Integrated Marketing Communication

MODUL PERKULIAHAN

Integrated Marketing Communication 1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu

Fakultas

Program Studi

Fakultas Ilmu Komunikasi

Bidang Studi Advertising and Marketing Communication

Tatap Muka

01

Kode MK

Disusun Oleh

MK43002

Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Abstract

Kompetensi

IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.

Mahasiswa mampu menjelaskan konsep IMC secara umum

Integrated Marketing Communication Selama bertahun-tahun, fungsi promosi pada perusahaan masih didominasi oleh iklan media massa. Perusahaan biasanya mengandalkan biro iklan untuk membantu dalam semua bidang komunikasi pemasarab, kebanyakan pemasar tidak menggunakan tambahan promosi dan alat komunikasi pemasaran lain. Promosi penjualan dan direct marketing digunakan hanya sebagai tambahan dan sering digunakan dalam kegiatan-kegiatan yang lingkupnya lebih kecil, PR digunakan untuk mengelola publisitas organisasi, citra dan urusan dengan public yang relevan secara berkelanjutan tetapi tidak dipandang memiliki peran utama dalam proses komunikasi pemasaran. Pemasaran menggunakan beberapa tools ini secara terpisah yang tidak berhubungan sama sekali. Dan ini merupakan kegagalan perusahan dalam berkomunikasi secara efektif dan memberikan gambaran yang konsisten kepada target pasar. Praktik seperti ini terus dipertahankan meskipun pasar telah terpecah-pecah menjadi begitu banyak pasar yang lebih kecil, yang masing-masing memerlukan pendekatannya tersendiri; jenis-jenis media baru telah tumbuh; dan konsumen sudah semakin canggih. Begitu luasnya jenis alat komunikasi, pesan, dan pendengar telah membawa keharusan agar perusahaan-perusahaan beralih kearah komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication-IMC).

Evolusi IMC selama tahun 1980 Selama tahun 1980, banyak perusahaan melihat kebutuhan untuk lebih merencakan secara strategis alat promosi mereka. Perusahaan mulai bergerak menuju proses IMC (integrated marketing communication). IMC melibatkan koordinasi berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lain dalam membangun komunikasi dengan customernya. Pemasar mulai menghubungi dan meminta agensi iklan mereka untuk mengkoordinasikan penggunaan berbagai alat promosi daripada hanya mengandalkan iklan media saja. Perubahan juga terjadi pada lembaga-lembaga iklan yang mulai memperkenalkan diri sebagai lembaga IMC yang menawarkan one-stop shopping dalam memenuhi kebutuhan promosi klien mereka. Dunia perikalanan segera mengakui bahwa IMC bukanlah sekedar bualan, istilah-istilah baru muncul seperti new advertising, orchestration, dan seamless communication guna menggambarkan konsep integrasi. Menurut American Association of Advertising Agencies (4A), IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang komprehensif. Rencana semacam itu mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi-misalnya: advertising, direct marketing, sales promotion, PR, juga personal ‘13

2

Integrated Marketing Communication I Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

selling, juga menggabungkan disiplin-disiplin ilmu ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus. Defenisi 4A berfokus pada proses menggunakan semua bentuk promosi untuk mencapai dampak komunikasi yang maksimal. Namun, para pendukung konsep IMC, seperti Don Schultz dari Northwestern University berargumentasi tentang perspektif yang lebih luas yang mempertimbangan semua sumber merek atau kontak perusahaan atau pelanggan pada produk dan servis. Schults dan lainnya mencatat bahwa proses IMC merupakan “gambaran besar” dalam perencanaan pemasaran dan program promosi serta mengkoordinasikan berbagai fungsi komunikasi. Dengan ini perusahaan perusahaan harus mengembangkan strategi komunikasi pemasaran total yang mengakui bagaimana semua kegiatan pemasaran suatu perusahaan dalam berkomunikasi dengan customer, bukan hanya dari segi promosi saja. Persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan dan/atau berbagai merek yang merupakan pesan yang mereka terima atau hubungan yang mereka miliki seperti iklan, harga, desain kemasan, upaya penjualan langsung, publisitas, promosi penjualan, website, point-of-purchase display, bahkan jenis toko dimana suatu produk atau jasa dijual. Pendekatan IMC berusaha untuk memiliki semua kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan yang memproyeksikan konsistensi dan keterpaduan kepada pasar. Hal ini merupakan upaya untuk memusatkan fungsi pesan sehingga apapun yang perusahaan katakana dan lakukan dikomunikasikan secara umum. Banyak perusahaan mengadopsi perspektif yang lebih luas dari IMC. Mereka melihatnya sebagai cara untuk mengkoordinasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran mereka untuk memastikan apakah mereka memberikan pesan yang konsisten tentang merek kepada pelanggan. Pendekatan IMC membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan serta pemangku kepentingan lainnya seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan serta masyarakat umum. Tom Duncan dan Sandra Moriarty mencatat bahwa IMC merupakan salah satu genarasi baru pendekatan pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya. Mereka telah mengembangkan sebiuah model pemasaran berbasis komunikasi yang menekankan pentingnya mengelola semua komunikasi perusahaan atau merek, karena semuanya secara kolektif dapat membangun, memelihara atau melemahkan hubungan dengan pelanggan atau stakeholder dalam mengarahkan brand-value. Pesan dapat berasal dari tiga tingkatan, corporate ‘13

