Detrás de cada mujer: ¿una gran revista? Análisis sobre la mujer y los medios de comunicación.
Mariana Mineo Rocío Villar
Trabajo publicado en www.ilustrados.com La mayor Comunidad de difusión del conocimiento
DETRÁS DE CADA MUJER ¿UNA GRAN REVISTA?
Autoras:
Rocío Villar Mariana Mineo
[email protected]
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Detrás de cada mujer: ¿una gran revista? Análisis sobre la mujer y los medios de comunicación. Índice 1.INTRODUCCIÓN 1.1 Hipótesis 1.2 Justificación de la elección del tema 1.3 Objetivos Generales 1.4 Objetivos Personales. 2.DESARROLLO 2.1 Investigación Teórica 2.1.1
Historia de los medios gráficos en Argentina
2.1.2
Historia de la mujer
2.2 Presentación de los medios. 2.2.1 Presentación de revista Para Ti 2.2.2 Presentación de revista Cosmopolitan 2.3 Marco Teórico 2.3.1 Mujer Moderna actual: Roles 2.3.2 Análisis de códigos y temáticas de la revista Para Ti 2.3.3. Análisis de códigos y temáticas de la revista Cosmopolitan 2.3.3.1 Qué es ser una chica Cosmo? 2.3.4 Sex and The City y la mujer actual 2.3.4.1 Chica “sex” = chica Cosmo? 2.4 Problemática 2.4.1 Sumario sobre el contenido de ambos medios gráficos y su influencia en la mujer 2.4.2 ¿Condicionamiento o reflejo? 3. CONCLUSIÓN 4. BIBLIOGRAFÍA 5. ANEXO 5.1 Entrevistas 5.1.1 Cosmopolitan 5.1.1.1 Maduque Baya Casal 5.1.1.2 Roxana Moriello 5.1.2 Para Ti 5.1.3 Teórica 5.2 Cosmopolitan 5.3 Para Ti
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1.INTRODUCCIÓN 1.5 Hipótesis 1.6 Justificación de la elección del tema 1.7 Objetivos Generales 1.8 Objetivos Personales. 2.DESARROLLO 2.1 Investigación Teórica 2.1.3
Historia de los medios gráficos en Argentina
2.1.4
Historia de la mujer
2.2 Presentación de los medios. 2.2.1 Presentación de revista Para Ti 2.2.2 Presentación de revista Cosmopolitan 2.3 Marco Teórico 2.3.1 Mujer Moderna actual: Roles 2.3.2 Análisis de códigos y temáticas de la revista Para Ti 2.3.3. Análisis de códigos y temáticas de la revista Cosmopolitan 2.3.3.1 Qué es ser una chica Cosmo? 2.3.4 Sex and The City y la mujer actual 2.3.4.1 Chica “sex” = chica Cosmo? 2.4 Problemática 2.4.1 Sumario sobre el contenido de ambos medios gráficos y su influencia en la mujer 2.4.2 ¿Condicionamiento o reflejo? 3. CONCLUSIÓN 4. BIBLIOGRAFÍA 5. ANEXO 5.1 Entrevistas 5.1.1 Cosmopolitan 5.1.1.1 Maduque Baya Casal 5.1.1.2 Roxana Moriello 5.1.2 Para Ti 5.1.3 Teórica 5.2 Cosmopolitan 5.3 Para Ti 3
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1. Introducción El tema a desarrollar se relaciona con dos medios gráficos dirigidos al publico femenino, en este caso hemos optado por la revista Cosmopolitan y Para Ti, las cuales según nuestro criterio y mediante lo que pudimos apreciar van dirigida un publico bien determinado, la mujer. Aquella mujer que vive en la gran cuidad, trabaja, es autosuficiente, sigue la moda y vive la vida a ritmos vertiginosos. La diferencia reside en el tipo de mujer que las lee y básicamente en el contenido de las mismas. Consideramos que ambas revistas definitivamente son para la mujer pero hemos percibido que su desarrollo gira en torno a una mujer muy poco convencional y para nada ordinaria, con esto queremos resaltar las características que a nuestro criterio hacen que el sexo femenino no se sienta identificado con las mismas características e inquietudes, por lo tanto el contenido de por ejemplo Cosmopolitan, a pesar de ser una revista de las revistas mas vendida, nos resulta totalmente limitado y pobre, que si bien trata de “resolver” las inquietudes de la mujer del 2000 con todo lo que esto implica (trabajo, familia, belleza, sexo, esparcimiento, etc., ) nos parece totalmente limitado el tratar aspectos poco reales y demasiado frívolos. Pero si son revistas femeninas, ¿realmente reflejan sus necesidades e inquietudes?.
1.1 Hipótesis A pesar de que la revista Cosmopolitan Y Para ti están dirigidas a mujeres, estas, en sus contenidos, difieren totalmente. Cada una busca “crear” una mujer que se adapte a los contenidos que estos plantean imponiéndole formas de comportamiento, estilo de vida y hasta valores, creando a la mujer y no reflejándola.
1.2 Justificación de la elección del tema Hemos elegido dicho tema porque nos interesa saber si realmente la mujer Argentina se veía y se sentía identificada y representada con las revistas Para Ti y Cosmopolitan. En estos tiempos, en los cuales la mujer tiene un papel cada vez mas importante, no solo en el ámbito familiar sino también laboral, y en los que el genero femenino esta sufriendo tantos cambios, nos preguntamos: somos las mujeres argentinas sólo sexo y moda?, estamos sólo abocadas a temas relacionados con la belleza, cocina, familia y la pareja?. 4
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Es por estos cuestionamientos que nos plantemos si estas revistas reflejan los intereses y las inquietudes de todas. Y con todas, hacemos referencia a mujeres a partir de los 18/20 años, hasta el comienzo de la tercera edad. Asimismo, nos preguntamos: siendo mujeres de veinte años, de la nueva generación, no deberíamos sentirnos identificadas con los temas y contenidos que las revistas tienen?, están realmente orientadas dichas revistas a mujeres de nuestra edad o buscan un público de mayor edad? Debido a todos estos cuestionamientos es que hemos decidido realizar este trabajo de investigación.
1.3 Objetivos Generales. Ver como se manejan los medios gráficos, con plena orientación en las revistas. Hacer un análisis extensivo acerca de los contenidos de las revistas seleccionadas: Para Ti y Cosmopolitan Argentina Analizar el impacto que tienen las revistas en las mujeres Argentinas, en sus formas de comportamiento y en los valores con que se manejan.
Reconocer y expresar las variables comerciales, pautas publicitarias y técnicas de marketing que puedan condicionar su status.
1.4 Objetivos Personales. Demostrar que las revistas tratan de imponer valores y estilos que no reflejan a la mujer Argentina actual o no en su totalidad. Hacer una investigación, a través de encuestas, bibliografía, etc. para ver cuanto influyen los contenidos de ambos medios en el sexo femenino que las lee. Llegar a entrevistar a personas de gran importancia en las revistas elegidas, como así también, lograr entrevistas con especialistas del tema. Demostrar lo planteado en la hipótesis.
Para lograr estos objetivos vamos a: 1. Realizar encuestas a mujeres entre los 18 y 55 años aproximadamente, que sean lectoras asiduas de uno y/ o ambas revistas. Consideramos de suma importancia realizar dichas encuestas ya que nos permiten conocer los pensamientos y 5
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opiniones de las encuestadas, como así también su visión y postura para con la/ s revista/ s. 2. Concretar entrevistas con el personal de las dos revistas y los encargados y responsables de los contenidos de ambos medios. Hacer un trabajo de investigación para ver el manejo interno de los medios gráficos y su manera de comportarse.
2. Desarrollo 2.2 Investigación Teórica 2.1.1 Historia de los medios gráficos en la Argentina El primer problema que se me presentó al comenzar a elaborar el presente texto, fue cómo comenzarlo. Puede parecer un problema menor, ya que en otro contexto y con un tema más acotado hubiese sido hasta un pensamiento banal. Sin embargo este problema, dentro de las características específicas de nuestra consigna, no es ni menor ni banal, ya que elegir un determinado comienzo es también elegir un camino que signará todo el texto. Reflexionando bastante sobre el asunto concluí (esto no es ninguna novedad) que cuando se hace historia mediática se está haciendo historia cultural. Y que hablar de ‘historia cultural’ es hablar de dos términos (historia y cultura) profundamente ligados a posturas ideológicas, a diferentes visiones, a diferentes formas de abordaje, etc. Por lo tanto llegué a la conclusión de que el comienzo y las diferentes formas de encarar la sinopsis no estaban ‘prefijadas’ por la consigna sino que hay varias formas de comenzar y de iluminar las historias mediáticas y sus relaciones. Entonces, someramente explicitaré el futuro derrotero a seguir. Tomaré como eje transversal el medio gráfico a nivel nacional, porque es el que más me atrae (aunque no es menos falso que es sobre el medio que más hincapié hizo la cátedra). Desde allí entablaré las relaciones con la historia de los otros medios a nivel nacional y mundial. La historia del medio gráfico nacional comienza a formalizarse a comienzos del siglo xix, con la Revolución de Mayo. Sin embargo este comienzo se relaciona con el comienza de los medios gráficos franceses e ingleses a fines del siglo xviii y comienzos del xix. (v. Rivera, 1998)
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Los grandes cambios tecnológicos producidos por la Revolución Industrial vinculados a las artes gráficas, al mismo tiempo que los grandes cambios estructurales (los primeros cambios en el pasaje del modo de producción feudal a los inicios del capitalismo, el florecimiento de la Ilustración, luego la Revolución Francesa, el ascenso de la burguesía, etc.) dieron lugar al desarrollo de la prensa y la literatura, sobre todo en Francia e Inglaterra. Así aparecen las primeras publicaciones y una nueva figura en escena: el periodista. Los dirigentes jacobinos de la Revolución Francesa, comenzaron a publicar los primeros periódicos modernos. Aquí, en el Río de la Plata, la Revolución de Mayo nace bajo la impronta de la Ilustración y de la Revolución Francesa, por lo tanto la situación material e ideológica de la prensa comienza a tomar un fuerte impulso a partir de 1810. Se modernizan las imprentas, nacen otras nuevas, se comienza a dar prestigio a la palabra impresa. Algunos ejemplos serán La Gaceta de Buenos Aires, de Mariano Moreno, los periódicos como El Censor, Mártir o Libre, El Independiente, Los Amigos de la Patria, El Grito del Sud, etc. Sin embargo estas primeras publicaciones tenían también su reflejo en la prensa inglesa de esa época, donde los periodistas eran los políticos de esa época, que más que escribir predicaban, enseñaban, adoctrinaban... (v. Rivera, 1998). Tanto en Inglaterra como en Francia, la revolución industrial y el ascenso de la burguesía opera como motor de cambio del periodismo gráfico dando origen a los nuevos diarios y a la profesión del periodista, a las agencias de noticias, los corresponsales y fundamentalmente la separación entre los periódicos -abocados a la noticias- y las revistas -más dedicadas al análisis político-literario-. (v. Ford, s/a). Mientras tanto en nuestro país, o proyecto de país, se estaban organizando las primeras imprentas, se comenzaban a fijar los primeros temas importantes para la discusión cultural, como la creación de imprentas y bibliotecas, las academias, la educación, etc. Esto siempre bajo la influencia de la Ilustración europea. Los escritores y los periodistas todavía se dedicaban a otras profesiones que les remitieran ingresos y en segundo plano a escribir. Con el auge del romanticismo (en las primeras décadas de 1800 en Europa y en América un par de décadas después) comienzan a publicarse obras periódicas ilustradas, generalmente semanales, (las primeras revistas) donde ya no se hace hincapié en la noticia sino que se permiten la licencia de incluir obras de teatro, literarias, noticias 7
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sociales, ilustraciones litográficas y el género más importante: el folletín (aunque sabemos este género tiene casi dos siglos de existencia, tendrá en el siglo xix un auge y un desarrollo nunca experimentado). Este género será hegemónico hasta entrado el siglo xx, cuando sea reemplazado por la historieta o cómic. (v. Rivera, 1994) Los orígenes europeos de la prensa ilustrada no son tan lejanos de los nuestros. En 1835 Rivera Indarte crea el primer periódico ilustrado de Buenos Aires: El Diario de Anuncios. (v. Rivera, 1998). Luego llegarán Museo Americano de ese mismo año, que era un semanario ilustrado editado por el suizo César Bacle, quien instaló en Buenos Aires, el primer taller de litografía hacia 1928, y La Moda, 1837, la primer revista que incluye en sus páginas la frivolidad como tema, aunque de todas formas sigue el estilo de la Ilustración, con sus notas de marcado enciclopedismo. Alberdi fue uno de sus ilustres integrantes. De todas formas Europa y E.E.U.U. continuaban llevando la delantera, en adelantos técnicos, mediáticos y estilísticos. El crecimiento poblacional, la creciente instrucción y poder adquisitivo hacen del público letrado un mercado más que apetecible tanto en Francia, en Inglaterra como en E.E.U.U.. Por eso comienzan a partir de la tercera década del siglo xix a florecer lo que se llamó la prensa sensacionalista, dando lugar a temas policiales, crímenes espectaculares, el relato detallado de hechos reales, etc. (v. Ford, s/a). Este tratamiento y popularización de la prensa junto con las innovaciones técnicas como la prensa rotativa y luego los linotipos, junto con la fabricación cada vez más barata de papel, permitirá el nacimiento de los grandes imperios periodísticos como los de Pulitzer y de Hearts. En el Río de la Plata, dentro de una coyuntura política conflictiva, una guerra civil y la nueva organización nacional, dará lugar a un tipo de relación política facciosa que también determinará la forma de la prensa hasta principios del siglo xx, esta prensa de facciones conservadoras dará origen a dos diarios fundamentales en la historia de los medios gráficos: La Prensa (de José C. Paz) y La Nación (de Bartolomé Mitre), estos dos medios matutinos serán por mucho tiempo los medios hegemónicos de transmisión de noticias y manejo de la opinión pública. Presentando una permanente tensión entre
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ambos, adscribiendo alternativamente al modelo americano moderno, o al modelo francés. (v. Saitta, 1998) Pero ya para 1870 el mundo había logrado varios cambios tecnológicos y habían nacido otras relaciones entre nuevas tecnologías y comunicación mediática. La palabra escrita no era lo único que el público quería ver, hacía tiempo que las imágenes informaban tanto como la palabra, desde que en 1831 Louis Jacques Daguerre había inventado la forma de plasmar imágenes sobre una plancha metálica bañada en yoduro de plata. Este será el comienzo de un siglo de innovaciones técnicas hasta la incorporación definitiva de la fotografía como un medio de expresión e información. Hubo intentos y mejoramientos del procedimiento de Daguerre, pero el último cambio fundamental fue la creación de la película de celuloide creada en 1889 de George Eatsman que puso fin al daguerrotipo para dar lugar a la fotografía moderna. (v. Microsoft Corporation, 1998). Sin embargo las fechas y las evoluciones cronológicas de los dispositivos técnicos poco nos dicen de su desarrollo concreto, de sus concretas inserciones o de sus propios tiempos de evolución. En el caso de la fotografía, nos encontramos con que el género más utilizado por la prensa, fotoperiodismo, había sido inaugurado mucho antes del nacimiento de la fotografía. Como cuenta Rivera, en "Antepasados de la fotografía. Pintores periodistas", (v. Rivera, 1997) la fotografía periodística ya tenía un nicho de aplicación antes de haber siquiera nacido. Los pintores del siglo xviii y principios del xix, ya pintaban sucesos importantes, generalmente hechos sensacionales o fuertemente emotivos (muertes de célebres, fusilamientos masivos, etc.). El fin tenía un fuerte carácter informativo. Aquí, en el Río de la Plata, cuando ya estaba instalada la fotografía, aun se continuaba haciendo, como el caso del cuadro Episodio de la Fiebre Amarilla, del uruguayo Juan Manuel Blanes. Famosas fueron las primeras imágenes fotográficas de la Guerra de Crimea, del inglés Roger Fenton en 1855. Aunque en general esto fue aislado, pues los primeros fotógrafos se dedicaron, en un principio a fotografiar paisajes, naturalezas muertas o retratos, sin encontrar, hasta pasada la mitad del siglo un lugar dentro de los medios informativos o periodísticos. En este sentido me parece interesante la reflexión de Rivera acerca del descubrimiento de la noticia y en
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especial de la ‘mala noticia’ (el sensacionalismo) hecho por la pintura mucho antes que lo pudiera hacer la fotografía. Como vemos la palabra escrita y la imagen no siempre fueron juntas, sobre todo porque las limitaciones técnicas y las diferencias de códigos muchas veces hacían que las relaciones no fueran tan simétricas como las conocemos ahora. La llegada de formas modernas de composición tampoco cambiaron la historia en forma inmediata. Los periódicos de finiseculares hasta entrada la primera década de nuestro siglo continuaban componiendo sus portadas sin aprovechar todas las posibilidades técnicas de composición. Encontramos que diarios de gran tiraje como La Prensa y La Nación, no incluyen todavía, grandes titulares o fotografías en sus portadas. Sin embargo, para completar este desarrollo histórico mediático nos faltan todavía dos procesos tecnológicos fundamentales que serán el eje del cambio del código perceptivo que signará al siglo xx. Claro estamos hablando del nacimiento de la radio, creada a partir del desarrollo tecnológico descubierto por Guglielmo Marconi en 1896, al inventar la telegrafía sin hilos. El objetivo de la telegrafía sin hilos fue en un principio acompañar, en plena etapa de los imperialismos, el desarrollo económico de las grandes potencias marítimas, y apoyar estratégicamente el desarrollo de las relaciones beligerantes de estas mismas potencias en su afán de dividirse el mundo (v. Bosetti, 1994). Pero Sarnoff, un ingeniero en radiotelefonía de la empresa de Marconi, vio la posibilidad de que la radio no tenga solo una fin sino que pueda pensarse como parte de un proyecto comercial y comunicativo más amplio, esto daría lugar a las transmisiones culturales. En la Argentina (desde la primera transmisión de la ópera Parsifal de Wagner lograda por Susini en 1920) también recorrió el modelo europeo y americano de corte educacional-cultural, pero en 1927, con la compra de Radio Belgrano por parte de Jaime Yankelevich comenzarán a aparecer al aire los primeros shows radiales y el entretenimiento popular (v. Bosetti, 1994).
También a fines de siglo, en 1895, nace un medio que cambiará definitivamente la percepción, la difusión de la cultura y los conceptos de comunicación. Desde la 10
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presentación del colosal invento de los hermanos Lumière en el salón del sótano del Grand Café de París, donde el corto "La llegada de un tren" provocó el pánico en los espectadores, hasta la primera presentación del film en Buenos Aires, en el teatro Odeón (en 1896) sólo había pasado un año. Esto nos muestra que contrariamente con lo que sucedía con los desarrollos desiguales de los otros medios el cine no estará tan desfasado en tiempo ni en desarrollo (por lo menos hasta los años ’30 o ’40). Aunque cabe destacar que el cambio fundamental del medio cinematográfico operará no sólo a nivel perceptivo sino a nivel mediático en los demás dispositivos. La fotografía no volverá a ser la misma a partir del nacimiento de la imagen en movimiento. El pasaje de la imagen estática, propia de la iconografía y del retrato pictórico, a la dinámica de la figura, diferenciada del fondo, son obra, seguramente, del desarrollo de los planos, primeros planos y del montaje, propios de la enunciación cinematográficas, que tendrá como pioneros a Griffith y Eisenstein. (v. Rivera, 1994, Schnitzer y otros, 1974). En la Argentina, como decíamos, el cine llegó muy pronto, en relación a los otros adelantos tecnológicos anteriores, y sus pioneros, sin duda fueron Eugenio Pastor y Eustaquio Pellicer, quienes organizaron la primera muestra de cine en el teatro Odeón y Eugenio Py, que fue el primero en realizar una filmación, en 1897, con una máquina de la Casa Lepage, que fue el primero en importar la cámara Elgé, similar a la de los hermanos Lumière (v. Martín, s/a). Además, el cine, fue un importante motor del cambio en las concepciones de los escritores y dramaturgos quienes hicieron interesantes adaptaciones de obras de teatro o folletines. Vale nombrar a Gonzáles Castillo con su adaptación de "Juan Moreira", para el film de Mario Gallo, o el de "Nobleza Gaucha". También las adaptaciones de Hugo Wast, sobre todo "Federación o muerte" (1919) dirigida por Gustavo Carballo basada en el folletín que se publicaba en PBT. Otras incursiones relevantes fueron las de Horacio Quiroga y Manuel Gálvez, que intentaron crear una productora cinematográfica, aunque el proyecto fracasaría por no conseguir el financiamiento económico. El caso de Quiroga es, especialmente interesante, porque fue uno de los primeros escritores-periodistas en dedicarse a la crítica cinematográfica, un género nuevo en las publicaciones periódicas de la época (Caras y Caretas, Atlántida, El Hogar) aunque, poco tiempo después, se convertiría en una sección más de los periódicos.
