Evolusi Brand Pada Komunikasi Digital

MODUL PERKULIAHAN

Digital Marketing Communication Evolusi Brand Pada Komunikasi Digital dan Evaluasi Iklan Pada Internet Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Fakultas Ilmu Komunikasi

Advertising and Marketing Communication

10

Kode MK

Disusun Oleh Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Abstract

Kompetensi

Pemahaman tentang evolusi brand pada komunikasi digital.

Mahasiswa memahami evolusi brand pada komunikasi digital

Evolusi Brand Pada Komunikasi Digital Perkembangan Brand Pada Media Digital Media Digital kini sudah menjadi media penting yang digunakan disetiap kalangan. Hal ini dapat dilihat dari bagaimana Indonesia menjadi pengguna Facebook terbesar ke dua di dunia. Media digital tumbuh pesat seiring dengan bertambahnya pengguna internet dikawasan asia khususnya Indonesia. Media digital bahkan kini sudah menjadi gaya hidup disetiap kalangan, di samping itu penggunaan media digital telah banyak membantu setiap orang dalam melakukan rutinitas, termasuk dalam berkomunikasi, baik dalam individu maupun dalam komunikasi massa. Jenis – jenis media digital yang sering digunakan saat ini yaitu : Youtube, Facebook, Twitter, Path, dan Instagram, yang di mana masing – masing dari jenis media digital tersebut mempunyai fungsi yang hampir sama, yaitu berkomunikasi. Fungsi lain dari penggunaan media digital, yaitu : branding, sharing, promosi, dan marketing. Kesadaran akan merek (brand awareness) sebagai salah satu dimensi penting pembentuk ekuitas merek,. Artinya, kesadaran akan merek (brand awareness) merupakan aspek yang menunjukkan sejauh mana sebuah merek diingat dalam memori konsumen yang direfleksikan dari kemampuan konsumen untuk mengingat merek-merek tertentu dan mengidentifikasikan merek tersebut ke dalam kategori produk tertentu Rangkuti (2004:243). Evaluasi Efektivitas Iklan di Internet Model Konsumen Pada model-model evaluasi efektivitas periklanan terdahulu.menekankan pada reaksi langsung dari konsumen, misalnya terjadinya pembelian. Maka pada model-model tersebut tingkat klik (click) dan pendapatan dipakai sebagai indicator dari efektivitas periklanan internet. Sedangkan evaluasi efektivitas periklanan model konsumen sasarannya lebih pada kesadaran dan perubahan sikap konsumen terhadap suatu merek dalam waktu yang panjang. Dengan demikian tingkat klik tidak cocok lagi, sehingga dibutuhkan ukuran yang berdampak pada merek. Ukuran atau evaluasi tersebut dikenal dengan nama evaluasi Model Konsumen. Evaluasi efektifitas iklan model konsumen terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, evaluasi komunikasi, evaluasi persuasi, dan evaluasi alinasi.

2013

2

Digital Marcom Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Evaluasi Rekognisi dan Recall Rekognisi dan recall, keduanya menyajikan elemen-elemen ingatan konsumen untuk informasi iklan, tetapi ukuran rekognisi dapat diserupakan dengan pertanyaan tes pilihan ganda, sedangkan ukuran recall serupa dengan pertanyaan esei, .ketukan tingkat memori rekognisi lebih dangkal dibandingkan dengan ukuran recall. Beberapa perusahaan riset komersial menyediakan informasi seberapa baik iklan mereka membentuk kesadaran secara umum, yang diukur dengan rekognisi dan recall. Recall dan Click cenderung menurun jika ukuran file iklan semakin besar, karena membutuhkan waktu lebih lama untuk melakukan “download” yang berakibat konsumen yang mempunyai perhatian dan ketertarikan tinggi mundur meninggalkan halaman iklan tersebut, meskipun file ukuran besar memungkinkan menyajikan efek dan animasi yang lebih baik (Flores, 2001). Evaluasi Komunikasi Evaluasi komunikasi menekankan pada bagaimana konsumen menangkap pesan. Para peneliti iklan telah mengenal secara baik, bahwa pesan iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” penerima dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Tren ke depan pesan iklan diarahkan pada emosi, yang dapat meningkatkan usaha untuk mengukur reaksi emosional konsumen terhadap iklan. Iklan dari Pampers merupakan contoh yang baik. Dalam iklan Pampers yang baru di televisi, produk dari pamper tidak dimunculkan, tetapi hanya tulisan Pampers yang muncul di akhir iklan dan mempersilakan konsumen untuk mengunjungi situs www.pampers.com, dapat dilihat pada gambar

