Hebel Marketing-Mix

Kunden – Ziele und Hebel

ERNST SCHMIDHEINY STIFTUNG SCHWEIZER GYMNASIEN SCHWEIZER INDUSTRIE- UND HANDELSKAMMERN UNTERNEHMEN DER SCHWEIZER WIRTSCHAFT

Wirtschaft erleben.

Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik Input – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung)

36

Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik Input – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung) • Umsatzwachstum • Marktanteil • Preis-Leistungs-Verhältnis

131

Hebel: Kernaufgaben des Marketings Im WIWAG relevant

Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung

Positionierung

MarketingMix (4P)

126

Positionierung: Beispiel Nespresso Welche Alleinstellungsmerkmale (USP) sollen im Kopf des Kunden verankert werden? Lifestyle Nespresso

Premiumqualität 128

Positionierung: einzigartiger Nutzenvorteil (USP)

129

Klare Positionierung: Beispiel Rolex

Exklusivität, Luxus 129

Klare Positionierung: Beispiel Fielmann

Günstigster Preis, breite Auswahl 129

Klare Positionierung: Beispiel Bugatti Veyron

Schnellstes Serienauto der Welt 129

Kernaufgaben des Marketing Film Chronosuisse

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine

Product

Promotion

Place

Price

131

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine – Product

131

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine

Product

Promotion

Place

Price

131

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine – Place

131

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine

Product

Promotion

Place

Price

131

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine – Price

131

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine

Product

Promotion

Place

Price

131

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine – Promotion

131

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Erfolg durch einen abgestimmten, harmonischen Mix Produkt- und Servicepolitik

Distributionspolitik Product

Kommunikationspolitik

Promotion

Place

Price

Preis- und Konditionenpolitik

131

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Instrumente (Gestaltungsbereiche) Produktnutzen und -qualität Produktdesign Markenname Verpackung Product Service- und Zusatzleistungen

Promo-

Werbung tion Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (PR) Persönlicher Verkauf

Place

Price

Vertriebs- bzw. Absatzkanäle Logistik Versand Transport

Preisgestaltung Rabatte und Skonti Zahlungsmodalitäten

131

Harmonischer Marketing-Mix Würden Sie dieses Produkt kaufen? Produkt

Vertrieb

Preis

Kommunikation

Niedrige Qualität Plastik Keine Marke

Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte

CHF 89.-

keine

Auf die Abstimmung kommt es an – Marketing-Mix! Product

Place

Price

Promotion

Sinnvolle Kombination der Marketinginstrumente Permanente Marktorientierung Klare Prioritäten

131

Harmonischer Marketing-Mix Das Beispiel Rolex

Produkt

Vertrieb

Preis

Kommunikation

Exklusive Uhren im Luxussegment

Weltweiter Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte, keine eigenen Monobrandshops

Hoch, von ca. CHF 3’000 bis mehr als CHF 100’000

Professionelle Werbung, Exklusivität und Einzigartigkeit bez. Qualität betonend

Fragen: Stimmt der gesamte Marketing-Mix? Sehen Sie ein Problem?

131

Harmonischer Marketing-Mix Beispiel Chronosuisse: CHRONO LX Produkt

Vertrieb

Preis

Kommunikation

Qualität: Mechanische Uhr mit hoher Präzision (Gangabweichung < 10 sec/Tag), Swiss Made Design: Moderne Kunststoffuhr mit transparenter Unterseite Markenname: CHRONO LX

Breites internationales Netz an Uhrenfachhändlern

< CHF 500

Werbung: Printanzeigen in passenden Magazinen, Markenbotschafter(in), Social Media Kampagnen (Facebook, Youtube, Twitter und weitere) Verkaufsförderung: Messen, Displays in Shops, Wettbewerbe

Diskussionsfragen: • Stimmt der gesamte Marketing-Mix? • Weshalb werden keine TV-Spots geschaltet? • Was spräche für eigene Designershops (nur mit Produkten von Chronosuisse)? • Was spricht gegen Roger Federer als Markenbotschafter? • Welchen Markenbotschafter schlagen Sie vor? 131

Management im Marketing Ein Dialog Hören Sie diesem Dialog zu und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten: • Welches sind die wirkungsvollen Hebel im Bereich Kunden? • Frage an den CMO: Welche Messgrössen sind für Sie als Verantwortlicher besonders wichtig?

Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Managemententscheide in WIWAG 3. Forschung & Entwicklung 18. Qualitätsstufe Material 31. Ausbildung Prod. Personal

Product

4./5. Werbung 10. Gesellsch. Aufwend. 19. Ökologiestufe Material

Promotion

Place

6./7./8./9. Vertriebskanäle 22./23. Anzahl Vertreter 24./25. Umschulung Prod. Mitarbeitende zu Vertretern 32. Ausbildung Vertreter

Price 1./2. Verkaufspreise

Management: vom Entscheid zum Cockpit Ob die richtigen Entscheide getroffen wurden, zeigt die Messung zentraler Kennzahlen im Managementcockpit Perspektive Kunden Managemententscheide (Hebel) Managementcockpit (Ziele / Messgrössen)

Managementcockpit im WIWAG: Ziele und Messgrössen Perspektive Erfolgslogik

Ziele

Messgrössen

Finanzen

• Gewinn • Selbsterarbeitete Liquidität • Marge

• Reingewinn • Cash flow • Umsatzrentabilität (ROS)

Kunden

• Umsatzwachstum • Marktstellung • Qualität

• Umsatzwachstum • Marktanteil • Preis-Leistungsverhältnis

Prozesse

• Produktionskapazität • Technologiestand Maschinen • Lagermanagement

• Max. Produktionskapazität • Kapazität • Lagerendbestand

Mitarbeitende

• Ausbildungsstand Produktion • Ausbildungsstand Vertrieb • Arbeitsproduktivität

• Ausbildungsstand Produktionsmitarbeitende • Ausbildungsstand Vertreter • Auslastung Produktionspersonal

Managementcockpit im WIWAG: Messgrösse Marktanteil

Beispiel: Markt: mechanische Luxus-Uhren Weltweite Marktanteile 2012: Rolex 18.7%, Omega 17.0% (World Watch Report) 45