Innovation och investeringar i marknadsföring

Rapporttitel

Avsnittstitel

Innovation och investeringar i marknadsföring En analys av sambanden

SCB, Stockholm 08-506 940 00 SCB, Örebro 019-17 6 00

www.scb.se

Statistiska Centralbyrån

0

Innovation och investeringar I marknadsföring

Förord

Innovation and investments in marketing Statistics Sweden 2016

Producent Producer

SCB, Enheten för investeringar, FoU och IT Statistics Sweden, Investments, R&D and IT Unit Box 24300, SE-104 51 STOCKHOLM + 46 8 506 940 00

Förfrågningar Jonas Valdringer +46 8 506 941 73 Enquiries [email protected]

Statistiska Centralbyrån

1

Innovation och investeringar I marknadsföring

Förord

Förord I december 2011 fick Statistiska Centralbyrån (SCB) ett fyraårigt regeringsuppdrag att förbättra statistiken om innovationer samt om forskning och utveckling i både privat och offentlig sektor. Inom ramen för regeringsuppdraget har SCB bland annat undersökt företagens investeringar i marknadsföring. I den här rapporten redovisas bakgrund, metod och resultat från denna undersökning samt en analys av sambanden mellan innovation och investeringar i marknadsföring. Undersökningen om företagens investeringar i marknadsföring genomfördes under 2015. Många personer på olika myndigheter har varit till stor hjälp. SCB vill därför tacka alla som deltagit i diskussioner, låtit sig intervjuas eller på annat sätt lämnat information som hjälpt arbetet framåt. SCB vill även tacka alla dem som svarat på undersökningen. Statistiska centralbyrån i februari 2016 Folke Carlsson Helena Fredin

SCB tackar Tack vare våra uppgiftslämnare – privatpersoner, företag, myndigheter och organisationer – kan SCB tillhandahålla tillförlitlig och aktuell statistik som tillgodoser samhällets informationsbehov.

Statistiska Centralbyrån

2

Innovation och investeringar i marknadsföring

Innehåll

Innehåll Förord ....................................................................................................................... 2 Sammanfattning ...................................................................................................... 4 Teckenförklaringar och förkortningar .................................................................... 4 Innovationer och marknadsföring ......................................................................... 5 Bakgrund ............................................................................................................... 5 Kundorienterad marknadsföring ............................................................................ 5 Investeringar i reklam och marknadsföring ........................................................... 7 Resultat från undersökningen ........................................................................... 7 Innovation .............................................................................................................. 8 Samband mellan marknadsföring och innovation .............................................. 9 Innovationer och reklam och marknadsföring ....................................................... 9 Hur påverkar innovationer företagens investeringar i marknadsföring? ............. 11 Resultat ............................................................................................................... 13 Slutsatser ............................................................................................................... 15 Fakta om statistiken .............................................................................................. 16 Så här har vi gjort för att mäta investeringar i reklam och marknadsföring ........ 16 Mätsvårigheter och kvalitet ............................................................................. 16 Jämförelser med andra undersökningar ......................................................... 17 Fortsättning ......................................................................................................... 18 Statistikens tillförlitlighet ...................................................................................... 18 Bra att veta .......................................................................................................... 18 In English ............................................................................................................... 19 Summary ............................................................................................................. 19