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Tanto el cine como la radio modificarían fundamentalmente las concepciones hasta entonces conocidas, pero los tiempos políticos del país serían un serio determinante de la popularización de algunos medios, como los periódicos vespertinos y los magazines modernos (al estilo europeo, pero con algunas modificaciones contextuales). Un ejemplo de esto será sin duda Caras y Caretas, que elige una novedosa fórmula, la de incluir historietas, viñetas costumbristas y otros géneros periodísticos como la entrevista. Además de la composición más novedosa, la publicación ingresa en un terreno interesante, la crítica política. Cuando hablamos de la coyuntura política de principios de siglo, estamos teniendo en cuenta a la generación modernista, a las nuevas formas de relación social producida por el ingreso de actores sociales nuevos como el proletariado urbano, a la democratización educativa producida por la generación del ’80 en su afán de homogeneizar la gran masa de inmigrantes europeos del último cuarto de siglo xix. Estamos hablando también del ingreso a la vida política del socialismo y el anarquismo y de la U.C.R, primer partido burgués no fraccional que, a pesar de su compleja conformación, fue el primero en plantear concretamente el fin del fraude conservador, impulsando desde su lugar opositor la Ley de Sufragio universal y el ingreso a la vida política de una gran masa -con altos niveles de instrucción- que exigían participar de la vida política. Está coyuntura política permitió seguramente la creación y nacimiento de nuevas publicaciones con formato magazine y también con estructura periódica. En este terreno es imposible eludir el cambio significativo provocado por Natalio Botana con Crítica que en 1913, (un año después de la Ley Saenz Peña) sale a la calle a competir por un espacio entre los diarios vespertinos. Crítica, según Saitta, nace como un diario que, a pesar de tener un discurso de independencia de los partidos políticos, tiene un fuerte posicionamiento conservador y antipopular. Pero su innovación más importante fue la gran utilización del titular de gran cuerpo, el hincapié constante en la noticia policial, situándose en un lugar sensacionalista muy marcado. Aunque en los finales de la década del ’10 y el principio de la década del ’20, las transformaciones eran muy grandes, lo que permitían esta suerte de hibridación de sensacionalismo e intelectualidad, que podía convivir en un medio. Más tarde incluso una década después, Botana, le entregará a Petit de Murat y a Borges el suplemento de los sábados que tendrá un sesgo intelectual pero haciendo permanentes concesiones a la cultura popular. 12
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Este hincapié en las concesiones permanentes a lo popular llaman la atención por el origen y posterior derrotero de Borges y Petit de Murat, ya que ambos provenían de la vanguardia arte purista de los años ’20, es decir el Grupo Florida (que había editado la revista Martín Fierro). Este grupo modernizador había aportado las innovaciones de utilizar en su publicación el tamaño tabloide, tematizando una gama muy amplia de fenómenos expresivos que van desde la arquitectura hasta el jazz. Buscando permanentemente la originalidad expresiva, la supremacía de la forma por sobre el contenido y el alejamiento de cuestiones banales como la política. Sin embargo, contradictoriamente, el grupo se separa por cuestiones políticas (el apoyo o no a la segunda candidatura de Yrigoyen). Meridionalmente opuesto se encontraba el Grupo Boedo, con fuerte compromiso político de izquierda. En su seno se encontraban escritores de no menor importancia que en el Grupo Florida. Aunque con menos desenfado y más comprometidos, el caso de Roberto Arlt se transforma en paradigmático, puesto que nos obliga a dudar (con el beneficio de la perspectiva que nos da el tiempo) si estas divisiones y clasificaciones no son demasiado rígidas o solo son formas de encuadrar el clima confuso de la época. Por último, y sabiendo que esta síntesis es incompleta y caótica, (aunque como decíamos al principio, todas los son), me gustaría referirme a un tema interesante que es algo que trasciende hasta nuestros días. En los comienzos de la radio, más específicamente en su época comercial a fines de la década del ’20, se comienza a organizar la programación con el criterio utilizado en la literatura, las revistas y hasta las publicaciones periódicas, de acuerdo al género. Bosetti habla de los géneros radiales y los divide en cinco: los programas humorísticos, los programas musicales, los programas deportivos y los informativos. Por último los radioteatros. Que tenían su origen en el folletín y en la obra costumbrista. Me parece interesante pensar cómo esta suerte de homogeneización de géneros fuertes en la programación radial pervive hasta nuestros días sin demasiados cambios. Excepto por un género importante que es el magazine matutino, nacido como una nueva forma de cohesión de diferentes géneros: el informativo, el musical, el radioteatro, etc. Tanto la radio, cómo los demás medios estudiados, han pasado por un proceso de instauración social, donde comienzan a aparecer las primeras relaciones entre emisiones radiales y oyentes. Bosetti plantea los cambios lingüísticos que genera la
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radio, cambiando el vocabulario cotidiano, puesto que a partir de fines de la década del ’20 y hasta los años cincuenta será la radio será el medio hogareño hegemónico. Por ejemplo la utilización de palabras como sintonizar (utilizada metafóricamente en la vida cotidiana para preguntar si el otro nos entiende) , estar en la misma frecuencia (más de nuestra época por las f.m.), cambiar de dial (para cambiar de tema), etc. refleja sin duda como el medio opera un irremisible cambio en la vida cotidiana. Lo harán también los programas humorísticos y las publicidades, extendiendo su penetración social hasta ahora. Para finalizar quiero detenerme en este último análisis. Cuando los medios se van instalando socialmente lo hacen siempre con diferentes tiempos y diferentes niveles de penetración social. Esta instauración mediática se realiza conforme a dos limites dialécticamente relacionados: las posibilidades tecnológicas y las posibilidades perceptivas (de codificación) social. Muchos cambios mediáticos no se pudieron realizar puesto que aunque estaban dadas las posibilidades tecnológicas no había posibilidades receptivas y viceversa. Esto ocurre con los cambios producidos en la prensa y en el nacimiento de los géneros de los medios gráficos, ocurre con el cine, la radios y sus géneros específicos. Pero también sabemos, lo hemos visto, que un nuevo medio puede generar un cambio perceptivo y a su vez este cambio permite cambios en otros medios. Por ejemplo el cambio perceptivo operado por el cine (imagen en movimiento) sobre la enunciación fotográfica, la profundización del campo y las diferenciaciones entre fondo y figura. Al mismo tiempo dando lugar a integrar imágenes en los medios gráficos que todavía no habían reconocido que la cultura letrada había caído significativamente en pos de dar lugar a una cultura visual y luego audiovisual. Bueno el espacio, definitivamente, no me alcanzó. Borré muchos párrafos de análisis, lo cual se nota en el "estilo colage" del presente texto. De todas formas está bien que sea así, porque como decíamos al principio toda historia cultural es ante todo un recorte arbitrario, ideológico e individual. Bien este es mi modesto recorte, se que han quedado afuera infinidad de elementos respecto de los medios gráficos, de la función del periodista, de los cambios producidos por los adelantos tecnológicos en la composición, de algunas relaciones mediáticas con la Primera Guerra, etc. etc., etc. Espero que haya cumplido con algunos de los objetivos propuestos por ustedes, en mi caso este último trabajo me dio una perspectiva (que no tenía) acerca de la intrincada relación entre medios y vida cotidiana, de vida cultura, de historia cultural. 14
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Reflexionando sobre esto pensaba que seguramente ninguno de nosotros es el mismo que hubiera sido de no haber existido el cubismo, el montaje cinematográfico, la publicidad radial o el fútbol visto desde la tv. Quiero decir que los medios, nuestra historia cultural, nos condiciona profundamente: nadie verá jamás una construcción o un cartel publicitario de la misma forma que se veía antes del cubismo, tampoco nadie verá jamás un partido de fútbol, de la misma forma que lo hacía antes, después de Fútbol de Primera.
2.1.2 HISTORIA DE LA MUJER La mujer desde la antigüedad ha sido menospreciada y siempre se ha dicho que ellas deberían estar dentro de las casas y nunca en los lugares públicos, se las consideraba solamente como madres y ni siquiera como personas. A pesar de que los hombres siempre han negado su capacidad para dirigir la sociedad y las recluyeron en la casa, las mujeres han desempeñado un papal importante a lo largo de la historia y ,sin duda, a través del ámbito privado influyeron en el público. Su participación en el mundo de la cultura no fue menos valiosa, pues desde la religión, la filosofía, la literatura o las ciencias, algunas dejaron oír su voz, aunque los hombres les impusieran el silencio.
La mujer en la sociedad del creciente fertil Pocas noticias han llegado acerca del papel de la mujer en sociedades de la antigua Mesopotamia. Se sabe que en algunos lugares del Creciente Fértil las mujeres participaban en las reuniones políticas pero no podemos saber con exactitud el papel que desempeñaban en aquellas reuniones políticas. En las más antiguas recopilaciones de leyes, se reconocen a las mujeres derechos que en épocas posteriores, e incluso recientes a nosotros, habían perdido. También podían arrendar, testificar, pedir préstamos o representar jurídicamente a otras personas. En Egipto, las mujeres tenían mayor libertad de movimiento, pues “andaban libremente por la calle” como cuenta Heródoto con cierto escándalo. Sabemos que algunas trabajaban en la industria textil y en la elaboración de alimentos. No faltaban mujeres que llegaron a alcanzar un alto grado de poder, por ejemplo, una hija del faraón era consagrada como esposa del dios y ejercía el poder en Tebas. Las mujeres podían alcanzar la máxima jerarquía. Las esposas de los faraones eran
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transmisoras de los derechos de soberanía y podían ejercer la regencia hasta que sus hijos alcanzaran la edad suficiente para reinar.
Mesopotamia En la sociedad de Mesopotamia, las mujeres no estaban sometidas a sus parientes y el consentimiento de la madre eran tan necesario como el del padre para poder contraer matrimonio. Ejercían todo tipo de oficios y participaban en la vida pública. Algunas alcanzaron cierto status como regentes del reino. Sabemos que al menos una mujer ejerció como embajadora del rey de Summer ante el faraón egipcio.
Egipto En Egipto, las mujeres gozaban de cierta libertad. La educación de las mujeres estaba equiparada a la del varón. Esta consideración que tenían hacia la mujer permitió reconocer derechos de herencia matrilineales a los varones y conservar sus bienes después del matrimonio.
La mujer en Grecia La falta de tierra para cultivar llevó a los griegos a establecer colonias a lo largo del Mediterráneo. A partir de ese momento se creó una nueva clase social y que exigía participar en la vida política. El régimen aristocrático se mantuvo en ciudades-estado como Esparta, pero en otras, como Atenas se estableció un gobierno democrático. Este sistema político separaba el poder judicial, el legislativo y el ejecutivo; la Ecclesia, en la que podían asistir todos los ciudadanos, discutía y aprobaba las leyes que habían sido propuestas por la Boulé (Consejo de los quinientos miembros). Pero ciudadano era sólo el varón nacido libre que descendía de ciudadanos, los extranjeros y los esclavos estaban excluidos de esta organización. La opinión que los antiguos griegos tenían de las mujeres se halla resumida en el relato que de su creación hace Hesíodo. Según este poeta, la primera mujer, Pandora, fue creada por Zeus como castigo a los hombres. De la caja de Pandora salían los dolores y las calamidades. Aristóteles, afirmaba que las mujeres son que los hombres. Se consideraba de cuerpo frío aquél que no había acabado de hacerse; la debilidad térmica de las mujeres se manifestaba en que
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envejecían antes que los hombres, tenían la carne más blanda y el cerebro menos voluminoso. Para Aristóteles, la mujer, en cuánto a madre, no era más que el soporte alimenticio y físico donde se encuentra el hombre antes de nacer. Además, apoyándose en la medicina hipocrática, Aristóteles afirmaba también que, en comparación con el hombre, la mujer era menos musculosa y tenía las articulaciones menos pronunciadas, en definitiva, su cuerpo, era menos bello que el del varón. En consecuencia, el cuerpo femenino no merecía ser representado en el arte.
Pero, en Esparta, una mujer representada en una escultura desnuda significaba para el filósofo la encarnación de la decadencia, cuyo origen había que buscarlo en la libertad de que gozaban allí las mujeres. De esta visión del cuerpo femenino se pasó a considerar a la mujer como una eterna menor de edad, y a justificar así su exclusión de la vida pública. La educación La formación que recibían las mujeres se fundamentaba en la opinión que de ellas tenían los griegos y se orientaba hacia su futuro, es decir, conseguir ser una buena esposa. Las niñas aprendían a hilar y a tejer, así como algo de música y danza. Las hijas de los ciudadanos sólo aprendían a tocar la lira. Por lo general, las mujeres no continuaban su formación una vez que habían contraído matrimonio. En Esparta, donde las mujeres gozaban de mayor libertad ellas mismas organizaban sus actividades, y podían dedicarse al estudio de la música y a practicar ejercicios gimnásticos: participaban incluso en los desfiles de atletas, aunque no competían con ellos. En la Grecia asiática y en las islas, las mujeres se preocuparon más de su formación intelectual. En el ámbito de las ciencias también destacaron algunas mujeres, como Agnocide, médica ateniense que condenada a muerte por ejercer la medicina siendo mujer, se salvó, según la leyenda, por la solidaridad de las atenienses que amenazaron con quitarse la vida si se ejecutaba la sentencia. A pesar de los ejemplos anteriores, fueron pocas las mujeres que recibieron una educación que se extendiera más allá de prepararlas para desempeñar la función primordial de su vida: el matrimonio. 17
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El matrimonio En la época clásica el matrimonio era un contrato entre el padre y el esposo, que venía a significar un traspaso del derecho de tutela sobra la mujer. El acto por el que se formalizaba el contrato era la entrega de la dote. La dota era la aportación económica,
en dinero o en tierra, que debía ser entregada por el padre al contraer matrimonio una hija. El esposo tenía la obligación de invertirla para que generara rentas que aseguraran el aumento del patrimonio de la mujer. En caso de divorcio o de viudedad, la dote era devuelta a la esposa, que volvía a contraer matrimonio contando con su dote. De la importancia del matrimonio y de la dote nos da idea el que la ciudad de Atenas dispusiera de una cantidad de dinero que se utilizaba para pagar las dotes de las hijas de los ciudadanos que eran considerados ciudadanos de mérito. El matrimonio se realizaba entre miembros de una misma familia, y esta muy mal visto si el padre de la novia le daba permiso para casarse con un extraño para ellos. La edad media para contraer matrimonio era de 14 años para las mujeres y de 30 para los hombres. Esta diferencia de edad se debía a que el marido debía tener la edad suficiente para ejercer los derechos de ciudadanía. El divorcio era fácil de obtener. Lo podía solicitar el marido o el padre de la esposa, a instancias de ellas o por su propio interés. Cuando una mujer era adultera, o había sido violada, el marido debía solicitar el divorcio.
El trabajo de la mujer El modelo de sociedad que tenían hacia las mujeres los griegos dejaba a la mujer en el espacio doméstico, por eso las mujeres sólo podían realizar aquellos trabajos que se desarrollaban dentro de este ámbito o que tenían relación con el mantenimiento del hogar. Tener la piel blanca significaba que, por la buena situación económica, no se necesitaba trabajar al sol. En Atenas, las ciudadanas se dedicaban a dirigir el trabajo de las sirvientas y de algunos sirvientes. En Esparta, las tareas domésticas quedaban para las mujeres de las clases de menor poder económico. 18
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Un buen número de mujeres se dedicaron a la prostitución. Las prostitutas no estaban sometidas a las mismas normas que las ciudadanas y esto les daba mayor independencia y libertad de acción. Las mujeres que ejercían la prostitución eran en su
mayor parte extranjeras; debían estar registradas y pagar un impuesto a la ciudad por su actividad. Un grupo especial de mujeres era el constituido por las hetairas o cortesanas, que recibían una formación intelectual y artística para agradar a los hombres en los banquetes. Algunas tuvieron una notable influencia en la sociedad de la época.
La mujer en la politica La sociedad griega antigua estableció la división entre lo público y lo privado, determinado para cada individuo un espacio de actuación. El espacio público, la política, era dominio del hombre, y el espacio privado, el oikos, el hogar, era dominio de la mujer. Los ciudadanos tenían derechos políticos, pero esto no era así para las ciudadanas, que no podían votar no formar parte de las asambleas. Los ciudadanos griegos encontraban muy divertidas las comedias, como La asamblea de las mujeres, de Aristófanes, en las que se representaba una situación tan absurda, para ellos, como la de que las mujeres atenienses estuviesen participando en la vida pública. Como la mujer era considerada una menos de edad toda su vida, necesitaba un tutor varón. En el caso de las viudas que no tuvieran parientes que pudieran representarlas, un arconte las tomaba a su cargo. Las mujeres sólo intervenían en la vida pública de forma indirecta, a través del matrimonio. En la casa, las mujeres ocupaban un espacio reservado, el gineceo, situado habitualmente en la zona más apartada de la vivienda , pues no debían ser vistas más que pos sus familiares más directos. Las mujeres, al menos las que querían ser consideradas como ciudadanas honradas, no participaban en actividades donde hubiera hombres. Sólo se reclamaba su presencia para las actos relaciones con las muerte. Las mujeres extranjeras que se instalaban en Atenas tenían mayor libertad de acción y podían disponer libremente de sus bienes.
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La mujer en Roma Roma mantuvo siempre la división social entre patricios, clase aristocrática que basaba su riqueza en la posesión de la tierra y que poseía los máximos privilegios, y plebeyos, hombres libres también, pero de menor riqueza en origen, que estuvieron apartados de la participación política durante la Monarquía y buena parte de la República. Existía, un numeroso grupo de esclavos y de libertos.
La visión de la mujer entre los romanos
Es innegable el hecho que la mujer prácticamente no ocupó lugar alguno en la trama del comienzo de la historia europea, es decir, en el imperio romano. En esa época, ella no tenía existencia legal. En la antigüedad romana sólo existe el poder del pater familias, dotado de ciudadanía plena, propietario absoluto (con derecho de vida y muerte sobre sus hijos) y gran sacerdote cuya autoridad tiene su origen en la religión. La mujer romana tenía mayor libertad que la griega, al menos en algunos aspectos de su vida. Sobre la opinión del valor de las mujeres entre los romanos nos puede ilustrar el impuesto de capitación de Diocleciano para quien dos mujeres equivalían a un hombre. La mujer no tenía nombres propio, se la llamaba por el nombre del padre en femenino. Cuando en la familia había variar hijas, se añadía un ordinal al nombre, o se les apodaba “la mayor” o “la menor”, en caso de ser sólo dos hermanas. Según la ley, un ciudadano romano no tenía la obligación de criar más de una hija, la primogénita. Un “pater familias” solía reconocer sólo a una de sus hijas, pues, aunque la crianza no fuera necesariamente muy costosa, el ciudadano debía reservar una parte importante de su fortuna para dotar el matrimonio de la hija. La costumbre de abandonar a los niños al nacer, y no ser reconocidos por la familia, era frecuente, sobre todo, entre los patricios y afectaba más a las niñas. Las niñas abandonadas pasaban a ser esclavas; y, por lo general, eran recogidas por los dueños de los burdeles, que las adiestraban para ejercer como criadas y como prostitutas cuando alcanzaban la edad adulta.
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La educación La formación de una mujer romana de clase alta consistía en su preparación para ser madre. Los médicos aconsejaban el juego de pelota y el canto en los coros como ejercicios que preparaban su cuerpo para la maternidad y estimulaba la fertilidad. Las mujeres debían aprender a hilar, tejer y bordar. Entre los 7 y los 12 años de edad recibían la misma formación que los niños; las hijas de los plebeyos asistían a la escuela del Foro, donde aprendían a contar, leer y recitar versos; las de las clases altas tenían preceptores privados. No había, en principio, impedimento para que pudieran continuar su formación a partir de los 12 años, pero al contraer matrimonio era frecuente que acabara entonces su educación. Sólo las mujeres que se preparaban para cortesanas continuaban su aprendizaje.
El trabajo La mujer romana realizaba los mismos trabajos que los hombres. La matrona tenía como única responsabilidad la dirección de la casa, pero si, además hilaba o tejía se la consideraba un ejemplo de virtud; aunque no estaba entre sus obligaciones, era costumbre que supervisara la educación de los hijos. Al participar en el trabajo fuera del hogar, la mujer romana no estaba recluida en el gineceo. Podían ir siempre acompañando a su marido, salir a la calle libremente sin que estuviera mal visto pero debía ir siempre acompañada de una esclava o de otra mujer. Si una mujer salía sola a la calle era considerado como un atentado contra el decorum. También debían llevar la cabeza cubierta por un velo o un manto. No llevarlo podía ser causa del divorcio. De hecho, a las mujeres se las distinguía por la forma de vestir: las matronas debían llevar un manto que les estaba prohibido usar a las prostitutas.
El matrimonio El matrimonio era, incluso por encima de la maternidad, la principal misión de la mujer romana en la vida. Era el medio que las clases altas empleaban para establecer alianzas políticas o económicamente entre familias, una mujer podía realizar tantos matrimonios como fueran convenientes para el interés familiar.
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Sin embargo, con el tiempo, se fue imponiendo el modelo de mujer , es decir, con un solo marido, pues estaba mejor considerada que la que tenía varios esposos. El matrimonio romano podía ser de dos tipos: in manus, en el que la potestad de la mujer pasaba del padre, y sine manus, en el que el padre conservaba el poder sobre la hija; por lo tanto, no necesariamente una mujer casada dependía de su marido. Para que el matrimonio fuera legítimo era necesario que la esposa aportara una dote. El no pagar la dote podía llevar a disolver el matrimonio. El matrimonio solía ser entre individuos de la misma clase social, pero también podía casarse entre distintas clases sociales. Estos matrimonios entre individuos de otras clases estuvieron prohibidos para los ciudadanos del orden senatorial. Resultaba extraño el matrimonio entre una persona libre y una esclava, pues el esclavo y sus hijos siempre pertenecían al dueño. El matrimonio entre esclavos no existía legalmente. La edad de matrimonio era de 12 años para las mujeres y de 14 para los varones. Esta edad quedó establecida por las leyes de Augusto, quien declaró la obligatoriedad del matrimonio e impuso penas para quienes no se casaran y no tuvieran un hijo. El adulterio sólo era delito para la mujer. El marido de una mujer adultera estaba obligado a divorciarse. La mujer también podía solicitar el divorcio por el adulterio del marido, pero no estaba obligada a ello. El divorcio era fácil de obtener, bastaba con tras días seguidos de interrupción de la convivencia entre esposos. Podía ser solicitado por el padre de la esposa, sin el consentimiento de ella, y, a veces en contra de la voluntad de los esposos. Los hijos de un matrimonio divorciado vivían siempre con el padre, si éste fallecía podían pasar a vivir con la madre o permanecer en la familia del padre. En caso de viudedad, la mujer podía elegir un tutor. La maternidad era considerada un deber de todas las mujeres hacia la comunidad. Las mujeres romanas tenían miedo al embarazo y al parto. La corta esperanza de vida se debía en buena medida a los riesgos de la maternidad. La anticoncepción y, sobre todo, el aborto eran utilizados por las mujeres romanas, si bien con métodos no demasiados efectivos. Las mujeres y el poder político Las mujeres romanas estaban excluidas de la vida pública: no podía votar en los Comicios, ni ser magistrados o senadoras, no podían ser procuradoras, ni fiadoras de otro, ni garantizar las deudas ajenas, se las excluía de la adopción, práctica habitual 22
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entre los romanos para configurar su familia, ya que una ciudadana romana no podía ejercer dichos derechos, porque solo era considerada hija de un ciudadano romano. Tampoco tenían derecho a la limosna, ni al reparto del trigo, y los niños eran mantenidos hasta las 17 ó 18 años, mientras que las niñas sólo hasta los 14. Las mujeres no pudieron hacer testamento libremente hasta el siglo III d. C. Aunque legalmente estaban excluidas de esta vida pública, la realidad es que sí participaron en ella. La manera que tuvieron de intervenir era a través de la influencia que ejercían en sus esposos o en sus hijos. Conocemos también ocasiones en que las mujeres intervinieron directamente en defensa de sus interés. Por ejemplo, exigieron la abolición de la Ley Oppia, la cual prohibía a las mujeres llevar vestidos de púrpura, o pasear en carruajes, para obligarlas a mantener una apariencia de luto por los hombres muertos en la guerra contra Aníbal, y que limitaba la cantidad de oro que podían poseer las mujeres. Asimismo, cuando las riquezas que por herencia poseían las mujeres solteras o viudas, fueron requisadas a favor del Estado ellas protestaron en las calles de la ciudad y ante las entradas al Foro. También se manifestaron contra la Ley Bocona, que restringía la riqueza que podían heredar. Las mujeres se reunían en asambleas, con el beneplácito de los hombres, que siempre consideraban que estas reuniones tenían carácter religioso. En el 331 a. C., ciento dieciséis mujeres fueron condenadas por reunirse para confeccionar hechizos o venenos, por lo que resulta evidente el motivo de estas asambleas. La mujeres en la religión romana La religión es el ámbito público en el que más participación tuvieron las mujeres. Excluidas de algunos cultos, así como de todos los ritos en los que hubiera molienda o sacrificios de animales, en otros, esenciales en la vida de los romanos, la participación de la mujer fue imprescindible. La mujer en la edad media El paso de la Antigüedad Media y el transcurso de ésta no significó una mejora para la condición femenina. El Medievo representan un retroceso para la mujer para lo que concierne a su consideración, su poder o su participación en la esfera pública. Se considera Edad Media el período de tiempo que se extiende desde la caída de la capital del Imperio Romano de Occidente, hasta la caída de la capital del Imperio Romano de Oriente. Para facilitar su estudio se divide en Alta, Plena y Baja Edad Media. En esos mil años se produjo una evolución considerable se podría definir todo el período como la época de desarrollo de la economía u de la sociedad feudales. 23
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Durante toda la Edad Media el hombre vivió fundamentalmente del trabajo de la tierra, con una célula de organización básica: el latifundio o feudo. La artesanía y comercio fueron poco importantes durante la Alta Edad Media. La evolución posterior se puede definir por un incremento de la artesanía y del comercio en el peso económico general. Se produjeron cambios tecnológicos que permitieron mejorar el nivel de vida general, provocaron el aumento demográfico por el incremento de la productividad agrícola y fomentaron la artesanía al servicio de la agricultura. La jerarquización es una de las características de esta sociedad, podríamos decir que se dividían en, primer lugar el rey, seguido por los nobles, poderosos terratenientes. Esta sociedad se definía por los derechos y funciones de sus miembros. Los tres grupos o estamentos eran los nobles (que luchaban), los clérigos (que rezaban) y el pueblo (que trabajaba). Pero para una sociedad como la de la Edad Media eran normales aspectos que pueden parecernos a nosotros injustos, retrógrados o machistas. También, debemos remarcar la dificultad con la de generalizar acerca de la mujer en aquella época, por algunas razones: en primer lugar, porque su situación económica variaba, y en segundo lugar, porque también era diferente su posición según las áreas y la época en que nos situemos.
