Exportación de calzado

12 de Junio de 2000 Universidad Intercontinental Exportación de Calzado Potro Maestría Calidad Comercio Internacional Ensayo de Exportación De Calzado Potro A Los Angeles, CAL USA Introducción La palabra exportación significa enviar o vender a un país extranjero los productos de la tierra o de la industria nacionales. Parece por si misma una tarea fácil de realizar, pero no es así. Se requiere de un trabajo arduo y de mucha preparación e investigación. Es tiempo de pensar que el negocio de las exportaciones no es solo para los grandes. No se necesita tener una gran corporación para ingresar al grupo de empresarios que colocan y venden productos mexicanos en el exterior. En realidad no importa tanto el producto, cuando se trata de exportar lo más importante es: • Que alguien en el extranjero se interese por ese producto. • Que tenga un estricto control de calidad. • Que pueda cumplir la eventual demanda del mercado. • Que tenga un precio competitivo. Si el producto cumple estos principales requisitos es muy probable que se estés en posibilidades de considerarte como un potencial exportador. Otro aspecto importante para tener éxito en mercados extranjeros es el marketing internacional. El marketing internacional es muy importante y este se puede llevar acabo teniendo la información necesaria tal como son: costumbres, ambientes, cultura, clima, geografía y organización política del país en el que pretende colocar sus bienes o servicios. Para obtener toda esta información se puede acudir a diferentes organizaciones tal como son la Secretaria de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI) y el Banco de Comercio Exterior (BANCOMEXT) el cual busca consolidar a las empresas que actualmente exportan promoviendo un mayor crecimiento de sus ventas al exterior. Una de las actividades de marketing internacional es la de fijar el precio de exportación y para esto se necesita tomar en cuenta diferentes procedimientos como condiciones de venta donde se utilizan diferentes términos internacionales (INCOTERMS) para poder cotizar. Así mismo, es importante la forma en que se va a realizar 1

la cobranza. La forma mas fácil es por medio de una carta de crédito que puede ser irrevocable, confirmado y revolvente. Para realizar una buena negociación internacional es necesario tener una buena comunicación internacional. Por lo mismo es necesario conocer las costumbres, idioma, y cultura hacia donde se pretende exportar. Hoy en día con todos los elementos tecnológicos de comunicación que hay, la comunicación se ha hecho mas estrecha y mas personalizada. A continuación presentare un ejemplo de exportación de calzado de zapato y bota para hombre hacia los Angeles Cal. USA desde León Guanajuato. Este producto es 100% mexicano y espera tener éxito en el mercado estadounidense. IDENTIFICACION DEL PRODUCTO El producto a exportar es el calzado potro para hombre, tanto bota como zapato. Este producto será elaborado en las modalidades de sintético y de piel. La modalidad de piel es elaborada con diferentes tipos de la misma, utilizando principalmente de ganado bovino en lo referente al zapato; en las botas se utilizarán diferentes tipos de animales basándonos en las normas ecológicas impuestas para estos productos, tanto en México como en Estados Unidos. Un ejemplo de esto es la prohibición para utilizar piel de Caguama, esto debido a que es un animal en peligro de extinción. La piel será curtida por especialistas en Guanajuato y posteriormente se cocerá el producto utilizando el sistema de producción en serie. El material, fabricación y terminado del calzado son determinantes para establecer la calidad y confort del producto como son la costura, el pegado, el acabado, la horma, el diseño y el tratamiento MOTIVOS PARA INTENACIONALIZARSE El principal motivo se deriva de los altos costos laborales existentes en Estados Unidos, lo que ha provocado que se convierta en el mayor importador de calzado a nivel mundial. Cabe mencionar otro motivo para internacionalizarse es que la empresa que exporta el calzado potro es una compañía que se encuentra bien económicamente establecida. Otro motivo es que existe una alta concentración de población de origen mexicano principalmente en los estados de California, Arizona, Texas, Florida, Washington, Oregón e Illinois, lo cual nos lleva a tener una ventaja que normalmente no es muy tomada en cuenta en ningún libro y que es que ya conocemos una importante porción del mercado al cual vamos a exportar. Otro motivo es la calidad reconocida del calzado hecho en Guanajuato. Otra ventaja competitiva que se tiene es la posición geográfica que tenemos respecto a Estado Unidos, por lo cual incurrimos en menores costos de exportación. AGENTES DE CAMBIO La principal causa que condujo a la internacionalización de este producto fue la gran demanda que tiene nuestro calzado en la creciente población mexicana en Estados Unidos, lo cual ha ocasionado que los productores Norteamericanos no hayan satisfecho en su totalidad la demanda del mercado y que se vean en la necesidad de importarlo para satisfacer al mercado. Actualmente nuestro país maneja el 3% del total de importaciones de calzado a Estados Unidos, pero pienso que esto va a aumentar debido a que está creciendo cada día más la población mexicana que utiliza este producto en Estados Unidos, y obviamente ellos están familiarizado y gustan del tipo de calzado que produce nuestro país.

