Konsep Brand Equity - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) UMB KONSEP BRANDING

Fakultas

Program Studi

Fakultas Ilmu Komunikasi

Periklanan

Tatap Muka

Kode MK

04

Dosen Wildan Hakim, S.Sos., M.Si

Abstrak

Kompetensi

Branding dapat diartikan sebagai serangkaian upaya untuk menciptakan nama dan pencitraan yang unik tentang suatu produk di pikiran konsumen. Branding, biasanya dilakukan melalui kampanye iklan dengan tema yang konsisten. Branding sebagai sebuah rangkaian aktivitas merupakan usaha agar sebuah brand makin dikenal dan diingat.

Mahasiswa mampu memahami dan menjelaskan konsep branding.

1

Konsep Branding What is branding? The process involved in creating a unique name and image for a product in the consumers' mind, mainly through advertising campaigns with a consistent theme. Secara mudahnya, branding dapat diartikan sebagai serangkaian upaya untuk menciptakan nama dan pencitraan yang unik tentang suatu produk di pikiran konsumen. Branding, biasanya dilakukan melalui kampanye iklan dengan tema yang konsisten. Branding sebagai sebuah rangkaian aktivitas merupakan usaha agar sebuah brand makin dikenal, diingat, dan kemudian selalu dibeli konsumen. Melalui aktivitas branding, perusahaan ingin memastikan agar nama produk yang sedang dibranding memiliki pembeda dengan produk lain. Dengan begitu, brand yang bersangkutan terus diingat konsumen dan menjadikan konsumen setia untuk membelinya.

Konsep Brand Equity Sebelum kita mendefinisikan brand equity, ada baiknya kita memahami dulu apa itu equity. Secara harfiah, equity berarti kapital atau modal. Pakar marketing Hermawan Kertajaya menyebut, your brand is your equity. Artinya, merek Anda adalah modal Anda. Bagi seluruh perusahaan besar atau perusahaan yang bercita-cita besar dan ingin menguasai pangsa pasar, brand berfungsi strategis. Sebab, brand bisa menjadi modal. Keberhasilan sebuah produk tidak hanya ditentukan oleh kualitas produk dan jalur distribusinya. Namun juga harus diikuti dengan upaya membangun dan menjaga brand. Di sini, terlihat arti penting brand equity atau ekuitas merek. Menurut Hermawan Kertajaya (Hermawan Kertajaya on Positioning-DifferensiasiBrand: 2004) merek bukan sekadar sebuah nama. Bukan juga sekadar sebuah logo atau simbol. Merek adalah payung yang merepresentasikan produk atau layanan Anda. Merek merupakan cerminan value yang Anda berikan kepada pelanggan. Karena itulah, merek disebut sebagai value indicator perusahaan dan produk. Ada banyak definisi tentang ekuitas merek. Para pelaku pemasaran merumuskan konsep brand equity berdasarkan: 1. Relasi antara pelanggan dan merek (consumer-oriented definitions) atau 2. Sesuatu yang diperoleh pemilik merek (company oriented-definitions)

2

Dalam perspektif finansial, brand equity bisa didefinisikan sebagai “the incremental cash flows which accrue to branded products over and above the cash flows which would result from the sale of unbranded products” (Simon dan Sullivan, 1993). Artinya, brand equity merupakan Net Present Value (Nilai Bersih Sekarang) dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain, ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai inkrementalnya atas nilai produk lain yang diperoleh tanpa merek. Jadi, ekuitas merek didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan consumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko gagal beli dan mendorong terciptanya sejumlah hal yaitu: 

Preferensi merek,



Loyalitas merek dan



Kesediaan mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama di kemudian hari.

Ditinjau dari perspektif pemasaran, konsepsi tentang ekuitas merek dirumuskan sebagai berikut: a. Nilai tambah yang dimiliki sebuah produk (Furquhar: 1989). b. Nilai sebuah produk yang terkirim kepada konsumen (Erdem & Swait dalam Fandi Tjiptono 2005:39) c. Serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan (David A. Aaker dalam Andi M. Shadat; 2009:163) d. Nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memiliki ekuitas yang diukur dari: 

nilai loyalitas merek,



kesadaran konsumen akan merek tersebut,



kualitas yang dipersepsikan,



asosiasi merek, dan



berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi. (Kotler dan Amstrong, 2003:350)

3

Definisi ekuitas merek ialah nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai positif di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat mengurangi loyalitas pelanggan.

