Hendro Prabowo, S.Psi Dalam dunia ekonomi memasarkan suatu
Short Description
Download Hendro Prabowo, S.Psi Dalam dunia ekonomi memasarkan suatu...
Description
PENGARUH PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP INTENSI PEMBELIAN PRODUK PEMUTIH KULIT PADA REMAJA PUTRI PUTRI WIDARYATI NUGROHO Pembimbing : Hendro Prabowo, S.Psi ABSTRAKSI
Dalam dunia ekonomi memasarkan suatu produk merupakan hal yang paling utama dilakukan oleh para produsen. Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling efektif, khususnya melalui iklan di media televisi. Iklan sendiri diartikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk kepada masyarakat. Pesan iklan yang disampaikan produsen akan mempengaruhi niat beli konsumen, khususnya pada remaja, karena sifat dasar remaja yang ingin tahu dan ingin mencoba hal baru. Dalam hal ini, pesan bahwa perempuan cantik adalah yang memiliki kulit putih dijadikan peluang oleh para produsen untuk mempengaruhi intensi membeli konsumen, khususnya remaja putri. Namun pada kenyataannya masih ada faktor-faktor lain yang mempengaruhi intensi membeli konsumen, seperti faktor budaya, faktor sosial ekonomi dan faktor pribadi. Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menguji seberapa besar pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri. Subjek pada penelitian ini adalah remaja putri yang memiliki rentang usia antara 16 – 20 tahun, sebanyak 110 orang. Dari data yang diperoleh dilakukan uji validitas dan reliabilitas serta dianalisis dengan menggunakan regresi sederhana. Dari hasil analisis diketahui dari 63 item skala pesan iklan yang diujicobakan terdapat 38 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,3020,489 dengan korelasi reliabilitas sebesar 0,879. Sedangkan dari 55 item skala intensi pembelian yang diujicobakan, terdapat 28 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,305-0,647 dengan koefisien reliabilitas sebesar 0,894. Berdasarkan analisis regresi diketahui koefisien regresi dengan nilai F=7,227 dan nilai signifikansi sebesar 0,008 (p0,05). Sedangkan validitas
stimuli yang berulang akan menimbulkan
total item pada skala intensi pembelian
2
Manfaat Teoritis
pada
Kolmogorov
Smirnov
antara
0,305-0,647
reliabilitas
sebesar
normalitas
pada
dengan 0,894.
korelasi Dan
nilai
organisasi
nirlaba,
maupun
perorangan
Smirnov
dengan menggunakan pesan iklan yang
sebesar 0,200 (p>0,05). Hasil analisis data
diharapkan dapat menginformasikan atau
dalam penelitian
membujuk kalangan tertentu yang membaca
menggunakan diperoleh
Kolmogorov
yang dilakukan oleh kalangan perusahaan,
ini diketahui
teknik
nilai
regresi
sebesar
dengan
sederhana
0,663
pesan tersebut (Dunn & Barban, 1986).
dengan
Iklan
adalah
suatu
pesan
yang
signifikansi 0,008 (p>0,01). Hal ini berarti
dibayarkan oleh sponsor dan disampaikan
ada pengaruh yang sangat signifikan pesan
melalui beberapa medium komunikasi massa
iklan televisi terhadap intensi pembelian.
(Russel
&
Lane,
1990).
Iklan
juga
Hasil penelitian ini diharapkan dapat
merupakan media komunikasi persuasif
memperkaya khasanah ilmu pengetahuan,
yang dirancang untuk menghasilkan respon
khususnya di bidang Psikologi Konsumen
dan membantu tercapainya objektifitas atau
serta dapat dipergunakan sebagai pedoman
tujuan pemasaran (Gilson & Berkman,
dalam melakukan penelitian secara lebih
1980).
lanjut, terutama dengan mengkaji variabel-
Medium yang digunakan oleh iklan ada
variabel lain yang berkaitan dengan pesan
bermacam-macam, antara lain media cetak
iklan televisi dan intensi pembelian.
