Luxe in Reclame - Universiteit Antwerpen

L uxe in R eclame E indrapport leeronderzoek

Projectleiding:

Mortelmans Dimitri Prof. Dr. E rik V an Hove

Medewerkers:

Hans B ergmans Geert B lommaert R ob Creton David Criekemans E rik In-'t-ven Marian K in K ristie L eemans Dirk Stoffelen E ls V an Den Houtte E rik V an Gelder V eronique V andeleene Saartje V anhoof Greet Wachters

A cademiejaar 1995 - 1996

Inhoudsopgave

1. RECLAME EN CONSUMPTIE: EEN THEORETISCHE INLEIDING ..................... 1 1.1 Inleiding ...................................................................................................................................................... 1 1.2 De consumptiemaatschappij ..................................................................................................................... 3 1.2.1 Waarom consumeert men? ................................................................................................................... 3 1.2.2 Waarom sparen mensen?...................................................................................................................... 3 1.2.3 De aankoop van luxe-goederen ............................................................................................................ 5 1.2.4 Baudrillards theorie over de consumptiemaatschappij ......................................................................... 6 1.2.4.1 Overvloed en welvaartsidee ......................................................................................................... 6 1.2.4.2 Consumptie als tekensysteem ....................................................................................................... 7 1.3 Reclame... een verschijnsel ...................................................................................................................... 11 1.3.1 Reclame ... informatief ....................................................................................................................... 11 1.3.2 Reclame ... persuasief......................................................................................................................... 12 1.3.2.1 Marketingmix ............................................................................................................................. 12 1.3.2.2 AIDA-formule ............................................................................................................................ 14 1.3.3 Soorten reclame.................................................................................................................................. 15 1.3.3.1 Introduktie-advertenties .............................................................................................................. 15 1.3.3.2 Thema-advertenties .................................................................................................................... 15 1.3.3.3 Responsadvertenties ................................................................................................................... 16 1.3.3.4 Actie-advertenties ....................................................................................................................... 16 1.3.3.5 Teaser-advertenties ..................................................................................................................... 16 1.3.4 Doeltreffendheid van reclame ............................................................................................................ 16 1.3.5 Evaluatie van de reclame in onze maatschappij ................................................................................. 17 1.3.5.1 Negatieve kenmerken van reclame ............................................................................................. 17 1.3.5.2 Positieve kenmerken van reclame .............................................................................................. 19 1.4 Communicatiewetenschappelijke reclametheorieën ............................................................................. 20 1.4.1 De klassieke benadering ..................................................................................................................... 20 1.4.1.1 Het AIDA-model ........................................................................................................................ 20 1.4.1.2 Kritiek......................................................................................................................................... 20 1.4.2 De motivatiebenadering ..................................................................................................................... 21 1.4.2.1 Onderzoekstechnieken................................................................................................................ 21 1.4.2.2 Symboliek................................................................................................................................... 22 1.4.2.3 Kritiek......................................................................................................................................... 22 1.4.3 De semiologische benadering............................................................................................................. 22 1.4.3.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 22 1.4.3.2 Péninou ....................................................................................................................................... 23 1.4.3.3 Kritieken ..................................................................................................................................... 25 1.4.4 De retorische benadering van Durand ................................................................................................ 25 1.4.4.1 Retoriek en reclame .................................................................................................................... 25 1.4.4.2 De figuren op het niveau van het geheel van de advertenties ..................................................... 26 1.4.4.3 Naar een formele retoriek ........................................................................................................... 27 1.4.4.4 Kritieken ..................................................................................................................................... 27 1.4.5 Confrontatie tussen de theorieën ........................................................................................................ 28 1.5 Besluit........................................................................................................................................................ 29

2. WAT IS LUXE? .................................................................................................... 30

II

Inhoudsopgave

2.1 Inleiding .................................................................................................................................................... 30 2.2 Economische benadering ......................................................................................................................... 30 2.2.1 Sectoren.............................................................................................................................................. 30 2.2.2 Verkoopstrategieën ............................................................................................................................ 31 2.2.2.1 Nieuwe produkten in het gamma ................................................................................................ 31 2.2.2.2 Diversificatie .............................................................................................................................. 31 2.2.2.3 Absorptie .................................................................................................................................... 32 2.2.2.4 Licenties ..................................................................................................................................... 32 2.2.3 Cliënteel: niet één publiek maar velen ............................................................................................... 33 2.3 Filosofische benadering ........................................................................................................................... 33 2.3.1 Smith .................................................................................................................................................. 34 2.3.2 Hegel .................................................................................................................................................. 35 2.3.3 Marx ................................................................................................................................................... 35 2.3.4 Kenmerken van behoeften en verlangens ........................................................................................... 36 2.3.4.1 Menselijke versus dierlijke behoeften ........................................................................................ 36 2.3.4.2 Fysische en psychische behoeften .............................................................................................. 36 2.3.4.3 Basisbehoeften en instrumentele behoeften................................................................................ 36 2.3.5 Verlangens ......................................................................................................................................... 37 2.3.6 Luxe, behoeften en verlangens ........................................................................................................... 38 2.3.6.1 Luxe en verfijning ...................................................................................................................... 38 2.3.6.2 Positieve verlangens ................................................................................................................... 39 2.3.6.3 Luxe en exclusiviteit .................................................................................................................. 39 2.3.6.4 Algemeen verlangen ................................................................................................................... 39 2.4 Luxe een haat-liefde verhouding ............................................................................................................ 40 2.4.1 Inleiding: luxe voor de 19e eeuw ....................................................................................................... 40 2.4.2 De groei van de consumptiemaatschappij .......................................................................................... 40 2.4.3 Luxe als distinctiemechanisme........................................................................................................... 41 2.5 Definiëring van luxe ................................................................................................................................. 42 2.5.1 Kenmerken van luxeprodukten .......................................................................................................... 42 2.5.2 Een brede definitie van luxe ............................................................................................................... 44 2.5.3 Een engere definitie van luxe ............................................................................................................. 45 2.5.4 Operationalisering .............................................................................................................................. 46

3. ANALYSE VAN DE ONDERZOEKSGEGEVENS ............................................... 47 3.1 Beschrijving van het onderzoek .............................................................................................................. 47 3.1.1 Probleemstelling................................................................................................................................. 47 3.1.2 Methodologische beslissingen in verband met de steekproef ............................................................ 48 3.1.2.1 Het selecteren van produkten ..................................................................................................... 48 3.1.2.2 Het selecteren van tijdschriften .................................................................................................. 50 3.1.2.2.1 Selectiecriteria .................................................................................................................... 50 3.1.2.2.2 De geselecteerde tijdschriften ............................................................................................. 52 3.1.2.2.2.1 Frequenties en beschrijvingen van de tijdschriften ..................................................... 52 3.1.2.2.2.2 Eerste selectiecriterium ............................................................................................... 53 3.1.2.2.2.3 Tweede selectiecriterium ............................................................................................ 54 3.1.3 De vragenlijst ..................................................................................................................................... 55 3.1.4 Validiteit, betrouwbaarheid en bewerkingen op het databestand ....................................................... 56 3.1.4.1 Validiteit en betrouwbaarheid .................................................................................................... 56 3.1.4.2 Bijzondere operaties op het databestand .................................................................................... 56 3.1.4.2.1 Continue variabelen in klassen verdelen............................................................................. 56 3.1.4.2.2 Alfanumerieke variabelen categoriseren............................................................................. 57 3.1.4.2.2.1 Algemene principes .................................................................................................... 57

Inhoudsopgave

III

3.1.4.2.2.2 Voorbeeld: omschrijvingen van produkten ................................................................. 58 3.1.5 Algemene bevindingen....................................................................................................................... 60 3.1.5.1 Reclameprijzen en soort tijdschriften ......................................................................................... 60 3.1.5.2 De geanalyseerde produkten in de steekproef ............................................................................ 63 3.1.5.3 Formaat en plaatsing van de reclames ........................................................................................ 64 3.1.5.3.1 Het formaat ......................................................................................................................... 64 3.1.5.3.2 De plaatsing ........................................................................................................................ 66 3.1.5.4 De kleur in advertenties .............................................................................................................. 67 3.1.5.5 Tekst en fotografie...................................................................................................................... 68 3.1.5.5.1 De tekst ............................................................................................................................... 68 3.1.5.5.2 Produktaanwezigheid in de advertentie .............................................................................. 69 3.2 Produktanalyses ....................................................................................................................................... 71 3.2.1 Parfums .............................................................................................................................................. 71 3.2.1.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 71 3.2.1.2 Een onderscheid tussen instrumentele en expressieve eigenschappen ....................................... 71 3.2.1.3 Univariate analyse ...................................................................................................................... 72 3.2.1.3.1 Parfumreclames en het soort tijdschrift .............................................................................. 72 3.2.1.3.2 Maand van uitgave .............................................................................................................. 73 3.2.1.3.3 Lengte van de advertentie ................................................................................................... 74 3.2.1.3.4 Plaats van de advertentie..................................................................................................... 75 3.2.1.3.5 Personages in de reclame .................................................................................................... 75 3.2.1.3.6 Afbeelding van het produkt ................................................................................................ 76 3.2.1.3.7 Kleur in de reclame ............................................................................................................. 78 3.2.1.4 Bivariate analyse ........................................................................................................................ 79 3.2.1.4.1 Parfum naar geslacht........................................................................................................... 80 3.2.1.4.2 Parfum naar geslacht en jaar van uitgave ........................................................................... 80 3.2.1.4.3 Parfum naar geslacht en naar maand van uitgave ............................................................... 82 3.2.1.4.4 Maand van uitgave en het soort tijdschrift .......................................................................... 83 3.2.1.4.5 Analyse van personages in de reclame ............................................................................... 84 3.2.1.4.5.1 Parfum naar emoties ................................................................................................... 84 3.2.1.4.5.2 Parfum naar haarkleur van de personages ................................................................... 85 3.2.1.4.5.3 Parfum naar kleding van de personages ...................................................................... 86 3.2.1.4.5.4 Andere kenmerken van personages ............................................................................. 87 3.2.1.4.6 Analyse van tekst in de reclame ......................................................................................... 88 3.2.1.4.7 Besluit ................................................................................................................................. 89 3.2.2 Horloges ............................................................................................................................................. 90 3.2.2.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 90 3.2.2.2 Analyse ....................................................................................................................................... 91 3.2.2.2.1 Voorstelling van het produkt .............................................................................................. 91 3.2.2.2.1.1 Horloges in onze steekproef........................................................................................ 91 3.2.2.2.1.2 Afbeeldingen van het produkt ..................................................................................... 92 3.2.2.2.1.3 De geschenkidee van horloges .................................................................................... 93 3.2.2.2.1.4 Afkomst ...................................................................................................................... 93 3.2.2.2.1.5 Logo ............................................................................................................................ 94 3.2.2.2.2 Plaats en lengte van de reclame .......................................................................................... 94 3.2.2.2.3 Voorstelling van personages in de advertenties .................................................................. 94 3.2.2.2.3.1 Geslacht ...................................................................................................................... 94 3.2.2.2.3.2 Kledij .......................................................................................................................... 95 3.2.2.2.3.3 Type van personage .................................................................................................... 95 3.2.2.2.4 Kleuranalyse en achtergrond van de advertentie ................................................................ 96 3.2.2.3 Besluit......................................................................................................................................... 98 3.2.3 Juwelen .............................................................................................................................................. 98 3.2.3.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 98 3.2.3.2 Voor welke juwelen maakt men reclame? ................................................................................ 100 3.2.3.3 Univariate analyse .................................................................................................................... 101 3.2.3.3.1 Soort tijdschrift ................................................................................................................. 101

IV

Inhoudsopgave

3.2.3.3.2 Maand van uitgave ............................................................................................................ 102 3.2.3.3.3 Lengte van de advertentie ................................................................................................. 103 3.2.3.3.4 Het logo ............................................................................................................................ 104 3.2.3.3.5 Personages in de reclame .................................................................................................. 105 3.2.3.3.6 Kleuranalyse ..................................................................................................................... 106 3.2.3.4 Bivariate analyse ...................................................................................................................... 107 3.2.3.4.1 Analyse van ring, armband, halsketting en oorbel ............................................................ 107 3.2.3.4.1.1 Maand van uitgave .................................................................................................... 107 3.2.3.4.1.2 Soort tijdschrift ......................................................................................................... 109 3.2.3.4.2 Analyse van de personages ............................................................................................... 110 3.2.3.4.2.1 Uiterlijk van de personages ....................................................................................... 110 3.2.3.4.2.2 Contact met het produkt ............................................................................................ 112 3.2.3.4.3 Analyse van tekst in de reclame ....................................................................................... 113 3.2.3.5 Besluit....................................................................................................................................... 114 3.2.4 Sterke drank ..................................................................................................................................... 114 3.2.4.1 De basisgegevens ..................................................................................................................... 115 3.2.4.1.1 Categorisatie van merken.................................................................................................. 115 3.2.4.1.2 Verdeling over de tijdschriften ......................................................................................... 116 3.2.4.1.2.1 Periode van uitgave ................................................................................................... 117 3.2.4.1.2.2 De impact van december als feestmaand .................................................................. 117 3.2.4.1.2.3 Categorie naar maand ............................................................................................... 118 3.2.4.1.3 De plaats en lengte van de advertenties ............................................................................ 119 3.2.4.1.4 Het logo ............................................................................................................................ 120 3.2.4.1.5 Vermelding van stad en land ............................................................................................ 121 3.2.4.2 Kleuranalyse ............................................................................................................................. 123 3.2.4.2.1 Inleiding ............................................................................................................................ 123 3.2.4.2.2 Kleur van de reclames....................................................................................................... 123 3.2.4.2.3 De meest voorkomende kleuren ....................................................................................... 124 3.2.4.2.4 Kleurcombinaties .............................................................................................................. 128 3.2.4.2.5 Kleur per categorie ........................................................................................................... 129 3.2.4.3 Fotografische analyse ............................................................................................................... 130 3.2.4.3.1 Scherpte van de advertentie .............................................................................................. 130 3.2.4.3.2 Positie van de foto ............................................................................................................ 130 3.2.4.3.3 Lichtinval .......................................................................................................................... 131 3.2.4.4 Analyse van het produkt ........................................................................................................... 132 3.2.4.4.1 Afbeelding van het produkt .............................................................................................. 132 3.2.4.4.2 Grootte van het produkt .................................................................................................... 133 3.2.4.4.3 Richting van het produkt................................................................................................... 135 3.2.4.4.4 Positionering van het produkt ........................................................................................... 136 3.2.4.5 Analyse van de objecten ........................................................................................................... 137 3.2.4.5.1 Typologie van de objecten ................................................................................................ 137 3.2.4.5.2 Positie van de objecten ..................................................................................................... 139 3.2.4.6 Analyse van de personages ....................................................................................................... 140 3.2.4.6.1 De aanwezigheid van personages ..................................................................................... 141 3.2.4.6.2 Het evenwicht tussen man en vrouw ................................................................................ 141 3.2.4.6.3 Leeftijd.............................................................................................................................. 143 3.2.4.6.4 Emoties ............................................................................................................................. 143 3.2.4.6.5 De actie van de personages ............................................................................................... 144 3.2.4.6.6 Houding van de personages .............................................................................................. 145 3.2.4.6.7 De kledij van de personages ............................................................................................. 145 3.2.4.6.8 Identiteit van de personages .............................................................................................. 146 3.2.4.6.9 Naaktheid van de personages ............................................................................................ 147 3.2.4.6.10 Contact met het produkt .................................................................................................. 147 3.2.4.7 Analyse van de achtergrond ..................................................................................................... 148 3.2.4.7.1 Categorieën van achtergronden ........................................................................................ 148 3.2.4.7.2 De achtergrond per drankcategorie ................................................................................... 149 3.2.4.8 Analyse van de tekst ................................................................................................................. 149

Inhoudsopgave

V

3.2.4.9 Besluit....................................................................................................................................... 151 3.2.5 Vulpennen ........................................................................................................................................ 152 3.2.5.1 Inleiding ................................................................................................................................... 152 3.2.5.2 Analyses ................................................................................................................................... 153 3.2.5.2.1 Voorstelling van het produkt ............................................................................................ 153 3.2.5.2.1.1 Vulpennen in onze steekproef ................................................................................... 153 3.2.5.2.1.2 Merk.......................................................................................................................... 154 3.2.5.2.1.3 Afbeelding van het produkt ...................................................................................... 156 3.2.5.2.1.4 Aantal afbeeldingen van het produkt ........................................................................ 157 3.2.5.2.1.5 Vulpennen als geschenk ............................................................................................ 157 3.2.5.2.1.6 Vermelding van land en stad ..................................................................................... 157 3.2.5.2.1.7 Logo .......................................................................................................................... 158 3.2.5.2.2 Plaats en lengte van de advertentie ................................................................................... 159 3.2.5.2.3 Opbouw van de beeldstructuur ......................................................................................... 159 3.2.5.2.4 Positie van het produkt ..................................................................................................... 159 3.2.5.2.5 Voorstelling van personages in de advertenties ................................................................ 159 3.2.5.2.5.1 Aanwezigheid van personages .................................................................................. 160 3.2.5.2.5.2 Geslacht .................................................................................................................... 160 3.2.5.2.5.3 Kledij van de personages .......................................................................................... 160 3.2.5.2.5.4 Type van personage .................................................................................................. 161 3.2.5.2.5.5 Houding en activiteit van de personages ................................................................... 161 3.2.5.2.6 Objecten ............................................................................................................................ 162 3.2.5.2.7 Kleuranalyse en achtergrond ............................................................................................ 164 3.2.5.3 Besluit....................................................................................................................................... 166 3.2.6 Lingerie ............................................................................................................................................ 167 3.2.6.1 Inleiding. .................................................................................................................................. 167 3.2.6.2 Lingerie-advertenties in tijdschriften........................................................................................ 167 3.2.6.3 Plaats en lengte van de lingeriereclame. ................................................................................... 168 3.2.6.3.1 Inleiding ............................................................................................................................ 168 3.2.6.3.2 Formaat of lengte van de advertentie ................................................................................ 169 3.2.6.3.3 De plaats van de advertentie. ............................................................................................ 169 3.2.6.4 Analyse van lingerielogo’s en lingeriemerken ......................................................................... 170 3.2.6.4.1 Inleiding ............................................................................................................................ 170 3.2.6.5 Produktanalyse. ........................................................................................................................ 172 3.2.6.5.1 Inleiding. ........................................................................................................................... 172 3.2.6.5.2 Foto of illustratie? ............................................................................................................. 173 3.2.6.5.3 Positionering van het produkt in lingeriereclames. ........................................................... 174 3.2.6.6 Analyse van de kleuren in de lingerie-advertentie.................................................................... 174 3.2.6.6.1 Inleiding. ........................................................................................................................... 174 3.2.6.6.2 Hoe worden kleuren gekozen in de advertentie? .............................................................. 176 3.2.6.6.3 Visuele aantrekkingskracht. .............................................................................................. 176 3.2.6.6.4 Kleuren moeten inspelen op de emoties en het creëren van positieve associaties. ........... 177 3.2.6.6.5 De koper. .......................................................................................................................... 178 3.2.6.7 Analyse van het personage in de lingerie-advertentie .............................................................. 179 3.2.6.7.1 Afbeelding van het personage in de lingerie-advertentie .................................................. 179 3.2.6.7.2 Positionering van het vrouwelijk personage. .................................................................... 179 3.2.6.7.3 Het uiterlijk van het vrouwelijk personage. ...................................................................... 179 3.2.6.8 Besluit....................................................................................................................................... 181 3.2.7 Auto’s ............................................................................................................................................... 182 3.2.7.1 Inleiding. .................................................................................................................................. 182 3.2.7.2 Basisgegevens. ......................................................................................................................... 183 3.2.7.2.1 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt. ............................................................................. 183 3.2.7.2.2 De lengte en de plaatsing van autoreclames. .................................................................... 184 3.2.7.2.2.1 De lengte van de advertentie. .................................................................................... 184 3.2.7.2.2.2 De plaatsing van de advertentie. ............................................................................... 187 3.2.7.3 De analyse van het produkt en de tekst. ................................................................................... 187 3.2.7.3.1 De analyse van het produkt. .............................................................................................. 187

VI

Inhoudsopgave

3.2.7.3.2 De tekst. ............................................................................................................................ 189 3.2.7.4 Het logo .................................................................................................................................... 192 3.2.7.5 De afwezigheid van personages ............................................................................................... 192 3.2.7.6 De kleuranalyse. ....................................................................................................................... 194 3.2.7.6.1 Zwartwit- of kleurreclames? ............................................................................................. 194 3.2.7.6.2 Het gebruik van kleuren.................................................................................................... 195 3.2.7.7 Fotografische analyse. .............................................................................................................. 196 3.2.7.8 De achtergrond. ........................................................................................................................ 197 3.2.7.9 Conclusie. ................................................................................................................................. 198 3.2.8 Kristal ............................................................................................................................................... 198 3.2.8.1 Inleiding ................................................................................................................................... 198 3.2.8.2 Het onderzoek........................................................................................................................... 199 3.2.8.2.1 Basisgegevens. .................................................................................................................. 199 3.2.8.2.2 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt. ............................................................................. 199 3.2.8.2.3 De lengte en plaatsing van kristalreclames. ...................................................................... 201 3.2.8.2.4 De analyse van het produkt en de tekst. ............................................................................ 202 3.2.8.2.5 Het logo. ........................................................................................................................... 202 3.2.8.2.6 De personages. .................................................................................................................. 203 3.2.8.2.7 De kleuranalyse. ............................................................................................................... 204 3.2.8.2.7.1 Zwartwit- of kleurreclames? ..................................................................................... 204 3.2.8.2.7.2 Het gebruik van kleuren. ........................................................................................... 204 3.2.8.2.8 Fotografische analyse. ...................................................................................................... 205 3.2.8.2.9 De achtergrond.................................................................................................................. 205 3.2.8.3 Conclusie. ................................................................................................................................. 206 3.2.9 Bestek............................................................................................................................................... 206 3.2.9.1 Inleiding. .................................................................................................................................. 206 3.2.9.2 Het onderzoek........................................................................................................................... 207 3.2.9.2.1 Basisgegevens. .................................................................................................................. 207 3.2.9.2.2 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt. ............................................................................. 207 3.2.9.2.3 Lengte en plaatsing van de reclames voor bestek. ............................................................ 208 3.2.9.2.4 De analyse van het produkt en de tekst. ............................................................................ 210 3.2.9.2.5 Het belang van traditie en stijl. ......................................................................................... 211 3.2.9.2.6 De personages. .................................................................................................................. 212 3.2.9.2.7 Kleuranalyse. .................................................................................................................... 212 3.2.9.2.7.1 Zwartwit- of kleurreclames? ..................................................................................... 212 3.2.9.2.7.2 Het gebruik van kleuren. ........................................................................................... 213 3.2.9.2.8 Fotografische analyse. ...................................................................................................... 213 3.2.9.2.9 De achtergrond.................................................................................................................. 214 3.2.9.3 Conclusie. ................................................................................................................................. 215 3.2.10 Electro ............................................................................................................................................ 215 3.2.10.1 Inleiding ................................................................................................................................. 215 3.2.10.2 Analyse ................................................................................................................................... 215 3.2.10.2.1 Soort tijdschrift ............................................................................................................... 215 3.2.10.2.2 Lengte en plaatsing ......................................................................................................... 217 3.2.10.2.3 Logo en Merk ................................................................................................................. 217 3.2.10.2.4 Positie, scherpte en lichtinval ......................................................................................... 219 3.2.10.2.5 Produkt in de advertentie ................................................................................................ 219 3.2.10.2.5.1 Afbeelding en grootte ............................................................................................. 219 3.2.10.2.5.2 Positionering ........................................................................................................... 220 3.2.10.2.5.3 Produkt met de personages en de actie ................................................................... 220 3.2.10.2.6 Personages in de advertentie ........................................................................................... 221 3.2.10.2.6.1 Soort van mensen .................................................................................................... 221 3.2.10.2.6.2 Uiterlijk van de personages ..................................................................................... 222 3.2.10.2.6.3 Kledij en accessoires ............................................................................................... 222 3.2.10.2.7 Kleuren en achtergrond................................................................................................... 223 3.2.10.2.7.1 Kleur of zwartwit .................................................................................................... 223 3.2.10.2.7.2 Dominante kleuren .................................................................................................. 223

Inhoudsopgave

V II

3.2.10.2.7.3 Achtergrond ............................................................................................................ 224 3.2.10.2.8 Objecten .......................................................................................................................... 224 3.2.10.2.9 Tekst ............................................................................................................................... 225 3.2.10.2.9.1 Tekstpercentage ...................................................................................................... 225 3.2.10.2.9.2 De kopregel ............................................................................................................. 225 3.2.10.2.9.3 Positionering van de tekst ....................................................................................... 226 3.2.10.3 Besluit..................................................................................................................................... 226 3.2.11 Frisdranken..................................................................................................................................... 227 3.2.11.1 Een theoretische benadering ................................................................................................... 227 3.2.11.2 De basisgegevens ................................................................................................................... 228 3.2.11.2.1 De merken....................................................................................................................... 228 3.2.11.2.2 De tijdschriften ............................................................................................................... 230 3.2.11.2.3 De periode van adverteren .............................................................................................. 231 3.2.11.2.4 De lengte en plaats van adverteren ................................................................................. 231 3.2.11.2.5 Het logo .......................................................................................................................... 232 3.2.11.2.5.1 De vermelding van het logo .................................................................................... 232 3.2.11.2.5.2 De tekst op en onder het logo.................................................................................. 232 3.2.11.2.6 Het ontbreken van de vermeldingen van stad, naam en land .......................................... 233 3.2.11.3 Kleuranalyse ........................................................................................................................... 233 3.2.11.3.1 Inleiding .......................................................................................................................... 233 3.2.11.3.2 De overheersing van kleurreclames ................................................................................ 233 3.2.11.3.3 De meest voorkomende kleuren...................................................................................... 234 3.2.11.3.4 De kleurcombinaties ....................................................................................................... 236 3.2.11.4 De beeldstructuur ................................................................................................................... 236 3.2.11.5 Analyse van het produkt ......................................................................................................... 237 3.2.11.5.1 De afbeelding van het produkt ........................................................................................ 237 3.2.11.5.2 De positionering van het produkt .................................................................................... 238 3.2.11.5.3 De grootte van het produkt ............................................................................................. 240 3.2.11.6 Analyse van de objecten ......................................................................................................... 241 3.2.11.7 Analyse van de personages ..................................................................................................... 243 3.2.11.7.1 De aanwezigheid van personages ................................................................................... 243 3.2.11.7.2 De verdeling tussen mannen en vrouwen ....................................................................... 244 3.2.11.7.3 De ouderdom van de personages .................................................................................... 244 3.2.11.7.4 De emoties van de personages ........................................................................................ 244 3.2.11.7.5 De acties van de personages ........................................................................................... 245 3.2.11.7.6 De kledij van de personages ........................................................................................... 246 3.2.11.7.7 De naaktheid van de personages ..................................................................................... 247 3.2.11.7.8 De identiteit van de personages ...................................................................................... 248 3.2.11.7.9 Het contact met het produkt ............................................................................................ 248 3.2.11.8 Analyse van de achtergrond ................................................................................................... 249 3.2.11.9 Analyse van de tekst ............................................................................................................... 250 3.2.11.10 Besluit................................................................................................................................... 251 3.2.12 Shampoo ........................................................................................................................................ 252 3.2.12.1 Inleiding. ................................................................................................................................ 252 3.2.12.2 Analyse. .................................................................................................................................. 253 3.2.12.2.1 Soort tijdschrift. .............................................................................................................. 253 3.2.12.2.2 Lengte en plaatsing. ........................................................................................................ 254 3.2.12.2.3 Logo en Merk. ................................................................................................................ 255 3.2.12.2.4 Stad, positie, lichtinval en scherpte.(varia) ..................................................................... 256 3.2.12.2.5 Produkt in de advertentie. ............................................................................................... 256 3.2.12.2.5.1 Afbeelding en grootte. ............................................................................................ 256 3.2.12.2.5.2 Positionering. .......................................................................................................... 257 3.2.12.2.5.3 Produkt met de personages en de actie. .................................................................. 257 3.2.12.2.6 Personages in de advertentie. .......................................................................................... 257 3.2.12.2.6.1 Soort van mensen. ................................................................................................... 257 3.2.12.2.6.1.1 Schoonheidsideaal. .......................................................................................... 259 3.2.12.2.6.2 Uiterlijk van de personages. .................................................................................... 261

V III

Inhoudsopgave

3.2.12.2.6.3 Kledij en accessoires. .............................................................................................. 262 3.2.12.2.7 Kleuren en achtergrond................................................................................................... 262 3.2.12.2.7.1 Kleur of zwartwit. ................................................................................................... 262 3.2.12.2.7.2 Dominante kleuren. ................................................................................................. 262 3.2.12.2.7.3 Achtergrond en decor.............................................................................................. 264 3.2.12.2.8 Objecten. ......................................................................................................................... 265 3.2.12.2.9 Tekstanalyse. .................................................................................................................. 266 3.2.12.3 Besluit..................................................................................................................................... 266 3.3 Verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten ...................................................................... 268 3.3.1 Inleiding ........................................................................................................................................... 268 3.3.2 Analyses ........................................................................................................................................... 270 3.3.2.1 Keuze van het tijdschrift ........................................................................................................... 270 3.3.2.2 Maand van uitgave ................................................................................................................... 272 3.3.2.3 Lengte van de advertentie ......................................................................................................... 273 3.3.2.4 Plaats van de advertentie .......................................................................................................... 273 3.3.2.5 Vermelding van stad en land .................................................................................................... 274 3.3.2.6 Vermelding van de auteur ........................................................................................................ 275 3.3.2.7 Aanwezigheid van een logo...................................................................................................... 276 3.3.2.8 Kleuranalyse ............................................................................................................................. 276 3.3.2.9 Afbeelding van het produkt ...................................................................................................... 280 3.3.2.10 Analyse van de personages ..................................................................................................... 281 3.3.2.10.1 Aanwezigheid van personages ........................................................................................ 281 3.3.2.10.2 Levensstijl ....................................................................................................................... 282 3.3.2.10.3 Geslacht .......................................................................................................................... 283 3.3.2.10.4 Emoties ........................................................................................................................... 284 3.3.2.10.5 Naaktheid ........................................................................................................................ 285 3.3.2.10.6 Houding .......................................................................................................................... 286 3.3.3 Regressie-analyse ............................................................................................................................. 286 3.3.3.1 Woord vooraf ........................................................................................................................... 286 3.3.3.2 Analyse ..................................................................................................................................... 287 3.3.4 Besluit .............................................................................................................................................. 289 3.4 Evoluties in de produkten...................................................................................................................... 291 3.4.1 Inleiding ........................................................................................................................................... 291 3.4.2 Methodologische opmerkingen ........................................................................................................ 292 3.4.2.1 Hercategorisering van de tijdsvariabele.................................................................................... 292 3.4.2.2 Selectie van stijlvariabelen ....................................................................................................... 294 3.4.3 Analyse ............................................................................................................................................ 295 3.4.3.1 Plaats en positie. ....................................................................................................................... 296 3.4.3.1.1 Plaats en lengte van de advertenties.................................................................................. 296 3.4.3.1.2 Afbeelding van het produkt op de advertentie .................................................................. 299 3.4.3.2 Kleurkeuze en advertenties....................................................................................................... 302 3.4.3.2.1 Inleiding ............................................................................................................................ 302 3.4.3.2.2 Zwartwit-advertenties versus kleuradvertenties................................................................ 303 3.4.3.2.3 Kleurevolutie in de advertentie ......................................................................................... 306 3.4.3.2.3.1 Luxeprodukten/gewone produkten... kleur of zwartwit? .......................................... 306 3.4.3.2.3.2 Evolutie van de kleurenkeuze van begin jaren 70 tot nu ........................................... 307 3.4.3.3 Personages in de advertenties ................................................................................................... 309 3.4.3.3.1 Inleiding ............................................................................................................................ 309 3.4.3.3.2 anwezigheid van personages in de reclame ...................................................................... 310 3.4.3.3.2.1 Aantal personages versus alle produkten .................................................................. 310 3.4.3.3.2.2 Aantal personages versus luxe- en basisprodukt ....................................................... 311 3.4.3.3.3 Hoe worden personen in advertenties voorgesteld? .......................................................... 313 3.4.3.3.3.1 Identificatie met de personages ................................................................................. 314 3.4.3.3.3.2 Kleding en naaktheid ................................................................................................ 315 3.4.3.3.3.3 Haarkleur .................................................................................................................. 318

Inhoudsopgave

IX

3.4.3.3.3.4 Omgeving en actie .................................................................................................... 320 3.4.3.3.3.5 Contact met het produkt en emoties .......................................................................... 326 3.4.3.3.3.6 Positie personages op de advertentie ........................................................................ 329 3.4.3.4 Positionering beeld - object - tekst ........................................................................................... 330 3.4.3.4.1 Positie beeld ...................................................................................................................... 330 3.4.3.4.2 Positie object..................................................................................................................... 331 3.4.3.4.3 Positie tekst ....................................................................................................................... 332 3.4.4 Besluit .............................................................................................................................................. 333 3.4.4.1 Reclame en maatschappij ... een historische schets .................................................................. 333 3.4.4.2 Conclusie van de analyse.......................................................................................................... 336 3.5 Semiologische analyse van luxe-reclames ............................................................................................ 339 3.5.1 Beschrijving van de werkmethode ................................................................................................... 339 3.5.2 Beschrijving van de twee grote sporen in onze semiologische analyse ........................................... 343 3.5.3 De eerste fase: zoektocht naar de specifieke eigenschappen van de retorische figuren ................... 343 3.5.3.1 Toevoegingsfiguren .................................................................................................................. 344 3.5.3.1.1 Herhaling .......................................................................................................................... 344 3.5.3.1.2 Gelijkheid ......................................................................................................................... 345 3.5.3.1.3 Accumulatie ...................................................................................................................... 350 3.5.3.1.4 Tegenstelling .................................................................................................................... 352 3.5.3.1.5 Valse homologie ............................................................................................................... 353 3.5.3.1.6 Antanaclase ....................................................................................................................... 354 3.5.3.1.7 Paradox ............................................................................................................................. 354 3.5.3.2 Weglatingsfiguren .................................................................................................................... 355 3.5.3.2.1 Ellips ................................................................................................................................. 355 3.5.3.2.2 Omschrijving .................................................................................................................... 356 3.5.3.2.3 Opschorting ...................................................................................................................... 356 3.5.3.2.4 Geveinsde twijfel en reticentie ......................................................................................... 357 3.5.3.2.5 Valse homologie ............................................................................................................... 357 3.5.3.3 Substitutiefiguren ..................................................................................................................... 358 3.5.3.3.1 Identieke substitutie .......................................................................................................... 358 3.5.3.3.2 Substitutie van een zelfde element .................................................................................... 359 3.5.3.3.3 Substitutie door een verschillend element ........................................................................ 359 3.5.3.3.4 Substitutie van een tegengesteld element ......................................................................... 360 3.5.3.3.5 Valse homologie ............................................................................................................... 360 3.5.3.4 Verwisselingsfiguren ................................................................................................................ 361 3.5.3.4.1 Inversie ............................................................................................................................. 361 3.5.3.4.2 Hendyadis en homologie .................................................................................................. 361 3.5.3.4.3 Asyndeton ......................................................................................................................... 362 3.5.3.4.4 Anakoloet en chiasma ....................................................................................................... 362 3.5.3.4.5 Antimetabool en antilogie ................................................................................................. 362 3.5.3.5 Besluit....................................................................................................................................... 363 3.5.4 De tweede fase: de relatie produkt - retorische figuren .................................................................... 364 3.5.4.1 Parfums..................................................................................................................................... 365 3.5.4.1.1 Informatieve reclames bij parfums ................................................................................... 366 3.5.4.1.2 Toevoegingsfiguren bij parfumreclames .......................................................................... 367 3.5.4.1.3 Weglatingsfiguren bij parfumreclames ............................................................................. 368 3.5.4.1.4 Substitutiefiguren bij parfumreclames .............................................................................. 368 3.5.4.1.5 Verwisselingsfiguren bij parfumreclames ........................................................................ 369 3.5.4.1.6 Conclusie in verband met parfumreclames ....................................................................... 369 3.5.4.2 Horloges ................................................................................................................................... 370 3.5.4.2.1 Informatieve reclames bij horloges ................................................................................... 371 3.5.4.2.2 Toevoegingsfiguren bij horlogereclames .......................................................................... 372 3.5.4.2.3 Weglatingsfiguren bij horlogereclames ............................................................................ 372 3.5.4.2.4 Substitutiefiguren bij horlogereclames ............................................................................. 372 3.5.4.2.5 Verwisselingsfiguren bij horlogereclames ........................................................................ 372 3.5.4.2.6 Kwalitatief onderzoek van de aanpak van het merk Omega ............................................. 372

X

Inhoudsopgave

3.5.4.2.7 Conclusies in verband met horlogereclames ..................................................................... 374 3.5.4.3 Juwelen ..................................................................................................................................... 374 3.5.4.3.1 Informatieve reclames bij juwelen .................................................................................... 376 3.5.4.3.2 Toevoegingsfiguren bij juwelenreclames ......................................................................... 376 3.5.4.3.3 Weglatingsfiguren bij juwelenreclames ............................................................................ 376 3.5.4.3.4 Substitutiefiguren bij juwelenreclames ............................................................................. 377 3.5.4.3.5 Verwisselingsfiguren bij juwelenreclames ....................................................................... 377 3.5.4.3.6 De diversiteit in de juwelenreclames van het merk Cartier .............................................. 377 3.5.4.3.7 Conclusie in verband met juwelenreclames ...................................................................... 379 3.5.4.4 Sterke dranken .......................................................................................................................... 379 3.5.4.4.1 Informatieve reclames bij sterke dranken ......................................................................... 380 3.5.4.4.2 Toevoegingsfiguren bij reclames voor sterke dranken ..................................................... 381 3.5.4.4.3 Weglatingsfiguren bij reclames voor sterke dranken ........................................................ 381 3.5.4.4.4 Substitutiefiguren bij reclames voor sterke dranken ......................................................... 382 3.5.4.4.5 Verwisselingsfiguren bij reclames voor sterke dranken ................................................... 382 3.5.4.4.6 Toevoegingsreclames bij Martini ..................................................................................... 383 3.5.4.4.7 Conclusies in verband met reclames voor sterke dranken ................................................ 385 3.5.4.5 Vulpennen ................................................................................................................................ 386 3.5.4.5.1 Informatieve reclames bij vulpennen ................................................................................ 387 3.5.4.5.2 Toevoegingsfiguren bij vulpenreclames ........................................................................... 387 3.5.4.5.3 Weglatingsfiguren bij vulpenreclames ............................................................................. 388 3.5.4.5.4 Substitutiefiguren bij vulpenreclames............................................................................... 388 3.5.4.5.5 Verwisselingsfiguren bij vulpenreclames ......................................................................... 388 3.5.4.5.6 Parker-reclames ................................................................................................................ 388 3.5.4.5.7 Conclusies in verband met vulpenreclames ...................................................................... 389 3.5.4.6 Lingerie .................................................................................................................................... 390 3.5.4.6.1 Informatieve reclames bij lingerie .................................................................................... 391 3.5.4.6.2 Toevoegingsfiguren bij lingeriereclames .......................................................................... 391 3.5.4.6.3 Weglatingsfiguren bij lingeriereclames ............................................................................ 392 3.5.4.6.4 Substitutiefiguren bij lingeriereclames ............................................................................. 392 3.5.4.6.5 Verwisselingsfiguren bij lingeriereclames ........................................................................ 392 3.5.4.6.6 Conclusies in verband met lingeriereclames ..................................................................... 393 3.5.4.7 Auto's........................................................................................................................................ 393 3.5.4.7.1 Informatieve reclames bij auto's ....................................................................................... 394 3.5.4.7.2 Toevoegingsfiguren bij autoreclames ............................................................................... 395 3.5.4.7.3 Weglatingsfiguren bij autoreclames ................................................................................. 395 3.5.4.7.4 Substitutiefiguren bij autoreclames................................................................................... 396 3.5.4.7.5 Verwisselingsfiguren bij autoreclames ............................................................................. 396 3.5.4.7.6 Conclusies in verband met autoreclames .......................................................................... 396 3.5.4.8 Kristal ....................................................................................................................................... 396 3.5.4.8.1 Informatieve reclames bij kristal ...................................................................................... 397 3.5.4.8.2 Toevoegingsfiguren bij kristalreclames ............................................................................ 397 3.5.4.8.3 Weglatingsfiguren bij kristalreclames .............................................................................. 397 3.5.4.8.4 Cristal D'Arques ............................................................................................................... 397 3.5.4.8.5 Conclusie in verband met kristalreclames ........................................................................ 398 3.5.4.9 Bestek ....................................................................................................................................... 399 3.5.4.9.1 Informatieve reclames bij bestek ...................................................................................... 400 3.5.4.9.2 Toevoegingsfiguren bij bestek .......................................................................................... 400 3.5.4.9.3 Conclusie in verband met bestekreclames ........................................................................ 400 3.5.4.10 Electro .................................................................................................................................... 401 3.5.4.10.1 Informatieve reclame ...................................................................................................... 402 3.5.4.10.2 Toevoegingsfiguren bij electro-reclames ........................................................................ 402 3.5.4.10.3 Weglatingsfiguren bij electro-reclames .......................................................................... 402 3.5.4.10.4 Substitutiefiguren bij electro-reclames ........................................................................... 402 3.5.4.10.5 Conclusies in verband met reclames voor electro ........................................................... 402 3.5.4.11 Frisdranken ............................................................................................................................. 403 3.5.4.11.1 Informatieve reclames bij frisdranken ............................................................................ 404

Inhoudsopgave

XI

3.5.4.11.2 Toevoegingsfiguren bij reclames voor frisdranken ........................................................ 404 3.5.4.11.3 Weglatingsfiguren bij reclames voor frisdranken ........................................................... 404 3.5.4.11.4 Substitutiefiguren bij reclames voor frisdranken ............................................................ 404 3.5.4.11.5 Verwisselingsfiguren bij reclames voor frisdranken....................................................... 405 3.5.4.11.6 De diversiteit van de Schweppes-reclames ..................................................................... 405 3.5.4.11.7 Het onverwachte, diverse gebruik van de toevoegingsfiguur door Coca-Cola ............... 406 3.5.4.11.8 Conclusie in verband met reclames voor frisdranken ..................................................... 408 3.5.4.12 Shampoo ................................................................................................................................. 408 3.5.4.12.1 Informatieve reclames bij shampoo ................................................................................ 410 3.5.4.12.2 Toevoegingsfiguren bij shampoo-reclames .................................................................... 410 3.5.4.12.3 Weglatingsfiguren bij shampoo-reclames ....................................................................... 411 3.5.4.12.4 Substitutiefiguren bij shampoo-reclames ........................................................................ 411 3.5.4.12.5 Verwisselingsfiguren bij shampoo-reclames .................................................................. 411 3.5.4.12.6 Conclusie in verband met shampoo-reclames ................................................................. 411 3.5.4.13 Eindconclusies voor de analyse van retorische figuren opgedeeld per produktcategorie ....... 412

4. EINDBESLUIT ................................................................................................... 415 5. BIBLIOGRAFIE.................................................................................................. 421 5.1 Boeken ..................................................................................................................................................... 421 5.2 Artikels .................................................................................................................................................... 427

1. Reclame en consumptie: een theoretische inleiding 1.1 Inleiding T egenwoordig wordt men in de Westerse samenleving letterlijk omgeven door massamedia. E én soort communicatie die de massamedia aanbieden is reclame. R eclame is de communicatieve boodschap bij uitstek van deze tijd. We worden er dagelijks op straat, in de krant, op radio en televisie, in de bioscoop, en - niet te vergeten - via folders in onze brievenbus mee geconfronteerd. Jaarlijks stijgen de reclamebudgetten in alle Westerse landen voortdurend (tabel 1.1.a). R eclame heeft met andere woorden een vaste stek in onze samenleving ingenomen. Tabel 1.1.A Evolutie van de totale reclamebestedingen in België (VAN ROY, Mediagids, 1990: 1)

1984 1985 1986 1987 1988

6 mnd 1987 6 mnd 1988 6 mnd 1989

T otale bestedingen (in mio F)

% evolutie sedert 1984

% evolutie van jaar tot jaar

16.830 18.487 20.120 24.574 27.046

+ 9.8 + 19.5 + 46.0 + 60.7

+ 9.8 + 8.8 + 22.1 + 10.1

T otale bestedingen (in mio F)

% evolutie sedert 1987

% evolutie van jaar tot jaar

12.380 13.782 16.263

+ 11.3 + 31.4

+ 11.3 + 18.0

Het is belangrijk op te merken dat media zonder reclame niet meer kunnen functioneren. V oor kranten, televisie, radio - kortom voor de meeste geschreven en audiovisuele media zijn reclame-inkomsten van levensgroot belang om te overleven. Wie de plaats en de rol van de reclame in de moderne wereld wil bestuderen, moet eerst de betekenis van deze term preciseren. In de literatuur zijn er verschillende en vaak uiteenlopende definities over reclame te vinden. De oorzaak hiervan is dat reclame zeer complex is en te maken heeft met economie, recht, cultuur, taal en het audiovisuele. Wij opteren voor de definitie van Fauconnier: 'R eclame is een vorm van massacommunicatie waarbij de zender de

2

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

intentie heeft de meningen, houdingen en/of gedragingen van de ontvanger te beïnvloeden vanuit een hoofdzakelijk suggestief-emotionele benadering, en dit in de sector van de commerciële goederen en diensten." (FA UCONNIE R , 1992: 193) R eclame is namelijk een tweeledig fenomeen: ze is tegelijkertijd een middel om iets bekend te maken en een techniek om tot aankoop te overtuigen. Dit komt omdat het fenomeen reclame hand in hand gaat met het fenomeen industrialisering. R eclame voeren is niet nodig in een maatschappij waar iedereen zelf produceert wat men nodig heeft of niet de nodige kennis over massaproduktie heeft; de rol van reclame is proberen mensen te overtuigen goederen te kopen. R eclame neemt in het audiovisuele landschap een steeds groter wordende plaats in en heeft een grote financiële invloed op de informatie- en communicatiesector. Daar reclame niet enkel een aansporing tot consumptie, maar ook een concrete uiting van de inspirerende en regulerende waarden van het sociaal leven is, heeft reclame naast haar informatieve rol ook die van economische motor erbij gekregen. Om verkocht te worden moet het produkt gekend zijn en zich onderscheiden van de concurrenten. Samen met andere commerciële technieken, die als doel hebben de verkoop te bevorderen, valt reclame onder de term 'marketing'. Het begrip reclame is voorbehouden aan boodschappen die verspreid worden via de grote media. Dit laat toe een onderscheid te maken tussen 'directe reclame' en 'verkoopspromotie' (i.e. kortingsbonnen, staaltjes, ...). R eclame heeft ook enkel betrekking op goederen en diensten, dit in tegenstelling tot publicrelations waar het accent op de firma ligt. R eclame is een betrekkelijk jong fenomeen. Op het einde van de 18de eeuw verschenen in Groot-B rittannië de eerste grote opiniekranten. Door herhaalde stijgingen van het zegelrecht kwamen deze kranten in financiële moeilijkheden en was de enige kans op overleven de kolommen open te stellen voor reclame. In Frankrijk stond de pers in eerste instantie vrij afkerig tegenover reclame, maar toen in 1827 zware fiscale maatregelen tegen de pers genomen werden, konden ze niet anders dan hun houding veranderen. In de 19de eeuw verschenen de eerste agentschappen die de reclame-activiteiten organiseerden. Zij bemiddelden in de onderhandelingen tussen de adverteerders en het reclamemedium. R eclame groeide steeds in volume en begon een steeds meer zichtbare plaats te krijgen. De eerste slogans verschenen; de fabrieksmerken, typografische ornamenten evolueerden en werden illustraties. T oen in 1885 de fotografische reproduktie ontstond, nam het gebruik van affiches in omvang toe. In het begin van de 20ste eeuw is het reclamefenomeen verspreid in alle geïndustrialiseerde landen. In de jaren '30 ontstaan twee nieuwe en krachtige verspreidingsmiddelen: de bioscoop

3

en de radio. Nog 30 jaar later ontstaat de televisie. Door het gebruik van deze nieuwe media kan men op korte termijn een zeer breed publiek aanspreken.

1.2 De consumptiemaatschappij R eclame en consumptie zijn twee begrippen die onafscheidelijk verbonden zijn met elkaar. R eclame functioneert immers in een consumptiemaatschappij. E en individu kan in zo een maatschappij met zijn verworven inkomen twee dingen doen: consumeren of sparen. Dit hoofdstuk wil dit fenomeen van naderbij bekijken. 1.2.1 Waarom consumeert men? Niemand weet waarom mensen goederen willen. E r is nog maar weinig onderzoek naar dit onderwerp gedaan. E conomen zijn er namelijk van overtuigd dat de consument een rationeel wezen is dat bij het kopen van een goed rationele keuzen maakt. De consument gelooft niet dat hij een nonchalant iemand is die zich laat beïnvloeden door reclame. Hij beweert echter dat anderen wel een prooi voor reclame kunnen zijn. De consument geeft toe dat, eens hij beslist een goed te kopen, hij kiest tussen merken en rekening houdt met de prijs van het goed en het beschikbaar inkomen. De economen laten met hun theorieën echter veel onverklaard. V aak is het geen kwestie van beslissen of het maken van een rationele keuze, maar een kwestie van overspoeld worden door nieuwe goederen en interpersoonlijke contacten. Het nieuwe goed (de verbeterde grasmachine of grotere ijskast) wordt een noodzaak in deze samenleving. Gebruikt men geen nieuwe goederen (bv. in het huishouden), is men niet 'in'. B audrillard probeert in dit verband een alternatief te geven. Dit zal in paragraaf 2.4. "B audrillards theorie over de consumptiemaatschappij" verder uitgewerkt worden. 1.2.2 Waarom sparen mensen? Sparen is een vorm van investeren. V ia het sparen stelt de consument het consumeren uit. K eynes stelt: "E en psychologische regel zorgt ervoor dat de consumptie zal toenemen wanneer het inkomen van de consument stijgt. Maar hij zal niet heel zijn gestegen inkomen spenderen aan consumptie." De langdurige historische stijging van het inkomen is echter niet gepaard gegaan met een proportionele stijging van het sparen. Consumenten zullen nooit hun volledig inkomen spenderen zonder één frank te sparen, maar het gedeelte van het inkomen dat gespaard wordt, stijgt wanneer het reële inkomen bestendig en indrukwekkend verhoogt.

4

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

V olgens Duesenberry moet er aandacht besteed worden aan de sociale factoren die een aankoopbeslissing beïnvloeden. De wijzigingen in het consumentengedrag op een verandering van prijzen wordt verdedigd en verklaard door de economische benadering, maar deze theorie is niet in staat het spaargedrag te verklaren. Duesenberry was een lange periode de enige econoom die op zoek ging naar een sociologische in plaats van een psychologische theorie. V olgens hem staat de consument continu onder druk om meer te consumeren. Hij verbindt het sparen met een meer directe sociale factor, namelijk de positie van de consument in een inkomensklasse. E en persoon wiens inkomen relatief laag is, zal nooit de stap van sparen bereiken. Duesenberry's theorie bevat een aantal eenvoudige principes: - de culturele indirecte druk om te consumeren - de culturele grens van een populatie - een universeel principe van sociale wedijver in een gegeven cultuur - sparen als mogelijke niet-consumptie nadat de culturele druk afgelopen is - het sparen is een overblijfsel - de beslissing om te sparen is cultureel bepaald - wedijver is een universeel gedragspatroon bij consumenten - culturele elementen zijn belangrijk. (DOUGL A S, ISHE R W OOD, 1979: 45) Friedmann veronderstelt dat de keuze tussen consumptie en sparen rationeel is. Hij vindt het niet nodig culturele factoren te gebruiken bij de verklaring van het consumptiegedrag. Hij beweert dat sparen een manier is om te voorzien in de toekomst. Het inkomen (hetzij éénmalig, hetzij blijvend), het kapitaal en het begrip 'ganse levensduur' zijn elementen die van belang zijn bij het consumentengedrag. E lk individu maakt een raming of planning in verband met zijn consumptie, waarbij hij rekening houdt met het inkomen en de reserves. E r is een vast inkomen, een uitgave en een plan waarin hij beslist hoeveel hij consumeert en spaart. Friedmann beweert zelfs dat de consumptie niet beïnvloed wordt door éénmalige inkomens. V ele critici beweren dat deze theorie niet steeds geldig is. Indien iemand een grote financiële meevaller heeft (erfenis, lotto winnen, ...) en dit bedrag onmiddellijk uitgeeft, klopt Friedmanns theorie niet meer. B ovendien geeft zijn theorie aan dat een individu wiens inkomen voornamelijk bestaat uit éénmalige inkomenselementen het meest zal sparen. Zijn theorie kan deze spaarzaamheid echter niet verklaren. (DOUGL A S, ISHE R WOOD, 1979: 52)

5

De houding tegenover het al dan niet sparen is in elk land en/of cultuur duidelijk verschillend. E en klein gedeelte van het inkomen uitgeven of een groter spaarder zijn, kan op een bepaalde plaats en tijd als zuinig, verstandig en vooruitziend beschouwd worden, maar kan elders als gierig, gemeen en verkeerd begrepen worden. E en hoge consumptie kan in de ene cultuur bestempeld worden als overvloedig, groots en goed, terwijl in een andere cultuur hetzelfde gedrag als verkwistend, bluffend en slecht gedefinieerd wordt. Wanneer de sociale omgeving eenzelfde mening deelt, kan het de individuele uitgave sterk beïnvloeden en afbakenen. Zo'n oordelen zijn de bron van vele culturele normen die door de antropologie bestudeerd worden. 1.2.3 De aankoop van luxe-goederen De curve van E ngel scheidt noodzakelijke goederen van luxe-goederen1. In de structuur van gezinsuitgaven zit een regelmaat, geformuleerd in de wet van E ngel: naarmate het inkomen hoger ligt, neemt het aandeel besteed aan levensnoodzakelijke goederen af (vooral voeding en kleding) en het aandeel aan relatieve luxe-goederen toe (DE L E E CK , 1992: 84). Goederen die vandaag in de winkels belanden kunnen morgen noodzakelijke goederen worden. Wat maakt goederen aanvankelijk onbekend, daarna gekend maar misbaar en uiteindelijk gekend en onmisbaar? De vraagcurve naar nieuwe produkten heeft een S-vorm. A anvankelijk een traag, vlaklopende curve die overgaat in een steilere curve en uitmondt in een vlakker gedeelte. De vlakke top verwijst naar verzadiging van het produkt of het moment waar de vraag naar het produkt daalt. De economen nemen dan aan dat iedereen die het goed wil hebben het ondertussen wel gekocht heeft. Wat maakt luxe-goederen tot noodzakelijke goederen? Sommige produkten die vroeger als luxe-goederen werden beschouwd, zijn vandaag de dag onmisbaar geworden. E conomen kunnen op lange termijn geen antwoord bieden. Op korte termijn kan in termen van inkomen en prijs een antwoord gegeven worden. De theorie stelt dat bij een opwaartse vraag naar produkten het voor de producenten interessanter is te zoeken naar manieren om de produktiekosten te verlagen. B ijgevolg zal de prijs dalen naar een aanvaardbaar niveau. De prijs van voormalige luxe-artikelen is zo sterk gedaald, dat ook families uit lagere klassen de mogelijkheid hebben deze produkten te kopen.

1

Op het onderscheid tussen noodzakelijke goederen en luxe-goederen wordt in deel 2 dieper ingegaan.

6

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

1.2.4 Baudrillards theorie over de consumptiemaatschappij De Franse econoom-socioloog Jean B audrillard (ook germanist van opleiding, vandaar zijn semiologische benadering) is er van overtuigd dat de huidige consumptiemaatschappij gekenmerkt wordt door een radicale zelfvervreemding. De term 'vervreemding' verwijst echter niet naar de marxistische en filosofische betekenis. In feite kan er niet gesproken worden over 'vervreemding van zichzelf' omdat er in de maatschappij geen 'Zelf' meer bestaat. De oorzaak van deze vervreemding ligt in het kapitalistisch systeem. De logica van de koopwaren heeft zich veralgemeend en is in alle domeinen van het dagelijkse leven doorgedrongen (V A N E E GHE M, 1988: 21). 1.2.4.1 Overvloed en welvaartsidee Onze huidige samenleving wordt gekenmerkt door een permanente groei en een steeds grotere verscheidenheid van goederen die voor consumptie worden aangeboden. E r heerst een klimaat van overvloed: in grootwarenhuizen worden voedsel en kleding in grote hoeveelheden aangeboden, in de etalages van de winkels wachten de produkten verleidelijk op de consument. Daarenboven worden de goederen steeds aangeboden binnen een ruim assortiment: de huisvrouw wil naast een koffiezet van Phillips, ook nog een microgolfoven, ... van hetzelfde merk. E lk goed wordt aan de consument in een context van andere goederen aangeboden. De consumptie sijpelt langzaam maar zeker alle domeinen van het menselijk leven binnen. In die mate zelfs dat het leefmilieu van de mens uiteindelijk uit een assortiment van goederen bestaat, waardoor de mens zelf een object wordt en alle contacten met zijn medemensen dreigt te verliezen. Door die overvloed aan objecten wordt de idee van welvaart gesuggereerd. Hoe meer goederen een individu kan verwerven, hoe meer hij het geluk tegemoetkomt. Deze mythe van het geluk is gebaseerd op de mythe van gelijkheid. Geluk is een vereiste voor gelijkheid. De consumptiemaatschappij is ontstaan met de geboorte van de term consumptie. De consumptie is de uitloop van het kapitalistisch produktiesysteem (V A N E E GHE M, 1988: 23): 1) De produktieorde veronderstelt de machine als produktiekracht dat radicaal verschilt van het traditionele werktuig. Het is een technisch systeem. 2) Zij produceert het kapitaal als gerationaliseerde produktiekracht. Het is een systeem van investering en van rationele circulatie. E r ontstaat een verschillende opvatting over rijkdom en over ruilmodi.

7

3) Zij produceert de gesalarieerde arbeidskracht als abstracte en gesystematiseerde produktiekracht. Deze arbeid verschilt radicaal van de traditionele arbeid (ambacht, landbouw). 4) T enslotte produceert zij de behoeften of het behoeftensysteem. Het kapitalistische systeem socialiseerde eerst de landbouwers en werkloze ambachtslui tot arbeidskracht. Opdat dit systeem zich verder kon vervolmaken, socialiseerde het de arbeidskrachten tot consumptiekrachten. Produktie en consumptie zijn met andere woorden twee zijden van éénzelfde medaille. A anvankelijk had het systeem nood aan de mens als produktieve arbeidskracht. Opdat de produktie 'iets zou opbrengen' wordt deze produktiekracht tot consument omgevormd. V ia reclame, televisie ... wordt hij gestimuleerd tot consumeren. Het fundamentele probleem van de hedendaagse kapitalistische maatschappij is immers niet meer de contradictie tussen een winstmaximalisatie en een rationalisering van de produkten, maar tussen een onbeperkte produktiviteit en de noodzaak om de produkten aan de man te brengen. V oor het systeem is het uitermate belangrijk om niet alleen het produktieapparaat te controleren, maar ook de consumptieve vraag. 1.2.4.2 Consumptie als tekensysteem B audrillards analyse van de consumptiemaatschappij vertrekt van het consumptiesysteem dat hij aanduidt als een communicatiesysteem. De theorieën van B audrillard zijn sterk beïnvloed door het Franse Structuralisme. V olgens de Structuralisten is de taal een gestructureerd geheel van tekens. E lke taal is een systeem, maar ook elk systeem is een taal of een gestructureerd geheel van tekens. Welnu, volgens B audrillard is het consumptiesyteem een communicatiesysteem, dus een code van tekens geworden. (B UY T S, 1992: 50-52)

a) De vier logica's B audrillards staat bekend voor zijn theorie van de vier logica's die het resultaat zijn van vier waarden. E en voorbeeld biedt meer duidelijkheid. B edenken we eens hoeveel motieven er kunnen bestaan om een auto te kopen. Men kan een auto kopen om zich makkelijker te kunnen verplaatsten. De persoon in kwestie schaft de wagen aan omwille van de gebruikswaarde, de nuttigheidswaarde. Maar er zijn mensen die een auto kopen met de bedoeling hem na een bepaalde periode door te verkopen. Hier spreken we van een ruil-

8

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

waarde. E r bestaat ook een mogelijkheid dat men een wagen als geschenk krijgt. Op dat moment bezit het object een symbolische waarde. T enslotte spreken we ook van een tekenwaarde. Men koopt een auto van dat merk en geen ander om zich te onderscheiden of te differentiëren van andere personen. Op die manier ontstaan uit deze vier waarden vier soorten logica's nl. de praktische logica, de equivalentielogica, de ambivalentielogica, de differentielogica. (B UY ST , 1992: 54)

b) Sociale differentiatie In zijn werken2 toont B audrillard aan dat het huidig economisch systeem de sociale ongelijkheid niet opheft, maar het integendeel in stand houdt en controleert. De toenemende overvloed en opeenstapeling van luxe-objecten ("fétichisme des objets") is voor hem slechts een poging om met kwantitatieve overdondering het gebrek aan kwaliteit te camoufleren. V olgens B audrillard heeft elke mens de neiging zich te differentiëren van de ander. Hij streeft naar het beste en vreest niet voor competitie. Maar B audrillard klaagt aan dat wij gedwongen zijn ons te conformeren in onze differentiatie. W e kunnen niet anders dan de ons aangeboden objecten gebruiken om onze persoonlijkheid te bevestigen. E lke verbruiker van consumptiegoederen plaatst zichzelf op een bepaald niveau in de hiërarchie met het niveau van consumptieverbruik in het achterhoofd. De objecten die ik bezit en die ik aankoop, plaatsen mij in een bepaalde sociale klasse. B en ik net in deze klasse aanbeland, consumeer ik goederen die mij met mijn eigen groep verbinden. E en arbeider die bijvoorbeeld gepromoveerd is tot ploegbaas zal zo snel mogelijk een nieuwe auto kopen. Indien ik me al een geruime tijd op hetzelfde niveau bevind, probeer ik me te differentiëren van mijn sociale klasse door goederen te consumeren die typisch zijn voor een hogere sociale klasse. Het is dus de sociale logica die ervoor zorgt dat consumeren automatisch een differentiëren inhoudt. (B UY ST , 1992: 57) B audrillard beschouwt dit differentiatiemonopolie van de consumptie als een verarming. De consument ervaart dit niet bewust. Hij beschouwt zijn differentiatiegedrag als zijn eigen keuze.

c) De visie van B audrillard op behoeften E lke mens is een behoeftig wezen. E r zijn primaire levensnoodzakelijke behoeften en andere, hogere behoeften. In ons kapitalistisch systeem is de produktie van groot belang. De econo-

2

Le système des objets (1969), La société de consommation (1970), Pour une critique de l’économie politique du signe (1972) en Le mirror de la produktion (1973).

11

mische groei zorgt er immers voor dat hoe langer hoe meer mensen het geluk hebben hun behoeften bevredigd te zien. A angezien de menselijke behoeften oneindig zijn, is het onmogelijk alle behoeften op te sommen. Dat is de grote kracht van de produktie: ze heeft zich het begrip "behoefte" eigen gemaakt om het te kneden naar hanteerbare afmetingen. Ganse assortimenten worden geproduceerd om aan de behoeften van de consument te voldoen. Men heeft het de consument wel gemakkelijk gemaakt: de producenten hebben een produkt dat past bij uw persoonlijkheid, op voorwaarde dat u één van de twintig voorziene persoonlijkheden hebt natuurlijk! E lke consument houdt rekening met de wensen van de producent om dan binnen de afbakening zijn behoeften te bevredigen. (B UY ST , 1992: 62-63) E nerzijds creëert de economische groei behoeften en anderzijds produceert ze goederen. B ehoeften en consumptie zijn eigenlijk niets anders dan een georganiseerde uitbreiding van de produktieve krachten. De moderne mens besteedt steeds minder tijd aan de produktie in de arbeid, maar steeds meer aan de produktie en continue innovatie van zijn eigen behoeften en welzijn. Hij heeft het recht niet ongelukkig te zijn. De consumptiemens wordt gedreven door de angst dat hij iets van het genot zou missen. B audrillard spreekt in dit opzicht over een 'funmorality' of de dwang zich te amuseren.

1.3 Reclame... een verschijnsel 1.3.1 Reclame ... informatief A dverteren is niets anders dan "salesmanship in print". Om reclame te begrijpen moeten we het verschil tussen persoonlijke, gedrukte en uitgezonden communicatie begrijpen; de verschillen hebben de "decontextualisation" van denken en voelen, mogelijk gemaakt door de massacommunicatie, tot gevolg. Of met de woorden van Jack Goody: " With the invention of

writing, speech is no longer tied to the occasion; it becomes timeless. Nor is it attached to a person; on paper, it becomes more abstract, more depersonalized. " (SCHUDSON, 1984: 209) V ia woorden en beelden kan de reclame een verkoper en een koper aan elkaar binden. De consument beschikt over een waaier van informatie over de beschikbare produkten. Deze informatie heeft verschillende bronnen, waarvan reclame er één is. V oor de reclame-industrie is het belangrijk de consument ervan te overtuigen het produkt meer dan één maal te kopen. Dit is het eerder defensief karakter van reclame: de consument attent maken op het feit dat het produkt nog bestaat en hem alzo aansporen het produkt opnieuw te kopen. Uit onderzoek blijkt dat de techniek wel degelijk vruchten afwerpt, daar de consument meer aandacht schenkt aan reclameboodschappen voor produkten die hij reeds gebruikt.

12

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

Consumptie hangt af van het sociale referentiekader van de consument. De consument houdt rekening met de ervaringen en de smaak van familie en kennissen, de zogenaamde "talk of the town". Ook de nieuwsmedia spelen een rol. Soms geven zij de nodige informatie over een produkt wanneer dit produkt onderwerp wordt van een politiek conflict of als het "newsworthy" is. Maar er zijn enorm veel produkten en er worden zoveel berichten over deze produkten de wereld ingestuurd, dat dit resulteert in een "clutter" 3 van informatie. Deze "clutter" zorgt ervoor dat een individuele advertentie niet opvalt. B ovendien heeft de consument geen eindeloos vertrouwen in reclameslogans (uit onderzoek bleek dat 68 % gelooft dat de meest misleidende reclame deze op T V is, volgens 12 % in kranten, voor 7 % in tijdschriften en voor 6 % op de radio). T ot slot dient opgemerkt te worden dat er ook nog een fenomeen 'niet-adverterende' marketing bestaat. Deze vorm van marketing heeft betrekking op onder andere het personeel (vriendelijkheid, behulpzaamheid, kennis van zake, ...) en op de naverkoop (garanties, vervangprodukten, herstellingen, ...) en geeft geen informatie over het produkt zelf, maar creëert een vertrouwenssfeer tussen de verkoper en de consument. 1.3.2 Reclame ... persuasief Het uiteindelijke doel van alle reclame-investeringen is een maximale verkoop en omzet verwezenlijken. R eclame prijst een produkt aan door de goede eigenschappen ervan optimaal naar voren te brengen, waardoor het produkt voor de potentiële consument herkenbaar wordt als iets dat echt voor haar of hem geschikt is. De consument moet consumeren nadat hij een reclameboodschap gezien of gehoord heeft. Hoe slaagt een reclamemaker erin: 1) een produkt in 'de schijnwerper' te zetten? 2) de consument ertoe aan te zetten dat produkt te kopen? (vereisten van een reclameboodschap) 3) de juiste soort advertenties aan de adverteerder aan te bieden om op die manier de consumenten te overtuigen? 1.3.2.1 Marketingmix E lk produkt wordt in een reclameboodschap van zijn mooiste zijde bekeken. R eclame prijst een produkt aan door er de kwaliteiten van in de verf te zetten en dit op grond van de zgn. marketing-mix van: 3

Er wordt geopteerd om de term “clutter” niet te vertalen, maar over te nemen uit het werk van Schudson.

13

* produkt: samenstelling, uitzicht, verpakking, gebruiksmogelijkheden, esthetische kenmerken. * prijs: dit is geen intrinsieke kwaliteit van een produkt, toch onthoudt de consument dikwijls enkel 'hoeveel het kost'. Prijszetting gebeurt doorgaans vrij arbitrair, maar ongeacht hoe de prijs is vastgelegd, beschouwen de consumenten de prijs als cruciale informatie bij de beslissing om een produkt al dan niet te kopen. * plaats: warenhuizen, winkelketens, kleinhandelaars, boetieks, markten, ... * promotie: het geheel van verkoopstimulerende technieken, zoals een wedstrijd, geschenken, premies, ... (FA UCONNIE R , 1993, p.13) Hoe aantrekkelijker een produkt oogt op deze vier niveaus, hoe meer consumenten geneigd zullen zijn het te kopen. Denk maar aan verschillende reclameboodschappen over alledaagse produkten (chocolade, parfum, bereide maaltijden, speelgoed, ...), telkens worden ze op zo'n aangename manier voorgesteld dat de consument, zonder er bij na te denken, het produkt in zijn boodschappenmand stopt. E en produkt kan op verschillende manieren bekeken worden of kan verschillende betekenissen dragen. E en auto is op de eerste plaats een vervoermiddel. Men kan een auto echter ook beschouwen als een produkt dat 'comfort' biedt. E en vervoermiddel waarbij het noodzakelijk is dat men makkelijk zit en zich kan ontspannen. Indien men nog een stapje verder gaat, bekijkt men een auto als een statussymbool. Iemand zal een bepaalde auto kopen die overeenstemt met zijn of haar (gewenste) status in de maatschappij. E en produkt is altijd meer dan het feitelijke produkt. E en lamp geeft licht, maar ook sfeer en gezelligheid. E en sigaret wordt niet alleen gerookt omdat sommigen het lekker vinden, maar ook omdat roken soms vereenzelvigd wordt met een bepaald imago. (HE IT HUIS, 1989, p.20) Met andere woorden wat de adverteerder het publiek te koop aanbiedt, heeft vaak weinig te maken met de gebruikswaarde van een produkt zelf, maar wel met de waarden waarmee het produkt geassocieerd wordt. De consument koopt geen goederen, maar wel de bevrediging van zijn behoeften. Het is dan ook duidelijk dat de reclamemaker niet alleen het produkt adverteert, maar ook de voordelen, de behoeftebevrediging die het produkt te bieden heeft. K ortom, voor vele produkten zijn niet hun functionele kenmerken en hun nut de belangrijkste (ver)koopargumenten, maar wel hun symbolische waarde die een bepaalde levensstijl

14

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

veruitwendigt. Men koopt iets om zijn sociale status te bevestigen of te verdoezelen, om uitdrukking te geven aan een bepaald levensgevoel. 1.3.2.2 AIDA-formule Wat zijn de vereisten van een reclameboodschap opdat de reclameman zijn doel zou bereiken? R eclame probeert de aandacht te wekken voor het bestaan van een produkt en voor de kenmerken ervan. Dit gebeurt op zo'n manier dat de reclame een koopimpuls bij de consument weet te stimuleren. Hiervoor is niet alleen vereist dat de consument een behoefte krijgt aan het produkt, maar ook dat hij de indruk heeft dat het produkt meer waarde heeft dan de gevraagde geldsom (value for money). Dan pas zal de consument bereid zijn om te betalen. We merken dus op dat het proces, dat er uiteindelijk in slaagt de consument te overtuigen om een produkt te kopen, in verschillende stadia verloopt. In 1911 stelde D. Scott, een professor psychologie van de universiteit van Chicago, dat de enige wetenschappelijke basis van reclame bestaat uit de psychologie. De psychologie was in die tijd sterk gesegmenteerd en hechtte veel belang aan onafhankelijke functies (vb. het stimulus-respons model). Ook het reclameproces moet volgens hem gezien worden als bestaande uit verschillende fasen, die elk overeenkomen met psychologische gehelen waardoor de reclame zich moet laten leiden. Dit brengt professor Scott bij de A IDA -formule. De afkorting A IDA vat de chronologische momenten van de reclameboodschap samen.

A IDA staat voor: - A ttention: aandacht trekken - Interest: interesse opwekken - Desire: verlangen uitlokken - A ction: aankoop veroorzaken Deze A IDA -formule zullen we nu verder toelichten. De eerste vereiste van een reclameboodschap is het produkt opmerkzaam maken, het verkrijgen van aandacht ( attention). A ls een advertentie niet opvalt bij diegene voor wie ze be-

15

doeld is, kan de adverteerder het verder vergeten. R eclame moet dus opvallen en de aandacht trekken van de consument. Wanneer de reclameboodschap de aandacht heeft verkregen van het publiek, moet ze interesse opwekken ( interest). De consument moet niet alleen weten dat er reclame wordt gemaakt, hij moet ook weten waarover deze reclameboodschap gaat. V ervolgens wil men bij de consument een verlangen naar consumptie uitlokken ( desire). Hiervoor zal de reclame zowel rationele als suggestieve argumenten aanhalen. T enslotte moet er een handeling ( action) veroorzaakt worden: de consument moet ertoe aangezet worden het produkt te kopen. In de optiek van het A I DA -model heeft het beeld een secundaire functie, ondergeschikt aan die van de tekst. A rren schreef reeds in het begin van deze eeuw dat illustratie in de reclame niets bijdragen en onnodig zijn. In een advertentie bestaat de rol van het beeld er enkel in de aandacht te trekken en het aanzetten tot het lezen van de bijbehorende tekst. Deze tekst moet de kwaliteiten van het object benadrukken. V andaag tonen onderzoeksresultaten het tegenovergestelde van A rrens stelling aan. Joannis stelt dat de meest efficiënte advertentie diegene is die zich het minst op tekst beroept om begrepen te worden. V andaag is de moderne advertentie praktisch altijd geïllustreerd. Dikwijls is ze zelfs niets anders dan enkel beeld. (V ICT OR OFF, 1978: 95) 1.3.3 Soorten reclame 1.3.3.1 Introduktie-advertenties E r komt een nieuw produkt op de markt dat onbekend is bij de consument en dat bij hen in de smaak moet vallen. Daar de adverteerder de aandacht van de consument wil trekken, zal hij gebruik maken van een introductie-advertentie. Zo'n eerste kennismaking is van enorm groot belang. Het is de bedoeling dat de introductie van een nieuw produkt via een reclameboodschap door de consument lang herinnerd zal worden. 1.3.3.2 Thema-advertenties E en thema-advertentie moet een bepaald beeld van een produkt weergeven. De foto zet een beeld neer dat verder door de bijbehorende tekst inhoudelijker wordt gemaakt. De reclame moet herkenbaar zijn zodat het thema makkelijk kan onthouden worden. V aak handelt het over produkten die reeds bekend zijn bij de consument, maar die enkel in een nieuw kleedje worden gestoken.

16

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

1.3.3.3 Responsadvertenties Deze advertenties hebben de bedoeling de consument letterlijk te activeren. De lezer kan reageren door te telefoneren of een bon in te vullen. Om dit resultaat te bereiken, moet de aangeboden informatie heel concreet zijn. De advertentie zal doorgaans meer tekst bevatten, waarin de lezer over alles wordt ingelicht. De rustige lay-out zorgt ervoor dat de aandacht op de advertentie getrokken wordt. De tekst moet op een makkelijke manier geschreven worden, zodat iedereen onmiddellijk weet waarover de reclameboodschap gaat. 1.3.3.4 Actie-advertenties A ctie-advertenties moeten succesvol zijn op korte termijn en het liefst nog direct scoren. B ij het lezen van de reclameboodschap zal de lezer onmiddellijk geneigd zijn in zijn pen te kruipen of in actie te schieten en de bijgevoegde opdracht te vervullen. B ijvoorbeeld het verzamelen en verzenden van zegels die op de verpakking van het produkt te vinden zijn, waardoor de consument een produkt tegen verminderde prijs kan kopen. 1.3.3.5 Teaser-advertenties E en teaser-advertentie is een advertentie waaruit bewust informatie is weggelaten. Consumenten raken nieuwsgierig; ze hebben immers een vaag vermoeden welke boodschap de reclame verkondigt. (A E R T S, ME NS, 1986: 5-6) 1.3.4 Doeltreffendheid van reclame Op basis van de hoge reclamebudgetten, is men geneigd aan te nemen dat reclame efficiënt is. De kosten aan de kant van de adverteerders lopen zeer hoog op. Gemiddeld ontvangt een A merikaan om en bij de 1600 reclameboodschappen per dag, een B rit ongeveer 300 en een Fransman plus minus 170. V olgens het Franse I.R .E .P. (Institut de R echerches et d'E tudes Publicitaires) werd in Frankrijk in 1973 9000 miljard F. uitgegeven aan reclame (dit is ongeveer 1/6 van het nationale budget voor onderwijs). In absolute waarden zien wij een evolutie van 7340 miljoen F. (1971) naar 13700 miljoen F. (1977); wat een evolutie per hoofd geeft van 144 F. (1971) naar 258 F. (1977). (V ICT OR OFF, 1978: 26-27, 30) Opvallend is ook dat publiciteitsuitgaven sterk verschillen per bedrijfstak: 10 % van het zakencijfer bij de sectoren parfumerie, hygiëne en geneesmiddelen; 2,3 % in de sector kleding. V olgens V ictoroff kan het effect van reclame kan niet beperkt worden tot de economie, maar drukt zijn stempel op de rest van ons leven. Op het morele en culturele niveau legt reclame de nadruk op waarden en begrippen zoals geluk, jeugdigheid, welvaart, vooruitgang, vrije tijdsbesteding en ontspanning. Parallel hiermee stelt zij gedragingen conform aan deze

17

nieuwe waarden en bewerkt zo een levensstijl die eigen is aan onze beschaving. Op het psychologische niveau kan zij de leegte opvullen die veroorzaakt is door het verval van het geloof in religie en politiek ideologieën. Op het sociale niveau kan reclame een machtige factor zijn van sociale integratie. De reclameboodschappen worden verspreid door de grote collectieve verspreidingsmiddelen en dragen bij tot het ontbinden van subculturen tot een massacultuur (V I CT OR OFF, 1978: 41). We bedenken echter dat reclame zich kan toespitsen op subculturen. Denk aan de reclamespot over NI K E en R E E B OK die zich vooral richten tot sportieve jongelui. 1.3.5 Evaluatie van de reclame in onze maatschappij Men kan reclame kritisch evalueren, zowel vanuit haar 'effectiviteit' als vanuit haar 'legitimiteit'. Men kan zich enerzijds de vraag stellen of elke reclamecampagne haar bedoeld effect bereikt. Ondanks het feit dat de reclamemaker vooraf zich een idee vormt hoe de consument zal reageren, kan een reclamecampagne de mist ingaan in het opzicht dat de bedoelde doelstellingen niet verwezenlijkt worden. A nderzijds kan men stil blijven staan bij de vraag of reclame steeds legitiem is. Is reclame ethisch toelaatbaar en in welke mate is reclame ethisch verantwoord? Is het verantwoord dat reclame steeds nieuwe behoeften en strevingen opwekt? Is het verantwoord om in een wereld van schaarse grondstoffen steeds meer behoeften bij consumenten aan te wakkeren, terwijl er elders in de wereld zoveel noden zijn, bijvoorbeeld bij mensen die de mogelijkheid niet hebben om al de goederen waaraan ze behoefte hebben te kopen? In het deel dat nu volgt worden zowel de positieve als de negatieve kenmerken van reclame opgesomd. 1.3.5.1 Negatieve kenmerken van reclame

a) R eclame is een instrument van de consumptiemaatschappij R eclame wordt wel eens verweten het materialisme te bevorderen. Zij zet mensen er toe aan steeds meer te consumeren, ook al heeft men er eigenlijk geen behoefte aan. R eclame schept noden die overbodig zijn. De vraag is wanneer en waar dit 'streven naar steeds meer' gaat eindigen? R eclame is inderdaad een instrument van de consumptiecultuur. Maar hebben mensen geen eigen wil die ervoor zorgt dat men bepaalde produkten wel of niet koopt? Men vertrekt al te vaak van het standpunt dat mensen willoze wezens zijn die zich laten leiden door reclameboodschappen die zeer overtuigend overkomen.

18

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

De consument is m.a.w. niet altijd iemand die kritiekloos reclameboodschappen bekijkt en aanvaardt en zich verplicht voelt in al deze boodschappen te geloven.

b) R eclame stelt een schijnwereld voor De reclame roept een schijnwereld op die specifieke waarden bevat die als vanzelfsprekend worden beschouwd. De boodschap die zij meedeelt zegt dat mensen hun geluk zullen vinden in het verwerven en consumeren van zoveel mogelijk goederen. B ovendien creëert ze een vooruitgangsoptimisme: goederen verbeteren steeds; het oude is het slechtere, het minder comfortabele en het afgeschrevene. Wil de consument 'in' zijn, dan moet hij zich voortdurend richten op het 'nieuwe'. In deze schijnwereld van de reclame zijn er geen problemen en conflicten, alleen maar gelukkige mensen. Is het niet opvallend dat reclame enkel gebruik maakt van 'mooie' vrouwen, mannen, schattige baby's en gelukkige gezinnen? R eclame produceert schoonheidsidealen die bij veel mannen en vrouwen frustraties opwekken. (ME E S, 1993: 1-4)

c) R eclame is een bron van misleidend of bedrieglijke informatie In beginsel mag een reclameboodschap niet 'liegen', d.w.z. geen kwaliteiten geven aan het produkt die het niet heeft. V aak verschijnen er reclameboodschappen over produkten die beweren 'natuurlijke bestanddelen' te bezitten, terwijl die maar in zeer kleine mate in het produkt aanwezig zijn. Denk ook aan reclame die één bepaald kenmerk van een produkt extra belicht, terwijl dat kenmerk in feite in alle andere produkten ook aanwezig zijn (bv. waspoeders, tandpasta, ...). R eclamemakers hebben ook de neiging om aan elke boodschap een wetenschappelijke of een ecologische dimensie te geven, waardoor het produkt geloofwaardiger overkomt. M.a.w. mag men zomaar slogans de wereld insturen zoals verbeterd, witter dan wit, zacht voor de handen, ... waarvan men niet zeker weet of ze dit resultaat wel opleveren? R eclame wordt verweten dat ze de mens maar 'iets wijsmaakt', dat ze de consument bewust om de tuin leidt met valse boodschappen. K ortom, overdrijven kan leugenachtig zijn. (R A E S, 1994: 107)

d) R eclame misbruikt alles wat effect kan opleveren Sommige reclamemakers gebruiken beelden waarvan men weet dat ze opgemerkt zullen worden, zoals (half)naakte vrouwen, baby's of shockerende beelden. V aak zijn het beelden

19

die enkel de aandacht van de consument moeten trekken en die verder geen verband vertonen met de boodschap en het produkt waarvoor reclame gemaakt wordt. 1.3.5.2 Positieve kenmerken van reclame

a) R eclame draagt bij tot een grotere welvaart De mens streeft naar verbetering van zijn materiële welvaart en welzijn. V ia reclame worden consumenten gestimuleerd (nieuwe) goederen en diensten te kopen die voor hen beschikbaar zijn. R eclame heeft m.a.w. in de loop der jaren een bijdrage geleverd aan de verbeterde levensomstandigheden door nieuwe produkten en diensten, die een positieve invloed hebben op de kwaliteit van ons leven, onder de aandacht van de consumenten te brengen.

b) R eclame stimuleert de werkgelegenheid Op zich schept reclame aanzienlijk veel arbeidsplaatsen bij reclamebureaus, drukkerijen, media... . De verdwijning van reclame zou dan ook negatieve gevolgen hebben voor de werkgelegenheid in de reclamesector. A nderzijds stimuleert de reclame de vraag naar goederen of de vraag naar consumptieve bestedingen. Deze stijgende vraag kan alleen nagekomen worden door een grotere produktie. De vraag is of dit positieve gevolgen heeft voor de arbeidsmarkt. E en grotere produktie vraagt een machinale bewerking en verwerking waarbij arbeidskrachten overbodig en onwenselijk worden vanwege hun hoge kostfactor.

c) R eclame maakt het gewone, dagdagelijkse leven aantrekkelijker R eclame geeft kleur aan onze steden en winkels en voegt aan gewone produkten iets speciaals toe dat plezierig is. Consumenten zijn aan dit soort dingen gewend geraakt zodat volgens hen een stad zonder reclame eerder een kleurloze grauwe stad wordt.

d) R eclame heeft een informatieve functie R eclame geeft aan de consument informatie over de produkten die te koop zijn. Op die manier blijft hij op de hoogte en kan hij een rationele keuze maken uit het (over)aanbod. In deze informatie combineert de reclame dikwijls de eigenlijke promotie van het produkt met de nodige info over de (schadelijke) gevolgen van het gebruik van het produkt.

20

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

1.4 Communicatiewetenschappelijke reclametheorieën E r bestaan verschillende theorieën over de rol van het beeld in de reclame. Zo kunnen we de volgende scholen onderscheiden: - de klassieke benadering: gebouwd op de psychologie van de functies en de geestesvermogens; - de motivatie benadering: onderworpen aan de dieptepsychologie; - de semiologische benadering: geïnspireerd door de ontdekkingen van de structurele linguïstiek; - de retorische benadering: ontstaan door een recente opleving van de interesse voor de retorische oudheid. A ls we deze verschillende denkbeelden met elkaar confronteren, krijgen we een duidelijk en samenhangend beeld over de rol die tekst en illustraties spelen in de reclame. Op de volgende pagina's zullen we deze verschillende reclametheorieën grondig beschrijven en zullen we de kritieken die erop te vinden zijn, weergeven. 1.4.1 De klassieke benadering 1.4.1.1 Het AIDA-model In het vorige hoofdstuk werd de A IDA -formule uitvoerig besproken. We herhalen dat het reclameproces hier wordt gezien als bestaande uit 4 verschillende fasen: aandacht trekken, interesse opwekken, verlangen uitlokken en aankoop veroorzaken. In de optiek van het A I DA -model heeft het beeld een secundaire functie, ondergeschikt aan die van de tekst. A rren schreef in het begin van deze eeuw dat illustraties in de reclame niets bijdragen en onnodig zijn. In een advertentie bestaat de rol van het beeld volgens hem enkel in de aandacht trekken en het aanzetten tot het lezen van de bijbehorende tekst. Deze tekst moet de kwaliteiten van het produkt benadrukken. 1.4.1.2 Kritiek V andaag tonen onderzoeksresultaten het tegenovergestelde van A rrens stelling aan. E en goede kritiek wordt gegeven door H. Joannis. Zijn advertentie-onderzoek leidt tot de volgende resultaten: - 40 % van de lezers heeft de advertentie opgemerkt; - 35 % van de lezers heeft ze geïdentificeerd;

21

- 10 % hebben een deel van de tekst gelezen; - 5 % hebben de tekst helemaal gelezen. (V ICT OR OFF, 1978: 62) Deze cijfers tonen aan dat het in de reclame noodzakelijk is, om vanaf het eerste contact met de advertentie het essentiële van de boodschap over te brengen. Hieruit volgt het belang van het beeld. E en goed reclamebeeld moet zowel de aandacht trekken als een communicatieboodschap uitdrukken. Joannis stelt dat de meest efficiënte advertentie diegene is, die zich het minst op tekst beroept om begrepen te worden. V andaag is de moderne advertentie praktisch altijd geïllustreerd. Dikwijls is ze zelfs niets anders dan een beeld. (V ICT OR OFF, 1978: 44) 1.4.2 De motivatiebenadering 1.4.2.1 Onderzoekstechnieken Omdat een reclamecampagne voor een nieuw produkt zou slagen, moet men de noden, de smaken en de verlangens van de kopers kennen. V aak spelen onbewuste factoren mee. Hoe komt men die te weten? V anaf de jaren '50 ontstaan hiervoor onderzoekstechnieken. We maken een onderscheid tussen groepsdiscussies, niet-sturende gesprekken en projectie-technieken. B ij een groepsgesprek wordt aan 8 à 12 consumenten gevraagd over een probleem te discussiëren in aanwezigheid van een psycholoog. B ij een niet-sturend gesprek laat men een consument alles zeggen wat in hem opkomt over een bepaald produkt of merk. De ondervrager komt zo weinig mogelijk tussen. V ersprekingen, fouten of weglatingen wijzen op een diepere houding ten aanzien van het produkt of merk. B ij de projectietechniek zal de ondervraagde op basis van foto's of tekeningen uitleggen hoe hij in bepaalde situaties reageert. A l deze technieken laten toe om de dieper liggende houdingen en verborgen verlangens van de consumenten op te sporen.

22

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

1.4.2.2 Symboliek B ij de aankoop van produkten willen wij onze persoonlijkheid uitdrukken zoals die is of zoals wij die graag zouden hebben. Objecten hebben voor ons vaak een symbolische betekenis. Daar spelen de reclamemakers gretig op in. Pierre Martineau benadrukt dat het reclamebeeld niet enkel als blikvanger dient, maar ook een symbolische betekenis heeft. A lleen het beeld kan weergeven wat niet makkelijk in woorden is uit te drukken. A lleen het beeld heeft de macht om het onderbewuste van de kopers aan te spreken. De reclame combineert dus logische gedachten met gevoelsmatige en esthetische gedachten. Zowel de tekst als het beeld krijgen in de reclame hun eigen rol. De tekst richt zich naar de bewuste verlangens; het beeld doet beroep op de obscure gevoelens, op de verboden verlangens. 1.4.2.3 Kritiek We kunnen ons de vraag stellen of het beeld enkel gebruikt wordt om het onderbewuste van de consument aan te spreken? Om een consument te overtuigen een produkt te kopen is het niet alleen belangrijk de achterliggende motivaties te kennen. Men moet ook een idee hebben over de structuur en retoriek van het beeld. 1.4.3 De semiologische benadering 1.4.3.1 Inleiding De semiotiek of semiologie houdt zich voornamelijk bezig met de verschillende soorten tekens en de manieren waarop zij iets in diverse contexten kunnen betekenen (PA UWE L S, 1994: 59-60). De semiologische benadering vermijdt elke psychologische en sociologische benadering en houdt zich uitsluitend bezig met het doorgronden van de gebruikte tekens en codes waarbinnen zij opereren. E en eerste belangrijke figuur in de semiologie is De Saussure. V olgens hem betekent deze wetenschap van de tekens vandaag de dag een nieuwe toegangsweg tot het onderzoek van het reclamebeeld. De Saussure definieert semiologie als volgt: "De taal is een systeem van tekens die ideeën uitdrukken en op die manier is ze vergelijkbaar met het schrift, gebaren voor doofstommen, ..." (V ICT OR OFF, 1978: 124). Hij beschouwt de taalwetenschap m.a.w. slechts als een onderdeel van de algemene leer van de tekens.

23

De meeste auteurs hebben De Saussure gevolgd in zijn gedachtengoed. Zo heeft R . B arthes (en anderen) zich sinds de jaren zestig beziggehouden met het onderzoeken en uitbouwen van de theorie waarvan De Saussure de beginstenen had gelegd. Het is dan ook vooral B arthes geweest die de nadruk legde op het nut van de semiologische analyse voor het bestuderen van reclame- boodschappen. B elangrijk bij B arthes is zijn onderscheid tussen "l'image dénotéé" (dat wat er van het beeld overblijft wanneer we alle connotatietekens weglaten) en "l'image connotéé" (het niveau waar de zingeving plaatsvindt). Ook op de retorische benadering heeft B arthes zijn stempel gedrukt. Dit zullen we enkele pagina's verder bespreken. E en derde belangrijke auteur is G. Peninou. Centraal in zijn werken staan zijn onderzoeken naar methodeproblemen. V olgens Péninou werkt de semiologie op het niveau van het betekenisvolle: het moet nagaan of de ontwerper de inhoud correct heeft kunnen overbrengen op het publiek. Om de semiologische analyse te kunnen uitvoeren maakt Péninou gebruik van een drietal grote regels. T en eerste moet elke analyse op een geheel van documenten (affiches, televisiespots, advertenties, ...) gebeuren. Dit geheel vormt het corpus van de analyse. Om een homogeen corpus te verkrijgen zijn er wel enkele beperkingen: nl. men mag geen reclamedocumenten van verscheidene beschavingen dooreenmengen; ook mag geen reclamedocumenten dooreenmengen die tot verschillende tijdperken behoren. M.b.t. de wereld van de tekens zelf mogen enkel die documenten gebruikt worden met een éénduidige betekenis. V ervolgens moet je er ook rekening mee houden dat in de meeste gevallen een kwaliteit van het produkt (frisheid, zachtheid, ...) wordt aangeprezen en niet zozeer het produkt zelf. T enslotte moet je altijd voor ogen houden dat het om een beschrijvende- en geen normatieve wetenschap gaat. In de volgende paragraaf gaan we verder in op het werk van Péninou. 1.4.3.2 Péninou E en bedenking van Péninou is of een semiotisch systeem wel een communicatiesysteem is. Hiervoor kan je onderzoeken of de relatie afficheur-affiche-consument dezelfde is als de relatie spreker-boodschap-luisteraar. De analyses van Péninou pretenderen dan ook niet een verworven semiologie van de publiciteit te introduceren. Péninou stelt dat de specificiteit van de semiologie in het proces van de analyse van publicitaire creaties ligt in het verifiëren of de creator correct de verplichting heeft vervuld om de functie betekende-betekenaar behoorlijk uit te drukken. Het gaat met andere woorden om het feit dat een teken betekenis krijgt door een bepaalde verbinding van een betekenaar en

24

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

een betekende. Door bijvoorbeeld de combinatie van het paard (= betekenaar) en de verbinding met "vrijheid" (= betekende), krijgt het beeld in de reclame een betekenis. De betekenis is geen "zaak" maar een psychische voorstelling van de zaak. Hoe kunnen we deze betekenissen classificeren? Hoe kunnen we m.a.w. de vorm van de inhoud blootleggen? Wat de linguïstische betekenissen betreft kan men zich 2 soorten classificaties voorstellen. E en externe classificatie die uitgaat van de "positieve" inhoud van concepten. Uit structureel gezichtspunt hebben deze classificaties echter nog te veel betrekking op de substantie van de betekenissen, en niet op hun vorm. E en formele classificatie reconstrueert opposities van betekenissen en isoleert voor elke van deze opposities een verwisselbare eigenschap. De structurele linguïstiek heeft echter nog geen formele classificatie (m.a.w. classificatie van de vormen van de verbale betekenis) uitgewerkt, en daarom kunnen we nu dus nog geen classificatie van de semiologische betekenissen voorstellen. De betekenaar is net zoals de betekenis louter een relatum van het teken. Het enige verschil met de betekenis is dat de betekenaar een bemiddelaar is, en dus een materie nodig heeft. De betekenaar is dus de materiële drager van het teken, zoals bijvoorbeeld een paard in een sigarettenreclame. Of nog gezegd heeft de betekenaar een materie of referent nodig om te kunnen bestaan. De classificatie van de betekenaars is niets anders dan de eigenlijke structurering van het systeem. Hiertoe dienen we de boodschap te ontleden in minimale betekenende eenheden, vervolgens deze eenheden in paradigmatische4 klassen bijeen te groeperen en tenslotte de syntagmatische5 relaties die deze eenheden verbinden te classificeren. De betekende verwijst naar de psychische kant van het teken. Het paard in de sigarettenreclame moet bijvoorbeeld in verband gebracht worden met vrijheid, ongebondenheid, ... Nog een belangrijk onderscheid is dit tussen de boodschappen die afhangen van het formele niveau (herkenning/identificatie van het genre) of m.a.w. de publiciteit; boodschappen die afhangen van het niveau van de denotatie of m.a.w. de verschillende informatieve boodschappen in tekst en beeld en tenslotte boodschappen die afhangen van het niveau van de connotatie m.a.w. zij die toegang geven tot het niveau van de betekenisgeving. Het niveau van de identiteit vervult een classificatiefunctie: de boodschap van het behoren tot een bepaalde genre correspondeert aan de bewering dat "wat zich tegenover ons bevindt", 4

5

Een paradigma kan opgevat worden als een vertikale reeks van eenheden die met elkaar iets gemeen hebben maar toch duidelijk van elkaar verschillen. De betekenis van een eenheid uit de reeks wordt precies bepaald door dit verschil (oppositie) met de andere mogelijkheden. Een syntagma kan voorgesteld worden als een horizontale keten waarbij de keuzen uit diverse paradigma’s gecombineerd worden tot een betekenisvol geheel. De plaats van de individuele eenheden in deze keten is bepalend voor de betekenis van het geheel.

25

precies reclame is. Deze functie is dus belast met het verzekeren van de herkenning van het publicitair karakter van de informatie. Het niveau van de denotatie huisvest verschillende functies. A llereerst is er een identificatiefunctie die een boodschap verzorgt m.b.t. de zender. Dankzij deze boodschap wordt de identificatie van de auteurs van het manifest mogelijk (bv. vermelding van de naam van het reclame-agentschap). De geschreven boodschap is het geheel van informatie ter beschikking gesteld door de taalkundige tekst. Deze vervult een essentieel semantische functie : zij moet de begrijpbaarheid van het voorgestelde funderen, bevorderen en volmaken. Deze geschreven boodschap is partieel (d.w.z. zij vertegenwoordigt maar een deel van de uitgezonden boodschappen) en facultatief (d.w.z. ze hoeft er niet te zijn). T enslotte is er nog de informatieve functie : deze wordt vervuld door de iconische boodschap (beelden), die samenvalt met het waarneembare van de prent. T heoretisch is dat reduceerbaar tot het letterlijke, het elementaire van wat het laat zien. Wanneer het zich leent tot een proces van symbolisatie, zal het naargelang het geval behoren tot de familie van boodschappen zonder code, of die van de boodschappen met code. In het eerste geval is er onmiddellijke zingeving en analogische reproduktie (om te informeren). In het tweede geval is er indirecte zingeving en symbolische representatie (om te verklaren, te betekenen). Het niveau van de connotatie is de plaats waar de zingeving plaatsvindt, waar de predikatieve publiciteit zijn ideologie deponeert, zijn esthetica modelleert en zijn psychologie vastmaakt. Het publicitair doel is bereikt wanneer de gezochte zingeving effectief is overgebracht en een zekere ingebeeldheid t.o.v. de referent teweegbrengt. E r is echter pas zingeving als die door de zender zo is gewild en door de ontvanger zo is begrepen. 1.4.3.3 Kritieken De semiologen willen hun discipline uitbouwen zonder ook maar enige rekening te houden met mogelijke bijdragen van andere disciplines. Ze laten zo onder andere psychologische en sociale aspecten buiten beschouwing. De semiologen hebben ook een bijdrage geleverd in het beperken van het onderscheid tussen woord- en beeldpubliciteit. Men mag deze twee soorten publiciteit inderdaad als antagonismen zien, maar enig onderscheid is toch wel wenselijk. 1.4.4 De retorische benadering van Durand 1.4.4.1 Retoriek en reclame In het artikel "R hetorique et image publicitaire" van Jacques Durand staat het gedachtengoed van B arthes centraal.

26

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

De retoriek kunnen we omschrijven als de kunst van de schijn-spraak. Het diskrediet van de retoriek verklaart gedeeltelijk het diskrediet van de reclame. V anuit de structuralistische stroming toont men veel interesse in de retoriek. Men heeft ingezien dat indien de reclame een cultureel belang heeft, zij dit te danken heeft aan de rijkdom van haar retorische structuur. Dus niet aan het feit dat zij echte informatie biedt, maar juist fictie. E en eerste analyse van het reclamebeeld aan de hand van retorische concepten kwam van R . B arthes. Hij beweerde dat een retoriek van het beeld enkel mogelijk was vertrekkende van een uitgebreide inventaris van figuren. Jacques Durand stelde zo'n inventaris op om het reclamebeeld te analyseren. Uit deze analyse is gebleken dat in het reclamebeeld alle klassieke retorische figuren terug te vinden zijn. Omgekeerd is ook gebleken dat de meeste creatieve ideeën die aan de basis liggen van de beste advertenties, kunnen herleid worden tot retorische figuren. In de retoriek spreekt men van twee taalniveaus : de eigenlijke taal en de figuurlijke taal. De overgang van het ene niveau naar het andere gebeurt op symmetrische wijze in twee momenten. Het eerste moment bestaat uit de creatie van de boodschap door de zender. Het tweede moment is de ontvangst van de boodschap door de ontvanger. 1.4.4.2 De figuren op het niveau van het geheel van de advertenties De advertentie is geen geïsoleerde boodschap, maar is geïntegreerd in een geheel van advertenties, die samen de reclamecampagne vormen. Men zou dat geheel louter kunnen beschouwen als een verzameling van objecten zonder aan het geheel een bijzondere betekenis toe te kennen. Dit zou een verkeerde gedachte zijn want het geheel van advertenties vertoont een grote coherentie, en draagt een globale boodschap in zich die zich opdringt aan elke individuele advertentie. Men vindt op het niveau van de reclamecampagne dezelfde retorische figuren terug als in de individuele advertenties. De retorische figuren verschijnen op dit niveau zelfs duidelijker en zuiverder. Het herkennen van deze globale boodschap kan bijdragen tot een grotere doeltreffendheid van een reclamecampagne. Om de doeltreffendheid van de campagne te verhogen zou men eerst op een gedetailleerde wijze de gelijkenissen en de verschillen tussen de advertenties moeten analyseren. T en tweede zou men aan de hand van een experiment moeten nagaan hoe de perceptie van die gelijkenis in functie van de opeenvolgende contacten met de advertenties is. Zo bekomt men een "antwoordtabel". V ervolgens zou men moeten ramen hoe de populatie zich zal verdelen tussen de verschillende contactcategorieën. Uiteindelijk krijgen we dan een tabel waarin wordt weergegeven hoe vaak men met de advertentie in aanraking is geweest.

