Hendro Prabowo, S.Psi Dalam dunia ekonomi memasarkan suatu

January 8, 2018 | Author: Anonymous | Category: Seni & Humaniora, Communications, Iklan
Share Embed Donate


Short Description

Download Hendro Prabowo, S.Psi Dalam dunia ekonomi memasarkan suatu...

Description

PENGARUH PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP INTENSI PEMBELIAN PRODUK PEMUTIH KULIT PADA REMAJA PUTRI PUTRI WIDARYATI NUGROHO Pembimbing : Hendro Prabowo, S.Psi ABSTRAKSI

Dalam dunia ekonomi memasarkan suatu produk merupakan hal yang paling utama dilakukan oleh para produsen. Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling efektif, khususnya melalui iklan di media televisi. Iklan sendiri diartikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk kepada masyarakat. Pesan iklan yang disampaikan produsen akan mempengaruhi niat beli konsumen, khususnya pada remaja, karena sifat dasar remaja yang ingin tahu dan ingin mencoba hal baru. Dalam hal ini, pesan bahwa perempuan cantik adalah yang memiliki kulit putih dijadikan peluang oleh para produsen untuk mempengaruhi intensi membeli konsumen, khususnya remaja putri. Namun pada kenyataannya masih ada faktor-faktor lain yang mempengaruhi intensi membeli konsumen, seperti faktor budaya, faktor sosial ekonomi dan faktor pribadi. Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menguji seberapa besar pengaruh pesan iklan televisi terhadap intensi pembelian produk pemutih kulit pada remaja putri. Subjek pada penelitian ini adalah remaja putri yang memiliki rentang usia antara 16 – 20 tahun, sebanyak 110 orang. Dari data yang diperoleh dilakukan uji validitas dan reliabilitas serta dianalisis dengan menggunakan regresi sederhana. Dari hasil analisis diketahui dari 63 item skala pesan iklan yang diujicobakan terdapat 38 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,3020,489 dengan korelasi reliabilitas sebesar 0,879. Sedangkan dari 55 item skala intensi pembelian yang diujicobakan, terdapat 28 item yang valid dengan nilai korelasi antara 0,305-0,647 dengan koefisien reliabilitas sebesar 0,894. Berdasarkan analisis regresi diketahui koefisien regresi dengan nilai F=7,227 dan nilai signifikansi sebesar 0,008 (p0,05). Sedangkan validitas

stimuli yang berulang akan menimbulkan

total item pada skala intensi pembelian

2

Manfaat Teoritis

pada

Kolmogorov

Smirnov

antara

0,305-0,647

reliabilitas

sebesar

normalitas

pada

dengan 0,894.

korelasi Dan

nilai

organisasi

nirlaba,

maupun

perorangan

Smirnov

dengan menggunakan pesan iklan yang

sebesar 0,200 (p>0,05). Hasil analisis data

diharapkan dapat menginformasikan atau

dalam penelitian

membujuk kalangan tertentu yang membaca

menggunakan diperoleh

Kolmogorov

yang dilakukan oleh kalangan perusahaan,

ini diketahui

teknik

nilai

regresi

sebesar

dengan

sederhana

0,663

pesan tersebut (Dunn & Barban, 1986).

dengan

Iklan

adalah

suatu

pesan

yang

signifikansi 0,008 (p>0,01). Hal ini berarti

dibayarkan oleh sponsor dan disampaikan

ada pengaruh yang sangat signifikan pesan

melalui beberapa medium komunikasi massa

iklan televisi terhadap intensi pembelian.

(Russel

&

Lane,

1990).

Iklan

juga

Hasil penelitian ini diharapkan dapat

merupakan media komunikasi persuasif

memperkaya khasanah ilmu pengetahuan,

yang dirancang untuk menghasilkan respon

khususnya di bidang Psikologi Konsumen

dan membantu tercapainya objektifitas atau

serta dapat dipergunakan sebagai pedoman

tujuan pemasaran (Gilson & Berkman,

dalam melakukan penelitian secara lebih

1980).

lanjut, terutama dengan mengkaji variabel-

Medium yang digunakan oleh iklan ada

variabel lain yang berkaitan dengan pesan

bermacam-macam, antara lain media cetak

iklan televisi dan intensi pembelian.

