facebookseite bestimmt werden. Man hat die Wahl zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget. Unterschieden wird zwischen den CPC (Preis pro Klick) oder nach dem CPM (Preis pro 1000 Impressionen) als Basis für sein Angebot. Ihr Tagesbudget ist der Betrag, den sie bereit sind, für eine Werbekampagne täglich auszugeben. Sie werden niemals von Facebook mit einem höheren Betrag als mit ihrem bestimmten Tagesbudget belastet. Das Laufzeitbudget ist der Betrag, den sie während der ganzen Zeit der Kampagne zuordnen. Das System wird automatisch auf eine gerechte Verteilweise des Budgets gemanagt. Der Vorteil von diesem Budget ist, dass das System ihre Werbeausgaben automatisch ausgeglichen verteilt. Wenn sie zum Beispiel 100 Euro Budget für eine Kampagne auf 10 Tage verteilt ausgeben wollen, erhalten sie jeden Tag 10 Euro. Im Falle, dass am ersten Tag die Kampagne unter 10 Euro liegt, beispielsweise bei 8 Euro, wird die Kampagne in den kommenden Tagen teurer sein (zum Beispiel 12 Euro). Demnach werden die Inserenten auch entscheiden können, ob sie basierend auf der Anzahl der Klicks oder per Impression zahlen wollen. CPM bedeutet „Kosten pro tausend Impressionen“. Das bedeutet, dass sie zahlen, wenn ihre Werbung gesehen wurde. Die Konfiguration Werbung wird optimiert, sodass ihre Werbungen nur auf Facebook von Leuten, die am ehesten ihre Zielgruppe treffen erscheinen. Zum Beispiel, wenn ihr Ziel daraus besteht, so viele „Likes“ wie möglich zu sammeln, wird die personalisierte Werbung nur bei Zielgruppen angezeigt, die am ehesten die Werbeanzeigen „Liken“ würden. CPC bedeutet „Kosten pro Klick“. Falls die Verrechnung pro Klick erfolgt, wird der Klick, den der Facebook Benutzer betätig an die werbende Unternehmung verrechnet. Sie können pro Klick zahlen, wenn sie die erweiterten Optionen in der Konfiguration anwählen oder wenn sie die eigene externe Webseite fördern möchten. Dies ist darauf zurückzuführen, dass es nicht die 22
DIE GEBOTSEINSTELLUNG
beste Wahl ist, pro Klick zu zahlen, weil passive Benutzer zwar oftmals auf die bewerbe Homepage gelangen, jedoch nicht kommunizieren. Dies würde für den Inserenten Kosten verursachen ohne Feedback vom passiven Benutzer zu erhalten. Die Minimalkosten pro Klick sind 0.01 Dollar, aber auch wenn es technisch um die kleinsten Angebote geht, ein solches Angebot wird normalerweise nicht ausreichend sein um die Werbung oder gesponserten Meldungen auf Facebook zu finanzieren. Die maximalen Kosten pro Klick müssen unter dem Tagesbudget laufen. Falls ein höheres Angebot gemacht wird, sollte das Tagesbudget erhöht werden. Es existieren auch die „Kosten pro Aktion“ (CPA), die durch einen Vermittler (API) verfügbar ist. Dies ist ein spezielles Angebot für den Inserenten, das nur für die Ergebnisse, die direkt aus ihrer Werbung kommen bestimmt ist. Zum Beispiel, der Inserent kann für folgende Aktionen bezahlen: „Gefällt mir“ Angaben für eine Seite oder „Klicks“ auf einen Link. CPA ist sehr praktisch für den Inserenten, der die bestimmten Kosten von jeder Aktion kontrollieren möchten, also wie viel er durchschnittlich für eine Seite pro Aktion bezahlt aber nicht pro Impressionen (CPM) oder Klick (CPC). Die Zeitperiode für die Zahlung variiert und hängt zusätzlich davon ab, welche Aktion gewählt wurde. (Facebook helpdesk, 2014), (Thomas Hutter, 2012) 5.1
Die Durchschnittspreise in Europa
In 2010 weisste Facebook mit mehr als 176 Milliarden Werbeeinblendungen den grössten Display Advertiser auf. Es zeigt sich, dass die Facebook Ads in den vergangenen Jahre immer beliebter geworden sind. Die Facebook Ads laufen im Pricing eigentlich nach einem ähnlichen Prinzip, wie Google AdWords, nämlich nach einem bestimmten Auktionssystem. Dieses Auktionssystem passt sich an die lokalen Preisverhältnisse an. In der untenstehenden Abbildung 10, sind die Preisdifferenzen aufgezeigt.