27

T enslotte zou men deze twee tabellen moeten samenvoegen om zo de graad van perceptie van elke betekenis die door de campagne werd overgebracht te schatten voor de gehele populatie. Men kan dan nagaan welke elementen doeltreffend zijn in de campagne en welke niet. 1.4.4.3 Naar een formele retoriek E igenlijk is de retoriek de opsomming van de verschillende manieren waarop men origineel kan zijn. E n aangezien originaliteit centraal staat in de reclame, is de retoriek een belangrijke methode om reclame te ontwerpen. Het toepassingsveld van de klassieke retoriek was aanvankelijk beperkt tot de taal. Opdat men de retorische figuren zou kunnen toepassen in het domein van het beeld was het noodzakelijk om aan de retoriek een meer abstracte definitie te geven. Om tot een formele definitie van de retoriek te komen neemt men best de formele logica als model en zoekt men daarin het principe van de formalisatie. E en formele retoriek zal de verandering van de waarde behandelen en van toepassing zijn op het domein van de creatie. De fundamentele elementen van zo een systeem zullen niet gedefinieerd worden als een substantie, maar als een geheel van relaties. E en formalisatie van de retoriek kan dan bijdragen tot de automatisering van het creatieve werk in de reclamesector. 1.4.4.4 Kritieken De retoriek heeft zich nauwelijks bezig gehouden met de stijl terwijl deze toch ook wel bepaalde vormen kan doen ontstaan. We vinden tevens bij Durand geen retoriek van de kleur terug, terwijl de kleur wel bijzonder is en tot verschillende interpretaties kan leiden.

28

reclame en consumptie: een theoretische inleiding

1.4.5 Confrontatie tussen de theorieën BENADERING

DOMINANTIEWAARDE

CULTURELE REFERENTIE

CREATIEVE HOUDING

REGISTER

KLASSIEK

perceptie

* psychologie van de mentale vermogens

* boodschappen met sterke visuele impact * aandachtswaarde * gedenkwaardigheid

zintuiglijkheid

MOTIVERING

motivering

* psycho analyse * dichterisme

* motiverende boodschappen * juistheid van de inhoud

gevoeligheid

SEMIOLOGISCH

betekenis

* linguïstiek * semiologie

* betekenisvolle boodschappen * juistheid van de expressie

verstand

RETORISCH

fictie

* stylistisch * retorisch

* bewustwording van een intuïtief gebruikt systeem

vorm

29

1.5 Besluit De moderne mens leeft in een consumptiemaatschappij. Of men nu wil of niet, iedereen is om te kunnen overleven verplicht te consumeren. Over het feit of een consument nu rationeel, dan wel impulsief te werk gaat bij aankoopbeslissingen is al veel gediscussieerd. E conomen hebben over het algemeen geen oog voor sociale factoren die een aankoopbeslissing kunnen beinvloeden. Duesenberry verbindt als eerste consumptie met een meer sociale factor, namelijk de positie van de consument in een inkomensklasse. T erwijl Friedmann van zijn kant het niet nodig vindt culturele factoren te gebruiken bij de verklaring van het consumptiegedrag. B audrillard analyseert dan weer de consumptiemaatschappij als een communicatiesysteem, waarbij hij sterk geïnspireerd werd door het structuralisme. Producenten proberen het consumptiegedrag te beïnvloeden en in goede banen te leiden d.m.v. reclamecampagnes. Hiervoor doen zij een beroep op reclamebureaus om te juiste strategie te ontwikkelen om een welbepaald produkt aan de man te brengen. Daarnaast is het ook belangrijk om de "reeds gebruikers" op de hoogte te houden van het feit dat het produkt nog bestaat. R eclame is één bron van informatie over de beschikbare produkten, maar is wel de bron bij uitstek om een verkoper en een koper aan elkaar te binden. Over de manier waarop een advertentie de aandacht van een potentiële koper kan opwekken zijn veel en vaak uiteenlopende theorieën geschreven. V ooral over de rol van het beeld in een reclameboodschap zijn de meningen nogal verschillend. A an reclame worden enorme sommen uitgegeven, zodat men geneigd is aan te nemen dat reclame efficiënt is. Deze stelling kan echter in twijfel getrokken worden. Wij zien op één dag zoveel reclame (in al haar vormen) de revue passeren, zodat er een "clutter" ontstaat waardoor een individuele advertentie niet meer opvalt. De mens raakt zo na verloop van tijd immuun voor reclame. Hoewel reclame heel wat negatieve aspecten heeft, is een wereld zonder reclame niet alleen ondenkbaar, maar zelfs niet wenselijk. R eclame heeft een vaste stek in onze samenleving ingenomen en de media zouden zonder reclame-inkomsten niet meer kunnen functioneren. V oor de geschreven pers en de audiovisuele media zijn deze inkomsten noodzakelijk om te overleven.

2. Wat is luxe? 2.1 Inleiding Sedert het bestaan van het fenomeen luxe balanceert men tussen twee uitersten: enerzijds is er de positieve benadering die luxegoederen ziet als smaakvol en elegant, anderzijds is er een meer negatieve invalshoek waarin luxe wordt bekeken als overbodig en overdreven. E en éénduidige definitie van een luxeprodukt geven is -zoals zal blijken- geen eenvoudige opgave! In dit tweede deel trachten we op zoek te gaan naar de essentiële kenmerken van luxe om zo te komen tot een omschrijving van het begrip. Wanneer we over luxegoederen spreken, moeten we een duidelijk onderscheid maken tussen behoeften en verlangens. Deze twee begrippen zullen dan ook grondig worden uitgediept. T evens zal blijken dat luxe in grote mate afhankelijk is van de sociale klasse waartoe iemand behoort, wat maakt dat we meerdere 'soorten' luxe kunnen onderscheiden.

2.2 Economische benadering 2.2.1 Sectoren L uxe behelst een heterogeen geheel van industriële sectoren. Sommige sectoren verspreiden een grote hoeveelheid produkten die relatief toegankelijk zijn. Moeilijk toegankelijke sectoren daarentegen verspreiden een kleine hoeveelheid goederen, bestemd voor een welbepaald internationaal cliënteel. T ypische luxesectoren vinden we bijvoorbeeld bij juwelen, auto's, Haute Couture, parfum, cosmetica, ... . V oor een classificatie van luxe kan men uitgaan van de sector: huisvesting, vrije tijd, voeding, transport, cultuur, persoonlijke accessoires, ... . De moeilijkheid is altijd: waar ligt de grens, hoeveel moet iets kosten om luxe te zijn, hoe exclusief moet het zijn, ...? E en andere classificatie definieert 3 soorten van luxe. E erst en vooral de superluxe die slechts voor enkele toegankelijk is zoals de Haute Couture, de duurste juwelen en kunstvoorwerpen of jachten. E en tweede soort omvat dan elegante objecten die de reputatie van goede en chique smaak met zich meedragen zoals horloges, vulpennen of accessoires van een bepaald merk (bijvoorbeeld Cartier, Hermes). T enslotte is er de courante consumptieluxe, een toegankelijke luxe van sensatie en plezier zoals wijnen, likeur en parfums. (CA ST A R E DE , 1992: 62-66)

31

We vinden dat dit onderscheid veel te vaag blijft. Met deze indeling blijft het nog steeds zeer moeilijk om luxe en merken te onderscheiden, in te delen of een hiërarchie op te stellen. 2.2.2 Verkoopstrategieën E r zijn zeer vele ondernemingen (van giganten tot K MO's) die naast elkaar bestaan met zeer variabele en complexe zakencijfers. De resultaten zijn afhankelijk van de conjunctuur en van de positie van dollar en yen (belangrijker dan het succes van het produkt zelf). V erschillende merken krijgen hun materiaal veelal van dezelfde leveranciers. De toegevoegde waarde van een produkt situeert zich dus 'elders'. Men associeert zijn produkt met bepaalde waarden, waarvan dat produkt het geheim bezit. B ij Haute Couture bijvoorbeeld berust de creativiteit van het merk op de verlieslatende topstukken. Hun winst halen ze uit de confectie, accessoires en het verlenen van licenties. Dat is het geheim van de luxe: geld verliezen in sommige sectoren om te winnen in andere. Producenten van luxeprodukten sponsoren ook vaak artistieke evenementen om de sympathie van het publiek te verwerven. In hoofdzaak kunnen we hier vier verkoopstrategieën onderscheiden: nieuwe produkten in het gamma, diversificatie, absorptie en licenties. (CA ST A R E DE , 1992: 94) 2.2.2.1 Nieuwe produkten in het gamma Net als in de biologie worden produkten geboren, groeien ze, verouderen ze en tenslotte verdwijnen ze. Produkten die niet verouderen zijn uiterst zeldzaam. V anaf de eerste tekenen van uitdoving of verzwakking lanceert men een complementair of concurrerend produkt. B ij de lancering van een nieuw produkt heeft men de keuze: ofwel kan men een nieuw maagdelijk terrein aanboren, ofwel kan men een nieuw terrein (overeenstemmend met de tendensen) creëren of men kan gewoon een concurrerend produkt maken. In het eerste deel bespraken we dit proces al aan de hand van de S-vormige vraagcurve naar produkten. (CA ST A R E DE , 1992: 94-96) 2.2.2.2 Diversificatie 6 Dit kan noodzakelijk zijn wegens te kleine rentabiliteit, te hoge vaste kosten en een te kleine groei in de beginsector. De Haute Couture bijvoorbeeld heeft met haar deficit produkten zoals parfum nodig. (CA ST A R E DE , 1992: 96-100)

6

Bij diversificatie breidt het merk zijn gamma produkten uit. Zo heeft bijvoorbeeld Christian Dior - bekend om zijn parfum - succes geboekt met een collectie brillen maar is het gamma horloges van Dior uitgedraaid op een mislukking.

32

wat is luxe?

Diversificatie kan zeer positief zijn: de bekendheid van het merk vergroten, andere distributievormen toelaten, een internationale uitstraling geven en de mobiliteit in de onderneming verbeteren. Maar het kan ook gevaarlijk zijn (zeker in een onbekende sector): namelijk het merk vervuilen en het imago verstoren. De gulden regel is dat men het mentale evenwicht van de cliënt niet mag vertroebelen. Die heeft een subjectieve notie van het legitimiteitsterritorium van het merk. A ls men dat doorbreekt voelt de cliënt zich aangevallen. 2.2.2.3 Absorptie Soms heeft een bepaald merk zoveel winst geboekt dat het andere merken kan overkopen, die echter volledig hun eigen identiteit behouden. Zo kan men eventueel verlies in de eigen sector compenseren. Het blijft echter wel steeds een gok. (CA ST A R E DE , 1992: 100) 2.2.2.4 Licenties L icenties (op fabricatie of op verdeling) zijn zeer belangrijk voor vele merken. Zij leveren een netto-inkomen dat enkel afhankelijk is van de fluctuatie van yen en dollar. V erder bieden zij grote voordelen op het vlak van rentabiliteit en bekendheid. Maar men moet die licenties wel kunnen controleren. Daarom beperkt men zich best tot enkele produkten en enkele landen. (CA ST A R E DE , 1992: 100) B edrijven hebben dus de behoefte om te groeien. Het succes van de luxe-industrie is afhankelijk van de snel veranderende smaak van het publiek, van de zeden en van de concurrentie. A lles kan zeer snel in vraag gesteld worden. Men bevindt zich voor een moeilijke keuze (Scylla of Charybdis?): moet men sterk uitbreiden met het risico van banalisering of moet men enkel vertrouwde produkten van hoge kwaliteit maken met het risico op verlies. T al van merknamen zijn de laatste jaren in waarde gedaald. De verklaring is eenvoudig: men 'profiteert' van de bekendheid van een merk om snel winst te maken. Maar men koopt luxeprodukten onder meer omdat ze maar toegankelijk zijn voor een kleine groep gebruikers. De koper moet het gevoel hebben dat hij door zijn aankoop deel uitmaakt van een groepje geprivilegieerden. De produktie van luxe-artikelen moet dus zodanig worden geregeld, dat men onder een bepaalde grens blijft. A ls deze grens wordt overschreden zal de (potentiële) koper zich terugtrekken. Sommige ondernemingen hebben daarom 2 soorten produkten: één voor beperkte en één voor massale distributie. Dit wil niet zeggen dat kwaliteit en volume niet kunnen samengaan, maar wel dat er dan aangepaste communicatie en distributie nodig zijn.

33

B ij de communicatie is de coherentie van het imago heel belangrijk. Men mag slechts één beeld tegelijk geven, niet te gefossiliseerd doen en zichzelf zijn. De stijl van de publiciteitscampagne bepaalt immers het imago van het merk. E lk merk bakent een herkenningsdomein, merkgeschiedenis, codes, genealogie en traditie af. Het cliënteel zelf is een deel van het merk dat liefst selectief, maar toch toegankelijk is. De functie van een merk is drievoudig: identiteit, garantie en symboliek. De consument moet de legitimiteit van een merk terugvinden in zijn/haar karakteristieken. (CA ST A R E DE , 1992: 100) 2.2.3 Cliënteel: niet één publiek maar velen Om het publiek in het algemeen te verleiden moet men rekening houden met de markt en de omgeving. Men moet de stromingen analyseren en assimileren. Men moet de aspiraties van de consument begrijpen en respecteren. Men moet een artiest zijn, een ziener: atypisch, origineel, sterk en toch bescheiden. De persoon die luxe koopt is immers niet kwantificeerbaar. Hij is mobiel en veranderlijk, eigenzinnig en genuanceerd. Zijn grootste angst is gebanaliseerd te worden. E r bestaat niet één luxepubliek maar meerdere. E lke samenleving, elk individu zelfs heeft zijn eigen type luxe. Zoals we reeds hebben aangetoond, bestaan er drie soorten luxe. Met elke cirkel die we hebben onderscheiden (superluxe, semi-toegankelijke luxe en courante consumptieluxe), correspondeert een welbepaald cliënteel. In onze analyse zullen we ons voornamelijk beperken tot de produkten van het rijkere publiek. Het cliënteel van superluxe is welstellender dan het gemiddelde. Dat maakt dat de markt voor deze goederen veel minder (dan andere sectoren) te lijden heeft als het economisch slechter gaat. De levensstandaard van dit publiek gaat toch niet achteruit.

2.3 Filosofische benadering Het kapitalisme beweert te produceren voor de behoeften van de consumenten. Wat zijn eigenlijk behoeften? Consumeren we noodzakelijke goederen - produkten om in ons levensonderhoud te voorzien - of kopen we iets omdat we er al zo lang naar verlangden? We kunnen stellen dat we ons niet enkel dingen aanschaffen wanneer we behoeftig zijn, met andere woorden wanneer we die zaken nodig hebben om te overleven. We kopen namelijk ook produkten die helemaal niet zo levensnoodzakelijk zijn, waarvan het gebruik enkel aangenaam is of ons een behaaglijk gevoel verschaft.

34

wat is luxe?

Het ziet ernaar uit dat we een dubbel onderscheid moeten maken: enerzijds tussen behoeften en verlangens, anderzijds tussen noodzakelijke- en luxegoederen. E lke samenleving maakt dit onderscheid. Het helpt namelijk haar leden in het sociale leven. R egels rond behoeften en verlangens zeggen hoe we ons moeten gedragen binnen een bepaalde sociale situatie. Het verschil tussen behoefte en verlangen of luxe en noodzakelijkheid berust dus op een afspraak. Dit verklaart meteen de relativiteit van deze begrippen. V oor we de link leggen tussen luxe aan de ene kant en behoeften en verlangens aan de andere kant lijkt het beter eerst deze twee laatste begrippen nader te bekijken. We beginnen met de omschrijvingen die de klassieke auteurs ervan gegeven hebben; daarna gaan we over tot de meer algemene kenmerken van behoeften en verlangens. 2.3.1 Smith Smith ziet de geschiedenis als het streven naar het steeds beter tegemoetkomen aan behoeften. Hij erkent het bestaan van een dualisme tussen subject en object van behoeften. Hoe moeten we dit nu verstaan? De mens heeft als subject bepaalde doeleinden in zijn leven. Om deze te verwezenlijken koppelt hij ze aan bepaalde instrumenten: dit zijn de objecten. De klemtoon ligt dus op de behoefte aan middelen (produkten, goederen, gebruiksvoorwerpen, ...) die de mens gebruikt om zijn doelen te bereiken. Hij gaat daarbij steeds op zoek naar geschiktere en meer doeltreffende middelen. E ens een beter middel gevonden om een doeleinde te verwezenlijken zal de mens ook een nieuwe behoefte hebben. Daarom spreekt Smith van de geschiedenis van 'needed objects' of noodzakelijkheden. (B E R R Y , 1994: 181-184) V an zulke behoeften zeggen we dat ze instrumenteel zijn: het betreft hier behoeften aan produkten die verwijzen naar de noodzakelijkheden van het leven. Het zijn de dingen die we, conform de gebruiken van onze samenleving, nodig hebben om een normaal leven te leiden. Sociale normen zeggen dus wat we behoeven of nodig hebben om onze doelen te bereiken. Het niet bezitten van deze goederen is ongepast en brengt schaamte met zich mee. E en linnen broek was in de achttiende eeuw volgens deze definitie een noodzakelijkheid, hoewel dit kledingstuk onbekend was bij de Grieken en R omeinen, die zonder toch ook comfortabel leefden. V ervolgens leeft niemand van ons enkel en alleen op noodzakelijke goederen. I eder kent een vorm van luxe. 'T he creditable human being must have not only the things needed for a decent life, but something extra, something superfluous or sentimental or luxurious', aldus

35

Smith. We hebben dus naast onze behoeften ook elk onze verlangens die voor Smith even noodzakelijk zijn! (B E R R Y , 1994:181-184)(SCHUDSON, 1984: 132) 2.3.2 Hegel V an belang in Hegels betoog is het onderscheid tussen dierlijke en menselijke behoeften. De dierlijke zijn vast en gedetermineerd; de menselijke sociaal en mentaal. Sociaal in de zin dat ze enkel bevredigd worden in relatie met andere personen. Mentaal omdat ze deel uitmaken van een cultuur. De overgang van dierlijke naar menselijke behoeften is het werk van de geschiedenis. Daarbij moeten we de mens zien als een behoeftig wezen, dat een economisch leven leidt om te voorzien in zijn behoeften. Het is tevens een morele geschiedenis omdat zolang de mens reeds bestaat hij zijn leven onderwerpt aan regels en normen. Hegel legt dus de klemtoon op de behoeftige persoon, het subject en niet zoals Smith op de dingen waaraan we behoefte hebben, de objecten. (B E R R Y , 1994: 184-188) 2.3.3 Marx A rbeid is de menselijke interactie met de natuur. Het doel van deze produktieve activiteit is te voorzien in zijn behoeften. Door de natuur te bewerken verandert de mens zichzelf en zijn behoeften. B ehoeften zijn verder instrumenteel, veranderlijk en sociaal bepaald. Marx deelt de mening van de contextualisten dat we behoeften moeten zien in hun socio-culturele context. Marx geeft kritiek op het kapitalisme. Het schept een contrast tussen de 'brute' behoeften van het proletariaat om te overleven (en om daarvoor te arbeiden) en de verfijnde behoeften aan luxe van de rijken of zij die de produktiefactoren bezitten. Dat er luxe bestaat is de schuld van het privébezit! T enslotte zijn er voor Marx twee soorten consumptiegoederen. E chte luxe-artikelen worden slechts door de kapitalistische klasse geconsumeerd. E en noodzakelijk produkt is datgene wat doorgaans en volgens gewoonte door de werkende klasse wordt geconsumeerd. A rbeiders werken in dienst van zij die de produktiefactoren in handen hebben. Hun loon is gelijk aan de maatschappelijk noodzakelijke arbeidstijd om de produktie- factor arbeid te reproduceren. Dit komt erop neer dat een arbeider juist genoeg verdient om zichzelf en zijn familie in leven te houden. Hij werkt echter meer dan het equivalent van zijn loon. Deze meerwaarde is gelijk aan de winst van de kapitalist. Hier staat dus geen arbeid tegenover. (B E R R Y , 1994: 188193)(SCHUDSON, 1984:134)

36

wat is luxe?

2.3.4 Kenmerken van behoeften en verlangens We hebben nu een eerste beeld gegeven van wat behoeften zijn. Dit is echter onvoldoende. L aten we daarom eerst dieper ingaan op de kenmerken van behoeften om vervolgens de eigenschappen van verlangens van dichterbij te bekijken. 2.3.4.1 Menselijke versus dierlijke behoeften E erst en vooral moeten we menselijke behoeften onderscheiden van dierlijke7. Wanneer we in het vervolg spreken over 'behoeften', bedoelen we steeds de menselijke behoeften. We moeten er wel bij vertellen dat mensen en dieren gemeenschappelijke behoeften hebben. Zowel de mens als elk dier heeft bijvoorbeeld behoefte aan voedsel, zonder eten en drinken heeft geen enkel wezen enige overlevingskansen. 2.3.4.2 Fysische en psychische behoeften B ehoeften kunnen zowel lichamelijk als geestelijk zijn. Deze laatste soort is typisch voor de mens: hij onderscheidt er zich mee van de dieren. V oorbeelden van mentale behoeften zijn: autonomie (Plant), vrijheid en rechtvaardigheid (Simpson) en levensplan (Miller). De meest behoeften zijn echter van materiële aard. (B E R R Y , 1994: 8) 2.3.4.3 Basisbehoeften en instrumentele behoeften Het is nodig te wijzen op het verschil tussen basisbehoeften en instrumentele behoeften. De eerste zijn absolute, universele behoeften. Daarmee bedoelen we dat ze in elke samenleving terugkomen. Zulke behoeften hebben een hoge overlevingswaarde: wanneer we er niet in voorzien brengen we ons leven in gevaar. We houden er op zijn minst een fysische pijn of ongemak aan over. Ze behoren tot het fundamentele en essentiële van het menselijke bestaan. Primaire behoeften zijn verder onveranderlijk: dat ieder van ons moet eten en drinken zal wel altijd zo blijven. Instrumentele behoeften daarentegen hebben een andere dimensie. We bedoelen hiermee dat we behoefte aan een produkt hebben omdat we er een hoger doel mee willen bereiken. E en jager bijvoorbeeld heeft behoefte aan een speer of boog. Zonder deze tuigen zal hij wellicht geen wild kunnen vangen. Het zijn instrumenten die hem in staat stellen in leven te blijven.

7

Dit onderscheid komt van Hegel (zie ook paragraaf 2.3.2)

37

T och is zijn behoefte relatief. E ens het geweer is uitgevonden, heeft hij geen behoefte meer aan een speer of boog. E en geweer is namelijk een veel efficiënter en gemakkelijker wapen. E ens er dus een nieuw én beter instrument voorhanden is, zullen we ook een nieuwe (instrumentele) behoefte hebben! We hebben nu het verschil gezien tussen basis- en instrumentele behoeften. E r is verder nog iets bijzonders aan die primaire behoeften: ze worden cultureel ingevuld of als abstracte behoeften geconcretiseerd. Wat bedoelen we hiermee? A llemaal zijn we genoodzaakt van tijd tot tijd te eten. In elke cultuur wordt nu op een verschillende manier voorzien in deze basisbehoefte. De ene eet rijst, de andere brood, nog een andere vis, ... . Dit heeft natuurlijk te maken met wat er op die plek aan eten voorhanden is. E lke samenleving maakt echter ook een oordeel over wat eetbaar is en wat niet. E lke substantie met de nodige voedingswaarde en dus potentieel eetbaar wordt getoetst aan de culturele normen en regels over eetbaarheid. Op die manier worden primaire behoeften telkens cultureel ingevuld. Wanneer we nu honger hebben, is eetbaarheid niet het enige criterium in onze keuze. W e hebben namelijk altijd trek in iets: iets zoet, bitter, zout, koud of warm ... . Dit brengt ons tot het volgende punt: de verlangens of begeerten. (B E R R Y , 1994: 7-9) 2.3.5 Verlangens In tegenstelling tot primaire behoeften zijn verlangens contingent en veranderlijk. Ze hebben ook de eigenschap specifiek en meer persoonlijk te zijn. Dit kunnen we verduidelijken met een voorbeeld. 'Ik heb behoefte aan brood' en 'ik heb trek in brood' zijn twee verschillende dingen. De eerste zin wil duidelijk maken dat ik hongerig ben en net als iedereen de behoefte heb aan voedsel. Het gaat hier om een basisbehoefte van de mens: het hongerig gevoel is een signaal van ons lichaam dat we voedsel moeten opnemen: zonder eten gaan we namelijk dood! De tweede zin zegt bovendien iets over mijn verlangens en voorkeuren. A ls ik zin heb in iets, wil dat zeggen dat ik ook wel hongerig ben maar op de eerste plaats meer verwacht dan het louter stillen van mijn honger. Ik heb trek in brood omdat ik het graag lust of lekker vind. We vermeldden reeds dat verlangens vluchtig zijn: ik heb vandaag zin in brood maar morgen verkies ik misschien rijst, terwijl iemand anders dit niet eens lust en altijd pasta's eet! (B E R R Y , 1994: 10)

38

wat is luxe?

Nu we weten wat behoeften en verlangens zijn , kunnen we ons meer toeleggen op de vraag wat beide te maken hebben met luxe. Hierop proberen we een antwoord te geven in de volgende paragraaf. 2.3.6 Luxe, behoeften en verlangens Sommige produkten worden als luxe-artikelen aangeprezen. Dit geeft de consument het gevoel een zeldzaam en kostbaar goed gekocht te hebben. Het beeld wordt immers gecreëerd dat velen het produkt begeren maar slecht weinigen het effectief bezitten. Men stelt dus voor alsof iedereen verlangt naar dit luxeprodukt. In zijn boek 'T he idea of luxury' onderscheidt B erry vier categorieën waartoe luxe kan behoren: voedsel, kledij, huisvesting en vrije tijd. B elangrijk is dat het hier telkens gaat om basisbehoeften8. Ieder mens op aarde moet eten en drinken om te overleven. I eder van ons kent de nood om zich te beschutten en te beschermen tegen de natuurlijke elementen, hetzij door zich te kleden, hetzij door een schuilplaats te bouwen. T enslotte heeft elk van ons de behoefte om zich van tijd tot tijd te ontspannen. Zolang de mens reeds bestaat wordt er en uitdrukking gegeven aan vrije tijd, bij voorbeeld onder de vorm van spelen en feesten. L uxe heeft dus met twee zaken te maken, namelijk met behoeften en verlangens. E en produkt kan dus slechts een luxe-artikel zijn als het tevens het voorwerp is van één van de vier vermelde basisbehoeften én wanneer het produkt algemeen verlangd wordt. Wat maakt nu dat mensen naar luxegoederen verlangen? (B E R R Y , 1994: 6-8) 2.3.6.1 Luxe en verfijning Wanneer we verlangen naar een luxe-artikel, verlangen we feitelijk naar een produkt dat telkens weer verfijnd en verbeterd wordt. We verlangen dus steeds naar iets beters, mooiers, van betere kwaliteit, ... . Dit proces is quasi oneindig, denk maar aan de onstopbare ontwikkeling van de hifi-apparatuur. De platenspeler verwees reeds zijn voorgangers naar het museum. Weldra zal het zelf het slachtoffer worden van de evolutie van de technologie met de opkomst van achtereenvolgens de cassettespeler, de cd-speler en de cd-i. Ze zijn elk technisch gezien superieur aan hun voorgangers, deze kwalitatieve vooruitgang maakt hen zo begeerlijk. (B E R R Y , 1994: 11)

8

Volgens Berry zijn dit niet de vier enige basisbehoeften van de mens; het zijn echter wel de enige die tevens luxecategorieën zijn.

39

Dit heeft ook te maken met de reclame. Zij speelt in op deze gevoeligheid van de mens om steeds te verlangen naar betere dingen. Nieuwe produkten worden altijd voorgesteld alsof ze een 'revolutionaire doorbraak' zouden zijn. 2.3.6.2 Positieve verlangens B elangrijk is ook dat het verlangen naar luxegoederen een positief verlangen is. E r moet een soort van geloof of overtuiging zijn dat het produkt in kwestie aangenaam is voor de gebruiker ervan. Het is geen toeval dat de E ngelsen zeggen 'to enjoy luxury goods'. Het is Hutcheson die het onderscheid maakt tussen positieve en negatieve verlangens. B ij het eerste gaat het om het begeren van een produkt omdat we weten dat het gebruik ervan ons fysisch genot verschaft. E en negatief verlangen verwijst naar een loutere noodzaak. W e verlangen naar een goed waarmee we een gevoel van pijn en onbehagen kwijt willen geraken. (B E R R Y , 1994: 12) 2.3.6.3 Luxe en exclusiviteit L uxe heeft te maken met exclusiviteit en schaarste. Wanneer deze twee elementen wegvallen, kan het zijn dat een luxe-artikel een noodzakelijk goed wordt. Neem bijvoorbeeld de koelkast: vroeger konden slechts weinigen zich dit huishoudelijk apparaat aanschaffen. Het werd dan ook als een luxe beschouwd. V andaag de dag heeft iedereen een koelkast. B ovendien vinden we het bezit ervan normaal. We kunnen ons gewoon niet inbeelden hoe te leven zonder dit produkt. A nders gezegd: we hebben er een behoefte aan gekregen! Zo zien we dat de mens wel altijd nieuwe verlangens en (instrumentele) behoeften zal creëren. (B E R R Y , 1994: 17-18) 2.3.6.4 Algemeen verlangen A ls laatste is het verlangen naar luxe er één naar iets dat iedereen verlangt. Het is dus niet omdat ik iets fel begeer, dat het produkt daarom plots een luxe-artikel zou zijn! Hierin speelt reclame een voorname rol. Niet voor niets wordt het de motor van het kapitalisme genoemd. Het laat uitschijnen dat een produkt onmisbaar is en door iedereen fel begeerd wordt. Het doet ons naar dingen verlangen die we eigenlijk niet nodig hebben maar die we toch kopen. Om die reden spreken we wel eens over de creatie van 'artificiële' behoeften. (B E R R Y , 1994: 4-5)(A L L E R E S, 1990, s.p.)

40

wat is luxe?

2.4 Luxe een haat-liefde verhouding 2.4.1 Inleiding: luxe voor de 19e eeuw V anaf het ontstaan van de mens heeft deze zich omgeven met allerlei vormen van luxe. K leding bijvoorbeeld is er niet alleen tegen koude, maar dient ook als versiering. T och kunnen we een evolutie schetsen van de houding van de mens tegenover luxe. B eschavingen zoals het oude E gypte, die in een bloeiperiode verkeren, kennen een hoge consumptie van goederen die verband houden met de verzorging en de versiering van het lichaam. Deze vormen van versiering hebben dus naast een materiële ook een spirituele betekenis. Grote filosofen zoals R ousseau veroordeelden luxe als decadent, immoreel en zelfs tegengesteld aan de eisen van de natuur. In de Middeleeuwen wordt luxe gezien als een afspiegeling van het religieuze mysterie dat de mens ertoe aanzet zichzelf te overstijgen. De R enaissance was een gezegende periode voor luxe. V anuit Italië kwam een nieuwe vorm van architectuur, met veel versiering. E etgewoonten verfijnden en andere vormen van luxe ontstonden. B oeken, parfum, juwelen, ... . T och blijft deze luxe schaars en dus enkel voor de aristocratie. Ook hier merken we een haat-liefde verhouding. Filosofen zoals T homas stellen dat luxe matigheid tegenwerkt en wanorde stimuleert. Protestanten zorgen vervolgens voor een religieuze blokkade. Men mag wel luxe bezitten, maar men mag ze niet tonen! De Iconoclasten zullen luxe-objecten zelfs vernietigen. In de 19e eeuw was vooral de burgerij op luxe en comfort gesteld. L uxe werd als nuttig en noodzakelijk beschouwd. Musea en theaters zijn een verzoening van luxe en nut, ze zorgen voor een verspreiding van cultuur. 2.4.2 De groei van de consumptiemaatschappij Na Wereldoorlog II steeg het inkomen, wat resulteerde in een verhoging van de consumptie van luxegoederen. Dit leidde tot een sterke groei en veralgemening van het consumptieniveau. De consumptiemaatschappij uniformiseert overvloed voor een zeer groot deel van de bevolking, maar de objecten van de consumptie isoleren (T V , ...). Dit wordt de paradox van de consumptiemaatschappij genoemd. De middenklasse begon steeds meer luxegoederen te

41

kopen, waardoor de hogere begoede klasse zich van hen moest proberen te onderscheiden door een 'fuite en avant': het kopen van de meest dure en originele produkten. T horstein V eblen noemt deze houding 'conspicious consumption'. Mensen trachten volgens hem sociaal prestige te verwerven, niet alleen door hun prestaties, maar ook door het opvallend tentoonspreiden en zelfs verkwisten van luxe en bezit, met andere woorden door op te scheppen. (V AN PE L T, 1995: 88) Het doel van de consumptie is niet het bevredigen van een individuele behoefte, maar het daardoor behoren tot een leidersgroep. De crisis van 1973-1974 heeft geen diepe veranderingen kunnen teweegbrengen. Ze heeft slechts latente gedragsveranderingen kunnen versnellen. De consumptiestructuur van de middenklasse is minder subjectief en onderhevig aan de mode dan die van de hogere begoede klasse. L aatstgenoemde heeft zich tijdens de crisis verder verrijkt door middel van beursverrichtingen en speculatie. Hoe scherper de crisis zich stelt, hoe meer de zoektocht en aanschaffing van luxegoederen, als embleem van de hogere begoede klasse, als een provocatie wordt gezien. In de jaren '80 ontdekken vele jongeren een toegankelijke luxe. B oetieks rijzen als paddestoelen uit de grond en de schoonheids-, body building- en lichaamscultuur (sport en hygiëne) kennen een geweldige verspreiding. De luxe van morgen zal zich meer gaan richten op een morele meerwaarde tegenover de ondeugden van de maatschappij zoals oorlog, vervuiling, lawaai en stress. L uxe moet zich verbinden met een nieuwe manier van zijn, een nieuw E den van natuur, rust en schoonheid. Mensen die leven in de consumptiemaatschappij zijn niet meer tevreden met wat ze hebben, maar streven naar het bezitten van een ander beter produkt. De produkten van de consumptiemaatschappij kennen nog nauwelijks een religieuze betekenis zoals vroeger in de traditionele maatschappijen. De consumptiemaatschappij zorgt voor gedesacraliseerde en meer gesofisticeerde produkten. 2.4.3 Luxe als distinctiemechanisme Het distinctiemechanisme leert ons dat luxe ook een identiteitskenmerk kan zijn. Dat fenomeen hangt samen met het verschijnen van sociale lagen. L uxe wordt een attribuut van rang en stand. Door de luxe wil men tonen wie men is. Offergave, identiteit en zeldzaamheid zijn de drie onbewuste en universele constanten van luxe op alle niveaus. V oor het overige is luxe vandaag relatief, afhankelijk van beroep, persoon en positie. L uxe bepaalt onze persoonlijkheid en maakt van ons een geraffineerd wezen. L uxe is distinctie, zelfbevestiging, erkenning en non-conformisme. L uxe is een noodzakelijk ventiel zoals sport, ontspanning, liefde, gebed, ... .

42

wat is luxe?

In de consumptie van luxeprodukten bemerken we een dualiteit. Enerzijds wil men door het kopen van bepaalde luxe zich onderscheiden van de eigen groep, maar anderzijds is het een poging om te behoren tot een rijkere groep waarnaar men opkijkt. E en arbeider kan bijvoorbeeld al zijn geld uitgeven aan een Porsche om zich te onderscheiden van zijn collega's. Hij zoekt dus een meer prestigieuze groep op. De kans is echter reëel dat andere arbeiders hem zullen uitlachen! R eclame speelt hierin een belangrijke rol. Alle eigenschappen die men in reclameboodschappen toeschrijft aan een luxeprodukt, worden als het ware geprojecteerd op de koper ervan. Op die manier 'koopt' men zijn status.

2.5 Definiëring van luxe 2.5.1 Kenmerken van luxeprodukten In eerste instantie worden luxeprodukten gekenmerkt door een hogere kwaliteit. De produkten zijn over het algemeen duurzamer dan gewone consumptiegoederen en ze verschaffen de gebruiker meer comfort. V erscheidene factoren kunnen het produkt in waarde doen stijgen. Zo kan men bijvoorbeeld gebruik maken van gesofistikeerde produktiemethodes en een zeer strenge kwaliteitscontrole doorvoeren9. B ij de verkoop van het produkt kan men gekwalificeerd personeel inschakelen en voldoende diensten na verkoop garanderen. Op die manier biedt men de koper een produkt aan waarop hij fier kan zijn en dat hem prestige verleent. (L OMB AR D, 1989: 13-14) E en luxeprodukt is per definitie een duur produkt. De prijs van een luxe-artikel ligt beduidend hoger dan die van een alledaags consumptiegoed. Maar ook aan deze prijs zijn er grenzen. Wanneer deze overschreden worden, zijn er twee ontwikkelingen mogelijk. Ofwel herstelt de vraag zich na verloop van tijd, ofwel gaat de consument op zoek naar substitutieprodukten. Zo is bijvoorbeeld de prijs van Havana-sigaren van het merk Monte-Cristo de voorbije 20 jaar verviervoudigd, met als gevolg dat heel wat rokers hetzij hun rookgedrag hebben aangepast, hetzij overgeschakeld zijn op andere ('goedkopere') merken. (L OMB AR D, 1989: 14-15) Deze hoge prijs heeft voor gevolg dat in feite niet iedereen zich dergelijke produkten kan aanschaffen. L uxegoederen zijn psychologisch gezien echter zo onmisbaar dat heel wat minder

9

Dit heeft uiteraard tot gevolg dat men aan het produkt hogere eisen stelt. Details die bij gewone consumptiegoederen geen aandacht trekken, kunnen bij luxegoederen heel wat ergernis veroorzaken. Men zal het bijvoorbeeld niet dulden dat in een vijfsterrenhotel de WC blijft lopen.

43

koopkrachtige mensen zullen besparen op levensnoodzakelijke middelen (zoals voeding) om toch enkele luxegoederen te kunnen kopen10. Het onderscheidingsvermogen is een belangrijk aspect wanneer men spreekt over luxegoederen. (AL L E R ES, 1990; CAST AR EDE , 1992) Wie zich dergelijke goederen aanschaft, vraagt om aandacht én aanzien. De koper wil aan anderen duidelijk maken dat hij zich de aankoop van deze produkten kan veroorloven. Hij maakt hierdoor als het ware deel uit van een groepje uitverkorenen. Dit zoeken naar onderscheiding van anderen is dé belangrijkste drijfveer voor mensen om luxegoederen te kopen. Daarnaast zullen luxegoederen uiteraard ook persoonlijke behoeften bevredigen maar dit aspect komt slechts op de tweede plaats! Het produkt moet een zekere uitstraling hebben: het moet esthetisch aantrekkelijk zijn. Schoonheid is echter een zeer relatieve eigenschap omwille van de subjectiviteit die ermee gepaard gaat en bovendien is deze eigenschap onderhevig aan modeverschijnselen. E en luxeprodukt is slechts op bepaalde verkooppunten verkrijgbaar: we spreken hier met andere woorden over de selectieve verdeling van luxegoederen. (L OMB AR D, 1989: 15) Deze eigenschap hangt uiteraard nauw samen met de sociale functie van de onderscheiding. E nerzijds heeft dit selectieve aanbod te maken met technische overwegingen: men moet onder meer over voldoende gekwalificeerd personeel kunnen beschikken. Anderzijds maakt de selectiviteit deel uit van het verleidingsproces: 'Hoe minder mensen zich het produkt kunnen aanschaffen, hoe meer prestige het verleent'. De koper moet immers het gevoel hebben dat hij door zijn aankoop deel uitmaakt van een groepje geprivilegieerden. Naast de reeds genoemde kenmerken van luxe is overbodigheid een eigenschap. Je zou het misschien niet verwachten maar heel wat luxegoederen zijn overbodig en zelfs onnuttig. Je kan ze met andere woorden gemakkelijk vervangen door goedkopere, minder exclusieve produkten zonder er fysische pijn aan over te houden. Maar het nut voor de gebruiker is niet het voornaamste criterium bij de aankoop, wel de voldoening die men krijgt door de reactie van anderen. L uxeprodukten hebben immers als voornaamste functie de koper te onderscheiden van de anderen. (B ER R Y , 1994) Het kenmerk van de tijdloosheid verdient enige nuancering. Het blijkt immers dat niet alle luxegoederen hieraan beantwoorden. Produkten die verheven worden tot instituten (zoals Chanel) zijn te beschouwen als tijdloos. Daarnaast heeft men produkten met een vergankelijke

10

De reclame heeft een overweldigende invloed: er is zowel een toename van boodschappen als een toename van verspreidingsmiddelen. Men wordt dus dagelijks op vele manieren geconfronteerd met allerlei verleidingsmechanismen. Dit heeft tot gevolg dat meer en meer mensen zich luxeprodukten willen aanschaffen ook al kunnen sommigen onder hen het zich eigenlijk niet permitteren.

44

wat is luxe?

status: ze boeken op korte tijd veel succes maar verdwijnen bij wijze van spreken haast even snel als ze gekomen zijn. (AL L E R ES, 1990; B E R R Y , 1994) Hierbij aansluitend kan iets gezegd worden over het feit dat het fenomeen luxe over de tijd verandert. E ens de exclusiviteit van een produkt verdwenen is (met name als te veel mensen toegang verkrijgen tot een luxeprodukt) gaat ook de sociale functie ervan grotendeels verloren11. Het produkt zal dan niet langer als luxeprodukt bestempeld worden. (B ER R Y , 1994) Zo was bijvoorbeeld vroeger het bezit van een televisie een teken van luxe terwijl dit vandaag de dag eerder als een noodzakelijk iets wordt beschouwd. T enslotte kan men zeggen dat luxegoederen meestal gelanceerd worden door een bekende merknaam. 2.5.2 Een brede definitie van luxe We hebben reeds een aantal kenmerken opgesomd waaraan luxeprodukten beantwoorden. Nu kunnen we komen tot een algemene definitie van het begrip luxe. Onvermijdelijk zullen hier een aantal ideeën terugkomen die reeds eerder werden besproken. L uxe situeert zich in de sfeer van de verlangens, niet van de noden12. T och staat luxe niet volledig los van deze noden. Zo onderscheidt de auteur B erry vier categorieën waaronder luxegoederen kunnen worden gerangschikt. Het gaat hierbij om vier basisbehoeften, met name voeding, huisvesting, kledij en vrije tijd. (B ER R Y , 1994) Wanneer we spreken over luxe gaat dit steeds gepaard met het verlangen naar iets. Het gaat meer bepaald om een algemeen verlangen: een bepaald artikel wordt maar als luxe-artikel omschreven wanneer meerdere mensen het willen bezitten. Iedereen heeft bijvoorbeeld kledij nodig om zich te beschermen tegen de natuurlijke elementen. Men heeft met andere woorden behoefte aan kledij. Sommige mensen prefereren luxekleding (de zogenaamde haute-couture) omwille van de exclusiviteit. Op die manier willen ze hun status veruitwendigen. Ze hopen dat ze zich aldus duidelijk zullen onderscheiden van de anderen en dat ze aanzien zullen verwerven. E en luxeprodukt is dus een min of meer overbodig produkt waarnaar toch iedereen verlangt en waarvan de aankoop een redelijk groot prestige verleent. 11

Een luxeprodukt heeft als voornaamste functie de koper te onderscheiden van anderen. Wanneer echter te veel mensen een bepaald produkt kunnen kopen, zal men op zoek gaan naar nieuwere, meer exclusieve goederen. Zo bemerkt men bijvoorbeeld een overgang van tennis naar golf. 12 Men maakt (zoals reeds vermeld) een onderscheid tussen enerzijds verlangens of begeerten en anderzijds noden of behoeften.

45

Aldus gedefinieerd is luxe relatief: wat voor de één een behoefte is (een noodzakelijk iets), is voor de ander een verlangen. Zo zal bijvoorbeeld een arbeider jarenlang sparen om zich een wagen van een prestigieus merk te kunnen aanschaffen, terwijl een succesvol zakenman het bezit van twee luxe-auto's als een vanzelfsprekendheid (en dus niet als luxe) beschouwt. We kunnen hieruit besluiten dat iedereen als het ware zijn eigen luxeprodukt heeft. R ekening houdend met het feit dat een luxeprodukt bedoeld is om aanzien te verwerven en persoonlijke behoeften te bevredigen, zijn er inderdaad meerdere 'soorten' luxe te onderscheiden. We maken hier een globaal onderscheid. Allereerst is er de superluxe: we denken dan bijvoorbeeld aan de creaties van V ersace. De prijs maakt dat deze collecties slechts toegankelijk zijn voor een select (zeer rijk) publiek. Daarnaast onderscheiden we de minder ontoegankelijke luxeprodukten, zoals bijvoorbeeld horloges van Cartier. Deze luxeprodukten kunnen door een ruimer publiek worden aangeschaft. T enslotte spreken we over courante consumptieluxe, waaronder parfum. Wie zich de creaties van V ersace aanschaft, zal parfum uiteraard niet omschrijven als luxe. Maar voor heel wat mensen is deze courante consumptieluxe te vergelijken met wat superluxe betekent voor de zeer rijken. (AL L E R E S, 1990) 2.5.3 Een engere definitie van luxe Hierboven hebben we gewezen op de relativiteit van luxeprodukten. Toch kunnen we een aantal algemene criteria formuleren waaraan alleen de "echte" luxeprodukten beantwoorden. E en luxeprodukt werd reeds omschreven als kwalitatief hoogstaand, duur, esthetische aantrekkelijk en zeldzaam. Het bevredigt niet alleen persoonlijke behoeften maar heeft ook de sociale functie de koper te onderscheiden van de anderen. V aak zijn het nutteloze, onbruikbare goederen. Het is leuk ze te bezitten, maar mocht dit niet zo zijn zouden we er geen (fysisch) ongemak aan overhouden.

E r zijn meerdere categorieën waaronder je luxeprodukten aantreft. In het boek van V ettrainoSoulard onderscheidt men parfum, kleding, juwelen (ook horloges horen hierbij), auto's, alcohol en vulpennen. (V E T TR AINO-SOUL AR D, 1990) Ook hifi-apparatuur, cosmetica en lingerie kunnen echter als luxe worden beschouwd. B innen de categorie hifi-apparatuur bemerken we wel een evolutie: op 50 jaar tijd is televisie bijvoorbeeld geëvolueerd van luxe naar noodzakelijkheid. Deze evolutie doet zich ook voor binnen andere categorieën maar is het opvallendst voor de hifi-apparatuur. Deze onderverdeling sluit nauw aan bij de categorieën die wij geselecteerd hebben voor ons onderzoek.

46

wat is luxe?

E en mooi voorbeeld van luxe is de Haute Couture: hier zien we zeer duidelijk de sociale functie van de distinctie en bovendien is Haute Couture esthetisch aantrekkelijk en een continue zoektocht naar het meest dure en vaak overbodige. 2.5.4 Operationalisering E erst en vooral moet hier opgemerkt worden dat men naast luxegoederen uiteraard ook ‘ luxediensten' heeft. In dit onderzoek zullen wij ons echter tot de goederen beperken! E r werd reeds gezegd dat een luxeprodukt per definitie een duur produkt is. Dit criterium is uiteraard te vaag geformuleerd. Wanneer is een produkt immers duur genoeg om het als luxeprodukt te klasseren? Gaan we vergelijken met dezelfde produkten van een ander merk of kijken we naar het budget van de koper? Hetzelfde probleem stelt zich met het criterium schoonheid. Deze eigenschap is te subjectief om als richtlijn te gebruiken voor het aanwijzen van concrete luxegoederen. E en bekende merknaam is misschien wel de belangrijkste indicator die aangeeft dat het om een luxeprodukt gaat. Zo zal iedereen bij het horen van namen zoals Christian Dior, Chanel, R olex, Cartier, Delvaux ... denken aan luxe. Deze grote luxemerken danken hun bekendheid overigens aan de reclame! Daarnaast kan men kijken de manier waarop het produkt wordt voorgesteld: reeds in de presentatie van het produkt (door de reclame) zijn er bepaalde factoren die erop kunnen wijzen dat we met een luxeprodukt te maken hebben. In feite zou je steeds de vraag moeten stellen: K an men met dit produkt 'te koop lopen'? V ia luxe wil men immers tonen wie men is. Daarmee belanden we bij het onderscheidingsvermogen. B ovendien is niet alleen de inhoud maar ook de verpakking ontzettend belangrijk. Denk bijvoorbeeld aan de uiterst decoratieve flesjes waarin parfum vaak wordt verspreid.

3. Analyse van de onderzoeksgegevens 3.1 Beschrijving van het onderzoek 3.1.1 Probleemstelling L uxeprodukten zijn cultureel en maatschappelijk bepaald en komen tot stand op een heel eigenzinnige manier. Het omgeven van produkten met een “luxe-aura” is een proces waarbij reclame een grote rol speelt. In dit onderzoek is men op zoek gegaan naar de dieperliggende constructies van reclame. Wat laat de reclame zien? Wat belooft de reclame? Wat wordt er bedoeld? Hoe maakt men van een gewoon consumptiegoed een prestigeobject, dienstig in het dagelijkse spel op de sociale ladder? Omdat reclame een vaste stek in onze samenleving heeft ingenomen is er al veel wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. Deze werken situeren zich voornamelijk op het vlak van marketing, psychologische effecten van de reclame, zender- en boodschaponderzoek. Wat luxe in de reclame betreft zijn er echter weinig empirische onderzoeken terug te vinden. E en belangrijke uitzondering hierop is het onderzoek van V ettraino-Soulard dat gepubliceerd is onder de titel “L uxe et Publicité ”(V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 234p.). Ook wij opteren voor een boodschaponderzoek in verband met luxe in de reclame. Hiervoor zijn 1372 advertenties geanalyseerd uit een zestal tijdschriften. 13 Hier volgt een korte opsomming van wat er in de volgende hoofdstukken wordt besproken. In dit eerste hoofdstuk worden de methodologische beslissingen in verband met de steekproef en de analyse beschreven. In hoofdstuk twee wordt bekeken hoe de verschillende produktgroepen worden geadverteerd. B ovendien wordt nagegaan welke de verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten zijn. Het doel van deze analyse is een inzicht te verkrijgen in de bijdrage van de reclame tot het imago van consumptieprodukten. Sedert de jaren zestig is er veel veranderd zowel in de manier waarop reclame wordt gemaakt , als in de produktkeuzen. Daarom wordt in hoofdstuk drie een evolutie geschetst van de advertentiestijl. Ook wordt er nagegaan of er op dit gebied verschillen bestaan tussen luxeen basisprodukten. 13

De onderzoekers wensen de volgende personen te bedanken voor het verschaffen van informatie: Dhr. Peeters, Dhr. De Buck en Mevr. Nelis (Libelle en Flair), Mevr. Mariën (Exclusief), Dhr. van der Beemd (Talkies), Dhr. Careel (Knack) en Dhr. Agesiebbeles (Avenue).

48

analyse van de onderzoeksgegevens

In het laatste hoofdstuk van dit onderdeel wordt een semiologische analyse van de onderzochte advertenties uitgevoerd. 3.1.2 Methodologische beslissingen in verband met de steekproef In dit onderdeel worden de onderzoekselementen van het onderzoek gelegitimeerd. Zowel op de keuze van de produkten als op de keuze van de tijdschriften wordt dieper ingegaan. V erder wordt weergegeven hoe de vragenlijst is opgebouwd en wordt de validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek aangetoond . T enslotte geven we enkele algemene bevindingen in verband met luxe in de reclame weer. A an de hand van enkele tabellen worden de relaties tussen de factoren verduidelijkt. 3.1.2.1 Het selecteren van produkten We onderzochten zowel advertenties van luxeprodukten als basisprodukten. Dit onderscheid is niet makkelijk. Zoals reeds in het theoretische deel is vermeld, bestaat er geen éénduidige definitie van het begrip luxe. Ons onderscheid tussen luxe- en basisprodukten is zowel gebaseerd op de indeling volgens Castarede (CA ST A R E DE , 1992: 127p.) als op het gemeenschappelijk overleg van de onderzoeksgroep. Dit laatste heeft als gevolg dat de begrippen vanuit een middenklasseperspectief worden bekeken. A angezien de waarde van een produkt (die afhankelijk is van de exclusiviteit en de schaarste) evolueert in tijd, is de connotatie met het begrip luxe niet in elke periode vanzelfsprekend. E en voorbeeld hiervan zijn ijskasten. Door de schaarse aanwezigheid van dit produkt in de jaren ‘ 50 werd dit als een luxe-goed beschouwd; vandaag de dag zijn ijskasten onmisbaar geworden en voor iedereen toegankelijk. (B E R R Y , 1994: 271p.) B ehoeften en verlangens staan centraal bij de definiëring van beide soort produkten. B ij een basisprodukt draait alles louter rond behoeften in tegenstelling tot een luxeprodukt, waar bij de behoeften het verlangen naar dat ietsje mooier, beters, verfijnder,... komt. Het is dit laatste aspect dat van een basisgoed een luxe-goed maakt; op zich is dit extraatje vaak nutteloos en onbruikbaar. Dit wordt verduidelijkt aan de hand van een voorbeeld. Het produkt auto is een noodzakelijk en algemeen toegankelijk goed; het zijn echter de lederen bekleding , de automatische deurvergrendeling en allerlei andere extra’ s die van een gewone auto een luxeauto maken. Hieronder volgt een concrete beschrijving van de geselecteerde produkten van het onderzoek. L uxeprodukten - auto’ s: Zowel exclusieve merken (Porsche, Mercedes, enz.) als de topmodellen van een aantal gewone merken (R enault, Opel, enz.)worden geanalyseerd.

beschrijving van het onderzoek - bestek : - horloges: - juwelen:

- kristal : - lingerie: - parfums: - sterke drank : - vulpennen:

49

Het onderzoek beperkt zich hier tot zilverwerk. Deze categorie omvat horloges van de middenprijsklassen tot de hogere prijsklassen. Deze categorie bevat ringen, armbanden, halskettingen en oorbellen in zowel gouden, zilveren en diamanten uitvoering. E en diamant op zich werd ook in de analyse opgenomen. Deze produktcategorie bestaat uit glazen, karaffen, sierbeeldjes, enz. A dvertenties van vrouwenondergoed (slipjes, b.h.’ s, jarretellen en body’ s maar geen kousen) en herenondergoed worden geanalyseerd. Deze categorie omvat parfums, eau de parfums en eau de toilettes. Deodorants, after shaves en verwanten worden niet als luxe beschouwd. Hieronder vallen champagnes, likeuren en wijnen. B ieren worden niet in het onderzoek opgenomen Deze categorie omvat vulpennen van de middenprijsklassen tot de hogere prijsklassen .

B asisprodukten - electro: Deze categorie omvat ijskasten (met eventueel een diepvriesvak), wasmachines, droogkasten en afwasmachines. - frisdranken: In deze categorie vallen alle prikhoudende dranken met een uitzondering van bruisend water. T er verduidelijking : we bedoelen dranken met kleuren smaakextracten in flesjes of in blikjes. Dus geen fruitsappen, waters of siropen. Onder deze produktcategorie vallen voornamelijk haarshampoo en balsem. - shampoo: Dus geen gel, mousse en soortgelijken. Het aantal geanalyseerde produkten is niet gelijk; de tabel hieronder geeft hiervan een indicatie.

Tabel 3.1.A Aantal advertenties per produktcategorie

Produktcategorie A uto’ s B estek Horloges Juwelen K ristal

221 (16,1 %) 15 (1,1 %) 99 (7,2 %) 116 (8,5 %) 17 (1,2 %)

50

analyse van de onderzoeksgegevens

L ingerie Parfums Sterke drank V ulpennen E lectro Frisdranken Shampoo

85 (6,2 %) 200 (14,6 %) 315 (23,0 %) 104 (7,6 %) 61 (4,4 %) 62 (4,5 %) 77 (5,6 %)

N=1372

Uit deze tabel wordt duidelijk dat er een overwicht is van sterke drank, auto’ s, en parfums. E r is een ondervertegenwoordiging van bestek en kristal. 3.1.2.2 Het selecteren van tijdschriften 3.1.2.2.1 Selectiecriteria We stellen voorop dat er een tegenstelling tussen luxe en niet-luxe tijdschriften bestaat met betrekking tot verkoopsprijs, lezerspubliek, advertentieprijs en inhoud. W e zullen nagaan of dit invloed heeft op de produktcategorieën waarvoor men adverteert. Daarom hebben we in het onderzoek een aantal luxe tijdschriften en niet-luxe tijdschriften opgenomen. Deze tijdschriften zijn geanalyseerd in het tijdschriftenarchief van de stadsbibliotheek van A ntwerpen en in het archief van de T .U.M. 14

V olgende tijdschriften zijn in het onderzoek opgenomen: luxe tijdschriften A venue E xclusief T alkies

niet-luxe tijdschriften Flair K nack en Weekend K nack L ibelle

De opzet van het onderzoek was om een aantal tijdschriften vanaf hun ontstaan te analyseren. B ijgevolg loopt de onderzoeksperiode vanaf 1944 15 omdat het oudste tijdschrift binnen ons onderzoek in dat jaar werd opgericht. 14 15

Tijdschriften Uitgeversmaatschappij - Internationale Uitgeversmaatschappij n.v. De waargenomen frequenties zijn tot 1970 echter zo laag voor bepaalde produktcategorieën dat ze in de evolutietabellen niet mee spelen. Enkele produkten zoals electro en shampoo zijn wel vanaf 1944

beschrijving van het onderzoek

51

Niet alle tijdschriften zijn voor dezelfde periode onderzocht. De onderzochte periode per tijdschrift kan uit de volgende tabel worden afgeleid. Tabel 3.1.B Onderzoeksperiode per tijdschrift

A venue E xclusief T alkies Flair K nack L ibelle

E erste jaar van de analyse

L aatste jaar van de analyse

‘ 68 ‘ 76 ‘ 86 ‘ 82 ‘ 72 ‘ 44

‘ 76 ‘ 94 ‘ 94 ‘ 94 ‘ 94 ‘ 94

In de tabel zien we dat alle tijdschriften onderzocht zijn vanaf hun ontstaan tot en met 1994, met uitzondering van A venue. De oorzaak hiervan is dat vanaf ‘ 76 de nummers van A venue ontbreken in het tijdschriftenarchief van de stadsbibliotheek van A ntwerpen. We hebben voor het onderzoek een systematische selectie doorgevoerd. Dit wil zeggen dat er een selectieprocedure wordt gehanteerd waarbij de steekproef is samengesteld volgens een tevoren vastgesteld systeem. Ons selectiesysteem was van dubbele aard: een selectie per maand en een selectie per jaar. E en selectie was noodzakelijk, immers anders zou het onderzoek erg omvangrijk worden. De onderzoeksperiode loopt van 1944 tot 1994 en omvat dus 51 jaren. E lk maandblad bestaat uit 12 nummers per jaar, wat een totaal van 612 nummers zou geven in onze onderzoeksperiode. E lk weekblad bestaat uit 52 nummers, wat een totaal zou geven van 2652 nummers in diezelfde periode. Omdat er drie weekbladen en drie maandbladen in het onderzoek zijn opgenomen, zouden de onderzoekers 9792 tijdschriftnummers moeten analyseren! Hiermee is de noodzaak van een selectie duidelijk gemaakt. Hoe is deze selectie gebeurd? Per jaargang is er een beperking tot de nummers van december en juni. Waarom juist deze maanden? Onze hypothese hieromtrent is dat rond de eindejaarsperiode het meeste reclame gemaakt wordt voor luxeprodukten. Om dan een halfjaarlijkse analyse te verkrijgen, wordt ook de maand juni in het onderzoek opgenomen. Daarnaast is er ook de bewuste keuze gemaakt om alle even jaartallen te nemen en bijvoorbeeld niet om de tien jaar. Dit is gebeurd om het doel van het onderzoek beter te kunnen bereiken, met name het schetsen van een evolutie. geanalyseerd. Maar omdat pas in 1970 advertenties in tijdschriften gebruikelijk werden, start de onderzoeksperiode -die als doel heeft een evolutie te schetsen- vanaf die jaargang. Dit wordt meer uitgebreid besproken onder de titel “hercategoriseren van de tijdsvariabele” in het hoofdstuk over de evolutie.

52

analyse van de onderzoeksgegevens

3.1.2.2.2 De geselecteerde tijdschriften 3.1.2.2.2.1 Frequenties en beschrijvingen van de tijdschriften Tabel 3.1.C Aantal advertenties per tijdschrift

A antal advertenties A venue E xclusief T alkies Flair K nack L ibelle

183 (13,3 %) 290 (21,2 %) 210 (15,3 %) 116 (8,5 %) 434 (31,7 %) 138 (10.1 %)

N=1371

Deze tabel geeft het aantal advertenties per tijdschrift weer. Uit de percentages blijkt dat de geanalyseerde advertenties vooral uit K nack en E xclusief komen. Hieronder volgt een korte beschrijving 16van de verschillende tijdschriften en doelgroep van elk tijdschrift. Deze gegevens hebben we niet verkregen van de tijdschriften Flair en T alkies. De ter beschikking gestelde gegevens van het tijdschrift E xclusief waren bovendien vrij summier.

A venue: A venue is één van de vele glossy-tijdschriften die er bestaan. A venue is een tijdschrift dat haar lezers wil informeren over nieuwe interessante ontwikkelingen op zowel materieel als immaterieel gebied. De kern van de lezerskring bestaat uit vrouwen en mannen tussen de 25 en 45 jaar met een beduidend hogere opleiding, die tot de hogere welstandscategorieën behoren. De A venue lezer staat bovendien zeer zelfstandig in het leven en heeft een mondiale belangstelling. Globaal genomen richt A venue zich op mensen die geïnteresseerd zijn in mode, beauty, wonen, reizen, culinair, kunst en cultuur, economie, technologie, communicatie, socio & psycho. Deze redactionele pijlers worden altijd binnen een bepaald thema behandeld. Dit zorgt voor ongewone invalshoeken.

E xclusief:

16

Onderstaande gegevens zijn afkomstig uit faxen en informatiebrochures die door de tijdschriften zijn opgestuurd.

beschrijving van het onderzoek

53

E xclusief is een glossy lifestyle magazine met als doelgroep mensen tussen de 30 en 55 jaar uit de hogere sociale klassen. De doelgroep is beperkt tot de Nederlandstaligen in B elgië.

L ibelle: L ibelle is een vrouwentijdschrift en wordt vooral gelezen door vrouwen vanaf 40 jaar. Uit een onderzoek blijkt dat er 29,4 % mannen onder het lezerspubliek zitten. L ibelle is een veelzijdig en afwisselend blad: alle aspecten uit het dagelijks leven komen aan bod. Daarbij is de praktische, informatieve aanpak heel belangrijk, terwijl ook aandacht wordt besteed aan alles wat het leven aangenamer maakt. V erschillende onderwerpen komen aan bod: het huishouden organiseren, lekker koken zonder al te veel moeite, de tuin en het huis inrichten, creatief bezig zijn, lichaamsverzorging, schoonheid en mode, die draagbaar en betaalbaar is. Maar ook: meer weten over de medische actualiteit, kinderen opvoeden, leven met de familie in een moderne maatschappij, reisjes en uitstappen, natuur-genieten en gezonde voeding. B ovendien biedt L ibelle ook extra ontspanning in interviews met bekende mensen en spannende verhalen.

K nack: K nack wordt samen met het magazine Weekend K nack verspreid. Weekend K nack brengt elke week thema’ s zoals mode, beauty, architectuur, design, cultuur en vrije tijd, reizen en ontspanning, gastronomie en culinaire onderwerpen. K nack is het nieuwsmagazine voor Nederlandstalig B elgië. Het magazine heeft steeds een leiderspositie ingenomen op het vlak van de nationale politiek. V erder komen ook de internationale politiek, maatschappelijke problemen en culturele gebeurtenissen aan bod. K nack heeft zowel vrouwelijke als mannelijke lezers. 55,7 % van de K nack-lezers zijn mannen en 44,3 % zijn vrouwen. Ook binnen de leeftijdsgroepen zijn de lezers van K nack ongeveer gelijk verdeeld, met toch één uitzondering: in de leeftijdsgroep van 45 tot 54 jaar vinden we slechts 15,5 % van de lezers terug, in tegenstelling tot de andere groepen waar het percentage ongeveer 20,0 % bedraagt. K nack richt zich wel tot de hoogste sociale groepen. E en gevolg hiervan is dat de lezers dan ook voornamelijk bedienden zijn die een hoger -niet universitair of een universitair diploma hebben. 3.1.2.2.2.2 Eerste selectiecriterium Tabel 3.1.D Aantal advertenties per tijdschrift per maand

Maand van uitgave A venue

Juni

December

40 (22.5)

138 (77.5)

T otaal 178

54

analyse van de onderzoeksgegevens

E xclusief T alkies Flair K nack L ibelle

95 (45.0) 45 (29.4) 35 (40.2) 163 (37.6) 49 (53.3)

116 (55.0) 108 (70.6) 52 (59.8) 271 (62.4) 43 (46.7)

211 153 87 434 92

427

728

1155

N=1155

We kunnen in deze tabel per tijdschrift bekijken in welke maand er het meest is geanalyseerd. Opvallend is dat er meer advertenties in de decembernummers terug te vinden zijn. E en mogelijke verklaring hiervoor is dat rond de eindejaarsperiode meer reclame wordt gemaakt. E nkel in L ibelle en Flair ligt het percentage in beide maanden zo goed als gelijk.

3.1.2.2.2.3 Tweede selectiecriterium Tabel 3.1.E Aantal advertenties in een welbepaalde periode per tijdschrift

Periode van uitgave V oor jaren ‘ 70 A venue E xclusief T alkies Flair K nack L ibelle

T otaal

B egin jaren ‘ 70

13 (7.1) 129 (70.5) 60 (13.8) 22 (15.9) 38 (27.5)

35

227

E ind jaren ‘ 70

B egin jaren ‘ 80

E ind jaren ‘ 80

B egin jaren ‘ 90

T otaal

41 (22.4) 28 (9.7) 94 (21.7) 35 (25.4)

101 (34.8) 8 (6.9) 158 (36.4) 33 (23.9)

75 (25.9) 15 (7.1) 79 (68.1) 52 (12.0) 6 (4.3)

86 (29.7) 195 (92.9) 29 (25.0) 70 (16.1) 4 (2.9)

183 290 210 116 434 138

198

300

227

384

1371

N=1371

In deze tabel zien we per tijdschrift, uit welke periodes de onderzochte advertenties komen. Wanneer de tijdschriften niet verschenen in een bepaalde periode, staat er een streepje in de tabel. We zien een concentratie van reclames in A venue begin jaren ‘ 70, in Flair eind jaren ‘ 80 en in T alkies begin jaren ‘ 90. In E xclusief en in K nack liggen de onderzochte advertenties beter verspreid over de verschillende periodes. Dit is ook zo in L ibelle met een uitzondering van eind jaren ‘ 80 en begin jaren ‘ 90.

beschrijving van het onderzoek

55

We moeten hier nogmaals duiden op het feit dat niet alle tijdschriften geanalyseerd zijn voor alle produkten. 3.1.3 De vragenlijst In dit deel wordt weergegeven welke vragen er in de enquête zijn opgenomen en waarom. De vragenlijst is opgedeeld in drie pijlers: basis, beeld en andere. B asis: Hier valt de naam van het magazine onder en enkele algemene gegevens over de plaats van de advertentie. B eeld: Het beeld bestaat uit een achtergrond (achtergrond zonder meer of decor) en een voorgrond. (produkt, bijkomende elementen zoals objecten; lichaamsdelen; beelden; dieren; gamma en variëteiten, personages en tekst) A ndere: Onder de ze rubriek vallen de verhoudingen van de produkten met objecten en personages. V erder worden in de vragenlijst nog de acties en verhaalelementen in de advertentie aangeduid. De reden van die drie pijlers vinden we terug in de reeds vermelde theorie van de semiologie. Het beeld wordt uiteengetrokken in “betekenisgevende” elementen of tekens. Het gaat met andere woorden om de betekenis die het teken krijgt door een bepaalde verbinding van een betekenaar (dit is de materiële drager van het teken zoals een paard in een sigarettenreclame) en een betekende (wat naar de psychische kant van het teken verwijst zoals het paard in de sigarettenreclame dat in verband kan gebracht worden met vrijheid, ongebondenheid, enz.). Deze indeling geeft dus de mogelijkheid om de bijdrage van elk object, personage, enz. tot de betekenis van de advertentie na te gaan. Met betrekking tot de variabelen is er een driedeling gemaakt: de personages, de achtergrond en de tekst. In de categorie personages onderzochten we onder andere het geslacht, de kledij en de houding van de personages; ook onderzochten we de gebruikte fotografische techniek om de personages weer te geven, het percentage dat de personages innemen ten opzichte van de hele advertentie, enz. Wat de achtergrond betreft hebben we ons toegespitst op de stijl van het decor, de fotografische voorstelling, de plaats en omschrijving van het moment. T enslotte werd de tekst onderverdeeld in tekstfragmenten; verder werd de grootte - en het lettertype van de tekst nagegaan en hebben we het percentage tekst bekeken ten opzichte van de totale advertentie.

56

analyse van de onderzoeksgegevens

Deze variabelen werden bij het opstellen van de vragenlijst bewust en zorgvuldig gekozen. Het doel is immers om van elke variabele te bepalen wat de bijdrage tot het beeld is. Zo kunnen de dieperliggende constructies van de reclame worden blootgelegd. 3.1.4 Validiteit, betrouwbaarheid en bewerkingen op het databestand 3.1.4.1 Validiteit en betrouwbaarheid E en meetinstrument is valide als het dat concept en alleen dat concept meet, wat de onderzoeker wil meten. Het doel van het onderzoek is “luxe in de reclame“ te onderzoeken. Hiervoor hebben we een opdeling gemaakt naar produktcategorieën en tijdschriften. A an de hand van de vragenlijst, meten we een duidelijk onderscheid tussen luxe en niet-luxe. Omdat wij ook een evolutie wensen te meten, loopt het onderzoek over een lange periode. Dit is vanaf het ontstaan van de tijdschriften tot nu. B etrouwbaarheid verwijst naar toevallige afwijkingen in de meetprocedure, dus naar de stabiliteit van het meetinstrument. Deze betrouwbaarheid hebben we zo groot mogelijk proberen te maken. In het begin van het onderzoek hebben alle codeurs samen een enquête ingevuld om zo tot de algemene richtlijnen te komen die gedurende de analyse van de advertenties moesten worden gevolgd. Op die manier is er een consensus ontstaan over de manier waarop de variabelen geïnterpreteerd dienden te worden. (V A N L OON, 1983: 44) 3.1.4.2 Bijzondere operaties op het databestand 3.1.4.2.1 Continue variabelen in klassen verdelen E r werd een klasseverdeling doorgevoerd volgens de nested means methode17. B ij deze methode berekent men eerst het rekenkundig gemiddelde voor de gehele groep van waarnemingen. A an de hand van dit gemiddelde splitst men de groep in twee subgroepen, waarvoor men opnieuw het gemiddelde berekent. Met deze gemiddelden als klassegrenzen kan men de bouwblokken in vier klassen opdelen. Het aantal klassen zal dus steeds een veelvoud van twee zijn. De methode vormt feitelijk een statistische correctie op de klasseverdeling volgens gelijke frequenties. Wanneer de frequentieverdeling van de in kaart gebrachte waarden een grote scheefheid vertoont- wanneer bijvoorbeeld een klein aantal deelgebieden in vergelijking met de andere gebieden zeer hoge of zeer lage waarden noteert- bewijst de nested means methode haar nut. 17

Deze principes zijn gebaseerd op teksten van Chris Cornelissen.

beschrijving van het onderzoek

57

E en voorbeeld uit ons onderzoek. Stel dat er vele waarnemingen met betrekking tot het percentage tekst ten opzichte van de totale pagina rond de 80 % liggen, dan zullen bij de klasseverdeling volgens gelijke frequenties vele waarnemingen in één groep vallen nl. we hebben dan een klasse van 50 tot 80. B ij de klasseverdeling volgens de nested meansmethode maken we echter een fijnere indeling bijvoorbeeld van 60 tot 78 én van 79 tot 90. Het gevolg hiervan is dat die vele waarnemingen rond de 80 over twee -en niet éénklassen verdeeld worden zodat we kunnen spreken van een verdere verfijning.

3.1.4.2.2 Alfanumerieke variabelen categoriseren 3.1.4.2.2.1 Algemene principes A angezien er in de vragenlijsten zoveel verschillende kwalitatieve gegevens onder één variabele werden geschreven, moesten deze worden gehercategoriseerd zodat er maar een beperkt aantal categorieën overbleven. Deze zijn wel zo opgesteld dat ze alle antwoorden bevatten. V an L oon geeft vier principes die gehanteerd moeten worden bij het verbeteren en verfijnen van de categorieën.

a) E énduidigheid en consequente handhaving van het indelingsgezichtspunt De vragenlijst is in samenspraak met alle onderzoekers opgesteld. Op voorhand werd er afgesproken met welke variabelen, én met welke categorieën er zou worden gewerkt. Dit criterium moet vooral in het oog gehouden worden bij meerdimensionele begrippen zoals bijvoorbeeld de plaats van de personages. Personage 1 moet begrepen worden als diegene die het eerst op de lijn van links naar boven

b) Formulering van categorieën die -vanuit het gekozen indelingsgezichtspunt- een zinnig onderscheid in de waarden van de variabelen aanbrengen. De omschrijving van categorieën moet zodanig zijn dat er een zinnig onderscheid kan gemaakt worden tussen de waarden van de variabele bij de onderzoekselementen. E lementen van dezelfde categorie moeten ook zoveel mogelijk aan elkaar “gelijkend” zijn (interne homogeniteit) en elementen van verschillende categorieën moeten zoveel mogelijk niet gelijkend zijn (externe isolering). Om onderzoekselementen al of niet gelijk te achten, spelen twee overwegingen mee.

58

analyse van de onderzoeksgegevens E nerzijds zal in de categorieënreeks rekening moeten gehouden worden met de theoretische onderscheidingen binnen de concepten, zoals die in hypothesen zijn uitgewerkt. A nderzijds moeten de categorieën moeten in de concrete praktijk van het onderzoek reëel zijn. De categorieënreeks moet met andere woorden theoretisch relevant en empirisch zinnig zijn.

c) Uitputtendheid van de categorieënreeks De categorieënreeks dient de totale variatie in waarden van de variabele te bestrijken. B ezien vanuit de onderzoekselementen betekent dit dat er voor elk element een plaats moet zijn in de categorieënreeks van de variabele. In ons onderzoek bleek dit een probleem te zijn. Na het invullen van de vragenlijsten bleek dat heel wat onderzoekselementen onder de categorie “andere” vielen. Daarom hebben de onderzoekers achteraf per variabele de categorie ”andere” gaan opsplitsen in andere mogelijke categorieën.

d) Uitsluitendheid van de categorieën Het principe van de uitsluitendheid schrijft voor dat een waarneming niet tegelijkertijd in meer dan één categorie van de variabele mag worden ondergebracht. Daarom werd duidelijk gesteld welke objecten,... onder welke categorie vielen én werden de categorieën duidelijk omschreven. (V A N L OON, 1983: 90-91) 3.1.4.2.2.2 Voorbeeld: omschrijvingen van produkten Het probleem bij het begin van de analyse was dat we wel omschrijvingen van produkten hadden, maar geen categorieën. Met enkel een omschrijving van de produkten kan je niets in een analyse doen. Daarom zijn we op zoek gegaan naar een mogelijke indeling naar categorieën. Deze vonden we in de gezinsbudgetenquêtes van E urostat. In deze enquêtes wordt een beschrijving gegeven van welke produkten de gezinnen veel gebruiken. De statistieken van E urostat worden gebruikt om een beleid op te stellen: men kan uit die statistieken immers afleiden of de mensen een bepaalde produkt al dan niet meer of minder gebruiken. (E UR OST A T ( 19??) : ??) In een eerste stap werden de hoofdcategorieën uit de gezinsbudgetenquêtes overgenomen. Deze categorieën werden genomen omdat daarin echt een onderverdeling werd gemaakt naar de produkten die gezinnen gebruiken. We gingen er dan ook van uit dat de omschrijvingen uit ons onderzoek onder deze categorieën konden worden ondergebracht. Snel bleek echter dat onder de categorie “andere” nog steeds 50 % van de beschrijvingen viel, wat een onaanvaardbaar hoog percentage is. Deze hoofdcategorieën zijn de volgende:

beschrijving van het onderzoek

59

Tabel 3.1.F Hoofdcategorieën volgens Eurostat

Categorie

B eschrijving

1 2 3 4 5 6 7 8 9

V oeding, drank en tabak K leding en schoeisel R ente, benzine en energie Meubilair en huisraad Medische gezondheidsuitgaven T ransport en communicatie R ecreatie, vrije tijd, onderwijs en cultuur Diverse goederen (persoonlijke verzorging, juwelen, persoonlijke goederen) A ndere

Omdat 50 % onder “andere” te veel is, zijn we zelf een fijnere indeling gaan maken. De hoofdcategorieën van E urostat voldeden dus niet om er onze omschrijvingen in onder te brengen. Zoals reeds vermeld hebben we dan aan die hoofdcategorieën enkele zelf gecreëerde categorieën toegevoegd: Tabel 3.1.G De uiteindelijke categorieën

Categorie

B eschrijving

1 2 3 4 5 6 7 8

V oeding, drank en tabak K leding en schoeisel R ente, benzine en energie Meubilair en huisraad Medische gezondheidsuitgaven T ransport en communicatie R ecreatie, vrije tijd, onderwijs en cultuur Diverse goederen (persoonlijke verzorging, juwelen, persoonlijke goederen)

60

analyse van de onderzoeksgegevens

9 10 11 12

Optische effecten L ichaamsbeelden Planten en dieren A ndere

Uiteindelijk kregen we dan een tabel met 12 categorieën en nog 25 % beschrijvingen in de categorie “andere”, wat toch een meer aanvaardbaar resultaat is. 3.1.5 Algemene bevindingen 3.1.5.1 Reclameprijzen en soort tijdschriften De gegevens die we in onderstaande tabellen terugvinden zijn allen verkregen via de redacties van de onderzochte tijdschriften zelf. Niet alle tijdschriften hebben echter dezelfde informatie doorgestuurd én bovendien is de structurering van de prijzen niet steeds overeenkomstig. Tabel 3.1.H Prijzen van de advertenties volgens formaat en kleur

Formaat ½ pagina A venue E xclusief T alkies Flair K nack L ibelle

1/1 pagina

2/1 pagina

zwartwit

kleur

zwartwit

kleur

zwartwit

kleur

72.000 96.200 79.400 99.900

80.000 160.700 158.800 166.800

137.260 99.000 110.700 167.400 141.850 173.800

185.440 149.000 123.000 267.800 211.700 278.000

189.900 334.800 283.700 374.600

272.000 210.000 535.600 423.400 556.000

B ij deze tabel horen enkele verduidelijkingen. T en eerste is bij de gegeven prijzen de B T W van 20,5 % nog niet inbegrepen. T en tweede maakt men bij T alkies een prijsonderscheid naar de plaatsing: een advertentie op de linkerbladzijde kost er 118.000 B E F, en op de rechterbladzijde 128.000 B E F. In de andere tijdschriften wordt er qua prijs geen onderscheid gemaakt naar plaatsing. B ij het tijdschrift A venue werd er geen melding van gemaakt. Wat ook moet vermeld worden is dat bij Flair en L ibelle er voor de kleuradvertenties er wordt gewerkt met prijzen die verschillen naargelang men twee, drie of vier kleuren gebruikt. In de tabel zijn de prijzen van de vierkleuren-advertenties opgenomen. Het verschil per kleur

beschrijving van het onderzoek

61

bedraagt telkens ongeveer 24.000 B E F. T enslotte moet er bij T alkies nog 8.500 B E F bijgeteld worden voor een uitvergroting van een A 4 Din formaat naar het T alkies formaat. Het valt onmiddellijk op dat de advertentieprijzen in basistijdschriften duurder zijn dan die in luxetijdschriften. B ijvoorbeeld wat 2/1 pagina’ s betreft, zien we dat de advertentieprijzen dubbel zo hoog liggen bij de basistijdschriften. Zou het lezersbereik hiermee te maken hebben? Tabel 3.1.I Verkoopcijfers en lezersbereik per tijdschrift

A venue E xclusief T alkies Flair K nack L ibelle

verkoopcijfers

lezersbereik

25.000 30.000 30.000 153.035 148.000 201.040

252.000 168.000 722.300 644.100 840.200

De gegevens van A venue, E xclusief, T alkies en L ibelle werden door de betrokken redacties opgestuurd. De gegevens van de tijdschriften Flair en K nack zijn van de C.I.M. afkomstig. De verkoopscijfers en het lezersbereik van de basistijdschriften zijn 5 maal groter dan deze van de luxetijdschriften. Het lezersbereik zal dus inderdaad de belangrijkste factor zijn om de advertentieprijzen te bepalen. Om alles op eenzelfde noemer te zetten, delen we de reclameprijzen door het oplagecijfer per tijdschrift. Dan bekomen we de advertentieprijs per verkocht tijdschrift. A ls we nu de verschillende tijdschriften vergelijken, zie we dat de advertentieprijzen van de luxetijdschriften ongeveer driemaal hoger liggen dan deze van niet-luxetijdschriften. Tabel 3.1.J Advertentieprijs per verkocht tijdschrift

Formaat ½ pagina zwartwit A venue E xclusief T alkies Flair K nack

2.4 0.7 0.5

kleur 2.7 1.0 1.1

1/1 pagina zwartwit 5.5 3.3 3.7 1.0 1.0

kleur 7.4 5.0 4.1 1.7 1.4

2/1 pagina zwartwit 6.3 2.2 1.9

kleur 9.1 7 3.5 2.9

62

analyse van de onderzoeksgegevens

L ibelle

0.5

0.8

0.9

1.4

1.9

2.8

In de onderstaande tabel staan de verkoopsprijzen per tijdschrift. Deze gegevens zijn vooral belangrijk in het kader van de volgende paragraaf.

Tabel 3.1.K Verkoopsprijs per tijdschrift

Naam van magazine A venue E xclusief T alkies Flair K nack L ibelle

verkoopsprijs in B fr. 325 140 185 58 110 60

In deze paragraaf trachten we aan te tonen dat onze indeling volgens luxe- en gewone tijdschriften wel degelijk correct was. Op basis van de gegevens betreffende reclametarieven, oplage en verkoopsprijs werd ruw een statistische basis gezocht om de tweedeling te verantwoorden. E erst en vooral werden deze gegevens tot een gestandaardiseerde datamatrix omgevormd. 18 V an de waarden van die gestandaardiseerde matrix zijn gemiddelden getrokken. De onderstaande classificatie is met andere woorden gebaseerd op het gemiddelde van de gestandaardiseerde waarden van de volgende variabelen: de verkoopsprijs, de zwartwit reclame t.o.v. de oplage, de kleur reclame t.o.v. de oplage, de kleur reclame (2 pagina’ s) t.o.v. de oplage. Dit wil dan zeggen al de verhoudingen van reclameprijzen ten opzichte van de oplage en het lezersbereik plus de verkoopsprijs. Uit deze gemiddelden komen duidelijk twee groepen naar voor: de gewone tijdschriften (met de negatieve waarden) en de luxetijdschriften (met de positieve waarden). Tabel 3.1.L Gemiddelde van de gestandaardiseerde waarden

Gemiddelde A venue E xclusief T alkies Flair 18

1.6 0.6 0.9 -0.6

Het standardiseren gebeurde door het gemiddelde op 0 te zetten en de standaardafwijking op 1.

beschrijving van het onderzoek K nack L ibelle

63

-0.7 -0.8

B ovendien kan ook aangetoond worden dat de gevonden gemiddelden significant zijn. Dit kunnen we doen aan de hand van de t-test. Deze zal aangeven dat we een significant verschil hebben gevonden tussen de gemiddelden binnen de twee groepen tijdschriften die we net classificeerden. De uitgevoerde t-test gaf een probabiliteitswaarde aan van 0.0052. Deze significante twaarde geeft nogmaals aan dat onze indeling op een statistisch verantwoorde wijze is gebeurd. 3.1.5.2 De geanalyseerde produkten in de steekproef We moeten wel oppassen bij het interpreteren van de tabellen, niet alle tijdschriften zijn volledig op alle produkten onderzocht. Daardoor kunnen er geen vaststaande conclusies worden getrokken. Zo is bijvoorbeeld de produktcategorie auto’ s vooral in de tijdschriften K nack, T alkies, E xclusief en A venue geanalyseerd. Frisdranken daarentegen werden in alle tijdschriften onderzocht. Hieronder volgt een tabel die het aantal geanalyseerde advertenties per produktcategorie in elk magazine voorstelt. Tabel 3.1.M Aantal advertenties per produktcategorie in de tijdschriften

A venue

E xclusief

T alkies

Flair

K nack

L ibelle

T otaal

A utos B estek Horloges Juwelen K ristal L ingerie Parfums Sterke drank V ulpennen E lectro Frisdranken Shampoo

5 1 8 1 1 10 15 111 6 5 14 6

37 8 28 77 5 9 71 41 11 2 1 0

10 1 56 19 1 6 98 11 8 0 0 0

0 0 0 2 2 22 12 24 0 12 15 27

169 5 7 17 1 4 4 128 79 7 13 0

0 0 0 0 7 34 0 0 0 35 19 43

221 15 99 116 17 85 200 315 104 61 62 76

T otaal

183

290

210

116

434

138

1371

N=1371

64

analyse van de onderzoeksgegevens

De luxeprodukten vinden we meer terug in de luxetijdschriften. Uit de tabel kunnen we afleiden dat horlogereclames vooral in het tijdschrift T alkies voorkomen, advertenties voor juwelen in het tijdschrift E xclusief en parfumreclames in T alkies en E xclusief. Grote uitzondering hierop zijn de produktcategorieën auto’ s, sterke drank en vulpennen. Deze vinden we opmerkelijk veel terug in het tijdschrift K nack. E en mogelijke verklaring bestaat erin dat het lezerspubliek van K nack voornamelijk uit mannen bestaat, die meestal instaan voor de aankoop van de auto en het inslaan van de sterke drank. W e mogen echter niet vergeten dat er een oververtegenwoordiging van de geanalyseerde advertenties uit K nack is. L ingerie, wat ook een luxeprodukt is, wordt vooral in L ibelle en Flair geadverteerd. Wat de niet-luxeprodukten betreft, zien we dat frisdrankreclames voorkomen in de nietluxetijdschriften met als uitzondering het tijdschrift A venue. E lectro en shampoo worden vooral in L ibelle en Flair geadverteerd en dus minder in K nack. E en mogelijke verklaring is dat het lezerspubliek van de twee eerstgenoemde magazines voornamelijk uit vrouwen bestaat. Het zijn zij immers die de uiteindelijke keuze van de aankoop van de machine zullen bepalen, omdat zij ermee werken. Het is dus niet zo dat enkel zij met de aankoop belast zijn omdat de aankoop toch enige financiële inspanning vergt. Wat de shampoo betreft kan gesteld worden dat de vrouwen met de aankoop ervan belast zijn. We vermelden dat alle tijdschriften volledig op alle niet-luxeprodukten zijn onderzocht. 3.1.5.3 Formaat en plaatsing van de reclames Wereldwijd, maar vooral in de V .S. en Duitsland werd er al heel wat ‘ kwalitatief’ onderzoek verricht naar de werking en de invloed van reclame. E en belangrijk onderzoek zijn de A merikaanse Starch-scores die zich baseren op herkenning en jaarlijks een aantal omgevingsen andere fysieke factoren meten bij de printmedia. (FA UCONNIE R , 1993: 1-5) Hier wordt duidelijk gesteld dat de eerste fixaties binnen het bestek van een fractie van een seconde zeer belangrijk zijn. Immers hierin wordt beslist of een advertentie aandacht krijgt of niet. Uit onderzoek blijkt dat een advertentie waarmee minder dan 0,75 seconde contact was, later absoluut geen herkenning meer oplevert. Hierna worden de advertenties op verschillende aspecten onderzocht. 3.1.5.3.1 Het formaat De grootte van een advertentie kan variëren van ¼ , 1/3 en ½ pagina tot één, twee of zelfs drie pagina’ s. Het onderzoek beperkt zich tot de laatste drie formaten. A angezien er slechts 2 advertenties bestaande uit drie pagina’ s werden gevonden, worden deze uit de volgende tabellen weggelaten. Deze twee reclames adverteerden voor sterke drank.

beschrijving van het onderzoek

65

Uit de Starch-scores blijkt dat bij een verdubbeling van het advertentieformaat, zwartwitadvertenties 17 % meer worden opgemerkt, voor kleuradvertenties is dat zelfs 24 %. Uit deze theorie kan voor het onderzoek afgeleid worden dat advertenties een groter formaat zullen innemen. Tabel 3.1.N Het paginaformaat in de steekproef

paginaformaat

percentage

1 blz. 2 blz.

83.2 16.7

We zien dat het aantal advertenties bestaande uit één pagina domineert, maar toch stellen we vast dat het percentage dubbele pagina’ s relatief hoog ligt. We vragen ons af of deze dubbele pagina’ s vooral advertenties zijn voor luxe produkten. Deze vraag wordt in een verder hoofdstuk nog verder uitgediept. Tabel 3.1.O Het paginaformaat van de advertenties per produktcategorie

Paginaformaat A uto’ s B estek Horloges Juwelen K ristal L ingerie Parfums Sterke drank V ulpennen E lectro Frisdranken Shampoo

T otaal

T otaal

1 blz.

2 blz.

92 (8.1) 12 (1.0) 95 (8.3) 105 (9.2) 15 (1.3) 80 (7.1) 172 (15.1) 301 (26.4) 98 (8.6) 54 (4.7) 55 (4.8) 62 (5.4)

129 (56.3) 3 (1.3) 4 (1.8) 11 (4.8) 2 (0.9) 5 (2.2) 28 (12.2) 12 (5.2) 6 (2.6) 7 (3.0) 7 (3.1) 15 (6.6)

221 15 99 116 17 85 200 313 104 61 62 77

1141

229

1370

Uit deze tabel valt op het eerste zicht af te leiden dat de dubbele advertentiepagina’ s opvallend veel voorkomen bij auto’ s. B ij andere luxe produkten zoals parfums en sterke

66

analyse van de onderzoeksgegevens

drank komen ze eerder gematigd voor. B asisprodukten omvatten minder dubbele pagina’ s met als uitzondering hierop shampoo. E en opmerking hierbij is dat voor dubbele pagina’ s een veel hoger tarief wordt gevraagd, zoals reeds werd aangestipt in een voorgaande paragraaf. 3.1.5.3.2 De plaatsing Uit de meeste onderzoeken blijkt dat er met betrekking tot de plaatsing op een linker- of rechterpagina weinig verschil qua herkenning wordt gemeten. Die eensgezindheid is minder groot voor de plaats voorin of achterin een tijdschrift, maar bij het gezaghebbende Starch onderzoek blijkt er hiervoor evenmin een verschil te bestaan. A lleen de achterkant van de titelpagina en de achterpagina scoren hoger, respectievelijk 29 en 22 %. Hierbij moet opgemerkt worden dat als de reclame over twee pagina’ s verspreid ligt in het onderzoek, ze dan allemaal naast elkaar voor komen. Geen enkele advertentie van twee bladzijden komt met andere woorden voor op de voor- en achterkant. Tabel 3.1.P Plaatsing van 1/1-pagina advertenties

Plaats van 1/1 pagina L inks R echts

percentage 38 62

N=1125

We zien dat bijna 2/3 van de advertenties rechts worden geplaatst. E r kan hier de vraag gesteld worden of er een plaatsverschil zou zijn per produktcategorie.

Tabel 3.1.Q Produktcategorie naar advertentieplaats voor 1/1-pagina advertenties

Produktcategorie

Plaats van de 1/1-pagina advertentie L inks

R echts

T otaal

beschrijving van het onderzoek

Parfums Horloges Juwelen Sterke drank V ulpennen K ristal L ingerie A uto’ s B estek E lectro Frisdranken Shampoo

T otaal

22 (5.1) 14 (3.3) 20 (4.7) 152 (35.4) 48 (11.2) 6 (1.4) 29 (6.8) 47 (11.0) 2 (0.5) 20 (4.7) 33 (7.7) 36 (8.4)

147 (21.0) 79 (11.3) 85 (12.2) 149 (21.3) 50 (7.1) 9 (1.3) 44 (6.3) 45 (6.4) 10 (1.4) 34 (4.9) 22 (3.1) 24 (3.6)

169 93 105 301 98 15 73 92 12 54 55 60

429

699

1128

67

Ook in deze tabel komt tot uitdrukking dat het grote deel van de advertenties rechts is geplaatst. De categorieën frisdranken en shampoo kennen een licht overwicht van de linksgeplaatste advertenties. Opvallend bij de categorieën sterke drank, vulpennen en auto’ s is dat de plaatsing er niet zo toe doet. Het aantal links- en rechts geplaatste advertenties is daar ongeveer even groot. 3.1.5.4 De kleur in advertenties V olgens het Starchonderzoek blijkt kleur een nog grotere invloed te hebben op het opmerken van advertenties. De toename voor 1/1 pagina’ s bedraagt zelfs 50 %. Maar kleur heeft geen invloed op het lezen van advertenties. Tabel 3.1.R De gebruikte advertentiekleur

K leur in de advertentie Zwartwit K leur

percentage 17.6 82.4

N=1372

Deze theorie komt tot uiting in de praktijk. In het onderzoek is 4/5 van de advertenties in kleur. In de volgende tabel wordt nagegaan of er verschillen zijn per produktcategorie.

68

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.1.S Aantal advertenties per produktcategorie naar de kleur van de reclame

K leur van de reclame Produktcategorie A uto’ s B estek Horloges Juwelen K ristal L ingerie Parfums Sterke drank V ulpennen E lectro Frisdranken Shampoo

T otaal

Zwartwit

K leur

T otaal

38 (20,9 %) 3 (2,3 %) 15(4,6 %) 27 (5,4 %) 4 (3,1 %) 18 (6,2 %) 34 (10,1 %) 39 (14,0 %) 19 (6,2 %) 30 (18,6 %) 2 (1,6 %) 13 (7,0 %)

183 (16,2 %) 12 (1,1 %) 84 (7,4 %) 89 (7,4 %) 13 (1,1 %) 67 (5,9 %) 166 (14,7 %) 276 (24,4 %) 85 (7,5 %) 31 (2,7 %) 60 (5,3 %) 64 (5,7 %)

221 15 99 116 17 85 200 315 104 61 62 77

242

1130

1372

De trend zoals beschreven in tabel 3.1.r zet zich voort in bovenstaande tabel met als enige uitzondering de reclames voor electroprodukten. Dit kan misschien verklaard worden door het feit dat een elektrisch produkt (zoals bijvoorbeeld een wasmachine) vooral zijn voordeel uit mondelinge reclame haalt. De kwaliteiten van de machine worden immers veelvuldig besproken met familie, vrienden, kennissen, enz. Het gevolg hiervan is dat de advertenties niet echt aantrekkelijk moeten worden gemaakt. Dit is dan ook het duidelijke verschil met een produkt zoals shampoo, waar de verscheidene produkten en merken zich niet echt onderscheiden naar geuren, gebruikte ingrediënten, enz. Hierdoor zal de reclame meer op gevoelens moeten inspelen en zal de advertentie dan ook met kleuren opgefleurd worden.

3.1.5.5 Tekst en fotografie 3.1.5.5.1 De tekst E ssentieel is een visuele focus in de vorm van een illustratie. A ls hij 50 % of meer van een advertentie inneemt, dan zorgt hij voor een verdubbeling van de herkenning ten opzichte van

beschrijving van het onderzoek

69

een zelfde advertentie met alleen tekst. Naarmate er meer woorden in de bodytekst staan daalt overigens de herkenning. Die bodytekst is overigens alleen relevant wanneer hij welbepaalde informatie bevat voor een doelgroep. Uit onderzoek bij Die Stern en der Spiegel blijkt immers dat 93 % van de inhoud uit de bodytekst aan de lezer voorbijgaat. Dat is het geval met ongeveer de helft van de informatie in de kopregel en in 1/3 van de stimuli in het visuele beeld. Tabel 3.1.T Gemiddeld percentage tekst t.o.v. de totale advertentie opgedeeld naar produktcategorie

Gemiddeld % tekst A uto’ s B estek Horloges Juwelen K ristal L ingerie Parfums Sterke drank V ulpennen E lectro Frisdranken Shampoo

32.2 18.9 18.5 20.7 18.9 15.2 10.7 17.1 22.7 30.5 26.8 25.4

Uit deze tabel valt af te leiden dat de meeste adverteerders de voorgaande boodschap in verband met de hoeveelheid tekst wel hebben begrepen. Over het algemeen is het gemiddeld percentage tekst immers niet overdreven hoog. De uitschieters in deze tabel zijn duidelijk auto’ s, electro, frisdranken en shampoo. B ij deze produkten staat vaak een beschrijving van de werking, de ingrediënten en de kwaliteiten van het produkt vermeld.

3.1.5.5.2 Produktaanwezigheid in de advertentie De produkten zelf worden bijna steeds in de advertenties weergegeven. Dit is het geval in 97,1 % van de advertenties. Dus in 2,9 % van de gevallen is het produkt niet weergegeven. Dit percentage is echter zo goed als verwaarloosbaar. Hierdoor krijgen de consumenten een duidelijk beeld van het produkt. De adverteerders hopen zo hun merkbekendheid groter te maken en zo meer produkten te verkopen. Uit het Starchonderzoek blijkt echter dat slechts 23 % van de consumenten de advertentie aan het

70

analyse van de onderzoeksgegevens

juiste merk weten te koppelen. E en onbekend percentage daarvan laat effectief hun merkkeuze door de advertentie bepalen. In de volgende tabel wordt de aanwezigheid van het produkt ten opzichte van de volledige pagina uitgedrukt. Tabel 3.1.U Gemiddeld percentage van het produkt t.o.v. de hele advertentie opgedeeld per produktcategorie

Produktcategorie A uto’ s B estek Horloges Juwelen K ristal L ingerie Parfums Sterke drank V ulpennen E lectro Frisdranken Shampoo

Gemiddeld % produkt 23.4 14.1 13.6 11.5 14.5 8.3 14.2 13.5 18.9 14.0 15.0 5.8

Zoals te verwachten viel, heeft de produktcategorie auto’ s het hoogste percentage van de aanwezigheid van het produkt. Dit is eerder logisch daar het geadverteerde produkt in werkelijkheid ook veel groter is dan bijvoorbeeld “juwelen”. Wat in dit verband dan wel opvalt is dat bij de categorie “vulpennen” het percentage toch ook vrij hoog is in vergelijking met de werkelijke grootte van het produkt. In hoofdstuk twee volgt een analyse van de advertenties opgedeeld per produktcategorie waarna er in de volgende hoofdstukken dieper wordt ingegaan op de specifieke verschillen tussen luxe en basisprodukten en de evolutie die het adverteren voor deze produkten heeft ondergaan in de loop van twee decennia. Het onderzoek wordt dan besloten met een semiologische analyse van de retorische figuren die we in advertenties kunnen terugvinden..

