I.1. Communication visuelle - Communication verbale

Evolution du langage publicitaire

La société de consommation a entraîné la naissance d’un nouveau langage en matière de communication, de publicité et de marketing. Mais qu’est ce que la société de consommation? Selon la définition du dictionnaire : « Le Petit Larousse », il s’agit de la société d’un pays industriel avancé où l’économie, pour fonctionner, s’efforce de créer sans cesse de nouveaux besoins et où les jouissances de la consommation sont érigées en impératif au détriment de toute exigence humaine d’un autre ordre».Cette société de consommation est née et prolifère grâce à un élément : le langage. C'est un langage spécifique, étudié et travaillé afin qu’il ait le plus d’impact possible sur le potentiel consommateur en un minimum de temps. Il a pour dessein de créer l’envie, de convaincre et de persuader le consommateur. Dans notre société, les éléments de communications sont partout : les panneaux publicitaires, les prospectus, les publicités à la télévisions, les suggestions d’achats sur internet, les démarcheurs téléphoniques … Les besoins des consommateurs sont ciblés par des études de marketing très précises. Les services de communication des entreprises s’emparent des résultats de ces observations afin d’élaborer des publicités qui correspondront au mieux à ce qu’attendent les consommateurs. Ils pourront ainsi mettre leurs produits en valeur. Manipulation ? Oui, manipulation des mots, du langage. Le but est de trouver LE « mot magique », celui qui entraînera l’acte de consommation. Tous ces rouages de la société de consommation ont pour point commun le langage. La sphère où celui-ci prend toute son ampleur, où il a un rôle particulièrement important est le domaine de la publicité. C’est pourquoi c’est la publicité que nous avons choisi de cibler dans notre étude. Aussi, nous démontrerons que le discours publicitaire adopte un langage ambivalent de plus en plus entravé car contraint de se plier aux exigences de certains organismes ou textes de lois, et de manière plus générale aux évolutions sociétales (réseaux sociaux, crise économique etc.). Dans un premier temps nous démontrerons en quoi le langage publicitaire est un langage ambigu puis en quoi il suit la mouvance de la société.

I. La consécration d'un langage ambigu : Le discours publicitaire opte pour un langage particulier qui se caractérise notamment par son ambivalence. En effet d'une part, une relation complexe s'établit entre le message verbal et le message visuel. D'autre part, le langage publicitaire, sous couvert de valoriser l'individu et sa particularité, abolit en réalité la notion même de personne.

I.1. Communication visuelle - Communication verbale : La publicité a donné naissance à une nouvelle sémantique de l'image et Roland Barthes, dans son article « Rhétorique de l'image » paru en 1964 dans la revue Communication, signale l'existence, dans le discours publicitaire, d'un véritable langage visuel en se référant notamment à une réclame pour les pâtes Panzani. Dans la publicité, l'image fonctionne comme un langage, c'est-à-dire un ensemble de signes, au sens saussurien du terme, résultant de la combinaison d’un signifié constituant la partie conceptuelle de l’unité linguistique et d’un signifiant constituant quant à lui la partie matérielle du signe. En effet, cette image publicitaire renferme un double message : - D’une part, un message littéral qui constitue le premier degré de l’intelligible où le signifié est matérialisé par les objets réels et où le signifiant est formé par ces mêmes objets photographiés. Ce message sans code ne nécessite pas chez le consommateur d’autre savoir que celui lié à la perception (savoir ce qu’est une photo, savoir ce qu’est une tomate). Ainsi « Le rapport du signifiant et du signifié est quasi tautologique » et en cela le message est compréhensible de tous. - D’autre part, un message symbolique qui est le message littéral sur lequel viennent se superposer les signes de connotations. Ainsi Barthes dénombre quatre signes dont l’un est notamment la combinaison d’un signifiant qui est le filet entrouvert et d’un signifié qui est le retour du marché auquel viennent s’ajouter deux valeurs supplémentaires : la fraîcheur des produits et la préparation purement ménagère à laquelle ils sont destinés. Par conséquent, le discours publicitaire semble, exception faite du cas de la publicité radiophonique, résulter de la combinaison d'un langage verbal et d'un langage visuel. Cette relation est à l'origine d'une dissension entre les concepteurs publicitaires : les uns soutenant la thèse d’une supériorité du langage visuel sur le langage verbal, les autres établissant le constat d‘un langage visuel qui ne se suffit plus à lui-même. Dans un premier temps, il semble que la communication visuelle prédomine essentiellement pour trois de ses caractéristiques : la vitesse, la séduction et la mémorabilité. En effet, Henri Joannis et Virginie de Barnier affirment dans De la stratégie Marketing à la création publicitaire que la force de la communication visuelle résulte d’une part, de son efficacité optimale pour transmettre un message en quelques secondes, d’autre part de sa capacité à faire émerger à partir d’une seule image plusieurs autres images et sensations dépendant de l’expérience et de la culture du consommateur. C’est notamment le cas de la publicité des yaourts La Laitière avec sa référence au célèbre tableau du peintre Vermeer. Cette reprise suscite immédiatement, pour ceux qui connaissent l’œuvre, l’image de l’authenticité et du savoir-faire. Exprimer ces mêmes valeurs par les mots aurait certainement exigé plusieurs phrases et le consommateur n’aurait probablement pas aussi bien mémorisé le message publicitaire. De surcroît, l’image relève essentiellement de l’affectif, et par conséquent elle suscite des émotions plus intenses et facilite la mémorisation du message. Selon les deux auteurs « le langage publicitaire est un langage du voyage inversé ». En effet, l’éducation conduit l’enfant du sentiment non verbalisé à son intellectualisation. Or dans la publicité, l’acte créatif revient à l’image, à la couleur et donc à cette émotion non verbalisée que nous sommes tous aptes à saisir. De cette manière, le