(koran dan majalah), media elektronik (radio

2.

dan televisi), pengiriman langsung, media

Manfaat Praktis

Hasil

penelitian

ini

memberikan

diharapkan

masukan

dapat

luar ruang dan bioskop. Dalam penelitian ini

untuk

peneliti menggunakan media televisi, karena

merekomendasikan pentingnya pesan iklan

merupakan media iklan yang paling efektif.

televisi sebagai salah satu faktor yang dapat

Televisi sebagai media iklan, dapat

mempengaruhi intensi pembelian produk

menonjolkan secara keseluruhan baik dari

pemutih badan, khususnya pada remaja

suara, gambar, gerak serta menampilkannya

putri.

secara utuh. Televisi merupakan medium yang mengutamakan unsur gambar/visual,

TINJAUAN PUSTAKA

sehingga seringkali televisi dilihat sebagai

Pesan Iklan Televisi

medium

Iklan

merupakan

mengarah

pada

penggunaan otak kanan dalam pemrosesan

menjual barang dan jasa melalui penyebaran

informasinya (proses secara pasif dan

informasi iklan yang bersifat membujuk

holistik terhadap gambar yang diperlihatkan

publik agar bersikap dan berperilaku sesuai

dalam

dengan tujuan strategi pemasaran pembuat

kemudian digolongkan sebagai medium

iklan (Jefkins, 1996). Iklan juga sebagai

untuk produk low-involvement.

suatu

Seperti

non

satu

lebih

cara

komunikasi

salah

yang

personal

yang

membutuhkan biaya melalui berbagai media

televisi).

disebutkan

Televisi

itu

sebelumnya,

sendiri

iklan

merupakan media komunikasi persuasif

3

yang dirancang untuk membantu tercapainya

tersebut. Pesan iklan juga harus dapat

tujuan pemasaran. Iklan berfungsi untuk

menggerakkan tindakan konsumen untuk

menarik perhatian dan menyimpan informasi

membeli produk yang ditawarkan, yang

mengenai produk atau jasa tersebut ke dalam

mana dengan mempergunakan kata-kata

ingatan seseorang.

bujukan yang menarik orang untuk membeli

Pesan iklan yang ideal menurut Kotler

produk tersebut.

(1998), harus mampu menarik perhatian

Dengan

demikian

dapat

ditarik

(attention), mempertahankan ketertarikan

kesimpulan bahwa pesan iklan televisi

(interest),

keinginan

adalah suatu maksud dan tujuan yang ingin

tindakan

disampaikan dari iklan televisi tersebut

(action). Kasali (1993) menyatakan bahwa

untuk mengajak konsumen membeli produk

pesan iklan yang ideal juga harus mampu

yang ditawarkan, dimana pesan yang efektif

mengikat rasa percaya (conviction). Yang

harus menarik mampu perhatian (attention),

mana

mempertahankan

ketertarikan

(interest),

konsumen, pengiklan harus memperhatikan

membangkitkan

keinginan

(desire),

beberapa hal seperti menggunakan headline

mengikat rasa percaya (conviction) dan

yang mengarahkan konsumen untuk melihat

menggerakkan tindakan (action).

produk yang diiklankan, mempergunakan

Intensi Pembelian

(desire),

slogan

membangkitkan dan

untuk

yang

menggerakkan

dapat

menarik

mudah

perhatian

diingat,

dan

Tujuan utama strategi promosi adalah

menonjolkan selling point suatu produk.

penjualan. Namun, sebelum berlangsungnya

Selain itu, agar dapat mempertahankan

kegiatan jual beli, ada hal yang menjadi

ketertarikan

pengiklan

dapat

prediktor utama dalam menentukan perilaku,

mempergunakan

kata

agar

yaitu intensi. Ajzen (1988) menyatakan

pembuka

konsumen ingin tahu lebih lanjut tentang

bahwa

produk yang ditawarkan. Pesan iklan harus

menangkap faktor-faktor motivasi yang

dapat

berpengaruh

menggerakkan

konsumen

untuk

intensi

diasumsikan

terhadap

perilaku;

untuk

faktor

membeli produk yang diiklankan. Pengiklan

tersebut adalah indikasi atas seberapa keras

dapat mengikat rasa percaya konsumen

seseorang berkeinginan untuk berusaha, atas

dengan berbagai cara seperti pengalaman

seberapa

panjang perusahaan terhadap produk yang

rencanakan untuk digunakan dalam tujuan

ditawarkan dimana dari pengalaman tersebut

untuk menampilkan sebuah perilaku.

konsumen akan dapat lebih percaya terhadap

banyak

usaha

yang

mereka

Peter dan Olson (1999) menyatakan

produk yang ditawarkan oleh produsen.

