Ketentuan Tata Krama Periklanan Berdasarkan Pemeran Iklan

MODUL PERKULIAHAN

Etika Periklanan Ketentuan Tata Krama Periklanan Berdasarkan Pemeran Iklan Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Fakultas Ilmu Komunikasi

Advertising and Marketing Communication

07

Kode MK

Disusun Oleh Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Abstract

Kompetensi

Ketentuan Tata Krama Periklanan Berdasarkan Pemeran Iklan

Mahasiswa mampu memahami dan melakukan Ketentuan Tata Krama Periklanan Berdasarkan Pemeran Iklan

Ketentuan Tata Krama Periklanan Berdasarkan Pemeran Iklan Dalam hal ini saya akan terlebih dahulu kembali menjelaskan apa saja yang ada di dalam Ketentuan Tata karma dalam Etika Periklanan. Dalam Ketentuan Tata Krama dalam Etika Periklanan, yang pertama ada Isi Iklan, Ragam Iklan, Pemeran Iklan, Wahana Iklan. Disini saya akan coba meringkas Ketentuan Tata Krama Periklanan bersadarkan Pemeran Iklan. Sebelum membahas lebih jauh, saya akan menjelaskan pengertian dari Tata Krama dan Tata Krama Periklanan.

Pengertian Tata Krama Tata krama adalah kebiasaan sopan santun yang disepakati dalam lingkungan pergaulan antar manusia setempat. Tata krama terdiri atas tata dan krama. Tata berarti adat, aturan , norma, peraturan. Krama berarti sopan santun, kelakuan tindakan, perbuatan. Dengan demikian, tata krama berarti adab sopan santun, kebiasaan sopan santun, atau sopan santun.

Dalam Pemeran Iklan, ada beberapa pemeran dalam iklan, yaitu; 1. Anak-anak Anak (jamak: anak-anak) adalah seorang lelaki atau perempuan yang belum dewasa atau belum mengalami masa pubertas. Anak juga merupakan keturunan kedua, di mana kata "anak" merujuk pada lawan dari orang tua, orang dewasa adalah anak dari orang tua mereka, meskipun mereka telah dewasa. Menurut psikologi, anak adalah periode pekembangan yang merentang dari masa bayi hingga usia lima atau enam tahun, periode ini biasanya disebut dengan periode prasekolah, kemudian berkembang setara dengan tahun tahun sekolah dasar.

2016

2

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Berdasarkan UU Peradilan Anak. Anak dalam UU No.3 tahun 1997 tercantum dalam pasal 1 ayat (2) yang berbunyi: “ Anak adalah orang dalam perkara anak nakal yang telah mencapai umur 8 (delapan) tahun tetapi belum mencapai umur 18 tahun (delapan belas) tahun dan belum pernah menikah. 1.1 Iklan yang diperankan oleh anak-anak merupakan iklan produk yang memang dikonsumsi oleh anak-anak.

1.2 Adegan-adegan dalam iklan pun harus lah sesuai dengan anak-anak, tidak mengandung unsur yang menyesatkan atau bahkan adegan yang tidak pantas dilakukan oleh anak-anak.

1.3 Iklan yang menggunakan anak-anak sebagai pemeran dalam iklan, tidak diperbolehkan menampilkan anak-anak sebagai penganjur untuk penggunaan produk yang bukan untuk anak-anak

1.4 Anak-anak yang menjadi pemeran iklan tidak diperbolehkan menampilkan daya rengek dengan maksud memaksa orang tua untuk mengabulkan permintaan mereka akan produk terebut.

2. Perempuan Perempuan adalah sebutan yang digunakan untuk homo sapiens berjenis kelamin dan mempunyai alat reproduksi berupa vagina. Lawan jenis dari wanita adalah pria atau laki-laki.

2.1 Iklan yang menggunan Perempuan sebagai pemeran, tidak boleh terkesan

2016

3

melecehkan atau bahkan terkesan merendahkan kodrat perempuan.

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

3. Jender Gender adalah pembagian peran kedudukan, dan tugas antara laki-laki dan perempuan ditetapkan oleh masyarakat berdasarkan sifat perempuan dan laki-laki yang dianggap pantas sesuai norma-norma, adat istiadat, kepercayaan, atau kebiasaan masyarakat.

3.1 Iklan harus memiliki kejelasan jender, tidak boleh membiaskan kesetaraan hak jender. Hal demikian mencakup :

-

Kewenangan; pria dan wanita memiliki kewenangan yang setara.

