Fallstudie zum Strategischen Marketing: PlayStation, Xbox oder

Fallstudie zum Strategischen Marketing: PlayStation, Xbox oder GameCube?  entnommen aus: Backhaus, K./Schneider, H. (2007): Strategisches Marketing, Stuttgart.    Teil 1:   Bill Gates geht spielen (leicht modifiziert aus: Welt am Sonntag vom 11.11.2001)   Microsoft will jetzt den Spielekonsolen‐Markt aufmischen. Doch die Konkurrenten Sony und Nintendo  sind bestens auf den Wettbewerb vorbereitet   Am 15. November bringt Microsoft im Heimatland USA seine erste Spielekonsole auf den Markt. Nur drei  Tage später folgt Nintendo mit dem »GameCube«. Doch im Gegensatz zum japanischen Wettbewerber  betritt  der  amerikanische  SoftwareGigant  Neuland  ‐  und  das  mit  hohen  Erwartungen:  »Wir  wollen  in  absehbarer  Zeit  Marktführer  werden«,  sagt  Thomas  Caric,  Xbox‐Marketing‐Manager  für  Deutschland.  Kurzfristig sei das Ziel, einen zweistelligen Marktanteil zu erreichen.   Doch der Gegner ist alles andere als eine kleine Nummer: die »PlayStation« von Sony. Bis Oktober hat  der Unterhaltungsriese bereits 20 Mio. PlayStation2 (PS2) verkauft. Das Vorgängermodell ging weltweit  85 Mio. Mal über den Ladentisch. Damit halten die Japaner einen Marktanteil von mehr als 50 %. Zudem  besitzen  sie  einen  Marktvorsprung  von  sieben  Jahren.  »Dieser  wird  schwer  aufzuholen  sein«,  glaubt  Hermann  Achilles,  Geschäftsführer  des  Verbands  der  Unterhaltungssoftware  Deutschland.  Überdies  schreibt  Sony  schwarze  Zahlen.  Die  Spielesparte erwirtschaftete  im  ersten  Halbjahr  40  Mio.  €  Gewinn.  Microsoft hingegen wird erst einmal ziemlich viel Geld verbrennen. Die Analysten von Merrill Lynch er‐ warten einen Anfangsverlust von 900 Mio. $. Pro verkaufter Xbox könnte das Unternehmen 100 bis 150  $ verlieren. Allein für das Marketing werden in der Startphase 500 Mio. $ ausgegeben. »Die ersten zwei  Jahre  werden  sicher  defizitär  sein«,  glaubt  auch  Udo  Dörnhaus,  Analyst  der  Bayerischen  Landesbank.  »Dann muss sich die Xbox etabliert haben ‐ oder sie wird eingestampft.«   Bill Gates indes wird vorher genau gerechnet haben. Im Konsolen‐Markt will er die Phalanx der Japaner  aufbrechen  ‐  vor  allem  diejenige  von  Sony,  denn  Nintendo  spricht  mit  dem  GameCube  und  Titeln  wie  »Pokemon« und »Super Mario« jüngere Spieler an. »Microsoft wird sich definitiv auf unsere Zielgruppe  stürzen«,  erwartet  Manfred  Gerdes,  Deutschland‐Chef  von  Sony.  Sony  nimmt  die  Konkurrenz  aus  den  USA inzwischen ernst. Vorbei die Zeiten, als Konsolen‐Boss Ken Kutaragi tönte, dass die Xbox bereits vor  dem Start »am Ende« sei. Microsoft verstehe nichts vom Entertainment‐Geschäft, sagte er noch im Mai.   