El trabajo de campo Online

El trabajo de campo Online: Qué hemos aprendido en los últimos 10 años Por Oriol Llauradó Netquest.

El presente artículo pretende establecer una serie de principios metodológicos y recomendaciones al investigador que se enfrenta tanto al diseño y administración de una encuesta online, como a la obtención de una muestra a través de Internet. Los principios aquí descritos quieren ser una contribución, desde el trabajo de campo, a la mejora de la capacidad de realizar encuestas online de carácter científico de la comunidad de investigadores. Palabras clave: campo online, metodología encuestas, panel online. This article aims at establishing a collection of methodological principles and recommendations for the researcher who faces both the design and administration of an online questionnaire, and the issue of online sampling. The principles/findings described here pretend to contribute, from the side of the fieldwork, to the perfection of the ability of doing scientific online research by the community of researchers. Key words: online fieldwork, survey methodology, online panels.

INTRODUCCIÓN

L

a extensión y mejora del acceso a Internet en la última década ha propiciado la aparición y el auge de la investigación de mercados online. Los avances producidos en los últimos 10 años nos obligan a reflexionar sobre los principales logros alcanzados por dicha metodología así como sobre los retos que presenta al investigador. Las lecciones aprendidas en este tiempo nos sitúan ante la necesidad de definir aquellos principios metodológicos o desiderata que debe cumplir todo trabajo de campo online. Más allá de las ventajas evidentes (rapidez, ahorro de costes, etc.), las encuestas online pueden alcanzar una gran fiabilidad, siempre y cuando se basen en una metodología sólida.

1. LECCIONES SOBRE LA PROGRAMACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL CUESTIONARIO ONLINE Se necesitan algo más que palabras para construir un cuestionario online competente. El diseño del cuestionario es un aspecto crítico para alcanzar la validez de todo trabajo de campo. En el caso de las encuestas online este aspecto resulta, si cabe, más relevante, dada la ausencia del entrevistador. El cuestionario debe ser lo más amigable posible para el encuestado, de modo que logremos despertar su interés, y comprenda qué es lo que se espera de él en cada momento. Un diseño eficaz ayudará a los encuestados a contestar todas las preguntas y a retenerlos hasta el final del cuestionario.

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1

1.1 La tecnología de encuestas Es evidente que el modo en que se administra el cuestionario afecta el modo en el que el usuario responde. En este sentido, uno de los elementos a tener más en cuenta es la compatibilidad de la encuesta con el software y el hardware del equipo del encuestado. La encuesta debe ser plenamente compatible con distintos navegadores, sistemas operativos, y resoluciones de pantalla. De no ser así, los usuarios no tendrán la misma probabilidad de contestar. En la medida de lo posible, se debe evitar el uso de documentos adjuntos, así como la descarga de software adicional o plug-ins para la realización de la encuesta. Los paquetes de software para la realización de encuestas nos permiten

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obtener información en tiempo real sobre la evolución del trabajo de campo, con lo que éste deviene más flexible y transparente para el investigador que el desarrollado a través de otros métodos. Por otro lado, el software de encuestas nos permite introducir distintos elementos que contribuyen decisivamente a la obtención de unos datos relevantes, tales como preguntas de salto, condiciones lógicas, o la aleatorización del orden de los ítems que componen el cuestionario. 1.2 La invitación a la encuesta El primer paso para acceder a una encuesta online es a través de una invitación de bienvenida. Es recomendable que la invitación se realice a través del e-mail, siempre que se disponga de una base de datos accesible. Otros modos de entrada a la encuesta, como puede ser a través de un pop-up, banner, o una página web, hacen que la autoselección sea mayor y, en consecuencia, que los resultados no sean representativos. El link de acceso a la encuesta debe ser exclusivo para cada usuario, de modo que se garantice la unicidad de las respuestas, esto es, que cada encuestado pueda contestar en una sola ocasión. Este sistema de control es tecnológicamente más eficaz que el ejercido a través de cookies (devienen intrusivas e inestables), y menos engorroso que los sistemas en los que se requiere registrarse a través de un login. Respecto al hecho de que la invitación a la encuesta incluya la fecha en la que se cerrará, un experimento llevado a cabo en el panel Netquest demuestra que la tasa de respuesta es ligeramente mayor cuando la fecha de finalización no se comunica de antemano. Hay que destacar que esta diferencia, medida a través de un test de comparación entre porcentajes1, 1) El estadístico utilizado para la comparación entre porcentajes es el que sigue:

