FloraHolland neemt financiering onder de loep

Magazine

Kracht van de keten De kracht van de beurs Samen coöperatief Sierteeltsector moet scherp blijven op kwaliteit product voor Rusland VERDIENSTELIJK Experiment met veilen van roos in een doos

FloraHolland neemt financiering onder de loep Nummer 7 • 24 oktober 2015

Inhoud



1

Alstroemeria staat deze maand centraal. Fedor van Veen van Together 2 Grow is druk bezig met de oogst van Alstroemeria, die ook wel Incalelie wordt genoemd. Dit product wordt jaarrond gekweekt; het heeft zeven uur per dag zon nodig.

12-13

Kruisbestuiving. Het tv-programma Hollands Beste Bloemstylist is weer elke zondagavond op de buis. FloraHolland is dit jaar niet alleen bloemenleverancier van dit succesvolle programma, maar ook sponsor en initiatiefnemer van deze branchebrede promotiecampagne.

14-15

In actie. Het Van Gogh Museum werd begin september geopend met een labyrinth van 125.000 zonnebloemen van onze kwekers. Hoe kwam dit proces tot stand?

16-19

En verder 4-5. Samen coöperatief Interview met financieel directeur Rens Buchwald over de financiering van de coöperatie die onder de loep wordt genomen. 6-7. Samen coöperatief George Franke is secretaris en beleidsadviseur fytosanitaire zaken bij de Vereniging van Bloemenveilingen in Nederland (VBN). Hij volgt heel nauwkeurig wat er allemaal gebeurt op fytosanitair gebied. Zeker nu Rusland strengere grenscontroles heeft ingesteld en zeer kritisch kijkt naar bloemen uit Nederland. 20. #passionforflowers VDE Plant uit Woubrugge onderscheidt zich met groene kamerplanten. Karin van der Eijk: “We willen aan mensen laten zien dat het leuk is om planten in huis te hebben.” 21. Anders denken FloraHolland is actief bezig jonge consumenten te bereiken met hippe ideeën. “Het is belangrijk om de young influencers tussen 20 en 35 jaar te bereiken. Zij zijn populair op social media.” 26. Op de grens Friesland Campina heeft net als FloraHolland een strategie voor 2020. Met merkkaas, zuiveldranken en kindervoeding richt deze coöperatie haar pijlen op de toekomst. Wat kan FloraHolland leren van Friesland Campina?

QR-codes in FloraHolland Magazine Af en toe treft u QR-codes aan in Magazine. Deze kunnen verwijzen naar discussies op de Community, naar filmpjes op YouTube of naar specifiek nieuws op www.floraholland.com. Heeft uw smartphone nog geen QR-reader, dan kunt u deze downloaden via uw app store. Komt u in Magazine een QR-code tegen, zet dan uw QR-reader aan en richt de camera op de code. Uw telefoon brengt u vervolgens automatisch naar de juiste website.

Kracht van de keten. Vier verhalen rondom de FloraHolland Trade Fair. Over de kracht van deze beurs die begin november in Aalsmeer wordt gehouden.

Colofon FloraHolland Magazine, het relatiemagazine van FloraHolland, verschijnt acht keer per jaar en is ook te lezen op www.floraholland.com. Redactieadres FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk, T 0174 – 632250, E-mail [email protected]. www.twitter.com/floraholland, www.facebook.com/floraholland. FloraHolland Magazine wordt gemaakt door Katja Bouwmeester, Rianne Nieuwenhuize, Piet Kralt, Willem Goedendorp, Van Deventer bv, Fotostudio G.J. Vlekke, Nils van Houts, Cok van den Berg en Wim Zandbergen. Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u 0174 – 633666 bellen of e-mailen naar [email protected]. Adverteren in FloraHolland Magazine? Bel Hans van Renssen van SierteeltNet/GroenteNet, T 06 81027688. Het drukproces van dit blad voldoet aan de strengste eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op FSC-gecertificeerd papier. De folie voor de verpakking van FloraHolland Magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.

2 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

De Kwestie Inhoud

”Een klant moet zich welkom voelen bij FloraHolland” Een groep medewerkers van FloraHolland verbetert samen met de Samen Verbeteren experts in een ‘Processenkwekerij’ het inschrijven van nieuwe klanten. De Processenkwekerij is de manier waarop we binnen FloraHolland samen met het Samen Verbeteren programma een proces in één klap flink kunnen verbeteren. De doorlooptijd van het inschrijfproces is nu namelijk gemiddeld 67 dagen. En dat is veel te lang.

Het is goed om inzichtelijk te maken waar de pieken en dalen in een klantreis zitten.

Titia Posma werkt sinds augustus bij FloraHolland. Titia is opgenomen in het Samen Verbeteren team om zich te richten op klantbeleving en customer journeys, waar ze een specialisme in heeft opgebouwd. Hierin is denken vanuit de klant altijd het startpunt. “Een klant heeft altijd een optelsom van ervaringen met een bedrijf en dat bepaalt zijn beleving.” “Het inschrijven van nieuwe klanten moet vernieuwd worden. Zodat we het oude proces achter ons kunnen laten. Voor klanten duurt het veel langer dan ze verwachten. We doen niet genoeg om een klant er doorheen te loodsen. Hij moet zich welkom voelen bij ons.”

Klantreis Volgens Titia, een van de Samen Verbeteren experts, is het goed om inzichtelijk te

maken waar de pieken en dalen in de klantreis zitten. Dit kan door het tekenen van de customer journey (klantreis). Dat is een middel om inzicht te krijgen in klantbeleving. “Een klantreis kent allerlei contactmomenten in de tijd. Welke ervaringen de klant hierin opdoet, is heel belangrijk. Als je pieken beleeft, dan herinner je je een bedrijf op een positieve manier. Als je ervaring vlak is, dan onthoud je het niet.”

Met een andere bril Vanaf eind september onderzoekt een groep medewerkers van ons bedrijf (onder andere Commercie, Finance, Klantenservice, Accountmanagement) hoe het inschrijven van nieuwe klanten op dit moment verloopt.

“We gaan twee weken lang de klantreis herontwerpen. En dat met alle mensen die dagelijks met dit proces bezig zijn. Dat wordt heel interessant. Het is echt iets nieuws binnen FloraHolland. Het is inspirerend om met elkaar te werken en begrip voor elkaars mogelijkheden en onmogelijkheden te hebben. We willen hier bewust met een andere bril kijken naar de contactmomenten en de onderliggende interne processen.” Het uiteindelijke doel is ervoor te zorgen dat het inschrijven van onze nieuwe klanten gestroomlijnder en ook effectiever verloopt. “We willen de nieuwe klant op een excellente manier verwelkomen. En meerwaarde blijven bewijzen. Dat kan door klantgerichter te denken, én te doen.”

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 3

Samen coöperatief

FloraHolland neemt financiering onder de loep FloraHolland heeft plannen om de financiering van de coöperatie aan te passen. Waarom is dit het juiste moment om naar de financiering te kijken? Wat stelt FloraHolland voor en wat betekent dat voor u? Financieel directeur Rens Buchwaldt licht het toe.

“Met de strategie FloraHolland 2020 hebben we bepaald welke richting we opgaan. Eén van onze doelstellingen is de kosten met één derde omlaag brengen. Een andere doelstelling is dat wij gaan investeren in het programma World Flower Exchange. We willen een financieringsstructuur neerzetten die het mogelijk maakt om met de uitvoering van FloraHolland 2020 zo snel en efficiënt mogelijk mee te bewegen.”

Coöperatieve financiering “Daarbij kijken we uiteraard naar financiering zoals dat bij een coöperatie hoort. Een belangrijk en kenmerkend aspect hierbij is ledenfinanciering. Het zorgt voor binding, het geeft de organisatie het vermogen om de strategie uit te voeren en biedt continuïteit.De structuur van die financiering moet dan natuurlijk wel helder zijn, en passen bij de veranderende bedrijfsvoering van de leden.”

Banken stellen andere eisen De maatschappelijke ontwikkelingen hebben ook invloed op onze financiering. “Denk aan banken en hun toezichthouders”, vervolgt Rens. “Zij stellen tegenwoordig andere - vaak strengere - eisen aan de partijen aan wie ze geld lenen. Banken moeten voldoen aan allerlei regels. Dat vertaalt zich in de eisen die zij stellen aan partijen zoals wij aan wie zij geld lenen.”

Exploitatieverlies “Wat zeker ook meespeelt in de aanpassing van de financiering van de coöperatie is de reactie van leden op de manier waarop het exploitatieverlies uit 2013 is

verwerkt. Het is een concreet onderdeel uit de ledenfinanciering waar we veel reacties en zorgen over hebben gehoord. Reden genoeg om ook dat deel opnieuw te bekijken in de financiering van onze coöperatie .”