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Otro punto que se me hizo fundamental para tomar esta decisión es el contorno político en que se movió el estado de donde estamos produciendo, el cual es Guanajuato, de donde se ha recibido mucho apoyo por parte del gobierno en lo referente a la exportación de calzado. Además, al hablar del 3% de la importación de Estados Unidos, realmente estamos hablando de un mercado de alrededor de 44.2 millones de pares, lo cual representa en términos monetarios un total de 287.1 millones de dólares. ETAPAS DE INTERNACIONALIZACION Estamos conscientes que el proceso de exportación debe ser gradual y que no nos podemos aventurar a internacionalizarnos hacia diversos mercados sin antes probar suerte en mercados más cercanos y que representen un menor costo para nuestra institución, por lo cual en esta primera etapa que se conoce como de exploración, escogimos el creciente mercado antes mencionado. En esta primera etapa necesitamos que nuestros compradores conozcan los beneficios de nuestro producto y que tengan la seguridad de que se trata de un producto de calidad, para lo cual necesitamos darles a conocer la manera en que lo elaboramos y los materiales que utilizamos, además de que es fundamental elaborar un excelente programa mercadológico basado en las 4 p's (precio, plaza, producto y promoción) para lograr una rápida penetración a este mercado. INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL Calzado el potro está consciente de que, antes de emprender cualquier empresa, es necesario realizar un estudio a fondo de el mercado al cual queremos atacar, para esto se necesita recabar la mayor cantidad de información posible para tomar las decisiones correctas. Esto se dice muy fácil, pero en ocasiones puede representar una alta dificultad, debido a la gran cantidad de recursos que necesitaríamos tener para explorar un mercado internacional, por lo cual necesitamos apoyarnos en empresas confiables que nos puedan facilitar esta información. Unas de estas empresas y en las que nos basaremos principalmente son el Banco de Comercio Exterior y la Secretaria de Comercio y Fomento Industrial por ser unas empresas fundamentales para el desarrollo de las exportaciones en nuestro país. Otros factores que debemos tomar en cuenta para elaborar nuestro producto es lo referente al empaque y las normas de etiquetado que utilizaremos. El empaque se presenta en cajas de cartón individual. Cajas Master de 12 pares para botas y de 30 a 36 pares para zapato, por Pallet serían 120 y 360 pares respectivamente. En lo referente a las normas de etiquetado tenemos que tomar en cuenta que en todos los casos de emblema se debe de poner el país de origen en español o idioma del país de destino (Hecho en México o Made in Mexico) también se debe incluir en la etiqueta los materiales de fabricación y la medida o talla, conforme a la norma estadounidense (Ver Anexo 1). Dentro de este punto es importante contar con un Certificado de Origen, el cual valida que los bienes sean originarios del país exportador y que cumplen con los requisitos aplicables conforme al TLC con Norteamérica. (Ver Anexo 2). ADAPTACION DEL PRODUCTO Para tener una buena adaptación del producto es necesario identificar las barreras que el producto tiene hacia la exportación de Estados Unidos. Por ejemplo, una barrera con la que nos encontramos es el tipo de piel con el que está hecho el zapato o bota. Por lo mismo debemos de ver estas barreras y cumplir con todos los requisitos necesarios para la importación. También se debe de cumplir con los estándares de calidad requeridos por los Estados Unidos. Es muy importante saber como el zapato o bota es aceptado por los consumidores en el mercado americano. La patente es muy importante para que el estilo del calzado Potro sea diferenciado de los demás calzado y así no existirá la posibilidad de que sea falsificado. Al menos se tendrá un 3