-

Pengambilan Keputusan; pria dan wanita memiliki kemampuan yang sama rata dalam hal pengambilan keputusan.

-

Seksualitas; Dalam hal ini, sangat tidak diperbolehkan mengeksploitasi pria dan wanita.

-

Kekerasan dan Pengendalian; Pada iklan, tidak boleh terdapat unsur kekerasan atau pengendalian kepada wanita, maupun sebaliknya.

-

Perbedaan; Wanita dan pria semua usia memiliki kesempatan yang sama dalam berperan.

-

Bahasa bias gender; Tidak diperbolehkan memberi kesan yang dapat disalahartikan atau dapat menyinggung perasaan suatu jender.

4. Penyandang Cacat

4.1 Isi atau konten iklan tidak diperbolehkan memiliki kesan merendahkan atau bahkan mengejek penyandang cacat.

5. Tenaga Profesional

2016

4

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

5.1 Pada iklan produk obat-obata, tidak diperbolehkan menggunakan tenaga professional, identitas, atau segala atribut profesi, baik secara jelas maupun tersamar.

5.2 Jika iklan memuat konten atau isi yang mengandung atau terkait dengan profesi tertentu, maka iklan tersebut harus mematuhi kode etik yang ada pada profesi tersebut.

6. Hewan

6.1 Konten atau isi iklan tidak boleh mengandung unsur penganiayaan atau perlakuan yang tidak pantas terhadap hewan, terutama hewan peliharaan dan hewan yang dilindungi.

7. Tokoh Animasi

7.1 Tidak boleh sembarangan dalam menggunakan tokoh animasi dalam sebuah iklan. Penggunaan tokoh animasi, harus atas ijin dari yang bersangkutan, atau pemilik hak atas karakter tersebut.

7.2 Tokoh animasi yang digunakan dalam sebuah iklan, tidak boleh ditampilkan secara menakutkan atau bahkan menjijikan secara sangat berlebihan.

7.3 Penokohan sosok animasi dalam iklan tetap harus sesuai dengan nilainilai social dan budaya bangsa.

2016

5

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Advertising yang tepat terinspirasi dari wawasan tentang merek, konsumen, dan bagaimana keduanya berinteraksi dan berkesinambungan. Diawali dengan masalah atau keinginan dari klien dan diakhiri dengan solusi bagi konsumen. Oleh karena itu, sebelum menulis satu baris iklan, gambar sketsa untuk tata letak, atau bahkan mulai melakukan brainstorming. Perlu dipahami juga bagaimana brand klien Anda cocok ke dalam kehidupan target pasarnya. Creativity defined Iklan yang kreatif membuat hubungan yang saling terikat antara brand yang ditawarkan dengan target audiens yang dituju serta menyajikan pesan atau maksud iklan dengan cara yang tak terduga. Berikut merupakan penjabaran dari suatu bentuk kreatifitas dalam Advertising : -

Creative ads make a relevant connection between a brand and its target audience. Creative director Ann Hayden pernah mengatakan bahwa setiap orang pasti melakukan kegiatan membeli suatu produk dari orang atau pihak lain. Sebelum melakukanya, konsumen ingin mengetahui siapa perusahaan yang menjual dan menawarkan, bagaimana citra dan kelebihan dari perusahaan tersebut. Konsumen harus mengetahui semua itu dan memiliki kepercayaan terhadap perusahaan sebelum mereka membeli produk. Jika konsumen memiliki rasa yang sama dengan perusahaan terkait produknya, mereka akan memberikan kepercayaan kepada perusahaan dalam memenuhi kebutuhannya.

-

Creative ads present a selling idea. Metode dalam penyampaian pesan dapat bersifat rasional, emosional, atau kombinasi keduanya. Karena akan banyak pesaing yang memiliki kategori produk dan layanan jasa ang sama, sehingga pesan yang bersifat emosional biasanya lebih kuat dibandingkan yang rasional.

-

Creative ads are unexpected. Perlu diingat bahwa unsur yang tak terduga mungkin dapat berupa pilihan kata, visual, media, atau ketiganya.