2013

3

Digital Marcom Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Evaluasi Persuasi Ukuran persuasi digunakan oleh

pengiklan

untuk mengetahui pengaruh sikap dan

preferensi konsumen ke depan terhadap merk yang diiklankan. Kefetifan iklan dapat dinilai menggunakan kriteria persuasi dengan mengukur sikap atau preferensi sebelum dan sesudah suatu iklan dijalankan dan menentukan apakah sikap dijadikan lebih suka atau preferensi telah bergeser menuju merk yang diiklankan. Evaluasi Alinasi Evaluasi alinasi merujuk pada kemampuan iklan melibatkan konsumen darpada mengganggu konsumen yang sedang menjelajah internet.. Tida hanya satuan yang besar iklan lebih diperhatikan dan lebih komunikatif, tetapi juga tingkat klik. Tidak pula lebih besar selalu lebih baik, faktanya pada beberapa kasus yang terjadi berdasarkan pengalaman konsumen justru kurang menguntungkan. Hal ini terjadi adanya factor alinasi dari Model Konsumen yang bermain. Ukuran dari alinasi ini misalnya sebagai kesenangan, ketertarikan dan kecocokan dari iklan yang ditayangkan dalam kategori ukuran ini.

2013

4

Digital Marcom Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Katalog Online Satu faktor penting dalam periklanan Internet adalah cara-cara memperkenalkan produk atau jasa kepada pemakai. Ini seringkali dilakukan melalui online Katalog. Perkembangan Katalog Online Selama ini, kertas cetak telah menjadi media katalog iklan. Akan tetapi, akhir-akhir ini online Katalog dengan CD-ROM maupun dalam web telah mendapatkan popularitasnya tersendiri. Bagi para pedagang, tujuan Katalog online adalah untuk mengiklankan dan mempromosikan produk-produk dan jasa mereka, sementara tujuan katalog bagi pelanggan adalah untuk bisa memperoleh sumber informasi mengenai produk dan layanan yang ada. Katalog Electronic dapat dicari dengan cepat dengan bantuan software agent. Juga, perbandingan mengenai produk-produk yang dicantumkan dalam katalog dapat dibuat secara sangat efektif. Untuk pembahasan komprehensif mengenai online Katalog, dari buku Kosiur (1997). Electronic Katalog terdiri dari database produk, directory and search capability, dan fungsi presentasi. Electronic mall berbasis web, web browser, bersama-sama dengan Java dan kadang-kadang juga dengan virtual reality, memainkan peran dalam mempresentasikan informasi statis dan dinamis. Kebanyakan dari online Katalog pada awal perkembangannya merupakan replikasi teks dan gambar dari teks yang sudah dicetak. Namun, online Katalog telah berkembang menjadi semakin dinamis dan customized, dan terpadu dengan prosedur pembelian dan penjualan. Karena online Katalog terpadu dengan pengambilan order dan pembayaran, maka tool yang dipergunakan untuk membangun online Katalog juga dipadukan dengan situs milik pedagang.