bahwa

Selanjutnya, hasil uji coba pihak ketiga

didasarkan oleh sikap seseorang terhadap

dimana konsumen akan percaya jikalau

perilaku membeli produk tersebut.

produk yang ditawarkan sudah diuji cobakan

intensi

Dengan

oleh pihak lain sebagai bukti penguat produk

membeli

demikian

suatu

dapat

produk

ditarik

kesimpulan bahwa intensi pembelian adalah

4

niat untuk berperilaku tertentu yang dimana

Perceived Behavior Control (PBC)

berguna untuk meramalkan seberapa kuat

merupakan faktor ketiga dari teori Intensi.

keinginan dan usaha untuk menampilkan

Ajzen (1988) menyatakan bahwa Perceived

tingkah laku yang akan dilakukan oleh

Behavior Control sebagai acuan kesulitan

seseorang

dan

dalam

keputusannya

untuk

kemudahan

yang

dimiliki

untuk

membeli produk tersebut.

melakukan tingkah laku. Selain itu, Eagley

Faktor Penentu Intensi

(dalam Abdullah, 2002) juga menyatakan

Sikap, norma subjektif dan Perceived

bahwa Perceived Behavior Control sebagai

Behavior Control (PBC) merupakan tiga

persepsi seseorang tentang betapa mudahnya

faktor penentu intensi (Fishbein & Ajzen,

atau sulitnya untuk melakukan suatu tingkah

1975), yaitu :

laku tertentu.

a. Sikap

Remaja Putri

Ajzen (1988) menyatakan bahwa sikap

Remaja adalah tahap perkembangan

merupakan predisposisi untuk berespon

individu yang memasuki tahap peralihan

dalam cara yang favorable atau unfavorable

dari masa kanak-kanak menuju masa dewasa

terhadap objek tertentu. Sedangkan Myer

yang ditandai dengan perubahan fisik,

(dalam Sarwono, 1999) menyatakan bahwa

kesadaran, kepribadian dan sosial dalam diri

sikap sebagai reaksi evaluatif terhadap

individu dari rentang usia 11-21 tahun.

seseorang

atau

sesuatu,

menyenangkan

baik

maupun

yang

Pemilihan

remaja

putri

yang

tidak

mempunyai rentang usia antara 16 -20

melalui

tahun, dikarenakan peneliti melihat bahwa

keyakinan, perasaan atau intensi untuk

pada usia inilah mereka sudah mulai sangat

berperilaku yang dimiliki individu terhadap

peduli dengan penampilan fisiknya.

menyenangkan,

yang

ditunjuk

objek tertentu. b. Norma Subjektif

Pengaruh Pesan Iklan Televisi terhadap

Ajzen (1988) menyatakan bahwa norma

Intensi Pembelian Produk pemutih Kulit

subjektif merefleksikan pengaruh sosial,

Pada Remaja Putri

yaitu persepsi seseorang mengenai tekanan sosial

untuk

melakukan

melakukan tingkah

atau

laku

Pesan iklan televisi adalah seperti

tidak

pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang

tertentu.

menunjukkan

segala

kebutuhan

calon

Singkatnya, seseorang berinteraksi untuk

konsumen. pesan adalah ekspresi simbolik

melakukan

mereka

dari penyampaian pesan yaitu pengiklan.

mengevaluasi tingkah laku tersebut secara

Pesan iklan dapat menyebabkan konsumen

positif dan mereka percaya bahwa orang-

mengenal

orang lain yang penting baginya berpikir

merek-merek yang dibutuhkan konsumen,

mereka perlu melakukannya.

menetukan sikap dan mengukur seberapa

c. Perceived Behavior Control

besar kepuasan konsumen terhadap suatu

tingkah

laku

jika

5

suatu

merek,

mengevaluasi

merek serta atribut-atribut lainnya pada

meneliti

suatu produk. Pesan yang efektif akan

terhadap variabel yang lain.

mendukung efektivitas sebuah iklan.

pengaruh

variabel

yang

satu

Populasi dalam penelitian ini adalah

Intensi pembelian terbentuk dari sikap

seluruh remaja putri dengan rentang usia

konsumen terhadap produk. Menurut Peter

antara 16-20 tahun yang berada di wilayah

dan Olson (1999), sikap dapat didefinisikan

Bekasi. Dengan karakteristik subjek adalah

sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh

yang pernah melihat iklan produk pemutih

yang dilakukan oleh seseorang. Dapat

badan di televisi, membeli produk dan

dikatakan bahwa sikap merupakan respon

mempergunakan produk pemutih badan

evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul

tersebut. Dari populasi remaja putri yang ada

jika

suatu

di wilayah Bekasi, peneliti mendapatkan 110

adanya

remaja putri sebagai sampel penelitian.

