Distributie - Telenet Users

Internationale handel: van verkoop tot betaling en financiering uitgave 2001

Aanvulling bij het hoofdstuk 4: Vormen van verkoop (p. 61) Walters Beatrijs

Distributie __________________________________________________________________________

INHOUD

1 Plaats van de handel en distributie binnen de bedrijfskolom........................................................... 1 2 Functie van de distributie ................................................................................................................. 2 3 Distributiekanalen ............................................................................................................................ 4 4 Distributiestructuren ......................................................................................................................... 6 4.1 Begrip assortiment .................................................................................................................... 6 4.2 Groothandel............................................................................................................................... 7 4.3 Zelfstandige kleinhandel ........................................................................................................... 8 4.4 Geïntegreerde distributievormen............................................................................................. 10 4.5 Geassocieerde zelfstandige handel ........................................................................................ 12 4.6 Directe distributie aan de consument ...................................................................................... 13 5 De distributie in België in cijfers ..................................................................................................... 15

1 In zijn ruime betekenis verwijst de term “distributie” naar een ruim geheel van activiteiten en organisaties die betrekking hebben op het voortstuwen van de goederenstroom van producent naar ge/verbruiker. De inhoudelijke betekenis van deze term stemt in vele talen overeen met de taalkundige oorsprong van het woord: distributie (distribuere, distribuer, to distribute …) verwijst telkens naar: verdelen, verspreiden, uitdelen.

1 Plaats van de handel en distributie binnen de bedrijfskolom De bedrijfskolom is het geheel van bedrijfshuishoudingen die samen zorgen voor het overbruggen van de afstand tussen de productie en de finale afnemers van goederen en diensten. Productie, handel en distributie situeren zich binnen die bedrijfskolom. Het begrip handel is ruimer dan distributie. Dat wordt duidelijk gemaakt in onderstaande figuur waar het onderscheid wordt gemaakt tussen de “collecterende industriële handel” (bv. handel in grondstoffen aangekocht in de plaatsen van ontginning en verkoop aan de basisindustrie die de grondstoffen zal verwerken tot basisproducten), de “distribuerende industriële handel” en de “distribuerende consumptieve handel”.

Figuur 1: Handel en distributie in de bedrijfskolom Oerproductie (ontginning grondstoffen, voortbrengst landbouwproducten)

Collecterende (industriële) handel

Basisindustrie

Distribuerende (industriële) handel

Verwerkende industrie

Distribuerende handel

Finale afnemer – consument Bron: Van Der Ster W. en Van Wissen P.: Marketing en Detailhandel, Groningen, Wolters-Noordhoff 1986

2 Distributie kan dan gedefinieerd worden als: “Het geheel van maatregelen die organisaties moeten nemen om halfafgewerkte en afgewerkte producten1 vanuit de producerende organisatie naar de afnemers te kunnen brengen”.

2 Functie van de distributie Sedert de industrialisatie zijn plaats van productie en plaats van afname voor de meeste goederen, steeds verder uit elkaar gaan liggen (kostprijs redenen, fysische omstandigheden bv. textielindustrie, wijn-, koffie-, bananenteelt …). Ook de hoeveelheid van een product die een producent voortbrengt verschilt van de afname die de gebruiker ervan wenst. Het moment van productie valt meestal niet samen met het moment van afname (bv. speelgoed …). Dit zijn enkele voorbeelden van “kloven” of “afstanden” die bestaan tussen de voortbrengers van goederen en diensten en de afnemers ervan. De globalisatie van de economie, en de daaruit voortvloeiende groei van de internationale handel, heeft die “afstanden” in vele gevallen nog doen toenemen.

De distributie heeft als functie deze kloven te dichten, of die zgn. afstanden te overbruggen. Die “afstand” kan betrekking hebben op de plaats, de hoeveelheid, de keuzemogelijkheden, de tijd, de kennis, de betaling.

1.

De

overbrugging

van

de

geografische

afstand

tussen

producent

en

gebruiker

(marktdecentralisatie). Door fysische distributie worden goederen en diensten dichter bij de afnemer gebracht. De gebruiker moet zelf minder transport- en minder zoekinspanningen doen. Bv. aankopen van wijn: je kan zelf een aantal wijnboeren bezoeken om wijn te keuren en zo je keuze te maken. Een wijnhandelaar biedt je een ruime geografische- en kwalitatieve keuze van wijnen aan op één moment en op één plaats. Hoe hoger de marktdecentralisatie hoe meer het “ruimtelijk nut” de prijs zal verhogen. 2.

De producent brengt een beperkt assortiment

2

(zie ook verder) in grote hoeveelheden op de

markt. De distributie biedt aan de afnemer de mogelijkheid de hoeveelheid te kopen die het best past bij zijn financiële en organisatorische mogelijkheden. Uiteraard heeft de verkleining van de minimaal te kopen hoeveelheid ook weer invloed op de prijs (bv. leveren in kleinere verpakkingen). 3.

Het aangeboden assortiment van de producent is veel smaller dan de gewenste keuzemogelijkheden van de afnemer. De distributie verzamelt assortimenten van verschillende producenten op één plaats en maakt de markt meer doorzichtig. Hoe verder in de bedrijfskolom, hoe breder het assortiment wordt. De uitbreiding van de keuzemogelijkheden heeft natuurlijk ook zijn prijskaartje (zie vb. uit punt 1).

4.