Voorstel “De impact van deze vier aspecten hebben we uitgebreid onder de loep genomen. Daaruit komt een voorstel om de financiering van de coöperatie aan te passen, te vereenvoudigen en te moderniseren. En dat gaat verder dan op het moment dat het financieel meezit een deel van een jaarlaag van de ledenlening uit te keren, zoals in het verleden wel eens is gebeurd. ” In welke richting zoeken we de oplossing? “We kijken naar drie hoofdlijnen,” legt Rens uit. “Ledenfinanciering is nodig en hoort bij onze coöperatie , maar hoe kunnen we deze wel aanpassen zodat het lidmaatschap aantrekkelijk blijft? Kunnen we vereenvoudigen door de participatiereserve en ledenlening om te zetten in één systematiek? En hoe houden we de bankfinanciering op een verstandig niveau ten opzichte van ledenfinanciering?”

Rens Buchwaldt, Financieel directeur.

Kom naar de regiobijeenkomsten “Hoewel we gaan vereenvoudigen blijkt de stap om daar te komen toch wel zo complex dat we het onderwerp vooral persoonlijk gaan toelichten,” vertelt Rens. “Te beginnen bij de regiobijeenkomsten. Er is dit najaar dus weer alle reden om een bijeenkomst bij u in de buurt te bezoeken.” Meer daarover vindt u op de pagina hiernaast.

Kijk voor meer informatie op ons dossier op internet: www.floraholland/floraholland2020

“Er is dit najaar dus weer alle reden om een bijeenkomst bij u in de buurt te bezoeken” 4 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

Samen coöperatief

Praat mee over uw coöperatie In november en december worden, zowel in Nederland als daarbuiten, weer de gebruikelijke regiobijeenkomsten gehouden. Het schema van data, tijden en locaties vindt u elders op deze pagina. FloraHolland hecht veel waarde aan deze bijeenkomsten als platform voor discussie over de coöperatie. Binnen de coöperatie gaat het erom de afzet van de leden zo goed mogelijk te organiseren, en klanten daarbij zo goed mogelijk te helpen. Om die ambitie te kunnen invullen, is het noodzakelijk dat het beleid door de leden wordt gedragen. De regiobijeenkomsten vormen bij uitstek een plek om daarover van gedachten te wisselen.

Financiën Traditiegetrouw staat in elke regiobijeenkomst een toelichting op en een discussie over het jaarplan op de agenda. Belangrijk, want uit dat jaarplan vloeien de tarieven voort, die volgend jaar aan de leden worden doorberekend. Dit jaar vindt daarnaast een wat fundamentelere discussie plaats met een financiële component. Binnen de coöperatie – onder meer in de raad van commissarissen en de Adviesraden – is de afgelopen tijd nagedacht over de financiering van de coöperatie. Hoe doe je dat? Hoe zit het met de verhouding tussen leden met een grote omzet en leden met een kleinere omzet? Wat betalen leden en wat betalen klanten? Vragen te over dus. Elders in dit blad vertelt financieel directeur Rens Buchwaldt er meer over. Tijdens de regiobijeenkomsten staat het onderwerp op de agenda.

Dit is zeker het geval voor het programma Het Nieuwe Veilen. Voor dat programma zijn enkele scenario’s ontwikkeld, die tijdens de bijeenkomsten met de leden zullen worden besproken.

Algemene discussie over veilingzaken

De strategie FloraHolland 2020 wordt momenteel uitgewerkt in een aantal programma’s. Waar daarvoor aanleiding is, wordt de voortgang van die programma’s tijdens de regiobijeenkomsten toegelicht.

Elke regiobijeenkomst heeft vaste onderdelen. Zo is er een presentatie van de raad van commissarissen. Die heeft dan net een tweedaagse conferentie over de toekomst van de coöperatie achter de rug. Tijdens de regiobijeenkomsten zal daar over verteld worden. Een ander vast onderdeel is de algemene discussie over veilingzaken. Leden, maar ook veilingmensen, zien die discussie als een groot goed. Het geeft leden gelegenheid om zonder tussenkomst van wie dan ook te vertellen hoe zij over actuele veilingzaken denken. En het geeft veilingmensen de gelegenheid om de mening van de leden op onversneden wijze te horen. Wie wil dat zijn of haar stem wordt gehoord, die bezoekt gewoon de regiobijeenkomst in de buurt.

Wanneer is de bijeenkomst in uw regio? Regio Locatie Duin- en Bollenstreek FloraHolland Rijnsburg Oost-Nederland Huissen Oost-Brabant en Limburg Sevenum Aalsmeer/Flevoland FloraHolland Aalsmeer Oostland Zoetermeer West- en Midden-Brabant Zuilichem Noord-Nederland FloraHolland Eelde Westland-Oost FloraHolland Naaldwijk Noord-Holland Heerhugowaard Duitsland Straelen Rijn- en Veenstreek Langeraar Westland-Noord/-West FloraHolland Naaldwijk Zuid-Hollandse Eilanden en Zeeland Spijkenisse Vlaanderen Lochristi

Datum Maandag 16 november Dinsdag 17 november Dinsdag 17 november Woensdag 18 november Woensdag 18 november Maandag 23 november Maandag 23 november Dinsdag 24 november Dinsdag 24 november Donderdag 26 november Dinsdag 1 december Dinsdag 1 december Woensdag 2 december Donderdag 3 december

Het Nieuwe Veilen

Tijd 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur 16.00 uur

• De algemene ledenvergadering vindt plaats op donderdag 17 december om 19.30 uur in Naaldwijk. Zij wordt vanaf 18.00 uur voorafgegaan door een buffet. • In Israël werden tussen 19 en 21 oktober regiobijeenkomsten gehouden. In Kenia en Ethiopië zullen die plaatsvinden tussen 9 en 13 november. • Raadpleeg voor meer informatie over de regiobijeenkomsten www.floraholland.nl. • Alle leden ontvangen een persoonlijke uitnodiging voor de bijeenkomst in hun regio.

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 5

Samen coöperatief

Sierteeltsector moet scherp blijven op kwaliteit product naar Rusland George Franke is secretaris en beleidsadviseur fytosanitaire zaken bij de Vereniging van Bloemenveilingen in Nederland (VBN). Hij volgt heel nauwkeurig wat er allemaal gebeurt op fytosanitair gebied. Zowel aan de import- als aan de exportkant. Zeker nu Rusland strengere grenscontroles heeft ingesteld en Rusland zeer kritisch kijkt naar bloemen uit Nederland. George vindt dat we dit alles wel serieus moeten nemen en dat we te allen tijde scherp moeten blijven op bloemen en planten die naar Rusland gaan.

George Franke is secretaris en beleidsadviseur fytosanitaire zaken bij de Vereniging van Bloemenveilingen in Nederland (VBN).

6 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

Samen coöperatief

Ieder land waar de tuinbouwsector zaken mee doet, stelt fytosanitaire eisen aan onze bloemen en planten. Rusland stelt strenge eisen, maar ook landen als Japan en de Verenigde Staten kijken kritisch naar het Nederlandse product. Wat maakt Rusland dan tot een grillig land waarmee je serieus moet omgaan? “De eisen die de Russen stellen zijn niet van gisteren; die zijn al meer dan tien jaar oud. Daarvoor waren er al regelmatig afkeuringen en waarschuwingen, omdat het voormalige Oostblokland geen verbeteringen zag. En dat is deels terecht omdat in met name chrysanten regelmatig Californische trips wordt aangetroffen.”

Grillig land George begon, na een studie Tuinbouw aan de Wageningen Universiteit, in de jaren tachtig als beleidsmedewerker bij de VBN. Toen was het Engeland dat de grenzen sloot voor chrysanten, iets wat nu vrijwel ondenkbaar is omdat Engeland bij de EU hoort. Rusland is altijd al een grillig land geweest dat wij goed moeten monitoren, geeft George aan. Het sluiten van de Russische grens is niet nieuw. In 2004 sloot Rusland voor het eerst de grens in verband met de herhaaldelijke vondsten van Californische trips in Nederlandse producten. Begin 2005 kon de export worden hervat na overeenstemming over de aanscherping van de fytosanitaire controles in Nederland. In de loop van 2006 dreigde Rusland weer met het sluiten van de grens na vondsten van trips. Dat leidde in 2007 tot de toezegging van Nederland aan Rusland om alleen nog maar bloemen en planten van tripsvrije bedrijven naar Rusland te exporteren.

teit) en word door hen geïnformeerd over belangrijke wijzigingen en ontwikkelingen. En daarbij zorg ik ervoor dat mijn collegalobbyisten van de VBN (Henk van Ginkel en Eveline Herben) over de juiste boodschap beschikken, zodat zij zich goed kunnen richten op de betrokken politici. Ten slotte is ook de afstemming met andere partijen binnen het bedrijfsleven en binnen FloraHolland van groot belang.”

Tripsvrij telen onmogelijk Wat kan de sierteeltsector doen om Californische trips te bestrijden? George: “Het is onmogelijk om 100 procent tripsvrij te telen. Enerzijds is het aantal gewasbeschermingsmiddelen tegen trips beperkt. En dat leidt dan weer snel tot resistentie wat het er ook niet gemakkelijker op maakt.”