Innovation och investeringar i marknadsföring

Sammanfattning

Sammanfattning Det finns en växande förståelse för att innovation är mer än bara produktutveckling. För att vinna insteg i samhället och hävda sig i en hård internationell konkurrens krävs också kunskaper inom marknadsföring och konkret arbete för att sälja produkterna. Mot denna bakgrund har Statistiska Centralbyrån för första gången låtit kartlägga näringslivets investeringar i reklam och marknadsföring. Syftet med kartläggningen och analysen av näringslivets investeringar i marknadsföring har varit att undersöka huruvida detta är en lämplig indikator för innovation. Utöver själva kartläggningen har av denna anledning data över företagens investeringar i marknadsföring samkörts med i undersökningen Innovationsverksamhet i Sverige, CIS 2014, samt företagsdata från LISAdatabasen, för att få en bättre förståelse kring sambanden. Resultat av analysen visar bland annat att de företag som introducerat en ny vara på marknaden tenderar att ha något större investeringar i reklam och marknadsföring jämfört med de som inte har introducerat en ny vara. Analysen visar också att de företag som har introducerat en ny tjänst på marknaden inte tenderar att ha högre investeringar i reklam och marknadsföring jämfört med de som inte har gjort detta. Förklaringen bakom dessa samband är inte klarlagda. Analysen tyder på att information om investeringar i reklam och marknadsföring är relevant för förståelsen av innovationsprocessen och en lämplig indikator för innovation, vilket talar för att dessa uppgifter skall fortsätta vara en del av enkäten Företagens utgifter för it, och att den samordnas med innovationsenkäten.

Teckenförklaringar och förkortningar FUFIM – Företagens utgifter för it och marknadsföring CIS – Community Innovation Survey LISA – Longitudinell integrationsdatabas för sjukförsäkrings- och arbetsmarknadsstudier

Innovation och investeringar i marknadsföring

Innovationer och marknadsföring Bakgrund Enligt Global Innovation Index 2015 ligger det svenska näringslivet i topp vad gäller innovation och produktutveckling.1 Det finns emellertid en växande förståelse för att det inte räcker med att bara utveckla något nytt. För att driva ekonomin och bidra till en högre välfärd måste de nya produkterna också säljas på en marknad. Utveckling och introduktion av nya varor och tjänster kräver alltså även kunskaper kring marknadsföring och konkret arbete för att lansera och sälja de nya produkterna. Ur detta perspektiv är marknadsföring och innovation två sidor av samma mynt: att utveckla nya produkter med tydliga särarter som också vinner insteg i samhället. Ett exempel är syntetfibermaterialet nylon. Nylon uppfanns 1928 men det dröjde ända till 1939 innan företaget Dupont startade kommersiell produktion och försäljning av det nya materialet. Ytterligare ett exempel illustreras av telekomföretaget LM Ericsson under 2000-talets början. Till följd av att Ericsson föreföll ha missat förändrade behov och preferenser hos marknaden för mobiltelefoner, såsom exempelvis möjligheten att ha en mer personligt präglad telefon, förlorade man marknadsandelar till konkurrenterna. Detta trots att man sålde en av marknadens tekniskt sett bäst utvecklade produkter. 2 Näringslivets investeringar i reklam och marknadsföring blir därmed en viktig del i ekonomins utveckling, särskilt för ett litet exportberoende land som Sverige, där möjligheten att sälja produkter i hård konkurrens på en internationell marknad är avgörande för landets välvärd.3 Mot denna bakgrund har Statistiska Centralbyrån, inom ramen för ett fyraårigt regeringsuppdrag för att förbättra innovationsstatistiken, för första gången kartlagt stora delar av det svenska näringslivets investeringar i reklam och marknadsföring. I denna rapport presenteras också, förutom branschvis aggregerade resultat, en analys av data kopplat till innovationsundersökningen CIS 2014 (Community Innovation Survey). Syftet med analysen är dels att undersöka sambandet mellan innovation och marknadsföring och om investeringar i marknadsföring ökar förståelsen för innovationsprocessen.

Kundorienterad marknadsföring Definitionen av marknadsföring har varierat över tid. Sedan 70-talet har emellertid huvudfåran inom teoribildning såväl som praktisk marknadsföringsutövning varit kundorienterad, vilket fortfarande kan sägas vara det idag etablerade förhållningssättet inom marknadsföringen. Kundorienterad marknadsföring handlar om att skapa mervärde genom att identifiera marknadens behov och fokusera sin verksamhet mot att på bästa sätt tillgodose detta. I sammanhanget talar man ofta om fyra delkomponenter av 1

Se The Global Innovation Index 2015

Se Docent Per Frankelius artikel på DN Debatt den 4/11 2015, Sveriges topplacering i innovation är missvisande. 2