Het gewenste moment van afname stemt zelden overeen met het moment van productie. De voortbrengst kan seizoengebonden zijn (vb. meeste landbouwproducten) terwijl het jaar door

1

Een goed of een product heeft nut en het verbruik of bezit ervan bevredigt een (of meerdere) behoefte (n). Goederen kunnen naargelang hun aanwending onderverdeeld worden in industriële goederen (voor gebruik of verwerking in de industrie) of consumptiegoederen (voor verkoop aan de eindgebruiker). Naar de fysische vorm kan bij beide soorten goederen telkens onderscheid gemaakt worden tussen materiële (fysische) goederen en immateriële goederen (of diensten). Voor verdere detaillering over deze materie zie basiscursus Economie. 2 Een assortiment is de totaliteit van producten die door een onderneming of organisatie worden aangeboden.

3 een afname gewenst wordt. Soms is de afname periodegebonden (opening scholen, sinterklaas, moederdag, brandstof voor huisverwarming, zomerkledij …) daar waar de productie om organisatorische redenen gelijkmatig gespreid wordt over het jaar. Hier levert de distributie een “tijdsnut”. De “distribuant” houdt voorraden in stock. De groothandel en/of de detailhandel kunnen uit voorraad leveren zodat de afnemer niet moet wachten tot de voortbrenger het juiste product gemaakt heeft. Hoe korter de wachttijd is, hoe meer nut gecreëerd wordt, vandaar de toegevoegde waarde van lokale verdeelcentra dicht bij de markt. 5.

Er bestaat eveneens een kennis- en informatiekloof: de afnemer heeft behoefte aan kennis over de gebruiksmogelijkheden van een goed terwijl de voortbrenger informatie wenst over de markt. De distributie kan een product aanpassen aan de specifieke wensen van de afnemer (bv. aanbrengen opties door een dealer), levert dienst na verkoop, staat in voor de uitvoering van de kwaliteitsgarantie, organiseert de opleiding voor het gebruik van een product (bv. bij software). Via de distributie krijgt de voortbrenger essentiële marktinformatie (groeimogelijkheden, concurrentie, klantentevredenheid …).

6.

Het houden van voorraden houdt ook een financieel risico in (bv. onverkoopbare voorraden). Door krediet toe te staan aan de afnemers verhogen de afzetmogelijkheden maar ook de financiële risico’s. Bij aankopen in het buitenland (groothandel-importeur) en betaling in vreemde munt draagt de distributie ook een wisselkoersrisico.

Nu kan een variant op het begrip distributie geformuleerd worden: “Distributie is de functie die goederen en diensten ter beschikking stelt van de ge/verbruikers op tijdstippen, in hoeveelheden, in assortimentsklassen, vergezeld van de nodige diensten, op de plaatsen zoals de ge/verbruiker dit wenst en daar waar de aanbieder verwacht dat de doelgroep 3 zal kopen”.

Een goed functioneren distributiesysteem moet ondersteund worden door een efficiënt werkend logistiek systeem. Vooral voor het overbruggen van de eerste 4 opgesomde “kloven” vervult de logistieke dienstverlening (of de expeditie) een niet te onderschatten rol (zie Handboek, hoofdstuk 4: “Vormen van verkoop” – Tussenpersonen bij expeditie en vervoer (p. 67); hoofdstuk 6: Documenten in de internationale handel (p. 85) en hoofdstuk 7: Douaneformaliteiten (p.125)).

3

De doelgroep kan bestaan uit gewone consumenten, maar kan ook een organisatie zijn van een ander niveau van de bedrijfskolom. Bv. de doelgroep van de collecterende industriële handel zijn bepaalde ondernemingen van de basisindustrie.

4

3 Distributiekanalen Een distributiekanaal is de verbinding tussen de voortbrenger van goederen en diensten en de afnemer, waardoor de diverse kloven die tussen hen bestaan opgevuld worden. Het kan ook omschreven worden als het geheel van distributieschakels die de afstand overbruggen tussen de voortbrenger en zijn doelgroep. Een distributiekanaal is steeds een onderdeel van de bedrijfskolom. Het eindpunt van een distributiekanaal is niet noodzakelijk het consumptieniveau. Het eindpunt van het distributiekanaal van een producent van staalplaten is bv. de sector van autofabrikanten, van machinefabrikanten e.d. Dat betekent niet dat de producent van staalplaten zich niet moet informeren over de nieuwe tendensen die zich manifesteren bij de eindconsument; bv. de wens voor lichtere autocarrosserieën, waardoor hij moet rekening houden met concurrentie vanuit de kunststofsector (carrosserie van glasvezel). De lengte van het distributiekanaal wordt weergegeven door het aantal niveau’s dat in een distributiekanaal voorkomt tussen beginpunt en eindpunt. Figuur 2 geeft een aantal voorbeelden van mogelijke distributiekanalen.

Figuur 2: Soorten distributiekanalen

directe levering

voortbrenger

kort kanaal

traditioneel

lang kanaal

kanaal

voortbrenger

voortbrenger

voortbrenger

distribuant

distribuant 1

distribuant 1

(bv. groothandel)

(bv. import-agent)

distribuant 2

distribuant 2

(bv. kleinhandel)

(bv. groothandel)

distribuant 3 (bv. kleinhandel)

afnemer

afnemer

afnemer

afnemer

Bron: Lagasse L., Van Kenhove P., van Waterschoot W.: “Management van het distributiekanaal” – Standaard Uitgeverij, Antwerpen, 2000.

5 Lengte van het distributiekanaal: 

Directe levering: van producent direct naar afnemer - bv. industriële installaties, levering machines aan verwerkende industrie.