Heute klingt das anders: »Wir haben alle Augen auf und beobachten genau, was Microsoft macht«, so  Gerdes. Er rechnet damit, in einem wachsenden Markt Anteile zu verlieren, den Umsatz aber weiter zu  erhöhen. Da sowohl die PS2‐Konsole als auch Spiele und Zubehör »geringfügig bis sehr viel günstiger« als  das Xbox‐Paket seien, bleibt Gerdes jedoch »gelassen«. Ob er das sein kann, ist fraglich. Eine Studie der  Leisure Software Publishers Association traut der Xbox in Europa bis 2004 einen Marktanteil von 33 % zu.  Unbestritten ist das Microsoft‐Gerät »die leistungsfähigste Spielekonsole, die jetzt und in naher Zukunft  auf dem Markt sein wird«, wie Sandy Duncan, Vizepräsident von Xbox Europa, unterstreicht.   Was  1974  mit  dem  »Atari  Horne  Pong«  und  schwarz‐weißem  Flimmern  begann,  hat  jetzt  einen  Intel‐ Prozessor mit 733 MH, 64 MB Arbeitsspeicher sowie eine schnelle Grafikkarte und Digital‐Dolby‐System.  Obendrein beherbergt die  Xbox  eine 10‐GB‐Festplatte  und einen Breitbandanschluss.  Später  sollen  die  Zocker über das Internet gegeneinander antreten und sich neue Figuren oder ganze Spiele herunterladen  und  abspeichern.  Wie  schon  bei  der  PlayStation  werden  sich  etliche  Spiele‐Freaks  wohl  auch  diesmal  nicht  zu schade sein, nachts vor  den Geschäften zu campieren, um eine  Xbox zu  ergattern. Die  Durch‐ schnittsspieler indes werden so schnell nicht ihre Konsole wechseln. Da auch die »lieb gewonnenen« PSI‐ Spiele auf dem Nachfolgemodell liefen und man die Spiele gut untereinander tauschen könne, hofft Sony  auf Loyalität. Microsoft fehle diese wichtige Software‐Basis, meint Sony‐Mann Gerdes, ebenso Nintendo,  die vom Cartridge‐System des N64 nun auf CD‐ROM umgestiegen sind.  

2    »Über Erfolg  und Misserfolg entscheiden die Spiele«,  verlautet es auch  aus  der Branche  der Software‐ entwickler. »Betrachtet man die Anzahl der Titel, werden die Relationen klar«, heißt es da. In der Tat hat  die PlayStation einen riesigen Vorsprung: 150 bis 200 Spiele sind im Angebot, weitere Hochkaräter wie  »Star Trek Voyager«, »Final Fantasy X« oder »NHL 2002« in der Pipeline. Dabei setzt Sony auf die »Third‐ Party‐Entwickler«: Dabei handelt es sich um zumeist große Spielehersteller, die Spiele nicht exklusiv für  eine  Konsole,  sondern  wahlweise  für  unterschiedliche  Konsolen produzieren.  So  wurden  bislang  einige  Spiele für den CameCube und die Playstation entwickelt, andere Spiele jedoch nur für eine der beiden  Konsolen.  Aufgrund  der  großen  Verbreitung  der  Playstation  werden  aber  fast  100  %  aller  von  Third‐ Party‐Entwicklern produzierten Spiele auch für die Playstation entwickelt. Demgegenüber setzt Nintendo  überwiegend  auf  »First‐Party‐Entwickler«,  die  Spiele  ausschließlich  für  den  GameCube  entwickelt.  Die  Xbox wird zu Beginn in den USA zunächst mit 20 Spielen an den Start gehen, wobei vorerst keine Kontra‐ hierung von Spieleherstellern als »First‐Party‐Entwickler« vorgesehen ist. Bis Ende des Jahres sollen es 40  Spiele sein ‐ darunter Titel wie »Shrek«, »NBA Live 2002« und »Star Wars«. »Die Anzahl ist völlig ausrei‐ chend«,  sagt  Xbox‐Manager  Caric.  