(koran dan majalah), media elektronik (radio
2.
dan televisi), pengiriman langsung, media
Manfaat Praktis
Hasil
penelitian
ini
memberikan
diharapkan
masukan
dapat
luar ruang dan bioskop. Dalam penelitian ini
untuk
peneliti menggunakan media televisi, karena
merekomendasikan pentingnya pesan iklan
merupakan media iklan yang paling efektif.
televisi sebagai salah satu faktor yang dapat
Televisi sebagai media iklan, dapat
mempengaruhi intensi pembelian produk
menonjolkan secara keseluruhan baik dari
pemutih badan, khususnya pada remaja
suara, gambar, gerak serta menampilkannya
putri.
secara utuh. Televisi merupakan medium yang mengutamakan unsur gambar/visual,
TINJAUAN PUSTAKA
sehingga seringkali televisi dilihat sebagai
Pesan Iklan Televisi
medium
Iklan
merupakan
mengarah
pada
penggunaan otak kanan dalam pemrosesan
menjual barang dan jasa melalui penyebaran
informasinya (proses secara pasif dan
informasi iklan yang bersifat membujuk
holistik terhadap gambar yang diperlihatkan
publik agar bersikap dan berperilaku sesuai
dalam
dengan tujuan strategi pemasaran pembuat
kemudian digolongkan sebagai medium
iklan (Jefkins, 1996). Iklan juga sebagai
untuk produk low-involvement.
suatu
Seperti
non
satu
lebih
cara
komunikasi
salah
yang
personal
yang
membutuhkan biaya melalui berbagai media
televisi).
disebutkan
Televisi
itu
sebelumnya,
sendiri
iklan
merupakan media komunikasi persuasif
3
yang dirancang untuk membantu tercapainya
tersebut. Pesan iklan juga harus dapat
tujuan pemasaran. Iklan berfungsi untuk
menggerakkan tindakan konsumen untuk
menarik perhatian dan menyimpan informasi
membeli produk yang ditawarkan, yang
mengenai produk atau jasa tersebut ke dalam
mana dengan mempergunakan kata-kata
ingatan seseorang.
bujukan yang menarik orang untuk membeli
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler
produk tersebut.
(1998), harus mampu menarik perhatian
Dengan
demikian
dapat
ditarik
(attention), mempertahankan ketertarikan
kesimpulan bahwa pesan iklan televisi
(interest),
keinginan
adalah suatu maksud dan tujuan yang ingin
tindakan
disampaikan dari iklan televisi tersebut
(action). Kasali (1993) menyatakan bahwa
untuk mengajak konsumen membeli produk
pesan iklan yang ideal juga harus mampu
yang ditawarkan, dimana pesan yang efektif
mengikat rasa percaya (conviction). Yang
harus menarik mampu perhatian (attention),
mana
mempertahankan
ketertarikan
(interest),
konsumen, pengiklan harus memperhatikan
membangkitkan
keinginan
(desire),
beberapa hal seperti menggunakan headline
mengikat rasa percaya (conviction) dan
yang mengarahkan konsumen untuk melihat
menggerakkan tindakan (action).
produk yang diiklankan, mempergunakan
Intensi Pembelian
(desire),
slogan
membangkitkan dan
untuk
yang
menggerakkan
dapat
menarik
mudah
perhatian
diingat,
dan
Tujuan utama strategi promosi adalah
menonjolkan selling point suatu produk.
penjualan. Namun, sebelum berlangsungnya
Selain itu, agar dapat mempertahankan
kegiatan jual beli, ada hal yang menjadi
ketertarikan
pengiklan
dapat
prediktor utama dalam menentukan perilaku,
mempergunakan
kata
agar
yaitu intensi. Ajzen (1988) menyatakan
pembuka
konsumen ingin tahu lebih lanjut tentang
bahwa
produk yang ditawarkan. Pesan iklan harus
menangkap faktor-faktor motivasi yang
dapat
berpengaruh
menggerakkan
konsumen
untuk
intensi
diasumsikan
terhadap
perilaku;
untuk
faktor
membeli produk yang diiklankan. Pengiklan
tersebut adalah indikasi atas seberapa keras
dapat mengikat rasa percaya konsumen
seseorang berkeinginan untuk berusaha, atas
dengan berbagai cara seperti pengalaman
seberapa
panjang perusahaan terhadap produk yang
rencanakan untuk digunakan dalam tujuan
ditawarkan dimana dari pengalaman tersebut
untuk menampilkan sebuah perilaku.
konsumen akan dapat lebih percaya terhadap
banyak
usaha
yang
mereka
Peter dan Olson (1999) menyatakan
produk yang ditawarkan oleh produsen.