La visión de la mujer en la edad media En una especie de desafío al sentido histórico, no deja de sorprendernos la aparición de rostros femeninos: nombres de reinas con un rol activo, que el historiador
está obligado a considerar, comenzando por Clotilde, la reina que convierte al rey, con lo cual se producen en la sociedad las más diversas consecuencias, ampliamente consideradas en el curso del año 1996, probable aniversario del bautizo de Clodoveo. Han tenido lugar acaloradas discusiones sobre el tema, incluso en medios políticos muy alejados de los círculos universitarios. Es decisivo el desempeño de esta reina que induce al rey pagano a elegir la fe católica y no la herejía arriana adoptada por los demás invasores: godos, visigodos, alamanes y burgundas. Poco después harán lo mismo Teodosia en España y Teodelinda en Lombardía, y en Inglaterra la reina Berta convertirá a su esposo, el rey de Kent a la fe católica. Aun cuando no se considere su acción, hay algo insólito en la presencia de estas reinas después de la historia del imperio romano. Ciertamente, podemos admitir la 24
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influencia de las costumbres germánicas o nórdicas, mucho más abiertas a la presencia familiar de la madre y los hijos que la ley romana; pero eso no basta para explicar el cambio histórico que de pronto da espacio en Francia a una reina Radegunda, inspiradora de poetas, o a una reina Batilde, que pone fin a la esclavitud. ¿Qué había sucedido en el intervalo? En realidad, hubo una fuente de inspiración: el Evangelio. Comienza con el “sí” de una mujer y termina con la llegada de algunas mujeres locas de alegría, que venían a despertar a los apóstoles dormidos. Se habían levantado antes del amanecer, vieron el sepulcro vacío, y el Resucitado se apareció en primer lugar a una de ellas, a María Magdalena. Esas mujeres estarán presentes al descender el Espíritu Santo sobre los apóstoles recordándoles todo lo dicho por Cristo, entre otras cosas la igualdad de derechos y obligaciones entre el hombre y la mujer y su creación conjunta. “Él los creó Hombre y Mujer”, había dicho el Génesis. En 1975, en la revista Missi por él dirigida, el Padre Naïdenoff había destacado el hecho de que en la Iglesia primitiva los nombres de santas son más abundantes que los nombres de santos. Desde esa época se tiene la impresión de que las mujeres emergen de la sombra. En la sociedad de esos tiempos, el hecho debió parecer sumamente desconcertante, pero sólo era una originalidad más, entre muchas, de esos cristianos de conducta tan extraña. “Conservan todo sus hijos”, se decía refiriéndose a ellos. Consideraban hermanos a todos los hombres, incluidos los
esclavos. Se negaban a arrodillarse ante los dioses del comercio o la guerra, pero decían adorar a un Dios único y trascendente. Volviendo a la época “medieval”, comprobamos cómo se afirma la influencia de la mujer y mantiene su preponderancia, sobre todo en Francia, durante todo el período feudal, desde el siglo X hasta fines del siglo XIII. A partir de entonces será atacada por la universidad, que excluye a las mujeres y pretenderá también excluir a los monjes por influjo de ciertos clérigos que inventaron el clericalismo. Tomás de Aquino y Buenaventura son suspendidos durante dos años en la Universidad de París debido a su condición de hermanos mendicantes... Para la mujer, esta exclusión del saber tiene consecuencias graves. Recordemos que las mujeres médicos son numerosas en el siglo XIII. Así, San Luis parte a Tierra Santa con su esposa, acompañado de una de ellas. En el siglo siguiente habrán desaparecido las mujeres médicos, salvo en los procesos de la Universidad de París, a los cuales son sometidas cuando procuran ejercer una profesión para cuyo ejercicio ahora se exige un título. 25
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Al cabo de cierto tiempo, el personaje de la reina se esfumará, desapareciendo, por lo menos en Francia. Una reina Blanca, madre de San Luis, fue capaz de dirigir el reino, hacer entrar en razón a señores ambiciosos, conducir guerras y suscribir tratados durante casi cuarenta años. En el siglo XVII, la reina ni siquiera será coronada, no ejercerá poder alguno y sólo será a esposa del rey, generalmente con menos influencia que sus amantes, porque en el curso del tiempo, el retorno del derecho romano, en los espíritus, los estudios y luego en las costumbres, modificaría paulatinamente la situación de la mujer. A partir de 1314, Felipe el Hermoso, bajo la influencia de los legistas, restringió el derecho de sucesión a la corona de las mujeres. En 1593, por decisión del Parlamento de París, se prohibió toda función de la mujer en el Estado. Y la Revolución establecerá un poder puramente masculino, sancionado poco después por el Código Civil, que ignora a la mujer y parece hecho, como observaba Renan, por un “niño destinado a morir soltero”. La historia de Francia no está menos marcada por un hecho o más bien un personaje imborrable. Para apreciar esta situación, es preciso remontarse a esos siglos que podríamos calificar con justicia como “medievales”, ya que efectivamente constituyen una “Edad Media”: los siglos XIV y XV.
Es una época aterradora en la cual hay una sucesión de guerras, hambrunas y epidemias. Con posterioridad a la muerte de Felipe el hermoso, en 1315 ó 1316, lluvias incesantes convirtieron al Occidente en un lodazal inmenso, donde no era posible arar, sembrar ni cosechar, a raíz de lo cual se produjo la terrible hambruna de los años 1315 a 1317 y el consiguiente debilitamiento general. La vida parece adquirir un ritmo más lento y un hombre de cincuenta años es un anciano. El clima empeora. En esa época Groenlandia (Grünland, la tierra verde) se convierte en una tierra blanca con el descenso de los glaciares del Artico, que genera un terrible cambio climático. Veinte años después sobreviene otra calamidad, la peste negra de 1348. La peste había desaparecido en el Occidente desde el siglo VII y la traen las ratas de los navíos comerciales provenientes de Turquía. De acuerdo con las estimaciones más conservadoras, muere un tercio de la población europea. Si agregamos a esa situación las guerras de la época, tendremos cierta idea del estado general de la población. Además la peste reaparece cada cierto tiempo como una epidemia latente. En 1418, sus víctimas se cuentan por miles en París. 26
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El Medievo hereda las ideas de la Antigüedad y las aumenta, y así, el antifeminismo aristotélico se vio reforzado por el de los primeros Padres de la iglesia o el de los clérigos medievales. La evolución ideológicas respecto al mundo femenino tiene dos momentos destacables, uno en torno a los siglos XI y XII y otro a partir del siglo XIII. En los siglos XI y XII se produjo un movimiento purificador en el seno de la iglesia que afectó a la mujer de dos maneras: como consecuencia de la imposición del celibato ya que se consideró a la mujer la causa de todos los males y en segundo lugar, por la nueva definición del matrimonio que en consecuencia se convertirá en monogámico y vitalicio. Las facultades de Teología y las nuevas órdenes mendicantes elaboraron el ideal de mujer de la Edad Media. El modelo por excelencia era la Virgen María. A finales de la Edad Media algunas mujeres empezaron a hacer oír su voz. La más conocida es Christine de Pisan, que escribió La cité des dames, donde se señalaba, la desgracia de haber nacido mujer y no se resignaba a aceptar los tópicos sobre la
femenina, elaborados por los hombres. Los hombres consideraban inferior a la mujer. El hombres medieval limitó a la mujer al espacio doméstico o privado y reservó el público para los hombres. De algunos personajes antiguos proceden buena parte de las teorías que sobre la naturaleza de la mujer se divulgaron en la Edad Media. Las mujeres, en resumidas cuentas, se tenía que comportar de manera que no provocara la sexualidad masculina. Se consideraba esencial para vencer el ocio, que de otro modo llevaría a la mujer a los malos pensamientos, y el silencio se le imponía como sacrificio de lo que, por otra parte, se le consideraba natural en ella: hablar demasiado. De poder participar en y algo relacionado con la iglesia los clérigos excluyeron a las mujeres de estas instituciones porque se requería una capacidad intelectual que, según ellos, sólo era poseída por los hombres. Las costumbres que la supeditaban a la autoridad del padre o del marido en los aspectos más importantes y en los momentos determinantes de la vida influyeron mucho en las ideas que tenían sobre las mujeres. La ley la trataba como a una menor, y la 27
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condicionaba para ejercer cargos públicos o acceder al mundo laboral. A pesar de todo, la mujer todo un papel muy importante tanto en el ámbito público como en el privado.
La educación femenina A la mujer se la educaba para conseguir cuatro objetivos: buenos modales, devoción religiosa, buen conocimiento de las labores del hogar y instrucción intelectual. Para conseguir una educación literaria las mujeres tenían cuatro vías: la instrucción en colegios conventos para hijas de la nobleza y de la alta burguesía; el servicio a grandes damas; el aprendizaje o el servicio en colegios elementales para niñas de clases más pobres. La mayoría de las mujeres eran analfabetas, aunque las damas de la nobleza u de la alta burguesía sabían leer y escribir.
El matrimonio El “espacio natural” donde se encontraba la mujer era la casa. Allí la circunscribían los hombres, a no ser que les interesara internarlas en un convento. Allí permanecían solteras, casadas o viudas. La Iglesia señaló las diferencias cualitativas según el estado civil: la mejor consideración era para las solteras si vivían en castidad; después venían las viudas que, impuras durante su matrimonio tenían la oportunidad de ser castas y puras en su nuevo estado; y, por último, las casadas que, por mantener relaciones sexuales con el marido, se encontraban en estado de impureza. La Iglesia comprendía que sin el matrimonio no se podía continuar la especie, por eso no sólo aceptó las relaciones sexuales dentro del matrimonio. Para la mujer el matrimonio significaba un cambio de familia, dejar su casa paterna para ir a vivir a la casa familiar del esposo, pasar el dominio del padre al del marido. En resumen su vida se llenaba de nuevas obligaciones y sus derechos era mucho más limitados. La mujer no tenía capacidad de decisión acerca de si quería o no quería contraer matrimonio, era el padre o un tutor quien decidía su estado civil. Era la familia del varón la que elegía las mujeres casaderas aquélla que más se acomodada a sus intereses. Los valores que más se contaban eran: la edad de la novia, la calidad de la familia, a la
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dote que aportaba y, las cualidades personales de la candidata. El matrimonio era ante todo un contrato, una institución, y no se pensaba en el matrimonio por amor. La edad no puede generalizarse para todos los siglos y todas la áreas europeas. Aunque la iglesia fijó la edad de 7 años como mínima, pero, a esa edad sólo podían celebrarse los esponsales, y el casamiento era al cumplir los 12. Los muchachos podían casarse a las 14 años. Al realizarse el compromiso de boda, se establecía la dote que la mujer tenía que aportar al matrimonio. La cuantía de los bienes varía según la época y las áreas. La dote volvía a la mujer si el marido fallecía antes que ella o si el marido no la administraba debidamente. La mujer sólo perdía la dote en caso de cometer adulterio. La dote consistía en bienes muebles e inmuebles. El marido también aportaba una cantidad a la esposa. La aportación debía ser igual a la dote. Dicha cantidad se
entregaba al padre de la novia, pero después pasaba a engrosar el patrimonio de la esposa. La buena esposa debía tener como modelo a Sara, personaje bíblico que la iglesia estableció como prototipo de mujer casada. Las cinco obligaciones fundamentales de la casada era: honrar a sus suegros, amar al marido, cuidar de su familia, gobernar la casa y portarse de un modo irreprochable. Muchas mujeres morían en el parto y otras pasaban buen parte de su vida matrimonial embarazada. La duración normal de un matrimonio no era muy larga, entre 10 y 15 años, pues la esperanza de vida era corta. La importancia que se daba a la maternidad llegaba a la esterilidad, se consideraba como un mal terrible, un castigo o una condena, y que fuera una de las pocas razones que hacían posible la ruptura de una pareja.
La situación jurídica femenina Frente a sus numerosas obligaciones, las mujeres apenas gozaban de derechos. Las mujeres que pretenden defenderse tienen rara vez a la ley de su parte. A una mujer le era muy difícil separarse del marido. El derecho discriminó a la mujer frente al hombre, y esto la perjudicó no sólo en el ámbito privado, sino también en el ámbito público. El poder político le estaba prácticamente vedado a la mujer, exceptuando la máxima jerarquía, el poder real. Las 29
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limitaciones de la participación femenina se agudizaban aún más, si tenemos en cuenta que ha determinados trabajos solo tenían acceso aquellas mujeres, generalmente embarazadas o viudas.
El trabajo de la mujer en la edad media A lo largo de la Edad Media se produce en retroceso de la participación femenina en el mundo laboral. Se podría afirmar que en aquellas sociedad inminentemente rural buena parte de las mujeres se dedicaban al trabajo campesino ayudando a sus maridos. Las dos actividades principales eran las tareas agrícolas y la producción textil.
En los primeros siglos de la Edad Media también encontramos también mujeres en tareas relacionadas con las letras, la medicina e incluso la magia. La Plena Edad Media fue para el trabajo femenino una época de estabilidad y cambio al mismo tiempo. Las mujeres continuaron realizando sus tareas tradicionales, pero los hombres entraron en campos de trabajo hasta entonces considerados femeninos. Los cambios en el trabajo femenino se produjeron con el renacer urbano a partir del siglo XI. Esa misma evolución parece producirse en las profesiones liberales. Por lo que respecta a la medicina, las mujeres continuaron con sus papeles tradicionales de enfermeras y curanderas. Pero la profesionalización de la medicina, que exigía estudios, exámenes y licencias para su práctica, fue excluyendo a las mujeres. Se les prohibía actuar como abogados o presentar querellas criminales ante los tribunales, a no ser que fuera por una injuria cometida contra su propia persona. Pero la diferencia con los hombres estaba en los salarios o en los beneficios de su trabajo.
Sometimiento y silencio Todas las mujeres estaban sometidas a los hombres, de tal manera que podría afirmarse que la historia de la mujer en la Edad Media es una historia de sometimiento. Los hombres influían en su pensamiento y en sus actos, le imponían un modelo a seguir, la condenaban al silencio.
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El sometimiento se reflejó en todos los ámbitos. La mujer no parece haber luchado contra esa situación, por el contrario, parece más bien haber asumido el papel que le otorgaron. Fueron escasas las voces femeninas que se alzaron en contra. Las reglas de la virtud femenina, sobriedad, decoro, recato, se rompían a menudo con las modas suntuarias de vestidos lujosos y grandes escotes, con el uso de maquillajes y adornos. La actitud rebelde de las mujeres se manifestó en otros aspectos de la vida, profana o sagrada. Algunos autores se han preguntado si hubo un en la Edad Media. Parece claro que hubo mujeres que trataron de salir de la dependencia, el
sometimiento y el silencio que los hombres les impusieron, y que la gran mayoría se vieron obligadas a aceptar.
RELIGIÓN Y REPRESIÓN SEXUAL Tras las invasiones bárbaras y el declive económico y territorial sufrido por los romanos, triunfa el cristianismo, que impone ideas muy restrictivas en materia sexual. El Antiguo Testamento califica como impuros el adulterio, la fornicación, la prostitución, la sodomía y la homosexualidad. La monogamia es estricta y el matrimonio indisoluble, al tiempo que se prohibe tajantemente toda relación extramarital. La mujer es situada en una posición de inferioridad respecto al hombre y considerada poco más que una esclava del varón, e incluso se llegó a debatir en el concilio de Macón la existencia de alma en la mujer. Se exalta la castidad como símbolo de pureza y el acto sexual es considerado como algo pecaminoso, incluso dentro del matrimonio; se admite porque es imprescindible para la procreación, considerada como un deber sagrado, pero para conseguir que el placer sea mínimo y evitar la visión del cuerpo desnudo, las mujeres debían ponerse un camisón que poseía a la altura de los genitales un orificio por el que el marido debía introducir el pene.
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El mito de Adán y Eva sitúa a la mujer como foco de tentación, hasta el punto que San Pablo llega a afirmar en la Epístola a los Corintios que "...bien le está al hombre el evitar el contacto con la mujer. Sin embargo, por evitar la fornicación, que cada hombre tenga su mujer, y cada mujer su marido. (...) Si no pueden guardar continencia, que se casen. Es mejor casarse que abrasarse." San Jerónimo considera que cada contacto sexual aleja un poco más del Espíritu Santo y, por otro lado, el papa Gregorio el Grande en el siglo VI indica que el pecado original es hereditario: "El apetito de nuestros padres por la carne es la causa de nuestra vida y por eso somos pecadores".
Para San Agustín, libertino durante su juventud que posteriormente renegó de su pasado, el amor es deleznable, infernal, podredumbre y pus. La renuncia al placer y el sacrificio son obligatorios. Todo ello da lugar a que se extienda un sentimiento de culpabilidad y malestar entre los cristianos, obligados a avergonzarse de su cuerpo y a la represión de sus instintos naturales. En el año 711 los árabes invadieron la Península y la mayoría de sus habitantes se convirtió al Islam, religión que, si bien toleraba el placer sexual, relegaba de nuevo a la mujer a vivir para el hombre, procurarle satisfacción y cuidar de sus hijos y de su casa. Más aún: se llegaba incluso a considerarla como un instrumento de servidumbre o un simple vegetal. Averroes lo expresa así: "No se ve entre nosotros mujer alguna dotada de virtudes morales; su vida transcurre como la de las plantas, al cuidado de los maridos." Para rebelarse a este sometimiento, la mujer a menudo recurría al adulterio, por lo que se impuso entonces un drástico remedio, la extirpación del clítoris, con la finalidad de evitar que obtuviera placer con la relación sexual. Esta práctica se sigue realizando en la actualidad en algunos países islámicos cuando la mujer cumple nueve años. Pero hacia el siglo XI ya todo era diferente en España, se produjo una relajación de las costumbres y la sociedad era más tolerante y permisiva en materia sexual. Sin embargo, con la caída del califato, los bereberes impusieron una estricta 32
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moral y una intensa vigilancia llevada a cabo por censores para evitar todo contacto entre hombres y mujeres que pudiera predisponer a la "fornicación". Durante la Edad Media, a pesar de las intensas creencias religiosas y del gran poder del clero, existe cierta promiscuidad y el sexo impregna muchas actividades de la vida cotidiana. Se trataba de una válvula de escape, un desahogo ante una vida corta y sin comodidades, sometida a continuas guerras, hambre y epidemias.
Sin embargo, por ser un largo período, encontramos en la Edad Media muy diversas costumbres y prácticas amorosas. Así, por ejemplo, es característico de los siglos XII y XIII el amor cortés, un amor platónico por el que el hombre rendía culto a la mujer de la que se había enamorado; el caballero se empeñaba en ser merecedor de la dama, elevada a una imagen mítica que la hacía inaccesible. Pero este amor sólo podía vivirse fuera del matrimonio, pues no sobreviviría a la rutina diaria, y pronto encontró la oposición de la Iglesia. También es característico de la Edad Media el uso del cinturón de castidad, invento procedente de Oriente que imponían los maridos a sus mujeres para garantizar la fidelidad durante su ausencia; se trataba de unos pesados hierros con candados que impedían la realización del acto sexual. Por otro lado, sólo a partir del siglo XVI y a raíz del concilio de Trento, se estableció la obligación de que el matrimonio fuese público y ante un sacerdote. La mujer podía casarse a los doce años, y el hombre a los catorce. Aunque el divorcio estaba prohibido, se admitía como causa de anulación el que alguno de los cónyuges fuera incapaz de la consumación del acto sexual. Además, la Iglesia reguló la frecuencia sexual dentro del matrimonio, de forma que las parejas debían abstenerse cuarenta días antes de Navidad, los ocho posteriores a Pentecostés, los miércoles, viernes y domingos, las fiestas religiosas, los días de ayuno, cinco días antes de la Comunión y uno después: en total, unos ocho meses al año. Ello favoreció el concubinato y la asistencia a prostíbulos. La homosexualidad femenina se llegó a permitir, a diferencia de la masculina, cuya práctica fue severamente reprimida. 33
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En cuanto al aborto y al infanticidio, en muchas ocasiones suponían la condena a muerte de quien los efectuara. Durante el Renacimiento, la mayor parte de Europa fue sometida a una aún mayor represión sexual, debido a la unión Iglesia -Estado, pero España gozaba de cierta libertad que posteriormente el clero intentó restringir. Además, en esta época
comienza a adoptarse un enfoque científico para el estudio de cualquier fenómeno, y la sexualidad no escapa a este análisis, aunque la falta de rigor todavía asoma en multitud de documentos de entonces. Mientras tanto, la sífilis, importada de América, hizo estragos en el continente europeo y se extendió al resto del mundo. El preservativo se inventó en el siglo XVII, pero su uso no comenzó a divulgarse hasta el siglo siguiente. En el siglo XVII España se encierra en sí misma y se aísla de las ideas liberales del extranjero. Impera la incultura, el fanatismo y el desprecio al trabajo, en tanto que la vida sexual se caracteriza por la constante oposición de la Iglesia al placer; contrariamente, surge una especie de doble moral que obliga a la mujer a permanecer fiel mientras el marido adquiere relevancia social si mantiene a mancebas o queridas. Del mismo modo, como la mujer debía llegar virgen al matrimonio, la virginidad se convierte en un valor muy apreciado por los hombres, que incluso llegan a exigirlo por escrito. Mujer y erotismo
A partir de la década del 80 reside en afirmar:"la mujer tiene derecho al placer"(que equivale a derecho al orgasmo).La palabra derecho remite al plano jurídico , a los derechos humanos y a las éticas. Se trataría de algo de lo cual no debería ser privada. En caso de que lo fuera, ¿ante quién se reclamaría? La utilización de la palabra derecho obtura la formación de un corpus teórico que complemente y ajuste el existente acerca de lo que entendemos por sexualidad. Una vez instalada la palabra derecho se instituye un sistema de coincidencias intelectuales y complacencias que desvirtúa el análisis de erotismos y género mujer. La percepción que ambos géneros (por referirme sólo a dos) tenemos acerca de los derechos, habitualmente no registra la ignorancia que sobrelleva el género mujer 34
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respecto de su anatomía, su fisiología , ignorancia que se extiene a la evaluación de su mundo fantástico y a la relación que existe entre todo ello y la contrucción (Giberti 1989) de su goce(**) y de su placer.
