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i la société de consommation naît au cours des années 60, l’émancipation de la femme, elle, débute dès les années 20. La Première Guerre Mondiale a contribué à rendre visibles les capacités de la femme à travailler en dehors de la gestion du foyer et à la libérer de ses chaînes pour lui permettre de s’affirmer à travers les années folles. La femme n’est plus seulement une mère ou une ménagère. Elle apparaît à présent comme une personne à part entière qui a des envies et des aptitudes lui permettant de participer à la vie en société sans être soumise ou dépendante de l’homme. On observe de nombreuses évolutions telles que la maîtrise de la fécondité en 1967. Elle peut dorénavant choisir le moment propice pour avoir un enfant et ainsi suivre des études plus longues qui lui permettront d’accéder à des professions plus valorisées. Cependant, cette émancipation n’est pas l’œuvre d’une seule personne et ne s’est pas réalisée en quelques jours. L’investissement et la détermination de nombreuses femmes laissant s’affirmer la gente féminine ont permis cette libération. Le combat de chacun, à quelque échelle que ce soit, a eu son influence sur la vision de la femme et sur son évolution. Nous aurions pu nous intéresser aux femmes écrivains contraintes à dissimuler leur condition derrière un pseudonyme masculin comme la fameuse Georges Sand. Ou bien aux femmes scientifiques à l’image de Marie Curie. Pourtant, il nous est apparu que, actuellement, ce sont les icônes de la mode, les célébrités du cinéma qui attirent le plus les jeunes générations. Ou moins jeunes d’ailleurs. Nous vous invitons à découvrir l’œuvre de deux femmes qui ont voué leur vie à libérer leurs pairs d’une part de l’injustice qui les tenait prisonnières. Pourtant, cette libération de la femme reste inachevée. Nous nous focaliserons sur la publicité qui a atteint son plein essor durant les Trente Glorieuses. En effet, ce n’est qu’à l’arrivée de la société de consommation que les publicitaires ont l’idée de se servir de l’image de la femme. La naissance de l’électroménager influence ainsi les stratégies marketing qui prennent pour cible la femme, la mettant en scène dans ce qui est depuis toujours son lieu de prédilection : la cuisine. Si pour la plupart des publicitaires, le but n’est pas de dévaloriser la femme en utilisant des stéréotypes tels que la Blonde, l’interprétation commune est toute autre. Ainsi nous observerons que cette émancipation n’est pas totalement contrôlée et acquise pour les femmes qui cherchent un modèle à suivre chez les mannequins ou les célébrités, parfois au détriment de leur santé.

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Des célébrités féminines qui ont fait évoluer la place de la femme dans la société...

Coco Chanel, femme modèle de la libération de la femme

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ourquoi Chanel ? La réponse coule de source. Coco Chanel, légende de la mode, égérie des années 20, a révolutionné son époque et la femme en lui créant de la liberté en tissu et lui ouvrant grâce à ses créations et son exemple de parcours une place dans une société masculine et avant-gardiste. Gabrielle Chanel n’est pas seulement une femme, elle fut aussi

une orpheline, une chanteuse de cabarets une femme tourmentée, une chef d’entreprise, une modiste et une artiste. Par son influence et son art, elle délivre la femme en lui offrant une émancipation qui tardait à venir. Elle reste à jamais le symbole élégant et androgyne de la libération de la femme.

Fille d’un forain et d’une couturière, Gabrielle Chanel nait en 1883. Abandonnée par son père à l’âge de douze ans, elle grandit dans un couvent où elle apprendra les rudiments de la couture.

Capel. Elle est alors à la tête d’une centaine d’employés et de cinq immeubles. Elle n'aura de cesse que de s'émanciper de son aide financière et parviendra en 1914, à être indépendante dans son entreprise comme dans sa vie.

Agée de vingt ans, elle quitte sa prison et se produit au music hall devant des officiers qui la surnomment Coco. Elle commence comme simple modiste en 1909, en vendant les chapeaux novateurs et simples qu’elle créé elle-même. En 1913, sa carrière est lancée, elle engage des ouvrières professionnelles et ouvre une boutique de haute couture en 1913 à Deauville, avec à ses côtés son amant Boy

Dés 1921, Chanel impose sa mode sur la luxueuse Place Vendôme. A l’annonce de la seconde Guerre mondiale et accablée par la mort de son amant, elle ferme brutalement sa boutique, ne se consacrant qu'aux parfums, mais la rouvrira finalement âgée de soixante-et-onze ans. Elle meurt le 10 Janvier 1971, à l’âge de 87ans dans son appartement, à l'hôtel du Ritz. 2