message publicitaire est susceptible d‘être compris de tous. D’une manière générale, les mots constituent le côté rationnel de la publicité, d’ailleurs Hugo Léger déclare lors d’un débat sur Radio-Canada que le langage verbal invite l’individu à poser le geste d’achat, le jargon publicitaire désigne ce processus par l’expression anglaise : call to action. En revanche, dans un deuxième temps, nous assistons, dans notre société, à une désacralisation de l’image dans la mesure où d’une part le consommateur est sans cesse entouré d’écrans (télévision, ordinateur, portable) et d’autre part sublimer une photo en la retouchant est à la portée de tous (Smartphone). Ainsi, dans un tel contexte l’aspect étonnant de la publicité résultera, selon les propos d’Elie Sic-Sic dans une interview publiée dans Le Figaro hors série sur la langue française, des mots utilisés et du ton associé à l’image. Et le mot pour capter notre attention doit être mémorisable et intelligible d’où le retour en force des accroches mécaniques que l’on croyait dépassées telles que « Pas d’erreur, c’est Lesieur! » ou « Quand je fais de la purée Mousline... ». Aujourd’hui, les concepteurs publicitaires réalisent que les slogans sont restés ancrés dans les consciences, et dans la culture populaire d’où le célèbre « Carglass répare, Carglass remplace » qui, facile à mémoriser, parvient à expliquer en seulement quatre mots sa mission. De surcroît, le slogan offre une personnalité à la marque c’est le cas par exemple de Virgin Mobile qui pour se démarquer des opérateurs comme Orange ou SFR a choisi de casser les code en dédramatisant par le slogan « Détendu du mobile ». Par conséquent, nous sommes confrontés à deux visions contradictoires et l’ambivalence du langage publicitaire résulte de l’impossibilité d’affirmer avec certitude la supériorité de la communication visuelle sur la communication verbale et inversement : probablement parce que cette hiérarchie dépend de la particularité de chaque consommateur, certains étant plus sensibles au message visuel et d’autres étant plus réceptifs au langage verbal.

