La mercatique au fil du temps Le concept est né en même

Mercatique fondamentale

LA DECOUVERTE DU MARKETING Les définitions du marketing La mercatique en terme d’actions La mercatique est conçue comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle ou telle catégorie de biens ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

La mercatique en terme d’état d’esprit, de démarche et de techniques La mercatique c’est à la fois : Un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à mieux répondre à ses besoins. Ce qu’on appelle état d’esprit est également appelé attitude marketing : il s’agit d’une logique de besoins, ce qui revient à proposer au client le produit, la satisfaction souhaitée à l’endroit, au moment, sous la forme et aux prix qui lui convienne. Cet état d’esprit doit concerner toute l’entreprise, cad que toutes les activités doivent être orientées en vue de satisfaire les consommateurs. Une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la mise en œuvre et au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication. Et des techniques rigoureuses permettant de conquérir des marchés, de la clientèle, voire de les créer, de les conserver, de les développer et d’atteindre ses objectifs.

Les étapes de la démarche : Point de départ

MARCHE

La connaissance des marchés permet De déceler les besoins

BESOINS

Après avoir précisé la nature du besoin constaté, L’entreprise définira les produits capables de Satisfaire le besoin (produit brut)

PRODUITS

En fonction des objectifs, du potentiel et des Opportunités, l’entreprise choisira sa cible cad Les consommateurs auxquels elle va proposer Son produit.

PRODUIT DISTRIBUTION DEFINITIF Product En fonction de la cible choisie, l’entreprise affine la définition du produit

CIBLE

PRIX DE VENTE

COMMUNICATION

Price En tenant compte du comportement du consommateur, du prix, de l’attitude des concurrents

Promotion Pour faire connaître le produit => action de communication

Suivi et développement des ventes

Les 4 P : Product, price, promotion and place Appelés aussi marketing mix ou Plan de marchéage

FORCE DE VENTE Place Choix du canal de distribution le plus adapté à la cible puis en fonction de celleci détermination de la force de vente

L’entreprise suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci par actions adaptées et cohérentes

La mercatique au fil du temps Le concept est né en même temps que le néologisme (années 1970 en France). Trois grandes périodes peuvent être identifiées. Au fil de ces périodes, la place de la fonction commerciale a subi de profondes modifications. L’optique de l’offre Durant le XIXe et le premier quart du Xxe siècle, c’est le règne de l’optique de l’offre. Au XIXe siècle, dans le système capitaliste libéral, les marchés s’élargissent. En effet, les entreprises ne travaillent plus à la commande mais pour une clientèle anonyme que chacun sollicite dans l’espoir d’écouler sa production. Cet espoir est rarement déçu vu l’importance des besoins de la population. Dans ce contexte, la fonction commerciale se limite à l’écoulement de la production c’est-àdire à l’activité des vendeurs, à la distribution physique des biens et à un peu de publicité pour les biens de grande consommation. On se trouve dans une situation où la demande est supérieure à l’offre. L’essentiel des biens et des services produits par l’entreprise correspond à des biens de première nécessité (habillement, alimentation, outils…) La principale difficulté pour l’entreprise réside dans la fabrication. Les chefs d’entreprise cherchent à améliorer leurs outils de production et à trouver les ressources financières nécessaires aux investissements. La commercialisation est accessoire et a pour seul objectif d’écouler une production croissante grâce au progrès technique. Le problème pour l’entreprise est donc de produire. On recherche la clientèle seulement une fois le produit fabriqué et le prix fixé. Le marketing est donc un auxiliaire de la production fondé sur le bon sens. Représentation de l’optique traditionnelle Clients

Fournisseurs de capital

Entreprise Fonction essentielle => production

Fournisseurs de travail

Fournisseurs de biens Dans cette optique on fabrique ce que l’on sait produire, sans se préoccuper du client.

Dans le courant du XXe siècle des difficultés apparaissent pour la vente de certains biens, les entreprise réagissent alors en rendant les vendeurs plus agressifs.

L’optique de la demande A partir des années 1950, les entrepreneurs vont progressivement changer d’optique. En effet, peu à peu, grâce à la production de masse, la demande devient supérieure à l’offre. La société d’abondance est née. Le consommateur est sollicité par de multiples entreprises. La difficulté principale pour l’entreprise devient la vente. Sur un marché d’acheteurs, la commercialisation a pour but d’écouler les produits fabriqués afin de pouvoir continuer à produire. Pour imposer les produits aux clients, les entreprises vont avoir recours à une sphisitication accrue des techniques de vente. L’optique des besoins Depuis les années 1970, face à des acheteurs de mieux en mieux informés, la promotion des produits auprès des consommateurs ne suffit plus. L’entreprise recherche alors les besoins et les désirs des consommateurs pour adapter les produits. Cette démarche implique une place prépondérante de la fonction marketing, qui transparaît tant au niveau organisationnel qu’à celui de ses budgets consacrés à ses actions. Donc depuis 1970, de plus en plus d’entreprises s’attachent à rechercher et à analyser les besoins afin de mieux les satisfaire. L’optique des besoins va au-delà de l’optique de la demande. C’est le domaine de la mercatique et cela engendre une nouvelle vision de l’entreprise. Représentation de l’optique mercatique

Concurrents

Concurrents

FRS de capitaux

LE MARCHE

Entreprise Fonction essentielle => vendre

Concurrents

FRS de travail

FRS de biens L’entreprise fabrique ce qu’elle sait pouvoir vendre (cela va partir de l’étude de marché => on s’intéresse à ce que veut le consommateur. L’entreprise ne fabrique plus en fonction de ce qu’elle sait produire).

Les domaines concernés par la mercatique

Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial et dans le secteur de la grande consommation (aux Etats-Unis puis par le biais des multinationales dans le reste du monde).

Entreprises à l’origine du marketing : Coca Cola, McDonald’s, Procter & Gamble Le marketing s’est ensuite étendu à de nouveaux domaines. Le marketing des services Le secteur des services, moins développé en France qu’aux Etats-Unis ou qu’en Allemagne, semble prometteur autant chez les particuliers que dans les entreprises. Services aux particuliers : Coiffeur, tourisme, voyage, restauration, hôtellerie, location, banques, assurances… Services aux entreprises : Entretien, nettoyage, comptabilité, livraisons marchandises, gardiennage, call centers… Ce marketing s’est développé parallèlement au marketing des produits, le service permettant lui aussi une satisfaction supplémentaire du consommateur. Le serive peut être annexe au produit (SAV, installation…) ou prépondérant (téléphone portable…) Le marketing se décline en fonction du service (marketing bancaire, marketing touristique…) Le marketing des services présente quelques particularités en raison de son immatérialité (un service ne peut être stocké) et de son caractère périssable (les places d’un spectacle ne peuvent être vendues le lendemain). Quelles sont les incidences de ces particularités sur la politique de prix des entreprises de services ? Les services ne sont pas stockables car ils sont immatériels. Pour les tarifs, il y a une modification en fonction de la période. Le marketing industriel ou business to business Les entreprises qui fabriquent et vendent des biens industriels ont longtemps conservé une « optique production », sous prétexte de marchés plus rationnels, non influencés par les opérations de communication. Elles sont à l’heure actuelle de plus en plus nombreuses à pratiquer le marketing industriel. Adaptées à une clientèle potentielle réduite, les potentialités en sont : L’écoute du client et la veille concurrentielle La technicité des produits L’adaptation de la demande indirecte (elle résulte de la demande de produits finis par le consommateur) Le processus complexe de décision d’achat Qu’est-ce qu’un bien industriel ? On distingue deux catégories de biens industriels : Biens fongibles qui disparaissent lors de leur premier usage (ex : MP) Biens d’équipement qui servent durablement (ex : machine-outil) Qu’est-ce que la veille concurrentielle ? C’est surveiller ce que font les concurrents. C’est une recherche active et organisée des informations concernant la concurrence. Il s’agit notamment de repérer les concurrents actuels et potentiels, de prévoir des choix qu’ils doivent effectuer et d’apprécier leurs points forts et leurs points faibles. Cela afin de mettre en place des stratégies réactives nécessaires.

Citer des noms d’entreprises industrielles : Renault véhicules industriels Alstom EADS Boeing Le marketing des organisations non commerciales Pour tenter de modifier le comportement du public, le marketing est de plus en plus utilisé par des organisations non commerciales : Les partis politiques : marketing politique et électoral Administrations et services publics Organisations sociales, philanthropiques ou caritatives : marketing social ou marketing associatif Autres institutions (écoles, hôpitaux, musées, lieux culturels)

Les nouveaux concepts du marketing Les approches techniques du marketing ont permis l’apparition de nouveaux concepts. Le marketing direct C’est l’ensemble des techniques marketing (phoning, publipostage…) qui permettent d’établir un contact personnalisé avec une cible déterminée. Le trade marketing C’est le marketing de filières ou de relations entre producteur et distributeur. Il se consacre à une meilleure adaptation des produits aux besoins du distributeur, une maîtrise des coûts et une amélioration de la rentabilité à tous niveaux. Concrètement, il revêt diverses formes : Echanges d’informations