Se Hans-Olof Hagéns rapport Förnyare och andra utvecklare, en analys baserad innovationsundersökningen CIS 2012 3

Statistiska Centralbyrån

5

Innovation och investeringar i marknadsföring

marknadsföringen, den så kallade fyra p-modellen, som är ett verktyg som packeterades och lanserades av den amerikanske professorn Philip Kotler 4: 

Produkt. Utgörs av de tre beståndsdelarna kärnprodukt (det behov som tillgodoses, t.ex. att kunna transportera sig till arbetet), påtaglig produkt (val av färg, funktioner, design etc.) och utökad produkt (garantier, service- och leveransvillkor etc.)



Pris. Produktens förmåga att tillgodose kundernas behov är alltid relaterat till dess pris och i förhållande till priset på konkurrerande produkter.



Påverkan. Att genom olika former av kommunikation övertyga potentiella kunder till att köpa produkten, genom annonsering, försäljningspersonal, sociala medier etc.



Plats. Vilka marknader man befinner sig på, var någonstans man riktar sig till potentiella och befintliga kunder.

Om någon av dessa fyra pelare på något sätt brister så kommer företaget sannolikt misslyckas med att sälja tillräckligt av produkten. Produkter som inte bärs upp av dessa fyra P:n riskerar därför att inte ge ett mervärde vare sig till företaget eller till kunderna. Annonser och reklamkampanjer är förstås en viktig beståndsdel av det som går under begreppet marknadsföring. Detta är dock inte allt, vilket är viktigt att framhålla. En lika viktig del av marknadsföringen är att undersöka och förstå marknadens behov och preferenser, ta fram strategier för marknadsföringen, produktportfölj etc. Enligt det kundorienterade synsättet är marknadsföring en dynamisk process som skapar ett mervärde för kunden och företaget: … we define marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return. 5 Enligt Kotler & Armstrong bygger marknadsföring på två enkla frågeställningar. Den första gäller vilka kunder företaget ska rikta sig till. Den andra frågan handlar om hur företaget bäst kan tillfredsställa den tilltänkta målgruppen. När företaget besvarat dessa två frågor skapar man med hjälp av fyra p-modellen en marknadsstrategi och produkter med tydliga identiteter och särarter. Om företaget lyckas i denna process har de något unikt att sälja på marknaden. Sammansfattningsvis är det intressant att notera att marknadsföring inkluderar utveckling av nya eller väsentligt nya produkter, för företaget eller för marknaden. Här finns en mycket tydlig koppling till innovationer, vilket behandlas mer utförligt längre fram. 4

Se Kotler, Armstrong, Principels of marketing

5

Kotler, Armstrong, Principels of marketing, s. 5

Statistiska Centralbyrån

6

Innovation och investeringar i marknadsföring

Investeringar i reklam och marknadsföring För att mäta företagens investeringar i reklam och marknadsföring har företagen som fått enkäten Företagens utgifter it och marknadsföring 2014 (FUFIM 2014), utöver it-utgifter, även fått redovisa utgifter för reklam och marknadsföring, interna såväl som externa utgifter. Företagen har också fått uppskatta hur stor andel av de totala utgifterna för reklam och marknadsföring som man tror kommer att ha en positiv effekt på företagets intäkter under minst ett år. Denna andel av de totala marknadsföringsutgifterna utgör investeringarna i reklam och marknadsföring. Frågorna om investeringarna i reklam och marknadsföring är en del av en större kartläggning av företagens immateriella tillgångar. De immateriella tillgångarna delas upp på Datoriserad information, Innovativt kapital samt Ekonomisk kompetens, där marknadsföringsinvesteringarna ingår som en delmängd i Ekonomisk kompetens. Dessa olika delar ger tillsammans en total bild över företagens immateriella tillgångar (vilket inte berörs vidare här). För att samla in uppgifterna om företagens immateriella tillgångar fanns huvudsakligen två alternativ. Det ena var att göra en helt ny undersökning där alla nödvändiga beståndsdelar samlades in. Det andra alternativet var att sprida ut de olika delarna på redan befintliga enkäter. Fördelen med det senare alternativet var att man då på ett bättre sätt kunde rikta sig till den på företaget som antogs vara bäst lämpad att lämna uppgifter för respektive område. Statistiska Centralbyrån gjorde även bedömningen att det senare alternativet skulle innebära mindre börda för uppgiftslämnarna. Att frågorna om reklam och marknadsföring placerades i it-undersökningen Företagens utgifter för it beror framförallt på att den besvaras av företagets ekonomichef eller motsvarande, vilken antogs vara lämplig till att besvara även frågor om reklam och marknadsföring. Mer information om statistikens innehåll och dess framtagning presenteras i Beskrivning av statistiken.6

