FRA-3103-1 Décoder l*information et la publicité

Situation d’apprentissage

FRA-3103-1 – Décoder l’information et la publicité

Français 2e cycle du secondaire

Production attendue : S’informer sur les marques populaires en consultant des publicités commerciales à l’aide de différents médias et en dégager les particularités afin de conscientiser de jeunes consommateurs. Vous devrez : Cibler, lire et décoder l’information d’une publicité commerciale afin de faire prendre conscience de l’influence par les messages publicitaires des grandes marques. Vous apprendrez les savoirs essentiels suivants :     

Communication langagière; Grammaire du texte; Grammaire de la phrase; Lexique; Diversité de la langue.

Domaines généraux de formation :  

Médias; Environnement et consommation.

Compétence disciplinaire prescrite :

 Lire et apprécier des textes variés. Compétences à développer : 

Exploiter l’information;

 Exploiter les technologies de l’information et de la communication. Laporte Myriam, Rochon Ginette, Nouvelle grammaire pratique, Les éditions CEC, 2007,374 pages, www.opc.gouv.qc.ca.

2

Brève description de cette SA : Dans cette SA, l’adulte est invité à consulter des documents provenant de différents médias et à en choisir un concernant une publicité commerciale. L’adulte devra tirer parti des particularités de cette publicité (procédés linguistiques, graphiques, etc.) afin de dégager l’information qu’elle soit explicite ou implicite. Il sera capable de cerner

l’ensemble du propos et de reconnaitre les moyens d’influence choisis par l’énonciateur afin d’atteindre son public cible, c’est-à-dire les jeunes qui portent des chaussures de marque. L’adulte, en tant que parent, sera en mesure d’informer ses enfants sur la publicité commerciale. Cette SA s’effectue en début de cours. Les savoirs préalables pour cette situation sont : 

Reconnaitre les éléments de la situation de communication (récepteur/destinataire, émetteur, langage, message, référent) et en tenir compte dans la transmission du

message; 

Reconnaitre les principaux facteurs qui influencent la communication;



Point de vue : les marques de modalité;



Ton : reconnaitre le ton;



Discours rapporté : reconnaitre les énonciateurs des propos rapportés;



Genre de texte : reconnaitre les marques qui caractérisent le message publicitaire;



Distinguer la publicité commerciale de la publicité sociétale;



Lexique : reconnaitre le sens des mots approprié au contexte en recourant au besoin, au dictionnaire, reconnaitre et interpréter, en contexte, le sens attribué aux termes polysémiques, reconnaitre le sens neutre ou connoté des mots;



Diversité de la langue.

3

Mise en situation

Depuis un certain temps, vos enfants vous mettent de la pression pour que vous leur achetiez des vêtements de marques populaires et à la mode. Leur discours : « Tout le monde en a à l’école! » Est-ce la publicité qui influence ainsi vos enfants? Cette question vous amène à vouloir vous informer, en tant que parent, et à vouloir savoir comment fonctionne les rouages d’une pub commerciale afin d’attirer ce type de clientèle. Vous pourrez ensuite partager avec votre enfant vos conclusions pour susciter une prise de conscience chez lui…

1. Vous êtes-vous déjà laissé influencer par un bien de marque populaire? Réponse personnelle. Exemple de réponse attendue : Oui, je me laisse influencer, car je n’achète que des vêtements et des chaussures de marques. Cela est un gage de qualité des produits selon moi. L’adulte doit répondre oui ou non et expliquer cette influence. 2. Allez voir dans la garde-robe de vos enfants, de vos colocataires ou encore dans celle de vos frères et sœurs. Contient-elle déjà des vêtements de grandes marques populaires? Si oui, lesquelles? Quelle proportion occupentelles? L’adulte doit être en mesure de constater qu’il a ou qu’il n’a pas été influencé lors de ses propres achats vestimentaires. Ainsi, il peut répondre qu’il a, en regardant dans sa garde-robe, des vêtements de marques en proportion égale ou non avec ceux achetés dans des boutiques sans marques en particulier.

4

3. Pourquoi ces marques visent-elles principalement les jeunes? Expliquez votre réponse. Exemple de réponse attendue : Plusieurs experts en publicité ont compris que plus on vise une clientèle en bas âge, plus on risque de la fidéliser à acheter leurs produits à long terme (même à l’âge adulte et peut-être même leurs enfants plus tard). 4. Pourquoi ne visent-elles pas d’autres types de consommateurs? Expliquez votre réponse. Réponse attendue : voir réponse précédente

Titre de la publicité choisie : Réponse personnelle. Il faut que ce soit une pub de chaussures à la mode actuellement chez les jeunes. L’adulte peut se référer à divers sites Internet ou tout autre média pertinent.

Reconnaitre les marques qui caractérisent le message publicitaire (titre accrocheur, logo, marque, slogan, etc.)