3

Integrated Marketing Communication I Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

(perusahaan),

pemasaran,

dan

marketing

communication.

Sejak

semua

kegiatan

perusahaan, kegiatan marketing-mix, juga upaya marketing komunikasi memiliki dimensi komunikasi dan berperan dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Pada tingkat korporasi, berbagai aspek perusahaan, seperti bisnis, prekrutan, filantropi, budaya perusahaan, visi dan misis perusahaan juga cara-cara menanggapi pertanyaan, semua memiliki dimensi yang berkomunikasi dengan pelanggan dan pemangku kepentingfan lainnya. Pada level marketing, perusahaan mengirim pesan ke palanggan dan pemangku kepentingan lainnya melalui semua aspek pemasaran, bukan hanya promosi. Konsumen membuat kesimpulan tentang suatu produk atas dasar unsure seperti desain, penampilan, kinerja, harga, layanan, dukungan dan tempat dimana produk/jasa didistribusikan. Sebagai contoh. Harga yang tinggi dapat melambangkan kualitas kepada pelanggan, juga dilihat dari bentuk, atau desain dan kemasan produk dan citra dari toko produk itu dijual. Montblanc menggunakan desain klasik dan merek yang tidak biasa juga memberikan harga yang tinggi yang memposisikan kualitas yang tinggi pada jam dan pena mereka, strategi mendistribusikan produk hanya melalui butik, atau toko perhiasan atau ritel eksklusif lainnya, Pada tingkat komunikasi pemasaran, Duncan dan Moriarty mencatat bahwa semua pesan harus disampaikan dan diterima pada platform pelaksanaan dari konsistensi dan strategis dalam rangka menciptakan persepsu yang koheren antara pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya. Hal ini memerlukan integrasi dari berbagai komunikasi pemasaran, pesan, fungsi berbagai fasilitator promosi, seperti agen iklan, perusahaan PR, penjualan spesialisasi promosi, spesialisasi tanggapan langsung juga lembaga interaktif. Tujuangannya adalah berkomunikais dengan suatu suara, tampilan dan gambar di semua fungsi komunikasi pemasaran dan untuk mengidentifikasi posisi perusahaan juga merek secara konsisten. Banyak perusahaan menyadari bahwa berkomunikasi secara efektif dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melibatkan lebih dari alat komunikasi pemasaran tradisional. Pendekatan IMC terbukti menjadi perubahan permanen yang menawarkan nilai yang signifikan bagi pemasar dalam perubahan cepat pada lingkungan komunikasi yang mereka hadapi di millennium baru.

Pentingnya IMC Pergerakan kearah komunikasi terpadu merupakan perkembangan pemasaran yang paling signifikan selama tahun 1990-an, dan merupakan perkembangan yang berkelanjutan hingga saat ini. ‘13