Media: The New Creative Inspiration Kapan dan di mana pesan disampaikan bisa menjadi kreatif seperti kata-kata dan visual dari pesan tersebut. Untuk posisi Adidas sebagai pemimpin di kategori sepakbola, TBWA agency mengecat dan menggambar adegan sepakbola di langit-langit stasiun kereta api di

2016

6

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Cologne, Jerman, untuk Piala Dunia 2006. Untuk menginspirasi para pekerja di New York untuk membeli tiket ke Ballet Joffrey, Saatchi & Saatchi menyampaikan pesan dengan menempatkan gambar dari ballerina seukuran kaca dalam pintu putar dari gedung perkantoran. Dan untuk menampilkan ukuran kecil dari Mini Cooper, Crispin Porter + Bogusky ditampilkan mobil atas Ford Excursion SUV. Bahkan barang sehari-hari telah menjadi sarana media dari pesan yang ingin disampaikan.

Inspiration from Consumers Salah satu cara untuk melibatkan konsumen dalam kampanye iklan Anda adalah untuk mengundang mereka agar membuat iklan mereka sendiri. Nationwide Insurance mengundang konsumen untuk memberitahu tentang versi Nationwide Insurance bagaimana "hidup datang pada Anda dengan cepat" dan pesan diposting pada layar raksasa di Time square, New York. Emerald Nuts mengundang pengunjung untuk merancang sendiri alur cerita lucu mereka berdasarkan kata-kata yang dimulai dengan 11 huruf dari kata “Emerald Nuts”. Meskipun penting bahwa pengiklan terhubung dengan konsumen mereka, tidak berarti para pengiklan harus memberikan konsumen mereka ruang iklan gratis. Contohnya konsumen diberi beberapa batasan ketika mereka diundang untuk membuat 30 detik komersial untuk Doritos. Untuk membuat sebuah video yang diposting secara online dan dapat bersaing untuk merebutkan sebuah tempat selama pertandingan, para peserta iklan harus mengikuti tema yaitu gairah pemakan Doritos tentang rasa. Selain itu, Frito-Lay mengandalkan editorial Yahoo untuk memastikan iklan tidak diposting dengan merendahkan merek atau mengirim pesan yang tidak sejalan dengan nilai-nilai perusahaan. Memenangkan salah satu tantangan kreatif adalah salah satu batu loncatan untuk memulai sebuah karir di bidang iklan.

That’s Entertainment, but Is It Advertising? Humor Berikut adalah beberapa tips menggunakan kesan humor dalam Advertising : -

Tahu perbedaan antara humor dan lelucon. Sebuah lelucon hanya berlaku satu kali. Setelah Anda mendengar lelucon, itu tidak akan lucu untuk kedua kalinya. Dan

2016

7

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

ketika Anda mendengar lelucon yang sama beberapa kali, itu bisa menjadi benarbenar membosankan. Humor, sebaliknya, adalah halus dan sering mengandung nuansa yang membuat Anda ingin melihat dan mendengarnya berulang kali. Banyak iklan lucu menjadi lucu semakin Anda melihatnya. -

Berhubungan dengan pengalaman seseorang. Salah satu hal yang membuat komedi itu menyenangkan adalah saat pendengar bisa mengidentifikasi orang-orang yang mereka tahu memiliki pengalaman lucu seperti itu. Hal tersebut membuat hubungan manusia yang relevan.

-

Pastikan humor adalah pusat pesan produk Anda. Pernahkah kamu begitu terpikat oleh iklan yang bisa diulang hampir setiap detailnya dari iklan tersebut, kecuali nama produk yang dicoba untuk dijual? Jika produk dikaburkan oleh humor, iklan itu telah gagal.. Untuk dapat bekerja, humor harus menjadi pusat dari pesan yang anda komunikasikan.

-

Memahami selera humor yang dimiliki audiens. Iklan Anda harus mencerminkan selera, aspirasi, dan kepekaan dari penonton yang dituju. Hanya karena Anda dan teman Anda menemukan sesuatu yang histeris bukan berarti seluruh dunia akan merasakannya juga. Jadi pastikan untuk menguji selera humor Anda dengan target audiens anda.

-

Hindari humor yang yang mengorbankan/menyinggung pihak lain. Mengolokolok etnis kelompok, orang cacat, dan orang tua kemungkinan akan menjadi masalah.

-

Bersenang-senanglah dengan produk Anda, tapi jangan mengolok-oloknya. Humor dengan mencela diri sendiri dapat bekerja jika Anda mengubah kekurangan Anda menjadi keuntungan untuk anda sendiri.

-

Jangan berasumsi bahwa audiens Anda bodoh. Pikirkan cara ini: Apakah Anda lebih suka membeli sesuatu dari seseorang yang tampaknya memandang Anda sebagai seseorang yang bodoh atau dari seseorang yang tampaknya menghargai kecerdasan Anda?