La Révolution Chanel coupe à la garçonne. Les silhouettes s’allongent, s’assouplissent, s’envolent. Elle transforme les coutumes détournant le noir du deuil avec sa petite robe noire. En 1931, elle crée la première tenue unisexe où elle pose, androgyne, en pantalon large et marinière, agrémenté du masculin canotier. Elle réinvente les matières faute d'étoffe, en empruntant celles auparavant réservées aux messieurs : son tailleur en tweed restera gravé dans l’histoire de la mode ainsi que ses robes en jersey. Chanel utilise des matières souples et fluides qui n’embarrassent plus la femme et symbolisent son émancipation. Cette volonté de changer les coutumes et donc les mœurs, insufflée par une nouvelle image de la femme où elle se met elle même en scène montre sa véritable détermination d’influencer son environnement et donc la société dans laquelle elle se trouve. Par ses créations sans cesse renouvelées, Chanel donne à la femme un prétexte pour changer : la mode.

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vant Chanel, les femmes sont emprisonnées par leurs vêtements, comprimées par les corsets, les crinolines cages, les robes étroites, cachées sous des perruques, voiles et masques.. Elles n’attendaient que Coco pour leur dessiner et leur créer ce dont elles avaient besoin pour s’émanciper. Le début du XX ème siècle voit l’émergence de la femme nouvelle. Son statut social s’est métamorphosé, elle est devenue une femme indépendante et active. Chanel va habiller cette image grâce à ses créations de mode. Dès 1910, dans sa nouvelle boutique à Deauville, elle adapte le vêtement pour qu’il aille à la femme et non le contraire. C’est pour cela qu’elle essaye toujours ses créations sur sa silhouette menue et androgyne, contraire aux canons de beauté de son époque, ses créations. Elle supprime alors la taille et raccourcit les jupes, juste en dessous des genoux. Les années folles sont synonymes de libération pour la femme, et c’est Coco qui lance la première la

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Cependant, Coco Chanel est remise en question après la seconde guerre mondiale par les nouvelles générations du baby boom. Elle n’est plus d’actualité, elle qui, la première avait changé la mode pour les femmes ! La mode choc de l’anglaise Mary Quant avec la minijupe n'empêche pas Chanel de persister dans ses créations, sans cesse renouvelées. Elle reste fidèle à ses principes, refusant de donner à la femme un statut de femme-objet, toujours sensible à l'élégance parfaite qu'elle insuffle dans son Art.« montrer les cuisses oui, les genoux jamais »

L'œuvre d'une vie

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près une retraite ou un exil d’après-guerre, Coco revient, ne pouvant tolérer le newlook imposé par Christian Dior aux femmes. Selon elle, il les emprisonne de nouveau et va à l’encontre de son idéal de femme moderne et androgyne. Jusqu’à sa mort, elle va se battre contre la taille cintrée et corsetée, cette mode qui contraint à porter gaines, guêpières, corsets, baleines … tout l’appareillage abandonné dans les années 20.

« New look » de Christian Dior

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Chanel, une femme chef d’entreprise

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la tête de son entreprise, Chanel a véritablement révolutionné la place de la femme dans le milieu du travail. Pour la première fois, c’est une femme qui habille les femmes. Chanel, c’est aussi une femme qui s’est battue pour son avenir et son travail, un exemple à suivre. Partie de presque rien, abandonnée par ses parents et avec peu de ressources, elle a pourtant toujours refusé l’aide financière de ses nombreux amants, souhaitant vivre des fruits de son travail seulement, s’acharnant à la tâche et faisant fructifié par son talent ses revenus. L’exemple de vie de Coco Chanel, dans un monde où les femmes commencent à entrer dans le monde du travail mais en tant que simples employées ou ouvrières semble surréaliste à l’époque. Par sa détermination et son talent, elle réussit à se propulser au statut de chef d’entreprise, marquant ainsi une étape supplémentaire dans l’émancipation de la femme. Par

son parcours, elle révèle au monde que la femme est l’égale de l’homme et a droit aux mêmes droits que celui-ci. Chanel ne se contente pas d’embaucher et de diriger, mais s’abaisse à d’autres places dans son entreprise, comme simple couturière, afin de changer et d’orienter la mode. Elle invente ainsi une autre définition de la fonction de chef d'entreprise. Elle est aussi innovatrice avec ses employés qu'elle envoie avant même l'existence des congés payés, dans une maison de campagne, pendant une quinzaine, à tour de rôle. Grace à son œuvre et sa personnalité déroutante, Coco est mondialement connue et usera de son talent pour influencer artistes ou politiciens. En effet, elle entretient des relations très fortes avec Cocteau et Dali ou encore, à la veille de la Première Guerre Mondiale, elle tentera de convaincre Churchill d'œuvrer en faveur de la conclusion d'une paix séparée entre l'Allemagne nazie et la Grande-Bretagne.