Kort kanaal: van producent via distribuant aan afnemer – bv. van confectiebedrijf via grootwinkelbedrijf naar consument, of voor eenvoudige industriële goederen (bv. vijzen) van de fabrikant via de groothandel naar een andere fabrikant.



Traditioneel kanaal: van voortbrenger via groothandel en kleinhandel naar afnemer – typisch voor vele consumptiegoederen - of van voortbrenger via importeur en groothandel naar afnemer.



Lang kanaal: van voortbrenger via importeur, groothandel (soms meer dan 1 groothandel) en kleinhandel naar afnemer – bv. import van tropische vruchten tot levering bij eindconsument.

Enkelvoudige tegenover meervoudige distributiekanalen: 

Enkelvoudige distributie betekent dat binnen een markt slechts één type van distributiekanaal wordt gebruikt; bv. schoonheidsproducten die enkel via apotheken worden verdeeld.



Duale distributie houdt in dat twee types van distributiekanalen gebruikt worden binnen één markt; bv. bepaald merk van sportschoenen worden via sportwinkels en via warenhuizen verkocht.



Meervoudige distributie wil zeggen dat meer dan twee types van distributiekanalen binnen één markt worden gebruikt.

Bepalende factoren bij de keuze van het distributiekanaal De keuze van een distributiekanaal moet een bewuste en weloverwogen keuze zijn, waar met heel wat factoren wordt rekening gehouden. De eerst aangeboden mogelijkheid is misschien de gemakkelijkste, maar niet noodzakelijk de beste keuze. Bv. een producent die voor het eerst een nieuwe buitenlandse markt betreedt kan de impulsieve beslissing nemen gebruik te maken van de diensten van een groothandelaar-importeur en hem de exclusieve verkooprechten toekennen. Of hij kan de tijd nemen om de verschillende mogelijke distributiekanalen te onderzoeken en na analyse van relevant feitenmateriaal een beredeneerde keuze te maken. Factoren die een rol spelen bij deze keuze zijn o.a. 

Grootte van de markt en aantal potentiële afnemers



Gemiddelde ordergrootte



Productassortiment dat wordt aangeboden (eenvoudig versus technisch ingewikkeld product)



Behoefte aan klantendienst



Ligging verkooppunten



Door de concurrentie gebruikte distributiekanalen



Financiële draagkracht van de producent



Juridische en socio-culturele elementen (kunnen van land tot land verschillen).

6

4 Distributiestructuren De bestaande distributiestructuren kunnen volgens diverse criteria worden ingedeeld, zoals bv. 

de klassieke indeling groothandel – kleinhandel



volgens het type assortiment: food – non-food (en binnen die indeling verdere opsplitsing naar soorten goederen, zuivel, groenten & fruit … of kleding, elektro, meubels …)



volgens de bedrijfsvorm: zelfstandige groot- of kleinhandel, warenhuizen, filiaalbedrijven, verbruikerscoöperaties ..



volgens de graad van specialisatie zoals: speciaalzaken (met een smal en diep assortiment), hypermarkten (met een breed en ondiep assortiment) …



volgens de grootte van de vestiging (bv. oppervlakte van de verkoopruimte).

Meestal gebeurt de indeling op basis van diverse criteria. Let wel, geen enkele indeling is perfect, universeel of volledig. Naargelang de regio in de wereld, naargelang het land, naargelang de tijd, zullen verschillen vast te stellen zijn. De distributie is dynamisch en past zich aan, aan de lokale omstandigheden en aan de nieuwe trends zodat steeds nieuwe distributievormen en –structuren ontstaan.

Alvorens zich te verdiepen in de distributiestructuur, wordt enige aandacht besteed aan het begrip “assortiment”. Het overzicht van de distributiestructuur (vanaf 4.2) is gebaseerd op de klassieke indeling van de sector zoals we die in België (en ook in veel van de ons omringende landen kennen) met een verdere detaillering (tot op een zeker niveau) naar de graad van zelfstandigheid 4.

4.1 Begrip assortiment Een “assortiment” is de totaliteit van producten die door een onderneming (producent, groothandelaar, detailhandelaar …) of organisatie voor verkoop worden aangeboden. Een aangeboden assortiment kan verschillende productgroepen (product lines) omvatten: bv. voedingswaren (food), schoonmaakmiddelen (non food), textielwaren (non food) … Een productgroep omvat een reeks producten die nauw met elkaar samenhangen omdat ze bv. 

dezelfde behoefte bevredigen (dranken)



samen worden gebruikt (voedsel en drank, planten en tuingereedschap …),



in hetzelfde productieproces tot stand komen of met dezelfde middelen worden geproduceerd (industriële draden en tuinafrasteringen)



in dezelfde prijsklasse vallen (laaggeprijsde kledij en schoenen)



door hetzelfde verkooppunt op de markt gebracht worden (schoenen, handtassen en reistassen).

4

Deze wijze van indeling volgt in grote lijnen de indeling die gehanteerd wordt door het Belgisch Comité voor de Distributie. Er zijn nog andere indelingswijzen (bv. gevolgde prijsstrategie, locatie …), maar deze maken eerder het onderwerp uit van een meer gedetailleerde cursus distributie.

7 Elk assortiment heeft bepaalde kenmerken. 

De breedte van het assortiment wordt bepaald door het aantal verschillende producten die in het assortiment zijn opgenomen. Zijn er veel verschillende productgroepen dan spreekt men van een breed assortiment; zoniet spreekt men van een smal assortiment.



De diepte van het assortiment is een aanduiding van het aantal varianten dat wordt aangeboden binnen een bepaalde productgroep (verschillende soorten bieren binnen het bieraanbod) (diep of ondiep assortiment).