En biologische bestrijding, hoe zit het daarmee? “Er zijn maar weinig biologische bestrijders die trips effectief bestrijden. Veel beesten lusten de trips gewoon niet. De biologische bestrijders zijn vrij kritisch”, lacht George. Hij geeft ook aan dat lobbyen voor meer chemische gewasbeschermingsmiddelen ook een andere kant heeft. “We moeten hier erg voorzichtig mee omgaan, omdat we duurzaamheid als sector ook hoog in het vaandel hebben staan. De tuinbouwsector heeft al te vaak negatieve publiciteit over het gebruik van gewasbeschermingsmiddelen gehad. Wij moeten niet de indruk wekken dat we alleen maar nieuwe chemische middelen op de markt willen brengen.”

Steeds meer afzet naar Rusland De juiste boodschap Lobbyen voor fytosanitaire aangelegenheden is een lastig karwei. Landen hebben immers, op basis van internationale verdragen, de mogelijkheid om eisen te stellen aan producten die ze importeren, om daarmee hun land te beschermen tegen de introductie van schadelijke ziekten en plagen. “Het is mijn werk om informatie over fytosanitaire ontwikkelingen te verzamelen. Ik onderhoud de contacten met de mensen van het ministerie van Economische Zaken en de NVWA (Nederlandse Voedsel- en Warenautori-

In de afgelopen vijftien jaar is Rusland een heel belangrijk land voor de afzet van bloemen en planten geworden. Hoe komt dat? George: “De Russen hebben na het uiteenvallen van de Sovjet-Unie en het afscheid nemen van het communisme meer te besteden gekregen. Ook is er een vrije markt ontstaan. Door onder andere de export van olie en gas is de welvaart toegenomen en zijn de handelsrelaties verbeterd.”

”Lobbyen voor fytosanitaire aangelegenheden is een lastig karwei”

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 7

Verdienstelijk

Veilen roos in doos lijkt succesvol experiment Sinds 27 augustus loopt er een experiment binnen FloraHolland Naaldwijk en Aalsmeer, waarbij er rozen in de doos geveild worden op de klok. Omdat er steeds meer transacties plaatsvinden waarbij rozen in de doos verhandeld worden, kwam de vraag vanuit de FPC Roos en de handel om veilen in de doos mogelijk te maken. Tot nu toe vallen de resultaten zeker niet tegen en is de prijsvorming over het algemeen goed te noemen.

Omdat er steeds meer transacties plaatsvinden waarbij rozen in de doos verhandeld worden, kwam de vraag vanuit de FPC Roos en de handel om veilen in de doos mogelijk te maken.

Van oudsher worden rozen alleen op water geveild op de klokken van FloraHolland. Door het toenemend aantal transacties met rozen in de doos is dit experiment gestart. Bijkomend voordeel hiervan is de efficiencyslag die zowel kwekers als klanten hiermee kunnen realiseren. Daarnaast is het transport van rozen efficiënter omdat veilen op water driemaal zoveel volume inneemt als veilen in dozen.

dat kwekers die eerst een treintje veilen met rozen in een doos en daarna op water, betere prijzen realiseren dan andersom. De verwachting was dat het product in een doos minder goed gewaardeerd zou worden dan product op water. Maar in de praktijk valt dat heel erg mee. Er wordt in veel gevallen zelfs meer betaald voor product in dozen dan op water. Dat is een zeer goed resultaat.”

Prijsvorming optimaal

Enorme diversiteit in klanten

Het experiment loopt nu 15 veildagen en gaat door tot begin oktober. Alleen de eerste week liep de prijsvorming niet zo lekker, vertelt Leo van Rijn, coördinator product. Daarna liep de prijs steeds meer op. “We monitoren de prijs op dagbasis en stellen bij waar nodig. We hebben onder andere de manier van aanvoeren geoptimaliseerd, waardoor nu ook de prijsvorming optimaal is. Opmerkelijk is

Een andere positieve ontwikkeling is dat er aan de klantzijde een enorme diversiteit ontstaat bij deze manier van veilen. Dit verbaast Leo. “We hebben in de tweede veilweek gemerkt dat er maar liefst 47 verschillende klanten waren op zestig transacties. Dat is vrij hoog. Normaal heb je veel minder verschillende klanten.”

8 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

Interesse van bloemisten

Leo geeft aan dat steeds meer bloemisten en kleine bedrijven interesse tonen in het veilen van rozen in een doos. Zij doen steeds meer herhaalaankopen. De verwachting was dat vooral de retail er interesse in zou hebben. Blijft dit experiment komend jaar doorlopen? “Half oktober houden we een evaluatie. Hoe gaat het? Zijn kwekers en kopers tevreden? Dan gaan we ook bekijken of er nog meer kwekers willen meedoen. Dat aantal blijft nu namelijk achter. Veel kwekers zijn (nog) huiverig om mee te doen. Wij sporen hen nu aan om zich aan te melden. De prijsvorming is gewoon goed, dus dat kan geen reden zijn niet mee te doen. Ook de kwaliteit van de rozen in de doos blijft goed; we hebben tot nu toe nog geen enkele reclamatie.”

Verdienstelijk

Multichannelverkoop voor Certi Naast de fysieke verkooppunten in tuincentra en bloemenwinkels, verkoopt Certi zijn producten vanaf oktober ook online. Certi is het consumentenmerk dat kweker en consument met elkaar verbindt. Dit merk garandeert de kwekers een eerlijke prijs voor hun bloemen en planten. En de consument krijgt gegarandeerd product van een optimale kwaliteit en met een optimale bloeiduur.

John Zwaan, businessdeveloper bij FloraHolland schetst het traject van Certi om tot online verkoop te komen. “We zijn met Certi gestart in de oude wereld, met name in Duitse bloemenwinkels en tuincentra. We gaan ons nu richten op de onlinemarkt om elke koopimpuls van de consument te benutten. Het merk is gelanceerd om het vertrouwen in ons product bij de consument te herstellen en dit blijvend herkenbaar te maken. Om hen structureel te kunnen blijven voorzien van een topkwaliteit sierteeltproduct, wordt de kweker een eerlijke prijs betaald. Door een slimme en snelle, gesloten keten worden kwaliteitsverlies en kosten tot een absoluut minimum beperkt. Hierdoor kan de consument van de topkwaliteit van onze kwekers genieten tegen een moderate prijs”.

Kennis van de consument

Unieke verhalen Waarom wordt de onlinemarkt nu ontgonnen? “Om elke koopimpuls van de consument te kunnen benutten; ook bij regenachtig weer en na sluitingstijd. Bovendien is onlinemarketing gerichter in te zetten en zijn de resultaten goed meetbaar. Vervolgens kunnen de resultaten weer geoptimaliseerd worden. Hierbij richten we ons ook mede op een onontgonnen doelgroep, de jongere consument (25-35 jaar) die zich veel online begeeft. Het drietal verkoopkanalen versterkt elkaar omdat producten fysiek te ervaren zijn in de winkels én eenvoudig online te bestellen zijn. Kortom, multichanellen (verkoop over meerdere kanalen, redactie), om jong en oud te bereiken. Het mooie aan de onlineshop van Certi is dat er verhalen te zien zijn over de producten die verkocht worden. Alle verhalen schrijven we zelf,

dit zijn er inmiddels 1875, allemaal met unieke content. Door een code in te typen op de site, kan de consument deze verhalen ophalen. De code vindt hij op de bloemen en planten in de winkels.” Op de winkelvloer wordt de consument geprikkeld door de narrowcasting (dat is het benaderen van meerdere doelgroepen) met actueel beeldmateriaal. Inmiddels werkt Certi met een groot aantal kwekers samen en wordt er hard gewerkt aan uitbreiding van het aantal fysieke verkooppunten.

Ambitie De ambitie van Certi is om over enkele jaren vijftig shop-in-shops in tuincentra, en driehonderd bloemenwinkels in Duitsland te hebben. Elk multichannelkanaal moet in 2016 goed functioneren. “Als dit loopt, willen we het concept kopiëren naar andere West-Europese landen.”

Binnen Certi wordt onderzoek gedaan naar wat de consument wil. In de bloemenwinkels wordt bijvoorbeeld navraag gedaan waarom de gele roos minder gekocht wordt. Deze informatie wordt vervolgens gecommuniceerd naar de kweker. Onder andere op deze manier wordt de verbinding tussen de kweker en de consument gemaakt. “Uitgangspunt blijft het leveren van vitale producten, met een lang vaasleven en een goede bloeiduur. Hierbij werken we zowel met grote als ook met kleinere kwekers uit het topsegment.”

“Het mooie aan de onlineshop van Certi is dat er verhalen te zien zijn over de producten die verkocht worden”

De consument krijgt gegarandeerd product van een optimale kwaliteit en met een optimale bloeiduur.

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 9

Verdienstelijk

Steeds meer digitale transacties via FloraMondo Het gaat goed met FloraMondo, het platform om online inkopen te doen. Ook de digitalisering in de sierteeltsector groeit hard. Dit zien we aan een toenemend aantal digitale transacties. Steeds meer koppelingen naar eigen webshops van klanten en een toenemend aantal gebruikers van digitale platformen. John Westerlaken van exporteur en importeur Holandirect is enthousiast over FloraMondo. “Klanten bestellen in onze webshop hun producten. We hebben hier een compleet assortiment achter hangen, door koppelingen met diverse leveranciers. Voor de bloemen is dit FloraMondo.”