Incitez l’adulte à faire la recherche lui-même, mais voici quelques exemples de sites / publicités de chaussures en ligne à lui suggérer au besoin :  http://rmcsport.bfmtv.com/football/en-video-ronaldo-danse-pour-lapub-de-ses-chaussures-867370.html  http://www.nike.com/ca/fr_ca/ Ex. Nike Free 5.0 http://www.nike.com/ca/fr_ca/c/running/free-5  http://www.adidas.ca/fr Ex. Adidas Messi http://www.adidas.ca/fr/messi  http://www.reebok.ca/fr  http://www.vans.ca/fr_ca/homepage.html

5

 http://fr-ca.puma.com/en_CA/home?locale=fr_CA

5. Cette publicité représente quelle marque de chaussures? Réponse personnelle. 6. Dans quel média avez-vous trouvé votre publicité? L’adulte doit avoir consulté différents médias et avoir conservé sa publicité afin de travailler avec celle-ci. Source et date de consultation : Information importante; vous devez vérifier la source et la crédibilité de celle-ci. 7. Faites une brève description de votre publicité choisie : L’adulte doit faire un premier portrait de la publicité choisie : ce qu’il en comprend, ce qui l’inspire, le message qu’il perçoit au premier regard, etc. 8. Mettez-vous à la place des jeunes visés. Qu’est-ce qui vous semble particulièrement accrocheur dans la présentation de ce produit? Expliquez votre réponse. Exemple de réponse attendue : L’adulte doit répondre que, le titre, le logo, la marque ou encore le slogan assure que le public cible se sentira interpelé, lui faisant développer un sentiment d’appartenance, presque de bien être, de « normalité » dans notre société de consommation.

6

Dans cette partie, vous devez analyser le contenu de la publicité commerciale choisie. Faites une ou plusieurs fiches d’observation pour consigner les éléments suivants. Voici ce que vous devez identifier dans votre publicité :  Émetteur (énonciateur) et destinataire;

 Sujet et intention de communication;  Vocabulaire connoté, mélioratif ou péjoratif;  Phrase impersonnelle (pour marquer la distanciation);  Énoncés implicites;  Types de pub et d’arguments;  Tutoiement ou vouvoiement et formules liées aux règles de convenance;  Procédés graphiques, linguistiques (point de vue, ton, temps verbal utilisé) ou

sonores.

*Exemple de fiche d’observation ( voir page suivante).

L’adulte peut prendre ce modèle ou en utiliser un autre de son choix, avec votre accord.

7

Modèle de fiche d’observation de votre publicité de chaussures de marque

Titre :

Marque des chaussures (Sujet) :

Énonciateur (publicitaire) :

Destinataires :

Intention de communication :

Vocabulaire utilisé (voir tableau) :

Type de pub (commerciale ou sociétale), Tutoiement ou vouvoiement ou formules faites la distinction ici :

liées aux convenances :

Procédés graphiques utilisés :

Suite…

*trouvez les éléments implicites et ceux explicites

8

9. Dans cette pub, est-ce que l’on décrit les chaussures ou est-ce que l’on démontre plutôt l’effet de les posséder? À votre avis, pourquoi? Comment s’y prend-on? Exemple de réponse attendue : L’effet de posséder ces chaussures donne l’impression d’avoir des ailes. L’énonciateur s’y prend, par exemple, avec un titre accrocheur. Ceux qui portent ces chaussures sont soucieux d’être à la dernière mode. On encourage les jeunes à porter cette marque de chaussure et on les encourage à croire que de les porter leur permet de faire partie de l’ensemble… et de se sentir léger. 10. Toujours en ayant votre publicité sous les yeux, êtes-vous en mesure de reconnaitre le ton de l’énonciateur? Pour ce faire, utilisez vos fiches complétées précédemment, et justifiez votre réponse.

L’adulte doit comprendre que l’attitude de l’énonciateur vise à persuader par des moyens précédemment cités et vus dans sa fiche d’observation, d’acheter un produit. L’adulte peut mentionner la communication argumentative, les fonctions du langage au niveau linguistique et des codes culturels propres à notre société (diverses facettes de celle-ci). Ainsi, l’énonciateur met tout en œuvre pour nous amener à croire, par exemple, que ce produit est là pour répondre à un besoin essentiel des jeunes. Exemples de tons adoptés par l’énonciateur :      

Le ton humoristique; Le ton ironique; Le ton dramatique; Le ton polémique; Le ton poétique; Le ton didactique;

    

Le ton sarcastique; Le ton neutre; Le ton élogieux; Le ton favorable ou défavorable; Etc.