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Coco Chanel a marqué à tout jamais l’univers de la mode par sa volonté de changer les choses et de « libérer » la femme. Coco a réussi son pari, partie de rien, elle a créé un empire qui aujourd’hui encore dure. Coco Chanel disait « Dans la mode, on sait qu’on a réussi quand on dérange un peu les gens. ”.

Cependant, Coco ayant confectionnées des créations de luxe, Chanel a eu de l'influence dans un certain milieu que Brigitte Bardot va élargir, par la communication de masse à travers le cinéma, au monde entier.

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Brigitte Bardot, sex symbol et icône du cinéma conservatoire qui la guide pour ses débuts à l'écran

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n opposition avec l’image souple et androgyne que Chanel a cherché à transmettre, BB reste le symbole sulfureux et en mouvement de la femme tentatrice et libre, irrésistible et indépendante. Egérie et muse des plus grands artistes de l'époque, elle a révolutionné et choqué le monde entier en jouant dans des scènes osées et dénudées, où elle lui révèle l’image de la femme moderne, séductrice mais libre. Tantôt femmeenfant, tantôt femmefatale, Brigitte Bardot a déchainé les passions et donné à la femme un aperçu de liberté, notamment sexuelle.

Plus qu’une actrice ou une chanteuse, Brigitte Bardot est un sex-symbol. Elle fait ses premiers

pas

dans

le

cinéma à dix-huit ans. La même année, elle épouse le

réalisateur

Roger

Vadim, qui la propulse grâce au film Et Dieu créa la femme. Suivent une trentaine de films qui la consacreront

star

internationale.

D’une

beauté à couper le souffle, elle déchaîne les passions. A l’écran comme à la ville, elle incarne

la

liberté

sexuelle.

Ainsi, elle aura quatre maris, et plusieurs amants dont Serge Gainsbourg, qui lui écrit ses plus

belles

Cependant, monde

Née en 1934 et issue d'un milieu bourgeois, la petite Brigitte reçoit une éducation stricte au côté de sa sœur cadette. Ses parents fréquentant le Haut Paris, elle rentre rapidement au

du

interrompt

chansons.

écœurée

par

le

show-biz,

elle

brutalement

sa

carrière à trente-neuf ans et décide de se dédier à la défense des animaux.

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L’incarnation de la jeune femme libre et moderne à travers ses films

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lus que son vrai talent d’artiste, c’est le souffle libre et énergique qu’elle insuffle dans ses films qui la rend célèbre et fait d’elle une véritable icône du cinéma des années 60. C’est une des premières femmes a détrôné le personnage masculin, héro idéal, en devenant personnage principale de ses films, aspirant à des valeurs pas toujours approuvées par la société dans laquelle elle vit. La comédie Et Dieu créa la femme de Roger Vadim, ode à la jeune actrice qu’est Brigitte Bardot propulse sa carrière et créé un scandale à cause du comportement provocateur qu’elle incarne et de ses scènes dénudés. On notera son numéro de danse de Mambo endiablé qui a fait d’elle une des symboles de l’émancipation de la femme). L’accueil de ses films suivants reste mitigé. La jeune femme

déchaine toujours les passions, et se fait surtout remarquer par ses scènes sulfureuses. Le Mépris, film franco-italien réalisé par Jean-Luc Godart en 1963, choquera particulièrement car, racontant le lent et progressif déchirement d’un couple, il afflige les mœurs de l’époque ne pouvant imaginer que ce soit la femme qui fasse la démarche du divorce. Durant toute sa carrière cinématographique, elle incarnera différentes femmes, du stéréotype de l’idiote à la femme séductrice et libérée, en passant par la femme immorale et libertine dans la comédie Si Dom Juan était une femme. En quarante-huit films, ce symbole de liberté aura marqué l’histoire du cinéma et de la femme.