John Westerlaken, Holandirect.

Hoe denkt de klant over FloraMondo? De groei van functies in FloraMondo is John van Holandirect niet ontgaan. Dit Rijnsburgse bedrijf onderscheidt zich met een compleet assortiment voor de bloemist op de Franse markt. “We kopen iedere dag in en zetten de producten zo snel mogelijk op transport naar Frankrijk. We willen met zo weinig mogelijk middelen en voorraad werken. We verkopen vooral boeketten, 10 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

snijgroen, en gereedschap. Via onze webshop kopen zo’n tachtig Franse bloemisten in. De logistieke uitdaging is om alles op tijd hier te krijgen zodat alles op transport naar Frankrijk kan. We bieden alles aan in aparte categorieën; de categorie ‘direct van de kweker’ groeit steeds harder. Hier zit de koppeling met FloraMondo achter. De klant weet precies waarvoor hij kiest; hij heeft de zekerheid dat het vers is. Het is nog verser dan de klok.

Verdienstelijk

Wat zijn de wensen van John voor FloraMondo? “Het kan altijd beter. Ik mis het filteren in de webshopkoppeling. Ik wil verder finetunen wat er in mijn webshop komt te staan. In FloraMondo zelf zit het filter wel, maar dit is nog te basaal.”

In dialoog met gebruikers van FloraMondo Om FloraMondo als handelsplatform goed aan te laten sluiten op de daadwerkelijke behoefte van kwekers en klanten, werkt het FloraMondo team van FloraHolland samen met klankbordgroepen van deze gebruikers. Dat geeft op korte termijn urgente ontwikkelingspunten en verbeteringen en zorgt daarnaast voor een visie over de toekomst van het platform. FloraHolland gaat graag in discussie met huidige en toekomstige gebruikers van het platform, zowel kwekers als klanten. Om de visie en de lijst met ontwikkelingspunten voor een volgende release/update van FloraMondo aan te scherpen.

FloraMondo op TradeFair Aalsmeer Tijdens de FloraHolland Trade Fair Aalsmeer, van woensdag 4 tot vrijdag 6 november, presenteren we onze toekomstvisie op de verdere ontwikkeling van FloraMondo als hét onlinehandelsplatform voor kwekers en klanten in bloemen én planten. We horen dan van u of u zich in de plannen kunt vinden en hoe u zaken eventueel net even anders zou willen zien.

John Westerlaken

Die feedback gebruiken we graag bij het verder aanscherpen van FloraMondo.

Klokvoorverkoop planten neemt toe Binnen FloraMondo is sinds maart Klokvoorverkoop Planten beschikbaar. Deze is in een paar maanden tijd al op hetzelfde niveau als Klokvoorverkoop Bloemen. Inmiddels vinden er per week ruim 13.500 transacties via Klokvoorverkoop plaats. Zestig procent van deze transacties gaat via klanten met een webkoppeling, waarmee het aanbod van de aanvoerder direct in de webshop van de klant staat. Een kwart van de aanvoerders biedt aan via Klokvoorverkoop. Dit is een verkoopvorm waarbij een aanvoerder tegen een door hem bepaalde prijs tot een derde van de te veilen klokpartij beschikbaar kan stellen aan klanten. Klanten kunnen in FloraMondo voor het veilen dus alvast inkopen uit het aanbod van Klokvoorverkoop. Ideaal voor inkopers vanwege de zekerheid die het kan bieden, als zij per se willen beschikken over een partij die ze niet willen missen tijdens het kopen op de klok. Of als zij dit aanbod van Klokvoorverkoop automatisch beschikbaar willen stellen in hun eigen webshop. De logistieke afhandeling van de gekochte producten gaat gewoon mee in de klokdistributie.

Langere openingstijd De afgelopen maand is Klokvoorverkoop geëvalueerd. De eerste conclusies leren dat

de gebruikers vooral een langere openingstijd wensen. Daarnaast willen zij een nóg breder en dieper aanbod en de mogelijkheid om een mix per laag (verschillende kleuren op een laag maar per fust één kleur), mixkarren en CC Containers aan te bieden. FloraHolland bekijkt wat er geregeld moet worden om de openingstijd van Klokvoorverkoop te verruimen. Besluitvorming hierover verwachten wij op korte termijn. Het ontwikkelteam van FloraMondo werkt nu aan de gewenste mogelijkheid om een mix per laag en mixkarren aan te bieden.

Klokaanbod online bekijken Voor zowel bloemen als planten is het inmiddels mogelijk om het aanbod dat de volgende dag op de klok verschijnt, online in te zien. Dit betreft dus het complete klokaanbod, niet alleen Klokvoorverkoop. Op dit moment wordt onderzocht of deze onlinefunctie kan worden ondergebracht in FloraMondo. Hiermee heeft de koper nog meer regie over aanbod en inkopen, want je kunt markeren wat je de volgende dag allemaal wilt inkopen.

Kijk op onze website www.floraholland.com/floramondo om meer over de toekomstvisie van FloraMondo te lezen.

Cumulatieve omzet ontwikkeling klokverkoop

van Hollandirect: “Via onze webshop kopen zo’n tachtig Franse bloemisten in”

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 11

Kruisbestuiving

Anita van Leeuwen, medewerker van de Bloemenvink.

”Consumenten zijn verbaasd wat er allemaal kan met bloemen”

B

loemist Judith Ebbers van De Bloemenvink in Leidschendam doet mee aan de campagne “Boeket van de Week” rondom het tv-programma Hollands Beste Bloemstylist (HBB). In de winkel zijn bij een vaas gerbera’s steekkaartjes te zien en een poster naast de hoofdtafel met bloemen en planten. Op deze kaartjes en de poster wordt de aandacht gevestigd op het tv-programma en op het Boeket van de Week. Het tv-programma is goed voor de aandacht voor het bloemenvak vindt Judith. “We hebben het programma vorig jaar al met veel aandacht gevolgd. Wat we merken is dat consumenten verbaasd zijn over wat er qua stijlen allemaal met bloemen mogelijk is, zoals bij een trouwerij. Ik vind het knap dat de deelnemers in zo’n korte tijd een opdracht kunnen maken met goed materiaal. Ik weet uit ervaring dat daar heel wat kennis en creativiteit bij komt kijken.” Positief aan de campagne vindt zij de introductie van het boeket van de week. 12 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

Dat geeft herkenning voor de consument in de winkel, en hij kan het ook kopen in de winkel. Judith had wel iets meer van de campagne verwacht; ze vindt dat de bloemen te kort in beeld zijn. “Dit kan uitgebreider.” Een consument in de winkel volgt het tv-programma. Saskia Corver: “Het is een leuk programma. Ik ben er door geïnspireerd om hier weer binnen te stappen. In De Bloemenvink denken ze sowieso enorm met je mee.”

De sponsoring door FloraHolland is onderdeel van de Strategie voor 2020 (Programma Consumer).

Kruisbestuiving

Judith Ebbers demonstreert het promotiemateriaal van Hollands Beste Bloemstylist.

Frank van den Hoek, afdelingsmanager FloraHolland.

“Het vak van bloemist krijgt veel positieve aandacht”

S

inds 13 september is het tv-programma Hollands Beste Bloemstylist weer elke zondagavond op de buis. FloraHolland is dit jaar niet alleen bloemenleverancier van dit succesvolle programma, maar ook sponsor en initiatiefnemer van deze branchebrede promotiecampagne. Bloemisten krijgen veel positieve reacties van hun klanten op het programma. “Consumenten reageren enthousiast, het bloemistenvak krijgt veel positieve aandacht,” vertelt afdelingsmanager Frank van den Hoek. FloraHolland, Bloemenbureau Holland en de branchevereniging voor Bloemisten (VBW) hebben de krachten gebundeld. De positieve aandacht voor bloemen en planten in het programma hebben zij gezamenlijk vertaald in een aanvullende campagne, waarin de bloemist als creatieve vakman wordt gepositioneerd. Inmiddels doen er ongeveer vijfhonderd bloemisten mee. Allen maken gebruik van het promotiemateriaal. Bloemisten kunnen zich aanmelden via de website van Mijn Bloemist. “We hebben er

vanuit de sector veel moeite in gestoken. Nu moeten we het nog tot een succes maken. Ook vanuit onze strategie FloraHolland 2020 is het belangrijk dat we hierin het initiatief nemen. We hebben ons tot doel gesteld om de bestedingen van de consument voor bloemen en planten te laten groeien”, aldus Frank. Een tv-programma met ondersteunende campagne kan daar een bijdrage aan leveren. De resultaten worden dan ook nauwgezet gemeten. Zowel de invloed op de verkoop bij de bloemist als de beleving van de consument bij ons prachtige product wordt in kaart gebracht. Hollands Beste Bloemstylist draait nu in Nederland. We hopen en werken er ook aan dat het programma ook in andere Europese landen op tv gaat komen. Dan kunnen we de ervaringen van dit seizoen prima gebruiken. Elke week staat er een bloem centraal in het programma, en dat gegeven verwerken de deelnemende bloemisten in het boeket van de week. “We hebben wekelijks een mooi verhaal over het product. Zo komt het vakmanschap van de bloemist goed naar voren.”