Die  einzelnen  Spielehersteller  müssen  für  ein  Spiel,  das  sie  für  eine  Konsole produzieren, dem Konsolenhersteller eine Lizenzgebühr zahlen. Aufgrund der fehlenden Markt‐ präsenz wird vermutet, dass die Lizenzgebühren, die Microsoft fordern kann, zu Beginn wesentlich ge‐ ringer sind als diejenigen von Nintendo oder Sony.   Ein weiterer möglicher Nachteil der Microsoft‐Konsole ist ihr Preis: »Dadurch ist die Eintrittsbarriere für  die Xbox recht hoch«, sagt Analyst Dörnhaus. In Deutschland (Verkaufsstart 14. März 2002) könnten die  479 € so manches Osterei sprengen. Hinzu kommen 69 € pro Spiel oder 50 € für die DVD‐Fernbedienung.  Dennoch ist Microsoft optimistisch: 1,5 Mio. Konsolen will das Unternehmen in Europa bis Juli 2002 ver‐ kaufen.  Das Potenzial ist  da: Im  Gegensatz  zu Japan und den USA,  wo  45 %  der Haushalte  mindestens  eine Konsole besitzen, daddeln hier noch viele Spieler am PC. In Deutschland etwa haben von 6,1 Mio.  Gamern erst 2,6 Mio. eine Konsole. Ob Sony, Microsoft oder Nintendo ‐ wer die Schlacht unterm Weih‐ nachtsbaum verliert, muss nicht gleich die Waffen strecken. »Am Ende gibt es nicht nur einen Sieger«,  glaubt Analyst Dörnhaus: »Der Markt ist groß genug für alle.«  Aufgabe 1:   Erläutern Sie das 3‐Ebenen‐Konzept! Auf welcher Ebene würden Sie die Entscheidung von Microsoft, in  den Spielkonsolenmarkt einzutreten, ansiedeln? Begründen Sie Ihre Aussagen!   Aufgabe 2:   Wo  sehen  Sie  mögliche  KKVs  für  die  drei  Konsolenhersteller?  Überprüfen  Sie  die  KKV‐Potenziale  jedes  Konsolenherstellers an Hand der Merkmale eines KKVs!   Aufgabe 3:   Beschreiben Sie den relevanten Markt vor dem Eintritt Microsofts in den Spielkonsolenmarkt! Nach wel‐ chem  Konzept  würden  Sie  den  Markt  abgrenzen?  Was  ist  der  Unterschied  zwischen  Marktabgrenzung  und Marktsegmentierung? Wie würden Sie anhand der vereinzelten Hinweise aus der Fallstudie bei der  Segmentierung des Marktes vorgehen? Führen Sie darüber hinaus mit den Informationen aus dem Text  eine Analyse der Strategischen Gruppen durch!   Aufgabe 4:   Wie beurteilen Sie die Aussichten, dass sich Microsoft als Preisführer im Spielkonsolenmarkt etablieren  könnte?  Welche  Voraussetzung  müsste  dafür  erfüllt  sein?  Wie  ist  die  Erfüllung  dieser  Voraussetzung  erreichbar? Meinen Sie bei Betrachtung der Informationen aus dem Text, dass eine Qualitätsführerschaft  von  Microsoft  mit  der  momentanen  Strategie  erreichbar  ist?  Was  müsste  Microsoft  hierfür  eruieren?  Welche zeitliche Position würden Sie Microsoft bei ihrem Markteintritt in den Spielkonsolenmarkt zubil‐ ligen? Welche generischen Marketing‐Strategien verfolgen die anderen beiden Konsolenhersteller? Be‐ gründen Sie jeweils Ihre Ausführungen!  

