Lingkup Perusahaan Periklanan (Advertising Agency)

MODUL PERKULIAHAN

Marcomm Management Lingkup Perusahaan Periklanan (Advertising Agency) Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Ilmu Komunikasi

Advertising & Marketing Communications

03

Kode MK

Disusun Oleh Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Abstrak

Kompetensi

Modul ini dipergunakan dalam perkuliahan Marcomm Management, pertemuan 3, semester ganjil 20132014. Pokok bahasan dalam Modul ini mencakup mengenai: definisi perusahaan periklanan (advertising agency), jenis-jenis perusahaan periklanan, serta dampak perkembangan industri periklanan dan komunikasi pemasaran terhadap manajemen biro iklan.

Mahasiswa dapat memahami mengenai definisi perusahaan periklanan (advertising agency), jenis-jenis perusahaan periklanan, serta dampak perkembangan industri periklanan dan komunikasi pemasaran terhadap manajemen biro iklan.

Lingkup Perusahaan Periklanan (Advertising Agency) Definisi Perusahaan Periklanan; ialah suatu organisasi usaha yang memiliki keahlian untuk merancang, mengkoordinasi, mengelola, dan atau memajukan merek, pesan, dan atau media komunikasi pemasaran untuk dan atas nama pengiklan dengan memperoleh imbalan atas layanannya tersebut (Dewan Periklanan Indonesia, 2007).

Biro iklan merupakan entitas/organisasi yang berorientasi pada laba. Terkait dengan karakteristik dasar ini, maka perusahaan periklanan atau yang lebih akrab disebut sebagai biro iklan harus dapat memenuhi kriteria mendasar dari konsep serta komposisi sebuah industri jasa dibidang periklanan/komunikasi pemasaran. Kriteria tersebut adalah bahwa sebuah biro iklan minimal harus terdiri dari: 

Sekumpulan profesional berlatar belakang disipilin ilmu berbeda dan saling menunjang



Memiliki modal awal yang memadai



Didukung dengan studi kelayakan



Dan dipimpin oleh seorang direktur utama atau presiden direktur.

Secara umum, kriteria dasar diatas memberikan petunjuk bahwa untuk dapat beroperasi dan menjalankan bisnis dengan baik dan etis, sebuah perusahaan periklanan wajib memiliki akses terhadap informasi, prasarana, dan sarana yang sesuai dengan bidang usahanya, yaitu usaha dibidang periklanan.

Biro iklan merupakan salah satu komponen yang memiliki peranan penting dalam kelompok industri komunikasi pemasaran. Hal ini dapat terjadi karena kompetensi perencanaan serta pengorganisasian berbagai unsur dalam pemasaran merupakan nilai bisnis yang dibutuhkan oleh segala jenis produk maupun merek untuk menjalankan fungsi komunikasi pemasaran dengan orientasi profit.

Artinya, dengan menjalankan fungsi tersebut, biro iklan dapat memberikan jawaban dari kebutuhan industri yang sangat mendesak mengenai pemasaran suatu produk baik barang maupun jasa serta merek.

‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Evolusi Perusahaan Periklanan Aktifitas perusahaan periklanan (biro iklan) dapat dipahami dengan lebih baik dalam konteks sejarah evolusinya. Biro iklan hadir sebagai pembeli ruang dan waktu di media mewakili atau menjadi perpanjangan tangan klien semata. Selanjutnya aktivitas biro iklan semakin berkembang dengan menyediakan berbagai layanan tambahan bagi klien untuk memberikan nilai tambah bagi bisnis-bisnis yang mereka tangani.

Pada perkembangannya, biro iklan menyediakan pekerja seni untuk menggambar ilustrasi pada iklan-iklan yang diproduksi. Dalam fungsi ini, biro iklan memiliki kompetensi di bidang tipografi, teknologi cetak, seni grafis dan fotografi. Bersamaan dengan perkembangan media penyiaran, biro iklan menambahkan layanannya pada perencanaan media, penulis naskah, dan produksi iklan radio hingga produksi film.

Banyak biro iklan yang menyadari, bahwa karena lokasi, mereka telah menarik beberapa jenis bidang bisnis tertentu untuk melakukan promosi dan periklanan. Dalam kasus ini, cukup banyak biro iklan yang akhirnya menetapkan spesialisasi untuk bidang bisnis tertentu tersebut.