4

Integrated Marketing Communication I Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Alasan mendasar banyak perusahaan mengadopsi IMC adalah bahwa mereka memahami nilai strategis dari mengintegrasikan berbagai fungsi komunikasi daripada beroprasi secara sendiri-sendiri. selain menghadapi penurunan ukuran penonton untuk banyak media, pemasar menghadapi masalah lain seperti konsumen yang menjadi kurang responsive terhadap iklan tradisional. Mereka mengakui bahwa banyak konsumen yang dimatikan oleh iklan dan lelah dibombardir dengan pesan-pesan penjualan. Faktor ini mendorong banyak pemasar untuk mencari cara alternative berkomunikasi dengan target pasar. IMC perspektif 1-1 membahas bagaimana pemasar menemukan cara baru untuk menjangkau konsumen dan menyamarkan pesan promosi mereka dengan membuatnya bagian dari budaya populer. Gerakan komunikasi pemasaran terpadu juga didorong oleh perubahan dalam cara perusahaan memasakan produk dan layanan mereka. Alasan semakin pentingnya pendekatan IMC adalah adanya revolusi yang sedang berlangsung yang merubah aturan pemasaran dan peran agensi iklan tradisional. Karakteristik utama revolusi pemasaran meliputi: -

Sebuah pergeseran dari pemasaran dolar dari iklan media kepada bentuk lain promosi, terutama konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi perdagangan. Banyak pemasar merasa bahwa iklan media tradisional telah menjadi terlalu mahal dan tidak efektif. Juga meningkatkan persaingan harga dibanyak pasar menjadikan pemasar lebih menganggarkan promosi mereka kepada promosi harga daripada iklan media.

-

Tidak lagi berfokus dan mengandalkan pendekatan pada iklan media massa seperti televise dan harian nasional. Banyak perusahaan yang beralih pada biaya yang lebih rendah, menggunakan marketing tools yang lebih mempunyai target seperti even, sponsorship, direct mail, sales promotion, juga internet sebagai upaya pengembangan strategi komunikasi pemasaran.

-

Adanya pergeseran kekuatan pasar dari produsen ke pengecer. Adanya konsolidasi dalam industry ritel, peritel lokal kecil digantikan oleh regional, nasional, juga internasional. Pengecer besar menggunakan pengaruhnya untuk menuntut biaya promosi dan tunjangan yang lebih besar, yang mengharuskan adanya pengalihan biaya iklan.

-

Pesatnya pertumbuhan dan pengembangan database pemasaran. Banyak perusahaan yang membangun database yang berisi nama pelanggan, geografis, demografis, psikografis, profil, pola pembelian, preferensi media massa, peringkat kredit dan karakteristik lainnya, pemasar menggunakan informasi ini untuk menargetkan konsumen melalui berbagai metode direct marketing seperti telemarketing, direct mail, dan tanggapan langsung periklanan daripada

‘13

5

Integrated Marketing Communication I Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

mengandalkan iklan media massa. Penggunaan database pemasaran sangat penting untuk pengembangan dan praktek IMC agar efektif. -

Adanya tuntutan akuntabilitas yang lebih besar dari agen periklanan dan perubahan dalam cara kompensasi perusahaan. Banyak perusahaan yang bergerak menuju berbasis pada sistem insentif dimana kompensasi agensi iklan didasarkan pada penjualan, pangsa pasar dan profitabilitas. Tuntutan pada cara kompensasi ini memotivasi banyak lembaga untuk mempertimbangkan berbagai alat komunikasi yang lebih murah

-

Pertumbuhan internet yang sangat cepat, yang mengubah cara bisnis perusahaan dalam berkomunikasi dengan konsumen. revolusi internet berjalan dengan baik, dan khalayak internet berkembang pesat. Internet adalah media interaktif yang menjadi bagian integral dari strategi komunikasi, bahkan strategi bisnis bagi banyak perusahaan.

Revolusi pemasaran ini mempengaruhi semua orang yang terlibat dalam proses pemasaran dan promosu. Perusahan harus mengakui bahwa mereka harus merubah cara memasarkan dan mempromosikan produk dan jasa.

The Promotional Mix: The Tools for IMC Promosi telah didefinisikan sebagai koordinasi pada semua aspek penjualan, dimulai dari upaya untuk mengatur saluran informasi dna persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. Sementara komunikasi terjadi melalui berbagai elemen marketing-mix, sebagian besar komunikasi antara organisasi dengan pasar berlangsung sebagai bagian dari program promosi yang terencana. Alat dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi organisasi disebut sebagai bauran promosi. Bauran promosi terdiri dari 5 unsur : advertising (periklanan), sales promotion (penjualan promosi), public relation (humas/ publisitas), personal selling (penjualan pribadi), juga direct marketing (pemasaran langsung). Setiap elemen dari bauran promosi dipandang sebagai alat komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran khusus dalam IMC. Iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, Personal selling berupaya mendekati pembeli, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relations membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara.