respaldo legal para poder actuar si surge alguna acción encaminada a usurpar y aprovechar ya sea nuestra marca o estilo de calzado. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DEL PRECIO DE EXPORTACION Uno de los factores más importantes para cualquier persona o compañía que quiera ingresar al negocio de las ventas es el precio que le va a fijar a su producto, debido a que es el único elemento en el cual debe de basar todas las ganancias que quiera obtener y que representa una estrategia trascendental para el éxito del negocio. Calzado Potro, después de una minuciosa investigación de que estrategia para la fijación del precio debía seguir, concluyó que se tomaría el precio mundial estándar, que es el mismo precio, sin importar el comprador. Esto debido a que vamos a atacar solamente un nicho de mercado, por lo cual no tendremos que fijar varios precios según el comprador. Este tipo de precios se basa en los costos promedio por unidad; fijos y variables con la exportación. Aunque estamos conscientes que se deben de tomar en cuenta otros factores, como los aranceles, el costo del flete, y los tratados existentes en lo referente a la exportación entre nuestra nación y los Estados Unidos. De lo primero que hablaremos será del régimen arancelario. Por clasificarse el producto en más de 70 fracciones arancelarias habrá que referirse directamente a la tarifa. Los impuestos a la importación oscilan entre 2.4% y 48% Ad Valorem; aunque debemos mencionar que debido al Tratado de Libre Comercio para Norteamérica existe un continuo de desgravación arancelaria. A la fecha, existen varias fracciones cuyos aranceles a la importación son tasa 0. Por lo cual estamos considerando que una parte de nuestros productos podrá recaer en este tipo de aranceles, pero, debido a que no todo lo que exportemos tendrá tasa cero, al momento de calcular el precio, dividiremos el costo de los aranceles entre el precio de todos nuestros productos con la finalidad de no elevar demasiado el valor de los mismos y así poder ser competitivos en el mercado al cual queremos ingresar. Una de las ventajas que tenemos al exportar calzado es que el trámite de permisos de importación o licencias especiales no se requiere, además de que se trata de un producto que no está sujeto a cuota, con la única excepción de el calzado elaborado con pieles de animales que están en peligro de extinción, para lo cual necesitaríamos el certificado CITES (Convention of International Trate of Endangered Species). Debido a esto, y a nuestra preocupación por conservar la fauna, no atacaremos este mercado, por lo que nuestro costos no se verán incrementados por licencias o trámites. En este punto debemos de tomar en cuenta para determinar el costo del flete y esto podérselo añadir a nuestro precio, el tipo de incoterm que vamos a manejar, el cual, después de una investigación profunda de los beneficios que reportaba cada un de ellos, se decidió utilizar el LAB o FOB en su modalidad de porteador interior específico en el lugar interior de embarque específico flete pagado hasta (lugar específico de exportación), (Ver Anexo 3) decidiendo que el lugar al que vamos a llevar nuestro producto es a Tijuana. Para llevarlo a tal punto se hará por vía terrestre utilizando un contenedor de 20 toneladas el cual estará asegurado junto con la mercancía por Grupo Nacional Comercial por considerar que en nuestro país existe una alto riesgo de robo o accidente lo cual repercutiría enormemente en nuestra empresa. Basándonos en todo lo anterior, se determinó que el costo de producción promedio será para zapato de 11 dls, y para bota aproximadamente de 14 dls, lo cual nos deja dentro del mercado si se toma en cuenta que a este precio le tenemos que agregar todos los gastos de exportación los cuales se mencionan en la hoja de costos para exportación vía terrestre (ver Anexo 4) y la ganancia que queremos obtener, la cual la calculamos aproximadamente del 20 % sobre el costo del producto, esto debido a que estamos conscientes de que, a este precio se le va a agregar aproximadamente un 12 % de la empresa con la cual vamos a realizar la importación la cual es American Shoe Corp.. En este punto queremos indicar que el vendedor final de nuestro producto, según tratos con la empresa antes mencionada, serán detallistas, aunque realmente nuestro trato termina con la empresa importadora. 4