reaksi individu. Suatu penelitian berulang-

Pengambilan data dilakukan di sejumlah

ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap

tempat di wilayah Bekasi seperti sekolah

suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal

dan tempat bimbingan belajar. Penelitian ini

yang signifikan atas sikap terhadap suatu

menggunakan teknik purposive sampling,

produk (Engel, 1994). Sikap konsumen

yang mana pengambilan sampel berdasarkan

merupakan elemen kedua dari elemen-

atas pertimbangan sesuai dengan maksud

elemen yang membentuk kesan produk.

dan

Sikap konsumen terhadap produk dapat

2002). Teknik pengumpulan data pada

diartikan sebagai penyampaian apa yang

penelitian

diharapkan

kuesioner. Metode kuesioner ini dibagi atas

individu

rangsangan

dihadapkan

yang

pada

menghendaki

konsumen

agar

dapat

tujuan

penelitian

ini

(Sukandarumidi,

menggunakan

metode

memuaskan kebutuhan konsumen.

daftar isian identitas subjek dan skala. Daftar

Maka berdasarkan keterangan di atas dapat

isian subjek terdiri dari nama dan usia

diketahui bahwa sikap konsumen terhadap

merupakan karakteristik subjek penelitian.

pesan iklan televisi dapat memacu

Selain itu, dalam kuesioner tersebut terdapat

keinginan atau niat untuk membeli produk.

skala pesan iklan televisi dan intensi pembelian yang mengacu pada skala Likert. Pengumpulan data yang digunakan

Hipotesis Berdasarkan tinjauan pustaka di atas,

mengukur pesan iklan televisi yaitu dengan

maka dapat ditarik hipotesis yaitu adanya

menggunakan skala pesan iklan televisi

pengaruh pesan iklan televisi terhadap

berdasarkan

intensi pembelian.

attention, interest, desire, conviction dan

konsep

AIDCA

adalah

action. Sedangkan dalam mengukur intensi pembelian yaitu dengan menggunakan skala

METODE PENELITIAN

intensi

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat pengaruh, yaitu

6

pembelian

berdasarkan

faktor

penentu

intensi

adalah

sikap,

norma

untuk skala pesan iklan televisi sebesar

subjektif dan perceived behavior control.

0,879 sehingga skala dinyatakan reliabel.

Untuk menguji validitas alat ukur dari

Sedangkan, uji validitas skala intensi

penlitian ini, digunakan teknik Korelasi

pembelian dari 55 item yang diujicobakan

Product

terdapat 28 item yang valid dengan nilai

Moment

Pearson

dengan

mengkorelasikan skor setiap item dengan skor

total

menguji

Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat

reliabilitas digunakan analisis varians Alpha

konsistensi skor pada alat tes. Uji reliabilitas

Cronbach. Baik pengujian validitas dan

Skala Intensi Pembelian hasilnya diketahui

reliabilitas, keduanya menggunakan bantuan

bahwa

program komputer SPSS versi 12.0 For

0,894 sehingga skala dinyatakan reliabel.

Windows.

item.

Dan

Sedangkan

untuk

korelasi antara 0,305 sampai dengan 0,647.

untuk

koefisien

reliabilitasnya

sebesar

menguji

Analisis data yang digunakan untuk

hipotesis mengenai pengaruh pesan iklan

menguji hipotesis dalam penelitian ini

televisi terhadap intensi pembelian produk

adalah dengan uji hubungan data dua

pemutih kulit pada remaja putri digunakan

variabel yang yang memiliki sebab - akibat,

teknik regresi.

Uji Regresi Sederhana, yaitu salah satu model dalam statistik parametrik. Dari hasil uji normalitas menggunakan Kolmogorov-

HASIL PENELITIAN Pengambilan data penelitian dilakukan

Smirnov pada skala pesan iklan diketahui

selama tiga hari. Pada tanggal 15 Oktober

nilai statistik sebesar 0,069 dengan nilai

2008, 16 Oktober 2008 dan 17 Oktober

signifikansi 0,200 (p
View more...

Comments

Copyright � 2017 NANOPDF Inc.
SUPPORT NANOPDF