DOMINASI RAS KAUKASOID DALAM IKLAN TELEVISI

DOMINASI RAS KAUKASOID DALAM IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotik Pada Iklan Garuda Indonesia Experience) SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Oleh : LAMBANG DWI SASONGKO 06220097

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2011

LEMBAR PENGESAHAN

Nama

: Lambang Dwi Sasongko

NIM

: 06220097

Konsentrasi

: Audio Visual

Judul Skripsi

: Dominasi Ras Kaukasoid Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotik Pada Iklan Gauda Indonesia Experience)

Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Dan dinyatakan LULUS Pada Hari

: Jumat

Tanggal

: 29 April 2011

Tempat

: 605

Mengesahkan, Dekan FISIP UMM

Dr. Wahyudi, M.Si

Dewan Penguji: 1. Sugeng Winarno, MA

(

)

2. Tutik Sulistyowati, Dra., M.Si

(

)

3. Frida Kusumastuti, Dra., M.Si

(

)

4. Joko Susilo, S.Sos., M.Si

(

)

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirobbil ‘Aalamiin, Puji Syukur kehadirat Allah SWT, yang senantiasa melimpahkan Rahmat serta Hidayah-Nya sampai akhirnya saya dapat menyelesaikan tugas akhir (skripsi). Sholawat serta salam saya haturkan kepada Nabi Muhammad SAW sebagai panutan, atas terselesaikannya kuliah ini. Iklan televisi telah menjadi komoditas masyarakat. Kehadirannya bahkan telah menjelma menjadi kekuatan baru yang mampu menyulap khalayak untuk secara suka rela melakukan apa yang diinginkan para produsen dan kreator iklan memerlukan kreatifitas dan ide-ide yang inovatif sehingga karyanya dapat diterima dengan baik oleh komunikan. Salah satu iklan yang berhasil memadukan dampak komersial dan sosial budaya adalah iklan televisi Garuda Indonesia Experience. Hampir di setiap iklan Garuda Indonesia Experience, terlihat jelas bahwa para creator iklan berupaya dengan sungguh-sungguh untuk meramu cita rasa lokal, dengan mengangkat image dan potensi budaya lokal Indonesia. Namun dibalik kemunculan potensi budaya lokal tersebut terdapat fenomena lain yaitu keberadaan tokoh yang berasal dari Ras Kaukasoid yang cukup mendominasi dalam tayangan Iklan Garuda Indonesia yang makna kemunculannya justru mengaburkan keagungan budaya lokal Indonesia. Melalui skripsi ini, penulis ingin memaparkan tentang makna makna tanda yang merepresentasikan Ras Kaukasoid iklan Garuda Indonesia Experience. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika Roland Barthes dengan pemaknaan denotatif, konotatif dan menemukan mitos-mitos tentang unsur yang mengandung makna dominasi. Skripsi ini disusun sebagai sebuah karya ilmiah yang digunakan sebagai syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana (S-1) pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang. Saya berharap hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembacanya. Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis telah banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak baik secara moral maupun materi oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang tulus kepada :

1. Kedua orang tua tercinta, Saryono dan Riphi Nur Widianti, terima kasih atas semua doa dan dukungannya. 2. Adikku Dini Putriyani. Terima kasih atas semua doa dan dukungannya. 3. Dr. Wahyudi, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 4. Dra. Frida Kusumastuti., M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi dan Dosen pembimbing I. 5. Drs. Joko Susilo., M.Si selaku Dosen Wali angkatan 2006 Kelas B dan Dosen pembimbing II. 6. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada saya. 7. Temen seperjuangan Creative Thinking Production. Nita, Salim, Bhekti, Fatkur, Nanang, Wildan, O’ok, Eki Fajar, Rezad, Irvan, Laga, Nurul, Samid terima kasih semuanya. 8. Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas kerjasamanya.