Debemos añadir la histórica descalificación de la sexualidad de las mujeres: desde Eva que adhirió al deseo sexual tentada por la serpiente y lo emblematizó en un fruto mordido, lo que le valió la expulsión del Paraíso y la responsabilidad de haber iniciado en el pecado a Adan, hasta las diatribas e insultos con que se designan el sexo y el goce de la mujer. Con respecto al goce de la mujer hay una paradoja, porque ella dice -y a menudo cree- que "se entrega" sin haber pasado primero por estar fuera de sí, lo cual la conduciría a estar vuelta hacia el otro recién cuando atravesó un placer o un goce intensos. El goce estaría provisto por una pulsión irrestricta, desenfrenada, en las que enhebrarían pulsiones parciales que conducirían a ese estar fuera de si. En ese estado se anuncia algo que se anhela, se busca y se teme, y a lo que ya no se puede renunciar . Es una sensación-vivencia-experiencia diferente de las que acompañan a los placeres cotidianos y benevolentes que se utilizan cada día. Los aportes que el género masculino produjo acerca de las experiencias de goce y de placer los asocian con la petite morte, asociación discutible desde las vivencias del género mujer ; quizá la experiencia de vaciamiento seminal que experimenta el varón lo conduzcan a pensar en la muerte cuando recuerda su pasaje por el orgasmo es ésa la memoria de las mujeres gozantes. Ellas registran intensamente un goce que no vinculan con morir sino con expandirse o con otras vivencias no tanáticas. La mujer suele pasivizarse salteándose el pasaje por ese estar fuera de sí, que constituye un momento temido por ella, dado que implica una entrega activa, paradojalmente, regulada por la pasivización del Yo activo eróticamente. Entonces, la "entrega" se convierte en entrega pasiva al yo activo del varón quien supone que cuenta con la entrega activa que él conoce. Es frecuente que la mujer carezca de ese estar fuera de sí que , cuando existe, se localiza en la cara de quien goza(Giberti 1984) . De allí el interés masculino por mirar la cara de la mujer en trance orgásmico: en ella encuentra el falo . La evidencia rotunda de ese rostro como espejo del goce fué diseñado por el Bernini en su obra Santa Teresa . El estremecedor registro (que en código de escritura se acompaña con el verso "muero porque no muero" ) no 35
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sólo figura en la tapa de una edición del libro El Erotismo de Bataille, sino en la tapa del seminario de Lacan (Encore).
¿Por qué, siempre, se recurre a la cara de la mujer para trasuntar el goce? ¿Será tal vez el intolerable rostro de la madre en trance gozo? Rostro creado como transposición del propio placer y del propio goce pero imposible de mirar en una misma; creación del objeto en el cual vemos reflejado el goce-de-si que trasciende fuera-de-si. La predilección del genero mujer por los juegos preliminares puede asociarse al refinamiento que exige la postergación en la construcción del goce. En la postergación se mantienen los ritmos que se anudan al Yo de placer que trepa, retrocede, se alza y se detiene; porque el Yo de placer no se entrena en el estar fuera de sí. Privilegia un sentir a medias-o no sentir- unido a la realidad exterior donde otro Yo espera y donde la descarga es atenuada. Los juegos preliminares desvisten las representaciones preconcientes sostenidas por el deseo en el que la mujer se representa y representa a otro en una situación erótica. Pero ciertas representaciones-palabra son delegadas del Super yo , investidas para prohibir.
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2.2 Presentación de los Medios
2.2.1Presentación revista Para Ti: La revista Para Ti nació el 16 de Mayo de 1922, la novena revista femenina en aparecer en el mundo (las primeras siete fueron norteamericanas y la octava francesa) y la primera de habla hispana. Esta revista desde sus inicios ha pertenecido a la Editorial Atlántida, que fue fundada por Constancio C. Vigil el 7 de Marzo de 1918. La editorial nació a partir de la publicación de la revista Atlántida. Muchos son los títulos que se asocian con dicha editorial, como El Grafico (30 de mayo de 1919), Billiken ( 17 de Noviembre de 1919), Iris (5 de Marzo de 1920), Grand Guignol (1 de Septiembre de 1922), Tipperary (18 de Abril de 1928), entre otros grandes títulos. A mediados de los años ’30 nace la revista “Tilma”, que era el primer diario dedicado a la mujer. Desde que se fundo la editorial Atlántida, quedo muy en claro que las mujeres constituían un publico importante y al cual se debía satisfacer. La preocupación por el mundo femenino, los conflictos y las aspiraciones de este sexo fueron una constante en la obra de su fundador, y por lo tanto, en la editorial. Con el paso del tiempo Editorial Atlántida se ha convertido en un gran multimedio. Actualmente cuenta con titulos como: La Valijita, Floricienta, Gente, Papparazzi, Para Ti Deco, Para Teens, entre otras.
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Para Ti es un producto editorial que ofrece información actualizada sobre distintos teas de interes para la mujer moderna. Su contenido, elaborado por profesionales de diferentes disciplinas, no solo satisface las necesidades informativas de las mujeres sino que tambien compila datos sobre belleza, turismo, moda que buscan brindar un abanico de opciones. El perfil es bastante amplio, ya que abarca a todas aquellas mujeres que comparten su vida profesional con el rol de ser madre. Por ello, se pone especial emfasis a lo que a calidad editorial e informativa se refiere. Las lectoras son exigentes y la revista busca adaptarse a estas exigencias y requerimientos. Lo que llevo a que Para Ti sea un punto de referencia para las mujeres.
Contenido
La revista esta compuesta por: Para Ti editorial con el numero de edición y fecha, se divide en tres sectores: “Mensaje de la semana”, este esta escrito por la redacción, anónimo, etc. -
“Nuestra Tapa”, tapa en miniatura,
modelo, producción, foto, retoque digital,
maquillaje, peinado y ropa. -
Índice;
Para Ti Actualidad Para ti moda Para Ti cuerpo y alma Para ti los nuestros o Para Ti casa Para Ti mujer
Las secciones de Para Ti son las siguientes: Para Ti charlemos, Para Ti imprescindible, Para Ti ofertas, Para Ti direcciones, Para Ti, Para Ti nosotras ellos, Para Ti planetario Para Ti planetario vip, Para Ti bazar del ocio, Para Ti boutique, Para Ti horóscopo. En algunas ediciones aparece publicada Para Ti chicos y Para Ti astrología (pero no como secciones).
Para Ti actualidad:
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En esta sección se tocan temas de; espectáculos, moda, realeza, cine, música, fiestas, cultura, educación, decoración, seguridad,
salud, tecnología, etc.
Trata
aproximadamente entre siete y diez temas de interés general.
Para Ti moda:
Muestra las ultimas tendencias en moda, los distintos estilos, colores que se usan, vanguardia y desfiles.
Se exponen los últimos modelos según el genero. Generalmente con modelos posando las diferentes prendas de vestir, accesorios, zapatos, peinados, etc.
Para Ti cuerpo y alma:
Trata temas desde cirugías en general hasta dietas, gimnasia, enfermedades, etc., con una extensión entre tres y siete carillas.
Para Ti los nuestros:
Es una sección orientada y dedicada al trato e inquietudes de la familia. La problemática que trata de resolver tiene que ver con cuestiones pedagógicas o relacionadas con la pareja.
Para Ti casa:
Se incluyen temas dedicados a la decoración y a la gastronomía.
Para Ti mujer:
Articulo dedicado a una mujer en particular, que se destaca en su ámbito laboral o que tienen algún atributo que las diferencia y marca un estilo.
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Esta sección esta seguida de Para Ti direcciones, que tiene las direcciones de los anunciantes, institutos, etc., que aparecen publicados en la revista y en la parte inferior de la pagina. Esta Para Ti Staff, con los integrantes de la revista Para Ti.
Para Ti charlemos:
Es la interacción y el espacio que se le da al publico.
Para Ti imprescindibles:
Son dos hojas con un collage de prendas de vestir, accesorios, decoración, zapatos y famosos modelos, actrices y cantantes (entre otras) mostrando las diferentes tendencias.
Para Ti ofertas:
Diferentes marcas, institutos, mostrando sus ofertas.
Para Ti nosotras ellos:
La opinión sobre un mismo tema, desde la mirada femenina y la mirada masculina. Se divide en dos columnas; la femenina escrita por Fernanda Sánchez (pero firma con el nombre de Quena Strauss y la misma escribe en Cosmopolitan), y la mirada masculina por Luis Buero. Esta sección fue inventada y apareció por primera vez en 1997 por la revista Cosmopolitan y en 1999 la emitió Para Ti. Dado esta situación la primera revista decidió anularla.
Para Ti planetario:
Pequeñas reseñas sobre actualidad, realeza, enfermedades, curiosidades, etc., Con una columna en la primera carilla (la sección tiene dos) sobre el lado izquierdo llamada “Todo Bien”. Para Ti planetario muestra la vida social a nivel internacional. 40
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Para Ti planetario V.I.P.:
Son los sociales, muestras eventos, acontecimientos, etc., la vida social de los famosos del ámbito nacional.
Para Ti bazar del ocio:
Es el área dedicada al ocio, mostrando espectáculos, cine, teatro, exhibiciones, música, lecturas, cursos, etc. .
Para Ti boutique:
Muestra los últimos lanzamientos, relanzamientos, novedades con respecto a los tratamientos corporales (cremas, shampoos, perfumes, etc. .) y lanzamientos de nuevas colecciones.
Para Ti horóscopo:
Es un horóscopo dedicado exclusivamente a la mujer.
2.2.2 Presentación Revista Cosmopolitan.
Cosmopolitan es una publicación mensual perteneciente en Argentina a Televisa editorial. Dicha editorial tiene a cargo distintas publicaciones: National Geografic, Vanidades, Condorito, Club Nintendo, PC Magazine, Men’s Health, ,Mecanica Popular, Ideas y Tu. Cosmopolitan es una de las revistas femeninas mas leídas en el mundo. Contiene temas dedicados a la mujer de hoy: amor, belleza, moda, salud, carreras, hombres, sexo y todo lo que la rodea día a día. Se dirige a cada lectora en particular y como di su slogan “la revista que ha roto el molde” ha roto con todo estereotipo de revista femenina, llegando de una manera 41
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distinta y directa a cada una de ellas. Aporta soluciones y se interesa por la mujer a tal punto para que cada una de ellas alcance lo que desea. La mujer Cosmo tiene entre 18 y 30 años. Es económicamente independiente y puede estar soltera o con un hijo. No es una modelo pero si un mujer. Esta revista busca inspirar a las mujeres a llegar a ser mas.
En Cosmopolitan encuentran una amiga a mano en todo momento, mas que una revista es considerada una Biblia. A nivel país, la revista tiene mas lectoras entre 20 y 28 años que cualquier otra revista femenina. Estas lectoras releen Cosmopolitan mas veces que cualquier otra revista mensual. Y las mismas se preocupan mucho mas por si mismas, ya que consumen mas productos para el cuidado personal, concurren a mas institutos de belleza y disfrutan aun mas de la vida social que las rodea. Cosmopolitan Argentina forma parte de una red mundial de publicaciones en mas de 40 países. En cualquier lugar del mundo, hay una publicación local de Cosmopolitan. La revista tiene una circulación de mas de 70.000 ejemplares mensuales y un alcance total de mas de 210.000 lectores (readership). Lo que representa mas de 840.000 ejemplares por año. Grupo Televisa Es una de las compañías mas grandes del mundo. Tiene satélites, redes, estaciones de televisión, radios, periódicos y empresas en vía publica. Produce y distribuye programas de televisión, películas, discos, promueve espectáculos deportivos y eventos especiales. Dentro de este grupo se encuentra Televisa editorial.
La editorial fue fundada en 1992, cuando la casa matriz (grupo Televisa) adquirió editorial americana. Actúa en mas de 20 países y tiene mas de 40 títulos. Anualmente la editorial vende mas de 142.millones de revistas. Dicha editorial tiene a su cargo la concesión de Cosmopolitan Argentina.
Como nace la revista Cosmopolitan en el mundo.
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Hearst Corporation fundada en 1886, con la intención de crear una revista para la familia de primera clase en Estados Unidos. En 1905 es adquirida por William Hearst, quien a mediados de siglo, al bajar las ventas, decidió cambiar su concepto. Hellen Hurley Marrón, quien fue designada editora en jefe en 1965, creo la idea de Cosmopolitan, como una publicación para mujeres ambiciosas y concientes de su carrera. Cosmopolitan: “divertida, sin miedo y femenina”, así se autodenomina la
revista desde su origen hasta la actualidad, que en su pagina web, se aprecia de ser la franquicia global mas grande. Le editorial Hearst, expandió su edición original a los cinco continentes y en la actualidad existen alrededor de 40 ediciones internacionales, lo que hace de Cosmopolitan la revista para mujeres jóvenes de mayores ventas en el mundo. Cosmopolitan posee el status de la principal revista internacional de su clase. Y en Argentina, al igual que en México y otros países latinoamericanos, es publicada por Editorial Televisa, uno de los grandes monopolios de comunicación y mayor empresa de comunicaciones en América Latina. Publicaciones de este tipo crean una cultura aspiracional que les garantiza una expansión comercial exitosa, sumamente diferente en tanto símbolos, contextos sociales y culturales, económicos y políticos respecto a la publicación original de los Estados Unidos. Cosmopolitan mas que una revista es considerada una forma de vida. Cosmopolitan: la revista que rompió el molde.
Contenido
La revista esta compuesta por;
Índice
-Notas de tapa: están presentes todas las notas que aparecen en los titulares de la tapa. Se tocan variados temas, de sexo, de amor, historias de vida, etc..
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-Sexo y pareja: esta sección trata específicamente temas de sexo y amor. Propone formas y consejos de cómo una mujer debe comportarse tanto emocional como sexualmente, en la cama y en la vida cotidiana.
- Carrera y vida: aquí se tocan temas laborales. No solo desde el punto de vista del mejor desempeño en el trabajo, sino también como se debe vestir, como encontrar un “socio ideal”, etc..
-Salud y fitness: esta sección tiene tres subsecciones que son permanentes;
-Cosmo salud: habla sobre temas actuales de la salud; Cosmo placer: trata temas para poder relajarse; Cosmo gym: da una guía de ejercicios de gimnasia para fortificar alguna parte del cuerpo.
-Belleza y Moda: se habla de temas de belleza, looks, como se debe vestir la mujer, la ultima moda, combinados. También lo ultimo en accesorios peinados y maquillaje. -Personajes y Actualidad: se divide en cinco partes: “Movida Cosmo”, con chimentos d los famosos, la moda de modelos y actrices, etc. Luego se presenta a un hombre con el titulo de 100% hombre Cosmo, o bien se lo presenta con la data del mismo, o bien, se le hace una entrevista (en caso que el hombre n cuestión sea famoso)
La siguiente es una entrevista con una personalidad. Desde actores, actrices hasta deportistas. Por ultimo, esta “Cosmo News”, se encuentra en la ultima pagina, la cual esta dividida en ocho recuadros y cada recuadro contiene un dato. Puede relacionarse como la salud, con el business, encuestas, moda, etc..
En todos los números :
Como lo indica el nombre, aquí estan secciones que se encuentran en todas las ediciones. 44
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1- Una nota a la chica tapa del mes, la cual siempre es una personalidad. 2- Entre nosotros: Donde la editora Roxana Monello, se comunica con sus lectoras. La misma escribe una carta a las lectoras con un tópico en especial. Esta pagina esta dividida en dos; por un lado la carta a las lectoras, anteriormente mencionada y por otro se presenta todo el Staff de Cosmopolitan Argentina. 3- Cartas, e-mail, faxes: secciones divididas en tres; la parte principal consiste en un espacio dedicado a publicar la correspondencia enviada por las lectoras. La segunda parte da a conocer un producto relacionado con la belleza, y por ultimo, esta parte es conocida como “Polos Opuestos”: dos opiniones de dos lectoras sobre un mismo tema, pero con la particularidad que las opiniones son totalmente opuestas. 4- Cosmo Confesiones: lugar donde se publica experiencias eróticas y sexuales de las lectoras 5- Socorro: escrita por Irma Kurtz. Aquí las lectoras plantean su problema, sexual o romántico, y la escritora responde. 6- Cosmo mandamientos: consiste en una sección de lo que se debe hacer y lo que no. 7- Palabra de hombre: trata temas relacionados con el hombre. Desde como comprenderlo de mejor manera a como seducirlo. 8- Cosmo Test: test sobre temas de la mujer. 9- Agenda Cosmo: es la agenda del mes con espectáculos, cursos de belleza, danzas, moda, música, etc.. 10- Tiempo Libre: ideas y cursos para hacer, sola o con la pareja, en el tiempo libre. 11- Cosmo y Vos. 12- Direccionario: direcciones útiles para la mujer, comercios, spas, salones de belleza, etc.. 13- Horóscopo: escrito por Hazel Dixon Cooper.
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2.3. Marco Teórico
2.3.1 Mujer Moderna Actual: roles
A lo largo de los años y de las décadas, el papel de la mujer en la sociedad ha ido cambiando. Este cambio no ha sido abrupto y rápido, sino que se ha producido paulatinamente. La mujer ha sufrido mutaciones en todos los aspectos de la vida: desde el ámbito familiar, hasta su papel profesional, pasando por las relaciones con el sexo opuesto, y hasta con el mismo sexo. La mujer cambio, pero estaban listas para este cambio? En tiempos pasados, las mujeres eran vistas como un objeto organizador del hogar, con un rol principalmente domestico, tomando la responsabilidad y el poder dentro del mismo. Desde su crianza se le atribuía, y ella misma asumía, todo lo 46
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relacionado con la crianza de los hijos y el cuidado del hogar. La mujer era vista como un servicio y ayuda para el marido. Ella era la jefa del hogar y el marido el jefe de familia. Su principal dedicación era ser ama de casa y era impensable que la esposa se desempeñara laboralmente fuera del calor del hogar. Por otro lado, a la “mujer antigua” no se le ocurría divagar entre diversos hombres hasta encontrar a su amor ideal. Por el contrario, se casaban con el primer novio, con el novio de la adolescencia y a una muy temprana edad. Este, por supuesto, era su primer hombre sexualmente hablando, y era él quien las llevaba a una vida adulta.. Y ni pensar en el divorcio que era muy mal visto por la sociedad. Actualmente todo ha cambiado, la mujer ya no es mas aquella chica que se queda en casa esperando al amor de su vida, ya no se queda en casa aprendiendo los quehaceres domésticos para llegar a ser la servidora ideal para el marido, ni tampoco se queda con la educación básica, sino que sale a buscar mas. Muchos son los eventos que han pasado y han llevado a diferenciar a aquella “antigua mujer” con esta “moderna mujer”, liberal, sin escrúpulos. Guerras, revoluciones, derecho a voto entre otros hechos significativos que han llevado a la mujer al cambio de roles.
Pero la mujer no hubiera cambiado sin que la sociedad y el sexo masculino se lo permitiesen. Se puede decir que este cambio de roles no solo se dio en la mujer, sino que también fue un cambio social y un cambio del sexo masculino. Todos han cambiado. En el contexto actual, la mujer debe llevar adelante varios roles simultáneamente. Esto genera una gran carga para alguna. Muchas de ellas lo hacen por necesidad y muchas por gusto y auto superación. La sociedad moldea un tipo de mujer, una mujer que debe conformarse y adaptarse a la situación que se le presenta, pero esto ya no es mas así. La mujer sale a luchar, no se queda con lo que se le da. Busca una mejor vida y una mejor vida para su familia. Ya no es mas el sexo emotivo, susceptible, llorón. Dejo de ser el sexo débil por el sexo que va al frente, lucha contra todo y todos. Lo mismo ocurre en el aspecto sexual, ya no son las mujeres las que cumplen el rol pasivo, que están a la espera de que un “príncipe” las venga a seducir y a rescatar de
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la casa de sus padres. Todo lo contrario, el rol de la mujer en e; sexo a sufrido un cambio de 180 grados. El rol que se le asignaba a la mujer era, básicamente, el papel de madre. Se le daba (y todavía hoy se le da) tanto énfasis a la maternidad, que gran parte de las mujeres no se sienten como tal y no se sienten realizadas si no tienen hijos. Para toda mujer es de vital importancia formar una familia, pero que papel tienen el hombre en este concepción? Antiguamente, el hombre era el principal sustento de la familia. Sin el no se podía concebir a un niño, ni tampoco sustentar económicamente a la madre e hijos. Sin el padre se veía incompleta a la familia, se desmoronaba. Sin embargo esto ha estado cambiando: en primer lugar, no se necesita de una pareja estable para concebir un niño y formar una familia. Con los nuevos métodos de concepción, tales como la inseminación artificial, el hombre es dejado a un lado, ya no se necesita de él para tener hijos y formar una familia. En segundo lugar, la mujer ha salido a trabajar, tiene un papel activo en el mercado laboral, lo que le permite que tanto ella como su hijo ( la nueva familia) tengan un sustento económico que los ayude a sobrevivir.