Didorong oleh perkembangan teknologi komunikasi, banyak juga perusahaan besar yang membangun in-house agency, dimana segala kegiatan komunikasi pemasaran perusahaan dirancang dan dikerjakan secara internal. Namun, karena berbagai keterbatasan dan kendala, posisi biro iklan eksternal tetap dianggap sebagai bagian penting yang dapat menjawab segala kebutuhan pemasaran dan periklanan perusahaan.

Ruang lingkup pekerjaan biro iklan mendesak manajemen untuk dapat memperkuat perusahaan dengan tenaga-tenaga handal yang memahami berbagai disiplin ilmu dan pengetahuan mengenai pasar. Orang-orang ini harus paham terhadap konsumen dalam pasar yang beragam, dan juga memahami variasi bisnis yang dimiliki oleh klien. Lebih dari itu, orang-orang ini juga harus paham bagaimana memanfaatkan komunikasi untuk meraih hati konsumen. Secara menyeluruh, dengan tenaga-tenaga ahli ini kini biro iklan tidak hanya berperan sebagai pembuat atau kreator iklan semata, namun menawarkan layanan yang lebih luas kepada klien, namun termasuk juga memberikan masukan-masukan strategis bagi strategi bisnis klien, pengembangan produk, perencanaan dan komunikasi merek, peluang pasar yang baru, isu-isu segementasi pasar, dan lain-lain.

‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Jenis-jenis Perusahaan Periklanan Seiring dengan perkembangan industri bisnis dan pemasaran, ragam serta jenis biro iklan juga menjadi semakin banyak dan variatif. Hal ini dapat diidentifikasi baik melalui label yang digunakan serta dari layanan yang disediakan dan ditawarkan kepada klien.

Tidak dapat dipungkiri bahwa peran iklan dalam komunikasi pemasaran dewasa ini memiliki arti yang semakin sempit cakupannya dibandingkan sebelumnya. Sebelum kita mengenal konsep mengenai komunikasi pemasaran terpadu, iklan dianggap perangkat (tools) dari komunikasi pemasaran yang paling ampuh. Sehingga iklan telah menjadi sebuah fokus bagi para pemasar untuk dapat berkomunikasi kepada konsumen serta khalayaknya.

Dalam masa yang cukup panjang, perusahaan mengalokasikan sebagian besar bahkan hampir keseluruhan anggaran pemasaran pada produksi dan penayangan iklan. Iklan tersebut utamanya difokuskan pada iklan TV, radio, dan billboard (luar ruang). Dalam keadaan ini, fungsi biro iklan yang utama secara umum adalah mengerjakan perencanaan kreatif serta penempatan iklan pada media-media mainstream tersebut.

Saat konsep mengenai komunikasi pemasaran terpadu mulai berkembang, karena tuntutan pasar dan perubahan kehidupan manusia secara global, para pemasar didesak untuk dapat memikirkan berbagai cara-cara serta strategi kreatif yang “segar” dalam hal menciptakan metode dan cara untuk menjangkau khalayak tersebut. Bukan hanya untuk menjangkau khalayak utama, namun juga memperluas jangkauan kepada calon-calon konsumen potensial yang pada saat itu tengah menjadi pengguna suatu produk/merek lainnya.

Dengan latar belakang tersebut, saat ini kita dapat menemukan berbagai jenis perusahaan periklanan dengan istilah-istilah yang sangat beragam, yang pada dasarnya dapat memiliki fungsi yang saling bersinggungan satu sama lainnya, atau saling melengkapi kebutuhan komunikasi pemasaran para klien.

Adapun jenis-jenis perusahaan periklanan (biro iklan) tersebut secara umum dapat dibagi dalam dua kelompok utama yaitu: biro iklan layanan penuh (full service advertising agency) dan biro iklan layanan terbatas (limited services advertising agency).

‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

A. Full Service Advertising Agency Biro iklan layanan penuh atau yang biasa disebut sebagai full service agency, adalah biro iklan yang menyediakan layanan jasa periklanan (komunikasi pemasaran) secara menyeluruh. Fungsi dari biro iklan jenis ini tidak saja semata-mata menawarkan layanan pembuatan iklan dan penempatan serta pembelian media. Jauh lebih luas dari hal tersebut, full service agency ini memiliki kompetensi dan fungsi yang tidak hanya berfokus pada iklan tapi pada merek (brand) yang ditangani.