Para finalizar esta parte, queremos mencionar que el costo promedio de producción de calzado en Estados Unidos es 21.72 dls. Lo cual nos da un amplio margen para ser competitivos en este mercado. CONDICIONES DE VENTA Las condiciones de venta son importantes dentro de una exportación debido a que el vendedor debe de asegurar que el producto vendido sea pagado. La carta de crédito es una promesa legal de pago. El tipo de carta de crédito que será usada para esta operación de venta es llamada irrevocable ya que no se puede cancelar ni modificarse si el consentimiento del exportador lo que garantiza el pago del producto. La carta de crédito será solicitada por American Shoe Corp. a favor de calzado Potro contra documentos de embarque (bill of landing). También es importante mencionar que aunque la exportación es hacia los Angeles, Cal. USA. Las condiciones de venta son LAB o FOB a Tijuana, Baja California. Con esto el costo del transporte será reducido. Estrategias Promocionales Dentro los mecanismos de promoción en el caso del calzado la estrategia más importante es la publicidad y la inserción de artículos en revistas especializadas, por lo que tendremos que ponernos en contacto con algunas revistas de este estilo que se adecue al mercado al cual queremos explotar, que es principalmente a las personas mexicanas o con ascendencia mexicana que vivan en Los Angeles y sus alrededores, y que sean principalmente de clase media− media baja. Debido a que la campaña promocional será por medio de revistas, hará que calzado Potro sea mas reconocido y que la gente busque mas este producto. Otra forma importante de promoción es por medio de ferias y exposiciones. Las ferias internacionales han demostrado ser de gran utilidad en la promoción de calzado, pues se tiene la oportunidad de exponer ante compradores de diversas partes del mundo la calidad y competitividad del calzado potro. Además de que el empresario mexicano puede conocer quien es su competidor y sus productos, precios, modas, calidades, sistemas de comercialización y promoción, formas y términos de pago y, en sí todo lo relacionado con a la negociación y comercialización del calzado. Ventajas de Un Distribuidor (Canales de Distribución) Calzado el Potro, S:A. de C.V. determinó tener un representante del fabricante o distribuidor exclusivo cuya función principal es la de manejar la imagen corporativa de la empresa, su mercadotecnia, y publicidad además de las relaciones publicas. Al tener un representante que maneje las relaciones publicas así como las otras funciones ya mencionadas trae algunas ventajas. Una de estas ventajas es que al tener una representación especial se tiene una presencia mas profesional. También al tener un representante especializado en mercadotecnia se tendrá una buena campaña promocional que ayudara a que la gente conozca mas el calzado potro y como resultado se tendrán mejores ventas. La ventaja mas importante que se puede tener por medio de un distribuidor exclusivo es que se pueda tener una fuerte presencia en el mercado estadounidense. Conclusiones • Después de ver todos los procedimientos legales que son necesarios para la exportación de un producto me di cuenta que se requiere de un gran esfuerzo, preparación y sobre todo mucha investigación sobre el comercio internacional. • Gracias a instituciones como bancomext es posible obtener ayuda e información para realizar exportaciones. 5

• Marketing Internacional es una herramienta clave para tener éxito en negociaciones internacionales. Así mismo, marketing internacional ayuda a fijar precios, promocionar productos y a tomar mejores decisiones sobre el mercado al cual se piensa exportar. • Tener un distribuidor exclusivo ayuda a tener mejor imagen corporativa. • La comunicación es muy importante para le realización del comercio exterior. • Idioma, cultura, costumbres, posición geográfica, y orientación política del país son puntos importantes para el éxito en la penetración de un producto en un nuevo mercado. • Las patentes son buenas por que ayudan a diferenciar el producto y ha no ser falsificado. • Gran demanda hacia un producto lleva a la internacionalización del mismo. • Para tener una buena adaptación del producto es bueno identificar las barreras de exportación.

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