Hoe sterk is uw merk?

Hoe sterk is uw merk? SRA Kleine kantorendag 9 juni 2016

Jorge Labadie

Stel dat vandaag uw begrafenis zou zijn… Schrijf dan voor u zelf op: •

Hoe zou u herinnerd willen worden?

•

Welke drie dingen zou u graag willen dat uw geliefden over u zeggen?

•

Denk nu aan uw favoriete merk en schrijf alle associaties op die bij u opkomen

Onze kijk op (sterke) merken Een merk is een associatief netwerk dat strategisch gemanaged kan worden om klantmeerwaarde te creëren

Hoe zitten merken in ons hoofd (Keller 1993) (Collins & Loftus 1975)

•

Associatief netwerk •

•

Knopen •

Opgeslagen informatie/concepten

•

Verbaal/visueel/abstract/conceptueel

Links •

•

Sterkte van associatie tussen knopen

Klantgedreven merkmeerwaarde (CBBE) hangt af van associatief netwerk van een merk

SRA als associatief netwerk Vaktechniek

Vakopleidingen

Waarom is een merk belangrijk? (Interbrand, 2014)

Brand value chain Klantgedreven merkmeerwaarde

Merkenbouw Vandaag

Program Multiplier

Customer Multiplier

Financial Brand Equity

Shareholder Value

Interbrand

AEX

Market Multiplier

Bouwen aan je merk In het hoofd van je klanten: Customer Based Brand Equity (CBBE)

Onze kijk op merken bouwen – Keller 4.

Resonance

Vandaag

Judgments

Relation

Hoe zit het tussen ons?

3. Reaction

Feelings

Attachment & Activity

Attitudes

Wat vind ik van jou?

Performance

2.

Imagery

Image

Associations

Wie ben jij?

Salience

1.

Awareness Ken ik jou?

Keller CBBE Model (2001)

Awareness

Gaat merkenbouw anders in B2B?

Leek & Christodoulides, (2011)

Stap 1. Merkbekendheid Diepte van de bekendheid – Hoe makkelijk wordt het merk geactiveerd? – Herinnering vs. herkenning Merkbekendheid

Breedte van de bekendheid – Scala aan situaties waarin het merk wordt geactiveerd Wat is belangrijker voor een accountantskantoor, diepte of breedte?

Stap 2. Welke associaties hebben we nodig? Een sterk merk heeft twee typen associaties: Points of Difference (PoD) • Sterke, positieve EN unieke associaties • “Reden om het merk te kopen”

Points of Parity (PoP) • Sterke, positieve, maar niet unieke associaties • “Geen enkele reden om het merk niet te kopen”

Merk Imago

Points of Difference en Points of Parity Hoe helpen associaties klanten naar het volgende niveau in de CBBE piramide? Sterk +

Positief +

Uniek

PoP’s & PoD’s van de accountant? PoP’s?

PoD’s?

Sterk en positief… • Betrouwbaar • Persoonlijk • ?

…EN uniek • Adviseert • Laagdrempelig • Klantgericht

• “Doet wat ie moet doen, maar niets extra’s”

• “Is zijn geld dubbel en dwars waard”

Stap. 3 en 4 Hoe bereiken we resonantie? Resonance

Judgments

Feelings

Rationeel

Emotioneel Performance

Salience

Imagery

Focus op rationele of emotionele route ?

Rationeel / Functioneel Resonance

Judgments

Performance

Feelings

Imagery

Salience

Emotioneel / Symbolisch

Bouwen aan je merk Inzet van primaire merkelementen, secundaire bronnen en marketing communicatie

Je merknaam als merkenbouwer 50%

50%

GERTRUDE

Elizabeth

20%

80% (Kotler 1999)

Wat zeggen bijvoorbeeld deze merknamen? • 030 Accountancy • Het kantoor

• Betac • Maatschap WEA Roosendaal • BLM B.V. • Glissenaar Accountants B.V. • Accountants voor de gezondheidszorg bv • Fl!nk Accountants & Fiscalisten B.V.

Welke Primaire merkelementen zijn er? Brand Names & URL’s Logos & Symbols Characters

Slogans Jingles Design & Packaging

Een element is primair als het onder ‘controle’ is van het merk

Evaluatie criteria van primaire merkelementen Memorability Recall Recognition

Brand awareness

Meaningfulness Product category Attributes/benefits

Brand associations

Likability Visual/verbal imagery Aesthetics/sensory experience Transferability Regions Product categories

‘Offensief’

Brand equity building CBBE pyramid

Brand attitude

Brand extension

Adaptability Flexibility Over time

Brand revitalization

Protectability Legal Competition

Brand protection

‘Defensief’ Brand equity maintenance and leverage

Offensieve criteria: merkenbouw Memorability

Meaningfullness

Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd

Likability

Merknaam en logo • Memorability? • Meaningfulness? • Likability? • Protectability?

• Helpt het logo?

De Jong Accountants?

Maar welke de Jong Accountants?

Hoe scoort jullie merk? Kies een merkelement, je merknaam, het logo of je slogan: Geef dat merkelement een score van 1-5 en korte toelichting waarom Criteria

Merk element

Memorable? Meaningful?

Likeable? Transferable? Protectable? Adaptable?

meer weten? www.37celsius.nl

Max. 5 minuten

Secundaire merkassociaties De korte route naar merkenbouw

Secundaire merkassociaties Snel je merk bouwen door te lenen van andere merken

Bronnen waar je associaties van kan lenen

Bronnen waar je associaties van kan lenen

Niet iedereen maakt er gebruik van, maar als:

AccountantsGilde

Thuis: welke bronnen kunnen jullie gebruiken? • Welke bronnen gebruiken jullie nu en welke associaties lenen jullie dan?

• Welke associaties missen jullie nog? En welke bronnen of merken hebben associaties die jullie graag aan je merk zouden toevoegen? • Is dat belang wederzijds? Welke associaties zouden zij van jullie lenen?

• Welk risico zit er aan het lenen van associaties?

meer weten? www.37celsius.nl

10-15 minuten

Dank voor jullie aandacht! En start met de creatie van merkmeerwaarde, zodat jullie merk elke dag voor je werkt!