Personas convocadas

Número de respuestas

Tasa de respuesta

Invitación con fecha límite

250

121

48,40%

Invitación sin fecha límite

250

135

54%

obtuvo un valor p=0.21, con lo que no resultó ser estadísticamente significativa, resultado que, en cualquier caso, indica que incluir una fecha límite no es recomendable dentro de un panel: (cuadro superior) 1.3

Duración del trabajo de campo

Es recomendable que el trabajo de campo esté activo al menos durante 72 horas, de modo que se garantice la inclusión de aquellos usuarios que consultan su e-mail con menor frecuencia. Como podemos ver en la siguiente curva de respuestas perteneciente a un estudio llevado a cabo con el panel Netquest, la mayoría de las respuestas (76%) se suelen recibir durante los 2 primeros días de actividad: (cuadro al pie) Como podemos observar, el número de respuestas recibidas disminuye significativamente durante el fin de semana. Como día de inicio del trabajo de campo resulta apropiado, en varios sentidos, que éste sea el martes. Por un lado, tenemos suficientes días laborables por delante para que los usuarios contesten y, por otro, se evita empezar un lunes, día en el que el tráfico de e-mails es superior, minimizando el efecto de la invitación.

1.4

Navegación y usabilidad del cuestionario online

Una vez dentro del cuestionario, la primera pantalla es el espacio idóneo para dar la bienvenida al encuestado y mostrarle las instrucciones que necesitará para cumplimentar la encuesta. Las primeras preguntas deben ser fáciles de contestar, de modo que captemos su atención. En esta fase conviene insertar las preguntas filtro: si la participación del encuestado no es necesaria (no cumple con el perfil adecuado o el volumen de respuestas deseadas ha sido alcanzado) éste es el momento de cancelar la entrevista y agradecer su participación. Resulta una experiencia desagradable emplear cierto tiempo contestando concienzudamente decenas de preguntas para después descubrir que no se cumple con el perfil adecuado para la ocasión. Todo diseño amigable debe tener en cuenta la lógica con la que las personas esperan que operen los ordenadores, proporcionando al usuario un sistema de ayudas no intimidatorio sobre cómo navegar por el cuestionario. Actualmente los cuestionarios online suelen estar estructurados en varias páginas, de modo que es posible realizar controles lógicos sobre las respuestas. Para evitar una eventual pérdida de contexto, conviene agru-

300 250 200 150 100 50 0 Jueves

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Viernes

2

Sábado

Domingo

Lunes

Martes

Miércoles

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par las preguntas relacionadas entre sí, de modo que la navegación por la entrevista sea lo más natural posible. Respecto a la navegación, existen 2 alternativas: habilitar al usuario un botón para retroceder y poder modificar o matizar sus respuestas anteriores, o no habilitar dicha funcionalidad. En cualquier caso, la decisión siempre dependerá de los criterios que requiera el investigador. En una encuesta realizada en el panel Netquest a 216 usuarios con el botón de retroceso habilitado, se pudo observar que el 12,9% lo utilizó en algún momento: (ver cuadro a la dcha.) N

%

No retroceden

188

87,03

Retroceden

28

12,9

Es importante que todas las categorías de respuesta sean visibles, evitando tener que hacer scroll (desplazamiento vertical u horizontal) y disminuyendo el sesgo de orden. Cabe destacar también la importancia del uso de una “barra de progreso” que informe al encuestado sobre el punto del cuestionario en que se encuentra, disminuyendo la tasa de abandono, en la medida que el usuario se siente honestamente informado sobre la duración de la misma. 1.5

Obligatoriedad de las respuestas y preguntas de texto

Respecto a la obligatoriedad de respuesta, es interesante que el encuestado pueda avanzar en el cuestionario pese a no haber contestado a alguna pregunta. Una pregunta sólo debe ser de respuesta obligatoria si resulta imprescindible: preguntas filtro, de salto, etc. En este caso, es necesario que las alternativas de respuesta sean exhaustivas, a la vez que conviene añadir una categoría de respuesta del tipo “no lo sé”, u “otros”. El uso de preguntas obligatorias puede hacer que aumente la tasa de abandono

16 14 12 10 8 6 4 2 0 Una vez

Dos veces

Tres veces

Más de 3 veces

de la encuesta. De promedio, en un panel online de captación activa, la tasa de respuesta de las preguntas de respuesta voluntaria con categorías de respuesta cerradas, es del 98,7%.

asegurando la confidencialidad de los contenidos mostrados. Estas funciones se pueden deshabilitar mediante Javascripts (programas que se ejecutan dentro de la encuesta).