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 13

Van Gogh springlevend met 125.000 zonnebloemen 14 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

In actie

Tijdens de opening van het Van Gogh Museum, in het weekend van 4 en 5 september, stonden er twee dagen lang 125.000 zonnebloemen te schitteren op het Museumplein. Dat de zonnebloemen hier terechtkwamen was te danken aan de inzet van medewerkers en kwekers van FloraHolland. Duizenden mensen bezochten het zonnebloemenlabyrint in de hoofdstad. In mei 2015 kwam de vraag om medewerking van FloraHolland bij Dirk Jansen van FHS terecht. “Er moest iets gebeuren met zonnebloemen en de opening van het Van Gogh Museum.” Baba Futa, teamleider van Dirk, werd met zijn team verantwoordelijk voor de handling. Vervolgens werd er veel overlegd met Zuidkoop en organisatiebureau Xsaga. “We moesten bedenken hoe we de productie van zonnebloemen konden verhogen met een optimaal resultaat. Er werd een voorbeeld van een boeket gemaakt zodat we konden zien hoe we de bloemen het beste konden steken en presenteren. Daarna werd bepaald dat de zonnebloemen drie verschillende lengtes moesten krijgen: 1 meter, 80 cm en 65 cm. Daarmee werd het mooiste effect bereikt qua visualisatie. De zonnebloemen waren in emmers met gaas gestoken met een beschermvel, zodat ze stevig vastzaten. Het fust moest worden afgedekt met een groen vel, zodat het niet zichtbaar was.” 120 stelen per uur Er werd berekend dat er 120 stelen per manuur konden worden gestoken. Op zaterdag 30 augustus werd door vrijwilligers begonnen met het steken. Dit waren allemaal collega’s van FloraHolland en mensen die normaal via het uitzendbureau bij ons werken. In de week erna werd er drie dagen met betaalde krachten keihard gewerkt, zodat alles op tijd klaar was voor het zonnebloemenspektakel. Dirk heeft veel complimenten voor het team en teamleider Baba die hard gewerkt heeft met zijn team. “De jongens groeiden in het proces, en dat was mooi om te zien.” Met de vervoerders van De Winter werd een deal gemaakt dat er voldoende voorraad werd aangeleverd. Transporten reden heen en weer naar het Museumplein. “Er heeft geen vrachtwagen stilgestaan”, aldus Dirk. 6300 fusten met zonnebloemen gingen van Naaldwijk naar Amsterdam. Nieuwe doelgroep Dirk is erg enthousiast over deze actie vanuit FloraHolland om bloemen te promoten bij een nieuwe doelgroep consumenten. Dit mag van hem meer gebeuren in de toekomst. Het is wat dat betreft goed om de lijntjes met Xsaga kort te houden. “Dat zijn creatievelingen en die bereiken veel met hun acties. Xsaga weet precies waar openingen plaatsvinden dus wij moeten feeling met hen houden.” Dirk denkt aan samenwerking met kunstacademies die bezig zijn met lifestyle en design. Zijn dochter is afgestudeerd op de Jan de Bouvrie academie en zij kent het wereldje. “Hier kunnen wij als FloraHolland misschien onze meerwaarde laten zien. Kunst en bloemen vormen een goede combinatie. Via deze mensen kunnen bloemen ook weer naar de early adapters (jongeren tussen 20 en 35 jaar) gaan.”

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 15

Kracht van de keten

De kracht van de FloraHolland Trade Fair

FloraHolland Trade Fair brengt vraag en aanbod bijeen Van woensdag 4 t/m vrijdag 6 november is Nederland centrum van de sierteeltwereld. Dan vinden de FloraHolland Trade Fair Aalsmeer en de IFTF Vijfhuizen plaats. Beide beurzen trekken veel nationaal en internationaal sierteeltpubliek. Op de Trade Fair tonen leden-aanvoerders van FloraHolland, veredelaars, handelsbedrijven en aanbieders van decoratieve materialen hun producten en diensten aan klanten en klanten van klanten. Beursmanager Wilma van Straalen vertelt erover. “Onze beurs is met 25.000 m2 weer groter dan vorig jaar. We zitten helemaal vol en hanteren een duidelijk toelatingsbeleid. Leden-aanvoerders van FloraHolland hebben voorrang. Er is zoals gebruikelijk veel animo voor deelname, ook van internationale aanvoerders. Ook dit jaar begroeten we weer nieuwe deelnemers. Met het toelaten van veredelaars zijn we enkele jaren geleden begonnen. Inmiddels doen er vijftig Nederlandse en buitenlandse veredelaars mee. Al die bedrijven hebben wel een link met FloraHolland. Dat geldt ook voor de handelsbedrijven die meedoen.”

om dingen anders aan te pakken. Florian Seyd is meester-bloembinder en stylist. Zijn bedrijf The Wunderkammer is gespecialiseerd in het veranderen van ruimtes in een bijzondere omgeving. Remy Steijger, social media adviseur, vertelt over benadering en doelgroepbereik van social media in de sector. Meer informatie over het programma in het FloraHolland House staat op www.floraholland.com/tradefair.

“De FloraHolland Trade Fair brengt de hele keten in een inspirerende setting bijeen. Natuurlijk blijft het elk jaar woekeren met de ruimte, maar die schaarste heeft ook een voordeel. De beurs wordt niet te groot. De bezoeker krijgt het complete overzicht van wat de sector te bieden heeft op behapbare schaal.”

“De FloraHolland Trade Fair brengt vraag en aanbod bijeen in optima forma. De bezoeker vindt er de totale sierteeltketen rondom het product, van veredelaar tot retailer en bloemist. Van het veredelingsproduct tot het eindproduct, met daarbij alle schakels die waarde toevoegen. Onze kwekers ontmoeten er hun klanten en de klanten van hun klanten. Door hun deelname aan de FloraHolland Trade Fair kunnen ze in de keten kijken. Overigens is de FloraHolland Trade Fair meer een relatiebeurs dan een verkoopbeurs. In Aalsmeer wordt de basis gelegd voor verkopen in de periode na de beurs.” “FloraHolland presenteert zichzelf in het FloraHolland House. Op pagina 17 meer over het FloraHolland House. Hier de opmerking dat dit dé inspiratie- en ontmoetingsplek is. De businesslounges, de persruimte en de mensen van FloraHolland zijn er te vinden. Er komen bijzondere sprekers. Trendwatcher Adjiedj Bakas inspireert met een energieke presentatie en motiveert het publiek

1

16 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

1 Wilma van Straalen, Beursmanager.

Kracht van de keten

FloraHolland House, samen de toekomst verkennen Flowering the World together, planting seeds of opportunities for our members. Kort samengevat is dat de missie van FloraHolland en dus ook van de FloraHolland Trade Fair. Inspelen op marktontwikkelingen en de kansen en mogelijkheden van morgen laten zien. Ook in de centrale presentatie van FloraHolland op de Trade Fair, het FloraHolland House.

2 “In het FloraHolland House zoeken we de interactie met standhouders en bezoekers”, vertelt afdelingsmanager Frank van den Hoek. “Samen willen we bekijken hoe we de sector toekomstbestendig kunnen maken. Dat doen we door inzicht te geven in de trends, die relevant zijn in de toekomst. FloraHolland werkt haar strategie FloraHolland 2020 uit in toekomstgerichte programma’s. In het FloraHolland House willen we met sectorgenoten over die programma’s praten. We nodigen daarom iedereen uit om hun ideeën met ons maar ook met elkaar te delen. Daarvoor moet het FloraHolland House dé plek zijn.”  

House of Opportunities Van den Hoek beseft dat dit een andere insteek is. “Eentje die past bij FloraHolland

anno nu. Onze nieuwe strategie is in samenwerking met veel ketenpartners, leden, klanten en anderen, tot stand gekomen. FloraHolland zoekt ketenconsensus en wil in samenwerking tot actie komen. Daar past bij, dat je jezelf op deze beurs op deze wijze presenteert. De ondertitel van het FloraHolland House is House of Opportunities. We willen samen de kansen ontdekken en die ontginnen. Dus presenteren we met veel trots het FloraHolland House.”  

Voor iedereen “Dat alles betekent, dat het FloraHolland House naast een inspiratieplek een ontmoetingsplek is”, vervolgt Van den Hoek. “Het perscentrum is er gevestigd, en ook de businesslounges. Bezoekers vinden er de mensen van FloraHolland, die hen verder kunnen hel-

pen. Verder zijn er sprekers van naam, die tijdens de beurs over een veelheid van onderwerpen hun licht zullen laten schijnen. En ten slotte is het FloraHolland House de plek waar de nieuwigheden van het afgelopen jaar worden getoond. Dat alles doen we in een nieuw vormgegeven ruimte met een moderne pop-up-uitstraling. Een eerlijke ruimte, die echt voor iedereen is. Welkom in het FloraHolland House.”