Dalam memahami konsep mengenai brand, sebuah full service agency memberikan layanan mendasar bagi audit brand, yaitu analisa dan riset mengenai bauran produk, khalayak/pasar sasaran, hingga keseluruhan strategi komunikasi pemasaran yang telah, tengah, dan harus diterapkan pada brand tersebut.

Secara spesifik, kompetensi yang harus dimiliki oleh sebuah full service agency adalah menangani riset, perencanaan strategis, pemerekan (branding) dan pengembangannya, perencanaan pesan, penyusunan rencana dan pembelian media, produksi berbagai materi periklanan, hingga penyelenggaraan promosi, ajang, pameran dan sebagainya.

Karena kelengkapan layanan yang ditawarkan oleh full service agency ini, maka dapat ditemui sejumlah biro iklan dengan layanan penuh memiliki anak perusahaan, atau bekerja sama dengan perusahan-perusahaan lain yang mengurus riset pemasaran, promosi penjualan, kehumasan, hingga layanan pameran, dan sebagainya.

B. Limited Service Advertising Agency Biro iklan layanan khusus (limited service agency) memfokuskan layanan dan fungsi yang ditawarkan kepada klien pada beberapa ruang lingkup tertentu saja. Secara umum, biro iklan jenis ini biasanya menjalankan fungsinya sebagai perusahaan periklanan dengan memilih salah satu atau beberapa fungsi yang ditawarkan oleh sebuah full service advertising agency.

Latar belakang kemunculan berbagai biro iklan layanan terbatas ini juga tidak terlepas dari kondisi dan situasi persaingan dalam industri komunikasi pemasaran dan media yang semakin ketat. Sebuah ilustrasi untuk memberikan gambaran latar belakang kemunculan biro iklan jenis ini adalah pada tahun 2007 terjadi fenomena pengalihan anggaran belanja promosi yang cukup drastis. Pada tahun 2007, belanja promosi klien untuk penempatan iklan di media non-massa mencapai hingga Rp. 12 Trilyun. Dengan angka ini, banyak praktisi biro iklan mulai mempertimbangkan untuk memecah lingkup ‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

bisnis biro iklannya kepada biro iklan layanan khusus, yaitu dengan fokus layanan produksi dan penempatan iklan di media-media non-massa.

Adapun jenis-jenis biro iklan layanan khusus ini diantaranya adalah: 1. Biro iklan antar-bisnis (B2B) Pertumbuhan sektor industri yang menghasilkan beragam produk yang termasuk dalam kategori barang modal (capital goods), membuka peluang bagi kemunculan dan perkembangan biro-biro iklan antar bisnis ini (business to business). Biro iklan ini disebut sebagai biro iklan antar bisnis karena baik pihak pengiklan maupun khalayak/pasar sasarannya merupakan sama-sama berasal dari sektor bisnis atau perusahaan. Jadi, biasanya biro iklan jenis ini men-spesifikan dirinya pada satu jenis produk/industri tertentu, yang paling banyak ditemui adalah pada industri produkproduk teknik.

Contohnya, biro iklan antar bisnis yang memfokuskan layanannya pada industri produk-produk teknologi pertanian. Pihak biro iklan disini, sumber daya utamanya adalah pada networking yang dimiliki dengan berbagai produsen / perusahaan penyedia produk teknik pertanian serta dengan berbagai industri pertanian seperti perkebunan dan lain-lain.

Specified networking yang dimiliki oleh biro iklan antar bisnis ini menjadi pengikat kepercayaan bahkan kesetiaan klien terhadap layanan jasa yang ditawarkan. Klienklien tersebut juga percaya bahwa biro iklan antar bisnis ini memiliki pengetahuan yang sangat bernilai dan dapat dimanfaatkan untuk pengembangan bisnis yang diharapkan.

Dalam kegiatan komunikasi pemasaran dalam industri ini, biasanya hanya melibatkan media-media promosi serta promotional kit sederhana. Seperti katalog, brosur, daftar harga, dan lain-lain.