3    Teil 2:   Xboxer spielen bald online Fußball (Spiegel Online vom 11.05.2004)   Nach  langem  Streit  haben  sich  Microsoft  und  der  Spiele‐Gigant  Electronic  Arts  geeinigt.  Künftig  sollen  Xbox‐Nutzer »Fifa 2004« und andere Spielehits auch online spielen dürfen. Damit verliert Sonys Playsta‐ tion ihren bisherigen Exklusivstatus als Online‐Plattform für Gamer.   Langsam aber sicher rückt Microsoft mit seiner Xbox dem unangefochtenen Marktführer Sony auf den  Pelz. Im Monat April sollen in den USA erstmals mehr Xboxen als PlayStation2 verkauft worden sein. Zum  Start der weitgrößte Computerspielmesse E3 in Los Angeles wurde nun bekannt, dass der Spieleherstel‐ ler Electronic Arts demnächst auch Online‐Varianten seiner Spiele auf der Xbox ermöglichen wird. Bislang  konnte Sony immer damit werben, dass Electronic‐Arts‐Hits wie »Fifa 2004«, »Need for Speed: Underg‐ round« oder »Formel 1 2004« exklusiv auf seiner PlayStati on als Online‐Variante liefen. Auf der Platt‐ form  »PlayStation  Net«  können  Gamer  weltweit  gegeneinander  spielen  ‐  Voraussetzung  ist  ein  High‐ Speed‐Internet‐Zugang. Microsoft startete sein Online‐Angebot »Xbox live« schon knapp sechs Monate  bevor »PlayStation Net« online ging. »Xbox live« gilt dabei als wesentlich leistungsstärker als »Playstati‐ on Net«. Hier kommen Microsoft v. a. die langjährigen Erfahrungen aus benachbarten Märkten zu Gute.   Microsoft und Electronic Arts hatten sich anderthalb Jahre lang nicht über eine Online‐Funktion der Spie‐ le  einigen  können.  Hauptstreitpunkt  dabei  war  die  Vergütung  für  den  Spielegiganten,  der  darauf  be‐ stand, an den Umsätzen beteiligt zu werden. Im Unterschied zu Sony verlangt Microsoft für Online‐Spiele  eine  monatliche  Abogebühr.  Zahlungen  an  Electronic  Arts  lehnte  Microsoft  wegen  des  verlustreichen  Geschäftes ab. Der Unternehmenssektor Heim‐ und Unterhaltungselektronik von Microsoft verzeichnete  zwischen  2002  und  2003  insgesamt  einen  Verlust  von  1,8  Mrd.  $.  Ob  Electronic  Arts nun doch  an  den  Gebühreneinnahmen  von  Microsoft  beteiligt  wird,  ist  nicht  bekannt.  Als  erstes  Spiel  für  die  Online‐ Plattform  Xbox  Live  wurde  »MCAA  Football  200S«  angekündigt.  Das  Spiel  soll  im  Juli  auf  den  Markt  kommen. Weitere Spiele sind »Fifa Football 200S«, »NBA Live 200S" und »Battlefield: Modern Combat«.   Sony und Microsoft lieferten sich in den vergangenen Jahren  immer  wieder  heftige  Preisschlachten im  Kampf um Marktanteile. Microsoft gelang es mittlerweile, Nintendo (GameCube) von Platz zwei auf dem  Konsolenmarkt zu vertreiben, wobei auch Nintendo mittlerweile ein Online‐Angebot für 200S in Aussicht  gestellt  hat.  Sony  hält  im  Konsolen‐Markt  nach  eigenen  Angaben  mit  70  Mio.  verkauften  PlayStation  einen  weltweiten  Marktanteil  von  zuletzt  60  %  (Ende  2003).  Die  Schlacht  auf  dem  Markt  der  Online‐ Plattformen hatte Microsoft vor rund 18 Monaten eröffnet. Derzeit soll es eine Mio. Nutzer geben. Eini‐ ge Monate später startete Sony. Anders als das Softwarehaus setzte Sony von Anfang an auf eine offene  Plattform ohne Abo‐Gebühren. In Europa hat Sony nach eigenen Angaben mehr als 120.000 aktive Spie‐ ler gewinnen können.   Aufgabe 5:   Was bezweckt Microsoft mit dem zusätzlich angebotenen Feature »Xbox live«? Gehen Sie dabei auf die  Abgrenzung  des  relevanten  Marktes  sowie  auf  die  zuvor  gemachten  Aussagen  bezüglich  der  KKV‐ Potenziale von Microsoft ein!   Aufgabe 6:   Wie würden Sie nun die zeitliche Position Microsofts (generische Marketing‐Strategie) im untersuchten  Markt bezeichnen? Von welcher von Ihnen getroffenen Entscheidung hängt die Einordnung ab? Begrün‐ den Sie Ihre Ausführungen!    