23
DIE GEBOTSEINSTELLUNG
Abbildung 11 : Useranazahl und Kosten pro Klick nach europäischem Land
Das tiefste Preissegment befindet sich bei den Ländern Türkei (0.06 €), Rumänien (0.08 €) und Portugal (0.11 €) und das obere Preissegment befindet sich bei Ländern, wie Niederlande (0.32 €), Dänemark (0.32 €), Schweiz (0.33 €) und Norwegen (0.39 €). Erkennbar ist, dass das Preisniveau nicht von der Anzahl User im Lande abhängig ist, dies sind nämlich zwei unabhängige Variablen. (Philipp Roth & Jens Wiese, 2010) 5.2
Die Zahlungsmodalitäten
Wie das Wirtschaftsmagazin „Forbes“ berichtet, hat Facebook ein Pilotprojekt gestartet, welches die Zahlungsabwicklung in Zukunft erleichtern soll. Damit wird der Zahlungsprozess beschleunigt, indem der Facebook User seine Kreditkartennummer auf Facebook hinterlegt. Die eigentliche Zahlungsabwicklung wird jedoch nicht Facebook durchführen, sondern Firmen wie PayPal, Braintree oder Stripe können auf die Kreditkartennummer direkt zurückgreifen und den Zahlungsprozess durchführen. Als Pilotprojekt gilt der Onlineshop JackThread. (Heise, 2014)
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DIE SPEICHERUNG UND VERWALTUNG VON DATEN DURCH FACEBOOK
6 Die Speicherung und Verwaltung von Daten durch Facebook In diesem Kapitel handelt es sich um die Thematik, bezüglich der Speicherung der Daten von Facebookusern in Servern. Facebook ist mit über 400 Millionen Benutzern eines der grössten Social Media Firmen weltweit. Die Schwierigkeit bei einer solchen Anzahl von Benutzern ist das Management der ganzen Datensätze, die auf der Facebookplattform zirkuliert. Weiter werden mehr als 570 Milliarden pageViews pro Monat gezählt, mehr als drei Millionen Fotos werden pro Monat hochgeladen, mehr als 25 Milliarden Meldungen werden in jedem Monat gepostet und zurzeit sind zirka 30‘000 Server weltweit im Einsatz, um die Daten zu speichern. Dafür muss Facebook auf verschiedenste Technologien zurückgreifen. -
Memcached speichert Daten als Cache im Memory und ist die Brücke zwischen MySQL Datenbank und dem Webserver
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HipHop for PHP ist eine Software die Übersetzungsarbeit leistet von PHP in C++
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Haystack ist aktiv bei der Speicherung der Fotos
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BigPipe ist eine Software, die dynamische Webseiten in einzelne Fragmente zerlegt, um so die Performance zu steigern.
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Cassandra ist ein Speichersystem
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MySQL ist ein Speichersytem mit Open Source Charakter
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Scribe ist das Log-in System um User anmelden zu können
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Hadoop and Hive ist ein Tool mit dem grosse Datenmengen analysiert zu können
Facebook als Webpage kann grundsätzlich immer noch als LAMP (Linux the operating system, Apache http webServer, MySQL database, Perl scritpting language) Seite bezeichnet werden, die permanent erweitert wird. Das heisst, Linux kommt zum Einsatz mit tiefgreifenden Verbesserungen und Optimierung bezüglich des Netzwerkoutputs. Die Plattform Facebook basiert jedoch auf MYSQL, welches in Kombination mit weiteren Softwares verwendet wird, ohne direkt auf die Datenbank direkt zurückgreifen zu müssen. (Ifrick, 2014) 6.1
Datenbanken
Das Hauptaugenmerk bei der Kombination der verschiedenen Softwares besteht darin, dass sie den Evaluationskriterien Zuverlässigkeit, Verfügbarkeit und Skalierbarkeit gerecht werden. Um diese Kriterien zu erfüllen, setzt Facebook den Schwerpunkt nicht nur auf eine einzige 25
DIE SPEICHERUNG UND VERWALTUNG VON DATEN DURCH FACEBOOK
Technologie, sondern kombiniert verschiedenste Technologien und versucht Schritt für Schritt die Facebook Homepage zu verbessern. Eine Technologie, die hingegen heraussticht ist MySQL, die seit dem Start von Facebook im Jahre 2004 immer noch im Einsatz steht. Bei MySQL werden grundsätzlich alle Daten abgespeichert. Dies bezieht sich auf Informationen, wie beispielsweise Nutzerdaten, Statusdates, Like-Drücker, Anfragen, Warnungen, Nachrichten und Statusupdates. Die Schwierigkeit besteht darin, dass Statusänderungen oftmals nicht nur auf dem eigenen Profil Änderungen vorweist, sondern auch bei Freunden oder Freunde von Freunden. Dementsprechend ist die Belastung von MySQL während Stosszeiten besonders hoch, wenn bis zu 60 Millionen Anfragen und vier Millionen Zeilenoperationen pro Sekunde (2010) durchgeführt werden. Um die Quantität von Daten von Facebook Usern zu bewältigen, kümmert sich ein Team