De consistentie van het assortiment wordt bepaald door de onderlinge samenhang tussen de verschillende productgroepen (bv. krantenwinkel die ook groenten en fruit verkoopt heeft een weinig consistent assortiment).

4.2 Groothandel Zoals reeds vermeld kan de distribuerende handel opgedeeld worden in groothandel en kleinhandel. De kleinhandel verkoopt in principe aan de finale consument (consumptiegoederen). De rest van de distribuerende handel wordt ondergebracht bij de groothandel. De groothandelaar is een inzamelaar van industriële en consumptiegoederen (afkomstig van gepecialiseerde producenten) en een herverdeler van deze goederen (in bredere assortimenten maar in kleinere hoeveelheden).

Er kan onderscheid gemaakt worden tussen:

4.2.1 Traditionele of dienstverlenende groothandel De belangrijkste functie van de traditionele groothandel is bij de producenten of bij de importeurs goederen in te kopen, en met toevoeging van bepaalde diensten (samenstellen nieuw assortiment, hoeveelheidsaanpassingen, herverpakken, opties toevoegen, opslaan …) te verkopen aan de detailhandel, aan andere groothandelaars, aan industriële of andere organisaties (restaurants, grootkeukens,

ziekenhuizen,

scholen)

of

aan

ambachtelijke

kleinhandel

(installateurs

van

electriciteitswerken, sanitair, verwarming, bakker, slager …). De kernactiviteiten van de traditionele groothandel zijn de inzamelfunctie, de voorraadfunctie (opslag en voorraadbeheer) en de transportfunctie (fysieke distributie).

Kenmerkend is dat deze vorm van groothandel: 

Goederen aankoopt, ze in bezit neemt en er eigenaar van wordt;



Een belangrijk assortiment in voorraad houdt;.



Onderhandelt met de leveranciers en met de afnemers over prijs, verkoopsvoorwaarden.



Instaat voor het transport.



Krediet toestaat aan de afnemers.



Communiceert en promoot rond het aangeboden assortiment via handelsreclame of via de vertegenwoordigers.

De meeste groothandelaars kunnen in deze groep worden ondergebracht.

8

4.2.2 Groothandel met beperkte dienstverlening Dergelijke groothandel vervult slechts een beperkt aantal van de traditionele distributiefuncties, of vervult ze maar gedeeltelijk. Enkele voorbeelden:



Cash & Carry-groothandel (haal- en betaalgroothandel):

Deze groothandelaar staat niet in voor het transport van de goederen naar zijn klanten en verleent geen krediet. Marginale kleinhandelaars kunnen dikwijls enkel nog terecht bij dit type van groothandelaars. In zijn oorspronkelijke vorm was Makro eigenlijk een Cash & Carry. Sedert de winkel werd opengesteld voor consumenten is Makro eerder onder te brengen bij de Verbruikersmarkten.



Rack jobber of service merchandiser:

Dit is een groothandelaar die zelf de “merchandising” verzorgt in de verkooppunten van zijn klanten. Hij levert niet alleen de goederen bij zijn klanten, hij staat ook in voor het aanvullen van de winkelrekken, het actualiseren van het assortiment en het verzorgen van de displays voor zijn artikelen in de winkel. De goederen blijven eigendom van de rack jobber tot ze verkocht zijn (de kleinhandelaar neemt de goederen in consignatie), hij draagt dus een groot financieel risico. De kleinhandelaar kan zich in de eerste plaats bezighouden met de klantenrelatie, is verlost van een aantal materiële zorgen en kan met minder personeel werken. Daartegenover moet de kleinhandelaar dan wel genoegen nemen met een lagere marge. De rack jobber kan werken voor één producent of voor meerdere opdrachtgevers. Bv. de groep Fourcroy

4.2.3 Functionele groothandel Hiermee worden bedoeld de activiteiten van tussenpersonen die gespecialiseerd zijn in één of enkele distributiefuncties. Meestal houden zij zich niet bezig met de logistieke kant van de distributie en worden ze geen eigenaar of zelfs geen bezitter van de goederen. Hun activiteiten situeren zich op het informatieve en onderhandelingssvlak. Bv. een handelsagent, een makelaar (of broker) (zie Handboek, hoofdstuk 4: “Vormen van verkoop” op p. 66).

4.3 Zelfstandige kleinhandel Hiermee worden bedoeld de zelfstandige handelszaken die op volledige onafhankelijke wijze worden geëxploiteerd (ook aangeduid als niet-geassocieerde handel). Eventueel kan een handelaar meer dan één winkel hebben, maar zodra hij 5 of meer handelszaken exploiteert wordt hij ondergebracht in de categorie van de geïntegreerde handel (zie onder 4.3).

9 Het aandeel van de zelfstandige kleinhandel in de totale kleinhandel is, hoewel dalend, nog steeds zeer groot (7ca. 70 % in 2001 tegenover 77 % in 1980 5– zie tabel 3).

Onderscheid kan gemaakt worden tussen: 

Detailhandel in levensmiddelen en massa-artikelen (bv. wasproducten, schoonmaakartikelen), zoals de klassieke kruidenierswinkel, nachtwinkels, … Zij bieden in de eerste plaats de zgn; convenience goederen6 aan (goederen met relatief lage waarde waarvoor de koper weinig inkoopinspanningen levert).