 

4    Teil 3:   Zeitenwende im Spielkonsolen‐Kampf (Die Welt vom 26.10.2006)   Sony setzt mit der verspäteten Playstation 3 die Marktführerschaft aufs Spiel  Dass Sony das Culver City Studio in Los Angeles ausgesucht bat, ist kein Zufall. Ein angemessener Ort, um  der Welt Sonys Zukunft zu zeigen: die Playstation 3. Schneller, besser und innovativer als alles, was die  die Spielergemeinschaft bislang gesehen hat, sagt Sony. Mit deutlicher Verspätung soll die Spielkonsole  im  November  auf  den  Markt  kommen.  Die  neue  Generation  der  Spielekonsolen  krempelt  den  Markt  komplett um. Bisher stand Sony an der Spitze, abgeschlagen folgten Microsoft und Nintendo.   »Wir denken, dass Microsoft in der Position ist, die Führung im Kampf der 5. Videospiel‐Generation zu  übernehmen«,  heißt  es  in  einem  Report  von  Merrill  Lynch.  Demnach  könne  sich  Microsoft  mit  seiner  Xbox  360 bis  2008  an die  Spitze  setzen.  Hintergrund  für die  mögliche  Marktverschiebung  ist  der  frühe  Start der Xbox 360, die Microsoft bereits 3,2 Mio. Mal seit November verkauft hat. Sony hat seine Play‐ station 3 für kommenden November angekündigt, und auch Nintendo wird mit seiner Wii bis Ende des  Jahres auf den Markt kommen. Wegen des späteren Starts der Konkurrenz klatscht man bei Microsoft in  die  Hände.  »Bevor  unsere  Wettbewerber  den  Markt  betreten,  werden  wir  einen  Vorsprung  von  zehn  Mio. verkauften Einheiten haben«, sagte Microsoft‐Gründer Bill Gates.   Bislang war die Xbox ein Zuschussgeschäft. Das könnte sich ändern. »Bei den letzten vier Konsolengene‐ rationen hat sich gezeigt, dass immer derjenige Marktführer geworden ist, der als erster zehn Mio. Gerä‐ te verkauft hat«, sagt Stephan Brechtmann, Direktor der Entertainment‐Division bei Microsoft. Demnach  wäre Microsoft am Zug. Sony sieht das anders. »Auch wenn wir ein Jahr später dran sind, hat das keinen  großen Einfluss«, sagte Fujio Nishida, Präsident von Sony Europe. Der Trend gehe ohnehin zur Zweit‐ und  Drittkonsole.  Sony‐Manager  Jack  Tretton  springt  ihm  bei:  »Als  erster  durch  die  Tür  zu  gehen  ist  nicht  annähernd so wichtig, wie der Beste zu sein.« Das sind große Worte. Doch Microsoft hat noch einen wei‐ teren  Joker,  wie  das  Unternehmen  diese  Woche  andeutete.  Mit  der  nächsten  Windows‐Version  Vista,  die von Januar an verkauft werden soll, können Xbox‐360‐Spieler zum ersten Mal online gegen PC‐Spieler  antreten.  Der  Online‐Dienst  Xbox  live  wird  beide  Plattformen  miteinander  verbinden.  Schon heute  hat  Microsoft  mehr  als  drei  Mio.  Konsolennutzer  an  seinen  Online‐Dienst  gebunden.  In  den  kommenden  zwölf Monaten soll diese Zahl verdoppelt werden, kündigte Microsoft jetzt an.   Trotzdem  sind  die  Erwartungen  von  Merrill  Lynch  gewagt.  