ekologi media surat kabar di yogyakarta dalam iklan baris

EKOLOGI MEDIA SURAT KABAR DI YOGYAKARTA DALAM IKLAN BARIS (Kajian Teori Niche Antara Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja Edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014 dalam Iklan Baris)

SKRIPSI Disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar Sarjana Strata 1 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Disusun Oleh ANA FITRIANA 20100530029

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2014

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Ekologi media merupakan cara yang digunakan media untuk mempertahankan kehidupannya. Awal mula istilah ekologi media sendiri berasal dari ilmu biologi, yakni ekologi. Woodward (2004, 4) menyatakan: “Ekologi adalah pola alam - ini adalah kajian tentang interaksi di antara organisme hidup dan lingkungannya”. Hal ini persis dengan interaksi media dengan lingkungannya. Interaksi yang terjadi ketika makhluk hidup berusaha mempertahankan dirinya di dalam lingkungan hidup (ekologi) dalam hal ini dianalogikan dengan fenomena yang terjadi ketika media berusaha mempertahankan eksistensinya di dalam dunia bisnis. Salah satu cara media mempertahankan eksistensinya di dalam dunia bisnis adalah dengan menjual ruang iklan. Umumnya media menyediakan dan menjual sejumlah ruang iklan untuk kemudian ditawarkan kepada beberapa pemilik produk dengan tujuan agar pemilik produk mau mengiklankan produk mereka di media tersebut. Karena besarnya kebutuhan akan sumber dana dari iklan, maka kompetisi antarmedia untuk menjual sejumlah ruang iklan pun sudah pasti akan terjadi. Kompetisi itu dilakukan agar dana dari pemilik produk bisa tetap masuk menghidupi media lewat sejumlah ruang iklan yang dijual tersebut. Semakin banyak ruang iklan yang terjual, semakin makmur pula sebuah media. Dan media yang tidak ikut

1

berkompetisi untuk menjual ruang iklan kepada pemilik produk, ataupun ruang iklannya tidak diminati pemilik produk, maka media itu akan gulung tikar seiring dengan ketiadaan sumber dana bagi kelangsungan hidupnya. Surat kabar, sebagai bagian dari media cetak tidak bisa lepas dari ekologi media. Dengan deadline cetak setiap hari, surat kabar harus mencari sumber dana agar dapat terus beroperasi. Kebutuhan yang besar akan sumber dana terkadang memaksa surat kabar untuk memangkas harga jual ruang iklan, terlebih saat deadline naik cetak sudah dekat. Semua itu dilakukan agar surat kabar tetap memiliki pemasukan dari iklan, karena memang iklan itulah sumber media untuk hidup. Jenis dari iklan yang ditawarkan kepada pemilik produk beragam, tergantung dari kebutuhan produk yang akan diiklankan. Menurut Rhenald Kasali, beberapa jenis dari iklan di surat kabar, diantaranya: 1. Iklan baris, adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya

hanya

terdiri

dari

pesan-pesan

komersial

yang

berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, seperti misalnya iklan lowongan pekerjaan, kehilangan (benda atau sanak keluarga), pindah alamat, jual beli kendaraan bekas, jual perabotan rumah tangga, menawarkan jasa-jasa tertentu, dan lain-lain. 2. Iklan Display, merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar. Ukurannya sangat bervariasi, tetapi biasanya minimal 2 kolom kali 5 sentimeter hingga ¼, ½, dan 1 halaman penuh berwarna.

2

3. Suplemen, merupakan bentuk iklan yang lebih banyak digarap oleh majalah daripada surat kabar. Di Indonesia, bentuk suplemen sebagai lembaran iklan belum terlalu dikenal (Rhenald Kasali, 1992: 106107). Sedangkan William F. Arens (2006, 497) membagi iklan menjadi 4 jenis sebagai berikut: The major classification of newspaper advertising are display, classified, public notices, and preprinted inserts. 1. Display advertising, includes copy, illustrations or photos, headlines, coupons, and other visual components. Display ads vary in size and appear in all sections of the newspaper except the first page of major sections, the editorial page, the obituary page, and the classified advertising section. 2. Classified advertising, usually appear under subheads that describe the class of goods or the need the ads seek to satisfy. Most employment, housing, and car advertising is classified. 3. Public notices, for a nominal fee, newspaper carry legal public notices of changes in business and personal relationships, public governmental reports, notices by private citizens and organizations, and financial reports. These ads follow a preset format. 4. Preprinted inserts, the advertiser prints the inserts and delivers them to the newspaper plants for insertion into a specific edition. Insert sizes range from a typical newspaper page to a double postcard:

3

formats include catalogs, brochures, mail-black devices, and perforated coupons. Jenis utama dari iklan surat kabar adalah iklan display, iklan baris, iklan pemberitahuan publik, dan iklan sisipan pracetak. 1. Iklan display, terdiri dari tulisan, ilustrasi atau foto, berita, kupon, dan komponen visual lainnya. Iklan display memiliki ukuran yang bermacam-macam dan bisa diletakkan di semua bagian dari surat kabar, kecuali halaman pertama dari bagian berita utama, halaman editorial, halaman berita kematian, dan halaman iklan baris. 2. Iklan baris, biasanya muncul di halaman tentang pencarian barang ataupun penjualan barang. Iklan lowongan kerja, jual-beli rumah, dan kendaraan, semaunya diklasifikasikan. 3. Iklan pemberitahuan publik, dengan harga iklan yang tetap sama dengan harga iklan pada umumnya, berisi pemberitahuan hukum di masyarakat,

perubahan

dalam

bisnis,

laporan

pemerintah,

pemberitahuan mengenai organisasi maupun pribadi, serta laporan keuangan. Iklan ini tetap mengikuti format yang telah ditentukan oleh surat kabar. 4. Iklan sisipan pracetak, pengiklan mencetak iklan sisipan lalu menyisipkannya ke dalam surat kabar edisi khusus. Ukurannya bermacam-macam, mulai dari ukuran kartu pos hingga seukuran surat kabar. Untuk format dari iklan ini bisa berupa katalog, brosur, dan lain-lain.