De gespecialiseerde detailhandel: met een diep maar smal assortiment. Ze worden getypeerd door een relatief hoog prijs- én dienstverleningsniveau. Bv. kleding, schoenen, boeken, groenten- en fruit, kinderkledij. Zij bieden bij uitstek de zgn specialty goederen (goederen van een hoger prijsniveau die doelbewust gekocht worden en waarvoor de koper een speciale inkoopinspanning doet; bv. degelijk bergsportmateriaal) en ook shopping-goederen. (goederen die doelbewust gekocht worden na een duidelijk voorafgaand onderzoek en vergelijking, bv. meubelen).



De ambachtelijke detailhandel: waarbij de handelaar een zekere vorm van productie heeft, naast verkoop, bv. de warme bakker, de slager …

De zelfstandige kleinhandel ondervindt steeds meer concurrentie van de geassocieerde zelfstandige handel en van de geïntegreerde handel (zie tabel 2 en 3). De factoren die het de zelfstandige kleinhandelaar moeilijk maken zijn: de diversiteit van taken (inkoop, verkoop, winkelinrichting, boekhouding …), onvoldoende scholing in vergelijking met de opgelegde taken, de kleine omzetten waardoor hij in een moeilijke onderhandelspositie staat tegenover de leveranciers en minder competitieve prijzen kan aanbieden aan zijn klanten, zwakke positie t.o. de financiële instellingen om kredieten te bekomen (bv. voor uitbreiding- of vernieuwingswerken).

De zelfstandige kleinhandel heeft als grote troeven: een sterke klantenbinding en een hoge en gepersonaliseerde service, vérgaande specialisatie, gelegen in de nabijheid van de klanten, betrekkelijk lage algemene kosten (moet bv. niet zoveel reclame maken als de warenhuizen), betere motivatie en sterkere betrokkenheid bij het werk (eigen zaak).

5

De cijfers over de zelfstandige kleinhandel, zoals vermeld in tabel 3, bevatten ook de verkopen door supermarkten (vandaar een aandeel van in totaal 73,3 %). Daar de supermarkten meestal deel uitmaken van de geïntegreerde distributie is het correcter het aandeel van de zelfstandige kleinhandel op ca. 70 % te waarderen. 6 De convenience goederen kunnen nog eens onderverdeeld worden in: stapelgoederen (goederen die men regelmatig aankoopt en waarbij er doorgaans een redelijke mate van merkentrouw bestaat; bv. koffie, margarine); impulse-goederen (die men zonder enige voorafgaande planning koopt, bv. ijsje, en emergency-goederen (worden gekocht bij een plotse behoefte, bv. regenscherm bij plotse regenbui).

10

4.4 Geïntegreerde distributievormen Het zijn winkelbedrijven die de kleinhandelsfunctie en de groothandelsfunctie in één distributieniveau hebben geïntegreerd (verticale integratie). Ze behoren doorgaans tot kapitaalkrachtige groepen, realiseren een belangrijke omzet en kunnen zich rechtstreeks bevoorraden bij de producenten.

4.4.1 Warenhuizen (department stores) Het zijn grote winkelbedrijven met een breed en tamelijk diep assortiment dat vooral uit nietvoedingsproducten bestaat. De winkel is ingedeeld in afdelingen of departementen met gedecentraliseerde kassa’s en er is bijstand van verkoopspersoneel. Het prijs- en servicepeil is redelijk hoog, zeker in vergelijking met de moderne distributievormen als supermarkten en hypermarkten (die soms ten onrechte als grootwarenhuizen worden aangeduid). De oudste warenhuizen (bv. Harrods in Londen, Printemps in Frankrijk, Inno in België) bevinden zich meestal in de stadscentra. Recent werden ook warenhuizen ingeplant buiten de steden. De term “volkswarenhuis” wordt gebruikt voor een warenhuis met een mindere status (bv. Hemawinkels in Nederland, vroegere Sarma-winkels in België).

4.4.2 Filiaalbedrijven (chain stores – grootwinkelbedrijf - winkelketen) Het filiaalbedrijf bestaat uit een groot aantal (we spreken pas van een filiaalbedrijf als er minsten 5 verkooppunten zijn) geografisch verspreide winkels die deel uitmaken van eenzelfde onderneming en volledig centraal worden geleid en vanuit een centrale opslagplaats worden bevoorraad. De filiaalhouder is een bediende van het filiaalbedrijf en heeft weinig beslissingsbevoegdheid. Deze groep bedrijven wordt gekenmerkt door een grote concentratie: de 5 grootste filiaalbedrijven in België realiseren de helft van de omzet in de voedingssector. Filiaalbedrijven zijn hoofdzakelijk branchebedrijven, d.w.z. dat hun assortiment voor het grootste deel bestaat uit één productcategorie, bv. levensmiddelen (Delhaize, Colruyt, Carrefour, Aldi), textiel (C & A, E-5 mode), elektro (New Vanden Borre), lederwaren (Shoepost). Hoewel sommige winkels (vooral deze gespecialiseerd in levensmiddelen) ook artikelen aanbieden van andere branches. Het grote aantal winkels onder een centrale leiding biedt als voordelen: globale aankooppolitiek en sterke onderhandelingspositie tegenover de leveranciers waardoor ze lage prijzen kunnen aanbieden, grote geografische spreiding, nationaal gerichte marketing en promotie. Nadelen van de filiaalbedrijven zijn: werken met vast bezoldigd winkelpersoneel, gebrek aan flexibiliteit voor de individuele vestigingen door de nationale marketingpolitiek (uniforme assortimenten en prijzen), minder klantenbinding.