bahwa
Selanjutnya, hasil uji coba pihak ketiga
didasarkan oleh sikap seseorang terhadap
dimana konsumen akan percaya jikalau
perilaku membeli produk tersebut.
produk yang ditawarkan sudah diuji cobakan
intensi
Dengan
oleh pihak lain sebagai bukti penguat produk
membeli
demikian
suatu
dapat
produk
ditarik
kesimpulan bahwa intensi pembelian adalah
4
niat untuk berperilaku tertentu yang dimana
Perceived Behavior Control (PBC)
berguna untuk meramalkan seberapa kuat
merupakan faktor ketiga dari teori Intensi.
keinginan dan usaha untuk menampilkan
Ajzen (1988) menyatakan bahwa Perceived
tingkah laku yang akan dilakukan oleh
Behavior Control sebagai acuan kesulitan
seseorang
dan
dalam
keputusannya
untuk
kemudahan
yang
dimiliki
untuk
membeli produk tersebut.
melakukan tingkah laku. Selain itu, Eagley
Faktor Penentu Intensi
(dalam Abdullah, 2002) juga menyatakan
Sikap, norma subjektif dan Perceived
bahwa Perceived Behavior Control sebagai
Behavior Control (PBC) merupakan tiga
persepsi seseorang tentang betapa mudahnya
faktor penentu intensi (Fishbein & Ajzen,
atau sulitnya untuk melakukan suatu tingkah
1975), yaitu :
laku tertentu.
a. Sikap
Remaja Putri
Ajzen (1988) menyatakan bahwa sikap
Remaja adalah tahap perkembangan
merupakan predisposisi untuk berespon
individu yang memasuki tahap peralihan
dalam cara yang favorable atau unfavorable
dari masa kanak-kanak menuju masa dewasa
terhadap objek tertentu. Sedangkan Myer
yang ditandai dengan perubahan fisik,
(dalam Sarwono, 1999) menyatakan bahwa
kesadaran, kepribadian dan sosial dalam diri
sikap sebagai reaksi evaluatif terhadap
individu dari rentang usia 11-21 tahun.
seseorang
atau
sesuatu,
menyenangkan
baik
maupun
yang
Pemilihan
remaja
putri
yang
tidak
mempunyai rentang usia antara 16 -20
melalui
tahun, dikarenakan peneliti melihat bahwa
keyakinan, perasaan atau intensi untuk
pada usia inilah mereka sudah mulai sangat
berperilaku yang dimiliki individu terhadap
peduli dengan penampilan fisiknya.
menyenangkan,
yang
ditunjuk
objek tertentu. b. Norma Subjektif
Pengaruh Pesan Iklan Televisi terhadap
Ajzen (1988) menyatakan bahwa norma
Intensi Pembelian Produk pemutih Kulit
subjektif merefleksikan pengaruh sosial,
Pada Remaja Putri
yaitu persepsi seseorang mengenai tekanan sosial
untuk
melakukan
melakukan tingkah
atau
laku
Pesan iklan televisi adalah seperti
tidak
pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang
tertentu.
menunjukkan
segala
kebutuhan
calon
Singkatnya, seseorang berinteraksi untuk
konsumen. pesan adalah ekspresi simbolik
melakukan
mereka
dari penyampaian pesan yaitu pengiklan.
mengevaluasi tingkah laku tersebut secara
Pesan iklan dapat menyebabkan konsumen
positif dan mereka percaya bahwa orang-
mengenal
orang lain yang penting baginya berpikir
merek-merek yang dibutuhkan konsumen,
mereka perlu melakukannya.
menetukan sikap dan mengukur seberapa
c. Perceived Behavior Control
besar kepuasan konsumen terhadap suatu
tingkah
laku
jika
5
suatu
merek,
mengevaluasi
merek serta atribut-atribut lainnya pada
meneliti
suatu produk. Pesan yang efektif akan
terhadap variabel yang lain.
mendukung efektivitas sebuah iklan.
pengaruh
variabel
yang
satu
Populasi dalam penelitian ini adalah
Intensi pembelian terbentuk dari sikap
seluruh remaja putri dengan rentang usia
konsumen terhadap produk. Menurut Peter
antara 16-20 tahun yang berada di wilayah
dan Olson (1999), sikap dapat didefinisikan
Bekasi. Dengan karakteristik subjek adalah
sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh
yang pernah melihat iklan produk pemutih
yang dilakukan oleh seseorang. Dapat
badan di televisi, membeli produk dan
dikatakan bahwa sikap merupakan respon
mempergunakan produk pemutih badan
evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul
tersebut. Dari populasi remaja putri yang ada
jika
suatu
di wilayah Bekasi, peneliti mendapatkan 110
adanya
remaja putri sebagai sampel penelitian.