Adaptation du conditionnement Promotion Animation… Le marketing international Il s’intègre dans une stratégie de développement international et doit permettre une adaptation aux conditions économiques particulières de chacun des pays. Le marketing sociétal C’est un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la société dans laquelle nous vivons dans le but d’assurer la satisfaction à long terme du consommateur. Définition : Evolution du concept de marketing qui se caractérise par la prise en compte des besoins de toutes les composantes de l’environnement de l’entreprise qui vise son intégration parfaite assurant ainsi sa pérennité et sa croissance. C’est l’entreprise citoyenne qui agit pour le long et le court terme. Elle doit donc se préoccuper des effets de la fabrication et des produits sur la santé, la pollution et plus généralement sur le fonctionnement de la société. Intégrer le marketing sociétal dans la gestion de son entreprise revient à prendre en compte les préoccupations du développement durable. Le développement durable (sustainable development) pouvant se définir de la manière suivante : c’est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Ex : Malongo et le café des petits producteurs qui bénéficie du label Max Havelaar (commerce équitable). Avec ce produit Malongo s’engage à acheter le café à un prix minimum garanti, quel que soit le cours du marché, de manière à assurer une vie décente aux fournisseurs et des avances sur récoltes permettant le développement économique des petits producteurs. De plus, un versement de 5 cents par livre de café vendue est effectué pour la réalisation de projets sociaux (écoles, hôpitaux…) Patagonia est une entreprise spécialisée dans les vêtements haut de gamme pour les sports plein air et implantée aux USA qui intègre le marketing sociétal avec : Le versement de 1% de ses ventes annuelles à des associations de protection de la nature (soit 1 million d’euros) La fabrication de vestes polaires à partir de bouteilles en plastique recyclées Création d’un centre d’accueil pour les enfants de 2 mois à 8 ans des salariés de l’entreprise L’apparition de nouveaux concepts continue. Aujourd’hui on parle de marketing ethnique…

Les besoins Définition Sentiment d’un manque, état d’insatisfaction poussant un individu ou une collectivité à accomplir certains actes indispensables à la vie personnelle ou sociale, à désirer ce qui lui fait défaut. Lorsque l’individu éprouve un besoin il associe alors la satisfaction de ce besoin à la possession ou à la consommation d’un produit ou d’un service et dépense une certaine énergie (temps, argent…) pour l’assouvir. Le besoin est alors devenu désir, moyen privilégié de satisfaire le manque éprouvé. De multiples désirs peuvent correspondre à un besoin.

Besoins ressentis Faim

Soif

Communication

Désirs associés Pâtisseries Restauration rapide Repas gastronomique Eau Boisson gazeuse Café Téléphone Internet

Visio-conférence Piscine Climatiseur Ventilateur

Protection contre la chaleur

Classification Selon l’origine des besoins Besoins biologiques, innés, naturels ou physiques : besoins inhérents à l’individu sans aucune influence extérieure  besoins physiologiques Besoins psychologiques : besoins liés à la vie sociale. Besoins nécessaires au bon équilibre mental de l’individu au sein d’une société. Dans une société avancée, les besoins biologiques sont assouvis et de moins en moins importants. Cependant, des études montrent qu’une ménagère restée à jeun avant d’aller faire ses courses dépense plus qu’une autre. Selon Maslow Cet auteur définit l’ordre de priorité dans la satisfaction des besoins et distingue cinq catégories de besoins hiérarchisés.

Besoin de réalisation de soi Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité Besoins physiologiques  Besoins physiologiques ou primaires : Besoins biologiques. Ex : manger, boire, se reproduire…

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 Besoin de sécurité : Ils incluent ceux de protection, de stabilité physique, psychologique, psychique, sociale. En fait l’individu repu éprouve rapidement la nécessité de se protéger de son environnement.

Ex : alarmes, armes…  Besoin d’appartenance : Recherche d’affection et de relations chaleureuses et satisfaisantes avec les personnes de l’entourage. Pour assurer leur sécurité, les individus éprouvent le besoin de se regrouper, de se sentir entourés d’autres individus aux mêmes affinités. Ex : adhésion à des clubs, des associations…  Besoin d’estime : Ils incluent ceux du respect de soi, prestige, succès. La notion de groupe fait apparaître le besoin d’être reconnu par les autres, l’individu cherche à se démarquer et apparaît la notion d’image. Ex : les vêtements…  Besoin de réalisation de soi (et d’épanouissement de la personnalité) : C’est le souhait de se dépasser, de créer, de développer des potentialités. Ex : avoir de l’argent… Les besoins de niveaux 3, 4 et 5 n’apparaissent qu’avec une relative satisfaction des besoins physiologiques et de sécurité. Plus le développement culturel, économique et social de l’individu est important, plus il est motivé par la recherche de satisfaction d’un niveau supérieur. A un même besoin il existe plusieurs types de réponses possibles. Exemple :  Une mère propose à son enfant en bas âge une alimentation saine : Préparer elle-même ; acheter des livres de cuisine ; demander l’avis d’un spécialiste… Un même produit peut répondre à plusieurs besoins. Exemple :  Comment un potage peut-il répondre à l’ensemble des besoins de Maslow ? Physiologique : nourrit Sécurité : bon pour la santé Appartenance : convivialité, repas familial Estime : plait aux autres Réalisation de soi : invention d’une recette, d’une saveur Selon Schultz La théorie des besoins interpersonnels définit trois besoins.  Le besoin d’inclusion : la reconnaissance par les autres  Le besoin de contrôle : La responsabilité et la recherche de pouvoir  Le besoin d’affection : degré d’affection dans une relation sociale Selon Schultz, l’individu qui, dans une relation de communication interpersonnelle arrive à satisfaire les besoins d’inclusion, de contrôle et d’affection de son interlocuteur a toutes les chances d’instaurer un climat de communication satisfaisant. Besoins collectifs et individuels On distingue aussi :  Les besoins collectifs : justice, santé, solidarité, protection du cadre de vie  Les besoins individuels qui ont été définis précédemment Réflexion :

Dans leur démarche passée, les entreprises ont eu pour soucis la satisfaction individuelle (ou familiale) des besoins. La période récente est marquée par l’apparition et le développement de besoins collectifs, appelés parfois sociétaux, tels que la protection de l’environnement (eau, air) ou l’amélioration du cadre de vie (architecture, urbanisme) Les entreprises privées peuvent-elles répondre à ce type de besoin ? Recyclage, retraitement de l’eau… Y a-t-il contradiction entre satisfaction individuelle et collective ? Ex : McDo utilise beaucoup d’emballages et est à l’origine de l’obésité Caractéristiques des besoins Le besoin est un état de tension inné (ex : la faim) ou acquis au cours de la vie (ex : appartenance à un groupe social) dont la satisfaction varie d’un individu à l’autre. En effet, un individu se contentera d’une automobile banale et familiale alors qu’un autre, dans des circonstances identiques, aura besoin d’une voiture de luxe ou de sport. La satisfaction des besoins (désirs) évoluent dans le temps, ce qui implique des modifications dans la répartition des dépenses de consommation. Ex : le gâteau d’anniversaire  Au 19e siècle : il est confectionné avec les produits de la ferme  Début 20e : la mère achète les produits à l’épicerie et réalise le gâteau  Après 1950 : on commande la gâteau à la pâtisserie  Aube du 21e siècle : sous-traitance de l’événement à une société spécialisée pour un spectacle, des jeux, des cadeaux et un gâteau d’anniversaire Le niveau de satisfaction des besoins varie d’un pays à un autre et dépend du degré de développement économique du pays (dans les pays du tiers monde on pense d’abord à l’alimentation puis au reste) La satisfaction des besoins est liée à la culture des hommes (ex : le thé est consommé différemment d’un pays à un autre) Conclusion : Les besoins sont pré-existants dans un lieu et à une époque donnée. Les actions mercatiques ont donc pour but d’agir sur leur mode de satisfaction en proposant des produits ou des services qui vont engendrer le désir. Réflexion : Le marketing crée-t-il des besoins ou des désirs ? Des désirs. Les économistes distinguent les besoins primaires ou physiologiques des besoins secondaires. Relève de ceux-ci ce qui est nécessaire à l’individu mais non indispensable à sa survie. Enfin, relève des besoins tertiaires le superflu. Ces besoins sont-ils invariants ? En d’autres termes, un besoin tertiaire peut-il devenir un besoin secondaire ? Ex : la voiture

EXERCICES : LES BESOINS Exercice 2 1) Comment expliquer les achats de M. Pester ? C’est quelqu’un qui a réussi socialement et quelque part il cherche une reconnaissance de cette réussite sociale : il achète des biens « superflus » à ses enfants. Recherche d’appartenance (affectif) et d’estime.  Demi-financement de son fils : appartenance = partage des valeurs familiales (quand on veut quelque chose rien n’est acquis). Estime = soucieux de l’éducation de ses enfants : va faire en sorte que ses enfants aient une valeur de l’argent.  Séjour linguistique : appartenance = il espère en retour l’affection de sa fille. Estime = permettre à sa fille d’avoir une meilleure formation, une meilleure préparation au monde du travail. Réalisation de soi = lui n’a pas pu réaliser ses rêves et le fait au travers de ses enfants. 2) Analyser la situation du point de vue des enfants : Fils : appartenance = être avec ses copains, faire des virées. Fille : réalisation de soi = se cultiver, découvrir un nouveau monde. Appartenance = développer des nouvelles relations sociales et amicales.

Notions de marché Nous savons tous ce qu’est un marché ou du moins nous en avons une approche intuitive.

Consommateur Entreprise Besoin Demande

Produit

Offre

Marché Le marché est un lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Quand la demande est supérieure à l’offre, l’entreprise peut vendre plus cher mais risque la pénurie (parfois l’entreprise est elle-même à l’origine de la pénurie pour se construire une image) Définition L’Académie des sciences commerciales le définit comme l’ensemble des offres et des demandes dans un secteur déterminé. On peut ainsi définir le marché comme l’ensemble des consommateurs susceptibles d’être intéressés par l’achat d’un produit. Le marché géographique On distingue le marché :  Local : celui du boulanger  Régional : celui d’une petite entreprise du bâtiment  National : en concurrence avec les produits étrangers  International : pour Unilever L’intérêt de se situer est de savoir sur quel territoire on doit identifier sa concurrence. Les marchés liés au produit Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique.  Le marché principal ou marché du produit : Ce marché est constitué par l’ensemble des produits semblables au produit étudié.

