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Connaissances de gestion de base Gestion commerciale - Examen du 17/01/2017 Compétence évaluée Développer une politique commerciale cohérente en utilisant le marketing mix des 4 P. Résultat : Lisez le texte et identifier la politique commerciale de chaque enseigne. Ensuite, faites un petit commentaire sur les différences (comparaison) H&M VS Zara : 2 stratégies marketing différentes

H&M et Zara sont deux grandes chaînes de vêtements qui proposent des vêtements tendances à bas prix. Ces deux grands de la distribution qui détiennent un nombre de magasins quasiment identiques et des chiffres d’affaire similaires sont sans cesse en concurrence menant chacun de leurs côté une stratégie marketing totalement différente. Hennes & Mauritz plus connu sous le nom de H&M est une grande chaîne de vêtement « tendance à prix bas « qui vient de Suède crée en 1947. Son succès repose sur sa philosophie qu’on peut résumer à « mode et qualité au meilleur prix ». Il garantit la qualité de ses vêtements au meilleur prix grâce à un nombre d’achat important et d’une bonne maîtrise de la production. H&M propose des vêtements pour tous. Grâce à ces différents concepts, il peut espérer atteindre une plus large clientèle et donc atteindre de meilleures ventes. Tout d’abord le Hennes, composé du Trend (très inspiré des défilés), le Modern-Classic (pour les femmes actuelles, working girl mais qui restent très féminines), l’Everyday (du casual et des pièces simples), le L.O.G.G (pour les basiques) et le Divided (pour les pièces plus branchés et plus jeunes). Il y aussi le Men, le Kids et la lingerie.

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H&M peut se targuer de toucher un public très large. En effet, elle dispose d’une gamme extrêmement variée, destinée aussi bien aux enfants, aux adolescents qu’aux parents. Elle touche ainsi toute la famille et vise les férus de mode. Cependant, de par ses collections tendances, H&M souhaite toucher une cible plutôt jeune. En résumé la marque cible une clientèle de femmes et d’hommes, plutôt jeune (entre 18 et 35 ans), urbaine et avec un pouvoir d’achat moyen. La stratégie de communication d’H&M est simple : simplicité, efficacité et prestige. Une part de 3,5% du chiffre d’affaires est consacrée à la communication pour la marque suédoise. Basée sur un modèle simple qui consiste à mettre en avant le vêtement avec un fond neutre, un mannequin, le vêtement en évidence ainsi que le prix attractif. Une méthode simple qui fait recette, mais cette stratégie n’est pas la seule. On assiste à un intérêt pour le « Masstige » : la contraction de « mass market » et de « prestige »

H&m est très fort dans ce « masstige », depuis 2004 elle multiplie les collections capsules avec chaque année des collaborations avec de grands créateurs. Cela débute avec Karl Lagarfeld, Victor & Rolf, Stella McCarthney,Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Sonia Rykiel… le dernière est date est celui avec Versace prévue pour cette automne… Lorsque l’union d’une grande marque de consommation et d’un nom de prestige est réalisé avec une communication efface, le résultat est impitoyable. Cette une stratégie qui fonctionne car tous les consommateurs n’ayant pas les moyens de se procurer des produits de luxe ont l’impression de pouvoir y accéder grâce à ces collaborations qui mêlent les deux. Cette stratégie commence par la rumeur d’une collaboration suivie de l’annonce d’une date d’arrivage pour enfin aboutir à la collection disponible en magasin et de son succès.

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H&M a toujours eu pour principe d'ouvrir des magasins sur les meilleurs emplacements commerciaux et ce, depuis ses débuts en 1947. Ils se sont implantés dans les quartiers de shopping incontournables, afin d'être toujours à proximité de leurs clients. Tous les magasins H&M sont détenus et gérés uniquement par H&M. Le franchising ou toute autre forme commerciale sont bannis de leur concept. Puis, il y a ZARA crée en 1970, elle fait partie du groupe espagnol INDITEX qui regroupe plusieurs marques avec notamment Bershka, Stradivaruis, Massimo Dutti. Son succès repose sur sa stratégie d’offrir au consommateur des vêtements à la pointe de la mode en réagissant presque instantanément au gout de la clientèle. Zara propose très rapidement des vêtements tendance très inspiré ou même copié des grands créateurs. Cela s’explique par l’approvisionnement de collection tous les mois, il n’y a pas vraiment de collection été ou hiver car chaque mois il y a des nouvelles collections qui ne se réapprovisionnement pratiquement jamais. Cela donne un côté exclusif des pièces et jouent sur le marketing de la rareté : très peu de publicité et aucun stock ZARA n’a pas de stratégie de marketing vraiment « tape à l’œil », il garde un design et un style très épuré, moderne et soigné. Aucune publicité n’est faite chez Zara, pas de campagne de publicité, pas de publicité d’ambiance dans la rue, sur les bus. En effet, seulement 0,35% du chiffre d’affaires sont consacrés à la publicité pour annoncer le lancement des soldes dans les magazines locaux. ZARA réussi donc à rester l’un des leaders de son marché en proposant un renouvellement de gamme tous les mois grâce à la réactivité de la conception et de la production des pièces tout en cultivant un marketing de la rareté avec une communication quasi inexistante. Par le biais du « masstige » ou du marketing de la rareté, H&M et ZARA ont deux stratégies marketing bien distinctes mais ont tout de même réussi à se distinguer et rester les leaders de leurs marchés. On assiste aussi à une sorte de démocratisation du luxe autant dans les grandes maisons de mode que dans la grande distribution. Les magasins sont livrés 2 fois par semaine en raison du peu de stock qu’il possède directement en magasin et la marchandise arrive en 24 h. pour les magasins européens et 48h pour les plus éloignés. Le transport est donc un facteur clé du système de la marque car Zara gèrent environ 1 million de produits par semaine. L’efficacité de cette chaine logistique repose également sur le système d’information qui doit être sans faille. La chaine logistique très performante permet à la marque d’être réactive et de pouvoir s’adapter à de nombreuses situations difficiles. Grace à celle-ci, les produits ne restent jamais plus de 4 semaines en rayon et sont renouvelés sans cesse. 3

Cela amène les clients à acheter immédiatement le produit de peur qu’il ne soit plus là par la suite mais également à revenir plus souvent dans le magasin. Ainsi un client visite le magasin environ 10 fois par an contre 1 à 5 fois pour les principaux concurrents. C’est pourquoi nous pouvons affirmer que l’avantage concurrentiel de Zara est véritablement sa supply chain. L’implantation des points de vente de la marque est minutieusement étudiée pour avoir le plus de visites possible et pour être présent à côté de ses concurrents. Ils sont implantés dans les quartiers ou les grandes rues commerçantes des grandes et moyennes villes.

Partie 2 Décrivez la politique commerciale que vous allez mettre en place dans le cadre de votre projet d’entreprise. Vous pouvez inventer pour alimenter votre description et gagner des points.

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