Esto lleva a una doble carga para la mujer: ser madre y trabajadora. Como se ha mencionado anteriormente este se desde a múltiples razones: madres viudas, madres solteras o divorciadas, o madres trabajadora. Esta ultima se ve concretada por falta de sustento económico del hombre o por propia elección de la madre que busca desempeñarse y desarrollar una carrera laboral. Actualmente, las mujeres jóvenes destacan el papel de la madre que pasaba mucho mas tiempo con ellas. El tiempo que se comparte con la madre se ve como un valor significativo, por lo que no es raro que quienes hoy son mamas y estudian y/o trabajan sientan que abandonan a sus hijos y hogares. Esto puede producir una tensión entre la necesidad y el deseo de ser diferente, porque se produce una ruptura entre el rol aprendido y el nuevo rol asumido. El primero relacionado con lo domestico y crianza de hijos; y el segundo asociado con el soporte económico, decisiones familiares, etc. Pero una mujer que trabaja y es madre tiene mas de dos roles a su cargo, también es esposa, ama de casa y sobretodo mujer. Para concluir, la relación entre el rol de madre y el rol de trabajadora ha cambiado: la mujer solo de dedicaba a ser ama de casa, atender a sus hijos y no trabajar 48
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fuera de su hogar. Actualmente la mujer se inserto en el marcado laboral, asumiendo grandes responsabilidades y mucha carga laboral, sin descuidar la educación de los niños ni el cuidado de su familia. Estos cambios, también han afectado a la institución del matrimonio. Tradicionalmente se creía que la mujer veía al matrimonio como única forma de construir un núcleo familiar, de procrear y sentirse protegidas. Pero esto ha ido cambiando, y en la actualidad, muy pocas mujeres consideran indispensable tener una pareja estable para desarrollar la evolución sexual adecuada. El sexo ha dejado de ser un tema tabú para se un tema que se discute abiertamente, no solo entre charlas con amigas, sino también en la televisión, revistas y otros medios. La mujer se casaba con el hombre que era aceptado por los padres y era el primer novio con quien perdía la virginidad una vez casada y se destinaba a pasar el resto de su vida. El divorcio y/ o separación era impensable. Las mujeres soportaban todo lo proveniente de sus maridos. Se dedicaban devotamente a su matrimonio y al
cuidado de sus hijos sin salir de su hogar, suprimiendo toda relación con sus amigas y toda actividad de gusto personal. En estos días, las mujeres pasan años y pasan por muchos hombre antes de encontrar el hombre indicado y cuando lo hacen no se casan de inmediato, pasan muchísimos años de noviazgo y como fase siguiente , ya no se casan, se van a vivir juntos. Esta situación puede llevar al matrimonio o no, dependiendo de cada pareja y de su evolución y postura al compromiso. Muchas mujeres casadas pasan mucho tiempo fuera del hogar, ya sea por estudios o trabajo. El sexo femenino sigue frecuentándose con sus amigas(hasta tienen días fijos para salir con ellas!), tienen tiempo libre para su recreación. No es mas la esclava del hogar, del esposo. Por otro lado, el sexo se ha vuelto mas casual, esta bien visto tener affaire. No es necesario esperar hasta casarse para tener relaciones, por el contrario, se esta produciendo un cambio, sobretodo entre las adolescentes, que ven erróneo llegar vírgenes al matrimonio. Pero sí bien en las maniobras de acercamiento, las mujeres empezaron a tomar la iniciativa, su manera de hacerlo es mucho mas selectiva y discreta que la que practican los hombres. 49
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Por épocas la mujer fue considerada como un ser inferior, un mal necesario. A medida que los años fueron pasando, un cambio cultural comenzó a producirse: la posición tradicional de la mujer en el campo amoroso y laboral fue evolucionando, tomando características del mundo masculino, pero no su lugar. Las mujeres tienen el poder de estudiar, trabajar y tener éxito propio pero a la vez no quieren renunciar a su feminidad. En toda mujer actual hay una mezcla entre la nueva autonomía individual y la tradición. Ciertas normas y valores sociales han ido desapareciendo, mientras que otras han logrado mantenerse: tanto los ritos de belleza, la seducción, la moda han permanecido, mientras que el culto a la virginidad, la posición de la mujer en el hogar han cambiado. Un tema que ha cobrado vital importancia en la mujer actual es la belleza. La mujer actual es mucho mas considerada respecto al vestuario, moda y cuerpo. Se
cuidan, siguen un estilo (o muchas veces simplemente la moda), buscan glamour y seducir al sexo opuesto. Consideran a lo exterior vital, un símbolo de belleza. Las cirugías estéticas han encontrado su auge y siguen en alza. La mujer hace de todo para verse mejor, para sentirse mas cómoda con su cuerpo y consigo misma.
Todas estas características son las que califican a la mujer actual: una mujer que conquisto el poder de disponer de si misma, de decidir sobre su cuerpo, matrimonio, fecundidad y el derecho al conocimiento y desempeño de cualquier actividad.
2.3.2 Análisis de códigos y temáticas en Para Ti. Para empezar el medio grafico Para Ti , se debe empezar por el principio: la tapa. En la parte superior de la misma se encuentra el nombre de la revista “Para Ti”, el cual va variando de color dependiendo del color de fondo y la vestimenta de la modelo de tapa. Esto permite que haya una armonía en ella. La modelo de tapa esta lookeada según la nota de moda principal dentro de la revista. La foto es una mujer, generalmente, con un plano americano y muy pocas veces se la fotografia solo de cara o cuerpo entero. Detrás de la modelo no hay nada, solo un fondo. 50
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Para Ti es una revista cuyo eje principal en contenido y atractivo es la moda. No solo son las principales notas las relacionadas con los temas de moda, sino que este revista muestra la tendencia que vendrá y la tendencia que esta. Hace especial hincapié en el glamour y la femineidad tanto en la moda como en la mujer. Asimismo, Para Ti toca temas de actualidad. En su mayoría son temas de actualidad pero relacionadas con celebridades tal como la internación de Diego Maradona, la boda real en España, la visita de Máxima Zorreguieta, etc. Por otro lado, trata temas de salud, cultura. Son temas de interés general para la mujer. También, se tratan temas de sexualidad. Su trato para con dichos temas es respetuoso y buscan informar pero no dan consejos. Son temas tratados y consultados con especialistas. En una gran cantidad de números hay notas con temas familiares: los niños, donde llevarlos, como trabajar y ser madre, como trabajar desde casa, que hacer si el hijo..., etc. Es una revista que se aboca mucho al cuidado de la familia y de la casa. Pero no mostrando a la mujer como una sometida” del trabajo casero y a la atención y cuidado de su familia. Sino que busca que el sexo femenino llegue a comunicarse y entender mejor lo que le sucede a sus hijos y lo que sucede en su hogar. Muestra una tendencia hacia la independencia y auto eficiencia de la mujer. Para Ti aconseja a la mujer actual, aquella mujer con una familia formada y/ o con un buen sentido de la moda como desempeñarse o simplemente busca informarla. La mujer que lee Para Ti es una mujer que se preocupa por su estética, por lo que viste. Busca estar a la vanguardia respecto, no solo a la vestimenta, sino también maquillaje, peinado, zapatos hasta accesorios. En la revista hay infinidades de consejos sobre como cuidar el cuerpo, dietas, cirugías estéticas. Trata de darle a la mujer diferentes alternativas sobre como vivir en armonía entre sus distintos roles: mujer, madre, trabajadora. La publicidad En la revista hay una gran cantidad de avisos publicitarios. Los tamaños de las publicidades varían desde media pagina hasta dos paginas, salvo contadas excepciones. Generalmente, en el comienzo de la revista, hay entre 2 o 6 publicidades de marcas reconocidas de vestimenta, cada una con dos paginas de tamaño.
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Las publicidades oscilan entre: vestimenta, institutos de belleza, tratamientos de belleza, televisión (principalmente Canal 13 y TELEFE), radio, revistas (solo de Editorial Atlántida), compañías de cosméticos, perfumes, entre otras. La revista tiene entre un 30% y 40% de publicidades. Cada seis meses, Para Ti lanza el “Especial colecciones”, en las cuales solo hay notas de moda y publicidades. Las distintas secciones desaparecen para darle total protagonismo a la moda y la tendencia que vendrá en la próxima temporada. Este medio grafico cuenta en cada una de sus ediciones con un mensaje que busca inspirar a su lectora. En la sección PT Editorial se encuentra un mensaje de un autor reconocido, como Walt Whitman, Mario Benedetti, Paulo Cohelo, entre otros. Que buscan darle un mensaje a la mujer que lee la revista. Es el “mensaje de la semana”. Al igual que estos textos (en su mayoría poesías, poemas) sus títulos buscan inspirar a quien la lee, títulos como “ No te detengas”, “Dale vida a los sueños”, “Época de cambios”, se intenta llegar a lo mas profundo de la mujer, proponiéndole que la mujer se debe animar a mas, debe ir mas allá. Por otro lado, las revista muestra mujeres que han hecho grandes cosas en sus vidas, mujeres emprendedoras que han invertido tiempo y dinero en sus carreras. Algunos de los ejemplos que se pueden citar son: mujeres que pusieron su propia empresa, que a través de micro emprendimientos lograron empresas de mayor tamaño, directoras de cine, divas en el mundo de la música o mujeres que simplemente llegaron a altos grados gerenciales. Pero no todo es sobre la mujer, también hay notas (aunque en menor cantidad) sobre hombres que por su trabajo exitoso o por us labores de beneficencia lograron destacarse. En todas las ediciones hay “PT Cocina”, donde se dan recetas de sopas, panes dietéticos, recetas con un mismo ingrediente pero con distintas maneras de usarlo y aplicarlo a las diversas comidas. Generalmente son comidas bajas en calorías, dietéticas y sanas. Como conclusión, se puede decir que Para Ti es una revista femenina que se avoca principalmente a la moda y como complemento trata temas relacionados con el cuidado de la mujer, busca que la lectora conozca mas profundamente a sus hijos y le ofrece alternativas para compartir con ellos.
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Con respecto a temas de pareja, Para Ti no suele tocarlos. Las notas sobre sexo son escasa y cuando tratan dichos temas, como por ejemplo la pastilla anticonceptiva, buscan informar y concienciar desde el respeto.
2.3.3 Análisis de códigos y temáticas en Cosmopolitan. El medio grafico en cuestión resalta valores y/o cualidades que obviamente hacen a la mujer, su manera de vivir, de ser y de actuar. Estos valores reflejan a mujeres que buscan verse bien, les gusta divertirse, disfrutar sin censuras ni tabúes el placer y el sexo y que nunca se quedan, es decir luchan constantemente para lograr lo que se proponen, en cuanto a las cualidades anteriormente enumeradas. Creemos que como principal filosofía la revista es tratar de destacar que una chica “Cosmo” (dicese de una fiel lectora del medio) es aquella chica que va en busca de una armonía con su cuerpo y con lo que con el hace, es decir una chica “Cosmo” es aquella que se compenetra con el medio, sigue al pie de la letra las recomendaciones que este propone con referencia a temas tales como belleza, moda, sexo, tiempo libre, horóscopo, test, etc., y que se pone en contacto con la revista haciéndole llegar sus dudas, preguntas y sugerencias. En cuanto específicamente al contenido podemos destacar lo siguiente; Tapa: en ella generalmente posa una modelo o actriz nacional o internacional de medio cuerpo. Las chicas que son tapas poseen las siguientes características; jóvenes, lindas, con actitud, famosas y que principalmente tienen mucho que ver con la filosofía de la revista. En cuanto a la diagramación de la tapa se pueden apreciar gran variedad de colores, obviamente combinados entre si y diferentes estilos de letra, donde las que mas se destacan tienen que ver con títulos de interés sexual. Por otro lado hay secciones tales como “cartas y e-mail” en las cuales las lectoras consultan o comentan sus experiencias personales referidas a su vida en general. Quedando demostrado de esta manera el nivel de confianza que la revista inspira. En cuanto a los avisos publicitarios que aparecen en las primeras paginas varían cuantitativamente de 7 a 12 publicidades. La mayor parte de estas tienen que ver con productos internacionales, estos mayoritariamente son productos de bellezas tales como perfumes y cremas. Analizando las notas que tienen que ver con sexo hay una sección llamada “Palabra de hombre, todo sobre ellos” exclusivamente dedicada al sexo masculino, en 53
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relación a su manera de actuar, de sentir, los que les gusta, lo que les desagrada, lo que les excita, lo que necesitan, lo que quieren. En esta sección los hombres declaran todo lo que tiene que ver con sus inquietudes, fantasías o forma de ser, etc. Hay secciones que, obviamente, se recomienda y/o enseña distintas “técnicas” que hacen al sexo mas placentero, divertido y para nada rutinario. La manera de comunicar a las lectoras dichos consejos es muy informal y con un vocabulario directo y sin rodeos, alcanzando un alto nivel de confianza entre la persona que redacta la nota y la lectora. Las notas de interés sexual ocupan gran parte del contenido del medio en cuestión, apuntando al perfeccionamiento y disfrute femenino exclusivamente. Con respecto a la salud, se tocan temas y problemáticas que, obviamente, hacen a la salud, pero que en mayor parte tienen que ver con afecciones o problemas femeninos, explicando la afección y aconsejando que se debe hacer o no en esos casos. Por otro lado se encuentran artículos relacionados al cuidado del cuerpo, en cuanto a dietas y gimnasia. Propone dietas y ejercicios físicos para mantener en forma el cuerpo, complementando estas pautas con productos tales como: cremas anti-age, cremas reductoras, etc. En relación a la moda la revista plantea variadas alternativas para estar siempre actualizadas y modernas. El principal objetivo de esta parte del medio es proponer las ultimas tendencias de moda, combinaciones, ropa, zapatos, carteras, accesorios, etc. En lo que a la belleza se refiere, la revista expone variados tipos de maquillaje, de día de noche, para chicas muy jóvenes , para ir a trabajar,.cremas, perfumes, etc Con respecto al tiempo libre y ocio podemos enfatizar que hay secciones ofrecidas a este tema donde se alude a propuestas para el in de semana, salidas de noche, boliches, after office, etc. El tratamiento de estas notas es muy acotado.
2.3.3.1 Qué es ser una chica Cosmo? Ser una chica Cosmo es ser una chica audaz, sexy y divertida. Básicamente es una cuestión de actitud, aseguran los periodistas del medio. También dicen que significa mostrarse decidida frente a todo y a todos, en la carrera y en la vida en general. Lo que sigue a continuación es un listado con aquellas condiciones y actitudes que la revista Cosmopolitan considera que una mujer necesita para ser una verdadera chica Cosmo. 54
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La inseguridad no pasa por estar acompañada o soltera: Cosmopolitan establece que estar sola no es un pecado ni va a impedir a una mujer de llevar la vida que tiene o la que quiere. Busca establecer que la felicidad no pasa por el estado civil de una mujer sino por el estado interno de la mujer, si se siente confiada y segura de si misma.
Hay momentos para el trabajo y hay momentos para el placer: sí bien una mujer debe trabajar y hacerle frente a sus obligaciones, debe pensar en el ocio y en los momentos de diversión. La mujer, según Cosmo, no debe tener reparos a la hora de pasarla bien. Debe ir al After Office, cenar con amigas pero nunca recortar los tiempos de placer.
No sentirse amenazada ante otras mujeres: criticar mujeres porque tienen buen cuerpo o un pelo espléndido es para las mujeres inseguras. Cosmo dice que por el hecho de que exista una mujer mas linda, flaca o mas sexy no hay que sentirse amenazada, De hecho, todo lo contrario, hay que elogiarlas.
No ser esclavas del look personal: no hay que dejar de hacer cosas o estar condicionadas por el look. Hay que vivir la vida
Ser buena “socializadora”: para Cosmopolitan una buena chica debe tener la capacidad de hacerse notar entre la muchedumbre. Una mujer Cosmo encuentra el momento justo para meter un chiste o para contradecir la opinión de alguien y hacer la charla mas interesante.
Reírse de una misma: en los errores que una mujer comete, es capas de encontrar la oportunidad de transformar un acto vergonzoso en momento divertido.
Sentirse realmente erótica y actuar como tal.
Adoración por las fiestas, y si son V.I.P. mejor:
Cosmo asegura que una
verdadera chica Cosmo no se perdería por nada en el mundo una fiesta. Le gusta circular por el ámbito fashion de la noche, haciendo hasta lo imposible para asistir a esas fiestas exclusivas.
Ser indiferente a los rumores: una chica Cosmo hace a un lado los comentarios que se hace sobre su persona, viendo a los mismos como una perdida de tiempo.
Por ultimo, se puede decir que una verdadera chica Cosmo es una chica exitosa moderna y soltera. Tres cosas que una chica Cosmo nunca diría: “Es bajas calorías?” “Qué tiene ella que no tenga yo?” 55
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“Ya es hora de ir a dormir”1
A continuación se establecerá según la revista Cosmopolitan, todo lo que una chica Cosmo debe aprender: Tener un estilo propio: seguir los dictados de la moda, pero contar con un guardarropas singular, sofisticado y definitivamente propio. No solo seguir la tendencia, pero dentro de ella fijarse qué colores, cortes quedan mejor en cada una y desarrolla mejor su aspecto. Poner especial atención a la vestimenta, sin olvidarse de las carteras, pendientes, tacos, etc. Viajar por el mundo: cada mujer debería planear un viaje con los intereses particulares. Saber y beber buen vinos y tragos: la mujer se debe informar acerca de los distintos vinos para elegir los mejores, como así también elegir tragos con glamour. Tener citas con hombres que realmente sean del interés de una Tener conocimiento sobre joyas: no es necesario ser dueña de algún diamante para informarse sobre ellos. Ponerse tacos aguja: quedan súper elegantes, y aunque son bastantes incómodos, vuelven locas a los hombres Chau amigas larva: es decir, se debe elegir alas amistades que se prefieren tener cerca y que hacen bien. Arma tu propia fortuna: ahorrar y poner los mismos en el banco para, luego, gastarlos en lo que cada mujer prefiera: viajes, casas, vacaciones, ropa, zapatos, etc.
2.3.4 Sex and the City y la mujer actual
Desde 1998 hasta el 2004, el programa de televisión de H.B.O., trato la vida de cuatro amigas que viven en la ciudad de New York. El programa fue un éxito nacional y tanto la ropa, restaurantes, clubs y hasta tragos que aparecían en el han provocado modas nacionales.
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Revista Cosmopolitan. Edición Septiembre 2004. pag. 121
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Sex and the City es una exitosa serie americana protagonizada por Sarah Jessica Parker, Cinti Nixon, Kristin Davis y Kim Catrall. Cada una de ellas con un perfil particular. Carrie Bradshaw (interpretado por Sarah Jessica Parker) tiene una columna sobre sexo en un periódico local de New York. Samantha (kim Catrall) es la representación de la como hombres y la mujer que va al frente en cuanto a materia del trato con el sexo opuesto y las relaciones se trate (es el perfil de mujer que las esposas temen tanto), Charlotte (kristin Davis) es la mas conservadora, sueña con formar una familia, casarse y tener hijos, aunque sabe que el sexo es el único camino que la llevara al matrimonio, y por ultimo esta Miranda (Cynthia Nixon) abogada, workaholic, y con un hijo pequeño. Si bien todos estos personajes difieren entre si, hay algo que tienen en comun: disfrutan del sexo y no tienen pudor de acostarse con cualquier hombre que se le presente. Carrie, que es la relatora en off de la serie, escritora en la ficción, observa y también experimenta. El tema de su columna periodística guía los 30 minutos ,aproximadamente, que dura cada capitulo. Estas amigas se reúnen en distintos bares, cafeterías, restaurantes de New York. Allí intercambian experiencias y confesiones, con las cuales las cuatro se ayudan entre si ante esa incertidumbre que generan las relaciones con el sexo opuesto. La serie inspirada en las crónicas escritas por la columnista Candance Bushnell para el “New York Observer” ha revolucionado la mirada de la televisión (y del publico) respecto al humor y al sexo. Sex and the City fue y será la serie televisiva que se ha conectado con el genero femenino y sus problemas. La serie abordo temas que hace seis años eran considerados tabú en la televisión, como los orgasmos, el tamaño del pene, el sabor del semen o normas de seducción que hay que seguir mientras se practica el sexo. “Sex” ha seguido los problemas de las mujeres. Desde el divorcio hasta la infertibilidad, adopción, cáncer de mama, entre otros. La comedia ha hacho historia con su estilo, al mezclar sexo con las charlas con amigas, la moda, la vida nocturna, los tragos (tal como el “Cosmopolitan”) y la pasión por New York. Esto ultimo, fue algo fundamental para el éxito de la serie. Se vio a la ciudad de New York como el quinto personaje, ya que la misma representaba una compañera 57
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constante para las mujeres, mientras que los hombres entraban y salían. Esta cuidad en particular, muestra que no es necesario tener un hombre para tener una vida feliz. Las relaciones entre las mujeres de Sex and the City y la cuidad es muy importante para la serie. El corazón de “Sex” es la amistad y los lazos profundos entre las protagonistas. Pero, refleja realmente este serie a la mujer actual y al modelo ideal al que se quiere llegar o es simplemente una representación de las fantasías de lo que las espectadoras tienen? Una vez que la serie culmino (Febrero del 2004), millones de mujeres han dicho que han perdido cuatro amigas ya que estas vidas, aunque fueran ficticias, les daban inspiración y les mostraba que la vida no era solo educación y trabajo. Establecieron que los problemas amorosos que las cuatro mujeres tenían eran propios del estilo de vida de la mujer moderna y se veían reflejadas en ellas, viendo que otras mujeres entendían la dificultad de ser una mujer en los tiempos actuales. Sex and the City ha dado una voz fuerte a la mujer actual, especialmente a la soltera, demostrándole que para ser alguien no hacia falta estar en pareja, sino llevarse bien consigo misma.
Asimismo, dicha serie ha aumentado el nivel de conciencia publica sobre la sexualidad de las mujeres, demostrando que las relaciones sexuales no eran solo obsesión de los hombres y que la toma de control de la propia sexualidad es una forma de poder. Por otro lado, en la serie hay humor pero nunca parodia o cinismo. Es desopilante y desatacada, con un lenguaje y una temática atípica para la televisión estadounidense. Sex and the City fue un cuento de hadas asexuada, una suma de mujeres seducidas y seductoras, con cinturas de avispas, tacos aguja, tragos que quedara perpetuada en la memoria de un gran porcentaje de mujeres en el mundo. Las cuatro mujeres se han convertido en modelos e iconos para las mujeres que se han identificado con uno u otro personaje. La serie dejo dos mensajes bien marcados: por un lado, esta bien ser soltera y mayor de 30 a;os; por el otro, que la decisión de una mujer de compartir su vida con un hombre no implica sacrificar los propios deseos, sus amigas y su cuidad. Y que aun sin un hombre, tampoco se dbe dejar de lado ningún aspecto personal, ni siquiera la carrera. 58
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2.3.4.1 Chica “Sex”= Chica Cosmo?
La chica Cosmo es un reflejo de la chica sex. Especialistas han llegado a afirmar que Sex and the City cumple la misma función de la revista Cosmopolitan, donde se le dice a cierto tipo de mujer que sus problemas e inquietudes son homogéneos y comunes y a cierto tipo de hombre (aquel que ve el programa o lee la revista) como resolverlos. Cuando apareció la revista Cosmopolitan, mujer y sexualidad parecían haber encontrado una vocera, que le permitía alzar su voz y contar sus necesidades tal cual son. Uno de los mayores efectos de la revista: la mujer soltera había encontrado su lugar y seria la figura principal de dicho medio. El sexo femenino salía a enfrentar a el mundo buscando mejores trabajos y pasando noches y noches en los diferentes bares y clubs nocturnos. Las mujeres se dieron cuenta que eran capaces de divertirse entre amigas y sin presencia masculina. La píldora comenzó a nacer, lo que revoluciono aun mas este
cambio y llevo a que el sexo circulara en mas de una dirección y que ninguna mujer llegase al altar. Cosmopolitan nació para celebrar este cambio: sexo, trabajo y dinero aparecían como las principales preocupaciones del mundo femenino, sin dejar de lado la belleza y moda que comenzaron a tener un papel importantísimo en la “nueva mujer”. Si bien esta revolución se veía reflejada en un medio grafico como lo es la revista, no ocurría lo mismo con otros medios como la televisión o la radio, o al menos no en igual medida. Pero en el ’98, finalizando la década, apareció una serie sobre cuatro amigas neoyorquinas: Sex and the City. Esta serie debe su origen enteramente a la revista Cosmopolitan. Dicha serie, al igual que Cosmopolitan, tiene como temática central el sexo: las relaciones con los hombres, el sexo casual, técnicas, entre otros temas. Asimismo es importante destacar que la serie se realiza en Maniatan, New York, una cuidad totalmente cosmopolita y de la nueva era, donde los jóvenes (y no tan jóvenes) viven la vida a mil por hora, sin pensar en el que dirán y sin tener la preocupación de que alguien los esta esperando en casa. Cosmopolitan muestra y establece que la mujer debe ser económicamente independiente, autosuficiente, liberal y si es soltera mejor. Preocupadas mucho mas por 59
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si mismas, teniendo una vida social activa con interés en belleza, moda, salud. Busca la auto superación de la mujer. Los mimos ocurre con “Sex” donde sus protagonistas trabajan, son autosuficientes y tienen sexo con el hombre o mujer que es de su agrado. Además, a través de los seis años que duro el show, se puede observar que las mujeres ponen especial énfasis en su vestuario, estando siempre a la moda y divinas y listas para matar!. Por ultimo, se puede decir que tanto Sex and the City y Cosmopolitan son medios aspiracionales, donde buscan que la mujer se inspeccione y se halle en un mundo que cambia junto a ella.