Celebrity Endorsements Beberapa iklan populer menampilkan siapa saja yang sudah masuk ke budaya pop. Ada banyak keuntungan untuk menggunakan selebriti dalam sebuah iklan, sebagai berikut :

2016

8

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

-

Fans mengidolakan selebriti. Pengiklan berharap kekaguman terhadap selebriti akan ditransfer ke merek. Caranya adalah dengan memastikan selebriti tidak membayangi atau mendominasi merek.

-

Orang-orang terpesona tentang kehidupan pribadi selebriti. Terkadang kelemahan selebriti dapat menginspirasi ide-ide untuk pesan persuasive yang ingin disampaikan pengiklan ke audiens.

-

Karakter unik mereka yang dapat membantu mengkomunikasikan ide penjualan.

-

Mereka (selebriti) dianggap sebagai ahli di bidangnya. Caranya adalah dengan membuat hubungan yang relevan antara keahlian selebriti dengan brand yang diiklankan. Seorang atlet adalah juru bicara alami untuk barang olahraga tapi tampaknya tidak kredibel ketika mempromosikan junk food yang tinggi lemak dan kalori.

Sebelum Anda berpikir selebriti adalah jawabannya, pertimbangkan kelemahan ini: -

Mereka mahal

-

Mereka bersifat jangka pendek, bukan strategi jangka panjang. Selebriti masuk dan keluar dari fashion, dan tingkat popularitas mereka mempengaruhi tingkat persuasi yang dapat mereka lakukan.

-

Mereka kurang kredibilitas. 63% dari responden dalam studi yang diterbitkan di Advertising Age mengatakan bahwa selebriti yang hanya melakukannya untuk uang, dan 43 persen percaya selebriti bahkan tidak menggunakan produk.

-

Mereka mungkin menjadi endorser begitu banyak produk sehingga membingungkan orang.

-

Mereka dapat mendominasi pesan. Meskipun seorang selebriti dapat menarik perhatian dalam iklan, tetapi tidak sedikit konsumen yang hanya memfokuskan perhatian mereka kepada si selebriti dan tidak menerima maksud dari pesan yang disampaikan dalam iklan.

-

Berita buruk mengenai Selebriti dapat menjatuhkan sponsor/brand.

Paling tidak pada awalnya, Anda harus menghindari menggunakan selebriti dalam iklan karena sebaiknya budget atau anggaran pertama yang dimiliki dialokasikan untuk kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan. Selain itu, tidak menunjukkan pemikiran asli. Portofolio Anda harus menunjukkan bagaimana Anda dapat memecahkan masalah 2016

9

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

dan kebutuhan audiens secara kreatif, bukan bagaimana kepribadian yang terkenal dapat melakukannya.

Advertising Trade Characters Doughboys yang tertawa. Anjing yang berbicara. Kismis yang menari. Semua karakter aneh ini telah bernada produk dan ide-ide selama bertahun-tahun. Creative guru Ted Bell mencatat bahwa karakter seperti Jolly Green Giant dan Kolonel Sanders adalah bagian dari "kain" perusahaan mereka dan konsumen memiliki emosional keterikatan dengan mereka bahkan setelah mereka sudah hiatus. Jika dilakukan dengan benar, karakter akan mengkomunikasikan nilai brand. Karena mereka tidak menua, karakter iklan dapat menarik perhatian konsumen bahkan yang berbeda generasi. Namun, banyak Creative Director menemukan karakter dijadikan menarik perhatian dan kuno. Dalam beberapa kasus, mereka melakukan hal yang tepat dengan membuat karakter relevan dengan konsumen. Seperti humor dan selebriti, karakter iklan harus relevan dengan konsumen dan merek. Juga, perlu diingat bahwa tidak hanya karena orang suka karakter Anda, itu berarti mereka akan mencintai merek Anda.

Peraturan Berikut adalah peraturan yang harus Anda ketahui sebelum Anda membuat iklan: 

Mengetahui perbedaan antara mengiklankan dan penipuan. Definisi hukum dari mengiklankan adalah " pernyataan yang berlebihan dinyatakan secara luas, samarsamar, dan pujian atau nilai lebih dari suatu produk harus dapat dibedakan dari keterangan palsu tentang karakteristik tertentu dari suatu produk dan, tidak dapat ditindaklanjuti. Misalnya, iklan untuk saus spaghetti mungkin mengklaim produknya "sebaik ibu." Hanya sedikit orang yang akan percaya hal itu menjadi pernyataan fakta. Jika ibu Anda adalah seorang juru masak yang buruk, Anda mungkin berharap itu tidak benar.