3.2 Produktanalyses 3.2.1 Parfums 3.2.1.1 Inleiding Bij wijze van inleiding kunnen we stellen dat parfum niet tot de zogenaamde ‘superluxe’ behoort. Zoals reeds is aangetoond in het tweede deel van dit werk, kenmerkt superluxe zich onder meer door een extreem hoge prijs en het onderscheidend karakter van het produkt. Parfum kan je daarentegen beschouwen als een algemeen verspreid luxeprodukt dat redelijk toegankelijk is omwille van zijn relatief betaalbare prijs. Niettemin investeert men ook voor dit luxeprodukt grote hoeveelheden geld in reclame. Parfumfabrikanten zijn vaak reeds actief in een andere sector. Bij de parfummerken die we onderzocht hebben, zien we dan ook een aantal namen van personen die aanvankelijk bekendheid verworven hebben door een ander produkt. Modehuizen zoals Giorgio Armani, Chanel, Yves Saint Laurent en Gigli hebben hun merk minder kwetsbaar gemaakt door het assortiment uit te breiden met parfums. (Floor, 34) Maar ook fabrikanten van juwelen (o.a. Cartier en Van Cleef & Arpels) en van cosmetica (o.a. Lancôme en Estée Lauder) hebben deze trend -zij het in mindere mate- gevolgd. Tenslotte kunnen we stellen dat Frankrijk nog steeds wereldleider is op het gebied van de parfumindustrie: op de lijst van exportprodukten staat parfum op de vierde plaats. Wanneer in de reclameboodschap een stad wordt vermeld, is dat in 95 % van de gevallen dan ook Parijs. De internationale concurrentie neemt de laatste jaren echter toe: voornamelijk de Verenigde Staten, Japan en Italië worden op het gebied van de parfumindustrie alsmaar belangrijker. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 41) 3.2.1.2 Een onderscheid tussen instrumentele en expressieve eigenschappen Heel wat produkten hebben voor de consument twee soorten betekenissen. In de eerste plaats heeft een produkt een bepaalde gebruikswaarde: het gaat hier met andere woorden om de instrumentele of functionele betekenis. Daarnaast geeft bijna elk produkt op een of andere manier uitdrukking aan de persoonlijkheid van de gebruiker. We spreken dan over de expressieve of affectieve waarde van het produkt. Wanneer men voor een bepaald produkt reclame maakt, kan men ofwel de functionele ofwel de affectieve eigenschappen benadrukken, ofwel een combinatie van beide. Bij produkten zoals parfum richt reclame zich hoofdzakelijk op de affectieve eigenschappen. In tegenstelling tot bijvoorbeeld auto’s, die in grote mate kunnen verschillen wat betreft

72

analyse van de onderzoeksgegevens

comfort, veiligheid, e.d., zal iemand zelden een bepaald parfum kopen afgaande op de functionele eigenschappen van het produkt in kwestie. Parfums hebben dus een hoge psychosociale maar een geringe functionele waarde. Bij een auto spelen de affectieve eigenschappen echter eveneens een voorname rol: men kan naast kwaliteit immers kiezen voor een welbepaald merk, bijvoorbeeld BMW, om zich aldus te profileren naar de buitenwereld toe. Tenslotte zijn er produkten waarbij reclame bijna uitsluitend de functionele eigenschappen benadrukt. Een goed voorbeeld hiervan vormen de wasmachines. (Floor, 1989, 133-135) (FRANZEN, 1988: 29-31, 55-62) Uiteraard zijn er parfums van zeer diverse merken en verschilt de geur van parfum tot parfum, maar veel hangt af van de manier waarop het produkt in de reclame wordt voorgesteld. Een decoratief flesje, een aantrekkelijk ogend beeld en de potentiële koper is reeds verkocht. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 49-52) De kunst van de reclame bestaat erin het produkt zodanig voor te stellen dat je het als consument meteen wil aanschaffen. Men besteedt handenvol geld aan reclame omdat het zich voortreffelijk leent tot het oproepen van de juiste set droombeelden en associaties met betrekking tot een bepaald parfum. Het komt er op aan het parfum een affectieve meerwaarde te geven in de reclame 19. Wie een duur parfum koopt, koopt immers niet alleen de geur maar ook de droom van een onbekommerd bestaan. Marketingmensen weten dit maar al te best en trachten via de reclame het parfum een onweerstaanbare identiteit mee te geven. Bijgevolg zal men trachten in te spelen op de affectieve gevoelens van de consument: een bepaald parfum kan immers uitdrukking geven aan de (gewenste) persoonlijkheid en de waarden van de koper. Men koopt die bepaalde parfum die aansluit bij het zelfbeeld dat men heeft. (FAUCONNIER, 1993: 11) 3.2.1.3 Univariate analyse Eerst en vooral worden enkele belangrijke enkelvoudige frequentietabellen geanalyseerd. We gaan onder meer kijken naar het aantal parfumreclames in een gewoon en in een luxetijdschrift, naar de plaats en de lengte van de advertentie en naar het al dan niet voorkomen van personages. Is het bijvoorbeeld waar dat reclames eerder rechts dan links worden geadverteerd en dat december de maand bij uitstek is om reclame voor parfums te maken? 3.2.1.3.1 Parfumreclames en het soort tijdschrift Tabel 3.2.A Parfum naar soort tijdschrift

% Parfum naar soort van tijdschrift 19

%

De verpakking van het produkt is bij parfum eveneens ontzettend belangrijk. Via de verpakking kan je duidelijk maken dat het om een exclusief produkt gaat en aldus het gewenste merkimago creëren. (Kroeze; 37)

produktanalyses

Gewoon tijdschrift L uxe tijdschrift

73

8% 92 %

N=200

Het interpreteren van deze tabel vergt wat verdere uitleg: onder gewoon tijdschrift rekenen we de magazines Flair, Libelle en Knack. Talkies, Exclusief en Avenue beschouwen we daarentegen als luxetijdschriften. Als we een vergelijking maken van het aantal parfumadvertenties in een gewoon tijdschrift en in een luxetijdschrift, valt onmiddellijk op dat in luxetijdschriften opvallend méér reclame voor parfums wordt gemaakt. Uit tabel 3.2.a blijkt dat slechts 8 % van de onderzochte parfumreclames is terug te vinden in een gewoon tijdschrift, wat betekent dat 92 % van de advertenties in een luxetijdschrift staat. Deze vaststelling lijkt op het eerste zicht zeer logisch en dus aannemelijk: parfum is immers een luxeprodukt en zal zijn kopers vooral vinden onder een luxepubliek, namelijk de lezers van Talkies, Exclusief en Avenue. Toch is een kleine toelichting vereist. We hebben ons bij de analyse van parfumreclames namelijk toegelegd op de luxemagazines. In deze luxetijdschriften werden we zodanig overspoeld door reclames voor parfums, dat we zonder problemen het vereiste aantal advertenties bereikten. Bijgevolg hebben we de gewone tijdschriften nauwelijks onderzocht. Allicht zal een meerderheid van parfumreclames terug te vinden zijn in luxetijdschriften 20, maar het werkelijke verschil is niet zo groot als de cijfers uit deze tabel doen vermoeden. Zoals in de inleiding werd gezegd, is parfum immers niet het meest ‘exclusieve’ luxeprodukt. Verschillende factoren hebben bijgedragen tot het veralgemenen van de vraag: onder meer de marktverruiming naar de man toe, het buitenhuis werken van de vrouw die daarom meer belang hecht aan haar uiterlijk en het goedkoper produceren van bepaalde produkten 21. Vooral sinds de jaren 70 bereikt men een steeds groter wordend publiek. Bijgevolg zullen advertenties in gewone tijdschriften eveneens doeltreffend zijn. Zonder de vraag van een breed publiek zou de parfumbranche overigens nooit zo belangrijk geworden zijn als ze nu is. (FLOOR, 1989: 132) 3.2.1.3.2 Maand van uitgave 22

20

Er is in dit opzicht vaak sprake van een 20/80-regel: een klein aantal consumenten (20%) neemt het merendeel (80%) van de omzet voor zijn rekening. Het komt er dus op aan als producent duidelijk je doelgroep af te bakenen, zodat je je intensief op deze groep kan richten. 21 Tot in de jaren 50 was de parfumindustrie volledig in handen van de Fransen. Vanaf dan ontstaat in de VS een massadistributie die een belangrijke invloed heeft op de parfumindustrie. Naast de doelgroep van gebruikers die luxueuze, dure parfumartikelen gebruiken ontstaat een nieuw marktsegment. Voor de massadistributie is de televisie het belangrijkste medium: zo bereikt men immers het best een brede doelgroep. De geschreven pers is het beste medium voor de selectieve produkten: men kan dan een preciese doelgroep afbakenen. 22 Verder volgt een soortgelijke analyse, waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen mannen- en vrouwenparfums.

74

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.2.B Parfum naar maand van uitgave

% Parfum naar maand van uitgave juni december

% 29,3 % 70,7 %

N=188

Wanneer we gaan kijken naar de maand van uitgave, blijkt er een opvallend verschil te bestaan in aantal advertenties tussen de maanden juni en december: in juni verschijnen slechts 29,3 % van de parfumadvertenties, terwijl maar liefst 70,7 % van de reclames in december worden geadverteerd. Dit grote verschil kan worden verklaard door het (deels) seizoensgebonden karakter van een produkt als parfum. Men verspreidt rond de kerstperiode een grote hoeveelheid reclameboodschappen omdat men ervan uitgaat dat in deze geschenkperiode een ruimer publiek kan worden bereikt. De feestdagen zijn immers het geschikte moment om een geschenk zoals parfum te kopen. Geregelde gebruikers van parfum zullen hun koopgedrag niet echt veranderen. Het is vrij onwaarschijnlijk dat zij zullen wachten op dergelijke speciale gelegenheden om zich een parfum aan te schaffen. Maar occasionele gebruikers kunnen daarentegen door een intensieve reclamecampagne in deze periode wel degelijk beïnvloed worden! 3.2.1.3.3 Lengte van de advertentie Tabel 3.2.C Parfum naar lengte van de advertentie

% Parfum naar lengte van de advertentie 1 blz. 2 blz.

% 86 % 14 %

N=200

We worden zodanig overspoeld door reclameboodschappen allerhande, dat sommige adverteerders kiezen voor grote advertenties om toch nog enigszins op te vallen. Slechts 14 % van de parfumadvertenties wordt echter over twee pagina’s verspreid, terwijl 86 % wordt geadverteerd op één enkele pagina. Een verdubbeling van de pagina betekent immers eveneens een verdubbeling van de kostprijs, maar het betekent niet automatisch dat de advertentie dubbele aandacht krijgt van de lezer. Aangenomen wordt dat er wel degelijk een relatie bestaat tussen het formaat van de advertentie en de opvallendheid. Maar een advertentie die tweemaal zo groot is, is niet noodzakelijk twee keer zo opvallend. (FLOOR, 1989: 379-388)

produktanalyses

75

Anderzijds heeft een advertentie van slechts één pagina ook een belangrijk voordeel. Op de andere pagina staat dan dikwijls een artikel. Wanneer de lezer het artikel wil verder lezen zal hij automatisch naar de pagina ernaast kijken en de advertentie opmerken. Of hij de advertentie ook daadwerkelijk bekijkt en opneemt, hangt dan weer van andere factoren af, zoals de gebruikte kleuren. 3.2.1.3.4 Plaats van de advertentie

Tabel 3.2.D Parfum naar plaats van de advertentie

% Parfum naar plaats van de advertentie links rechts naast elkaar

% 11,2 % 74,6 % 14,2 %

N=197

Zoals te verwachten was wordt het merendeel van de advertenties op de rechterpagina geadverteerd. Wanneer de lezer het tijdschrift doorbladert, richt hij zijn aandacht immers automatisch eerst naar de rechterpagina en pas nadien naar de linkerpagina. Een reclame die rechts staat heeft dus de meeste kans om opgemerkt te worden, en dat hebben de reclamemakers blijkbaar goed begrepen. (Van Ginneken; 44) Wanneer de plaats van de advertentie wordt uitgezet naar het soort tijdschrift, blijkt overigens dat in een gewoon tijdschrift 56,3 % van de reclames links staat terwijl in een luxetijdschrift slechts 7,2 % links wordt geadverteerd. In een luxetijdschrift staat ook 15,4 % van de advertenties naast elkaar, in een gewoon tijdschrift geen enkele reclame. Vermits parfum voornamelijk in luxetijdschriften wordt geadverteerd, is het normaal dat het merendeel van de onderzochte reclames rechts is geplaatst. In luxetijdschriften blijkt rechts immers de bovenhand te hebben boven links. Wie in luxetijdschriften adverteert is over het algemeen kapitaalkrachtiger dan wie in gewone tijdschriften reclame maakt en een reclame op de rechterpagina kost meer dan één op de linkerpagina. Een reclame over twee bladzijden komt niet voor in een gewoon tijdschrift, want dergelijke reclame is uiteraard nog duurder. 3.2.1.3.5 Personages in de reclame

Tabel 3.2.E Voorkomen van personages

76

analyse van de onderzoeksgegevens

% Parfumreclames met personage(s) personage(s) aanwezig

% 52,5 %

N=200

In Frankrijk wordt de doelgroep zeer vaak mee afgebeeld: zo zal een parfum dat zich tot vrouwen richt aangeprijsd worden door een vrouwelijk personage. Hetzelfde geldt voor de mannenparfums. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 52-59) (Boogaards, 54-63) Uit diverse studies blijkt overigens dat afbeeldingen van mensen in een reclameboodschap het meest opvallen. Ofwel herkent de koper zichzelf in de afgebeelde persoon en koopt hij daarom het produkt, ofwel kijkt de koper op naar het personage uit de advertentie. In dat geval zal hij het produkt eveneens kopen, maar om een andere reden. Hij hoopt dan namelijk dat hij samen met het produkt de eigenschappen van de afgebeelde persoon overneemt. Als in de advertentie bijvoorbeeld een succesvolle zakenvrouw wordt afgebeeld die een bepaald parfum gebruikt, hoopt de koper dat hij door de aankoop van diezelfde parfum eveneens beter gaat presteren op het werk. Het toevoegen van een personage aan de advertentie met het oog op identificatie blijkt in België minder belangrijk te worden geacht dan in Frankrijk. In slechts 52,5 % van de advertenties is één of meerdere personages aanwezig, vergeleken met 47,5 % advertenties zonder personage(s). In Frankrijk bestaat het merendeel van de advertenties uit een afbeelding van de doelgroep en het produkt zelf. Personages die afgebeeld worden zijn hoofdzakelijk volwassenen. Kinderen en bejaarden worden uiterst zelden aan een parfum verbonden. Slechts in één geval werd een kind afgebeeld. Bejaarden komen evenmin in aanmerking, wat in feite opmerkelijk is. Waarom zou een bejaard persoon zich niet evengoed een parfum kunnen aanschaffen? En waarschijnlijk doen ze dat ook wel, alleen worden ze totaal genegeerd in de reclame. Dit houdt vermoedelijk verband met het feit dat een merk zijn produkt moet trachten te verkopen via (aantrekkelijke) reclame. Een jonge vrouw die er goed uitziet zal in een advertentie heel wat meer mensen aanspreken dan een vrouw op leeftijd. In de geanalyseerde reclames zijn tenslotte iets meer vrouwen dan mannen afgebeeld. Vermoedelijk wordt dus meer reclame gemaakt voor vrouwenparfums dan voor mannenparfums, maar daarover volgt verder meer. Parfum wordt sinds lang overigens niet meer als een typisch vrouwenprodukt gezien. 3.2.1.3.6 Afbeelding van het produkt

Tabel 3.2.F Afbeelding van het produkt

produktanalyses

% Parfumreclames met afbeelding van het produkt Produkt afgebeeld

77

% 99,5 %

N=200

Over het algemeen wordt het produkt zelf steeds voorgesteld. Bij de geanalyseerde parfumreclames wordt in 99,5 % van de gevallen de parfum zelf afgebeeld. Uiteraard is dit een aspect van de reclamestrategie. Wanneer de (potentiële) consument het produkt in de advertentie ziet, speelt later bij de eventuele aankoop het element van de herkenning. De consument zal eerder grijpen naar een produkt dat hij reeds gezien heeft dan naar iets totaal onbekend. Hieruit volgt dat men het produkt zo waarheidsgetrouw mogelijk moet trachten weer te geven. Zeer vaak wordt het produkt gefotografeerd: in 97,5 % van de gevallen. Alleen dan is de kans op herkenning immers het grootst. (Boogaards; 63) Consumenten leren een reclameboodschap door herhaalde blootstelling aan deze boodschap. Het principe van herhalen is één van de meest gebruikte principes in adverteren en wordt zowel toegepast in het programmeren van de boodschap in de media als binnen de reclameboodschap zelf. Nochtans wordt bij parfum in 98,5 % van de reclames het produkt nul tot twee keer afgebeeld, terwijl slechts in 1,5 % van de reclames het aantal afbeeldingen varieert tussen drie en twintig. Als we gaan kijken naar de plaatsing van het produkt op de pagina blijkt dat het parfumflesje vooral centraal of rechts onder wordt afgebeeld. Daarnaast komen ook de categorieën links onder en midden onder vrij veel voor. Tabel 3.2.G Plaats van het produkt

% centraal links-onder midden-onder rechts-onder andere

20 % 12 % 16 % 24 % 28 %

N=197

Wanneer we alle advertenties samen bekijken blijkt dat gemiddeld genomen de categorieën centraal en rechts-onder het meest voorkomen. Indien het produkt centraal wordt afgebeeld

78

analyse van de onderzoeksgegevens

(dit wil zeggen in het midden van de pagina 23) gaat het waarschijnlijk om reclames waarbij alles draait om het produkt. Het parfumflesje neemt dan meestal een groot percentage van de pagina in. Bij een groot aantal advertenties wekt men een sfeerbeeld op en wordt het produkt onderaan in het klein nog eens afgebeeld, zodat de consument duidelijk ziet om welk produkt het gaat. Deze vaststelling lijkt dus de hypothese tegen te spreken dat de bovenzijde van de bladzijde meer aandacht krijgt dan de onderzijde: bij parfumreclames wordt het flesje zeer zelden bovenaan de pagina afgebeeld. 3.2.1.3.7 Kleur in de reclame Reclame is een vorm van beïnvloedende communicatie. Men wil het gedrag van de koper in een bepaalde richting sturen. Opdat de consument de reclameboodschap zo optimaal mogelijk ontvangt, moet men onder meer aandacht besteden aan de kleuren die in de boodschap worden verwerkt. Kleuren wekken immers een bepaalde sfeer op, ze kunnen bij de consument een bepaalde gevoelsstemming teweeg brengen. Om de juiste stemming op te roepen moet men dus de juiste kleuren hanteren. De reclamemaker moet er allereerst voor zorgen dat zijn boodschap opvalt. Het gebruik van felle kleuren (zoals helderrood en oranje) of van contrastkleuren (zoals blauw en geel, wit en zwart) vraagt om aandacht en dat is toch wat de reclameboodschap in eerste instantie nodig heeft.

Tabel 3.2.H Kleur van de reclame

%Parfum naar kleur van de reclame zwartwit kleur

% 17 % 83 %

N=200

Bij de keuze van kleur of zwartwit zal men zich moeten afvragen of de toegevoegde waarde van kleur opweegt tegen de extra kosten. Bij parfumreclames is 17 % van de reclames zwartwit, 83 % daarentegen is kleur. De vraag stelt zich dan of een kleuradvertentie er inderdaad beter in slaagt de aandacht te trekken dan een zwartwit-advertentie. Gesteld wordt dat kleuradvertenties de consument meer aanspreken: kleur suggereert meer, brengt een boodschap over die meer lijkt te beloven. Een zwartwit-advertentie trekt de aandacht omwille van de contrasterende kleuren, maar wordt toch beter vermeden omdat het een eerder 23

Centraal wil dus niet zeggen dat het produkt de hele pagina in beslag neemt. Deze optie kwam overigens nauwelijks voor bij de onderzochte parfumreclames.

produktanalyses

79

sombere kleurcombinatie is. Zwartwit-advertenties zijn discreter, maar toch niet altijd minder belangrijk. Een zwartwit uiting kan soms zelfs directer overkomen. Zo is er bijvoorbeeld een reclame waarin de nieuwe Chanel n°19 wordt voorgesteld. De reclame is zwartwit en zeer sober van beeld: alleen het produkt wordt afgebeeld met een kort woordje uitleg. Maar juist door de eenvoud valt deze advertentie toch enorm op. Geregeld gebruikt men zwartwitadvertenties waarbij het produkt in kleur wordt afgebeeld. Het parfumflesje heeft dan (naar de inhoud) een geelachtige kleur en valt extra op. De bruinachtige tinten hebben bij parfumreclames de bovenhand: dit gaat van geel tot bruin en goudachtige kleuren. De kleur moet immers de karakteristieken van het geadverteerde produkt ondersteunen. Men verwerkt de kleur van de inhoud van het parfumflesje in de reclame. Wit komt als overheersende kleur eveneens zeer veel voor omdat heel wat reclames een witte achtergrond hebben. Daarnaast zijn ook zwart, rood 24 en blauw 25 veel voorkomende kleuren. De gevoelsbeelden die de kleuren oproepen worden geprojecteerd op het geadverteerde produkt. Men wil een bepaald sfeerbeeld oproepen dat de consument gaat toepassen op zijn eigen leven. In een advertentie die zich richt tot het meer gegoede damespubliek zal een advertentie in schreeuwerige kleuren overigens misstaan. Beter zijn dan de gesofisticeerde kleuren zoals wijnrood en baksteenrood. 3.2.1.4 Bivariate analyse De tabellen die bivariaat geanalyseerd worden steunen grotendeels op het onderscheid dat we aangebracht hebben tussen parfums voor mannen en voor vrouwen. Zo kunnen we onder meer kijken of er een opvallend verschil is tussen mannen- en vrouwenparfums wat betreft het jaar en de maand van uitgave. Daarnaast gaan we de advertenties waarin één of meerdere personages voorkomen grondiger bestuderen. Zo kunnen we mannen- en vrouwenparfums onder meer vergelijken op basis van de haarkleur van de afgebeelde personages, op basis van de kleding en het contact met het produkt. Een vaak gehoorde stelling in de reclamewereld luidt immers dat de doelgroep zich moet herkennen in de afgebeelde personages.

24 25

Rood is een mannelijke kleur Blauw is de kleur van de hemel, het weidse, het dromerige, het zich losmaken van de directe omgeving. Het is dan ook een ideale kleur om de droombeelden op te wekken die nodig zijn om de consument te overtuigen.

80

analyse van de onderzoeksgegevens

Tenslotte bekijken we een aantal verbanden tussen variabelen die specifiek voor parfum in het oog springen, zoals bijvoorbeeld de relatie tussen het soort tijdschrift en de maand van uitgave. 3.2.1.4.1 Parfum naar geslacht Tabel 3.2.I Parfum naar doelpubliek

% mannenparfum vrouwenparfum parfum voor beide onbekend

38,5 % 50,5 % 7% 4%

N=200

Op basis van het merk en het type werd een onderscheid gemaakt tussen parfums voor mannen, voor vrouwen en parfums voor beide. Bij enkele merken was het echter niet duidelijk tot welk van beide seksen ze zich richten. Deze merken hebben we samengebracht in de categorie ‘onbekend’. Zoals blijkt uit de tabel wordt voor vrouwenparfums het meest geadverteerd. Toch is het verkeerd te stellen dat parfum een typisch vrouwenprodukt is. De idee dat mannelijkheid en parfum onverenigbaar zijn heeft men immers niet lang kunnen volhouden. In Frankrijk bijvoorbeeld richt zowat de helft van parfumreclames zich tot mannen. Bij ons is dit iets minder sterk: in 38,5 % van de onderzochte reclames wordt een mannenparfum afgebeeld. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 42) Wanneer we mannen- en vrouwenparfums uitzetten naar het voorkomen van één of meerdere mannelijke of vrouwelijke personages dan blijkt dat de afgebeelde personages in grote mate overeenstemmen met de doelgroep van de parfum in kwestie. We zien dit het sterkst bij de vrouwenparfums: in 55 advertenties worden vrouwelijke personages afgebeeld, 46 van deze reclames prijzen een vrouwenparfum aan. 3.2.1.4.2 Parfum naar geslacht en jaar van uitgave Tabel 3.2.J Mannen- en vrouwenparfums naar jaar van uitgave

Jaar van uitgave Parfum naar geslacht

begin jaren 70

eind jaren 70

begin jaren 80

eind jaren 80

begin jaren 90

produktanalyses

mannenparfum vrouwenparfum

81

3 (20 %) 12 (80 %)

3 (37 %) 5 (63 %)

9 (35 %) 17 (65 %)

8 (40 %) 12 (60 %)

51 (55 %) 42 (45 %)

N=15

N=8

N=26

N=20

N=93

N=162 Chi² =0.064

Uit deze tabel blijkt dat begin jaren 70 voornamelijk voor vrouwenparfums werd geadverteerd. Vanaf het einde van de jaren 70 is hier echter geleidelijk verandering in gekomen, en nu zien we een evolutie naar steeds meer mannenparfums. Op dit moment wordt er zelfs iets meer reclame gemaakt voor mannenparfums dan voor vrouwenparfums. Aanvankelijk bestond de vraag naar parfum enkel in geprivilegieerde milieus. In de jaren 50 kwam hierin verandering door de opkomst van een massadistributie in de Verenigde Staten. Hierdoor kende de markt voor parfums een enorme uitbreiding. Maar rond de jaren 70 bereikte men stilaan een marktverzadiging. Verruiming van de markt naar mannen toe bleek onvermijdelijk: er kwamen immers alsmaar meer geuren op de markt en heel wat merken zagen enorme groeikansen in het lanceren van mannenparfums. De economische crisis van de jaren 70 heeft er allicht eveneens toe bijgedragen dat een aantal merken zich hebben toegelegd op de markt voor mannenparfums. (Raats; 76-77) Bovendien is in de loop van de voorbije jaren de overtuiging gegroeid dat mannen evenzeer op een verzorgd uiterlijk gesteld zijn 26. Het taboe is als het ware doorbroken; 25 jaar geleden was het uitgesloten dat een man parfum gebruikte. Tegenwoordig mogen mannen zich verzorgen zonder meteen verwijfd of belachelijk over te komen. Voornamelijk de mannen tussen 30 en 40 zijn de grootste verbruikers: zij besteden meer en meer aandacht aan geuren en aan verzorging in het algemeen. Twintigers zijn eveneens geïnteresseerd, maar hun koopkracht is te beperkt. Ondanks deze positieve evolutie blijft het toch in vele gevallen de vrouw of de vriendin die het parfum koopt. Reclame richt zich dan ook voornamelijk naar vrouwen omdat men weet dat zij het produkt koopt of alleszins de man beïnvloedt in zijn keuze. Mannen beslissen sneller en kijken minder naar de prijs van een bepaald produkt. Het snelle beslissen heeft ook te maken met het feit dat mannen, eenmaal gewonnen voor een produkt, zeer trouw zijn. Twee derden van de mannen koopt steeds hetzelfde; terwijl één vrouw op twee alleen nieuwigheden wil. (MOERKERKE, 1995: 48-50) (VESTERGAARD, 1985: 73-109) Momenteel maakt men zelfs meer reclame voor mannenparfums dan voor vrouwenparfums. Vermoedelijk moet men vrouwen niet meer echt overtuigen terwijl bij de mannen nog steeds een grotere drempel bestaat ten aanzien van verzorgingsprodukten. 26

De mannenlijnen -alle produkten bijeen, van geuren over scheerschuim tot zeep en verzorgende cosmeticazijn reeds goed voor 15 tot 20 procent van de totale cosmeticamarkt.

82

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.1.4.3 Parfum naar geslacht en naar maand van uitgave We weten reeds dat globaal bekeken in de maand december meer geadverteerd wordt voor parfums dan in de maand juni. Zoals aangetoond is parfum immers een typisch geschenkartikel voor de eindejaarsperiode. We kunnen dan ook veronderstellen dat zowel voor vrouwen- als voor mannenparfums voornamelijk in december wordt geadverteerd. Maar deze veronderstelling kunnen we niet volhouden wanneer we ze toetsen aan de realiteit. Het blijkt immers dat in juni meer geadverteerd wordt voor mannenparfums terwijl in de maand december verhoudingsgewijs eerder reclame wordt gemaakt voor vrouwenparfums.

Tabel 3.2.K Mannen- en vrouwenparfums naar maand van uitgave

Maand van uitgave Parfum naar geslacht mannenparfum vrouwenparfum

juni

december

64,7 % 35,3 %

33,9 % 66,1 %

N=51

N=118

N=169 Chi²=0.001

Van alle parfums waarvoor in juni wordt geadverteerd zijn er 64,7 % mannenparfums, terwijl van de parfums waarvoor in december wordt geadverteerd er slechts 33,9 % mannenparfums zijn. Bij de vrouwenparfums zien we het omgekeerde: van de advertenties in juni zijn er slechts 35,3 % vrouwenparfums, in december zijn er daarentegen 66,1 % vrouwenparfums. Het is vrij moeilijk te verklaren waarom in de maand december voornamelijk het vrouwenparfum wordt aangeprijsd. Parfum is immers zowel voor de man als voor de vrouw een geschikt geschenk. Maar blijkbaar heeft men voor de man andere geschenken op het oog. Typische cadeaus voor de man kunnen we rangschikken onder de categorieën ‘kledij’ en ‘gereedschap’. Vrouwen daarentegen krijgen vaak huishoudelijke apparaten, maar ook parfum scoort vrij hoog. Vermoedelijk zien mannen parfum als een produkt dat bij de vrouw steeds in de smaak valt en spelen de reclamemakers in op deze gewoonte.

produktanalyses

83

De opvallende aanwezigheid van mannenparfums in de maand juni is eenvoudiger uit te leggen. Rond deze periode is het immers vaderdag en vermoedelijk willen de reclamemakers dat vader op zijn feestdag verrast wordt met een parfum 27. Verschillende merken lanceren rond vaderdag overigens een speciaal samengesteld pakket, bijvoorbeeld een combinatie van een eau de toilette en een after-shave. Het feit dat men dergelijke aanbiedingen promoot wijst erop dat parfum ook voor mannen steeds meer ingeburgerd raakt.

3.2.1.4.4 Maand van uitgave en het soort tijdschrift Tabel 3.2.L Maand van uitgave naar tijdschrift 28

Flair

K nack

A venue

T alkies

E xclusief

0 11

0 4

5 31

19 57

31 30

N=11

N=4

N=36

N=76

N=61

juni december

N=188 Chi² =0.001

Zoals reeds eerder werd gezegd verschijnt het merendeel van de parfumreclames in een luxetijdschrift: in een gewoon tijdschrift bereikt men immers minder (potentiële) kopers van parfum. Wanneer we de maand van uitgave uitzetten naar het soort tijdschrift blijkt bovendien dat het adverteren in gewone tijdschriften gebonden is aan een welbepaalde periode, namelijk de geschenkperiode rond Kerstmis en Nieuwjaar. Uit tabel 3.2.l blijkt dat in de maand juni in Flair en Knack geen enkele parfumreclame verschijnt. Het is echter verkeerd te stellen dat beide tijdschriften in juni zo goed als niet adverteren: we hebben ons bij het onderzoek immers toegelegd op de luxetijdschriften. Vermits we slechts een beperkt aantal exemplaren van Knack en Flair hebben onderzocht, kunnen we de vaststellingen uit deze tabel niet veralgemenen. Maar vermoedelijk wordt in gewone tijdschriften in juni inderdaad minder geadverteerd dan in december. In de luxetijdschriften Talkies en Exclusief wordt daarentegen ook in juni overvloedig reclame gemaakt voor parfums.

27

Zoals reeds is gezegd krijgen mannen parfum meestal als cadeau, want de drempel om zelf naar de winkel te gaan hebben ze nog niet echt overwonnen. Vaderdag is hiervoor dan ook een geschikte gelegenheid. 28 Het tijdschrift Libelle werd niet geanalyseerd voor de parfumreclames.

84

analyse van de onderzoeksgegevens

Deze vaststelling is niet zo verwonderlijk: men vertrekt van de stelling dat geïnteresseerden voor parfum te vinden zijn onder een welbepaald publiek, namelijk een luxepubliek. De geregelde gebruikers van parfum kan je dus het hele jaar door bereiken door te adverteren in een luxetijdschrift. Maar onder de lezers van de gewone tijdschriften bevinden zich eveneens een aantal occasionele gebruikers van parfum. We gebruiken het adjectief ‘occasioneel’: dit wil dus zeggen dat ze slechts zelden (in speciale omstandigheden) tot de aankoop overgaan. Men kan dus het best adverteren in een periode waarin de kans het grootst is dat men het publiek ook daadwerkelijk bereikt.

3.2.1.4.5 Analyse van personages in de reclame We hebben de reclames waarin personages voorkomen apart genomen en zijn dan gaan kijken of er opvallende verschillen zijn tussen mannen- en vrouwenparfums wat betreft de afgebeelde personages. Het is immers belangrijk dat de doelgroep van het produkt zich min of meer herkent in de afgebeelde personages. De personages in de reclame moeten dus een gelijkaardige leeftijd hebben, soortgelijke kleding dragen, hetzelfde beroep uitoefenen, ... . (KROEZE, 1986: 7678) (BOOK, 1984: 65-68) In Frankrijk stelt men vast dat er geen grote verschillen zijn tussen reclames voor mannen- en vrouwenparfums 29. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 49-58) De vraag stelt zich of bij ons wel verschillen kunnen vastgesteld worden. 3.2.1.4.5.1 Parfum naar emoties Bij parfumreclames zijn er op een totaal van 200 onderzochte reclames 95 reclames waar personages op voorkomen. We kunnen dan gaan kijken hoeveel een bepaalde emotie gemiddeld voorkomt over alle personages die worden afgebeeld. De vaststellingen die we hier doen gelden dus uitsluitend voor de reclames waar personages op voorkomen. Wanneer we alle reclames waarop personages worden afgebeeld samen nemen, blijkt de emotie ‘geheimzinnig kijken’ gemiddeld het meest voor te komen. We kunnen echter meer

29

Wat de reclame zelf betreft is er in Frankrijk geen groot verschil tussen mannen- en vrouwenparfums. Maar men maakt er wel een onderscheid tussen het flesje van beide parfums: het flesje van een mannenparfum is vaak zwart of bruin en vrij hoekig: dit zou symbool staan voor de mannelijke elegantie. Het flesje van een vrouwenparfum is eerder lichtgeel of wit en heeft meer afgeronde vormen. Overigens wordt het flesje vaak net zo belangrijk geacht als de inhoud! (Vettraino-Soulard, 1990, 49-52)

produktanalyses

85

genuanceerde uitspraken doen wanneer we een onderscheid maken tussen mannen- en vrouwenparfums. Tabel 3.2.M Emoties naar mannen- en vrouwenparfums

Parfum naar geslacht E moties lachen geheimzinnig kijken andere

mannenparfum

vrouwenparfum

22 % 34 % 44 %

14 % 48 % 38 %

N=39

N=50

N=89

Bij mannenparfums komt de emotie ‘lachen’ gemiddeld méér voor dan bij vrouwenparfums; bij vrouwenparfums daarentegen wordt gemiddeld meer ‘geheimzinnig gekeken’ dan bij parfums voor mannen. Het ‘geheimzinnig kijken’ van de personages hoort allicht bij het oproepen van het juiste sfeerbeeld. Zoals reeds is gezegd tracht men bij parfumreclames vaak een bepaalde stemming te creëren. Men wil het parfum een aparte uitstraling geven. De uiteindelijke bedoeling is dat het produkt een onweerstaanbare identiteit meekrijgt. Het ‘dromerig, geheimzinnig kijken’ van de personages kan ertoe bijdragen om de lezer in de juiste gevoelsstemming te brengen. (FRANZEN, 1992: 135-148) Vrouwen zijn allicht meer te bereiken met een dergelijke mysterieuze sfeer dan mannen. Mannen kan je nog altijd het best bereiken met een directe aanpak: de man moet vooral logisch en rationeel benaderd worden 30. (MOERKERKE, 1995: 48-50) 3.2.1.4.5.2 Parfum naar haarkleur van de personages De percentages die in tabel 3.2.n voorkomen moeten op dezelfde manier worden geïnterpreteerd zoals werd aangegeven bij de emoties: het gaat om het gemiddeld voorkomen van een bepaalde haarkleur over alle personages heen. Bij parfumreclames is gemiddeld 49 % van alle personages die voorkomen bruinharig, slechts 18 % is blondharig en 22 % heeft een zwarte haarkleur. Opgesplitst naar mannen- en vrouwenparfums zijn onze bevindingen iets meer gedetailleerd: het percentage bruinharigen is bij beide parfums ongeveer gelijk maar bij vrouwenparfums zien we duidelijk een groter percentage blondharigen dan bij mannenparfums.

30

Ook het taalgebruik is verschillend in een reclame voor mannen: zo wordt bijvoorbeeld een stralende, zachte huid in een reclame die zich richt tot mannen een verzorgde, gezonde huid.

86

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.2.N Haarkleur van de personages naar mannen- en vrouwenparfums

Parfum naar geslacht Haarkleur

Mannenparfum

V rouwenparfum

blondharig zwartharig bruinharig andere

4% 28 % 53 % 15 %

22 % 17 % 55 % 6%

N=39

N=50

N=89

Het feit dat in reclames voor een vrouwenparfum zoveel blondharigen voorkomen houdt vermoedelijk verband met het Westerse schoonheidsideaal. In een advertentie waarin een vrouwenparfum wordt aangeprijsd komen meer vrouwen dan mannen voor: de afgebeelde personages corresponderen immers in grote mate met het voorgestelde produkt. Het is in reclamecampagnes voor parfum nog steeds een gewoonte dat men de knapste mannen en vrouwen ten tonele brengt. Het feit dat de afgebeelde personages zeer aantrekkelijk ogen kan verklaard worden vanuit een praktisch standpunt. Een reclamecampagne wordt vaak wereldwijd georganiseerd. Enerzijds kan men er dus handenvol geld aan besteden en de knapste modellen inschakelen, anderzijds betekent het dat de campagne internationaal moet aanslaan. Bovendien is vooral bij parfum de sfeer die rondom het produkt wordt gecreëerd belangrijk. De (potentiële) koper moet via reclame het gevoel krijgen dat door de aanschaf van een bepaald parfum als het ware een nieuwe wereld opengaat. Het imago is zeer belangrijk. Per slot van rekening moet de reclame iets van een droom uitstralen. Maar men mag het schoonheidsideaal ook niet te ver drijven: de kopers moeten zich tot op zekere hoogte kunnen herkennen in de personen uit de advertentie. 3.2.1.4.5.3 Parfum naar kleding van de personages Wanneer we de kleding van de afgebeelde personages grondiger bekijken blijken de categorieën ‘sportieve kleding’, ‘het dragen van een kostuum of lange rok’ en ‘geen kleding’ gemiddeld het meest voor te komen. Opgesplitst naar mannen- en vrouwenparfums kunnen we deze bevindingen opnieuw iets juister formuleren. Zo blijkt dat de categorieën ‘sportieve kleding’ en ‘geen kledij’ gemiddeld vrij veel voorkomen bij mannenparfums, terwijl bij een vrouwenparfum de categorieën ‘kostuum of lange rok’ en ‘smoking of avondkledij’ gemiddeld meer voorkomen. Hierbij aansluitend kunnen we iets zeggen over de identificatie van de personages. Bij de vrouwenparfums wordt een groter percentage van de afgebeelde

produktanalyses

87

personen als elitefiguren aangeduid. Dit is niet zo verwonderlijk. Aangezien de personages deftiger gekleed zijn in deze reclames is het ook normaal dat ze eerder als elitefiguren worden geklasseerd. Bij mannenparfums worden de personages hoofdzakelijk als alledaagse figuren bestempeld: de personages in deze advertenties gaan dan ook eerder sportief gekleed.

Tabel 3.2.O Kleding van de personages naar mannen- en vrouwenparfums

Parfum naar geslacht K leding van de personages Sportieve kledij K ostuum / lange rok Smoking / avondkledij Geen kledij A ndere

Mannenparfum

V rouwenparfum

35 % 19 % 2% 38 % 6%

12 % 50 % 11 % 15 % 12 %

N=39

N=50

N=89

Over de naaktheid van de personages kunnen we iets specifieker zijn. Gemiddeld komt de categorie ‘geen kledij’ meer voor bij mannen- dan bij vrouwenparfums: bij een vrouwenparfum worden de personages dus zeer zelden volledig naakt voorgesteld, terwijl dit bij een mannenparfum wel voorkomt. Het gedeelte van het lichaam dat bloot wordt gelaten is bij beide parfums eveneens verschillend. Bij mannenparfums wordt voornamelijk de borstkas of de borsten van de personages bloot gelaten, terwijl bij een vrouwenparfum eerder de schouders en de rug naakt worden afgebeeld. Bij vrouwenparfums bestaat er dus meer schroom ten aanzien van het naakt afbeelden van personages dan bij parfums voor mannen. 3.2.1.4.5.4 Andere kenmerken van personages Tot slot overlopen we een aantal kenmerken die geen grote verschillen vertonen voor mannen- en vrouwenparfums.

88

analyse van de onderzoeksgegevens

De hoofdbezigheid van de personages in de advertenties is relaxen 31, poseren 32 of liefkozen. Het liefkozen houdt uiteraard verband met de belangrijke functie van parfum, namelijk het verleiden. Men suggereert in reclame immers vaak dat het verleiden met behulp van (de juiste) parfum een heel stuk eenvoudiger wordt. Alsof met een bepaald parfum ineens alles mogelijk wordt ... . In heel wat reclames poseren de personages: er is niet echt sprake van een actief bezig zijn met het produkt. Over het contact met het produkt kunnen we dus kort zijn: meestal is er niet echt sprake van een contact. We zien een afbeelding van het produkt en los daarvan wordt een personage of een ander beeld voorgesteld. Slechts zeer uitzonderlijk heeft de persoon in de advertentie het parfumflesje daadwerkelijk vast. Men beweert geregeld dat de advertentie het meest aanspreekt wanneer het produkt in gebruik wordt afgebeeld. Bij parfum is het echter zeer moeilijk uit te maken of een personage een produkt nu wel of niet gebruikt. Men gaat er echter meestal vanuit dat wanneer het personage poseert, de achterliggende veronderstelling is dat de persoon in kwestie het parfum draagt. (Book, 1984, 69-78) 3.2.1.4.6 Analyse van tekst in de reclame In parfumreclames komt relatief weinig tekst voor. De percentages van de tekstfragmenten schommelen over het algemeen tussen 1 en 4 % van de totale pagina. Zelden neemt een tekstfragment meer dan 14 % van de pagina in beslag. Het beeld overheerst dus duidelijk in deze reclames. Deze vaststelling is echter niet zo verwonderlijk: men wil in de parfumreclame vooral een sfeerbeeld creëren. Bij parfum zijn de functionele eigenschappen eerder bijkomstig, de nadruk ligt immers op het affectieve. Tekst leent zich uiteraard zeer goed wanneer men het functionele aspect van een produkt wil benadrukken. Men kan dan bijvoorbeeld een opsomming geven van de technische voordelen van een bepaald artikel. We zien deze werkwijze vaak in autoreclames. Parfum is echter voor bijna 100 % expressief: men wil het produkt verkopen door het te associëren met de droom van een onbekommerd bestaan. Wie parfum X koopt treedt als het ware een zorgeloze toekomst tegemoet en zal succesvol zijn op alle gebied. Een dergelijke illusie kan je echter alleen met bepaalde beelden overbrengen, het is onmogelijk om een koper iets te beloven louter met woorden. Tabel 3.2.P Plaats van het tekstfragment

% midden-boven midden-onder 31 32

11 % 22 %

De personen in parfumreclames worden zeer vaak in een vrijetijdsomgeving gesitueerd. Het merendeel van de personages wordt overigens staand afgebeeld.

produktanalyses rechts-onder bovenkant onderkant andere

89

13 % 10 % 16 % 28 %

N=197

De tekst bij parfumreclames bestaat voornamelijk uit slogans of uitspraken 33 die de rest overlaten aan de fantasie van de koper. De beelden zijn meestal reeds zo suggestief dat ze weinig verdere commentaar nodig hebben. Het is dan ook logisch dat vele tekstfragmenten bovenaan of onderaan de pagina prijken. Men plaatst de slogan op een plaats waar hij voldoende aandacht krijgt. De lezer wordt nieuwsgierig gemaakt en gaat de advertentie grondiger bekijken. Wanneer het tekstfragment rechts onder staat is de kans groot dat in deze reclames het produkt erboven of eronder opnieuw werd afgebeeld. (BOOK, 1984: 13-49) Overigens zal een lezer wanneer hij een parfumreclame ziet weinig aandacht besteden aan de tekst in de advertentie: zijn interesse gaat vooral naar de beelden in de reclame. Wie daarentegen bijvoorbeeld een autoreclame ziet zal veel meer geïnteresseerd zijn in de uitleg die erbij staat. Is de afgebeelde auto wel zuinig in het verbruik? Dergelijke informatie is op dat moment belangrijker dan enkele mooie, aantrekkelijke beelden. (GEURSEN, 1988: 64) 3.2.1.4.7 Besluit Bij een parfumreclame moet de adverteerder twee belangrijke elementen voor ogen houden. Allereerst sluit een parfum aan bij de levenswijze die iemand nastreeft: parfums zijn immers een uitdrukking van smaak en van luxe. Men koopt een parfum niet zozeer om functionele maar veeleer om affectieve redenen. Op dit vlak speelt reclame een zeer centrale rol: in de reclameboodschap geeft men immers een welbepaald beeld van een parfum. Men kan als het ware van buitenaf waarden toevoegen aan een parfum door de ideale gebruiker of de gedroomde gebruiksomgeving te schetsen. Het komt er dus op aan het produkt zo aantrekkelijk mogelijk voor te stellen. De lezer zal echter maar aangesproken worden wanneer dit geschetste beeld min of meer beantwoordt aan het zelfbeeld dat hij nastreeft. Daarnaast moet men er in de reclame rekening mee houden dat bepaalde omstandigheden en factoren ons koopgedrag (kunnen) beïnvloeden. Zo zal de geschenkperiode rond Kerstmis en Nieuwjaar ons bijvoorbeeld meer openstellen voor parfumreclames dan een doordeweekse dag in januari. Het is dan ook logisch dat in deze feestperiode meer geadverteerd wordt dan in juni. Als men weet dat een produkt voornamelijk als cadeau wordt gegeven, zijn de vormgeving en de verpakking eveneens zeer belangrijk.

33

Vaak werden deze tekstfragmenten dan ook omschreven als groot of zeer groot.

90

analyse van de onderzoeksgegevens

In de helft van de parfumreclames wordt de doelgroep mee afgebeeld; het parfum zelf wordt in nagenoeg alle reclames voorgesteld. Vooral in de reclames voor vrouwenparfum is het opvallend dat de afgebeelde personages beantwoorden aan een soort ideale gebruiker: meestal gaat het om elitefiguren die er een vrij luxueuze levensstijl op nahouden. Deze vaststelling is echter niet zo verwonderlijk: parfumreclames richten zich in hoofdzaak nog altijd tot een luxepubliek, al is de laatste jaren de markt enorm verruimd. Tot slot kunnen we vaststellen dat Frankrijk nog steeds een vooraanstaande positie bekleedt in de parfumbranche: wanneer een stad wordt vermeld is het bijna altijd Parijs. Overigens zijn heel wat parfumfabrikanten reeds actief in andere sectoren, het merendeel in de Haute Couture-sector. 3.2.2 Horloges 3.2.2.1 Inleiding In dit hoofdstuk is het onze bedoeling om te onderzoeken hoe luxehorloges worden voorgesteld in tijdschriftadvertenties. Daarbij beperken we ons vanzelfsprekend tot de conclusies die we kunnen trekken aan de hand van onze steekproef. Daarnaast wordt er ook regelmatig verwezen naar de vaststellingen die door andere onderzoekers werden gedaan en die we terugvonden in de literatuur. V anuit de geraadpleegde literatuur kunnen we alvast een aantal hypotheses vooropstellen. L ater kunnen we dan nagaan of deze al dan niet bevestigd worden door ons onderzoek. Schematisch voorgesteld zijn dit onze hypotheses: • de advertenties voor horloges zijn in kleur • de advertenties zijn beperkt tot één bladzijde • er komen zowel advertenties met een afbeelding van een personage als zonder afbeelding van een personage voor • als er een personage op de reclame staat, is dit meestal een mannelijke persoon • deze man heeft drie verschillende verschijningsvormen: * chique man (in een zwart kostuum); bij deze foto’ s staat geen tekst * sensuele man; vergezeld van een vergezochte tekst * actieve man, zowel actief op sportief gebied als op professioneel vlak; bij deze foto staat een lange tekst • buiten het personage staat er nog een ander voorwerp afgebeeld dat geen enkele band met het produkt heeft • de vergezellende tekst levert commentaar op de actie van het personage, en zegt weinig over het echte onderwerp, nl. het horloge waarvoor publiciteit wordt gemaakt.

produktanalyses

91

• er wordt niet gerefereerd naar uur of tijd • in het andere geval , nl. wanneer er geen personage voorkomt, is ook het voorkomen van tekst zeldzaam • steeds wordt de signatuur van de fabrikant vermeld • ook wordt praktisch altijd het logo afgebeeld • meestal wordt er ook op de een of andere manier naar de nationaliteit en de hoofdstad van dat land gerefereerd • voor elk model van horloge wordt een specifieke naam vermeld • daarnaast wordt ook het materiaal waarin het uurwerk vervaardigd is, aangegeven (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 65-92) Deze hypotheses zullen we nu proberen te toetsen. B ij deze toetsing zullen we echter wel niet dezelfde volgorde aanhouden die we gebruiken bij het vooropstellen van de hypotheses. V ervolgens gaan we dan - in de mate van het mogelijke - op zoek naar een verklaring voor onze bevindingen. 3.2.2.2 Analyse 3.2.2.2.1 Voorstelling van het produkt 3.2.2.2.1.1 Horloges in onze steekproef In onze steekproef vinden we de reclame voor luxe-uurwerken vooral in T alkies (56,6 %) en E xclusief (28,3 %). In A venue (8,1 %) en K nack (7,1 %) vonden we al een pak minder advertenties voor horloges en in Flair en L ibelle helemaal niet. Het zou echter gevaarlijk zijn om uit deze bevindingen vergaande conclusies te trekken, aangezien de verschillende tijdschriften niet op een evenredige manier vertegenwoordigd zijn in onze steekproef. Daarom lijkt het ons zinvol om na te gaan wat de verdeling is van deze tijdschriften in het geheel van de steekproef. Daarvoor verwijzen we naar volgende tabel.

Tabel 3.2.Q Vergelijking tussen aantal advertenties en aantal magazines in de steekproef

92

analyse van de onderzoeksgegevens

L ibelle Flair A venue T alkies E xclusief K nack

A antal magazines in de steekproef

A antal advertenties voor luxehorloges in de steekproef

10,1 % 8,5 % 13,3 % 15,3 % 21,2 % 31,7 %

8,1 % 56,6 % 28,3 % 7,1 %

N=1371

N=99

De twee meest opvallende kenmerken die uit deze tabel naar voren komen, zijn de relatieve oververtegenwoordiging van T alkies en de ondervertegenwoordiging van K nack met betrekking tot het voorkomen van advertenties voor luxevulpennen. Indien we deze vaststellingen ook zouden doen in een andere steekproef, dan zouden we ons het volgende moeten afvragen: richten Flair en L ibelle zich tot een mindervermogend publiek dat zich de aankoop van deze dure luxe-artikelen niet gemakkelijk kan veroorloven? E n hebben T alkies en E xclusief een eerder rijke doelgroep? Maar wat dan met K nack? 3.2.2.2.1.2 Afbeeldingen van het produkt De horloges waarvoor reclame wordt gemaakt, worden altijd afgebeeld. Dit is echter niet zo’ n verrassing. Immers, in het geheel van ons onderzoek worden de produkten in 97,2 % van de gevallen afgebeeld. Meestal (45,5 %) wordt het produkt slechts eenmaal afgebeeld in de advertenties voor horloges. 27,3 keren op honderd wordt het horloge tweemaal afgebeeld en in 16,2 % van de reclames komt het uurwerk driemaal in de reclame.

Tabel 3.2.R: Aantal afbeeldingen van het produkt

frequentie (%)

produktanalyses

1 2 3 4 5 en meer keren

93

45 (45,5 %) 27 (27,3 %) 16 (16,2 %) 5 (5,0 %) 6 (6,0 %)

N=99

Het feit dat er geen overdreven aantal afbeeldingen van het produkt voorkomen, kan meehelpen om een gunstig klimaat voor de verbeelding van de potentiële koper te scheppen. Zoals we verder nog zullen aantonen zou een te drukke bladspiegel deze fantasie kunnen verstoren. 3.2.2.2.1.3 De geschenkidee van horloges Worden de horloges vooral gekocht als geschenk voor de eindejaarsfeesten? Het feit dat we in december driemaal zoveel advertenties aantreffen als in juni doet dit wel vermoeden. Ook in “L uxe et Publicité” vinden we deze stelling terug. Uit het onderzoek van V ettraino-Soulard blijkt dat er tijdens de vierde week van december geen reclame meer gemaakt wordt voor deze produkten. Zij werpt dan ook de vraag op of de horlogekoper reeds op voorhand zijn inkopen doet. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 67) 3.2.2.2.1.4 Afkomst V olgens V ettraino-Soulard kan de lezer, op voorwaarde dat hij goed oplet, steeds een teken aantreffen dat verwijst naar het land waaruit het uurwerk afkomstig is. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990: 84) Deze vaststelling kunnen we echter niet bevestigen met onze onderzoeksresultaten. In 58,6 procent van de gevallen wordt het land van herkomst niet vermeld. Indien het echter wel vermeld wordt, zien we dat er praktisch uitsluitend reclame voor Zwitserse horloges wordt gemaakt (97,6 %). Daarnaast wordt ook Japan vernoemd (2,4 %). Hier dient wel volgende opmerking bij gemaakt te worden: in ons onderzoek wordt enkel het land opgenomen indien dit expliciet vermeld wordt, terwijl bij V ettraino-Soulard ook een subtiele verwijzing naar de nationaliteit volstaat. In “L uxe et Publicité” lezen we dat meestal ook de hoofdstad van het betreffende land in kleine lettertjes geschreven staat. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 84) V oor onze eigen onderzoeksresultaten gaat dit slechts voor 36,4 % op. Zoals te verwachten was, gezien de naam die Zwitserland heeft op gebied van uurwerken, vinden we heel vaak de naam van de Zwitserse stad Genève terug (63,9 %). Daarnaast komt ook Parijs voor in 22,2 procent.

94

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.2.2.1.5 Logo B ij luxeprodukten is het erg belangrijk om aandacht te besteden aan details waar men bij gewone consumptiegoederen geen aandacht zou schenken. Zo is het van belang dat produkten van hetzelfde merk op een of andere manier een gelijkenis vertonen, zodat de consument ze gemakkelijk herkent. Deze herkenningselementen mogen echter niet te kunstmatig zijn aangebracht, want anders verliest het produkt een deel van zijn waarde. E en goed voorbeeld van zulk herkenningselement is het logo. (L OMB A R D, 1989: 122p.) In ons onderzoek wordt het logo van de producent drie keer op vier afgebeeld(75,8 %). “L uxe et Publicité” geeft aan dat het logo enkel weggelaten wordt indien het gaat om een nieuw merk zoals Poiray en Seïko. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 84) 3.2.2.2.2 Plaats en lengte van de reclame De lengte van de advertenties voor uurwerken bedraagt in 96 procent van de gevallen één bladzijde. Deze bevinding wordt bevestigd in “L uxe et Publicité”. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990: 66) Opvallend is dat de advertenties grotendeels op de rechterbladzijden voorkomen. Misschien is dit zo omdat deze bladzijden bij het doorbladeren meer in het oog vallen? Tabel 3.2.S Plaats van de advertentie

frequentie (%) links rechts

14 (15 %) 79 (85 %)

N=93

3.2.2.2.3 Voorstelling van personages in de advertenties 3.2.2.2.3.1 Geslacht B ij de hypotheses werd er gesteld dat - indien er personages voorkomen in de advertenties het vooral mannen zijn die worden afgebeeld. V olgens V ettraino-Soulard is er een neiging om de man meer en meer als “object” voor te stellen. Waar we vroeger zagen dat in publiciteit heel veel gebruik en eveneens misbruik van de vrouw werd gemaakt, breidt deze

produktanalyses

95

trend zich nu ook uit tot de man. De man is in de reclame een symbool geworden voor sensualiteit en seksualiteit. V andaar de oververtegenwoordiging van het mannelijk geslacht in de advertenties voor horloges. (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990: 68-70) Uit onze analyse komt dit niet even duidelijk naar voren. We stellen vast dat er slechts een klein overwicht is van mannelijke personages. W e vinden 16 mannelijke volwassenen en 13 vrouwelijke volwassenen, en daarnaast nog één meisje. We moeten echter oppassen om hieruit conclusies te trekken aangezien het om zeer lage waarden gaat: er komen slechts in 23,3 % van de gevallen personages voor in de door ons geanalyseerde reclames. Tabel 3.2.T Leeftijd naar geslacht

frequentie vrouwelijke pers.

frequentie mannelijke pers.

1 13

16

kinderen volwassenen N=30

3.2.2.2.3.2 Kledij Uit de hypotheses kwam naar voren dat we ons kunnen verwachten aan drie verschillende types van mannen, namelijk het chique type, de sensuele en tenslotte de actieve man. A ls we gaan kijken naar de kledij die de personages dragen, zien we dat dit min of meer overeenkomt met de verwachtingen: 28,6 % draagt een sportieve outfit, 28,6 % een kostuum en 9,5 % is in smoking of avondkledij. Ook hier is het echter oppassen geblazen bij het veralgemenen van deze gegevens, aangezien we slechts zeer lage frequenties hebben. 3.2.2.2.3.3 Type van personage Gewone personen komen het meest voor (61,9 %) vergeleken met ‘ luxepersonen’ , die we in 38,1 % van de gevallen terugvinden. Hieruit mogen we echter niet de conclusie trekken dat deze laatste advertenties met luxepersonen afgebeeld zich enkel tot een kapitaalkrachtige doelgroep zou richten. Integendeel zelfs, heel vaak gebeurt het dat in de reclame personages worden voorgesteld die verondersteld worden de sociale elite te vertegenwoordigen; deze advertenties richten zich juist tot al diegenen die zo graag van deze elite deel zouden uitmaken. (GR A NDI, 1994: 80) E lke boodschap wil immers haar ontvangers overhalen om zich te identificeren en zich aan te passen aan het model dat deze boodschap vooropstelt. Daarbij wordt gebruik gemaakt van het proces van suggestie. (CHA B R OL , CHA R A UDE A U, s.a., 160 in GR A NDI, 1994: 80)

96

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.2.2.4 Kleuranalyse en achtergrond van de advertentie R eclame oefent een directe invloed uit op het ontstaan van primaire voorkeuren; deze primaire voorkeuren berusten op affectie. De kleur speelt in op die primitieve gevoelens, aangezien het kleursymbool verankerd ligt in de oerinstincten van de mens. (V E R V L IE T , 1991: 86) De advertenties in onze steekproef zijn overwegend in kleur (84,8 %). Daarnaast komt er ook een klein deel reclames voor in zwartwit met een kleurelement. Dit bevestigt de vroeger gestelde hypothese dat er weinig reclames zijn in zwartwit, maar daarentegen veel in kleur. Zoals we hier dadelijk zullen aantonen is de keuze van de adverteerders voor kleurreclames een weloverwogen keuze. Uit enquêtes blijkt immers dat advertenties in kleur veel beter de aandacht trekken dan die in zwartwit. De kleurreclames hebben meer impact, meer herinneringswaarde en er wordt meer tijd besteed aan het lezen ervan. (FA V R E , NOV E MB E R , 1979: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 87) Deze vaststellingen kunnen verklaard worden door het feit dat kleuradvertenties vertrouwen wekken bij de consument. Hij ervaart ze als een teken van de macht en de solvabiliteit van de producent. (V E R V L IE T , 1991: 88) Zwartwit-advertenties daarentegen zijn discreter dan kleuradvertenties en lijken ernstiger en informatiever. Zwartwit heeft ook een officieel karakter. (V A N DE R W A L , 1972: 114 in V E R V L IE T , 1991: 88) L ombard stelt dat de koper van een luxeprodukt zelden impulsief te werk zal gaan bij de keuze van zijn aankoop. Gewoonlijk wordt de aankoop voorafgegaan door een lange periode van bedenktijd. Daarbij is het belangrijk voldoende ruimte te laten voor de fantasie van de koper. E lementen die daarbij kunnen helpen, zijn onder andere het gebruik van zachte kleuren, het zo weinig mogelijk in beeld brengen van personen en het beperken van de tekst tot een minimum. (L OMB A R D, 1989: 112p.) Met betrekking tot de gebruikte kleuren in de reclames zijn een aantal opvallende vaststellingen te doen. De kleur die het meest overheerst is wit, daarna gevolgd door zwart. De tweede overheersende kleur is echter in bijna de helft van de gevallen goud (42,2 %), waaruit we wellicht kunnen concluderen dat de meeste horloges goudkleurig zijn. In onderstaande tabel vinden we dan de combinaties van de kleuren terug. Tabel 3.2.U Veel voorkomende kleurcombinaties

Frequentie (%) zwart-goud wit-goud

12 (14,1 %) 10 (11,8 %)

produktanalyses enkel wit goud-grijs overige

97

8 (9,4 %) 6 (7,1 %) 63 (57,6 %)

N=99

Hoe moeten we al deze vaststellingen nu gaan interpreteren? De kleurenpsychologie leert ons dat hieruit heel wat afgeleid kan worden. E lke kleur heeft haar gevoelswaarde: “R ood is opwindend, hartstochtelijk, agressief, sensueel, impulsief, laaiend, driftig. Oranje werkt vriendelijk, gevoelig, vrolijk zelfs, gezellig ook, geestdriftig en wekt een gevoel van welbehagen. Geel is opwekkend, levendig, zonnig, het dringt zich op. Groen werkt rustig, vreedzaam, evenwichtig, maar is onbeweeglijk en staat op de grens van koel en warm. B lauw doet in lichte tinten aan de lucht denken, wekt ideeën van ruimte, zuiverheid, verkeer, het is kalmerend; in donkerder tonen wordt het zwaarder, stabieler, zakelijker ook. V iolet is nog dieper, tot het sombere toe, en vindt zijn diepste punt in het zwart. Wit is het onbeschrevene, het onbesmette, onbevlekte, proper, doch steriel. Gijs is neutraal, bescheiden.” (V A N DE R WA L , 1968: 107 in V E R V L IE T , 1991: 90a.) Zoals we hiervoor reeds opmerkten, zijn de kleuren die het meest in het oog springen zwart, wit en goud. Dit zijn niet echt de zachte kleuren die L ombard aanraadt, (L OMB A R D, 1989: s.p.) maar het zijn wel typische luxe-kleuren. E n het zijn ook geen schreeuwerige kleuren zoals kanariegeel, knalroze, enz. Deze kleuren botsen immers met de onbewuste drang naar verademing en rust van de moderne mens, die enkel een rustige en eenvoudige affiche met plezier bekijkt. (V A N DE R WA L , 1972: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 107-114) Oegema V an der W al zegt hierover het volgende: ”Het voorwerp moet de kleur dragen van zijn karakter en zijn bestemming, kleur moet karakteristiek zijn.(...) W anneer kleuren geen rechtvaardiging vinden in het voorgestelde reclame-object zelf, voelt de beschouwer zich al bij voorbaat bedrogen.” (V A N DE R WA L , 1972: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 114) Zeker goud en zwart zijn kleuren die met betrekking tot luxehorloges perfect in deze redenering passen . B elangrijk is ook dat de kleurcombinaties de consument aanspreken. Contrasten zijn noodzakelijk in de reclame, die immers moet opvallen. E r moet echter harmonie zijn in de combinaties en contrasten. (V A N DE R W A L , 1972: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 107-127) Dit hebben de adverteerders van luxehorloges zeer goed begrepen: ze gebruikten geen schreeuwerige, maar sobere kleurencontrasten. Het zijn wel kleurcombinaties die dadelijk kunnen geassocieerd worden met luxe: goud-zwart, wit-goud, goud-grijs. E en combinatie van drie kleuren, de tekst inbegrepen, zou het beste zijn voor reclameaffiches. T wee kan ook, maar werkt te statisch en vier zou van het goede te veel zijn. (V A N DE R WA L , 1972: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 110-114) E xtrapolerend naar

98

analyse van de onderzoeksgegevens

tijdschriftadvertenties hebben we hier dus een zeer goed voorbeeld van getroffen in onze steekproef. In onze analyse merken we dat er veel meer reclames zijn waarop geen decor is afgebeeld (67,7 %) dan die waar er wel een decor op terug te vinden is (32,3 %). Ook het tonen van een decor beperkt immers de fantasie van de eventuele koper. 3.2.2.3 Besluit A fsluitend zetten we hier nog even de meest opvallende bevindingen op een rijtje: Het aantal advertenties voor horloges per tijdschrift is niet evenredig met het aantal tijdschriften in onze steekproef. Daarbij vallen vooral K nack en T alkies op, de eerste heeft in verhouding veel minder advertenties, de laatste veel meer. 1. Het produkt in kwestie, nl. de horloge, wordt altijd afgebeeld op de reclame. Meestal komt het ook slechts éénmaal voor. Dit draagt bij tot een zekere soberheid die bevorderlijk is voor de fantasie van de toekomstige koper. Horloges zijn een prima geschenkidee voor de maand december. B ijgevolg vinden we ook drie keer zoveel advertenties in deze maand vergeleken met de maand juni. Het logo van de producent wordt drie keer op vier afgebeeld. De advertenties nemen over het algemeen één bladzijde in, en dan voornamelijk de rechtse bladzijde. We konden de hypothese dat er vooral mannen afgebeeld worden bij advertenties voor luxehorloges, niet volmondig beamen. We stellen slechts een zeer klein overwicht vast van de mannen op de vrouwen. Hierbij past wel de bedenking dat er eerder weinig personen worden voorgesteld bij de horloges. We vinden meer gewone personen dan ‘ luxe-personen’ , een vaststelling die misschien wel tegen de verwachtingen ingaat. De adverteerders van luxehorloges maken een duidelijke keuze voor advertenties in kleur. Daarbij maken ze vooral gebruik van de kleuren zwart, goud en wit. 3.2.3 Juwelen 3.2.3.1 Inleiding In vergelijking met sommige andere luxeprodukten wordt voor juwelen relatief weinig reclame gemaakt in tijdschriften. Vermoedelijk tracht men voor dit luxeprodukt de mensen op een andere manier te bereiken, bijvoorbeeld via reclame op naam. De zes tijdschriften die we geselecteerd hebben voor onze analyse zijn allemaal grondig onderzocht. Toch hebben we in totaal slechts 116 juwelenreclames kunnen analyseren. Voor produkten zoals parfums, sterke drank en auto’s wordt daarentegen overvloedig reclame gemaakt in de gedrukte media.

produktanalyses

99

In Frankrijk stelt men dezelfde trend vast: ook daar wordt voor juwelen relatief weinig reclame gemaakt. Het merendeel van het geld gaat er naar TV-spots, zodat slechts 1/3 overblijft voor de resterende media. (Vettraino-Soulard, 1990: 40-41) Wanneer we spreken over luxejuwelen duikt al snel de naam op van de diamantgroep De Beers 34. De Beers is een multinational met hoofdzetel in Zuid-Afrika, die ongeveer 80 % van de wereldhandel in ruwe diamanten in handen heeft. In reclame voor juwelen is dan ook vaak sprake van twee adverteerders tegelijk: zowel de betrokken juwelier als de groep De Beers. Als handelaar in ruwe diamant is het voor De Beers immers aangewezen de verkoop van diamanten mee te ondersteunen. Bij reclame voor juwelen spelen de functionele eigenschappen nauwelijks een rol. Juwelen zijn immers voor bijna 100 % expressief 35: ze kunnen de omgeving iets zeggen over de welstand en de smaak van de persoon in kwestie. Bovendien geven ze de eigenaar zelf een gevoel van rijkdom. Juwelen hebben dus nauwelijks een functionele waarde maar daartegenover staat een zeer hoge psycho-sociale waarde. (FLOOR, 1989: 133-134) (Roomer, 25-30) Typisch voor een luxeprodukt is de vermelding van een stad. Voornamelijk de steden Brussel en Genève en in mindere mate ook Parijs en Antwerpen zijn belangrijk in de sector van juwelen. In tegenstelling tot de verwachtingen is de diamantstad Antwerpen dus niet dé stad van juwelen bij uitstek. Slechts vijf reclames vermelden de stad Antwerpen, terwijl in twaalf advertenties Brussel wordt vernoemd. Maar Brussel is dan ook een stad waar heel wat ondernemingen hun hoofdzetel gevestigd hebben. Dat Parijs eveneens geregeld wordt vermeld is allerminst verwonderlijk: Parijs doet het nu eenmaal goed op alle gebied, en ook de juwelensector is één van haar sterke punten 36! Tenslotte kunnen we opmerken dat in slechts 5,2 % van de onderzochte reclames een land wordt vermeld, terwijl in 43,1 % van de advertenties verwezen wordt naar een stad. Juwelen worden dus eerder geassocieerd met specifieke steden dan met landen.

34

De Beers stelt aan elk land een reclamebudget ter beschikking waarmee een marketingstrategie moet worden uitgebouwd. In België wordt dit bedrag beheerd door Diamant Info dat samenwerkt met het reclamebureau J. Walter Thompson. In de uiteindelijke reclamecampagne heeft De Beers zeggenschap maar in principe beslist ieder land over zijn eigen campagne. (De Keulenaer, 1993, 78) 35 De expressieve eigenschappen van een merk berusten vooral op emotionele waarden die aan dit merk gehecht worden. Ze houden verband met waarden en gevoelens. 36 Cartier is overigens het meest voorkomende merk in de onderzochte juwelenreclames

100

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.3.2 Voor welke juwelen maakt men reclame? De gevolgen van de economische crisis waren in de juwelensector zeer goed te voelen. Jaarlijks verliest deze sector en men moet vechten opdat de trend niet verergert. Daarom tracht men enerzijds de bestaande markt te heroveren en anderzijds -om het hoofd enigszins boven water te houden- nieuwe publieken 37 te bereiken. Deze publieken zijn echter minder rijk zodat de reclamemakers noodgedwongen moeten zien dat ze het budget van deze mensen niet overstijgen: de (potentiële) koper laat zich maar overtuigen wanneer het voorgestelde artikel zijn middelen niet overstijgt. Bijgevolg zullen de adverteerders in Frankrijk voornamelijk de ring promoten. Ook oorbellen komen gezien hun relatief geringe prijs in aanmerking, maar de ring heeft een grotere emotionele waarde. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 38-48) De markt voor armbanden en halskettingen is er veel te klein om grote reclamecampagnes op te starten.

Tabel 3.2.V Verdeling juwelen naar soort

% Juwelen naar soort armband broche halsketting oorbel ring manchetknoop andere

% 14,8 % 1,6 % 31,1 % 17,2 % 28,7 % 0,8 % 5,8 %

N=122

In de reclames die wij geanalyseerd hebben blijkt men voornamelijk aandacht te besteden aan de halsketting en de ring. Juwelen zoals een oorbel en een armband komen eveneens vrij vaak voor, maar voor bijvoorbeeld een broche wordt in tijdschriften nauwelijks reclame gemaakt. 37

Vroeger verkeerden alleen de zeer rijke, gegoede burgers in de mogelijkheid om juwelen te kopen. Door de sociale vooruitgang is het potentiële publiek in omvang echter sterk toegenomen.

produktanalyses

101

Naast de ring, die ook bij ons een ruime voorkeur geniet gezien zijn grote emotionele waarde, blijkt de halsketting eveneens een gegeerd sieraad bij heel wat vrouwen. Misschien is het halssnoer het juweel dat naast de ring het meest in het oog springt bij andere mensen? Voor manchetknopen en broches wordt nauwelijks nog reclame gemaakt. Dit kan misschien verklaard worden door het feit dat deze juwelen bijna niet meer gedragen worden in vergelijking met 30 jaar terug. Opvallend bij de advertenties voor juwelen is dat men op eenzelfde pagina soms reclame maakt voor een aantal juwelen. Zo hebben we bijvoorbeeld twee reclames geanalyseerd waarin vijf verschillende sieraden werden afgebeeld. Dit houdt waarschijnlijk verband met sieraden van dezelfde collectie. Sommige juwelenfabrikanten maken bijvoorbeeld een halsketting, een armband en oorbellen van hetzelfde type. Het spreekt dan voor zich dat zij deze sieraden tezamen afbeelden in één reclame, want het is uiteraard ook de bedoeling dat een (welstellende) koper deze sieraden als geheel aanschaft. Anderzijds zou het natuurlijk ook kunnen dat men op deze manier gewoonweg het ruime aanbod van de juwelier in de verf wil zetten. 3.2.3.3 Univariate analyse Net zoals bij de andere produktanalyses worden ook hier eerst een aantal enkelvoudige frequentietabellen geanalyseerd. We gaan onder meer op zoek naar de gebruikte kleuren in de onderzochte reclames, naar het al dan niet voorkomen van het geadverteerde produkt en naar de aanwezigheid van personages in de reclame. 3.2.3.3.1 Soort tijdschrift Tabel 3.2.W Juwelenreclame naar soort tijdschrift

% Juwelenreclame naar soort tijdschrift Gewoon tijdschrift L uxe tijdschrift

% 16,4 % 83,6 %

N=116

Zoals te verwachten was, wordt een groot percentage van de reclames voor juwelen geadverteerd in een luxetijdschrift. Slechts 16,4 % van de reclames verschijnt in een gewoon tijdschrift.

102

analyse van de onderzoeksgegevens

Adverteren in een tijdschrift heeft een belangrijk voordeel ten opzichte van reclame via de audiovisuele media: men kan zich namelijk tot een specifieke, nauwkeurig afgebakende doelgroep richten. Bijgevolg zal de reclame efficiënter verlopen. De lezers van de luxetijdschriften Exclusief, Talkies en Avenue vormen allicht de grootste groep geïnteresseerden voor juwelen. Juwelen behoren immers tot de superluxe: ze zijn ontzettend duur, exclusief en onderscheidend. Men kan via advertenties in gewone tijdschriften zoals Flair, Libelle en Knack 38 eveneens potentiële kopers bereiken, maar nooit zoveel als via luxetijdschriften. Het is dus een strategische zet van reclamemensen om zich met betrekking tot juwelen op luxetijdschriften toe te spitsen. 3.2.3.3.2 Maand van uitgave Tabel 3.2.X Juwelenreclame naar maand van uitgave

Juwelenreclame naar maand van uitgave

N

juni december

20 34

N=54

In december verspreidt men voor juwelen veel meer advertenties dan in juni: van de 54 reclames waarvan we de maand konden achterhalen, verschijnen er 20 in juni en 34 in december. December is dan ook de maand voor geschenken bij uitstek. Marketingmensen weten dat rond Kerstmis en Nieuwjaar een ruim publiek kan worden beïnvloed en daarom maken ze veel reclame. Heel wat mensen zijn dan immers naarstig op zoek naar ideeën voor originele geschenken. De reclamemensen spelen in op de onbeslistheid van de (potentiële) kopers. (FAUCONNIER, 1993: 54) Maar toch zullen de meeste juwelen het hele jaar door aangeprijsd en verkocht worden. Voor een aantal sieraden is immers vrij moeilijk een piekperiode aan te duiden. Een uitzondering hierop vormt de trouwring: de meeste trouwen situeren zich in de maanden mei en juni. Voor de andere juwelen zijn er echter het hele jaar door gelegenheden aan te wijzen. Enerzijds kan je dus wel stellen dat de periode rond Kerstmis en Nieuwjaar ideaal is voor reclame, maar anderzijds zijn er gedurende het ganse jaar gelegenheden zoals verjaardagen, huwelijksverjaardagen, e.d. waaraan moeilijk een vaste datum kan worden gehecht. Het zou ook interessant zijn om de tijdschriften rond Valentijn eens uit te pluizen, want vermoedelijk worden we dan overstelpt door juwelenreclames!

38

Het lezerspubliek van Flair en Libelle enerzijds en Knack anderzijds is nog wel verschillend, maar daarover volgt verder meer.

produktanalyses

103

3.2.3.3.3 Lengte van de advertentie

Tabel 3.2.Y Juwelenreclame naar lengte van de advertentie

% Juwelenreclame naar lengte van de advertentie

%

1 blz. 2 blz.

90,5 % 9,5 %

N=116

Slechts 9,5 % van de advertenties voor juwelen wordt geadverteerd over 2 pagina’s. Dit is niet zo verwonderlijk. Allereerst is een advertentie van twee pagina’s ook dubbel zo duur en trekt ze niet altijd evenredig meer aandacht. Bij juwelenreclames is het prijsargument echter niet van doorslaggevende aard: De Beers bezit immers voldoende financiële middelen. Maar reclames voor juwelen zijn vaak vrij sober. Een advertentie over twee pagina’s is dus in zekere zin overbodig. Bij andere produkten bestaat de kunst van de reclame uit het scheppen van sfeervolle beelden. Men wil aldus de aandacht van de consument opwekken en het verlangen naar het produkt dat dergelijke situaties oproept, creëren. Dit zien we bijvoorbeeld zeer sterk bij de reclames voor parfums. Er zijn een aantal juwelenreclames waarbij deze tactiek eveneens wordt toegepast, maar in een aantal gevallen werden gewoonweg een aantal sieraden voorgesteld. Het is in dit opzicht ook interessant om eens te kijken naar het aantal advertenties dat uit verschillende beelden bestaat. Van de onderzochte reclames bestaat 16,4 % uit meer dan één beeld 39. Tabel 3.2.Z Aantal beelden in juwelenreclames die uit meer dan één beeld bestaan

A antal beelden in juwelenreclames

N

2 beelden 3 of meer beelden

13 6

N=19

39

We spreken van een beeld wanneer een gedeelte van de reclame wordt omkaderd en aldus afgezonderd van de rest van de reclame. Zo’n kader heeft een belangrijke functie: aldus wil men verhinderen dat de aandacht van de lezer afdwaalt naar een andere advertentie of naar een ander artikel. (Kroeze, 1986, 76-78)

104

analyse van de onderzoeksgegevens

Wanneer een reclame uit meer dan één beeld bestaat, is het best mogelijk dat één beeld het produkt in close-up voorstelt, terwijl in een ander beeld het produkt ‘in gebruik’ wordt afgebeeld. Vaak wordt een bepaald artikel immers geassocieerd met een welbepaalde levensstijl. Door dat specifieke produkt te kopen neem je als het ware die levensstijl mee over. Zelfs in de reclames waarin alleen het produkt wordt afgebeeld, is de foto meer dan een gewone produktopname: men beeldt het sieraad op een zeer verleidelijke manier af. Op deze manier wekt men de aandacht en tracht men de koop- of hebzucht van de consument te trekken. Men tracht de koper iets mee te delen op een non-verbale manier. (Roomer; ) Tabel 3.2.AA Plaats van het produkt

% centraal links-onder rechts-onder andere

26 % 10 % 13 % 51 %

N=116

De meeste juwelen worden vrij centraal afgebeeld: een produkt krijgt immers de meeste aandacht wanneer het in het midden van de pagina prijkt. Zo kan de lezer bijna niet anders dan ernaar kijken. Als we alle juwelenreclames in ons overzicht betrekken blijkt dat gemiddeld in 26 % van deze reclames het produkt centraal wordt afgebeeld. In de categorie ‘andere’ zijn verschillende mogelijkheden opgenomen; de meest voorkomende plaatsen van het produkt in deze restcategorie zijn middenboven, rechtsboven en middenonder. We hebben reeds gezegd dat in een juwelenreclame vaak verschillende sieraden tegelijkertijd worden aangeprijsd. Wanneer men in één advertentie een ring, oorbellen en een halsketting afbeeldt, is de kans groot dat de halsketting de centrale plaats toebedeeld krijgt. De ring en oorbellen zullen recht of links daarvan een iets kleinere plaats innemen. Anderzijds gebeurt het ook vaak dat men centraal een persoon afbeeldt die de juwelen draagt en dat men daaromheen de verschillende juwelen nog eens afzonderlijk toont. Vandaar dat de categorieën linksonder en rechtsonder gemiddeld ook vrij vaak voorkomen. 3.2.3.3.4 Het logo Tabel 3.2.BB Voorkomen van een logo

% Juwelen naar logo logo aanwezig

% 59,5 %

produktanalyses

105

N=116

In 59,5 % van de onderzochte advertenties is een logo aanwezig. Een logo kan belangrijk zijn voor de herkenbaarheid van het produkt. Als mensen het logo zien, weten ze meteen om welk artikel het gaat. (Roomer; 144-145) Het produkt zelf was in alle onderzochte reclames aanwezig. Er werd nergens reclame gemaakt louter via het logo of via de merknaam. Dit is vrij logisch: het is moeilijk om een bepaald sieraad aan te prijzen zonder een afbeelding ervan. De (potentiële) koper kan enkel overtuigd worden als hij het juweel zelf kan zien. Daarom wordt het sieraad in 98,3 % van de reclames ook gefotografeerd. Op die manier krijg je als consument immers de meest realistische voorstelling. Men kan zich maar aangetrokken voelen tot een bepaald sieraad wanneer men een juiste voorstelling ervan krijgt. Het principe van de herhaling wordt bij juwelenreclames veel toegepast: in 14 % van de onderzochte advertenties werd hetzelfde produkt 3 tot 20 keer afgebeeld. Het is immers door herhaalde blootstelling aan de boodschap dat ze daadwerkelijk doordringt.

3.2.3.3.5 Personages in de reclame

Tabel 3.2.CC Voorkomen van personages

% Juwelenreclames met personage(s) Personage(s) aanwezig

% 27,6 %

N=116

Algemeen kan je stellen dat mensen geïnteresseerd zijn in mensen. Dit wil zeggen dat reclames waarin personages worden afgebeeld de koper het meest zullen aanspreken. Een verklaring hiervoor kan gezocht worden in het identificatieproces: de consument herkent zichzelf in de afgebeelde persoon, ofwel droomt hij ervan te zijn zoals deze persoon. Toch zijn er slechts 27,6 % juwelenreclames met één of meerdere personages. Zoals reeds is gezegd adverteert men meer door enkel het produkt af te beelden. In Frankrijk hebben alle advertenties die samenwerken met De Beers personages in de reclame: ofwel wordt een vrouw afgebeeld, ofwel een koppel. Wanneer men alleen een vrouw afbeeldt is het de bedoeling dat de lezer de man (die het juweel cadeau geeft) er zelf bijdenkt. Bij ons zijn er ook een aantal advertenties waarin een man wordt afgebeeld, al heeft de vrouw wel het overwicht in de onderzochte advertenties: van de afgebeelde personages is gemiddeld 74 % vrouwelijk. Kinderen en volwassenen worden zeer uitzonderlijk afgebeeld in

106

analyse van de onderzoeksgegevens

juwelenreclames. Dit spreekt uiteraard voor zich: de juwelen waarover ons onderzoek gaat zijn uiteraard niet bestemd voor kinderen. Het gaat in het merendeel van de gevallen om sobere, gedistingeerde personages. Ze beantwoorden in grote lijnen aan de regels van het classicisme. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 48) 3.2.3.3.6 Kleuranalyse Kleur is een onmisbaar hulpmiddel bij het sturen van het communicatieproces. De consument staat voor een keuze tussen alternatieve produkten en de reclame wil hem in dit keuzeproces trachten beïnvloeden. Opdat de (potentiële) koper de reclameboodschap zo optimaal mogelijk ontvangt, zal men het belang van kleuren goed voor ogen moeten houden bij het ontwerpen van de advertentie. Men moet op zoek gaan naar de kleurcombinatie die de gewenste boodschap op de meest efficiënte manier overbrengt. Tabel 3.2.DD kleur van de reclame

kleur van de reclame zwartwit kleur

% 23,3 % 76,7 %

N=116

In de eerste plaats kunnen kleuren in het communicatieproces zorgen voor een verhoogde attentiewaarde. Onderzoek heeft uitgewezen dat bij functioneel kleurgebruik de aandacht kan toenemen: zo hebben diverse studies bijvoorbeeld aangetoond dat kleuradvertenties een grotere aandachttrekkende waarde hebben dan reclames in zwartwit. Wanneer in een zwartwit reclame het produkt in kleur wordt afgebeeld, zal dit eveneens extra opvallen. Via het gebruik van kleuren de aandacht trekken is belangrijk: de consument fungeert immers als een soort ‘gatekeeper’: sommige reclameboodschappen krijgen zijn aandacht terwijl hij andere advertenties gewoonweg negeert. In Frankrijk is het merendeel van de reclames voor juwelen zwartwit. Bij de reclames die wij onderzocht hebben, vinden we 23,3 % zwartwit reclames. Vermoedelijk zijn dit de reclames waarin het produkt zeer sober wordt afgebeeld. We zien enkel een afbeelding van het juweel (meestal meerdere juwelen) zonder extra personages, objecten of andere ondersteunende elementen. De advertenties zijn dan zeer neutraal maar juist door hun eenvoud trekken ze toch de aandacht. Tabel 3.2.EE Meest voorkomende kleurcombinaties

produktanalyses

K leurcombinaties

N

zwart-goud wit-goud blauw-goud

13 7 10

107

Kleuren kunnen eveneens gebruikt worden om bepaalde emoties op te roepen. Wanneer de koper een kleur ziet roept dit bij hem bepaalde gevoelens op. Het komt er voor de marketingmensen dus op aan de juiste gevoelsstemming te creëren. Zelfs in de kleuradvertenties zijn zwart en wit veel voorkomende kleuren. Dit is een typisch verschijnsel voor juwelenreclames: ze lenen zich uitstekend tot deze sobere kleuren. Op deze manier tracht men de integriteit van het produkt te behouden. De juwelen hebben op zich reeds voldoende uitstraling waardoor het gebruik van schreeuwerige kleuren zoals rood en groen alleen maar zou misstaan. Bovendien komt de goudkleur van het produkt aldus het best tot zijn recht. Waarom goud in juwelenreclames een veel voorkomende kleur is behoeft weinig verdere uitleg: het is immers dé kleur bij uitstek van het geadverteerde produkt. De vereiste dat de gebruikte kleuren moeten overeenkomen met de aard van het produkt is bij juwelen dan ook optimaal opgevolgd. 3.2.3.4 Bivariate analyse In dit deel bekijken we allereerst een aantal tabellen waarin we ons baseren op het onderscheid tussen de verschillende juwelen. Meer bepaald bestuderen we de ring, de halsketting, de armband en de oorbel. We gaan onder meer kijken of er een verschil is tussen deze juwelen wat betreft de maand van uitgave, het soort van tijdschrift, e.d.. Vervolgens gaan we wat dieper in op de advertenties waar personages op voorkomen. We bekijken onder meer de haarkleur van de afgebeelde personages, de kleding, ... . Waarschijnlijk worden de personen in een juwelenreclame eerder als elitair bestempeld, maar dit vermoeden moeten we uiteraard testen aan de realiteit. 3.2.3.4.1 Analyse van ring, armband, halsketting en oorbel 3.2.3.4.1.1 Maand van uitgave We weten reeds dat men voor juwelen niet het hele jaar door in dezelfde mate reclame maakt: voornamelijk in de maand december kan men een ruim publiek bereiken en bijgevolg zal men in deze maand het meest adverteren. Vele vrouwen dromen immers van een man die zo attent is dat hij zijn vrouw verrast met een sieraad onder de kerstboom. Dit betekent niet dat de

108

analyse van de onderzoeksgegevens

andere maanden niet belangrijk zouden zijn voor juwelenreclame. Uiteraard trachten reclamemakers juwelen het hele jaar door aan te prijzen. Zoals in de inleiding werd gezegd promoot men juwelen overigens niet in de eerste plaats door reclame in de gedrukte media maar veeleer via reclame op naam. Wanneer we hier uitspraken doen gelden die echter alleen voor de reclames in de gedrukte media. Het kan dus best zijn dat de advertenties op naam een andere piekperiode kennen.

Tabel 3.2.FF Soort juwelen naar maand van uitgave

Maand van uitgave Juwelen

Juni

December

ring armband halsketting oorbel

56 % 13 % 18 % 13 %

25 % 16 % 44 % 15 %

N=17

N=33

N=50

De percentages die in deze tabel voorkomen zijn gemiddelden. We hebben de reclames waarin een produktomschrijving werd gegeven opgedeeld naar de verschillende juwelen. Nu kunnen we gaan kijken hoeveel een bepaald produkt gemiddeld voorkomt in een bepaalde maand. Allereerst kunnen we stellen dat voor juwelen zelden één sieraad afzonderlijk wordt geadverteerd: meestal maakt men reclame voor diverse juwelen in dezelfde advertentie. Wanneer blijkt dat in december méér wordt geadverteerd dan in juni, zou dit moeten opgaan voor de diverse juwelen. Nochtans zien we in de tabel 3.2.ff dat deze vaststelling alleen geldt voor de halsketting. De ring daarentegen komt in reclames in juni dubbel zoveel voor als in reclames in december. Juni blijkt dus dé maand bij uitstek om te adverteren voor de ring 40. De voorjaarsperiode en ook de zomer zijn immers de meest geliefde periode voor koppels om te trouwen. Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat men deze maand(en) meer reclame maakt voor de ring. 40

Koppels trouwen het hele jaar door maar de piekperiode situeert zich duidelijk rond de maanden mei en juni.

produktanalyses

109

Wat het jaar van uitgave betreft kunnen we vaststellen dat men slechts sinds het begin van de jaren 80 volop is beginnen adverteren voor sieraden. In de periode ervoor verschenen er nauwelijks juwelenreclames. Men heeft in de juwelensector reclame via de gedrukte media blijkbaar zo lang mogelijk vermeden 41. Wanneer dergelijke reclame in ons leven echter een dermate belangrijke rol gaat spelen als de dag van vandaag, kan men deze vorm van reclame niet langer ontzien. Juwelenfabrikanten werden dus als het ware verplicht om ook via deze weg hun sieraden aan te prijzen. Mogelijk is de belangstelling voor juwelen vanwege het ‘grote publiek’ in de loop van de jaren ook alsmaar toegenomen. In de jaren 70 maakte men bijna uitsluitend reclame voor de halsketting. We kunnen echter geen algemene uitspraken doen over de verschillende juwelen want we spreken in deze periode slechts over een totaal van 8 juwelenreclames. Opvallend is wel dat momenteel voornamelijk de halsketting en de ring worden geadverteerd maar daarover hebben we eerder reeds meer gezegd. 3.2.3.4.1.2 Soort tijdschrift Juwelen behoren tot de superluxe en zullen bijgevolg het meest geadverteerd worden in luxetijdschriften. Van alle juwelenreclames verschijnt 83,6 % in een luxetijdschrift en 16,4 % in een gewoon tijdschrift. Bij de gewone tijdschriften moeten we een onderscheid maken tussen Knack en Flair: 14,7 % van de reclames verschijnt in Knack 42 en slechts 1,7 % van de reclames wordt geadverteerd in Flair. Met andere woorden verschijnt nagenoeg geen enkele juwelenreclame in een tijdschrift als Flair. We kunnen deze stelling wel degelijk poneren vermits we voor sieraden nagenoeg alle geselecteerde tijdschriften hebben onderzocht. Tabel 3.2.GG Soort juwelen naar soort van tijdschrift

Soort van tijdschrift Juwelen ring armband halsketting oorbel

41

42

gewoon tijdschrift

luxe tijdschrift

42 % 9% 34 % 15 %

30 % 17 % 36 % 17 %

N=19

N=39

Zoals reeds eerder werd gezegd maakt men voor juwelen liever reclame op een andere manier. De aankoop van een juweel wordt meestal immers voorafgegaan door een vrij lange periode van bedenktijd. We rekenen Knack wel bij de gewone tijdschriften maar er is toch duidelijk nog een verschil tussen het lezerspubliek van Knack en dat van Libelle of Flair.

110

analyse van de onderzoeksgegevens

N=58

Wanneer we de verschillende juwelen bekijken naar het soort van tijdschrift waarin ze geadverteerd worden kunnen we onze uitspraken iets meer nuanceren. Wat de halsketting en de oorbel betreft kunnen we geen grootse verschillen vaststellen: zowel in luxe- als in gewone tijdschriften komen beide juwelen gemiddeld vrij veel voor. Maar de ring blijkt in vergelijking gemiddeld meer voor te komen in een gewoon tijdschrift dan in een luxetijdschrift. De verklaring voor deze vaststelling is vrij eenvoudig: van alle juwelen is de ring relatief het goedkoopst. Juwelenfabrikanten hebben er belang bij dat ze hun doelgroep zo breed mogelijk tracht te maken, en de ‘gewone’ mensen kan men het best beïnvloeden door die juwelen te promoten die hun middelen niet (te sterk) overstijgen. Men mag de lezers van gewone tijdschriften niet afschrikken door hen warm te maken voor juwelen die ze zich eigenlijk niet kunnen veroorloven. We kunnen in de verschillende tijdschriften ook een opsplitsing maken naar de maand van uitgave. Het blijkt dat in de luxetijdschriften het hele jaar door wordt geadverteerd terwijl in de gewone tijdschriften vooral in de maand december reclames verschijnen. We kunnen het zelfs sterker formuleren: in de gewone tijdschriften vonden we in de maand juni geen enkele reclame voor juwelen. Nochtans werden alle tijdschriften grondig uitgepluisd op zoek naar juwelenreclames. Om de mensen die slechts zelden tot de aankoop van een sieraad overgaan te overtuigen kan je blijkbaar het best adverteren in een periode waarin de aankoop kan worden verantwoord, zoals bijvoorbeeld rond Kerst en Nieuwjaar. Tabel 3.2.HH Maand van uitgave naar soort van tijdschrift

Maand van uitgave juni december

Flair

K nack

A venue

T alkies

E xclusief

0 11

0 4

5 10

19 78

31 30

N=11

N=4

N=15

N=97

N=61

N=188 Chi²=0.001

3.2.3.4.2 Analyse van de personages 3.2.3.4.2.1 Uiterlijk van de personages Allereerst kunnen we stellen dat in een juwelenreclame veel meer vrouwen dan mannen worden afgebeeld: van de afgebeelde personages is gemiddeld 76 % vrouwelijk en dus

produktanalyses

111

slechts 24 % mannelijk. Deze vaststelling hoeft ons echter niet te verwonderen: de meeste juwelenreclames richten zich immers tot vrouwen; alleszins zijn de meeste juwelen waarvoor reclame wordt gemaakt voor vrouwen bestemd. Of het de bedoeling is dat de man het sieraad koopt laten we nu even in het midden. We veronderstellen dat in een juwelenreclame vrij sjieke personages worden afgebeeld. Juwelen vormen in de groep van luxeprodukten immers een aparte categorie: het is duidelijk dat niet iedereen het zich financieel kan veroorloven sieraden te kopen. Men zal zich dus eerder tot een luxepubliek richten. Het is bovendien belangrijk dat de doelgroep zich min of meer herkent in de afgebeelde personages wat betreft het geslacht, de leeftijd en het algehele voorkomen. (KROEZE, 1986: 76-78) (BOOK, 1984: 65-67) Tabel 3.2.II Kleding van de personages

% Sportieve kledij K ostuum / L ange rok Smoking / A vondkledij Geen kleding andere

35 % 35 % 6% 6% 18 %

N=32

Van de personages in juwelenreclames draagt gemiddeld 35 % sportieve kledij en gemiddeld 41 % eerder deftige kleding 43. Onze verwachtingen worden dus tegengesproken wanneer we ze toetsen aan de realiteit: het is niet zo dat personen in een juwelenreclame per definitie sjieke kleding dragen. Wel wordt de meerderheid van de personages als elitefiguur geklasseerd: gemiddeld 33 % van de personages wordt als alledaags figuur bestempeld en 53 % als elitefiguur. Ook al droegen de personen dus eerder sportieve kledij, op basis van hun gehele voorkomen werden ze dus toch meestal als elitefiguur aangeduid. We kunnen hierbij aansluitend ook iets zeggen over de omgeving van de personages. Meestal werd de omgeving omschreven als onbepaald: het was met andere woorden niet erg duidelijk hoe de omgeving geïnterpreteerd moest worden. De twee overige categorieën die aan bod kwamen waren een vrijetijdsomgeving en een sportief kader. Over de naaktheid van de personages in juwelenreclames kunnen we vrij kort zijn: van de personages die voorkomen op deze advertenties gaat gemiddeld 76 % volledig gekleed. 43

Onder deftige kleding rekenen we kostuum, lange rok, avondkledij en smoking

112

analyse van de onderzoeksgegevens

Wanneer een gedeelte van het lichaam dan toch bloot wordt gelaten is het voornamelijk de borstkas of de borsten: meer bepaald bij gemiddeld 15 % van alle personages op deze reclames. Het is ook interessant om eens te kijken naar de haarkleur die in deze advertenties het meest voorkomt. Vermoedelijk is het merendeel van de personages blondharig, vermits in de reclame het Westerse schoonheidsideaal nog steeds domineert. Tabel 3.2.JJ Haarkleur van de personages

Haarkleur

%

blondharig zwartharig bruinharig andere

38 % 15 % 26 % 21 %

N=116

We bestuderen in deze tabel het gemiddeld voorkomen van een bepaalde haarkleur over alle personages heen. Gemiddeld 38 % van alle personages die voorkomen op juwelenreclames is blondharig: dat is dus duidelijk de meerderheid. Slechts 15 % is zwartharig en eveneens een vrij groot aantal -gemiddeld 26 %- is bruinharig. Zoals we reeds vermoedden is het Westerse schoonheidsideaal dus nog steeds dominant: de blondharigen overheersen in deze reclames. 3.2.3.4.2.2 Contact met het produkt Wanneer in een juwelenreclame een personage wordt afgebeeld is het vrij vanzelfsprekend dat dit personage het produkt in kwestie ‘draagt’ 44. We zien bijvoorbeeld een beeld met enkel het sieraad en daarnaast een beeld waar een persoon het sieraad draagt. Het is immers maar door het produkt in gebruik te laten zien dat de koper extra wordt gestimuleerd tot de aankoop. Tabel 3.2.KK Contact met het produkt

% aanrakend geen contact draagt produkt

44

5% 38 % 57 %

Overigens poseert het merendeel van de personages, vandaar ook dat ze vooral staand worden afgebeeld.

produktanalyses

113

N=32

Toch blijkt er nog een vrij groot aantal reclames te zijn waarin het afgebeelde personage geen contact heeft met het geadverteerde produkt. Dit is een opmerkelijke vaststelling voor juwelenreclames: je zou immers verwachten dat wanneer men een bepaald sieraad promoot en daarbij een personage afbeeldt, dat deze persoon het sieraad dan ook draagt. Blijkbaar dienen de personages in dat geval alleen maar om een bepaald (voor de koper aantrekkelijk) sfeerbeeld te creëren. 3.2.3.4.3 Analyse van tekst in de reclame In Frankrijk legt men in juwelenreclames de nadruk op het beeld: het visuele overheerst er in deze reclames ten koste van de tekst 45. (Vettraino-Soulard, 1990: 55-56) Het is echter normaal dat het beeld de meeste aandacht krijgt. Men kan de koper maar overtuigen van het speciale en het aanlokkelijke van een sieraad als men het zo aantrekkelijk mogelijk afbeeldt. Juwelen zijn immers voor 100 % expressief: Tekst leent zich goed wanneer men bijvoorbeeld een opsomming wil geven van een aantal functionele karakteristieken van een bepaald produkt. Maar bij een produkt dat een uitgesproken expressieve waarde heeft voor de koper kan tekst nooit zoveel invloed hebben als een goed gekozen beeld. In tegenstelling tot onze verwachtingen zijn de tekstfragmenten in de onderzochte juwelenreclames relatief groot. Een aantal tekstfragmenten varieert tussen 1 en 4 % van de totale pagina: dit is dus eerder klein. Maar daarnaast zijn er ook heel wat tekstfragmenten die tot 20 % van de pagina in beslag nemen. Meestal zullen deze tekstfragmenten op zich echter niet zoveel tekst bevatten. Dat kan ook moeilijk: over sieraden kan je nu éénmaal niet eindeloos veel zeggen. Vaak zullen ze slechts een slogan bevatten die dan wel vrij groot wordt afgedrukt om de aandacht van de lezer naar zich toe te trekken. (BOOK, 1984: 13-49) Tabel 3.2.LL Plaats van het tekstfragment

% middenboven middenonder rechtsonder onderkant andere

11 % 21 % 12 % 16 % 40 %

N=116 45

Zowat elke reclame in Frankrijk maakt overigens gebruik van een identieke slogan, namelijk ‘un diamant est éternel’.

114

analyse van de onderzoeksgegevens

De meeste tekstfragmenten staan midden onder of ze nemen zelfs de volledige onderkant van de pagina in beslag. Uit de plaats van de tekst kunnen we dus inderdaad afleiden dat tekst in een juwelenreclame niet het belangrijkst is: moest de tekst dermate belangrijk zijn dan zou hij centraler worden afgebeeld. De tekst dient dus slechts als een aanvulling op het beeld. 3.2.3.5 Besluit Juwelen zijn voor bijna 100 % expressief. Mensen kopen juwelen voor zichzelf, maar daarnaast ook om zich te profileren naar de buitenwereld toe. Deze vaststelling heeft belangrijke gevolgen voor de reclame: men zal de sieraden zo aantrekkelijk mogelijk trachten voor te stellen. Door het gebruik van de juiste kleuren en de meest verleidelijke beelden zal de adverteerder de consument warm trachten maken voor een bepaald sieraad. Wat ons overigens ook opviel in deze reclames is dat vaak voor verschillende juwelen tegelijkertijd reclame wordt gemaakt in één advertentie. Het is zeer duidelijk dat juwelen tot de groep van luxeprodukten behoren. Daarom maakt men voornamelijk reclame voor ringen: van de diverse juwelen is de ring immers het meest toegankelijk. Het feit dat juwelen typische luxeprodukten zijn blijkt eveneens uit het feit dat in de meeste juwelenreclames een stad wordt vernoemd: het is immers eigen aan luxeprodukten dat er van een stad melding wordt gemaakt. In juwelenreclames komen globaal bekeken weinig personages voor; het merendeel van de advertenties beeldt alleen het produkt zelf af. Wanneer er dan toch personages worden afgebeeld hebben de vrouwen duidelijk het overwicht. Dit is niet zo verwonderlijk vermits de meeste juwelen waarvoor geadverteerd wordt bestemd zijn voor vrouwen. De afgebeelde personages zijn echter niet zo elitair als je zou verwachten bij een luxeprodukt zoals sieraden. 3.2.4 Sterke drank Voor de eigenlijke analyse begint, is het nodig het begrip ‘sterke drank’ nader te definiëren. Zoals de term het zelf zegt, gaat het in de eerste plaats om dranken met een hoog alcoholisch gehalte. Hierdoor vallen reclames over bieren al onmiddellijk, hoewel sommige bieren als ‘luxe’ worden beschouwd. Voorts hebben we besloten reclame over wijnen uit te sluiten. Er bestaan vele soorten wijnen, die in prijs en kwaliteit zo van elkaar verschillen, dat een opdeling tussen wat een gewone en wat een luxewijn is praktisch onmogelijk is. Alle andere alcoholhoudende dranken worden als sterke drank beschouwd.

produktanalyses

115

3.2.4.1 De basisgegevens 3.2.4.1.1 Categorisatie van merken Met het uitgangspunt hierboven vermeld zijn we aan onze reclame-analyse begonnen. In totaal noteerden we 101 verschillende merken, verspreid over 315 reclames. Omdat we van mening waren dat het ons onderzoek ten goede zou komen, maakten we een categorisatie van soorten sterke drank. Dit ging echter niet zonder moeite: er bestaan enorm veel verschillende dranken en het onderscheid valt soms moeilijk te maken. De volgende categorieën werden gedefinieerd: Tabel 3.2.MM Categorieën van sterke drank

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Categorieën

Frequentie

Porto Sherry Wodka Whisky; B ourbon Cognac... Jenever Gin Champagne Martini... Grand Marnier... V ermouth A peritieven...