4

Dari beberapa jenis iklan surat kabar di atas, penelitian ini difokuskan pada penelitian iklan baris dengan alasan. Pertama adalah karena jumlah iklan baris merupakan cara cepat untuk mengetahui seberapa banyak jumlah pembaca surat kabar. Semakin banyak jumlah iklan yang ada di halaman iklan baris pada sebuah surat kabar, maka semakin banyak pula jumlah pembaca surat kabar tersebut. Hal ini dapat diketahui karena pemilik produk tentunya hanya akan memasang iklan pada surat kabar yang banyak pembacanya dan sesuai dengan pasar yang dituju. Kedua adalah karena iklan baris merupakan umpan untuk melariskan penjualan surat kabar. Kebanyakan pemasang iklan pada iklan baris yang umumnya bersifat perseorangan akan membeli surat kabar bersangkutan untuk melihat apakah iklannya dimuat atau tidak. Jika terdapat 1000 iklan baris perharinya di sebuah surat kabar, maka dapat diperhitungkan betapa besarnya penjualan surat kabar setiap harinya. Hal ini menjelaskan bahwa harga iklan baris yang murah merupakan umpan untuk mendapatkan laba dari penjualan surat kabar. Berbeda dengan iklan display, walaupun harganya mahal, namun jumlahnya tidak lebih dari 20 buah. Sehingga pemasang iklan display kurang berpengaruh dalam melariskan penjualan sebuah surat kabar. Dengan kelebihan dari iklan baris tersebut, mengherankan

banyak

surat

kabar

yang

maka tidak

berlomba-lomba

untuk

memperbanyak iklan baris di setiap edisinya. Tidak terkecuali dengan surat kabar lokal di Yogyakarta. Mereka berlomba untuk mendapatkan

5

iklan baris terbanyak. Terlebih di Yogyakarta surat kabar lokal sudah lama dikenal. Tuntutan untuk memenuhi kebutuhan akan informasi, baik itu berupa berita maupun iklan yang akurat dan sesuai dengan masyarakat di Yogyakarta pun sudah lama digali. Karena semakin tinggi kemampuan surat kabar untuk memenuhi kebutuhan masyarakat, maka semakin tinggi pula penjualan surat kabar tersebut. Atas pandangan di atas, maka peneliti memfokuskan objek penelitian ini dengan mengambil sampel dua surat kabar yang dirasa paling memenuhi kebutuhan akan informasi bagi masyarakat Yogyakarta, yakni Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja. Surat kabar Kedaulatan Rakyat merupakan surat kabar tertua di Yogyakarta yang berdiri sejak Indonesia merdeka. Sugiarto (2008, 45) menyatakan: “Kedaulatan Rakyat di Yogyakarta, didirikan pada 27 September 1945 oleh Samawi dan Soemadi M. Wonohito.” Hal ini menunjukkan bahwa pengalaman Kedaulatan Rakyat dalam bisnis surat kabar tidak bisa diragukan lagi. Keunggulan Kedaulatan Rakyat dibandingkan surat kabar lokal lain adalah pengalamannya. Yoeke Indra Agung Laksana, salah satu kerabat dari Samawi menjelaskan keunggulan surat kabar tertua di Yogyakarta tersebut. Ia menyatakan: “Modal dasar Kedaulatan Rakyat yang tidak dimiliki media lain adalah pengalaman Surat Kabar Kedaulatan Rakyat yang sudah begitu banyak melebihi surat kabar lokal lain karena memang Kedaulatan Rakyat merupakan surat kabar lokal tertua di

6

Yogyakarta. Selain itu, Kedaulatan Rakyat sudah menjadi bagian dari masyarakat Yogyakarta dan menjadi pemupuk budaya Yogyakarta“ (http://www.kr-radiojogja.com/2012/04/perayaan-hut-bersama-empatmedia-kr.html, 16 Februari 2014, 10:16 WIB). Disamping memiliki pengalaman, Kedaulatan Rakyat juga memiliki banyak prestasi yang telah diraih. Berdasarkan Media Kit Surat Kabar Kedaulatan Rakyat tahun 2014, berikut adalah prestasi yang didapatkan surat kabar ini selama tahun 2013: 1. Koran harian terbesar peringkat 1 Greater Yogyakarta berdasarkan Nielsen W3 tahun 2013. 2. Koran harian pembaca terbanyak peringkat 6 Nasional berdasarkan Nielsen W3 tahun 2013. 3. Koran paling efektif untuk beriklan peringkat 2 Nasional berdasarkan Nielsen tahun 2012/2013. Selain Surat Kabar Kedaulatan Rakyat, terdapat surat kabar lokal lain yang muncul di Yogyakarta. Salah satunya adalah Surat Kabar Tribun Jogja. Tribun Jogja merupakan sebuah surat kabar yang termasuk dalam grup Kompas Gramedia. Kantor pusatnya terletak di kota Yogyakarta dan terbit pertama kali pada tanggal 11 April 2011. Belum genap setahun dari tanggal terbitnya, Tribun Jogja telah menciptakan sebuah prestasi yang membanggakan. Dalam website resmi Tribun Jogja, pada bulan Februari 2012 Surat Kabar Tribun Jogja menerima penghargaan medali perak sebagai surat kabar harian dengan tata wajah terbaik seregional Jawa.

7

Penghargaan diraih pada ajang Indonesia Print Media Awards (IPMA) dan Indonesia Inhouse Magazine 2012, di Ballroom Hotel Novita, Jambi. IPMA sendiri diselenggarakan setiap tahun oleh Serikat Penerbit Surat Kabar (SPS) yang beranggotakan ratusan penerbit media cetak seIndonesia. Kompetisi ini diikuti oleh ratusan surat kabar, termasuk tabloid dan majalah. Di tahun 2013, Tribun Jogja kembali menerima penghargaan, tepatnya pada bulan Februari 2013 di Ballroom Hotel Aryaduta, Manado. Dan kali ini Tribun Jogja berhasil meraih medali emas di ajang serupa. Tribun Jogja menjadi yang terbaik dalam kategori The Best of Java Newspaper