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Un sex symbol

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’année 1965 marque le début de son succès avec le film Et Dieu créa la femme, grâce auquel elle accède à la célébrité et au statut de femme fatale. Les jeunes femmes en font leur idole, s’habillent et se coiffent comme elle. Les hommes succombent à son charme. Les médias et les cinéastes se l'arrachent. Le mythe BB est lancé.

mariée en Décembre 1952, divorce cinq ans plus tard, après le scandale du film Et Dieu créa la femme qui a déclenché une véritable fureur vis-à-vis de la jeune femme. Pendant des années, Brigitte enchaîne les films et les conquêtes. Parmi elles, Sacha Distel ou Jacques Charrier, jeune comédien qui deviendra en 1959, son deuxième mari, et avec lequel elle aura un enfant. Elle se consacre alors pleinement au cinéma, et sa passion lui coûte son mariage. Elle divorce pour la deuxième fois en 1962. BB vivra encore un mariage éclair avec l’industriel allemand, Gunter Sachs. Elle prône son statut de femme libre en faisant du célèbre chanteur Serge Gainsbourg son amant. Brigitte Bardot divorce pour la quatrième fois pour se remariée en 1992 avec Bernard D’Omale.

Vedette symbolisant un idéal physique et sensuel féminin, la jeune actrice devient un véritable sex symbol et un modèle de libération sexuelle pour la femme. Brigitte devient « BB » une icône sexuelle, sensuelle et féminine sans tabous, dans une société postsoixante-huitarde encore très conservatrice. Brigitte est devenue un sex-symbol outreAtlantique, à l’image de Marilyn Monroe. Sa liberté à l’écran et dans sa vie personnelle ont jeté les bases d’une vraie liberté dans le couple pour la femme. Ainsi, BB s’étant

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Devenue objet de consommation

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ous l'accord de l'exactrice, Lancel utilise aujourd'hui l'image libre et irrésistible de Brigitte Bardot comme égérie. La marque de maroquinerie de luxe insiste sur son côté rebelle et ingénue qui lui a donné ce statut de sex symbol. Femme fatale ou femme enfant, Lancel joue sur les deux fronts afin que toute femme puisse se reconnaître et ainsi s'identifier à son égérie. La marque a même créé un produit à son image : le sac BB transformant l’idéal de liberté sexuelle qu'incarnait Brigitte Bardot, en un simple objet de consommation.

Ce concept "d’imiter la liberté de BB " en l’emprisonnant dans un sac, semble paradoxal. L’image d’idéal sexuelle n’est plus qu’une incitation à la consommation.

La publicité du sac montre bien les deux facettes associées à Brigitte Bardot. Tantôt femme fatale, tantôt femme enfant, BB permet à la femme d'être l'une ou l'autre suivant les circonstances. C'est là où est sa liberté: ne plus être enfermée dans un rôle qu'elle aurait à jouer toute sa vie. Tantôt séductrice et dominatrice, la jeune femme semble écraser ses soupirants, en opposition avec l’image poétique et irrésistible de la femme enfant, insouciante et naïve.

Le sac BB représente l’image de Brigitte Bardot en se rapprochant le plus près possible par sa forme des courbes parfaites de la femme que la jeune femme incarnait alors dans les années 60 tel que la sensualité de ses courbes : son décolleté et sa lanière évoquant une chevelure libre …

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L’attitude BB se traduit souvent par une cigarette, un trait d’eye-liner et un large chignon blond mais aucune autre femme n’est parvenue à faire tourner autant de têtes que cette moue à la fois coquine et enfantine.

Malgré cette conversion à la consommation, Brigitte Bardot a véritablement révolutionné la place de la femme dans une société encore très conservatrice. Elle a choqué à travers ses films ou sa vie personnelle dans le monde entier, incarnant la liberté sexuelle de la femme et lui traçant une voie pour s’émanciper.

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es deux femmes hors-du-commun, par leur parcours, leur art mais aussi leur vie privée ont bouleversé la place de la femme dans la société, à des époques, des échelles différentes.

Elles ont réussi par différents moyens, la mode pour Coco et le cinéma pour Bardot, a montrer une nouvelle femme, indépendante et libre. Cependant, cette émancipation n'est pas tout à fait finie, et les stéréotypes ou mode de vie, restent ancrés dans la société aujourd'hui.

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...mais qui paradoxalement contribuent à sa dégradation

L'impact des mannequins sur la société La femme mannequin Bien qu’émancipant la femme par ces silhouettes souples et androgynes, Coco Chanel a peut être posé les bases du stéréotype de la femme mannequin, enchainée par sa maigreur, en créant des vêtements pour son gabarie, se limitant donc finalement à des femmes mannequin… es mannequins, idéaux de la beauté féminine, ont toujours donné un modèle physique à suivre pour les sociétés. Néanmoins, ils ont donné lieu à la dictature de la femme mince. Idéal influencé par Chanel, il est souvent inatteignable, il donne alors entre autre naissance à l'anorexie.

gouvernements régulent l’accès au mannequinat en refoulant les jeunes filles trop maigres et exigent d’elles un certificat médical.