20 (6,3 %) 19 (6,0 %) 8 (2,5 %) 48 (15,2 %) 44 (14,0 %) 14 ( 4,4 %) 15 (4,8 %) 33 (10,5 %) 42 (13,3 %) 39 (12,4 %) 5 (1,6 %) 28 (9,0 %)

N=315

E nkele opmerkingen omtrent deze opdeling lijken hier op zijn plaats. V ooreerst is deze categorisatie niet vrij van kritiek. Men zou kunnen stellen dat porto of sherry bij voorbeeld ook als aperitief beschouwd kunnen worden en derhalve ook in deze laatste categorie moeten zitten. We moeten juist deze categorie ‘ aperitieven en degustieven’ zien als een restcategorie. Hierin werden alle merken geplaatst die niet onder één van de andere categorieën vielen. Ook is het nodig enkele andere categorieën aan te vullen of te verduidelijken. B ij categorie 5 horen tevens A rmagnac en Calvados, omdat deze tot dezelfde ‘ familie’ worden gerekend. Dit geldt ook voor categorie 9 en 10. B ij de eerste zitten, naast Martini, ook Campari, Cinzano en Cedro. B ij de tweede rekenen we ook Mandarine Napoléon, Cointreau en A maretto. Deze merken worden trouwens in de rekken van een supermarkt meestal bij elkaar geplaatst. De

116

analyse van de onderzoeksgegevens

categorie ‘ V ermouth’ bleek dan weer zeer klein te zijn (slechts vijf vermeldingen), zodat deze niet altijd in de analyse zal worden opgenomen. Naast de soorten van dranken vermeldt tabel 3.2.mm de bijbehorende frequenties en percentages. Dit geeft ons een vaag beeld welke soorten drank de grootste adverteerders zijn. B lijkbaar wordt er weinig reclame gemaakt voor vermouth, wodka en jenever. De volgende vraag dringt zich op: is dit gerelateerd aan het drankverbruik in B elgië? M.a.w. wordt er voor al deze dranken weinig reclame gemaakt omdat ze weinig worden gedronken of is het juist andersom? Of kan het zijn dat deze dranken geen reclame behoeven omdat ze ook zonder worden gedronken ? 3.2.4.1.2 Verdeling over de tijdschriften E erst en vooral moeten we voor ogen houden dat we voor ons onderzoek slechts vijf tijdschriften hebben doorgenomen. V oorts hebben we het onderscheid gemaakt tussen gewone magazines en tijdschriften die als luxebladen worden aanzien. Gezien het geringe aantal onderzochte tijdschriften mogen we op basis van de volgende gegevens geen veralgemeende besluiten nemen; al onze verdere bevindingen gelden dus eveneens enkel voor de vijf doorgelichte bladen. De verdeling van het aantal reclames tussen gewone en luxebladen is ongeveer gelijk: 151 tegenover 164. Dit maakt een verschil van 4,2 % en is dus verwaarloosbaar. Wat het luxeprodukt sterke drank betreft, willen adverteerders zowel de hogere als de midden- en lagere klasse bereiken, als we tenminste veronderstellen dat luxebladen meer door een welgesteld publiek wordt gelezen en gewone tijdschriften door mensen uit lagere strata. Dit is niet verwonderlijk. Over het algemeen liggen de luxedranken in een prijsklasse die voor iedereen haalbaar is. A nders gezegd: ook de mindergegoeden kunnen zich een glaasje permitteren. B ijgevolg moet er ook voor deze groep reclame gemaakt worden in hun ‘ eigen’ tijdschriften, de gewone tijdschriften. Uit tabel 3.2.nn mogen tevens geen voorbarige conclusies getrokken worden. Niet van elk tijdschrift werden immers alle jaartallen doorgelicht; ook maakt het uit of een tijdschrift een maand- of weekblad is.

Tabel 3.2.NN Naam, type en percentage van tijdschriften

produktanalyses

Naam A venue E xclusief Flair K nack T alkies

T ype

Percentage (Frequentie)

luxe luxe gewoon gewoon luxe

35,2 % (111) 13,1 % (41) 7,6 % (24) 40,3 % (128) 3,8 % (11)

117

N=315

3.2.4.1.2.1 Periode van uitgave

Tabel 3.2.OO Periode van uitgave

Periode

% (Frequenties)

B egin ‘ 70 E inde ‘ 70 B egin ‘ 80 E inde ‘ 80 B egin ‘ 90

27,3 % (85) 20,6 % (64) 25,7 % (80) 11,3 % (35) 15,1 % (47)

N=311

tabel 3.2.oo mag niet verkeerd begrepen worden. We mogen bij voorbeeld niet zeggen dat er in de jaren tachtig minder reclames werden geadverteerd voor sterke drank. De waarheid is dat we voor deze periode minder reclames hebben geanalyseerd. Dit is de juiste interpretatie van deze tabel: het geeft aan hoeveel reclames voor sterke drank we voor een bepaalde periode hebben geanalyseerd. 3.2.4.1.2.2 De impact van december als feestmaand

Tabel 3.2.PP Verdeling naar maand

Periode Juni December

% (Frequentie) 17.1 (54) 82.9 (261)

N=315

tabel 3.2.pp lijkt al heel wat interessanter. B lijkbaar wordt er heel wat meer geadverteerd in december dan in de maand juni. De reden hiervoor ligt voor de hand. December is de feestmaand bij uitstek, met de K erst- en nieuwjaarperiode. Het is de maand waarin zowel

118

analyse van de onderzoeksgegevens

voor de K erst als voor Nieuwjaar pakjes en geschenken worden gekocht. E lkaar pakjes en cadeautjes geven is volgens Caplow (CA PL OW, s.a.:1307) een ritueel. Hij beschouwt het als een methode om met belangrijke maar fragiele relaties om te gaan. Geschenken worden aangeboden aan personen of collectiviteiten wiens goodwill noodzakelijk maar niet evident is. B ovendien hoort bij al dat gefeest de nodige hoeveelheden drank. R ecente studies (V A NDE NOST Y NE , 1995: 22) wezen bij voorbeeld uit dat in B elgië vier flessen op vijf van champagne in de maand december verkocht worden. 3.2.4.1.2.3 Categorie naar maand Tabel 3.2.QQ Categorie naar maand

Drankcategorie

Frequentie juni

Frequentie december

1 Porto 2 Sherry 3 Wodka 4 Whisky 5 Cognac... 6 Jenever 7 Gin 8 Champagne 9 Martini... 10 Grand Marnier... 11 V ermouth 12 A peritieven

2 1 1 6 2 1 4 2 20 7 2 6

18 18 7 42 42 13 11 31 22 32 3 22

T otaal

54

261

tabel 3.2.qq verschaft ons meer informatie over de relatie tussen de soorten drank en de maand van advertentie. Sommige categorieën volgen de algemene tendens, andere springen dan weer fel in het oog. Porto, sherry, cognac en champagne worden bijna uitsluitend in december geadverteerd. Wie telt namelijk niet de laatste seconden van het oude jaar af met een glaasje champagne in de hand? De meeste dranken zijn typische winterdrankjes, om gezellig mee in de zetel te zakken. Op die manier worden trouwens vele merken voorgesteld in de reclamebeelden, maar daarover later meer. De cijfers van categorie 9 lijken onze vermoedens gedeeltelijk te bevestigen. W e dachten namelijk dat merken zoals Martini typische zomerdrankjes zijn en daarom vooral in de zomermaanden zouden geadverteerd worden. In werkelijkheid is het verschil met de andere categorieën niet zo scherp als we gedacht hadden.

produktanalyses

119

3.2.4.1.3 De plaats en lengte van de advertenties

Tabel 3.2.RR Plaats in het tijdschrift

Plaats in tijdschrift (bladzijdenummers) 1-43 44-93 94-156 157-299

% 25.9 28.9 19.6 25.6

N=301 Tabel 3.2.SS Percentage links, rechts of allebei

Plaats in tijdschrift (positie) links rechts naast elkaar

% 48.6 47.6 3.8

N=313

In ‘ L uxe et Publicité’ , (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 95) stelt de auteur, V ettrainoSoulard voorop dat advertenties voor sterke drank regelmatig een bevoorrechte positie innemen. Daarmee heeft zij de tweede en eerstvolgende pagina’ s op het oog, alsook de allerlaatste bladzijde (de achterflap) en voorgaande bladzijden. Hierbij rekent zij ook de middenpagina’ s. Onze werkwijze liet echter niet toe om dit voor onze gegevens te achterhalen. Op een bladzijde aan de rechterkant adverteren is voor de opdrachtgever van de advertentie interessanter dan aan de linkerkant. De rechterkant wordt namelijk meer gelezen dan de linkerzijde. Het is namelijk niet ongewoon dat de lezers enkel het blad doorbladeren, zonder echt de artikels te lezen. Denk maar aan de vele patiënten die in de wachtzaal zitten van een tandarts of dokter. Zij hebben slechts even de tijd om een tijdschrift ter hand te nemen maar zullen het zeker niet laten om het even te doorbladeren... W e namen contact op met een aantal tijdschriften, die ons vertelden dat advertenties op ‘ strategische’ plaatsen in het tijdschrift duurder zijn dan andere. Dit kunnen we beschouwen als het bewijs van onze vermoedens: de rechterpagina is voor adverteerders interessanter, alsook de kaftpagina’ s en de middenbladzijden.

120

analyse van de onderzoeksgegevens

De hypothese dat sterke drank, als luxeprodukt, meer op de rechterbladzijde zal geadverteerd worden, wordt door de cijfers van tabel 3.2.ss volledig ontkracht. Deze toont namelijk dat de verdeling links-rechts quasi gelijk is: 48.6 tegenover 47,6 %. Met een populatie van 313 is een percentageverschil van 1 % te verwaarlozen. Ook de verdeling per categorie van sterke drank werd op dit punt getest. E r kwamen geen nieuwe feiten aan het licht: per categorie kregen we dezelfde resultaten als voor de gehele populatie. E nkel de categorie van wodka’ s viel op: alle acht reclames bevonden zich op de linker helft. Tabel 3.2.TT Lengte van de advertentie

L engte (in bladzijden)

% (Frequenties)

1 2 meer dan 2

95.6 (301) 3.8 (12) 0.6 (2)

T otaal

100 (315)

In tabel 3.2.tt zien we dat, op enkele uitzonderingen na, de meeste advertenties slechts één enkele bladzijde beslaan. Dit heeft volgens V ettraino-Soulard te maken met de structuur van de advertenties zelf. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 95) De meeste reclames bestaan namelijk uit één beeld . Deze gegevens zijn te zie in 3.2.47 hieronder. Tabel 3.2.UU Frequenties van het aantal beelden

A antal beelden 1 2 3 4 5 7 9 11

Frequenties 265 (84,1 %) 38 (12,1 %) 3 1 1 3 1 1

3.2.4.1.4 Het logo

Tabel 3.2.VV Voorkomen van een logo

B ezit het merk een logo?

%

produktanalyses

ja nee

121

33.3 66.7

N=315

L ogo’ s hebben een speciale functie: zij dragen bij tot de bekendheid én de herkenbaarheid van het produkt. T evens geven ze aan het merk een eigen karakter en worden er associaties opgeroepen bij de lezer van de reclameboodschap. T ypisch voor sterke drank is dat ze bijdragen tot de traditie van het merk. Dit voegt een meerwaarde aan het produkt toe. De consumenten zijn gevoelig voor zulke dingen: traditie betekent kwaliteit. Daarom is het verwonderlijk dat slechts een derde van alle sterke drankmerken een logo bezit, omdat dit cijfer voor alle produkten samen veel hoger ligt: 54,7 %. Tabel 3.2.WW Drankcategorie naar voorkomen logo

Categorie

heeft logo (frequenties)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Porto Sherry Wodka Whisky Cognac... Jenever Gin Champagne Martini... Grand Marnier... V ermouth A peritief

T otaal

heeft geen logo (frequenties)

10 5 1 20 11 5 3 6 28 4 1 6

10 14 7 28 33 9 12 27 14 30 4 22

105

210

A ls we de aanwezigheid van een logo of niet per categorie bekijken, valt het op dat bepaalde soorten van drank beter scoren dan de rest. Met name porto, whisky en de ‘ Martini-groep’ scoren beduidend goed. (Jenever ook, maar hier is de populatie (N=14) wel erg klein om er conclusies uit te trekken.) Whisky en porto beroepen zich veelal op traditie, zodat dit hoog percentage normaal is. V oor categorie 9 is de oorzaak de aanwezigheid van het merk ‘ Martini’ , die maar liefst in 20 advertenties zijn logo uitstalt. 3.2.4.1.5 Vermelding van stad en land

122

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.2.XX Vermelding land

N=315

V ermelding land

Ja Nee

31,4 % 68,6 %

Tabel 3.2.YY Produktcategorie naar vermelding land

Categorie

vermelding land geen vermelding land (frequenties)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Porto Sherry Wodka Whisky Cognac... Jenever Gin Champagne Martini... Grand Marnier... V ermouth A peritief

T otaal

8 9 4 30 15 0 4 6 3 8 1 11

N=99

(frequenties) 12 10 4 18 29 14 11 27 39 31 4 17

N=216

V olgens V ettraino-Soulard (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 105) wordt in de reclame voor sterke drank de idee van luxe slechts in mindere mate opgeroepen door het gebruik van rijkdom in de advertentie. De luxe wordt eerder gesuggereerd door een sfeer van traditie, gezelligheid en zorgeloosheid. De vermelding van het land van afkomst versterkt die sfeer van traditie. E en andere functie is dat het een soort van kwaliteitsgarantie inhoudt. De achterliggende gedachte die de consument maakt is de volgende: whisky komt traditioneel uit Schotland, porto uit Portugal; dus van daar komt ook de lekkerste whisky en porto. Het is dan ook niet verwonderlijk dat deze twee produktcategorieën beduidend meer het land van afkomst vermelden dan de andere soorten drank. Hoewel champagne geassocieerd wordt met Frankrijk, vinden we voor dit produkt geen gelijkaardig verband. V oor de gehele groep van sterke drank ligt het percentage van vermelding van het land beduidend hoog (31,4 %), als we weten dat het algemeen percentage 12,4 % bedraagt. Dit wijst erop dat het land van herkomst voor sterke drank erg belangrijk is. Soms kan dit zelfs voor een produkt negatieve effecten hebben. Philippe Court, de directeur-generaal van het

produktanalyses

123

champagnehuis T aittinger, zag met lede ogen aan hoe hij in 1995 een kwart van zijn omzet in Duitsland verloor te wijten aan het ‘ Mururoa-effect’ (V A NDE NOST Y NE , 1995: 22). Tabel 3.2.ZZ Vermelding stad

V ermelding stad Ja Nee

11,7 % 88,3 %

N=315

Slechts in 11,7 % van alle gevallen wordt in reclame voor sterke drank de naam van de stad vermeld. Dat is minder dan het algemene percentage, 19,8 %. Dit lage cijfer houdt verband met wat we hierboven net zagen, nl. dat voor sterke drank vooral het land van afkomst belangrijk is. De stad die het meest vermeld wordt, is L onden (N=15). Het merendeel neem het merk Gordon’ s voor zijn rekening. 3.2.4.2 Kleuranalyse 3.2.4.2.1 Inleiding R eclame heeft verschillende functies: - het verstrekken van informatie - het (be)vestigen van bekendheid van het produkt - het bevestigen of veranderen van bestaande beelden - het vestigen van associatie - overreding - legitimatie (V E R V L IE T , 1991: 81-84; 87-89) A lles bij elkaar betekent dit dat reclame het keuzeproces van de consument wil beïnvloeden. De kleurenpsychologie die gebruikt wordt in de reclame helpt hieraan mee. Zij legt de relatie tussen de kleuren en het gemoedsleven van de consument. K leuren zijn dus niet enkel decoratief; ze dienen als betekenisdragers en zijn suggestief. De gebruikte kleuren in een advertentie moeten de functies van de reclame ondersteunen. 3.2.4.2.2 Kleur van de reclames Tabel 3.2.AAA Kleur van de reclames

K leur zwartwit

Percentage 5,7 %

124

analyse van de onderzoeksgegevens

kleur zwartwit met kleurelement

87,6 % 6,7 %

N=315

E nquêtes hebben aangetoond dat kleuradvertenties een grotere aandachttrekkende waarde hebben dan die in zwartwit. A dvertenties in vier kleuren kosten 50 % meer dan zwartwitadvertenties, maar hebben gemiddeld 100 % meer herinneringswaarde- een goede investering dus. (OGI L V Y , 1984: 79) Zij kunnen namelijk gebruik maken van heldere kleuren (kleuren die om aandacht vragen) of opvallende combinaties in contrastkleuren. Daarom is het niet verwonderlijk dat de meeste reclames in kleur zijn. Zwartwit-reclames staan erom bekend dat ze een officieel karakter hebben. Deze advertenties zijn discreter en lijken bovendien ernstiger en informatiever. Zij vertegenwoordigen duidelijk een minderheid binnen de advertenties, om de reeds hierboven vermelde reden. A ls we gaan kijken naar de prijs, zijn reclames in zwartwit beduidend goedkoper dan zijn kleurentegenhanger. Daar komt nog bij dat van de 18 reclames, er slechts vijf in gewone tijdschriften voorkwamen, tegen 15 in luxebladen. Hoe moeten we dit interpreteren? E erst en vooral houden zwartwit reclames een verwijzing in naar het verleden. Hierdoor bevestigen zij dat het merk een rijke traditie kent, wat voor de consument een signaal is van hoge kwaliteit. Daar komt nog bij dat in onze huidige maatschappij de consument overspoeld wordt met felle en schreeuwerige kleuren. A dvertenties in zwartwit worden dan een soort van rustpunt tussen al die kleuren en trekken op die manier de aandacht naar zich. Omdat nu de meest reclames in kleur zijn, worden de reclames in zwartwit weer ‘ exclusief’ ; dit is misschien de verklaring voor hun verdeling tussen gewone en luxetijdschriften. E en derde soort omvat de reclames in zwartwit met één kleurelement. Hierbij laat kleur bepaalde informatie opvallen. Door de rest van de advertentie in zwartwit te laten wil men alle aandacht vestigen op één bepaalde aspect; dit is dan meestal het produkt zelf (zie tabel 3.2.bbb). Hetgeen waarop men de aandacht wil spitsen, wordt letterlijk ‘ in de verf gezet’ . (FA V R E , NOV E MB E R , 1979: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 88) Tabel 3.2.BBB Kleurelement in zwartwit

K leurelement in zwartwit produkt ander element

A antal (absolute getallen) 19 2

3.2.4.2.3 De meest voorkomende kleuren

produktanalyses

125

In de inleiding werd al een tipje van de sluier gelicht omtrent de impact van het gebruik van kleuren in advertenties. Deze paragraaf heeft de bedoeling hier verder op in te gaan. V olgens de kleurenpsychologie moet het voorwerp van de advertentie de kleur dragen van zijn karakter en bestemming. De kleur moet m.a.w. de karakteristieken van het produkt ondersteunen. Ze moeten tevens gevoelsbeelden bij de consument oproepen, die dan worden geprojecteerd op het produkt. A nders gezegd: de gebruikte kleuren moeten overeenkomen met hetgeen de adverteerder de consument wil overbrengen. Tabel 3.2.CCC De overheersende kleur

Overheersende kleur

Frequentie

geen wit zwart geel rood blauw groen bruin oranje roze goud zilver grijs andere

61 44 60 29 47 36 57 58 24 6 21 3 9 6

T otaal

433

Over tabel 3.2.ccc moeten we eerst wat uitleg geven alvorens er ook maar iets uit te concluderen. In onze enquête konden maximaal 2 overheersende kleuren opgegeven worden. E r werd ook een mogelijkheid aan toegevoegd om overheersende kleur: ‘ geen’ in te vullen. Zo verkregen we drie soorten advertenties: een eerste soort met geen overheersende kleur, een tweede soort met één en een laatste met twee overheersende kleuren. B ij de gegevensverwerking werden dan op basis van de gegevens uit de enquête 2 variabelen aangemaakt: de eerste en de tweede overheersende kleur. B eide gaven een idee hoeveel maal een bepaalde kleur voorkwam als meest voorkomende kleur, hetzij als eerste, hetzij als tweede overheersende kleur. De invulling echter gebeurde toevallig: een kleur die in combinatie met een andere kleur voorkwam werd de ene keer opgegeven als eerste, de andere keer als tweede overheersende kleur. A ls we nu de data van beide variabelen samenvoegen, geeft ons dat een eerste beeld welke kleuren het frequentst in de advertenties verschijnen. Het nadeel van deze methode is dat ze voor verwarring kan zorgen. Doordat er maximaal twee

126

analyse van de onderzoeksgegevens

kleuren ingevuld konden worden, zijn er meer gevallen (N=433) dan er onderzochte reclames (N=315) zijn. Wanneer we naar al dat cijfermateriaal kijken, moeten we ons van het volgende bewust zijn: in elke tabel werden de kleuren geplaatst die in de advertenties ‘ overheersten’ . Het gaat dus om de kleuren die bij het bekijken van de reclame het meest in het oog sprongen of percentueel gezien de meeste ruimte in beslag namen. Hoewel een subjectieve methode, vonden we deze de best haalbare voor ons onderzoek. V oor de variabele ‘ eerste overheersende kleur’ bekwamen we 28 gevallen waarin ‘ geen overheersende kleur’ werd genoteerd. B ij 33 enquêtes werd er echter niets opgegeven voor deze variabele. B ij navraag bleek nu dat de bewuste enquêteurs hiermee wilden aantonen dat er geen overheersende kleur was. Daarom hebben we deze 33 gevallen bij de categorie ‘ geen overheersende kleur’ gezet, wat ons het eindgetal van 61 oplevert. Om niet alle bestaande kleuren in de enquête te moeten zetten, werd een selectie gemaakt van de kleuren waarvan we dachten dat ze algemeen gezien het meest zouden voorkomen. Wel werd er een optie ‘ andere overheersende kleur’ voorzien. A ls we naar tabel 3.2.ccc kijken, zien we dat de meest overheersende kleuren zwart, bruin en groen zijn, en in dalende volgorde rood, wit, blauw, geel, oranje en goud. Dit klopt geheel met wat V ettraino-Soulard (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 101) zegt, nl. dat in reclame voor sterke drank de overheersende kleuren donkere zijn. Ze variëren volgens haar van kastanjebruin (een warme kleur) tot zwart (een chique kleur). Wat wordt er in de literatuur over deze kleuren gezegd? (V E R V L IE T , 1991: 85-92) E erst en vooral zijn het bijna alle warme kleuren. Zij zorgen voor een sfeer van gezelligheid, plezier en knusheid. Dit is een belangrijk gegeven, omdat de meeste drankmerken via reclame de boodschap willen overbrengen dat hun produkt de consument al deze dingen bijbrengt. ‘ Slechts met produkt X wordt het bij U thuis of elders aangenaam vertoeven! ’ K leur wordt ook geassocieerd met smaak. De warme kleuren roepen bij de consument een gevoel op van een zoete, voortreffelijke smaak. Ze doen de consument trek krijgen in een bepaald produkt. De consument wordt aldus onbewust verleid. W arme kleuren zijn kleuren die op de voorgrond treden; ze vragen om aandacht. Zoals reeds gezegd is zwart in deze context een chique kleur die tevens rijkdom uitstraalt. Jean-Paul Favre (FA V R E , NOV E MB E R , 1979: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 21-35) zegt over zwart: ‘ B lack confers an impression of distinction, nobility and elegance, especially when it’ s

produktanalyses

127

shiny. Its character is impenetrable.’ Daar vele drankadvertenties zich willen associëren met een zekere welstand, is het begrijpelijk dat deze kleur naar voren treedt als de meest voorkomende kleur. Zwart betekent ook schaduw en donkerte, wat deze kleur een mysterieus en geheimzinnig tintje geeft. B ruin (FA V R E , NOV E MB E R , 1979: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 107) geeft een indruk van compactheid en nuttigheid. Het is de meest realistische kleur. B ruin staat voor het gezonde leven en het alledaagse werk, zonder vulgair of brutaal te worden. Hoe donkerder bruin wordt, hoe meer het de eigenschappen van zwart gaat vertonen. V erder refereert deze kleur naar de oorsprong van het produkt: de granen en de bruine vaten waarin vele dranken gerijpt en gedestilleerd worden. Het ondersteunt bijgevolg de boodschap dat het produkt kwaliteit is en een excellente smaak bezit. Groen werkt rustgevend, staat voor evenwicht en vreedzaamheid. Het is onbeweeglijk en bevindt zich op de grens van koud en warm. Deze kleur wordt gebruikt om een gevoel van kalmte en veiligheid op te roepen. A dvertenties met veel groen willen de illusie opwekken dat men als consument met een bepaald merk sterke drank tot zichzelf kan komen. Consumptie betekent zichzelf een moment van rust gunnen. Ook mysterie en een exotische sfeer kunnen door deze kleur opgeroepen worden, denk maar aan de publiciteit voor exotische drankjes. R ood betekent kracht, levendigheid, viriliteit, mannelijkheid en dynamisme. ‘ It also gives an impression of severity and dignity as well as of benevolence and charm. It is an essential warm color, overflowing with ardent and vivacious life. W e look at it whether we want it or not. R ed becomes more serious, deeper and problematic the darker it is and has a happier and more imaginative temperament as it becomes lighter’ . A ndere eigenschappen toegeschreven aan deze kleur zijn opwindendheid, hartstochtelijkheid, agressiviteit, sensualiteit, impulsiviteit en drift. Deze kleur wordt vooral gebruikt bij merken die zich een gedurfder, sportiever en sensueler imago willen aanmeten. We denken bij voorbeeld aan een merk als Martini. De ‘ Martini-groep’ scoort inderdaad het best als het aankomt op rood als overheersende kleur (12 op de 42 advertenties). Wit verwijst naar de absolute stilte in onze gedachten. Deze is geen doodse stilte, maar één die vol mogelijkheden zit. Specifiek voor sterke drank heeft het hetzelfde doel als groen. A an wit kleeft het aura van puurheid, sereniteit, het onbereikbare en het onverklaarbare. Die puurheid en sereniteit zijn versterkers van de authenticiteit van het produkt. B lauw doet in lichte tinten denken aan de lucht; dit wekt ideeën van ruimte, zuiverheid en is kalmerend. Het is een diepe, vrouwelijke kleur en rust in een relaxte atmosfeer. Deze kleur

128

analyse van de onderzoeksgegevens

wordt geassocieerd met het innerlijke leven van de mens. Het is een kleur die al het rationele in ons kan doen vergeten. B lauw doet ons wegdromen. Hoe donkerder het is, hoe meer het ons duwt in de oneindigheid. L ichtblauw is leger en onverschilliger; het wekt dromen bij ons op. Oranje werkt vriendelijk, vrolijk, gezellig en geestdriftig. Het wekt een gevoel van welbehagen. Oranjerood, de kleur van het vuur en de vlam, is uitermate geschikt voor gezelligheid, fantasie, voor alles wat met lust en levendigheid, feestvieren, pret en plezier te maken heeft. Oranje heeft het karakter van een open haard of kachel. A l deze eigenschappen hebben te maken met hetgeen waarvoor sterke drank staat: gezelligheid onder mensen. Dat goud goed scoort, is al evenmin een verrassing. Meer nog dan zwart staat het voor finesse, rijkdom, verfijndheid, savoir-vivre enz.. Goud is dé luxekleur bij uitstek. 3.2.4.2.4 Kleurcombinaties K leur wordt meestal in combinaties gebruikt. Sommige combinaties hebben voor de overgrote meerderheid van de consumenten een bepaalde betekenis. Zo wordt een roodzwarte combinatie gekoppeld aan een gevoelen van onderdrukte opwinding. Combinaties moeten de consument aanspreken. Contrastkleuren zijn belangrijk, omdat die opvallen. T och moeten adverteerders erover waken dat deze niet ontaarden in schreeuwerigheid. E r moet harmonie zijn. Wat voor kleuren apart geldt, gaat ook op voor hun combinaties: ze moeten overeenstemmen met de aard van het produkt. Zoals reeds gezegd, hebben kleuren en betekenis. Wanneer kleuren gecombineerd worden, zullen hun karakteristieken ook gecombineerd worden. Tabel 3.2.DDD Meest voorkomende kleurcombinaties

K leurcombinatie

Frequentie

enkel groen enkel bruin enkel wit enkel blauw enkel rood enkel zwart zwart-groen zwart-rood zwart-bruin zwart-goud bruin-goud

22 17 16 15 14 13 10 9 8 7 6

produktanalyses enkel geel wit-geel wit-blauw bruin-oranje

129

5 5 5 5

De kleuren die algemeen het meest voorkomen staan in tabel 3.2.ddd ook bovenaan de lijst. E nkel zwart scoort als enig overheersende kleur bijzonder zwak, maar in combinatie met een andere kleur dan weer uitzonderlijk sterk. A ls zwart namelijk te veel op de voorgrond treedt, verandert zijn connotatie van richesse in één van somberheid en doodsheid. Daarom wordt deze kleur veelal gecombineerd met een tweede overheersende kleur. Opvallend is dat de combinatie zwart-goud en bruin-goud veel voorkomen. In alle 21 publicitaire advertenties waarin goud voorkomt als overheersende kleur, is dit steeds in combinatie met één andere overheersende kleur. E en reclame met enkel goud is te overladen en te pronkerig, waardoor het wellicht niet meer zou aanspreken bij de consument. 3.2.4.2.5 Kleur per categorie K leuren zijn niet willekeurig gekozen: zij moeten de boodschap van een advertentie ondersteunen. A ls de verschillende drankcategorieën hun eigen soort boodschap hebben, verklaart dit dan waarom ze hun ‘ favoriete’ kleuren hebben? Ons idee is dat reclames die vooral de nadruk op het gezelligheidsaspect en de kwaliteit van hun merk leggen, de typische sterke drankkleuren gebruiken; produkten die zich een flitsender imago willen aanmeten, zullen andere kleuren gebruiken. T wee produktcategorieën zijn buiten beschouwing gelaten: wodka en vermouth. Omdat deze groepen te weinig gevallen tellen in vergelijking met het aantal kleuren, was het voor hen onmogelijk een bepaalde tendens waar te nemen. V erder hebben voor dit gedeelte tabellen achterwege gelaten: één tabel per categorie zou te veel plaats in beslag nemen. E én groep bestaat uit produkten die de klassieke sterke drankkleuren gebruiken én die in hun reclames vooral de nadruk leggen op kwaliteit en hun sociale functie. De bewuste produkten zijn: porto, sherry, whisky en aperitieven. Geen van deze produkten heeft een kleur die duidelijk meer voorkomt dan de andere. Wel valt het op dat blauw weinig of zelfs helemaal niet in hun reclames terug te vinden is, zoals bij sherry. E en tweede groep wordt gevormd door de soort van merken die dezelfde boodschap als de eerste groep verkondigen maar toch anders zijn qua kleur. In hun advertenties treedt er één bepaalde kleur op de voorgrond. B ij de cognac-familie is dit bruin, bij de groep van GrandMarnier en aanverwante zijn dat bruin en rood.

130

analyse van de onderzoeksgegevens

Jenever, gin en de Martini-groep maken samen de derde soort uit. Zij hebben een ander imago dan de twee voorgaande groepen. Net als de tweede soort hebben zij één of meerdere kleuren die boven de rest uitsteken. B ij jenever is dat blauw, bij gin is dat wit en voor de Martini-familie zijn dat rood, blauw en wit. Champagne tenslotte heeft een eigen imago en zijn eigen typische kleuren. Deze zijn in tegenstelling met de derde groep de meer klassieke kleuren: zwart, groen en ... goud. Dit zijn niet louter toevallig de kleuren van een champagnefles. Samenvattend kunnen we zeggen dat ons vermoeden hiermee min of meer bevestigd wordt. V olgens Ogilvy (OGIL V Y , 1984: 1415) kiezen merken voor een bepaald imago in hun advertenties om op die manier een bepaald publiek aan te spreken: ‘ Neem bij voorbeeld whisky. Waarom kiezen mensen Jack Daniels en anderen Grand Dad of T aylor? Hebben ze al die merken uitgeprobeerd en de smaak vergeleken? L aat me niet lachen. De waarheid is dat deze merken alle drie een ander imago hebben, dat verschillende merken aanspreekt. Ze kiezen niet de whisky, maar het merkbeeld; dat bepaalt voor 90 % wat de slijter verkoopt. (...) Geef mensen een glas Old Crow en zeg dat het Old Crow is. Geef hun dan nog een glas Old Crow en zeg dat het Jack Daniels is. V raag hen dan wat beter smaakt. Ze zullen denken dat ze twee verschillende merken hebben geproefd, maar in feite hebben ze twee verschillende imago’ s geproefd.’

3.2.4.3 Fotografische analyse 3.2.4.3.1 Scherpte van de advertentie Wat de scherpte van de advertentie betreft, vonden we geen opmerkelijke resultaten. De overgrote meerderheid van de sterke drankreclames is scherp, net zoals de luxereclames in het algemeen (93,0 %). Ook de relatie tussen scherpte en de produktcategorie werd nagegaan. Ook hier werden geen afwijkende cijfers teruggevonden. A ls besluit kunnen we stellen dat de reclames voor sterke drank, ook per categorie bekeken, de algemene trend volgen. Tabel 3.2.EEE Scherpte van de advertentie

Scherpte wazig scherp

Percentage 6,0 % 94,0 %

N=315

3.2.4.3.2 Positie van de foto De foto’ s in sterke drankreclames wordt in hoofdzaak vanuit een normale stand genomen.

produktanalyses

131

Het percentage is zelfs ietsje hoger dan dat voor alle reclames samen. T evens worden ze meer van bovenuit en minder van onderuit getrokken. E en verklaring hiervoor vonden wij niet; ook werd er niets in de vakliteratuur teruggevonden omtrent dit onderwerp.

Tabel 3.2.FFF Positie van de foto

Positie van onderuit van bovenuit normaal

totaal

A lgemeen

Sterke drank

5,2 % 8,1 % 86,7 %

2,5 % 7,3 % 90,2 %

1372

315

3.2.4.3.3 Lichtinval

Tabel 3.2.GGG Vergelijking lichtinval alle advertenties met sterke-drankadvertenties

L ichtinval

A lgemeen

Sterke Drank

18,2 % 68,7 % 13,0 %

25,4 % 56,5 % 18,1 %

1372

315

donker normaal licht

totaal

A ls we tabel 3.2.ggg bekijken, vallen er twee zaken op. E nerzijds zijn de advertenties voor sterke drank donkerder dan alle luxereclames samen, anderzijds zijn ze lichter. De ‘ normale’ lichtinval wordt m.a.w. langs twee zijden afgeknabbeld. Indien we dit fenomeen willen verklaren, moeten we de lichtinval per categorie bezien. Dit brengt ons tot tabel 3.2.hhh. Tabel 3.2.HHH Drankcategorie per soort lichtinval

Categorie 1

Porto

7

L ichtinval

volgens

frequentie

Donker

Normaal

L icht

(8,7 %)

10

(5,6 %)

3

(5,2 %)

20

132

analyse van de onderzoeksgegevens

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Sherry Wodka Whisky Cognac... Jenever Gin Champagne Martini... Grand Marnier... V ermouth A peritief

9 1 16 13 3 2 7 3 10

T otaal

(11,2 %) (1,2 %) (20,0 %) (16,2 %) (3,8 %) (2,5 %) (8,8 %) (3,8 %) (12,5 %)

10 7 23 25 9 6 17 24 26

(5,6 %) (3,9 %) (12,9 %) (14,0 %) (5,1 %) (3,4 %) (9,6 %) (13,5 %) (14,6 %)

0 0 9 6 2 7 9 15 3

(0,0 %) (0,0 %) (15,8 %) (10,5 %) (3,5 %) (12,3 %) (15,8 %) (26,3 %) (5,3 %)

19 8 48 44 14 15 33 42 39

1 (1,3 %) 8 (10,0 %)

2 (1,1 %) 19 (10,7 %)

2 1

(3,5 %) (1,8 %)

5 28

80 (100,0 %)

178 (100,0 %)

57 (100,0 %)

315

Sterke drankreclames hebben meer kans donker te zijn dan een luxereclame in ‘ t algemeen. K ijken we naar de drankcategorieën, dan zien we dat enkel wodka en vooral gin en de Martini-groep heel wat minder donker zijn dan de andere dranken. Porto en sherry zijn qua donkerte de absolute toppers, hoewel whisky de grootste vertegenwoordiger van de donkere reclames is. Dit komt omdat whisky een vel grotere groep is dan porto en sherry. De Martinigroep scoort het best qua lichtheid. Die indeling tussen meer donkere en lichtere advertenties moet weeral in verband gebracht worden met de boodschap van hun merken. Het spreekt voor zich dat merken die het gezelligheidsaspect benadrukken, veeleer opteren voor donkere reclames. Donkerte wordt immers geassocieerd met intimiteit, gezelligheid en knusheid. L ichte reclames pakken de dingen anders aan. E en typische reclame zou kunnen zijn: een tropisch felwit strand met op een dienblad een fles drank en longdrinkglazen. Dit voorbeeld wil samenvattend aantonen dat de lichtinval te maken heeft met het imago dat de soorten drank zich via hun reclameboodschappen willen toeschrijven. 3.2.4.4 Analyse van het produkt 3.2.4.4.1 Afbeelding van het produkt

Tabel 3.2.III Afbeelding van het produkt

Percentage ja nee N=315

94,6 % 5,4 %

produktanalyses

133

Tabel 3.2.JJJ Aantal afbeeldingen

Percentage 1-2 3-20

98,3 % 1,7 %

N=298

B ij de analyse van het produkt dienen we eerst en vooral na te gaan of het wel of niet voorkomt in de advertentie. Dat het produkt overwegend wel wordt afgebeeld in de reclame voor sterke drank, lijkt niet zo moeilijk te verklaren. De beste manier om reclame te maken, is nog steeds het produkt te laten zien. Uitzondering hierop zijn de advertenties voor bepaalde produkten die overbekend zijn. Soms wordt het produkt bewust niet afgebeeld en eerder gesuggereerd, door bepaalde beelden of via de tekst. Zulke reclames zijn wel zeldzaam. A dvertenties waarin het produkt meer dan tweemaal voorkomt, zijn uiterst zeldzaam. Meestal wordt het produkt éénmaal getoond. Wanneer een produkt meermaals voorkomt, zal de reclame in de regel uiteenvallen in meerdere beelden. E lk van die beelden toont dan een situatie waarin het produkt te zien is. 3.2.4.4.2 Grootte van het produkt

Tabel 3.2.KKK Percentage van de advertentie ingenomen door het produkt

Percentage produkt 1 -6.9 % 7 -14.7 ¨% 14.8 -26,3 % 24.4 -94 %

Percentage 32 % 29,6 % 28,6 % 9,8 %

N=297

tabel 3.2.kkk toont ons de verdeling van sterke drankreclames naar grootte van afbeelding van het produkt. Deze gegevens zijn zeer belangrijk, omdat de grootte van afbeelding van het produkt de verdere structuur van de advertentie bepalen. E en reclamemaker die beslist om een produkt klein af te beelden, beschikt immers nog over veel ruimte voor ondersteunende objecten, personages of tekst. A lles hangt dus af welke richting hij of zij wil ingaan én met welke bedoeling dit geschiedt. We hebben dit nagegaan en we kregen het volgende resultaat:

134

analyse van de onderzoeksgegevens

hoe groter het produkt wordt afgebeeld, hoe kleiner het percentage werd van reclames waarin personages voorkomen. Deze data vinden we in tabel 3.2.lll terug.

Tabel 3.2.LLL Grootte van het produkt naar aanwezigheid personages en volledigheid produkt

Personages aanwezig ?

Produkt volledig te zien?

Grootte produkt

Ja

Nee

Ja

Nee

1 -6.9 % 7 -14,7 % 14.8 -26,3 % 24.4 -91 %

64 36 7 4

31 52 78 25

81 72 58 7

14 16 27 22

T otaal in %

37,5 %

62,5 %

73,5 %

26,5 %

De grootte van afbeelding heeft ook zijn weerslag op iets anders. Hoe groter het produkt wordt afgebeeld, des te groter wordt de kans dat het produkt niet volledig te zien zal zijn. B ij een grote afbeelding zal meestal de hals of de voet van de fles in het beeld ontbreken. Het middenstuk is omwille van het etiket het interessantste deel van de fles om aan de consument te tonen. V ettraino-Soulard (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990, 111-114) onderstreept het belang van het etiket. Samen met de kleur van de drank, de kleur en de vorm van de fles geeft het vorm aan de specificiteit van een merk. V erder zijn ze ‘ overladen’ , omdat ze een schat aan informatie bevatten: - merk- en produktnaam - type en categorie van het produkt - datum van origine en produktie - inhoud en graad - naam van importeur, distributeur of producent - registratienummer - land, streek of stad van herkomst - ‘ appellation’ - streepjescode - allerlei symbolen (logo’ s, wapenschilden...) - gewonnen prijzen A l deze data zijn verwijzingen naar de authenticiteit en kwaliteit van het produkt. Het heeft ook te maken met de wetgeving, die gebiedt dat bepaalde informatie op de verpakking van een produkt dient vermeld te worden. tabel 3.2.mmm ondersteunt onze stelling dat het middenstuk van een fles sterke drank van groter belang is dan de andere delen. A ls niet de gehele fles te zien is, zal eerder de boven- of

produktanalyses

135

onderkant van de fles op de foto ontbreken dan het middenstuk. Hierboven werd reeds het belang van het etiket onderstreept. Dat we in 15 reclames het etiket, los van de fles, als ondersteunend object terugvonden, kan hiervan alleen een bewijs zijn. Dat in 26,5 % van alle gevallen het produkt niet volledig te zien is wordt niet enkel veroorzaakt door het feit dat de produkten in die gevallen groot worden weergegeven. E vengoed kan het zijn dat ondersteunende objecten voor de fles sterke drank staan, bij voorbeeld een bijpassend glas.

Tabel 3.2.MMM Het niet-zichtbare deel van het produkt

Niet-zichtbare deel Frequentie bovenkant onderkant middenstuk andere

43 20 12 3

T otaal

78

3.2.4.4.3 Richting van het produkt

Tabel 3.2.NNN Richting produkt naar grootte van afbeelding

Grootte van afbeelding volgens percentage R ichting produkt

1 -6,9 %

7 -14,7 % 14.8 -26,3 %

24.4 -94 %

horizontaal verticaal links naar boven rechts naar boven

2 90 1 2

2 76 5 5

2 70 2 11

1 20 2 6

T otaal (absoluut)

95

88

85

29

T otaal in % 2,3 % 86,2 % 3,4 % 8,1 %

(7) (256) (10) (24)

136

analyse van de onderzoeksgegevens

De meeste produkten worden verticaal afgebeeld. Deze houding is dan ook hun meest natuurlijke houding. T och word meer dan één tiende schuin afgebeeld. E r werd een verband gevonden tussen dit fenomeen en de grootte van de afbeelding, te zien in de tabel hierboven. Wanneer de flessen namelijk groot worden afgebeeld, worden zij veelal door een persoon, al dan niet in beeld, vastgehouden. Dit gebeurt de ene keer met de hals naar boven- dit is de manier waarop er uit een fles gedronken wordt- de andere keer met de teut naar beneden gericht. Zo doende wordt de fles uitgeschonken in een glas, ook weer al dan niet voorkomend op de foto. Opmerkelijk is dat van de 24 gevallen waarin de fles rechts naar boven gepositioneerd was, het 9 reclames voor champagne betrof. W aarschijnlijk houdt dit verband met het ‘ bruisend’ karakter van champagne.

3.2.4.4.4 Positionering van het produkt

Tabel 3.2.OOO Positionering van het produkt

Posititionering

%

linksboven middenboven rechtsboven linksmidden centraal linksonder middenonder rechtsonder

7.7 5.9 9.9 5.0 7.2 11.0 7.5 30.3

Uit de tabel hierboven kunnen we uitmaken dat er een tendens bestaat dat produkten voor sterke drank zich rechtsonder begeven. V olgens B arthes (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990, 115) kan dit als volgt verklaard worden: wanneer een consument een advertentie bekijkt, zullen zijn ogen van linksboven naar rechtsonder glijden. Het produkt is het laatste wat hij te zien krijgt; zodoende zal dit het best onthouden worden. Hoewel er ontegensprekelijk zo’ n tendens bestaat, vinden we nog heel wat variatie terug. Het kan bij voorbeeld zijn dat het produkt door een persoon wordt vastgehouden. In zulk geval kan het produkt haast overal in het beeld voorkomen. E en andere mogelijkheid is dat het

produktanalyses

137

produkt in het decor voorkomt. Ook dan kan de fles sterke drank zowat overal staan. Wanneer het produkt groot wordt afgebeeld, is het niet altijd even duidelijk waar het zich nu juist bevindt. E en typische reclame waarin de fles sterke drank rechtsonder te zien valt, bestaat uit twee beelden. Het eerste beeld, het grootste, toont een tafereel dat met het merk te maken heeft. Het tweede beeld, in een kleiner vakje rechts onderaan, toont het produkt voor een vlakke achtergrond. Niet alle posities waren groot genoeg om apart vermeld te worden in de tabel. Om er toch een idee van te geven, werden ze samengevoegd tot de laatste categorie ‘ andere’ . 3.2.4.5 Analyse van de objecten Cook (COOK , 1992: 24-27) het onderscheid tussen ‘ produkts and brands’ . Het is de taak van reclame om de eerste in de tweede te veranderen. T en opzichte van een produkt heeft een merknaam nl. een toegevoegde waarde. Ze zijn produkten met iets extra. Met een merk kan de consument zich identificeren, waardoor er tussen de twee een relatie ontstaat. Deze korte toelichting heeft zijn reden. We hadden het reeds over het imago dat produkten trachten te bekomen via advertenties. Welnu, dit zal zijn weerslag hebben op de objecten die in de reclamebeelden gebruikt worden. V olgens Cornu (COR NU, 1990: 45-53) is alles wat in een advertentie voorkomt, symboliek- ook de objecten. De idee is dat de (positieve) waarden die de objecten dragen, door de consument gekoppeld worden aan het merk. ... deelt deze stelling. B ij het maken van een advertentie moet de reclamemaker eerst onderzoeken welke eigenschappen een merk heeft. V ervolgens zet hij deze eigenschappen om in een aantal waarden. W anneer hij dan één of meerdere beelden samenstelt voor de advertentie, let hij erop dat de objecten al die waarden in zich dragen. Dit gaat in feite op voor zowat alles wat in een advertentie voorkomt (zo bij voorbeeld de personages, maar daarover later meer). Draaien we nu eens alles om: als die stelling hierboven klopt, moeten we aan de hand van wat de reclamemaker in zijn advertenties gebruikt, het imago van een merk kunnen achterhalen. Wat zijn de meest voorkomende objecten in de reclame voor sterke drank? Hoe kunnen we ze omschrijven en in welke mate dragen ze bij tot de ‘ image building’ van merken? Deze vragen zullen de leidraad van dit hoofdstuk zijn. 3.2.4.5.1 Typologie van de objecten In deze paragraaf zijn er geen tabellen opgenomen: een opsomming van alle mogelijke objecten met hun frequenties zou te veel plaatsverlies betekend hebben. Het ligt wel in onze bedoeling om een algemeen beeld te geven welke objecten in sterke drankreclames voorkomen.

138

analyse van de onderzoeksgegevens

Het meest voorkomende object is een glas: van de 298 objecten waren er dat 128. E lke sterke drankcategorie gebruikt hierbij zijn eigen type glas: whiskyglazen, cognacglazen, portoglazen enz. L ongdrinkglazen vinden we vooral terug bij merken als Martini. Glazen accentueren door hun typische vorm de eigenheid van het produkt. Zij vertellen hoe de consument een produkt moet nuttigen. Men doet bij voorbeeld een cognac oneer aan als men het niet uit een cognacglas drinkt. A dvertenties scheppen met andere woorden een soort van ‘ drinkcultuur’ rond hun produkt om de kwaliteiten ervan te benadrukken. IJsblokjes en ijsemmers hebben dezelfde bedoeling: ze tonen de consument hoe een produkt gedronken dient te worden. IJsblokjes zijn te vinden in reclames voor whisky, gin, wodka, aperitieven en bij merken als Martini. B ij deze laatste hebben ijsblokjes de bijbedoeling te tonen dat bij voorbeeld Martini ‘ een ware verfrissing’ is bij warm weer; zulke merken adverteren in vergelijking met de andere dranken meer in de zomermaanden. Fruit in schijfjes heeft ook die voorbeeldfunctie. In andere gevallen refereren zij naar de oorsprong van het produkt: druiven komen voor bij onder andere porto, een appelsien vinden we soms terug bij merken als Mandarine Napoléon. A l dit fruit ziet er steeds onberispelijk uit, zonder afwijkende vorm of plekje op de schil. Zij moeten hiermee de kwaliteit van het produkt aantonen. E en regelmatig voorkomende soort zijn de objecten die rechtstreeks verbonden zijn met het produkt. Het betreft de kurk of stop, het etiket en de variëteiten van het merk. V oor meer uitleg over het etiket verwijzen we naar paragraaf 3.2.4.4.2. Het tonen van de stop wijst er alweer op dat reclamemakers de specificiteit van een merk graag in de verf zetten. V ariëteiten hebben de bedoeling om de verscheidenheid van een merknaam te benadrukken. Het lijkt erop of ze hiermee willen aantonen dat er voor iedere voorkeur bij de consument een produkt voor handen is. Druivenmanden, tonnen en vaten, houten kisten en luxeverpakkingen hebben en gelijklopende functie. Zij zijn de getuigen van de authenticiteit, de kwaliteit en de zorg waarmee de producenten met hun produkt omspringen. L ichaamsdelen komen met een zekere regelmaat voor. V ooral handen bevolken deze categorie, waarbij ze meestal een glas omklemmen. Dit heeft alweer een soort van modelfunctie.

produktanalyses

139

E en grote groep wordt gevormd door de interieurobjecten: boeken (met lederen kaft! ), schilderijen, spiegels, kaarten, een geweer, aardbol... Zij dienen om de sfeer van gezelligheid en huiselijkheid te vergroten. Grotere objecten als zetels, lampen, tapijten of een piano hebben dezelfde bedoeling. V azen, kandelaars en ander zilverwerk versterken het luxeaspect van een produkt. T enslotte dient vermeld dat sommige reclamebeelden geen ondersteunende objecten gebruiken. Door enkel het produkt voor een vlakke achtergrond te tonen wordt alle aandacht op het produkt gevestigd. Zulke advertenties drukken tevens de eenvoud en kwaliteit van een merk uit.

3.2.4.5.2 Positie van de objecten tabel 3.2.ppp bevat enkel de meest voorkomende positioneringen. A ls de vier laatste categorieën samengeteld worden, krijgen we als resultaat dat de helft van alle objecten onderaan de advertentie terug te vinden zijn. Dit resultaat is vergelijkbaar met wat we bij de produkten te zien kregen. De grootste categorie bestaat uit produkten die zich rechtsonderaan de advertentie bevinden. B ij de produkten was dit eveneens de grootste groep. B lijkbaar worden de meeste objecten rond het produkt geplaatst. Dit gaat vooral op voor de glazen, dewelke de meest voorkomende objecten zijn. Denken we even terug aan tabel 3.2.mmm, die handelde over het niet-zichtbare deel van het produkt: een deel hiervan wordt verklaard door de objecten die voor het produkt staan. Objecten zoals glazen, ijsblokjes, de stoppen van de fles en dergelijke blijven steeds in de buurt van het produkt. Dit verklaart ten dele waarom de objecten ook andere positioneringen hebben; een gelijkaardig fenomeen werd immers bij de produkten ook waargenomen. De grootste oorzaak van die spreiding is wellicht het voorkomen van objecten zoals tafels, lampen, schilderijen enz... Deze zullen in een interieur nooit vooraan het beeld gezet worden maar eerder ergens bovenaan de advertentie. Tabel 3.2.PPP Positionering van de objecten

Positie van het object

%

linksboven rechtsboven centraal

6.9 8.8 9.4

140

analyse van de onderzoeksgegevens

linksonder middenonder rechtsonder onderkant

15.0 10.6 18.1 6.2

3.2.4.6 Analyse van de personages V olgens Geursen (GE UR SE N, 1985: 13-15) doet reclame een beroep op behoeften en verlangens van de consument. A ls we dit toepassen op advertenties voor sterke drank, onderscheiden we vooreerst een aantal fysieke verlangens: - lekker drinken - ontspanning - gemak - prikkeling... Ook worden er psychologische verlangens en behoeften uitgespeeld: - geestelijke ontspanning - sociaal contact - liefde geven en ontvangen - ideeën en gevoelens overdragen Onze stelling is nu dat het al dan niet voorkomen van personages verband houdt met deze behoeften en verlangens. A dvertenties met twee of meerdere personages leggen vooral de nadruk op de behoefte aan sociaal contact, liefde geven en ontvangen en het overdragen van ideeën en gevoelens. E en advertentie met slechts één personage verwijst meer naar de behoefte aan geestelijke ontspanning. E en klassiek voorbeeld is een man die na een zware dag zich met een glaasje sterke drank in een zetel ontspant. R eclames zonder personages gebruiken tevens al deze behoeften en verlangens. Zij doen dit natuurlijk op een andere manier, bij voorbeeld via de tekstblokken. V olgens Geursen ondersteunen emoties de functies van een reclameboodschap. Zij helpen bij het opvallen, boeien, informeren enz. Produkten hebben naast een rationele functie (wat presteert het?) ook een emotionele (wat betekent het?). Hiermee zitten we terug bij het vorige hoofdstuk. Ook personages zijn de dragers van waarden. Ze drukken ze uit via hun houding, kledij en dergelijke. Personages moeten bijdragen tot de vorming of versterking van de persoonlijkheid van een merk. Ons uitgangspunt is hiermee dezelfde als in 3.2.4.5: we trachten via de analyse van de personages meer te weten te komen over het imago van sterke drankprodukten.

produktanalyses

141

3.2.4.6.1 De aanwezigheid van personages

Tabel 3.2.QQQ Het voorkomen van personages

Personages aanwezig? ja

% 37.5

N=315

Het eerste wat ons interesseert is de mate waarin personages in reclame voor sterke drank voorkomen. V an de 315 advertenties is de grote meerderheid verstoken van personages. W at is de idee die hierachter steekt? V olgens V ettraino-Soulard (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 101-107) is het tonen van het produkt voldoende om zijn bestaan bekend te maken en zijn specificiteit te bevestigen. De soberheid van het beeld staat voor de exclusiviteit en de uniekheid van het merk. Door de afwezigheid van personages ligt de nadruk op de fles sterke drank, die zich vooraan het beeld bevindt. Slechts in 37,5 % van alle gevallen komen er personages voor. Deze groep kenmerkt zich door zijn verscheidenheid. Immers kunnen er één, twee of meerdere personen in één beeld voorkomen. Daarbij komt nog dat zowel vrouwen als mannen in beeld worden gebracht. De klassieke functie van personages in reclame is de ‘ voorbeeldfunctie’ : de personages gebruiken het produkt om te tonen dat een bepaald merk voorbeeldig werkt. V ettrainoSoulard is van mening dat personages naast deze modelfunctie vooral een andere betekenis hebben. Zij moeten via hun gedrag, kledij en allure de waarden die het merk zich wil aanmeten, uitstralen. Dit is ook de overtuiging die wij dragen, zoals we reeds in de inleiding van dit hoofdstuk vermeldden. 3.2.4.6.2 Het evenwicht tussen man en vrouw V ettraino-Soulard beweert dat er in publicitaire advertenties voor sterke drank een numeriek evenwicht bestaat tussen mannen en vrouwen. Dit moeten we in het licht zien van de veranderde waarden en normen rond het drinkgedrag. Waar er vroeger een taboe rond bestond, is het in de dag van vandaag aanvaard dat ook vrouwen wel een glaasje lusten. Dat in de reclame het drinken van sterke drank minder geassocieerd wordt met machoïsme en stoerdoenerij is hiervan een aanwijzing. We vroegen ons af of we deze tendens ook in onze gegevens terug zouden vinden. Het resultaat is te zien in tabel 3.2.rrr.

142

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.2.RRR De verhouding van het aantal mannen en vrouwen ten opzichte van het totaal aantal personages

In heel de steekproef V erhouding minderheid evenwicht meerderheid exclusiviteit

mannen/ totaal 5.5 40.4 9.5 44.6

% % % %

Sterke drank reclames

vrouwen/totaal

mannen/totaal

vrouwen/totaal

6.0 % 25.8 % 3.5 % 64.7 %

8,0 % 53,4 % 9,1 % 44,6 %

8,7 % 51,1 % 7,6 % 32,6 %

V oor we overgaan tot het nemen van conclusies, lijkt het noodzakelijk enige uitleg omtrent deze twee tabellen te geven. Nemen we bij voorbeeld het eerste cijfer 8.0 in de tweede tabel. Deze drukt uit dat in 8,0 % van de reclames voor sterke drank waarin één of meerdere mannelijke personages in voorkomen, de mannen in de minderheid zijn. Met andere woorden komen in 8 % van de sterke drankreclames meer vrouwen voor dan mannen. A ls we nu kijken naar het percentage van de reclames waarin er een evenwicht is tussen mannen en vrouwen, valt het op dat dit ongeveer de helft van alle advertenties omvat. Dit is een sterke indicator van het numerieke evenwicht tussen mannen en vrouwen. T och zijn ongeveer één derde van de reclame gevallen waarin er uitsluitend mannen of vrouwen voorkomen. Omdat nu het cijfer voor mannen en vrouwen overeenkomt, heeft dit geen grote gevolgen voor de eindbalans. T rouwens alle cijfers liggen dicht bij elkaar; dit is logisch omdat ze tot op zekere hoogte elkaars spiegelbeeld zijn. A ls we de verhoudingen voor de sterke drankreclames vergelijken met de algemene verhoudingen, is het opvallend dat dit evenwicht voor alle luxereclames samen veel kleiner is. Dit is te merken aan enerzijds de lagere cijfers voor de evenwichten, anderzijds de hogere getallen voor de exclusiviteiten. In het begin van deze paragraaf gaven we de oorzaak aan van dit evenwicht: drankreclames leggen het accent op de sociale factor van hun produkt. Door de emancipatie in onze westerse cultuur is het feit dat vrouwen alcoholische dranken consumeren niet langer taboe. Drinken vindt net als vroeger plaats in groep, alleen heeft nu ook de vrouw het gezelschap vervoegd.

produktanalyses

143

Dit wordt weerspiegeld in het evenwicht tussen mannen en vrouwen in drankreclames. Welnu, bij de andere produkten vinden we algemeen gesproken zo geen redenen terug. E en voorbeeld: V andaag de dag worden de meeste auto’ s door mannen gekocht; bijgevolg komen er minder vrouwen in autoreclames voor. E nkel wanneer meer vrouwen bij de aankoop van auto’ s betrokken worden, zullen ook zij wellicht meer in autoreclames betrokken worden... 3.2.4.6.3 Leeftijd In onze zoektocht naar het profiel van de mens in de reclame voor sterke drank gaan we eerst zijn leeftijdscategorie na. De overgrote meerderheid van de personages zijn jongvolwassenen of volwassen. In geen enkele reclame komen kinderen voor. Dit zou het imago van het merk schaden. Immers zou men het produkt ervan beschuldigen de jeugd tot drankgebruik aanzetten. V ettraino-Soulard werpt nog een andere reden op: in reclames voor sterke drank is het tonen van kinderen verboden. E enzelfde verbod is in B elgië eveneens van kracht.46 Oudere mensen zijn een zeldzaamheid. Dit kan aangetoond worden als we de haarkleur van de personages bekijken: slechts 2 % heeft grijs haar. V oor de kaalhoofdigen ligt dit cijfer nog lager: 0,2 %. A ls besluit kan er gesteld worden dat personages in sterke drankadvertenties mannelijke of vrouwelijke volwassenen zijn. 3.2.4.6.4 Emoties De grootste groep wordt gevormd door de lachende mensen. Om dit te begrijpen, moeten we terug denken aan wat we reeds in de inleiding ter sprake brachten. Personages moeten gezien worden als dragers van waarden, die door de consument gekoppeld moeten worden aan het produkt zelf. L achende mensen willen de consument duidelijk maken dat een produkt bij het nuttigen ervan plezier en gezelligheid verschaft. Consumenten zijn nl. gevoelig voor zulke dingen. Dit noemt Ferrée het ‘ plezier-appeal’ . (FE R R E E , 1989: 72) Tabel 3.2.SSS Emoties

E moties lachend droevig geheimzinnig ernstig gemeten 46

% 44.1 1.6 21.2 2.5 2.6

Decr. Vl. R. 12 juni 1991 tot regeling van de reclame en sponsorong op radio en televisie, B.S., 14 augustus 1991 Art. 5, 3°

144

analyse van de onderzoeksgegevens

verleidelijk andere onbepaald

0.8 2.3 25.9

Personages met een geheimzinnige blik komen eveneens vaak voor. Dit hoort bij hetgeen Ferrée de ‘ raadselachtige aanpak’ noemt. Zo doende tracht de reclamemaker de aandacht van de consument te trekken. De mysterieuze en bijna mystieke sfeer die op die manier rond het produkt wordt geweven, moet de uniciteit en de bijzondere kwaliteiten van het merk onderstrepen. A l die geheimzinnigheid maakt de consument nieuwsgierig naar hoe het produkt smaakt; het wil de consument verleiden. De personages die verleidelijk kijken, hebben een gelijkaardige functie. V oor ongeveer een kwart van de personages vinden we een ‘ onbepaalde’ emotie terug. E en eerste mogelijkheid is dat het gezicht van deze personen niet zichtbaar is. T en tweede kan het zijn dat ze een neutrale blik vertonen. Wellicht zijn beide verklaringen ten dele juist. 3.2.4.6.5 De actie van de personages Personages in een reclamebeeld moeten niet noodzakelijk met iets bezig zijn. Soms beperkt hun actie zich tot het louter kijken, wat enigszins op een pose wijst. Gemiddeld 11,2 % van de personages in advertenties voor sterke drank poseren. V oor meer dan één vijfde heeft de belangrijkste actie rechtstreeks te maken met het produkt: sommigen drinken het produkt, anderen hebben zelfs de fles in de hand. Dit kunnen we in verband brengen met de reeds genoemde ‘ modelfunctie’ van personages. De categorieën ‘ relaxen, drinken, liefkozen en praten’ is weeral een aanwijzing van hetgeen reeds enkele malen aan bod kwam: vele sterke drankmerken leggen de nadruk op het plezieraspect en de gezelligheidsfunctie van hun produkt. Tabel 3.2.TTT De actie

A ctie relaxen praten drinken poseren kijken werken liefkozen sporten/vrije tijd zich verplaatsen

% 3.7 4.1 13.1 11.2 8.4 1.1 8.2 7.1 5.0

produktanalyses

145

actie met voorwerp 8.5 onbepaald 12.0

3.2.4.6.6 Houding van de personages

Tabel 3.2.UUU Houding van de personages

Houding

%

liggend zittend staand

2.7 39.4 51.4

De houding van de personages mogen we niet los zien van hun actie. Dat het aantal liggende personen zo laag ligt, valt te begrijpen als we naar tabel 3.2.ttt kijken: buiten de categorieën ‘ relaxen, andere of onbepaald’ , lijkt geen enkele categorie van actie op zo’ n houding te wijzen. Wat de zittende houding betreft, kunnen enkel de actie ‘ sport’ en ‘ zich verplaatsen’ met volle zekerheid uitgesloten worden. A lle andere acties kunnen een mogelijke zittende houding betekenen. De staande houding is de meest voorkomende. Wanneer er meerdere personages in één reclame gebruikt worden, is de kans het grootst dat zij staan. Zij worden namelijk voorgesteld alsof ze zich op een feestje of receptie bevinden. 3.2.4.6.7 De kledij van de personages Tabel 3.2.VVV Kledij van de personages

Soort kledij sportief/vrije tijd kostuum/lange rok smoking/avondkledij zwemkledij geen opvallend historisch andere

% 21.0 31.5 13.5 3.7 3.0 5.1 3.1 16.0

146

analyse van de onderzoeksgegevens

normaal

3.1

De kledij is de aangewezen indicator voor de status van de personages. Zij geven ons een beeld hoe een produkt zich wil laten zien aan de buitenwereld. E en groot deel van de personages draagt luxueuze kleren: kostuums, smokings, lange rokken en avondkledij. Ook vinden we een groepje mensen terug met opvallende kledij. Dit wijst erop dat sterke drankmerken sterk de neiging vertonen om rondom zich een sfeer van luxe en exclusiviteit te scheppen. De tweede grootste groep wordt gevormd door de sportief geklede personages. Hierbij moet gezegd worden dat men zich hier geen personen in een gewoon joggingpak mag voorstellen. Dikwijls gaat het om mensen met bij voorbeeld een ruiteruitrusting... Sommigen dragen een zwembroek of zwempak. Deze komen overwegend voor bij advertenties voor merken als Martini. Hiermee trachten zulke merken een imago te creëren van sportiviteit, gewaagdheid en exotisch. E en klein groepje van reclames onderscheidt zich van de rest dor het gebruik van historische kledij. Dit zijn verwijzingen naar de rijke traditie van een merk. Dit is op zich dan weer een garantie voor de kwaliteit en de fijnheid van het produkt. 3.2.4.6.8 Identiteit van de personages

Tabel 3.2.WWW Identiteit van personages

Identiteit

%

alledaags exotisch elitair andere

43.1 7.4 44.9 4.6

De identiteit van een personage wordt in ruime mate bepaald door de kledij en de accessoires. De 45 % elitaire personen komt praktisch overeen met de percentages van de categorieën ‘ kostuum/lange rok’ en ‘ smoking/avondkledij’ . De exotische identiteit komt het meest voor bij advertenties voor merken zoals Martini en bij reclames voor aperitieven.

produktanalyses

147

De groep van alledaagse personen is bijna even groot als die van de elitairen. Dit heeft zijn bedoeling: praktisch de helft van de sterke drankmerken wil hiermee aantonen dat hun produkt toch betaalbaar blijft voor de meeste mensen. E en andere aanwijzing voor het elitair karakter van een personage is het voorkomen van accessoires. In 46 % van de reclames voor sterke drank komen er personages voor die accessoires dragen. In vergelijking met de andere luxeprodukten is dit een goede score. E nkel juwelen en horloges scoren beter, wat gezien hun aard van produkt normaal is. De meest voorkomende accessoires zijn een das of een strik, ringen en oorringen. 3.2.4.6.9 Naaktheid van de personages

Tabel 3.2.XXX Naaktheid van personages

Naaktheid volledig gekleed rug borstkas/borsten buik schouders schouders en benen benen armen en benen andere

% 77.8 6.1 4.8 1.6 0.7 0.4 0.6 1.5 7.5

De meeste personages zijn volledig gekleed. Dit was wel ergens te verwachten. Sterke drank is geen produkt zoals shampoo of lingerie waar naaktheid functioneel is. Wat naaktheid betreft, komen een ontblote rug of mannelijke borstkas nog wel voor. Ontblote schouders en benen zijn in sterke drankreclames zeldzamer; ook komt dit enkel voor bij vrouwen. A l heeft naaktheid geen rechtstreekse band met het produkt sterke drank, het speelt als aandachttrekkende factor een grote rol. 3.2.4.6.10 Contact met het produkt In ons onderzoek verkregen we als resultaat van ‘ contact met het produkt’ een aantal categorieën. Het probleem was nu dat een deel ervan elkaar overlapten of op meerdere wijzen interpreteerbaar waren. Zo waren er de categorieën ‘ stevig vast’ (19,4 %), ‘ aanrakend ‘ (9,2 %), ‘ draagt het produkt’ (2,3 %), ‘ gebruikt het produkt’ (9,5 %) en ‘ drinken’ (11,6 %). T evens was er een categorie ‘ andere’ (7,1 %).

148

analyse van de onderzoeksgegevens

A ls we deze percentages optellen, komt er als resultaat naar voor dat 59,4 % van alle personages een of ander contact met het produkt hebben. W e kunnen met zekerheid zeggen dat hiervan iets minder dan één vijfde het produkt aan het drinken is. W ellicht is dit cijfer groter, gezien de categorie ‘ gebruikt het produkt’ , maar dit is voor interpretatie vatbaar. B ij de meeste personages echter beperkt het contact met het produkt zich tot een of andere vorm van vasthouden. A an het begin van dit hoofdstuk verdedigden we de stelling dat de functie van personages vooral gelegen is in de uitdrukking van het imago dat produkten willen opbouwen of verstevigen via reclameboodschappen. W ellicht onderschatte V ettrainoSoulard de modelfunctie van personages in sterke drankreclames, gelet op het toch wel hoge percentage van personages met contact met het produkt dat we in ons onderzoek teruggevonden hebben. 3.2.4.7 Analyse van de achtergrond In de vorige hoofdstukken werden de objecten en personages vanuit een symbolische hoek benaderd: zij belichamen de waarden die het merk zichzelf wil toeschrijven. De functie van de achtergrond moet in dit verband gezocht worden. 3.2.4.7.1 Categorieën van achtergronden Tabel 3.2.YYY Categorisatie van de achtergrond

A chtergronden

%

effen kleur woning/ tuin sport/ vrije tijd landschap andere

65.0 (251) 11.9 (46) 4.4 (17) 14.3 (55) 4.4 (17)

N=386

tabel 3.2.yyy is het resultaat van een categorisatie die werd toegepast op de data van ons onderzoek. T evens werden alle achtergronden hierin samengevoegd. De meeste achtergronden zijn effen; dit is ongeveer gelijk aan het percentage vlakke achtergronden voor alle luxe-advertenties samen (62,7 %).

produktanalyses

149

De achtergrondkleuren komen overeen met de kleuren die algemeen voor sterke drank het meest voorkomen: zwart, bruin en groen. Wit staat achter zwart op de tweede plaats. Deze kleur is dan ook uitstekend als achtergrondkleur. E en landschap of een woning komen bij sterke drankadvertenties iets meer voor dan het totale gemiddelde. Dit heeft natuurlijk te maken met de eigenheid van sterke drank. E en huiselijk tafereel moet het gezelligheidsaspect van een merk benadrukken; een landschap verwijst naar de typische streek waar een produkt gemaakt wordt, zoals bij reclame voor whisky. E en landschap kan bij voorbeeld ook een strand zijn, zoals bij reclame voor Martini. Hier staat het landschap voor plezier, vakantie en exotiek. 3.2.4.7.2 De achtergrond per drankcategorie E en eerste groep van dranken bestaat uit deze die in hoofdzaak een effen achtergrond hebben. Het gaat hier om champagne, wodka, aperitieven en vermouth. Whisky’ s en merken als Martini maken reclame met vooral een effen achtergrond en een landschap als decor. In de vorige paragraaf werden reeds de verschillende functies hiervan aangetoond. Porto, sherry, cognac, jenever en gin zijn produkten die naast een vlakke achtergrond vooral een woning als tafereel hebben. De functie van zo’ n huiselijk decor werd reeds voldoende belicht. T ot slot is er nog de Grand Marnier-groep. B uiten een effen achtergrond, komen een landschap en een woning even frequent voor. We vragen met aandrang voorzichtig met deze resultaten om te springen. Het decor is niet het enige aspect in een reclamebeeld dat de waarden van het merk moet uitstralen. E venzeer doen de personages, de objecten en de tekstfragmenten dat. Dit brengt ons tot het volgende hoofdstuk. 3.2.4.8 Analyse van de tekst V olgens B arthes (COR NU, 1990: 45) heeft de tekst in een advertentie een verankeringsfunctie. Het geeft de richting aan hoe de consument de waarden die in het beeld werden gebruikt, moet begrijpen. De analyse van de inhoud van de tekst ligt echter buiten de ambities van dit onderzoek. W e zullen ons beperken tot het nakijken van de posities van de tekstblokken.

150

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.2.ZZZ Positie van de tekst

Positionering van de tekst linksboven middenboven rechtsboven centraal linksonder middenonder rechtsonder bovenkant onderkant

% 5.6 5.6 7.7 4.2 14.6 15.9 19.1 9.5 12.2

V olgens Ogilvy (OGIL V Y , 1984: 89) kijken lezers eerst naar de illustratie, dan naar de kop en vervolgens naar de tekst. Hij geeft de raad om die volgorde in de lay-out zo te houden: de illustratie bovenaan, daaronder de kop en dan de tekst. Zo past de advertentie zich aan de blik van de lezer. De meeste tekstfragmenten vinden we inderdaad onderaan de advertentie terug. T och bestaat er nog heel wat variatie. We zouden kunnen stellen dat deze tekstfragmenten de kopteksten zijn; dit is wellicht juist, maar dit aantonen ligt buiten het bereik van dit onderzoek. L inksonder werd 14,6 % van de tekst teruggevonden. E en groot deel hiervan betreft de vermeldingen van de reclamemakers die hun werk signeren. Deze tekst is bijna altijd minuscuul en verticaal gepositioneerd. Importeurs en distributeurs worden ook regelmatig vermeld. Deze staan eveneens onderaan de advertentie, met dit verschil dat deze tekst horizontaal wordt afgedrukt. Tabel 3.2.AAAA Vergelijking van het gemiddeld percentage van de tekst tussen sterke drank en alle produkten samen

algemeen gemiddeld percentage 20.9

gemiddeld percentage voor sterke drank 17.1

Gemiddeld zal 17,1 % van een advertentie voor sterke drank in beslag genomen worden door tekstfragmenten. Dit is minder dan het algemeen gemiddelde. Hieruit kunnen we afleiden dat de tekst in drankadvertenties minder belangrijk is dan sommige andere luxeprodukten zoals auto’ s. Omgekeerd moeten drankadvertenties het vooral hebben van de gebruikte beelden.

produktanalyses

151

Zoals reeds gezegd is de tekst bedoeld als ondersteuning van de waarden die in de beelden voorkomen. 3.2.4.9 Besluit In dit deel van het onderzoek hebben we een beeld willen geven hoe sterke drankprodukten geadverteerd worden. Hierbij stonden twee uitgangspunten centraal: de symboliek die in advertenties gebruikt wordt en een zelf ontworpen categorisatie van sterke drank. De eerste was vooral bruikbaar om aan te tonen welke de betekenis is van een aantal zaken van zo’ n drankadvertentie: de objecten, personages, gebruikte kleuren en kleurcombinaties, de achtergronden. Het tweede vertrekpunt bewees zijn nut bij het aanduiden van de verschillen tussen de soorten merken; Martini bijvoorbeeld wordt op een totaal andere manier geadverteerd dan whisky. Sterke drank is zonder meer een luxeprodukt. Dit konden we zien aan de manier waarop het geadverteerd werd. V ooreerst waren de gebruikte kleuren hiervan het bewijs. Ook de objecten gaven resultaten in dezelfde richting. Hierbij werd er een schets gegeven van de typische objecten die in een sterke drankreclame voorkomen. E en groot deel van de personages behoort tot de elite. Dit kon uitgemaakt worden uit onder meer hun kledij, handelingen en identiteit. T ot slot paste ook het decor -als er één aanwezig was- bij het imago dat sterke drankmerken zich via reclame willen aanmeten. E en nadeel van ons onderzoek was dat de analyse van de tekst zich tot het minimum beperkte. Zo ging heel wat relevante informatie verloren. E en jenevermerk maakte bij voorbeeld reclame met de slogan ‘ Gezelligheid zit in een klein glaasje’ . Het beeld bestond uit de fles met errond enkele jeneverglaasjes. Dit is een voorbeeld hoe een merk toch het gezelligheidsaspect van zijn produkt kan benadrukken zonder personages te moeten gebruiken. Zulke dingen konden dus we niet aantonen. E en tweede beperking kwam vanuit een andere hoek. We gebruikten namelijk bij de analyse enkel de statistische gegevens van een computerbestand, zonder nog te kijken naar de oorspronkelijke advertenties. Het gevolg was dat er enkel iets aangetoond kon worden via deze data. Dit werd regelmatig tijdens de analyse als een beperking ervaren. T och zijn we van mening -en dit is dan onze algemene conclusie- dat het onderzoek verdienstelijke resultaten opleverde.

152

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.5 Vulpennen 3.2.5.1 Inleiding E r is een grote diversiteit in de opbouw van de publiciteit voor luxevulpennen. B ij de advertenties voor luxevulpennen kunnen we dus geen vast model opbouwen, waar dat bij andere luxeprodukten wel kan. Misschien kunnen we de afwezigheid van een dominant archetype wel verklaren vanuit het feit dat dit soort van reclame nog zeer jong is. Het kan natuurlijk ook zo zijn dat we hier te maken hebben met een nieuw creatief concept dat zich in de toekomst ook in andere takken van de reclame zal voortzetten. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990: 163-183) Ondanks het feit dat elke campagne zijn specifieke eigenheid vertoont, is het toch mogelijk om algemeen voor het luxeprodukt vulpennen een aantal hypotheses voorop te stellen in verband met het voorkomen in tijdschriftadvertenties: •De verschillende firma’ s in de vulpen-branche pogen in hun campagne hun eigenheid ten opzichte van de concurrentie te affirmeren. •Normaal is het zo dat de fysieke representatie van het te promoten object de logica van het gebruik volgt. Het object wordt dus niet uit zijn context gehaald. Dit is echter niet het geval bij de luxevulpennen. Dikwijls wordt dit ‘ schrijfgerei’ uit zijn context gehaald. •De voorgestelde vulpennen bevinden zich links bovenaan in de advertentie. Deze hypothese spreekt de theorie tegen die stelt dat de aandacht in een advertentie van linksboven naar rechtsonder zou moeten gaan. •Wat de richting van de vulpen betreft zijn er verschillende mogelijkheden, maar de neiging bestaat om de richting van de assen te volgen. V ooral de noord-zuid-as wordt daarbij gevolgd. •In de advertenties worden bijna geen personen afgebeeld. •De bijbehorende teksten vertonen een grote heterogeniteit. Ze verwijzen wel naar het object zelf en naar de functie van de vulpen, nl. het schrijven. •In de voornaam van de vulpen tracht de maker te zoeken naar namen die in verschillende talen een positieve bijbetekenis hebben. •De helft van de adverteerders publiceert geen logo. Wel kan de merknaam er in gewone letters bijstaan. •E r is een grote verscheidenheid in emblemen. •De andere objecten die afgebeeld zijn in de illustratie moeten de waarde van de vulpen bevestigen. •De kleuren zijn klassiek: wit, zwart en bruin. •De afbeeldingen zijn homogeen zonder steeds weer herhalend te zijn. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990: 163-183)

produktanalyses

153

3.2.5.2 Analyses 3.2.5.2.1 Voorstelling van het produkt 3.2.5.2.1.1 Vulpennen in onze steekproef Uit onze steekproef kunnen we afleiden dat de reclame voor vulpennen in meer dan drie vierde van de gevallen voorkomt in K nack (76 %). Hieruit mogen we echter geen voorbarige conclusies trekken, aangezien we geen gelijk aantal advertenties per tijdschrift hebben geanalyseerd. In het geheel van de steekproef zien we dat K nack bijvoorbeeld al bijna één derde van de geanalyseerde reclames voor zijn rekening neemt. Ook als we rekening houden met dit gegeven, blijft de hoge score van K nack echter opvallen. Met onderstaande tabel willen we een vergelijking mogelijk maken tussen het voorkomen van een tijdschrift in onze steekproef en het aantal advertenties voor luxevulpennen in die tijdschriften. Zo kunnen we dan nagaan of er ook in nog andere tijdschriften een overwicht bestaat, zoals we dat al voor K nack aantoonden.

Tabel 3.2.BBBB Verhouding tussen aantal magazines in de steekproef en aantal advertenties

A antal magazines in de A antal advertenties voor steekproef vulpennen in de steekproef L ibelle Flair A venue T alkies E xclusief K nack

10,1 % 8,5 % 13,3 % 15,3 % 21,2 % 31,7 %

5,8 % 7,7 % 10,6 % 76,0 %

N=1371

N=104

154

analyse van de onderzoeksgegevens

B ij het vergelijken van de gegevens in deze tabel wordt het snel duidelijk dat er onevenwichten bestaan tussen het aantal van de verschillende magazines in onze steekproef en het aantal advertenties voor luxevulpennen dat we tegenkomen per magazine. Hoewel Flair en L ibelle slechts een bescheiden aandeel innemen in de steekproef, blijft het een opvallende vaststelling dat zij helemaal geen advertenties krijgen, waar A venue en T alkies dat wel doen. Deze twee laatsten zijn al bij al verhoudingsgewijs ook niet zo dominant aanwezig in de steekproef. Welke verklaring kunnen we vinden voor het feit dat K nack zo sterk doorweegt in de analyse? Misschien heeft K nack een grotere oplage dan de andere tijdschriften, en trekt het daardoor meer adverteerders in het algemeen en van luxe-uurwerken in het bijzonder aan? Uit volgende tabel blijkt echter dat K nack minder lezers heeft dan Flair en L ibelle. (FA UCONNIE R , 1986: s.p.) Tabel 3.2.CCCC Aantal lezers van gewone tijdschriften in ‘92-’93

K nack Flair L ibelle

634.400 722.300 731.700

We vinden dus geen verklaring in de analyse van de oplagecijfers. A nderzijds richt K nack zich natuurlijk wel tot een heel ander publiek dan de andere tijdschriften in onze steekproef. De lezers van K nack zijn zowel mannen als vrouwen alhoewel men wel een overwicht aan mannelijke lezers kan vermoeden. Zeker Flair en L ibelle richten zich enkel en alleen tot vrouwen. Daarnaast zijn de kopers van K nack mensen met een hogere opleiding en bezetten zij vaak kaderfuncties. B ijgevolg zijn zij ook meer vermogend dan de doorsnee Flair- of L ibelle-koper. Conclusie: de kans dat een K nack-lezer een luxevulpen aankoopt is veel groter en daarom krijgt de K nack-lezer ook meer reclame voor luxevulpennen op zich afgestuurd. Deze verklaring lijkt wel plausibel indien we ons beperken tot de advertenties voor luxevulpennen. We zien echter dat er verhoudingsgewijs zeer weinig reclames voor luxeuurwerken teruggevonden worden in K nack. Het argument van de koopkracht dat we hiervoor net aanhaalden, gaat dus niet op indien we kijken naar het geheel van de steekproef. 3.2.5.2.1.2 Merk Het aantal verschillende merken waarvoor publiciteit gemaakt wordt, is relatief beperkt. Slechts enkele merken vallen op doordat ze in verhouding meer voorkomen: op de eerste plaats is dit St. Dupont (23 %), gevolgd door Parker (21,2 %) en Mont B lanc (10,6 %). V erderop zullen we nagaan of deze merken specifieke eigenschappen vertonen.

produktanalyses

155

Tabel 3.2.DDDD Verdeling per merk

Merk Dupont Parker Mont B lanc Sheaffer Waterman L amy Cartier Overige merken

22 (23,0 %) 22 (23,0 %) 11 (10,6 %) 9 (8,7 %) 9 (8,7 %) 7 (6,7 %) 6 (5,8 %) 18 (13,5 %)

N=104

Het geval ‘ Parker’ Parker is wellicht een van de langst bestaande merken van vulpennen. Het merk vindt haar oorsprong in de jaren negentig van de vorige eeuw, waar - te Wisconsin in de V erenigde Staten - George Safford Parker zich toelegde op de verbetering van de kwaliteit van pennen. Door de jaren heen verkreeg zijn produkt een dergelijke legitimiteit dat de naam ‘ Parker’ zelfs een synoniem werd voor ‘ (vul)pen’ . De ‘ Parker’ was ook getuige van veel belangrijke culturele en politieke gebeurtenissen. E nkele voorbeelden uit de vele die kunnen aangehaald worden: • Giacomo Puccini schreef de ‘ andanti adagio ma non troppo’ van zijn ‘ L a B ohème’ met de Parker die hij van zijn vrouw kreeg ter gelegenheid van zijn verjaardag. • Sir A rthur Conan Doyle schreef zijn ‘ Sherlock Holmes’ met een Parker. • V oor het ondertekenen van het INF V erdrag gebruikten R onald R eagan en Mikhail Gorbatsjov een speciale Parker 75 Silver, uitgevoerd in zuiver zilver. (DE ’ MA R INIS, 1989: 104-109) E en roemruchte voorgeschiedenis is echter niet voldoende voor een merk om zijn marktpositie te behouden. Om deze te behouden zijn voortdurende inspanningen van de producenten nodig. (JA WOR SK I, MA C INNIS, WHA N PA R K , 1992: 95) Zo vinden wij nog steeds veel tijdschriftadvertenties voor Parker terug. B ij het begin van dit hoofdstuk stelden we de volgende hypothese: de verschillende firma’ s in de vulpen-branche pogen in hun campagne hun eigenheid ten opzichte van de concurrentie te

156

analyse van de onderzoeksgegevens

affirmeren. Wat is nu precies de eigenheid van de tijdschriftadvertenties voor Parker? Dit zullen we nu pogen te onderzoeken. A ls we de tijdschriftadvertenties voor Parker vergelijken met die voor luxevulpennen in het algemeen, dan zijn er niet echt veel opvallende verschillen te bemerken. V olgende puntjes zijn toch het vermelden waard: • Het logo van Parker wordt praktisch altijd (91 %) in de advertentie afgebeeld. V ergeleken met het globale beeld (63,5 %) is dit toch aanzienlijk meer. We concluderen dat ook bij V ettraino-Soulard het logo van Parker verhoudingsgewijs méér wordt voorgesteld. Zij stelt trouwens dat slechts de helft van de vulpenfabrikanten zijn logo afbeeldt. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990, 175) Over het logo van Parker valt overigens nog meer te zeggen. Wie herkent de pijl van Parker immers niet? (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 181) Het is deze pijl die Parker van de andere vulpennen onderscheidt: hij komt zowel voor op het produkt zelf, in de vorm van een clipje om de pen in het jaszakje vast te klemmen, als in de advertenties. • We vinden enkel reclames voor Parker terug in A venue, E xclusief en K nack. W at de magazines A venue en K nack betreft, loopt de verdeling gelijk met die van vulpennen in het algemeen. Opvallend echter is dat er 22,7 % van de Parker-advertenties in E xclusief verschijnen, waar dat in het totaalbeeld slechts 10,6 % is. • De stad van herkomst wordt bijna in de helft van de gevallen vermeld (41,3 %), waar dit normaal gezien maar voor 18,2 % opgaat. Het gaat dan om de steden B russel en A msterdam. • In de tijdschriftadvertenties voor Parker komen nog minder personages voor dan het reeds lage cijfer dat we vonden voor vulpennen in het algemeen: in slechts 12,5 % van de geanalyseerde advertenties voor Parker worden personen afgebeeld. • Het geslacht van deze personen is voor de helft mannelijk, voor de helft vrouwelijk. Samenvattend kunnen we stellen dat de advertenties voor Parker wel een aantal specifieke kenmerken vertonen, maar dat het belang ervan zeker niet overdreven mag worden.

3.2.5.2.1.3 Afbeelding van het produkt

produktanalyses

157

Het produkt waarvoor reclame wordt gemaakt, wordt steeds afgebeeld in de advertentie (100 %). T er vergelijking: globaal, over de hele steekproef gezien, is dit zo in 97,2 %. Meestal is het ook zo dat het produkt in kwestie, namelijk de vulpen, volledig te zien is. Slechts in 3,8 % van de gevallen is een deel van de vulpen niet zichtbaar. Wellicht kunnen we dit verklaren door de volgende redenering. B ij een vulpen speelt de vormgeving een zeer belangrijke rol, naast de kwaliteit uiteraard. E r is niet speciaal één onderdeel waarop de nadruk ligt met betrekking tot deze vormgeving. Zowel het uitzicht van de dop, van de pen zelf als van het uiteinde leveren een belangrijke bijdrage tot de uiteindelijke totale “schoonheid” van de vulpen. Daarom is het ook van belang om al deze facetten te laten zien aan de potentiële koper. 3.2.5.2.1.4 Aantal afbeeldingen van het produkt Het aantal afbeeldingen van de vulpennen wordt laag gehouden: in 82,7 % van de gevallen wordt het produkt één of twee keer afgebeeld in een advertentie. Dit fenomeen kan waarschijnlijk ook verklaard worden door het feit dat enige soberheid niet uit den boze is om de inspiratie van de consument niet te veel te beknotten. Deze verklaring werd ook al aangehaald in het hoofdstuk over horloges. 3.2.5.2.1.5 Vulpennen als geschenk Net zoals we dit konden vaststellen bij de advertenties voor horloges, zien we ook hier dat het tijdstip van het jaar waarop er reclame voor vulpennen wordt gemaakt zeer bepalend is voor het aantal advertenties die verschijnen. 79,6 % vinden we terug in de december-edities van de tijdschriften. In juni verscheen er dus slechts één vierde van het aantal reclames dat we in december zien. A ls verklaring voor deze vaststelling kunnen we stellen dat een vulpen een typisch geschenkidee is voor de eindejaarsfeesten. Het is dan ook logisch dat de adverteerders hun potentiële cliënteel hieraan willen herinneren tijdens de maand december en niet zozeer tijdens de maand juni. 3.2.5.2.1.6 Vermelding van land en stad Het land waaruit de vulpen afkomstig is, wordt slechts zeer weinig vermeld (13,5 %). Opvallend is de vaststelling dat - indien het land vermeld wordt - het voor de helft B elgië is, dat vernoemd wordt.

158

analyse van de onderzoeksgegevens

De stad van herkomst vinden we al veel vaker (41,3 %) terug in de advertentie. Hier is het vooral Parijs, dat met 58,1 % erg in het oog springt. Daarna komen B russel met 20,9 % en Genève met 7 %. V anwaar die grote vertegenwoordiging van Parijs? Castarède stelt dat de geschiedenis van de horloge-industrie representatief is voor de wijze waarop Frankrijk een aantal van haar typische troeven gebruikt heeft, zowel in goede als in slechte zin. Nog steeds trouwens nemen de Franse merken de helft in van de luxemarkt in haar geheel. (CA ST A R E DE , 1992: 42-45) 3.2.5.2.1.7 Logo In 63,5 % van de gevallen wordt ook het logo van de firma afgedrukt in de reclame. Waar staat dit logo echter voor? W e kunnen het logo beschouwen als een van de veruiterlijkingen van het merk, dat we, in navolging van Semprini, als volgt kunnen definiëren: “Une marque est constituée par l’ ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs), impliqués dans sa génération.” (SE MPR INI, 1992: 27) Misschien lijkt deze definitie van het concept ‘ merk’ een beetje teleurstellend, of heeft ze een laag profiel. Maar integendeel, juist in deze beperktheid van object ligt de specificiteit ervan. “E en merk is een semiotische machine, die betekenis geeft op een geordende, gestructureerde manier. De energie voor deze machine bestaat uit materialen als namen, kleuren, klanken, concepten, objecten, dromen en wensen. Het resultaat van dit alles is een geordend, gestructureerd, interpreteerbaar en attractief universum.” (SE MPR INI, 1992: 41-42) E en merk kunnen we enkel begrijpen en observeren doorheen haar identiteit. L évi-Strauss stelt dat er enkel identiteit bestaat in het verschil. Deze stelling gaat zeer zeker op in het gebied van de merken: enkel een duidelijk verschil kan een sterke en onmiddellijk herkenbare identiteit opbouwen. B etrekkelijk dikwijls echter wordt het logo van de vulpenfabrikant niet afgebeeld. V ettrainoSoulard zegt daarover terecht het volgende: het ontbreken van een logo betekent niet noodzakelijk dat het merk niet over een embleem beschikt waarvan men zich kan bedienen om ‘ voluit’ te signeren. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 175) E en voorbeeld van zulk embleem uit een heel andere sector is bijvoorbeeld Coca-Cola, zoals het al bijna honderd jaar geschreven wordt, en dat door 90 % van de wereldbevolking herkend wordt. Dit embleem

produktanalyses

159

werd gekalligrafeerd door de boekhouder van de man die aan de oorsprong lag van het succesverhaal “Coca-Cola”. 47

3.2.5.2.2 Plaats en lengte van de advertentie V oor het overgrote deel (94,2 %) beslaat de advertentie één bladzijde in een tijdschrift. Slechts in 5,8 % van de gevallen komen advertenties van twee bladzijden voor. Dit zijn dan altijd twee bladzijden naast elkaar. B ij de produktanalyse van horloges stelden we al dat we vermoeden dat bij het doorbladeren van een tijdschrift het oog sneller op de rechterbladzijden valt. We zouden dus kunnen veronderstellen dat er dan ook meer advertenties terug te vinden zijn op de rechterbladzijden van de door ons geanalyseerde tijdschriften. Waar het luxevulpennen betreft gaat deze veronderstelling echter niet helemaal op. De reclames staan zowel op de linkse (46,2 %) als op de rechtse bladzijde (48,1 %).

3.2.5.2.3 Opbouw van de beeldstructuur In onze hypotheses stelden we dat de afbeeldingen homogeen zijn. Deze stelling zien we bevestigd worden als we gaan kijken naar de manier waarop de beeldstructuur opgebouwd is. In 76,9 % van de gevallen is er slechts één beeld aanwezig. 3.2.5.2.4 Positie van het produkt In de inleiding haalden we reeds aan dat volgens V ettraino-Soulard de reclames voor vulpennen de theorie, die stelt dat de aandacht in een advertentie van linksboven naar rechtsonder zou moeten gaan, tegenspreken. Zij vond immers dat de voorgestelde vulpennen zich links bovenaan in de advertentie bevinden. Dit is een bevinding die wij met onze steekproef niet kunnen bevestigen. Slechts in gemiddeld 6 procent van de gevallen vonden wij de vulpennen linksboven afgebeeld. Het bleek dat de vulpennen zowat overal op de bladspiegel terug te vinden zijn. Het meest zien we ze echter centraal voorgesteld (gemiddeld 18 %) en aan de onderkant van de bladzijde (gemiddeld 12 %). 3.2.5.2.5 Voorstelling van personages in de advertenties

47

XXX, De Standaard, 29 november 1995, Kiosk-bijlage.

160

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.5.2.5.1 Aanwezigheid van personages In de hypotheses kunnen we lezen dat er praktisch geen personen worden afgebeeld in advertenties voor luxevulpennen. Deze bijna-afwezigheid van personages is een typisch kenmerk van de reclames voor luxevulpennen. De vulpen wordt op zichzelf getoond, waarmee de makers haar exclusiviteit proberen te benadrukken. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 172) In onze steekproef wordt deze stelling zeer zeker bevestigd: in 87,5 gevallen op honderd komen er geen personages voor in de geanalyseerde advertenties voor luxevulpennen. Naast de hypothese dat er bijna geen personages worden afgebeeld, wordt echter ook opgemerkt dat elke campagne voor luxevulpennen zijn specifieke eigenheid vertoont. Daarom lijkt het toch de moeite om te onderzoeken wat de specifieke kenmerken zijn van advertenties waarin wel personages voorgesteld worden. 3.2.5.2.5.2 Geslacht V oor zover er toch personen worden afgebeeld, zien we dat er een licht overwicht is van de mannen op de vrouwen. Tabel 3.2.EEEE Leeftijd naar geslacht

kinderen volwassenen bejaarden

vrouw

man

2 9 -

14 1

N=26

Wat hier vooral opvalt is het (in verhouding) hoge aantal mannelijke volwassenen. Misschien te verklaren door het feit dat een luxevulpen vooral geassocieerd wordt met mensen die een carrière hebben? E n aangezien er nog steeds meer mannen dan vrouwen carrière maken ... 3.2.5.2.5.3 Kledij van de personages R eeds in onze inleiding stelden we dat er een grote diversiteit is in de opbouw van de publiciteit voor luxevulpennen. Het is onmogelijk om een vast model op te bouwen m.b.t. deze advertenties, zoals we dat al deden voor andere produkten. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 163-183) Dit geldt zeker ook voor de kledij van de afgebeelde personages. Hun kleding kan onder veel verschillende noemers thuisgebracht worden. W e zien vooral veel sportief geklede types (gemiddeld 27 %) en geklede mensen (in kostuum of lange rok; gemiddeld 22

produktanalyses

161

%). Daarnaast vinden we ook nog personages in avondkledij, pyjama, normale en historische kleding. E en heel palet aan kledingtypes dus. A ls accessoires van de personen vinden we allerlei objecten (ringen, halskettingen, een horloge, een gewone bril, hoofddeksels, das of strik), maar hier past wel de opmerking dat er zeer weinig accessoires terug te vinden zijn: in gemiddeld 67 procent van de gevallen zijn er geen accessoires afgebeeld. Objecten als juwelen, horloges of brillen kunnen mee helpen om de waarde van de vulpen te bevestigen omdat ze thuishoren in hetzelfde gamma produkten als luxevulpennen. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 163-183) 3.2.5.2.5.4 Type van personage Meer dan de helft van de afgebeelde personages zijn zwartharig (gemiddeld 51 %). We zien zeer weinig mensen voorgesteld met een blonde haardos (gemiddeld 9 procent), wat toch wel een opvallende vaststelling kan genoemd worden. Daarnaast zijn er wel een aantal personen met een bruine haarkleur (gemiddeld 19 %). De grote meerderheid van de afgebeelde personen kunnen we beschrijven als alledaagse figuren (gemiddeld 61 %). Daarbij past een bedenking die ook opgaat in verband met de produktanalyse van luxehorloges. Ook daar immers vonden we voornamelijk gewone mensen afgebeeld. Het is mogelijk dat de producenten van luxevulpennen hun produkten aan een groter publiek willen aanbieden. Het voorstellen van alledaagse types kan wellicht helpen bij deze vulgarisering. Zo maakt men immers duidelijk aan de ‘ gewone mensen’ dat deze produkten ook voor hen bereikbaar zijn. E en vergelijkbare evolutie zien we ook in de modewereld waar een ontwerper als Dries V an Noten op straat gewone mensen ronselt om als mannequin op te treden in zijn modeshows. Men hangt gewoon fotocopies met informatie op in winkels en op straat. Ook in de cosmetica-sector zijn er dergelijke dingen aan het gebeuren: Clinique bijvoorbeeld adverteert ook met gezichten van vijftigjarige vrouwen. Dit was korte tijd geleden nog ondenkbaar, toen zag je alleen beeldschone, jonge meisjes op de affiches. B ij al deze bedenkingen mag deze laatste zeker niet ontbreken: we moeten oppassen met veralgemenen aangezien we slechts 13 observaties hebben. 3.2.5.2.5.5 Houding en activiteit van de personages Meestal worden de personen in een staande houding voorgesteld (gemiddeld 40 %). L iggen zien we hen nooit doen en in gemiddeld 29 procent van de gevallen zitten ze neer. Normaalgezien zouden we verwachten dat met een vulpen een schrijvend - en dus zittend -

162

analyse van de onderzoeksgegevens

iemand zou geassocieerd worden. V ettraino-Soulard merkte echter al op dat dit anders is voor de advertenties voor luxevulpennen. De vulpen wordt hier vaak uit haar context gehaald. Zo merken we ook dat in ongeveer de helft van de gevallen de personages geen enkel contact hebben met de vulpen, ze negeren het produkt als het ware. 3.2.5.2.6 Objecten V olgens onze hypothese moeten de andere objecten die - naast het produkt zelf - afgebeeld zijn, de waarde van de vulpen bevestigen. Daarbij denken we aan objecten als juwelen, aanstekers, kortom voorwerpen van waarde. Het is moeilijk om hiervoor een echt criterium te bedenken. Zulke keuze kan immers snel willekeurig schijnen. Daarom lijkt het ons zinvol om volgende tabel af te drukken met vermelding van alle gebruikte categorieën. De grijze cellen in de tabel duiden op categorieën die volgens ons helpen de waarde van de vulpen te bevestigen. 121 objecten voldoen aan dit criterium. De overige 41 objecten doen dit ons inziens niet. Tabel 3.2.FFFF Objecten die al dan niet de waarde van de vulpen bevestigen

Categorie

B eschrijving object

Frequentie

Schrijfgerief

A ndere vulpen Inktdemper Penhouder Schrijfveer Stopje van een pen Ganzeveer V ulpendoos V ulpotlood B alpen Pen Inktpot Potje met paperclips A bstracte tekening B eeldje Pentekening B eeldhouwwerk A ansteker T abaksdoos Houten pijp Pijp B eschreven blad B locnote papier A gendaboek W it kaartje V loeipapier K offer met brief L uxe gekleurd papier Paper met Stapel boeken K rant Foto Omslag R ol met zeekaart

20

K unst

A ansteker en rookgerief

Papier e.d.

4

27

19

produktanalyses

163

Zwart naamkaartje Papier T ijdschriften Inpakpapier Overige B loemen K ledingstukken

Juwelen

Meubelen

Geschenk Handen en vingers

Decoratie

L ederwaren

L ogo Personen

Pot met plant W itte bloemen Sierplant Das Stuk pels Sjaal Stukje bontjas B louse R ode doek Diamanten Horloge Gouden vierkantje Gouden ring Zilveren medaille T afel W itte deur Grijsgroene zitbank E iken bureau R ieten zetel Open haard V erandadeur B ureau E iken tafel Cadeaudoos Hand W ijsvinger en duim A bstracte hand W ijsvinger Schrijvende hand Duim K erstboom Miniatuur Siertouw Fruitschaal V aas Portefeuille V ulpenzakje L ederen zakje L ederen doekje V rouw Man in schaduw

6 4 6

15

13

4 10

5

9

18 2

N=162

We zien dat in 74 procent van de gevallen de objecten bijdragen aan het doel van de advertentie, nl. de nadruk leggen op de waarde van een luxevoorwerp als een vulpen. V ettraino-Soulards hypothese (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 163-183) wordt dus ruimschoots bevestigd door onze gegevens. E en andere hypothese die hierbij aansluit is de volgende: V olgens V ettraino-Soulard wordt het schijfgerei dikwijls uit zijn context gehaald. Dit in tegenstelling met andere te promoten produkten, waar men de logica van het gebruik volgt. We zullen deze stelling toetsen door na

164

analyse van de onderzoeksgegevens

te gaan of de andere objecten in de advertentie thuishoren in de context die je normaal gezien zou verwachten bij een vulpen. Daarvoor maken we nogmaals gebruik van de zojuist vermelde tabel. Grijs gekleurde cellen geven de categorieën aan die passen in de context van vulpennen. Weer dient hierbij de opmerking gemaakt te worden dat de invulling van het criterium al-dan-niet-te-passen-in-de-context zeer persoonlijk is.