(http://www.jogja.tribunnews.com/2013/02/08/tribun-jogja-

terbaik-se-jawa-di-ipma-2013.html, 16 Februari 2014, 14:23 WIB). Dari penjelasan di atas mengenai Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja, peneliti sengaja memilih untuk meneliti persaingan di antara kedua surat kabar tersebut karena belum adanya penelitian sebelumnya mengenai keduanya. Maka di sini peneliti ingin memulai penelitian tentang persaingan kedua surat kabar tersebut dalam memperebutkan iklan. Untuk waktu penelitian sendiri, peneliti memilih untuk meneliti surat kabar edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014. Edisi Bulan November ini sengaja dipilih, karena pada bulan tersebut iklan sulit didapatkan. Disamping karena tidak adanya momen yang cukup istimewa untuk diiklankan, bulan tersebut juga termasuk ke dalam golongan bulan terakhir dalam sistem perkalenderan Masehi, sehingga

8

umumnya dana beriklan sudah terpakai pada bulan-bulan sebelumnya atau biasa disebut tutup buku. Jikalau masih tersisa dana, produsen lebih memilih beriklan di Bulan Desember karena di Bulan Desember terdapat momen istimewa yakni Hari Ibu, Hari Natal, dan Menyambut Tahun Baru Masehi. Begitu pula dengan Bulan Maret dan Bulan April. Iklan juga sulit didapatkan pada bulan-bulan tersebut karena umumnya pengiklan memprioritaskan pemasangan iklannya di Bulan Januari, saat awal tahun. Sedangkan jika ingin beriklan lagi, mereka lebih memilih beriklan di Bulan Mei dimana terdapat momen Hari Buruh Internasional yang jatuh pada tanggal 1 Mei, Hari Raya Waisak pada tanggal 15 Mei, Isra’ Mi’raj Nabi Muhammad pada tanggal 27 Mei, dan Kenaikan Isa al Masih pada tanggal 29 Mei. Bulan Juni dan Juli pun lebih menarik bagi para pemasang iklan dibandingkan Bulan Maret dan April karena pada Bulan Juni dan Juli terdapat momen penerimaan peserta didik baru 2014/2015 diberbagai lembaga pendidikan. Terlebih saat ini Bulan Ramadhan jatuh pada akhir Bulan Juni dan Hari Raya Idul Fitri jatuh pada akhir Bulan Juli. Maka semakin sedikit kemungkinan pemasang iklan yang berminat memasang iklan di Bulan Maret dan April 2014. Maka di Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014 media akan bersaing sangat ketat agar pengiklan mau tetap beriklan. Berbagai bujukan dan rayuan mulai dari diskon sampai bonus ditawarkan agar iklan di media tetap ada. Di sini peneliti ingin melihat surat kabar mana yang

9

berhasil mendapatkan iklan terbanyak di bulan yang krisis akan pemasang iklan. Dari analisis dan uraian di atas, maka penelitian ini ditujukan untuk mengetahui ekologi media surat kabar dengan judul: “Ekologi Media Surat Kabar di Yogyakarta dalam Iklan Baris” (Kajian Teori Niche Antara Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja Edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014 dalam Iklan Baris).

B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: Bagaimana persaingan Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dalam memperebutkan iklan baris?

C. Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui: 1. Persaingan Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dalam memperebutkan iklan baris. 2. Derajat kesamaan (niche breadth), baik itu niche breadth Surat Kabar Kedaulatan Rakyat maupun niche breadth Tribun Jogja dalam memperebutkan iklan baris. 3. Derajat ketumpangtindihan (niche overlap) antara Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dalam memperebutkan iklan baris.

10

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih keilmuan tentang ekologi media kepada mahasiswa Ilmu Komunikasi, khususnya yang berkonsentrasi pada bidang periklanan dan surat kabar. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran penelitian mengenai ekologi media bagi peneliti selanjutnya, memberikan gambaran bagi industri surat kabar yang bersangkutan dalam menyusun strategi untuk menarik pemasang iklan, dan memberikan gambaran bagi pemasang iklan dalam memilih media yang tepat untuk mengiklankan produknya.

E. Hipotesis Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1. Derajat kesamaan (niche breadth), baik itu niche breadth Surat Kabar Kedaulatan Rakyat maupun niche breadth Tribun Jogja tergolong generalis. 2. Derajat ketumpangtindihan (niche overlap) antara Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dalam memperebutkan iklan baris tergolong sangat ketat.

11

F. Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan sebuah landasan teori dalam meneliti sebuah masalah. Burhan Bungin (2005, 25) menyatakan: “Pada penelitian kuantitatif, teori atau paradigma teori digunakan untuk menuntun peneliti menemukan masalah penelitian, menemukan hipotesis, menemukan konsep-konsep, menemukan metodologi, dan menemukan alat-alat analisis data“. Maka dari itu perlu disusun sebuah kerangka teori yang menjabarkan dari sudut mana saja penelitian dilakukan. Berikut merupakan teori yang dianggap sesuai dengan penelitian ini: 1. Ekologi Media Massa Semua media massa memerlukan kucuran dana dari produsen pemilik modal untuk tetap bertahan hidup. Hal ini serupa dengan makhluk hidup yang memerlukan makanan sebagai sumber penunjang kehidupan. Media massa dan makhluk hidup sama-sama melakukan kompetisi untuk merebutkan sumber penunjang kehidupannya. Kondisi ini sama, karena secara keilmuan ekologi media berasal dari ilmu biologi, yakni suatu ilmu yang menggambarkan bagaimana cara makhluk hidup dapat bertahan di lingkungan hidupnya, bagaimana cara makhluk hidup mendapatkan makanannya, dan bagaimana makhluk hidup dapat berkompetisi dengan sesama populasinya untuk mendapatkan makanan tersebut. Kompetisi sendiri terjadi saat beberapa spesies yang memiliki kebutuhan yang sama

12

bersaing memperebutkan kebutuhannya. Perebutan ini, tentunya terkait karena keterbatasan sumber kebutuhan yang tersedia. Di Indonesia sendiri, konsep tentang ekologi media pertama kali dikembangkan pada tahun 1990 oleh Dr. Sasa Djuarsa. Setio Budi (2011, 77) menyatakan: “Konsep dan penelitian tentang ekologi media di Indonesia pada awalnya dikembangkan oleh Dr. Sasa Djuarsa Senjaja pada tahun 1990 dan telah menjadi alternatif dan perspektif yang memperkaya mengenai

penelitian

di

bidang

ilmu

komunikasi

di

Indonesia.