Mit  deutlich  mehr  als  60  %  Marktanteil  hat  Sony heute einen enormen Vorsprung. In den vergangenen zehn Jahren hat das Unternehmen mehr als  220 Mio. Konsolen verkauft. Im Gegensatz zu Microsoft verdient es mit den Geräten sogar Geld. Schät‐ zungen zufolge verkauft Microsoft seine Xbox 360 etwa 100 $ unter den Produktionskosten. Das große  Geld sollen Spiele bringen. Zum Marktstart wird auch Sony draufzahlen müssen. Denn die Playstation 3  hat von Anfang an mehr Leistung als jeder PC, der heute im Handel zu haben ist. Gemeinsam mit Toshiba  und IBM hat Sony eigens für mehrere Mrd. $ den Cell‐Chip entwickelt, der nach eigenen Angaben dop‐ pelt so schnell sein soll wie das Xbox‐Pendant, sagt Sony. Weil Sony je nach Ausstattung die Geräte für  500 oder 600 $ verkaufen will, rechnen Experten damit, dass der Konzern anfänglich bis zu 300 $ drauf‐ legt. Microsoft verkauft die Xbox je nach Ausstattung für bis zu 500 $.   Für Sony steht viel auf dem Spiel. Das Unternehmen steht mitten in einer Umstrukturierung. Ziel ist es,  wieder profitabler zu werden. Würde sich der DVD‐Standard Blue Ray gegen den von Microsoft und Tos‐ hiba  bevorzugten  Konkurrenz‐Standard  HD‐DVD  durchsetzen,  könnte  Sony  allein  mit  Lizenzzahlungen  Mrd.  einnehmen.  Die  neuen  Standards  fassen  genug  Daten,  um  hochauflösende  Filme  und  Spiele  zu  speichern.  Das  kommt  auch  den  anderen  Sony‐Segmenten  zugute.  Denn  erst  wenn  die  Abspielmedien  Inhalte speichern können, lassen sich auch die Großbild‐Fernseher von Sony dazu verkaufen.   Mit  der  Playstation  3  könnten  schnell  mehrere  Mio.  Abspielgeräte  verfügbar  sein.  Die  Konsole  kostet  soviel wie der erste HD‐DVD‐Player, den Toshiba gerade in den USA verkauft. Doch auch Microsoft hat  schon angekündigt, noch in diesem Jahr ein externes HD‐DVD‐Laufwerk für die Xbox 360 einzuführen. Ein 

5    wenig in Vergessenheit gerät beim ritualisierten Kampf zwischen den großen Spielern der kleinere Anbie‐ ter Nintendo. Zwar ist sein Marktanteil auf 13 % geschrumpft. Doch hofft man mit der neuen Konsole Wii  wieder  zulegen  zu  können.  Im  Gegensatz  zum  High  Tech der  Konkurrenz  verfolgt  Nintendo  einen  ganz  anderen Ansatz mit einfacheren Spielen und günstigeren Gerätepreisen. Die tragbare Konsole Nintendo  OS (Dual Screen) mit ihren zwei Displays ist vor allem bei Kindern und Jugendlichen gut angekommen.  Inzwischen wurde sie 16 Mio. Mal verkauft.   Solange  die  neuen  Geräte  nur  Ankündigungen  sind,  steckt  die  Branche  in  einem  tiefen  Umbruch.  Das  Geschäft  verläuft  in  Fünf‐Jahres‐Zyklen.  So  lange  dauert  es,  bis  eine  Konsole  entwickelt  ist.  Die  Um‐ bruchphase am Ende dieser Zyklen ist für die Hersteller bitter: Sind erst einmal neue Konsolen angekün‐ digt, warten die Konsumenten mit dem Kauf auf die neuen Geräte und Spiele. Darunter leiden sowohl  die Konsolenhersteller als auch die Spieleproduzenten. Sony erwartet in seinem Spielesegment ein wei‐ teres Abschmelzen der Gewinne. Nicht zuletzt die Investitionen in die Entwicklung der neuen Playstation  drücken auf die Bilanz. Dabei hat das kostspielige Marketing für die Konsole noch gar nicht begonnen.  