 Le marché support : Il rassemble les produits dont la présence est nécessaire et indispensable à l’utilisation du produit étudié. Certains produits n’ont pas de marché support (exemple des chaises).

 Le marché complémentaire : Il comprend les produits dont la présence est complémentaire mais non indispensable à l’utilisation du produit étudié.  Le marché environnant (substitue) : Il regroupe les produits substitues cad les produits de nature différente au produit étudié mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations.  Le marché générique : Il comprend l’ensemble des produits liés aux besoins satisfaits par le produit étudié. Exemple : CDRom éducatif Hachette Marché principal : CDRom éducatif Marché support : ordinateur Marché complémentaire : table ordinateur, housse pour CDRom, haut parleur, graveur… Marché environnant : jeux éducatifs traditionnels, livres, formation, internet, cours particuliers, émission TV… Marché générique : éducation Le marché du produit A un instant donné, on distingue différents groupes à l’intérieur du marché. Structure du marché global : Marché actuel de la marque

Marché de la concurrence

Consommateurs éventuels

Consommateurs actuels

Reste de la population

Non-consommateurs

Relatifs

Absolus

Prospects de l’entreprise Marché potentiel de l’entreprise  Non-consommateur absolu : C’est un individu qui, pour une raison physique, morale ou religieuse, ne peut définitivement pas consommer le produit.  Non-consommateur relatif volontaire :

C’est une personne qui ne consomme pas temporairement un produit particulier pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques.  Non-consommateur relatif involontaire : C’est une personne incapable de consommer certains produits pour des raisons économiques, géographiques ou commerciales.  Non-consommateur relatif : Regroupement des deux catégories précédentes. La non consommation est en effet temporaire et donc sensible aux incitations commerciales qui feraient disparaître les obstacles à l’achat. La place de l’entreprise sur le marché Elle se définit par plusieurs indicateurs. Le chiffre d’affaires C’est le montant total des ventes. C’est un indicateur simple qui est le point de départ de l’étude des performances de l’entreprise. Par exemple, il sert de base de calcul pour : Connaître l’évolution des ventes grâce au calcul du taux d’accroissement de CA Voir si les résultats atteints sont conformes aux objectifs fixés Rémunérer la force de vente (pourcentage) et par rapport aux objectifs fixés (primes) Connaître la position de l’entreprise par rapport au marché ou à son principal concurrent Le taux de profitabilité Ratio = Résultat de l’année N x 100 CA année N Ce ratio permet d’évaluer l’efficacité de l’entreprise sur son marché et sa capacité à créer des ressources financières supplémentaires. Celles-ci constituent un des moyens essentiels du développement économique. C’est aussi un bon indicateur de la position concurrentielle (par exemple, une profitabilité supérieure à la moyenne du marché témoigne de la possibilité de résister à une guerre des prix, d’investir dans l’agrandissement d’un réseau de distribution…) La part de marché Formule générique = Ventes de l’entreprise x 100 Ventes de la profession La part de marché et son évolution sur plusieurs périodes indiquent la puissance de l’entreprise et l’efficacité de sa politique commerciale.

Part de marché en volume = Volume vendu de la marque A année N x 100 de la marque A Volume vendu toutes marques année N Cette part de marché indique un rapport de force industriel. Part de marché en valeur = CA marque A année N x 100 de la marque A CA toutes marques année N Outil mercatique qui tient compte de la politique tarifaire et qui exprime un rapport de force commercial.

Part de marché relative = Part de marché de la marque A de la marque A Part de marché du principal concurrent Elle est utilisée pour le diagnostic du BCG. Autre indicateur Taux de pénétration = Nombre de consommateurs actuels Nombre de consommateurs potentiels

EXERCICES : LES PRODUITS La bataille des mini doses de lait fermenté

1) Il s’agit du marché des petits déjeuners ultra frais Taux de croissance prévisionnel entre 1999 et 2000 : (10 000 – 6 016) / 6 016 x 100 = +66.2%

2) Les différents acteurs  L’offre avec les producteurs  La demande avec les consommateurs (ménages soucieux de leur santé)  Les distributeurs qui facilitent les échanges (grandes surfaces) 3) Taux de pénétration Taux d’occupation du marché potentiel Marques BA force vitalité

BA force équilibre

Date Producteurs Caractéristiques Prix d’apparition A base de bifidus, enrichi en vitamines C. Avril 1999 Lactalis Goût orange 0,15€ de moins A base de qu’Actimel bifidus, enrichi en calcium

Part de marché

Pack de 6, 12

Actimel : Nature

1997

Orange

1999

GO de LCI

Avril 1998

Yakult

1996

1,91€ les 12 A base de L.Caséi actif Lourd investissement Nestlé publicité (1,5 millions d’euros)  échec Japonais Premier arrivé sur le marché nombre de consommateurs actuels x 100 nombre de consommateurs possibles Danone

Taux de pénétration =

=

89,3%

9,9%

0,9%

10%

4) Expliquer la phrase Ces produits sont vendus en compléments et non en substitution. Le fait d’émettre Actimel sur le marché ne va avoir de conséquences que sur la vente des autres produits. Application 1

Ski alpin Dynastar Appareil à raclette Téfal

Marché principal Ski Appareil à raclette

Marché environnant Luge, snowboard Micro-ondes, appareils qui

Marché support Chaussures de ski, fixations Electricité, formage

Marché générique Sport de glisse Petit électroménager

Cheval magazine

Magasines spécialisés dans les chevaux

permettent de partager un repas autour de la table Reportages, livres, TV, Internet

Presse

Application 2 1) Marché potentiel = population totale (1) – nombre de consommateurs absolus actuels (2) : les différents foyers : ceux qui n’ont pas la télé ; ceux qui ne sont pas raccordables ; ceux qui définitivement ne veulent pas le câble Nombre de foyers : 10 633 habitants donc 4 900 foyers Nombre de foyers possédant la télé : 4 900 x 98% = 4 802 Nombre de foyers qui ont la télé et qui sont raccordables : 2 785 Ceux qui ne veulent pas le câble : 111,4 Non-consommateurs absolus actuels : 98 + 2 017 + 111 = 2 226 Marché potentiel : 4 900 – 2226 = 2 674 2) Marché actuel de câble SA : 4 802 x 7% = 336 3) Marché actuel de Canal+ : 4 802 x 20% = 960 4) Taux de pénétration de câble SA : 336 x 100 = 12.6% 2674 5) Potentiel à conquérir : 2 674 – 336 = 2 338

Application 3 1) PDM  France Télécom : (14 311 000 / 29 682 000) x 100 = 48.21%  SFR : (10 160 000 / 29 682 000) x 100 = 34.23%  Bouygues : (5 211 000 / 29 682 000) x 100 = 17.56% 2) Taux de croissance du marché français : (29 682 000 – 20 612 000) / 20 612 000 = 44% 3) Taux de pénétration : 29 682 000 / 60 000 000

La demande Elle est représentée par la quantité totale (kg, litres…) ou la valeur globale (€ ou autre valeur monétaire) des achats d’un produit pendant une période donnée, sur une zone géographique déterminée. La demande est donc définie par les notions de territoire géographique et de temps. Après avoir défini sa clientèle potentielle, l’entreprise doit analyser cette demande, non seulement au niveau quantitatif mais aussi procéder à une étude quantitative. La clientèle La demande peut provenir de clientèles diverses. Quelles sont les différentes clientèles possibles des entreprises ?  Les particuliers  D’autres entreprises

 Les collectivités  L’Etat et les collectivités locales  Les distributeurs Le nombre de demandeurs est alors plus ou moins important et le marché plus ou moins concentré. On distingue :  Le monopsone : un seul client / un seul acheteur. Ex : La SEITA  L’oligopsone : quelques acheteurs. Ex : aviation civile, bateau…  La concurrence : beaucoup d’acheteurs Les marchés sont principalement en position concurrentielle ce qui contraint l’entreprise à étudier sa clientèle potentielle. De plus, différentes personnes peuvent être partie prenante dans le processus d’achat (prescripteur, utilisateur, payeur). L’entreprise doit s’intéresser à ces différents intervenants. Analyse L’analyse de la demande est quantitative et qualitative. Connaître la demande nécessite de répondre aux questions figurant dans le tableau suivant :

Qui ?

Quantitatif Le nombre de demandeurs Evolution de ce nombre Répartition géographique des demandeurs

Quoi ? Où ?

Pourcentage réalisé par chacun de ces canaux

Quand ?

Coefficient saisonnier

Combien ?

Combien il consomme sur une période, combien il dépense sur une période, fréquence d’achat

Comment ? Pourquoi ?

Qualitatif Identification d’un individu et son profil type (âge, sexe, revenus…)

Définition du produit répondant au besoin ressenti Où il achète (canaux de distribution, points de vente) et où il consomme (où le produit est utilisé) Moment d’achat et moment de consommation

Comment il utilise / il consomme, et comment il achète Motivations et freins

La prévision de la demande Le premier objectif du marketing c’est de prévoir les besoins des consommateurs. Actuellement on maîtrise les outils d’analyse :  Du comportement du consommateur  D’études de marché  De la concurrence Mais les ventes résultent de :  L’évolution de la demande et des besoins  L’évolution de l’offre en produits concurrents et en produits de substitution  L’évolution des intermédiaires, leaders d’opinion, prescripteurs… Pour mettre en œuvre une stratégie et pour choisir ses cibles l’entreprise mesure l’attrait du marché (taille, taux de croissance). Or elle ne contrôle aucune des trois composantes suivantes :  La demande  L’offre  Les intermédiaires Elle cherche à réduire l’incertitude et à prévoir l’évolution de son marché.