Malang, 26 April 2011 Peneliti

Lambang Dwi Sasongko

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL LEMBAR PENGESAHAN ABSTRAK DAFTAR ISI BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ............................................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ........................................................................................... 5 C. Tujuan Penelitian ............................................................................................ 5 D. Manfaat Penelitian ......................................................................................... 5 E. Tinjauan Pustaka ............................................................................................ 6 E. 1. Iklan dan Masyarakat ....................................................................... 6 E. 2. Televisi dan Masyarakat ................................................................. 10 E. 3. Ideologi dibalik Iklan ...................................................................... 13 E. 4. Budaya Lokal Indonesia ................................................................. 16 E. 5. Mitos Kehebatan Ras Kaukasoid .................................................... 21 E. 6. Iklan Televisi sebagai Praktek Pertandaan ..................................... 25 E. 7. Semiotika Roland Barthes .............................................................. 28 F. Definisi Konsep ............................................................................................. 31 F. 1. Dominasi ......................................................................................... 31 F. 2. Ras Kaukasoid ................................................................................ 32 F. 3. Iklan Televisi .................................................................................. 32 G. Metode Penelitian ........................................................................................... 32 G.1. Pendekatan Penelitian ..................................................................... 32 G.2. Obyek Penelitian .............................................................................. 33 G.3. Teknik Penumpulan Data ................................................................. 33 G.4. Unit Analisis Data ........................................................................... 33 G.5. Teknik Analisis Data ....................................................................... 34 BAB II DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN A. Data Iklan Garuda Indonesia Experience ........................................................ 36 B. Sinopsis ........................................................................................................... 36 C. Tema-Tema Budaya Lokal dalam Iklan Garuda Indonesia Experience ......... 37 D. Gambaran PT. Garuda Indonesia ................................................................... 39 E. Tentang Sutradara Janoe Arijanto .................................................................. 42 F. Profil Dentsu Strat ......................................................................................... 43 BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Ras Kaukasoid Sebagai Tokoh dari Kalangan Menengah Ke Atas ................ 44 B. Kaum Pribumi Sebagai Golongan Menengah Ke Bawah ................................ 49 C. Ras Kaukasoid Sebagai Tokoh dari Peradaban Modern yang Mencintai Musik Tradisional .......................................................................................... 52 D. Ras Kaukasoid Sebagai Tokoh yang Mengagumi Budaya Lokal ................... 58

BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ...................................................................................................... 63 B. Saran ........................................................................................................... 64

DAFTAR TABEL

Tabel Semiotik Model Roland Barthes / 34 Tabel 3.1

Analisa Semiotik Model Roland Barthes / 45

Tabel 3.2

Analisa Semiotik Model Roland Barthes / 50

Tabel 3.3

Analisa Semiotik Model Roland Barthes / 54

Tabel 3.4

Analisa Semiotik Model Roland Barthes / 59

DAFTAR GAMBAR

Gambar signifikasi dua tahap / 29 Gambar 2.1

Sutradara Janoe Arijanto / 42

Gambar 3.1

Tokoh kalangan Menengah Ke Atas oleh Ras Kulit Putih / 45

Gambar 3.2

Kaum Pribumi sebagai Golongan Menengah ke Bawah / 49

Gambar 3.3

Kaum urban yang mencintai kesenian tradisional / 53

Gambar 3.4

Ketertarikan Tokoh Ras Kaukasoid terhadap Budaya Lokal Indonesia / 58

DAFTAR PUSTAKA

Adona, Fitri (2006). Citra dan Kekerasan Simbolik dalam Iklan Perusahaan di Televisi. Yogyakarta: Andalas University Press. Aquarini Priyatna Prabasmoro. 2003. Becoming White: Representasi ras, Kelas, Femininitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun. Yogyakarta: Jalasutra. Daryanto S.S. (1997). Kamus Bahasa Indonesia Lengkap. Surabaya: Apollo. Fiske, John (1990). Cultural Study and Communication Studies: Sebuah Pengantar

Paling

Komprehensif

(Idi

Subandy

Ibrahim,

Trans).

Yogyakarta: Jalasutra. George Sanford dan Gerhard L. Weinberg (2007). Adolf Hitler and Holocaust. Yogyakarta: Prima Sophie. Irawanto, Budi (1999). Film, Ideologi, dan Militer: Hegemoni Militer dalam Sinema Indonesia. Jakarta: Media Presindo. Koentjaraningrat. (1990). Pengantar Ilmu Antropologi. Jakarta: Rineka Cipta. Kurniawan (2001). Semiologi Roland Barthes. Magelang: Indonesiatera. Kuswandi, Wawan (1996). Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta: Rineka Cipta. Lexy J. Moleong (2006). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Lull, James (1998). Media Komunikasi Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Sobur, Alex (2002). Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, Analisis Framing. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. . 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosakarya. William L Rivers – Jay W Jensen (2008). Media Massa dan Masyarakat Modern. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Internet

Adhisarana (2010). Televisi, Sebuah Racun Dalam Realitas kapitalisme. http://adhisarana.com/?p=73 Diakses pada tanggal 7 Maret 2011 Pukul 10.49.

Deni Andriana (2010). Budaya Lokal, Definisi dan Ruang Lingkupnya. http://goyangkarawang.com/2010/03/budaya-lokal-definisi-dan-ruang-lingkupnya/

Diakses pada tanggal 1 November 2010 Pukul 01.06. Febri

Ichwan

Butsi

(2010).

Perspektif

Kritis

Terhadap

Iklan.

http://nursalimismail.blogspot.com/2010/04/perspektif-kritis-terhadap-iklan.html

Diakses pada tanggal 7 Maret 2011 Pukul 10.28. www.dentsustrat.com Diakses pada tanggal 30 November 2010 Pukul 12.26.

Garuda Indonesia (2009). Laporan Tahunan 2009. www.garuda-indonesia.com Diakses tanggal 30 November 2010 Pukul 11.52. http://www.kapanlagi.com/showbiz/televisi/garuda-raih-citra-pariwara-0jtuh4z.html

Diakses tanggal 13 Desember 2010 Pukul 11.30. http://id.wikipedia.org/wiki/Ras_Kaukasoid Diakses 11 April Pukul 13.00 www.youtube.com