2. Biro iklan khusus Biro iklan khusus adalah biro iklan yang mengkhususkan layanannya pada industriindustri yang bergerak dibidang-bidang khusus. Banyak biro iklan berskala besar memilih spesialisasi yaitu dengan hanya melayani kegiatan promosi produk-produk konsumen (consumer product). Sementara, biro-biro iklan berskala menengah dan kecil banyak juga yang memilih untuk hanya melayani klien-klien business to consumer dan business to business. ‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Selain itu, klasifikasi penanganan klien yang dilakukan oleh biro iklan spesialisasi (khusus) biasanya bergerak di bidang-bidang industri yang juga khusus. Misalnya, industri teknologi tinggi, farmasi, kesehatan/kedokteran. Industri ini merupakan beberapa contoh dari industri/bisnis yang dalam praktek bisnisnya sangat banyak bersinggungan dengan regulasi pemerintah. Hal ini yang kemudian dilihat sebagai peluang oleh beberapa praktisi periklanan, yaitu memberikan layanan “ekstra” dengan pengetahuan dan pengalaman di bidang-bidang tersebut.

Salah satu bentuk agency layanan khusus yang tengah berkembang saat ini adalah agency yang memberikan layanan komunikasi pemasaran pada area digital, yaitu komunikasi pemasaran yang bergerak dibindang pemanfaatan internet beserta berbagai platform dan fiturnya. Agency dengan layanan khusus ini sering disebut dengan istilah Digital Agency, atau Interactive Agency.

Secara spesifik layanan yang ditawarkan oleh agency dengan spesifikasi ini adalah perancangan web design, pengembangan website, searh engine marketing, internet advertising/marketing, konsultan e-business/e-commerce, hingga layanan social media marketing.

3. Butik kreatif dan pekerja lepas (Creative boutique & Freelancer) Butik kreatif adalah perusahaan periklanan yang memperkerjakan beberapa tenagatenaga spesialis kreatif seperti Copywriter, Art Director, dan Graphic Designer. Dengan spesialisasi tersebut, butik kreatif hanya memberikan layanan kreatif kepada para klien. Butik kreatif ini berfungsi seperti departemen kreatif dalam biro iklan full service.

Layanan jasa dari butik kreatif ini umumnya dimanfaatkan oleh perusahaanperusahaan pengiklan. Namun sering juga dimanfaatkan oleh biro iklan lainnya, biasanya untuk menangani proyek-proyek besar dimana biro iklan membutuhkan tenaga tambahan untuk mengerjakannya.

Sedangkan para pekerja lepas atau yang biasa disebut dengan Freelancer merupakan individu-individu yang “menjual” kemampuannya secara pribadi, tidak tergabung dalam sebuah perusahaan periklanan tertentu. Tenaga-tenaga ahli ini contohnya terdiri dari para Copywriter, Visualizer, Graphic Designer, Photographer, Digital Imaging, dan lain-lain. ‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Sama halnya dengan sistem pekerjaan butik kreatif, para freelancer juga biasanya direkrut berdasarkan project tertentu baik oleh perusahaan (biasanya yang tidak memiliki divisi promosi atau dengan budget terbatas), juga oleh biro iklan untuk menangani proyek-proyek besar yang membutuhkan tenaga tambahan.

Tenaga-tenaga spesialis yang tergabung dalam sebuah butik kreatif atau yang memutuskan untuk menjadi freelancer umumnya merupakan orang-orang yang pernah bekerja diperusahaan periklanan besar dan telah memiliki pengalaman dan networking yang luas. Sehingga banyak klien yang memiliki kepercayaan tinggi terhadap kemampuan dan hasil kerja dari para tenaga spesialis ini.

4. Jasa spesialis media Perusahaan yang menyediakan jasa spesialis media, bergerak dalam ruang lingkup pembelian media (media buying). Utamanya adalah pembelian ruang atau waktu di media televisi, radio, luar ruang, dan cetak (majalah, Koran, tabloid, dll). Karena menangani banyak klien yang berbeda, penyedia jasa spesialis media ini memiliki bargaining power yang lebih besar. Hal ini dapat dimiliki karena jasa spesialis media umumnya memperoleh tarif, komisi, diskon, dan syarat-syarat pembayaran yang lebih kompetitif dari pengelola media daripada yang diperoleh oleh biro-biro ikan full service.