Ces prévisions sont réalisées à l’aide des méthodes fondées sur l’analyse des situations antérieures mais aussi à partir de méthodes plus quantitatives fondées sur l’opinion d’individus en relation avec le marché (représentants, clients, experts) Intérêt de la prévision La prévision de la demande est :  Un instrument de base du management de l’entreprise à long terme. Choix de marché selon son attrait (taille, taux de croissance) Définition d’une stratégie.  Un instrument de gestion rigoureuse à court terme. Prévisions des ventes et des achats.

LA PREVISION DES VENTES, UNE NECESSITE POUR L’ENTREPRISE

La prévision de la demande est nécessaire mais impossible avec certitude du fait que l’entreprise ne maîtrise pas les différentes composantes du marché (demande, offre, environnement). Cependant, cette incertitude peut être réduite par l’utilisation des méthodes d’approximation. Certaines sont fondées sur le passé, d’autres sont tournées vers l’avenir. Les méthodes fondées sur l’analyse du passé Ces méthodes partent du principe que la nature ne fait pas de grands sauts, cad que les événements passés ont toutes les chances de se reproduire dans l’avenir. Les méthodes externes Les indices  IDC : indice de disparité de la consommation L’IDC est publié par le centre d’étude du commerce et de la distribution CECOD. Il permet de prendre en considération les différences de consommation d’une région à une autre. Le CECOD publie pour chaque commune et pour chaque poste de consommation des indices représentatifs de la consommation réelle (pour le produit et pour la ville en question). Ces indices sont appelés IDC et sont établis sur une base 100 représentant la consommation moyenne française pour le produit considéré.

Dépense par ménage Dépense pour un IDC de la ville pour le pour le produit = ménage français x produit étudié dans une ville pour le produit étudié 100  IRV : indice de richesse vive C’est un coefficient qui permet de prendre en considération les disparités régionales de revenus. Il est calculé sur une base 1 représentative du revenu français moyen.

Dépense par ménage pour le produit dans une ville

Dépense pour un = ménage français x pour le produit étudié

IRV

Les indicateurs d’élasticité Définition L’élasticité mesure l’ampleur de la réaction d’une variable par rapport à l’action sur une autre variable. Elasticité directe de la demande par rapport au prix Q1 – Q0 Q0 e D/P = P1 – P0 P0

Q1 = quantité vendue en t1 Q0 = quantité vendue en t0 P1 = prix en t1 P0 = prix en t0 Lorsque le signe est + : les variables varient dans le même sens.

Lorsque le signe est - : les variables varient dans le sens inverse. Ex : si le résultat est égal à –0.3. Quand le prix augmente de 1% la demande baisse de 0.3%. Quand le prix baisse de 1% la demande augmente de 0.3%. Quand un prix baisse de 5% la demande augmente de 1.5%. Elasticité de la demande par rapport au revenu Q1 – Q0 Q0 e D/R = R1 – R0 R0

Elasticité croisée entre deux produits X et Y Q1X – Q0X Q0X e DX/PY = P1Y – P0Y P0Y Les méthodes analogiques Souvent utilisées pour de nouveaux produits elles utilisent les statistiques de ventes de produits similaires ou de mêmes produits lancés précédemment dans d’autres pays au comportement semblable. Par exemple : on utilisera les statistiques de ventes des magnétoscopes pour prévoir celles des lecteurs DVD. Les méthodes causales Ces méthodes relient mathématiquement des phénomènes à d’autres phénomènes par l’utilisation de coefficients de corrélation. Lorsque la corrélation est forte on détermine les droites de régression qui permettent alors de faire de la prévision des ventes. Par exemple : on peut estimer les ventes futures des couches culottes grâce au taux actuel des natalités. Les modèles économétriques Ce sont des méthodes qui prennent en compte plusieurs facteurs et cherchent à définir une évolution par leur interaction. Les variables explicatives sont nombreuses, les calculs complexes et souvent effectués par ordinateur. Les méthodes internes Ces méthodes sont essentiellement quantitatives. Elles ont pour objectif d’éliminer la dépréciation monétaire, de rechercher les tendances, de prendre en compte les variations saisonnières et d’extrapoler les résultats pour l’avenir. Elimination de la dépréciation monétaire

Les ventes étudiées en valeur incluent des variations dues à l’inflation. Il est donc nécessaire d’éliminer ce facteur en transformant les données d’euros courants en euros constants grâce à l’utilisation de l’indice des prix. Recherche de tendance Cette recherche est réalisée à partir de différentes méthodes. Extrapolation graphique Cette méthode conduit à prolonger intuitivement la tendance. Cette méthode est très approximative. Méthode d’ajustement linéaire Ce sont des méthodes classiques d’ajustement qui consistent à faire une extrapolation des ventes réalisées dans le passé. Elles exigent des données précises et fiables. En effet, les ventes suivent des tendances régulières et on remarque souvent que l’évolution des ventes suit une courbe régulière. Il suffit alors de prolonger cette courbe pour prévoir les ventes futures. Il existe trois méthodes d’ajustement linéaire (points extrêmes, Mayer et moindres carrés), chacune ayant ses avantages et ses inconvénients. Pour ces trois méthodes on utilise une droite d’ajustement de la forme y = ax + b Lissage exponentiel On admet que les données les plus récentes ont une importance plus grande. On pondère donc l’ensemble des données par des coefficients dont la valeur décroît avec l’éloignement dans le passé. La méthode de Box et Jenkins Cette méthode est une généralisation du lissage exponentiel qui a pour but d’ajuster une série chronologique à un modèle mathématique optimal qui minimise les écarts avec les points existants. Mise au point en 1970, elle est une des méthodes les plus précises à l’heure actuelle. Prise en compte des variations Si on dispose des sonnées statistiques sur une longue période, on peut distinguer :  Des variations saisonnières  Des variations cycliques  Des fluctuations aléatoires

On utilise alors :  Le calcul des coefficients saisonniers ou cycliques  Les moyennes mobiles et totaux mobiles pour obtenir une courbe des ventes plus lisses Les méthodes tournées vers le futur Ces méthodes, contrairement aux précédentes, considèrent que « la nature fait des sauts », qu’il existe une certaine irrationalité humaine. Elles sont plus qualitatives et humaines, tournées vers les personnes particulièrement impliquées dans le processus économique : clients, vendeurs, experts. Les représentants Ces sont des personnes au contact du marché qui sont le mieux à même de définir son évolution et donc d’estimer les ventes futures. Cependant, plusieurs points sont à prendre en compte pour relativiser les prévisions :  Ils sont juges et partis, leur rémunération est souvent en fonction de la réalisation d’objectifs qu’ils n’ont pas intérêt à voir trop élevés

 Ils sont peu motivés par les prévisions qu’ils considèrent comme un travail administratif  Ils n’ont qu’une vision partielle du marché limitée à leur clientèle  Leur caractère optimiste ou pessimiste influence leur prévision Ces prévisions risquent d’être très subjectives. Pour limiter ces biais, il convient de prendre quelques mesures :  Préserver un certain anonymat  Prévoir des cessions de formation  Rémunérer la régularité du retour de leur prévision  Informer régulièrement les représentants des écarts entre prévisions et réalisations Les clients Les prévisions peuvent être établies d’après trois méthodes. Les intentions d’achat C’est une approche quantitative, réalisée par une enquête auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle potentielle du produit. C’est une étude d’une fiabilité douteuse en raison des biais d’échantillonnage et de l’incertitude de la décision finale des enquêtés (il y a un monde entre l’intention d’achat et l’achat). L’étude de marché industrielle Méthode souvent utilisée pour les biens industriels. Elle repose sur des interviews de clients potentiels et de prescripteurs. L’interprétation des informations est difficile et relève d’une approche semi-qualitative. Simulations de comportement Réalisées par différents outils.  Tests et marchés témoins : ils permettent d’évaluer les réactions des clients potentiels à diverses actions mercatiques.  Laboratoires d’achat ou magasin fictif : cette méthode montre le comportement d’achat du consommateur. Les experts Ces méthodes reposent sur la constitution de groupes d’experts qui donnent leur avis quant à l’évolution des ventes d’un produit donné. La méthode Delphi est la plus connue. Elle a été mise au point dans les années 1960, dans la Rand Corporation, et elle est principalement utilisée aux Etats-Unis pour les prévisions à moyen et long terme. Elle est basée sur :  L’anonymat des experts  Des mesures répétées avec informations en retour  Le processus cumulatif de groupe Son principe est le suivant :

1ère phase DEFINITION DU PROBLEME

2ème phase ELABORATION D’UN QUESTIONNAIRE POUR LEQUEL UNE ENQUETE PILOTE EST NECESSAIRE

3ème phase CONSTITUTION D’UN GROUPE D’EXPERTS COMPOSE DE 10 A 50 PERSONNES

4ème phase ENVOI DU QUESTIONNAIRE

5ème phase DEPOUILLEMENT ET ANALYSE

6ème phase ENVOI A NOUVEAU DU QUESTIONNAIRE AVEC RESULTATS CEUX QUI S’ECARTENT LE PLUS DE LA MOYENNE DOIVENT SOIT REVOIR LEUR PREVISION SOIT SE JUSTIFIER

Les phases 5 et 6 sont répétées plusieurs fois pour dégager un consensus. Offre et environnement L’offre L’offre est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et les distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur. Les producteurs Selon le produit et son cycle de vie, ils sont de plus moins nombreux.