”Het FloraHolland House is een inspiratieplek”

2 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 17

Kracht van de keten

De kracht van de FloraHolland Trade Fair

MM Flowers Europe wil aan naamsbekendheid bouwen Handelsbedrijf MM Flowers is een van de nieuwe deelnemers van de FloraHolland Trade Fair. Kjeld van der Rijst van MM Flowers vertelt waarom dat gebeurt. “MM Flowers Europe werd vorig jaar opgezet als de Europese tak van het Engelse MM Flowers. De aandelen daarvan zijn in handen van de internationale rozentelers VEGPRO en Elite”, vertelt Van der Rijst. “We zijn gericht op de retail, verkopen producten van onze aandeelhouder en werken verder vooral via directe inkoop met vaste kwekers. De klok benutten we nauwelijks. Gezien onze aandeelhouders is de roos belangrijk, maar we bieden de retail het complete assortiment. Omdat we met vaste kwekers werken, bieden we een constante productkwaliteit. Voor de retail is dat belangrijk.”

Meedenken MM Flowers staat dit jaar voor het eerst op de FloraHolland Trade Fair. Van der

3 Rijst. “Dat ontstond in een goed gesprek met onze accountmanager van FloraHolland. Ze heeft ons ook prima geholpen bij de aanmelding. Onze stand krijgt een frisse uitstraling, met een achterwand die de wereld uitbeeldt, met daarin alle plekken vanwaar we rozen leveren.

Met onze deelname willen we onze naamsbekendheid vergroten. In Nederland en bij de retail in het algemeen. Laten zien dat we een belangrijke speler in dit segment kunnen zijn. We verwachten er veel van. We zijn nog klein, dus veel beursbezoekers zijn voor ons potentiële klanten.”

Primera Fashion Flowers: we willen inspireren ”Evenals in voorgaande jaren willen we ook op deze FloraHolland Trade Fair mensen inspireren.” Vanuit die gedachte neemt Primera Fashion Flowers deel aan de beurs. Primera Fashion Flowers is een bloemenmerk. Onder dat merk komen gewaxte rozen en kleurbehandelde bloemen op de markt. “Er zijn mensen die iets anders vragen dan wat Moeder Natuur biedt”, weten ze bij Primera Fashion Flowers. “Zo wilde het parfummerk Miu Miu een nieuw parfum introduceren in een fles in de kleuren aquablauw, goud en rood. Rode rozen waren geen probleem, de aquablauwe en gouden hebben wij via onze kleurbehandeling gecreëerd. Hier snijdt het mes aan twee kanten. Miu Miu krijgt de bijzondere bloemen die zij willen hebben, en wij liften mee op hun merkbekendheid.”

3

“Wij staan graag op de FloraHolland Trade Fair. Het is mooi om samen de kracht van de keten te tonen. Daar moet je zijn voor vernieuwing en inspiratie. Wij willen onze klanten (groothandelaren) en klanten van onze klanten (bloemisten) inspireren. Laten zien waarmee onze klanten zaken kunnen doen. Op de beurs tonen we ook nieuw foldermateriaal. We tonen er niet alleen wat er is, maar ook hoe je het toepast. De FloraHolland Trade Fair is een prachtplek om die boodschap te vertellen.”

18 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

3

Kracht van de keten

JHL Group brengt Trade Fair in kerstsfeer Een echt familiebedrijf, met een onderscheidend product, geleid door zes broers en een zus. Dat is de JHL Group, teler en veredelaar van potgerbera en trouwe deelnemer aan de FloraHolland Trade Fair. Elizabeth, Lennart en Marien Lekkerkerk vertellen over het waarom van die deelname.

4 Op productniveau zit het onderscheid in een verrassend kleurrijk assortiment en in wat ze bij de JHL Group Ecofair noemen. De gedachte daarachter is dat het product zodanig met natuurlijke stoffen wordt gevoed, dat het van zichzelf vitaler is en dus minder chemische gewasbescherming nodig heeft. Die aanpak heeft positieve gevolgen. Sinds vijf jaar geleden met Ecofair werd begonnen, nam de chemische gewasbescherming met vijftig procent af en verbeterde de houdbaarheid van de planten met twintig procent. “We helpen het milieu en de klant krijgt een tieriger plant met intensere kleuren, die ook nog eens langer staat.”

Complete dienstverlening Het bedrijf heeft het hele proces in eigen hand. JHL Group veredelt al dertig jaar (ook voor derden) en teelt uitsluitend zelf

veredelde en opgekweekte rassen met bekende, positieve eigenschappen. “Dankzij die aanpak is het uitgangsmateriaal optimaal. Door onze bedrijfsomvang kunnen we bovendien grote en kleine orders draaien, voorzien van elke denkbare waardetoevoeging. Potten, etiketten, strikken, wat de klant vraagt. Onze klanten zijn vooral binnen de retail te vinden (vooral supermarkten en bouwmarkten). De voornaamste afzetgebieden zijn Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Oost-Europa. Klanten vinden ons en wij zoeken hen uiteraard ook op door in te spelen op aanvragen. We zijn te vinden op FlorExchange en bij FloraHolland. We verkopen 85 procent van onze productie direct. De klok gebruiken we vooral voor de ‘randmaten’, partijen met een zodanige omvang, dat je die beter kunt veilen.”

Praten met iedereen Een manier om in contact te komen met klanten is het deelnemen aan beurzen. De JHL Group doet aan zeven beurzen mee, waarvan de FloraHolland Trade Fair een belangrijke is. “We staan in de FloraPlanetstraat omdat we dat verkoopkanaal benutten. Onze stand is sfeervol en trendy en dit jaar in kerstsfeer, omdat we in Aalsmeer een kerstconcept introduceren. Omdat we een familiebedrijf zijn, staan we er ook echt als familie. Voor ons is de FloraHolland Trade Fair een belangrijke, zinvolle beurs. Alle partijen van de sector komen in Aalsmeer samen, dus moeten wij er ook zijn. In een paar dagen kun je iedereen spreken die voor jouw bedrijf relevant is. En wie weet, kom je ook nog nieuwe mensen tegen. Of wij er zin in hebben? Nou, reken maar!”

4 3 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 19

#passionforflowers

“Groene planten zijn gewoon heel erg leuk” Karin van der Eijk is eigenaar van VDE Plant uit het Zuid-Hollandse Woubrugge. In 2014 werd zij ‘meest inspirerende tuinbouwvrouw in de categorie ‘potplanten’, via Ranking the Grower. Vanaf haar achttiende staat zij aan de leiding van dit bedrijf met 35 soorten groene kamerplanten. Haar passie voor de sierteeltsector spat er vanaf. “We moeten laten zien dat de tuinbouwsector leuk is.”

“Net van de tuinbouwschool, en na een stage in Amerika, werd ik voor de keus gesteld of ik het bedrijf wilde overnemen. Erg jong, maar ik dacht: zo’n kans krijg ik nooit weer. Ik wilde graag aan het werk, liever dan studeren. Ik leerde alle teelttechnieken van mijn vader.” Op het totale bedrijf werken dertig mensen. Hein en Edwin zijn haar compagnons. Hein doet de boekhouding en planning, en broer Edwin doet de verkoop. Samen met twee andere collega’s verzorgt zij de teelt.

Exclusieve lijn VDE levert, onder andere onder het label Intenz, een exclusieve lijn, die speciaal ontwikkeld is om zich te kunnen onderscheiden in de markt. Het label staat voor vernieuwing, exclusiviteit en planten met karakter. In deze lijn wordt de Clusia rosea ‘Princess’ geleverd. Ook de Philodendron ‘Atom’ zit in deze lijn, een echte vernieuwende plant. We zien dat groene planten echt trending zijn voor 2016. Bijvoorbeeld in woonbladen en in kledingzaken zien we groene planten meer dan ooit terugkomen. Het is belangrijk om planten in huis te hebben want ze dragen bij aan een beter leefklimaat.” In de inspiratieruimte waar we het interview houden, staan voorbeelden om hun kamerplanten te kunnen demonstreren. “De huizen hebben steeds minder vensterbanken, en wij willen laten zien hoe je toch planten in huis kunt hebben.”

Meer op social media Na de prijs van meest inspirerende tuinbouwvrouw werd zij door Eric Moor en Rob Baan enthousiast gemaakt om meer naar buiten te treden. En het resultaat mag er zijn. Het bedrijf zit nu op Facebook en Twitter en krijgt steeds meer volgers. “We willen aan (jonge) mensen laten zien dat het leuk is om planten in huis te hebben. Ook willen we laten zien dat onze sector mooi en vernieuwend is. En groene planten zijn gewoon heel erg leuk!”

#Passionforflowers Kijk op www.vdeplant.nl voor meer informatie over dit groene bedrijf. Of check het Twitteraccount: https://twitter.com/ greenplantsvde Karin van der Eijk is eigenaar van VDE Plant uit het Zuid-Hollandse Woubrugge.