Tabel 3.2.GGGG Objecten in de context van vulpennen

Categorie

Frequentie

Schrijfgerief K unst A ansteker en rookgerief Papier e.d. B loemen K ledingstukken Juwelen Meubelen Geschenk Handen en vingers Decoratie L ederwaren L ogo Personen Overige

20 4 27 19 4 6 15 13 4 10 5 9 18 2 6

N=162

Indien we de tabel zodanig interpreteren dat de grijsgekleurde cellen categorieën bevatten die passen in de context van luxevulpennen, dan zien we dat 36 procent van de cellen grijsgekleurd zijn. A nders gezegd, op een totale frequentie van 162 objecten, zijn er 58 die we gemakkelijk met de produktcategorie vulpennen kunnen associëren. We kunnen de hypothese van V ettraino-Soulard, als zou het schrijfgerief uit zijn context gehaald worden, beamen. 3.2.5.2.7 Kleuranalyse en achtergrond

produktanalyses

165

Opvallende vaststelling is dat op de achtergrond van de reclame voor vulpennen meestal geen decor wordt afgebeeld (85,4 %). Zo laat de adverteerder de nodige ruimte voor de eigen creativiteit van de consument. Zoals we vroeger al opmerkten is de aankoop van een luxeprodukt geen impulsieve handeling. De potentiële koper moet alles rustig kunnen overdenken en daarbij is het belangrijk zijn fantasie de vrije loop te laten. (L OMB A R D, 1989: 122) In de weinige gevallen dat er dan toch een decor voorkomt, is dit meestal een historisch of cultureel decor. Dit past uitstekend bij het type produkt dat een luxevulpen is.

Tabel 3.2.HHHH Kleurcombinaties

K leurcombinaties zwart-goud bruin-goud enkel bruin zwartwit enkel grijs zwart-blauw overige

frequentie (%) 16 (15,4 %) 14 (13,5 %) 10 (9,6 %) 8 (7,7 %) 7 (6,7 %) 6 (5,8 %) 43 (41,3 %)

N=104

In het hoofdstuk “Produktanalyse van horloges” wordt een verantwoording gegeven voor het feit dat reclamemakers meestal voor kleuradvertenties kiezen. Ook de adverteerders voor luxevulpennen houden klaarblijkelijk rekening met deze argumenten, want 81,7 % van hun reclames zijn in kleur gemaakt. Met betrekking tot de kleuren moet bij reclame rekening gehouden worden met drie elementen: het artikel, de omgeving en de doelgroep. (FA V R E , NOV E MB E R , 1979: 110-140 in V E R V L IE T , 1991: 108) A llereerst moet het artikel in zijn natuurlijke omgeving geplaatst worden. (FE R R E E , 1985: 524 in V E R V L IE T , 1991: 108) De kleuren moeten overeenkomen met de aard van het produkt. In het geval van de luxevulpennen gaat het om een luxueus produkt dat meestal uitgevoerd zal zijn in een (edel) metaal of een luxueuze houtsoort. De drie kleuren die naar voren komen uit onze analyse, namelijk zwart, bruin en goud, passen perfect bij de aard van dit produkt. Hetzelfde geldt voor de combinaties zwart-goud en bruin-goud.

166

analyse van de onderzoeksgegevens

Wat vervolgens de omgeving betreft waarin we luxevulpennen aantreffen, kunnen we het volgende opmerken. A ls we even onze verbeelding laten werken, zien we meteen de keurige zakenman die op een meeting in een luxueus hotel rondloopt. B ij het noteren kan hij moeilijk een ordinaire balpen bovenhalen. In zo’ n geval is een luxueuze pen echt een must. Met een dergelijke zakelijke, beheerste omgeving associëren wij ook eerder gedempte, warme maar toch luxueuze kleuren, zoals zwart (het kostuum bijvoorbeeld), bruin en goud (accessoires). Met betrekking tenslotte tot de doelgroep kan ongeveer hetzelfde opgemerkt worden als we net zeiden over de omgeving van de luxevulpennen. V ettraino-Soulard stelt ook dat een warme achtergrond de rechtheid van de objecten. compenseert . (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 183) 3.2.5.3 Besluit Om dit hoofdstuk over de produktanalyse van luxevulpennen af te sluiten, willen we tot slot nog de voornaamste bevindingen van ons onderzoek op een rijtje zetten. Daarbij kunnen we de opmerking maken dat we de meeste van de hypotheses die we stelden aan het begin van dit onderzoek, bevestigd hebben gezien. 1. We vinden opvallend veel advertenties voor luxehorloges terug in K nack. 2. E r zijn drie merken die dominant aanwezig zijn in de steekproef; in volgorde van grootte: St.Dupont, Parker en Mont B lanc. De advertenties van een specifiek merk vertonen wel een bepaalde eigenheid, maar deze mag zeker niet overschat worden. 3. De vulpen wordt steeds afgebeeld in de reclame. Ze wordt bijna altijd ook in haar geheel voorgesteld. 4. E en vulpen schijnt een typisch geschenkidee voor de eindejaarsfeesten te zijn. Het overgrote deel van de advertenties verschijnt in december. 5. Het logo van de firma is in betrekkelijk veel gevallen terug te vinden in de reclame. 6. We vinden voornamelijk advertenties van één bladzijde terug, die zowel op de linker als op de rechterbladzijde van het tijdschrift kunnen voorkomen. Dit spreekt de veronderstelling dat het oog van de lezer sneller op de rechterbladzijde zou vallen - in de veronderstelling dat adverteerders hiermee rekening zouden houden - tegen. 7. De afbeeldingen zijn homogeen; meestal is er slechts één beeld aanwezig. 8. De hypothese als zouden de vulpennen zich voornamelijk links bovenaan op de bladspiegel bevinden, wordt niet bevestigd door onze gegevens. 9. V eelal wordt de vulpen op zichzelf afgebeeld, zonder aanwezige personages. Dit helpt bij het benadrukken van haar exclusiviteit. 10.E ventueel toch aanwezige personages zijn meer van het mannelijke dan van het vrouwelijke geslacht. Het zijn ook eerder gewone mensen dan exclusieve types. 11.De vulpen wordt vaak los van haar context afgebeeld.

produktanalyses

167

12.De objecten die voorgesteld worden in de advertentie dragen bij tot het bevestigen van de waarde van de vulpen. 13.De reclames zijn overwegend in kleur, waarbij vooral zwart, bruin en goud veel voorkomen.

3.2.6 Lingerie 3.2.6.1 Inleiding. In onze analyse trachten we na te gaan op welke manier voor lingerie reclame wordt gemaakt. R eclame is overredende informatie over een produkt( bv. lingerie) waarbij gebruik wordt gemaakt van massamedia ( bv. tijdschriften) en waarvan het doel is de kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. R eclame is niet hetzelfde als publiciteit. Het belangrijkste verschil is dat er voor reclame betaald moet worden. De communicatie via reclame heeft altijd een commercieel doel, zoals overreding voor de koop, bevestiging na de koop en relatie-onderhoud. V anuit het standpunt van de adverteerder behoeft reclame niet altijd te informeren, maar altijd wel te overreden. Met reclame probeert de adverteerder iets van iemand gedaan te krijgen of een bestaande relatie te onderhouden of te versterken. Zijn eigen belang is voor iedereen duidelijk. In reclame is dan ook vaak sprake van een eenzijdige informatie. De produkten worden zo gunstig mogelijk voorgesteld. R eclame die zuiver informatief is, is overigens soms al voldoende om iemand over te halen het produkt te kopen. In sommige Oosteuropese landen leidt een eenvoudige aankondiging dat er een nieuwe voorraad is aangekomen, al tot lange rijen voor de winkel. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 18-19) De methode die we voor het analyseren van de reclame gebruiken, is het bespreken van univariate tabellen. 3.2.6.2 Lingerie-advertenties in tijdschriften

Tabel 3.2.IIII Aantal lingerie reclames per tijdschrift.

Frequentie (%) L ibelle Flair A venue T alkies E xclusief

34(40) 22(25,9) 10(11,8) 6(7,1) 9(10,6)

168

analyse van de onderzoeksgegevens K nack

4(4,7)

N=85

R eclame maken voor lingerie in tijdschriften heeft zowel voor- als nadelen. E en eerste voordeel is dat reclame via tijdschriften het mogelijk maakt om zeer specifieke doelgroepen te bereiken. W atersportliefhebbers, loodgieters, binnenhuisarchitecten en tal van andere doelgroepen waaronder vrouwen hebben allen hun eigen tijdschrift. A lleen met direct mail en telefonische of persoonlijke contacten kan men een nog selectiever bereik opbouwen. T ijdschriften die bijna uitsluitend door vrouwen gelezen worden, maken aanzienlijk meer reclame voor lingerie dan de andere. (zie tabel 3.2.iiii) Dit ondersteunt de stelling die we hiervoor hebben geponeerd. E en tweede voordeel is dat de reproduktiekwaliteit van tijdschriften in het algemeen op een hoog niveau staat. De kleurkwaliteit van de reclamefoto’ s voor lingerie komt met andere woorden goed tot zijn recht in tijdschriften. Dit staat in schril contrast met advertenties in kranten waarvan de reproduktiekwaliteit eerder matig tot slecht is. E en derde voordeel is dat tijdschriften een langere levensduur hebben. R adio en televisie zijn vluchtige media. B ij een tijdschrift heeft de consument de mogelijkheid om de advertentie nog eens door te lezen. Informatie zoals prijzen, adressen en telefoonnummers wordt beter bewaard. Dit wordt ‘ internal pacing’ genoemd. de lezer kan zelf de snelheid en frequentie van de confrontatie bepalen. B ij radio en televisie bestaat deze mogelijkheid niet en gaat veel informatie verloren. E r zijn echter ook nadelen aan adverteren in tijdschriften. E en eerste nadeel is dat tijdschriften een lange inleveringstijd kennen. Zwartwit-advertenties moeten meestal vier tot zes weken voor de verschijningsdatum ingeleverd worden. V oor kleuradvertenties geldt soms zelf een inleveringsstermijn van acht weken! E en tweede nadeel is dat het verspreidingsgebied van tijdschriften nationaal is. V oor regionale adverteerders betekent dit verspilling. Het tijdschrift kan verschijnen in gebieden waar de adverteerder geen distributie heeft. E en laatste nadeel is dat sommige tijdschriften al hun advertenties bij elkaar plaatsen. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 339-340) V oor de lezer is het dan gemakkelijk deze advertenties over te slaan. In onze doorlichting van de magazines zijn we dat echter niet tegengekomen. 3.2.6.3 Plaats en lengte van de lingeriereclame. 3.2.6.3.1 Inleiding In het R eclame R eactie Onderzoek van het NI PO is een mondelinge ondervraging van respondenten over een bepaald nummer van een tijdschrift uitgevoerd. V olgende vragen werden gesteld: welke pagina’ s werden geopend, welke advertenties werden opgemerkt, en

produktanalyses

169

werd de merknaam herkend bij het doorbladeren van het tijdschrift? Dit wordt ook wel de ‘ through-the-book’ methode genoemd. De algemene conclusie was dat het geen verschil maakt of de advertentie vooraan of achteraan wordt geplaatst want een tijdschrift als L ibelle bijvoorbeeld wordt volledig doorgelezen. 3.2.6.3.2 Formaat of lengte van de advertentie Het reclamevolume neemt jaarlijks toe. Om temidden van dit reclamegeweld toch nog op te vallen, kiezen adverteerders soms voor grotere advertenties. In tijdschriften komt men regelmatig advertenties van een dubbele pagina tegen. E r mag worden aangenomen dat er een relatie is tussen de lengte van de reclameboodschap en de opvallendheid. E r is echter ook sprake van een afnemende meeropbrengst. E en advertentie die twee keer zo groot is, is niet altijd twee keer zo opvallend. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 380) Het surplus aan opvallendheid dat twee bladzijden reclame voor lingerie zou opleveren, weegt blijkbaar niet op tegen de afnemende meeropbrengsten. V oor lingerie-advertenties geeft dit volgende resultaten. Tabel 3.2.JJJJ Lengte van de advertentie.

L engte advertentie 1 blz. 2 blz.

Frequentie (%) 80(94,1) 5(5,9)

N=85

Deze opmerkelijk scheve verdeling tussen één en twee bladzijden lingeriereclame vraagt om dieper onderzoek. V ooreerst zijn we geïnteresseerd welke merken ervoor kiezen te adverteren over twee bladzijden. Hierbij vonden we dat voor Marie Jo en Passionata elk één maal een advertentie over twee bladzijden werd gebruikt. V oor Chantelle werd dit principe driemaal toegepast. A ls we verder gingen kijken of er een verschil is naar lengte van de lingerie-advertentie en maand van uitgave moeten we besluiten dat er geen significante verschillen zijn. E r wordt dus niet meer over twee bladzijden geadverteerd in juni dan in december. A ls algemeen besluit bij lengte van lingerie-advertenties kunnen we zeggen dat één bladzijde de regel vormt. 3.2.6.3.3 De plaats van de advertentie.

170

analyse van de onderzoeksgegevens

L aten we nu gaan kijken waar de reclame meestal geplaatst wordt. Onderzoek heeft aangetoond dat in kranten advertenties die rechts geplaatst worden vaker worden opgemerkt dan advertenties die links geplaatst worden. Waarschijnlijk is dit effect bij kranten in de loop van de tijd ontstaan, doordat veel rechterpagina’ s voor redactie gebruikt worden en linkerpagina’ s voor reclame. E en andere mogelijke verklaring is dat we nu eenmaal een krant van voor naar achteren lezen, waarbij we de rechterpagina vasthouden en de linkerpagina bewegen. V olgens de laatste redenering zouden in Israël de linkerpagina’ s van een krant meer gezien moeten worden. Uit datzelfde onderzoek komt dat er voor tijdschriften geen verschil zou bestaan. De verklaring die daarvoor gegeven wordt, is dat tijdschriften van voor naar achteren worden gelezen. (PIE T E R S, V A N R A A IJ, 1993: 307)Wat hebben wij nu gevonden in onze analyse? Tabel 3.2.KKKK Plaats van de advertentie.

Plaats advertentie links rechts op 2 pagina’ s

Frequentie (%) 29(37,2) 44(56,4) 5(6,4)

N=78

In onze doorlichting hebben we toch iets meer advertenties op de rechterpagina gevonden dan op de linkerpagina. B ovenstaande verklaring gaat dus voor onze analyse niet volledig op. E en verklaring voor deze lichte afwijking hebben we evenwel niet gevonden. 3.2.6.4 Analyse van lingerielogo’s en lingeriemerken 3.2.6.4.1 Inleiding “Produkten worden in fabrieken gemaakt”, zei een bekende E ngelse reclameman. “Merken niet. Merken worden gemaakt in het hoofd van de consument”.(FR A NZE N, HOL ZHA UE R , 1987: 4) Mensen leven bijna altijd met anderen samen, zowel in kleine primaire groepen, als in grootschalige maatschappijen. Het zijn sociale wezens, die aangewezen zijn op tekens (signalen en/of symbolen) om met elkaar te kunnen communiceren. A fspraken over signalen of symbolen werden in de tijd van onze schriftloze voorouders niet vastgelegd. We weten niet meer wat ze ermee bedoelden. Soms duikt er ergens een luitenant R osette op die een steen vindt, waardoor het mogelijk wordt om hiërogliefen te ontraadselen, maar over A ltamira weten we weinig of niets.

produktanalyses

171

E en merk is een soort teken. Het is een onderscheidingsteken, waarmee we het ene ding van het andere kunnen onderscheiden. Heel vaak zijn tekens intentioneel bedoeld om te communiceren. B ij merken geldt dat zeker. E r bestaat geen merk dat niet bedoeld is om aan anderen iets mede te delen. Merken zijn tekens die door fabrikanten en/of detailhandelaars op produkten zijn aangebracht om aan waarnemers, consumenten, iets duidelijk te maken. E en merk kan vele vormen hebben. Heel vaak wordt er een naam afgebeeld, we spreken ook wel van merknaam. E en merknaam is een teken dat bestaat uit letters. Merktekens (=logo’ s) en merknamen zijn bedoeld om produkten verschillend en herkenbaar te maken. Het logo kan een symbool zijn en hoeft geen merknaam te bevatten. Merken kunnen twee communicatieve functies hebben .Het eerste is de signaalfunctie: iemand die het merk ziet, kan daar op een rationele wijze op reageren. Signaalfuncties zijn rationeel. De tweede functie is de symbolische functie: iemand die het ziet, ondergaat iets. Symbolische functies zijn emotioneel. Signalen en symbolen zijn tekens die leiden tot associaties. A ssociaties zijn mentale koppelingen, verbindingen tussen gevoelens en ervaringen, tussen denken en doen.(FR A NZE N, HOL ZHA UE R , 1987: 5-11) We hebben ons afgevraagd of lingerie-advertenties een logo afbeelden als ze er een hebben. Dit gaf volgende resultaten. Tabel 3.2.LLLL Afbeelding van het logo in de advertentie.

L ogo ja nee

Frequentie (%) 27(31,8) 58(68,2)

N=85

V aak wordt reclame gemaakt voor lingerie zonder afbeelding van het logo. E en mogelijke verklaring is dat de doelgroep van de advertentie niet voldoende vertrouwd is met het logo. De advertentie zal enkel lingerie als dusdanig tonen en de merknaam vermelden. Hierover meer in het volgende hoofdstuk.

172

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.6.5 Produktanalyse. 3.2.6.5.1 Inleiding. Produkten kunnen voor de consument twee verschillende betekenissen hebben. E en produkt heeft allereerst fysieke kenmerken, zoals de cilinderinhoud van een auto, de stof waaruit lingerie is gemaakt enz. Hieraan kunnen psycho-sociale functies worden toegevoegd. B ijvoorbeeld het draagcomfort van een goed passende lingerieset. L ingerie kan voorts uitdrukking geven aan de (gewenste) persoonlijkheid en de waarden van de consument. E en lingerieset is niet alleen een kledingstuk, maar het merk zegt ook iets over de draagster ervan. Het functioneel (technische) verschil tussen een Chantelle en een doordeweeks ondergoed is ongetwijfeld kleiner dan het psycho-sociale verschil. Merken voegen als het ware een affectieve waarde aan lingerie toe, waardoor de gebruiker zich tevredener voelt dan zonder de merknaam het geval geweest zou zijn. L ingerieprodukten hebben vaak een naar anderen gerichte affectieve betekenis (‘ zelfexpressie’ ). Naast deze betekenis kan een lingerieset ook een naar binnen gerichte affectieve betekenis hebben. E en prettig aanvoelende lingerieset kan de vrouw in kwestie een aangenaam gevoel geven (‘ impressie’ ). Het onderscheid tussen de functionele en affectieve betekenis van een produkt is van groot belang voor de reclamestrategie. B ij produkten waarvan de functionele betekenis overheerst, zal de communicatie vooral de onderscheidende produktclaims moeten overbrengen. A ls daarentegen de affectieve betekenis het belangrijkst is wat bij lingerie het geval is, zal de marketing-communicatie het merk vooral een affectieve meerwaarde moeten geven. Uit ons onderzoek zal blijken dat advertenties voor lingerie ervoor zorgen dat het produkt met een sfeer van geheimzinnigheid wordt omgeven. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 133-135) E en belangrijke factor in het keuzeproces is de mate waarin cognitieve of affectieve elementen domineren. E r zijn koopbeslissingen waarbij de cognitieve elementen overheersen. B ij andere koopbeslissingen daarentegen kan het gevoel het belangrijkst zijn. De combinatie van deze kennis / gevoel-dimensie met de mate van betrokkenheid levert de FCB -matrix op. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 141) Tabel 3.2.MMMM FCB-matrix : kennis en gevoel.

lage betrokkenheid hoge betrokkenheid

cognitief / kennis levensmiddelen, wasmiddelen huish. produkten verzekeringen, tapijt

affectief / gevoel snoep, drank en sigaretten cosmetica, juwelen en lingerie

K leding, cosmetica, juwelen en lingerie zijn voorbeelden van produkten met een hoge betrokkenheid van de consument. E r is daar minder behoefte aan specifieke informatie.

produktanalyses

173

L ingerie, net zoals juwelen en cosmetica, is een produkt met een hoge affectieve waarde. De consument gebruikt ze om aan anderen iets over zichzelf te vertellen (‘ expressief’ ) en om zich gelukkig te voelen (‘ impressief’ ). In de marketingcommunicatie voor lingerie gaat het vooral om het overbrengen van gevoelens. Dit zal verder in het onderzoek bevestigd worden. De communicatiestrategie zal gericht zijn op het creëren van een grote visuele impact. Deze impact wordt besproken in de volgende paragraaf. 3.2.6.5.2 Foto of illustratie? E en tekenaar heeft de gebeurtenissen zelf in de hand. E en fotograaf geeft het leven zelf meer in beeld. Of een advertentie-afbeelding gefotografeerd of geïllustreerd wordt, is een groot verschil. Het voordeel van een illustratie (getekend of geschilderd) is dat je precies kunt bepalen wat er wordt afgebeeld. Daarom worden illustraties vaak gebruikt om de gebruiksmogelijkheden van een produkt te demonstreren. Men kan het precies laten tekenen zoals men het wil laten zien. Ook als een nieuw produkt nog niet op de markt is, bieden illustraties uitkomst. B ijvoorbeeld wanneer een brochure voor een te bouwen (en te verkopen) woningproject moet worden gemaakt. E en derde belangrijke reden om illustraties te gebruiken is de speelsheid ervan. Dramatische ongelukken waar een verzekeringsmaatschappij nooit foto’ s zou van kunnen publiceren worden vrank en vrolijk in cartoons afgebeeld. W ant cartoons zijn niet echt en we kijken ernaar alsof Donald Duck voor de zoveelste keer op zijn gezicht valt. Foto’ s daarentegen zijn echter, dramatischer en geloofwaardiger. A ls je met een afbeelding een reclameboodschap wil ‘ bewijzen’ , gebruik je best altijd een foto. A ls je dus wil laten zien hoe mooi die bepaalde lingerie is, zal men eerder een foto geloven dan een illustratie. Daarbij komt dat die foto’ s de sfeer die rond het lingerie hangt, namelijk geheimzinnigheid en verleiding, uitstekend kunnen weergeven.(DY E R , 1982: 63) Het ligt dus in de lijn van de verwachtingen dat advertenties voor lingerie eerder gefotografeerd zullen zijn dan realistisch getekend. Onderstaande tabel bevestigt deze theorie.

Tabel 3.2.NNNN Fotografische voorstelling van lingerie-advertenties.

Fotografische voorstelling van lingerie-

Frequentie (%)

174

analyse van de onderzoeksgegevens

advertenties gefotografeerd realistisch getekend

84(98,8) 1(1,2)

Nu is het interessant om te gaan kijken welk merk dat cijfer 1 vertegenwoordigt en in welk jaartal deze advertentie werd geplaatst. A ls uitgangspunt zouden we kunnen nemen dat we vermoeden dat de advertentie zich in de eerste periode van ons onderzoek zou situeren. Na onderzoek blijkt echter dat deze advertentie dateert uit de periode 1984-1988. Ook blijkt het om een bekend merk te gaan dat nog steeds verkocht wordt namelijk ‘ B oléro’ . In het totaal hebben we 15 advertenties van B oléro onderzocht waarvan er één realistisch getekend is. 3.2.6.5.3 Positionering van het produkt in lingeriereclames. In dit deel onderzoeken we waar in de lingeriereclames het produkt als dusdanig geplaatst wordt. Indien we de redenering van B arthes volgen, die stelt dat lezers een advertentie van boven links tot onderaan rechts doorlezen, kunnen we de conclusie trekken dat vooral het produkt onderaan rechts zou moeten voorkomen omdat dat het best in het geheugen van de consument bewaard wordt.(V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 115) V olgens B arthes zou lingerie dus meestal onderaan rechts te vinden zijn. Onderstaande tabel geeft de resultaten voor positionering van lingeriereclames. Tabel 3.2.OOOO Positionering van het produkt in lingeriereclames.

% centraal

39

N=85

De interpretatie van de tabel luidt als het volgt. B ij lingeriereclames staat er gemiddeld 39% van alle lingerie die geadverteerd wordt centraal. De overige percentages waren zo klein dat we besloten hebben ze niet in de tabel af te beelden. Deze 39% zegt genoeg om de these van B arthes te ontkrachten naar onze lingerie toe. L ater in het onderzoek zal blijken dat deze centrale positie van lingerie in de advertenties samenhangt met de positionering van het ondersteunende personage. 3.2.6.6 Analyse van de kleuren in de lingerie-advertentie. 3.2.6.6.1 Inleiding.

produktanalyses

175

K leur en grootte van een advertentie zijn bepalend voor de impact, de opgewekte interesse en de herinneringswaarde van de advertentie. K leuradvertenties wekken vertrouwen bij de consument. Hij ervaart dit als een teken van macht en solvabiliteit van de producent. Het nadeel van kleurgebruik is uiteraard de kost: producenten betalen tot tweemaal meer dan voor een zwartwit-advertentie. Die zijn niet alleen goedkoper dan kleuradvertenties, ze zijn ook discreter en lijken ernstiger en informatiever. Zwartwit heeft een officieel karakter, zodanig dat de consument aanneemt dat wat daar geadverteerd wordt, overeenstemt met de werkelijkheid. Het staat er ‘ zwart op wit’ . Postorderbedrijven kwamen tot de bevinding dat kleuradvertenties veel effectiever zijn dan zwartwit-advertenties. V oor een paar jaar gaf een firma een catalogus uit half in kleur en half in zwartwit. De kleuradvertenties verkochten vijftien keer meer dan de zwartwit-advertenties. A ls regel kunnen we aannemen: geen zwartwit als kleurdruk mogelijk is. K leur informeert meer, suggereert meer en brengt een boodschap over die meer lijkt te beloven. Gekleurde advertenties geven de indruk dat we te maken hebben met een soliede firma, een firma die het zich kan veroorloven te adverteren in kleur. E en soliede firma, zo redeneert de consument, verkoopt goed en je kan enkel goed verkopen wanneer je produkten goed zijn. Ons onderzoek naar lingerie bevestigt dit ten volle. tabel 3.2.pppp geeft de cijfers. Tabel 3.2.PPPP Kleur van de lingerie-advertentie.

K leur van de advertentie

Frequentie (%)

zwartwit kleur zwartwit met kleurelement

8 (9,4) 67 (78,8) 10 (11,8)

N=85

De overgrote meerderheid van lingerie-advertenties is duidelijk in kleur. De redenen daarvoor zijn hierboven besproken. In ons onderzoek zijn we ook gaan kijken welke merken ervoor kiezen om toch in zwartwit te adverteren en in welke periode die advertenties zich situeren. Dit gaf volgende resultaten.

Tabel 3.2.QQQQ Zwartwit-advertenties naar merk.

R eclame voor Merk A ubade B erleï

Frequentie: zwartwit 4 2

176

analyse van de onderzoeksgegevens

L ejaby Medima

1 1

N=8

De vraag die we bij deze tabel moeten stellen is waarom A ubade meer in het zwartwit adverteert dan L ejaby bijvoorbeeld. E erst en vooral moeten we beginnen met te zeggen dat we in het totaal 4 advertenties van A ubade onderzocht hebben. A ubade heeft dus een zeer sterke voorkeur om in zwartwit te adverteren. Nog opmerkelijker is het feit dat de advertenties van A ubade zich bijvoorbeeld niet concentreren in één tijdsperiode, maar dat in elke periode d.w.z. 1944-1976 en 1977-1982 en 1984-1988 en 1990-1994 er telkens één advertentie aanwezig is. Het zwartwit adverteren van A ubade blijkt dus niet tijdsgebonden te zijn! B erleï heeft 2 zwartwit-advertenties in de eerste periode daar waar L ejaby en Medima er elk één hebben in de derde. 3.2.6.6.2 Hoe worden kleuren gekozen in de advertentie? Hattwick, Needham en Olsen formuleren het belang van selectief kleurgebruik in advertenties : “Color is an important tool for shaping customers’ feelings and responses. It is a tool which can do greater harm than good if indiscriminately used. T he advertiser who chooses colors on the basis of broad generalization or of personal bias is in danger of making gross mistakes. Color choice should grow out of a consideration of all the factors inherent in the specific advertising or merchandising situation. T he very fact that red has such a strong pull, for instance, not only makes it a potentially powerful attention-getter when it is used correctly, but also gives the possibility of becoming a strong distracting force if it is wrongly adapted”. (HA T T W ICK , ME L V ING, NE E DHA M, e.a., 1950: 74) Indien we de kleuren correct gebruiken dan kan de advertentie de aandacht van de consument trekken waar die anders verloren zou gaan. R eclame moet ‘ sympathiek’ opvallen. V oor de kleurentoepassing bestaat er geen kant-en-klaar recept. Wel kunnen we enkele vuistregels aangeven en een aantal punten aanstippen die, indien in acht genomen, tot een goed resultaat leiden.

3.2.6.6.3 Visuele aantrekkingskracht. R eclame moet zoals gezegd sympathiek opvallen. Ze zou een optimistische noot moeten zijn in het leven van alledag. De kleur die gebruikt wordt, moet aantrekkelijk zijn. V an een vervelende, zorgelijke, vermoeiende kleur wendt men zich wrevelig af, van een monotone, een saaie, een sombere, een trieste tint wil men eenvoudig niets weten. Daarom worden bruin, grijs en zwart als hoofdkleuren het best vermeden. In onze analyse wordt dit bevestigd.

produktanalyses

177

Het is daarom ook dat een louter zwartwit-advertentie het best vermeden wordt. tabel 3.2.oooo weerspiegelt dit duidelijk. In sommige gevallen mag zwartwit wel als authentiek overkomen, maar in de meeste gevallen vertegenwoordigt ze niet de gewenste gevoelswaarde. Het is een eerder sombere kleurcombinatie. Het omgekeerde geldt eveneens : geen knallende luide kleuren. Felle kleuren werden vooral na de eerste wereldoorlog gebruikt en hadden aanvankelijk succes omdat men er niet gewend aan was. De moderne overgevoelige mens kan niet meer bekoord worden door schreeuwerige kleurcombinaties. E nkel een rustige en eenvoudige affiche wordt met plezier bekeken. Deze voldoet aan de onbewuste drang naar verademing en rust. 3.2.6.6.4 Kleuren moeten inspelen op de emoties en het creëren van positieve associaties. K leuren hebben tal van associaties en indexicale relaties. V anuit de natuur en de cultuur hebben kleuren deze associaties verkregen. B lauw hoort bij de lucht en is fris en koel. Groen hoort bij bomen en gras, en symboliseert groei en de natuur. R ood is vuur en dus gevaarlijk. Geel symboliseert vreugde en enthousiasme. (PI E T E R S, V A N R A A IJ, 1992: 206-207) R oze wordt geassocieerd met baby’ s en is zoet en liefelijk. Met het gebrek aan vitaliteit heeft roze een beeld van vrouwelijkheid en affectie. R oze suggereert vriendelijkheid en intimiteit.(WIL L IA MSON, 1978: 22) B ruin is de aarde, warm en gezellig. Wit is zuiver en fris. K leuren kunnen ook negatieve associaties hebben. B lauw wordt dan saai en afstandelijk. Groen wordt onrijp, giftig en koppig. R ood wordt geassocieerd met bloed en is agressief, opdringerig en schreeuwerig. Geel wordt ordinair, en ook schreeuwerig. Het veelvuldig vertonen van het roze in lingerie-advertenties, wat samenhangt met de schaarsgeklede dames die de lingerie dragen, zorgt ervoor dat de vrouwelijkheid en intimiteit nog meer wordt geaccentueerd wordt. Deze roze lichaamskleur is het gevolg van het weinige dat de vrouwen in de lingerieadvertenties dragen. Het ligt voor de hand dat als vrouwen enkel met slipje en bustehouder in advertenties worden geadverteerd deze advertenties een lichaamskleurige tint krijgen. Daarenboven wordt deze roze indruk versterkt door het feit dat de vrouw vaak in het midden van de advertentie wordt gepositioneerd (zie supra). E r is dus een verband tussen zowel de schaarsgekleedheid van de vrouw als de positionering en de eerste overheersende kleur van lingerie-advertenties. Onderstaande tabel maakt het een en ander duidelijk. Tabel 3.2.RRRR Kledij van de vrouw die de lingerie ondersteunt.

178

analyse van de onderzoeksgegevens

K ledij van de vrouw avondkledij ondergoed andere geen

Frequentie (%) 1(1,3) 65(81,3) 13(16,1) 1(1,3)

N=80

3.2.6.6.5 De koper. B elangrijk voor de kleurkeuze van een advertentie is ook de koper van het produkt. Het doel van reclame is aantrekken, de kijker aanzetten tot het gewenste gedrag d.i. meestal koopgedrag. Maar wie moet de reclame aantrekken? L ingerie is een produkt dat bijna uitsluitend door vrouwen wordt gekocht. De reclame moet dus in de eerste plaats een vrouwelijk publiek aanspreken. De kleuren moeten vrouwelijk zijn. De vrouw houdt niet zozeer van krachtige harde, onaangelengde kleuren. Ze voelt zich beter bij tedere en getemperde kleuren. L ichtblauw, lichtgroen, roze , beige, zalmkleur, perzikkleur, lila, pastelkleuren, wit en in zekere mate lichtgeel zijn de kleuren die haar het meest aanspreken. De reclame vindt haar grootse publiek bij de vrouwen en daarom zal ze met discrete kleurcombinaties veel meer bereiken dan met knaleffecten. (V E R V L IE T , 1991: 103) Tabel 3.2.SSSS Eerste overheersende kleur in lingerie-advertenties.

E erste overheersende kleur zwart wit groen geel rood bruin grijs blauw roze andere

Frequentie (%) 12(14,3) 23(27,4) 1(1,2) 3(3,6) 3(3,6) 1(1,2) 6(9,5) 4(4,8) 2(2,4) 27(32,1)

N=82

A angezien de categorie andere zo groot is moeten we daarin een kijkje nemen. Tabel 3.2.TTTT Eerste andere kleur in lingerie-advertenties.

produktanalyses

E erste andere kleur lichaamskleur lichtgeel

179

Frequentie (%) 26(96,5) 1(3,5)

N=27

Deze twee tabellen tonen dat voorgaande theorie i.v.m. kleurgebruik in advertenties opgaat voor onze analyse van lingerie-advertentie 3.2.6.7 Analyse van het personage in de lingerie-advertentie 3.2.6.7.1 Afbeelding van het personage in de lingerie-advertentie In ons onderzoek zijn we nagegaan of er personages zijn die de lingerie ondersteunen. In 95% van alle onderzochte lingeriereclames stond er minstens één vrouw bij die de lingerie droeg. Het tonen van deze (aantrekkelijke) vrouw die steeds het produkt aan heeft, draagt ertoe bij dat de potentiële vrouwelijke koper zich kan identificeren met die dame. B elangrijk om hieraan toe te voegen is het feit dat in alle gevallen het produkt als dusdanig wordt afgebeeld in de advertentie. 3.2.6.7.2 Positionering van het vrouwelijk personage. Net zoals voor het produkt zijn we gaan kijken waar de vrouw in de advertentie wordt gepositioneerd. Het blijkt dat we hier 39% voor de centrale positie krijgen. Dit percentage is identiek aan dat voor positionering van het produkt. Hoe moeten we dit cijfer interpreteren ? B ij lingeriereclames staat er gemiddeld 39% van alle vrouwen die de lingerie ondersteunen(dragen) centraal geadverteerd. Hoe kunnen we dit verklaren ? Omdat in alle gevallen het produkt als dusdanig wordt afgebeeld en omdat er in 95% van alle onderzochte lingeriereclames er minstens één vrouw bij staat die lingerie draagt, is het aangewezen de vrouw die de lingerie draagt centraal, midden in het gezichtsveld van de lezer te positioneren zodat zijn aandacht op het produkt wordt gefocused. 3.2.6.7.3 Het uiterlijk van het vrouwelijk personage. E en lingerie-advertentie is een boodschap die tot doel heeft vrouwen aan te zetten deze lingerie te kopen. De advertenties doen dat door informatie over lingerie te verbinden met openlijke en/of verborgen signalen (hidden persuaders) die de vrouw willen aanzetten tot koopgedrag. (R A E S, 1994: 98) De advertenties die wij onderzochten, maken hierbij niet in de eerste plaats gebruik van cognitief-rationele argumenten (informatie), maar beroert de affectief-emotieve gevoelswereld van de vrouw, waarbij de grenzen tussen ‘ overreding’ en

180

analyse van de onderzoeksgegevens

‘ verleiding’ vaak moeilijk te trekken zijn. L ingerie-advertenties roepen een schijnwereld in het leven die specifieke waarden behelst. E r zijn blijkbaar in deze wereld alleen maar gelukkige vrouwen, die er bovendien heel aantrekkelijk uitzien. L ange slanke blondines met goedgevulde boezem in schaarse kledij komen veelvuldig terug. Tabel 3.2.UUUU Haarkleur van het vrouwelijk personage in de advertentie.

Haarkleur personage blond zwart bruin onbepaald

Frequentie (%) 34(42) 15(18,5) 19(23,5) 13(16)

N=81

Daarenboven merken we dat deze supervrouwen die de lezer van de advertentie aankijken, dit wel op een zeer speciale wijze doen. Uit een studie van de V UB blijkt dat vrouwen in advertenties veelal in verleidelijke of ontspannen poses worden voorgesteld. Daarenboven stelt men vast dat deze pose vrijwel altijd gepaard gaat met een verleidelijke blik.(JA NSSE N, R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 65) Wat geeft dit voor ons onderzoek ? De vrouwen die lingerie in de advertentie dragen, kijken de lezer van de lingerie-advertentie eveneens op een zeer geheimzinnige en verleidelijke manier aan. Het produkt lingerie wordt in advertenties met een sfeer van geheimzinnigheid omgeven.

Tabel 3.2.VVVV Emotie van de volwassen vrouw die lingerie draagt.

E motie volwassen vrouw lachen geheimzinnig kijkend ander onbepaald

Frequentie (%) 24(29,6) 40(49,4) 5(6,2) 12(14,8)

N=81

We kunnen ons de vraag stellen waarom deze vrouwen een dergelijke houding aannemen. E rgens is het niet verwonderlijk want lingerie is nu juist hét kledingstuk bij uitstek om iemand mee te verleiden. Deze verleidingspoging is in advertenties evenwel niet gericht op

produktanalyses

181

de partner van die dame, maar op de dame die de advertentie leest. Zij moet als het ware verleid worden om die bepaalde lingerie te kopen. T och kunnen we er niet onderuit dat vele advertenties van lingerie een soort stereotiep schoonheidsideaal produceren dat wellicht zeer veel vrouwen diep moet frustreren.(R A E S, 1992: 104) De schijnwereld die lingeriereclame oproept is een harmonieuze wereld van mooie verleidelijke vrouwen die hun uiterlijk als norm verspreiden. E en kanttekening die hierbij gemaakt moet worden, is dat deze lingeriereclames een invloed hebben op opvattingen van vrouwen over wat behoort te zijn, over het wenselijke en het aangename, over het goede en over het menselijk geluk. Deze levenswijze die in de advertenties voor lingerie wordt opgewekt, zal ongetwijfeld leiden tot een consumeristische geluksopvatting. Dit wil zeggen dat deze vrouwen waarop de advertenties zich richten alleen nog maar van het leven kunnen genieten (en dus gelukkig zijn) als ze de desbetreffende lingerieset kopen en als hun uiterlijk overeenstemt met het stereotype Westerse schoonheidsideaal. De vrouwen die zo’ n uiterlijk hebben en die zo’ n bepaalde lingerie kopen, kopen eigenlijk meer de belofte die het produkt opwekt (geluk) dan het produkt zelf. (R A E S, 1992: 111) 3.2.6.8 Besluit. A angezien lingerie tot de categorie produkten behoort waarvan de affectieve eigenschappen primeren op de functionele, zal dit gevolgen hebben voor de reclame strategie die de adverteerders zullen aanwenden. R eclame zal bij deze soort produkten vooral trachten in te spelen op de gevoelswereld van het desbetreffende doelpubliek, een publiek dat uitsluitend uit vrouwen bestaat. Hiervoor worden verschillende methoden aangewend. V ooreerst wordt de intimiteit die met het produkt geassocieerd wordt, versterkt door het feit dat de advertenties voor lingerie een opvallend roze tint vertonen. Deze overheersende roosachtige kleur heeft een sterk verband met de centrale positionering van de vrouw die lingerie draagt in de advertenties. Daarnaast mikken adverteerders voor lingerie op een sterke identificatie van het vrouwelijke publiek met de vrouw die de lingerie draagt in de advertentie. Zeer opvallend is dat deze vrouwen zeer sterk aan het Westerse schoonheidsideaal beantwoorden.

182

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.7 Auto’s 3.2.7.1 Inleiding. E venals bij vele andere produkten vindt men bij auto’ s het fenomeen luxe terug. E r was zelfs een tijd dat elke auto luxe was. Die tijd is nu voorbij: de auto is wijd verspreid geraakt. E en auto aanschaffen is binnen het bereik van brede lagen van de bevolking gekomen. We zien de laatste jaren zelfs een verschuiving van één naar twee auto’ s per gezin, en sommige hebben er zelfs drie of meer. Het concept luxe is dus voortdurend in beweging. Het bezit van een auto op zich is geen luxe meer, maar het bezit van een dure auto is nu luxe. A uto’ s hebben het kenmerk dat ze door een groot publiek waargenomen (kunnen) worden. A ls men bijvoorbeeld met een Porsche op straat rijdt, zal iedereen dat opmerken en de persoon achter het stuur een bepaald label (of zelfs stigma) opkleven, ook al kennen ze die persoon helemaal niet. Dat ligt anders met parfums bijvoorbeeld, die men niet zal waarnemen als men iemand aan de overkant van de straat ziet wandelen. A uto’ s brengen de boodschap van de luxe, namelijk “ik ben anders dan de anderen”, bij een ruim publiek. Ze hebben een grote “reikwijdte” zou men kunnen zeggen. Het is duidelijk dat auto’ s een dankbaar statussymbool zijn. E n daar gaat het tenslotte bij luxe toch om: het onderscheid met de anderen, met het “niet-gevestigde”. B ij een onderzoek naar luxe-auto’ s is de eerste vraag die we ons moeten stellen welke auto’ s we als luxe-auto’ s beschouwen. E en mogelijke keuze is om alleen de gevestigde merken te analyseren. Wij kozen er echter voor om naast de advertenties van een aantal exclusieve merken (vb. Mercedes), ook de topmodellen van een aantal gewone merken (vb. T oyota Supra, een sportwagen) te analyseren. Ons inziens zijn deze tweede categorie wagens ook luxe. Zij zijn even goed in staat om de eigenaar ervan te onderscheiden van eigenaars van gewone wagens. Deze keuze compliceerde het onderzoek natuurlijk enigszins (langere lijst merken, uitgebreidere tabellen,...), maar het liet ons toe om ook verschillen tussen de merken te onderzoeken. Zouden de “gewone” merken hun luxe-auto’ s anders adverteren dan de luxemerken? Of nemen ze hun strategie over? We zullen in de onderstaande analyse dieper ingaan op de typische stijl van adverteren voor luxe-auto’ s en op de verschillen tussen de merken. A an de orde komen zaken zoals tijdschrift waarin geadverteerd wordt, lengte en plaatsing van de advertentie, grootte van de tekst en afbeelding van het produkt, analyse van de personages, fotografische analyse, kleuranalyse en analyse van de achtergrond. Ook zullen we iets meer vertellen over het “subjectieve” deel van autoreclames, dat zo belangrijk is in een materie als luxe en reclame. We zullen nagaan welk imago aan de auto’ s wordt meegegeven door de producenten. E en interessante stelling is dat dit imago een bepaald publiek moet aanspreken. Mogelijke hypothese is dan dat men

produktanalyses

183

het imago van het produkt zo dicht mogelijk wil laten aansluiten bij de levensstijl van het aangesproken publiek. I n dat geval kunnen de advertenties ons ook meer vertellen over het publiek dat zulke wagens koopt. Deze veronderstelling wordt ons ingegeven door V ervliet (V E R V L IE T , 1991: 83). V olgens hem is één van de functies van reclame legitimatie: “de koper wil zichzelf terugvinden in hetgeen hij koopt en zoekt naar zulke informatie in de reclame”. Ook het logo wordt besproken. Dat is een ander belangrijk element dat de producent moet toelaten om zijn produkt een bepaalde stijl mee te geven. We hopen op deze manier een beeld te kunnen schetsen van hoe luxe zich bij auto’ s manifesteert, en vooral welke de strategie van de producenten is om hun luxe-wagens te adverteren. 3.2.7.2 Basisgegevens. Onze steekproef omvatte 221 gevallen, waaronder zoals gezegd zowel wagens van luxemerken, als de luxemodellen van gewone merken. Dit zou ons moeten toelaten om conclusies te trekken. 3.2.7.2.1 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt. De openingsvraag is: in welke soort tijdschriften wordt het meest geadverteerd voor luxeauto’ s? A ls resultaat vonden wij dat slechts een kwart van de advertenties terug te vinden was in luxetijdschriften. Hier direct de conclusie aan vastknopen dat luxe-auto’ s vooral in gewone tijdschriften worden geadverteerd, zou wat te voorbarig zijn. Het is immers zo dat we vooral het weekblad K nack geanalyseerd hebben. K nack is een gewoon tijdschrift en het is bovendien een weekblad (niet alle geanalyseerde tijdschriften waren weekbladen). Het heeft dus een groot gewicht in onze steekproef. Dat zou kunnen verklaren waarom er zo’ n verrassende cijfers uit de bus kwamen. Normalerwijze zou men toch verwachten dat auto’ s met zo’ n prijskaartje in tijdschriften worden geadverteerd die een publiek aanspreken en die door het publiek kunnen (en willen) betaald worden. Maar misschien is er helemaal niet zo’ n strikte scheiding tussen de tijdschriften. Het is aannemelijk dat “rijke” mensen ook gewone tijdschriften lezen. Nu is het wel zo dat K nack veel aandacht besteed aan cultuur, en op die manier vermoedelijk de “hogere klassen” aanspreekt. K nack is dus een tijdschrift dat zich op de scheidingslijn bevindt tussen gewone en luxetijdschriften. Daarenboven kan men opmerken dat als men een ruim publiek wil aanspreken, men verplicht is om ook in gewone tijdschriften te adverteren. Zich beperken tot alleen advertenties in luxetijdschriften zou een te klein publiek aanspreken. Nu is de omzet voor de producenten van luxewagens wel minder belangrijk dan bij die van gewone wagens (massaproduktie), maar hoe meer men er kan verkopen hoe beter. Hierop vormen een aantal uiterst exclusieve

184

analyse van de onderzoeksgegevens

merken wel een uitzondering. Ferrari bijvoorbeeld beperkt bewust het aantal geproduceerde wagens, om de exclusiviteit te garanderen (en de astronomische prijs te verantwoorden). Maar de meeste producenten van luxewagens beperken het aantal geproduceerde wagens niet. V andaar dus het belang om een zo groot mogelijk publiek aan te spreken, zonder afbraak te doen aan de exclusiviteit van de wagen. 3.2.7.2.2 De lengte en de plaatsing van autoreclames. 3.2.7.2.2.1 De lengte van de advertentie.

Tabel 3.2.WWWW Lengte van de advertentie.

% 1 blz. 2 blz.

41.6 58.4

N=221

E en duidelijke meerderheid spreidt zijn advertenties over 2 bladzijden. Deze voorkeur voor 2blz. lijkt typisch voor autoreclames, want bij andere luxeprodukten wordt zo'n resultaat niet teruggevonden. Willen de autoproducenten hiermee de aandacht vestigen op hun produkt? Of zou het adverteren op twee bladzijden voor hen een indicator van luxe zijn? V olgens Ogilvy (OGIL V Y , 1985: 94) zijn dubbele pagina’ s hun geld niet waard: ze kosten tweemaal zoveel als een advertentie over één pagina, maar ze trekken zelden tweemaal zoveel lezers. T och, zo zegt Ogilvy, is er soms een functionele reden om een dubbele pagina te gebruiken, zoals wanneer het om een langwerpig produkt gaat dat horizontaal moet worden afgebeeld: een auto bijvoorbeeld. E vengoed blijkt echter dat de winst van dubbele pagina’ s groter is bij produkten met een lage interessewaarde dan bij produkten met een hoge interessewaarde. A utoreclames kennen een lage interessewaarde omwille van de sterke gerichtheid op een bepaald publiek. Niet iedereen zal de moed opbrengen om de lange tekst bij autoreclames te lezen. A uto’ s zijn dus een produkt waarvoor het gebruik van dubbele pagina’ s te verdedigen is. Het is interessant om deze gegevens eens per merk te gaan bekijken. Zijn er verschillen tussen de merken onderling: zal het ene merk meer gebruik maken van advertenties gespreid over twee bladzijden dan het andere?

produktanalyses

185

Tabel 3.2.XXXX Lengte van de advertentie naar merknaam.

Merknaam Mercedes B mw V olvo Porsche Saab Ford A lfa R omeo R over Opel

L engte van de advertentie 1 blz. 2 blz. 2 16 4 1 3 6 6 10 12

23 29 11 9 8 6 4 2 2

In deze tabel werden alleen de merken met een N groter of gelijk aan tien weerhouden, om de significantie te verhogen. Uit deze tabel blijkt duidelijk dat er een aantal merken zijn die resoluut voor een “2 blz.-strategie” kiezen, namelijk B mw, Mercedes, Porsche en in mindere mate Saab en V olvo (niet toevallig Duitse en twee Scandinavische merken?), en anderen die het bij 1 blz. houden, namelijk Opel en R over. Nu kunnen we ons afvragen wat hiervan de reden is. Het valt op dat het onderscheid dat hier teruggevonden wordt plus minus samenvalt met het onderscheid tussen de gevestigde en niet-gevestigde merken in het luxesegment.48 Het is zo dat B mw, Mercedes en Porsche de meest uitgesproken luxemerken zijn. Zij hebben immers, in tegenstelling tot Opel en R over, geen kleine auto's in hun gamma. Dan blijft natuurlijk de vraag waarom de gevestigde merken meer op twee bladzijden adverteren dan de andere. De meerkost van adverteren op twee bladzijden kan geen verklaring zijn, want een mastodont zoals Opel bijvoorbeeld heeft geld genoeg om zulke reclames te financieren. Wat kan dan wel een verklaring zijn? Het is mogelijk dat de niet-gevestigde merken standaard op één bladzijde adverteren, en die optie niet aanpassen als het om het verkopen van een luxe-auto gaat. V anuit dat perspectief verder redenerend, zouden de gevestigde merken dan standaard op twee bladzijden adverteren. E en andere verklaring sluit aan bij hetgeen hoger werd gezegd. E en auto is een langwerpig produkt dat horizontaal moet worden afgebeeld. R eclames op twee bladzijden bieden de mogelijkheid het produkt groter af te beelden (over twee bladzijden gespreid). A ls hypothese kunnen we dan stellen dat een grote afbeelding van het produkt voor de gevestigde

48

De terminologie gevestigde/niet-gevestigde merken wordt verkozen boven exclusieve/gewone

186

analyse van de onderzoeksgegevens

merken belangrijker is dan voor de niet-gevestigde merken, en dat ze daarom meer op twee bladzijden adverteren. De gevestigde merken hebben hun goede naam al gemaakt en de auto moet deze goede naam dan oproepen. Het vereenzelvigen van de wagen met alle goede eigenschappen waar het bepaalde merk voor staat, zou bijgevolg voldoende moeten zijn om de klant te overtuigen. (vb. “A ha, dit is een B mw, dus die wagen moet wel goed zijn) Het produkt speelt de hoofdrol. V an deze “associatie-strategie” kunnen de niet-gevestigde merken geen gebruik maken (of alleszins minder). Zij hebben niet hetzelfde prestige als de gevestigde merken. E erder dan door hun, zwakkere, imago zullen de niet-gevestigde merken de consument moeten overtuigen door een scherpe prijs, de nieuwste technische snufjes, ... Met andere woorden, het produkt speelt een minder belangrijke rol dan bij reclames van gevestigde merken, en daarom is een grote afbeelding van het produkt voor hen minder belangrijk dan voor de gevestigde merken. Steun voor deze stelling vinden we bij V ervliet (V E R V L IE T , 1991: 81-82). Naast legitimatie is een andere functie van reclame volgens hem het vestigen of bevestigen van de bekendheid van een produkt of dienst. Dit wil zeggen dat men de consument er telkens weer opnieuw moet aan herinneren dat het produkt bestaat, op gevaar af dat het produkt in de vergetelheid raakt. V oor de gevestigde merken komt het er op aan om hun produkt niet te doen vergeten, maar de (nog) niet-gevestigde merken moeten hun plaats op de markt nog veroveren, en zullen dus een grotere inspanning moeten leveren om de consument te overtuigen. E en afbeelding van het produkt alleen zou onvoldoende zijn. Het bevestigen van bestaande beelden is eveneens een functie van reclame. E en bedrijf of produkt roept een bepaald gevoelsbeeld op bij de consument. A ls dat een gunstig beeld is, kan men dat beeld via reclame proberen te versterken. T oegepast op de autosector: Mercedes heeft een ijzersterke reputatie en zal deze reputatie hoog proberen te houden, of zelfs nog proberen te versterken, door reclame. Wat hier met andere woorden gezegd wordt is dat het gevoelsbeeld bij de consument veranderlijk is. Het kan verslechteren of verbeteren, en daar moet door de merken constant aan gewerkt worden. Dat is de reden waarom ook gevestigde merken zoals Mercedes reclamecampagnes moeten voeren. E en variant op deze functie van reclame is het veranderen en aanpassen van bestaande beelden. Deze functie geldt voornamelijk voor de niet-gevestigde merken die hun reputatie nog moeten opbouwen of die hun imago willen oppoetsen. We menen dat de verschillende positie van de merken op de markt voor luxewagens het verschil in reclamestrategie verklaart. V oor gevestigde merken is het produkt zeer belangrijk,

produktanalyses

187

met de gevolgen vandien voor de manier van adverteren. V oor niet-gevestigde merken is het produkt minder prioritair, dus zal men meer nadruk leggen op andere elementen. 3.2.7.2.2.2 De plaatsing van de advertentie.

Tabel 3.2.YYYY Plaats van de advertentie bij reclames van 1blz.

links rechts

47 % 45 %

N=92

Om de plaats van de advertentie te bepalen moesten we opsplitsen in reclames van 1blz. en reclames van 2blz. B ij de reclames van 1 blz. blijken er plus minus evenveel reclames op de rechter- als op de linkerzijde geadverteerd te worden. V ele autoproducenten hebben er blijkbaar vertrouwen in dat de lezers evengoed de rechter- als de linkerbladzijde bekijken. Hier zouden ze gelijk in kunnen hebben. Zoals eerder betoogd zijn autoreclames redelijk sterk op een bepaald publiek gericht, wat we merken aan de gespecialiseerde tekst. Mensen die een magazine snel doorbladeren zullen dus toch geen potentiële kopers zijn, want die zullen niet de moeite doen om de uitgebreide tekst te lezen. Daarom heeft het weinig belang op welke zijde de advertentie geplaatst wordt. B ij geen enkele van de 129 reclames die over 2 blz. gespreid zijn, wordt er op voor- en achterzijde van een blad geadverteerd. A ltijd staan de pagina’ s naast elkaar. E en eenvoudige verklaring hiervoor is dat de auto dan groot kan worden afgebeeld, wat niet mogelijk is bij een voorkant/achterkant-advertentie. E en voordeel van een voorkant/achterkant-advertentie is wel dat men op die manier een zekere spanning kan opbouwen: bijvoorbeeld een vraag op de eerste bladzijde,.... en dan de “ontknoping” op de tweede bladzijde. A utoproducenten lijken daar echter maar weinig in geïnteresseerd. De voordelen van een advertentie met naast elkaar staande pagina’ s zijn overweldigend groter dan die van een voorkant/achterkant-advertentie. 3.2.7.3 De analyse van het produkt en de tekst. 3.2.7.3.1 De analyse van het produkt.

Tabel 3.2.ZZZZ Wordt het produkt afgebeeld?

A fbeelding van het produkt

188

analyse van de onderzoeksgegevens

ja

97.3 %

N=221

E en overtuigender resultaat is nauwelijks voor te stellen. E r wordt dus veel belang aan gehecht dat het publiek het produkt ziet. Dat bevestigt de stelling die eerder werd ingenomen toen we het hadden over de lengte van de advertentie. Daar stelden we reeds dat het produkt het belangrijkste element van de reclame is, vooral voor de gevestigde merken. V ele autoreclames van gevestigde merken beperken zich zelfs tot een simpele afbeelding van hun produkt. E r wordt van uitgegaan dat het produkt voor zichzelf spreekt. (vb. iedereen weet toch dat een Porsche een goede wagen is, dus waarom er woorden aan vuil maken?) Natuurlijk zijn er uitzonderingen zoals een reclame van Jaguar die alleen de sporen van een roofdier, namelijk een Jaguar, afbeeldt. E rg uitzonderlijk, want het produkt werd niet afgebeeld. Deze originele advertentie blijft echter de uitzondering die de regel bevestigt. T ot hiertoe vonden we weinig origineels aan autoreclames: de advertenties volgen meestal hetzelfde patroon. Tabel 3.2.AAAAA Is het produkt volledig te zien?

ja

91,6 %

N=215

E en resultaat dat deze stelling mee ondersteunt is dat in net geen 92% van de advertenties waarop het produkt wordt afgebeeld (bijna allemaal), het produkt ook volledig wordt afgebeeld. V olledig betekent dat niet alleen de motorkap of het dashboard te zien is, maar de auto in zijn geheel. Het zal duidelijk zijn dat dit cijfer in de lijn van de verwachtingen ligt. Het basispatroon van autoreclames wordt duidelijk: twee pagina’ s en een volledige afbeelding van het produkt. Waar vinden we het produkt dan terug? Tabel 3.2.BBBBB Positionering van het produkt.

% L inksboven Middenboven R echtsboven L inksmidden Centraal R echtsmidden L inksonder Middenonder

6.2 0.9 6.0 4.1 15.3 3.2 10.2 4.1

produktanalyses R echtsonder L inkerkant R echterkant B ovenkant Onderkant V olledig blad

189

8.1 1.8 0.4 23.0 15.5 0.4

N=215

We beperken ons tot de meest voorkomende plaatsen: bovenkant, onderkant en centraal. We kunnen hieruit besluiten dat de auto dikwijls de hele breedte van de pagina(’ s) in beslag neemt. Meestal is dat dan de bovenkant of het midden van de pagina(‘ s). De auto wordt letterlijk breed uitgesmeerd over de advertentie! Dit is logisch, want een auto is nu eenmaal langer dan hij hoog is. Hiermee is dan ineens gezegd dat de auto’ s meestal vanuit zijaanzicht worden afgebeeld. Of correcter: een zij/vooraanzicht. De foto wordt meestal van schuin voor de auto genomen. Dus ofwel de linkerflank plus de snuit, of de rechterkant plus de snuit. E en achter- of vooraanzicht is heel zeldzaam. Naast de plaats is ook de grootte van de auto gelijklopend in alle reclames: het produkt neemt een groot gedeelte van de advertentie in beslag. Dat wordt overduidelijk bevestigd als we kijken naar het percentage dat het produkt inneemt: bij autoreclames is dit 23,3%, wat aanzienlijk meer is dan het algemeen gemiddelde. Het gemiddelde percentage over alle produkten bedraagt namelijk 14,9%. 3.2.7.3.2 De tekst. T ot nu toe hebben we het enkel en alleen maar over de plaats en de grootte van het produkt gehad. Ook tekst speelt echter een belangrijke rol. Tabel 3.2.CCCCC Gemiddeld percentage tekst wanneer het produkt wel of niet afgebeeld wordt.

A fbeelding van het produkt ja nee

Gemiddeld percentage tekst 32.1 34.5

Het algemene gemiddelde percentage van de tekst, dit wil zeggen van alle produkten die wij analyseerden, bedraagt 20,9%. A ls we dan gaan kijken naar het gemiddeld percentage tekst bij autoreclames, dan krijgen we een cijfer van 32,2%. Dat is dus een beduidend hoger percentage dan het algemene gemiddelde.

190

analyse van de onderzoeksgegevens

We kunnen dit verklaren door het feit dat er op autoreclames bijna altijd een uitgebreide redactionele tekst aanwezig is. Deze bevat dan vooral technische gegevens over de auto, en dat neemt veel plaats in beslag. Naast de redactionele tekst is er ook nog de slogan, maar die neemt normalerwijze een kleinere plaats in. Het is dus vooral de redactionele tekst die dit grote percentage verklaart. Nu kunnen we nagaan of het percentage tekst nog groter is wanneer het produkt niet wordt afgebeeld. Dit klinkt logisch, omdat er dan nog meer ruimte vrij is, maar het blijkt niet zo te zijn.(zie tabel boven) Het percentage tekst is zowel wanneer het produkt afgebeeld wordt als wanneer het niet afgebeeld wordt ongeveer even groot. Het percentageverschil is er wel, maar het is te klein om enige significante waarde te hebben. Waarschijnlijk is het verschil zo klein omdat er een grens bestaat aan de grootte van de tekst. A ls de tekst te groot en te lang wordt, zal de lezer zijn interesse verliezen. Het komt er op aan om zijn boodschap aan de potentiële koper op een korte en krachtige manier duidelijk te maken. V andaar ook het belang van een goede slogan. Die zal de interesse opwekken, en zal de geïnteresseerden aanzetten om de redactionele tekst ook te lezen. Waarschijnlijk haken de meeste mensen al af na het lezen van de slogan. De redactionele tekst is dan ook vrij gespecialiseerd: over A B S en McPhersonophanging kan niet iedereen meespreken. Dit zal enkel de “kenners” aanspreken. V ettraino-Soulard had dus gelijk: zij stelde een ideaaltypische advertentie voor luxe-auto’ s op, waarbij een afbeelding van het produkt in combinatie met een vrij grote tekst één van de belangrijkste kenmerken was. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 121) Deze twee kenmerken hebben we zelf kunnen vaststellen. Zoals we zagen wordt het produkt bijna altijd afgebeeld. E n zonet hebben we ook het tweede element van de stelling kunnen bevestigen, namelijk een groot percentage tekst. Men houdt het inderdaad bijna nooit bij één slagzin. B ijna altijd is er een uitgebreide redactionele tekst aanwezig. E envoudig geschetst is de doorsnee luxe-autoreclame als volgt opgebouwd: bovenaan een slagzin, daaronder de afbeelding van het produkt, daaronder een uitgebreide redactionele tekst, en tenslotte onderaan nog een korte spreuk. Meestal worden, klein gedrukt onderaan de pagina, de adressen van dealers gegeven. Het logo kent niet echt een vaste plaats. In de redactionele tekst wordt naast technische informatie ook een “persoonlijkheid” aan de auto meegegeven. B este voorbeeld hiervan is B mw met zijn slogan: “Zeg mij met wat u rijdt en ik zeg u wie u bent”. In de redactionele tekst wordt dan verduidelijkt dat bijvoorbeeld de B mw 318 een “doorzetter” is, “net als u”. Het valt op dat de meest prestigieuze merken in onze steekproef (B mw, Mercedes, Jaguar, Porsche,...) het meest spelen op hun imago. Zij overladen de lezer niet met een massa aan technische informatie, omdat ze het gewoon niet nodig hebben.

produktanalyses

191

Waar situeert de tekst zich dan op de pagina(’ s)?

Tabel 3.2.DDDDD Positionering van de tekst.

% L inksboven Middenboven R echtsboven L inksmidden Centraal R echtsmidden L inksonder Middenonder R echtsonder L inkerkant R echterkant B ovenkant Onderkant V olledig blad

7,8 4,4 6,5 2,6 6,3 2,8 11,6 7,6 24,6 0,2 1,3 7,8 15,2 0,6

N=221

Het zal eerst en vooral duidelijk zijn dat de tekst zich meestal onderaan bevindt. A ls we de verschillende mogelijkheden van onderaan geplaatste tekst tezamen tellen, namelijk de percentages van linksonder, middenonder, rechtsonder en onderkant, dan bekomen we een percentage van 59%. L aten we bovendien niet vergeten dat in deze variabele “positionering van de tekst” ook de slogan is meegerekend. E n die bevindt zich meestal bovenaan. Dus wanneer we alleen de positionering van de redactionele tekst zouden nagaan, zou dit percentage nog een stuk overtuigender zijn. We kunnen dus zonder meer stellen dat de (redactionele) tekst zich normalerwijze onderaan bevindt.

192

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.7.4 Het logo

Tabel 3.2.EEEEE Heeft het merk een logo?

A anwezigheid logo ja

94.1 %

N=221

De vraagstelling gaat er vanuit dat een merk dat een logo heeft, dat ook afbeeldt. A ls we dit aannemen zijn er toch nog 5.9% van de advertenties waar geen logo op voorkomt. Dit lijkt misschien weinig, maar wegens het grote belang van een logo is dit percentage toch nog redelijk groot. Mogelijke verklaring hiervoor is dat sommige auto’ s in onze steekproef toch maar net op de rand van het luxesegment zitten. Het logo heeft vooral voor luxe-auto’ s een groot belang, want het staat als symbool voor een merk. E n symboliek is in dit marktsegment heel belangrijk. Het imago, waartoe het logo bijdraagt, is erg belangrijk voor luxe-auto’ s omdat het de extra prijs van het luxeprodukt kan verantwoorden. De merknaam wordt immers vaak beschouwd als een garantie voor kwaliteit. Het imago kan echter slechts tot op een bepaalde hoogte het prijsverschil compenseren. A ls het prijsverschil te groot wordt zal men toch voor de goedkopere wagen kiezen, ondanks het zwakkere imago. Dit is trouwens een tactiek die door de Japanners toegepast wordt om zich op het luxe-marktsegment te vestigen.(R E ME S, 1991: 160) 3.2.7.5 De afwezigheid van personages

Tabel 3.2.FFFFF Zijn er personages aanwezig?

Personages aanwezig?

%

ja

19

N=221

Personages zijn meestal afwezig. A ls er dan toch personages voorkomen is er bijna nooit contact met de wagen. Wel zitten de personages soms achter het stuur. Hierbij moet echter opgemerkt worden dat schimmen in de auto, waarvan het geslacht of verdere kenmerken absoluut niet achterhaald konden worden, niet als personage gecodeerd werden. Zij werden als speciale beelden geklasseerd omdat ze toch niet verder konden geanalyseerd worden. Dat verklaart het lage percentage personages. Ook zien we dat als er personages voorkomen, het

produktanalyses

193

in de helft van de gevallen slechts één personage is. De familie of het gezin wordt dus absoluut niet gebruikt om de luxe-auto’ s te promoten. T och kunnen we gerust concluderen dat de personages absoluut niet centraal staan in luxeautoreclames, ze zijn hoogstens een bescheiden ondersteuning. Het zijn de auto’ s zelf die centraal staan in de advertentie, zoals we al uit een aantal resultaten hebben kunnen afleiden. Wanneer we nakijken of er bepaalde merken zijn die meer personages gebruiken dan andere, krijgen we weinig verschillen te zien. A llen adverteren voornamelijk zonder personages. Nu kunnen we gedetailleerd gaan onderzoeken hoe die personages er uitzien. Hier zijn vragen aan de orde als: zijn het vooral mannen of eerder vrouwen die op de advertenties voorkomen? Zijn deze dan jong of oud? Welke kledij dragen ze? W elke haarkleur hebben ze? Dragen ze accessoires? Zijn het elitefiguren die men afbeeldt, of alledaagse mensen? Tabel 3.2.GGGGG Combinatie van geslacht en leeftijd van de personages.

Geslacht personages man vrouw

L eeftijd personages kind volwassene 5 5

39 19

A ls er dan toch personages aanwezig zijn gaat het meestal om volwassen mannen. Jongeren of bejaarden komen niet voor op de advertenties. De kledij van de personages is klassiek: bijna 70% van de personages draagt een kostuum of lange rok. Wat betreft de haarkleur van de personages, blijkt een groot deel van de personages in autoreclames donkerkleurig haar te hebben: ruim 43% heeft zwart haar en 22% bruin haar! Wat de leeftijd, kleding en haarkleur van de personages betreft is er geen twijfel: men kiest voor een klassieke stijl. Die moet het luxueuze imago van de wagen ondersteunen. A ls er een accessoire voorkomt, is dat dikwijls een hoed. Maar gewoonlijk dragen de personages geen accessoires. De personages zijn overigens altijd volledig gekleed. E en blote rug of blote benen zijn duidelijk niet de verkoopsstrategie voor luxe-auto’ s. In tegenstelling tot wat verwacht kon worden blijkt dat het niet vooral elitefiguren zijn die op de advertentie voorkomen. Integendeel, er komen meer alledaagse figuren voor dan elitefiguren. Dit is eigenaardig, want we zagen net dat men voor klassieke personages kiest. Dan zou men toch verwachten dat deze als elitefiguren beschouwd worden. E r moet echter opgemerkt worden dat het concept “elitefiguur” erg onderhevig is aan subjectieve beoordeling. Misschien moeten we dan ook niet teveel conclusies uit dit resultaat trekken.

194

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.7.6 De kleuranalyse. 3.2.7.6.1 Zwartwit- of kleurreclames? Tabel 3.2.HHHHH De kleur van de reclame.

% zwartwit kleur

17.2 82.8

N=221

E r wordt weinig bespaard op luxe-autoreclames: niet alleen wordt veel op 2blz. geadverteerd, maar bovendien ook nog eens in kleur! K leurreclames zijn duurder dan zwartwit-reclames, maar zijn ze ook effectiever in het overbrengen van de boodschap? Uit enquêtes is gebleken dat kleuradvertenties duidelijk een grotere aandachttrekkende waarde hebben dan zwartwitreclames.(V E R V L IE T , 1991: 87) K leur en grootte van de advertentie zijn volgens V ervliet bepalend voor de impact, de opgewekte interesse en de herinneringswaarde van de advertentie. Zo zou men onder andere meer tijd besteden aan het lezen van de advertentie als die in kleur is. Omdat de tekst bij autoreclames groot is, is dit een belangrijk argument voor het gebruik van kleurreclames. K leuradvertenties wekken ook vertrouwen bij de consument. “De consument ervaart dit als een teken van macht en solvabiliteit van de producent”. Uitgesplitst naar merk geeft dit... Tabel 3.2.IIIII Kleur van de reclame naar merk. 49

Merknaam Mercedes B mw V olvo Porsche Saab Ford A lfa R omeo 49

K leur van de reclame zwartwit kleur 1 14 1 0 5 0 6

24 31 14 10 6 12 4

V erhouding zwartwit/kleur 0,04 0,45 0,07 0,83 1,5

Bij het construeren van de tabel werden terug alleen de merken met een N groter of gelijk aan tien weergegeven.

produktanalyses R over Opel

0 1

12 13

195

0,08

Hier vinden we de scheidingslijn tussen niet-gevestigde merken en luxemerken niet terug! Integendeel, Ford, Opel en R over zijn zeer uitgesproken kleuradverteerders. B lijkbaar zijn de meeste autoproducenten overtuigd van de voordelen van kleurreclames. De enigen die het algemene beeld niet volgen zijn A lfa R omeo en Saab. Dat merken we onmiddellijk wanneer we de verhouding zwartwit/kleur bekijken. B mw neemt een speciale positie in: het adverteert plus minus dubbel zoveel in kleur als in zwartwit. T er herinnering, we vonden al hetzelfde resultaat bij de lengte van de advertentie en bij de aanwezigheid van personages (daar was de verhouding één op drie). Is het toeval dat we in de drie gevallen deze verhouding terugvinden? Of zit hier een bepaalde strategie achter ? Het is in ieder geval een differentiatie: er wordt voor gezorgd dat niet exclusief op zwartwit of niet exclusief in kleur wordt geadverteerd. 3.2.7.6.2 Het gebruik van kleuren. “De kleurenpsychologie legt de relatie tussen de kleuren en het gemoedsleven van de consument. Zij is dan ook een uitstekend middel om de perceptie van iets te beïnvloeden.”(V E R V L IE T , 1991: 85) V olgens professor Oegema V an der W al moet het voorwerp de kleur dragen van zijn karakter en zijn bestemming, kleur moet karakteristiek zijn. De kleuren ondersteunen dus de karakteristieken van het produkt (V A N DE R WA L , 1972: 114). Uit de kleuranalyse leiden we af dat zwart, rood, grijs en blauw de dominante kleuren zijn in onze autoreclames. Opvallende afwezigen zijn geel, oranje en roze. A ls tweede overheersende kleur worden bruin, grijs en overweldigend blauw ( bijna de helft van de gevallen! ) gebruikt. Spijtig genoeg konden we moeilijk de samenhang tussen de kleur van het produkt en de kleur van de achtergrond onderzoeken, omdat er geen variabele “kleur van het produkt” beschikbaar was. Het gebruik van de donkere kleuren blauw, grijs, zwart en bruin zorgt voor rust. Het zijn klassieke kleuren, die erg geschikt zijn om een luxeprodukt zoals een auto te ondersteunen. R ood is echter een uitschieter in het rijtje. In de literatuur vinden wij de verklaring: rood staat symbool voor virgiliteit, en wordt dus dikwijls gebruikt voor sportwagens. Het is de mannelijke kleur bij uitstek. Denk maar aan het legendarische Ferrari-rood. De afwezigheid van geel, oranje en roze is eenvoudig te verklaren: het zijn alle drie opwekkende, frisse, vrolijke kleuren. Geel staat symbool voor verandering, oranje is een levendige kleur, en roze is een vrouwelijke kleur. Deze kleuren spreken niet het publiek van luxewagens aan.

196

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.7.7 Fotografische analyse.

Tabel 3.2.JJJJJ Fotografische voorstelling van het produkt.

% gefotografeerd realistisch getekend

90,2 9,8

N=215

B mw heeft een tijd lang een campagne gevoerd waarbij hun advertenties realistische tekeningen waren. Op deze uitzondering na is het uiterst zeldzaam wanneer de advertenties geen foto’ s zijn. Het gebeurt wel dat er een kleine computertekening afgebeeld wordt, bijvoorbeeld van de motor. Maar het produkt is ook in die gevallen gefotografeerd. Dit onderstreept het grote belang van een duidelijke afbeelding van het produkt. Het produkt heeft een belangrijke rol te spelen in de advertentie (in feite de belangrijkste), en daarvoor moeten dan ook de beste middelen gebruikt worden, namelijk een goede foto. Tabel 3.2.KKKKK Scherpte van de advertentie.

% wazig scherp

2,3 97,7

N=221

E en ander goed voorbeeld daarvan is de scherpte van de advertentie. W azige foto’ s vallen niet in de smaak. Dit bevestigt eveneens de conservatieve stijl van de autoreclames. Tabel 3.2.LLLLL Lichtinval van de foto.

% donker normaal licht N=221

7,7 85,1 7,2

produktanalyses

197

De lichtinval levert geen verrassingen meer op. E en aantal advertenties waren tamelijk donker, en dit had dan de functie om een bijzondere sfeer te scheppen. V olvo maakte een aantal keren gebruik van deze strategie, maar in het algemeen komt ze zelden voor. L ichte reclames zijn even zeldzaam. Tabel 3.2.MMMMM Positie van de foto.

% van onderuit van bovenuit normaal

5,9 5,0 89,1

N=221

Geen kikvorsperspectief of vogelperspectief bij autoreclames. Het produkt mag niet domineren, maar ook niet klein lijken. Men neemt wederom geen risico’ s: voor de vooruitstrevende reclames moet je niet in de autosector zijn. Wat betreft de fotografische analyse vinden we dus allesbehalve verrassende resultaten. Het produkt wordt gefotografeerd, de advertentie is scherp met een normale lichtinval, en de foto wordt vanuit een normale positie getrokken. Dat er zo weinig originaliteit aan de dag wordt gelegd bij autoreclames mag men niet volledig aan de autoproducenten wijten. Het publiek van luxewagens laat maar een beperkte manoeuvreerruimte aan de producenten. 3.2.7.8 De achtergrond. Wat betreft de stijl van de achtergrond: een stedelijke of plattelandse achtergrond komen het meest voor. E en exotische of historisch/culturele achtergrond zijn zeldzaam. Ook het gebruik van de zee of de ruimte als achtergrond komt weinig voor. Wanneer we kijken naar de kleur van de achtergrond zien we dat zwart, grijs, blauw en vooral wit hier de meest voorkomende kleuren zijn. W e zien dus een veelvuldig gebruik van “klassieke” kleuren. K lassiek wordt klaarblijkelijk met klasse geassocieerd. Opvallend was dat B mw, vanaf de jaren ‘ 80, als achtergrond meestal een modern gebouw gebruikte. Deze moderne gebouwen waren dikwijls metalen constructies. Ook kwamen zakenlui voor op de advertenties. Dit moet volgens ons het zakelijk imago van het merk versterken.

198

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.7.9 Conclusie. L uxe-auto’ s zijn een produkt met een typische stijl van adverteren. V an deze stijl wordt weinig afgeweken. T elkens kwam in onze resultaten hetzelfde basispatroon naar voren. De ideaaltypische advertentie is een kleuradvertentie over twee bladzijden, waarop het produkt centraal, groot en volledig wordt afgebeeld. Het belang van de afbeelding van het produkt is overweldigend. De tekst is groot, staat onderaan en bevat technische informatie. Personages zijn veel minder belangrijk: als er personages worden afgebeeld, gaat het om klassieke personages die het imago van de wagen moeten ondersteunen. Donkere kleuren worden het meest gebruikt omdat die rustgevend werken: ze stralen “klasse” uit. A lles in de reclame is erop gericht om bij de consument het gevoel van luxe op te roepen. Om de consument te overtuigen worden niet alleen rationele elementen gebruikt. E én van de interessantste bevindingen was het verschil in strategie tussen gevestigde en niet-gevestigde merken. Hun verschillende positie op de markt brengt mee dat ze anders adverteren. Zo ontdekten we onder andere dat de gevestigde merken in de redactionele tekst meer hun prestige uitspelen. Zij overspoelen de lezer niet met gespecialiseerde termen, maar geven de wagen een “persoonlijkheid” mee. De gevestigde merken spelen hun sterke imago handig uit, terwijl de niet-gevestigde merken andere argumenten moeten gebruiken om de consument te overtuigen. Men ziet dus dat de stijl van adverteren afhankelijk is van verschillende factoren: zowel het produkt waarvoor men adverteert, het publiek dat men wil bereiken als de positie van het merk op de markt bepalen de strategie van de producent. 3.2.8 Kristal 3.2.8.1 Inleiding K ristal is een echt luxeprodukt, ook al werd het goedkoper sinds het gebruik van een nieuwe techniek. "Nu kan 't! K ristal is voortaan een betaalbare luxe" zegt een advertentie van Cristal d'A rques. T och blijft kristal een heel stuk duurder dan geslepen glas. Het nadeel van kristal is dat het veel breekbaarder is dan geslepen glas, maar de grote charme ervan ligt in de prachtige schitteringen die je in kristal kan zien wanneer de juiste lichtinval aanwezig is. R eclame voor kristal is ongebruikelijk, maar is toch noodzakelijk als men zijn produkt enige bekendheid wil geven. Grote merknamen zoals het B elgische V al-St.-L ambert zijn wel bekend bij het grote publiek, maar het gamma zelf kent men doorgaans veel minder goed. Om dit gamma aan te prijzen is reclame een geschikt middel. L aten we niet vergeten dat kristal ook een gebruikelijk huwelijksgeschenk is. Het gaat om een redelijk grote markt, waar concurrentie speelt. R eclame is voor een produkt als kristal dus nuttig. Het is interessant om de stijl van adverteren voor kristal van dichterbij te bekijken.

produktanalyses

199

V inden we een vast patroon, zoals bij vele andere luxeprodukten, of is er geen lijn te trekken in de manier van adverteren voor kristal? 3.2.8.2 Het onderzoek. 3.2.8.2.1 Basisgegevens. Onze steekproef bestond uit 17 advertenties. E r werd nochtans intensief gezocht in vele tijdschriften. Dit kleine aantal reclames voor kristal geeft dus een indicatie van hoe weinig voor dit produkt geadverteerd wordt. Het betekent ook dat we voorzichtig moeten zijn met veralgemeningen. 3.2.8.2.2 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt. Tabel 3.2.NNNNN Soort tijdschrift waarin geadverteerd wordt.

Frequentie Gewoon tijdschrift L uxe tijdschrift

10 7

N=17

K ristal wordt meer in gewone tijdschriften dan in luxetijdschriften geadverteerd. E en luxeprodukt wordt dus niet noodzakelijk meer in luxetijdschriften dan in gewone tijdschriften geadverteerd. E en argument om in luxetijdschriften te adverteren is dat het publiek ervan waarschijnlijk koopkrachtiger is. Maar het nadeel is dat men nooit zo’ n ruim publiek zal kunnen bereiken als bij een gewoon tijdschrift. Gewone tijdschriften zullen in het algemeen veel grotere oplagen kennen dan luxetijdschriften. A ls producent moet je een compromis zoeken tussen de twee. Nu is het zo dat niet elk kristal enorm duur is. E r bestaat eenvoudig kristal dat betaalbaar is. In dat geval zal men meer profijt kunnen halen uit reclames in gewone tijdschriften. Men bereikt dan een groot publiek dat toch kapitaalkrachtig genoeg is om het kristal te kopen. De producenten moeten er dus met hun reclame voor zorgen dat ze een breed publiek bereiken zonder afbreuk te doen aan de exclusiviteit van het produkt. A ls we naar het resultaat van een vergelijkbaar luxeprodukt als bestek kijken, zien we dat dit voornamelijk in luxetijdschriften geadverteerd wordt. W e moeten het belang van deze resultaten niet overdrijven. Het is zelfs mogelijk dat er geen expliciete strategie achter schuilt. L aten we nu ons resultaat eens toetsen door het uit te splitsen naar merknaam.

200

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.2.OOOOO Soort tijdschrift naar merknaam.

Cartier

Gewoon tijdschrift L uxe tijdschrift

Christinen-

0 1

Durobor

hütte

Cristal d’ Arques

V al SaintL ambert

Waterford Crystal

0 1

8 0

1 0

1 1

0 4

We zien onmiddellijk dat twee producenten opvallen. Dat zijn Cristal d’ A rques en Waterford Crystal. Cristal d’ A rques adverteert enkel in gewone tijdschriften, terwijl de reclames van Waterford Crystal enkel in luxetijdschriften werden teruggevonden. W ellicht is het kristal van Cristal d’ A rques betaalbaarder dan dat van Waterford Crystal. V erwijzend naar de redenering die hoger werd gemaakt, heeft Cristal d’ A rques er dan meer baat bij om in gewone tijdschriften te adverteren, zodat het een groter publiek bereikt. Wat de andere producenten betreft, daarvoor is het aantal gevonden reclames te klein om er uitspraken over te doen. A l bij al is het dus moeilijk of niet te zeggen of kristal nu vooral in gewone tijdschriften of in luxetijdschriften wordt geadverteerd. De resultaten tussen de verschillende producenten lopen daar veel te sterk voor uiteen. Zoals hoger aangehaald, is kristal democratischer van prijs geworden na het ingebruiknemen van een nieuwe techniek. Nu kunnen we ons de vraag stellen of we die democratisering ook terugvinden in het soort tijdschrift waarin geadverteerd wordt? Met andere woorden, is men in de loop van de jaren meer in gewone tijdschriften gaan adverteren? Tabel 3.2.PPPPP Verdeling gewoon tijdschrift/ luxetijdschrift naargelang de periode.

Gewoon tijdschrift L uxe tijdschrift

B egin jaren ‘ 70

E ind jaren ‘ 70

B egin jaren ‘ 80

E ind jaren ‘ 80

B egin jaren ‘ 90

3 1

2 1

1 1

0 2

4 2

Het in gebruik nemen van de nieuwe techniek dateert van het einde der jaren ‘ 70. E r blijkt weinig lijn in de cijfers te zitten. De zogenaamde democratisering vinden we zeker niet terug. In het begin van de jaren ‘ 80 waren beide reclames zelfs te vinden in luxetijdschriften. A an het begin van de jaren ‘ 90 zijn er wel meer reclames in gewone tijdschriften dan in luxetijdschriften. Het feit dat er geen patroon in deze cijfers te vinden is, heeft vermoedelijk twee redenen. T en eerste zijn er te weinig waarnemingen in de cellen aanwezig.

produktanalyses

201

Maar ten tweede is er een sterk vermoeden dat zelfs als de steekproef voldoende groot zou zijn, men nog geen verband zou terugvinden. B ij de opsplitsing naar merk zagen we immers al dat het adverteren in een gewoon tijdschrift of in een luxetijdschrift sterk afhankelijk is van de strategie van de producent. De samenstelling van de steekproef is te heterogeen op dit gebied om een uitspraak te doen over het geheel der kristalreclames. 3.2.8.2.3 De lengte en plaatsing van kristalreclames. Tabel 3.2.QQQQQ Lengte van de advertentie.

Frequentie 1 bladzijde 2 bladzijden

15 2

Geen verrassend resultaat voor een produkt zoals kristal. R eclame voor kristal komt weinig voor, en dat is een indicator dat reclame voor dit produkt een gering belang heeft. B ij het kopen van kristal zal men zich wenden tot een gespecialiseerde winkel, en men zal niet zozeer naar een bepaald merk gaan zoeken. Dat ligt anders bij auto’ s: in dat geval zal men expliciet naar een garage van een bepaald merk toegaan. K ortom, de merknaam is bij kristal minder belangrijk dan bij bijvoorbeeld auto’ s, en daarom zal men er minder reclame voor maken. E én bladzijde zal dus volstaan om de beperkte boodschap over te brengen. De kost van twee bladzijden is te groot in verhouding tot de geringe baten. Tabel 3.2.RRRRR Plaats van de advertentie bij reclames van één bladzijde.

Frequentie links rechts

6 9

E r staan meer advertenties op een rechter- dan op een linkerpagina, maar dat resultaat is weinig uitgesproken. V ermits een linkerpagina evenveel kost als een rechterpagina, is er een lichte voorkeur voor de rechterpagina, omdat die meer in het oog springt. De reclames van twee bladzijden hebben naast elkaar staande pagina’ s. Tabel 3.2.SSSSS Plaatsing van de advertentie naar merknaam.

Cartier

Christinenhütte

Cristal d’ A rques

Durobor

V al SaintL ambert

Waterford Crystal

202

analyse van de onderzoeksgegevens

links rechts

0 1

0 1

4 2

1 0

1 1

0 4

Cristal d’ A rques volgt de algemene trend niet: het adverteert meer op de linkerpagina dan op de rechterpagina. W aterford Crystal ondersteunt wel het algemene beeld. Ook hier dus oppassen geblazen met algemene uitspraken. De plaatsing van de advertentie blijkt weer te verschillen naargelang producent. W at opvalt is dat weer Cristal d’ A rques en Waterford Crystal elkaars tegenpool zijn. 3.2.8.2.4 De analyse van het produkt en de tekst. Tabel 3.2.TTTTT Wordt het produkt afgebeeld?

Frequentie ja

17

Het produkt wordt altijd afgebeeld. De merknaam "Cristal d'A rques" roept bij de meeste mensen geen aha-erlebnis op, zoals dat wel het geval is met een merknaam zoals "Channel". Om de consument aan te zetten tot kopen, moet het produkt afgebeeld worden. A nders zal hij van de advertentie weinig onthouden. V erschillende keren werd een gamma van een produkt afgebeeld, of een variëteit. Wat betreft de grootte van het produkt en de tekst is het zo dat die bij kristal allebei kleiner zijn dan in het algemeen. Het percentage van het produkt en van de tekst is vergelijkbaar met dat bij reclames voor bestek. De inhoud van de tekst weerspiegelt het belang dat in deze sector aan traditie en afkomst wordt gehecht. Zo vinden we bij Waterford Crystal zowel land als stichtingsjaar terug: het merk is afkomstig uit Ierland en bestaat sinds 1783. Cristal d'A rques vermeldt expliciet dat het van Frankrijk afkomstig is. E en bepaalde advertentie van Waterford Crystal laat twee foto's van een vakwerkman zien die kristal aan het vervaardigen is. De nadruk wordt hier gelegd op de perfectie die wordt nagestreefd. T raditie wordt als een waarborg voor kwaliteit aanzien, en daarom etaleren de merken graag hun rijke traditie. 3.2.8.2.5 Het logo. Tabel 3.2.UUUUU Komt er een logo voor op de advertentie?

Frequentie

produktanalyses

ja nee

203

13 4

Het logo neemt een belangrijke plaats in bij de reclames voor kristal. Het symboliseert in één teken alles waar het merk voor staat, en versterkt de identiteit ervan. E en logo is voor een merk wat een vlag is voor een land. Misschien moeten we onze stelling dat de merknaam bij kristal minder belangrijk is dan bij bijvoorbeeld auto’ s milderen. Tabel 3.2.VVVVV Logo naar merknaam.

ja neen

Cartier

Christinenhütte

Cristal d’ A rques

Durobor

V al SaintL ambert

Waterford Crystal

0 1

1 0

8 0

0 1

2 0

2 2

Deze tabel komt erg logisch over: elk merk is consistent in het gebruik van zijn logo. E en merk dat een logo heeft, plaatst dat op zijn advertenties. E n we kunnen aannemen dat merken die geen logo afbeelden, er ook geen hebben. Uitzondering hierop vormt Waterford Crystal: het heeft een logo, maar het beeldt dat niet altijd af. Dit eigenaardige verschijnsel relativeert het belang van een logo voor kristalreclames. In ieder geval gelooft W aterford Crystal niet dat het logo een belangrijk element is in de reclame voor kristal.

3.2.8.2.6 De personages. Tabel 3.2.WWWWW Zijn er personages aanwezig op de advertentie?

Frequentie ja nee

1 16

Personages spelen een zeer marginale rol. Slechts éénmaal kwam er op een advertentie een personage voor. Het was een volwassen man. R eclames voor kristal beperken zich normaal

204

analyse van de onderzoeksgegevens

gezien tot een eenvoudige afbeelding van het produkt. E r worden andere ondersteunende elementen gebruikt dan personages. 3.2.8.2.7 De kleuranalyse. 3.2.8.2.7.1 Zwartwit- of kleurreclames? Tabel 3.2.XXXXX Wordt de reclame in zwartwit of in kleur afgebeeld?

Frequentie zwartwit kleur

4 13

De meerkost van kleurreclames is zijn geld waard, want kleurreclames worden beter opgemerkt en worden grondiger gelezen. E en goed voorbeeld hiervan is de dagelijkse stapel reclame in je brievenbus. In zo'n stapel reclame vallen de kleurreclames, en vooral diegene op glad, blinkend papier het best op. Dat is de reden waarom producenten van kristal, en andere luxegoederen, verkiezen om in kleur te adverteren. Uitsplitsen naar merk levert volgend resultaat op: Tabel 3.2.YYYYY Kleur van de reclame naar merknaam.

zwartwit kleur

Cartier

Christinenhütte

Cristal d’ A rques

Durobor

V al SaintL ambert

Waterford Crystal

0 1

0 1

4 4

0 1

0 2

0 4

De Zwartwitreclames komen allen op naam van Cristal d’ A rques. Hier zou best een differentiatiestrategie achter kunnen zitten. Om wat afwisseling te brengen in de reclames adverteert het merk soms in zwartwit, en soms in kleur. De andere producenten adverteren allemaal in kleur. 3.2.8.2.7.2 Het gebruik van kleuren. Tabel 3.2.ZZZZZ Eerste overheersende kleur.

Frequentie

produktanalyses

zwart wit grijs blauw rood geen

205

2 1 2 1 1 6

N=13

Het gebruik van zwart, wit en grijs is ideaal om de helderheid van het kristal tot zijn recht te laten komen. Het zijn traditionele kleuren bij reclames voor luxeprodukten. Zij hebben een rustig karakter. De twee heldere kleuren blauw en rood zijn ook geschikt. Felle kleuren zoals oranje of geel zal men maar zelden tegenkomen bij luxeprodukten. In zes gevallen was er geen overheersende kleur, wat te verklaren is doordat het kristal normalerwijze kleurloos, en meestal doorzichtig, is. 3.2.8.2.8 Fotografische analyse. Geen enkele reclame was realistisch getekend. De foto's waren allemaal scherp, hadden alle een normale lichtinval, en waren vanuit een normale invalshoek getrokken. V oor kristal gebruikt men geen kikvors- of vogelperspectief. De fotografische analyse brengt dus niets origineels aan het licht. 3.2.8.2.9 De achtergrond. De kleur van de achtergrond volgt plus minus hetzelfde patroon als we gezien hebben bij de kleuranalyse. Wat opvalt is dat zwart en grijs meest gebruikt worden. Zwart wordt drie maal afgebeeld, en grijs maar liefst zeven maal. K lassieke kleuren spelen de eerste viool. E en advertentie van Waterford Crystal verdient een speciale vermelding. De foto beeldde een tafeltje af waarop een heel gamma kristal stond afgebeeld, met op de achtergrond een kasteel. Dit moet de rijke traditie van het merk benadrukken. Men doet hier aan sfeerschepping om de potentiële koper te overtuigen dat het leven mooier is met een luxe-bestek. We hebben gezien dat personages bijna nooit worden afgebeeld op kristalreclames. Men gebruikt liever andere ondersteunende elementen. De achtergrond is daar één van. Men zal zo het gevoelsbeeld dat een consument zich over een bepaald produkt opbouwt, in gunstige zin proberen te beïnvloeden. In reclame speelt men vooral op de gevoelens van de consument in, want wij kopen voor een belangrijk deel gevoelsmatig.

206

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.8.3 Conclusie. K ristal is een produkt dat zeer veel gelijkenissen vertoont met bestek. De stijl van adverteren is in grote mate hetzelfde. E venals bestek wordt kristal aangeprezen via kleurreclames van één bladzijde, die voornamelijk op een rechterpagina staan. Het produkt wordt altijd afgebeeld en personages komen praktisch nooit voor. Men gebruikt klassieke kleuren, en in die categorie vooral lichte kleuren zoals grijs en wit, en anderzijds donkere kleuren zoals zwart. De fotografische analyse biedt geen enkele verrassing, en de achtergrond is ook vergelijkbaar. B ij zowel bestek als kristal wordt er grote nadruk gelegd op de stijl en traditie. "T raditie staat voor kwaliteit" is het motto. K ristal onderscheidt zich van bestek doordat het meer in gewone tijdschriften dan in luxetijdschriften geadverteerd wordt. E en ander onderscheid is het veelvuldig voorkomen van het logo. Dat was bij bestek veel minder het geval. Wat voorts opviel bij de analyse van kristalreclames was de heterogeniteit onder de producenten. V erscheidene resultaten bleken sterk te variëren naargelang de producent. Men houdt het bij advertenties voor kristal graag sober. K ristalreclames zou men eenvoudig, maar stijlvol kunnen noemen.

3.2.9 Bestek 3.2.9.1 Inleiding. B estek is een traditioneel huwelijkscadeau. Iedereen heeft immers bestek nodig. Maar binnen bestek heb je verschillende categorieën. E r is het goedkope bestek, dat bijvoorbeeld van aluminium gemaakt is. Daarnaast heeft men het inox bestek, dat duurder maar ook degelijker is. T enslotte is er de koningin onder het tafelgerei, namelijk het zilveren bestek. 50 Zilveren bestek is een luxeprodukt bij uitstek: de prijzen kunnen oplopen tot 300.000fr. Zo’ n duur bestek is een echte luxe: het wordt geassocieerd met sjieke diners, stijlvolle dames en heren, kastelen,... K ortom, het heeft te maken met cultuur. A an eten is altijd al een “code” verbonden geweest. E etgewoonten verschillen, en zij maken het onderscheid in klasse duidelijk.

50

Het gouden bestek laten we hier buiten beschouwing omwille van zijn zeldzaamheid.

produktanalyses

207

Het bestek is een element dat dit onderscheid benadrukt. Of zoals het merk Christofle het zelf zegt: “U kunt best zonder maar het is zoveel prettiger met”. Wat zal nu de strategie zijn om voor bestek te adverteren? Zal men inspelen op de idee van klasse en stijl? Welke rol spelen de personages? W elke kleuren zal men gebruiken? Op deze en andere vragen zullen we een antwoord trachten te geven. 3.2.9.2 Het onderzoek. 3.2.9.2.1 Basisgegevens. Onze steekproef omvatte enkel zilveren bestek, of met andere woorden het echte luxebestek. We analyseerden 15 gevallen. Dat is erg weinig, maar voor bestek wordt nu eenmaal niet veel geadverteerd. Met veralgemeningen zullen we moeten oppassen, maar dit beperkte aantal reclames heeft wel het voordeel dat we sommige reclames individueel kunnen bespreken.

3.2.9.2.2 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt.

Tabel 3.2.AAAAAA Soort tijdschrift waarin bestekreclames geadverteerd worden.

Frequentie Gewoon tijdschrift L uxe tijdschrift

5 10

N=15

De reclames voor bestek vonden wij vooral in luxetijdschriften. Dit lijkt logisch: men zal in de eerste plaats kapitaalkrachtige mensen willen aanspreken, mensen die geld hebben om zo’ n bestek aan te schaffen. Dit dan in de veronderstelling dat het publiek van luxetijdschriften kapitaalkrachtiger is dan dat van gewone tijdschriften. V inden we echter bij elk merk hetzelfde patroon terug? Tabel 3.2.BBBBBB Luxe- of gewoon tijdschrift naar merk.

Christofle

Mills

R obbe& B erking

Wiskemann

208

analyse van de onderzoeksgegevens

Gewoon tijdschrift L uxetijdschrift

2 8

1 0

0 2

2 0

N=15

Dit resultaat toont aan dat we voorzichtig moeten zijn met conclusies. A ls we enkel hadden gezegd: “bestekreclames worden vooral in luxetijdschriften geadverteerd”, dan hadden we een grove veralgemening gemaakt. E r blijkt immers een onderscheid te zijn tussen de merken. De reclames in luxetijdschriften komen exclusief op rekening van Christofle en R obbe& B erking, terwijl Mills en Wiskemann enkel in gewone tijdschriften adverteren. Christofle adverteert ook tweemaal in een gewoon tijdschrift, maar heeft toch een duidelijke voorkeur voor reclames in luxetijdschriften. We moeten onze stelling, namelijk dat bestekreclames vooral in luxetijdschriften worden geadverteerd, nuanceren. Christofle adverteert het meest, en door zijn grote gewicht doet het de balans omslaan in het voordeel van de luxetijdschriften. Het antwoord op de vraag of bestekreclames nu vooral in luxetijdschriften of in gewone tijdschriften geadverteerd worden blijft onduidelijk. Overigens kan het best zijn dat achter de keuze van een producent om in een luxetijdschrift of een gewoon tijdschrift te adverteren helemaal geen uitgedokterde strategie schuil gaat. Of het zou kunnen dat hij enkel een zo groot mogelijk publiek wil bereiken met zijn reclame, zonder rekening te houden met het onderscheid tussen luxetijdschrift en gewoon tijdschrift. We moeten de zaken niet rationeler proberen voor te stellen dan ze zijn. 3.2.9.2.3 Lengte en plaatsing van de reclames voor bestek. Tabel 3.2.CCCCCC Lengte van de advertentie.

Frequentie 1 blz. 2 blz.

12 3

N=15

R eclames van één bladzijde worden significant meer gebruikt dan reclames van twee bladzijden. De verklaring hiervoor kunnen we waarschijnlijk vinden in de functie die de reclame vervult. In navolging van V ervliet onderscheiden wij verschillende functies van reclame (V E R V L IE T , 1991: 81-84). T en eerste hebben we de functie van het verstrekken van informatie. De reclame zorgt ervoor dat het produkt de nodige bekendheid heeft. E en tweede functie van de reclame is het vestigen of bevestigen van de bekendheid van een produkt of dienst. Het produkt moet behoren tot de “evoked-set”, de keuzealternatieven van de consument, of met andere woorden als de consument het produkt niet goed kent, zal hij het ook niet kopen. Zoals V ervliet opmerkt laat reclame toe om een minder gekend produkt dat al

produktanalyses

209

langer op de markt is, nieuw leven in te blazen. Derde functie van reclame is het bevestigen van bestaande beelden, en in samenhang daarmee is de vierde functie het veranderen of aanpassen van bestaande beelden. A ls een producent een goede naam heeft, kan het die door reclame proberen te versterken. Omgekeerd kan een merk dat een minder goede reputatie heeft, dit beeld bij de consumenten proberen te veranderen via reclame. Het vestigen van associaties is een andere functie van de reclame, en het is een belangrijke. R eclame zorgt voor sfeerschepping, en moet de consument in een soort roes trachten te brengen. E en zesde functie van reclame is de consument te overtuigen van haar boodschap. T enslotte wil de koper zichzelf terugvinden in hetgeen hij koopt en hij zoekt naar zulke informatie in de reclame. Dit noemt men de functie van de legitimatie. De zeven functies van reclame die we hier onderscheiden hebben, bezitten elk een bepaald gewicht naargelang het produkt waarvoor de reclame bestemd is. V oor bestek zijn de functies van het verstrekken van informatie en het vestigen van de bekendheid van het produkt erg belangrijk. Het exclusieve bestek is niet zo gekend bij het ruime publiek, dus aan het bevestigen of veranderen van bestaande beelden moet men niet teveel denken. De producenten van bestek zullen al blij zijn als er bij de lezers iets blijft hangen over het produkt en het merk. B ij de meeste advertenties komt een lijst voor met adressen van gespecialiseerde winkels waar het bestek te koop is. De functies van overreding en legitimatie zijn ook belangrijk voor bestekreclames. Het beperkte belang van reclame voor bestek biedt een verklaring voor het overwicht van reclames van één bladzijde. A ansluitend hierop geven we een functionele verklaring: bestek is een klein produkt, dat geen twee bladzijden nodig heeft om duidelijk afgebeeld te worden. De producenten hebben de boodschap van Ogilvy, namelijk dat twee bladzijden hun geld niet waard zijn, goed begrepen. (OGIL V Y , 1985: 94) Hij komt tot deze stelling, omdat twee bladzijden dubbel zoveel kosten dan één bladzijde, maar zelden een tweemaal zo groot publiek bereiken. Tabel 3.2.DDDDDD Plaatsing van advertenties van 1 bladzijde.