1.2. Individualisme ou Uniformisation ? Néanmoins, les médias qui unissent par définition les individus entre eux, deviennent par la publicité et son langage le facteur de dissolution de la communauté. En effet, selon Baudrillard rien n’unit entre eux les spectateurs devant leur télévision dans la mesure où ils sont avant tout des consommateurs et non une collectivité soudée. D’ailleurs Baudrillard signale dans son ouvrage que le langage publicitaire accentue la différenciation individuelle, la nouvelle publicité télévisuelle Lancôme illustre à la perfection cette idée et présente « la vie est belle », nouveau parfum commercialisé par la marque, comme étant un symbole d’émancipation. Julia Roberts parvient à briser les chaînes « des diktats et des conventions » qui l’entravaient en exprimant sa véritable personnalité grâce à son nouveau parfum Lancôme. [http://www.youtube.com/watch?v=FEFOtBtUKos] Néanmoins, Jean Baudrillard nous affirme que la notion de personnalité est factice, en effet il considère que la personne avec ses passions, sa volonté, son caractère n’a pas sa place dans notre univers devenu fonctionnel. Le langage publicitaire nous dit en vérité « qu’il n’y a personne » pour reprendre les propos de l‘auteur et que le seul moyen de remodeler cet être perdu est de piocher dans ce catalogue de différences que nous propose la publicité pour se façonner une individualité de synthèse. Ainsi se différencier revient à se définir par rapport à un modèle abstrait et à s’éloigner de la différence réelle qui naît de la confrontation au monde et aux autres. Et ces différences factices marquent en réalité l’obéissance de l’individu au code de la consommation : il est impossible de déterminer en quoi fondamentalement un individu A se parfumant avec Lancôme se distingue d’un individu B se parfumant avec Chanel, en réalité ces deux individus sont rendus semblables dans la mesure où ils sont avant tout consommateurs et se plient au code de la consommation. Ainsi le langage publicitaire est ambigu dans la mesure où d’une part il valorise en apparence l‘exception, l’individualité tandis que d’autre part il rend les consommateurs semblables les uns aux autres.

II. Un langage contraint de répondre aux évolutions sociétales : Alors que la journaliste Laurence Caracalla demande au créateur publicitaire Elie Sicsic si le langage de la publicité a véritablement évolué, il répond de manière catégorique : « On ne peut évidemment plus employer les mêmes mots qu’il y a dix ans », cette négation signale indubitablement que le discours publicitaire s’achemine vers une codification de plus en plus marquée et une perte de liberté. D’ailleurs Elie Sic-Sic affirme que cette restriction est imposée d’un côté par des organismes tels que l’ARPP (Autorité de régulation professionnel de la publicité), d’un autre côté par des associations de consommation qui exercent une forte pression sur les agences publicitaires (militants antitabac, les Chiennes de garde etc.), mais également par les textes de loi français c’est notamment le cas de la loi Evin. De surcroît, il ajoute que : « la publicité est le reflet de la société et le politiquement correct en fait partie » et nous signale ainsi que cette perte de liberté s’inscrit dans un processus plus général où le langage publicitaire varie en fonction de l’évolution de la société. Dans un premier temps nous mettrons en évidence que ce langage est de plus en plus consensuel dans la mesure où il doit se soumettre à un véritable code déontologique. Dans un second temps, nous mettrons en évidence que des évolutions sociétales majeures comme l’apparition des réseaux sociaux ou la crise économique ont un impact sur le discours publicitaire.

II.2. Un langage de plus en plus codifié : Elie Sic-Sic affirme que la liberté des concepteurs publicitaires s’est affaiblie à partir des années 90 avec notamment la mise en place de la loi Evin le 10 janvier 1991 qui interdit la publicité pour le tabac et codifie celle pour l‘alcool. Cette loi française a considérablement réduit la marge de manœuvre des publicitaires pour les boissons alcoolisées, ils doivent en effet limiter le message publicitaire au degré volumique, à l’origine et à la composition du produit, à la dénomination, au nom et à l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi qu’au mode d’élaboration, aux modalités de vente et au mode de consommation du produit. De surcroît, la publicité en faveur des boissons alcoolisées est autorisée dans des médias tels que la presse écrite (exceptée la publication jeunesse), ou la radio dans certaines tranches d’horaires, tandis qu’elle est interdite à la télévision ou au cinéma. Le contenu du message doit également mentionner les risques d’une consommation abusive du produit. Ainsi le langage publicitaire respecte un code éthique et tente de sensibiliser le consommateur aux risques qu’il encourt. Cette évolution est particulièrement notable avec la modification et la disparition de la publicité Heineken à la télévision. Ainsi dans les années 80, la publicité présentait la bière Heineken comme une source de convivialité et de renforcement du lien social, liée aux plaisirs simples de la vie. Mais en 1992, Heineken fait ses adieux à la télévision française et déclare à la fin du spot : « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, consommez avec modération ». De nos jours, la portée sensibilisatrice de la publicité s’illustre concrètement à travers ce que l’on nomme les publicités sociétales qui emploient un ton plus dramatique et mettent en garde le consommateur. [http://www.youtube.com/watch?v=zom40mWNQgg] [http://www.youtube.com/watch?v=RoaIKSjLirg] [http://www.youtube.com/watch?v=fpWAd4Cpny4]