Opmerking: De termen, supermarkt, hypermarkt horen thuis in de context van de filiaalbedrijven, en verwijzen naar de grootte van de individuele verkooppunten, maar ook naar de aard van het aangeboden assortiment. Een hypermarkt is een winkel voor detailverkoop met ruime parkeermogelijkheden, die in zelfbediening een verkoopoppervlakte heeft van meer dan 2500 m 2 en een breed assortiment food en non-food producten aanbiedt. De food producten maken niet meer uit dan 1/3 van het aanbod.

11 Supermarkten zijn winkels met een verkoopoppervlakte tussen 400 en 2500 m 2, die hoofdzakelijk levensmiddelen in zelfbediening aanbieden, waarbij de non-food producten niet meer dan 30 % van het assortiment uitmaken. Men spreekt van megasupermarkt als de verkoopoppervlakte de 2500 m 2 overschrijdt. Een superette (eerder terug te vinden bij de zelfstandige kleinhandel) is een kleine zelfbedieningszaak in levensmiddelen met een oppervlakte tussen 100 en 400 m 2. Er wordt een beperkt assortiment nonfood artikelen aangeboden. Een discountwinkels bieden “fastmoving consumer goods”7 aan tegen lage prijzen en met een minimum aan dienstverlening (bv. Aldi, Lidl, Colruyt).

4.4.3 Verbruikscoöperaties Dit zijn groeperingen van verbruikers die een eigen bedrijf oprichten, om buiten de traditionele handel om, goederen te kopen en ze via eigen winkels te verkopen. De samenwerking heeft tot doel goede voorwaarden te bekomen bij de leveranciers, en zo de prijzen voor de consument te drukken. De coöperatie streeft ernaar een jaarlijkse winstuitkering te geven aan de klant-aandeelhouder (coöperant). Deze winkelvorm, die nooit erg belangrijk was in België (en die omzeggens uitgestorven is) was sterk vervlochten met de traditionele politieke partijen (bv. Welvaart – Bien-Etre had banden met de christelijke arbeidersbeweging, Coöp was socialistisch geïnspireerd). In andere landen zijn sommige verbruikerscoöperaties uitgegroeid tot grote en sterke groepen (bv. Migros en Co-op in Zwitserland).

4.4.4 Postorderbedrijven Hoewel postorderbedrijven eerder thuishoren bij de “directe verkoop aan de consument” (zie 4.5) brengt het Belgisch Comité voor de Distributie deze verkoopvorm onder bij de geïntegreerde handel. Bij de postorderbedrijven is er geen rechtstreeks contact tussen verkoper en klant. De communicatie (aanbod, bestelling, levering en betaling) verloopt schriftelijk of telefonisch (e-mail). Deze manier van winkelen is interessant voor de weinig mobiele consument of voor wie ver van winkels woont, of rustig thuis in alle discretie zijn aankopen wil kiezen. De distributiekosten zijn beperkt en er is een massaal aanbod van producten (catalogus kan tot 1000 blz. omvatten). Anderzijds is deze distributievorm niet voor alle goederen geschikt. Voor goederen waarvoor een uitgebreide informatie en demonstratie vereist is, onderhoud en service nodig is, of voor bederfbare goederen is deze formule moeilijk bruikbaar. Producten kunnen niet beoordeeld worden en kunnen niet direct geleverd worden (lage servicegraad). De advertentie- en promotiekosten zijn hoog: het drukken van de catalogus en de mailings zijn duur (tot 17 % van omzetcijfer). Eenmaal de catalogus gedrukt is, is er weinig flexibiliteit in het aanbod en het adressenbestand veroudert snel. Postorderverkopen zijn weinig belangrijk in de Belgische distributie (ca. 1% van detailhandelsomzet, in vergelijking met 4 % in Duitsland). Bv. 3 Suisses, la Redoute, Neckerman, ECI.

7

Ongeveer synoniem voor stapelgoederen (belangrijkste groep bij de convenience goederen).

12

4.5 Geassocieerde zelfstandige handel Daar de zelfstandige detailhandel steeds moeilijker kan concurreren met de diverse vormen van geïntegreerde handel ontstond de nood tot samenwerking. In die samenwerking wil de zelfstandige toch een grote graad van onafhankelijkheid behouden. Vanuit die optiek ontstonden tussen zelfstandige kleinhandelaars een aantal samenwerkingsvormen die aangeduid worden als “geassocieerde zelfstandige handel”. Die samenwerking situeert zich vooral op het vlak van aankoop, magazijnorganisatie en transport, soms aangevuld met een administratieve samenwerking. Diverse formules hebben zich ontwikkeld.

4.5.1 Inkoopgroepering Om zich sterker op te stellen tegenover de leveranciers worden afspraken gemaakt tussen verschillende zelfstandigen om hun aankopen te bundelen waarbij elke partner zijn juridische zelfstandigheid behoudt. Als deze afspraak geformaliseerd wordt door een contract spreekt men van een inkoopcombinatie. Soms komt men ook tot afspraken voor gezamelijke administratie en/of een centraal magazijn. Die samenwerking kan naar buiten toe benadrukt worden door een gemeenschappelijk logo te gebruiken. Sommige inkoopverenigingen hebben hun dienstverlening nog verruimd en werken ook samen op het vlak van winkelinrichting en verkoopspromotie. Bv. Alvo (voeding), Mustering (meubels), Veritas (textiel en naaitoebehoren).