Monopole Oligopole

Caractéristiques Un seul offreur Quelques offreurs

Concurrence

Nombreux offreurs

Exemples SEITA, SNCF Opérateurs de téléphonie mobile ; lessiviers Produits alimentaires

La plupart des marchés se trouvent en situation de concurrence ou d’oligopole, sur des marchés peu ou pas concentrés ce qui impose à l’entreprise d’étudier :  Les produits : concurrents, produits substituts ou complémentaires Ses concurrents : nombre, part de marché, évolution, localisation, prix pub, investissements commerciaux… La concurrence est plus ou moins forte en fonction de l’importance et de la structure de l’offre. Les rapports de force sur les marché : une concurrence imparfaite La libre concurrence est une réalité sur la quasi-totalité des marchés. Cependant de nombreux facteurs viennent dans les faits la limiter.  Une mauvaise circulation de l’information : Les consommateurs ignorent certaines caractéristiques des offres concurrentes. Ex : achat d’un ordinateur.  La puissance variable des réseaux de distribution : Certaines entreprises possèdent des réseaux de distribution plus développés et multiplient ainsi les occasions de rencontrer les clients (ce qui les avantage).  Le rapport de force entre producteurs et distributeurs : C’est un élément déterminant de la bonne ou de la mauvaise couverture géographique d’un marché pour de nombreux produits alimentaires en particulier.  Les barrières à l’entrée de certains marchés sont trop importantes et dissuadent des concurrents potentiels de s’installer (investissement productif initial trop lourd…). Ex : Automobiles, Coca Cola, Nutella…  Les barrières à la sortie réelles ou subjectives sont mises en place afin de fidéliser une clientèle (consommables, spécifiques, contrats renouvelables tacitement…). Le choix des consommateurs est donc parfois limité. L’analyse de la concurrence Elle se fait grâce à la veille concurrentielle.

L’environnement Toute définition du marché de l’entreprise doit prendre en considération les contraintes de l’environnement et son évolution dans tous ses aspects. En effet, les différents agents économiques qui composent le marché cad les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les producteurs ainsi que les distributeurs sont soumis à diverses influences en provenance de la société dans laquelle ils vivent. Ces influences constituent le macro environnement dans ses aspects technologiques, institutionnels, économiques et sociaux, culturels, démographiques et naturels. L’environnement technologique Lié à l’obsolescence de plus en plus rapide des produits et à l’apparition de nouveaux biens. Notre époque se caractérise par le développement accéléré et unique dans l’histoire des sciences et techniques. Ce développement exerce une influence profonde sur les entreprises de production. Pour survivre elles doivent pratiquer une politique d’innovation intense et appliquer des méthodes de plus en plus scientifiques en matière de gestion notamment dans le domaine du marketing pour plus d’efficacité. Ce développement exerce aussi une influence sur le consommateur qui, baigné dans un univers technologique, adopte avec plus de facilité qu’auparavant les innovations. L’environnement institutionnel Il comprend l’ensemble des institutions publiques, des lois et des règlements pouvant agir sur le marché. Il concerne la protection du consommateur, la réglementation de la concurrence… En effet, le marché de l’automobile est influencé par les règles concernant le permis de conduire, les achats à crédit, les limitations de vitesse, les taxes sur l’essence, les normes de sécurité… De manière générale, on constate dans la plupart des marchés une intervention croissante de l’Etat et des organismes publics sous des formes diverses. Les hommes du marketing doivent donc de plus en plus connaître et utiliser au mieux leur environnement institutionnel. L’environnement démographique, économique et social Cet environnement exerce aussi une grande influence sur l’activité de la plupart des entreprises et organisations. Il consiste à s’intéresser à l’évolution de la natalité, au vieillissement de la population, aux modifications de la famille, du mode de vie, à la mobilité géographique…, à l’apparition de nouveaux marchés au niveau moyen et à la structure des revenus… L’environnement culturel Il consiste à étudier des habitudes et des mœurs. Tous les agents du marché sont profondément influencés dans leur comportement par ce que l’on appelle la culture cad par l’ensemble de traditions, de souvenirs collectifs, de connaissances communes, de croyances, de valeurs… L’environnement naturel Il consiste à prendre en considération la pénurie de matières premières, le coût de l’énergie, l’accroissement de la pollution, les mouvements écologistes… Les distributeurs Se référer aux cours de distribution.

Le comportement d’achat du consommateur Pour la plupart des produits d’une entreprise, la clé du succès de la stratégie dépend de la compréhension par l’entreprise du comportement face à ses produits. Cette information aura des incidences à tous les niveaux, de la conception à la commercialisation du produit.

Définition Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achats de biens ou services. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent. Le processus de prise de décision Selon la thèse économique classique, le consommateur connaît parfaitement ses besoins, mesure l’utilité que lui fournit chaque bien de consommation et répartit son budget rationnellement selon les divers biens possibles pour maximiser cette utilité ou satisfaction. Mais cette théorie décrit le comportement tel qu’il devrait être et non tel qu’il est. Dans la réalité, le comportement du consommateur n’est pas aussi rationnel. Les catégories d’achat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté.

Exemples Temps consacré Fréquence d’achat Prix Influence de la PLV et promotion des ventes distributeurs Type de biens

Achat courant Alimentation Cigarettes Très faible Forte Faible

Achat réfléchi Vêtements Meubles Elevé Faible Elevé

Achat spécialisé Automobiles HIFI Très élevé Faible Elevé

Très forte

Moyenne

Faible

Faible Bien banal

Elevée Bien anomal

Très élevée Bien de spécialité

Les différents intervenants Il convient de distinguer l’achat familial de l’achat industriel. Le marché des particuliers Prescripteurs

Opinion publique

Acheteur Incitateur

Utilisateur Consommateur

Leader d’opinion Conseillers EXERCICE : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR Exercice 1 : La famille Bidochon DEFINITION CONSOMMATEURS Personne qui fait UTILISATEURS usage du bien INCITATEUR Personne qui pousse à l’achat et qui participe à la

IDENTITES Parents + enfants

EXEMPLES Famille emménage

Enfants + mère + grands parents

Tout le monde élimine une maison

ACHETEUR / PAYEUR

AMI CONSEILLER PRESCRIPTEUR

LEADER D’OPINION

OPINION PUBLIQUE

décision finale Personne qui décide de l’achat, qui mène la négociation et qui règle la transaction Personne qui donne son avis Expert qui a une influence autoritaire et décisive sur l’achat Personne respectée ou admirée à qui l’on demande des informations et des conseils ou que l’on imite Véhicule des croyances collectives

M. Bidochon

Signe l’acte d’achat

Collègues de travail

Rester dans le quartier Estime les maisons et estime les coûts

Architecte

Directeur financier

Grande réputation en matière de placement immobilier

Beau frère

Dissuade de faire construire Première maison éliminée car elle jouit d’un mauvais emplacement

Quelles conclusions peut-on en tirer ? Un vendeur ne s’intéressera pas exclusivement à l’acheteur. Il devra identifier les différentes personnes qui participent au processus de décision finale, ce qui lui permettra de développer une meilleure argumentation et d’être préparé à la réponse aux objections. Le producteur quant à lui pourra utiliser les composantes externes dans sa politique de communication.

La segmentation Cibler et viser juste, c’est réussir à tous les coups et trouver des consommateurs qui ont réellement besoin de nos produits. Les jeunes hommes de 18 à 19 ans habitant dans le Limousin ont-ils les mêmes besoins que les Parisiens de plus de 60 ans ? Définition Segment : C’est une partie (sous-ensemble) d’un marché composée d’individus ayant des attentes, des besoins et des comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Autrement dit, deux consommateurs appartenant à un même segment présentent des profils très proches. Ils pourront par exemple avoir la même taille, habiter la même région ou encore pratiquer un sport identique.

Segmenter un marché : C’est donc identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. La segmentation est apparue du fait de l’hétérogénéité des attentes des consommateurs et de l’intensification de la concurrence. Les intérêts de la segmentation sont donc les suivants :  La détermination et l’adaptation des 4P : Adaptation à la diversité des attentes des consommateurs Elaboration d’un marketing plus efficace car spécifique à chaque segment Rentabilité accrue car l’entreprise concentre ses efforts sur certaines cibles déterminées  La recherche de niche  La connaissance de sa clientèle  L’aide à la vente : en déterminant l’appartenance précise d’un individu à un segment, le vendeur pourra adapter son offre. Par exemple, le banquier proposera des produits différents au jeune couple et aux retraités. La segmentation définit des sous-groupes d’individus homogènes. La réponse de l’entreprise à la diversité de ces besoins se fait par une diversité de l’offre cad par une différenciation des produits. Les principaux critères de segmentation Le marché est subdivisé en sous-ensembles en fonction de différents critères. Les critères le plus souvent utilisés sont les suivants. Les critères socio démographiques Ce sont des variables telles que l’âge, le sexe, le revenu, la profession, la PCS, la taille de la famille. Ce sont des critères couramment utilisés.

Type de critères Région Agglomération

Age

Items particuliers Rhône Alpes, Provence Alpes Côtes d’Azur Moins de 2 000 habitants, 2 000 à 20 000 habitants, 20 000 à 100 000 habitants, plus de 100 000, agglomération parisienne Moins de 2 ans, 2 à 4 ans, 6 à 15 ans…

Sexe

Hommes, femmes

Cycle de vie familiale

Effectif au foyer

Jeune célibataire, jeune couple marié, « nids pleins », « nids vides », célibataire âgé 1, 2, 3, 4, 5 et plus

Catégorie de revenus

Supérieure (A : 15% des

Exemple d’utilisation Appareils de chauffage Maisons individuelles Jardinage Bricolage

Aliments infantiles Prêt-à-porter Disques Montres Cosmétiques Mobilier Electroménager Mobilier Logement Arts

revenus) Moyenne supérieure (B : 30% des revenus) Moyenne inférieure (C : 30% des revenus) Inférieure (D : 15% des revenus)

Placements financiers Mobilier Hôtelleries

Styles de vie Ils regroupent le mode de vie (activités, centres d’intérêts, passion), la structure mentale d’un individu (jugement émis sur les faits, les préoccupations, les rêves…) et l’attitude par rapport à des catégories de produits. Plusieurs centaines de questions posées à intervalles réguliers à un panel représentatif de la population étudiée couvrent ces thèmes. On recueille le degré d’accord ou de désaccord de l’interviewé face à des phrases du type « dans un jardin je préfère une pelouse plutôt que des légumes » ou « la place d’une femme est à la maison ». On parle d’inventaire A (activité), I (intérêt), O (opinion). Après analyse des réponses, on identifie différents groupes de consommateurs baptisés « socio styles ». En France, les études les plus connues sont effectuées par le CCA (Centre de Communication Avancée) du groupe Havas et par la COFREMCA. Ces organismes identifient environ une douzaine de socio styles qui représentent pour l’entreprise autant de segments de marché. On fait l’hypothèse que deux consommateurs appartenant à un même socio style ont tendance à consommer le même type de produit.