La loi Evin et la loi Toubon ainsi que trois grandes institutions régissent, chacune à leur échelle, le langage publicitaire. La tendance en matière de publicité est au politiquement correct et donc à l’ autocensure qui est dû à un langage publicitaire de plus en plus codifié. Ces institutions limitent, contrôlent le langage publicitaire : - l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) - CEP (Conseil de l'Ethique Publicitaire) - EASA (Alliance Européenne pour l'Ethique en Publicité) Selon le site web de L'ARPP, cette autorité est née dans les années 70. Elle a pour dessein de canaliser les supports publicitaires qui sont alors en pleine expansion. Elle protège les intérêts du consommateur, consolide la législation existante. La publicité se doit d'être " loyale, véridique et saine." Elle ne doit pas: " dénigrer, être agressive ou déloyale, tromper ou induire en erreur le consommateur, choquer ou heurter le public, nuire à l'individu ou à la société". L'ARPP se donne pour mission d'acquérir un équilibre entre la liberté d'expression qui est intrinsèquement conférée à la publicité et le respect du consommateur. L'ARPP compose des recommandations, veille à ce qu'elles soient respectées, intervient si ce n'est pas le cas...

Le CEP, lui, a été crée en 2005, il apparaît comme un complément de l'ARPP. Il s'agit de renforcer le dispositif à l'aide d'un organisme extérieur et indépendant qui a donc un certain recul face à ce qui est fait ou non. Cela offre à l'ARPP "une ouverture sur la société", " un regard critique sur les règles " et sur son fonctionnement actuel et futur. Le CEP est attentif à ce que le langage publicitaire, qui est si particulier, n'outre passe pas ses limites en dupant le consommateur. Le langage se met aux services d'intérêts commerciaux en utilisant " séduction " et " ambigüité ». Le CEP est donc le garde fou du respect du consommateur et de la compréhension du langage publicitaire par ce dernier.

A un autre degré se situe l'EASA. Les deux précédents organismes étaient propres à la France, ce dernier organisme concerne l'Europe. L'EASA a été crée pour chaperonner les organismes d'autorégulation de la publicité de plus de 30 pays. Il est présidé par le hongrois Ildiko Fazekas. L’EASA accueille des pays européens comme la France, le Royaume Uni mais aussi des pays non européens, comme l’Afrique du Sud, le Canada.

b) Crise, réseaux sociaux, anglais: les facteurs de changements dans le langage publicitaire.

La publicité est le reflet de la société, aussi, l’évolution de cette dernière se ressent dans la façon dont le langage publicitaire est employé, utilisé. Le langage publicitaire suit une mouvance sociétale, c’est ce que nous allons tenter de prouver à travers 3 grandes thématiques actuelles : la crise, les réseaux sociaux et l’utilisation de plus en plus systématique de l’anglais. Le but de la publicité: vendre, donner envie au consommateur d'acheter, encore faut-il que ce dernier ait les moyens de consommer. En effet, depuis 2007, la crise frappe de plein fouet les français et leur porte-monnaie. Aussi, la publicité et le langage qui lui est propre se sont vus contraints de s'adapter au contexte économique et social. Alors, comme nous l'explique Elie Sic-Sic (président de l'agence de communication The Truffe) dans l'interview qu'il a accordé au Figaro: les publicitaires, qui tablaient sur la publicité- poésie, se rabattent, contexte oblige, sur la publicité concrète. L' "humilité" est le nouveau mot d'ordre. Le consommateur n'attend plus de la publicité qu'elle le fasse rêver, il ne veut plus être passif face à la consommation, il veut être acteur de cette dernière. Un exemple des plus criants: les slogans. Avant la crise, la marque Renault avait pour leitmotiv: " Renault Turbo, roulez à l'extraordinaire."(VIDEO)