Trotz  aller  Kosten  können  die  großen  Konsolenhersteller  die  Belastungen  vergleichsweise  gut  wegste‐ cken, weil sie in anderen Segmenten ihr Geld verdienen. Unangenehmer sieht es bei den Spieleherstel‐ lern aus. Marktführer Electronic Arts (EA) rutschte zuletzt in die roten Zahlen.   Die Zukunft des Konzerns hängt vom Erfolg eines einzigen Produkts ab: der PlayStation 3. Eigentlich soll‐ te das Gerät längst in den Wohnzimmern stehen. Doch der Start wurde auf November verschoben. Der  Sony‐Chef  Stringer  erfuhr  von  dieser  Entscheidung  angeblich  eine  Woche  vorher  ‐  und  tobte.  Europa  wird  die  PlayStation  3  sogar  erst  im  nächsten  Frühjahr  zu  Gesicht  bekommen.  Eine  Katastrophe,  denn  damit überlässt Sony das wichtige Weihnachtsgeschäft Microsoft mit seiner Xbox 360, die es bereits seit  einem Jahr zu kaufen gibt. Mit jedem Tag verliert Sony Marktanteile.   In Japan kommen zum Verkaufsstart am 11.11.2007 100.000 Geräte in die Läden. Um nicht zum Laden‐ hüter zu werden, senkte Sony den Preis um 20 %. Eine Woche später werden die USA mit 400.000 Spiel‐ konsolen  bedient.  Der  verschobene  PlayStation‐Start  und  der  Preisabschlag  lassen  Narben  in  Stringers  Bilanz zurück. Eigentlich sollte der operative Gewinn im laufenden Geschäftsjahr 900 Mio. € erreichen.  Makulatur, wie sich herausstellt. Mit gerade einmal 340 Mio. € rechnet der Sony‐Chef nun nur noch.   Auch in anderen Geschäftsbereichen von Sony stehen die Zeichen auf Sturm. Deswegen setzt der Kon‐ zern große Hoffnungen in die nächste Generation der Spielkonsole, die der Konzern als »technologischen  Quantensprung« feiert. Noch wichtiger für Sonys Zukunft könnte aber das in die PlayStation eingebaute  Blu‐Ray‐Laufwerk. Blu‐Ray ist ein Nachfolgeformat der DVD, das die Speicherung hochauflösender Filme  ermöglicht und viel mehr Daten fasst als eine herkömmliche Scheibe. Allerdings gibt es eine ‐ nicht kom‐ patible ‐ Konkurrenztechnologie. Das rivalisierende Lager wird von Toshiba geführt, auch der Chipherstel‐ ler  Intel  und  Microsoft  gehören  dazu.  Die  PlayStation  3  könnte  Blu‐Ray  schnell  in  Mio.  von  Wohnzim‐ mern bringen und einen Standard schaffen. Deswegen wird Sony das Gerät deutlich unter Herstellungs‐ preis  verkaufen, in Europa  je nach  Ausstattung für 500  bis 600 €. Hohe  Verluste sind einkalkuliert.  Für  Stringer  ist  Blu‐Ray  die erste  Bewährungsprobe.  Wenn  alles  gut  läuft,  könnte  im  kommenden  Jahr der  Sony‐Film Spiderman 3 den Startschuss geben und den Beweis bringen, dass das Modell Sony doch funk‐ tioniert.   Aufgabe 7:   Welche Bedeutung hat die Zeitführer‐Strategie für die Marktpositionierung  im  Konsolenmarkt?  Wovon  wird es abhängen, ob Blu Ray oder HD‐DVD sich als Standard etablieren? Diskutieren Sie den Bezug zwi‐ schen Zeitführerschaft und Preisstrategie!   Aufgabe 8:   Welche  marktstrategischen  Erkenntnisse  zeigt  die  dynamische  Entwicklung  des  Konsolenmarktes?  Was  hat sich im Zeitablauf geändert?