Pengembangan konseptual penelitian ekologi media sendiri dikembangkan oleh Dr. John Dimmick dan Dr. Eric Rohtenbuhler pada tahun 1984/1985.“ Dari penjelasan mengenai asal mula istilah ekologi di atas, Rachmat Kriyantono (2010, 276) memberikan konsep mengenai ekologi media. Ia menyatakan: “Ekologi media berkenaan dengan hubungan timbal balik antara media massa dengan lingkungan penunjangnya. Media berinteraksi dengan lingkungannya. Kondisi ini sama dengan hubungan yang terjadi antara makhluk hidup dengan lingkungan tempatnya hidup. Dalam proses interaksi ini memungkinkan terjadi kompetisi dalam mempertahankan kehidupannya”. Di samping konsep mengenai ekologi media oleh Rachmat Kriyantono di atas, beberapa peneliti lain juga memberikan konsep serupa. Salah satunya adalah Setio Budi. Ia menyatakan: “Gagasan mengenai ekologi media pada dasarnya menggunakan basis pemikiran ekologi

13

(biologi), yang menggambarkan bagaimana suatu makhluk hidup bisa ”survival” dalam suatu lingkungan, untuk bisa mempertahankan hidupnya khususnya dalam memperoleh sumber penunjang hidupnya yaitu makanan dan memenangkan kompetisi dengan makhluk hidup lain dalam lingkungan tersebut.” 2. Surat Kabar Lokal Sejarah surat kabar berawal dari lembaran-lembaran berita yang ditulis tangan dan dipasang di tempat-tempat umum. Marcel Danesi (2010, 984) menjelaskan mengenai sejarah surat kabar mulai dari awal munculnya hingga bagaimana surat kabar tersebut bertahan hidup. Ia menyatakan: “Lembaran-lembaran berita yang ditulis tangan dan dipasang di tempat-tempat umum pada zaman dahulu dianggap menjadi cikal bakal surat kabar. Lembaran berita paling tua yang pernah dikenal adalah Acta Diurna (‘Peristiwa-peristiwa Harian’) yang tersebar sangat luas di Roma pada tahun 9 Sebelum Masehi. Surat kabar cetakan pertama yang dibuat di dunia adalah sirkuler yang bernama Dibao yang dibuat di Cina. Surat kabar ini dibuat pada tahun 700 M menggunakan balok-balok kayu yang diukir. Surat kabar kertas yang pertama kali diterbitkan di Eropa adalah Avisa Relation order Zeitung yang mulai diterbitkan di Jerman pada tahun 1609. Bisnis surat kabar mulai berkembang di seluruh Eropa dalam abad ke-17 dan ke-18. Sekitar akhir tahun 1800-an, surat kabar yang saling bersaing di kota-kota besar berusaha mengalahkan saingannya masing-

14

masing dengan memuat berita-berita sensasional tentang kriminalitas, bencana, dan skandal.“ Di sini dapat dilihat bahwa surat kabar merupakan media massa yang pertama muncul di dunia. Sebagai media massa tertua, surat kabar tetap memiliki pembaca setia. Begitu pula surat kabar lokal, pembacanya akan selalu ada seiring dengan kesetiaan surat kabar lokal dalam menyajikan informasi, baik itu berita ataupun iklan yang dibutuhkan oleh masyarakat lokal sesuai dengan konsep media lokal pada umumnya. Terdapat suatu konsep yang seharusnya dipegang teguh oleh surat kabar lokal terlepas dari kebutuhan surat kabar dalam memenuhi kebutuhan akan iklan, yakni mempertahankan nilai kelokalan. Rhenald Kasali (1992, 8) menyatakan: “Tjahaja Sijang sama sekali tidak memuat iklan dari Batavia. Ini merupakan suatu konsep dan pemikiran yang paling benar untuk media pers daerah. Iklan-iklan yang dimuat bersifat sangat lokal, seperti kedatangan anggur dan mentega dari Belanda, tersedianya lampu-lampu kereta kuda, tentang lelang sapi, dan lain-lain”. Jadi walaupun mengharapkan banyak iklan, surat kabar lokal harus tetap memegang teguh nilai kelokalan agar tetap memiliki citra lokal dan pembaca setia. Untuk pengertian media cetak sendiri atau surat kabar menurut Rhenald Kasali merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini berbeda dengan media elektronik dalam hal kemampuannya untuk memperoleh penghargaan. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa

15

yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya. Orang-orang yang bekerja pada media cetak memperoleh penghargaan jurnalistik yang dihormati karena kredibilitasnya (Rhenald Kasali, 1992: 99). Sedangkan William F. Arrens (2006, 494) memberikan definisi mengenai surat kabar dengan melihat dari sisi perbandingan dengan televisi dan harganya sebagai berikut: Newspaper is an important medium in the creative mix, second only to television in advertising volume, but costing much less. Surat kabar adalah salah satu media penting dalam bauran kreatif, seperti iklan di televisi. Namun dengan biaya yang lebih murah. Konsep media pers daerah dan pengertian dari surat kabar yang dipaparkan di atas sekaligus menjelaskan konsep dari surat kabar lokal sesuai yang terangkum dalam Perpres No. 8 tahun 2006. Di dalam Peraturan Presiden tersebut dijelaskan bahwa surat kabar lokal (provinsi) merupakan surat kabar yang memenuhi kriteria sebagai berikut: a. Beroplah besar. b. Memiliki peredaran luas di daerah/ provinsi. c. Tercantum dalam daftar surat kabar yang ditetapkan oleh gubernur. 3. Fungsi Iklan bagi Surat Kabar Surat kabar sebagai salah satu media komunikasi tidak saja menyampaikan informasi dalam bentuk redaksional, akan tetapi juga informasi dalam bentuk iklan yang menjadi bagian tak terpisahkan dari

