fiche technique n°21

FICHE TECHNIQUE N°21 L’analyse concurrentielle 

Michel porter a identifié 5, puis 6 forces qui font pression sur l’entreprise. L’analyse de ces groupes permet d’identifier les facteurs clés de succès à maîtriser pour obtenir un avantage concurrentiel sur un Domaine d’Activité Stratégique et d’évaluer l’attractivité d’un marché

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(Menaces des) Nouveaux Entrants Potentiels o Déterminée par la taille des barrières à l’entrée dans le marché. Des obstacles qui ne facilitent pas l’entrée d’une nouvelle entreprise. o Barrières financières (Investissements nécessaires en pub, R&D, moyens de production etc.) et existence d’économies d’échelle qui obligent à agir d’emblée sur une large échelle pour être vite rentable o Barrières commerciale: la différentiation des produits et donc les lourds investissements en marketing pour conquérir les clients o Difficulté d’accès aux canaux de distribution, aux ressources, aux emplacements etc. o Barrières technologiques: technologies exclusives, transferts/compatibilité (Menaces des) produits de substitution o Un besoin peut être satisfait par plusieurs produits ou services différents. (voiture/moto/scooter/train/avion). o La menace que représente cette force est d’autant plus grande que Le rapport prix /performance est similaire Les produits de substitution sont nombreux (Pouvoir de négociation) Fournisseurs o Capacité des fournisseurs à influencer l’industrie, en termes de prix et de qualité des produits ou services qu’ils fournissent. o Leur pouvoir est d’autant plus fort que :  les coûts de changement de fournisseur sont élevés  Les délais de paiements fixés sont courts  Pas/peu de produit de substitution

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Alexandre Tiercelin IUT Troyes – Techniques de commercialisation –

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 L’industrie des fournisseurs est concentrée  Ils représentent une part importante des achats de l’entreprise (Pouvoir de négociation) Clients / distributeurs o Capacité des clients à négocier le prix, le niveau de qualité, les services associés, etc. o Un client est d’autant plus puissant que :  Ils sont concentrés ou achètent des quantités importantes (groupements d’achat, centrales d’achat distributeurs)  Produits standardisés  Leurs délais de paiement sont longs  Leur marge est faible (donc réduire les coûts d’achat)  Il est susceptible de s’intégrer vers l’amont pour fabriquer lui-même le produit (MDD). Concurrence du secteur o Toutes les manœuvres qui influencent le profit des acteurs de l’industrie tel que les baisses de prix, lancement de produit ou publicité intensive. o Cette force est d’autant plus puissante que :  les concurrents sont nombreux  la croissance du secteur est faible  les coûts fixes sont élevés  les barrières à la sortie sont élevées Etat Sur un même marché, les entreprises doivent respecter les lois définies par l’Etat. o Critères de sécurité (protéger les salariés ou le consommateur): exemple jouets pour enfants, sécurité alimentaire, nouveaux produits interdits dans la composition. o Sur certains marchés, l’Etat peut limiter le nombre d’entreprises via des licences (téléphonie mobile, taxis, licences IV, pharmacies etc.) Mais l’Etat peut aussi être un concurrent, un fournisseur, un client etc. Cette force augmente donc les barrières à l’entrée Mais il peut intervenir à la demande des entreprises pour protéger un marché: o Intérêt général (OGM ?) o Le rôle de l’Etat (entreprise nationale/mission service public) o Indépendance nationale (énergie) o Exception culturelle (% musique française) ou agricole (PAC

L’hexagone sectoriel 

Ainsi, pour chaque domaine d’activité d’une entreprise il est possible de réaliser un hexagone sectoriel. o Chaque menace est classée de 1 à 10 (ou de 1 a 5) selon son intensité o Plus la zone couverte sera étendue, plus l’intensité globale sera forte, moins le domaine sera attractif o Permet d’identifier une force puissante.

Alexandre Tiercelin IUT Troyes – Techniques de commercialisation –

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