Konsep Membangun Merek (Brand Development)

Kevin Lane Keller, profesor bidang marketing dari Tuck School of Business at Dartmouth College menjelaskan tentang konsepsi customer-based brand equity dalam bentuk piramida di atas. Menurut Kevin Lane Keller, jika produsen memiliki ekuitas merek yang kuat, maka konsumen berpotensi membeli produk lebih banyak lagi. Konsumen juga akan merekomendasikan produk kepada orang lain, menjadi kian loyal dan produsen berpeluang menjual produknya lebih banyak dibandingkan kompetitor. Mengacu pada model piramida di atas, ada empat langkah dalam membangun customer-based brand equity. Penjelasan detail terhadap model di atas, tersaji dalam tabel berikut.

Langkah 1

Identitas Brand

Your goal is to create 'brand salience,' or awareness – in

Siapa itu brand Anda?

other words, you need to make sure that your brand stands out, and that customers recognize it and are aware of it. Pastikan brand Anda menonojol dan punya keunggulan dibandingkan brand lain

4

Langkah

Makna Brand

Your goal in step two is to identify and communicate what

Apa makna brand Anda?

your brand means, and what it stands for.

Performance

Defines how well your product meets your customers' needs.

2 Imagery

Refers to how well your brand meets your customers' needs on a social and psychological level.

Respon terhadap Brand Apa yang akan konsumen pikirkan dan rasakan tentang brand Anda?

Langkah 3

Judgments



Kualitas produk

Feelings



Kredibilitas produk



Pertimbangan konsumen terhadap produk



Superioritas brand dibandingkan brand lainnya

Resonansi Brand Berapa banyak koneksi yang mau terhubung dengan brand Anda?

Langkah



Loyalitas berbasis perilaku (behavioral loyalty)

4



Kedekatan konsumen terhadap produk melalui sikap



Kemampuan produk membangun kepekaan komunitas



Konsumen terlibat langsung dalam mempromosikan produk

Selain konsep customer-based brand equity, upaya membangun merek atau brand development bisa juga mengacu pada konsep PDB. PDB ini adalah kependekan dari Positioning Diferensiasi dan Brand.

5

Guna

memperjelas

positioning

sebuah

produk,

produsen

harus

mampu

mendefinisikan “janjinya” kepada konsumen ketika mengonsumsi produknya. Janji ini bisa beragam bentuknya. Yang jelas, produsen dituntut mampu menyuguhkan produk dengan kualitas tertentu yang sesuai dengan segmen pembelinya. Janji produsen atau pemilik merek ini biasanya bisa dilihat dari slogan atau tag line iklannya. Janji saja belumlah cukup. Dibutuhkan penjelasan teknis tentang apa yang ditawarkan dan bagaimana menawarkan “janji” tadi kepada konsumen. Agar konsumen tertarik membeli sebuah produk dengan merek tertentu, produsen harus piawai memastikan nilai lebih produknya dibandingkan produk pesaing. Nilai lebih inilah yang selanjutnya harus disampaikan kepada konsumen agar mereka tertarik membeli. Setelah melewati rangkaian proses Positioning dan Diferensiasi inilah, brandi akan terbangun secara bertahap.

Cyber Branding dari Brand Awareness ke Brand Recognition Brand awareness merupakan langkah penting dalam mempromosikan komoditas atau produk. Ini dikarenakan hanya ada sedikit faktor yang membedakan satu produk dengan produk sejenis yang menjadi pesaing di pasaran. Produk yang mampu membangun brand awareness-nya lebih baik dibandingkan produk pesaing, akan lebih laris. Ambil contoh produk minuman ringan (soft drink). Semua minuman ringan di pasaran, rasanya hampir sama. Hanya ada sedikit pembeda di antara masing-masing produk. Tapi, konsumen begitu mengenali dua brand ternama di pasaran, Coca Cola dan Pepsi. Nama dan citra dua produk ini begitu melekat di benak konsumen. Sangat berbeda dengan brand produk sejenis seperti Root Beer, AW, atau Big Cola. Ingatan konsumen yang lebih baik terhadap Coca Cola dan Pepsi menjadikan brand ini lebih laku dan mencegah brand lain menguasai pangsa pasar (market share). Merujuk pada ilustrasi di atas, brand awareness dimaknai sebagai sejauh mana sebuah brand dikenali oleh konsumen potensial dan diasosiasikan dengan produk tertentu. Jadi, ingat minuman ringan ingat Coca Cola. Tahapan lebih lanjut adalah brand recognition atau pengenalan brand. Pengenalan brand diartikan dengan sejauh mana seorang konsumen bisa mengidentfikasikan secara benar sebuah produk atau layanan hanya dengan melihat logo, tagline, kemasan, tayang kampanye iklannya. (Brand recognition is extent to which a consumer can correctly identify a particular 6