Occasion et taux d’usage Critères de segmentation comportementaux. La séparation des individus s’effectue sur des variables de comportement d’achat ou de consommation. Les critères les plus souvent retenus sont : Le volume et le montant des achats La fréquence et l’antériorité des achats Les modalités de paiement Les situations de consommation Types de critères Statut d’acheteur ou d’utilisateur Quantités achetées ou utilisées Fréquence d’achat ou d’utilisation Occasion d’utilisation

Fidélité

Items Non-acheteur / acheteur Non-utilisateur / utilisateur Petits, moyens, gros acheteurs Premier achat, acheteur ou utilisateur régulier, irrégulier, potentiel Déplacements professionnels, déplacements personnels, déplacements liés aux vacances Consommateur régulier, occasionnel, fidèle inconditionnel, fidèle non exclusif, non fidèle

Exemples d’utilisation Bière aux fruits Panaché Boissons rafraîchissantes Transport en commun Produits nouveaux

Compagnies aériennes

Service (hôtels)

Le choix des critères de segmentation Les critères ne sont pas choisis au hasard. Pour aboutir à des sous-ensembles d’individus homogènes quant à leur comportement d’achat vis-à-vis d’un produit, encore faut-il que les critères utilisés pour segmenter la population soient explicatifs d’une différence de comportement d’achat. Cela se vérifie grâce à une étude de marché (sondage) et une analyse mathématique des résultats obtenus. De plus, les critères sont testés dans l’étude précédemment citée doivent présenter certaines qualités décrites ci-dessous. Le choix d’un ou plusieurs critères suppose de comparer leurs qualités et leurs défauts. Les qualités d’un bon critère de segmentation sont au nombre de quatre :

Qualités et défauts des principales catégories de critères : Critères Pertinence Mesurabilité Valeur opératoire Démographiques Géographiques + ou + + Socio-économiques Socio culturels + ou Comportement + ou + +

Discrimination

+ + ou -

Le choix des critères doit permettre d’obtenir des segments : Identifiables : l’entreprise doit pouvoir repérer ces segments pour mieux les étudier et les satisfaire.  Substantiels : suffisamment importants.  Accessibles : l’entreprise doit pouvoir concentrer ses efforts sur le segment choisi (communication, force de vente)  Rentables : la commercialisation doit permettre à l’entreprise d’être bénéficiaire.

Les stratégies Ciblage La segmentation met en évidence des sous-groupes de population. L’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisir celui ou ceux sur lesquels elle interviendra : c’est le ciblage qui débouche sur une ou plusieurs stratégies.  Marketing indifférencié : Il consiste à espérer le plus grand nombre de consommateurs en pensant pouvoir satisfaire la plupart des segments avec un seul produit. Avantages Economies d’échelle sur les coûts de production et de gestion du produit Pas de frais d’études de marché et de recherche commerciale

Inconvénients Le produit ne satisfait que plus ou moins les différents segments. En effet, il n’est pas facile de plaire à des groupes hétérogènes.

Appel à la publicité grand public avec des thèmes très simples  Marketing différencié : Il consiste à choisir plusieurs segments de clientèle et à proposer à chacun des produits différenciés. Avantages Différents produits offerts bien adaptés aux différents besoins

Inconvénients Augmentation des coûts (de recherche, de production, de promotion des ventes)

Limitation des risques pour l’entreprise

Gestion de nombreuses marques

Augmentation des ventes  Marketing concentré : Il consiste à se spécialiser sur un segment spécifique. Avantages Bonnes connaissances spécifiques du segment choisi

Inconvénients Risque important que ce segment soit convoité par la concurrence

L’entreprise devient le spécialiste voire le leader du segment Le choix se fait souvent sur un segment de consommateurs privilégiés (politique d’écrémage)

Le positionnement La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se distinguer de la concurrence, définir son positionnement. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du consommateur ciblé. Il situe le produit par rapport à la concurrence. Il est analysé à partir de cartes perceptuelles ou mapping (voir ci-dessous). Les raisons Cette notion a été inventée par les publicitaires pour les lessives pour deux raisons essentielles :  Encombrement des linéaires de grandes surfaces par un nombre important de marques  Difficulté pour une marque d’établir et de conserver l’exclusivité des ventes Remarque : Le positionnement des monospaces Sur le marché occupé par de nombreuses marques, et face à un segment de clientèle limité (PCS +), les constructeurs doivent alors faire preuve d’ingéniosité pour se positionner. Chez Citroën, on prône l’évasion, Peugeot choisit la famille tandis que Volkswagen préfère les valeurs de robustesse, fiabilité et longévité attachées à sa marque.

La démarche Une analyse de positionnement comporte quatre étapes :  Identification d’un avantage concurrentiel (par une étude de marché qualitative : motivation, attitudes, et perception des techniques statistiques : analyse factorielle, mapping)  Choix d’un avantage concurrentiel  Communication de cet avantage  Contrôle de l’adéquation du positionnement avec la perception du consommateur

LE POSITIONNEMENT :  Objectifs : Simplicité Originalité : pour se démarquer de la concurrence Crédibilité, conformité à l’image de l’entreprise et à sa politique générale Rentabilité Unicité  Qualités : Un bon positionnement doit être : Distinctif, assurer une différenciation de la concurrence Durable, constituer un avantage le plus longtemps possible Commercial, permettre à l’entreprise d’être plus performante Les différentes stratégies On distingue trois stratégies différentes : Stratégie Imitation

Différenciation

Caractéristiques L’entreprise choisit d’occuper la même place que la concurrence, c’est une stratégie peu fréquente car elle est risquée face aux marques leaders Cette stratégie cherche à

Exemple Fabrication de produits à marque de distributeur le plus semblables aux produits des marques nationales

différencier le produit ou la marque de la concurrence : par action sur une caractéristique du produit, mise en avant d’un avantage concurrentiel perceptible par le consommateur par action sur l’image du produit

Imac de Apple

Virilité, sensualité, jeunesse, évasion… Innovation

L’entreprise cherche une nouvelle réponse à des attentes du consommateur partiellement satisfaites et définit un nouveau mix : produit, prix, communication et distribution. Ce positionnement concurrentiel se fera sur un segment concurrencé mais porteur ou sur un créneau vierge

Evian avec sa bouteille compactable

La stratégie du positionnement est sans appel. En témoignent les échecs enregistrés par :  ALA, lessive aux enzymes gloutons, qui dans l’esprit des ménagères allait s’attaquer à la saleté mais aussi au linge lui-même  SPRAY-DRY, l’antitranspirant pour femme de Gillette qui avait une connotation masculine du fait de la marque et de son conditionnement

EXERCICES : LE MARCHE Exercice 1 PDM de l’entreprise Bernardin en France : Ventes en France de Bernardin Ventes totales du produit en France = =

2 920 / 10 355 28.2%

Exercice 2 PDM de Fruital en 2000 dans la Drôme : Ventes de Fruital dans la Drôme Ventes totales dans la Drôme Drôme : Ruraux : 28 540 Urbains : 54 650 1 980 000 / (82.5 x 28 540 + 30 x 54 650) = 49.57%

Exercice 3 Marques

PDM en volume

PDM en valeur

PDM relative (à partir des PDM en valeur)

Baygon Raid Catch

22.22 26.3 28

Baygon Raid Catch

29.17 26 25

1.12 0.89 0.85

Taux de pénétration 7.5 / 20 = 37.5% 611 / 20 = 30.5% 817 / 20 = 43.5%

Correction questions sur les cosmétiques : 1) Marché des cosmétiques 2) Besoins pas encore satisfaits => ceux qui correspondent aux soins pour hommes. Ils sont ressentis depuis environ 4 ans. 3) Deux segments de clientèle possibles : les hommes et les femmes. 4) Différences hommes / femmes : _ H : plus fidèles aux produits F : changent plus facilement de produit en fonction du packaging… _ H : ont besoin d’être convaincus F : effet durable et rêve que cela apporte _ H : friction / petites claques F : processus plus long _ H : beaucoup sont complexés par un achat de ce type de produit F : pas de scrupule à se renseigner longuement auprès d’un vendeur _ H : rapidité et simplicité d’emploi F : effets à long terme et principes actifs _ H : image virile du produit F : image de produit de luxe / jeunesse éternelle _ H : 50% des acheteurs des produits pour hommes sont des hommes F : 100% des acheteurs des produits pour femmes sont des femmes _ H : cible : moins de 40 ans F : cible : tout âge _ H : parfum assez neutre F : parfum dégagé très important 5) Les entreprises s’intéressent au segment des hommes. Les ventes ont été multipliées par deux depuis 2001. CA en 2003 : 37 millions d’euros CA en 2004 : 50 millions d’euros => croissance de 43% Le but premier est de fidéliser l’homme car une fois qu’un homme aime un produit il n’en change pas. 6) Produit : Pas gras ; fluide ; facile d’utilisation ; bec doseur ; pas de pots ; couleurs masculines et sobres ; noms simples, informatifs et parlants ; différenciation des produits féminins ; emballages symboliques pour que ce soient des objets qu’ils ont déjà l’habitude d’avoir ; les soins sont renforcés en effets psychosensoriels.

