La démarche marketing

métiers/marché Définition du marketing : Le marketing consiste à la mise à disposition d’un produit, d’un

service ou d’une idée par un mécanisme d’échange volontaire, mutuellement satisfaisant à long terme pour les consommateurs et pour l’entreprise (réalisation d’un profit). Le postulat fondamental : C’est en évaluant et en satisfaisant au mieux les besoins des

consommateurs que les entreprises réaliseront à long terme le meilleur profit : - Par un effet de réputation - Par une fidélisation des consommateurs par rapport aux concurrents Le processus d’achat individuel : Motivations et freins  Perception des offres  Formation

des attitudes  Formation des préférences  Intention d’achat Achat La démarche marketing : - Analyse (marketing d’études) : diagnostic interne et externe (marché concurrence, environnement) - Stratégie (marketing stratégique) : mise en place d’un plan marketing (moyens, positionnement, segmentations, objectifs …) - Mise en œuvre (marketing opérationnel) : mise en œuvre du mix marketing - Contrôle (Audit et contrôle marketing) : Evaluation des résultats au regard des objectifs

Produits/services La politique de produit On appel produit tout ce qui peut être offert sur un marché en vue de satisfaire un besoin (les articles intangibles, les services, un endroit, une organisation ou une idée). Chaque produit possède des caractéristiques techniques (formules, composants, …), d’usage (durée, étendue..) , psychologiques (beauté, jeunesse, force..) et associées ( prix, marque, conditionnement, services..) Produit central : produit disposant d’un avantage Produit tangible : Avantage + Marque, style, qualité, conditionnement Produit augmenté : produit tangible + services complémentaires (livraisons, installations, financement, services associés) La gestion de la gamme de produit Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. Une gamme est caractérisée par :  Une largeur (nombre de lignes)  Une profondeur (nombre de produits dans chaque ligne) Deux façons de faire progresser une gamme : - L’extension = attaquer une partie du marché sur laquelle on n’était pas présent jusqu’à là par une nouvelle ligne L’extension vers le bas (ex : Mercedes Benz avec la classe A) L’extension vers le haut (ex : vidéo projecteur de Sony) L’extension dans les 2 sens (ex : ACCOR)

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La consolidation = s’accroître par adjonction de nouveaux articles dans une ligne inexistante.

Service : Activité intangible ou avantage essentiellement intangible et ne résultant pas de la possession d’un objet physique offert par une partie à une autre.

Le cycle de vie d’un produit LANCEMENT Objectif stratégique : développer la demande globale (Faire connaître les caractéristiques produit, Encourager le premier essai, Favoriser l ’apprentissage des habitudes du consommateurs) Politique marketing • Produit : Accent sur la qualité (mise au point) • Prix : écrémage correspondant à l ’élasticité sur segment le plus réceptif • Place : Lieux d ’achat des innovateurs (distribution limitée) • Promotion : Promotion sur la connaissance du produit (information) CROISSANCE Objectif stratégique : développer la demande préférentielle  Développer la notoriété de la marque  Renforcer la présence du produit en distribution Politique marketing • Produit : séries, améliorations et élargissement de la gamme • Prix : tendance à la baisse • Place : renforcement suivant segmentation (distribution intensive et extensive) • Promotion : publicité de persuasion (préférence de marque) MATURITE Objectifs stratégiques  Maintenir la fidélité à la marque coûte que coûte  Renforcer la différenciation  Affiner la segmentation Politique marketing • Produit : Différenciation et quasi-qualité • Prix : guerre des prix , élasticité croisée forte • Place : réduction du nombre de distributeurs • Promotion :persuasive et promotionnelle (PLV,…) DECLIN Objectifs stratégiques  Entretien de la demande globale  Spécialisation sur les utilisations subsistantes  ou désinvestissement Politique marketing • Produit : réduction des gammes, compression des coûts • Prix : contrainte de profit, éventuellement élévation • Place : sélective et spécialisée • Promotion : minimale, informative

Le processus d’adoption par le consommateur -

Prise de conscience : l’individu apprend l’existence de l’innovation

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Intérêt : il cherche à recueillir davantage d’information Évaluation : il pèse le pour et le contre Essai : il essaie le nouveau produit afin de s’en faire une idée plus précise Adoption : il décide d’utiliser complètement et régulièrement le nouveau produit.

Le positionnement 1) Le concept de positionnement -

Positionnement est la place qu’occupe le produit dans l’esprit des consommateurs, par rapport aux produits concurrents Positionnement perçu par le consommateur peut être différent du positionnement voulu par l’entreprise Les raisons du développement de la stratégie de positionnement : la place dans l’esprit du consommateur est limité, le bruit publicitaire est de plus en plus fort et profite au leader, prise en compte nécessaire de la compétition dans le discours des marques

2) Les étapes d’une stratégie de positionnement -

Identifier les concurrents : ensemble de considérations, association marques/contexte d’usage Déterminer les positions des concurrents (et la nôtre) Choisir un positionnement souhaitable Mettre en place les différents éléments qui appuient le positionnement Contrôler le positionnement perçu

3) Les qualités d’un bon positionnement -

La clarté La crédibilité La cohérence (avec la réalité du produit, avec les canaux de distribution, avec les moyens humains, financiers, technologiques, dont on dispose) La spécificité La rentabilité (volume, solvabilité) La non-cannibalisation La durée

Un positionnement doit tenir compte : de la cible, du produit et de la concurrence. Il constitue un instrument de différenciation. Se positionner : définir, face aux concurrents, la manière dont l’offre sera façonnée, et donner au produit une image dans l’esprit des consommateurs. Positionnement n’est pas égal à position ( =place d’un produit sur un marché % cce).