ausschliesslich um die Performanceverbesserung von MySQL. Es gibt dabei verschiedenste Angehensweisen, wie beispielsweise das Aufteilen der Nutzerdatenbank in mehrere Sektionen, so dass mehrere Informationen gleichzeitig abgerufen werden können. Zentraler Punkt ist der Cache. Der Cache hat die Funktion, dass eingegebene Daten von Usern die Datenbank nicht erreichen und direkt beantwortet werden. Als weitere Massnahmen werden auch bestimmte grosse Datensätze in die HBase migriert, sodass kein Speicher in MySQL beansprucht wird. HBase ist eine einfache Datenbank zur Verwaltung von grossen Datenmengen. Global gesehen erreicht zirka 90% der Anfragen nie die Datenbank, was natürlich enorme Kosteneinsparungen verursacht, so dass weniger Speicherplatz auf den Servern verwendet werden muss. Insgesamt besteht die Nutzerdatenbank aus zirka 60% HDD, 20% SSD und 10% SSD-HDD-Hybridlösungen mit Flashcache. (Michael Gassner, 2012) 6.2
NOSQL als Ergänzung zu SQL
Obwohl Facebook noch immer stark auf MySQL zählt, sind sie sich dessen bewusst, dass mit der stetig wachsenden Datenmenge das System ständig optimiert und verbessert werden muss. NoSQL Softwares (HBase oder Cassandra) sind dabei nicht Gesamtlösungen, sondern bieten Unterstützung für spezifische Datenmengen. „NoSQL“ steht bei Facebook für Not only SQL. Für die Zukunft ist sicherlich interessant zu sehen, wie Facebook das Problem von wachsenden Datenmengen zu beheben versucht und ob MySQL auch in Zukunft eine kohärente Lösung sein wird.
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DIE SPEICHERUNG UND VERWALTUNG VON DATEN DURCH FACEBOOK
Abbildung 12 : Leistungsdaten von MySQL im Einsatz bei Facebook
Wenn man den Leistungsausweis von MySQL in Abbildung 11 bei Facebook betrachtet, kann man durchaus auf dem gleichen Weg weiter machen. Die Datenmenge hat in den letzten drei Jahren zugenommen, jedoch konnte die Performance in den obenstehenden Daten konstantem oder nur mit wenig Abweichung auf einem qualitativ hochstehendem Niveau gehalten werden. (Michael Gassner, 2012)
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ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNGEN
7 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Es gibt kein anderes soziales Netzwerk, auf dem so viele Informationen tagtäglich von privaten und geschäftlichen Personen ausgetauscht werden. Als kleines Campusprojekt an der Harvard Universität hatte die Geschichte ihren Lauf genommen und ist nun eine wichtige Plattform für den Austausch von Individuen. Dieser Austausch hat nicht nur sonnige, sondern auch schattige Seiten. Wer glaubt, dass für den Facebookuser keine Kosten entstehen, weil er nicht gerade einen Einzahlungsschein im Briefkasten hat, ist naiv. Es gibt zwei unterschiedliche Ansichtsweise, wie man das Geschäftsmodell von Facebook erklären kann. Die eine Art ist es Freunde zu haben, alte Freunde wieder zu finden, Beziehungen zu pflegen, miteinander zu diskutieren, Fotos, Musik und Videos mit anderen Facebookusern zu teilen. Die eine etwas andere Erklärungsart liegt im alten Drogen-Dealer –Trick (der erste Schuss ist kostenlos). Nun, Facebook ist bei weitem nicht gratis für den User. Denn, der User lädt Facebook ein, über sich selber Daten sammeln zu können und diese anschliessend an Werbefachleute und Marketingabteilungen weiterzugeben. Dadurch können genauere Targetingstrategien entwickelt werden, die auf den Facebookuser besser abgestimmt sind. Die personalisierte Werbung bei Facebook als Angebot für interessierte Unternehmen ist ein Beweis dafür, dass es grösstenteils um die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens Facebook geht. Weitere Expansionen, wie zum Beispiel die Übernahme vom Kurznachrichtendienst „WhatsApp“ lässt daraus schliessen, dass sich Facebook langsam zu einem Weltkonzern in der sozialen Netzwerkindustrie heran mausert. (Die Welt, 2014) Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Handhabung der immensen gesammelten Datenmenge von Facebook und wie sich die Technologie von spezifischen Softwares intern weiterentwickeln hat. Beispielsweise wird in den kommenden Jahren ein neuer Serverkomplex inmitten vom Polarkreis entstehen (Server werden somit einfacher gekühlt). Letztendlich muss jeder selber wissen, ob und in welchem Ausmass er seine privaten Daten an Facebook oder anderen sozialen Netzwerken anvertrauen möchte. In Zukunft wird der Themenbereich Privatsphäre und technische Herausforderung der Datenmenge bezüglich Facebook sicherlich bedeutend. (Handelszeitung, 2014)
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Quellenangaben und Literaturverzeichnis
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