Jika Anda mengajukan klaim, bersiaplah untuk membuktikan itu. Anda mungkin tergoda untuk mempromosikan dan menyatakan produk Anda lebih baik daripada

2016

10

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

perusahaan yang lain. Sebelum Anda melakukan ini, sadari bahwa Federal Trade Commission (FTC), Food and Drug Administration (FDA), dan Asosiasi Pengacara Umum Nasional mengharuskan Anda dapat mempertanggungjawabkan pernyataan Anda. Jika Anda tidak bias melakukan hal itu, mereka dapat meminta Anda untuk melakukan berbagai hal, termasuk menarik iklan anda dan melakukan koreksi pada iklan anda. Pesaing dapat menuntut anda jika iklan Anda salah mengartikan sifat, karakteristik, kualitas, atau geografis asal orang lain tentang barang, jasa, atau iklan komersial. 

Jangan menyalin ide-ide kreatif dari kampanye yang sudah ada. Terlepas dari apa yang Anda telah mendengar, imitasi tidak selalu merupakan bentuk sanjungan yang tulus. Nike dipaksa Volkswagen untuk menarik iklan cetak yang menggunakan headline "Air Jorgen" karena terlalu mirip dengan Nike Air Jordan .



Jangan menyalin rupa orang lain. Tom Waits memenangkan gugatan $ 2,4 juta terhadap Frito-Lay dan agen iklan Tracy Locke setelah mereka digunakan seseorang yang terdengar seperti Waits dalam kampanye radio untuk Doritos. Vanna White memenangkan $ 400.000 dari Samsung setelah menggunakan robot wanita berpakaian gaun malam dan wig pirang, berdiri di depan papan surat.



Menghormati merek dagang perusahaan lain. Tony the Tiger and the Exxon tiger hidup berdampingan secara damai selama lebih dari 30 tahun. Tapi ketika Exxon mulai menggunakan harimau untuk menjual makanan, Kellogg menggugat hal itu atas pelanggaran merek dagang mereka.



Perhatikan apa yang Anda katakan di depan anak-anak. Iklan yang mungkin cocok untuk orang dewasa mungkin tidak dapat diterima untuk anak-anak.

The Creative Challenge Iklan yang bagus tidak datang dengan mudah. Siapapun dapat menuliskan iklan dalam beberapa menit. Anda melihat atau mendengar iklan setiap hari di media cetak, radio atau televisi, di kotak surat Anda, di billboard, dan di Internet. Dan siapa saja bisa datang dengan Ide yang kasar dan ofensif. Tapi kecuali ide tersebut berkaitan dengan pesan iklan dan untuk audiens yang dituju, itu akan menjadi sebuah kegagalan. Iklan kreatif membuat hubungan yang relevan dengan target pasarnya dan menyajikan ide penjualan dengan cara yang tak terduga. Relevansi berasal dari fakta-fakta, sedangkan koneksi tak terduga adalah inspirasi dari penulis dan Art Director.

2016

11

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Pustaka:

1. Coleman, John & Tomko, Miklos (Eds.), “Mas Media”, dalam majalah Concilium, SCM Press Ltd, London, 1993/6. 2. Dokumen Komisi Kepausan bidang Komunikasi Sosial tentang Etika dalam Iklan. Dikutip dari L’Osservatore Romano N. 16, 16 April 1997. 3. Elaine, St. James, Simplify Your Life, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997. 4. Henderson Britt, Steuart, “Advertising” dalam Encyclopedia Americana, Vol 1, Glorier Inc., USA. 5. Garrett, Thomas M., SJ, Some Ethical Problems of Modern Advertising, The Gregoriana Univ. Press, Rome, 1961. 6. Keraf, Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991. 7. Dewan Periklanan Indonesia.Kitab Etika Pariwara Indonesia. Cetakan 3.2007. 8. Pitoyo, Djoko dan Siswanto, Joko, “Pandangan Moral Guru Terhadap Iklan Komersial yang Mengeksploitasi Wanita Sebagai Model”, dalam Jurnal Fakultas Filsafat UGM, Seri 27, Maret 1997, Yogyakarta, Maret 1997. 9. Sutanto, Limas, “Media Massa: Kekuatan Otoritatif di Era Informasi”, dalam Buletin Komunikasi, No. 44, 1997.

2016

12

Etika Periklanan Indonesia Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id