También resulta interesante dejar la posibilidad que el encuestado ofrezca abiertamente su visión sobre los distintos aspectos de la encuesta a través del empleo de preguntas de texto. En las encuestas online, las respuestas a las preguntas abiertas suelen ser más largas y de mayor calidad que en los cuestionarios en papel, conteniendo más palabras y conceptos. Según un estudio experimental (MACELROY, 2002) realizado con 7.000 individuos, se obtuvieron los siguientes resultados: (ver cuadro al pie)

En relación al empleo de vídeos, conviene utilizar la técnica del streaming, mediante la cual se pueden visualizar vídeos alojados en un servidor remoto, sin necesidad de descargarlos al ordenador personal para visualizarlos, aumentando la rapidez y garantizando también la seguridad y confidencialidad de los mismos. A la hora de realizar una encuesta online que contenga un vídeo, es relevante que el investigador tenga en cuenta su formato. En el caso que el vídeo sea del tipo Microsoft Windows Media Video, el código que permite reproducirlo debe ser compatible con el navegador Mozilla Firefox, utilizado por un 10,8% de los navegantes españoles. El uso de otros formatos, como pueden ser los vídeos del tipo Macromedia Flash, resultan más recomendables, en la medida que son compatibles con la mayoría de navegadores y plataformas disponibles en el mercado.

1.6

Elementos multimedia y seguridad

El empleo racional de imágenes, gráficos o vídeos son recursos motivadores que pueden contribuir a aumentar la calidad de las entrevistas y la empatía con el encuestado. Respecto al uso de imágenes o fotografías dentro de una encuesta online, es conveniente que se deshabiliten tecnológicamente las funcionalidades tanto de guardar la imagen, como de “capturar” la pantalla (“Alt” + “Imprimir pantalla”),

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1.7

Duración del cuestionario

Normalmente, la duración del cuestionario es uno de los factores que Offline

Online

Ratio de respuesta a preguntas abiertas

39%

55%

Longitud media de las preguntas abiertas

32,0 palabras

48,2 palabras

Respuesta más larga

100 palabras

185 palabras

Grado 8

Grado 9

Legibilidad de la respuesta abierta (test Kincaid)

3

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tiene una mayor influencia sobre la tasa de abandono. Para evitarlo, es conveniente incentivar a los encuestados en función de la duración de la encuesta. Como podemos ver en la siguiente tabla, en la que se analizan los últimos 13 estudios realizados con el panel Netquest, una encuesta de mayor duración no tiene porque significar necesariamente una mayor tasa de abandono, siempre y cuando el incentivo aumente en relación con la duración del cuestionario. Más allá de la duración, hay otros factores, como pueden ser el empleo de vídeos, que pueden contribuir a aumentar la tasa de abandono, en la medida que incrementan el tiempo de descarga del cuestionario, especialmente entre los usuarios con una velocidad de conexión menor. Como podemos ver en la siguiente tabla, de promedio, los 7 cuestionarios sin vídeo, tuvieron una tasa de abandono del 4,8%, mientras que para los 6 en los que se mostraba un vídeo, ésta fue del 10,5%. Después de realizar el test Anova de comparación entre medias, la diferencia entre ambos grupos de cuestionarios (con vídeo / sin vídeo) resultó ser estadísticamente significativa (p = 0.009): (ver cuadro al pie) Del mismo modo, un cuestionario en el que se requiera del encuestado la realización de diversas tareas complejas, como es el caso de la encuesta “Estudio 9”, puede contribuir a aumentar la tasa de abandono.