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 L’anorexie, une obsession devenue réalité pour Zouk

L'anorexie est une maladie que se caractérise par une perte d’appétit ou, plus grave, par une lutte contre la faim. On parle dans ce cas-là d’anorexie mentale. Elle touche principalement les adolescentes et les femmes mais n’épargne pas les hommes, contrairement aux idées reçues. Ce trouble du comportement alimentaire peut être mortel.

« " La musique était une onde qui me portait. Toujours plus haut. Je me sentais légère, presque éthérée. J'avais la sensation que mes gestes pouvaient s'affiner jusqu'à devenir parfait. " Anouck, dite Zouck, a une passion : la danse. Qu'elle partage avec sa meilleure amie : Maiwenn. Jusqu'au jour où elles s'éloignent l'une de l'autre. Zouck, obsédée par l'idée de perdre quelques kilos superflus, se coupe du monde. De son côté, Maiwenn, follement amoureuse, devient de plus en plus distante. »

Nul ne l’ignore, avec leurs visages angéliques, leurs jambes interminables, leurs tailles de guêpe, la plupart des mannequins qui défilent sur nos podiums souffre de dénutrition. L’anorexie mentale se décèle grâce à la règle des « trois A » qui comprend l’Amaigrissement, qui est comptabilisé à partir de 15% au-dessous du poids normal, l’Anorexie, la perte d’appétit, et l’Aménorrhée qui fait disparaître les règles. En 2006, deux jeunes mannequins succombent à leur sous-alimentation, L’Uruguayenne Luisel Ramos et la Brésilienne Ana Carolina Reston. Dès lors, les professionnels et les

Suivez Zouk dans les chemins sombres qui la mèneront vers l’anorexie. Une histoire émouvante relatée par la plume poétique de Bottero.

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voit comme un attribut essentiel à la beauté de leur corps. «Je ne serai heureuse que quand j'aurai mon thigh gap. On me trouvera belle, mince et intéressante. Tout commencera enfin», confit l’une d’elle sur un forum. Cette obsession s’est étendue notamment grâce à Internet. En effet, les hashtags sur Tumblr, Twitter et Instragram se multiplient. Ainsi grâce à #thinspiration, par exemple, nombre d’entre elles partagent des encouragements pour atteindre ce « thin gap ». Néanmoins, cette entraide ne se limite pas à de simples encouragements, elles échangent des conseils pour des régimes drastiques tels que «ne mange jamais rien de plus gros qu'une tasse», «entoure-toi la taille avec une écharpe pour avoir le ventre serré quand tu passes à table».

Son influence sur la société

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eulement l’anorexie est mal qui se mue. Le corps parfait ne se limite pas à la taille mince, il s’agit également ne mettre en valeur certains « atouts ». Des clavicules apparentes, des hanches saillantes, quoi de plus séduisant ? Le dernier Graal recherché par les jeunes filles est le « thin gap ». Cette nouvelle mode est née à la suite du défilé de Victoria’ Street en décembre 2012. Le « thin gap » correspond à un écart situé entre les cuisses lorsque l’on se tient debout pieds joints. Certaines adolescentes ayant vu leurs idoles telles que Lindsey Lohan ou Kate Moss arborer cet écart le

Ce sont ces réseaux, ces groupes qui font perdurer cette maladie autant que les célébrités. En effet, les anorexiques ne sont pas isolées. Elles le savent et pensent faire partie d’une communauté au mode de vie particulier.

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a recherche du corps parfait ne se réduit pas au domaine de la mode et surtout ne date pas d’hier. Il s’agit en réalité d’une culture qui touche en les sociétés en général. L’univers fashion ne serait alors que le reflet accentué de la vision que ces sociétés ont des femmes. L’obsession de la minceur est profondément ancrée dans les esprits dans la mesure où elle est suscitée dès l’enfance notamment par Barbie. La célèbre poupée créée en 1959 par une femme d’affaires américaine, Ruth Handler, si elle dégage une image de femme libérée qui fait rêver les fillettes à travers la myriade de métiers qu’elle exerce au fil des années, impose néanmoins un modèle physique à suivre. Il est cependant de notoriété commune que ses mensurations sont absolument inatteignables à un être humain