‘13

6

Integrated Marketing Communication I Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

a)

Advertising Kootler dan Amstrong mengatakan, iklan adalah setiap bentuk presentasi dan

promosi non – personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang , atau jasa oleh sponsor yang jelas, (Kotler & Amstrong, 2004: 600). Tujuan iklan adalah untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen akan suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sulit untuk membuat generalisasi menyeluruh tentang sifat – sifat khusus periklanan sebagai suatu komponen dari bauran promosi. Advertising memiliki beberapa kelebihan. Cara promosi ini sangat efektif dalam menjangkau calon customer yang luas, upaya ini bagus untuk membangung kesadaran, serta pengulangan merek dan posisi produk membantu membangun kepercayaan customer. Advertising juga memiliki beberapa kelemahan, seperti biaya yang dibutuhkan sangat tinggi, tidak mampu menjawab semua pertanyaan customer serta reaksi / umpan balik customer lambat, serta tidak bagus dalam mendapatkan keputusan akhir customer untuk membeli.

b)

Personal Selling Sebagian besar orang hidup dari menjual, baik itu berupa barang ataupun

jasa, sedangkan seni penjualan yang paling tua dan termasuk penting adalah personal selling. Cara ini unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan two ways communication antar ide yang berlainan antara penjual dan pembeli. Cara ini adalah satu – satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Philip Kotler, penjualan tatap muka (personal selling) didefinisikan sebagai berikut : ”Penjualan tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan” (Saladin, 2006: 172).

‘13

7

Integrated Marketing Communication I Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

c)

Publicity atau Public Relations Publicity adalah komunikasi non personal dalam cerita berita mengenai

organsasi atau produk–produk, yang disebarkan melalui media massa tanpa biaya. Contoh publisitas mencakup majalah, koran, radio dan televisi cerita berita tentang toko retail baru, produk baru, atau perubahan personel dalam organisasi. Meskipun organisasi tidak membayar untuk media massa, publisitas tidak harus dilihat sebagai komunikasi bebas. Ada biaya yang jelas berkaitan dengan mempersiapkan rilis berita dan mendorong media personil untuk menyiarkan atau mencetaknya. Perusahaan yang menggunakan publisitas secara rutin harus memiliki karyawan untuk menampilkan kegiatan- kegiatan atau memperoleh layanan dari sebuah perusahaan public relation atau agen advertising. Pulisikasi merupakan cara promosi yang murah dalam menjangkau banyak customer, jika publikasi menggunakan media yang benar. Selain itu publikasi terlihat lebih dapat dipercaya karena diungkapkan oleh pihak ketiga (majalah, koran, radio, dll). Hubungan masyarakat ( humas ) atau yang lebih dikenal dengan istilah public relation merupakan serangkaian kegiatan untuk berkomunikasi secara sistematis dengan lingkungan usaha. Komunikasi tersebut diarahkan untuk menjelaskan sasaran dan tujuan perusahaan sehingga mudah diterima oleh pihak dalam maupun pihak luar dari perusahaan. Dalam sebuah organisasi atau perusahaan, public relations berperan untuk mengantisipasi dan menanggapi persepsi seperti opini publik, nilai dan gaya hidup baru, pergeseran kekuasaan, serta perubahan lainnya di dalam lingkungan yang bersangkutan.

d)

Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan‘13

8

Integrated Marketing Communication I Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat konsumen. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar. di mana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat. Banyaknya wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin kurangnya waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal mereka sangat diburu waktu.

e)

Sales Promotion Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Sales promotion tampaknya berkembang dalam penggunakan lebih dari advertising. Sering pemasar menggunakan promosi penjualan untuk meningkatkan efektivitas bauran promosi lainnya, terutama advertising dan personal selling. Penjual mendesain promosi untuk menghasilkan penjualan langsung, agar penjualan jangka pendek meningkat. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Contoh sales promotion seperti pemberian kupon, kontes, hadiah, dll.

‘13

9

Integrated Marketing Communication I Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Menurut Bruce J.Walker, ”promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi” (Sunyoto, 2012: 157). Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan meningkatkan penjualan yang telah merosot.

Daftar Pustaka Belch, George E; Belch, Michael A. Advertising and Promotion “an integrated marketing communication perspective (sixth edition). Kottler, Phillip. Manajemen Pemasaran. 2005: PT Indeks Kelompok Gramedia

‘13

10

Integrated Marketing Communication I Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id