Resultat från undersökningen Av undersökningen framgår att företagens utgifter för reklam och marknadsföring 2014 totalt sett uppgick till cirka 107 miljarder kronor, vilket är i nivå med näringslivets fysiska investeringar, såsom maskiner, byggnader, fordon etc. Totalt sett förväntas cirka 39 procent, eller 41 miljarder, av dessa utgifter ge positiva effekter på företagens intäkter under minst ett år framåt. Därmed definieras de som investeringar i reklam och marknadsföring. Störst investeringar i reklam och marknadsföring stod handeln (SNI 45-47) med cirka 14 miljarder för, där investeringarna utgjorde cirka 37 procent av de totala utgifterna. Cirka 82 procent av de totala utgifterna hos handeln var externa utgifter, för exempelvis annonser, externa konsulter, etc. Företagen inom byggbranschen hade lägst andel externa utgifter, cirka 8 procent. Energibranschen (SNI 35-39) hade störst andel investeringar av de totala utgifterna för marknadsföring, cirka 54 procent, följd av finansbranschen, där andelen uppgick till cirka 53 procent. Lägst andel investeringar hade gruvbranschen, cirka 15 procent.

6

För utförlig information om framtagning innovationsstatistiken se www.scb.se/uf0315/

Statistiska Centralbyrån

7

Innovation och investeringar i marknadsföring

Diagram 1 Företagens investeringar och utgifter för marknadsföring 2014, uppdelat på bransch, miljoner kronor Enterprises investments and expenses in marketing 2014, by industry, SEK millions 40000 35000 30000 25000

20000

Utgifter ej investeringar

15000

Investeringar

10000 5000

0

Källa: Företagens utgifter för it och marknadsföring 2014

För att nyansera branschjämförelser av det här slaget kan man ställa investeringarna i relation till andra variabler, som antal anställda, omsättning, förädlingsvärde etc. Resultatet av sådana beräkningar visar emellertid inte på några stora avgörande skillnader jämfört med den bild som presenteras i diagrammet ovan utan det är i stort sett samma mönster som återkommer. Det är dock svårt att dra några meningsfulla slutsatser från branschjämförelser med så breda branschaggregat som här. För att verkligen förstå mekanismerna bakom investeringar inom reklam och marknadsföring behöver man studera samband på mikronivå och dessutom koppla ihop data med andra typer av uppgifter, såsom exempelvis personalens utbildningsnivå, om företaget introducerat nya varor och tjänster, etc.

Innovation En innovation är, vilket nämndes i inledningen, mer än bara produktutveckling. Här finns olika synsätt. CIS-undersökningen följer den så kallade Oslomanualens definition.7 För att räknas som en produktinnovation ska enligt Oslo-manualen … en produkt vara ny eller väsentligt förbättrad och ha introducerats på marknaden. Produkten ska vara ny eller väsentligt förbättrad med avseende på dess kapacitet, användarvänlighet, ingående komponenter eller delsystem.