9

11. En quoi le ton de l’énonciateur peut-il influencer les jeunes? Expliquez votre réponse. Voir la réponse attendue de la question précédente, il y a des pistes de l’influence de la pub sur les jeunes, que c’est un besoin essentiel, que l’énonciateur veut la même chose qu’eux afin qu’ils se sentent bien et en confiance dans ce monde de consommation et parfois d’instabilité. Les jeunes peuvent au moins se fier sur leurs marques préférées; elles seront toujours là et seront toujours de grande qualité… 12. Quelles émotions cette pub a-t-elle suscitées en vous? Pour quelles raisons? L’adulte doit exprimer ses émotions face à cette publicité; son impuissance en tant que consommateur ou encore la joie que le publicitaire désire la même chose que lui, c’est-à-dire un état de bienêtre, un bonheur artificiel provenant d’un achat matériel. 13. En vous référant à ce que vous connaissez de la publicité commerciale, affirmeriez-vous que l’émetteur de cette pub a travaillé d’une façon efficace pour attirer son public cible? Expliquez votre réponse. Exemple de réponse attendue : Oui, cette publicité est efficace puisqu’elle atteint son objectif qui est d’inciter les jeunes à «se créer» le besoin de posséder ces chaussures à la mode, que celles-ci sont essentielles à leur identité personnelle…

10

Adidas : La publicité commerciale est une forme de communication qui a pour but d’attirer l’attention d’un public cible, d’éveiller sa curiosité pour l’inciter à acheter un produit ou un service, et ce, en quelques secondes seulement.

Exemple avec la pub des chaussures Adidas http://www.adidas.ca/fr La publicité des chaussures Adidas attire spécifiquement la clientèle lesbienne, gaie, bisexuelle et transsexuelle (LGBT) par les couleurs faisant référence au drapeau arc-en-ciel, qui est une tradition ancienne commune à de nombreuses cultures. Tout comme le drapeau, le choix de ces chaussures évoque l’harmonie et la diversité. Chaque couleur a une signification particulière. Le fait de s’associer aux défilés de la «Gay Pride» démontre également une ouverture d’esprit de la compagnie, et les gens qui y adhèrent seront sujets à vouloir se les procurer.

14. Afin de mieux comprendre comment l’énonciateur « parle » à son public cible, nommez et décrivez deux éléments linguistiques de cette pub qui, en tant que parent, vous semblent importants et être ceux qui vont quérir les jeunes dans leur besoin d’identité.

L’adulte peut considérer que le tutoiement utilisé dans la pub parle plus aux jeunes que le vouvoiement, que ceux-ci se sentiront davantage interpelés et importants en tant qu’adultes en devenir. Aussi, par exemple, le ton humoristique et léger va chercher les jeunes dans leur jovialité et dans leur insouciance de vivre à leur âge. Ainsi, leur besoin d’identité sera directement interpelé. En tant que futurs consommateurs, ils se sentent gonflés d’une nouvelle importance, celle d’être un adulte qui fera des choix supposément plus éclairés. Le vocabulaire employé par le publicitaire comprend souvent des mots technologiques pour sous-entendre que les chaussures ont des capacités supérieures.

11

15. En regard de l’influence de la pub sur les jeunes, est-ce que le thème ou le sujet abordé a été bien traité? Pour répondre, allez voir d’autres pubs commerciales et faites une comparaison avec celle que vous avez choisie.

L’adulte doit compléter le tableau comparatif. Réponses personnelles.

12

16. Maintenant, quelles seront vos stratégies afin de démontrer à vos enfants l’importance de la consommation responsable? Réponse personnelle. L’adulte, maintenant informé des moyens utilisés afin d’inciter les jeunes à vouloir cette marque de chaussures, pourra, par exemple, discuter avec ses enfants de comment les publicitaires s’y prennent afin de les influencer dans leurs choix qui ne sont pas toujours éclairés. Il leur exposera qu’il faut bien s’informer et comparer avant de faire un achat de chaussures. Il est souvent plus dispendieux de payer le nom de la marque. 17. Dans cette situation d’apprentissage, vous avez eu à choisir et à décoder l’information d’une publicité commerciale. Est-ce que les stratégies que vous avez employées ont été efficaces? Expliquez votre réponse.

Réponse personnelle.

18. À la lumière de ce qui vous avez fait et appris dans cette situation d’apprentissage, êtes-vous davantage en mesure de poser un regard critique sur une publicité commerciale? Expliquez pourquoi. Réponse personnelle.

19. Lors d’une prochaine tâche de lecture, sur quoi mettrez-vous l’accent? Réfléchissez bien avant de répondre. Fixez-vous un défi personnel! Réponse personnelle.

13

Pour aller plus loin… Voici un lien pour en connaitre davantage sur les messages publicitaires : CSEM Conseil supérieur de l’éducation aux médias http://www.educationauxmedias.eu/outils/brochures/csem/comprendrelapubli cicte_fiches

Cet article explique les dix principes fondamentaux de la publicité (besoin, désir, demande, produit, échange, transaction, relation, valeur, qualité totale et le marché) : https://pubpourtous.wordpress.com/psychologie/theorie/ Cet article explique les formes de la publicité : http://psychcom.free.fr/theo-pub.htm Cet article démontre la rhétorique derrière la publicité (figures de style) : http://psychcom.free.fr/rhetoriques.htm Cet article traite des tons dans les publicités : http://terminus-creation.com/5-differents-tons-de-publicites/

Cet article scientifique explique que les piliers et les mécanismes d’influence des publicités : http://ipmsh.achanez.profweb.ca/wp-content/uploads/2009/01/kapferer.pdf

14