16

media cetak ini. Rhenald Kasali (1992, 9) memberikan pengertian mengenai iklan. Ia menyatakan: “Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media“. Di sini dapat dilihat bahwa iklan dan media, dalam hal ini surat kabar, saling menguntungkan dan memiliki fungsi satu sama lain. Untuk lebih menggali keterkaitan antara iklan dan media khususnya surat kabar, berikut akan dijelaskan fungsi iklan bagi surat kabar, antara lain: a. Iklan merupakan tempat surat kabar menggantungkan kehidupannya. Tanpa iklan, surat kabar akan bangkrut karena sumber penunjang kehidupan utama dari surat kabar adalah iklan. Rhenald Kasali (1992, 100) menyatakan: “Berdasarkan pengamatan selama tahun 1970-1985 diketahui bahwa ternyata lebih banyak surat kabar dan majalah yang gulung tikar karena tidak mendapatkan iklan daripada mati karena dibredel pemerintah”. b. Iklan mensubsidi harga dari surat kabar sehingga pelanggan surat kabar akan tetap merasa ringan untuk membeli surat kabar. Rhenald Kasali (1992, 100) menyatakan: “Kenaikan harga kertas koran sebagai bahan baku utama surat kabar sering kali tidak mengakibatkan kenaikan harga jual surat kabar per eksemplar secara proporsional. Kehadiran iklan dalam media cetak, dengan kata lain, telah mampu mensubsidi harga eceran surat kabar”. Dari penjelasan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi iklan bagi surat kabar sangat penting dan tak dapat disepelekan.

17

Pihak surat kabar tidak bisa hanya duduk dengan menunggu datangnya iklan. Persaingan surat kabar yang ketat dalam memperebutkan iklan mengharuskan pihak surat kabar harus lebih giat mencari peluang dan mengejar pemasang iklan agar memanfaatkan surat kabarnya. Namun tidak hanya fungsi iklan bagi surat kabar saja yang harus kita perhatikan untuk meninjau nilai penting dari iklan, kita juga harus memperhatikan bagaimana iklan surat kabar itu berfungsi bagi pemasang iklan. Seberapa besar keuntungan dari memasang iklan di surat kabar. William F. Arrens (2006, 494) memberikan menjelaskan keuntungan dari memasang iklan di surat kabar sebagai berikut: Newspapers offer advertiser many advantages: a. Small business with even smaller budgets can benefit from creative newspaper advertising. Print ads in general and newspaper in particular provide a unique, flexible medium for advertisers to express their creativity-especially with business that rely on local customers. b. Newspapers offer advertisers timeliness ad in newspaper; an ad can appear very quickly, sometimes in just one day. c. Newspapers also offer geographic targeting, a broad range of markets, reasonable cost, and more. Surat kabar menawarkan pengiklan banyak keuntungan, diantaranya: a. Bisnis kecil yang memiliki anggaran kecil bisa mendapatkan keuntungan dengan memasang iklan kreatif di surat kabar. Media cetak atau surat kabar umumnya menyediakan ruang iklan yang

18

fleksibel dan unik bagi pengiklan untuk mengekspresikan kreatifitasterutama para pebisnis yang menyasar pelanggan lokal. b. Surat kabar menawarkan iklan yang tepat waktu, karena iklan muncul sangat cepat, yakni hanya dalam satu hari. c. Surat kabar menawarkan target pasar dengan geografis yang jelas dengan harga yang masuk akal. 4. Teori Niche Untuk mempelajari ekologi media massa, dibutuhkan sebuah teori yang memang dikhususkan untuk meneliti ekologi media dan kompetisi di dalamnya. Teori yang berkenaan dengan kajian ini adalah teori niche. Dengan melakukan perhitungan dengan menggunakan teori niche, kita dapat mengetahui tingkat persaingan media secara kuantitatif. Rachmat Kriyantono (2010, 275-276) menyatakan: “Teori niche dapat digunakan untuk riset tingkat kompetisi antar media massa, baik itu surat kabar, radio maupun televisi. Teori Niche muncul dari disiplin Ekologi. Menurut teori ini, untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya setiap mahkluk hidup memerlukan sumber penunjang yang ada di alam sekitarnya. Bila sumber penunjang kehidupan yang diperlukan itu sama dan jumlahnya terbatas, maka akan terjadi perebutan atau persaingan”. Sedangkan Setio Budi (2011, 82) memberikan pengertian teori niche yang tidak jauh berbeda dari Rachmat Kriyantono. Ia menyatakan: “Teori tentang niche (relung / celah - ruang) merupakan teori yang dikembangkan oleh para ahli ekologi, dengan fokus bahasan mengenai

19

proses, ciri-ciri, hubungan dan interaksi antar populasi dalam upaya mempertahankan kehidupannya. Dijelaskan oleh Dimmick dan Rothenbuhler (1984), bahwa niche breadth digunakan untuk menunjukkan hubungan antara suatu populasi dengan sumber-sumber (penunjang kehidupannya) dalam suatu komunitas. Suatu

populasi

disebut

spesialis

apabila

hanya

menggantungkan

kehidupannya pada satu jenis sumber penunjang kehidupan, sedangkan disebut generalis apabila sumber penunjang kehidupannya terdiri dari berbagai jenis. Selanjutnya niche overlap didefinisikan sebagai derajat ketergantungan dua populasi atau lebih pada sumber penunjang kehidupan yang sama.“. Terdapat rentang kategori untuk melihat – termasuk kategori manakah – antara kategori niche breadth atau niche overlap dalam konteks ini. Dalam kategori niche breadth, rentang kategorinya berbeda di setiap penelitian. Tergantung dari jumlah kategori iklan yang digunakan. Dalam tabel di bawah ini, peneliti mencontohkan kategori iklan yang digunakan adalah 3. Maka rentang kategori niche breadth berkisar antara 1 sampai 3 seperti yang tertera dalam tabel di bawah ini: Tabel 1.1 Rentang Kategori Niche Breadth Kisaran Nilai Kategori 1,00-1,40 Spesialis 1,41-1,81 cenderung spesialis 1,82-2,22 Moderat 2,23-2,63 Cenderung generalis 2,64-3,00 Generalis Sumber : Hasil Perhitungan Peneliti 2014