2.4 Problemática 2.4.1 Sumario sobre el contenido de ambos medios gráficos y su influencia en la mujer Tendencia de comunicación, mujer y globalización Se ha dicho que nos encontramos en el proceso de revolución de la información. Una revolución que esta transformando a el mundo en una aldea global. Esta metáfora es tan sencilla como profundamente engañosa. Bien podemos sentirnos tentados a imaginar a el mundo como una aldea, cuando una editorial como Hearst y Televisa, editoras de la Revista Cosmopolitan, pueden hacer que las lectoras de sus revistas en cinco continentes observen las mismas imágenes de un cierto tipo de mujer, ridículamente perfecta y estereotipada, como el resumen de lo ideal. Pero el sistema global de información y comunicación, esta lejos de incluir a la mayoría de las mujeres alrededor del mundo. Es un sistema que perpetua muchas inequidades. De este modo, el entretenimiento se instaura como una ideología en si misma. Ofreciendo una visión de la vida atractiva. Y del mismo modo, los productos mediáticos que nos bombardean, están cubiertos por una forma tradicional de estereotipación del genero femenino.
La cultura aspiracional y las imágenes de mujer Cosmopolita. En un sistema de comunicación global cuyos gerentes clasifican su oferta mediática como productos en lugar de contenidos, y ven a la gente como estadísticas demográficas antes que como audiencia, las aspiraciones y el deseo pueden fabricarse. Las mujeres son un blanco frecuente en el proceso para la apertura de mercados. 60
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Esto se ve claramente ejemplificado en la revista Cosmopolitan, cuyo eje principal fue y es una publicación para mujeres ambiciosas y conscientes de sus carreras, que se ve a si misma como una revista divertida, atrevida y femenina, buscando auto superación de la mujer. Cosmopolitan busca crear una cultura aspiracional. Tanto la revista Para TI y Cosmopolitan, ambas revistas femeninas, funcionan como creadoras de fantasía que muestran como puede ser tu vida, los productos que
anuncian. Están destinados, de igual forma, a ser comprados en tiendas reales, por mujeres reales. Las revistas femeninas como transmitidoras del discurso El discurso de la mayoría de los géneros dirigidos a la mujer muestra y refuerza el lugar que cada uno ocupa en la sociedad mientras introduce los cambios propios de esa sociedad. Aparentan evolucionar con los tiempos, sin embargo, difunden los mismos valores sociales que desde siempre han sustentado una gran desigualdad entre géneros. El largo procesos en la equiparación de los roles sexuales s enfrenta continuamente a los referentes que, desde los medios de comunicación se ofrecen, a la mujer y que pueden imponerse con facilidad sobre aquellos ofrecidos desde la propia sociedad. Los medios tienen una enorme facilidad para convertirse en elementos fundamentales de conocimiento. ¿Cómo saber que piensa, como actúa, como vive una mujer moderna?.Las mujeres que aparecen en los medios son mas reales que la realidad misma porque son arquetipos ajustados a un modelo, liberados de la particularidades que imprime la realidad.. Se debe atribuir a los medios la responsabilidad inherente a su propia influencia social, ya que son capaces de retrasar o estimular los cambios que la propia sociedad demanda (teoría feminista). Por lo tanto las revistas feministas constituyen un escaparate en el que se mira la mujer de ahí la importancia de un discurso que frena la transformación de la sociedad al reforzar creencias y valores tradicionales y obviar toda posición de cambio. Publicidad e imagen en la revista femenina La estructura publicitaria de revista para mujeres proponen papeles sociales, sexuales y domésticos que se estructuran alrededor del sujeto femenino.
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Obedeciendo al contexto de mercado donde se genera este texto explicado en gran medida a través de los intereses publicitarios de las editoriales. A menudo ofrecen imágenes altamente idealizadas que reflejan las fantasías y deseos que sus productores desean crear en la audiencia para fomentar el consumismo. Las representaciones usadas en la publicidad se basan en lasa aspiraciones de la audiencia Esos mensajes escritos impregnan tanto la publicidad como la línea editorial
de esas revistas, de forma que todas las secciones ofrecen representaciones basadas en fantasía y consumismo. Ussher sugiere que lasa revistas para mujeres ofrecen patrones de femineidad idealizada, mientras Mc Cracken sugiere que su éxito radica en la generación de placer conseguida mediante el vinculo de lo real y lo imaginario de forma que las frontera entre ellos son difusas. El deseo esta ligado al consumismo, y se nos ofrecen cómodas soluciones a nuestros problemas y ansiedades. Con su formato colorido, su énfasis en el glamour, la belleza, la moda, y en personalidades exitosas, las revistas sustentada en la publicidad ofrecen gratificaciones en forma de fantasía y cierto sentido de lujuria. También ofrecen una confirmación a las lectoras de sus valores, experiencias y formula para la construcción de sus necesidades. El tipo de personajes que aparecen y la identidad femenina predominante el la publicidad de estas revistas, lo constituye una imagen homogeneizada de la mujer occidental heterosexual, ignorando la complejidad de sujeto femenino real, mediante representaciones femeninas estereotipadas sugiriendo a menudo lo que podría denominarse el discurso de la “supermujer”, una combinación entre modelo, profesionista y ama de casa. Belleza como sexualidad se presentan como deseables en tanto ideales re inalcanzables. De ahí la predominante tradición de imágenes de mujeres glamorosas. De modo que su mensaje predominante es: comprar equivale a ser sexualmente apetecible. En el tipo de publicidad que se incluye en estas revistas, existe un fuerte vinculo entre la percepción y la definición de mujer y su aspecto físico. Mientras los hombres son frecuentemente vinculados visualmente a sus status social, su inteligencia o su éxito material, la imagen de la mujer tradicionalmente ha sido establecida en términos de su apariencia y su relación con los hombres. El carácter o status de una mujer se juzgan por su apariencia –el aspecto de su cuerpo y la ropa que lleva. La preponderancia en la
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revistas para mujeres de anuncios de productos de belleza, moda y ropa es una muestra de lo dominante de esta representación de las mujeres como objeto de belleza. Incluso afirmamos con base en nuestro genero, que cuando las mujeres son representadas en otras formas, por ejemplo, la “mujer profesional”, sigue estando presente el acento sobre la apariencia física. La apariencia de la mujer frecuentemente se la relaciona con la sexualidad. Hay un “4exceso de sexualidad” en mucha de la publicidad dirigida a la mujer. Las representaciones polarizadas de la mujer en el mecanismo publicitario de los medios de comunicación reflejan las paradojas y contradicciones en como son representadas. Las mujeres son representadas bien como virginales, inocentes y puras, o como lo opuesto –seductoras y sexualmente experimentadas. Este es un ejemplo de cómo las transformaciones sociales actuales de la mujer están “ancladas” en forma históricamente establecidas, en este caso la virgen y la prostituta. Sin embargo mientras las imágenes sensualizadas de la mujer eran presentadas anteriormente para beneficio de los hombres, las representaciones de la sexualidad femenina son actualmente mas complejas puesto que al mismo tiempo van dirigidas a la misma mujer con patrones de seguimiento para una vida plena, es decir las imágenes muestran ciertos modelos postulando que, para que la mujer este bien consigo misma, con su pareja, con sus hijos y con la sociedad; debe aceptar y entrar en el patrón que le marcan las imágenes. No se habla de cómo armonizar los hijos y el trabajo, problema que uno podría pensar que preocupa a madres jóvenes. Así estas revistas se dividen entre las que el tema de la maternidad recibe un tratamiento en la línea mas conservadora, adjudicando el hecho de ser madre, el papel excluyente y totalizador que impide la realización de otras funciones; y las que fomentan el sexo como necesidad mas halla de la responsabilidad, los hijos y el compromiso. El sexo pasa a ser una parte negada de la mujer a convertirse en eje fundamental de su vida, cayendo en la obsesión por la belleza, la delgadez, la clase en orden de ser deseadas sexualmente .Las revistas femeninas no van muy lejos en su afán de adaptarlos viejos papeles a las nuevas tendencias sociales. Los cambios aparentan ser radicales y el modelo de mujer distinto, en concordancia con su publicidad, imágenes y conductas innovadoras. Se presenta un tipo de mujer agresiva y triunfadora en competencia con el hombre al que pretende despojar, no de sus privilegios. 63
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Esta nueva dimensión podría ser vista con una ruptura con el papel anterior de revistas femeninas, una liberación viciada de los roles que tradicionalmente le han sido adjudicados. Si embargo la representación imperante de la mujer, no es tan nueva pues
sigue encasillada en los papeles tradicionales de objeto de adorno inútil, ama de casa y madre. Las representaciones de la mujer aparentemente liberal y feministas son casi las misma que se han empleado a lo largo de los años en el discurso publicitario. El mensaje llega elegantemente envuelto en el papel de la supuestamente conquistada liberación femenina. Sin embargo es solo una cortina de humo que cubre el mismo discurso que estas revistas en sus inicios ejercieron para imponer a la mujer el papel primordial en el mercado de consumo, situación que no ha variado al ritmo de los tiempos. No se presentan a cara descubierta, sino que enmascaran su ideología con el discurso que mas puede atraer a la mujer, el logro de su realización personal y social. Por ello es otra forma de sexismo porque utiliza argumento mucho mas refinados, mas al día que los anteriormente mencionados. Lo peor que se puede decir de estas revista es que su actual discurso publicitario pretende conseguir el mismo objetivo que en sus orígenes, pero que hoy es menos transparente que nunca.
La creación de la moderna revista de consumo: el papel de las revistas femeninas La cultura del consumo es parte del aire que respiramos, y el papel de la mujer como consumidora es visto como algo casi natural. Incluso en esta época de segmentación de mercado, cuando a los hombres se les dirige como compradores conscientes, la asociación de feminidad y consumo permaneces casi sin cambios. El consumo desde la antigüedad, es codificado como un objetivo femenino, una forma de recreación antes que una actividad productiva. Como resultado, la actividad de consumidora, obscurece las importantes contribuciones que a lo largo de la historia la mujer ha hecho en materia política y económica . Definir la cultura de consumo y sus orígenes se ha convertido en un problema histórico en años recientes. Algunos historiadores localizan el surgimiento en la Florencia Renacentista, otros la ubican en la locura de los tulipanes durante el inicio de la Holanda moderna, una tercera vertiente centra su origen en la compra de vestimenta de siglo XVIII. Un grupo de investigadores argumenta que la primera cultura americana de consumo, emergió en los primeros años de asentamiento europeo entre los 64
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colonizadores que compraban bienes para incrementar su comodidad y status, y los nativos americanos que amasaron objetos decorativos en trueque. En este panorama de posiciones contradictorias, es mejor centrarnos en el desarrollo de una cultura de consumo especifica por sus implicaciones en todo el continente americano; delinear sus características particulares, su emergencia, continuidad y transformación.
La moderna cultura americana surgió después de 1890 como resultado de una sinergia de fuerzas económicas y culturales. Históricamente los bienes su intercambio y consumo, eran cualitativamente diferentes a lo que habían sido antes de este periodo. Una revolución industrial que había comenzado con la manufactura de textiles de algodón había, para finales de siglo XIX, transformado la producción de la mayoría de los productos de uso diario. Desde productos alimenticios, hasta ropa y automóviles, la enorme oferta de producción llevo a los negocios a coordinar, métodos de distribución y ventas, asi como a forjar la infraestructura de la cultura de consumo.
Sears, Avon y Macy s: estos nombres representan la llegada de las ventas puerta en puerta, las cadenas de tiendas sindicalizadas y las tiendas departamentales que transformaron el paisaje del comercio en Estados Unidos y el resto del continente. Mientras los comercios buscaban nuevas formas de asegurar e incrementar las demandas
de
los
consumidores,
adoptaron
nuevos
sistemas
de
mercadeo,
empaquetamiento y publicidad de sus productos. Si en el siglo XIX el mundo se caracterizo por ser carnavalesco y promocionalmente caótico , la moderna agencia de publicidad prometía crear un mercado nacional de consumidores, y de paso, sistematizar el deseo. Una nueva clase de profesionistas supedito el crecimiento de las corporaciones a las funciones del mercadeo y la publicidad. Para los miembros de esta nueva clase media –hombres blancos con educación universitaria- una poderosa fuente de identidad masculina recaía en una orientación a la eficiencia, el método y el control. Uno de los productos culturales resultantes de tal infraestructura, fue la explicita concepción de la identidad de consumo, una identidad que fue atada simultáneamente a la noción de lo femenino. Nacidos al mismo tiempo, el “hombre organizacional” y la “señorita
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consumidora” retomaron en muchos sentidos la vieja dicotomía de productores masculinos y mujeres domesticas. La mujeres americanas habían sido consumidoras por un largo periodo de tiempo en un sentido: compraban, cambiaban y usaban los productos. Excepto en los lejanos confines de la frontera, pocas amas de casa del siglo XVIII eran autosuficientes . Durante la revolución, el papel político de la envolvía boicots de consumo a las telas y artículos importados. Esperando que llevaran propiamente un hogar, tomaron un papel mucho mas activo en las decisiones de compra. Para el siglo XIX, a las mujeres de clase media se las definió por primera vez como audiencias o lectoras.
Sin embargo la auto identificación con el consumismo, fue distintiva después de 1890, ligada al creciente sentimiento de que este envolvía, no solo la compra de bienes sino una forma entera de vida. Las compras se transformaron de ser una actividad funcional a una forma de entretenimiento y distracción. Como el comer en un restaurante, o ir al cine, y al salón de belleza, todas estas, nuevas actividades para la mujer, el ir de compras a lugares semipúblicos, comerciales y seguros, fue una importante consideración para las mujeres preocupadas de su respetabilidad. Al promover los placeres que promovía el poder ver y tocar las mercancías, los comerciantes alentaron a las mujeres a desear y ser seducidas por ciertos productos. Las tiendas departamentales fueron las pioneras en el uso del escaparate de vidrio y la utilización de espejos alrededor de las mercancías; A su vez ofrecían una amplia gama de servicios que apelaban ala mujer, desde baños a restaurantes, hasta departamentos de paquetería, envoltura de mercancía y crédito. Todas técnicas actualmente familiares en el proceso de ventas al publico.
Las nuevas revista de circulacion masiva tambien adoptaron la cultura femenina de consumo. Las “seis grandes” revistas femeninas, Ladies, Home Journal, Mc Call s, Delination, Womans Home Companion, Cosmopolitan y Good Housekeeping, fueron fundadas en el periodo abarcado entre 1885 y 1910. Originalmente revistas de patrones de vestidos y consejos de granjería, se convirtieron en publicaciones que pretendían
cambiar el papel de la mujer en la sociedad, con una mezcla de ficción, temas de interés general, y consejos para la preparación de alimentos, la moda y los asuntos del hogar. 66
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Los editoriales de dichas revistas ligaron las obligaciones femeninas y su consecuente respetabilidad a la emergente cultura de consumo. Instaban a la mujer a comprar cierto tipo de marcas y productos empaquetados , en un periodo de tiempo donde la mayor parte de los abarrotes, aparatos domésticos, y diversos productos se vendían sin marca y al por mayor.
La disposición misma de las revistas reforzó la identidad de las lectoras como consumidoras. A partir de 1895, la editoriales de este tipo de publicaciones comenzaron a colocar historias y artículos en lugares estratégicos que obligaban a las lectoras a dar vuelta a las paginas donde la mayor parte de la publicidad era colocada. Las revista femeninas llegaron a incluir casi un tercio de sus anuncios de esta manera. Incluso los cuentos, que se encontraban n las publicaciones de este tipo, reforzaban el consumismo al mencionar con frecuencia nombres y marcas de productos, describiendo estilos de vestir, y acentuando la comodidad del hogar, conseguida a través de la compra de bienes.
Para 1910, los publicistas y manufactureros habían comenzado a ver a la mujer como “el principal agente adquisitivo” , dentro de sus familias, comprando la mayor parte de los alimentos, ropa, aparatos eléctricos y diversos productos para el hogar aunque ocasionalmente, apelaran a la consumidora racional, las mas viejas creencias acerca de la sensibilidad femenina por lo general tomaban la ventaja. La mujer consumidora era considerada como emocional e impulsiva, conducida por “deseos inarticulados” y “deseos inactivos”. Antes que finalizaran los años 20 los publicistas comenzaron a redirigir sus anuncios a la mujer, con resultados impactantes. Los fabricantes de autos produjeron coches en una multitud de colores e impulsaron a las mujer a combinar sus coches y vestidos. El que las mujeres fumaran alguna vez considerado un signo de inmoralidad, fue inducido en la publicidad de cigarrillos con lemas como “consume un Lucky en lugar de un caramelo” apelando a la preocupación de la mujer por la imagen corporal .
La imagen de la consumidora entro en prominencia en un periodo en el que la sociedad americana hizo de la naturaleza de la mujer y de los papeles apropiados, un tópico de intenso debate. Después de todo, las mujeres eran cada vez mas visibles en la
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enseñanza superior, las profesiones y el trabajo. Habían ganado el derecho al voto, habían participado en la reforma urbana, y se habían ofrecido a trabajar en la guerra . Era una época en donde los papeles tradicionales eran cuestionados desde muchos ángulos, el modelo de la consumidora del mercado masivo, tendía a reforzar la división de genero. L creciente muestra de imágenes femeninas en los medios de comunicación presentaban los conceptos de belleza, juventud y sexualidad en formas frecuentemente ajenas a la realidad física y social de las mujeres, hecho que exacerbo estas tendencias. En efecto, las mujeres formaban una pequeña minoría de profesionales que trabajaban en la publicidad, revistas y periódicos a principio de siglo XX, y que rara vez controlaba aquellas empresas o sostenía posiciones decisorias dentro de las mismas. En las
agencias
publicitarias,
el
numero
de
mujeres
profesionistas
se
elevo
considerablemente después de 1910, pero aun ocupaban aproximadamente solo el 3% de los profesionales trabajando en este rubro en las grandes firmas de los años 30.
Las mujeres eran generalmente excluidas de aquellas posiciones que requerían de interacción personal con los fabricantes y representantes de los comercios, considerados como empleos de contacto o de labor externa a la oficina. Una cuantas se hicieron ejecutivas de cuenta, compradoras de espacios y jefas de departamento, de redacción, empleo juzgado como pertinente a la esfera femenina en la rama de la publicidad. Del mismo modo, los editores eran predominantemente masculino, aunque existía un puñado de mujeres que editaban las principales revistas, manejaban almacenes departamentales y tiendas especializadas.
Irónicamente, la promoción del consumidor femenino abrió, en realidad oportunidades para las mujeres, aunque circunscriptas a la nueva cultura del consumo de masas. La explotación de la brecha de diferencias de géneros en una industria constituida por hombres fabricantes y mujeres consumidoras había forzado que, en
efecto, las profesionistas que trabajaban en el ramo promovieran el punto de vista “femenino” con fines a escalar posiciones en sus carreras. Las primeras publicistas, fueron descritas como “penetrantes, brillantes... pioneras de su sexo”encontrando asignaciones en las grandes agencias dentro de las llamadas, “cuentas femeninas”, aquellas referidas a los productos de belleza, higiene, moda, alimentación y aparatos del 68
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hogar. Otras trabajaron en agencias locales, empresas de levantamiento de firma, y los departamentos de publicidad de pequeñas compañías.
Muchas mujeres trabajaron en los peldaños inferiores de la publicación de estas revistas Las mujeres de negocios también organizaron asociaciones de la industria de la moda, la publicidad y la mercadotecnia. Algunas se originaron como resultados de las actitudes defensivas por parte de las mujeres: comenzaron clubes publicitarios en respuesta a su exclusión de las asociaciones masculinas. Otras percibieron un nicho con futuro dentro de la comercialización dentro del estilo expresamente femenino, y lo cultivaron activamente.
La cultura de consumo de masas que se erigió a principios de siglo XX parece resistente a definiciones mas complejas sobre la identidad del consumidor. Sin embargo, en diferentes momentos de nuestra historia, los conceptos alternativos, colectivos, y politizados del consumo han empezado a destacar. La identidad de la “mujer consumidora” ya no es exclusivamente, una creación de fabricantes, vendedores y revistas que tienen intereses económicos en la promoción de este ideal. A la vuelta del siglo, educadores, economistas, y reformadores avanzaron juntos hacia una versión mejorada del consumidor femenino como ser racional y orientaron sus esfuerzos hacia objetivos sociales.
Estas mujeres con visiones diferentes sobre la tradicional concepción de la consumidora, formaron diferentes empresas y se adentraron en la industria de la comunicación en un nivel mas amplio; cimbrando un cambio distinto en el desarrollo del consumismo. Y dieron evidencia de que las concepciones alternativas de la cultura
del consumo podrían surgir en diferentes momentos históricos, entre
distintas
poblaciones de mujeres.
Aquellas mujeres profesionistas y directivas de la industria en la que intentaban forjarse un lugar propio, a menudo reforzaron las teorías dominantes de genero y consumo a pesar de sus buenas intenciones. Sin embargo, cierto grupos de mujeres
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entre los que se incluía a las reformadoras de clase media, activistas de la clase obrera, y feministas en general, lanzaron desafíos colectivos y politizados a dichas ideologías.
Detrás de la imagen irresistible de la consumidora proyectada por la publicidad, y los medios de comunicación, a nivel nacional e internacional, las mujeres se ocuparon en un sin numero de practicas comerciales y sociales que dieron forma y sustancia la mercado de consumo.
Sin embargo, el avance conseguido en relación a la publicación de la voz femenina, dio paso a que las editoriales, atentas a la demanda y recepción, sucumbieran ante el mercantilismo reinante en la actualidad, donde la competitividad entre los monopolios mediáticos desemboca en la minimización del elemento liberador de la mujer, por el que se lucho en los inicios del movimiento feminista.
El feminismo a través de la historia El feminismo ha existido a través de varios siglos, digamos que siempre, cada vez que las mujeres, individual o colectivamente, se han quejado de su injusto y amargo destino bajo el patriarcado y han revindicado una situación diferente, una vida mejor.
Feminismo premoderno Puede afirmase que ha sido en los periodos de la ilustración y en los momentos de transición hacia formas sociales mas justas y liberadoras cuando ha surgido con mas fuerza la polémica feminista. La ilustración sofistica produjo el pensamiento de la igualdad entre ambos, aunque como lo señala Valcalsel, ha sobrevivido mucho mejor la relacion patriarcal que genero: “las chanzas bifrontes de Aristofanes, las políticas de Aristóteles, la recogida de Platón”. Con tanto ilustres precedentes la historia occidental, fue tejiendo minuciosamente desde la religión, la ley, y la ciencia, el discurso y la practica que afirmaba la inferioridad de la mujer respecto al varon.
El renacimiento trajo consigo, un nuevo paradigma humano, el de la autonomía pero no se extendió a las mujeres. El solapamiento de lo humano con los varones permite la apariencia de la universalidad del “ideal de hombre renacentista” Sin embargo, el culto renacentista hacia la gracia, la belleza, el ingenio, y la inteligencia si 70
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tuvo alguna consecuencia para las mujeres. La importancia de la educación genero diversos tratados pedagógicos y abrió un debate sobre la naturaleza y deberes de los sexos.