puisqu’elles sont établies à 92-64-84, ce qui est d’ailleurs loin de celles d’un mannequin. Alors qu’une jeune américaine de 19 ans a en moyenne des mensurations de 85-60-85. Il en découle que l’idéal inspiré par la poupée pousse les jeunes filles, anciennes adeptes de l’usage du jouet, à torturer leur corps afin d’espérer se rapprocher de ce modèle. Il s’agit donc d’un problème qui s’enracine profondément dans les sociétés. Mais on voit émerger des mannequins « grande taille » qui divulguent une idée d’existence possible sans être maigre. Encore méconnues, peut-être ouvriront-elles une voie qui libérera les sociétés de l’étau qui le resserre toujours plus.

 Hungry, Crystal Renn, Repérée à l’âge de quatorze ans par une agence de mannequinat, Crystal Renn connaît le désespoir de l’anorexie. Découvrez, à travers son autobiographie, comment elle a réussi à se libérer de ses tourments alimentaires jusqu’à s’affirmer en tant que mannequin « grande taille ». Jusqu’à trouver sa place.

Hungry, Crystal Renn

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Des images stéréotypées Ces mannequins, images de la femme actuelle qui se veut parfaite, l’illustrent de bien des manières qui ne sont pas toujours à son avantage. Ce faisant elles contribuent à transmettre les stéréotypes déjà bien ancrés dans les mentalités.

La femme objet Incarnation de la liberté et de l'indépendance de la femme, Brigitte Bardot illustre cependant dans ses films, la femme comme un objet sexuel, devenant fantasme absolu de l'homme.

illustrée par la jeune femme sortant de son armoire. Dans ce genre de publicité, la femme n’est rien de plus qu’un objet de consommation. On ne la voit plus comme un être pensant mais comme une poupée inanimée capable d’assouvir les besoins masculins. L’accent est, par conséquent, mis sur la beauté du corps au lieu de s’intéresser à la personne féminine. Cette vision ne se limite pas à la publicité, elle se retrouve également dans les clips musicaux dans lesquels les paroles et la musique en elle-même sont mises de côté au profit de la vidéo qui se base sur l’apparence et cherche à faire la différence face à la concurrence. Ainsi, les danseuses dansant subjectivement autour du chanteur, se dévalorisent elle-même, et devenant presque par leur attitude, des femmes-objets… La femme objet n’est en définitive qu’une image omniprésente qui, si elle attire par l’apparente perfection de son corps, ne représente nullement la population féminine. Au contraire, elle propage une image fausse de la femme et pousse la société à se fier avant tout au physique.

En effet, les publicités usant du corps de la femme pour promouvoir leurs produits se multiplient, le changeant en un objet de convoitise, qui éveille le désir et pousse à la consommation. Cette stratégie marketing joue ainsi sur la facette primitive enfouie en tout homme. Cette photographie tirée du magazine masculin Ché est plus qu’explicite. En effet, les deux femmes aux belles courbes, attirent immédiatement l’œil par leur corps dénudé. On observe que l’homme, bien habillé, sortant visiblement d’une réunion, découvre la blonde à l’intérieur de son armoire alors que la brune l’attend déjà dans son lit défait. Comme si quelque chose s’était déroulé entre les draps. Mais l’action est terminée, désormais, l’homme n’a d’yeux que pour la blonde qui le fascine par sa fraîcheur. La brune semble à présent démodée, usagée. De ce constat apparait l’expression : « L’homme change de femme comme de chemise ». Joliment

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La Blonde

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l’opposé de l’image fascinante de la femme objet, la blonde occupe elle aussi une place de choix dans les campagnes publicitaires. On ignore d’où vient précisément le mythe de la blonde. Certains pensent qu’il vient du fait que seuls 10% des Européens de l’Ouest sont blonds et constatent que la plupart des enfants nés blonds voient leurs cheveux s’assombrir en grandissant. La blondeur serait ainsi la représentation de la candeur.

intérêt. Aussi appelée l’idiote, la blonde n’est pas dotée d’une intelligence aussi développée que la moyenne, elle a tendance à répondre à côté de la question et, pour finir, est naïve. Le stéréotype de la femme superficielle. Dans les publicités lancées par E.Leclerc, la blonde mise en scène n’est pas particulièrement belle. Elle est même plutôt banale. Dans la vidéo proposée par la campagne publicitaire, on remarque sa fâcheuse tendance à chuinter, ce qui n’est pas pour la valoriser. Dans ce genre de publicités, l’attention n’est pas focalisée sur la femme, comme le montre la taille surdimensionnée du carton arborant le prix du produit. Elle n’est là que pour illustrer, rendre la campagne plus attractive et dans le cas présent glisser une once d’humour. Une fois encore, la femme n’est qu’un objet, un moyen de d’atteindre un maximum de consommateurs.