20

Untuk niche overlap, rentang kategorinya sama di setiap penelitian karena rentangnya selalu berkisar antara 0 sampai 1. Semakin mendekati 0 nilai niche overlap, maka semakin ketat persaingan sebuah media dalam memperebutkan sumber penunjang kehidupan. Begitu pula sebaliknya. Rentang kategori niche overlap secara detail tertera dalam tabel di bawah ini: Tabel 1.2 Rentang Kategori Niche Overlap Kisaran Nilai Kategori 0,00-0,20 Sangat Ketat 0,21-0,41 Ketat 0,42-0,62 Cukup Ketat 0,63-0,83 Kurang ketat 0,84-1,00 Tidak ketat Sumber : Hasil Perhitungan Peneliti 2014 Penjelasan di atas sekaligus memberikan pengertian mengenai teori niche. Teori niche yang berasal dari ilmu ekologi merupakan teori yang menghitung kompetisi media massa dalam memperebutkan sumber penunjang kehidupannya, salah satunya adalah iklan.

G. Definisi Konseptual Definisi konseptual dalam penelitian memiliki dasar yang jelas bagi unsur-unsur masalah yang akan diteliti. Definisi konseptual dalam penelitian ini, diantaranya: 1. Ekologi media Ekologi media (teori niche) berkenaan dengan hubungan timbal balik dalam proses interaksi antara media massa dengan lingkungan penunjangnya. Kondisi ini sama dengan hubungan yang terjadi antara

21

mahkluk hidup dengan lingkungan tempat hidupnya. Dimana dalam proses interaksi

sangat

memungkinkan

terjadinya

kompetisi

untuk

mempertahankan kehidupannya. Pada industri media, masing-masing populasi yang terdiri dari berbagai media secara tidak langsung membentuk suatu kelompok yang hidup dari sumber daya yang sama. Misalnya populasi surat kabar, populasi radio atau populasi televisi (Kriyantono, 2010: 276). Di dalam ekologi media terdapat istilah derajat kesamaan (niche breadth) dan derajat ketumpangtindihan (niche overlap). Keduanya berfungsi untuk mengetahui ekologi media yang terjadi pada sebuah populasi. Pengertian niche breadth dan niche overlap sendiri banyak dijabarkan oleh penulis buku, salah satunya adalah Rachmat Kriyantono. Ia menyatakan bahwa niche breadth merupakan daerah atau ruang sumber penunjang kehidupan yang ditempati oleh masing-masing individu atau tingkat hubungan antara populasi dengan sumber penunjang. Overlap sendiri merupakan penggunaan sumber penunjang kehidupan yang sama dan terbatas oleh dua makhluk hidup atau lebih sehingga terjadi tumpangtindih atau kompetisi antar populasi dalam memperebutkan sumber penunjang (Kriyantono, 2010: 276). Niche breadth akan membagi populasi yang diteliti ke dalam lima kategori, yakni spesialis, cenderung spesialis, moderat, cenderung generalis dan generalis. Namun spesialis dan generalis merupakan kategori

22

yang paling menonjol dimana populasi akan terkategori tingkat ketergantungan hidupnya pada satu jenis penunjang atau banyak jenis penunjang. Rachmat Kriyantono menjabarkan bahwa spesialis terjadi apabila suatu media menggantungkan kehidupannya terhadap satu jenis sumber penunjang, sedangkan generalis terjadi apabila media tersebut mempunyai sumber penunjang kehidupan bermacam-macam (Kriyantono, 2010: 277). 2. Surat kabar Surat kabar adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih (Kasali, 1992: 99). Pengertian mengenai surat kabar di atas menjelaskan bahwa surat kabar merupakan media cetak yang tidak bisa lepas dari penyajian unsur visual bagi pembacanya. Untuk menyajikan unsur visual dibutuhkan dana yang tidak sedikit. Dana tersebut salah satunya diperoleh dari iklan. Karena penelitian ini membahas mengenai ekologi media dalam iklan baris, maka di sini peneliti fokus membicarakan iklan baris. Pengertian iklan baris dijelaskan oleh Rhenald Kasali. Ia mendefinisikan bahwa iklan baris merupakan iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, seperti misalnya iklan lowongan pekerjaan, kehilangan (benda atau sanak keluarga), pindah

23

alamat, jual beli kendaraan bekas, jual perabotan rumah tangga, menawarkan jasa-jasa tertentu, dan lain-lain (Kasali, 1992: 106-107).

H. Definisi Operasional 1. Ekologi media Ekologi media menunjukkan hubungan timbal balik antara Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dengan pengiklan di daerah Yogyakarta dan sekitarnya. Dalam proses timbal balik ini memungkinkan terjadi kompetisi antara kedua surat kabar tersebut dalam mempertahankan kehidupannya. Istilah untuk menjelaskan hubungan timbal balik antara surat kabar dan lingkungannya adalah niche breadth. Niche breadth menunjukkan tingkat hubungan antara Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan juga Tribun Jogja dengan pemilik produk di sekitar Yogyakarta. Di sini akan dilihat termasuk kategori apakah surat kabar tersebut. Apakah spesialis ataukah generalis. Spesialis yaitu apabila kelangsungan hidup Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja bergantung pada iklan baris tertentu. Sedangkan generalis adalah keadaan dimana kelangsungan hidup Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja tidak hanya bergantung pada satu iklan baris tertentu. Istilah lainnya untuk menjelaskan kompetisi antara kedua surat kabar sendiri adalah niche overlap. Niche overlap menunjukkan adanya

24

ketumpangtindihan antara Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dalam memperebutkan iklan baris yang sama. 2. Surat kabar Surat kabar adalah media cetak yang berupa lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto yang diterbitkan setiap hari. Dalam penelitian ini, surat kabar yang digunakan adalah Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja, sedangkan iklan yang fokus ingin diteliti oleh peneliti adalah iklan baris. Penelitian mengenai iklan baris ini akan fokus meneliti jumlah iklan baris dalam Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014. Hal ini dapat diketahui dengan melihat proporsi frekuensi iklan baris berdasarkan kategori jenis produk. Berdasarkan pengkategorian yang terdapat di dalam Laporan Berkala “Nielsen Newsletter” edisi 13, 31 Januari 2011, iklan surat kabar dibagi menjadi 5 kategori, antara lain: a. Goverment, politic organization b. Communication equipment, services c. Corporate ads, social services d. Motorcycles, scooters, bikes e. Real Estate, housing, apart Dalam pengkodingan, peneliti menggunakan pedoman dalam pengkategorian tiap-tiap kategori jenis produk yang akan dijabarkan sebagai berikut:

25

No 1

2

3

Tabel 1.3 Pengkategorian Jenis Produk Jenis Produk Point Pengertian Goverment, Iklan Berbagai macam iklan yang politic layanan menawarkan produk yang organization masyarakat berhubungan dengan ajakan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang dihadapi masyarakat Iklan Berbagai macam iklan yang kampanye menawarkan produk yang politik berhubungan dengan ajakan untuk memilih organisasi yang bersangkutan dalam sebuah pemilihan umum Communicatio Handphone Berbagai macam iklan yang n equipment, menawarkan produk handphone, services baik itu menjual handphone dan aksesoris handphone, membeli handphone dan aksesoris handphone, dalam jumlah besar maupun dalam jumlah kecil Televisi Berbagai macam iklan yang menawarkan produk televisi, baik itu menjual televisi dan aksesoris televisi seperti antena, membeli televisi dan aksesoris televisi, dalam jumlah besar maupun dalam jumlah kecil Komputer/ Berbagai macam iklan yang laptop menawarkan produk komputer/laptop, baik itu menjual komputer/laptop dan aksesoris komputer/laptop seperti lcd, modem, printer, dan scanner, membeli komputer/laptop dan aksesoris komputer/laptop, dalam jumlah besar maupun dalam jumlah kecil dan juga jasa reparasi komputer/laptop Corporate Lowongan Berbagai macam iklan yang ads, social kerja menawarkan lowongan kerja, baik services bekerja di sebuah perusahaan maupun bekerja sebagai asisten rumah tangga serta MLM

26

Jasa

4

Motorcycles, scooters, bikes

Berbagai macam iklan yang menawarkan produk berupa jasa, mulai dari jasa video shooting, jasa biro iklan, jasa biro jodoh, jasa cleaning service, jasa reklame, jasa sedot wc, jasa sumur bor, jasa wedding organisation, jasa haji/umroh, jasa tiket, jasa travel, hingga jasa wisata Berbagai macam iklan yang menawarkan produk mobil, baik itu menjual mobil dan aksesoris mobil, membeli mobil dan aksesoris mobil, dalam jumlah besar maupun dalam jumlah kecil dan dan juga iklan mengenai bengkel dan info kehilangan sim/stnk mobil Berbagai macam iklan yang menawarkan produk motor, baik itu menjual motor dan aksesoris motor, membeli motor dan aksesoris motor, dalam jumlah besar maupun dalam jumlah kecil dan juga iklan mengenai dealer dan info kehilangan sim/stnk motor Berbagai macam iklan yang menawarkan rumah, baik itu menjual rumah, membeli rumah, maupun menyewakan sebuah rumah Berbagai macam iklan yang menawarkan kost, baik itu menjual kost, membeli kost, maupun menyewakan sebuah kamar kost Berbagai macam iklan yang menawarkan tanah, baik itu menjual tanah, membeli tanah, maupun menyewakan sebuah tanah

Mobil

Motor

5

Real Estate, housing, apart

Rumah

Kost

Tanah

27

Ruang usaha

Bahan bangunan

Alat-alat perumahan

Jasa bangunan

6

Lain-lain

Perhiasan

Elektronik

Hewan

28

Berbagai macam iklan yang menawarkan ruang usaha, baik itu menjual ruang usaha, membeli ruang usaha, oper kontrak ruang usaha, maupun menyewakan sebuah ruang usaha Berbagai macam iklan yang menawarkan produk bahan bangunan seperti alumunium, atap, baja ringan, batu bata, besi, canopy, dan gypsum, baik dalam jumlah besar maupun dalam jumlah kecil Berbagai macam iklan yang menawarkan alat-alat perumahan seperti interior, ac, karpet, dan meubelair, baik itu menjual alatalat perumahan maupun membeli alat-alat perumahan Berbagai macam iklan yang menawarkan jasa bangunan, mulai dari jasa arsitek, jasa pembuatan bangunan, jasa perbaikan bangunan, hingga jasa angkut Berbagai macam iklan yang menawarkan produk perhiasan seperti emas, perak, dan arloji , baik itu asli maupun imitasi, dalam jumlah besar maupun kecil Berbagai macam iklan yang menawarkan produk elektronik selain handphone, televisi, dan komputer, baik itu menjual benda elektronik dan aksesoris benda elektronik, membeli benda elektronik dan aksesoris benda elektronik, dalam jumlah besar maupun dalam jumlah kecil dan juga jasa reparasinya Berbagai macam iklan yang menawarkan hewan peliharaan dan ternak, baik itu menjual hewan dan perlengkapan hewan, membeli hewan dan perlengkapan hewan, maupun jasa penitipan dan perawatan hewan

Kesehatan dan kecantikan

Keuangan

Makanan/ minuman

Pendidikan

Berbagai macam iklan yang menawarkan produk kesehatan dan kecantikan, mulai dari spiritual, fitnes, senam, gigi palsu, herbal, klinik, obat, optik, pengobatan, pijat, lulur, sabun, kosmetik, salon, hingga boutique Berbagai macam iklan yang menawarkan produk yang berhubungan dengan bidang keuangan, seperti asuransi, bank, kartu kredit, gadai, investasi, dan pembiayaan Berbagai macam iklan yang menawarkan produk yang berhubungan dengan makanan/minuman, seperti catering, bakery, dan susu Berbagai macam iklan yang menawarkan produk berupa pendidikan, mulai dari kursus, les privat, sekolah, universitas, hingga mengasah bakat musik

I. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian Pendekatan penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan penelitian kuantitatif. Peneliti memilih pendekatan penelitian kuantitatif karena untuk menganalisa persaingan dari media dalam memperebutkan sumber penunjang kehidupannya dibutuhkan perhitungan yang terangkum dalam rumus-rumus teori niche. Sedangkan untuk metode penelitian, peneliti menggunakan metode analisis isi dengan mengaplikasikan teori niche. Jalaluddin Rakhmat (1984, 89) menyatakan: “Analisis isi digunakan untuk memperoleh keterangan dari isi komunikasi yang disampaikan dalam bentuk lambang.