La cultura y la educación eran entonces un bien demasiado, y lógicamente, fueron de otra índole las acciones que involucraron a las mujeres y provocaron mayor represión: la relación de las mujeres con numerosas herejías como las milenaristas. Aunque las posiciones de las doctrinas heréticas sobre la naturaleza y la posición de la mujer eran muy confusas, les conferían una dignidad y un escape emocional e intelectual que difícilmente podrían encontrar en otro espacio publico.
El movimiento de renovación religiosa que fue la reforma protestante significo la posibilidad de un cambio en el estado de la polémica. Al afirmar la primicia de conciencia-individuo y el sacerdocio universal de todos los verdaderos creyentes frente a la relación jerárquica con Dios, abría de par en par la puertas al interrogante femenino; ¿Por qué nosotras no?.
Paradójicamente el protestantismo acabo reforzando la autoridad patriarcal, ya que necesitaba un sustituto para la debilitada autoridad del sacerdote y del rey. Por mucho que la reforma supusiese una mayor dignificación del papel de la mujer-esposacompañera, el padre se convertía en el nuevo e inapelable interprete de las escrituras, de Dios-rey del hogar.
Sin embargo y como ya sucediera con las herejías medievales y renacentistas, la propia lógica de estas tesis llevo a la formación de grupos mas radicales. Especialmente en Inglaterra, la pujanza del movimiento puritano, ya a mediados del siglo XVII, dio lugar a algunas sectas que, como los cuáqueros, desafiaron claramente la prohibición del Apóstol Pablo.
Estas sectas incluyeron a las mujeres como predicadoras y admitían que el espíritu pudiese expresarse a través de ellas. Algunas mujeres encontraron una interesante vía para desplegar su individualidad: “El espíritu podía inducir a una mujer al celibato, o a fiar el derecho de su marido a gobernar la conciencia de ella, o bien, indicarle donde debía rendir culto. Los espíritus tenían poca consideración por el 71
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respeto, debido al patriarcado terrenal; solo reconocían el poder de Dios”. Entonces se les acuso de pactar con el demonio. Las frecuentes acusaciones de brujería contra las mujeres individualistas a lo largo de estos siglos, y su consiguiente quema, fue el justo contrapeso “divino a quienes desafiaban el poder patriarcal
En la Francia del siglo XVII, los salones comenzaban su andadura
como
espacios públicos capaz de generar nuevas normas y valores sociales. En los salones las mujeres, tenían una notable presencia y protagonizaron el movimiento literario y social conocido como preciosismo. Las preciosas, que declaran preferir la aristocracia del espíritu a la de la sangre revitalizaron la lengua francesa e impusieron nuevos estilos amorosos; establecieron pues sus normativas en un terreno en el que las mujeres rara vez habían decidido.
2.4.2 ¿Condicionamiento o reflejo? Se puede afirmar que tanto Cosmopolitan como Para Ti son revistas dirigidas exclusivamente al publico femenino, pero ¿Se puede ratificar que ambos medios reflejan a la mujer argentina actual tal cual es? O ¿Se deberia que manifestar que ambos medios condicionan a la mujer a tal punto que la misma busca, consciente o inconscientemente, ser una mujer sobresaliente en todo lo que realiza?. Al investigar acerca del contenido de las revistas, se puede sostener que dichos medios tratan temas de gran incumbencia para las mujeres, pero al indagar y estudiar acentuadamente acerca de estas problemáticas, se ha establecido que no se expone y trata claramente las necesidades de las mujeres, es decir que tanto Para Ti como Cosmopolitan muestran mujeres que se destacan en todo(en su trabajo, en su vida amorosa en el sexo, con sus amigos, poseen caras y cuerpos privilegiados) y si con algunas de estas características poseen alguna dificultad determinada para estar a la altura de las circunstancias que las revistas proponen, los medios dan las pautas necesarias para conseguirlas inmediatamente. Por lo tanto al tomar como ejemplo de esta cuestión, la revista Cosmopolitan, busca con su contenido dejar claro que una “chica Cosmo”, debe ser un mujer que responda a las distintas situaciones que enfrenta en su vida cotidiana de la manera mas optima posible, haciendo un especial énfasis en la vida sexual de la lectora,
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aconsejándola constantemente acerca de esta problemática para que la mujer este siempre actualizada y ponga su máximo potencial a la hora del sexo. Esta claro que las mujeres, asiduas lectoras de Cosmopolitan, no son personas que constantemente sigan al pie de la letra dichos consejos o propuestas, pero si se puede asentar que las mismas buscan mejorarse y superarse día a día, con todo lo que obviamente esto implica. En cuanto a Para Ti este medio propone en su contenido cuestiones mas cotidianas, es decir expone distintas situaciones que hacen al sexo femenino (familia, moda, salud, belleza, salidas) tratándolas de una manera o vision que el medio propone mas conservadora y mas real. Aunque en algunos casos como por ejemplo secciones que tienen que ver con la moda o productos de belleza, estos son mayoritariamente para mujeres de alto poder adquisitivo. Se debe tener en cuenta que el publico al cual van dirigidas estas revistas son mujeres jóvenes, con ganas de superarse constantemente, que les gusta divertirse y disfrutan del placer sin censura alguna, por lo tanto al definir claramente dicho publico, se puede concluir afirmando que Cosmopolitan y Para Ti son revistas aspiracionales, es decir, lo que se propone en ambos medios es lo que la mujer desearía alcanzar. No necesariamente dichas mujeres se comportan como las revistas lo insinúan.
Por lo tanto, Cosmopolitan y Para Ti no reflejan totalmente a la mujer argentina pero si representa y muestra el deseo de las mismas de poder superarse y de verse y se cada día mejor en lo que hacen.
3. Conclusión. Al realizar dicho trabajo de investigación, hemos aprendido muchas cosas sobre lo que es la mujer, su historia, los roles que esta “interpreta” en la actualidad (y los que ha interpretado a lo largo de las distintas épocas) y como esta enfrenta el mundo que hoy le toca vivir. A medida que fuimos investigando, fuimos dándonos cuenta de la importancia de la mujer en las sociedades modernas. Pero no solo las mujeres juegan un rol importante en estas sociedades también lo hacen los medios de comunicación. Estos no solo informan, como lo han hecho desde sus inicios, sino que transmiten valores, costumbres, posturas, tendencias, etc. 73
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Esta década está caracterizada por la tecnología y por la rapidez con la que se mueve la información por el mundo. Estar informado es vital porque nos transmite normas, códigos, valores con los que se maneja la sociedad. Los medios son un reflejo de esa sociedad, por lo que nos preguntamos, ¿ Todos los medios reflejan a la sociedad?, ¿Son esos medios reflejos de la mujer? Durante nuestra investigación nos pusimos el objetivo de encontrar una respuesta para dichas preguntas. Lo que nos llevo a sacar diferentes conclusiones. Por un lado, tanto la revista Para Ti como Cosmopolitan (en las que hemos concentrado nuestra investigación) sí difieren en sus contenidos. Si bien ambas son dirigidas al sexo femenino, no lo hacen de la misma manera. Cosmopolitan toma una mirada mas actual, tomando al sexo y las relaciones amorosas como eje principal, concentrándose en la carrera laboral y en la auto superación de la mujer en todos los planos de la vida. Dejando a un lado los temas relacionados con la familia e hijos, pero si tocando el tópico “pareja”. Asimismo, Para Ti da una mirada mas conservadora acerca de la mujer. Se focaliza en temas como el cuidado de hijos, formación de familia. Pone especial énfasis en la moda, las tendencias. Este tema ocupa un gran porcentaje en el contenido de la revista, como así también dieta, salud, etc. Al ser ambas revistas dedicadas a la mujer, las dos tocan temas relacionadas con el cuidado del cuerpo.
Por otro lado, estas revistas tomaron dos modelos de mujer y decidieron reflejarla y dirigirse a ese modelo en sus contenidos. Cada revista tiene muy en claro al publico que quiere llegar y como llegar a ese publico. Tomaron un publico existente y se focalizaron en él, investigando sus inquietudes, formas de comportamiento, valores, etc. Buscando comunicarles todo lo que podría ser de su interés. Los públicos de Para Ti y Cosmopolitan son distintos, pero no son estereotipos creados, sino que son tomados de la realidad, de la vida cotidiana y llevados al “papel”. Pero vale hacer una aclaración con dicho tema: no todas las mujeres que leen Cosmopolitan buscan ser chicas diez en la cama o ser la secretaria perfecta; y no todas las mujeres que leen Para Ti están cien porciento pendientes de los últimos gritos de la moda o de modelar su cuerpo haciendo gimnasia y/ o dietas. Sino que ambos “modelos” tomados por estas revistas son llevados al extremo, es decir, que son reflejados de tal manera que muestran todos los puntos de interés sobre cierto tema; son llevados al extremo porque lo que dicen o muestran estas revistas están llevados a la exageración, 74
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de la cual las mujeres toman solo ciertos aspectos, toman solo lo que les interesa y solo lo que pueden llevar a la practica. Por ejemplo: en Para Ti moda, las modelos solo visten ropa de marcas y de un precio que solo es alcanzable por las mujeres de clase alta del país. La revista nos quiere decir que se deben comprar esas prendas de vestir de esa determinada marca, sino que están a la moda ese modelo de prenda de vestir pero la marca no imposta. La marca que se muestra es solo una cuestión de promoción y publicidad.. Entonces lo que se lleva al extremo es: una modelo perfecta, vestida impecablemente, con las mejores vestimentas y las mejores marcas. Pero la realidad nos muestra otra cosa: una mujer común (trabajadora, madre, soltera, casada) vestida a la moda pero no con las mejores marcas del mercado. Lo mismo ocurre con Cosmopolitan: la mujer no se prepara todas las noches para matar, no esta pendiente en el momento de tener relaciones que pose le conviene para estar mas linda o mas sensual, y esto es, ju7astamente lo que transmite la revista, esto es el extremo de dicho medio. Por ultimo, se puede decir, que ambas consideramos que nuestra hipótesis sobre que las revistas Para Ti y Cosmopolitan difieren en sus contenidos y buscan “crear” un
tipo de mujer imponiéndole valores, costumbres, etc, pero no reflejándola, se ha comprobado parcialmente, dado que ambas revistas a tomado estilos de mujer diferentes
de la realidad (y también toman las características que dichos estilos implican) y la han “trasladado” a sus contenidos reflejándola, pero como se ha mencionado anteriormente, este reflejo no es cien porciento fiel sino que la llevan al extremo, al limite, imponiéndole y condicionándola en ciertos aspectos y con distintas conductas que sí tienen influencia en las mujeres actuales.
Autoras: Rocío Villar y Mariana Mineo
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4. BIBLIOGRAFÍA. Paginas de Internet http://www.okupasenlared.com. http://www.losandes.com http://www.bc.barnard.columbia.edu http://www.caretas.com.pe http://www.catamarca.com http://www.antroposmodernos.com http://www.fabiozerpa.com http://www.weblaboral1.com http://www.monografias.com http://www.rincondelvago.com http://humanitas.cl http://www.mujereslegendarias.org.ve
Libros Utilizados Doelker, Cristian. La realidad manipulada. Radio, televisión, cine y prensa. Ed. Gustavo Gill. Guiterrez, Antonio. Los mass media y el poder.
5. Anexo
Entrevista con Maduque Baya Casal, secretaria de redacción de Cosmopolitan N: nosotras Mbc: maduque Baya Casal N: Cuál es la filosofía de la revista a nivel nacional e internacional y si coinciden o no? Mbc: si, claro. La Cosmopolitan es una marca, tiene un formato que se respeta en todos los países del mundo donde es editada, si bien en cada lugar esta ayiornada a las costumbres. Porque la mujeres, si bien somos todas mujeres vivimos en diferentes contextos, tenemos distintas culturas. Las chicas americanas, por ejemplo no son muy
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parecidas a las chicas argentinas. Son distintas formas de ser, las chicas europeas también. N: Y se comparten notas, por ejemplo las que salen publicadas acá en otros países? Mbc: Si en general nosotros tenemos los que llamamos los Pattern, que es el formato, y bueno tenemos secciones donde hacemos traducciones de la Cosmo de Estados Unidos y después otro material que usando el formato y el pattern norteamericano, lo producimos aca. De todas maneras, del material de las notas de traducción son las notas de sexo, pareja, esas notas que se traducen de todas maneras se ayiornan mucho aca, consultamos con psicólogos de aca, tomamos testimonios de chicas de aca y ajustamos el foco de las notas a lo que son las problemáticas y las necesidades de las chicas de Argentina. N: Como ve Cosmo a la mujer Argentina?, que es lo que quiere mostrar? Mbc: Yo te puedo contar como son las lectoras de la revista, para quienes escribimos nosotros la revista. La escribimos para mujeres de entre 18 y 40 años, generalmente estudiantes y profesionales, generalmente singles, solteras o que están por tener o teniendo su primer bebe, aquellas que están en la flor de la vida y mujeres con personalidad, que no se quedan con el rol impuesto socialmente. Nosotros somos la revista de la pos-liberación femenina porque tampoco somos una revista feminista, para nada. Tenemos secciones especialmente dedicadas a los hombres, no prescindimos de los hombres, es mas, nos ocupamos muchísimo de los hombres. N: vos crees que refleja a la mujer, a la lectora a la que se dirigen?, la que acabas de describirme? Mbc: bueno, yo te puedo hablar concretamente de la cantidad enorme de ejemplares que vendemos por mes desde que salió la revista. No solo la refleja, sino que la revista es de las lectoras, porque nosotros tenemos un feedback enorme con las lectoras, nos escriben todo el tiempo, haciéndonos consulta, a demás de todos los beneficios que existen por ser lectoras de la revista. Porque en la revista hay mucha relación con la lectora. Hay premios para las lectoras, hacemos cambios de looks con las lectoras, hacemos eventos, charlas de sexualidad, se llenan los salones. Las lectoras van con sus novios, amigas. Preguntan desde anticonceptivos, enfermedades venéreas. Escribimos para las lectoras, la revista es de ellas. A demás, después de la crisis del 2001 fuimos la única revista que no bajo los ventas. No creció la venta pero tampoco la disminuyo. Y hoy, actualmente, Cosmo es la revista femenina mas vendida en el país.
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N: Cuantos ejemplares vende? Mbc: Estamos vendiendo alrededor de 70 mil ejemplares. N: Cual es la zona en la que mas venden? Mbc: No hay ninguna zona en particular, la zona que vende mas es que tienen mas densidad demográfica, que es Capital Federal, pero comparativamente, en el interior también se vende muy bien. Lo que pasa es que el 80% del país vive en Capital y en el Gran Buenos Aires. En el interior se vende muy bien, y escriben muchísimos las lectoras del interior y estamos muy conectadas con ellas también.
N: hay bastante feedback con las lectoras... Mbc: Si nosotros escribimos la revista para las lectoras. Por ahí, hay una mina que escribe, agradeciendo suponte, habiendo una pregunta, una consulta, de la cual después hay otra lectora con una duda similar, nos sentamos, vemos como desarrollamos el tema y hacemos la nota que pide la lectora. Fijarse en las necesidades, creo, que es un poco el existo de la revista. La lectora ve que es una revista con “los pies en la tierra”, le escribimos a esa lectora.
N: Respecto a las notas de belleza, de moda, ustedes lo hacen según los anunciantes que piden estar en las revistas o lo hacen según investigaciones de ustedes, por ejemplo, salió una nueva crema e investigan como es y si llega a servir la publican o la marca trae el producto y le “piden” a ustedes que la publiquen? Mbc: Creo que es un poco de todo porque en esta época, mas que nada donde se ha globalizado tanto todo, cada ves existe menos el equipo de ventas de Cosmo, el equipo de redacción por otro lado y los anunciantes por el otro. Cada ves se trabaja mas conjuntamente, es decir, si una marca “x” es anunciante de Cosmo e invierte en la revista con publicidad, nosotros le vamos a publicar los lanzamientos que esta marca tenga. Esto no quiere decir que si hay una marca que no anuncia en la revista, no vaya a salir, salen todos, pero de todas maneras hay un trabajo mas conjunto, se trabaja muy en equipo entre los anunciantes de la revista y el equipo de Cosmo. Es mas, antes las revistas, generalmente, tenían el equipo de ventas por un lado y por otra, bien diferenciada, el equipo de redacción, y ahora, por lo menos en Televisa, trabajamos muy conjuntamente con el equipo de marketing y promoción y relaciones públicas. Se busca la conciencia corporativa, somos un equipo y todos estamos haciendo el mismo
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producto, porque Cosmo le vienen bien al que trabaja en Cosmo, como al que anuncia en ella. El anunciante se interesa en que la revista venda mucho.
N: Cuales son los precios que se manejan para las pautas publicitarias? Mbc: Eso lo maneja la gente de marketing. Cada publicación tiene un tarifario y el precio varia si es en retiración de pagina, una pagina simple, doble. Muchas veces hay pautas que son para el lanzamiento de un producto, se lanza un perfume entonces se hace una pauta nueva en muchas revistas durante uno o dos meses y después hay pautas mas a largo plazo, se hacen anuales. A eso generalmente se le hace una bonificación.
N: como manejan los tiempos de cierre? Mbc: nosotros ya recibimos (septiembre) la Cosmo de Noviembre de Estados Unidos, ellos trabajan con un gran nivel de anticipación, en cambio nosotros trabajamos mucho mas sobre el cierre. Obviamente, no trabajamos sin red, tenemos notas de parrilla, con una planificación anual de cómo va a venir el año, los lanzamientos de los anunciantes y demás. Pero no trabajamos con esa comodidad de tener lista en el mes de septiembre ya lista la revista que va a salir en los kioscos en el mes de Noviembre. A demás, Estados Unidos es un país tan grande que sus anunciantes son zonales, la zona oeste por un lado, la zona de Nueva York, el norte por otro, cada sector del país tiene distintos avisos, diferentes anunciantes. Ellos tienen mucha mas capacidad de inversión. Acá, ya te dije, vendemos 70 mil ejemplares por mes y somos un exitazo y Estados Unidos vende entre 3 y 4 millones por mes. La capacidad de tirada es impresionante. Todo el mundo quiere estar en la Cosmo, porque llega a 3 millones de lectoras y eso te puede dar un readership de 10 millones de lectores. Readership es la cantidad de lectores por ejemplar que leen la revista. Vos te compras la Cosmo pero la lee tu mama, tu novio. Los hombres leen muchísimo la Cosmo. Eso lo hemos investigado y sale en todas las investigaciones, los hombres leen la Cosmo. N: Si, en la sección en la que tienen feedback con las lectoras, estas dicen “ el otro día estaba leyendo la revista con mi novio...”, se comparte mucho con la pareja sobre todo temas de sexo. A demás de las lectoras comunicarse con ustedes y que ustedes le contesten en una sección especializada en eso, alguna lectora escribió algún articulo, nota?
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Mbc: no, lo que generalmente en lo que las lectoras participan son los testimonios. Después nosotros tenemos un equipo de periodistas buenísimos que hacen las notas, entrevistan a las lectoras, pero lo que si tenemos es casi un “club de fan’s”, la lectora de Cosmo es una lectora súper fiel, se van de vacaciones con sus Cosmo. Tienen una memoria fotográfica de las notas de cada numero, de la tapa. Eso es una satisfacción enorme. Tienen la colección de Cosmo, son super fan’s de la revista. Les gusta, se acuerdan de las notas.
N: la revista, puede llegar a reflejar una fantasía oculta de la mujer, mas que nada en Argentina, para llegar a ser diosa en la cama, con el novio, en el trabajo, pero que no todas o la mayoría que compra la revista puede llegar a serlo: ser diez en la cama , estar siempre espléndida. No crees que las lectoras se siente identificadas porque les gustaría llegar a ser como el modelo que la revista propone? Mbc: la creadora de la Cosmo es una señora que se llama Hellen Gurley Brown que tiene como 80 años y que su historia de vida muestra porque la revista es una revista aspiracional. Porque esa es la respuesta la revista es aspiracional.. Ella invento la revista hace alrededor de 35 años: lo que hizo fue, primero contesto todas las preguntas que las mujeres lectoras se hacían, satisface la demanda real y concreta, ese fue el secreto de la revista, no escribió para una tipa tan ideal, pero también, al ser una revista aspiracional, hay un modelo de auto superación, o sea, que hay mucha autoayuda, notas relacionadas con la auto superación de la carrera, superación afectiva. Es aspiracional, dirigida, por un lado a mujeres concretas y por otro lado, al perfeccionamiento o a la superación, a querer ser mejores. No ser perfecta pero si mejores. Ser mejores en el aspecto, mejores en la carrera, mejores en la cama, con los hijos, con los maridos. Dentro de toda la “frivolidad” que puede tener la revista, que tiene un tono jocoso, algunas notas son divertidas, tiene una raíz de aspiración. La chica Cosmo es así porque es divertida, audaz, original, independiente. A demás quiere ser mejor que todo eso.
N: Respecto a las tapas, un mes aparece una celebridad a nivel muncial, y al otro mes una pero a nivel local, como elegen cada mes la chica de tapa?, como es que llegan a la chica de tapa del mes? Mbc: eso es algo de lo que se ocupa Roxana Moriello, que es la directora de la revista en Argentina, y ella tiene muchas cosas en cuenta para decidir quien es la chica de tapa 80
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Detrás de cada mujer: ¿una gran revista? Análisis sobre la mujer y los medios de comunicación.
Mariana Mineo Rocío Villar
del tal mes. O sea, cualquier revista, no solo Cosmo, son notas aisladas abrochadas, una revista es un planeta, es un universo que tiene que cerrar de principio a fin, de la tapa hasta la ultima nota. Eso se trabaja en el momento en que se escribe la nota pero la revista va mutando y va transformándose y va redondeándose hasta el día anterior a que sale, a que va a taller. Entonces, se puede partir de una premisa, como por ejemplo este es el numero aniversario (septiembre 2004), necesitábamos a la revelación del año, entonces a partir de esa premisa se puede poner en marcha todo el numero, o tambien el numero se puede ir desarrollando y quizas la tapa es lo ultimo que se decide, se va viendo según se va haciendo. No es arbitrario donde estan unbicadas las notas y los temas de la misma, porque el numero tienen una unidad conceptual.
N: es un paquete. Mbc: exactamente. Debe ser asi, de hecho asi se piensa. Por eso Roxana Moriello esta en la edición de toda la revista. Roxana tiene editoras, yo soy una de esas editoras, pero tiene una de moda que le combina todas las producciones, una persona encargada de notas de traducciones, una de vidriera que soy yo, con algunas producciones, tiene una productora de belleza, que coordina todo lo que son los lanzamientos, los looks de temporada, maquillaje, todo esa area. Pero Roxana es la que dirige a todas las productoras y es la que va viendo como va viniendo el numero y en base a eso, ella decide, es una decisión de ella.
N: Cual es la seccion mas leida de la revista? Mbc: la primera seccion que se lee es el horóscopo, que lo hace, salvo que sea un horóscopo especial que lo hace Maria Angeles, que tambien trabaja en Para Ti, en general lo hace un tipo en Estados Unidos y el éxito que tiene el horóscopo es impresionante. Cuando nosotros hacemos encuestas y le preguntamos las primeras cinco cosas que leen de la revista, lo primero que ponen es el horóscopo. Es increíble! Igualmente todas las secciones son leidas, porque lo que pasa con Cosmo es que es muy fácil identificar sus notas porque tienen un lenguaje, un idioma y un tono para hablarle a la lectora que no es facil de escribir, de transmiir. Es difícil llegar al tono, parece facil pero no lo es. A demas de la exigencia de Roxana que hacen lo que es la revista hoy.