A la suite de cette dernière, la marque use de ce slogan : " Renault Clio, la meilleure pour la vraie vie ". (VIDEO)

(VIDEO M6 MOBILE) Outre la crise, un autre phénomène a également changé, modifié le langage publicitaire: les réseaux sociaux. Facebook, Twitter n'ont pas forcément inventé un nouveau langage publicitaire mais ont donné aux mots un autre sens. Exemple: le mot" partager". Il est largement exploité par les publicitaires. Auparavant , c'était un terme qui était synonyme d'intimité, on partage en famille, entre amis ... Avec Facebook, le mot " partager" à pris une ampleur toute autre, quand on partage une photo, une vidéo c'est avec des milliers de personnes que l'on partage ce contenu, nos amis, les amis de nos amis etc ... Le même phénomène a touché les termes : "amis" , " profil" ou encore les expressions " j'aime", suivre" " commenter" ... . L'impact des réseaux sociaux sur le langage publicitaire peut se résumer en un exemple, la marque M6 Mobile qui a fait le choix d'utiliser comme slogan: " M6 Mobile, t'as le profil." en référence donc, au profil que l'on se crée sur les réseaux sociaux.

Un dernier élément bouleverse les codes publicitaires: l'anglais. Si la langue française est privilégiée, la publicité ne peut aller à contre courant et la mode est aux anglicismes. En 1994, la loi TOUBON a été crée afin de protéger la langue française, notamment face aux anglicismes qui sont devenus un lieu commun. Elle exige que tout mot de langue étrangère utilisé dans une publicité soit traduit. La preuve étant

que dans la publicité que nous venons de voir, le protagoniste dit : " je suis devenu la personne à suivre" en référence aux " followers" de Twitter que le publicitaire ne pouvait introduire tel quel. Le CEP, dans « L’avis du conseil sur l’emploi de la langue française dans la publicité » démontre l’efficacité du français dans la publicité en énumérant des slogans qui sont passés dans le langage courant . Le slogan : « Dior , j’adore » a traversé et convaincu toute l’Europe , la preuve étant que quand le français est intelligemment utilisé, il est tout aussi convaincant que l’anglais. Le CEP avance également l’argument que le français est une langue présente sur beaucoup de continents, que c’est une langue productive et que dans un monde sous domination de la langue anglaise, le français peut justement se démarquer. Pourtant , le CEP est aussi conscient du pouvoir, de l’emprise de l’anglais : « Ce phénomène est comprèhensible, compte tenu de la culture anglo-saxonne dans laquelle les créatifs - jeunes - puisent naturellement leur inspiration. Compréhensible également au regard de l’internationalisation croissante de certaines campagnes de publicité. »

En conclusion, nous avons tenté de démontrer que le discours publicitaire employait un langage particulier se caractérisant notamment par son ambivalence et condamné à se modifier en fonction des évolutions de la société. Dans un premier temps, nous avons signalé que l’extrême ambigüité du langage publicitaire résultait d’une part de cette incapacité à déterminer avec certitude si la publicité puise sa force de conviction dans la rhétorique de l’image ou dans les mots, d’autre part de ce discours incitant, en apparence, l’individu à exprimer sa singularité par l’acte d’achat alors même qu’il uniformise les consommateurs en les soumettant tous sans exception au code de la consommation. Dans un second temps nous avons souligné que le langage publicitaire évolue vers une codification de plus en plus marquée qui répond aux impératifs d’une société de plus en plus soucieuse de respecter un code éthique. Par conséquent, ce langage, d’une part, est extrêmement consensuel régi par des lois et des institutions de plus en plus nombreuses, et d’autre part, possède une véritable capacité à s’adapter à toutes les situations telles que la crise économique ou les réseaux sociaux. D’ailleurs Facebook ou Twitter ont un impact bénéfique sur le langage dans la mesure où ils viennent remotiver certains termes publicitaires tels que « partager ».