29

Analisis isi dapat digunakan untuk menganalisis semua bentuk komunikasi: surat kabar, buku, puisi, lagu, cerita rakyat, lukisan, pidato, surat, peraturan, undang-undang, musik, teater, dan sebagainya“. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian deskriptif. Eriyanto (2011, 47) menyatakan: “Analisis isi deskriptif adalah analisis isi yang dimaksudkan untuk menggambarkan secara detail suatu pesan, atau suatu teks tertentu“. Maka dari itu, peneliti akan menggambarkan karakteristik dari pesan atau teks yang diteliti secara detail untuk menghasilkan penelitian yang baik. Penjelasan mengenai pendekatan, metode dan jenis penelitian di atas merupakan panduan untuk mengerjakan sebuah penelitian. Pada penelitian ini peneliti akan menganalisis jumlah iklan baris di Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014. 2. Obyek Penelitian a. Populasi Populasi penelitian adalah keseluruhan dari objek penelitian yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuhan, udara, nilai, peristiwa, sikap hidup, dan sebagainya, sehingga objek-objek ini dapat menjadi sumber data penelitian (Burhan Bungin, 2005: 122). Pada penelitian ini, populasinya adalah seluruh iklan baris di Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014. Edisi hari Minggu akan tetap diteliti oleh

30

peneliti karena Surat Kabar yang ingin diteliti memang tetap terbit di hari Minggu, tidak seperti beberapa surat kabar lokal yang memilih meliburkan diri dalam mencetak surat kabar. b. Sampel Dalam penelitian ini, jumlah populasi yang diteliti terbatas. Maka jenis pengambilan sampel yang digunakan oleh peneliti adalah sensus, yakni dengan memasukkan seluruh populasi yang diteliti. Burhan Bungin menyatakan: “Pengambilan sampel dimaksud adalah untuk mewakili seluruh populasi. Beberapa penelitian kuantitatif yang dilakukan terhadap objek atau populasi kecil, biasanya penggunaan sampel penelitian tidak diperlukan“ (2005, 101)“. 3. Teknik Pengumpulan Data a. Data Primer Data primer adalah data yang langsung diperoleh dari sumber data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian (Burhan Bungin, 2005: 122). Data primer dalam penelitian ini didapatkan dari hasil perhitungan iklan baris yang dicetak pada Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014. Perhitungan dilakukan berdasarkan jumlah materi iklan baris yang dicetak. Kesamaan pemasang iklan dan banyaknya baris iklan tidak mempengaruhi perhitungan.

31

b. Data Sekunder Data dan sumber data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan (Burhan Bungin, 2005: 122). Dalam penelitian ini, data sekunder didapatkan dari dua pengkoding, yakni pengkoding pertama yang merupakan peneliti sendiri, dan pengkoding kedua yang memenuhi kriteria sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi UMY, angkatan 2010, dan telah mengambil 3 mata kuliah metode penelitian, yakni Metode Penelitian Sosial, Metode Penelitian Kuantitatif, dan Metode Penelitian Kualitatif. Peneliti sengaja membatasi kriteria pengkoding kedua agar hasil pengkodingan antara kedua pengkoding memiliki dasar yang sama dalam melakukan pengkodingan. Di sini, Intan Aprili Ramadhani, salah satu teman dari peneliti memenuhi kriteria tersebut. Maka kemudian pengkoding pertama akan memulai mengkoding sampel yang berupa iklan baris, kemudian dikoding lagi oleh pengkoding kedua dan nantinya hasilnya akan dibandingkan. 4. Teknik Analisa Data Data dianalisis dengan mengelompokkan data berdasarkan jenis iklan. Selanjutnya dilakukan analisis secara kuantitatif, yakni menghitung data untuk mengetahui hasil akhir dengan rumus yang sudah ditetapkan dalam rumus Levins, baik itu niche breadth maupun niche overlap. Rumus Niche Breadth populasi A:

32

Keterangan: A

: populasi (dalam hal ini surat kabar)

I

: jenis/kategori sumber daya yang digunakan (dalam hal ini iklan baris)

P

: proporsi dari setiap penggunaan dari suatu jenis sumber daya yang digunakan oleh populasi tersebut (n). Nilai A berkisar antara minimum I sampai dengan jumlah maksimum kategori sumber (I) yang digunakan A

Rumus Niche Overlap antara dua populasi:

Keterangan: di, j

: jarak/overlap/ketumpangtindihan antara populasi (I) dan (j) yang dihitung dengan cara menjumlahkan derajat perbedaan antara proporsi penggunaan setiap jenis kategori (h).

p

: proporsi penggunaan sumber daya tersebut.

h

: kategori sumber daya yang digunakan oleh kedua populasi dimana jenis sumberdaya sampai ke n kategori.

33

Jika hasil perhitungan niche overlap antara dua populasi semakin mendekati nol, maka dikatakan antara dua populasi itu telah terjadi persaingan yang semakin tinggi (Setio Budi, 2011: 83). 5. Validitas Validitas merupakan salah satu unsur keberhasilan sebuah penelitian karena adanya validitas merupakan pengujian ulang dari pengukuran sebuah penelitian. Salah satu uji reliabilitas/validitas yang dapat digunakan adalah berdasarkan rumus Ole R. Holsty. Di sini periset melakukan pretest dengan cara mengkoding sampel ke dalam kategorisasi. Kegiatan ini selain dilakukan periset juga dilakukan oleh seseorang yang lain yang ditunjuk periset sebagai pembanding atau hakim. Uji ini dikenal dengan uji antarkode. Kemudian hasil pengkodingan dibandingkan dengan menggunakan rumus, yaitu:

Keterangan: CR

: Coeficient Reliability

M

: Jumlah pernyataan yang disetujui pengkoding (hakim) dan periset

N1, N2

: Jumlah pernyataan yang diberi kode oleh pengkoding

(hakim) dan periset (Bharata, 2011: 115).

34