N: para nosotras, por ejemplo los temas de sexo, si bien tiene la parte graciosa, comoca, los temas los tocan seriamente. Eso es lo rescatable y hace que uno lo lea. 81
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Entrvista con Roxana Moriello, directora editorial de Cosmopolitan Nosotras: N Rm: Roxana Moriello
N: Cómo ves personalmente a la mujer Argentina? RM: Como mujer, me parece que a ustedes hoy en dia, ustedes que son veinteanieras, les toca una tarea mas de disfrute que la que nos toco a las de los treinta y largos..., como yo, en donde el lugar habia que ganárselo en los distintoas aspectos, sobretodo en el laboral. Nosotras entramos en una, dentro de la categoría de una generación que empezo a ver la luz con respecto a tener posibilidades de trabajo, pero le toco seguir peleándola, si bien empezamos a disfrutar el acceso, todavía nos tocaba seguir lidiando con un monton de viejos pluritos, viajes leyens en donde el hombre era el mas ejecutivo dentro de los cargos. Eso hablando siempre en el tema carrera. Y creo que en lo personal, venimos de una generación en donde empezamos a ver a las leyes formales de otra manera, en cuanto a la pareja, en cuanto a le realización personal, a disfrutar de la libertad de descubrirnos y de ver todas las posibilidades que teniamos al alcanze de la mano y que las podiamos usar y abusar en la medida en que se nos antojara. De hecho, formo parte de una generación que ha hecho una carrera y dentro de una profesión donde las mujeres tampoco eran muy bien recibidas porque por ejemplo, cuando empeze a estudiar periodismo en Clarín ni habia mujeres, y si habia eran dos o tres que firmaban como hombres, porque era politrica del diario que no podian firmar mujeres, eso hoy en dia eso es una ridiculez, de hecho Clarín, hoy en dia esta repleto de mujeres, que firman y que son cabezas de secciones y de suplementos. Asi que, fíjense como ha evoluvcionado en diez años el tema. Me parece que hoy en dia la mujer tiene mayores libertades ganadas y tiene la oprtunidad de disfrutarlas de movida y no tiene que salir a pelearla, creo que tiene una posición un poco mas relajada, por eso la veo mas involucrada con el tema superficial, de estetica, imagen porque ya tiene tan poco por lo que luchar que se el gusto de ciertos placeres. Desde el punto de vista Cosmo tiene su mujer, una mujer de vienti pico que intenta conseguir algo de su vida, que no se queda en su casa esperando que llegue el hombre ideal que era lo que nos habian enseñado hace mucho tiempo y que tiene ganas de crecer, desarrollarse, disfrutar y aque ademas no tiene ningun complejo del disfrute.
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Cosmo es una revista, siempre decimos, que se da el permiso para el placer, de hecho es la unica revista del mercado que habla del sexo sin esconderlo debajo de la palabra sexualidad, con técnicas, con trucos y todo lo que significa la palabra sexo. Apunta al aspecto estetica de la mujer pero tambien al aspecto emocional que no queremos que descuide. Es para alguien que trata de ser de si mismo la mejor persona que puede ser y sacar provecho de sus ventajas y saber como esconder sus defectos y sus virtudes no glamorosas. Esa es la mujer Cosmo, esa es a la mujer que Cosmo se dirige. Es relativamente joven, que sabe lo que esta buscando, que por ahí no sabe por donde anda pero que tiene el arranque de decir yo quiero estop. Y la idea de la revista es ser complices de esa búsqueda, tartar de llegar a buen puerto las dos.
N: la moda que se publica, es tomada de afuera, la moda que se sabe que va a venir o se fijan en las tendencias del ambito nacional? Rm: No, la moda tanto para los que la hacen como para las revistas esta digitadas por parámetros internacionales, los grandes hacedores de la moda que estan en Italia, Paris básicamente. Y cada uno lo que hace, desde su puesto, es reciclar lo que viene como tendencia, adoptar lo que vioene y llevarlo a lo que es el publico Argentino. Específicamente con los diseñadores hay cosas con las que se juegan y cosas que no porque saben que la idiosincrasia de la mujer argentina no aceptaria una lola al aire para usar en la calle. Las revistas es muy perecido, cuando hablamos de tendencia, generalmente, tenemos muvho parámetro de lo que hacen las revistas internacionales que van una temporada adelantado con respecto a nosotros, porque ellos estan presentando ahora la moda Otoño- Invierno 2004, que va a ser nuestro 2005. Entonces la revista que nos llega hoy nos muestra la tendencia de lo que va a venir en sies meses. Y lo que hacemos es buscar en los diseñadores locales que han tomado de esas tendencias y adaptarlas a nuestras lectoras y al publico en general. Específicamente, con la moda, Cosmo hace dos presentaciones basicas de lo que va a ser la tendencia en moda en Abril y en Septiembre y luego los mese que van entre esos especiales se va desarrollando las diferentes tendencias. Con respecto a la revista, hay dos secciones diferentes entre si: una es la secion de lo que llamamos internamente “moditas” , que son las secciones de moda de una pagina en donde tienden hacer mas servicio, como usar tal cosa, cual es el color, tendencia de moda, las ofertas que no hay que perderse, maneras de vestir en un weekend (fin de semana), el blanco entre funciones, que llevar en tu bolso de viaje, etc. Es un servicio 83
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neto. Y la otra son las “modas grandes” que salen en la parte de atrás de la revista, donde se juega un poco mas con el glamour, spfisticacion y con lo que por ahí no te pondrías ni te comprarioas porque a lo mejor es muy caro para tu presupuesto pero que te ubica en el estilo. La idea es que la moda no sea un parámetro de “comprate esta pollera” sino “este es el estilo de pollera que se usa”
N: busca orientarte Rm: exactamente
N: En los eventos con las lectoras, van las chicas que estan subscriptas a la revista solamente o puede ir todo el publico? Rm: en realidad es para todas. Creo que muy pocas veces se hacen cosas que tienen que ver solo con las suscriptoras, como paso con la premier de las Mujeres Perfectas, la película de Nicole Kidman, pero porque a veces el volumen de invitación es demasiado grande y la gente que administra las cosas no lo puede absorver. Pero esta “desde Cosmo y Vos”, que solemos hacer las charlas de sexualidad con la gente de laboratorios, que son para todas las lectoras.
N: es gratuito? Rm: Es gratis, por lo general se premia bastante, hay regalitos, hay premio al esfuerzo de haber ido porque. Cosmo en la Capital vende alrededor de 25 mil ejemplares y entonces tenes que sumarr requicitos extras porque hay chicas que son extra timidas y no le interesa, gente que no se conecta con este tipo de actividades, gente que el trabajo no le permite, hay un monton de paramentros que te van reduciendo la cantidad a nada. Pero nos gustab hacer este tipo de conexion con la lectora, sobretodo cuando vos podes filtrar a tu lectora porque te llega la verdadera lectora. Porque, por ejemplo en una Avant- Premiere, va la tia, la vecina, va gente que no compra Cosmo pero su interes esta en ver la película. En cambio en una charla muy especifica de la revista, sabemos que es la ectora la que va, algunas vienen con la pareja.
N: Y mas alla de estos eventos que organizan, sponsorean, por ejemplo un desfile, algun evento en particular? Rm: Si, a medida de que sequemos provecho sí, porque generalmente es publicitario el tema. Pero igualmente ese te,ma no es el que mas nos importe. Cosmo es muy el boca a 84
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boca, es autocampa;a: publicidad, via publica. Por ejemplo, este verano estuvimos en los paradores de Pinamar, Mar del Plata donde tuvimos nuestro parador Cosmo, cosas que nos vinculen mas con la lectora que con lo “mega”.
N: Con respecto a las tapas, como elegis a las chicas que van en ella?, como alternas, seguis algun parámetro? Rm: El parámetro es que sea Cosmo, la chica se la debe poder asociar con Cosmo, no podria ser tapa de Cosmo Andrea del Boca y no porque pesa 100 kilos sino porque su vida no es la de una chica Cosmo, nio es alguien que ha hecho de su carrera una libertad absoluta, ni de su vida sino todo lo cobtrario: pegada a la familia, ha hacho lo que sus padres han querido. Tratamos de que sea coherente, que refleje a la revista el personaje de portada. Las portadas de Cosmo son aspiracionales, uno no pretende que la chica que compra Cosmo se transforme en la chica de tapa porque sino viviríamos a inyecciones de botox. La idea es que lo que ves en portada significque algo para vos como aspiracional, ideal. Seria tener esa actitud mas que la imagen. Nuestras tapas son absolutamente aptitudinales, todas las chicas de tapa tienen que tener aptitud Cosmo. Minas que estan confiadas con lo que llevan puesto, llamese lolas o llamese pantalones, gente segura de su cuerpo y de su sensualidad, se su manera de enfrentar la vida y de su manera de querer las cosas. Si fuere por nosotros serian todas tapas locales las revistas, lo que pasa es que no hay tanto persinaje Argentino para elegir, entonces hacemos un balance entre modelos que quedan bonitas en portada, que tienen buen aspecto y saben como llevar ese personaje mas actitud o solo personaje como puede ser el caso de Juanita (Juana Viale del Carril) o modelos internacionales porque, a veces, nos rinden las portadas internacionales, ya sea porque es un personaje de afuera o porque la modelo esta linda, lookeada. Cosmo no vende por el personaje de portada, si es un bonus cuando es un personaje local. Pero cuando no es un personaje local es exactamente lo mismo porque lo que hace que venda Cosmo es la coneccion con la lectora, la complicidad con lo que la lectora sabe que va a encontrar en la revista.
N: claro, el contenido Rm: si. Entrevista a Estefanía Prieto, psicóloga. La entrevista fue realizada vía mail. (
[email protected]) 85
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¿Cómo ve a la mujer actual? (roles), ¿Cómo fue evolucionando? La mujer ha cambiado de manera significativa a lo largo del tiempo. Su papel en la sociedad y cuando dogo sociedad me refiero al trabajo, familia, hijos, ha cambiado notablemente. La mujer de hoy es mucho mas independiente, no solo económicamente, también en el plano amoroso. No depende tanto del hombre y tiene otras prioridades como realizarse profesionalmente. Ya no sueña con casarse y tener hijos (o al menos no en igual medida), sino que busca primero éxito a nivel profesional y después el resto. Anteriormente la mujer se quedaba en casa, ocupándose de sus hijos y de su marido, ni pensaba en “salir” de su hogar. En la actualidad es muy raro que la mujer no salga a trabajar. Esto se da a nivel mundial, pero en nuestro país hay un factor social que influye: la pobreza. Muchas madres de familias son jefas de hogar o salen a trabajar a la par de su pareja debido a la difícil situación por la que esta pasando el país. La mujer no solo no se queda en la casa porque quiere “realizarse” sino porque debe mantener una familia, sola o con la ayuda del marido También, toma mas en consideración lo que se relaciona con estética corporal. Si antes tenían un "rollito" de mas no se preocupaban. Pero actualmente, esto cambio: hacen dietas, se someten a cirugías estéticas. Prestan mas atención a lo que la ropa, artículos de belleza. El estilo de mujer desde luego ha cambiado. Antes eran robustas y cuanto mas flacas, mas feas eran. Ahora la mujer se ha convertido en un objeto sexual, busca estar diez puntos para conquistar a quien se proponga. Ahora es cuanto mas gorda, mas rechazada. Y en todo este cambio, los medios tuvieron un papel importante porque se comenzó a dar mas espacio a mujeres delgadas, con curvaturas perfectas. Y a este cambio se agregaron las tiendas de ropa y las grandes marcas, con talles exclusivos para adolescentes y damas flacas. Todo esto llevo a la explotación de enfermedades bastante conocidas hoy en dia: bulimia y anorexia, cuyo motivo principal se da en el no gusto por su cuerpo propio y el querer algo que no son. Su psiquis se ve tan afectadas por lo que ven y leen encuentran como felicidad el hecho de ser delgadas esqueléticas, lo cual no es verdad. Por otro lado, la mujer soltera tiene como prioridad a ella misma, es decir, su cuidado personal. En cambio, antiguamente solo era la búsqueda de un marido ideal. 86
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Los roles cambiaron porque la sociedad ha ido cambiando, por lo tanto el lugar de la mujer en ella también. Fue un proceso continuo, en el cual la mujer comenzó a darse cuenta que podía transgredir las normas sociales, tomando un mayor protagonismo en cosas que antes le resultaban impensables, como por ejemplo un puesto gerencial.
¿Qué llevo a este cambio? El cambio, como he mencionado anteriormente, fue un proceso continuo. Muchas cosas han llevado a este "destape del sexo femenino". La mujer no cambio de un día para el otro. En nuestro país, un factor que contribuyo a este cambio fue Eva Perón, por ejemplo, ya que le dio a la mujer un lugar mas importante, dándole derecho a votar. Cosa que nunca antes se había permitido. En el mundo, las grandes revoluciones y las grandes guerras contribuyeron también. Y la década del '70, sobretodo, fue un factor clave, ya que en esa época se produjo la "liberación femenina", que fue cuando apareció la píldora anticonceptiva, que permitió que la mujer tuviese un control sobre el sexo y su cuerpo distinto al conocido hasta ese momento. Se comenzó a tener otro concepto sobre el sexo, el cual mostraba al sexo femenino mas liberado.
¿Crees que la mujer toma modelos a seguir en cuanto a la conducta, forma de vivir, relacionarse con otras personas de factores externos tales como los medios de comunicación, en especial las revistas femeninas? Sí, yo creo que la mujer esta continuamente tomando y copiando conductas de otras personas, haciéndolas y transformándolas en propias. Pero no solo de los medios de comunicación, que si influyen mucho, pero también toman cosas de su vida cotidiana y de la interacción con otros individuos. Toman cosas de los superiores, de los pares y de los familiares. En el proceso de socialización, se interactúa constantemente con otras personas, con otros pensamientos y hasta con otras subcultura; por lo que, no solo la mujer, el humano, toma los distintos elementos que cree importante o se deja influenciar (no siempre de manera consciente) por ciertos aspectos de la vida externa. Mismo en el trabajo las moldean: tienen que estar arregladas, ser presentables y cuanto mas bonitas, mejor. Todo influye consciente o inconscientemente. 87
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La conducta del ser humano es como una cebolla. A medida que uno crece va formando distintas capas (que representan a la conducta) y las va moldeando y adaptando a uno. La conducta es una mezcla de diferentes elementos que toma el individuo del exterior, formando así un conjunto homogéneo. Esto no solo ocurre con la mujer, también pasa en el hombre. Pero sí, la conducta de la mujer es un reflejo de lo que sucede en el exterior y en los medios, porque a su vez los medios son un reflejo de las conductas de los seres humanos.
¿En que grado las mujeres actúan o dejan de actuar de acuerdo a lo que dicen las revistas? El grado depende de cada mujer. Si bien las mujeres leen las revistas femeninas, lo hacen mas por entretenimiento que por tomar modelos a seguir. En términos generales, las mujeres leen, se informan pero no necesariamente lo llevan a la practica, aunque, como he mencionado la influencia de los medios se produce consciente o inconscientemente. Entrevista con Paulina Maldonado, redactora de la revista Para Ti La entrevista se realizo vía mail (
[email protected]).
Historia de la revista: cuándo nació?, Con qué objetivo? Fue un martes lluvioso aquel 16 de mayo de 1922 cuando el primer número de Para Ti salió a la calle. Llamaba la atención entre diarios y otras publicaciones por el glamour de su tapa, en la que una mujer morocha, de pelo corto lucía su piel de zorro en una ilustración estilo art decó. "Para Ti" invitaba los ojos lánguidos de la modelo creada por Raúl Manteola quien concebiría las bellezas de las portadas durante muchos años- a las mujeres que al fin encontraban un espacio propio en el mundo del periodismo. Con el lema "Todo lo que interesa a la mujer", una tapa colorida y un interior en blanco y negro, llevó por primera vez a las casas la combinación de moda, consejos, actualidad, cocina y buen gusto que sigue siendo el alma de Para Ti. En esa época de belleza pálida y redondeada, eran muy pocas las mujeres que salían a trabajar, y las inquietudes e ilusiones de la mayoría quedaban resguardadas al calor del hogar, ya que su mayor anhelo consistía en casarse con el hombre ideal -que pediría su mano a la familia y seguiría el estricto ritual del cortejo con chaperona- y ser 88
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esposa y madre. No sólo no existían la computadoras ni los electrodomésticos, tampoco esos inventos (aunque nos cueste pensar en un mundo sin ellos, como si siempre hubieran estado ahí), para nosotras imprescindibles, como el desodorante, el papel higiénico, el champú, el nylon, los anticonceptivos, el velcro, la tarjeta de crédito... Tampoco era común practicar deportes, exponerse al sol o hacer dietas (excepto que una sufriera alguna enfermedad). Los trajes de baño eran enormes, ninguna salía a la calle sin sombrero y las pantorrillas apenas comenzaban a mostrarse debajo de audaces faldas que llegarían, durante esa década, hasta la rodilla.
¿Cuál es la filosofía de la revista? ¿Coincide con la filosofía de la editorial? Para Ti lleva el sello de Editorial Atlántida, al igual que los otros productos de la empresa. Por lo tanto se elabora con una línea editorial que coincide con la de la empresa.
¿Cómo fue cambiando la revista a lo largo de su historia? En este contexto salió el primer número de la revista con sus 40.000 ejemplares a conquistar el corazón de las argentinas. Y lo hizo. Entre sus lectoras se encontraban exclusivas señoras y señoritas de sociedad, que traían sus modelos de París; y mujeres que no accedían a ellos pero lucían, con ayuda de las modistas, las prendas que encontraban en cada página. El precio de la revista era $0,20 el ejemplar, $0,10 oro en el extranjero (el salario promedio de una oficinista era de $90). Desde entonces hasta hoy, Para Ti ha crecido, ha cambiado a la par de su inseparable amiga, la lectora argentina. Con el correr del tiempo, las mujeres fueron conquistando nuevos espacios, y con ellos, nuevas preocupaciones e intereses. Asi y todo, siguen encontrándose en el reflejo de su revista, que se mantiene ocupada buceando en los temas que buscan sus lectoras.
¿Cómo ve Para Ti a la mujer Argentina? La mujer argentina es versátil y "polifuncional", se ocupa de la casa, el trabajo, los chicos, quiere divertirse, estar informada, a la moda, saludable y linda. Y Para Ti trata de atender todas estas demandas ofreciéndole cada día más. Hoy dista bastante de aquel primer ejemplar de 1922: fotos a todo color, tapas con modelos top, una relación más
familiar con las lectoras, más servicios, más secciones, más
publicaciones, presencia en Internet... Nuestra revista lleva tantas conquistas como sus 89
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lectoras. Sin embargo, a pesar de haber transitado por tantos cambios, renovaciones y crecimientos, mantiene el espíritu del primer día: "todo lo que interesa a la mujer".
La revista representa y refleja a la mujer, o lo que muestra realmente, es la fantasía oculta que tiene la mujer sobre si misma? Creo que la revista busca refleja la problemática de la mujer de hoy. Para eso entrevistamos mujeres que se destacan en el mundo de la ciencia, de la política, de los negocios y del espectáculo. También intentamos tratar los temas de mayor interés de las mujeres de hoy. A la hora de elaborar el temario de la revista son muy importantes las cartas de las lectoras que todas las semanas nos hacen llegar sus inquietudes y comentarios.
¿Cuál es el target de mujeres que leen Para Ti?, Representa la revista dicho target? Para Ti no es sólo una publicación para la mujer. Más allá de que la mayoría de su contenido abarca temas de interés femenino, su esfera temática es bastante amplia, por lo cual se ha convertido en una revista para todos. Por lo menos así lo confiesan nuestras lectoras... y lectores. El cariño por Para Ti es un bien familiar: pasa de madres a hijas y de abuelas a nietas. Son muchas las que confiesan haber comenzado a leer con las páginas de la revista que compraba la mamá o la abuela, fascinándose con la moda y recorriendo páginas de espectáculos, decoración, cocina, actualidad, etc. Y no son las hijas las únicas que se entusiasman, también maridos e hijos (no son mayoría, pero que se tientan, se tientan). El espectro de lectoras de nuestra revista se encuentra entre 15 y 55 años. Entre ellas, encontramos mujeres que trabajan, amas de casa y estudiantes. Poseen intereses variados y una particular sensibilidad por la estética, lo que se refleja en la diversidad temática y la presentación visual de la revista. Salir de shopping, ir a comer afuera, ir a bailar, desarrollar actividades culturales, cuida su salud y su cuerpo y disfrutar de su hogar, son sus pasatiempos preferidos. Y, por supuesto, buscan estar informadas acerca de moda, actualidad, salud, belleza, espectáculos, novedades para el hogar y además divertirse, en las páginas de su revista predilecta, Para Ti.
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Para Ti, quiere crear un modelo de mujer o toma el existente? Cuántos ejemplares venden por edición?, Cuál es la zona, en Cap. Fed. Y Gran B.s. A.s., en la que tienen mas ventas? Esa información no está disponible para los periodistas que trabajamos en la redacción.
¿Cuál es el criterio para elegir la chica de tapa? Y para diseñar a la misma? El diseño de la tapa de la revista ya tiene unas características determinadas que se deben respetar. Generalmente los productores de moda de la revista realizan varias opciones de tapa por semana con modelos de las principales agencias del país. Luego el director Juan Carlos Porras, la subdirectora Carolina Balbiani y el jefe de arte Ricardo Fina seleccionan la foto de tapa. En general se busca que las fotos de verano sean frescas, con colores más claros. La mayoría de las mujeres que están en la tapa de la revista son modelos, aunque en ocasiones especiales han posado para la tapa personajes de actualidad como Susana Giménez o Cecilia Bolocco.
¿Cuáles son los precios que se manejan en las pautas publicitarias? ¿Todo lo publicado es pago?, por ejemplo en la sección "PT Imprescindibles". Esa información no es algo que habitualmente manejamos las personas que trabajamos en la redacción. Es un tema específico del área de comerciales.
¿Cómo se sustenta la revista? Con la venta de ejemplares y los anuncios publicitarios.
¿Cuál es la sección más leída? No tenemos un estudio específico que determine que sección es la más leída.
¿Cómo confeccionan a los artículos acerca de la familia, cuidado de hijos? ¿Son investigaciones o solo se hacen a través de la consulta con especialistas? Eso varía de acuerdo al tema. Algunas veces las ideas de nota surgen de la experiencia particular de alguien de la redacción que luego se complementan con más información y la opinión de especialistas. Otras veces el mismo plantel de profesionales que acostumbramos a consultar para elaborar las notas nos proponen temas sobre los 91
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cuales están trabajando. También los informes de las agencias de prensa y los cables sirven como punto de partida para elaborar una nota.
Respecto al sitio web, lo maneja Para Ti o la editorial?, tanto en contenidos como económicamente. Los contenidos y la organización del sitio web de la revista lo realiza un sector específico de la editorial que se llama Atlántida Digital. Ellos toman contenidos que fueron publicados en la revista y además generan informes propios.
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