2013

5

Digital Marcom Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Perbandingan Katalog Online Dan Katalog Kertas Keunggulan dan kelemahan Katalog online diperbandingkan dengan keunggulan dan kelemahan paper Katalog di Tabel Meskipun ada sejumlah keunggulan signifikan yang dimiliki Katalog online, misalnya kemudahan melakukan updating, kemampuannya memadukan diri dengan proses pembelian, dan cakupan produk dalam sprktrum luas dengan kapabilitas pencarian yang kuat, namun ada sejumlah kelemahan dan keterbatasan. Yang paling nyata, untuk bisa mengakses Katalog online, pelanggan perlu komputer dan internet. Namun, karena akses komputer dan internet saat ini sudah menyebar demikian cepatnya, dapat diharapkan bahwa katalog kertas akan segera tergantikan oleh atau setidaknya dilengkapi dengan katalog elektronis. Di sisi lain, dengan mempertimbangkan fakta bahwa media cetak (surat kabar dan majalah) tidak akan mati oleh hadirnya media massa online, kita dapat mengira-ira bahwa katalog kertas juga tidak akan hilang meskipun katalog online menjadi semakin populer. Nampaknya akan tetap ada ruang bagi kedua media. Hanya saja, dalam B2B, katalog kertas mungkin akan hilang lebih cepat. Periklanan Dalam Katalog Online dan Mall Elektonik Sejumlah katalog dalam situs web bisa memberi gambar dan teks tanpa menghubungkannya dengan order taking [pemesanan]. Cobalah lihat iklan-iklan

Calvin Klein di

www.pobox.upenn.edu/~davidtoc. Situs tersebut memiliki direktori elektronis dengan sejumlah besar electronic Katalog. Tetapi, tidak ada alasan mengapa katalog tersebut tidak dapat dihubungkan dengan order taking atau setidaknya kontak e-mail. Sehingga, situs periklanan yang ditampilkan nampaknya merupakan bentuk sementara dari e-mall. Hanya saja, sejumlah iklan mengenai citra perusahaan hanya dapat dihubungkan dengan e-mall, karena iklan tersebut tidak berkorespondensi dengan produk yang spesifik. Misalnya, situs Coca Cola (www.cocacola.com) tidak begitu tepat untuk melakukan taking order Coke secara online. Ia hanya mengingatkan orang akan rasa Coca-Cola. Tapi anda bisa membeli item kolektor Coke dan banyak lagi. Tool yang dipergunakan untuk membangun online Katalog meliputi: iCat’s Commerce Online (iCat), Boise’s Marketing Service (Boise), IBM’s Net.commerce (IBM) dan Oracle’s ICS (Oracle).

2013

6

Digital Marcom Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Konsumenisasi Katalog

Customized Katalog merupakan katalog yang dipasangkan secara spesifik kepada perusahaan, biasanya merupakan pelanggan [besar] dari pemilik katalog tersebut. Dalam beberapa kasus, katalog ini juga dapat dipermak sesuai keadaan pembelanja perorangan. Ada dua pendekatan terhadap customized Katalog. Pendekatan pertama adalah membiarkan para pelanggan mengidentifikasi bagianbagian menarik dari keseluruhan katalog sebagaimana dilakukan oleh perusahaan semisal One-to-One (www.broadvision.com) dan PointCast (www.pointcast.com). Kemudian, pelanggan tidak perlu berurusan dengan topik-topik yang tidak relevan. Tool yang membantu customization adalah LiveCommerce dari Open Market (www.openmarket.com/livecom). Lihatlah demo-demo yang diperlihatkan para pelanggannya. LiveCommerce memungkinkan pembuatan Katalog dengan kapabilitas nilai tambah dan branded yang memudahkan pelanggan dalam menemukan produk-produk yang ingin mereka beli, melokalisir informasi yang mereka perlukan, dan menyusun order mereka secara cepat. Tawaran produk dapat dispesialisasikan bagi tiap pelanggan dalam organisasi maupun perorangan dengan kebutuhan spesifik. Tiap perusahaan pelanggan dapat melihat sebuah custom Katalog dengan harga, produk, dan format tampilan yang sudah dibuat berbeda untuk tiap irang (individualized). Seorang manajer e-mall yang menggunakan LiveCommerce dapat mengontrol seluruh rentang inforomasi yang dilihat pelanggan dan dapat juga meghubungkan online Katalog tersebut dengan sumber komputing yang terkait. LiveCommerce menonjolkan sebuah bahasa khusus katalog yang menawarkan pengawasan menyeluruh atas kenampakan dan rasa katalog tersebut. Kombinasi antara kekuatan dan fleksibilitas ini memungkinkan sebuah katalog untuk bisa dimodifikasi secara cepat dan mudah agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang terus berkembang. Pendekatan kedua adalah membiarkan sistem secara otomatis mengidentifikasi karakteristik