Frequentie links rechts N=15

2 10

210

analyse van de onderzoeksgegevens

V an de rechterpagina wordt veel gebruik gemaakt. A dvertenties op de rechterpagina zijn immers niet duurder dan advertenties op de linkerpagina, en ze springen beter in het oog wanneer men een tijdschrift snel doorbladert. Dit is een goede keuze, want reclames voor bestek zijn niet de grootste aandachttrekkers. Wat de reclames over twee bladzijden betreft, kunnen we vaststellen dat deze bladzijden telkens naast elkaar staan. Dat is het meest logische als je bijvoorbeeld een gamma van een produkt wil laten zien. E n dat komt veel voor bij reclames voor bestek: meestal beeldt men een setje bestek af, dit wil zeggen een lepel tezamen met een vork, een mes en een koffielepeltje. E én lepel of vork alleen wordt bijna nooit gebruikt.

3.2.9.2.4 De analyse van het produkt en de tekst. Tabel 3.2.EEEEEE Wordt het produkt afgebeeld?

Frequentie ja

15

N=15

Dit resultaat maakt duidelijk dat het produkt centraal staat in de advertentie. Het wordt mooi blinkend afgebeeld. Het resultaat bevestigt eveneens dat bestek een te weinig gekend produkt is om zonder afbeelding van het produkt de consument te overtuigen. Wanneer we gaan nakijken of het produkt volledig te zien is, bemerken we dat in slechts één van de vijftien advertenties het produkt niet volledig te zien was. Tabel 3.2.FFFFFF Percentage dat het produkt en de tekst innemen.

% het produkt de tekst

14,1 18,8

N=15

B ij reclames voor bestek is het percentage dat het produkt inneemt net iets kleiner dan over alle produkten heen gemeten. Dat algemene gemiddelde bedraagt 14,9%. We kunnen in dit opzicht spreken van een “normale” afbeelding van het produkt. Opgemerkt moet worden dat

produktanalyses

211

dit percentage het percentage van alle produkten is die op de advertentie voorkomen. In het geval er een heel gamma van een merk voorkomt, is dit percentage het percentage van heel het gamma. De tekst is eveneens kleiner dan in het algemeen (20,9%), maar dus toch groter dan het produkt.

3.2.9.2.5 Het belang van traditie en stijl. E erst bespreken we het voorkomen van een logo. Tabel 3.2.GGGGGG Heeft het merk een logo?

Frequentie ja nee

8 7

N=15

A an een logo wordt schijnbaar slechts matig belang gehecht, weer om dezelfde reden als hoger aangegeven. B estek is niet bekend genoeg, en de afbeelding van een logo zal daarom bij het ruime publiek geen belletje doen rinkelen. T egenargument is dat een logo voor een gedeelte mee de stijl van het huis maakt. A ls we nu dit resultaat uitsplitsen naar merknaam krijgen we een eigenaardig resultaat. Tabel 3.2.HHHHHH Logo naar merknaam.

ja nee N=15

Christofle

Mills

R obbe& B erking

Wiskemann

5 5

1 0

1 1

1 1

212

analyse van de onderzoeksgegevens

Het blijkt dat elk merk een logo heeft, maar dat niet altijd afbeeldt! Men zou verwachten dat bepaalde merken wel een logo hebben, en dat dan ook altijd afbeelden, en andere merken geen logo hebben. Dat blijkt niet zo te zijn. Opvallend, vooral bij Christofle, is dat evenveel keer het logo niet wordt afgebeeld als dat het wel wordt afgebeeld. Het logo neemt dus inderdaad slechts een bescheiden plaats in. A an de “stijl van het huis” en aan traditie wordt wel veel belang gehecht. Zo zien we dat in de meeste gevallen de stad of het land van de producent wordt vermeld. B ij Christofle bijvoorbeeld staat bij elke advertentie dat het merk zijn zetel in Parijs heeft. Parijs is op gebied van luxeprodukten een begrip, en die troef speelt men dan ook graag uit in de reclame. In de tekst vinden we ook uitingen van het grote belang dat aan stijl en traditie wordt gehecht. Zo vinden we bijvoorbeeld slogans als “E en verfijnde stijl van leven en wonen” of “E en verfijnde levensstijl” terug. Christofle vermeldde op een bepaalde advertentie dat het merk dateert van het jaar 1830. Deze elementen worden gretig gebruikt in de reclame: traditie wordt immers vaak als een garantie voor kwaliteit beschouwd. 3.2.9.2.6 De personages. Tabel 3.2.IIIIII Personages aanwezig?

% nee

93,3

N=15

E r kwam slechts één volwassen vrouw voor op de vijftien reclames. Het ging meer bepaald om een reclame van Christofle . De vrouw werd in die reclame slechts half afgebeeld, zonder dat haar gezicht te zien was. Zij droeg een lange rok, om het klassieke beeld te benadrukken. Het personage speelde een louter ondersteunende rol. Personages hebben dus slechts een marginaal belang bij reclames voor bestek. Men wil de reclame sober houden. 3.2.9.2.7 Kleuranalyse. 3.2.9.2.7.1 Zwartwit- of kleurreclames? Tabel 3.2.JJJJJJ Kleur van de reclame.

% zwartwit kleur

20 80

produktanalyses

213

N=15

Het nut van kleurreclames is bewezen, en dat hoeft niet duidelijk gemaakt te worden aan producenten van bestek. K leurreclames trekken veel beter de aandacht, en voor bestek betekenen zij een belangrijke troef om het prachtige zilverwerk de juiste glans en schittering mee te geven. A ls men dan nog de juiste achtergrondkleur weet te kiezen heeft men een reclame die zeker opvalt bij de lezers. Daar komt het argument bij dat kleurreclames een luxueuzer karakter hebben dan zwartwit-reclames, die een officieel en zakelijk karakter hebben. L uxeprodukten zullen bij kleurreclames dus alle baat hebben.

3.2.9.2.7.2 Het gebruik van kleuren. Tabel 3.2.KKKKKK Eerste overheersende kleur.

Frequentie zwart wit geen bruin zilver grijs blauw roze bordeaux

1 1 1 3 2 1 1 1 2

N=13

Ondanks de kleine frequenties zien we duidelijk dat ofwel uitgesproken lichte ofwel uitgesproken donkere kleuren domineren. Dat zilver dominante kleur is komt eenvoudig doordat het produkt gewoonlijk zilver is. B ordeaux komt ook tweemaal voor als dominante kleur: ze heeft een rustgevende uitstraling. Het is ons al duidelijk geworden dat reclames voor bestek sober gehouden worden. Het gebruik van klassieke kleuren zal dus niet verrassen. Felle kleuren zoals oranje of geel zal men niet tegenkomen, omdat zij niet het karakter hebben dat bij een luxeprodukt past. 3.2.9.2.8 Fotografische analyse.

214

analyse van de onderzoeksgegevens

Uit de fotografische analyse leren we dat het produkt altijd gefotografeerd was, dat alle foto’ s scherp waren en met een normale lichtinval getrokken, en tenslotte dat slechts één foto van bovenuit werd getrokken. A lle andere werden vanuit een normale invalshoek gefotografeerd. B ij reclames voor bestek houdt men zich ook wat betreft de fotografie aan een klassiek patroon. Maar er is dan ook weinig ruimte voor experimenten wanneer het produkt geen grote bekendheid heeft. In het algemeen is het zo dat men minder gelegenheid heeft tot experimenteren bij reclames voor luxeprodukten dan voor gewone produkten. Het publiek dat luxegoederen koopt is beperkt, en men zal niet graag mensen op hun tenen trappen. Daarentegen wanneer men voor een gewoon produkt adverteert, adverteert men normalerwijze ook voor een veel groter publiek. E en groter publiek, dat heterogener is van samenstelling. Men zal dan sneller een experiment tolereren. Daar komt bij dat bij luxeprodukten het imago een zeer belangrijke rol speelt, belangrijker dan bij gewone produkten. A ls een producent van een gewoon produkt een gewaagde advertentie maakt, en ze valt niet in de smaak, dan blijven de gevolgen beperkt: men zal het produkt wel blijven kopen. B ij luxeprodukten zouden de gevolgen waarschijnlijk dramatischer zijn. Het imago van het merk zou eronder lijden, en dat zou dan weer effect hebben op de verkoop. Dit verklaart wellicht het best waarom er bij luxeprodukten over het algemeen zo weinig originaliteit aan de dag gelegd wordt. 3.2.9.2.9 De achtergrond. Wat betreft de achtergrond zorgen kaarsen, wijnglazen, een mooi tafelkleed, een kom fruit (voornamelijk druiven), en eventueel een schilderij voor de entourage. V erwijzend naar hetgeen eerder werd gezegd over de functies van reclame, zorgt deze entourage voor sfeerschepping. Zij moet de lezer doen dromen van een B ourgondisch diner, en op die manier de potentiële koper verleiden. Het belang van deze sfeerschepping is groot, en dat geldt zeker voor een luxeprodukt als bestek. Wij kopen voor een belangrijk gedeelte gevoelsmatig, en dat geldt zeker voor luxeprodukten. A ls we het extreem stellen, zouden we zelfs kunnen zeggen dat de aankoop van een luxeprodukt niet rationeel is. Zelden immers is de betere kwaliteit de hogere prijs waard. T egen deze stelling zou men kunnen inbrengen dat men door het kopen van een luxegoed zich niet enkel een betere kwaliteit, maar ook prestige “aanschaft”. Zo bekeken is de aankoop van een luxeprodukt wel rationeel. Wat er ook van zij, bij het kopen spelen gevoelens een belangrijke rol, en daarom wordt er zoveel belang gehecht aan sfeerscheppende elementen die het gevoelsbeeld bij de consument in gunstige zin kunnen beïnvloeden.

produktanalyses

215

3.2.9.3 Conclusie. B estek is een produkt met een eenvoudige stijl van adverteren. Het bestek wordt op een sobere, maar zeer stijlvolle manier geadverteerd. Het produkt staat centraal in de advertentie, en het wordt ondersteund door een rustgevende achtergrond. B ijna altijd wordt een setje bestek gepresenteerd, dat mooi blinkend wordt afgebeeld. De reclames zijn over het algemeen in kleur en staan op een rechterbladzijde. We vinden de reclames voor bestek voornamelijk terug in luxetijdschriften. Men legt graag de nadruk op de traditie en de stijl om de lezer te overtuigen. Mensen kopen voor een belangrijk deel gevoelsmatig, en dat weten de producenten van bestek zeer goed. 3.2.10 Electro 3.2.10.1 Inleiding V an de geanalyseerde basisprodukten neemt electro een aparte plaats in. In tegenstelling tot de andere basisprodukten shampoo en frisdranken, die zeer frequent gekocht worden en heel goedkoop zijn, situeert electro zich in een veel hogere prijscategorie. Het zijn geen luxeprodukten (iedereen heeft ze nodig en koopt ze), maar de prijs benadert wel die van sommige luxeprodukten. Men koop zo’ n toestel voor een lange tijd. De aankoop gebeurt voorzichtig waarbij men zoveel mogelijk informatie tracht te verzamelen om de verschillende alternatieven af te wegen. A anvankelijk zochten we enkel naar ijskasten. Dat leverde echter veel te weinig reclames op zodat we de analyse uitgebreid hebben naar alle soorten electro. Zo hebben we toch 61 artikels met electro gevonden. Het gros van de produkten zijn ijskasten, diepvriezers en wasen droogautomaten. Het doel van deze analyse is te achterhalen hoe de advertenties voor deze produkten er nu eigenlijk uitzien. Zo kunnen we deze reclames vergelijken met die voor de andere basisprodukten en met die voor de luxeprodukten. 3.2.10.2 Analyse 3.2.10.2.1 Soort tijdschrift A dverteren in tijdschriften biedt een aantal voor- en nadelen. De belangrijkste pluspunten zijn de hoge reproduktiekwaliteit en vooral de lange levensduur. B ij een tijdschrift heeft de lezer de mogelijkheid om de advertentie nog eens door te lezen. Het is dus een minder vluchtig medium dan radio of televisie. De lezer kan ook zelf de snelheid en frequentie van de confrontatie bepalen. B ij radio en T V . bestaat deze mogelijkheid niet en gaat er veel informatie verloren. E r zijn echter ook nadelen .T en eerste is het voor regionale adverteerders

216

analyse van de onderzoeksgegevens

soms verspilling omdat het tijdschrift op plaatsen verschijnt waar deze geen distributie kan verzorgen. T en tweede groepeert men in sommige tijdschriften de reclame, wat vele lezers als overkill ervaren en zullen overslagen. Dat is wel niet van toepassing op de tijdschriften die wij geanalyseerd hebben. T en derde komt het volledige bereik er pas na enkele weken. De tijdschriften worden namelijk doorgegeven zodat één tijdschrift door meerdere mensen wordt gelezen. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 339-340)

Tabel 3.2.LLLLLL Artikels naar tijdschrift.

T ijdschrift

Frequentie (%)

L ibelle Flair A venue E xclusief K nack

35 (57.4) 12 (19.7) 5 (8.2) 2 (3.3) 7 (11.5)

N=61

Uit tabel 3.2.llllll blijkt dat slechts 11.5 % van alle electro-advertenties in luxetijdschriften voorkomt. A dverteerders vertrouwen er blijkbaar op dat de lezers van luxetijdschriften ook de gewone tijdschriften lezen (en zeker als ze zich een electrisch apparaat willen aanschaffen). Floor en V an R aaij rekenen electro bij de ‘ shoppinggoederen’ . Het zijn doorgaans dure goederen waarbij de consument voor de aankoop prijzen, kwaliteiten en andere produkteigenschappen met elkaar vergelijkt. De consument weet dat er per merk grote verschillen kunnen zijn in prijs, kwaliteit en vormgeving. B ovendien gaat het om hoge aankoopbedragen zodat men zich uitgebreid laat voorlichten. Zeker de gewone mensen (die vooral de basistijdschriften lezen) zullen niet zomaar een dure ijskast of wasmachine kopen. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 30) E en ander element is dat 85 % van de advertenties in vrouwebladen voorkomen. Het is aannemelijk dat het nog veelal de vrouw is die de eindbeslissing neemt bij de huishoudelijke aankopen, hoewel de man zeker meebeslist bij dure aankopen. T enslotte dient nog vermeld dat er quasi geen verschil is naar maand van de advertenties. E lectroverkoop is dus globaal gezien niet seizoensgebonden. A ls we een opdeling maken naar soort electro is er wel een klein verschil te bemerken. W e vinden namelijk meer advertenties voor koelkasten in juni dan in december. B ij grotere warmte verkoopt men dus meer ijskasten en diepvriezers. Deze toestellen (oude) raken bij grotere hitte trouwens sneller defect, wat meer mensen in de zomer een nieuw apparaat laat kopen.

produktanalyses

217

Tabel 3.2.MMMMMM Type van electro naar maand.

koelkast (en diepvries) wasmachine (en droogautom) afwasmachine centrifuge

juni

december

9 9

3 11

2 0

2 1

N=37

3.2.10.2.2 Lengte en plaatsing tabel 3.2.nnnnnn laat zien dat onze reclames meestal slechts één pagina beslaan. De hypothese dat vooral kostenbesparingen hiervan de oorzaak zijn wordt bevestigd, daar alleen de grote merken Philips, B auknecht en Zanussi enkele van hun reclames over twee pagina’ s spreiden. Tabel 3.2.NNNNNN Lengte en plaatsing.

Plaatsing. links rechts over 2 pagina’ s

Frequentie (%) 20 (32.8) 34 (55.7) 7 (11.5)

N=61

We vinden toch wel beduidend meer artikels op de rechter- dan op de linkerpagina. Dit ondanks het feit dat gebleken is dat de plaatsing in een tijdschrift geen verschil maakt voor de opmerkingswaarde. E venmin trouwens als de plaatsing in het tijdschrift. De electro-reclames zijn vrij gelijkmatig gespreid doorheen de tijdschriften. 3.2.10.2.3 Logo en Merk

218

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.2.OOOOOO Logo.

Frequentie (%) ja nee

29 (47.5) 32 (52.5)

N=61

E en logo komt maar voor in iets minder dan de helft van de gevallen. E lectroprodukten hebben dus op zich niet echt een logo nodig om zich te verkopen of ter identificatie. Wel zijn er enkele grote merken (electro-giganten met een groot gamma) die bijna altijd een logo hebben, wat het cijfer van 47.5% helpt verklaren. T och is het merk belangrijk. Men oefent invloed uit op de wijze waarop de consument de kwaliteit van de produkten beoordeelt, met name bij produkten waarvan de kwaliteit moeilijk objectief is vast te stellen, wat zeker het geval is bij vele electro-produkten. Produkten zoals een wasmachine worden voornamelijk om hun functionele eigenschappen gekocht. Het gaat hierbij vooral om wat deze produkten presteren (bv. Miele, er is geen betere). De psychosociale betekenis is minder belangrijk. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 77,134) In de jaren ‘ 50, ‘ 60 en ‘ 70 was tijdsbesparing zeer belangrijk. De automatische huishoudtoestellen brachten in die jaren belangrijke tijdswinst. K ledij wassen met de hand was inderdaad een bijzonder tijdrovend werkje voor de vrouw, temeer door de zeer uitgebreide gezinnen van die tijd. E en tekst uit 1952 zegt: ‘ Schenk haar dat gemakkelijke leven waarnaar ze verlangt’ . T och wordt er ook bij onze (vooral om hun functionele eigenschappen gewaardeerde) electroapparaten geschermd met allerlei toegevoegde (ook affectieve) waarden. Zo gebruikt men de milieugevoeligheid van de consument: bv. zuinig energiegebruik of geen CFK ’ s bij deze ijskast. Soms wordt het toestel voorgesteld als vriend en helper. V erder komt natuurlijk de liefde aan bod: man en vrouw omhelzen mekaar naast een wasmachine of een verliefd koppel drinkt gekoelde champagne naast een nieuwe ijskast. In enkele gevallen wordt het toestel zelfs gepersonaliseerd tot de geliefde zelf (metafoor): bv. een vrouw die zegt dat ze een volzacht type wil (wasmachine) of een man die zegt dat zijn vrouw houdt van een koel en zuinig type, knappe verschijning en goed gebouwd. Niet te vergeten hier is de belangrijke en veel gebruikte waarde van het gezin: een kind neemt lachend iets uit de ijskast. E en man in boxershort houdt een baby liefdevol vast of een baby ligt op zacht pasgewassen linnen. E en vrouw ledigt met de glimlach de wastrommel terwijl twee kinderen spelen in het washok.

produktanalyses

219

Om het zich zo gemakkelijk mogelijk te maken ontwikkelt de consument voor electroprodukten vaste koopgewoonten. Merktrouw is vooral een kwestie van gewoonte. Naast het favoriete merk (bv. Miele) hebben ze er waarschijnlijk nog wel een paar die ze acceptabel vinden (bv. Philips, Zanussi en B auknecht) en waartussen weinig verschil is. De definitieve merkkeuze gebeurt vaak pas in de winkel. Men is sterk geïnteresseerd (hoge betrokkenheid), maar men kan moeilijk de verschillende alternatieven afwegen. Men neemt meestal een merk dat men kent. Pas daarna vormen veel mensen zich er een persoonlijke mening over, cfr. Heiders balanstheorie. 51 Merkbekendheid is dus uiterst belangrijk voor electromerken. 3.2.10.2.4 Positie, scherpte en lichtinval Stad, land of naam komen bijna niet voor bij electroreclames, tenzij misschien een enkele maal de naam van de exclusieve invoerder. De positie van het beeld is voor 96.7% normaal (éénmaal kikkerperspectief). De lichtinval is voor 100% normaal en scherpte voor 96.7%. De creatie van een geheimzinnig wazig effect is uit den boze bij electro-apparaten waar helderheid en scherpte belangrijk zijn . Het toestel (basisprodukt) moet zo duidelijk mogelijk te zien zijn. 3.2.10.2.5 Produkt in de advertentie 3.2.10.2.5.1 Afbeelding en grootte Het produkt is de belangrijkste aandachttrekker in electroreclames: slechts éénmaal komt het niet voor. E en reclame voor een wasmachine zonder afbeelding van het produkt in kwestie lijkt inderdaad ondenkbaar. Zonder foto is het voor de modale mens niet mogelijk het apparaat adequaat in te schatten. E nkel technische gegevens volstaan zeker niet. Het produkt wordt vrij groot, nl. in 40% van de gevallen groter dan 15% van het blad, afgebeeld en dus meestal groter dan de personages. Tabel 3.2.PPPPPP Zichtbaarheid produkt naar grootte

Grootte van produkt

ja

nee

1-6.9% 7-14.7% 14.8-26.3% 26.4%-94%

21 13 14 4

1 0 3 3

51

Men gaat zijn aankoop achteraf rechtvaardigen omwille van zijn psychisch evenwicht.

220

analyse van de onderzoeksgegevens

N=59

Uit tabel 3.2.pppppp blijkt dat als men het produkt groot afbeeldt, het vaker slechts gedeeltelijk te zien is. A ls men het produkt zeer groot afbeeldt vallen er immers makkelijk delen buiten beeld. Zo volstaat men bij wasmachines soms met een grote afbeelding van het bedieningspaneel. V erder is er ook een verband tussen de grootte van de afbeelding van het produkt én het al dan niet aanwezig zijn van personages in de advertentie. Hoe groter de afbeelding van het produkt, hoe kleiner de kans dat er ook personages aanwezig zijn. 3.2.10.2.5.2 Positionering

Tabel 3.2.QQQQQQ Positionering van produkt

Percentage. middenboven centraal middenonder rechtsonder

12 10 13 15

N=61 tabel 3.2.qqqqqq toont enkel de grootste percentages. Het is duidelijk dat het produkt zich voornamelijk in het midden positioneert, met een kleine neiging naar rechtsonder. Dat (rechtsonder) is volgens B arthes “de plek waar de lezer zijn blik laatst komt en zich het langst kan herinneren”. (V A T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 115) 3.2.10.2.5.3 Produkt met de personages en de actie In een klein aantal gevallen raakt een personage het produkt aan, maar in de regel is er geen contact. V erklaring hiervoor kan zijn dat het moeilijk is personages zinvol te verbinden aan zo’ n grote apparaten. De persoon kan niet veel meer doen dan er tegen leunen of een deur opdoen. Het produkt komt wel veel in de actie voor. L ogisch want het is het belangrijkste en grootste element in de reclames, daar er bijna geen achtergronden, weinig objecten, geen opvallende kleurcombinaties en zelfs niet altijd personages voorkomen.

produktanalyses

221

3.2.10.2.6 Personages in de advertentie 3.2.10.2.6.1 Soort van mensen Tabel 3.2.RRRRRR Personages

volwassenen kinderen

mannelijk

vrouwelijk

15 6

27 2

N=61

In 57% van de gevallen komen personages voor. Het is dus belangrijk dat iemand het produkt promoot (technieker of verkoper) of iemand er zichtbaar tevreden over is, maar toch blijkt dat niet noodzakelijk. tabel 3.2.rrrrrr toont dat volwassen vrouwen domineren in de personagekeuze. L ogisch want zij zijn veruit de belangrijkste gebruikers van de huishoudelijke apparaten. T och spelen volwassen mannen en kinderen geen onbelangrijke rol. Dikwijls prijst een man het apparaat aan. V erkopers in electrozaken zijn vaak mannen, alsook de technici die de produkten maken en herstellen. K inderen benadrukken het gezinsnut van bepaalde toestellen: bv. in vuile kleren naast de wasmachine of genietend van een ijsje naast de diepvriezer. De stelling dat de vrouw nog teveel wordt afgebeeld in haar rol van dienende huisvrouw wordt wel ten dele bevestigd. T eksten zoals ‘ gratie aan de vrouw uit de afwasgevangenis’ of ‘ wat een huisvrouw van u verwacht is een nuttig geschenk’ zijn nog maar 20 jaar oud in de reclame. Nu zouden ze ongetwijfeld een stroom van kritiek veroorzaken. In de jaren 60 beantwoordde ze echter aan de heersende rolverdeling. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 69-70) In de jaren 70 stelde het feminisme dat de vrouw alleen maar werd afgebeeld als een onbenullige onderdanige huisvrouw met slechts één doel: wassen, koken en poetsen, soms nog met een overdreven enthousiasme. T ot op vandaag leeft echter nog de stereotiep dat de vrouw in de huishoudelijke arbeidsdeling voornamelijk instaat voor activiteiten als wassen, kuisen,.. . Dat blijkt eveneens uit onze reclames. V rouwen zijn de dominante personages in deze reclames tot op de dag van vandaag. E r is geen significante evolutie te vinden in het gebruik van mannen en vrouwen. De verhouding blijft constant doorheen de jaren. V anaf het begin tot nu beeldt men de mannen af als verdeler, besteller, technieker of in een enkel geval als detective die het ‘ beste’ toestel

222

analyse van de onderzoeksgegevens

gevonden heeft en éénmaal als de vader die het toestel van binnen controleert want als hij iets koopt dan moet het goed zijn. Het laatste voorbeeld geeft tevens aan dat de man meebeslist in dit soort aankopen. De rolverdeling blijkt in deze reclame dus nog zeer conservatief, een tekst als ‘ B auknecht weet wat vrouwen willen’ spreekt voor zich. De vrouw leunt, kijkt of werkt altijd glimlachend met het toestel. Zelfs in 1986 zegt een tekst: ‘ wordt kampioen van het stralend linnen’ . A lsof vrouwen met zo’ n overdreven enthousiasme (lachend met een wasmand in de handen) de zware huishoudelijke taken zouden vervullen. 3.2.10.2.6.2 Uiterlijk van de personages L achen is de voornaamste gelaatsuitdrukking van de aanwezige personages en in mindere mate geheimzinnig kijken. V eruit de meeste personages nemen een staande positie in. De haarkleur is zeker niet relevant bij deze reclame wat ook blijkt want er is geen kleur die er bovenuit steekt. Poseren, kijken naar of werken met het apparaat zijn de belangrijkste acties van de personages. 3.2.10.2.6.3 Kledij en accessoires Tabel 3.2.SSSSSS Kledij

gemiddeld % sportief kostuum/lange rok andere

34.2 34.2 31.6

N=35

A ccessoires komen nauwelijks voor. Zij zijn ook niet relevant bij deze reclame. De verkopers zijn zakelijke mensen in kostuum en de gebruikers modale sportief geklede mensen. De personages spelen een ondergeschikte rol. Zij accentueren het produkt niet echt. Ze moeten dan ook niet speciaal aangekleed worden of overladen met accessoires.

produktanalyses

223

3.2.10.2.7 Kleuren en achtergrond 3.2.10.2.7.1 Kleur of zwartwit Tabel 3.2.TTTTTT Kleur van de artikels.

K leur

Frequentie (%)

kleur zwartwit

31 (50.8) 30 (49.2)

N=61

Wat onmiddellijk opvalt is dat de helft van alle advertenties zwartwit zijn. Zwartwit-reclames ogen ernstiger en informatiever, wat belangrijk is voor electro-reclames. E r dient wel vermeld te worden dat 42.6 % van de zwartwit-reclames dateert van voor ‘ 76 en dat er in de jaren ‘ 90 geen enkele zwartwit-reclame voorkomt (van de 11 onderzochte). 3.2.10.2.7.2 Dominante kleuren Tabel 3.2.UUUUUU Dominante eerste kleur.

Frequentie zwart wit groen geel grijs blauw

1 18 2 5 6 3

N=35

Uit de tabel blijkt dat wit de belangrijkste dominante kleur is. Wit suggereert puurheid, het propere en het onbesmette. E en ijskast plaatst men het best in de meest voorkomende omgevingskleuren (keuken), dus in het wit. Opvallend is verder dat er maar één overheersende kleur wordt aangegeven. Nooit is er een 2de kleur vermeld. E lectroreclames zijn dus alles behalve kleurige en fleurige advertenties. Flitsende kleurcombinaties zouden de apparaten alleen maar een kitscherige goedkope indruk geven, wat toch zeker niet de bedoeling van de adverteerders kan zijn. E en wet in de kleurenpsychologie zegt: “ het voorwerp moet de kleur dragen van zijn karakter en bestemming. K leur moet karakteristiek zijn. Wanneer kleuren geen rechtvaardiging vinden in het voorgestelde reclame-object zelf, voelt de beschouwer zich als bij voorbaat bedrogen. .” (V E R V L I E T , 1991: 96) Wit als

224

analyse van de onderzoeksgegevens

dominante kleur is ook niet verwonderlijk omdat ijskasten, wasmachines en dergelijke inderdaad wit zijn (met een beetje zwart, bruin of grijs)! B ij wasmachines benadrukt de witte kleur het ultrawitte wasresultaat. E r moeten geen vurige emoties opgewekt worden, wél moet er een sfeer van degelijkheid en informatieve waarde gecreëerd worden. T och kan zelfs een witte ijskast geïllustreerd worden met een open deur en gevuld met voeding in zijn natuurlijke kleur. (SA NDA GE , FR Y B UR GE R , R OT R OL E , 1979: 310) Die open deur heeft natuurlijk ook als functie te tonen hoeveel plaats er wel is (= heel belangrijk voor een ijskast). 3.2.10.2.7.3 Achtergrond De achtergrond bestaat quasi altijd uit een effen kleur. Soms (13%) wordt de woning, de keuken gesuggereerd. Duidelijk is dat het meestal sobere eenvoudige reclames zijn zonder complexe beelden. In een enkel geval vinden we een sterk symbolische achtergrond: nl. een lege waslijn in de gietende regen bij reclame voor een droogautomaat. 3.2.10.2.8 Objecten

Tabel 3.2.VVVVVV Object 1

Frequentie (%) variëteiten gamma wasgoed, wasmand of waspoeder kleding meubilair, huisraad andere objecten

5 (11.6) 6 (14.0) 5 (11.6) 10 (23.3) 13 (30.2) 4 (9.3)

N=43

Daar het meestal eenvoudige reclames betreft vinden we geen overdaad aan objecten. B ij wasmachines is een veel voorkomend produkt een al dan niet met proper wasgoed gevulde wasmand. In een enkel geval wordt de wasmachine ondersteund door symbolisch objecten als een witte duif, witte wolken en een meisje in een hagelwit kleed, dat alles om de zuiverheid van het resultaat te beklemtonen. Waarschijnlijk zelden of nooit als object beschouwd, maar toch belangrijk is de waardebon (bv. -30%). Daar er tussen de favoriete merken van een consument weinig verschillen zijn, is dit een effectieve vorm van incentives, of het nu een kortingsbon, demonstratiebon, probeeraankoopbon of gratis documentatiebon is.

produktanalyses

225

Ook gamma en variëteit komen vaak naast het hoofdprodukt voor. E en merk profiteert om enkele modellen van een ijskast (variëteit) of om verschillende apparaten tegelijk (gamma) te promoten. Zulks is al meer een uitnodiging aan de consument om in de winkel een gans merkgamma te komen bekijken. V oordeel is dat als de consument weet dat het merk allerlei soorten electroprodukten fabriceert, dat hij misschien al zijn produkten van hetzelfde merk neemt. Dat kan handig zijn bij herstellingen: betere vertrouwdheid met een herstellingsdienst. 3.2.10.2.9 Tekst 3.2.10.2.9.1 Tekstpercentage

Tabel 3.2.WWWWWW Percentage tekst naar produkt

gemiddeld % tekst in heel de steekproef

gemiddeld % tekst bij electro

20.9

30.5

In een goede advertentie zijn beeld en tekst op elkaar afgestemd. Hoewel de mens altijd de neiging houdt om eerst te kijken en dan pas te lezen (kijken is nog altijd gemakkelijker), mist een afbeelding zonder tekst meestal zijn reclamedoel. E en bijschrift bij de afbeelding wekt de nieuwsgierigheid en dus de aandacht van de lezer. B eeld en tekst moeten elkaar aanvullen en versterken. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 232) Zoals reeds gezegd is de kwaliteit bij vele electroprodukten moeilijk objectief vast te stellen door de consumenten. Om toch merkvoorkeuren te creëren is er (volgens de adverteerders) zeer veel tekst nodig. Het gemiddeld % tekst is bij electro beduidend hoger, nl. de helft meer, dan het gemiddelde van de ganse steekproef, zoals tabel 3.2.wwwwww laat zien. E en derde of vierde tekstfragment zijn eerder regel dan uitzondering. T eksten over zuinigheid, doeltreffendheid, milieuvriendelijkheid en kwaliteit zijn legio. V aak ondersteunt de tekst het produkt symbolisch: bv. bij een ijskast vinden we ‘ koud, kouder, koudst’ of ‘ A lec, zo sterk als een ijsbeer’ of ‘ koel berekend’ .

3.2.10.2.9.2 De kopregel De kopregel wordt het eerst gelezen. Hij beslist of de lezer doorleest of niet en is dus het belangrijkste tekstelement. Meestal is de kopregel het meest opvallende, aantrekkelijke en

226

analyse van de onderzoeksgegevens

meest belovende tekstelement. De belangrijkste voordelen van het produkt zitten best in de kopregel, alsook de naam van produkt of bedrijf. Hij moet lang genoeg zijn om te verkopen en kort genoeg om de lezer niet te vervelen. (B OGA A R DS, 1988: 57) W e hebben niet veel informatie over de hoedanigheid van de tekstfragmenten bij deze reclame. 3.2.10.2.9.3 Positionering van de tekst Tabel 3.2.XXXXXX Tekstpositionering

Plaats rechtsboven centraal linksonder rechtsonder bovenkant onderkant

gemiddeld % 7 6 17 23 14 14

N=61

De grootste percentages zijn linksboven en rechtsonder. Men leest een artikel van boven naar beneden en zelfs van linksboven naar rechtsonder. T ekst die rechtsonder staat zal men laatst lezen en dan ook het langst onthouden. B ij electro staat de meeste tekst inderdaad rechtsonder, zoals blijkt uit tabel 3.2.xxxxxx. 3.2.10.3 Besluit E lectro is een goed voorbeeld van een produkt dat alleen om de functionele eigenschappen gekocht wordt. Het zijn zeker geen luxeprodukten, maar gebruiksprodukten die iedereen nodig heeft. Dit feit straalt af op het uitzicht van de reclames. Ze zijn uiterst sober en informatief. Men doet er alles aan om een sfeer van degelijkheid te creëren. V eelal zijn ze zwartwit en men gebruikt nooit heldere kleurcombinaties. Personages komen maar in de helft van de gevallen voor. De vrouw komt vrij veel in haar stereotiepe rol van dienende huisvrouw voor. Mannen komen bijna enkel voor als technieker, besteller of verkoper. E r zijn weinig objecten en de achtergrond is bijna altijd een effen kleur. Dat alles heeft als gevolg dat het (meestal) grote produkt alle aandacht krijgt. Opvallend is nog wel dat er zeer veel tekst voorkomt bij electroreclames. Dat is nodig daar er produktverschillen gecreëerd moeten worden bij deze produkten waarvan de consument moeilijk objectief de technische kwaliteit kan vaststellen.

produktanalyses

227

3.2.11 Frisdranken Frisdranken zijn in onze huidige samenleving niet meer weg te denken. In bijna elke commerciële plaats worden ze te koop aangeboden: in supermarkten, kruidenierszaken, benzinestations, krantewinkels, bakkers... In praktisch alle ondernemingen en in de meeste openbare gebouwen als scholen, musea en stations staan er frisdrankautomaten. Zelfs eender waar in het straatbeeld duiken ze de laatste tijd op. Men kan gerust stellen dat ze produkten geworden zijn die behoren tot ons dagelijks voedselpakket. Die verankering van frisdranken in onze samenleving is zo groot dat in het verleden tegenstanders van de westerse wereld deze afschilderden als de ‘ Coca-Colacultuur’ . Door die wijdverspreidheid en alomvertegenwoordigheid zijn frisdranken alledaagse produkten geworden. Dat is dan ook de reden waarom ze geselecteerd werden voor ons onderzoek als gewoon produkt tussen de luxegoederen, naast andere zoals shampoo en electrotoestellen. Het moet de verschillen tussen luxeprodukten en gewone goederen aantonen. Dit zal de rode draad zijn doorheen dit deel van het onderzoek. Mochten we enkel oog hebben voor dit aspect, zouden we het produkt oneer aandoen. Frisdranken bezitten typische kenmerken die we in hun reclameboodschappen terugvinden. Net als andere produkten willen frisdrankmerken via reclame een imago opbouwen of verstevigen. Door de verschillende delen van een advertentie te analyseren hopen we te weten te komen hoe frisdrankmerken hun merkpersoonlijkheid construeren. 3.2.11.1 Een theoretische benadering Geurssen beschouwt een produkt als een bundel eigenschappen (GE UR SSE N, 1985: 18-33). V ooreerst zijn er de instrumentele eigenschappen. Hiermee bedoelt hij de meetbare en technische eigenschappen van een produkt, zoals het suikergehalte of het percentage fruitsap in een frisdrank. R ationele produktwaarden zijn produktprestaties waar de consument iets verstandelijks in ziet. Ze komen voort uit de instrumentele eigenschappen: een frisdrank lest de dorst, het kikkert op door de suiker of cafeïne die erin zit. T ot slot zijn er de emotionele produktwaarden. Het gaat om de emotionele betekenissen van de rationele produktwaarden of andere door de consument (h)erkende psychische bevredigingen van het produkt. E en tennisspeler zal bij voorbeeld voor elke match zijn colaatje drinken, omdat hij ervan overtuigd is dat dit hem moed zal inschenken.

228

analyse van de onderzoeksgegevens

In de verdere analyse zullen we merken dat deze drie kenmerken in advertenties veelvuldig voorkomen. R eclame probeert van buitenaf aan een merk waarden toe te voegen. Dit wordt in de vakliteratuur de ‘ toegevoegde waarde’ genoemd. Zij zijn sterk van invloed op het imago van een merk. E n daarom is het allemaal te doen: frisdrankmerken willen een imago kweken om hun produkt te doen verkopen. V olgens Ogilvy baseren de consumenten zich bij het keuzeproces vooral op het imago van merken. ”Coca-Cola zal ook nooit adverteren dat Coke 50 % meer colabessen bevat.” (OGIL V Y , 1985: 15) Franzen van zijn kant meent dat frisdranken meer de symbolische en emotionele waarden in hun advertenties benadrukken dan de instrumentele. (FR A NZE N, 1992: 205) Cornu beschouwt alles wat in een advertentie voorkomt als symboliek (COR NU, 1990: 45-53) . De positieve waarden waarvan de onderdelen van een advertentie de drager zijn, worden door de consument gekoppeld aan het merk. V ia de analyse van ondermeer de objecten, de personages, de achtergrond en de kleuren zullen we nagaan wat die waarden zijn. Op die manier zullen we meer te weten komen over het reeds vermelde imago van frisdrankmerken. 3.2.11.2 De basisgegevens 3.2.11.2.1 De merken

Tabel 3.2.YYYYYY Opsomming van de frisdrankmerken met hun frequenties

Merknaam A ppletise Canada Dry Chaudfontaine Coca-Cola Colibri Fanta K as K inley Parasol R ivella R oyal Club Schweppes Seven-Up Spa Sprite

2 1 1 16 1 8 1 1 2 1 1 11 5 7 4

produktanalyses

T otaal

229

62

tabel 3.2.yyyyyy is het bewijs van de hegemonie van de Coca-Cola Company op de B elgische frisdrankmarkt. Zij vertegenwoordigt de helft van de frisdrankreclames met hun produkten Coca-Cola, K inley, Fanta en Sprite. Coca-Cola is natuurlijk hun bekendste en meest tot de verbeelding sprekende produkt. Wat in de negentiende eeuw begon als een hoestdrankje groeide uit tot een produkt met mythische allures. Het profileerde zich als het symbool van vrijheid, geluk en welvaart. Het produkt K inley, op de markt gebracht in de jaren ‘ 70, werd nooit een groot succes. Na de lancering ervan vinden we dan ook geen advertenties meer terug. Iets gelijkaardigs gebeurde met K as, R ivella, R oyal Club, Seven-Up, Colibri, Spa en Schweppes. Zij bestaan nog wel, maar maken geen reclame meer na de jaren ‘ 70; zij konden niet op tegen de Coca-Cola Company. De laatste twee bij voorbeeld voerden in de jaren ‘ 70 intensieve campagnes, maar stopten hiermee in de jaren ‘ 80. Coca-Cola, Sprite, A ppletise en Canada Dry zijn de adverteerders van de laatste jaren. Opvallend is dat we geen enkele advertentie tegenkwamen van Coca-Cola’ s aartsrivaal Pepsi. Het is geweten dat deze laatste nooit de E uropese markt heeft weten te veroveren zoals zijn concurrent dit deed. Dit is wellicht de reden van diens afwezigheid. Ook van I ce-T ea of zijn tegenhanger Nestea, twee softdrinks in opmars, werd er geen reclame gevonden; het onderzoek loopt namelijk slechts tot 1994. Deze 15 merken zijn natuurlijk niet de enige merken op de markt. V ele warenhuisketens brengen een eigen produkt op de markt, zonder er reclame voor te maken. Zij profiteren van de bekendheid van reeds bestaande merken om hun produkt aan de man te brengen. V aak voeren ze dan nog concurrentie via hun lagere prijzen. E en voorbeeld hiervan zijn de R iverprodukten. Tabel 3.2.ZZZZZZ Vermelding van type frisdrank, naar frequenties

T ype Citroen Sinaasappel B itter lemon T onic Soda

6 5 1 4 1

230

analyse van de onderzoeksgegevens

L ight

7

T otaal

24 (38.7 %)

Het is helemaal niet verwonderlijk dat frisdranken het type drank vermelden. A ls we de advertenties doornemen valt het op hoeveel frisdranken alluderen op hun kwaliteit. Zij willen de consument overtuigen dat hun produkt van de beste appelsienen of citroenen is gemaakt. Dit doen ze op verschillende manieren: door het type te vermelden, door vruchten als object in het beeld op te nemen of gewoon via de tekst. (over de twee laatste aspecten later meer) De vermeldingen tonic en bitter lemon staan op naam van Schweppes, R oyal Club en K inley. De vermeldingen light verdienen een bijzondere aandacht. De rage van de light-produkten is een typisch kind van de jaren ‘ 80 en ‘ 90. In een tijd waar de Westerse mens te veel en te ongezond eet, was het een antwoord op de noodzaak gezonder te gaan leven. De opkomst van diëtisten, fitnesszalen en allerlei vermageringsprodukten moeten we in dit licht zien. Zij hebben alles te maken met het schoonheidsideaal in onze maatschappij. Slank is de mode; dit ideaal wordt trouwens door reclames voorgespiegeld. Wat zijn nu de typische kenmerken van een lightreclame? V ooreerst betreft het in alle gevallen een mooie, slanke en jonge vrouw. Steeds is ze sportief gekleed: een badpak, een topje en een wielrennersbroekje... Deze jongedames behoren tevens tot de meest schaarst geklede personages in frisdrankreclames. L ightreclames willen de consument overtuigen dat ook de mensen die op hun lijn letten, van hun produkt kunnen genieten. Dit bewijzen de slogans die met de beelden gepaard gaan: ‘ L eve de lijn! ’ , ‘ A lleen al voor de smaak’ en ‘ A lleen al voor het plezier’ .

3.2.11.2.2 De tijdschriften

Tabel 3.2.AAAAAAA Verdeling over de tijdschriften, percentueel gezien

T ijdschrift

%

A venue E xclusief Flair K nack

22.6 1.6 24.2 21.0

produktanalyses L ibelle

231

30.6

tabel 3.2.aaaaaaa laat zien dat frisdranken vooral worden geadverteerd in gewone tijdschriften. Zo bij voorbeeld werd er geen enkele reclame in T alkies opgemerkt. T och vinden we in A venue, een magazine dat beschouwd werd als een luxeblad, één vijfde van de advertenties. Dikwijls ging het hier om frisdrankmerken die zich in hun reclames profileren als een softdrink voor de hogere klasse, zoals R ivella en R oyal Club. T ien van de elf reclames voor Schweppes stonden in het weekblad K nack. Dit is veelzeggend voor de doelgroep van dit merk. B lijkbaar mikte Schweppes op een belezen publiek. 3.2.11.2.3 De periode van adverteren

Tabel 3.2.BBBBBBB De verdeling van adverteren over juni en december, percentueel gezien

Maand van advertentie juni

54.8 %

In tegenstelling tot de luxeprodukten, adverteren frisdranken het meest in de maand juni. Dit heeft met de eigenheid van het produkt te maken. Door de prik en het hoge suikergehalte is het in de warme zomermaanden een ideale verfrisser. Zo worden de meeste frisdranken ook voorgesteld: ‘ de ideale dorstlesser’ , ‘ goed tegen de dorst’ , ‘ een verfrissende smaak’ enz... B ovendien zijn softdrinks alledaagse produkten. I n tegenstelling tot de luxeprodukten zijn het goederen die heel het jaar door verkocht worden. Ze worden dus tijdens de kerstperiode en met nieuwjaar niet gekocht als geschenkje of cadeau. De advertenties uit december vertonen duidelijk de invloed van die periode. E en reclame van Coca-Cola uit ‘ 54 bij voorbeeld toont de kerstman die kinderen colaflesjes als geschenkje geeft. 3.2.11.2.4 De lengte en plaats van adverteren

Tabel 3.2.CCCCCCC Vergelijking van plaats advertentie tussen frisdranken en alle produkten

Plaats advertentie links

A lgemeen

Frisdrank

31.6

53.2

232

analyse van de onderzoeksgegevens

rechts naast elkaar op twee pagina’ s

51.5 16.9

35.5 11.3

R eclames voor frisdranken staan meer links dan rechts, in tegenstelling tot de luxeprodukten. Dit heeft wellicht te maken met het soort tijdschriften waarin frisdrankmerken adverteren. Zij maken vooral reclame in gewone tijdschriften, waarin publicitaire advertenties meer links dan rechts staan. T evens maken ze minder gebruik van twee bladzijden om reclame te maken. Ogilvy heeft zo zijn mening over dubbele pagina’ s:” Zijn dubbele pagina’ s hun geld waard? Ze kosten tweemaal zo veel als een advertentie over één pagina, maar ze trekken zelden tweemaal zoveel lezers en er komen zelden tweemaal zoveel antwoordenbonnen op binnen. (...) Maar negen op de tien keer is een dubbele pagina alleen maar een egotrip van de art director die een grote, smakelijk ogende advertentie wil maken.” (OGIL V Y , 1985: 94) 3.2.11.2.5 Het logo 3.2.11.2.5.1 De vermelding van het logo

Tabel 3.2.DDDDDDD De vermelding van het logo, percentueel gezien

Heeft de advertentie een logo ? Ja

61.3 %

Frisdranken scoren hoog wat het bezit van een logo betreft. L ogo’ s dragen bij tot de herkenbaarheid en de bekendheid van het produkt. Het is letterlijk het symbool van een frisdrank. Wie kent bij voorbeeld niet het logo van Coca-Cola, met zijn gekrulde letters? Het is van de hand van de boekhouder van het oorspronkelijke bedrijf, Frank R obinson; na honderd jaar is het nog nauwelijks bijgeschaafd. ( JA COB S, 1995: 34) L ogo’ s bewijzen het produkt niet alleen een dienst in reclameboodschappen. Het wordt tevens gebruikt bij de ‘ merchandising’ . Het bestaan van Coca-Colaruilbeurzen -en fanclubs is een aanwijzing van de populariteit van het produkt. 3.2.11.2.5.2 De tekst op en onder het logo De tekst op en onder het logo is een goede waardemeter van het imago van een frisdrank. In enkele woorden vat een merk zijn filosofie samen.

produktanalyses

233

Op het logo staat meestal de naam van het produkt, wat logisch is. Soms is het vergezeld van een ander woord, zoals ‘ drink’ , ‘ enjoy’ , ‘ gedep. merk’ . Onder het logo staan meestal eigenschappen die het merk voor zichzelf belangrijk acht. V ooreerst zijn er de logo’ s die refereren naar de frisheid van hun produkt, bij voorbeeld met de slogan ‘ ... borrelt van frisheid’ . Dan hebben we nog de frisdrankmerken die alluderen op de zuiverheid van hun produkt. Het betreft hier vooral het merk Spa die het accent legt op het gezonde water die ze in hun limonade verwerken. A ls laatste zijn er de merken die zinspelen op de kwaliteit van de samenstelling van hun produkt. Dit bij voorbeeld door onder het logo het woord ‘ vruchtenlimonade’ te plaatsen. Het gaat hier om een essentieel onderdeel van advertenties voor frisdranken. Deze drie elementen, met name de nadruk op de frisheid, zuiverheid en kwaliteit van de gebruikte vruchten zijn zaken die we verder in deze analyse nog dikwijls zullen tegenkomen. 3.2.11.2.6 Het ontbreken van de vermeldingen van stad, naam en land T ypisch voor frisdranken is dat ze nergens zinspelen op een land, streek, stad of persoon van afkomst. De reden is dat het niet bij het imago van het produkt hoort én dat het voor de consument niet van belang is. Coca-Cola, hét symbool van de V erenigde Staten van A merika, verwijst soms wel naar het land van oorsprong. Dit gebeurt dan op een indirecte manier, door bij voorbeeld een A merikaanse vlag, ‘ the stars and stripes’ in hun beeld te voegen of door het gebruik van het E ngels in hun tekstblokken. Ook Spa refereert op indirecte wijze naar de streek van oorsprong, door op de achtergrond een bosrijk A rdeens landschap te plaatsen. 3.2.11.3 Kleuranalyse 3.2.11.3.1 Inleiding K leuren zijn niet lukraak gekozen: zij moeten overeenkomen met hetgeen de adverteerder de consument wil overbrengen. Ze beïnvloeden het gemoedsleven van de consument. Dit gebeurt door het oproepen van gevoelsbeelden bij de consument, die dan worden geprojecteerd op het produkt zelf. K leuren zijn met andere woorden suggestief en fungeren als betekenisdragers. Zij moeten de karakteristieken van het produkt ondersteunen. 3.2.11.3.2 De overheersing van kleurreclames

Tabel 3.2.EEEEEEE Vergelijking van de percentages van advertenties in kleur en zwartwit tussen frisdranken en alle produkten

234

analyse van de onderzoeksgegevens

T ype advertentie in kleur zwartwit zwartwit met kleurelement

A lgemeen %

% van frisdranken

82.4 9.4 8.2

96.8 3.2 0.0

K leurreclames zijn bij frisdranken de regel. In andere delen van dit onderzoek werden reeds de voordelen van advertenties in kleur aangetoond. Hier gaan we dan ook niet verder meer op in. T och zijn we van mening dat er voor frisdranken nog een specifieke reden bestaat. Zwartwitreclames zijn namelijk discreet, ernstig en informatief. Dit zijn nu juist drie dingen die met frisdranken absoluut niet samengaan. De ondertoon in een frisdrankreclame is er altijd één van plezier, vermaak, speelsheid en behoeftebevrediging.

3.2.11.3.3 De meest voorkomende kleuren

Tabel 3.2.FFFFFFF Frequenties van de meest voorkomende kleuren

K leur geen wit blauw zwart geel groen rood bruin oranje

20 12 9 8 8 6 6 5 1

produktanalyses

235

Praktisch één derde van de reclames heeft geen overheersende kleur. Dit wijst erop dat frisdranken vooral werken met veel kleuren tegelijk. In een kleurrijke omgeving vraagt de kleur met de grootste helderheid de meeste aandacht. Dit is geel of rood. Frisdrankreclames gebruiken steeds lichte kleuren. Heldergeel is bij voorbeeld een verwijzing naar de zon en moet bij de consument gevoelens van plezier, warmte en vakantiepret opwekken. Ze drukt ook het goede leven, geluk en vreugde uit. Geel geeft uiting van een verlangen naar het nieuwe, het moderne en de toekomst. (V E R V L IE T , 1991: 98-100) R eclame moet sympathiek opvallen. Dit kan door aantrekkelijke kleuren te gebruiken, zoals dit bij frisdranken het geval is. K leur wordt geassocieerd met smaak. Warme kleuren verwijzen naar het zoete van het produkt. Geel en oranje zijn referenties naar de oorsprong van het produkt: de appelsienen en de citroenen. W ellicht houdt het voorkomen van bruin- de kleur van cola- hiermee eveneens verband. K oude kleuren zoals blauw zijn bitter. Zulke kleuren treffen we dan ook aan in reclames voor ondermeer Schweppes. (blauw komt gemiddeld 18.2 % voor in de Schweppesreclames) Wit en blauw zijn de meest voorkomende kleuren. Zij geven de indruk dat het produkt vers, licht en vooral fris is. ( FA B R E E N NOV E MB E R , 1979: 21-34) L ichtblauw is de kleur van de hemel, het dromerige en het wijdse. B lauw staat ook voor de zuiverheid, iets wat merken als Spa maar al te graag gebruiken in hun advertenties. R ood is de mannelijke kleur bij uitstek. Het is een kleur die verwijst naar een drang om vooruit te komen en te winnen. Dit past volledig bij de ‘ A merican Dream’ -sfeer van CocaCola. Deze kleur komt natuurlijk ook voor omdat het de kleur van Coca-Cola’ s logo is. V erder straalt het energie, dynamisme en plezier uit. Dat zwart zoveel voorkomt, is te danken aan de reclames voor Schweppes. Zij gebruiken bij voorkeur zwarte achtergronden; dit om de finesse, de standing en het exclusieve van het produkt te onderlijnen. Groen staat teken voor rust, vrede en evenwicht. In een advertentie voor Spa bij voorbeeld symboliseert het de natuurlijke sereniteit en zuiverheid van de A rdennen. B ij de twee advertenties voor A ppletise is lichtgroen tweemaal de enige overheersende kleur. Het is de kleur die de natuur voorstelt. Op die manier maakt de reclamemaker duidelijk dat A ppletise enkel met de beste appels van moeder aarde wordt gemaakt.

236

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.11.3.4 De kleurcombinaties Tabel 3.2.GGGGGGG Frequenties van de meest voorkomende kleurcombinaties

K leurcombinatie E nkel wit E nkel zwart E nkel groen E nkel geel B lauw-geel B lauw-rood B lauw-groen E nkel blauw E nkel rood Wit-bruin

10 7 4 3 3 2 2 2 2 2

E nkel wit komt het meeste voor. Het staat symbool voor de sereniteit en puurheid van het produkt. Dat wit de ideale kleur is als achtergrond, bewijst Coca-Cola met zijn vijf vermeldingen van wit als achtergrond. (De redenen hiervoor worden later besproken) Wat opvalt is dat blauw maar zelden alleen zal voorkomen als overheersende kleur. B lauw en geel is een heel goede combinatie: zuiverheid, frisheid en zon. Het zijn daarenboven contrastkleuren, waardoor ze elkaars kleurenintensiteit versterken en een goede leesbaarheid bevorderen. (V E R V L IE T , 1991: 97) V erder kunnen we geen uitspraken doen per merk; daarvoor is onze populatie spijtig genoeg te klein. 3.2.11.4 De beeldstructuur

Tabel 3.2.HHHHHHH Opbouw beeldstructuur, percentueel gezien

Opbouw beeldstructuur 1 beeld gescheiden beelden beelden in delen en onder elkaar beelden geknipt

A lgemeen %

% van frisdranken

81.0 17.0 0.1 0.9

80.6 17.7 1.6 0.0

produktanalyses

237

Qua beeldstruktuur volgt reclame voor frisdranken de algemene tendens. E en verklaring hiervoor kunnen we niet onmiddellijk vinden. Wel bestaat er een tendens om met de tijd meer en meer één beeld te gebruiken. Dit houdt verband met het feit dat er een parallel fenomeen kan gevonden worden voor het aantal personages; met de tijd wordt er meer en meer slechts één personage afgebeeld. Op zijn beurt moeten we dit zien in het licht van de toenemende individualisering in onze maatschappij. T erwijl Coca-Cola in 1954 nog reclame maakte met een huismoeder en en aantal kinderen rond de open haard, adverteert het de laatste jaren met een jonge, dynamische en zelfzekere vrouw. Dit kunnen we zien als een bewijs tussen de wederzijdse invloed tussen reclame en maatschappij.

3.2.11.5 Analyse van het produkt 3.2.11.5.1

De afbeelding van het produkt

Tabel 3.2.IIIIIII Wordt het produkt afgebeeld?- een vergelijking tussen frisdranken en alle produkten samen

A fbeelding produkt Ja

A lgemeen

Frisdranken

97.4 %

87.1 %

Frisdranken vertonen de neiging om minder hun produkt te tonen dan alle produkten samen. A ls we dit per merk bekijken, komt er als resultaat naar voren dat het in de meeste gevallen gaat om reclames voor produkten van de Coca-C ola Company. B lijkbaar heeft het al dan niet tonen van het produkt te maken met de bekendheid van het produkt. De consumenten kennen het Coca-Colaflesje door en door zodat de reclamemaker het niet meer hoeft af te beelden. Hij kan de vrijgekomen plaats van de advertentie benutten om andere accenten te leggen. T och moeten we zeggen dat het tonen van het flesje zijn diensten bewijst. Het komt bij voorbeeld veel voor dat een flesje afgebeeld wordt met druppels erop. Dit is de uitdrukking van de koelte en de frisheid die het produkt de consument kan aanbieden. E en ander

238

analyse van de onderzoeksgegevens

voorbeeld is een reclame van Schweppes. Hierbij wordt de stop van de fles afgebeeld; het stopje springt van de fles en druppels spatten in het rond. De ondersteunende tekst luidt: ‘ Ssssssschweppes!’ . Het benadrukt de frisheid en de tinteling die men ervaart bij het drinken van dit produkt. Frisdrankmerken leggen dus graag de nadruk op de sprankelheid en de frisheid van hun produkt. Dit kunnen we nog aan iets anders zien: vele flesjes worden zonder kroonkurk afgebeeld, zodat de bubbels kunnen opborrelen. Het meest bekende flesje is dat van Coca-Cola. Het werd in 1915 ontworpen en kreeg de naam ‘ hobbleskirt’ en ‘ contourbottle’ . Het heeft immers een uitgesproken vrouwelijke contour, waardoor het geheel een sexy en vrouwelijke uitstraling krijgt. Dit flesje inspireerde kunstenaars zoals Warhol en B rood en was zelfs het onderwerp van de Zuidafrikaanse film ‘ T he Gods must be crazy’ (JA COB S, 1995: 34)

Tabel 3.2.JJJJJJJ Vergelijking van het aantal afbeeldingen tussen frisdranken en alle produkten samen

A antal afbeeldingen

A lgemeen %

% van frisdranken

79.9 12.9 7.2

70.4 14.8 14.8

1 2 3- 20

Frisdranken beelden hun produkten minder frequent af dan algemeen aangenomen. A ls ze nu hun produkt afbeelden, ligt het aantal afbeeldingen hoger dan bij alle produkten samen. W eer moeten we voor de verklaring hiervan de merken apart bekijken. De oorzaak van het hoge aantal afbeeldingen ligt bij het merk Schweppes. In de regel beelden zij steeds het hele gamma van produkten af. De producenten brengen een heel assortiment van smaken op de markt om tegemoet te komen aan elke voorkeur van de consument; dit willen zij benadrukt zien in hun advertenties. 3.2.11.5.2 De positionering van het produkt

Tabel 3.2.KKKKKKK De positionering van het produkt, percentueel gezien

Positionering

%

linksboven

9.4

produktanalyses linksmidden centraal rechtsmidden middenonder rechtsonder onderkant

239

13.1 20.0 5.5 11.9 20.3 11.1

A lgemeen kunnen we stellen dat de produkten vooral onderaan en centraal gelegen zijn. We kunnen nu de vraag stellen of het voorkomen van personages van betekenis is voor de positionering van de produkten. Zullen met andere woorden de produkten een andere positie krijgen als er ook personages in het beeld voorkomen? V oor het antwoord moeten we bij tabel 3.2.lllllll zijn.

Tabel 3.2.LLLLLLL De positionering van het produkt naar afbeelding van personages

Positionering linksboven middenboven bovenkant centraal rechtsmidden linksonder middenonder rechtsonder onderkant rechterkant

gemiddeld % bij aanwezigheid van personages

6.3 0.0 0.0 15.6 9.4 6.3 6.3 43.8 0.0 6.3

gemiddeld % bij afwezigheid van personages

9.1 9.1 11.4 9.1 0.0 0.0 13.6 11.4 9.1 9.1

B ij aanwezigheid van personages staan de produkten overwegend in het midden en rechtsonderaan het beeld. V olgens B arthes glijdt het oog van de lezer van linksboven naar rechtsonder. ( V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 115) B ij plaatsing van het produkt rechtsonderaan, zal het produkt de meeste kans hebben om opgeslagen te worden in de memorie van de lezer. B ij frisdrankreclames zonder personages is de spreiding groter dan bij aanwezigheid van personen. Het produkt kan zowat overal voorkomen. Zou het nu kunnen dat dit te maken

240

analyse van de onderzoeksgegevens

heeft met de grootte van afbeelding van het produkt? We vermoeden dat de produkten in advertenties zonder personages groter worden afgebeeld dan in reclames mét personages. Produkten die nu groot worden afgebeeld, mogen overal staan; door hun grootte zullen ze toch steeds opgemerkt worden door de consument.

3.2.11.5.3 De grootte van het produkt

Tabel 3.2.MMMMMMM Grootte van het produkt, percentueel gezien

Percentage van de gehele advertentie dat het produkt inneemt 1 - 6.9 % 7.0 -14.7 % 14.8 -26.3 % 26.4 -94.0 %

Frequentie van reclames met personages

Frequentie van reclames zonder personages

17 13 2 0

1 4 9 8

tabel 3.2.mmmmmmm bevestigt onze stelling: in advertenties zonder personages worden produkten groter afgebeeld dan in reclames mét personages. Daardoor mogen ze overal in het beeld voorkomen; door hun grootte zullen ze altijd opvallen bij de consument. Tabel 3.2.NNNNNNN De richting van het produkt, percentueel gezien

R ichting horizontaal verticaal links of rechts naar boven

7.4 % 72.2 % 11.2 %

produktanalyses onbepaald

241

9.2 %

N= 54

De meeste produkten staan verticaal gepositioneerd. Deze flesjes staan met andere woorden ergens op of worden door een persoon vastgehouden. De produkten die schuin of horizontaal worden afgebeeld, komen vooral voor in advertenties met personages. Dit wijst erop dat deze personen aan het drinken zijn. Hierop komen we later terug als we de acties van de personages bekijken. Tabel 3.2.OOOOOOO Is het produkt volledig te zien ?

Produkt volledig te zien? ja

47 (87 %)

N=54

Het spreekt voor zich dat die overige 13 % verklaard wordt door produkten die zeer groot worden afgebeeld. Indien een persoon een flesje vasthoudt, wordt dit beschouwd alsof het gehele produkt te zien is. Zonder dit principe te hanteren zou het percentage van produkten die niet volledig te zien zijn veel hoger liggen. In advertenties voor frisdranken wordt er namelijk heel wat afgedronken. (zie 3.2.11.7.5) 3.2.11.6 Analyse van de objecten Objecten onthullen veel over het imago van frisdrankmerken. Zij zitten vol symboliek en zijn dragers van waarden. R eclamemakers hoeden zich er namelijk voor dat ze objecten in hun beelden plaatsen die samengaan met de waarden van het merk. Hun objectief is dat de consument de waarden die de objecten incorporeren, zal associëren met het merk. L aten we daarom eens nagaan welke voorwerpen er zo al in een frisdrankreclame voorkomen. Hierbij zullen we pogen de voorwerpen op te delen in categorieën en zien welke objecten het meest te zien zijn. De eerste en tevens grootste groep wordt gevormd door de glazen. Meestal betreft het lange, smalle glazen, die bijna altijd gevuld zijn. Dit object komt praktisch bij elk merk voor. Zijn verschijning in frisdrankreclames is evident: het is immers een voorwerp dat wezenlijk verbonden is met het nuttigen van het produkt. Na 1984 komen glazen enkel sporadisch nog voor; personages drinken vanaf dan uit het flesje. Hier duikt het verband tussen reclame en maatschappij weer op. I n het boek ‘ A nalyse van reclameboodschappen’ wordt er een apart hoofdstuk gewijd aan de relatie tussen reclameboodschappen en de jeugd (JA NSSE NS,

242

analyse van de onderzoeksgegevens

R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 100-105) . Hierin wordt de stelling verdedigd dat Coca-Cola

nooit een trendsetter is geweest als het op waarden aankomt. A ltijd zijn ze een weerspiegeling geweest van de heersende waarden, zonder deze ooit te hebben aangevochten. E enzelfde fenomeen zien we hier ook. V roeger waren de normen van fatsoen zo dat het niet betaamde van de fles te drinken; dit ‘ hoorde’ nu eenmaal niet bij de etiquette. V andaag de dag is drinken uit de fles heel normaal. Wellicht heeft dit ook te maken met de stijgende populariteit van frisdrank in blikjes. E en tweede soort objecten zijn de varianten van het produkt. E en merk zal dikwijls niet alleen reclame maken voor zijn limonade op basis van appelsienen, maar tevens ook voor zijn drank met citroensmaak. Zo kan men met één advertentie twee produkten bekend maken bij het publiek. Deze tactiek wordt bij voorbeeld door Fanta toegepast. Dezelfde werkwijze is terug te vinden bij Schweppes. Hiervoor verwijzen we naar paragraaf 3.2.11.5.1. V ruchten komen eveneens vrij frequent voor. De meeste frisdranken zijn dan ook gebaseerd op appelsienen en citroenen. Hun afbeelding moet de consument overtuigen van de hoge kwaliteit van hun produkt. E en limonademerk maakt bij voorbeeld reclame met het tonen van de fles, omringd door een massa citroenen. Dit beeld symboliseert de overvloed van vers fruit dat in het produkt wordt verwerkt. E en doorgesneden sinaasappel staat dan weer teken voor de sappigheid van een produkt. Dit is een verkoopsargument dat we zeer veel tegenkomen in frisdrankreclames. V ele merken leggen er nog eens extra de nadruk op in hun tekstblokken: ’ E nkel met het beste van moeder natuur! ’ . Op die manier ondersteunt de tekst het beeld en wordt de overtuigingskracht van de advertentie versterkt. In de vierde groep zitten de objecten die een rechtstreekse band hebben met het flesje: het etiket, de kroonkurken of de stop van de fles. W e wezen reeds op het belang van het feit dat flesjes meestal geopend voorkomen in advertenties. Het afbeelden van het kroonkurkje naast de fles moet dit nog eens extra in de verf zetten. K roonkurken worden soms getoond wanneer de reclame gepaard gaat met een wedstrijd of tombola. Men kan dan immers punten vinden aan de binnenkant van het stopje. E tiketten lijken daarentegen te zeggen: ‘ als je een frisdrank koopt, neem er dan één met dit etiket! ’ . Ze dienen met andere woorden om het keuzeproces bij aankoop van een produkt te beïnvloeden en de bekendheid van een merk te vergroten. V ele frisdrankmerken adverteren met een sportief imago en alles wat te maken heeft met plezier, zorgeloosheid en entertainment. Dit kunnen we uitmaken uit het voorkomen van de volgende voorwerpen: - koersfiets, tennisracket - luchtmatras, surfplank, waterski, de zon - piano, juke-box

produktanalyses

243

Frisdranken worden altijd in een situatie geplaatst waar het aangenaam vertoeven is. De consument wordt zo aangespoord om het produkt te nuttigen; zo zal hij- volgens de reclamemaker- ook in zo’ n leuke en toffe sfeer terecht komen. Dat vele reclames een sportsituatie voorstellen heeft nog een andere functie. Men wil de consument tonen dat het beste na een zware inspanning het drinken van een frisdrank is. Het samenspel tussen beeld en tekst is weeral van belang. V aak zal een beeld van een sportsituatie namelijk ondersteund worden door een tekst als ‘ X , de ideale dorstlesser’ . E r werd vroeger al gezegd dat verwijzingen naar het land van oorsprong slechts onrechtstreeks voorkomen. B ij het bekijken van de objecten komt dit duidelijk naar voren. De voorwerpen in kwestie zijn: een juke-box, een A merikaanse vlag en tweemaal een open auto type Cadillac. 3.2.11.7 Analyse van de personages De functie van personages is vergelijkbaar met die van de objecten. Ook zij zijn dragers van waarden, via hun kledij, emoties, acties en dergelijke meer. B ovendien hebben personages een modelfunctie. Zij dienen als voorbeeld hoe het produkt gedronken wordt en belangrijk, hoeveel genot hen dit verschaft. De consument kan zich met andere woorden weerspiegelen aan de personages. 3.2.11.7.1 De aanwezigheid van personages

Tabel 3.2.PPPPPPP Zijn er personages aanwezig in de advertentie ?

Personages aanwezig ? ja

36 (58.1 % )

In frisdrankreclames komen personages frequenter voor dan in heel de steekproef. De reden is wellicht dat bij frisdranken de voorbeeldfunctie van personages zwaarder doorweegt dan bij een gemiddeld produkt. E en aanwijzing is dat drinken de belangrijkste actie in een frisdrankreclame is. E r is een evolutie van het aantal personages merkbaar: hoe dichter bij de jaren ‘ 90, hoe meer reclames met slechts één personage. A ls vroeger het sociale aspect van frisdranken nog werd benadrukt, staat het individuele geluk en genot steeds meer centraal. Zo zien we opnieuw dat reclames voor frisdranken de spiegel zijn van de veranderde waarden in onze maatschappij.

244

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.11.7.2 De verdeling tussen mannen en vrouwen Tabel 3.2.QQQQQQQ De verdeling tussen mannen en vrouwen

Geslacht

%

mannen vrouwen

44.2 55.8

Frisdranken hebben geen typische doelgroep zoals andere produkten. A ls lingerie- en juwelenreclame vooral doelen op de vrouwelijke consumenten, doen auto- en vulpennenadvertenties dit op een mannenpubliek. De opkomst van de lightmerken is waarschijnlijk de oorzaak van het minimale overwicht van vrouwelijke personages. De laatste jaren werd vooral voor dit soort produkten geadverteerd, waarbij er steeds een jongevrouw werd afgebeeld. (zie paragraaf 3.2.11.2.1) 3.2.11.7.3 De ouderdom van de personages

Tabel 3.2.RRRRRRR Categorisatie van de personages naar leeftijdsgroep en geslacht, volgens frequentie

Geslacht mannen vrouwen

kinderen 13 6

jongeren 2 9

volwassenen 12 21

bejaarden 2 2

Frisdranken mikken op een breed publiek, dus niet zoals de meeste luxeprodukten die bijna nooit kinderen in hun advertenties gebruiken. We moeten de personages beschouwen als de weerspiegeling van de doelgroep van de adverteerders. A ls er ergens oudere mensen in een frisdrankreclame voorkomen, wil een merk hiermee zeggen dat men nooit te oud is om een frisdrank te nuttigen. Dit houdt natuurlijk verband met de modelfunctie van personages: kinderen moeten aantonen dat ook zij recht hebben op een glaasje prik. Hun lachende gezichten en gezond voorkomen in het algemeen moeten daarbij het bewijs zijn dat softdrinks helemaal niet schadelijk zijn voor de gezondheid. Zij hebben dus, naast een modelfunctie tegenover de kinderen zelf, een sensibiliserende functie, gericht op verontruste ouders die menen dat te veel softdrinks slecht zijn voor hun kinderen. De grootste groep zijn de vrouwelijke volwassenen. Hun leeftijd ligt tussen de 20 en de 25 jaar; helemaal niet zo oud dus. 3.2.11.7.4 De emoties van de personages

produktanalyses

245

Tabel 3.2.SSSSSSS De emoties van de personages, percentueel gezien

E motie lachen geheimzinnig kijken roepen genieten onbepaald

gemiddeld % 57.5 5.6 1.0 1.9 34.0

Personages in frisdrankreclames zullen over het algemeen lachen. De consument moet de indruk krijgen dat het drinken van een frisdrank altijd gepaard gaat met intense vreugde, blijdschap of plezier. L achende personen moeten met andere woorden de associatie frisdrankplezier bij de lezer opwekken. Men zal als het ware zelf blij worden tijdens het drinken, omdat men onbewust aan die reclames met die lachende gezichten denkt.(E njoy Coca-Cola! ) Zo zien we dat reclames dikwijls geluk willen verkopen. V oor 34 % van de personages kon niet uitgemaakt worden welke emotie zij vertoonden. V aststaat wel dat het telkens positieve emoties zijn; geen enkel merk wil zich vereenzelvigen met een negatieve waarde, omdat de kans bestaat dat de consument deze associeert met het merk zelf. Zoals bij vele andere produkten, kijken personages in frisdrankadvertenties nogal eens geheimzinnig. Het heeft de bedoeling de lezer nieuwsgierig te maken naar het produkt. De consument moet verleid worden hun produkt een keer uit te proberen. Dit noemt Furrée het ‘ kwijl-appeal’ of één van de vele dingen waarvoor mensen gevoelig zijn. Deze techniek wordt door reclamemakers bij frisdrankreclames veel gebruikt. De consument moet bij het zien van de advertentie trek krijgen in een produkt. (FUR R E E , 1989: 31-32) 3.2.11.7.5 De acties van de personages

Tabel 3.2.TTTTTTT De acties van de personages, percentueel gezien

A ctie relaxen liefkozen lichaamsverzorging

gemiddeld % 1.8 5.6 2.8

246

analyse van de onderzoeksgegevens

sport en vrije tijd actie met voorwerp eten en drinken poseren onbepaald

11.1 1.9 21.6 2.8 38.7

E erst en vooral een kleine opmerking: de acties die in tabel 3.2.ttttttt worden getoond, zijn de acties die per advertentie als de belangrijkste werden geacht. De andere acties vinden we hier niet in terug. E en groot deel van de acties werd tijdens het enquêteren onder de noemer ‘ onbepaald’ gezet. V an hen kon niet uitgemaakt worden wat ze aan het doen waren. Zulke personages werden in het decor geplaatst zonder meer; zij moesten enkel een pose aannemen. Hun functie is niet los te denken van het gehele beeld en moet dan ook in een breder kader gezien worden. V oor de andere personages ligt dit anders: zij hebben een duidelijke actie, bij gevolg kunnen zij waarden uitdrukken los van de andere zaken die in de advertentie voorkomen. De meest voorkomende actie is het drinken. Ook komt het voor dat personages een flesje in de hand houden. Zulke personages hebben allen een modelfunctie. Frisdranken willen zich dikwijls een sportief imago aanmeten. Dit is te zien aan het niet geringe aantal personages die een sport beoefenen. Deze personen geven dikwijls een vermoeide maar voldane indruk. Ze zien er letterlijk dorstig uit, wat ook gezegd wordt in de tekst. Zulke reclames benadrukken de kwaliteit van het merk als ideale dorstlesser na een prestatie. R elaxerende mensen accentueren de genotsfactor van een frisdrankmerk. K nuffelende mensen belichten op hun beurt het persoonlijke geluk van frisdrankconsumeerders. De personages die onder de categorie ‘ lichaamsverzorging’ vallen, verwijzen ten slotte naar de frisheid van het merk. 3.2.11.7.6 De kledij van de personages

Tabel 3.2.UUUUUUU De kledij van de personages, percentueel gezien

K leding zwemkledij sportief

% 8.3 48.5

produktanalyses kostuum/lange rok opvallend historisch

247

23.2 7.7 9.2

Zoals gezegd drukken personages met hun kleding bepaalde waarden uit. B ijna de helft van de personages is sportief gekleed; een sterk bewijs van het sportief imago van frisdrankmerken. Ook mensen in zwemkledij bevestigen dit. V rouwen lijken wel het monopolie te hebben van deze kledij; mannen gekleed in een zwembroek kwamen niet voor. A l diegenen in een zwempak geven de indruk juist uit het water te komen. Dit moet het verfrissende van een softdrink weergeven. Daarbij komt nog dat ze meestal terug te vinden zijn in advertenties voor lightprodukten. B adpakken kunnen de slanke lijn van de personages namelijk extra in de verf zetten. Zo doende kan het merk tonen dat mensen die diëten of op hun figuur letten toch frisdranken mogen nuttigen. E rg belangrijk om weten is dat de meeste kledij tijdsgebonden is. K ostuums en lange rokken vinden we vooral terug in de periode voor 1976. Zwemkledij, omwille van de lightrage, duikt eind de jaren tachtig op. Opvallende kledij is typisch voor de negentigerjaren. R eclame is een kind van zijn tijd; dit toont de kledij aan. De vermelding van historische kledij heeft hiermee te maken; hiermee wilde de enquêteur de stijl van kledij van de jaren ‘ 40 en ‘ 50 aanduiden. De kleding van de personages is één van de vele aanwijzingen van het alledaagse karakter van frisdranken. Hier vinden we geen smokings, avondkledij of zware gouden kettingen terug zoals in de advertenties voor luxeprodukten. 3.2.11.7.7 De naaktheid van de personages Tabel 3.2.VVVVVVV De naaktheid van de personages, percentueel gezien

Naaktheid borstkas/borsten buik rug volledig gekleed

gemiddeld % 5.6 7.0 8.4 61.1

De meeste personages zijn volledig gekleed. A ls er een bepaald deel van het lichaam te zien is, komt dit bijna uitsluitend voor bij vrouwen én in advertenties voor lightprodukten. In die gevallen is naaktheid functioneel: het toont de slankheid van de personages en wil ermee zeggen dat lightprodukten niet schadelijk zijn voor de lijn (FUR R E E , 1989: 81) .

248

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.11.7.8 De identiteit van de personages

Tabel 3.2.WWWWWWW De identiteit van de personages

Identiteit

gemiddeld %

alledaags exotisch elite andere

79.6 2.8 0.0 17.6

De identiteit van de personages is te beschouwen als de som van de overige kenmerken van de personages. tabel 3.2.wwwwwww bewijst dat frisdrankreclames verschillen van advertenties voor luxeprodukten. De overgrote meerderheid van de personages kan immers gemerkt worden als alledaags. Niemand had een elitaire identiteit, wat bij luxereclames veelvuldig voorkomt. 3.2.11.7.9 Het contact met het produkt

Tabel 3.2.XXXXXXX Het contact met het produkt

Contact met het produkt stevig vast aanrakend draagt het produkt drinken geen

gemiddeld % 35.3 16.9 23.0 35.0 45.5

Met de cijfers in tabel 3.2.xxxxxxx moeten we behoedzaam omspringen. Het betreft gemiddelde percentages. B ij het contact ‘ stevig vast’ vinden we 35.3 % terug. Dit betekent

produktanalyses

249

van de personages in een advertentie gemiddeld 35.3 % het produkt stevig vasthoudt. Dit gemiddeld karakter zorgt ervoor dat de som van de percentages de 100 % overstijgt. Meer dan de helft van de personages heeft één of ander contact met het produkt. Dit moet in verband gebracht worden met de modelfunctie van de personages. Zowat één derde hiervan drinkt het produkt. Dat is meer dan het percentage dat we bij de acties te zien kregen, maar in tabel 3.2.xxxxxxx werd de belangrijkst geachte actie van elke advertentie gezet, en niet alle acties. De overige acties situeren zich ergens tussen het vasthouden en het dragen van het produkt. Ook al drinken deze personages op dat moment niet, wordt er op zijn minst gesuggereerd dat ze zojuist hebben gedronken of dit elk ogenblik zullen doen. Zulke personages hebben met andere woorden ook een modelfunctie te vervullen. T enslotte hebben zulke personages nog een andere bedoeling: het lijkt alsof ze het produkt ‘ koesteren’ alsof het iets waardevols is. 3.2.11.8 Analyse van de achtergrond Tabel 3.2.YYYYYYY Omgeving van personages

Omgeving professioneel huishouden vrije tijd sport onbepaald

gemiddeld % 2.8 10.2 34.4 21.1 30.4

Het produkt, de personages en objecten staan nooit op zich in een advertentie. Zij worden ten minste ondersteund door een vlakke achtergrond. B ij frisdrankreclames is die het meest wit of blauw. Deze kleuren -herinneren we ons de paragraaf over de kleurensymboliek- drukken de puurheid en de frisheid van het produkt uit. Frisdranken maken het meest gebruik van een vlakke achtergrond: zowat in 66 % van de gevallen kwam dit voor. E en witte achtergrond laat de andere zaken die zich in het beeld bevinden beter uitkomen. Wit houdt zich namelijk letterlijk op de achtergrond, waardoor de produkten, objecten en personages alle aandacht naar zich toe trekken. Hoe minder beladen een beeld is, hoe beter men de aandacht van de lezer kan focussen op één bepaald aspect, meestal dan het produkt of de naam van het merk.

250

analyse van de onderzoeksgegevens

Dat een advertentie geen gebruik maakt van een decor wil niet altijd zeggen dat het beeld in zijn geheel, door het samenspel van produkt, personages en objecten, geen bepaalde sfeer kan oproepen. Was dit wel het geval, dan zou het percentage ‘ omgeving: onbepaald’ veel hoger geweest zijn. De bovenstaande tabel geeft goed aan in welke richting frisdrankmerken hun imago willen duwen. Sport en vrije tijd komen het meest aan bod, gevolgd door de professionele en huishoudelijke omgeving. Hierbij moet gezegd dat deze laatste twee na 1976 niet meer voorkomen. Waartegen vroeger het sociale werd benadrukt, ligt het accent sinds begin jaren tachtig vooral op het persoonlijk geluk. K ijken we naar de sporten en vrijetijdsbestedingen die in frisdrankreclames voorkomen, merken we dat het veelal individuele sporten betreft: tennis, surfen, waterskiën... 3.2.11.9 Analyse van de tekst B arthes kent de tekst een verankeringsfunctie toe (COR NU, 1990: 45) . Hiermee bedoelt hij dat de tekst de boodschap die vervat is in het beeld, moet ondersteunen. De waarden die in het beeld geïncorporeerd zijn, worden door middel van de tekst bevestigd. A nderen zijn de mening toegedaan dat tekst bedoeld is om te vermijden dat het beeld op verschillende manieren geïnterpreteerd zou worden en de boodschap hierdoor verloren zou gaan. Wat treffen we zo al aan in de tekst van een frisdrankreclame? Om te beginnen benadrukken merken de kwaliteit van hun produkt: de zuiverheid van het water zoals bij Spa of de hoge concentratie puur vruchtesap. A ndere accentueren de frisheid van hun produkt en het feit dat hun frisdrank de ideale dorstlesser is. E en derde groep houdt het algemeen door de nadruk te leggen op het genot dat gepaard gaat met het drinken van het produkt. Gemiddeld neemt de tekst 26.9 % van de gehele advertentie in beslag; dit is meer dan het algemene gemiddelde (20.9 %). Wel is er een tendens waarneembaar dat er minder en minder tekst gebruikt wordt. In de periode ‘ 44-’ 76 was de ruimte opgevuld door tekst nog bijna één derde, terwijl dat in de periode ‘ 90-94 nog slechts 15 % bedroeg. B eelden worden dus in de tijd belangrijker, waarbij de tekst zich in toenemende mate beperkt tot korte slagzinnen en slogans. In de vorige paragraaf konden we zien dat de meeste frisdrankadvertenties een vlakke achtergrond hebben. Dit houdt een voordeel in voor de tekst: met zo’ n achtergrond is de tekst namelijk veel opvallender, duidelijker en leesbaarder dan bij een advertentie met een druk decor.

produktanalyses

251

Tabel 3.2.ZZZZZZZ Positie van de tekst, percentueel gezien

Positie van de tekst linksboven centraal rechtmidden linksonder middenonder rechtsonder bovenkant onderkant

gemiddeld % 9.6 6.4 6.3 14.5 9.2 16.8 12.2 13.8

Ogilvy (OGIL V Y , 1985: 89) meent dat lezers altijd eerst het beeld bekijken, dan de koptekst en als laatste de tekst. Hij raadt dan ook aan deze volgorde in de advertentie te respecteren. Inderdaad zien we dat meer dan de helft van de tekstblokken zich onderaan de advertentie bevinden. Herinneren we ons de functie van de tekst: het moet de boodschap, vervat in het beeld, verankeren. L ezers kijken eerst naar het beeld en lezen vervolgens de tekstblokken die de boodschap van de advertentie nog eens herhalen. Op die manier blijft de reclame langer hangen in het geheugen van de lezer. A ndere reclamemakers stellen op hun beurt een andere lay-out voor. Wij zijn van mening dat tekst zowat overal mag staan, zolang het maar rekening houdt met de grootte van het beeld, kleur van de achtergrond waarvoor het staat en dergelijke meer. De tekst moet met andere woorden een zodanige vorm en positie krijgen dat het naast het beeld genoeg opvalt opdat het door de consument gelezen zal worden. 3.2.11.10 Besluit Dit hoofdstuk had een dubbele functie: enerzijds wou het het ‘ gewone’ karakter van frisdranken ten opzichte van luxeprodukten aantonen, anderzijds wilden we hiermee de specifieke eigenschappen van frisdrankreclames, gelet op hun imago, belichten. Hoe konden we nu het verschil met luxeprodukten bewijzen ? W e gingen er van uit dat advertenties gebruik maken van waarden en symbolen om hun imago via reclame over te brengen naar het publiek. E r werd daarbij een opdeling gevolgd tussen de analyse van algemene gegevens, kleuren, objecten, produkten, personages, achtergrond en tekst.

252

analyse van de onderzoeksgegevens

A dvertenties voor frisdrankreclames vinden we vooral terug in tijdschriften die beschouwd kunnen worden als gewone tijdschriften. In tegenstelling tot luxeprodukten, wordt er meer in juli en meer op de linkerpagina geadverteerd. Hun reclames maken vooral gebruik van lichte kleuren, die verwijzen naar de frisheid, puurheid, genot en plezier van het produkt. K leuren die we frequent tegenkomen bij luxe-artikelen, zoals goud en zilver, zijn niet terug te vinden in frisdrankreclames. E r zijn ook geen elitaire personages in te zien. K inderen komen dikwijls voor, terwijl ze in luxereclames de uitzondering zijn. Dit zijn allemaal zaken die een aanwijzing zijn voor het gewone karakter van frisdrankreclames. Publicitaire advertenties voor frisdrankmerken zijn een weerspiegeling van de typische karakteristieken én het imago van de produkten. Ze leggen eerst en vooral de nadruk op de kwaliteiten van de inhoud van hun produkt ( bronwater, echt vruchtesap, lightprodukt...) T en tweede accentueren ze de dorstlessende en de verfrissende vermogens van hun produkt. Meer algemeen belichten ze het plezier en het genot dat met het drinken van hun produkt samengaat. T enslotte werden er dikwijls verklaringen gegeven vanuit zowel het samenspel tussen maatschappij en reclame als vanuit het typische van sommige merken. Dit laatste was vooral mogelijk voor Coca-Cola en Schweppes, de grootste adverteerders die we tegenkwamen.

3.2.12 Shampoo 3.2.12.1 Inleiding. Shampoo is een typisch basisprodukt. Het is goedkoop en iedereen heeft het nodig zodat er zeer vele potentiële consumenten zijn. V alt het nu ook uit de reclames af te lezen dat het om een gewoon (niet-luxe)produkt gaat? Met deze analyse trachten we een beeld te krijgen van hoe shampoo geadverteerd wordt. Hoe zien deze advertenties er nu eigenlijk uit? We gaan na in welk soort tijdschrift ze voorkomen, welke personages en objecten er voorkomen, hoe het produkt zelf afgebeeld wordt, welke kleuren er gebruikt worden, enz.... . B elangrijk is dat we in onze steekproef enkel reclames hebben geanalyseerd waarin echte (gewone) shampoo voorkomt. R eclames exclusief voor kleurshampoo, haarlak, balsem en dergelijke hebben we niet opgenomen.

produktanalyses

253

3.2.12.2 Analyse. 3.2.12.2.1 Soort tijdschrift. Tabel 3.2.AAAAAAAA Artikels naar tijdschrift.

T ijdschrift L ibelle Flair A venue

Frequentie (%) 43 (56.6) 27 (35.5) 6 (7.9)

N=76

tabel 3.2.aaaaaaaa laat zien dat bijna alleen gewone basistijdschriften reclame bevatten voor shampoo. In luxetijdschriften komt het nauwelijks aan bod en dan nog alleen maar in A venue. Shampoo is geen luxeprodukt zodat luxetijdschriften het niet nodig vinden er reclame voor te maken. R eclame voor zo’ n alledaags produkt zou enkel het prestige van het blad doen dalen. A dverteerders van shampoo willen graag zoveel mogelijk mensen bereiken (niet alleen lezers van luxetijdschriften). L ibelle heeft van de geanalyseerde tijdschriften de grootste oplage en is dus het meest geschikt. Dit wordt bevestigd door de cijfers. Nog een andere verklaring voor de voorkeur voor deze tijdschriften is te vinden in het feit dat het vooral vrouwen zijn die de inkopen doen, zeker voor shampoo. Het lijkt dan evident dat men kiest voor typische vrouwenbladen als L ibelle, Flair en A venue. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 332) Floor en V an R aaij rekenen shampoo bij de ‘ convenience-goederen’ . Zij worden frequent en met een minimum aan mentale inspanning gekocht door de consument. De verschillen tussen de merken zijn gering, waardoor men grote reclamebudgetten nodig heeft om toch een merkvoorkeur te creëren. De consument moet telkens weer aan het produkt herinnerd worden. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 30) E en hoge spontane merkbekendheid (herinnering) is belangrijk voor produkten waarbij consumenten zich weinig betrokken voelen. Zij denken bij de aankoop van deze produkten nauwelijks na. Ze kopen vaak gewoon het bekendste merk. Herhaalde campagnes in veel gelezen tijdschriften is dus geen overbodige luxe. B ekende merken verkopen beter dan onbekende. Concurrentie is er genoeg want bij onze 77 reclames vinden we meer dan 20 verschillende merken. A ls we naar de maand van de artikels kijken vinden we een significant verschil. In een zomermaand zoals juni vinden we duidelijk meer shampoo (66.7%) dan in een wintermaand als december. E en eerste verklaring is te vinden in het feit dat we in de zomer ons haar

254

analyse van de onderzoeksgegevens

frequenter wassen. Het droogt dan sneller, maar het is ook vaker nodig omdat we veel meer zweten. T en tweede slaat zo’ n (meestal frisse en luchtige) reclame meer aan in een zomerse atmosfeer. 3.2.12.2.2 Lengte en plaatsing.

Tabel 3.2.BBBBBBBB Artikel naar lengte en plaats.

Plaats L inks R echts Naast elkaar

Frequentie (%) 36 (47.4) 25 (32.9) 15 (19.7)

N=76

Het is duidelijk dat de grote meerderheid van de advertenties opteert voor reclames van één pagina. Hierbij spelen ongetwijfeld kostenoverwegingen een rol. Deze hypothese wordt ondersteund door het feit dat het rijkste en grootste merk in de analyse, nl. l’ Oreal, wel de helft van haar reclames spreidt over twee pagina’ s. Het formaat van de advertentie heeft niet alleen invloed op de opvallendheid. E r gaat ook invloed vanuit op het imago van de adverteerder. A chter een grote advertentie verwacht men veel eerder een groot modern bedrijf met produkten van hoge kwaliteit dan achter een kleine advertentie. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 404) V olgens onderzoek blijkt in kranten een advertentie op een rechterpagina vaker opgemerkt te worden dan een op een linkerpagina. In tijdschriften blijkt er geen verschil te zijn. Waarschijnlijk is dit effect bij kranten in de loop van de tijd ontstaan, doordat veel rechterpagina’ s voor redactie gebruikt worden en linkerpagina’ s voor reclame. E en andere verklaring is dat we een krant nu eenmaal van voren naar achteren lezen, waarbij we de rechterpagina vasthouden en de linkerpagina bewegen. Zo zouden bv. in Israël de linkerpagina’ s meer moeten gezien worden. In tijdschriften is er mogelijk, omdat zij ook van achteren naar voren worden doorbladerd. In onze steekproef komen weliswaar meer advertenties voor op de linkse pagina’ s dan op de rechtse, maar het verschil is niet groot genoeg om te spreken van een ‘ trend naar de linkerpagina’ . (PIE T E R S, V A N R A A IJ, 1992: 307) T enslotte nog iets over de plaatsing in het tijdschrift. Men heeft onderzoek uitgevoerd naar het reclameresultaat t.o.v. de plaats van de advertentie in L ibelle. Het blijkt dat evenveel mensen een pagina open hebben gehad (78%), de advertentie opgemerkt hebben (51%), het

produktanalyses

255

produkt (44%) en het merk (36%) onthouden hebben, onafhankelijk van het feit dat die pagina zich in het begin, in het midden of op het einde in het tijdschrift bevond. Dit vrouwenblad en waarschijnlijk ook de anderen worden dus helemaal doorgenomen. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 283) Shampoo-adverteerders zijn zich hier terdege van bewust. Deze hypothese wordt bevestigd in ons onderzoek, daar de reclames voor shampoo gelijkmatig verspreid zijn over de bladzijden in de tijdschriften. 3.2.12.2.3 Logo en Merk.

Tabel 3.2.CCCCCCCC Logo

L ogo

Frequentie (%)

Ja Nee

32 (41.6) 45 (58.4)

N=77

Minder dan de helft van onze reclames heeft een logo. Zij komen vooral voor bij de grotere merken in de analyse: Sunsilk, L ’ Oreal, Garnier, Poly en Schwarzkopf. De meeste andere merken hebben geen logo. Dit lijkt normaal omdat shampoo geen luxeprodukt is. Zij vertrouwen niet alleen op een logo. V oor vele luxeprodukten is een logo soms al genoeg als reclame. Maar iemand die shampoo koopt heeft niet echt een logo nodig om er zich mee te identificeren. T och is de merknaam zeer belangrijk. Daar er sprake is van een lage betrokkenheid van de consument bij de aankoop zijn velen nauwelijks geïnteresseerd. Shampoomerken positioneren zich meestal op basis van affectieve waarden. Functioneel verschillen ze niet zo veel van elkaar: de belangrijkste produkteigenschappen (prijs, uitzicht, nut tegen bv. roos, bereiken van mooi glanzend haar) zijn in grote mate gelijkaardig. V olgens de consumenten lijken merken in deze produktgroep minder op elkaar dan bv. snoep of papieren zakdoekjes, maar toch is de kwaliteit moeilijk objectief vast te stellen. V oor vele consumenten zijn de verschillende shampoomerken onderling uitwisselbaar. V oorbeeld van zo’ n affectieve waarde waarop men zich positioneert is de liefde: 11.5% van de objecten in de shampoo-reclames zijn lichaamsdelen. B ijna altijd is dat een hand, de eigen of die van de partner, die liefdevol door het pasgewassen haar strijkt. Merken die voor een positionering op affectieve basis kiezen, slagen er vaak beter in zich van andere merken te onderscheiden. E en merk is niets anders dan een psychologisch produkt met een affectieve waarde voor de consument. Het leven van een merk speelt zich af in de

256

analyse van de onderzoeksgegevens

hoofden van grote aantallen consumenten. E en merkartikel bestaat omdat vele mensen denken dat het bestaat. Zonder merkbekendheid heeft een merkartikel geen toekomst.(FR A NZE N, HOL ZHA UE R , 1987: 4) Shampoomerken brengen vaak nieuwe produkteigenschappen onder de aandacht (bv. X is de enige shampoo met ...). Ze moeten produktverschillen creëren zodat men bereid is meer te betalen voor een merk dan het waard is of om juist dat merk te kopen terwijl het bijna niet van de andere verschilt. De meeste shampoomerken hebben ronkende namen (bv. Schwarzkopf). De markten worden slagvelden van toegevoegde affectieve waarden. De shampooproducenten hebben een heel woordenboek van toegevoegde waarden. Hun shampoo staat voor ‘ het goede leven’ , ‘ als je het gebruikt zal je gelukkig zijn’ of ‘ alle mooie vrouwen gebruiken het’ .(DA V IDSON, M., 1992: 24-30) Geurssen geeft een indeling van de produkteigenschappen en -waarden van shampoo: -produkteigenschap: vloeistof die vet oplost. -rationele produktwaarden: maakt haar schoon en zacht. - emotionele produktwaarden: geeft gevoel verzorgd te zijn, er goed uit te zien en zelfverzekerdheid (GE UR SSE N, 1988: 20) 3.2.12.2.4 Stad, positie, lichtinval en scherpte.(varia) In 7 gevallen vermeld men een stad: éénmaal is dat B russel en zes maal Parijs. Parijs vinden we zoals verwacht bij L ’ Oreal (5) en Garnier (1). E en land of naam worden bijna nooit vermeld. De camerapositie is bijna altijd (97.4%) normaal. K ikker- of vogelperspectief lijken inderdaad niet echt aangewezen om een shampooflesje af te beelden. De lichtinval is voor 94.8% normaal, de scherpte voor 90% normaal scherp. Men schept dus geen mystiek aura om de advertenties met wazige, donkere beelden, wat ook niet te verwachten was bij een alledaags consumptieprodukt als shampoo.

3.2.12.2.5 Produkt in de advertentie. 3.2.12.2.5.1 Afbeelding en grootte. Uit de analyse blijkt dat het produkt de beste blikvanger is. B ijna altijd (97.4%) wordt het produkt mee afgebeeld. I n de regel wordt het slechts éénmaal weergegeven. Dat gebeurt nooit heel groot. Meestal maar iets groter dan het flesje of busje in werkelijkheid is, dus bijna altijd

produktanalyses

257

kleiner dan de personages. Wel komt het vaak voor dat als object nog een aantal variëteiten van de basisshampoo mee worden afgebeeld. Zo bereikt men met één advertentie het ganse gamma van haarsoorten in het publiek. Het design van het flesje is belangrijk, want het uiterlijk van het produkt is een belangrijke produkteigenschap, zeker bij een produkt dat met lage betrokkenheid gekocht wordt. 3.2.12.2.5.2 Positionering. Tabel 3.2.DDDDDDDD Positionering van het produkt.

Percentage centraal rechtsmidden linksonder middenonder rechtsonder

6.7 8.1 20.3 10.8 32.4

N=74

Het flesje staat in het midden en een beetje naar onder. Op de horizontale as neemt het een positie in het midden in. V olgens B arthes bekijkt de consument een artikel van linksboven naar rechtsonder. Het produkt staat bij shampoo naar onder toe en neigt ook wel wat naar rechtsonder. (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990: 115) 3.2.12.2.5.3 Produkt met de personages en de actie. In meer dan 90% van de gevallen is geen contact tussen het produkt en de personages. Het produkt komt ook weinig in de actie voor. Het is niet nodig dat een personage het flesje vasthoudt. Het gaat om het effect van de inhoud op het haar. E en hand errond kan in ons geval alleen maar de leesbaarheid van het etiket, dat de ingrediënten aangeeft en dus ook van het merk belemmeren. Wat wél voorkomt (15%) is dat een persoon zijn haar aan het wassen is met de inhoud van het flesje. Het effect van de shampoo op de haarwortels wordt soms ook geïllustreerd. 3.2.12.2.6 Personages in de advertentie. 3.2.12.2.6.1 Soort van mensen. A fbeeldingen van mensen vallen het meest op. A fbeeldingen van dieren staan op de tweede plaats, afbeeldingen van voorwerpen op de derde. Dat mooi afgewerkte produkt is dus nog

258

analyse van de onderzoeksgegevens

altijd minder interessant dan het gezicht van een willekeurige voorbijganger. De lezer wil in de eerste plaats zichzelf herkennen. Iets wat leeft appelleert hoe dan ook het meeste aan ons onderbewuste waarnemingsvermogen. (B OOGA A R DS, 1988: 55) E n inderdaad onderstaande tabel laat zien dat shampoo-reclames bijna altijd gebruik maken van personages. Tabel 3.2.EEEEEEEE Personages.