OECD-dokumentet "The Measurement of Scientific and Technological Activities, Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data", den så kallade Oslomanualen, utkom första gången 1992 och innehåller rekommendationer för insamling och användning av data om innovation. 7

Statistiska Centralbyrån

8

Innovation och investeringar i marknadsföring

Att det för att räknas som en innovation ska ha introducerats på marknaden är centralt. Oslomanualen delar vidare in innovationer i fyra olika typer: produktinnovation, processinnovation, organisatorisk innovation och slutligen innovationer inom marknadsföring.8 Ett mer modernt synsätt på väg att vinna insteg inom den etablerade förståelsen av innovation är konceptuellt snarare än deskriptivt och av en mer dynamisk karaktär. Enligt detta nyare synsätt definieras innovation som ett nytt eller förändrat objekt där ett mervärde skapas, för företag och för konsument (eller mottagare). Objekt kan vara en produkt, tjänst, process, modell eller metod. Detta inslag återfinns även i förarbetet till Oslomanualen, även om det inte är lika tydligt uttalat som i de senaste försöken att skapa mer adekvata definitioner av innovation.9 En intressant jämförelse här är det kundorienterade synsättet på marknadsföring, som mot bakgrund av betoningen på att skapa mervärde för både kund och företag förefaller väldigt nära besläktat med den konceptuella definitionen av innovation.

Samband mellan marknadsföring och innovation Vid genomgången av definitionerna av marknadsföring respektive innovation är det tydligt hur nära varandra de två begreppen står varandra. Båda riktar sig mot det unika och har som syfte att skapa ett mervärde, dels för företaget men även hos marknaden eller andra mottagare.

Innovationer och reklam och marknadsföring Innovationsundersökningen CIS 2014 innehåller bland annat, förutom frågor om innovationer av varor och tjänster, även frågor som rör innovationer inom metoderna för marknadsföring. Genom att studera de företag som ingår i både CIS och FUFIM synliggörs eventuella samband mellan företagens investeringar i marknadsföring och deras innovationer inom detta område. Även sambandet mellan introduktioner av nya varor och tjänster och marknadsföringsinvesteringar synliggörs, vilket behandlas utförligt längre fram. Fyra olika aspekter av metoderna för reklam och marknadsföring undersöks i CIS 201410:

   

paketering: väsentliga förändringar i estetisk utformning och paketering av en vara eller en tjänst media: ny media eller nya metoder för marknadsföring av produkter försäljning: nya metoder för produktplacering eller försäljningskanaler prissättning: nya metoder för prissättning av varor eller tjänster

Se rapporten Innovationsverksamhet i svenska företag 2010-2012, Statistiska Centralbyrån 2014 8

9

Arbete pågår inom b. la. ISO-certifieringen.

10

Se SCB-dok för CIS-enkäten 2014

Statistiska Centralbyrån

9

Innovation och investeringar i marknadsföring

Korrelationsmatrisen nedan visar direkta samband (korrelationer) mellan innovationer inom metoderna för marknadsföringen, om företaget har introducerat nya varor och tjänster, samt företagens investeringar i reklam och marknadsföring. Tabell 1 Korrelationsmatris, innovationer och investeringar i reklam och marknadsföring 2014 Correlation matrix, innovations and marketing investments Investeringar marknadsföring

Introduktion av nya varor

Introduktion av nya tjänster

1.00000

0.16872 ***

0.07145 **

Introduktion av nya varor

0.16872 ***

1.00000

0.26269 ***

Introduktion av nya tjänster

0.07145 **

0.26269 ***

1.00000

Introduktion av ny vara och tjänst

0.09810***

0.57103***

0.63541***

Ny utformning eller paketering

0.18045 ***

0.29099 ***

0.29326 ***

Ny media eller metoder för marknadsföring

0.19367 ***

0.20972 ***

0.27593 ***

Nya metoder produktplacering eller försäljningskanaler

0.16368 ***

0.18614 ***

0.28732 ***

Nya metoder för prissättning

0.08745 ***

0.17329 ***

0.35323 ***

Investeringar i marknadsföring

ns = ej significant , * = p-value < 0,05, ** = p-value < 0,01, *** = p-value < 0,001

Av matrisen framgår dels att sambandet mellan investeringar i marknadsföring och introduktion av nya varor är starkare än sambandet mellan introduktion av nya tjänster och investeringar i marknadsföring. Matrisen indikerar också på ett samband mellan investeringar i marknadsföring och innovationer av metoderna för marknadsföringen. Framförallt metoderna för prissättning, försäljning och ny media. Det är också tydligt att sambandet mellan introduktion av en ny tjänst och en innovation inom metoderna för marknadsföringen är något starkare jämfört med introduktion av en ny vara.