La Segmentation Les étapes d’une segmentation -

Définition du marché à segmenter ( ensemble des individus considérés, ensemble des situations d’usages considérées, ensemble des produits considérés) Choix de la méthode de segmentation Choix des critères de segmentation :  Les critères relatifs au consommateur :

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Démographique : âge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie famliale Géographique : régions, types d’habitat, catégorie d’agglomération… Socio-économiques : revenu, niveau d’instruction, CSP, pratique religieuse… Psycho graphique : personnalité, style de vie  Les critères relatifs à la consommation du produit : Avantages recherchés Critères comportementaux : situation d’usage, fidélité à une marque, taux de consommation, etc.… Composition et description des segments Examen de la validité des segments

Les conditions d’une bonne segmentation -

Segments homogènes Segments bien différenciés Segments mesurables Segments attractifs Segments accessibles

Le ciblage Les trois stratégies -

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Marketing global : le marketing mix utilisé est le même pour toutes les zones de commercialisation du bien, pas d’adaptation Marketing différencié : stratégie marketing qui se décline en autant de politiques que de segments qui auront été identifiés, de manière à répondre plus efficacement aux attentes du marché. Marketing ciblé : une cible spécifique

Avantages et inconvénients des trois stratégies Marketing global Économies de cout de production et de logistique

Concurrence exacerbée Risque de guerre des prix

Marketing différencié Meilleure adaptation aux désirs des clients permettant une augmentation du montant total des ventes Accroissement des cout d’exploitation

Marketing ciblé Adaptation maximale aux désirs du client Réputation de spécialiste Risque important lié à l’avenir du segment choisi

La consommation / Les consommateurs Mode de consommation : quel produit et pourquoi ? Achat impliquant : dimension de plaisir, de sécurité, importance de l’achat Perception : processus de sélection, d’organisation et d’interprétation de l’information. Joue un rôle de filtre Attitude : Prédisposition favorable ou défavorable envers un objet, une idée, une personne Processus d’achat : reconnaissance du besoin  Identification d’un produit de référence  recherche d’information dans un cercle limité  Décision sur le point de vente.

Rôle de la communication dans le processus d’achat : positionner le produit sur un segment, communiquer sur le « plus » produit, si possible être identifié comme le produit de « référence ». La consommation de demain : 1. Burrowing : Stade extrême du cocooning avec recherche d ’un cocon face au chômage, la guerre, la misère ou le sida 2. Evasion : recherche d ’une meilleure qualité de vie en modifiant le rythme de vie 3. Rajeunissement psychologique: recherche d ’une apparence plus jeune, faire moins que son âge 4. Egonomie: affirmation de sa différence et de son unicité. Recherche du sur-mesure, des produits non standardisés 5. Aventure imaginaire: recherche d ’exotisme et de mystique influence les loisirs mais aussi l ’aménagement ou l ’habillement 6. Cents vies: « Superwoman » 7. SOS: société plus responsable, plus éthique et plus généreuse => Body Shop ou l ’Abbé Pierre 8. Les petites récompenses: Contre partie d ’une vie stressante et de frustration : glaces, après-midi shopping, week-end à Venise.. 9. Survie : Entretien de son corps face au refus de l ’idée de la mort et de la disparition => souçi d ’entretien (alicaments) 10. Vigilance: recherche du meilleur rapport qualité / prix. Recherche d ’une consommation « maline », abandon si objet souhaité non disponible

L’innovation Raisons de l’innovation : marché saturé, distributeurs sensibles aux nouveaux produits, être le premier sur un marché permet de bénéficier par la suite d’une position concurrentielle favorable, l’innovation permet de restaurer les marges. Risques de l’innovation : coûts de conceptions élevés, risque d’échec importants, cycle de vie de plus en plus courts, fragmentation des marchés. Phases de la conception et du lancement d’un nouveau produit : Phase 1 : La recherche des idées : par rapport à l’offre et à la demande Phase 2 : Le filtrage : a pour but d’éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible Phase 3 : Le développement et le test de concept auprès d’un échantillon de consommateur : Un concept est une description d'une idée sous l’angle des avantages que le consommateur doit en retirer. Phase 4 : Elaboration de la stratégie marketing : cible + positionnement choisi et marketing mix Phase 5 : Analyse économique : estimation des ventes, estimations des coûts et bénéfices, objectifs financiers. Phase 6 : Elaboration du produit

Phase 7 : Test du mix (test de produits, de pub et de prix) et test de marché (marchés témoins simulés et panels de magasins) Phase 8 : Lancement : Quand ? Où ? Auprès de qui ? Comment ? Processus d’adoption par le consommateur : Prise de conscience  Intérêt  Evaluation  Essai  Adoption