Jenis jasa ini mulai berkembang dengan pesat karena adanya persaingan di industri penyedia jasa periklanan, yang menyebabkan persaingan tawaran harga kepada klien semakin ketat. Karena pengeluaran terbesar dari anggaran promosi klien umumnya dikeluarkan untuk belanja media. Yaitu untuk menempatkan iklan-iklan yang diciptakan di media-media yang telah disepakati.

Karena besarnya pengeluaran klien untuk pembelian media, biro iklan spesialis media memanfaatkan networking-nya dengan instansi media massa untuk memperoleh media fee sebesar-besarnya. Potongan harga tersebut merupakan komisi atau pendapatan utama bagi penyedia jasa spesialis media.

Yang menggunakan jasa spesialis media ini umumnya adalah biro-biro iklan berskala kecil yang dalam manajemennya tidak terdapat departemen media. Sehingga, saat mengerjakan project yang membutuhkan jasa media buying, mereka akan bekerja sama dengan penyedia jasa spesialis media tersebut. ‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Jasa spesialis media ini juga sering digunakan oleh perusahaan kehumasan (Public Relations) untuk membeli ruang dan waktu di media massa dengan tujuan menyiarkan atau menampilkan berita-berita tertentu maupun kegiatan konferensi pers.

Dalam beberapa tahun terakhir cukup banyak biro iklan full service yang akhirnya mengubah departemen media yang mereka miliki menjadi perusahaan jasa spesialis media yang mandiri. Hal ini juga dilakukan oleh dua biro iklan besar yang melakukan merger, yaitu Bates dan Saatchi & Saatchi di Amerika Serikat. Departemen media dari kedua agency tersebut kemudian berubah menjadi perusahaan jasa spesialis media bernama Zenith Media Worldwide. Walaupun akhirnya kedua agency itu berpisah kembali, Zenith Media Worldwode tetap beroperasi.

5. Perusahaan konsultan Industri komunikasi yang berkembang pesat memunculkan sebuah profesi baru yang semakin banyak dicari, yaitu konsultan komunikasi pemasaran. Para konsultan ini terlibat dalam berbagai bidang yang berhubungan dengan proses kampanye periklanan. Jasa konsultan ini digunakan baik oleh para klien/perusahaan, maupun biro iklan.

Peran utama para konsultan ini adalah pemberian masukan pada tahapan perencanaan

kampanye

pemasaran

suatu

perusahaan,

organisasi

ataupun

perorangan. Ragam jasa yang ditawarkan oleh para konsultan ini sangat beragam, sesuai dengan kompetensinya masing-masing. Sebagai contoh, ada konsultan yang melabeli dirinya sebagai event organizer, yaitu yang jasanya dibutuhkan dalam perencanaan sebuah event/ajang tertentu. Ada juga yang bergerak dibidang kehumasan, yang disebut sebagai konsultan PR. Selain itu, terdapat juga konsultan merek, konsultan riset, dan lain sebagainya.

Saat ini, peran konsultan juga berkembang sebagai perantara antara pengiklan/klien dengan biro iklan. Banyak perusahaan yang menggunakan jasa konsultan untuk menyeleksi serta menentukan biro iklan yang akan digunakan dalam project kampanye komunikasi pemasaran tertentu.

Pentingnya peran konsultan komunikasi pemasaran ini menyebabkan banyak perusahaan yang akhirnya merekrut mantan praktisi periklanan untuk memimpin ‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Departemen Periklanan dan Promosi di perusahaan-perusahaan tersebut. Salah satu fungsi utamanya adalah untuk menyeleksi secara internal biro iklan yang akan digunakan untuk mengerjakan kampaye komunikasi pemasaran yang akan dilaksanakan.

‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Hackley, C. 2005. Advertising and Promotions: Communicating Brands. London: SAGE Publications. Hakim, B., 2007. Ngobrolin Iklan Yuk! Yogyakarta: Penerbit Galangpress. Harjanto, R. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: Dewan Perguruan Periklanan Indonesia. Mackay, A., 2004. The Practice of Advertising. London: Butterworth Heinemann.

‘13

3

Marcomm Management Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id