Statistiska Centralbyrån

10

Innovation och investeringar i marknadsföring

Hur påverkar innovationer företagens investeringar i marknadsföring? Hur ser sambandet mellan innovationer och investeringar i marknadsföring ut enligt de undersökningar som gjorts av SCB? Som vi sett är redan själva begreppen närliggande varandra. Frågan gäller dock om man kan man se detta även i företagens rapporterade investeringar i marknadsföring enligt FUFIM 2014 och deras svar i CIS 2014. Hypotesen är att företagens introduktion av nya varor eller tjänster ökar investeringarna i reklam och marknadsföring. Förutom att besvara själva frågeställningen ger detta också en indikation på om investeringar i reklam och marknadsföring, enligt FUFIM-undersökningen, är en relevant indikator för innovation. En ledtråd till svaret ges redan i korrelationsmatrisen. För en striktare och mer relevant analys av sambandet bör man dock undersöka frågeställningen med hjälp av så kallad multipel linjär regression. För detta syfte har data från CIS 2014 och FUFIM 2014 tillsammans med företagsdata från LISA-databasen11 samkörts och analyserats. Multipel linjär regression Multipel linjär regression är i korthet en teknik för att studera samband mellan en responsvariabel, här marknadsföringsinvesteringar, och en eller flera förklarande variabler, t.ex. utbildningsnivå, antal anställda, etc. Fördelen med att använda multipel linjär regression är att man minskar risken för att oavsiktligt tolka skensamband. Istället för att studera enskilda samband mellan två variabler så tar den multipla regressionsanalysen in samtliga av de faktorer man tror har en påverkan och räknar ut hur stor effekt varje enskild variabel har för sig på den beroende variabeln, här investeringar i reklam och marknadsföring. Den bästa modellen För att hitta modellen som bäst förklarar denna process har först ett antal variabler, som enligt etablerad ekonomisk teori förklarar detta, först identifierats. Därefter har modellen succesivt utvecklats till den kombination av förklarande variabler som ger bäst förklaringsgrad och signifikans, i kombination med rimliga resultat för de diagnostiska testen (Durbin-Wattson, White’s, specifikationstest, etc). Investeringar i reklam och marknadsföring beror delvis på företagets storlek, eftersom det är naturligt att stora företag i allmänhet har större investeringar än mindre företag. För att kompensera för detta kan man antingen använda en förklarande variabel som i sin tur beror av företagens storlek, t.ex. omsättning eller antal anställda, eller också analysera en kvot som kompenserar för storleken, t.ex. investeringar i marknadsföring per anställd. Under arbetet med att ta fram den bästa modellen har det varit tydligt att en kvot är att föredra för att kompensera för just företagesstorlek, och att företagens omsättning i nämnaren ger en betydligt bättre modell än exempelvis antal anställda.

11

SCB:s longitudinella databas LISA innehåller samtliga personer 16 år och äldre (fr.o.m. årgång 2010 15 år och äldre), som varit folkbokförda i Sverige den 31/12 respektive år. I LISA är det primära objektet individen, men i databasen finns kopplingsmöjligheter till ytterligare ett antal objekt såsom familj, arbetsställe (november), företag (november), arbetsställe (största förvärvskälla) och företag (största förvärvskälla).