2. OBTENCIÓN DE MUESTRAS A TRAVÉS DE UN PANEL ONLINE Desde la perspectiva de los que nos dedicamos al trabajo de campo, uno de los principales problemas para seleccionar una buena muestra está relacionado con la disponibilidad y acceso a la misma. En ocasiones, la muestra deseada no resulta accesible y, en otras, si bien resulta accesible, es inadecuada, o no resulta representativa. La consecuencia es que

los resultados obtenidos a través de muestras inapropiadas no se pueden hacer extensivos al conjunto de la población. Por razones de espacio, aquí nos centraremos en la obtención de muestras online a través de panel, dejando de lado otros tipos de selección de muestras a través de bases de datos (empleados, clientes, etc.)

este sentido, proponemos el empleo del concepto “tamaño efectivo” del panel, entendido como el número total de panelistas multiplicado por la tasa de respuesta promedio del panel.

La única forma de llevar a cabo un trabajo de campo online cuyos resultados sean generalizables es a través de los paneles de acceso online. Un panel online es un conjunto de individuos que voluntariamente muestran su disposición a recibir invitaciones a encuestas online. El panel online, a diferencia de las bases de datos de marketing directo, debe estar gestionado únicamente con la finalidad de realizar estudios de mercado. Debemos destacar que un elevado número de personas dispuestas a participar en estudios, por sí mismo, no tiene un gran significado. Más allá del tamaño del panel, hay que considerar otros aspectos relevantes como son el modo en que se ha realizado la captación o la tasa de participación de los panelistas. Según la EFAMRO (International Federation of Market Research Agency Associations within the European Union) no hay ningún criterio para establecer cuál debe ser el tamaño mínimo de un panel. En

Existen dos grandes métodos para reclutar a los panelistas: la captación pasiva y la captación activa. La captación pasiva se realiza mediante banners, campañas publicitarias en portales web o envíos masivos a bases de datos publicitarias. Este método de captación, abierto a todos los navegantes, hace que aumente la autoselección de ciertos perfiles, especialmente el de los conocidos como cazarecompensas. En cambio, mediante la captación activa, sólo resulta posible registrarse en el panel si la persona ha recibido una invitación individual e intransferible y su perfil resulta interesante. El tipo de captación llevada a cabo afectará críticamente a la tasa de respuesta y al comportamiento futuro de los panelistas. Mientras que en un panel de captación pasiva la tasa de respuesta promedio puede oscilar entre el 5 y el 10%, en un panel de captación activa, ésta se sitúa entorno al 50-70%. La captación activa facilita la fundamentación del

2.1

La captación de los panelistas

Tiempo promedio encuesta (min)

Tasa de abandono %

Estudio 1

26:09:00

3,4

Estudio 2

12:09

3,5

Estudio 3

14:22

3,6

Estudio 4

6:29

4,3

Estudio 5 (Vídeo)

9:50

5,3

Estudio 6

16:01

5,6

Estudio 7

11:36

6

Estudio 8 (Vídeo)

12:03

6,7

Estudio 9

15:00

7,7

Estudio 10 (Vídeo)

12:23

9,9

Estudio 11 (Vídeo)

9:26

11,5

Estudio 12 (Vídeo)

12:59

12,1

Estudio 13 (Vídeo)

18:00

17,9

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4

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criterio de muestreo aleatorio simple. La captación pasiva no reúne los requisitos metodológicos necesarios para la selección en encuestas científicas, provocando una distorsión de la muestra como consecuencia del fenómeno de la autoselección. El proceso de registro en el panel debe estar sujeto a un proceso de doble opt-in, es decir, el panelista debe explicitar y confirmar su voluntad de unirse al panel enviando activamente su dirección de e-mail en un par de ocasiones. De este modo, se establece un control para evitar duplicidades de e-mails. Del mismo modo, el panelista debe tener siempre disponible la opción de abandonar el panel (opt-out). Los panelistas deben ser identificados individualmente con rasgos sociodemográficos y criterios de selección relevantes. Finalmente, es altamente recomendable que la captación se realice a través de un variado conjunto de servicios y portales web, de modo que se tenga la posibilidad de acceder a una gran diversidad de perfiles interesantes. 2.2

La incentivación

Resulta clave, para aumentar la representatividad de la muestra, el empleo de incentivos, tanto por registrarse en el panel, como por cada encuesta a la que se es invitado. Sobre la naturaleza del incentivo, resulta interesante que éste sea no monetario, de modo que se evite la posibilidad de acumulación y, por lo tanto, la posibilidad de profesionalización del panelista. En el proceso de captación del panel Netquest, se ha utilizado un incentivo no monetario, obteniendo una tasa de éxito promedio del 34,8% (porcentaje de personas que se convierten en panelistas sobre el total de los que reciben la invitación a colaborar).