pelanggan berdasarkan catatan transaksinya. Untuk mengumpulkan data,

teknologi Cookie dipergunakan untuk melacak transaksi. Akan tetapi, untuk menggeneralisasi hubungan antara pelanggan dan item yang dipilihnya, maka diperlukan teknologi dan dukungan penggalian data dengan sistem intelligent, sebagaimana jaringan neural. Pendekatan kedua ini dapat dikombinasikan secara efektif dengan pendekatan pertama.

2013

7

Digital Marcom Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Sebagai sebuah contoh pendekatan kedua, mari kita tinjau skenario penggunaan tool dari Oracle yang dinamakan ICA dalam sebuah customized Katalog: Joe melakukan log on ke situs Acme Shopping, di mana dia memilih untuk melakukan registrasi sebagai account customer dan mencatatkan preferensinya secara detail, cara pembayaran yang dipilih, dan bidang-bidang yang disukai. Acme Shoppint menawarkan produk-produk dalam kisaran luas, termasuk elektronik, pakaian, buku, dan barang-barang keperluan olah raga. Joe hanya tertarik dengan pakaian dan elektronik. Dia bukan olahragawan atau pecinta buku. Joe juga memilki beberapa bidang kegemaran yang jelas— salah satunya fotografi. Setelah Joe mencatatkan kesukaannya, halaman pertama dari electronic store tersebut akan memperlihatkan kepada Joe hanya Bagian Elektronik dan Bagian Pakaian saja. Lebih jauh lagi, kalau Joe menelusur ke bagian elektronik, dia hanya akan melihat produk-produk yang berkaitan dengan fotografi—kamera dan berbagai aksesorinya. Namun sejumlah produk itu jauh dari jangkauan kantong Joe, sehingga dia mengkhususkan kesukaannya yang memberitahukan bahwa dia hanya tertarik dengan barang-barang elektronik yang berkaitan dengan fotografi dengan harga $300, atau di bawah itu.1 Personalisasi semacam itu memberikan pengalaman nilai tambah kepada pelanggan dan tambahan alasan yang memaksakan untuk mengunjungi situs itu lagi, membangun brand loyalty ke toko di Internet tesebut. Berlawanan dengan latar belakang persaingan ketat untuk web airtime, personalisasi memberikan cara yang sangat bermanfaat untuk menyesuaikan pelanggan dengan produk dan informasi yang sangat mereka inginkan semudah dan secepat mungkin.

2013

8

Digital Marcom Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Pustaka: 1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California Management Review Vol 45 . 2003 2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles & Perspective. Chicago : Irwin. 3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill. 4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004. 5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000. 6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005. 7. Cappo, Joe., (2003) The Future of Advertising: New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television Age., Chicago: Crain Communications. 8. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000) Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England : Prentice Hall, Inc. 9. Zeff, Robin & Brad Aronson., (1999) Advertising on The Internet., New York : John Wiley and Sons, Inc. 10. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media: Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd. 11. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2003 12. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism., 2004 13. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd Revised edition edition, 2007 14. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising Procedure. Pearson International edition, 2008 15. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and Practice., 2000 16. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free Press, 1981. 17. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 18. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 19. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009. 20. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006. 21. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003 22. www.branchannel.com 23. www.digitalagencyindonesia.com 24. Iwan Awaluddin Yusuf. Mobile Advertising : Era Baru Beriklan. Peneliti di Pusat Kajian Media dan Budaya Populer (PKMBP) dan Pemantau Regulasi dan Regulator Media, Yogyakarta 25. http://www.free-press-release.com/news/200906/1244659237.html

2013

9

Digital Marcom Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id