Il s’agit néanmoins d’un sujet de railleries récent et divers. Qui n’a jamais entendu ou raconté une blague sur les blondes ? La blonde. Pourquoi la blonde et non le blond ? Encore un exemple de l’influence des hommes. La blonde est, dans la plupart des cas, très belle et sait jouer de ses atouts. De ce fait, elle découle directement de l’image donnée par la femme objet qui n’existe que par son corps et dont la personnalité n’a aucun

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La femme ménagère

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’image de la femme cantonnée dans son rôle de ménagère est profondément ancrée dans les esprits et ce depuis longtemps. En effet, si elle est parvenue à se faire reconnaître en tant qu’individu, sa socialisation n’a que peu évolué. Depuis ses plus tendres années, elle est incitée à s’intéresser à la cuisine, le ménage, à s’occuper des enfants afin qu’elle soit prête à assumer ses attributions futures. Ce n’est pas un fardeau, en soi, mais la vision donnée d’elle-même par la publicité est souvent dévalorisante.

propagée depuis les années 50, n’est plus exactement d’actualité, même s’il est vrai qu’elle s’occupe davantage du travail domestique le moins valorisé en lui consacrant 3h52 tandis que l’homme seulement 2h24 et ce pour des tâches plus durables et visibles selon une enquête de l’INSEE entre 2009 et 2010. Le phénomène de féminisation de la population active ne date pas d’hier. D’après l’INSEE, de nos jours, le nombre de femmes au foyer en France s’élève à 2,1 millions soit 6,4% des femmes. De plus, 80% d’entre elles ont préalablement travaillé mais se sont retrouvées sans emploi à la fin d’un CDD. Les tâches domestiques ne sont, par conséquent, plus la principale préoccupation de la femme du XXIe siècle. Malgré cela, les stéréotypes rechignent à accepter cette mutation du rôle social féminin. Les publicités promulguant l’habileté culinaire de l’homme ne sont encore qu’un doux rêve pour les femmes.

« The Chef does everything but cook – that’s what wives are for !” Revendique fièrement la publicité Kenwood chef qui met en scène deux protagonistes arborant un magnifique sourire. Quoi de plus machiste ? La femme ne serait-elle donc « faite » que pour cuisiner ? L’utilisation de ce verbe apparente beaucoup la femme à un des objets que la marque cherche à vendre. Pourtant, ce genre de publicité n’est, contre toute attente, pas si mal perçu par les consommateurs. D’après une enquête menée par la fondation le Laboratoire de l’Egalité, seuls 12% des sondés sauraient reconnaître une publicité sexiste. Pour espérer une réaction, il faut se reporter sur des caricatures, plus explicites. Mais comment en est-on venu à ignorer ces provocations ? Il apparaît que, progressivement, ce stéréotype de la femme, cuisinière au service de l’homme, a été intériorisé et accepté par la multitude. Pourtant cette vision de la femme 17

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insi, la femme s’est vue progressivement libérée de ses chaines, notamment grâce à des figures emblématiques telles que Coco Chanel et Brigitte Bardot qui ont révolutionné sa vision dans la société, lui donnant une voie pour s’émanciper.