Personages kinderen volwassenen

mannen

vrouwen

3 9

68

N=71

tabel 3.2.eeeeeeee toont dat een mooie jonge vrouw een haast onmisbare voorwaarde blijkt voor een geslaagde shampoo-reclame. Mannen en kinderen komen bijna niet in de advertenties voor. V erklaring hiervoor is dat een afbeelding van een mooie vrouw veruit het aantrekkelijkste is. E rotiek trekt de aandacht en is dus functioneel.(FE R R E E , 1989: 81-82) Het gebruik van het sex-appeal wordt als legitiem beschouwd door onze cultuur. E r werd al gezegd dat 80% van de kopers vrouwelijk zijn. Foto’ s van mooie vrouwen krijgen meer aandacht van vrouwen dan van mannen. Mannen hebben meer aandacht voor afbeeldingen van mannen. V rouwen willen er in de eerste plaats mooi uitzien om zichzelf te behagen en andere vrouwen de ogen uit te steken. B ovendien identificeert een vrouw zich minder met de afgebeelde persoon en meer met de afgebeelde situatie. (E NGL IS, 1994: 98) In de voorstellingswijze van de vrouw en de eraan gekoppelde rolpatronen en rolverwachtingen hebben zich belangrijke betekenisverschuivingen voorgedaan. T och domineren nog steeds een aantal stereotiepen het vrouwbeeld. B v. een vrouw is iemand die ten zeerste begaan is met haar schoonheid, het behagen, het verleiden en verleid worden en die aantrekkelijk moet zijn. Zij hecht daarom bijzonder belang aan kleding, make-up en schoonheidsprodukten. Zij streeft ernaar altijd jong te blijven. De schijnwereld van de reclame produceert stereotiepe schoonheidsidealen. (R A E S, 1992: 104) E r komen ook geen bejaarden voor in de shampoo-reclames. R aes geeft de volgende verklaring: jeugdig of jong zijn is de categorische imperatief geworden voor alle generaties. Daartegenover staat de relatieve deklassering van de ouderen wier normatieve waarde in termen van rijpheid en ervaring afbrokkelt. De uitdijende groep der ouderen heeft nog wel een groeiend belang als consument, maar dan vooral in de sector van de vrijetijdsbesteding. (R A E S, 1992: 115) Het wegretoucheren van de ouderdom op het gezicht van een vrouw is een routinekwestie. T ijdschriften proberen foto’ s van oudere vrouwen te vermijden. E en groot deel van de vrouwelijke levensduur wordt weggecensureerd. L ezers hebben geen idee

produktanalyses

259

meer hoe het gezicht van een vrouw van 60 er op een foto uitziet, omdat er het gezicht van een 45-jarige van wordt gemaakt. De vrouwencultuur in de bladen is een wereld van vervalsingen en verboden. (WOL F, 1990: 87) 3.2.12.2.6.1.1 Schoonheidsideaal. Naomi Wolf geeft een eerder negatief beeld van de ‘ schoonheidsmythe’ (=schoonheidsideaal) die onze cultuur beheerst. Het is iets te eenzijdig op vrouwen gericht en iets te extreem, maar is toch relevant. Uit onderzoek blijkt dat er bij vele succesvolle, aantrekkelijke, werkende vrouwen sprake is van een geheime onderstroom: een bron van zelfhaat, fysieke obsessies en angst voor de ouderdom, die voortdurend wordt gevoed door schoonheidsopvattingen. Het schoonheidsideaal vertelt een verhaal, nl. dat de eigenschap die men ‘ schoonheid’ noemt objectief is en universeel. (bv. blonde vrouwen zijn mooi zoals tabel 3.2.ffffffff toont). V rouwen moeten het willen belichamen en mannen moeten vrouwen die het belichamen willen bezitten. Maar schoonheid is niet universeel en onveranderlijk. In de wijze waarop de moderne vrouw algemeen als schoonheid wordt afgebeeld ligt een contradictie: terwijl moderne vrouwen groeien en hun individualiteit tot uitdrukking brengen, is schoonheid per definitie tijdloos, algemeen en inert. Dit alles is uitgegroeid tot bewuste marktmanipulatie. Machtige industrieën zoals de cosmetica, de dieetindustrie, de porno en de kosmetische chirurgie slaan astronomische winsten uit onbewuste angsten. (W OL F, 1990: 6-12)

Tabel 3.2.FFFFFFFF Haarkleur.

gemiddeld % blond bruin zwart onbepaald

51.9 35.5 4.1 8.0

N=77

De reclamewereld verkeert in stijgende paniek door overkill. Daarom worden beelden van vrouwen en schoonheid extremer: ze moeten shockeren, erdoor heen breken. Nu de concurrentie feller is, gaat alles ruiger in zijn werk. V andaag wil de reclame nog fanatieker

260

analyse van de onderzoeksgegevens

verleiden. De seksuele aspecten binnen de reclameboodschap worden belangrijker. Daar worden vrouwen zuiver voor hun lichamen gebruikt om de meest uiteenlopende produkten aan de man te brengen. E en logisch verband tussen de afgebeelde vrouw en het geadverteerde produkt is niet noodzakelijk. Hierdoor worden in de media valse, onrealistische beelden over vrouwen weergegeven, waarbij zij voorgesteld worden als intellectueel inferieur, maar seksueel adequaat. Het lijf van een mannequin is 25% slanker dan dat van de gemiddelde vrouw. (JA NSSE NS, R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 50)

Damesbladen en hun cultuur. Omdat de wereld van vrouwen maar weinig rolmodellen biedt, zoeken zij die op T V en in glamourbladen. Mannen krijgen ook veel mannelijke rolmodellen aangeboden, maar zien die minder als rolvoorbeeld. Waarom reageren vrouwen meer op het schoonheidsideaal? De vrouwenbladen vertegenwoordigen de massacultuur van vrouwen. Ze worden sterk beïnvloed door wat hun bladen vertellen, omdat ze het enige venster vormen op hun gevoeligheid. E en blad heeft iets van een club. De functie ervan is het lezerspubliek het aangename besef bij te brengen dat zij één groep vormen en trots kunnen zijn op hun identiteit. V rouwen zijn gevoelig voor het schoonheidsideaalaspect van de bladen omdat het bij de vrouwencultuur past je mooi te maken. Ze kunnen haast nergens op zo’ n grote schaal deel hebben aan de vrouwencultuur. Het schoonheidsideaal isoleert hen van alle vrouwen die ze niet persoonlijk kennen, omdat ze hen op basis van hun uiterlijk laat rivaliseren. V eel vrouwen zijn geneigd een hekel aan een ander te hebben als ze te mooi is of die ander te negeren als ze te lelijk is. (WOL F, 1990: 60-79) R ond 1950 werd de rol van het traditionele damesblad hersteld. Psychologisch stelden de damesbladen de gekwelde moeder, de overbelaste huisvrouw in staat in contact te komen met haar ideale zelf dat ernaar streeft een goede (mooie) echtgenote, goede moeder en praktische huisvrouw te zijn. De maatschappij verwachtte van vrouwen dat zij in alle drie de rollen naar perfectie streefden. (WOL F, 1990: 66-67)

Waarom kan het niet anders? R edacties moeten met de formule werken die succes heeft. Het is zeer moeilijk om financiers te vinden voor een tijdschrift buiten het schoonheidsideaal. Stel dat een damesblad positief schrijft over mollige, kleine of oude modellen. Zo’ n blad zou over kop gaan omdat het het gros van zijn adverteerders zou kwijtraken. T ijdschriften moeten, al dan niet bewust, uitdragen dat het slecht is er zo oud uit te zien als je bent, omdat een groot deel van hun advertentie-inkomsten afkomstig is van mensen die failliet zouden gaan als zichtbare ouderdom er goed uit zag. De adverteerders die de massacultuur van vrouwen mogelijk

produktanalyses

261

maken, moeten het hebben van het feit dat vrouwen zo ontevreden zijn over hun gezicht en lichaam dat zij meer geld gaan uitgeven aan waardeloze produkten dan ze zouden doen als ze zich van nature mooi voelden. (WOL F, 1990: 85-88) V rouwen zien het perfecte gezicht nu overal om zich heen, niet omdat die cultuur als bij toverslag blijk geeft van een mannelijke fantasie, maar omdat de adverteerders hun produkten moeten verkopen in een algemeen beeldenbombardement. (W OL F, 1990: 89) 3.2.12.2.6.2 Uiterlijk van de personages. Zowel het afbeelden van gelaatsuitdrukkingen en houdingen, als de details van de fysieke verschijning zijn kanalen van niet-verbale communicatie die de perceptie van de reclame kunnen beïnvloeden.(E NGL IS, 1994: 136) Het is belangrijk dat de lezer, potentiële koper, het effect kan zien en waarderen. E n waar komt dat effect beter tot uiting dan bij de close-up (meestal een big-, close-up of medium close-up) van een mooie jongedame met glanzend blond (52.1%) of kastanjebruin (36.6%) haar?

Tabel 3.2.GGGGGGGG Emoties van de personages.

gemiddeld (%) lachen geheimzinnig kijken genieten gesloten ogen onbepaald

27 56 1.5 1.5 13

N=71

Zij neemt bijna altijd een staande houding aan terwijl ze de lezer geheimzinnig aankijkt of toelacht, zoals tabel 3.2.gggggggg aantoont. Uit onderzoek blijkt dat er veel meer positieve dan negatieve expressies voorkomen in advertenties en T V -commercials. In de schijnwereld van de reclame zijn er geen problemen en conflicten, alleen maar gelukkige mensen. In de reclame is er geen limiet op hoe goed we ons kunnen voelen.(PIE T E R S, V A N R A A IJ, 1992: 55)

262

analyse van de onderzoeksgegevens

3.2.12.2.6.3 Kledij en accessoires. A ccessoires komen weinig (16%) voor en als ze er zijn is het gematigd en beperkt. De personages die voorkomen zijn geen uitgesproken luxefiguren, die dus meestal geen accessoires dragen. Dat zou ook alleen maar de aandacht afleiden van wat echt telt bij de persoon, nl. zijn haar! De meeste personages zijn sportief of alledaags (rok, blouse,...) gekleed. A f en toe staan ze in de douche terwijl ze de shampoo gebruiken. 3.2.12.2.7 Kleuren en achtergrond. 3.2.12.2.7.1 Kleur of zwartwit.

Tabel 3.2.HHHHHHHH Kleur van de reclame.

K leur

Frequentie (%)

zwartwit kleur

13 (16.9) 64 (83.1)

N=77

E nquêtes hebben aangetoond dat kleuradvertenties duidelijk een grotere aandachttrekkende waarde hebben dan die in zwartwit. K leur en grootte van een advertentie zijn bepalend voor de impact, de opgewekte interesse en de herinneringswaarde van een advertentie. Ook de tijd die men besteedt aan het lezen van een kleuradvertentie is groter dan bij advertenties in zwartwit. K leuradvertenties wekken vertrouwen bij de consument. Hij ervaart het als een teken van macht en solvabiliteit van de producent. K leuradvertenties zijn de standaard geworden. Zwartwit-reclame heeft als voordeel goedkoper te zijn, discreter en zo soms ernstiger en informatiever te lijken (V E R V L IE T , 1991: 87-88). De regel bij shampoo blijkt inderdaad kleurreclame te zijn. De enkele zwartwit-reclames dateren bijna allemaal (op twee na) uit de periode ‘ 44-’ 76. L ogisch want kleur was in die tijd nog niet zo vanzelfsprekend. E en advertentie met mooi gekleurd haar brengt een boodschap over die meer belooft. Zwartwit-reclame wordt beter vermeden bij shampoo. Ze mag in sommige gevallen wel als authentiek overkomen, maar meestal vertegenwoordigt ze niet de gewenste gevoelswaarde. Het is een eerder sombere kleurcombinatie. K leur beïnvloedt het emotionele gedrag van individuen, wat zeker nodig is bij de aankoop van shampoo waarbij er sprake is van een lage betrokkenheid (zie supra). 3.2.12.2.7.2 Dominante kleuren.

produktanalyses

263

De kleurenpsychologie kan een belangrijke bijdrage leveren. Het gebruik van heldere kleuren of contrastkleuren en de combinaties ervan vallen bij iedereen op. R eclame beïnvloedt de perceptie van de keuze-alternatieven, m.a.w. de betekenis die de alternatieven voor de consument hebben. De kleurenpsychologie legt de relatie tussen de kleuren en het gemoedsleven van de consument. K leur is als het ware emotie. K leuren hebben tal van emoties die ze gekregen hebben vanuit natuur en cultuur. Zij zijn dan ook een uitstekend middel om de perceptie van iets te beïnvloeden. Met kleur kan ingespeeld worden op affectie en primitieve gevoelens die de primaire voorkeuren bepalen. Het kleursymbool ligt immers verankerd in de oerinstincten van de mens. (V E R V L IE T , 1991: 85-86) A ssociaties en emoties opgewekt door kleuren verschillen van persoon tot persoon. V erder kunnen ook associaties uit het verleden de individuele perceptie van de gebruikte kleur sterk beïnvloeden. K leuren suggereren en wekken associaties op waardoor ze gevoelens creëren en herinneringen terugbrengen. Iedere kleur heeft een eigen psychologisch karakter. Zoals alle andere non-verbale communicatie vereist de kleurenselectie een goed begrip van de doelgroep. T och mogen we de objectieve en spontane impressies die algemeen aanvaard zijn, niet onderschatten. Tabel 3.2.IIIIIIII Dominante kleuren.

K leur

1ste overheersende kleur Freq(%)

2de overheersende kleur Freq(%)

zwart wit geel bruin goud blauw oranje roze groen grijs

8 (12.1) 4 (6.1) 13 (19.7) 8 (12.1) 6 (9.1) 6 (9.1) 3 (4.5) 4 (6.1) 9 (13.6) 0 (0)

0 (0) 1 (2.6) 3 (7.9) 6 (15.8) 2 (5.3) 10 (26.3) 1 (7.9) 4 (10.5) 0 (0) 3 (7.9)

N=61

N=28

Onze shampoo-advertenties worden gedomineerd door geel, goud, bruin, zwart, groen en blauw (in mindere mate roze en oranje). R eclame moet een blikvanger zijn. De kleur moet aantrekkelijk zijn want reclame moet een sympathieke optimistische noot in ons alledaagse leven zijn. Warme kleuren zoals geel, roze, lichtbruin en lichtgroen hebben een hogere opmerkingswaarde dan koude kleuren zoals violet, blauw, blauwgroen en donkergroen.

264

analyse van de onderzoeksgegevens

Warme kleuren zijn kleuren die op de voorgrond treden: zij vragen om aandacht. Deze verklaring gaat zeker op bij de shampoo-reclame. Warme kleuren domineren er sterk. E nkel blauw is als koude kleur sterk vertegenwoordigd. Dit kan verklaard worden door het feit dat blauw symbool staat voor zuiverheid, wat toch een belangrijk attribuut van een goede shampoo is. (V E R V L IE T , 1991: 90-92) E en kleur roept gevoelsbeelden op die worden geprojecteerd op de geadverteerde produkten. E r moet een oorzakelijk verband bestaan tussen de kleuren en de boodschap van de advertentie. De meest voorkomende overheersende kleur is het geel (en goud). In een kleurrijke omgeving vraagt de kleur met de grootste helderheid (de warmste kleur) de meeste aandacht. Deze kleur is het geel; de helderste, lichtste en luidste kleur. Ze is jong, levendig en extravert, symbool voor opgewektheid en een zonnig leven. (L icht-)groen scoort ook hoog. Niet verwonderlijk daar het de kleur van groei, nieuw leven en van de natuur is. Zij ondersteunt de ‘ natuurlijkheid’ van de shampoos. Opvallend is verder de hoge frequentie van bruin. B ruin is een compacte kleur die degelijkheid suggereert en symbool staat voor gezond leven, voor aarde; ze is warm en gezellig. (FA B R E , NOV E MB E R 1979: 20-24) E r is nog een ander element dat de dominantie van zachte heldere kleuren verklaart. De kopers zijn voor zeker 80% vrouwelijk. Shampoo-reclame moet dus in de eerste plaats een vrouwelijk publiek aanspreken. K leuren moeten vrouwelijk zijn, dus een voorkeur voor lichtblauw, lichtgroen, lichtbruin, lichtgeel en ook roze. De invloed van het soort tijdschrift mogen we ook niet vergeten. In niet-luxetijdschriften (zoals Flair en L ibelle die bovendien nog een jonger publiek hebben) kunnen heldere kleuren meer effect hebben. L uxetijdschriften zouden meer gesofisticeerde kleuren gebruiken. In praktijk gebruikt men gewoonlijk een combinatie van twee of meer kleuren. Zo combineert men de betekenis van meerdere kleuren. A ls ze niet even belangrijk zijn, domineert de grootste kleur en dan ook haar betekenis. De combinaties mogen niet somber (bv. zwart/grijs) zijn, maar ook niet schreeuwerig. E nkel rustige, eenvoudige reclames worden met plezier bekeken.(V E R V L IE T , 1991: 92) In onze steekproef zijn er geen combinaties die er bovenuit springen. Men mijdt inderdaad zowel sombere als schreeuwerige combinaties. Meestal gaat het om een combinatie van een rustige, donkere kleur (zwart, groen, bruin, blauw) met een warme heldere kleur (geel, oranje, roze). T enslotte nog dit: de jeugd zou lichte en heldere kleuren verkiezen, alsook de lagere en middenklassen, wat toch min of meer aansluit bij het lezerspubliek van Flair en L ibelle die het gros van de reclame bevatten. 3.2.12.2.7.3 Achtergrond en decor.

produktanalyses

265

Tabel 3.2.JJJJJJJJ Achtergrond.

A chtergrond 1 (effen) kleur woning, tuin landschap geen andere

Frequentie (%) 62 (80.5) 4 (5.2) 6 (7.8) 1 (2.3) 4 (5.2)

N=77

In het overgrote deel van de advertenties vinden we geen decor en is de achtergrond gewoon een effen kleur. A ls er toch een decor voorkomt (in 17% van de gevallen), dan is dat voornamelijk een beeld uit de natuur: een landschap of een tuin, of ook wel het interieur van een woning, heel soms een douche. tabel 3.2.jjjjjjjj illustreert dit. In 10% van de gevallen is natuur dus het decor. B ij de objecten zien we ook vaak (getekende) kruiden. V olgens Williamson krijgen deze kruiden magische eigenschappen toegedicht (WIL L IA MSON, 1978: 126). De natuurlijkheid krijgt ironisch genoeg magische onnatuurlijke kenmerken. Mysterieuze wilde bloemen en groene kruiden worden bijna bovennatuurlijk gemaakt. Het produkt belooft je zo weg te nemen uit de reële wereld naar een mystieke, exotische, verheven tuin. Deze romantische natuur wordt een paradijslijke droom, een fantasie. B elangrijk is het type natuur waarnaar verwezen wordt. Het imago van de natuur dat men exploiteert is er een van fantasie, een hemel die zich ergens ver boven de normale natuurlijke wereld bevindt. 3.2.12.2.8 Objecten. Tabel 3.2.KKKKKKKK Object 1.

Frequentie lichaamsdeel natuur variëteit toiletartikel schuim verpakking ander object N=51

8 6 21 8 4 3 3

266

analyse van de onderzoeksgegevens

Zoals reeds ter sprake is gekomen scoren variëteiten, lichaamsdelen en natuurbeelden de objecten. De variëteiten (bv. shampoo voor vet haar) komen veel voor als object omdat het belangrijk is een zo groot mogelijk aantal haarsoorten en dus consumenten te kunnen dienen. De lichaamsdelen zijn meestal een arm of hand van de partner die liefdevol door het glanzende haar strijkt. De natuurbeelden zijn bloemen, planten of kruiden die als ingrediënten de natuurlijkheid benadrukken. tabel 3.2.kkkkkkkk laat zien dat ook toiletartikelen (kam, handdoek,...), doucheschuim en verpakkingen voorkomen als object.

3.2.12.2.9 Tekstanalyse.

Tabel 3.2.LLLLLLLL Percentage tekst naar produkt.

A lgemeen gemiddeld % tekst

Gemiddeld % tekst bij shampoo

20.9

25.5

Daar design, produktsamenstelling, prijs (en ook uitzicht van de advertenties) weinig verschillen bij shampoo, is er veel tekst nodig om de consument te overtuigen. We vinden inderdaad ¼ meer tekst bij shampoo t.o.v. de ganse steekproef. De teksten gaan voornamelijk over de werking van de shampoo, ze hemelen de (natuurlijke) ingrediënten op, benadrukken dat in hun gamma elke haarsoort perfect zijn gading zal vinden, enz. We vinden opvallende gelijkenis bij de verschillende merken wat betreft tekstinhoud. Wat positionering van de tekst betreft blijkt dat de tekst vrij gelijkmatig gespreid wordt over de bladzijde. Uitschieter is wel rechtsonder (21%), wat de stelling van B arthes bevestigt die stelt dat men daar laatst kijkt en dus best onthoudt. R echtsboven staat de minste tekst. 3.2.12.3 Besluit. Shampoo is een produkt dat voornamelijk om zijn functionele waarde wordt gekocht. Maar daar er tussen de merken onderling weinig verschillen zijn qua kwaliteit en produktsamenstelling kiest men duidelijk voor positionering op sterk affectieve basis. De shampoo zal dikwijls gevoelswaarden meekrijgen. B elangrijk voor de adverteerders is dat hun shampoo geassocieerd wordt met schoonheid, natuurlijkheid, zuiverheid en jeugd. Dat

produktanalyses

267

heeft uiteraard gevolgen voor het uitzicht van deze reclames. Het zijn vrolijke, kleurrijke, warme en jong ogende reclames (hoewel zeker niet schreeuwerig of kitscherig) die aanspreken. E r wordt veel gebruik gemaakt van personages, objecten (veelal een variëteit van de basisshampoo), heldere kleuren en in mindere mate decors. Iedereen gebruikt shampoo; de voorkomende personages zijn dan ook geen uitgesproken elitefiguren, sportief gekleed en met heel weinig accessoires. W el is het meestal een mooie jonge blonde vrouw, naar het westerse schoonheidsideaal, die bij de shampoo wordt afgebeeld. Prachtig glanzend haar is hier natuurlijk van groot belang. T enslotte is er veel tekst omdat de lezer overtuigd moet worden van het feit dat het merk zeker ook een perfecte shampoo voor jouw haarsoort heeft, zuiver, natuurlijk en beter dan de andere merken.

3.3 Verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 3.3.1 Inleiding E en onderzoek naar de verschillen in reclame tussen basis- en luxeprodukten moet vertrekken vanuit de vraag welke de relevante hypotheses zouden kunnen zijn. Daarvoor moeten we teruggrijpen naar de theorie over basis- en luxeprodukten en over reclame, zoals die al uitvoerig aan bod is gekomen in het eerste deel van dit werk. We gaan dus de constructie van onze hypotheses baseren op de theorie(ën) over luxe, behoeften, reclame, ... Over het algemeen zal deze analyse steeds de definiëring van luxeprodukten in het achterhoofd houden: de kenmerken van luxe, die op blz. 30 e.v. werden besproken, zijn in het kort: Tabel 3.3.A Kenmerken van luxe- en basisprodukten

kenmerken van luxeprodukten:

kenmerken van basisprodukten:

hogere kwaliteit duur in relatie tot functie hoog onderscheidingsvermogen schoonheid, esthetiek selectieve verdeling overbodigheid tijdloosheid

lagere kwaliteit redelijke prijs-functie-verhouding laag onderscheidingsvermogen gewone vormgeving universele verdeling noodzakelijkheid tijdelijkheid

A angezien bij de communicatie, en dus ook in de reclame, de coherentie van het imago zeer belangrijk is, zal deze analyse ervan uitgaan dat de kenmerken van de luxeprodukten ook op hun reclame worden afgestraald: d.w.z. dat de produktkenmerken ‘ vertaald’ worden naar ‘ reclamekenmerken’ ; de algemene hypothese is dus dat luxereclames 1. een hoge kwaliteit hebben: dit kan zich uitdrukken op velerlei vlakken: papierkeuze, vormgeving, kwaliteit van de foto’ s, ... 2. duurder zijn: dit kan zich uitdrukken in aantal bladzijden, inhuren van beroemdheden, gebruik van speciale effecten of fotografische technieken, ... 3. een groot onderscheidingsvermogen hebben: mogelijk manifesteert zich dit in de opbouw van de advertentie, de aanwezigheid van (opvallende) personages, kleuren, tekst, logo’ s, ... 4. esthetisch aantrekkelijker zijn: de hypothese luidt hier dat een luxe-advertentie iets is wat mensen mooi en aantrekkelijk vinden; iets wat ze eventueel willen bewaren; dat het reclame is waar mensen iets meer in vinden dan alleen maar een commerciële boodschap, maar ook nog iets artistieks, kunstzinnigs, esthetisch, ...

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 269 5. selectief verdeeld worden: hypothetisch kan men aannemen dat producenten en adverteerders van luxeprodukten selectief zijn met hun advertenties, zowel qua tijdschrift (-luxetijdschrift of niet-), als qua frequentie, als qua niveau (-reclame wordt soms enkel door een bepaalde doelgroep begrepen of geapprecieerd-), ... 6. overbodig zijn: dit kan zich uitdrukken in de frequentie van de advertentie, de aanwezigheid van zeer opvallende of zeldzame kleuren, ... 7. tijdloos zijn: net zoals bij de produkten zelf is dit criterium omstreden: niet elk luxeprodukt is tijdloos en niet elk tijdloos produkt is een luxeprodukt (-denken we maar aan Coca-Cola...-). A angezien reclame hoogstens net zo lang kan blijven bestaan als het produkt zelf, is het zeer moeilijk om met dit criterium een hypothese op te stellen. Het imago van een produkt is iets wat voor een deel samenhangt met het al dan niet tijdloze karakter van een produkt. Het is zo dat bepaalde uiterlijke kenmerken van een produkt (bv. logo, vorm, ...) zeer lang kunnen blijven bestaan en als zodanig ook een verkoopargument kunnen worden, dat wordt uitgespeeld in de reclame; bepaalde sterke dranken bv. hebben vrijwel nooit hun logo veranderd, vooral omdat het zo’ n grote herkenbaarheid heeft en omdat het dus als zodanig in reclame kan gebruikt worden. E en mooi voorbeeld hiervan is Shell: al van in 1900 gebruikt de olieproducent de schelp als haar symbool (V A N GINNIK E N, 1993: 28). Dit symbool herbergt in zich de vergelijking tussen olie en de schelp, die uit de zee komt en nuttig wordt voor de mens. Sinds 1900 is de schelp wel zeven keer van vorm veranderd, maar nooit werd de schelp vervangen door een ander symbool; intussen is het een tijdloos verkoopargument geworden. In deze analyse zal dus gezocht worden naar kenmerken in de reclame die op één of andere manier een tijdloos karakter kunnen uitdrukken. K enmerken die voor de hand liggen zijn: de onveranderlijke vorm van het produkt, het logo of onveranderlijke tekst (bv. in de baseline of onder het logo). Minder voor de hand liggende kenmerken zouden kunnen zijn: aanwezigheid van antieke voorwerpen (bv. Griekse zuilen), beelden van vroeger (bv. afbeelding van hetzelfde produkt 100 jaar geleden), afbeelding van verschillende generaties gebruikers, enz. In het eerste deel van dit werk werd uiteengezet dat luxeprodukten zichzelf niet zozeer aanprijzen met de instrumentele waarden die ze (zouden) bezitten, maar wel een beroep doen op verborgen verlangens van de lezer, de consument. Die verlangens kunnen zich situeren op het vlak van rijkdom, vriendschap, seksualiteit, prestige, ... Het is in deze analyse dan ook van belang om verbanden te zoeken tussen enerzijds luxeprodukten en anderzijds objecten, personages, beelden of acties die verborgen verlangens zouden kunnen symboliseren of oproepen. Meer bepaald zal onderzocht worden of er relevante verschillen bestaan tussen reclames voor luxe- en basisprodukten op het vlak van verborgen verlangens in: • objecten: is het produkt in het gezelschap van dure, exclusieve of onbereikbare (luxe)objecten, zoals een cabriolet, een tijgervel, ...?

270

analyse van de onderzoeksgegevens

• personages: worden personages (half-)naakt, sensueel, uitdagend, ... afgebeeld? • beelden: bevindt het produkt zich op een exotisch palmstrand, op de top van de Mount E verest, ... ? • acties: bv. zorgt het produkt ervoor dat je mooi en beroemd wordt ? De kans is echter reëel dat deze hypothese verworpen kan worden; het zou immers kunnen zijn dat niet alleen reclame voor luxeprodukten inspeelt op verborgen verlangens, maar ook reclame voor alledaagse produkten. In dit geval is het een uitdaging om te onderzoeken waar dan juist de grens ligt tussen deze twee soorten. Dit deel is voor het grootste deel opgebouwd zoals dat van de analyses per produkt. Het steunt op een nieuwe variabele, die de verschillende produktcategorieën in twee groepen indeelt, zoals reeds hoger uiteengezet werd. Tabel 3.3.B Onderscheid tussen basis- en luxeprodukten

basisprodukten E lectro Frisdranken Shampoo

luxeprodukten Parfums Horloges Juwelen

Sterke drank V ulpennen K ristal

L ingerie A uto’ s

3.3.2 Analyses 3.3.2.1 Keuze van het tijdschrift Het is van essentieel belang dat de adverteerder zijn potentiële kopers op de meest efficiënte manier bereikt (K OT L E R , 1982: 6). Uiteraard is daarbij de keuze van het kanaal van kapitaal belang. Dat is één van de belangrijke regels die men kan afleiden uit de zogenaamde ‘ marketing-mix’ : de ‘ p’ van ‘ promotie’ . Dat laatste wil even veel zeggen als: “Hoe communiceren wij met de klant?” We gaan ervan uit dat het voor een tijdschrift van belang is om een zekere consistentie te hebben tussen haar eigen imago, haar doelstellingen, haar lezerspubliek en de advertenties. (K OT L E R , 1982: 6) Dat schept duidelijkheid voor zowel de redactie, de kopers als de adverteerders. De verhuurders van advertentieruimte kunnen op twee manieren tot deze consistentie komen: enerzijds gebeurt dit vrijwel automatisch (-de producent wil op de efficiëntste manier zijn potentiële kopers bereiken-), maar anderzijds heeft de verhuurder een aantal hulpmiddeltjes achter de hand om ongewenste advertenties te weren: hij kan een vraag tot plaatsing van een advertentie gewoon weigeren, hij kan de prijzen zo hoog maken dat hij

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 271 alleen de maar een bepaald segment van de advertenties binnenhaalt, hij kan ‘ bonussen’ geven aan bepaalde adverteerders, enz. In dit kader onderzoeken we welke tijdschriften de reclamebureaus van de luxeproducenten hebben gekozen voor hun advertenties. De hypothese luidt dat men vooral luxe-advertenties zal vinden in luxetijdschriften en dat voor gewone produkten hetzelfde geldt. A nders gezegd: kapitaalkrachtige mensen moet men niet voor een ijskast warm maken in luxetijdschriften zoals A venue, T alkies of E xclusief. Dat zou het imago van het tijdschrift als luxetijdschrift te veel schaden; anderzijds bereikt men met reclame voor Ferrari in L ibelle nooit de potentiële kopers. L aten we even nagaan hoe de verdeling gebeurd is van de produkten over de tijdschriften, gegroepeerd per soort: Tabel 3.3.C Soort produkt naar soort tijdschrift

gewoon tijdschrift luxetijdschrift % luxeprodukten

75,1 %

95,9 %

N=687

N=684

N=1371 Chi²=0,001

De hypothese, zoals op de vorige bladzijde gesteld, gaat maar gedeeltelijk op: a) 75 % van alle onderzochte reclames in gewone tijdschriften zijn luxeprodukten. Dat wil dus zeggen dat de andere 25 % gewone produkten aanprijzen. Deze verhouding tussen luxeprodukten en basisprodukten is vrij opmerkelijk, gelet op de verdeling van het totaal van onze produkten; de verhouding tussen luxe- en basisprodukten in de onderzochte korf ligt immers op 85,5 % tegen 14,5 %. Daaruit kunnen we besluiten dat basisprodukten relatief meer adverteren in gewone tijdschriften dan luxeprodukten. Niettemin is 75 % toch een hoog cijfer. Dat verschijnsel kunnen we voor een groot stuk proberen te verklaren door te onderzoeken of er misschien een bepaald luxeprodukt relatief veel wordt geadverteerd in gewone tijdschriften. V ooral voor auto’ s blijkt dit het geval te zijn: enerzijds is dit te wijten aan de aard van het onderzoek: het grens tussen gewone en luxeauto’ s was in de praktijk niet altijd zo gemakkelijk te trekken. (V ooral bij V olkswagen, R enault, Citroën, Opel, V olvo en de Japanse merken bleek dat moeilijk te zijn). A nderzijds zijn er vooral in K nack veel reclames voor auto’ s gevonden. B lijkbaar zijn er onder de K nack-lezers veel potentiële kopers van luxueuze automerken. Het grote aantal auto-advertenties in K nack heeft het totale aandeel van de gewone tijdschriften in de luxeadvertenties omhoog getrokken. E en tweede verklaring voor dit fenomeen is te vinden in onze definiëring van ‘ luxe’ . We hebben ervoor gekozen om ons onderzoek niet toe te spitsen op de ‘ superluxe’ , maar wel op de ‘ elegante luxe’ en de gewone ‘ consumptieluxe’ . (CA ST A R E DE , 1992: 62 e.v.) Die laatste twee categorieën zijn ook voor de gewone man

272

analyse van de onderzoeksgegevens

en vrouw in de straat bereikbaar en betaalbaar. De derde mogelijke verklaring is het streven van deze ‘ lagere’ luxemerken naar een grotere afzetmarkt, m.a.w. de wil om niet alleen aan een elitepubliek te verkopen, maar ook aan de andere consumenten. A ls men immers kijkt naar de korf luxeprodukten die in dit onderzoek betrokken zijn, dan blijkt dat deze produkten in het bereik van de modale burger gekomen zijn: sterke dranken, auto’ s, lingerie, ... In dit verband kunnen we ook verwijzen naar het streven van de middle-class om de waarden van de upper-class over te nemen. (FR A NZE N, HOL ZHA UE R , 1987: 100-101) b) E en tegengestelde tendens vinden we bij de luxetijdschriften; bijna 96 % van alle advertenties in een tijdschrift is luxereclame. Dit percentage ligt 10 procentpunten hoger dan in de verhouding tussen basis- en luxeprodukten in de korf. We vinden in luxetijdschriften hooguit 4 % reclames voor de basisprodukten shampoo, frisdrank en electro. Dit verschil vindt mogelijk een verklaring in het feit dat adverteerders ervan uitgaan dat de beter bemiddelden naast de luxetijdschriften ook de gewone tijdschriften doorbladeren, terwijl het omgekeerde bij de gewone mensen niet zou voorkomen. 3.3.2.2 Maand van uitgave Omwille van het overbodige karakter van luxe en luxeprodukten, luidt de hypothese dat er meer luxeprodukten worden gegeven als cadeau. A ls er één maand is die daarbij een uitstekende gelegenheid biedt, is het de maand december; Sinterklaas, K erstmis en Nieuwjaar bieden voor de luxe-industrie uitstekende mogelijkheden om te verkopen. A an deze hypothese hangt meteen de hypothese van deze paragraaf vast: in de maand december wordt meer voor luxeprodukten geadverteerd dan voor basisprodukten. We willen onderzoeken of de maand waarin het produkt geadverteerd wordt een effect heeft op het soort produkt. De maand is dus de onafhankelijke, de dichotome variabele luxeprodukt-basisprodukt de afhankelijke. Uit de cijfers blijkt de vooropgestelde hypothese te kloppen: in juni wordt er voor 82,4 % een luxeprodukt geadverteerd, tegen 92,9 % in december. Daartegenover staat een verhouding van 17,6 % in juni en 7,1 % in december bij de basisprodukten. Met deze cijfers wordt de stelling van V ettraino-Soulard bevestigd dat het grootste deel van de uitgewisselde cadeaus in december precies luxeprodukten zijn. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 31) Tabel 3.3.D Verdeling soort produkt naar maand van advertentie

% luxeprodukt

juni

december

82,4 %

92,9 %

N=427

N=728

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 273 N=1155 Chi²=0,001

3.3.2.3 Lengte van de advertentie Zoals reeds in de inleiding vermeld werd, gaan we ervan uit dat, omwille van het overbodige en duurdere karakter van luxeprodukten, luxe-advertenties langer zijn dan die voor basisprodukten. Maar uit de analyse blijkt dit niet naar voren te komen. V an alle advertenties op één pagina prijst 85,0 % een luxeprodukt aan, terwijl we een gelijkaardig percentage vinden bij de advertenties die gespreid zijn over twee bladzijden: 87,3 %. E r blijkt tussen beide lengtes slechts een verschil van twee procentpunten te zijn, wat uiteraard te weinig is om van een significant verschijnsel te spreken. Hierdoor kunnen we -althans in dit onderzoek- de hypothese niet bevestigen. 3.3.2.4 Plaats van de advertentie Onderzoeken of de plaats van de advertentie van belang is voor de opvallendheid (en memorisatiegraad) is een complexe zaak. Het is alleszins complexer dan men aan de hand van de hier beschikbare gegevens kan onderzoeken. Men moet immers rekening houden met een aantal factoren (m.b.t. de plaats), die mee bepalend zijn voor de opvallendheid van een advertentie: 1. hele pagina’ s zijn beter dan stukjes ervan. In dit opzicht zijn twee pagina’ s naast elkaar ook beter dan één pagina; 2. de verhouding tussen de advertentie en de omgeving; 3. de frequentie op dezelfde plaats 4. plaats van de reclame op de bladzijde. 52 Dat de rechterbladzijde meer opvalt dan de linker, kan men eigenlijk ook intuïtief vermoeden; het heeft immers te maken met de richting waarin we lezen en de logica die daaraan gekoppeld is. Uit de bivariate tabel, met als variabelen de plaats van de advertentie enerzijds en de dichotome variabele luxeprodukt-basisprodukt anderzijds, blijkt dat luxemerken eerder op de rechterbladzijde staan dan de gewone merken. Tabel 3.3.E Soort produkt naar plaats van de advertentie

linkerbladzijde rechterbladzijde naast elkaar

52

Men kan een bladzijde in verschillende zones verdelen, met elk een eigen opmerkingswaarde. Uit onderzoek van Starch is gebleken dat het bovenste deel van een bladzijde meer wordt opgemerkt dan het onderste. Zo ook wordt het rechtse deel meer opgemerkt dan het linkse. bron: VAN GINNEKEN, J., op.cit.; p.44.

274

analyse van de onderzoeksgegevens

% luxeprodukten 79,3 %

88,4 %

87,3 %

N=429

N=699

N=229

N=1357 Chi²=0,001

3.3.2.5 Vermelding van stad en land Hier luidt de hypothese dat de aan- of afwezigheid van de naam van een stad of land samenhangt met het onderscheid tussen basis- en luxeprodukten. Concreet komt het erop neer dat we de relatie gaan onderzoeken tussen het vermelden van een stad of land enerzijds en luxeprodukten anderzijds; we gaan er immers van uit dat luxemerken een extra cachet, meer prestige (willen) hebben dan de doorsnee merken. We baseren ons voor deze hypothese enerzijds op de kwalitatieve kenmerken van luxeprodukten: de kwaliteit van het vakmanschap in een belangrijke stad; anderzijds op de tijdloze kenmerken: een verwijzing naar de grandeur, het tijdloze, de roemruchte geschiedenis van een wereldstad. We gaan er in deze hypothese ook van uit dat in de meeste gevallen de vermelding van een stad samengaat met die van het land waarin ze gelegen is. Uit de analyses blijkt dat in geen enkel van de advertenties voor basisprodukten een verwijzing staat naar het land; alle advertenties waarin het merk of artikel in één adem wordt genoemd met een land, komen op rekening van een luxeproducent. A lle reclames die een land vernoemen zijn luxeprodukten, terwijl deze laatsten bij de reclames zonder vermelding van een land slechts 83,4 % halen. E r is dus op dit vlak een groot verschil tussen luxe- en basisprodukten. B ij de produkten die gewag maken van een stad, vinden we een gelijkaardig verschil. Daar ligt de verhouding ja-nee bij de luxeprodukten op 97,4 % tegen 82,5 %.

Tabel 3.3.F Vermelding stad bij luxeprodukten

vermelding stad % luxeprodukten

ja

nee

97,4 %

82,5 %

N=272

N=1100

N=1372 Chi²=0,001

Het is duidelijk dat de functie van de vermelding van stad of land ligt in het imago van het produkt; Genève is al lang niet meer het enige horlogecentrum van de wereld. De Zwitsers maken er zelfs niet meer de allerbeste uurwerken van de wereld: massaproduktie in Japan

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 275 heeft ervoor gezorgd dat heel goede uurwerken binnen het bereik van iedereen liggen. T och staat de naam Genève nog altijd symbool voor kwaliteit, duurzaamheid, schoonheid en luxe. (B E HA E GHE L , 1994: 234) De drie meest vernoemde landen zijn achtereenvolgens Zwitserland (25,8 %), Frankrijk (22,2 %) en Schotland (16,8 %). Deze drie landen vertegenwoordigen elk één produkt; achtereenvolgens zijn dat horloges, parfum en sterke drank. Deze landen geven ook al een indicatie welke steden het meest worden vermeld: in dalende volgorde zijn dat: Parijs (51,6 %), Genève (14,1 %), B russel (8,2 %) en L onden (6,6 %). De reden waarom Zwitserland hoger scoort dan Genève ligt in het feit dat vele horloges (en de advertenties daarvoor) wel ‘ Swisse made’ of ‘ Switzerland’ vermelden, maar geen stad. In het geval van Frankrijk-Parijs is de situatie juist omgekeerd: blijkbaar verkiezen adverteerders en marketeerders eerder de vermelding van de wereldstad Parijs dan die van de vroegere wereldmacht Frankrijk. Zoals reeds in het hoofdstuk over parfumadvertenties aangehaald, wordt de stad Parijs bij dit produkt veelvuldig vermeld. 3.3.2.6 Vermelding van de auteur Net zoals bij de vermelding van stad en/of land, kunnen we ons afvragen of de vermelding van de auteur gekoppeld is aan het imago van het produkt; het is immers de bedoeling dat de persoonlijkheid, de ervaring, het prestige en het vakmanschap van de stichter/auteur afstraalt op het produkt zelf. De producent moet uiteraard in zijn communicatie met de potentiële kopers de ideale persoonlijkheid van de auteur benadrukken en de kopers moeten die ontdekken. (B E HA E GHE L , 1994: 239) Zo krijgt het produkt een antropomorf karakter. Dat antropomorfe portret beeldt dus alle houdingen, ideeën, attributen of kwaliteiten uit die de koper zich via het merk over het merk kan vormen. We gaan er in de hypothese van uit dat luxemerken een buitengewoon grote reputatie te verdedigen hebben, die zij te danken hebben aan een vroegere stichter, ontwerper of auteur. E nerzijds omwille van rationele redenen: de originaliteit, het vakmanschap, de stijl, de duurzaamheid; anderzijds omwille van irrationele redenen: het zoeken naar onderscheiding van anderen, het streven naar iets exclusiefs, ... L uxeprodukten bezitten dus een grote graad van onderscheidingsvermogen en bijgevolg is de vermelding van de auteur van groter belang in deze categorie produkten dan bij de basisprodukten. De statistische gegevens uit dit onderzoek leren ons dat dat ook zo is: luxeprodukten vertegenwoordigen 98,2 % van de produkten die een auteur vernoemen, tegen 84,3 % van de produkten zonder vermelding van de maker. De conclusie die men hieruit kan trekken is dat de merknaam een teken van onderscheid kan zijn tussen basis- en luxeprodukten; er zijn tal van alledaagse voorbeelden te noemen: het

276

analyse van de onderzoeksgegevens

voor de grote massa bestemde Casio tegen het slechts voor 12000 mensen bestemde superde-luxe horloge van Patek Philippe. A ls we kijken naar de verschillende produktcategorieën, dan valt onmiddellijk op dat er geen enkel lingerie- of automerk melding maakt van een naam of auteur. Parfums, horloges, juwelen en sterke drank daarentegen dragen dikwijls de naam van hun ontwerper. We mogen dus de bevestiging van de hypothese niet veralgemenen. 3.3.2.7 Aanwezigheid van een logo E en logo is “een merknaam, weergegeven in een bepaalde typografie, gebonden aan één of meer kleuren en aan een merkteken of embleem (kalligram, pictogram, allegorie)”, aldus B ehaeghel (B E HA E GHE L , 1994: 15). Het logo vervult de rol van signaal en geeft aan het produkt een emotionele betekenis die verbonden is met de eigenschappen ervan. In de inleiding gingen we uit van de hypothese dat o.a. het logo mee kon zorgen voor een groot onderscheidingsvermogen van het merk. Maar na het trekken van een bivariate tabel tussen luxeprodukt-basisprodukt enerzijds en de aanwezigheid van een produkt anderzijds, blijkt er wel verschillen zijn, die echter enkel aan het toeval te wijten zijn (Chi² = 0,107). In het boek van J. B ehaeghel vinden we een reden voor deze vaststelling; hij analyseert immers honderden merktekens en logo’ s uit verschillende produktcategorieën, gaande van merken soep tot exclusieve horloges. E lk merk lijkt een bepaald symbool te moeten hebben om zich verkoopbaar te maken. Zelfs de merkloze artikels (de zogenaamde ‘ witte produkten’ ) blijken een logo te bezitten. De reden voor deze ‘ must’ op het vlak van de marketing ligt ongetwijfeld in het communicatief doel ervan naar de (potentiële) koper; het drukt uit hoe de producent denkt over zijn produkt, welke mensen hij wil bereiken, wat de filosofie is achter zijn produkt, zegt iets over de meerwaarde t.o.v. andere produkten, enz. De meeste merken hebben uitvoerig onderzoek laten verrichten naar het effect en de doelmatigheid van hun logo, in die mate zelfs dat de doelmatigheid van hun logo even belangrijk is als de verpakking. Dit grote belang van het merkbeeld is volgens V an Ginneken (V A N GINNIK E N, 1993: 140) vooral ontstaan in de jaren ‘ 50, toen het vrij beschikbaar inkomen steeds groter werd en de koopdrempel steeds lager. B ovendien bereikten toen verschillende merken een betere, maar vooral vergelijkbare kwaliteit, waardoor de keuze willekeuriger dreigde te worden. E n ten derde werd toen het assortiment steeds groter. De conclusie luidt dat het logo voor elk merk enorm belangrijk is, zonder onderscheid tussen luxe- en basisprodukten; het is het kapitaal van de onderneming geworden. 3.3.2.8 Kleuranalyse Net zoals het logo onlosmakelijk verbonden is met het (gewenste) karakter van een produkt, moet het voorwerp de kleur dragen van het karakter van het artikel, merk of produkt. Dat

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 277 heeft als gevolg dat de potentiële koper zich bedrogen voelt, mocht de kleur niet passen bij het voorgestelde reclame-object. K open doet men immers vaak impulsief en pas in tweede instantie met het verstand (R Y B E R G, 1991: 172). B ovendien worden de tekstinformaties veel langzamer opgenomen dan de door het gevoel geleide kleurensignalen. In dit onderzoek vertrekken we dan ook van de gedachte dat luxeprodukten in zich de informatie moeten dragen die ze tot luxeprodukten maken: de kleuren moeten een hoge kwaliteit hebben, duur lijken, een groot onderscheidingsvermogen hebben, schoon, overbodig en tijdloos zijn (zie tabel 3.3.a kenmerken van luxe- en basisprodukten). Het criterium van selectieve verdeling lijkt ons in dit verband weinig relevant. V ooraleer we gaan onderzoeken welke kleuren vooral gebruikt worden in de reclame voor luxeprodukten, maken we een onderscheid tussen zwartwitadvertenties en kleuradvertenties. De hypothese gaat ervan uit dat luxeprodukten meer willen opvallen dan basisprodukten. A ls gevolg daarvan zullen ze volgens de hypothese meer kleur gebruiken dan de basisprodukten. Omdat het onderzoek zich strekt van 1946 tot 1995, moeten we ook rekening houden met een mogelijke evolutie in de technische mogelijkheden; misschien is het zo dat kleuradvertenties in de jaren ‘ 50 nog veel duurder waren dan zwartwitadvertenties en daarom alleen door de luxeproducenten betaald konden worden. Het hoofdstuk over de evolutie in de reclame biedt hierover meer duidelijkheid. E en bivariate kruistabel leert ons dat basisprodukten meer met zwartwitadvertenties werken dan met kleuradvertenties, namelijk 18,6 % tegen 13,7 %. Hiermee wordt de hypothese bevestigd. Onderzoek uit 1980 heeft aangetoond dat kleuradvertenties effectiever zijn in het overbrengen van de reclameboodschap dan zwartwitadvertenties. De verschillen liggen in de impact, de opgewekte interesse en de herinneringswaarde. (A UST IN, 1980: 39-42 in V E R V L IE T , 1991: 87) A dvertenties in vierkleurendruk hebben volgens sommige reclamemakers tot drie maal meer impact en tot twee maal meer herinneringswaarde dan zwartwitadvertenties. B ovendien blijken kleuradvertenties meer vertrouwen te wekken bij de consument. De keerzijde van de kleurmedaille is de kostprijs: advertenties in kleur kosten meer dan die in zwartwit. Maar die kostprijs zit uiteraard berekend in de prijs van luxeprodukten. A lvorens de resultaten te bespreken van de soorten kleuren die gebruikt worden, moeten we eerst iets zeggen over de gebruikte onderzoekswijze; op de vragenlijst werd gevraagd om de twee voornaamste kleuren aan te duiden. Deze twee variabelen drukken dus geen analytisch, maar wel een praktisch onderscheid uit. Om de overzichtelijkheid te bevorderen, hebben we deze twee variabelen samengevoegd. Uit de analyse van de gebruikte kleuren blijkt een duidelijke voorkeur voor zilver (100 %), goud (95,6 %), rood (94,7 %), zwart (93,6 %) en grijs (91,1 %) bij de luxe-advertenties. B ij de basisprodukten zijn geel (23,6 %), roze (17,4 %) en wit (14,1 %) de meest overheersende kleuren. De kleuren die het hardst afwijken van de hoogste percentages bij de luxe-advertenties zijn uiteraard de kleuren die het hoogst

278

analyse van de onderzoeksgegevens

scoren bij de basisprodukten. De kleur zilver is belangrijk, omdat zij enkel voorkomt bij luxereclames en helemaal niet in advertenties voor basisprodukten. Hoe kunnen we deze verschillen verklaren? a) Door de afzonderlijke kleuren te analyseren: Het gaat hier over de kleuren die een zo groot mogelijk verschil vertonen tussen basis- en luxeprodukten: zilver, goud, rood en zwart. Ook lijkt het ons interessant om te onderzoeken waarom de kleuren ‘ geen’ en geel zo hoog scoren bij de basisprodukten. E en opvallend verschil vinden we bij zwart: een mogelijke verklaring voor dit verschil ligt in de eigenschap van zwart als symbool voor de pikante erotiek en van wat seksueel verboden is; van het afwijkende en het ongeoorloofde (R Y B E R G, 1991: 31-32). Hiermee kunnen we de stelling bevestigen dat op het gebied van de kleuren, luxereclames meer inspelen op de verborgen verlangens van de consument. Geel wordt in de advertenties van ons onderzoek beduidend meer gebruikt in reclame voor basisprodukten dan in die voor luxeprodukten. De verklaring is dat het een zeer heldere kleur is, die zeer veel in opvallende reclames wordt gebruikt. Het is een kleur bedoeld voor een snelle, gemakkelijke en efficiënte perceptie van de lezer en vraagt om aandacht (V E R V L IE T , 1991: 102). Goud is de kleur bij uitstek voor het suggereren van een luxueuze en exclusief karakter van een produkt. Het spreekt dan ook voor zich dat het meer wordt gebruikt om luxeprodukten te promoten dan om basisprodukten aan te prijzen. Zilver is ook zo’ n edelmetaal, zodat het haast vanzelfsprekend lijkt dat deze kleur een luxueuze connotatie heeft. b) Door combinaties van kleuren te onderzoeken: Hiervoor hebben we alle mogelijke kleurcombinaties onderzocht tussen de eerste en tweede overheersende kleur. Daaruit blijkt dat er enkele opvallende combinaties zijn tussen kleuren. B ij zwart vinden we een opvallend samengaan met groen, rood, bruin, zilver, grijs en blauw. Deze combinaties komen exclusief voor bij luxeprodukten. Ook goud bereikt een heel hoog percentage, nl. 96,6 %. Niet toevallig worden de meeste van deze kleuren beschouwd als luxekleuren. T och blijkt dat ook luxekleuren produkt-afhankelijk zijn: zo is blauw een zeer veel gebruikte kleur bij auto’ s, maar niet bij horloges. Deze vaststelling is niet verwonderlijk, omdat de keuze van kleuren afhankelijk is van de boodschap die men wil weergeven met de reclame; een producent van auto’ s die vooral het aspect ‘ vrijheid’ wil beklemtonen, zal meer blauw moeten gebruiken, terwijl hij rood gebruikt om de ‘ mannelijkheid’ van zijn produkt in de verf te zetten. Wit wordt zeer weinig gecombineerd; meestal komt deze kleur alleen voor op de reclame. V ooral voor de basisprodukten vinden we een heel hoog percentage, nl. 37,7 %. A ls wit dan toch samen met een andere kleur wordt gebruikt, dan is dat het geval bij zwart; in 97,1

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 279 % van het voorkomen van deze combinatie hebben we te doen met luxereclame. Deze vaststelling vraagt om een verklaring, want is schijnbaar in tegenspraak met onze hypothese dat luxereclames veel meer gebruik maken van kleuren dan van zwartwitcombinaties (zie 3.3.1). E r dienen zich twee mogelijke verklaringen aan: ofwel verwijzen luxeprodukten graag naar een ware (of zelfs een onware) status van eeuwigheid door enkel met zwartwitbeelden te werken; in dat geval moeten we onderzoeken of er in deze reclames wordt verwezen naar eeuwigheid (in tekst, voorwerpen, accessoires, enz.). Ofwel hangt het gebruik van deze combinatie samen met het erotische, verboden karakter van zwart. In dat geval moeten we onderzoeken welke emoties, naaktheid, e.d. worden getoond. De eerste hypothese kunnen we niet met een grote graad van zekerheid onderzoeken en is ook praktisch moeilijk haalbaar. De tweede hypothese daarentegen geeft ons een bevredigend antwoord: het blijkt immers dat foto’ s van (half-)naakte mannen en vrouwen dikwijls overheerst worden door zwart en wit. V olgens een onderzoek van het NR C-handelsblad blijkt dat de combinatie van naakte mensen en zwartwitfotografie een spannend beeld oplevert met een erotische verwijzing. De mensen op deze advertenties zien er ook doorgaans gezonder, vitaler en evenwichtiger uit. (PIJFE R S, 1989: 14) Ook wit-blauw is een veelgebruikte combinatie. Goud past heel goed bij bruin, wit, rood en grijs (allen exclusief bij luxeprodukten). Het is wel opvallend dat goud slechts in 2 gevallen wordt gecombineerd met zilver. Misschien ligt de reden in het gebruik van een substraat voor zilver, namelijk grijs. V oorts valt het op dat slechts bepaalde basiskleuren zich goed lenen om met elkaar gecombineerd te worden: groen-blauw en geel-blauw. Het is markant dat rood eerder neigt naar de luxueuze kant: het gaat goed samen met goud en blauw, terwijl de combinaties met de basiskleuren met een vergrootglas moeten gezocht worden. Het is opmerkelijk hoe deze resultaten overeenkomen met conclusies die getrokken zijn door andere wetenschappers, psychologen en sociologen. In ons onderzoek zijn bepaalde combinaties van gewone kleuren, zoals wit-blauw en rood-blauw, erg opvallend. Oegema V an der W al (V E R V L IE T , 1991: 102) had deze combinaties reeds aanbevolen als de meest geschikte voor reclame. Ook Goethe had reeds gesteld dat de combinatie geel-blauw ideaal is, omdat ze de mens “een werkelijke bevrediging” geven. (GOE T HE , 1991: 170) Uit onderzoek van V ettraino-Soulard (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990: 214) blijkt dat deze combinaties van gewone kleuren zeldzaam zijn bij luxe-advertenties. V olgens haar vindt men deze kleuren wel terug bij de parfums, maar in alle andere luxereclames worden vooral de kleuren bruin en zwart gebruikt, in combinatie met andere kleuren. Dat blijkt ook heel duidelijk uit ons onderzoek, met als opvallende combinaties: zwart-goud (96,6 %), bruingoud (100 %) en rood-bruin (90,0 %). V ettraino-Soulard had na haar onderzoek de conclusie getrokken dat zwart en goud harmonieus samengaan (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 215). Zwart blijkt immers de ideale partner te zijn voor de kleur goud.

280

analyse van de onderzoeksgegevens

Hoe kunnen we het veelvuldig gebruik van zwart in luxereclames begrijpen? A ls we kijken naar de kleur van de achtergrond, dan blijkt er bij luxereclames meestal zwart en rood worden gebruikt. B ij basisprodukten gebruikt men daarentegen meestal geen achtergrond (50,9 %). Tabel 3.3.G Luxe- of basisprodukt naar kleur achtergrond (selectie)

zwarte achtergrond rode achtergrond % luxeprodukten

geen achtergrond

93,0 %

93,6 %

49,1 %

N=201

N=31

N=53

Chi²=0,001

Noot: deze tabel geeft enkel de gegevens weer van een bivariate tabel tussen achtergrond beeld 1 en de dichotome variabele luxe- en basisprodukten. B ij de andere achtergronden vindt men echter dezelfde trends, zodat deze tabel als indicatief voor het geheel kan beschouwd worden. A ls besluit van deze paragraaf kunnen we zeggen dat luxeprodukten meer ongewone en luxueuze kleuren gebruiken dan basisprodukten. Zij gebruiken wel gewone kleuren, maar dan altijd in combinatie met zwart, bruin of goud. B asisprodukten daarentegen gebruiken meer gewone kleuren en combinaties daartussen. Hiermee wordt de hypothese bevestigd dat luxeprodukten erg willen opvallen, duurder zijn en mooier. 3.3.2.9 Afbeelding van het produkt De hypothese gaat ervan uit dat er geen verschil zal zijn tussen het procentueel voorkomen van het produkt op de advertenties van luxe- en basisprodukten, maar dat het verschil ligt in de grootte van het afgebeelde produkt. Het is immers zo dat elke adverteerder zijn produkt in de verf wil zetten, ongeacht of hij een luxe- of basisprodukt verkoopt. E en merk moet al een zeer grote produktbekendheid hebben vooraleer het zich kan wagen aan een advertentie waarin het produkt niet wordt getoond. Maar hypothetisch gaan we er wel van uit dat luxemerken hun produkt niet veel accessoires, bijkomende tekst of personages moet geven om zichzelf aan te prijzen; m.a.w.: het produkt heeft genoeg aan zichzelf, wat ook zou moeten weerspiegeld worden in de grootte van de afbeelding van het produkt (uitgedrukt in procentueel ingenomen oppervlakte van de bladzijde). L aten we starten met het voorkomen van het produkt op de advertentie: zoals reeds hypothetisch werd vooropgesteld, is er op dit vlak geen (significant) verschil tussen luxe- en basisadvertenties: 98,0 % van alle luxe-advertenties laat het produkt zien, tegen 94,5 % bij de basisprodukten.

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 281 Wat de grootte van het afgebeelde produkt betreft, kan ook de hypothese bevestigd worden: luxeprodukten nemen gemiddeld meer plaats in op de bladzijde dan basisprodukten. De positie van het produkt verschilt tussen gewone en luxereclames: bij luxereclames wordt het produkt vooral centraal en rechtsonder geplaatst (resp. 17,9 % en 17,6 % van de luxereclames). B ij gewone reclames daarentegen wordt het produkt vooral links-, midden- en rechtsonder geplaatst (resp. 14,4 %, 11,2 % en 26,3 % van de gewone reclames). Hieruit kunnen we concluderen dat basisartikels nog tekst, objecten of personages nodig hebben om op te vallen, terwijl luxeprodukten zich centraal kunnen opstellen op de bladzijde en zelf de aandacht van de lezer kunnen trekken. 3.3.2.10 Analyse van de personages 3.3.2.10.1 Aanwezigheid van personages De redenering die we hebben gemaakt onder afbeelding van het produkt, kunnen we ook hier doortrekken: hypothetisch gaan we ervan uit dat luxeprodukten zo’ n reputatie hebben, dat ze een verkoopargument op zich zijn geworden. Zodoende zal men in luxe-advertenties minder personages vinden dan bij reclames voor basisprodukten. Deze veronderstelling verwijst naar de eigenschappen van luxeprodukten: als zij zo’ n schoonheid, kwaliteit en tijdloosheid hebben, dan is de kans klein dat er nog personages moeten afgebeeld worden om deze eigenschappen in de verf te zetten. Tabel 3.3.H Luxe- of basisprodukt naar aanwezigheid van personages

personages aanwezig? % luxeprodukt

ja

nee

74,6 %

92,9 %

N=558

N=814

N=1372 Chi²=0,001

L uxeprodukten voeren dus relatief minder personages ten tonele dan basisprodukten. Deze conclusie werd ook door V ettraino-Soulard (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 209) getrokken. V olgens een bepaald aantal door haar aangehaalde auteurs is de aanwezigheid van personages op een luxe-advertentie op zich geen promotionele factor, maar bestaat hun rol erin om de waarden en levensstijlen die verbonden zijn aan de luxeprodukten, uit te dragen. Immers, waarden bepalen of men een produkt wil hebben of afwijst. (FR A NZE N, HOL ZHA UE R , 1987: 5,78)

282

analyse van de onderzoeksgegevens

3.3.2.10.2 Levensstijl De levensstijl waarover we spraken in 3.3.2.10.1 moet door de lezer uiteraard op een gemakkelijke en bewuste manier gepercipieerd worden; kopers van L acoste-produkten kopen niet alleen het produkt zelf, maar ook de levensstijl die ermee wordt geassocieerd in de reclame. Het dragen of bezitten van zo‘ n ‘ expressief’ produkt helpt mensen om aan anderen te laten zien wat ze belangrijk vinden en dat ze belangrijk zijn: de bezitter laat zien dat hij zich deze artikelen, van dit niveau en van deze prijs kan permitteren. Het uitdrukken van een levensstijl kan gebeuren aan de hand van de accessoires, omgeving, de kleding en identificatie van de personages. a) accessoires: als onze hypothese klopt, zouden de personages in advertenties voor luxeprodukten meer accessoires moeten hebben dan die in reclames voor basisprodukten. We gaan er immers van uit dat welgestelde mensen meer juwelen en extra-kledingstukken (zoals hoeden, dassen, e.d.) dragen en daarmee hun prestige willen uitdragen. Uit onze analyses blijkt een relevant verschil tussen gewone en luxereclames: in gewone reclames draagt gemiddeld slechts 28,9 % van de aanwezige personages één of ander accessoire, terwijl dit cijfer bij de luxereclames op 47,7 % ligt. b) De omgeving is eveneens een referentie naar de levensstijl van mensen: zij kan verwijzen naar een levensstijl die min of meer past bij die van de potentiële koper. T och is dit waarschijnlijk de minst opvallende factor in het bepalen van de levensstijl: de klassieke socio-economische benaderingen (zoals beroep of woonplaats) zijn niet meer geschikt om aan het publiek mee te delen voor welke levensstijl het produkt staat (V E T T R A I NOSOUL A R D, 1990: 20). Uit onze analyses kunnen we concluderen dat personages in advertenties voor basisprodukten meer in een huishoudelijke omgeving worden voorgesteld, namelijk in 14,7 % van de gewone advertenties, tegen 0,7 % bij de luxeadvertenties. E en vrijetijdsomgeving daarentegen komt 20 procentpunten meer voor bij luxe-advertenties dan bij gewone advertenties (33,2 % tegen 13,8 %). Deze conclusie stemt overeen met de eigenschap van luxeprodukten dat zij overbodig zijn (zie 3.3.1) en dat zij inspelen op verborgen verlangens en gewenste situaties. E en sport- en beroepsomgeving is niet significant verschillend bij beide soorten reclames. Dat laatste had V ettraino-Soulard reeds gevonden. Wat de sportomgeving betreft kunnen we wel concluderen dat het vooral de prestigesporten (zoals paardrijden en tennis) zijn die bij luxereclames worden afgebeeld. c) De kleding van de personages is meestal afhankelijk van de omgeving waarin de personages zich bevinden: het spreekt voor zich dat men sportieve kleding draagt op een tennisterrein. We verwachten dus dat de personages in gewone advertenties meer gewone kledij dragen en dat de personages in luxe-advertenties kledij dragen die aangepast is aan hun vrijetijdsomgeving. We vinden een vreemd fenomeen: alhoewel er geen verschil was tussen basis- en luxeprodukten m.b.t. de omgeving ‘ sport’ , zien we een verschil van 17,8 procentpunten m.b.t. de categorie ‘ sportkledij’ . V ermoedelijk moet men de term

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 283 ‘ sportkledij’ ruim interpreteren en bovendien is het plaatsen van kledij in een categorie een subjectieve aangelegenheid. Ook in de categorieën ‘ kostuum/lange rok’ , ‘ smoking’ en ‘ ondergoed’ vinden we significante verschillen. Dat laatste heeft natuurlijk te maken met het onderzoeken van L ingeriereclames. W e concluderen hieruit dus dat personages in luxereclames doorgaans ‘ ernstiger’ gekleed zijn dan in gewone reclames. E en mogelijke verklaring vinden we in het verband tussen het produkt en het doelpubliek; luxeprodukten richten zich via reclameboodschappen tot de welgestelde burgers. Het is dan ook een noodzaak dat er een consistentie is tussen produkt, boodschap en koper.

Tabel 3.3.I Kleding van de personages (selectie)

sportief kostuum/lange rok ondergoed smoking/avondkledij

luxeprodukt

basisprodukt

15,6 % 30,8 % 15,0 % 7,1 %

33,4 % 22,8 % 1,4 % 0,4 %

N=416

N=142

d) De identificatie van de personages is een meer algemene omschrijving van het personage, gebaseerd op huidkleur, haartooi, make-up, accessoires, kleding, enz. In dit opzicht is de identificatie van het personage een uitstekend middel om de levensstijl te omschrijven. V olgens ons onderzoek worden in luxereclames veel meer ‘ elite’ -figuren getoond dan in gewone reclames: 42,3 % tegen 15,0 %. B ij de ‘ alledaagse’ figuren is de situatie juist omgekeerd: deze prijzen vooral basisprodukten aan (in 73,9 % van alle gewone reclames) en veel minder luxeprodukten (in 43,6 % van alle luxereclames). 3.3.2.10.3 Geslacht We zijn in een periode gekomen waarin de rollenpatronen tussen mannen en vrouwen steeds meer vervagen. V rouwen begeven zich op traditioneel mannelijk terrein en mannen raken meer betrokken bij het huishouden. Op allerlei manieren blijft ons lichaam het meest zichtbare middel om het verschil tussen de geslachten uit te drukken. Het juiste lichaam en

284

analyse van de onderzoeksgegevens

uiterlijk kunnen voor vrouwen in een traditioneel mannenberoep een manier zijn om hun vrouwelijke identiteit te tonen zonder af te doen aan hun beroepsmatige rol. E en gespierd mannenlichaam daarentegen kan het ego van een man versterken als zijn werkkring daarin tekort schiet. We leven in een tijdperk waarin zowel de zorg voor het lichaam als de jacht op het schoonheidsideaal lijken toe te nemen. V rouwen, en in mindere mate ook mannen, zijn na de T weede Wereldoorlog erg begaan met hun uiterlijk. E r werden talloze nieuwe schoonheids-, verzorgings-, afslankings- en make-up-produkten uitgevonden. Het propageren van schoonheid is erg lucratief gebleken. Door het overbodige, dure en opvallende karakter van schoonheid en opmaak kunnen we de trend naar schoonheid als luxe beschouwen. Onze hypothese luidt dan ook dat we in luxereclames meer vrouwen zullen vinden, als symbool voor het mooie, het dure, het overbodige dus voor het luxueuze. Nochtans gaat deze hypothese niet op, integendeel: bij de gewone produkten vinden we immers 15 procentpunten meer vrouwen dan bij de luxeprodukten. Hoe kunnen we dit onverwacht resultaat verklaren? 1. De positie vrouw van de vrouw is in de afgelopen 50 jaar ernstig veranderd: zij is in het algemeen geëvolueerd van een ‘ moeder aan de haard’ tot een zelfstandige vrouw die carrière maakt. A angezien reclame een weerspiegeling is van de maatschappij, is ook de rol van de vrouw in het reclamebeeld niet altijd dezelfde geweest. 2. Het resultaat ligt volledig in de lijn van de keuze van de basisprodukten: frisdranken worden vooral aangeprezen door jonge vrouwen, ijskasten/(af)wasmachines worden door vooral vrouwen gebruikt en shampoo is een verzorgingsprodukt en wordt meer door vrouwen aangeprezen. (cfr. de verzorgende functie van vrouwen) (R E Y NI E R S, s.a.: 45 in JA NSSE NS, R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 106). B ovendien is uit een onderzoek gebleken dat de vrouw in heel veel reclames (-zonder onderscheid tussen basis- en luxeprodukten-) een decoratieve en seksueel geladen functie vervult. (R E Y NIE R S: 56 in JA NSSE NS, R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 106) 3.3.2.10.4 Emoties Omwille van het sensuele en ‘ verboden’ karakter van vele luxereclames (zie 3.3.1 en 3.3.2.8), gaan we er van uit dat we bij de luxe-advertenties een gevoelig hoger percentage vinden bij ‘ verleidelijk kijken’ , ‘ geheimzinnig kijken’ en ‘ genieten’ . Het afbeelden van suggestieve vrouwen blijkt hier immers een uitstekend verkoopargument te zijn, (R E Y NIE R S, s.a.: 46 in JA NSSE NS, R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 106). ook al is er geen enkel verband tussen de afgebeelde vrouw en het aangeprezen produkt. B ij de gewone produkten daarentegen verwachten we meer de afbeelding van de huisvrouw, de moeder, de echtgenote. We verwijzen eveneens naar 3.3.2.10.2, waar we concludeerden dat er in luxe-advertenties vooral ‘ elite’ -figuren gebruikt worden en in gewone advertenties vooral ‘ alledaagse’ figuren. V olgens onze hypothese horen dus bij basisadvertenties de emoties die verbonden zijn met de familiale rol van de vrouw. Nochtans vinden we geen grote verschillen over alle luxe- en gewone produkten heen:

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 285

Tabel 3.3.J Emoties bij personages (selectie)

L achen Geheimzinnig kijken E rnstig Genieten V erleidelijk kijken

basisprodukten

luxeprodukten

41,5 % 33,4 % 0,0 % 1,2 % 0,0 %

30,6 % 33,4 % 1,7 % 1,7 % 1,0 %

N=142

N=416

De enige conclusie die we kunnen trekken is dat er in gewone advertenties meer gelachen wordt dan in luxe-advertenties. A ls we lachen mogen catalogeren onder ‘ gewone’ emoties, dan kunnen we onze hypothese bevestigen. 3.3.2.10.5 Naaktheid In een aantal advertenties wordt naaktheid gebruikt om het produkt te verkopen; in feite is het niet de naaktheid zelf die doet verkopen, maar wel heel de sfeer die daarrond hangt: het verborgene, het verbodene, het sensuele. We zijn ervan overtuigd dat de sfeer die in de reclame wordt gecreëerd in grote mate moet overeenstemmen met het imago van het produkt. Dat wil zeggen dat men bv. geen blote borsten zal gebruiken om een gasfornuis aan te prijzen. E r moet dus een band zijn tussen het afgebeelde naakt enerzijds en het de functie van het produkt, de naam ervan of de vorm anderzijds. Wij stellen in onze hypothese dat luxeprodukten méér naar sensualiteit kunnen verwijzen in hun naam (bv. Jardin d’ A mour), functie (bv. uitgaan) of vorm. We verwachten dus ook meer naakt en tevens meer ‘ gedurfd’ naakt bij de luxe-advertenties. Uit onze analyses blijkt dat 57,0 % van de personages in luxereclames volledig gekleed is; bij de gewone reclames ligt dat cijfer op 60,0 %. De aard van naaktheid brengt ook geen grote verschillen naar voor: zo’ n 3 % van de getoonde personages in luxe- en gewone advertenties zijn volledig naakt. Grotere verschillen vinden we bij de borstkas/borsten en buik: 7,9 % van de personages heeft een blote borstkas of borsten, tegen 3,2 % bij de gewone reclames. B lote buiken vinden we dan weer meer bij basisprodukten: 17,6 % tegen 14,0 % bij de luxeprodukten. Dit bevestigt onze hypothese dat gewone produkten minder ‘ gedurfd’ naakt laten zien dan luxeprodukten.Uit onze analyses blijkt voorts dat het tonen van naakt niet exclusief voorbehouden is aan vrouwen: ook mannen worden naakt afgebeeld. Dikwijls worden ook viriele symbolen geaccentueerd: een gladgeschoren kaakhoek, een adamsappel of een luchtige boxershort. (PIJFFE R S, 1989: 35)

286

analyse van de onderzoeksgegevens

T en slotte kunnen we concluderen dat de afgebeelde (half-)naakte personen een ‘ juist’ uiterlijk hebben; zij passen in het schoonheidsideaal van onze W esterse wereld. De aanwezigheid van mooie mensen is er niet alleen omwille van esthetische redenen, maar vooral uit psychologische: onder tieners en volwassenen leeft immers het idee dat knappe mensen alle karaktereigenschappen bezitten die vanuit sociaal oogpunt wenselijk zijn. Zij worden geacht een leven te leiden dat meer kansen biedt op succes en voldoening. (R ODIN, 1992: 23)

3.3.2.10.6 Houding Onder 3.3.2.10.2 bespraken we onder punt ‘ omgeving’ het verband tussen het produkt en de omgeving waarin het personage zich situeert. Het is dus ook logisch dat de houding van de personages in dezelfde lijn ligt als de omgeving waarin ze zich situeren. V rije tijd associëren we meestal met ‘ uitrusten’ , ‘ relaxen’ , ‘ lekker niets doen’ . Het huishouden doen roept meestal stofzuigen, afwassen, enz. op. Onze hypothese luidt dus: de personages in luxereclames zitten en liggen meer dan die in gewone reclames. V oor ‘ staan’ geldt uiteraard het omgekeerde. De onderzoeksgegevens leren ons dat er inderdaad beduidend meer wordt gelegen en gezeten in luxereclames dan in gewone reclames (een verschil van resp. 3,7 en 11,6 procentpunten). In gewone reclames daarentegen wordt meer gestaan: 78,9 % tegen 62,8 % bij de luxereclames. Tabel 3.3.K Houding van de personages naar soort produkt

liggen zitten staan

luxeprodukten

basisprodukten

5,1 % 26,3 % 62,8 %

1,4 % 14,7 % 78,9 %

N=416

N=200

3.3.3 Regressie-analyse 3.3.3.1 Woord vooraf B ivariate analyses kunnen ons helpen om telkens één klein stukje van de grote puzzel te vinden en te plaatsen. Maar om een beter overzicht te krijgen over de complexe structuur van een puzzel, kan het zeer interessant zijn om te zoeken welke stukjes meer bij mekaar passen

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 287 en mekaar beter aanvullen dan andere. Dat is wat we proberen met regressie-analyse. Zonder te vervallen in een cursus statistiek, lijkt het ons interessant de lezer te verduidelijken wat een regressie-analyse is en hoe hij die moet interpreteren. R egressie laat toe een gedeeltelijke verklaring te geven aan het verschil tussen de verwachte waarden en de geobserveerde waarden, d.i. de variantie. In gewone taal wil dit zeggen: de regressie-parameters drukken het effect uit van een onafhankelijke variabele op de afhankelijke. In deze paragraaf zullen we dus proberen het verschil tussen basis- en luxereclames te verklaren aan de hand van een reeks andere variabelen. In de statistiek worden een aantal voorwaarden gesteld aan regressie-analyse: • de variabelen moeten in principe op intervalniveau gemeten zijn. • er mogen niet te veel ‘ missing values’ voorkomen in de variabelen. (of m.a.w.: de frequenties mogen niet te laag liggen in verhouding met het totaal aantal observaties.) • er mag geen grote interactie zijn tussen de onafhankelijke variabelen. • de beïnvloeding tussen de verschillende variabelen is lineair. 3.3.3.2 Analyse A llereerst gingen we uit van de hypothese dat de algemene vorm van de reclame bepalend kon zijn voor het onderscheid tussen reclames voor luxe- en basisprodukten. Onder ‘ algemene vorm’ verstaan we hier: • onderscheid tussen luxe- of gewoon tijdschrift • aanwezigheid van personages en logo • lengte van de advertentie • maand van uitgave • kleurcombinaties en kleur van de reclame • totale percentages van tekst, objecten, personages en produkten In het hoofdstuk van de multivariate analyses hadden we immers opvallende correlaties gevonden tussen een aantal van deze ‘ algemene vorm’ -variabelen en het onderscheid tussen luxe- en basisreclames. De statistische analyse leert ons dat de volgende variabelen samen een verklaringswaarde (R ²) van bijna 27 % hebben: • luxe of gewoon tijdschrift • maand van uitgave • totaal percentage personages • totaal percentage van de produkten • totaal percentage objecten • totaal percentage tekst

288

analyse van de onderzoeksgegevens

L uxetijdschriften en de maand december hebben een positieve invloed op het voorkomen van luxe-advertenties, terwijl het totale percentage tekst en personages er een negatieve invloed op hebben. In concrete termen komt het erop neer dat elke eenheid luxereclame die we veranderen in reclame voor basisprodukten een verandering teweeg brengt van:

Figuur A Regressiemodel (gestandaardiseerde waarden)

luxe-/gewoon tijdschrift -0,21 juni/december - 0,22 % personages

+ 0,24

+ 0,12

-0,19 L UX E -/B A SISPR ODUK T

+ 0,27 % tekst % objecten % produkten

- 0,14 - 0,13

Hieruit blijkt dat luxereclames vooral gekenmerkt worden door hun plaatsing in luxetijdschriften van december en dat zij qua opbouw van het beeld zuinig zijn met tekst. Ook de totale percentages van personages, objecten en produkten blijken een rol te spelen, al is die erg bescheiden. Het eerste deel van de conclusie kunnen we verklaren door te verwijzen naar de grote invloed van de maand december als feestmaand: mensen kopen dan meer luxeprodukten (-waaronder ook luxetijdschriften?-). Op die advertenties staat ook weinig tekst en personages. E en mogelijke verklaring vinden we bij de typische eigenschappen van luxeprodukten: zij hebben dikwijls zo’ n prestige, uitstraling en kwaliteit dat ze genoeg hebben aan een loutere presentatie van zichzelf, eventueel aangevuld met een logo, een baseline of de merknaam. B ovendien ligt bij luxereclames zeer sterk de nadruk op het mooie, het esthetische (als onderdeel van de drie-eenheid ‘ L e beau, le rare, le cher’ ) (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 216). Hiermee verwijzen we ook naar de inleiding van 3.3, waar verondersteld werd dat de eigenschappen van luxeprodukten zich zouden kopiëren op de reclame ervoor.

verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 289

3.3.4 Besluit In de inleiding verwezen we naar de eigenschappen van luxeprodukten, die we als vertrekpunt namen om luxe-reclames te onderzoeken. Hypothetisch veronderstelden we dat de eigenschappen van luxueuze produkten zich zouden vertalen naar de reclame ervoor. Het volgende overzicht geeft een samenvatting van deze kenmerken en van de gevonden conclusies. luxereclames onderscheiden zich van gewone reclames op het vlak van: (1) K waliteit: deze manifesteert zich vooral op het vlak van de kleurkeuze. L uxeprodukten kiezen voor kwalitatief hoogstaande en luxueuze kleuren zoals zilver, goud, rood en zwart. Zij staan garant voor het exclusieve, het ongeoorloofde, het opvallende. Ook het feit dat een luxeprodukt groter en vooral centraler op de advertentie wordt afgebeeld dan een gewoon produkt, vindt zijn redenen in de kwaliteit: luxeprodukten hebben niet veel tekst, accessoires, personages of objecten nodig om zichzelf aan de potentiële koper aan te prijzen. (2) K ostprijs: niet alleen verschijnen luxe-advertenties meer in luxebladen (-wiens advertentieruimte duurder is dan die van gewone bladen-), maar ook de gebruikte kleuren en personages duiden op een hogere rekening voor de luxeproducenten; het drukken van goud en zilver is een kostelijke zaak en wordt daarom soms vervangen door grijs. B ovendien worden luxeprodukten meer aangeprezen via kleuradvertenties, die duurder zijn dan zwartwitadvertenties. Ook de personages hebben bij luxeprodukten een meer elitair en dus duurder karakter. (3) Opvallendheid: deze eigenschap manifesteert zich ten eerste in de plaatsing van het artikel: luxe-advertenties vindt men op de meest opvallende plaatsen van een tijdschrift. T en tweede vermelden de luxeprodukten vaker de stad of het land van oorsprong en de naam van de auteur of uitvinder. In tegenstelling tot onze verwachtingen, speelt het logo geen enkele rol in de opmerkingswaarde van een advertentie. Op de derde plaats kunnen we ook de grootte en de positie van de afbeelding van het produkt beschouwen als factoren die de aandacht van de lezer trekken: basisprodukten hebben meer dan luxeprodukten hulpmiddelen zoals tekst, titels, personages of objecten nodig om op te vallen. T enslotte durven de luxeprodukten ook meer mannelijk en vrouwelijk naakt te tonen dan gewone produkten. (4) E sthetiek : luxereclames gebruiken meer mooie en zeldzame kleuren dan gewone reclames. V oor de afgebeelde personages doen luxeprodukten vooral een beroep op elitaire en exotische figuren terwijl basisprodukten meer alledaagse figuren gebruiken.

290

analyse van de onderzoeksgegevens

(5) Selectiviteit: luxetijdschriften bevatten bijna uitsluitend luxereclames. Dit wijst op een sterke gerichtheid naar een koopkrachtig publiek. B ovendien maakt de levensstijl 53 van de afgebeelde figuren onmiddellijk duidelijk tot wie het produkt zich richt. Ook m.b.t. de maand zijn luxe-artikels selectief: in de maand december wordt veel meer voor luxeprodukten geadverteerd dan in de maand juni. (6) Overbodigheid: overbodigheid is een zeer subjectief begrip, maar het lijkt ons toch niet ongepast om te beweren dat de luxueuze en ongewone kleuren een overbodig karakter hebben. T egen onze verwachtingen in bleek er bovendien geen verschil te bestaan tussen luxe- en basisprodukten op het vlak van de lengte van de advertentie. (7) T ijdloosheid: deze eigenschap komt tot uiting in het vermelden van de beroemde auteurs of uitvinder van het produkt, een roemruchte stad of een prestigieus land. E lk van deze vermeldingen voegen een luxueuze en tijdloze connotatie toe aan het luxeprodukt. A l deze kenmerken wijzen op een duidelijk verschil tussen basis- en luxeprodukten. W e denken dat we in dit onderzoek hebben kunnen aantonen dat luxe via reclame kan worden gecreëerd. Over het algemeen kunnen deze criteria dan ook gebruikt worden om luxereclames te onderscheiden van gewone reclames.

53

Onder ‘levensstijl’ classeerden we vier kenmerken van een personage: de accessoires, de omgeving, de kleding en de identificatie.

3.4 Evoluties in de produkten 3.4.1 Inleiding Reclame is vluchtig en beweegt zich aan de oppervlakte. Commercials duren doorgaans nog geen halve minuut, de krant ligt na een paar dagen in de papierbak, affiches hangen twee weken. In luttele seconden is het lot van een advertentie beslecht: er wordt gelezen of doorgebladerd. Waarschijnlijk is de vluchtigheid van reclame er de oorzaak van dat de reclamewereld nogal slordig is omgegaan met zijn geschiedenis. Er is weinig verzameld en niet veel gebundeld. (SCHREURS, 1989: 9) Dat is jammer, niet alleen voor reclame zelf, maar ook voor de samenleving waarin reclame een rol speelt. Reclame is geen geïsoleerd fenomeen, maar staat in open verbinding met de maatschappij en weerspiegelt zo de wereld om haar heen. Reclame is gericht op het nieuwe, het modieuze, het voorbijgaande. Wie achteromkijkt, laadt de verdenking op zich niet met zijn tijd mee te gaan. Zij is van nature een wegwerpartikel. Advertenties zijn niet gemaakt voor de eeuwigheid, maar het verleden van de reclame is daarom niet minder de moeite waard (SCHREURS, 1989: 285). Door de jaren heen heeft de maatschappij de nodige veranderingen ondergaan. Dit wijzigend uitzicht van de maatschappij gaat gepaard met een veranderende adverteerwijze. Er is sinds het prille begin in 1870 enorm veel veranderd in de reclame. In de reclamewereld golft er van alles heen en weer, is lang niet alles nieuw onder de zon, wordt het wiel nodeloos telkens opnieuw uitgevonden en wordt er eindeloos gebakkeleid over de forse portie 'evergreens' (SCHREURS, 1989: 10). Dit hoofdstuk beschrijft juist de evolutie in advertentiestijl van de verschillende produktcategorieën uit het databestand. Uit vorig hoofdstuk blijkt dat deze produktcategorieën enerzijds basisprodukten en anderzijds luxeprodukten omvatten. Elk van de volgende vragen die voorop worden gesteld, geldt voor de verschillende produkten die in de analyse zijn opgenomen: - Wijzigt de lengte van de advertentie met de jaren? - Op welke plaats verschijnt de advertentie in het tijdschrift? - Is er een duidelijke kleurwijziging waarneembaar doorheen de jaren? - Neemt het belang van personages toe of eerder af met de jaren?

Alvorens met de beschrijving van de analyse te beginnen worden enkele methodologische opmerkingen betreffende dit deel van het onderzoek weergegeven. In het belang van het onderzoek worden volgende aanpassingen doorgevoerd:

292

analyse van de onderzoeksgegevens

- Hercategorisering van de variabele jaar van uitgave - Selectie van de significante stijlvariabelen Het tweede deel bevat twee luiken nl., bivariate en multivariate analyse. Een bivariate analyse met jaar van uitgave als basisvariabele beschrijft de algemene evolutie van de geselecteerde stijlvariabelen. Nadien worden de vastgestelde evoluties uitgediept naar de verschillende produkten toe door multivariate analyse met de variabele produktcategorie als controlevariabele, met bijzondere aandacht voor het onderscheid tussen luxe- en basisprodukten. Met behulp van wetenschappelijke literatuur worden de geconstateerde evoluties waar mogelijk toegelicht. 3.4.2 Methodologische opmerkingen In hoofdstuk 3.1 Beschrijving van het onderzoek werd reeds gewezen op de verschillende methodologische beslissingen die genomen werden en welke nieuwe categorisaties er van de kwalitatieve gegevens gemaakt zijn. Niet al deze hercategorisaties zijn relevant voor dit deel van het onderzoek. Voor de analyse van evoluties in advertentiestijl is vooral de hercategorisatie van de variabele “jaar van uitgave” van belang. Daarnaast werd er een selectie doorgevoerd van de aanwezige stijlvariabelen. Niet alle stijlvariabelen zijn in de analyse opgenomen. De criteria die gehanteerd zijn om deze selectie uit te voeren, worden verderop in dit hoofdstuk besproken. 3.4.2.1 Hercategorisering van de tijdsvariabele Het schetsen van een evolutie bevat steeds een tijdsaspect. Daarom wordt de variabele “jaar van uitgave” als basisvariabele vooropgesteld. De uitgevoerde analyse beperkt zich tot de periode van 1970 tot en met 1994. Hoewel de oorspronkelijke steekproef van 1944 tot en met 1994 loopt, blijkt uit een eerste controle dat er te weinig data beschikbaar zijn uit de periode 1944 tot 1970 om betrouwbare resultaten te bekomen. Het totale databestand bevat 1372 observaties, waarvan er 35 (of 3,4 %) dateren uit de periode 1944-1970. Tabel 3.4.1 toont duidelijk aan dat in de beginjaren van de steekproef weinig advertenties geanalyseerd zijn.

evoluties in de produkten

293

Tabel 3.4.A Jaar van uitgave (1944-1968)

Jaar van uitgave

frequentie percentage

1944 1948 1952 1954 1958 1960 1964 1966 1968

1 1 1 2 3 3 7 2 15

0,1 % 0,1 % 0,1 % 0,1 % 0,2 % 0,2 % 0,5 % 0,1 % 1,1 %

totaal

35

3,4 %

N=1372

De analyse zal niet rechtstreeks gebeuren naar het jaar van uitgave, omdat ook daar de frequenties te laag liggen om een zinnige analyse door te voeren. Om de analyse overzichtelijker te maken, wordt geopteerd voor een hercategorisering van deze tijdsvariabele. Dit resulteert in een nieuwe variabele. De oorspronkelijke variabele bevat 13 jaren die herleid worden tot vijf periodes54 .

Tabel 3.4.B Periode van uitgave

periode van uitgave B egin jaren 70 E ind jaren 70 54

frequentie percentage 227 199

17,0 % 14,9 %

Categorie 1 = begin jaren zeventig (1970, 1972, 1974) categorie 2 = eind jaren zeventig (1976, 1978) categorie 3 = begin jaren tachtig (1980, 1982, 1984) categorie 4 = eind jaren tachtig (1986, 1988) categorie 5 = begin jaren negentig (1990, 1992, 1994)

294

analyse van de onderzoeksgegevens

B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

301 226 384

22,5 % 16,9 % 28,7 %

N=1337

3.4.2.2 Selectie van stijlvariabelen Niet alle stijlvariabelen kunnen in de analyse opgenomen worden. Daarom werd aan de hand van enkelvoudige frequentietabellen een selectie uitgevoerd van de meest significante stijlvariabele. Deze tabellen duiden aan welke variabelen bruikbaar zijn en voor analyse in aanmerking komen. Er zijn twee criteria waarop we ons gebaseerd hebben om de stijlvariabelen te selecteren. De verdeling van de gevallen over de verschillende antwoordcategorieën enerzijds en het aantal GAK's anderzijds. Wat het eerste criterium betreft worden alle variabelen waar één bepaalde antwoordcategorie meer dan 75 % van de gevallen omvat niet in de analyse opgenomen. Vervolgens duidt het tweede criterium aan dat een variabele geselecteerd wordt indien haar aantal GAK's minder dan 1029 (75 % van 1372) bedraagt. Rekening houdend met de vooropgestelde criteria moet bijvoorbeeld aan de hand van tabel 3.4.c beslist worden om de variabele “personalisatie van het produkt” niet in de analyse op te nemen, daar er te weinig advertenties in de eerste antwoordcategorie aanwezig zijn. Tabel 3.4.C Personalisatie produkt

personalisatie ja neen

frequentie

percentage

4 1331

0,3 % 99,7 %

N=1335

Op de geselecteerde variabele wordt in eerste instantie een bivariate analyse uitgevoerd met de tijdsvariabele “periode van uitgave” als controle variabele. Daarna worden de resultaten van deze bivariate analyse getoetst in een multivariate analyse met als controlevariabele enerzijds de oorspronkelijke variabele “produktcategorie” en anderzijds de gehercategoriseerde versie55.

55

Deze nieuwe produktvaribele telt slechts twee categorieën, enerzijds de luxeprodukten en anderzijds de basisprodukten.

evoluties in de produkten

295

3.4.3 Analyse In principe zou de werkwijze die hierboven werd uitgelegd ook hier toegepast worden: bivariate en multivariate analyse. Kijken we naar de volgende tabel met de verdeling van de verschillende produkten over het databestand dan blijkt dat de toepassing van multivariate analyse niet steeds mogelijk te zijn. Tabel 3.4.D Produktcategorie naar jaar van uitgave

jaar B egin 70

L ingerie

A uto’ s

K ristal

14 (6,2 %) 25 (12,6%)

37 (16,3%)

B egin 80

5 (1,7 %)

E ind 80

20 (8,9 %)

46 (15,3%) 50 (22,1%)

B egin 90

19 (5,0 %)

83

E ind 70

T otaal

4 (1,8 %) 3 (1,5 %) 2 (0,7 %)

L UX E

Produkt

B estek

Horloges Parfum

1 (0,4 %) 2 (1,0 %)

V ulpen

Drank

Juwelen

16 (7,1 %) 10 (5,0 %) 30 (10,0%)

13 (5,7 %) 21 (10,6%) 41 (13,6%)

85 (37,4%) 64 (32,2%)

1 (0,4 %) 7 (3,5 %)

5 (1,7 %)

4 (1,8 %) 16 (8,0 %) 21 (7,0 %)

80 (26,6%)

26 (8,7 %)

3 (1,3 %)

7 (3,1 %)

27 (12,0%)

13 (5,8 %)

35 (15,5%)

31 (13,7%)

53 (13,8%)

2 (0,9 %) 6 (1,6 %)

4 (1,0 %)

51 (13,3%)

115 (30,0%)

16 (4,2 %)

47 (12,2%)

51 (13,3%)

221

17

15

99

198

104

311

116

B A SIS Produkt Jaar

E lectro

Frisdrank

Shampoo

B egin 70

12 (5,3 %) 4 (2,0 %) 13 (4,3 %) 11 (4,9 %) 10 (2,6 %)

17 (7,5 %) 3 (1,5 %) 14 (4,7 %) 16 (7,1 %) 3 (0,8 %)

23 (10,1 %) 9 (4,6 %) 18 (6,0 %) 11 (4,9 %) 9 (2,3 %)

50

53

70

Eind 70 Begin 80 Eind 80 B egin 90

T OT A A L N=1337 Chi²=0,001

In tabel 3.4.d vallen de grote verschillen tussen de diverse produktcategorieën op, gaande van 15 bestekken tot 311 sterke dranken. Het is dan ook logisch dat de vooropgestelde multivariate analyse niet voor elke produktcategorie mogelijk is.

296

analyse van de onderzoeksgegevens

In een eerste stap wordt gekeken naar de plaats van de advertenties in een tijdschrift en naar de positie die het produkt inneemt op de advertentie. Een tweede stap behandelt de kleur- en lichtaspecten van de advertentie. Het gebruik van personages om een produkt aan te prijzen wordt behandeld in een derde stap. 3.4.3.1 Plaats en positie. In vorige hoofdstukken is er reeds gewezen op het belang van de AIDA-formule. De eerste vereiste van een reclameboodschap is het verkrijgen van aandacht (attention) en alzo het produkt opmerkzaam maken. Reclame moet opvallen en de aandacht trekken van de consument. Eens deze aandacht verkregen, moet de reclameboodschap interesse opwekken (interest). De consument moet weten dat er reclame gemaakt wordt en - nog veel belangrijker - waarvoor. In de reclamewereld klinkt steeds weer de noodkreet dat het alsmaar moeilijker wordt om tot consumenten en beslissingsnemers door te dringen. We leven thans in het tijdperk van de overdosis aan informatie, van de informatie-overkill (SCHREURS, 1989: 9). Er moet dus gezocht worden naar manieren om net dat tikkeltje meer op te vallen dan je concurrent of om je produkt net iets beter "in beeld te brengen". Met betrekking tot deze opvallendheid kunnen verschillende hypothesen geopperd worden. Daar zogenaamde "langere reclames", i.e. advertenties van twee (naast of na elkaar) of meer bladzijden, meer aandacht trekken, bestaat er een tendens om meer van dergelijke "langere advertenties" te gebruiken. Bij het bladeren door een tijdschrift valt de rechterbladzijde meer op dan de linker en bovendien valt het oog daarbij gemakkelijker op het midden van de bladzijde. Reclames zullen daarom eerder op de rechterpagina verschijnen, waarbij het produkt pal in het midden van de advertentie wordt afgebeeld. 3.4.3.1.1 Plaats en lengte van de advertenties. Tijdens de dataverzameling werd gevraagd aan te geven hoe lang de advertentie is en op welke plaats in het tijdschrift de reclame verschenen is. tabel 3.4.e en tabel 3.4.g geven enerzijds de kruistabel van de lengte van de advertentie naar jaartal en anderzijds die van de positie van de advertentie naar het jaartal weer. Terwijl tabel 3.4.f kijkt naar de lengte van de advertentie verdeeld naar soort produkt. Tabel 3.4.E Jaar van uitgave naar lengte advertentie

lengte

evoluties in de produkten

jaar

297

1 bladzijde 2 bladzijden

B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

T otaal

89,4 % 90,0 % 82,4 % 77,0 % 78,7 %

10,6 % 10,0 % 17,6 % 23,0 % 21,3 %

1106

231

N=1337 Chi²= 0.001

Uit tabel 3.4.e kunnen wij duidelijk het toenemend belang van “langere advertenties” afleiden. Hoewel het leeuwenaandeel van de advertenties uit slechts 1 advertentie blijft bestaan, merken we dat het aandeel van de “langere” advertenties meer dan verdubbeld is. Als verklaringsfactor kan hier de eerder aangehaalde opvallendheid ingeroepen worden. Om succesvol te zijn moet een advertentie opvallen. Deze “langere” advertenties springen beduidend meer in het oog en daarom opteert men in de reclamewereld steeds meer en meer voor dergelijke “langere advertenties”, i.e. zowel voor meerdere bladzijden na elkaar als voor 2 bladzijden naast elkaar. De vraag die nu gesteld wordt is of deze trend een universele trend is, dan wel dat slechts enkele produktcategorieën de algemene resultaten vertekenen. Of is er juist een groot verschil tussen de luxe- en basisprodukten. De volgende tabel geeft de evolutie in de lengte van de advertenties weer gesorteerd naar soort produkt. Daarna kunnen wij nog nagaan of er niet een bepaalde produktcategorie verantwoordelijk is voor deze evolutie. Als wij bijvoorbeeld naar de enkelvoudige frequentietabel van auto’s kijken, merken wij op dat het aantal geanalyseerde autoreclames toegenomen is van 37 begin jaren 70 tot maar liefst 53 begin jaren 90. Bij controle naar de lengte van deze advertenties zien wij dat begin jaren 70 de verhouding 1 pag. versus 2 pag. 30/7 bedroeg, terwijl deze verhouding twee decennia later 13/40 bedroeg (chi² = 0.001). De toename van het gebruik van “langere” advertenties is sterker bij de luxeprodukten. Met uitzondering van eind jaren 70 is bij de basisprodukten het aandeel advertenties van één bladzijde zelfs een constante van ongeveer 85 % 56. Dit terwijl bij de luxeprodukten het aandeel “langere” advertenties spectaculair stijgt. Dit is zoals hierboven aangegeven een gevolg van enerzijds de stijging in het aantal geanalyseerde autoreclames, maar anderzijds ook de spectaculaire stijging in het aantal langere advertenties voor luxe-auto’s. Tussen eind jaren zeventig en begin jaren tachtig liep het aandeel advertenties met 1 pagina terug van 74 56

Dit enorm verschil tussen deze antwoordcategorie en de andere is te wijten aan het feit dat er voor deze periode erg weinig basisprodukten geanalyseerd zijn.

298

analyse van de onderzoeksgegevens

% naar 28 %. Dit terwijl de algemene evolutie over de hele periode een terugval vertoont van 89 % tot 79 %. figuur b geeft zowel de algemene evolutie als de evolutie binnen de categorie Auto’s weer. Tabel 3.4.F Jaar van uitgave naar lengte van de advertentie, gesorteerd naar soort produkt

PR ODUK T jaar B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

T OT A A L

L UX E

B A SIS

lengte

1 blz.

2 blz.

1 blz.

2 blz.

159 (90,9 %) 168 (91,8 %) 210 (82,0 %) 142 (76,4 %) 283 (78,1 %)

16 (9,1 %) 15 (8,2 %) 46 (18,0 %) 44 (23,6 %) 79 (21,9 %)

44 (84,6 %) 11 (68,8 %) 38 (84,4 %) 32 (84,2 %) 19 (86,4 %)

8 (15,4 %) 5 (31,2 %) 7 (15,6 %) 6 (15,8 %) 3 (13,6 %)

962

200

144

29

Figuur B Evolutie lengte advertenties; algemeen versus auto’s

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Begin jaren 70

1 pagina (algemeen) 2 pagina (algemeen) 1 pagina (auto's) 2 pagina (auto's)

Eind jaren 70

Begin jaren 80

Eind jaren 80

Begin jaren 90

Zoals opgemerkt valt de cruciale periode eind jaren 70. Sinds de jaren tachtig worden auto’s nog bijna uitsluitend geadverteerd op twee pagina’s. In tabel 3.4.g kunnen we duidelijk opmerken dat advertenties steeds meer op de rechterbladzijde van een tijdschrift verschijnen. Ook hier speelt duidelijk de factor opvallen een grote rol. Zoals eerder opgemerkt moeten advertenties in het oog springen. Bij het bladeren door een tijdschrift valt het oog gemakkelijker op de rechter- dan op de

evoluties in de produkten

299

linkerbladzijde. Daar de advertenties op de rechterbladzijde van het tijdschrift meer opvallen is het niet meer dan normaal dat het aandeel van de advertenties rechts de hoogte in schiet. Tabel 3.4.G Jaar van uitgave naar plaats advertentie

plaats jaar

L inks

R echts

B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

52,7 % 43,9 % 28,7 % 29,4 % 15,5 %

36,6 % 46,0 % 53,7 % 48,0 % 63,0 %

415

680

T otaal N=1095 Chi²=0.001

Ook valt de sterke stijging van het aandeel van de antwoordcategorie “naast elkaar” op. Deze vertoont dezelfde evoluties als de antwoordcategorie “2 bladzijden” uit tabel 3.4.e, daar bijna alle geanalyseerde advertenties - in totaal werden 229 reclames geanalyseerd die tenminste 2 pagina’s telden - naast elkaar verschenen en niet na elkaar. Het aandeel “naast elkaar” steeg van 10,7 % begin jaren 70 naar 22,6 % eind jaren tachtig. Op deze evolutie werd reeds gewezen bij de conclusies uit tabel 3.4.e. 3.4.3.1.2 Afbeelding van het produkt op de advertentie Het is interessant om even stil te staan bij de manier waarop het produkt afgebeeld wordt. De vraag werd gesteld of het produkt volledig te zien is. Zowel de horizontale als de verticale positie en de richting van het afgebeelde produkt werden in de enquête opgenomen. Zoals eerder gezegd is het voor een advertentie belangrijk om op te vallen. Hiertoe is het nodig om het produkt volledig en centraal af te beelden, i.e. zoveel mogelijk in het midden en verticaal. De volgende tabellen geven de gevonden resultaten weer. In tabel 3.4.h wordt er gekeken of produkten volledig afgebeeld worden op de reclame. Terwijl figuur c weergeeft hoe enerzijds de verticale en anderzijds de horizontale positionering van het produkt evolueert. Tenslotte wordt via tabel 3.4.i gekeken naar de richting die het produkt op de advertentie aanneemt.