product or service just by viewing the product or service's logo, tagline, packaging or advertising campaign). Contoh nyata untuk membangun brand awareness ini dipraktikkan pabrikan mobil asal Jerman Volkswagen atau akrab dikenal dengan VW. VW merupakan produsen mobil terdepan di kawasan Eropa dengan lokasi produksi yang tersebar di berbagai penjuru dunia. Guna mengenalkan produk barunya yakni Volkswagen Golf tipe terbaru – New Golf – VW menggandeng agensi iklan Beyond Interactive dan AdMob. Untuk memahami studi kasus tentang brand awareness New Golf ini, ada tiga bagian yang bisa dipelajari.

Tantangan

Kedua agensi yakni Beyond Interactive dan AdMob diberi tugas mengampanyekan New Golf kepada konsumen di Jerman. Pesan kunci (key message) yang disampaikan adalah produk yang berkualitas tinggi serta mengajak publik Jerman melihat dan mengunduh video, screensaver¸atau informasi lain tentang New Golf. VW ingin melihat seberapa jauh awarenes publik terhadap New Golf berdasarkan lalu lintas data digital yang diakses netizen yang tertarik dengan produknya.

Solusi

VW menggandeng Beyond Interactive dan AdMob untuk mendongkrak awareness publik Jerman. Agensi ini dinilai punya kemampuan untuk menyampaikan kampanye tentang New Golf melalui website kelas premium maupun aplikasi mobile. Kampanye tentang New Golf dilakukan melalui iklan di internet serta gadget. Iklan melalui aplikasi yang terpasang di gadget difokuskan pada pemilik iPhone dan Blackberry. Seluruh tahapan penyusunan pesan, target konsumen yang disasar dilakukan secara bersama-sma.

Hasil

VW bersama agensi yang disewanya berhasil mendapatkan konsumen yang ditargetkan. Yakni, para konsumen yang tergolong pandai, paham teknologi, dan tertarik terhadap New Golf. Apa buktinya? Ini tersaji pada report yang disajikan oleh Beyond Interactive dan AdMob.   

Rerata ada 1,7% pengguna yang mengklik iklan yang muncul. Lebih dari 25.000 netizen berkunjung ke website New Golf. VW merasa senang dengan visibilitas brand New Golf melalui iklan di internet dan aplikasi mobile.

7

Apa yang dipraktikkan VW dengan New Golf-nya merupakan upaya cyber branding atau branding semua produk melalui internet. Secara teknis, cyber branding bisa dilakukan dengan beragam saluran komunikasi yang disediakan melalui internet. Pelbagai bentuk saluran komunikasi dengan medium internet ini adalah: 1. Websites & Blogs, Sitelets and Splash Pages 2. e-Commerce Solutions 3. Social Networking Presence: Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, MySpace, LinkedIn, etc. 4. Direct Marketing/Direct Response Outbound Email Campaigns 5. e-Newsletters 6. e-Surveys 7. Online Sweepstakes & Promotions 8. Online advertising (banners et al) 9. Keyword Buys & Search Engine Optimization (SEO)

Bahan bacaan: Hermawan Kertajaya on Positioning-Differensiasi-Brand, Gramedia, Jakarta 2004 http://www.mindtools.com/pages/article/keller-brand-equity-model.htm http://www.knowthis.com/513-postings/1681-once-dead-old-brand-names-are-revived http://www.investopedia.com/terms/b/brandawareness.asp https://www.linkedin.com/company/cyber-branding-solutions http://www.somesso.com/casestudies/the-new-golf

8