Statistiska Centralbyrån

11

Innovation och investeringar i marknadsföring

Förutom företagsstorlek kan de olika branschernas karaktär ha stor betydelse för marknadsföringsinvesteringarna. För att rensa bort eventuella branscheffekter har därför samtliga branscher som ingår i urvalet tagits med i modellen. Resultaten för de enskilda branscherna redovisas emellertid inte här. För rena branschjämförelser är istället de aggregerade värdena som presenterades i tidigare avsnitt att föredra. Hur ska resultatet tolkas? Resultat från regressionsanalyser bör i allmänhet bör tolkas med försiktighet. Det handlar inte om någon exakt vetenskap. Därtill kommer att uppgifterna om näringslivets investeringar i reklam och marknadsföring baseras på rena uppskattningar om framtiden, vilket i sig medför osäkerhet.12 Vad gäller själva metoden multipel linjär regression är det på intet sätt givet vilken modell som är den mest lämpliga, eller sanna, samt att det finns ett antal risker involverade, exempelvis modellunderskattning. Ytterligare kritik mot metoden som sådan har formulerats av bland annat Daniel Kahneman 13: Trots vissa svagheter är det ändå viktigt att framhålla att multipel linjär regression är ett användbart och framförallt väl etablerat verktyg för att förstå data och eventuella samband. Ansatsen i detta arbete har genomgående varit att försöka förstå vad som driver investeringar i reklam och marknadsföring. Särskilt intresse har riktats mot att undersöka om introduktionen av nya varor och tjänster – produktinnovationer – har haft någon betydelse för detta. Mot denna bakgrund bör det därför påpekas att även om valet av modell kan ha betydelse för resultatet, så har det här visat sig att den påverkan som introduktion av varor eller tjänster haft på investeringar i marknadsföring varit relativt konstant oberoende av hur modellen sett ut. Detta indikerar konsistens i modellen och förstärker relevansen i de resultat som presenteras i nästa avsnitt.

Variabler (branschvariablerna redovisas inte)14: Investeringar i reklam och marknadsföring: Företagens externa och interna utgifter under 2014 som av företagen själva uppskattas ge positiva effekter på resultatet i ett år eller mer. Varuinnovation: Om företagen under åren 2012-2014 har introducerat nya eller väsentligt förbättrade varor. Tjänsteinnovation: Om företagen under åren 2012-2014 har introducerat nya eller väsentligt förbättrade tjänster. Varu- och tjänsteinnovation: Eftersom det förekommer att företag rapporter att de introducerat både en ny vara och en ny tjänst finns en variabel som anger om företaget har båda typerna. Antal anställda: Antal anställda enligt novemberramen 2013 i SCB:s Företagsdatabas.

Se mer om detta under rubriken Kvalitet och mätsvårigheter i kapitlet Fakta om statistiken, s. 16 12

13

Khaneman, Daniel: Tänka, snabbt och långsamt, s.334

Enkäterna undersökning hittas bland annat i SCB-dok för respektive undersökning, se http://www.scb.se/uf0315 (CIS) respektive http://www.scb.se/nv0802 (FUFIM) 14

Statistiska Centralbyrån

12

Innovation och investeringar i marknadsföring

Utbildningsnivå: Andel av företagens anställda med en eftergymnasial utbildning på tre år eller mer. Uppgifterna hämtas från LISA-databasen och bygger på 2013 års förhållanden. Förädlingsvärde: Förädlingsvärde 2013, enligt LISA-databasen. Produktivitet: Förädlingsvärde för respektive företag dividerat med antal anställda.

Resultat Tabellen nedan visar en första del av resultatet från regressionsanalysen, den så kallade ANNOVA:n (från engelskans Analysis Of Variance). Utan att i detalj fördjupa sig i tabellen kan det konstateras att resultatet baseras på 1858 observationer, att den är signifikant och att förklaringsgraden är hög. Sammantaget indikerar detta att modellen fungerar väl till att förklara de faktorer som påverkar företagens investeringar i reklam och marknadsföring.

Tabell 2 Resultat av regressionsanalysen (ANNOVA) Results from the regression analysis (ANNOVA) Number of Observations Read

1913

Number of Observations Used

1858 55

Number of Observations with Missing Values Analysis of Variance Sum of

Mean

Source

DF

Squares

Square

F Value

Pr > F

Model

19

1249193

65747

307.11