Coïncidence, leurs deux surnoms sous lesquelles elles sont encore aujourd'hui mondialement connues, se répètent de la même façon : Coco, BB…Ce parallèle se retrouve aussi dans leur manière d'influencer. Chacune, par leur mode de vie et leur création, Coco Chanel par son parcours singulier ou BB par sa vie houleuse ont eu un impact dans l'histoire de la femme. Ainsi, Coco réinvente la mode, sublimant des tissus masculins pour les femmes et donnant un modèle de vie à suivre. BB, de son côté, choque et indigne à l’écran où elle incarne la liberté sexuelle. De plus, ces deux femmes, par leur propre initiative ont réussi à s'approprier des rôles jusqu'alors réservés aux hommes: Chanel en chef d'entreprise et Bardot en premier rôle dans ses films. Cependant, cette émancipation reste inachevée et se heurte à des stéréotypes que ces deux figures ont transmis : BB véhicule ainsi une image de femme-objet, tandis que Chanel, privilégiant la femme svelte pose les bases de la femme mannequin. De nos jours personne n’ignore les maladies liées à l’apparence, au désir de rentrer dans les normes de la « femme parfaite ». Si l’anorexie n’est pas uniquement l’œuvre de la propagation d’images de mannequins à taille mince, parfois à l’extrême, ce phénomène l’a amplifié. Il s’agit d’un réel problème qui se transforme selon les générations et qui s’étend jusqu’à formé des communautés, notamment grâce à Internet et ses réseaux sociaux. Cependant, nous l’avons vu, les maladies ne sont pas les seuls travers de cette émancipation qui se retrouvent en masse dans les publicités à travers les stéréotypes. La femme n’est plus maîtresse de son image mais victime d’une interprétation collective qui voit à travers ces stéréotypes une trop grande part de réalité qui la dévalorise. Malgré tout la femme s’est affirmée jusqu’à s’imposer dans le marché du travail et représenter plus de la moitié des travailleurs dans le secteur tertiaire, d’après l’INSEE. Son émancipation n’est donc pas à son terme. La nouvelle génération progresse pour poursuivre son évolution. Jusqu’à, peut-être, atteindre la parité.

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Bibliographie I.

Des icônes

Coco avant Chanel (www.savemybrain.net femmes-et-images.skyrock.com, clg-pierre-auguste-renoir-ferrieres-en-gatinais.tice.ac-orleans-tours.fr,)

Et Dieu créa la femme Brigitte bardot (http://suite101.fr/article/brigitte-bardot-le-sex-symbol-par-excellencea11322, http://www.femmescelebres.com/brigitte-bardot-licone-de-la-liberationsexuelle/, http://chloehandbagaddict.com/2010/07/18/tendance-look-brigitte-bardot-et-lancel-crea-le-bb-oule-sac-bio/) II.

Des images stéréotypées 1)

La femme mannequin http://www.slate.fr/story/73377/thigh-gap

http://www.lexpress.fr/actualite/societe/anorexie-les-victimes-de-la-mode_478705.html http://www.lemonde.fr/style/article/2013/04/30/l-anorexie-une-perversion-de-lamode_3168421_1575563.html http://www.huffingtonpost.fr/2013/05/06/dans-realite-barbie-aurait-mensurations-inhumaines-photossociete_n_3222464.html http://data2.whicdn.com/images/48299126/03b96089621cb93a21497923346e6897_large.jpg http://cdn.pratique.fr/sites/default/files/articles/manifestations-anorexie-mentale.jpg Zouk : http://www.google.fr/imgres?safe=vss&hl=fr&biw=1360&bih=603&tbm=isch&tbnid=AB7ybZcFdhMSZM: &imgrefurl=http://lecturefantastic.skyrock.com/676316371-Zouk-de-PierreBottero.html&docid=CY3urtzYnSmn0M&imgurl=http://d0.img.v4.skyrock.net/5696/11455696/pics/6763 16371.jpg&w=257&h=400&ei=IaZ3UpynLoOL0AXdhoCwCg&zoom=1&iact=hc&vpx=4&vpy=4&dur=939& hovh=280&hovw=180&tx=102&ty=178&page=1&tbnh=154&tbnw=99&start=0&ndsp=34&ved=1t:429,r:0,s :0,i:80

2)

Hungry : http://4.bp.blogspot.com/-EUvhWQZvuS8/Ty76tCOyBzI/AAAAAAAAAHI/WUUVZEHGukk/s1600/cr.jpg La femme objet

http://2.bp.blogspot.com/_w6viXsDCPjY/Sw8AzYe7Q6I/AAAAAAAAAC4/AuJmKYa79Ls/s1600/ch%C3%A92.j pg http://leafaitsapub.files.wordpress.com/2012/03/lea-fait-sa-pub-femme-1950-04.jpg?w=319&h=455

http://2.bp.blogspot.com/_w6viXsDCPjY/Sw8Bo0F5anI/AAAAAAAAADI/EKwHc7MX9Jo/s1600/ch%C3%A94.bmp 3)

La blonde http://www.algosophette.com/association/images/news/9421_voiture_femme_algosophette.jpg

http://leafaitsapub.files.wordpress.com/2012/05/lea-fait-sa-pub-leclerc-marques-reperes-blonde-dentifrice.jpg 4)

La femme ménagère

http://s1.e-monsite.com/2009/03/07/03/9679054920071128-feminisme-publicite-1-1-jpg.jpg http://www.ethnoclic.net/IMG/jpg/La_menagere_dans_le_magazine_ELLE_arts_menagers_1953.jpg Conclusion : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1226

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