out) o de aquellos usuarios cuyo perfil ya ha sido cubierto (quota full). De este modo se minimiza la insatisfacción por ser excluido, evitando futuras conductas fraudulentas. El esquema de incentivos del panel debe tener en cuenta los distintos perfiles y motivaciones que lo componen, asegurando la inclusión de todos ellos. 2.3

Gestión del panelista

Una vez creado el panel, es crucial mantenerlo y actualizarlo. En el caso que durante un año un panelista no haya completado ninguna encuesta, se le debe pedir que vuelva a declarar su interés en participar. La política de mantenimiento del panel debe incorporar el hecho de que periódicamente el panelista valide la información que se dispone sobre él y, en el caso de que no esté actualizada, la modifique. En el momento de aceptación de las condiciones, se debe explicitar al panelista el número máximo de encuestas que puede recibir anualmente, y este límite no debe ser superado en ningún caso. El equipo gestor del panel online, debe hacer un seguimiento continuo de los panelistas, pudiendo amonestar a aquellos que no responden de forma consistente. De entre los múltiples controles que se pueden establecer, destacan tres: la medición de la calidad de las preguntas abiertas, el control sobre la duración de cada entrevista, y la medición de la fiabilidad de los resultados. De este modo, se pueden

Respecto a la política de incentivos en las encuestas, es relevante destacar la importancia de la incentivación de las personas que son filtradas debido a que su perfil no es el buscado (filterInvestigación y Marketing - Nº 91

depurar los casos que no se consideren válidos para ser entregados al investigador. La legibilidad y la cantidad de palabras recibidas en las preguntas abiertas, es un criterio fiable para verificar la calidad de la muestra seleccionada. En un panel online de captación activa, la tasa de respuesta de las preguntas abiertas no obligatorias alcanza el 90%, por una tasa del 30-50% en los de captación pasiva. Respecto a la duración de la entrevista, en una encuesta de 51 preguntas (14 páginas) realizada en el panel Netquest, se obtuvo la siguiente distribución de tiempos de respuesta: (ver cuadro al pie) La duración promedio de la encuesta fue de 9.5 minutos, y el tiempo medio por pregunta contestada resultó ser de 10 segundos. Por último, para probar la fiabilidad y la validez de las mediciones, se puede utilizar el estadístico Alfa de Cronbach, un test de consistencia interna, basado en la correlación promedio entre los distintos ítems2 de una escala. El test Alfa de Cronbach verifica la validez de medición de una escala con varios ítems, y también nos puede servir para comprobar si los encuestados han contestado a los ítems que la componen de una manera independiente. De este modo, se pueden detectar conductas 2) El resultado idóneo del test Alfa de Cronbach es el comprendido entre [0,75-0,90]. Si el resultado es 1, la escala no es fiable, indicando repetición o redundancia entre categorías. Si el resultado es 0 tampoco resulta válida, indicando una ausencia total de consistencia interna.

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0-4 minutos

5-8 minutos

9-12 minutos

13-16 minutos

17-20 minutos

21-24 minutos

25-28 minutos

Más de 28 min.

5

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típicamente fraudulentas, como es la de dar la misma respuesta a los ítems de una escala. En un estudio realizado en el panel Netquest, con una pregunta del tipo escala de 5 elementos, dio como resultado para dicho test un valor de 0,81. Finalmente, un último criterio para evitar la profesionalización del panelista es la limitación del tiempo de permanencia en el panel a dos años, periodo a partir del cual se puede dar por concluida la relación con el panelista. 2.4