4.5.2 Vrijwillig filiaalbedrijven Bij een vrijwillig filiaalbedrijf verbinden een aantal zelfstandige kleinhandelaars er zich toe, zich geheel of gedeeltelijk te bevoorraden bij een onderneming die voor hen de groothandelsfunctie zal uitoefenen (dus zowel horizontale als verticale samenwerking). Detaillisten en grossiers blijven zelfstandig en werken voor eigen rekening maar verbinden zich tot het naleven van een bepaalde verkoopspolitiek (zelfde winkelnaam en logo, zelfde winkelinrichting en assortiment). In ruil levert de grossier een aantal gemeenschappelijke diensten (gemeenschappelijke folder, collectieve promotie-acties, centraal magazijn en transport). De vrijwillig filiaalbedrijven komen vooral voor in de voedingssector. Het voordeel voor de consument is de herkenbaarheid van de winkelformule wat vertrouwen met zich meebrengt. Voor de kleinhandelaar biedt deze formule vooral een vereenvoudiging van het bevoorradingsprobleem, kostenbesparing (minder aankoop- en administratiekosten). Deze samenwerking tussen zelfstandigen heeft reeds een langere traditie in Nederland dan in België (té groot individualisme bij zelfstandigen ?). Bv. Spar, Heylen, Battard, Supra.

4.5.3 Franchising Zie Handboek, hoofdstuk 4: “Vormen van verkoop” (p. 65).

13

4.6 Directe distributie aan de consument Er bestaan ook een aantal distributievormen die direct aan de consument leveren zonder tussenkomst van winkels. Soms worden ze georganiseerd door de producent zelf, soms door een groothandelaar of tussenpersoon. Bepaalde van die vormen hebben zich vrij recent ontwikkeld. 

Postorderverkoop

Zie onder 4.3.4

- Directe distributie ten gevolge van direct mail Direct mail is een actie onder de vorm van persoonlijk geadresseerde brieven waarmee producten en diensten te koop worden aangeboden. Deze techniek wordt veel gebruikt door postorderbedrijven, financiële instellingen (beleggings- en verzekeringsproducten), uitgeverijen (encyclopedieën, boeken, platen) en ook liefdadigheidsinstellingen (Artsen zonder Grenzen, Blindenzorg, Vredeseilanden ..). 

Directe distributie in het kader van telemarketing

Bij telemarketing wordt de telefoon gebruikt als commercieel communicatiemiddel. De potentiële klant wordt opgebeld, een product wordt voorgesteld en een bestelling en/of een afspraak voor een nader contact (bv. bezoek ten huize door de verkoper) wordt uitgelokt. Steeds meer wordt bij telemarketing gebruik gemaakt van de diensten van een call center. 

Direct response television en teleshopping

Via de TV worden producten gedemonstreerd en aangeboden. Dit wordt vooral gebruikt om producten die niet via de traditionele kanalen worden verkocht, aan te bieden. De consument plaatst zijn bestelling schriftelijk, via telefoon, fax of e-mail. Nadeel van deze techniek voor de consument is dat de producten niet kunnen beoordeeld worden voor de aankoop en dat ze gemakkelijk leidt tot impulsieve aankopen. 

On-line verkopen

Momenteel worden reeds vele

producten via het internet aangeboden aan de consument. De

bestelling en de betaling (met kredietkaart) gebeuren ook via het internet. Wordt veel gebruikt voor het kopen van boeken, CD’s, vliegtuigreizen. 

Ambulante verkoop

Dit omvat de verkoop via openbare markten (bv. wekelijkse marktdag in vele steden), deur-tot-deur verkoop (koopwaar wordt bij de consument aan huis aangeboden) en verkoop op de openbare weg (bv. de ijskar, fruitstalletjes langs de weg …). 

Verkoop via automaten

De producten worden via een robotsysteem aan de koper bezorgd. De betaling gebeurt met munten, met bankbiljetten, soms ook met Proton of betaalkaarten. Wordt veel gebruikt voor verkoop van dranken, snoep, sigaretten, benzine, brood …

14 

Beurzen

Dit zijn meestal jaarlijks terugkerende manifestaties rond een bepaald thema met als primaire functie informatie te verschaffen en promotie te maken. Het verkopen van goederen en diensten is ondertussen wel het belangrijkste doel geworden. Bv. Boekenbeurs, Autosalon (2-jaarlijks), Vakantiesalon … 

Party selling

Dit is een bijzondere vorm van huis-aan-huis verkoop, waarbij de potentiële kopers in een huiselijke sfeer worden samengebracht en waar de producten gedemonstreerd worden. Welgekend zijn zeker de Tupperware parties. Wordt ook veel gebruikt voor het verkopen van cosmetica. 

Fabriekswinkels

Toonzaal of winkel van een fabriek waar de consument rechtstreeks van de fabrikant kan kopen.

15

5 De distributie in België in cijfers De sector van de distributie speelt een belangrijke rol in de economie. Niet alleen zorgen de distributiebedrijven voor een vlotte doorstroming van de goederen van producent tot ge/verbruiker, ze zorgen ook voor een belangrijke tewerkstelling. De 55.000 ondernemingen in de groothandel en de ca. 115.000 ondernemingen in de detailhandel zorgden in ons land in 2001 voor een tewerkstelling van bijna 475.000 personen (waarvan 65 % loontrekkenden en 35 % zelfstandigen), wat ruim 10 % is van de totale tewerkstelling in ons land (zie tabel 4). De omzet in de groothandel bereikte in 2001 een waarde van 205 miljard EUR, de omzet in de kleinhandel liep op tot 78 miljard EUR. De distributieondernemingen leverden in 2001 een totale toegevoegde waarde van ca. 28 miljard EUR of meer dan 10 % van het BBP in België.