20 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

Anders denken

Young influencers bereik je met culturele festivals FloraHolland is actief bezig jonge consumenten te bereiken met hippe ideeën. Jacco Kaarsemaker en Teun van Turenhout, senior projectleiders Markt en Product, houden zich binnen FloraHolland bezig met deze nieuwe doelgroep. “Het is belangrijk om de young influencers te bereiken. Zij zijn populair op social media en bereiken een grote groep jongeren die via de traditionele media nauwelijks te bereiken zijn of zich niet laten leiden.”

Interessante doelgroep Jacco en Teun vertellen dat de evenementen door jongeren veel gedeeld worden op social media. Deze doelgroep koopt over het algemeen weinig bloemen en planten, en is daarom juist extra interessant om te bereiken. Andere events waaraan afgelopen zomer werd deelgenomen waren Amsterdam Open Air en Milkshake Festival. Zo deelden veel jongeren op het Milkshake Festival foto’s van gerbera’s (in hun haar) met elkaar. “De traditionele manier van beïnvloeden werkt niet. Deze jongeren stappen niet zomaar bij een bloemist binnen. Ze krijgen duizenden prikkels binnen. Bloemen en planten zijn geen onderdeel van hun lifestyle. Daarom moeten wij zijn op die plekken waar we invloedrijke creatieve geesten in contact kunnen brengen met bloemen en planten. Het begint allemaal met het creëren van awareness. Het gaat er niet per se om direct meer bloemen en planten te verkopen.”

Lijntjes gelegd Gaat FloraHolland in 2016 verder met het aansluiten bij deze evenementen? “Er zijn nu veel lijntjes gelegd met evenementenbureaus die festivals organiseren. Nederlandse festivals worden steeds vaker naar het buitenland gekopieerd. Ons land is er super goed in om dit te organiseren. Veel festivals zijn in Amsterdam, dat is toch een creatieve broedplaats. Bloemen zijn producten met een emotionele beleving. Daar moeten we veel meer gebruik van maken als we bij hippe evenementen aansluiten.”

Geïnspireerde journalisten

Op het Milkshake Festival werden creatieve geesten in contact gebracht met bloemen en planten.

Op het Kantorfestival, een cultureel festival met kunst, was FloraHolland vorig jaar november aanwezig met een bloemenkunstwerk, ontworpen door designer Denise Collignon, die populair is onder de groep trendsettende jongeren. “Dit vond plaats in een leegstaand kantoorpand dat voor de gelegenheid een weekend lang getransformeerd was tot culturele broedplaats, waar innovatieve zaken plaatsvinden met kunst. Young influencers tussen 18 en 35 jaar, waren hier volop aanwezig. Deze hippe, creatieve doelgroep, blogt veel en is actief op social media. Ze pakken heel snel trends op. De stedeling is weinig thuis en de stad is hun achtertuin. Als deze doelgroep iets vindt, dan delen ze dat op social media en dit wordt vaak geadopteerd door hun volgers. Uit het experiment bleek dat kunst zeker een manier is om bloemen in de lifestyle van de young influencers te krijgen, en bovendien kansrijk is om de awareness voor bloemen in deze groep te verhogen.”

Teun vertelt dat er dit voorjaar een lunch is georganiseerd ter ere van de lancering van het blad PUP magazine. Een blad dat goed door Young Influencers wordt gelezen. De lunch was in een woonkamer die prachtig aangekleed was met bloemen en planten. “Hier stond ook weer het creëren van awareness centraal. Deze journalisten schrijven nu waarschijnlijk eerder iets over bloemen en planten omdat ze geïnspireerd zijn.”

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 21

Waarover praten wij?

FloraHolland is een club waar je bij wilt horen In het kader van onze strategie voor 2020 denken wij na over hoe we onze coöperatie op de kaart zetten. Lucas Vos, CEO van FloraHolland, wil dat de coöperatie een club is waar je bij wilt horen. Waarom ben je als kweker lid van FloraHolland?

 Wie: Bianca van Eyk  Funtie: Kweker van Agapanthus bij Eyco Flowers in

Pijnacker  Vindt: “Door het kloksysteem kan ik mijn producten aan

een grote groep klanten aanbieden”

“O

nze producten worden vaak in kleine hoeveelheden afgenomen. Door het kloksysteem van FloraHolland kan ik mijn producten aan een grote groep klanten aanbieden in grote of kleine hoeveelheden. Maar doordat klanten die dat graag willen ook direct kunnen inkopen via Connect, hoef ik geen klanten mis te lopen. Door het betalingssysteem van FloraHolland ben ik gegarandeerd van betaling. Het is ook gemakkelijker om gezamenlijk promotie op te pakken doordat je met een grote groep kwekers lid bent van FloraHolland. Dit doen wij bijvoorbeeld bij PurE Seasonal Flowers voor de productgroep zomerbloemen.”

22 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

 Wie: Gerard Reus  Functie: Tulpenkweker van Reus BV in Lutjebroek/

voorzitter FPC Tulp  Vindt: “FloraHolland heeft bewezen een goede

coöperatie te zijn”

“D

e kracht van de coöperatie is dat je niet uitgespeeld kunt worden bij andere partijen. Je wilt graag bij FloraHolland horen omdat de veiling heeft bewezen een goede coöperatie te zijn. Daardoor is de sierteeltsector zo groot geworden. Onder tulpenkwekers is er nu een groep kwekers die dreigt uit FloraHolland te stappen. Als ik met hen praat, benadruk ik dat zij zich de wereld eens zonder FloraHolland moeten voorstellen. Dan worden ze stil. In de groentesector hebben we geconstateerd dat The Greenery een slecht voorbeeld is. Hier is de klok afgeschaft en daarna werden de kwekers tegen elkaar uitgespeeld. Bij FloraHolland wordt er nu echt geluisterd naar de kwekers. Daarom vind ik het niet terecht als mensen kritiek hebben. Je moet geduld hebben met de coöperatie, net als in je bedrijfsvoering. Samen zijn we sterk.”

Waarover praten wij?

C

Discussieer op de Community mee over dit onderwerp en andere relevante onderwerpen binnen uw coöperatie. community

“We moeten zeer zuinig zijn op FloraHolland”

 Wie: Gerard Scheffers  Functie: Eigenaar bij Potplantenkwekerij Richplant

uit Naaldwijk  Vindt: “In het buitenland zijn ze jaloers op onze

veiling”

“I

k vind het zeer belangrijk dat we gezamenlijk de marktplaats in stand houden. Ik kom regelmatig in het buitenland, en ervaar dat ze daar erg jaloers zijn op onze veiling. En dat is niet alleen om de concentratie van vraag en aanbod, maar zeker ook om de betalingszekerheid. Ook de hoge mate van kennis van sierteelt die hier rond de marktplaats gebundeld is, is belangrijk. Ik vind dat we zeer zuinig moeten zijn op FloraHolland, maar ook dat we constant moeten werken aan een goede en betaalbare marktplaats. En daar hebben we elkaar voor nodig.”

 Wie: Mark van der Hulst  Functie: Voorzitter FPC Roos, Van der Hulst

rozenkwekerijen in Meterik (L)  Vindt: “Alleen door samen te werken houden we

toekomstperspectief”

“E

en volmondig ja! Voor een deel uit een nostalgische vanzelfsprekendheid, aangezien we dit jaar al veertig jaar lid zijn van deze ‘club’. Maar ook in rationele zin wil ik bij FloraHolland horen. Zonder samen te werken had de sierteeltsector zich niet als coöperatie kunnen ontwikkelen. Ik ben er van overtuigd dat we alleen door samen te blijven werken toekomstperspectief blijven houden als veiling. De omgeving waar we in ondernemen lijkt elk jaar wel turbulenter te worden. Dit vraagt van FloraHolland dat zij een flexibele en daadkrachtige organisatie is en wordt. Vastgeroeste onderdelen moeten loskomen en dit besef moet door de hele organisatie doordringen. Gelukkig heb ik de indruk dat er sinds enige tijd een hele frisse wind door de organisatie waait. Ik heb er dan ook het volste vertrouwen in dat ik ook in de toekomst nog graag bij deze club wil horen.”

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 23

Bloemenbureau Holland In elk nummer van FloraHolland Magazine vertelt Bloemenbureau Holland over zijn activiteiten en over wat die opleveren. Dit keer gaat het over het onlinemagazine The Green Gallery.

The Green Gallery inspireert en activeert voorlopers De kortste verbinding tussen twee punten is de rechte lijn, maar soms is een omweg handig als je je doel wilt bereiken. Of je doelgroep. Die wijsheid brengt Bloemenbureau Holland in de praktijk met het nieuwe onlinemagazine The Green Gallery. Esther de Waard van Bloemenbureau Holland vertelt erover.

24 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

Bloemenbureau Holland

Wat is The Green Gallery? “The Green Gallery is een online magazine, dat de schoonheid van de natuur viert en daar een muze in ziet voor kunstenaars, stylisten, foodstylisten, bloggers en designers, kortom voor de smaakmakers van de samenleving. Dat is misschien een omweg. Het is niet rechtstreeks roepen: koop bloemen en planten. Het is het inspireren van mensen, die belangrijk zijn voor twee van onze belangrijke doelgroepen, de individual performers en de cultivated performers. Die twee doelgroepen kopen samen ongeveer vijftig procent van onze bloemen en planten. Zij laten zich inspireren door kunstenaars, stylisten, instagrammers enz. Door smaakmakers te bewegen met ons product aan de gang te gaan, inspireren we twee doelgroepen met potentie om nog meer met bloemen en planten te doen. Vaker te kopen en meer te besteden per aankoop.”