reaksi individu. Suatu penelitian berulang-
Pengambilan data dilakukan di sejumlah
ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap
tempat di wilayah Bekasi seperti sekolah
suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal
dan tempat bimbingan belajar. Penelitian ini
yang signifikan atas sikap terhadap suatu
menggunakan teknik purposive sampling,
produk (Engel, 1994). Sikap konsumen
yang mana pengambilan sampel berdasarkan
merupakan elemen kedua dari elemen-
atas pertimbangan sesuai dengan maksud
elemen yang membentuk kesan produk.
dan
Sikap konsumen terhadap produk dapat
2002). Teknik pengumpulan data pada
diartikan sebagai penyampaian apa yang
penelitian
diharapkan
kuesioner. Metode kuesioner ini dibagi atas
individu
rangsangan
dihadapkan
yang
pada
menghendaki
konsumen
agar
dapat
tujuan
penelitian
ini
(Sukandarumidi,
menggunakan
metode
memuaskan kebutuhan konsumen.
daftar isian identitas subjek dan skala. Daftar
Maka berdasarkan keterangan di atas dapat
isian subjek terdiri dari nama dan usia
diketahui bahwa sikap konsumen terhadap
merupakan karakteristik subjek penelitian.
pesan iklan televisi dapat memacu
Selain itu, dalam kuesioner tersebut terdapat
keinginan atau niat untuk membeli produk.
skala pesan iklan televisi dan intensi pembelian yang mengacu pada skala Likert. Pengumpulan data yang digunakan
Hipotesis Berdasarkan tinjauan pustaka di atas,
mengukur pesan iklan televisi yaitu dengan
maka dapat ditarik hipotesis yaitu adanya
menggunakan skala pesan iklan televisi
pengaruh pesan iklan televisi terhadap
berdasarkan
intensi pembelian.
attention, interest, desire, conviction dan
konsep
AIDCA
adalah
action. Sedangkan dalam mengukur intensi pembelian yaitu dengan menggunakan skala
METODE PENELITIAN
intensi
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat pengaruh, yaitu
6
pembelian
berdasarkan
faktor
penentu
intensi
adalah
sikap,
norma
untuk skala pesan iklan televisi sebesar
subjektif dan perceived behavior control.
0,879 sehingga skala dinyatakan reliabel.
Untuk menguji validitas alat ukur dari
Sedangkan, uji validitas skala intensi
penlitian ini, digunakan teknik Korelasi
pembelian dari 55 item yang diujicobakan
Product
terdapat 28 item yang valid dengan nilai
Moment
Pearson
dengan
mengkorelasikan skor setiap item dengan skor
total
menguji
Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat
reliabilitas digunakan analisis varians Alpha
konsistensi skor pada alat tes. Uji reliabilitas
Cronbach. Baik pengujian validitas dan
Skala Intensi Pembelian hasilnya diketahui
reliabilitas, keduanya menggunakan bantuan
bahwa
program komputer SPSS versi 12.0 For
0,894 sehingga skala dinyatakan reliabel.
Windows.
item.
Dan
Sedangkan
untuk
korelasi antara 0,305 sampai dengan 0,647.
untuk
koefisien
reliabilitasnya
sebesar
menguji
Analisis data yang digunakan untuk
hipotesis mengenai pengaruh pesan iklan
menguji hipotesis dalam penelitian ini
televisi terhadap intensi pembelian produk
adalah dengan uji hubungan data dua
pemutih kulit pada remaja putri digunakan
variabel yang yang memiliki sebab - akibat,
teknik regresi.
Uji Regresi Sederhana, yaitu salah satu model dalam statistik parametrik. Dari hasil uji normalitas menggunakan Kolmogorov-
HASIL PENELITIAN Pengambilan data penelitian dilakukan
Smirnov pada skala pesan iklan diketahui
selama tiga hari. Pada tanggal 15 Oktober
nilai statistik sebesar 0,069 dengan nilai
2008, 16 Oktober 2008 dan 17 Oktober
signifikansi 0,200 (p
View more...
Comments