Communication : Message clair et explicite ; pub dans les magasines verticale ; distribution d’échantillons. Distribution : Hommes complexés donc distribution par le libre service ; mise à l’écart du rayon homme par rapport à celui des femmes.

Les secrets des champions automobiles _ les constructeurs doivent reconqurir des parts de marchs _ Renault est devenue la voiture la plus sre (la scurit prime par dessus tout) alors que Peugeot mise sur le design => rivalise avec BMW. Peugeot nessaie pas de rivaliser avec la scurit de Renault. _ la tendance est la spcialisation dans le secteur auto _ march morose => 1.5% de croissance => correspond un produit dans sa phase de maturit. March stagnant, ventes difficiles (I consquent) _ attirer de nouveaux clients => innover / se diffrencier sur son point fort-Renault = scurit-; Peugeot = design-; BMW = moteurs. _ les clients ne sont plus fidles aux marques _ viter de sendormir sur ses lauriers => toujours dvelopper plus _ Fiat a du mal simposer sur le march => mauvaise priode => les Japonais les concurrencent _ Peugeut sest fait dtrner par Toyota. _ lobjectif de Peugeot est de donner lallure dun lion ses voitures (cf logo) _ BMW-motorisation => savoir faire de base (moteurs davions) La voiture est construite autour du moteur. Diffrents constructeurs-: _ Nissan => usine en GB inaugure en 1986 la Micra est la voiture construite le plus rapidement du monde (7h30) , joue sur la productivit, les plateformes se dplacent (les travailleurs ne marchent pas), grande automatisation. Pas de stock, le cout de fabrication a baiss de 30% depuis 1999, alliance avec Renault. _ Toyota-=> voitures increvables. Zro dfaut, fiabilit des voitures, a doubl ses ventes depuis 1997, organisation minutieuse, les plus exigeants du monde, croissance interne, systmes anti-erreurs, organisation informatique, innovations chaque anne. _ Renault-=> joue sur la scurit. EuroNCAP = organisme de scurit. Beaucoup dI (R&D), multiplie les innovations. _ Volkswaggen-=> joue sur la communication, la pub, 5e constructeur mondial. Chaque constructeur se distingue sur les marchs de plus en plus encombrs. Ils doivent se concentrer sur leurs points forts.

Eaux en bouteille Pierre CASTEL Deux grands concurrents-: _ Nestl-n1 mondial avec 5.2 Milliards deuros de chiffre daffaire (Vittel, Contrex, Perrier) _ Danone-n2 mondial avec 3.5 Milliards deuros de chiffre daffaire (Evian, Badoit, Volvic) _ Groupe Neptune (groupe de Pierre Castel)-70millions deuros de CA = troisime en France (Thonon, Vernire, Cristalline, St Yore, Vichy, Courtmayer) _ Pierre Castel-fils douvrier viticole (3e groupe viticole du monde) => rgne sur le march de la bire en Afrique. _ CGES-compagnie gnrale des eaux de source. _ Grande place de la pub-en 9Cristalline (qui est numro 1 franais) devance Evian. _ Nestl devait cder quelques de ses eaux. ORGANISATION-: Prix assez bas, centralisation des moyens, pas de financement lourd. Le nombre de rfrence a augment de 50% mais le nombre de place dans les rayons a augment de 15%. Il faut donc se dmarquer (sexporter par ex). Cristalline sest dj exporte en Belgique mais elle vise dsormais le Japon.

Le rayon de vente de Cristalline est de 15kms car elle a plusieurs sources contrairement Evian qui nen a quune. De ce fait, Cristalline peut se permettre de proposer des bouteilles plus lgres puisquil ny a pas beaucoup de risques de transport (donc moins de dgts). _ Cristalline-premire eau embouteille en France. _ March relativement dynamique => 10% de croissance.

Montres LVMH Premier groupe de luxe mondial => Vuitton, Mot, Henessy, Dior Dcide en fin 1995 de se lancer dans les montres de luxe -suiss-made- vendues entre 100et 15000euros. Dbuts laborieux => 2002 / 2003 6millions deuros de perte. Six marques cette poque-Tag Heuer, Dior montres, Znith, Ebel, Chaumet, Fred. Les deux seules marques ne pas avoir enregistr de perte sont Tag Heuer et Dior Montres.

Alain Manoukian _ A du sa clientle et nest pas sr de pouvoir se relever. _ Propritaire 63% des parts de son entreprise. _ Enseigne prestigieuse destine aux femmes actives et aises. _ Spcialis dans le pull et le chandail de -luxe-. _ Modle de dpart => Benetton. _ En une quinzaine dannes il ouvre 25magasins en franchise. _ Premier pb-concurrence des chanes petits prix (Pimkie, Promod, Camaeu) _ Solution-march des femmes de moins de 3ans qui narrivent pas se fidliser une marque. _ Rachte la moiti de ses franchiss, ferme les autres et ouvre ses propres magasins. _ Entre 1995 et 200le CA a doubl. _ 200=> bnfice de 9.17 millions deuros. _ Arrive du fils de Manoukian qui veut tout reconstruire => la majorit des dirigeants part (rsistence aux changements). _ Consquences des drives => essaie dimiter les -grandes surfaces de la fringue- comme Zara mais leurs magasins sont surdimensionns par rapport leur quantit de produits. _ Lancement dune autre gamme de produit => collection hommes (11% des ventes). _ Dlaissement de leur but premier-la maille. _ Fabrique ses collections avant chaque saison alors que les concurrents le font deux voire trois saisons avant => grand retard par rapport eux => les vtements ntaient jamais l au bon moment. _ Solution-rduire les cots-; suppression de certaines collections._ Prvisions-acheter 30% des vtements en Chine (au lieu de 6%)-; 1magasins venus-; tude de cession de 115 boutiques.

Nokia _ 1865 => Frederik Idestram cre Nokia. _ 1981 => dbut de la tlphonie sans fil. _ Nokia (premier mondial)-; Motorola (deuxime)-; Samsung (troisime)-; Siemens-; LG-; Sony-; Ericson; Sagem (premier en France depuis 2003). _ Baisse de CA de 2% sur un an alors que le march senvole. _ Investit dans les performances (tout ce qui est invisible pour le consommateur) alors que les concurrents investissent dans lesthtique, le design, la couleur, lappareil photo (tout ce qui est visible). _ Investit dans les smartphones (ordinateurs de poche qui communiquent, grent un agenda, accdent internet et diffusent musique et vido). Plus de 70% de son budget de R&D est destin aux smartphones. _ Chute des ventes de Nokia-il sest cru suffisamment puissant pour ignorer les grandes tendances du march. _ Nokia a enchan les erreurs => il se croyait suprieur et intouchable et ainsi ne voulait pas ngocier les prix. Entre 2002 et 2003 les ventes sont passes dun million 2000units. _ Entretient de mauvaises relations avec les autres oprateurs => ne se plie pas leurs exigences. _ Les changements de Nokia pour ne pas sombrer => lance des tlphones plus tendances et taille ses prix. Problme-modles qui sont des simples copies de la concurrence. Nokia napparat plus comme un innovateur mais comme un suiveur de tendance. Nokia na pas atteint son objectif cest--dire rcuprer ses parts de march.

La formule miracle du Dr David Servan-Schreiber (DSS) _ Crateur des gellules (huile de sardine) qui gurissent lanxit, le stress et la dpression _ Psychiatre de haute renomme, docteur en sciences neurocognitives et chercheur luniversit de Pittsburgh _ En 2003 il publie -Gurir-, son premier livre, et crit rgulirement dans la revue -Psychologie_ Notorit-les presses fminines et les revues de sant lui consacrent de nombreux articles => hausse de sa notorit _ Appel galement -bible du mieux-tre-, DSS expose diverses recettes pour lutter contre le stress, lanxit et la dpression, sans mdicament ni psychanalyse Livre vendu 5000exemplaires _ -ide rvolutionnaire--enrichir son alimentation en omga 3 (1 2g par jour)-; ou il existe des gellules _ Naissance dISODIS-socit cre par DSS _ Pour son 1e exercice, la PME de 1salaris a ralis 1 million de bnfice et 8 millions d de CA _ MP = 1 tonne dhuile de poisson = 2000 => la mixture permet de fabriquer 2 millions de gellules soit 33 000 botes 26. Lentreprise en vend 50 000 /-mois_ Concurrence-: Oenobiol / Physcience / Biotechnie / Merk / Solvay Doit toujours avoir un cran davance sur la concurrence donc elle cre de nouveaux produits _-Nouveaut-cration de CARDI OM3

Mars _ Gant amricain _ Dirig par un homme extrieur la famille Mars (Paul Michael) _ Groupe Masterfoods = n1 mondial des barres chocolates-; n1 du riz en sachet-; n1 de la nourriture pour chiens et chats _ Franck Mars cre en 192une confiserie du nom de MAR-O-BAR. Elle sappellera ensuite Mars Candies (Milky Way) _ Devance Nestl avec 16% de part de march mondial au niveau de la confiserie-; avec 24% de part de march au niveau de la petfood _ 35-00salaris-; 15 milliards de dollars de CA / an-; bnfice inconnu car jamais publi _ Bounty, Milky Way, M&Ms, Skittles, Snickers, Twix, Dove, Maltesers, Twix Top, Uncle Bens, Suziwan, Flavia, Csar, Canigou, Scheeba, Kit-e-Kat, Pedigree, Whiskas, Frolik, Royal Canin => Mars est sr de proposer un produit pour chaque groupe de consommateur _ Activit de distribution automatique _ Quelques checs-aprs trois faillites Franck Mars cre une 4e entreprise => premier succs Apparition des barres Milky Way en 1923 => consommation rapide et nomade _ 1932-deux autres barres-Snickers et Three Musketers (nom de la barre Mars aux Etats-Unis) _ 1millions de barres Mars sont consommes dans plus de 10pays _ 1940-M&Ms _ Aucun soutien des banques, toujours mthode dautofinancement (sa rgle dor) _ Cinq principes-1) la qualit 2) la responsabilit 3) la mutualit 4) lefficacit 5) la libert _ Philosophie du groupe-stratgie de globalisation-nombre de produits limits, fabriqus avec la mme recette, vendus sous la mme marque et de la mme faon dans le monde entier.