De cijfers uit tabel 1 illustreren dat het aandeel van de kleinhandelsverkopen, in de totale private consumptie geleidelijk is afgenomen in de tijd (bijna 58 % in 1980 en nog slechts 48 % in 2001). Tabel 2 en tabel 3 geven informatie over de verdeling van de kleinhandelsverkopen over de verschillende productgroepen en de soorten detailhandelsbedrijven.

Tabel 1: Private consumptie en detailhandelsomzet Private consumptie

Detailhandelsomzet

Relatief aandeel

in miljard EUR

in miljard EUR

in %

1980

55,70

32,20

57,8

1982

65,66

37,43

56,3

1984

75,05

42,03

56,0

1986

82,72

44,99

54,4

1988

90,74

48,66

53,6

1990

103,44

55,72

53,9

1992

114,95

59,74

52,0

1994

121,47

60,71

50,0

1996

129,57

62,57

48,4

1997

135,57

65,33

48,2

1998

140,94

68,93

48,9

1999

147,61

70,62

47,8

2000

155,96

75,61

48,5

2001

162,14

77,83

48,0

Bron: FEDIS Jaarverslag (basisgegevens INR en NIS)

16

Tabel 2: Detailhandelsomzet per sector en per distributievorm 2000

2001

in miljard EUR

in miljard EUR

25,8

26,5

Zelfstandige detailhandel

14,9

15,2

Warenhuizen en hypermarkten

2,5

2,5

Filiaalbedrijven

8,4

8,7

Textiel- en kledingartikelen

13,0

13,3

Zelfstandige detailhandel

10,4

10,5

Warenhuizen en hypermarkten

0,6

0,6

Filiaalbedrijven

2,1

2,1

12,4

12,7

Zelfstandige detailhandel

10,8

11,1

Warenhuizen en hypermarkten

0,9

0,9

Filiaalbedrijven

0,7

0,8

24,4

25,4

Zelfstandige detailhandel

19,4

20,2

Warenhuizen en hypermarkten

0,7

0,7

Filiaalbedrijven

4,3

4,4

75,6

77,8

Zelfstandige detailhandel

55,5

57,1

(waarvan supermarkten)

(2,4)

(3,0)

Warenhuizen en hypermarkten

4,6

4,7

Filiaalbedrijven

15,5

16,1

Voedingsomzet

Meubilerings- en huishoudartikelen

Detailhandelsomzet in diverse artikelen

Globale detailhandelsomzet

Bron: Fedis Jaarverslag – Basisgegevens NIS

17

Tabel 3: Marktaandelen per distributievorm in de detailhandel (in %) 1980

2000

2001

Zelfstandige detailhandel

70,4

67,7

57,5

Warenhuizen en hypermarkten

4,9

10,5

9,5

Filiaalbedrijven

23,8

21,7

32,9

100,0

100,0

100,0

Zelfstandige detailhandel

79,7

80,9

79,5

Warenhuizen en hypermarkten

9,5

6,2

4,4

Filiaalbedrijven

10,6

12,9

16,1

100,0

100,0

100,0

Zelfstandige detailhandel

93,7

90,1

87,0

Warenhuizen en hypermarkten

4,6

6,4

7,0

Filiaalbedrijven

1,5

3,5

6,0

100,0

100,0

100,0

Zelfstandige detailhandel

89,6

86,2

79,7

Warenhuizen en hypermarkten

5,3

3,6

2,8

Filiaalbedrijven

4,4

10,2

17,5

100,0

100,0

100,0

Zelfstandige detailhandel

81,6

79,3

73,3

(waarvan supermarkten)

(3,5)

(2,7)

(3,9)

Warenhuizen en hypermarkten

5,7

7,0

6,1

Filiaalbedrijven

12,1

13,6

20,6

100,0

100,0

100,0

Voedingsomzet

Textiel- en kledingartikelen

Meubilerings- en huishoudartikelen

Detailhandelsomzet in diverse artikelen

Globale detailhandelsomzet

Bron: Fedis Jaarverslag – Basisgegevens NIS

18

Tabel 4: Tewerkstelling in de distributie (jaar 1999) Groothandel

Detailhandel

Totaal

54 986

108 086

163 072

Mannen

40 494

41 373

81 867

Vrouwen

14 492

66 713

81 205

121 802

187 330

309 132

Mannen

83 076

66 185

149 261

Vrouwen

38 726

121 145

159 871

176 788

295 416

472 204

Mannen

123 570

107 558

231 128

Vrouwen

53 218

187 858

241 076

Zelfstandigen

Loontrekkenden

Totale tewerkstelling

Bron: Fedis Jaarverslag – Basisgegevens Ministerie van Tewerkstelling

Bronnen: Delobelle Geert: “Cursus Distributie”, Katholieke Hogeschool Zuid-West-Vlaanderen – Kortrijk 2001. FEDIS Jaarverslag 2001 – www.fedis.be Heuvel T. van den, Post J.H.C. en Verbeeck A.L.M.: “Basisboek Marketing” – Wolters-Noordhoff 1991 Lagasse Leen, Van Kenhove Patrick, van Waterschoot Walter: “Management van het distributiekanaal” – Standaard Uitgeverij, Antwerpen, 2000. Kotler Philip: “Marketing management” Prentice/Hall International In. London, 1984 Van Der Ster W. en Van Wissen P.: Marketing en Detailhandel, Groningen, Wolters-Noordhoff 1986 Vlerick Leuven Gent Management School – Beknopt lexicon van Retail & Trade Marketing www.vlerick.be/rtmrc - november 2001