Hoe maak je zo’n blad? “Met The Green Gallery willen we een Europese, smaakmakende groep mensen verleiden om meer met bloemen en planten te doen. Bijvoorbeeld door een kunstenaar een moderne interpretatie te laten maken van een 17e eeuws bloemstilleven van schilderes Rachel Ruys. Samen met hoofdredacteur Nancy Berendsen bedenken we onderwerpen. Zij heeft als oud-hoofdredacteur van lifestyle magazines als Living en Holland Herald van KLM, veel ervaring met het maken van magazines. Ze zet de verhalen uit bij internationale artiesten en bloggers. De verhalen laten aspiraties zien en moeten inspireren. Er liggen altijd koppelingen naar Bloemenbureau Holland, onze trends en onze campagnes, maar dan wel gericht op deze doelgroepen. Het zijn geen hapsnapverhalen. Ze passen in een meeromvattend beleid.

We bepalen de onderwerpen door te bekijken wat zich in de wereld afspeelt. We kijken goed op de social media, die onze doelgroepen frequent volgen. Wat is daar trending? We praten ook met ons ondernemersplatform om te horen, wat de sector belangrijk vindt. Zo ontstaat een lijst van onderwerpen, die je gebruikt om je rubrieken te vullen. In het eerste nummer hadden we een ode aan de roos, het geactualiseerde bloemstilleven, allerlei toepassingen van bloemen en planten, een interview met een smaakmaker, een fashionshoot en nog veel meer. Dat nummer was helemaal gewijd aan bloemen. Het tweede, dat in november verschijnt, gaat helemaal over planten.”

Hoe is The Green Gallery ontvangen? “Het eerste nummer van The Green Gallery hebben we destijds op knallende wijze geïntroduceerd tijdens een bijzonder aangekleed diner in de onderdoorgang van het Amsterdamse Rijksmuseum. Die happening is goed aangekomen bij de groep mensen, voor wie we het blad maken. Onze conclusie is dat het onlinemagazine toen en daarna goed is ontvangen. Zoiets is altijd lastig te meten, maar zonder verdere media-aandacht waren er twee weken na de lancering al tienduizend unieke hits. Bovendien zijn we informatie uit het blad tegengekomen op de goede social media, bij de juiste bloggers en in de juiste bladen. Voor de tweede uitgave kopen we wel media-aandacht in. Ook dan rekenen we op een goede respons. We hebben voor de tweede uitgave de navigatie nog verder verbeterd. The Green Gallery kan echt een belangrijk hulpmiddel worden om belangrijke kopersgroepen nog meer voor ons product te interesseren. Gelukkig vinden wij dat niet alleen. Ook onze achterban is er positief over.”

FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015 25

Op de grens

Met merkkaas, kindervoeding en zuiveldranken klaar voor 2020 Simon Ruiter is melkveehouder in Grootschermer. Zijn boerderij ligt midden in de uitgestrekte polders van de Beemster en de Schermer die in de Gouden Eeuw zijn drooggelegd. Simon is bestuurslid bij Friesland Campina (FC), een coöperatie met twintigduizend leden in Nederland, België en Duitsland.

Op deze donderdag in september is het nat in de polders van Noord-Holland. Het jongvee wordt naar binnen gehaald. Want na alle regen is het weiland te drassig geworden, zegt Simon. De melkveehouder is sinds de jaren tachtig boer en zijn bedrijf is flink gegroeid. Hij heeft de fusie tussen Friesland Foods en Campina in 2008 van dichtbij meegemaakt. Dat waren twee verschillende bloedgroepen, vergelijkbaar met de fusie bij FloraHolland destijds. Tot de fusie waren deze twee bedrijven concurrenten van elkaar. “De Ajax en Feijenoord van de zuivel”, zeg maar. Campina was meer op Europa gericht, terwijl Friesland Foods een stuk zakelijker was en op Azië en Afrika gefocust. De fusie werd toch een succesverhaal, vertelt Simon. “De leden en het bestuur waren ervan overtuigd dat het moest gebeuren. Buiten Nederland speelden zoveel ontwikkelingen qua concurrentie. Efficiency werd steeds belangrijker en er moesten kosten worden bespaard.”

Strategie en merkkaas Naast de fusie werd er in 2009 een nieuwe strategie gelanceerd. Hierbij werd de metafoor van de beklimming van een berg gebruikt. “We moesten opereren als een team en gaan voor kwaliteit.” Drie speerpunten werden benoemd voor de periode tot 2020: de groei van merkkaas, kindervoeding en dairy based beverages (zuiveldranken). Ook werd een investeringsprogramma opgezet waarbij 2,5 miljard euro werd geïnvesteerd om groei en meer kwaliteit te realiseren. Simon geeft aan wat het probleem is bij zuivelproducten zoals kaas. “Er hangt geen merk aan. Goudse kaas is geen merkkaas. Nederlandse boeren zijn er niet goed in om hun streekproducten met marge in de benen te houden. Daarom moet merkkaas hoger op de agenda komen.”

Vaste garantieprijs voor melk De boeren die bij FrieslandCampina zijn aangesloten zijn verzekerd van een garantieprijs die maandelijks wordt bepaald en uitbetaald. Voor de leden van Friesland Campina is het verplicht om alle melk te ontvangen en te verwerken. Dat is een groot verschil ten opzichte van FloraHolland waar kwekers geen standaardprijs voor hun bloemen en planten krijgen en onderhevig zijn aan wisselende prijsvorming op de klok. Simon geeft tegelijk ook de onzekerheid van melkveehouders aan. “We zijn niet onderscheidend. Melk is melk. Hoe wil je dat een gezicht geven? Dat kun je met bloemen en planten veel beter doen.”

Chinese consument Simon Ruiter is melkveehouder in Grootschermer en bestuurslid bij Friesland Campina (FC). Een coöperatie met twintigduizend leden in Nederland, België en Duitsland.

“We zijn niet onderscheidend. Melk is melk. Dat kun je met bloemen en planten veel beter doen.”

26 FloraHolland Magazine • 24 oktober 2015

FrieslandCampina richt net als FloraHolland haar pijlen op de Chinese consument. “We mikken op de top van de Chinese consument. Hier verkopen we onze producten met een kwaliteitslabel waardoor er veel marge op zit.” Simon deelt ten slotte nog een zorg over de weidegang van koeien, de periode dat het vee buiten loopt. “Koeien houden niet van temperaturen onder de 22 graden; ze zitten liever binnen in de stal. Bedrijven worden steeds groter waardoor weidegang lastiger wordt. Het is een grote uitdaging voor de melkveehouders om weidegang te blijven bevorderen. Want dat is wel iets waar we ons mee kunnen profileren.” Wat kan FloraHolland leren van andere Nederlandse coöperaties? De komende tijd laten we in deze rubriek steeds iemand van een andere coöperatie aan het woord en bieden we een kijkje achter de schermen.

Ant EAB Het meestgebruikte EABprogramma

The orchid professionals

®

since 1933

Nieuwe mogelijkheden: • Plantion aanvoerbrief met 24 partijen • Minimum klokprijs • Klokvoorverkoopprijs Nu ook Ant-EAB Ultralight! • Licentie voor kleine kwekers • Aanvoeren op één vestiging • Alleen basis-functies

Ultralight gebruikersrecht € 45,Helpdesk (optioneel) € 35,Project1:Opmaak 1

08-06-2010

11:40

Pagina 1

(prijzen per jaar excl. BTW)

A n t E a t e r

Meer informatie: www.anteater.nl tel 073-691 05 81 [email protected]

ADOPTEER EEN PUP

EN HELP ’M BLINDENGELEIDEHOND WORDEN.

WWW.ADOPTEEREENPUP.NL

De specialist in uitgangsmateriaal van orchideeën +31 (0)251 20 30 60

www.floricultura.com 2A

0 0.0 0

J ES RT

F

KAA T S U

1

0

E 695,-

(ex. BTW)

120 x 80 mm 250 grams mc full colour

U zoekt een degelijke partner voor uw drukwerk? Een die al meer dan een eeuw kwaliteit levert (sinds 1895!), innoveert en dienstverlening als haar core business ziet? Opgegroeid in het hart van het Westland, kent wat hier groeit en bloeit en met dezelfde mentaliteit. Die partner, dat zijn wij! Specialist voor de tuinbouwsector. Het adres voor uw fustkaartjes, kunststof steeketiketten en productlabels. Maar ook voor uw briefpapier, enveloppen, visitekaartjes en natuurlijk flyers, folders en brochures. Kleine of grote oplagen, snel, sterk concurrerend en vooral mooi.

www.vandeventer.nl Marconistraat 10, 2691 GW ’s-Gravenzande, 0174 44 55 44, [email protected]