Les 35 produits qui marchent High Tech Le public a besoin dtonner => les entreprises utilisent la simplicit, le prix, la performance et le design. _ Black Berry-ordinateur de poche _ Neovia-crans plats avec lecteur DVD intgr _ Tom Tom Go-GPS portatif trs simple dutilisation _ IPod Mini-pse 10grammes _ Produit Bingo-Nokia NGage Grand Public Il faut faire une promesse claire au client et la tenir. _ Signal-pack de 4 brosses dents _ Soupline-lessive en pastilles _ Cline Dion-leau de toilette _ R Zoom total 9de Nike-chaussure de foot

_ Hansaplast-pansements en spray _ Be A Bag-sac main leffigie de ce quon aime _ Resist tout-colle qui rsiste tout _ Radis et Capucine-ont invent le prt planter _ Porsche Cayenne-rvolution dans le monde du 4x4 _ Produit Bingo-LOral Perfect Slim Agroalimentaire Diversifier ses gammes, cration de produits hybrides, sintroduire sur des marchs voisins pour capter de nouveaux consommateurs. _ Fleury Michon-produits sur le pouce-pas cuisins pas chers _ Badoit Rouge _ Danacol-yaourt anticholestrol _ Eclipse Flash _ Snack And Drink de Nutella _ Carte dOrmorceaux de biscuits dans les glaces _ Vache Qui Rit-USA Distribution _ Lavinia-vin en libre service _ Body One-lingerie bas prix _ Bull Ring-centre commercial en forme dOVNI _ Activ Market-magasin adapt pour le troisime ge Services _ Michelin-on way-pneus _ Free-free box _ Epil Center-bar / video / pilation _ Babilou-crches prives _ Meilleurtaux.com _ Viadom-propose plein de services _ Go Fresh-sonneries portables

Aldi _ Albrecht Discount _ Premier distributeur de hard discount _ Cr en 1962 par les frres Albrecht (entreprise allemande) _ 1967-conqute de lEurope _ Nord-Tho / Sud-Karl => on peut voir les diffrences entre les magasins des deux frres. Il y a des diffrences car les enseignes sont diffrentes. _ Aldi = continuit familiale _ Entreprise qui a conquis la plante-6-678 magasins-; CA de 36 milliards deuros-; rsultat net de 1.3 milliards deuros => mme rsultat que Carrefour qui est trois fois plus gros. _ Stratgie-faible varit de produits (50-00en hyper, 7-00chez Aldi) _ Ne propose que des produits qui se vendent rapidement => dgage 9-205 / m2 par an, alors que les supers gagnent 3-960 / m2 par an _ Stratgie-: ne proposer quune rfrence par produit => le client ne perd pas de temps choisir et comparer les marques. Lentreprise achte les produits en quantit exceptionnelle => bonne relation avec ses fournisseurs => beaucoup de rabais car moyen de pression _ Stratgie-fournisseurs peu connus et exclusifs-=> beaucoup de produits sont crs uniquement pour Aldi. Aldi ne demande pas dinnovation (car cest cher) et de R&D, seulement des imitations de bons produitsdj existants. _ Les autres hards discounts sont loin derrire Aldi => a ne sexplique pas car Aldi a trs peu danciennet. _ Demande aux fournisseurs de minimiser les cots au maximum pour afficher les prix les plus bas possibles. _ Economies sur le loyer-la firme simplante en banlieue, ils achtent le terrain le moins cher possible mme si ce nest pas en centre ville. _ Pas de musique, pas de dcoration => comme un entrept _ 5 personnes dans un magasin => touchent un peu tout (rangement et caisse) _ Les employs doivent apprendre les rfrences des produits pour faire une conomie dtiquette, de lecteur de code barre

Danone sur le march chinois _ La filiale de Danone en Chine sappelle Wahaha _ CA-3.3 milliards de dollars _ Leader avec plus de 30% de part de march. Cette filiale reprsente plus des 2/3 du business de Danone en Chine _ Chine-3e march aprs la France et lEspagne. Sa production est trois fois plus importante que celle de lOral, Michelin ou Carrefour _ Stratgie-claque sur le modle occidental => chec car ne correspond pas aux Chinois _ Ventes dusines contre participation dans lentreprise _ Problmes rencontrs par Danone-les Chinois ne mangent quavec des baguettes et ils ne digrent pas les lactoses. De plus cette poque (1983), trs peu dentre eux possdaient un frigo. _ Avant-stratgie globale _ Aprs-stratgie diffrencie-ladaptation porte sur le produit lui-mme et les autres lments du plan de marchage. Intrts-adaptation aux ralits locales, aux habitudes de consommation du pays cibl. _ Utilisation des clbrits pour doper les ventes-+10% de part de march

Sagem Socit dApplication Gnrale et de Mcanisme _ 1924-dfense et scurit _ Implant dans plus de 2pays _ CA en 2003-:1 milliard _ Deux groupes franais-grande culture de groupe _ 10% du CA-recherche (deux fois plus que les autres) _ 66% du CA-communication _ 34% du CA-scurit _ Leader europen en fax-plus dun milliard en 2004 _ Grgoire Olivier-prsident de la branche commerciale-amlioration de la qualit-; conomie de 10millions deuros-; casse les prix de 2 30% (sous-traitance)-; bnfice = 5millions deuros _ Premiers mondiaux en biomtrie

_ n1 franais du radar _ Premiers en avions sans pilote _ En 2007 il va quiper 300soldats-on les appelera FELIN (796 millions deuros) => systme GPS, systme pour communiquer _ Sagem veut se lancer dans la tl (comme un cran plasma mais deux fois moins cher)-; affichage pour rtroprojection (grand succs aux Etats-Unis)-; hausse de 12.3% (Ca-3 milliards et 5100euros)

Les couleurs qui font vendre _ Les couleurs ont un impact sur notre psychologie, elles influencent le consommateur _ Violet-couleur difficile manier-volupt et religion (cardinaux) / reserv aux marques jouant sur la transgression _ Blanc-puret / couleur du deuil en Asie _ Bleu-teinte prfre des Europens / loyaut et fidlit _ Rose-amour, douceur, sagesse, remde contre les angoisses / infantilisme _ Gris-technologie et efficacit, produits high tech / ennui et tristesse _ Orange-gaiet et dynamisme / bas de gamme _ Noir-luxe associ aux tons vifs, image de haut de gamme / mort _ Vert-espoir / maladie et superstition _ Jaune-stimulant, chaleur / trahison _ Badoit rouge-3% des eaux gazeuses _ La couleur dope les ventes-ex de lImac et des Twingo _ Les couleurs alternent les perceptions-un objet blanc parat plus lger quun objet noir => effet trompe lil beaucoup utilis notamment dans les voitures _ Les couleurs branches / flash crent des effets de mode sur les produits _ Grce aux couleurs on vise des segments prcis _ Les prfrences (maquillage ) varient en fonction des rgions _ Le niveau de vie a une influence sur les couleurs-les riches ont plus de noir, de gris-; les pauvres ont plus de jaune, de couleurs vives _ Dior-les pros crent des gammes compltes en dclinant les couleurs => parfum Poison

Nike _ Cre dans les annes 197par Phil Knight ( propritaire 36% de lentreprise. _ Drapages de Knight-a laiss le march des chaussures de sport de ct. Il sest trop fix sur sa stratgie dinnovations techniques. Il sest focalissur le basket et lathltisme. Investissements massifs de R&D pour augmenter les performances. Mauvaise image cause de la sous-traitance en Asie. _ Consquences des fautes-symbole de la mchante world company. Baisse des ventes et des profits. _ La reprise-8,millions de dollars en 200( mauvais Veut perfectionner son modle conomique et explorer les marchs quil avait laisss. _ Les actions-gros investissement de 5millions de dollars dans un systme informatique ( Contrle lavancement de la production dans les 90usines du groupe-; contrle lacheminementdes chaussures et contrle les niveaux de commandes. _ Code de bonne conduite en partenariat avec les ONG-interdit aux sous-traitants dembaucher des mineurs-; impose un salaire minimum vital. En 2003 Nike se lance dans les chaussures rtros-il rachte Converse. Quatre collections par an et une centaine de modles chaque fois ( stimule lintrt de sa clientle. Nike a dcouvert un march en Asie ( ventes = 50millions de dollars. _ March de Nike = march anciens (basket, athltisme, vtements) mais se lance dans de nouveaux marchs (football) ( ballons et chaussures (Air Zoom Total 90)

Coca prend leau-! 3 A = available acceptable affordable Available ( coca disponible Acceptable ( coca bien prsent Affordable ( coca abordable par tous Stratgie qui a trs bien march pendant des annes, avec la mme marque, la mme distribution et la mme

communication. Aujourdhui Coca est prsent sur les cinq continents. Entre 198et 1997 la bourse a augment de 3-500% grce au PDG Goizueta. Aprs la mort du PDG personne na os chang de stratgie et Coca a connu des difficults. Coca ne sest pas adapt aux besoins des consommateurs. Coca comptait sur la Chine et lInde pour augmenter ses profits mais ce sont des pays qui connaissent le plus de parts de marchs. Les Chinois cherchent des produits vertu mdicinale ce qui est mauvais pour Coca car il a une image de produit trs sucr. Lavenir de Coca-va couter les remarques de ses managers, ne va plus tre arrogant et va dsormais se mfier de Pepsi.