Autoselección en un panel online

Un último criterio relevante para medir la calidad de una encuesta online es la posibilidad de que la muestra se vea distorsionada por efecto de su propia autoselección. En octubre de 2004, los investigadores Daniel Read (Dirham Business School), Mara Airoldi (London School of Economics) y Germán Loewe (Universitat de Barcelona) llevaron a cabo un experimento en un panel online de captación activa representativo de los internautas españoles. El experimento demostró la independencia de las variables socio-demográficas de la muestra que participó en el estudio (2.444 entrevistas) respecto a las mismas características del conjunto del panel (4.920 panelistas). Una elevada tasa de respuesta (en este caso, un 49,6%) minimiza la posibilidad de autoselección de ciertos perfiles dentro de un panel, aumentando la representatividad de la muestra. El efecto de la autoselección, medido a través del test de bondad del ajuste (g-test for goodness of fit3), resultó ser nulo para la mayoría de las variables que se midieron (nivel de estudios, hábitat, clase social subjetiva, y sexo) excepto para la variable edad, contestando 3) El G-test es un caso particular del test de ratio de verosimilitudes y se distribuye como una Chi cuadrado con k-1 grados de libertad: k k m  q   l ( q | n)   = −2∑ ni ln  i  = − 2∑ ni ln  i  ≈ χ k2−1 G = −2 ln  i =1 i =1  l ( p | n)   ni   pi 

al estudio una proporción menor de personas de entre 16-24 años que la proporción existente de panelistas: (ver cuadro al pie) Normalmente, los jóvenes y adolescentes tienen una predisposición menor a participar en estudios que la gente adulta, con lo que debemos tener en cuenta las implicaciones que tiene este hecho sobre la política de comunicación y de incentivos del panel para este perfil.

3. CONCLUSIÓN Y PERSPECTIVAS DE FUTURO Como indica GROVES (1989), en cualquier encuesta existen cuatro fuentes potenciales de error: el error de muestreo, el error de medida, el error de no-respuesta y el error de no-cobertura. Respecto a las encuestas online, el error de medida hace referencia al resultado de obtener respuestas inadecuadas por culpa de un cuestionario mal administrado. Como hemos visto, la metodología online supone un avance en la reducción de este error, en tanto que desaparece el sesgo del entrevistador. El error de cobertura hace referencia a las diferencias socio-demográficas existentes entre los internautas y la población general, y la posibilidad

de que una muestra realizada a un colectivo de Internet pueda ser representativa del resto de la población. El error de cobertura se minimizará a medida que aumente la penetración de Internet. Actualmente, en España, la penetración de Internet alcanza al 34,8 del total de la población, según el Estudio General de Medios (EGM) de Octubre-Noviembre de 2005. En cualquier caso, es muy importante que el investigador defina con precisión cuál va a ser la población objeto de investigación y su accesibilidad a través de la red, así como incidir, en el futuro, en el desarrollo de técnicas de ponderación estadística eficaces. Por otra parte, el error de muestreo es el resultante de realizar una encuesta a un subgrupo de la población en lugar de realizarlo al total de individuos. Actualmente, el muestreo online se realiza mediante las cuotas que fija el investigador. En el futuro, el reto del trabajo de campo será avanzar en la dirección de afijar también las cuotas no solicitadas, de modo que las variables de la muestra se distribuyan con independencia de las de la población, evitando así que las muestras respondan al perfil socio-demográfico del panel, ya que éste está, como es lógico, condicionado por la demanda de estudios de investigación. Finalmente, el error de no respuesta es el derivado del hecho de que no

100% 80% Más de 65 años De 55 a 64 años De 45 a 54 años De 35 a 44 años De 25 a 34 años De 20 a 24 años De 16 a 19 años

60% 40% 20% 0%

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Panelistas

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Muestra

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todos los individuos seleccionados de una muestra acaben participando en el estudio. Como hemos visto, una administración eficaz del cuestionario así como la captación activa e incentivada de la muestra, son los dos elementos fundamentales en la consecución de una elevada tasa de respuesta.

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Debemos ser conscientes que, en los próximos años, una gran parte del trabajo de campo se realizará a través de Internet. Resulta crítico que toda encuesta online cumpla con los requisitos metodológicos necesarios para alcanzar la máxima calidad, fiabilidad y validez. Como hemos visto, dichos principios deben alcanzar todas las fases del trabajo de campo, desde la administración del cuestionario hasta la selección de la muestra. En este sentido, resulta crucial la divulgación y el análisis de los meta-datos que nos proporciona el trabajo de campo, de modo que podamos aumentar nuestra capacidad científica para realizar encuestas online representativas. En cualquier caso, desde aquí apuntamos que la verdadera vara de medir de la metodología online se producirá cuando se comparen las metodologías en estudios predictivos.

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