300

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.4.H Jaar van uitgave naar volledigheid produkt

V olledigheid produkt jaar B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

T OT A A L

Ja

Nee

86,8 % 90,7 % 90,7 % 93,2 % 84,8 %

13,2 % 9,3 % 9,3 % 6,8 % 15,2 %

1155

147

N=1302 Chi²=0,012

Uit tabel 3.4.h blijkt duidelijk dat als het produkt afgebeeld wordt (dit is in 97,2 % van de gevallen 57) het bijna altijd ook volledig wordt afgebeeld. Blijkbaar bestaat er de laatste jaren wel een tendens om iets meer onvolledige produkten af te beelden. Met betrekking tot de afbeelding van het produkt is er een duidelijk verschuiving van het produkt op de advertentie merkbaar. figuur c geeft weer hoeveel percent van alle afgebeelde produkten voorkomen op een bepaald segment van de advertentie, en dit voor elke periode. De positievariabele telt 14 categorieën. Binnen elke tijdsperiode worden deze categorieën weergegeven in drie figuren: het opdelen van de pagina in negen segmenten in een eerste; in de tweede en derde figuur komen enerzijds de volledige boven- of onderkant en anderzijds de volledige linker- of rechterkant voor. De antwoordcategorie "Volledige bladzijde" wordt niet weergegeven. Uit deze figuur blijkt dat produkten steeds meer pal in het midden worden afgebeeld. Het produkt is in de loop der jaren op de advertentie verschoven van centraal tot bovenaan (begin jaren 70), over centraal en eerder onderaan (eind jaren 70) tot centraal en rechts-onderaan (sinds de jaren 80). Figuur C Gemiddeld % van alle posities bij alle produkten naar jaar van uitgave

Begin jaren 70

7,3 %

6,0 %

57

7,8 %

Eind jaren 70

Begin jaren 80

8,9% 4,5% 6,1%

5,3% 3,7% 8,8%

Eind jaren 80

Begin jaren 90

5,5% 4,3% 3,8%

Dit cijfer komt uit de enkelvoudige frequentie tabel van variabele “afbeelding van het produkt”.

2,1% 4,0% 5,9%

evoluties in de produkten

301

2,4 %

11,1 %

5,6 %

5,2% 15,6 3,1% %

5,2% 12,2 4,2% %

3,2% 20,3 4,7% %

4,5% 21,6 5,6% %

6,1 %

9,3 %

2,0 %

10,3 5,8% 13,6 % %

12,0 %

14,1 8,2% 19,3 % %

9,2% 9,8% 19,7 %

3,7 %

11,0 %

19,5 %

8,4 %

10,9%

8,0%

6,4%

3,4%

8,0 %

9,4%

4,3%

6,8%

4,8%

2,3 %

3,4 %

10,4 %

1,5 %

2,4 %

1,8 %

0,9%

2,1 %

2,1 %

Dat juist deze segmenten het leeuweaandeel van de antwoorden naar zich toetrekken is evident. Hier speelt duidelijk hetzelfde fenomeen als bij de verschuiving van de advertentie van de linker naar de rechterbladzijde. Bij het doorbladeren van een tijdschrift valt niet alleen de rechterbladzijde meer op dan de linker, maar valt het oog ook eerder op het midden tot de rechterkant van deze rechterpagina. Nu rijst nog de vraag hoe, i.e. in welke richting het produkt dan voorgesteld wordt. De duidelijkste en meest voor de handliggende voorstelling is verticaal. Bij deze voorstelling ziet de potentiële consument met één oogopslag over welk produkt het gaat en moet hij niet eerst een “speurpuzzel” oplossen alvorens te vinden waarvoor nu juist reclame gemaakt wordt. Reclamejongens zeggen immers zelf dat er teveel informatie op de consumenten afgevuurd wordt en dat het daardoor heel moeilijk is om de aandacht te trekken van het publiek. Duidelijk afbeelden wat je verkocht wil krijgen is daarom de boodschap. In onderstaande tabel worden de resultaten van ons onderzoek gegeven. Tabel 3.4.I Jaar van uitgave naar richting produkt

302

analyse van de onderzoeksgegevens

richting jaar

horizontaal

verticaal

B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

22 (10,1 %) 38 (19,8 %) 45 (15,6 %) 60 (27,4 %) 81 (21,4 %)

146 (66,7 %) 104 (54,1 %) 158 (54,9 %) 103 (47,0 %) 199 (52,7 %)

links naar boven rechts naar boven 14 (6,4 %) 15 (7,8 %) 26 (9,0 %) 14 (6,4 %) 31 (8,2 %)

25 (11,4 %) 29 (15,1 %) 38 (13,2 %) 23 (19,5 %) 47 (12,4 %)

vierkant

onbepaald

4 (1,8 %) 3 (1,6 %) 4 (1,4 %) 2 (0,9 %) 1 (0,3 %)

8 (3,6 %) 3 (1,6 %) 17 (5,9 %) 17 (7,8 %) 19 (5,0 %)

N=1296 Chi²=0.001

Hieruit kunnen we concluderen dat het aandeel van het verticaal afbeelden van het produkt weliswaar afgenomen is, maar dat globaal bekeken constant meer dan de helft van de observaties in deze antwoordcategorie valt. Horizontaal is een goede tweede, maar blijft ondanks de spectaculaire stijging ten opzichte van begin jaren 70 toch ver achterop. 3.4.3.2 Kleurkeuze en advertenties 3.4.3.2.1 Inleiding Via advertenties komt de consument in contact met tal van boodschappen. De voornaamste functie van reclame is dat de advertentie "opvalt". Het produkt dat voorgesteld wordt, moet dadelijk in het oog springen en moet in het geheugen van de consument geprent worden. De kleur van een advertentie speelt hierbij een belangrijke rol. Met andere woorden, de manier waarop de ontvanger een advertentie interpreteert wordt in zeer sterke mate bepaald door de keuze die de adverteerder maakt inzake kleurcombinaties. Kleurenpsychologie komt hier aan bod: maakt men beter gebruik van een gekleurde of een zwartwit-advertentie? Heeft een blauwe, groene of rode achtergrond meer aantrekkingskracht? Vraagt shampoo de kleuren blauw en wit of eerder wit en groen? Alle kleuren drukken iets verschillends uit. Ze brengen steeds een andere boodschap over naar de waarnemer. Kleurenpsychologie legt de relatie tussen de kleuren en het gemoedsleven van de consument. Een kleur druk een emotie uit. Zij is dan ook een uitstekend middel om de perceptie van iets te beïnvloeden. Het is de adverteerder die moet uitmaken welke kleurcombinatie de beste is om de boodschap op de meest efficiënte manier over te brengen naar de consument. (FAVRE, NOVEMBER, 1979: 79) In dit hoofdstuk wordt nagegaan of er gedurende de periode begin jaren 70 tot begin jaren 90 een duidelijke evolutie waargenomen kan worden wat de kleurenkeuze van de advertentie betreft.

evoluties in de produkten

303

Het eerste deel bekijkt de evolutie van het aandeel zwartwit-advertenties enerzijds en het aandeel kleuradvertenties anderzijds. Uitzonderlijk wordt multivariate analyse toegepast om het onderscheid tussen gewone en luxe tijdschriften aan te tonen. 3.4.3.2.2 Zwartwit-advertenties versus kleuradvertenties Bij het doorbladeren van zowel de gewone als de luxe tijdschriften viel het kleurgebruik dadelijk op. Daarom kunnen we volgende hypothese vooropstellen: Met de jaren daalt het aandeel zwartwit-advertenties enerzijds, maar neemt anderzijds het aandeel kleuradvertenties toe. Tabel 3.4.J Jaar van uitgave naar kleur van de reclame

Jaar van uitgave B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

T OT A A L

K leur zwartwit

kleur

25,1 % 17,6 % 17,3 % 10,2 % 14,6 %

74,9 % 82,4 % 82,7 % 89,8 % 85,4 %

223

1114

N=1337 Chi²=0,001

Uit analysewerk blijkt dat deze hypothese geverifieerd kan worden. De chi² wijst op een significant verband tussen de twee variabelen, jaar van uitgave en de kleur van de reclame. De tabel toont aan dat naarmate men teruggaat in de tijd er in de onderzochte tijdschriften beduidend meer zwartwit-advertenties verschijnen. Het percentage kleuradvertenties overbrugt tijdens de periode eind jaren 70 tot en met begin jaren 90 een percentage van maar liefst 10.5 procentpunten. Kortom, uit de tabel blijkt dat het aandeel kleuradvertenties met de jaren een duidelijke stijging heeft gekend. Uit de tabel moet men echter afleiden dat in het begin van de jaren 70 het aandeel kleuradvertenties reeds hoger lag dan het aandeel zwartwit-advertenties. Een mogelijke

304

analyse van de onderzoeksgegevens

verklaring ligt in het feit dat de fototechniek met de jaren een vooruitgang heeft geboekt. De kostprijs daalde aanzienlijk zodat begin jaren 70 het nemen van kleurenfoto's financieel haalbaar werd. Het is immers ook belangrijk te vermelden dat "kleur op zich" veel belangrijker werd. Volgens de adverteerders is de kleur van de advertentie bepalend voor de impact, de opgewekte interesse en de herinneringswaarde van de advertentie. Een advertentie in vier kleuren heeft tot drie maal meer impact en twee maal meer herinneringswaarde dan een advertentie in zwartwit. Onderzoek heeft ook uitgewezen dat de tijd die men besteedt aan het lezen van een kleuradvertentie groter is dan bij advertenties in zwartwit. (FAVRE, NOVEMBER, 1979: s.p. in VERVLIET, 1991: 85-95) Kleuradvertenties hebben echter als nadeel kostelijker te zijn. Adverteerders betalen voor een advertentie in kleur dubbel zo veel dan voor een zwartwit-advertentie. Maar, reclamemakers zijn van mening dat de kostprijs toch rendeert: kleur informeert meer, suggereert meer en brengt een boodschap over die meer lijkt te beloven. Ondanks het feit dat zwartwit reclame procentueel minder voorkomt, wordt ze in de reclamewereld toch gepubliceerd. Sommigen menen immers dat zwartwit-advertenties ernstiger en informatiever zijn. Ze hebben een officieel karakter. Zo officieel zelfs dat bijvoorbeeld in Frankrijk volgens het artikel 15 van de wet van 19 juli 1881 zwartwit-advertenties enkel voor de overheid gereserveerd worden en voor particuliere publiciteit verboden worden. (VAN DER WAL, 1968: 114) Uit het voorgaande blijkt dat in tijdschriften kleur advertenties meer aanwezig zijn dan zwartwitadvertenties. Het is bijgevolg interessant te weten of er een verschil bestaat tussen gewone tijdschriften en luxe tijdschriften. Maken luxe tijdschriften meer gebruik van kleur of zwartwitadvertenties? Hoe loopt de evolutie in de tijd? We veronderstellen dat kleuradvertenties toepasselijker zijn voor gewone tijdschriften en luxe tijdschriften met de jaren meer zwartwitadvertenties publiceren. Hoe is deze hypothese te verklaren? We gaan ervan uit dat luxe tijdschriften een andere strategie inzake kleurkeuze hanteren dan gewone tijdschriften bij het voorstellen van hun produkten. Luxe tijdschriften willen nu eenmaal ‘anders’ zijn dan gewone tijdschriften. Zij zullen bijgevolg op andere elementen de nadruk leggen. Luxe tijdschriften volgen een zogenaamde “zwartwit strategie”. Dat wil zeggen dat zij zwartwit gebruiken om enerzijds soberheid, stijl en het klassieke uit te drukken. Adverteerders in luxe tijdschriften weten dat hun leespubliek op deze elementen gesteld is. Anderzijds trachten ze door de zwartwitdruk op te vallen in de kleurrijke massa. Gewone tijdschriften hechten meer

evoluties in de produkten

305

belang aan kleuren. Hieruit volgt dat luxe tijdschriften zich proberen te onderscheiden van gewone tijdschriften door bewust een ander kleurgebruik te hanteren. De volgende tabel toont aan of deze hypothese al dan niet gefalsifieerd kan worden. Tabel 3.4.K Jaar van uitgave naar kleur van de reclame per soort tijdschrift

Gewoon tijdschrift B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

T OT A A L

L uxe tijdschrift

zwartwit

kleur

zwartwit

kleur

30,6 % 17,0 % 20,5 % 8,8 % 9,8 %

69,4 % 83,0 % 79,5 % 91,2 % 90,2 %

20,3 % 18,6 % 10,9 % 12,2 % 16,3 %

79,7 % 81,4 % 89,1 % 87,8 % 83,7 %

115

550

107

564

N=1336 Chi²=0.001

De tabel toont aan dat gewone tijdschriften met de jaren meer in kleur adverteren. Het aandeel zwartwit-advertenties is gedurende begin jaren 70 tot begin jaren 90 aanzienlijk gedaald. Door de komst van de commerciële televisie VTM hebben heel wat adverteerders de gedrukte media de rug toegekeerd. TV bereikt nu eenmaal een groter potentieel consumptiepubliek. Opdat de gedrukte media financieel zouden overleven daalden de prijzen van kleuradvertenties fors. Dit verklaart wellicht de sterke daling van het aandeel zwartwit-advertenties eind jaren 80. Ook bij luxe tijdschriften overheerst het aandeel kleuradvertenties. De evolutie zwartwit-advertenties vertoont van begin jaren 70 tot begin jaren 90 een U-vormige evolutie. De daling van het aandeel zwartwit-advertenties van begin jaren 70 tot ongeveer eind jaren 80 kan wellicht verklaard worden door dezelfde redenen als bij de gewone tijdschriften: kleurdruk werd goedkoper. Het is belangrijk te vermelden dat het aandeel zwartwit-advertenties bij luxe tijdschriften groter is in vergelijking met gewone tijdschriften. De verklaring ligt in het feit dat zowel gewone tijdschriften als luxe tijdschriften een eigen lees- en kooppubliek hebben. Bij de gewone tijdschriften hechten lezers belang aan kleurdruk. Hoe kan men zeker zijn van een goede aankoop als men de kleur van het produkt niet kan waarnemen? Past deze horloge wel bij mijn imago ook al staat de kleur er enkel bij vermeld? Lezers van gewone tijdschriften willen eerst ZIEN en dan geloven. Het lezers- en kooppubliek van luxe tijdschriften hechten geen belang aan de kleur waarin het produkt wordt geadverteerd. Zij kiezen voor merken en hebben vertrouwen in de luxeprodukten die voorgesteld worden. Of dat nu in kleur of in zwartwit gebeurt speelt voor hen geen rol. Het is een MERKprodukt, dat is belangrijk.

306

analyse van de onderzoeksgegevens

Zwartwit-advertenties lijken informatiever, authentieker en feitelijker dan gekleurde advertenties. De consument neemt wat daar geadverteerd is of wat daar "zwart op wit" staat aan als overeenkomend met de werkelijkheid. Daarom kan een zwartwit-advertentie hem vertrouwen inboezemen. (VAN DER WAL, 1968: 109-114) 3.4.3.2.3 Kleurevolutie in de advertentie Uit het vorige deel blijkt dat door de jaren heen kleuradvertenties meer in trek zijn dan zwartwitadvertenties. De vraag kan gesteld worden welke kleuren reclamemakers gebruiken om een produkt voor te stellen. Het volgende hoofdstuk bevat twee delen waarin telkens de kleurenkeuze centraal staat. In het eerste deel wordt nagegaan of luxeprodukten en gewone produkten in de tijd in kleur of eerder in zwartwit worden afgebeeld. Het tweede deel schetst de evolutie van de kleurenkeuze vanaf het begin van de jaren 70 tot en met het begin van de jaren 90. We gaan na welke kleuren in het begin van de jaren 70 in de smaak vielen en of deze kleuren in de jaren die volgen nog steeds van toepassing zijn. 3.4.3.2.3.1 Luxeprodukten/gewone produkten... kleur of zwartwit? Reclame moet een blikvanger zijn. Ze zou als een optimistisch element moeten fungeren in het leven van elke consument. Daarom is het aangewezen dat de gebruikte kleuren aantrekkelijk zijn. Met andere woorden monotone, saaie, sombere en trieste kleuren wijzen reclamemakers bewust af. (VAN DER WAL, 1968: 111-114)We kunnen veronderstellen dat doorheen de jaren reclamemakers bij het uitdenken van een reclamecampagne deze stelling steeds in gedachten hebben gehouden: zowel bij luxeprodukten als bij gewone produkten zullen zij steeds de voorrang geven aan kleuradvertenties. Tabel 3.4.L Jaar van uitgave naar kleur van de advertentie per soort produkt

L UX E PR ODUK T

B A SISPR ODUK T

Jaar van uitgave

zwartwit

kleur

zwartwit

kleur

B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80

25,7 % 16,94 % 17,2 %

74,3 % 83,1 % 82,8 %

23,1 % 25,0 % 17,8 %

76,9 % 75,0 % 82,2 %

evoluties in de produkten E ind jaren 80 B egin jaren 90

T OT A A L

10,1 % 15,2 %

89,9 % 84,8 %

10,5 % 4,5 %

89,5 % 95,5 %

194

970

29

970

307

Chi² = 0,002

Uit de tabel blijkt dat er een duidelijk gelijklopende evolutie waarneembaar is waarbij zowel luxeprodukten als gewone produkten opvallend in kleur geadverteerd worden. De vooropgestelde hypothese kan niet verworpen worden. Volgens reclametheoretici zijn grijs en zwart sombere kleurcombinaties en kunnen daarom beter als hoofdkleuren gemeden worden. Deze theoretici beweren echter wel dat grijs en zwart gebruikt kunnen worden wanneer ze als kenmerkende kleur van een voorwerp werkelijk iets te zeggen hebben, zoals bijvoorbeeld in reclame voor ebbehouten kunstvoorwerpen, kachels en haarden, enz... . Kortom, zwartwitadvertenties kan men best vermijden omdat ze niet de gewenste gevoelswaarde vertegenwoordigen. Onze analyse bewijst echter het tegendeel: tabel 3.4.m jaar van uitgave naar overheersende kleur (zie later) toont aan dat zwart gedurende de ganse onderzoeksperiode veelvuldig voorkomt als overheersende kleur. Bij advertenties van zowel gewone als luxe produkten wordt zwart helemaal niet vermeden. Reclametheoretici zijn ook van mening dat het gebruik van knallende en luide kleuren zoals kanariegeel, fluorescerend roze, fel groen, ook niet aan te prijzen is. Deze kleuren werden vooral na de Eerste Wereldoorlog gebruikt en hadden aanvankelijk succes omdat men er niet aan gewend was. De moderne mens houdt niet van schreeuwerige kleurcombinaties. Enkel een rustige en eenvoudige affiche wordt met plezier bekeken. (VAN DER WAL, 1968: 107-114) 3.4.3.2.3.2 Evolutie van de kleurenkeuze van begin jaren 70 tot nu Elke advertentie heeft als voornaamste doel de aandacht van de consument te trekken. Een adverteerder weet echter nooit op voorhand met zekerheid of een advertentie al dan niet zal slagen. De reclamemaker weet immers dat de kleur het eerste element is dat opvalt bij visuele reclame. Het probleem is dat voor de kleurenkeuze nooit een kant en klare oplossing bestaat. Elke reclamecampagne vraagt een speciale studie omdat elk produkt en ook elke kleur een geval op zich is.

308

analyse van de onderzoeksgegevens

Volgens de kleurenpsychologie drukt elke kleur een bepaalde gevoelswaarde uit. Het is daarom belangrijk dat de adverteerder bij de kleurenkeuze het geadverteerde produkt steeds duidelijk afbakent. Welke kleur past bij welk produkt? De juiste kleurenkeuze voor elk produkt is het belangrijkste element opdat een advertentie zou slagen. Kleuren evolueren zeer snel. Kijken we naar de modewereld dan kan men besluiten dat elk jaar opnieuw de modeontwerpers andere kleuren introduceren in het modebeeld. Mode is voortdurende verandering. Stijlen wisselen snel. Ook het leven in de stad met zijn onophoudelijke confrontatie van verschillende ideeën leidt tot snelle en frequente veranderingen van normen, waarden, smaken en dus leefstijlen. Mode verandert even snel als de mentaliteit en het gedrag van de mensen in de samenleving, waarvan zij een afspiegeling is. (LAMAKER, 1990: 55) Kleuren die momenteel "in" zijn, durfde men enkele jaren geleden niet te dragen. Het is ook merkbaar dat anno 1995 mode van de jaren '60 '70 terug in de smaak valt bij de alternatief gezinde jeugd. Zwart, oranje, roze, groen, zilver... zijn kleuren die het straatbeeld sieren. De vraag is of we dit verschijnsel "de geschiedenis herhaalt zich" ook in de reclamewereld kunnen terugvinden. Hanteren reclamemakers momenteel dezelfde kleuren als in het begin van de jaren 70? Zijn er kleuren die enkele jaren veelvuldig gebruikt worden en daarna stilaan verdwijnen? De volgende tabel toont de evolutie van de overheersende kleur in de advertentie vanaf het begin van de jaren 70 tot en met het begin van de jaren 90. Tabel 3.4.M Jaar van uitgave naar overheersende kleur zwart

begin 70 einde 70 begin 80 einde 80 begin 90

totaal

wit

groen

geel

oranje

rood

bruin

goud

zilver

grijs

blauw

roze

ander

geen

30 35 70 50 77

37 25 37 40 67

16 18 24 11 15

13 11 19 16 26

7 2 6 3 5

8 8 17 22 27

20 20 36 9 14

4 7 13 9 21

0 1 4 7 1

9 8 9 10 19

5 10 13 18 39

3 0 3 2 2

4 19 3 10 11

32 17 18 7 20

262

206

84

85

23

82

99

54

13

55

85

10

47

94

N=1199 Chi²=0,001

De tabel toont aan dat de kleuren zwart en wit gedurende de ganse periode van de steekproef veelvuldig in de reclame gebruikt worden. Het is belangrijk te vermelden dat het hier niet om zwartwit-advertenties handelt. De cijfers in de tabel verwijzen naar de overheersende kleur in de advertentie. Het is perfect mogelijk dat in een kleuradvertentie zwart en wit de meest in het oog springende kleuren zijn.

evoluties in de produkten

309

Op het einde van de jaren 70 waren donkere en koude kleuren zoals groen, blauw, bruin en zwart meer in trek. Eerder werd reeds vermeld dat elke kleur een gevoelswaarde heeft. Groen werkt rustig, vreedzaam en evenwichtig. Blauw wekt ideeën van ruimte, stabiliteit, zwaarheid en zakelijkheid op. (VAN DER WAL, 1968: 107) Begin jaren 80 is een periode waarin de reclamemakers gebruik maken van eerder lichte maar warme kleuren zoals wit, groen, geel, roze, oranje ... . Ook deze kleuren drukken bepaalde emoties uit: oranje werkt vriendelijk, gevoelig, vrolijk, gezellig en wekt een gevoel van welbehagen. Geel is opwekkend, levendig, zonnig en dringt zich op. Wit is het onbeschrevene, het onbesmette, onbevlekte en propere. (VAN DER WAL, 1968: 107) Onderzoek heeft uitgewezen dat deze warme kleuren een grotere opmerkingswaarde hebben dan koude kleuren zoals lichtblauw, donkerblauw, donkergroen en blauwgroen. Warme kleuren zijn kleuren die op de voorgrond treden en die om aandacht vragen. Vanaf het einde van de jaren 80 doet rood haar intrede in de kleurcombinaties. Rood is opwindend, hartstochtelijk, agressief, sensueel, impulsief, laaiend en driftig. In het begin van de jaren 90 wordt bij rood goud en grijs bijgevoegd. Twee kleuren die elkaar tegenpolen zijn: grijs is neutraal en bescheiden. Goud is eerder een uiting van pracht en praal. 3.4.3.3 Personages in de advertenties 3.4.3.3.1 Inleiding De reclame staat voortdurend in interactie met de consument. Het zijn trouwens de consumenten die overtuigd moeten worden het voorgesteld produkt te kopen. De consument wordt aanvankelijk geconfronteerd met een aantal (koop)alternatieven waaruit hij zijn keuze moet maken. De uiteindelijke keuze om het produkt te kopen kan door verschillende elementen bepaald worden: • persoonlijke ervaring met het produkt: een consument koopt het produkt terug omdat hij er tevreden over is. • invloeden van andere mensen. persoon A overtuigt persoon B het produkt waarvan hij tevreden is te kopen. • Identificatie van de consument met de advertentie: een consument koopt het produkt omdat hij zichzelf identificeert met het personage op de advertentie die het produkt gebruikt. Consumenten beschikken over een waaier van informatie over de beschikbare produkten. Deze informatie heeft verschillende bronnen. Schudson wijst in zijn boek

310

analyse van de onderzoeksgegevens

"Advertising, the uneasy persuasion" op de zgn. persoonlijk invloed als bron van consumptiegedrag. De belangrijkste invloeden gaan uit van intimi - i.e. van familie en kennissen - van de consument: consumptie hangt af van het sociale referentiekader van de consument. M.a.w. de consument moet zich kunnen identificeren met andere gebruikers van hetzelfde produkt. Maar niet alleen met de andere gebruikers uit de familie en/of kennissenkring, ook met de personages op de advertenties die hem het produkt aanprijzen. Welk element de uiteindelijke keuze bepaalt, varieert van consument tot consument. Het laatste element duidde reeds aan dat reclamemakers gebruik kunnen maken van personages op advertenties die het produkt voorstellen. Tijdens het onderzoek analyseren de studenten de op de advertentie afgebeelde personages op verschillende variabelen nl., geslacht, haarkleur, actie, omgeving, enz... Dit deel bekijkt de aanwezigheid en de hoedanigheid van personages op advertenties in de tijd van naderbij. Is de aanwezigheid van personages in de tijd steeds een constante? Worden personages steeds op dezelfde manier voorgesteld of bestaat er een duidelijke evolutie in de tijd? 3.4.3.3.2 anwezigheid van personages in de reclame 3.4.3.3.2.1 Aantal personages versus alle produkten Onze analyse toont aan dat reclamemakers over de jaren heen steeds gebruik maken van personages in hun advertenties. Uit drie empirische studies uit Gent, waarvan de conclusies gebundeld zijn in één boek blijkt dat er een evolutie bestaat wat het aantal voorgestelde personen betreft. De onderzoekers proberen vervolgens een passende verklaring te geven. (JANSSENS, 1984: 27) In dat onderzoek onderscheidde men verschillende groepscategorieën: • de nulgroep: één persoon wordt slechts afgebeeld. • juxtapositie: twee of meerdere personen worden naast mekaar geplaatst. Zij hebben echter geen enkele relatie met elkaar. • de spontane groep: mensen komen op een willekeurige manier naast mekaar te staan door middel van een bepaalde situatie waar zij samen deel van uitmaken (vrienden, discotheek...) • de sociale groep: mensen behoren tot eenzelfde sociale klasse. • koppel/ familie/ massa (JANSSENS, 1984: 27)

evoluties in de produkten

311

Aan de hand van deze categorieën gingen de onderzoekers na op welke wijze de in de reclame afgebeelde personen werden geplaatst in relatie tot mekaar. De conclusies van dit onderzoek gaan jammer genoeg van 1950 tot 1979. Een tijdsperiode die niet helemaal overeenstemt met de onze. Uit cijfermateriaal blijkt dat gedurende 1970 tot 1974 de nulgroep en het koppel de meest voorkomende vorm is om personages af te beelden. Vanaf 1974 tot 1979 blijkt de familie en de spontane groep in trek te zijn. De onderzoekers beweren dat gedurende deze tijdsperiode op de advertenties voornamelijk gezinnen, familieof vriendenrelaties worden afgebeeld bij middle-class-situaties. Dit milieu hecht immers belang aan grote sociale banden. (JANSSENS, 1984: 28) Daarom zal een reclamemaker geneigd zijn vertrouwelijke situaties te gebruiken waarin mensen die gebonden zijn aan elkaar zich kunnen herkennen. De vraag is enerzijds of deze evolutie overeenstemt met onze onderzoeksresultaten en anderzijds hoe het aantal personages evolueert na 1979 ? Tabel 3.4.N Jaar van uitgave naar aantal personages

jaar

aantal personen één

begin jaren 70 eind jaren 70 begin jaren 80 eind jaren 80 begin jaren 90

43 (45,7 %) 48 (57,1 %) 59 (61,5 %) 76 (74,5 %) 118 (75,6 %)

twee

drie

vier

21 (22,3 %) 5 (13,8 %) 13 (13,8 %) 21 (25 %) 6 (7,1 %) 3 (3,6 %) 28 (29,2 %) 4 (4,2 %) 4 (4,2 %) 20 (19,6 %) 0 (0 %) 2 (2,0 %) 31 (19,9 %) 4 (2,6 %) 1 (0,6 %)

vijf 5 (5,3 %) 1 (1,2 %) 0 (0 %) 2 (2,0 %) 2 (1,3 %)

N=517 Chi²=0.001

Kijken we naar de resultaten van onze analyse dan kunnen we met het onderzoek uit Gent akkoord gaan wat de evolutie tot 1974 betreft. Begin jaren 70 domineren advertenties met één personage in de reclame. Vanaf het eind van de jaren 70 loopt onze analyse een andere richting uit: familiekring en vriendenrelaties zijn niet de vorm bij uitstek om personages af te beelden op de advertentie. Reclames met één personage en koppels primeren tot het einde van de jaren negentig. Misschien een bewijs van onze individualistische maatschappij? 3.4.3.3.2.2 Aantal personages versus luxe- en basisprodukt Vervolgens maken we een onderscheid tussen luxe- en basisprodukten wat het aantal personages in de loop der jaren betreft.

312

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.4.O Jaar van uitgave naar totaal aantal personages per soort produkt

L uxeprodukt A antal personen één

twee

drie

vier

vijf

begin jaren 70 eind jaren 70 begin jaren 80 eind jaren 80 begin jaren 90

25 (40,3 %) 41 (56,9 %) 39 (57,3 %) 51 (70,8 %) 102(75 %)

16 (25,8 %) 19 (26,4 %) 20 (29,4 %) 15 (20,8 %) 29 (21,3 %)

3 (4,8 %) 5 (6,9 %) 4 (5,9 %) 0 (0 %) 2 (1,5 %)

10 (16,1 %) 2 (2,8 %) 4 (5,9 %) 2 (2,8 %) 1 (0,7 %)

3 (4,8 %) 1 (1,4 %) 0 (0 %) 2 (2,8 %) 2 (1,5 %)

T OT A A L

258 (62,9 %) 99 (24,2 %) 14 (3,4 %)

19 (4,6 %)

8 (2 %)

Jaar

Uit de tabel blijkt dat bij luxeprodukten het aandeel advertenties met één personages met de jaren een duidelijke toename heeft gekend. Deze vaststelling kan nogmaals aangetoond worden door te wijzen op de sterke daling van het aantal advertenties met meer dan drie personen. Het aantal advertenties waarop twee personen worden afgebeeld kent echter een gelijklopend verloop. Het reeds vernoemde onderzoek uit Gent toont aan dat het aandeel advertenties met één personage toeneemt wanneer de betreffende reclame refereert naar een “hoger levensniveau, luxueuze sfeer, enz... . In zo’n advertenties vallen blijkbaar alle bindingen weg. De eigenpersoon wordt dan belangrijker dan sociale relaties. (JANSSENS, 1984: 28) Kijken we naar de basisprodukten dan maken we de veronderstelling dat deze produkten voorgesteld worden door “meerdere” personen die een duidelijke relatie tot elkaar hebben. Het gewone kooppubliek is trouwens de potentiële consument van basisprodukten. Deze consumenten identificeren zich vaak met diegene die op de advertenties worden voorgesteld en laten deze factor zeer vaak doorwegen bij het maken van keuzen. Reclamemakers spelen

evoluties in de produkten

313

hier gretig op in: zij weten dat het kooppubliek van basisprodukten sterk beïnvloedbaar is. Zij plaatsen produkten in een welbepaalde situatie waarin de gewone consument zich volledig kan weerspiegelen of herkennen. Met andere woorden, de gewone consument leeft vaak in een sterke en ruime sociale context. De reclamemaker wil de consument overtuigen en maakt daarvoor gebruik van situaties waarin de consument elke dag vertoeft.

B asisprodukt Jaar

Aantal personen één

twee

drie

vier

vijf

B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

18 7 20 25 16

5 2 8 5 2

2 1 0 0 2

3 1 0 0 0

2 0 0 0 0

T OT A A L

86

22

5

4

2

Het cijfermateriaal bewijst echter het tegendeel: het aantal advertenties met een nulgroep vertoont een gelijklopende evolutie (met een sterke daling tijdens het einde van de jaren 70 en het begin van de jaren 90). Advertenties met meerdere personen zijn in aantal echter zeer schaars. Het is wel belangrijk op te merken dat er minder advertenties met basisprodukten geanalyseerd zijn. De kans op een verkeerde interpretatie is echter groot. 3.4.3.3.3 Hoe worden personen in advertenties voorgesteld? Reclamemakers gebruiken niet steeds hetzelfde personage in advertenties. Elk produkt vraagt de aanwezigheid van een andere type persoon. Zo zal een sensuele parfum eerder voorgesteld worden door een sensuele en/of uitdagende vrouw dan door een gewone ordinaire huismoeder. Er bestaan ontzettend veel verschillende types personages die elk op hun beurt typisch zijn voor de voorstelling van een bepaald produkt. Dit hoofdstuk bespreekt de manier waarop personen in advertenties over de jaren heen worden afgebeeld. Men stelt zich de vraag of de hoedanigheid van de in de reclame voorgestelde personages door de jaren heen sterk verschilt. Veranderen personages door de jaren heen? Verschillende variabelen komen aan bod en worden vervolgens aan de hand van cijfermateriaal besproken. Er wordt steeds nagegaan of er een duidelijk verschil is tussen luxe- of basisprodukten.

314

analyse van de onderzoeksgegevens

3.4.3.3.3.1 Identificatie met de personages Opdat consumenten zich met de personages op de advertentie kunnen identificeren, moeten deze personages volgens Schudsons theorie tot hetzelfde sociale referentiekader behoren. Rekening houdend met de doelgroepen van de verschillende produktcategorieën zullen op reclames voor luxeprodukten doorgaans elitefiguren voorkomen, terwijl men bij de basisprodukten eerder opteert voor een alledaags figuur. figuur d geeft de evolutie van het gebruikt van enerzijds elitefiguren en anderzijds alledaagse personages weer, uitgesplitst naar de twee produktcategorieën. Figuur D Evolutie van het gebruik van elite- en alledaagse figuren

90 80 70 60 50

Alledaags (Luxe)

40

Elite (Luxe)

30

Alledaags (Basis)

20

Elite (Basis)

10 0 Begin jaren 70

Eind jaren 70

Begin jaren 80

Eind jaren 80

Begin jaren 90

Hier zien wij duidelijk dat de hypothese voor de basisprodukten opgaat. Er wordt beduidend meer gebruik gemaakt van alledaagse personages, die het basisprodukt in kwestie aanprijzen. Voor de luxeprodukten wordt de verwachting niet helemaal ingelost. Er wordt in gelijke mate gebruik gemaakt van zowel elitefiguren als van alledaagse personages. Dit is een gevolg van wat wij de democratisering van de luxeprodukten kunnen noemen. Een luxeprodukt is weliswaar per definitie een duur produkt. Deze hogere prijs heeft tot gevolg dat in feite niet iedereen zich dergelijke produkten kan veroorloven. Toch zien dat wij dat minder koopkrachtige consumenten gaan beknibbelen op basisprodukten om toch enkele luxeprodukten te kunnen kopen. Door

evoluties in de produkten

315

dergelijke aankopen verkrijgt de koper een produkt waarop hij fier kan zijn en dat hem prestige verleent. Maar ook deze consumenten moeten zich, alvorens over te gaan tot aankoop, kunnen identificeren met de personages op de advertentie, vandaar dat de reclamewereld op dit marktsegment inspeelt door ook veelvuldig gebruik te maken van alledaagse figuren in reclameboodschappen voor luxeprodukten. Een identificatie van elitefiguur of alledaags personage hangt samen met de kledij, het al dan niet naakt zijn en de haarkleur van de afgebeelde personages. 3.4.3.3.3.2 Kleding en naaktheid Kleding - onze meest intieme culturele omgeving - opvatten als een tweede huid, maakt het tot een functioneel werktuig en toegepaste kunst. In tegenstelling tot wat evolutionistisch wordt aangenomen is de bedekkende functie van kleding ondergeschikt aan de betekenisgevende functie. De drager geeft betekenis aan de vorm die hem bekleedt. Zonder de drager ervan bezit kleding geen expressie. Verschillende dragers geven verschillende expressies aan eenzelfde kledingstuk. De expressie is afhankelijk van het lichaamsbeeld van de drager. (FEENSTRA, 1990: 54) Elke persoon probeert via zijn kleding zijn eigenheid en zijn persoonlijkheid uit te drukken. Onze tijd lijkt te zijn gekenmerkt door een voortdurend verlangen om binnen de massaliteit van mensen, dingen en gebeurtenissen toch een eigen persoonlijkheid te tonen. De kleding is hiervoor een goed middel. Een bepaalde (modieuze) kleding kan het middel zijn waarmee een geargumenteerde “ik” een totaliteit suggereert, een eigen identiteit uitbeeldt. (FEENSTRA, 1990: 56) De kledij weerspiegelt de leefwereld waarin men zich bevindt. Zo zal een zakenvrouw zich anders kleden dan een huismoeder van vijf kleine kindjes. Uit de wijze waarop iemand zich kleedt kan de toeschouwer trouwens veel afleiden over het lichaams- en zelfbeeld van de persoon in kwestie. Zo zullen minderwaardigheidsgevoelens zich uiten in slordige kleding of een gebrek aan discipline zal in het kleedgedrag bij sommige geesteszieken. (FEENSTRA, 1990: 54-55) Studenten onderzochten welk soort kleding de personages op de advertenties droegen. Uit analyse blijkt dat gedurende de ganse tijdsperiode - zowel bij luxe als bij basisprodukten het kostuum en de lange rok steeds ‘in’ zijn. Het gemiddeld percentage personen in kostuum of lange rok schommelt steeds rond de 28 à 30 %. Ook het ondergoed vertegenwoordigt zich tijdens de jaren op een redelijk niveau: het gemiddeld aantal personen in ondergoed

316

analyse van de onderzoeksgegevens

schommelt gedurende de onderzochte 25 jaar rond de 20 % met als donkere periode begin jaren 80 en 90. Hier moeten we wel opmerken dit hoog percentage onmiddellijk verbonden is met het groot aantal lingerie-advertenties. Het is noodzakelijk een onderscheid te maken tussen luxe -en basisprodukten. Elitefiguren zullen eerder afgebeeld worden in kostuums of smokings voor de heren en mantelpakken en lange rokken of avond- en cocktailjurken voor de dames. Bij de advertenties voor basisprodukten verwachten wij dan eerder het gebruik van vlotte dagdagelijkse tot vrijetijdskledij (de zgn. casual wear)58. Wat de advertenties voor luxeprodukten betreft, blijkt deze hypothese ongeveer op te gaan. In 39 % van de gevallen zijn de personages gekleed in kostuum/lange rok en smoking/avondkledij59 (dit cijfer komt terug in tabel 16). Op het eerste zicht lijkt 39 % misschien geen spectaculair hoog cijfer. We moeten er evenwel rekening mee houden dat slechts 58,8 % van alle personages volledig gekleed zijn60. Aangezien de personages in formele kledij 66,3 % vertegenwoordigen van alle volledig geklede personages duidt dit toch op een bevestiging van onze hypothese. Wat de advertenties voor basisprodukten betreft, ligt het iets moeilijker. Indien wij de vooropgestelde casual wear gaan zoeken in de oorspronkelijke antwoordcategorieën normale kledij, sportief en sport/vrije-tijd komen wij uit op een gemiddelde van 36,6 %61. Opvallend is ook de score van kostuum/lange rok binnen de basisprodukten. Gemiddeld haalt deze categorie 20,4 %, met als dieptepunt slechts 4,2 % eind jaren 70. Ook hier kunnen wij stellen dat 36,6 % op zich geen spectaculair hoge score is, maar verwijzend naar tabel 3.4.s zien wij dat gemiddeld 61,1 % van de personages volledig gekleed is. Als wij veronderstellen dat binnen het label casual wear enkel volledig geklede personages zitten, zijn 60,0 % van de volledig geklede figuren die reclame maken voor basisprodukten, gehuld in

58

De variabele kledij telt dertien categorieën, nml.: Sportief, Kostuum/lange rok, Smoking/avondkledij, Pyama, Zwemkledij, Ondergoed, Normale kledij, Geen kledij, Sport/vrije-tijd, Opvallende kledij, Historisch, Andere en Onbepaald. 59 In tabel wordt deze combinatie weergegeven onder het label Formele kledij 60 Van de overige 41,2% is Lingerie veruit de grootste categorie. 61 Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat met uitzondering van de begin jaren 70 Normale kledij en Sport/vrije-tijd een frequentie 0 halen en dus niets bijdragen aan het label casual wear, dit terwijl de oorspronkelijke hypothese hoge verwachtingen had van de antwoordcategorie Normale kledij.

evoluties in de produkten

317

casual wear. Op zich bevestigt dit de vooropgestelde hypothese, maar wij wezen er reeds op dat dit te wijten valt aan de oorspronkelijke antwoordcategorie sportief en niet normale kledij zoals verwacht. In tabel 3.4.p is zowel voor de luxeprodukten als voor de basisprodukten een extra kolom opgenomen enerzijds formeel% en anderzijds casual%. Formeel% geeft weer hoeveel percent van de volledig geklede personages op advertenties voor luxeprodukten “formele kledij” dragen en casual% hoeveel percent van de geklede personages op advertenties voor basisprodukten “casual wear” dragen. Tabel 3.4.P Gemiddeld % van kledij bij alle personages naar jaar van uitgave

L uxe jaar

Formele K ledij

B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

43,3 % 32,1 % 51,3 % 35,0 % 33,5 %

B asis

Ondergoed Formeel% Casual wear K ostuum Casual% 20,6 % 26,2 % 5,1 % 18,5 % 8,8 %

62,5 % 63,2 % 71,6 % 68,6 % 65,7 %

31,0 % 44,4 % 31,3 % 33,3 % 35,0 %

28,1 % 4,2 % 23,1 % 23,1 % 25,0 %

50,4 % 71,0 % 48,7 % 71,2 % 50,0 %

Wij verwezen reeds twee maal naar de problematiek van de naaktheid binnen de reclames. Gemiddeld zijn er bij de luxeprodukten 33,7 % reclames met een vorm van naaktheid62. Bij de basisprodukten loopt dit cijfer op tot 40,0 %. Het populairste naakte lichaamsdeel wat betreft de luxeprodukten is de buik. Dit is een gevolg van de aanwezigheid van reclames voor lingerie, met daarop de afbeelding van een vrouw in slipje en B.H. Bij de basisprodukten is er echter geen specifiek lichaamsdeel op te merken.

Tabel 3.4.Q Gemiddeld % van naaktheid bij alle personages naar jaar van uitgave

62

De variabele naaktheid telt tien categorieën, nml.: Rug, Borstkas/borsten, Buik, Volledig naakt, volledig gekleed, Schouders, Schouders/benen, Benen, Armen/bene, Anderen.

318

analyse van de onderzoeksgegevens

L uxe jaar B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

B asis

V olledig gekleed

B uik

B uik

V olledig gekleed

69,3 % 50,8 % 71,7 % 51,0 % 51,0 %

12,8 % 29,9 % 5,2 % 21,2 % 17,2 %

41,7 % 60,8 % 18,4 % 43,3 % 33,8 %

61,5 % 62,5 % 64,3 % 46,8 % 70,0 %

Ook in deze tabel werd extra cijfermateriaal naar voor geschoven. De kolom Buik geeft het percentage weer van het aantal niet met kleding bedekte buiken binnen de categorie van de onvolledig geklede personages. 3.4.3.3.3.3 Haarkleur Net zoals kleding horen ook haarkapsels, haarkleuren e.d. tot de modewereld. De haarmode evolueert voortdurend. Wanneer lange haarlokken gedurende een bepaalde periode ‘in’ zijn, dan zal het jaar daarop de kort geknipte ‘coupe’ het modevoorbeeld zijn. Mensen volgen de mode op de voet en proberen van tijd tot tijd iets nieuws uit. Denk maar aan het “Dallasverschijnsel” enkele jaren geleden: in de serie verscheen een nieuwe actrice met een korte blonde coupe. Kort daarop ontstond er een ware rage én metamorfose. Vele vrouwen lieten hun haar op dezelfde manier snijden en zelfs kleuren. Tijdens het onderzoek wordt nagegaan welke haarkleur de aanwezige personages hebben. Dit deel bekijkt of er bij de haarkleur een evolutie merkbaar is. Wanneer we vandaag de dag het straatbeeld bekijken dan kunnen we vaststellen dat alle haarkleuren vertegenwoordigd zijn. Sommige mensen zijn tevreden met hun natuurlijke haarkleur, anderen laten het rood, zwart of blond kleuren. We stellen de vraag of in de loop der jaren alle haarkleuren even modieus zijn? Wordt er gedurende een periode een bepaalde haarkleur veel gedragen en verdwijnt het nadien bijna volledig uit de reclamewereld? Uit de analyse blijkt dat vanaf het einde van de jaren 70 in de advertenties de blonde haarkleur stilaan plaats ruimt voor de bruine en de zwarte. De volgende cijfers tonen deze vaststelling: Tabel 3.4.R Gemiddeld % van haarkleur bij alle personages naar jaar van uitgave

evoluties in de produkten

Jaar begin jaren 70 eind jaren 70 begin jaren 80 eind jaren 80 begin jaren 90

319

haarkleur blond

zwart

32,6 % 36,5 % 23,7 % 25,8 % 14,1 %

19,6 % 18,1 % 21,0 % 29,1 % 27,7 %

bruin

N

34,2 % 94 25,4 % 84 33,2 % 96 30,6 % 104 41,5 % 156

In de beginperiode van onze analyse (begin en eind jaren 70) blijkt duidelijk dat blonde vrouwen en mannen in de advertenties domineren. Naarmate de jaren vorderen kan men vaststellen dat zwart- en bruinharige personen meer en meer in de reclamewereld gebruikt worden. Blond is nog steeds in, maar kent toch een duidelijke terugval. Welke reden kan aangehaald worden voor het tijdelijk domineren van blond haar en de plotse terugval rond ongeveer begin jaren 80? Eind jaren 60 en tijdens het begin van de jaren 70 kende onze maatschappij een werkelijke ommekeer door de sterk heersende emancipatiegedachte. Vrouwen werden mondig op politiek, sociaal en vooral op economisch vlak. Zij boden zich aan op de arbeidsmarkt omdat ze het noodzakelijk achtten financieel zelfstandig te zijn. In de advertenties komt dit beeld van de vrouw sterk tot uiting: blonde zakenvrouwen in tailleur trachten carrière te maken en een positie te verwerven in de mannelijke zakenwereld. Het afbeelden van rokende of autorijdende vrouwen is typisch en kan onmogelijk los worden gezien van deze maatschappelijke ontvoogding. (JANSSENS, 1984: 48) Uit sociologisch onderzoek blijkt echter dat de aanhoudende groei van de vrouwelijke werkgelegenheid in de jaren zeventig uitsluitend voor rekening van de expansie van het deeltijds werk komt. (DELEECK, 1992: 126) Vele vrouwen ondervinden moeilijkheden werk en gezin te combineren en zoeken een uitweg in deeltijdse arbeid. Hieruit volgt dat slechts een kleine percentage vrouwen kiezen voor een voltijdse werkcarrière. Werken in een “men’s world” is niet eenvoudig; het kleven van het etiket ‘een dom blondje’ op carrièrevrouwen gebeurt snel. Ook gewone vrouwen kregen vaak deze uitdrukking naar het hoofd geslingerd welke activiteit ze ook deden. Begin van de jaren 80 betekent het einde van het dominerend gebruik van blonde vrouwen in advertenties. De reclame neemt bewust afstand van de associatie blonde vrouwen, dus domme vrouwen door het meer afbeelden van bruin- en zwartharige vrouwen op advertenties.

320

analyse van de onderzoeksgegevens

Kortom, de uitspraak ‘dom blondje’ is in de reclamewereld niet meer van toepassing omdat zij ervan overtuigd is dat haarkleur de uiteindelijke resultaten in principe niet bepaalt. 3.4.3.3.3.4 Omgeving en actie Wanneer adverteerders beslissen personages af te beelden op de advertentie, moeten deze personen in een bepaalde situatie geplaatst worden. Elke persoon maakt enerzijds deel uit van een omgeving en onderneemt anderzijds een bepaalde actie. Deze paragraaf omvat twee delen: vooreerst gaan we na in welke omgeving personages figureren. De omgeving, d.w.z. de plaats waarin personen een produkt voorstellen, kan sterk variëren. We stellen ons de vraag of gedurende onze analyseperiode de omgeving waarin produkten worden voorgesteld verandert. Of misschien opteren reclamemakers voor enkele omgevingscategorieën die gedurende de ganse periode onveranderlijk blijven. In het tweede deel bestuderen we de actie van de personages. Steeds stellen we de vraag ‘Wat doen ze’ in die omgeving. Ook hier gaan we na of we een evolutie, wat de acties betreft, kunnen waarnemen doorheen de jaren. Omgeving Reclamemakers vinden het niet altijd eenvoudig een goede locatie te vinden die ideaal is voor de voorstelling van het produkt. Tussen omgeving en produkt moet er steeds een verband bestaan omdat het één iets met het ander te maken heeft. Een zonnige, zoete, frisse cocktail kan b.v. onmogelijk gedronken worden door een koppel dat even uitrust na een zware skiafdaling in de bergen. Het produkt vraagt een zomerse omgeving waar schaars geklede mensen dansen op het strand onder een heldere zonsondergang. Kortom, de omgeving moet aanduiden waar de consument het produkt kan gebruiken. Omdat de consument zich vaak identificeert met de personages, moet de omgeving herkenbaar zijn voor de consument. De reclamemaker moet op zoek gaan naar alledaagse situaties die de consument regelmatig meemaakt. Uit analyse blijkt inderdaad dat in de loop der jaren personages op de advertenties in alledaagse situaties gefotografeerd worden. Tijdens elke jaarcategorie delen drie omgevingssituaties steeds de eerste drie plaatsen: feest/café, relaxen en natuur en reizen zijn situaties waarin elk van ons zich kan herkennen. Doorheen de 25 jaar figureren gemiddeld 7,8 % van de personages in een natuurlijke omgeving of een reissituatie. Gemiddeld 6,8 % van de afgebeelde personen worden op feestjes en/of tijdens café-onderonsjes gefotografeerd. Personages in relaxsituaties staan op de derde plaats met gemiddeld 5,4 %.

evoluties in de produkten

321

Het is opmerkelijk dat één bepaalde omgeving enkele jaren vaak gebruikt wordt en nadien uit de advertenties verdwijnt. De sport is hiervan een voorbeeld. Eind jaren tachtig worden procentueel bekeken meer personages afgebeeld in sportsituaties. We vermoeden dat de Olympische Spelen een verklarende factor kan zijn. Eerst een blik op de gevonden resultaten: Tabel 3.4.S Gemiddeld % van sportomgeving bij alle personages naar jaar van uitgave

jaar

sporttak balsport

autosport

atletiek

watersport

begin jaren 70 94 (-) 94 (1 %) 94 (0,6 %) 94 (0,4 %) eind jaren 70 84 (-) 84 (1,2 %) 84 (-) 84 (1,1 %) begin jaren 80 96 (4,9 %) 96 (1,6 %) 96 (1 %) 96 (3,4 %) eind jaren 80 104 (1,4 %) 104 (1 %) 104 (2,8 %) 104 (-) begin jaren 90 156 (1,9 %) 156 (1,9 %) 156 (2,8 %) 156 (1,3 %) In 1984 werden de Olympische Spelen georganiseerd in L os A ngeles. V olgens De Graaf zijn deze Spelen één grote commercieel uitgebuite sportgebeurtenis (DE GR A A F, 1984: 270) De openings- en sluitingsseremonie, de reclame en de mediabelangstelling zijn hiervan een duidelijk bewijs. Sindsdien wilde elk land dat de Olympische Spelen organiseerde het nog beter doen. De sportmanifestaties- en resultaten vormen echter één kant van de medaille. Geld vormt bovendien de andere zijde. Olympische Spelen kunnen enkel georganiseerd worden wanneer sponsers met geld over de brug komen. Het geheel dreigt daardoor een commercieel gebeuren te worden waarbij welk produkt dan ook in het kader van de Olympische Spelen wordt verkocht. Het is opmerkelijk dat reclamemakers in de beginjaren ‘ 90 het autosportcircuit als een favoriete omgeving beschouwen voor de voorstelling van produkten. Grote sponsers zoals B enneton en Ferrari geven miljoenen uit om de autosport te financieren. Hierbij moet in herinnering gebracht worden dat in het onderzoek meer auto-advertenties geanalyseerd zijn. Ook hier maken we een onderscheid tussen luxe- en basisprodukten. Het kenmerk van luxeprodukten is juist dat ze niet levensnoodzakelijk zijn. Het zijn produkten die bovenop de basisprodukten geconsumeerd worden, die een zekere surplus aan het leven geven. Gegeven de

322

analyse van de onderzoeksgegevens

vijf categorieën van de variabele omgeving63 zullen luxeprodukten eerder afgebeeld worden in een vrije-tijds kader en zullen de basisprodukten in eerste instantie in een huishoudelijke sfeer voorgesteld worden. B ij controle van het cijfermateriaal blijkt echter dat de grootste score gehaald wordt door de antwoordcategorie Onbepaald. V oor de luxeprodukten met een gemiddelde van 54,8 %, voor de basisprodukten zelfs 68,1 %. B innen de luxeprodukten haalt de vrije-tijd op het eerste zicht een score van gemiddeld 35,2 %. Maar wetende dat in 54,8 % van de gevallen de omgeving onbepaald is, kunnen wij stellen dat binnen de gevallen met een welbepaalde omgeving vrije-tijd een score behaalt van 76,7 %. Ook bij de basisprodukten behaalt vrije-tijd een zeer goede score. In de jaren 70 en begin jaren 80 nog op ongeveer gelijke hoogte als de huishoudelijke sfeer. De laatste tien jaar is het aandeel vrije-tijd zeer sterk gestegen. Tabel 3.4.T Gemiddeld % van de omgeving bij alle personages naar jaar van uitgave

L uxe jaar B egin 70 E ind 70 B egin 80 E ind 80 B egin 90

B asis

V rije-tijd

Onbepaald

V -t%

Huishoud

V rije-tijd

Onbepaald

Hh%

V T%

42,0 % 25,5 % 41,4 % 44,0 % 23,2 %

52,3 % 65,1 % 48,2 % 46,6 % 61,8 %

88,1 % 72,2 % 79,9 % 81,4 % 60,7 %

15,6 % 2,8 % 10,7 % 9,7 % 12,5 %

13,8 % 8,3 % 5,4 % 25,8 % 18,8 %

64,4 % 83,3 % 71,4 % 54,8 % 66,3 %

43,8 % 16,7 % 37,4 % 21,5 % 37,1 %

38,8 % 49,7 % 18,9 % 57,1 % 55,8 %

De gewone gemiddeldes liggen voor beide categorieën niet zo heel ver uit elkaar: 10,3 % (Huishouden) tegen 14,4 % (V rije-tijd). K ijken wij echter enkel naar de gevallen waarvan de achtergrond bepaald is zien wij een ander beeld: 31,3 % (Huishouden) tegen 44,1 % (V rijetijd) 64 . Opvallend zijn ook de grote verschillen die in de tabel opduiken. Het aandeel van V -t% blijft ontegensprekelijk het grootst, maar daalt over een periode van twintig jaar toch fors. Actie Indien adverteerders de omgeving geschetst hebben waarin het produkt wordt voorgesteld, moet nog uitgemaakt worden welke actie de personages uitvoeren in die situatie. Het is nu eenmaal zo dat iedereen ALTIJD een handeling uitvoert ook al is men er niet van bewust. Elke reclamemaker moet de keuze maken wat elke persoon op de advertentie doet (al dan niet 63 64

Deze vijf categorieën zijn: Professioneel, Huishouden, Vrije-tijd, Sport, Onbepaald. Deze cijfers komen de kolommen V-t% en Hh%. Deze kolommen geven weer in hoeveel percent van de gevallen deze omgeving (respectievelijk vrije-tijd en huishouden) voorkomt, indein wij de onbepaalde omgevingen buiten beschouwing laten).

evoluties in de produkten

323

met het produkt / zie later). In dit deel wordt onderzocht of de in de reclame afgebeelde personages gedurende de voorbije jaren steeds dezelfde of eerder verschillende handelingen uitvoeren. Uit de analyse blijkt duidelijk voor alle produkten bij elkaar dat gedurende de ganse periode één bepaalde handeling het meeste gebruikt wordt namelijk ‘het poseren’. Tijdens het afgelopen decennia staan gemiddeld 18,6 % van de personages op de advertenties met een poserende houding voor de camera. In vergelijking met andere acties wordt het poseren het meest gebruikt. Hieruit blijkt dat reclamemakers nog steeds kiezen voor de klassieke oplossing: een man en/of een vrouw poseren voor de lens. Voor luxe- en basisprodukten maken we de volgende veronderstelling: rekening houdend met enerzijds de categorieën binnen de variabele actie65 en anderzijds de geanalyseerde produkten kunnen wij toch verwachten dat luxeprodukten weer richting sport en vrije-tijd trekken, met eten en drinken, ten gevolge van de grote hoeveelheid advertenties voor sterke drank, als goede tweede. Onze hypothese van de huishoudelijke sfeer voor basisprodukten hebben wij grotendeels moeten laten varen ten voordele van een groot aandeel vrije-tijd omgeving. Beide omgevingen zijn elkaar grotendeels waard, zodat wij enerzijds ook hier Sport en vrije-tijd verwachten, maar anderzijds voor het meer huishoudelijk aspect niet echt een voor de hand liggende antwoordcategorie opmerken.

Tabel 3.4.U Gemiddeld % van actie bij alle personage naar jaar van uitgave

L uxe jaar

E ten/ drinken

Poseren

Sport/ V -t

B egin 70 E ind 70 B egin 80

11,5 % 4,4 % 4,7 %

14,3 % 14,9 % 22,8 %

3,9 % 11,8 % 3,7 %

65

B asis Onbepaald

Poseren L ichaamsverzor.

Sport/ V -t

Onbepaald

27,7 % 15,6 % 2,9 %

4,4 % 32,5 % 30,0 %

0% 0% 7,1 %

52,7 % 16,7 % 32,1 %

3,9 % 25,0 % 5,4 %

Deze categorieën zijn: Relaxen, Praten, Eten en drinken, Poseren, Kijken, Werken, Liefkozen, Lichaamsverzorging, Sport en vrije-tijd, Zich verplaatsend, Actie met voorwerp, Andere, Onbepaald.

324

analyse van de onderzoeksgegevens

E ind 80 B egin 90

2,2 % 1,4 %

19,2 % 19,5 %

3,4 % 6,3 %

26,6 % 37,0 %

12,9 % 45,0 %

6,4 % 5,0 %

0% 6,3 %

53,8 % 23,8 %

In tabel 3.4.u zijn zowel de verwachte als de goed scorende antwoordcategorieën opgenomen. Wat opvalt in deze tabel zijn naast de enorme sprongen in de scores, ook de tegenvallende resultaten voor de in de hypothesen naar voorgeschoven categorieën. Zowel voor de luxeprodukten als voor de basisprodukten behaalt Poseren een goed resultaat, maar voor het afleiden van een evolutie vertonen de resultaten teveel bokkesprongen. Hoewel de omgeving vrije-tijd voor beide produktcategorieën hoog scoorde, valt de actie Sport en vrije-tijd enorm tegen. Er zijn drie manieren van poseren mogelijk: liggend, zittend of staand. Tabel 3.4.V Jaar van uitgave naar houding

jaar

houding liggend zittend staand

begin jaren 70 eind jaren 70 begin jaren 80 eind jaren 80 begin jaren 90

0,5 % 0,8 % 3,6 % 6,3 % 7,7 %

34 % 21 % 20,3 % 32,1 % 15,3 %

N

61,6 % 94 73,4 % 84 68,8 % 96 55,8 % 104 70,3 % 156

De tabel toont duidelijk aan dat gedurende de 25 jaren de personages voornamelijk een staande houding aannemen op de advertentie. Een zittende houding scoort procentueel meer dan een liggende, maar in ieder geval minder dan een staande houding. Het is in dit kader interessant na te gaan wie op een advertentie het vaakst voorkomt: man en/of vrouw Tabel 3.4.W Jaar van uitgave naar geslacht personages

jaar

geslacht Man V rouw

begin jaren 70 31,4 % eind jaren 70 31,5 %

68,9 % 68,5 %

evoluties in de produkten begin jaren 80 41,4 % eind jaren 80 28,5 % begin jaren 90 42,4 %

325

58,6 % 71,5 % 57,6 %

Uit de tabel blijkt duidelijk dat vrouwelijke personages meer geliefd zijn dan mannelijke in de reclamewereld. Janssens C. beschrijft in ‘Analyse van reclameboodschappen’ dat reclamemakers voornamelijk vrouwen gebruiken om te poseren. De vrouw vervult volgens deze gedachte een sociale rol als decoratief object. Dit fenomeen hangt nauw samen met het verwerken van seksuele aspecten binnen de reclameboodschap. De vrouw wordt zuiver om haar lichaam ‘gebruikt’ om de meest uiteenlopende produkten ‘aan de man’ te brengen en om de aandacht van het publiek op te wekken. Een logisch verband tussen de afgebeelde vrouw(en) en het geadverteerde produkt is daarbij niet noodzakelijk (JANSSENS, 1984: 50). De advertentie van Martini Bianco waarbij de sterke drank voorgesteld wordt door 24 Missen elk afkomstig uit een ander land is een mooi voorbeeld. Wat heeft de mooiste vrouw van een land te maken met Martini Bianco? Volgens de onderzoekers worden door de media hierdoor valse en onrealistische beelden over vrouwen weergegeven waarbij zij worden voorgesteld als intellectueel inferieur, maar seksueel adequaat. De media laten vrouwen met andere woorden geloven dat hun primaire rol in functie staat tot mannen. De reclame maakt namelijk in toenemende mate gebruik van de seksualiteit om allerlei produkten en diensten te verkopen. Door het veelvuldig afbeelden van vrouwen in de reclameboodschappen is vrouwelijkheid verkoopbaar geworden. Hierdoor wordt de sociale rol van vrouwen als lustobject in sterke mate bevestigd. Men kan hieraan toevoegen dat deze clichés vaak zijn gebaseerd op het ideaalbeeld dat binnen de samenleving met betrekking tot vrouwen is opgebouwd. Het stereotiep voorstellen van ideaal-typische vrouwen en mannen kan een directe invloed hebben op de houding en het gedrag van de consument. (JANSSENS, 1984: 50-51) We maken bij deze theorie wel een bedenking. Zijn vrouwen voor vele tijdschriften (zowel luxe als gewone tijdschriften) niet het doelpubliek? Heeft de reclameboodschap geen tegenovergesteld effect wanneer vrouwen steeds met stereotypische ideaalbeelden geconfronteerd worden? De kans is groot dat ze zich bedrogen voelen en het produkt niet kopen. Neem bijvoorbeeld de massa’s advertenties over schoonheidsprodukten die het verouderingsproces tegengaan. Vaak stellen jonge mooie vrouwen deze produkten voor. Een jonge vrouw vertoont echter in het algemeen geen rimpelverschijnsels zodat ze in principe

326

analyse van de onderzoeksgegevens

het produkt nog niet hoeft te gebruiken. Verliest het produkt op die manier haar geloofwaardigheid niet? Is het gebruik van gewone alledaagse mensen niet doelmatiger? Volgens Francis Debeuckelaere, marketing directeur van Bacardi-Martini Belgium, is het gebruik van mooie mannen en vrouwen op advertenties er echter gekomen op vraag van de consument. Hij beweert: “dat wij heel hoge eisen stellen aan de modellen die voor Bacardien Martini advertenties worden gebruikt, heeft vooral te maken met historiek, maar ook met de vraag die er op een bepaald ogenblik van de consument is gekomen naar het opvoeren van mooie mannen en vrouwen. Al is er toch wel sprake van een evolutie. Zo worden er bijvoorbeeld niet meer echt van die clichébeelden van man over vrouw, of vrouw over man gebruikt. De ambiance die bij het drinken van een glas wordt gemaakt is tegenwoordig het centrale thema.” (BAX, 1995: 16) Hij verwijst naar een campagne ter promotie van Jigger. Voor de personages werden in Los Angeles gewoon een aantal jongeren van de straat geplukt. Het was helemaal niet belangrijk of hun neus wat scheef stond, of dat ze een pet op hadden. Het geheel had een vernieuwend effect omdat de klassieke beelden niet meer werkten. Philip Maes, copywriter bij het reclamebureau VVL/BBDO beaamt Debeuckelaeres redenering: schoonheid primeert tegenwoordig niet meer; een model moet in de eerste plaats karakter uitstralen. (BAX, 1995: 16) Christian Salez, general manager van het reclamebureau Bates Belgium, voegt hieraan toe:” reclamemakers ervaren tegenwoordig dat er niet meer naar een man of vrouw wordt opgekeken. Het schoonheidsideaal is ondergeschikt geworden aan het zich goed in zijn vel voelen. Nooit eerder is er zoveel over schoonheidswedstrijden voor dikke vrouwen geschreven. Alleen de reclamewereld volgt die trend nog niet. Terwijl tegenwoordig kinderen van twee jaar al met computerspelletjes aan het spelen zijn, maken reclamemensen nog steeds traditionele reclame. Toch mogen we van een kleine evolutie spreken waarbij niet schoonheid maar karakter hét element is. Niet het identificeren met een model is belangrijk maar wel het gevoel dat er achter schuilt herkennen.” Francis Debeuckelaere merkt nochtans op dat deze evolutie niet geforceerd mag worden. De alcohol- en cosmeticasector bijvoorbeeld zijn sectoren waarin imago zeer belangrijk is. Het is daar onmogelijk van de ene op de andere dag een andere stijl te gaan aankleven en andere modellen in te schakelen. Een campagne mag wel iets van een droom hebben en blijven hebben.... (BAX, 1995: 17) 3.4.3.3.3.5 Contact met het produkt en emoties

evoluties in de produkten

327

Dit deel beschrijft of de personages op de advertentie in de loop der jaren al dan niet contact hebben met het geadverteerde produkt. Het afbeelden van personages op de advertentie sluit niet persé in dat deze personen contact hebben met het produkt. Zoals eerder werd vermeld bestaat er niet steeds een logisch verband tussen de afgebeelde personen en het voorgestelde produkt. Er bestaat ook een mogelijkheid dat de personages contact hebben met het produkt door het aan te raken, te strelen, te gebruiken of er gewoonweg naar te kijken. Elk personage drukt een bepaalde emotie uit. We gaan na of er in de loop der jaren donkere periodes zijn waarin personen voornamelijk ernstige blikken tonen of jaren waarin lachende gezichten domineren? Eén van de vragen die een reclamemaker stelt is of er binnen de gevonden actie(s) plaats is voor een vorm van contact met het produkt en welke emotie(s) straalt het personage hierbij uit? Personages zijn bij luxeprodukten eerder een object op de achtergrond en zullen bijna nooit contact hebben met het produkt. De bijbehorende emotie zal dan ook serieus en/of geheimzinnig zijn. Bij de basisprodukten zijn de personages belangrijker, zij zijn gelukkige gebruikers en moeten alzo de consument aanzetten om ook een gelukkige gebruiker te worden. Deze personages zullen dan ook lachend en vrolijk afgebeeld worden tijdens het gebruiken van het produkt.

Tabel 3.4.X Gemiddeld % van contact met produkt bij alle personages naar jaar van uitgave

jaar B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

L uxe Geen contact Dragen produkt 62,8 % 47,3 % 65,7 % 53,1 % 71,5 %

22,2 % 35,2 % 14,0 % 37,3 % 17,1 %

Dragen%

B asis Geen contact

59,7 % 66,8 % 40,8 % 79,5 % 60,0 %

79,1 % 88,9 % 82,1 % 71,0 % 86,7 %

328

analyse van de onderzoeksgegevens

Uit tabel 3.4.x blijkt hoe weinig contact er tussen de personages en het produkt is. Bij de luxeprodukten is er zelfs meer contact dan bij de basisprodukten. Dit is een gevolg van de lingerie advertenties. De antwoordcategorie Draagt produkt bevat duidelijk de reclamefoto's van een vrouw in lingerie. In 60,1 % van de gevallen is er helemaal geen contact tussen het personage en het produkt, wat er op neer komt dat als er wel contact is dit in 60,4 % van de gevallen Draagt produkt is. Bij de basisprodukten ligt het gemiddelde van geen contact zelfs op 81,6 %, waardoor wij onze hypothese moeten verwerpen. In tabel 3.4.y worden de emoties die de personages uitstralen weergegeven66. Tabel 3.4.Y Gemiddeld % van emotie bij alle personages naar jaar van uitgave

L uxe jaar

Serieus V rolijk Onbepaald Serieus% V rolijk%

B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 B egin jaren 90

28,7 % 21,8 % 32,2 % 46,5 % 40,2 %

44,9 % 44,6 % 34,3 % 28,5 % 24,1 %

21,9 % 31,9 % 23,6 % 23,6 % 29,9 %

39,8 % 32,0 % 44,9 % 60,9 % 57,3 %

57,5 % 65,5 % 37,3 % 37,3 % 34,4 %

B asis jaar

Serieus V rolijk Onbepaald Serieus% V rolijk%

B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 Begin jaren 90

38,8 % 54,9 % 41,1 % 25,8 % 40,0 %

41,5 % 25,7 % 30,4 % 45,1 % 38,8 %

19,7 % 19,4 % 26,8 % 25,8 % 21,3 %

48,3 % 68,1 % 56,1 % 34,8 % 50,8 %

51,7 % 31,9 % 41,5 % 60,8 % 49,2 %

Hieruit blijkt dat advertenties voor luxeprodukten pas de laatste tien jaar "serieus" geworden zijn. In de jaren 70 en begin jaren 80 waren ze, volgens deze cijfers, beduidend vrolijker. De reclamefoto's voor basisprodukten lijken een omgekeerde evolutie ingeslagen. Van

66

De nieuwe categorie Serieus omvat de oude categorieën Geheimzinnig kijken en Ernstig. De nieuwe categorie Vrolijk omvat de oude categorieën Lachen, Genieten en Glimlachen

evoluties in de produkten

329

overheersend serieus werden ze eind jaren 80 vrolijker en speelser. Begin jaren 90 kan vastgesteld worden dat reclamemakers meer belang hechten aan serieuze gelaatsuitdrukkingen. 3.4.3.3.3.6 Positie personages op de advertentie Deze paragraaf bestudeert waar in de loop der jaren personages op een advertentie worden afgebeeld. Hierbij bedoelen we de plaats ergens op de advertentie. Dankzij de aanmaak van een nieuwe variabele kan de meest vookomende positie van alle personages bepaald worden: staan alle personages voornamelijk boven- of onderaan het advertentieblad? Hebben reclamemakers eerder een voorkeur voor rechts dan voor links? Studie over de positie van het produkt vertelde ons reeds dat reclamemakers gebruik maken van de factor ‘opvallen’. Het produkt staat voornamelijk centraal of rechtsonder opdat het dadelijk door de consument opgemerkt zou worden. Uit de vorige paragraaf blijkt bovendien dat de afgebeelde personages weinig of zelfs geen contact hebben met het geadverteerde produkt. Hieruit kunnen we veronderstellen dat de positie van de personages op de advertentie verschilt met de positie van het produkt: personages zullen geen centrale positie innemen en mijden de rechtse zijde van het advertentieblad. Cijfers in de onderstaande tabel bewijzen echter het tegendeel.

Tabel 3.4.Z Gemiddeld % van positie bij alle personages naar jaar van uitgave

Jaar van uitgave B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80 E ind jaren 80 Begin jaren 80

rechtsboven rechtsonder 9,2 % 14,0 % 10,3 % 2,7 % 4,2 %

12,8 % 9,4% 11,8% 16,0 % 11,8%

positie bovenkant

onderkant

volledig blad

9,2 % 12,8 % 12,7 % 13,3 % 17,6 %

6,1 % 11,7 % 11,1 % 5,9 % 6,6 %

15,4 % 11,4 % 15,2 % 12,3 % 14,3 %

Uit de tabel blijkt dat ook personages voornamelijk rechts worden afgebeeld. Doorheen de jaren is er een duidelijke verschuiving naar rechts merkbaar. Ook hier maken reclamemakers gebruik van de factor ‘opvallen’: het oog valt automatisch op de rechtse zijde van een bladzijde. Personages en produkt staan beide rechts gepositioneerd. Personages worden in de nabijheid van

330

analyse van de onderzoeksgegevens

het produkt afgebeeld en hoeven niet noodzakelijk contact te hebben met elkaar. Zoals eerder werd vermeld zijn de afgebeelde personages een afspiegeling van de consumenten die geacht worden het produkt te kopen. Indien de consument zich herkent in het personages wordt de kans groter dat hij de advertentie bekijkt en uiteindelijk het produkt aankoopt. Uit de cijfers is bovendien duidelijk merkbaar dat personages vaak een volledige bladzijde innemen. De advertentie wordt volledig in beslag genomen door de personages. 3.4.3.4 Positionering beeld - object - tekst Dit hoofdstuk behandelt de opbouw van een advertentie. Wij besteedden reeds de nodige aandacht aan de positie van respectievelijk de produkten en de personages, maar stonden nog niet stil bij de posities die de verschillende beelden, de objecten en de tekstfragmenten innemen op de advertentie. 3.4.3.4.1 Positie beeld Advertenties zijn opgebouwd uit beelden. Soms uit slechts één beeld (al dan niet over de hele pagina), maar dikwijls uit meerdere beelden gescheiden door een tussenruimte. Deze verschillende beelden staan soms los van elkaar, maar vormen soms ook een aaneensluitend verhaal. Om zicht te krijgen waar - procentueel gekeken - een beeld op de reclame voorkomt, verwijzen wij naar tabel 3.4.aa. Deze tabel geeft weer hoeveel percent van alle beelden in een bepaalde periode op de verschillende segmenten van de advertentie voorkomt. Van de oorspronkelijke 14 antwoordcategorieën 67 worden hier enkel de 6 best scorende weergegeven. Deze 6 categorieën vertegenwoordigen gemiddeld 64,2 % van alle antwoorden. Tabel 3.4.AA Gemiddeld % positie bij alle beelden naar jaar van uitgave

Positie jaar

B egin 70 E ind 70 B egin 80 E ind 80 Begin 90

67

L inksboven

R echtsboven

4,9 % 10,4 % 4,4 % 9,6 % 6,3 %

9,2 % 14,0 % 10,3 % 2,7 % 11,8 %

R echtsonder B ovenkant Onderkant

12,8 % 9,4 % 11,8 % 16,0 % 11,8 %

9,2 % 12,8 % 12,7 % 13,3 % 17,6 %

6,1 % 11,6 % 11,1 % 5,9 % 66 %

V olledig B lad

15,4 % 11,4 % 15,2 % 12,3 % 14,3 %

Deze 14 categorieën zijn: linksboven, middenboven, rechtsboven, linksmidden, centraal, rechtsmidden, linksonder, middenonder, rechtsonder, bovenaan, onderaan, linkerkant, rechterkant en volledig blad.

evoluties in de produkten

331

Het gebruik van een volledige pagina behaalt als enige een vrij stabiele score (gemiddeld 13,8 %). Een volledige bovenkant zit duidelijk in de lift, terwijl een volledige onderkant na een piek eind jaren 70 terug op het oude niveau zit. Het goede resultaat van rechtsonder (gemiddeld 12,4 %) beantwoordt perfect aan de opvallendheid die reeds aan bod kwam bij de afbeeldingswijze van het produkt. Daar wezen wij zowel op de verschuiving van de advertentie naar de rechterpagina, als op de verschuiving van de afbeelding van het produkt naar de rechterkant van de bladzijde. Het is niet verwonderlijk dat de beelden eveneens een evolutie meemaken en verschuiven naar meer in het oog springende posities, opvallen is immers levensnoodzakelijk geworden. 3.4.3.4.2 Positie object Wat gebeurt er ondertussen met de objecten die op de advertenties prijken ter ondersteuning van het aangeprezen produkt? Het antwoord vinden wij terug in tabel 3.4.bb, waarin wordt aangegeven hoeveel percent van alle objecten in een periode op de verschillende posities voorkomt. Het ligt in de lijn der verwachting dat als het produkt en ook in zekere mate de beelden steeds meer op de rechterkant van de advertentie terecht komen, dit ook voor de objecten wel het geval zal zijn.

Tabel 3.4.BB Gemiddeld % positie bij alle objecten naar jaar van uitgave

Positie jaar B egin 70 E ind 70 B egin 80 E ind 80 Begin 90

L inksboven R echtsboven Centraal L inksonder Middenonder R echtsonder 7,3 % 11,8 % 9,4 % 10,6 % 9,1 %

8,5 % 10,5 % 8,1 % 8,3 % 6,2 %

8,3 % 11,6 % 10,8 % 13,5 % 17,1 %

14,0 % 12,8 % 14,6 % 11,1 % 9,8 %

15,3 % 7,9 % 7,1 % 4,3 % 9,3 %

18,8 % 16,2 % 14,6 % 14,7 % 12,3 %

De 6 weergegeven antwoordcategorieën zijn goed voor een gemiddelde score van 66,8 % van alle antwoorden. We zien echter niet het verwachte resultaat. In tegenstelling tot de voorgaande tabel zien wij hier geen verschuiving naar rechts, maar juist de omgekeerde evolutie. Objecten worden hoe langer hoe minder rechts afgebeeld (cf. het dalend aandeel van zowel rechtsboven als rechtsonder) en verschuiven meer en meer naar het midden van de pagina. Gemiddeld blijft rechtsonder wel de grootse categorie (15,3 %), maar verloor op twee decennia wel 6 procentpunten, terwijl centraal over dezelfde periode 9 procentpunten steeg.

332

analyse van de onderzoeksgegevens

3.4.3.4.3 Positie tekst Reclamemakers doen naast het produkt en het personage ook een beroep op tekst om de consument te overtuigen het produkt te kopen. Via tekst kan de aandacht van de consument getrokken worden. Door het lezen van een opvallende tekst wordt de consument nieuwsgierig en doet hij moeite de advertentie te bekijken. Tekst kan voor verschillende doeleinden gebruikt worden: • aandacht van de consument trekken • informatie geven over het produkt zelf • informatie over de gebruiker van het produkt • informatie over de omgeving waarin het produkt geconsumeerd wordt • informatie over de verkoopadressen Deze paragraaf bekijkt aan welke positie reclamemakers de voorkeur geven voor het plaatsen van tekstfragmenten. Welke plaats is voor een tekstfragment ideaal opdat de advertentie de gewenste doelstelling (produkt kopen) veroorzaakt. Men gaat na of doorheen de jaren één bepaalde positie dominerend is voor tekstfragmenten. We gaan ervan uit dat reclamemakers ‘het trekken van aandacht’ steeds als doel voorop stellen. Het is noodzakelijk te verwijzen naar het reeds aangehaalde feit dat zowel bij de positionering van de personages als bij het produkt de centrale positie en voornamelijk de onderkant van de bladzijde gebruikt werd. Opdat de aandacht van de consument op het tekstfragment zou vallen en daarna op het geadverteerde produkt veronderstellen we dat de bovenkant van de bladzijde de beste plaats is om een tekstfragment te plaatsen. Analyse bewijst echter het tegendeel: tekstfragmenten staan voornamelijk op de onderkant van de bladzijde. De tabel duidt aan dat het aandeel tekstfragmenten op de bovenkant van de bladzijde met de jaren sterk daalt. Reclamemakers vinden, wanneer ze beslissen tekst te gebruiken, de onderkant van een bladzijde blijkbaar de beste positie om tekstfragmenten te plaatsen. Tabel 3.4.CC Gemiddelde % van positie bij alle tekstfragmenten naar jaar van uitgave

Jaar van uitgave B egin jaren 70 E ind jaren 70 B egin jaren 80

linksonder

middenonder

positie rechtsonder

14,6 % 11,7 % 13,2 %

12,1 % 13,2 % 13,9 %

20,2 % 18,5 % 20,5 %

onderkant

bovenkant

12,0 % 17,3 % 13,5 %

10,8 % 9,8 % 9,3 %

evoluties in de produkten E ind jaren 80 Begin jaren 90

10,0 % 8,7 %

17,7 % 17,5 %

19,0 % 15,8 %

12,2 % 14,4 %

333

6,7 % 7,2 %

Maken we een onderscheid tussen links-, midden- en rechtsonder, dan kan men besluiten dat de drie posities door de jaren heen steeds gebruikt werden. B ekijken we de evolutie van naderbij maakt de categorie middenonder een duidelijk positieve evolutie. De voorbije 25 jaar domineren echter de tekstfragmenten die rechtsonder op een bladzijde staan. Hieruit kan men besluiten dat de reclamemaker de voorkeur geeft aan rechtsonder om zowel tekst, als produkt als personages te plaatsen op een bladzijde. Men kan hierbij de vraag stellen of het bij elkaar plaatsen van deze drie zaken niet resulteert in een overladen advertentie? 3.4.4 Besluit 3.4.4.1 Reclame en maatschappij ... een historische schets In het begin van de jaren 60 gaat het goed met de E uropese economie en breidt het bedrijfsleven uit. A merikaanse bedrijven openen vestigingen in West-E uropa. E r is werk in overvloed; de bevolking kan het niet bijbenen. De welvaart van de gemiddelde burger stijgt tot ongekende hoogte en wordt vertaald in diepvriezers, hifi-apparatuur, een (tweede) auto en één of meer vakanties per jaar (SCHR E UR S, 1989: 183). Maar er is een keerzijde aan deze medaille. De na-oorlogse generatie wordt stilaan volwassen. Zij is met welvaart grootgebracht en blijkt een sterk oog te hebben voor de schaduwzijde ervan. De ongelijke verdeling van rijkdom en macht binnen de samenleving, de maatschappelijke rollenpatronen - die de vrouw nog altijd in een ondergeschikte en afhankelijke positie houden -, de verspilling van grondstoffen en de vervuiling van het milieu, de armoede van de Derde W ereld en de politiek-mentale verbondenheid met A merika, dat in V ietnam op arrogante wijze onschuldige burgers uitmoordt: het leidt tot een groeiende stroom van protesten en demonstraties. Het is een verwarrende en in de ogen van menigeen een veelbelovende tijd (SCHR E UR S, 1989: 184). Deze nieuwe generatie dient zich in de jaren 60 ook binnen de reclamebureaus aan. De nieuwe generatie reclamemakers zet zich af tegen haar voorgangers en neemt niet zondermeer genoegen met de vooroorlogse erfenissen. Deze nieuwe lichting staart zich niet blind op wetenschap. V oor hen is marketing al snel een begrip en is het vanzelfsprekend dat creatieven meer betrokken worden bij het hele reclametraject. In de loop van de jaren 60 tekenen zich een aantal belangrijke veranderingen af. V rouwen gaan meer en meer buitenshuis werken en het kindertal loopt drastisch terug. De emancipatie van de vrouw neemt gestalte en de ouderwetse vaderfiguur begint enigszins gedateerd te

334

analyse van de onderzoeksgegevens

raken. T och blijft de reclame zich doorgaans stevig vastklampen aan het traditionele stramien - voor de vrouw betekent dit dat huishouden, man en kinderen voor alles gaan - waardoor er felle kritiek loskomt (SCHR E UR S, 1989: .206-207). De eerste aanzetten om te komen tot een andere benadering van de consument zijn merkbaar. Zo verschijnt er een nieuwe groep consumenten: de jeugd. Zij vormt een belangrijke proeftuin voor nieuwe stijl van reclamemaken. Opmerkelijk bij de advertenties zijn de opmaak en de foto's: de modellen zijn niet statisch maar ongedwongen - bij het overdrevene af. E r worden veel E ngelse termen gebruikt en de spreektaal domineert (SCHR E UR S, 1989: 207). Maar het is niet al goud dat blinkt. De reclamebranche maakt in de jaren 60 in economische opzicht een ware bloei door, maar rond 1970 begint de motor van de economische groei te haperen (SCHR E UR S, 1989: 253,184). Na de energiecrisis van 1973 kan niemand er nog om heen: de bomen van de welvaart, die tot de hemel leken te reiken, hebben hun top bereikt. Maar ook het maatschappelijk klimaat begint midden jaren 70 te veranderen. Het kritische decennium is voorbij en het ik-tijdperk neemt een aanvang: de samenleving is het demonstreren en het zich engageren moe (SCHR E UR S, 1989: 255). Het sombere perspectief van de energiecrisis van 1973 wordt bewaarheid: de economie komt in een dal terecht. Gedurende de jaren 70 begint de groei in de reclamebestedingen geleidelijk af te nemen. B egin jaren 80 treft de economische teruggang ook de reclame ten volle. De reclamewereld haalt weliswaar de aloude theorieën van de jaren 30 terug van stal: in tijden van teruggang moet er juist meer geadverteerd worden. Maar deze pleidooien voor het anticyclisch budgetteren hebben geen effect: de daling blijkt onstuitbaar. (SCHR E UR S, 1989: 256-257) De waardering voor de reclame neemt intussen gestaag toe. Het vak zit niet meer in een verdomhoekje. Op universiteiten en hogescholen wordt veel gestudeerd rond op reclame geënte vakken als economische psychologie, massacommunicatie en marketing. R eclame is 'professioneler' geworden. Niet alleen de belangstelling voor het werken in en het bestuderen van de reclame neemt toe, ook de algemene interesse voor reclame-uitingen groeit. R eclame dringt steeds meer door in de dagdagelijkse realiteit. T al van slagzinnen nestelen zich in het collectieve taalgebruik. 'Zeg maar nee, want dan krijg je er twee! ', 'Stom hé? Ik vind het gewoon lekker!' en 'Gelukkig heeft hij meer verstand van verzekeren.' zijn uitdrukkingen die bekender geworden zijn dan het produkt waarvoor geadverteerd werd. Deze slogans zijn terug te vinden in advertenties uit Nederland. In de periode voor de komst van de commerciële T v-zenders in B elgië ondervond de Openbare Omroep enkel concurrentie van de zuilomroepen in Nederland waar Ster-reclame uitgezonden werd. Het is dan ook normaal dat deze slogans bij de V laamse kijker bekend in de oren klonken.

evoluties in de produkten

335

Ook het uitzicht van het medialandschap wijzigt enorm. E r verschijnen steeds meer tijdschriften die op uiterst nauw omlijnde categorieën lezers zijn afgestemd. In de uitstalrekken van de kiosken liggen, broederlijk naast elkaar, diverse vrouwenbladen: voor iedere categorie vrouwen, die naar sociaal-economische positie en leeftijd te rubriceren zijn, is er tenminste één blad. E r zijn tijdschriften voor de jonge manager, voor de gemotiveerde zakenman, voor de secretaresse en de carrièrebeluste vrouw. K ooklustigen, computermaniakken, motor-, auto- en wielrijders, amateur-binnenhuisarchitecten, ...: ieder doelgroepje, mits koopkrachtig genoeg, heeft of krijgt zijn eigen tijdschrift - met bijbehorende advertenties. A lles draait om de vraag of de lezer en de adverteerder zich ervoor zullen interesseren en die laatste krijgt in steeds meer bladen een gespreid bedje aangeboden. (SCHR E UR S, 1989: 257-259) W el krijgt de gedrukte media anderzijds ook rake klappen. Commerciële televisie maakt zijn opwachting: Sky Channel en Super Channel verschijnen op de kabel en in Nederland komen daar nog T V 10 en V éronique bij. Deze primair op Nederland gerichte zenders weten een zeker enthousiasme onder de reclamebureaus en adverteerders teweeg te brengen (SCHR E UR S, 1989: 260). Ook in B elgië hebben de laatste jaren enkele commerciële zenders zoals V T M, K anaal 2, V T 4 en regionale tv-zenders het daglicht gezien. Het was voornamelijk de V laamse dagbladpers die zo gekant was tegen de oprichting van commerciële televisie (in het bijzonder tegen V T M omdat deze tv-zender het eerst is opgericht). Commercieel televisiemaken betekent de noodzaak van reclame-inkomsten om te kunnen overleven. Indien televisiereclame in de ether wordt gegooid dan zou de kans groot zijn dat de V laamse dagbladpers ‘ failliet’ zou gaan: televisie bereikt nu éénmaal een groter publiek dan dagbladen en tijdschriften. Waarom nog adverteren in tijdschriften wanneer televisie veel doeltreffender is? Om de kans op mislukking te minimaliseren spanden alle V laamse week- en dagbladen (met uitzondering van de Morgen en de Financieel E conomische T ijd) samen. Jan Merx slaagde erin om de geschreven pers te overtuigen om de commerciële zender mee (financieel) te sturen. Dit resulteerde in de oprichting van V T M door de V laamse persverenigingen. De niet-openbare televisievereniging moet een privaatrechtelijke vennootschap zijn waarvan haar maatschappelijk kapitaal uitsluitend bestaat uit aandelen op naam. Minimum 51 % van dit maatschappelijk kapitaal moet in handen zijn van Nederlandstalige kranten en weekbladen. (NE E L S, MA E R T E NS, V OOR HOOF, 1994: 174) De jaren 80 zijn de jaren van de 'lichte' reclame: reclame met een knipoog; reclame die zichzelf op de hak neemt en zo het publiek voor zich weet te winnen. R eclame wordt subtieler; er komt meer plaats voor lichtvoetigheid en humor. B ovendien wordt in de reclame veelvuldig gebruik gemaakt van relativering, in de vorm van humor, mateloze overdrijving en zelfspot. Dit resulteert in reclame die de kijker beloont voor de aandacht die hij eraan schenkt. (SCHR E UR S, 1989: 263-265, 287)

336

analyse van de onderzoeksgegevens

Nu, halverwege de jaren negentig is onze samenleving vol van reclame. Maar al heeft de reclame meer inzicht gekregen in de reacties van de consument, al zijn de in de reclame gehanteerde technieken verfijnd en al schaart zij zich onder marketingcommunicatie, toch is er veel hetzelfde gebleven. Naast ingenieuze 'psychologische' advertenties en commercials is er nog altijd een grote hoeveelheid reclame, die niets meer doet dan het produkt tonen en daaraan een wervelende tekst koppelen. Maar de positie van de reclame in de samenleving is een andere geworden. De consumptiemaatschappij is volwassen geworden en geldt voor velen als een vanzelfsprekende verworvenheid. E n daar hoort reclame nu eenmaal bij. Daarnaast is er in algemene zin sprake van een toenemende versmelting van reclame en communicatie. R eclame is steeds dieper ingebed in het communicatieve proces. Het gebruik van slagzinnen, het werken met korte, bondige omschrijvingen, het denken in 'images', 'hoe komt het over': stuk voor stuk zaken waar in het reclamevak al vroeg ervaring mee is opgedaan, en die zich over de samenleving hebben verbreid. V an nature is de reclame dienstbaar; niet voor niets is het begrip 'service' van zoveel belang. De dienstbaarheid maakt de reclame ook in hoge mate afhankelijk. In ieder economische, politieke en sociale constellatie vindt de reclame haar weg. R eclame is niet meer uit onze samenleving weg te denken. R eclame is vanzelfsprekend geworden. 3.4.4.2 Conclusie van de analyse R eclame en samenleving hebben elkaar steeds wederzijds beïnvloed. Net zoals de maatschappij door de jaren heen sterke veranderingen ondergaan heeft, wijzigde ook het uitzicht en de stijl van de reclame. De huidige concurrentiemaatschappij heeft een overdosis aan reclameboodschappen gegenereerd, waardoor het steeds moeilijker wordt om de potentiële klanten te bereiken. Daarom zijn reclamemakers steeds verder op zoek gegaan naar manieren (strategieën) om op een efficiënte en effectieve wijze produkten bij het (grote) publiek bekend te maken. Zo merkten wij op dat er over de jaren heen een tendens bestaat voor het gebruik van steeds langere advertenties, i.e meer dan één pagina, doorgaans twee pagina’ s naast elkaar. Indien reclamemakers toch opteren voor slechts één pagina gaat de voorkeur hoe langer hoe meer uit naar de rechterbladzijde van het tijdschrift. De blik van de lezer valt nu éénmaal automatisch op de rechterpagina van een tijdschrift. Om de lezers niet in het ongewisse te laten over het geadverteerde produkt, hebben reclamemakers door de jaren heen steeds de keuze gemaakt om het produkt zo volledig mogelijk af te beelden. De rechteronderkant van een bladzijde is dé plaats bij uitstek om een produkt in één oogopslag waar te nemen.

evoluties in de produkten

337

Personages en objecten maken deel uit van de context van een advertentie. Zij moeten er immers voor zorgen dat de consument zich geroepen en aangetrokken voelt het produkt te consumeren. Daar de lezer alles in een flits moet kunnen waarnemen, zocht de reclamewereld naar een plaats op de advertentie die het meest in het oog springt. De voorbije 25 jaar positioneren reclamemakers personages en objecten steeds centraal of in de rechteronderkant van een pagina (net zoals bij het produkt). Hoewel produkt en personage steeds meer bij elkaar afgebeeld worden, is het opmerkelijk hoe weinig contact er is tussen beide. Ook de kleurkeuze van de reclamemakers speelt een belangrijke rol. De kleur bepaalt immers de impact, de herinneringswaarde en de aantrekkingskracht van een advertentie. K leuren drukken telkens iets verschillends uit, waardoor de kleur van een advertentie doordacht moet gekozen worden. K leuradvertenties domineren in de reclamewereld en worden vooral gebruikt door gewone tijdschriften. L uxetijdschriften daarentegen adverteren voornamelijk in zwartwit om soberheid, stijl en het klassieke in het geadverteerde produkt te beklemtonen. T heoretici beweren dat kleuren steeds aantrekkelijk moeten zijn. Zij raden aan monotome, saaie, sombere kleuren niet aan te wenden in advertenties. De analyse bewijst echter dat de door de jaren heen zwart en wit veelvuldig gebruikt worden. Met ander woorden, bij zowel luxe als basisprodukten wordt zwart niet gemeden. R eclamemakers hebben de voorbije decennia vaak gebruik gemaakt van personages op de advertentie. Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van één personages of een koppel steeds primeert tot het begin van de jaren negentig. Maken we een onderscheid tussen luxe en basisprodukten dan merken we op dat alledaagse personages voornamelijk basisprodukten voorstellen. L uxe produkten worden zowel door alledaagse als door elite figuren voorgesteld ten gevolge van de toenemende democratisering van de luxeprodukten Consumenten identificeren zich steeds met de personages op de advertentie. De reclame speelt hier gretig op in. Opdat het produkt meer verkocht zou worden proberen reclamemakers de kledingstijl van de consument zo nauw mogelijk te benaderen. De onderzoeksresultaten geven weer dat de afgebeelde personages in de voorbije 25 jaar voornamelijk een kostuum en een lange rok dragen en dat naaktheid vermeden wordt. Wat de haarkleur betreft stellen we vast dat in de loop der jaren bruin en zwart ‘ in’ zijn. Het cliché van ‘ het domme blondje’ is in de reclamewereld verleden tijd. Doorheen de 25 jaar zijn feestjes, cafés, relaxen en natuur dé omgevingen bij uitstek om produkten te promoten. Consumenten kunnen zich in dit soort situaties het best herkennen. We stellen echter vast dat de geadverteerde personages in een poserende houding voor de lens staan. R eclamemakers opteren hier voor een klassieke oplossing die niet zozeer overeenstemt met de acties die consumenten ondernemen.

338

analyse van de onderzoeksgegevens

T enslotte besluiten we dat de onderzoeksresultaten doorheen de 25 jaar geen grote en drastische veranderingen in de manier van adverteren vertonen. De meeste tendensen wijzen op een zekere stabiliteit, met slechts marginale wijzigingen.

3.5 Semiologische analyse van luxe-reclames 3.5.1 Beschrijving van de werkmethode A an de hand van het theoretisch kader van Durand (Durand; 70-95) werden alle individuele reclames overlopen om de meest overwegende retorische figuur vast te kunnen stellen. E en eerste vraag die we ons stelden betrof de retorische operatie. Zijn er aan de reclame elementen toegevoegd, weggelaten, gesubstitueerd of verwisseld ? E en voorbeeld van een toevoeging is bijvoorbeeld wanneer naast het produkt bijkomende personages voorkomen. E en voorbeeld van een weglating is wanneer een gedeelte van het produkt, bijvoorbeeld van een fles sterke drank, niet getoond werd. B ij een substitutie daarentegen wordt eerst iets weggelaten en daarna iets anders aan toegevoegd. E en slogan zoals 'de kleren maken de vrouw' zou daarvan een voorbeeld kunnen zijn. Het woord 'man' werd weggenomen en het woord 'vrouw' werd er in de plaats van gesteld. B ij een verwisseling werden twee wederzijdse substituties uitgevoerd. B eide elementen zijn nog steeds aanwezig in de reclame, maar ze zijn onderling verwisseld. E en goed voorbeeld daarvan is een klein personage met naast hem een gigantisch produkt. B eide elementen, het personage en het produkt, zijn nog steeds aanwezig, maar hun onderlinge verhouding is verwisseld. A ldus kunnen we een eerste opdeling volgens retorische operatie noteren: Tabel 3.5.1. Opdeling volgens retorische operatie

A . T oevoeging

B . Weglating

C. Substitutie

D. V erwisseling

Een tweede vraag die we vanuit het theoretisch kader van Durand konden stellen was de vraag naar relaties tussen de elementen. Wat wordt juist toegevoegd, weggelaten, gesubstitueerd of verwisseld ? Hier maakt Durand een onderverdeling volgens vorm enerzijds en volgens inhoud anderzijds. 1. Volgens vorm: Stel dat we met een toevoeging te maken hebben. Van welke vorm is dan datgene wat toegevoegd wordt ? Volgens Durand zijn er drie mogelijkheden: van dezelfde vorm, van een andere vorm of van een tegengestelde vorm.

340

analyse van de onderzoeksgegevens

2. Volgens inhoud: Naar analogie met de voorgaande onderverdeling meent Durand de inhoud van datgene wat toegevoegd wordt te kunnen opdelen in drie mogelijkheden: dezelfde inhoud, een andere inhoud en een tegengestelde inhoud. Dezelfde opdeling kan worden uitgevoerd voor een weglating, een substitutie en een verwisseling. Dit geeft ons dan de volgende tabel: Tabel 3.5.2. Opdeling volgens retorische relatie (Durand; 75-95)

VORMVERBANDEN INHOUDSVERBANDEN dezelfde

andere

tegengestelde

dezelfde

a. Identiteit

b. Gelijkheid van de inhoud

c. Paradox

andere

d. Gelijkheid van de vorm

e. Verschil

f. Tegengesteldheid van de vorm

tegengestelde

g. Dubbele betekenis

h. Tegengesteldheid van de inhoud

i. Homologische tegenstelling

De combinatie van de retorische operatie met de retorische relatie , dus de combinatie van Tabel 3.5.1 met Tabel 3.5.2, geeft ons de 32 verschillende retorische figuren die Durand onderscheidt.

Tabel 3.5.3. Combinatie van de 3.5.1 Tabel: de 32 verschillende retorische figuren

semiologische analyse van luxe-reclames

341

Retorische operatie

Relatie tussen de verschillende elementen A. Toevoeging

B. Weglating

C. Substitutie

D. Verwisseling

1. Herhaling

2. Ellips

3. Hyperbool

4. Inversie

5. Rijm

6. Omschrijving (vorm)

7. Allusie

8. Hendyadis

- b.: van inhoud

9. Vergelijking

10. Omschrijving (inhoud)

11. Metafoor

12. Homologie

e. Verschil

13. Accumulatie

14. Opschorting

15. Metonymie

16. Asyndeton

17. Aaneenkoppeling

18. Geveinsde twijfel

19. Perifrase

20. Anakoloet

21. Antithese

22. Reticentie

23. Eufemisme

24. Chiasma

25. Antanaclase

26. Tautologie

27. Woordspeling

28. Antimetabool

29. Paradox

30. Paralipsis

31. Antifrase

32. Antilogie

a. Identiteit Gelijkheid: - d.: van vorm

Tegenstelling : - f.: van vorm - h.: van inhoud

Valse homologie : - g.: dubb. betekenis - c.: paradox

Bij afwezigheid van een retorische figuur in een reclame werden deze gevallen onder de noemer 'informatieve reclame' geklasseerd. Dit houdt in dat enkel het produkt wordt voorgesteld met haar merknaam (inclusief een eventuele redactionele tekst). In dat geval wordt niets toegevoegd, weggelaten, gesubstitueerd of verwisseld. Het resultaat van onze analyse kan worden samengevat in twee tabellen:

Tabel 3.5.4. De retorische operaties: de resultaten

% Informatieve reclame

91 (6,6 %)

342

analyse van de onderzoeksgegevens

T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

1144 (76,9 %) 94 (6,9 %) 105 (7,7 %) 26 (1,9 %)

N=1369 Tabel 3.5.5. De retorische figuren: de resultaten

Retorische operatie

Relatie tussen de verschillende elementen a. Identiteit Gelijkheid: - d.: van vorm

Toevoeging

Weglating

Substitutie

Verwisseling

Herhaling 51 (3,7 %)

E llips 51 (3,7 %)

Hyperbool 2 (0,1 %)

Inversie 3 (0,2 %)

Rijm

Omschrijving (vorm) 1 (0,1 %)

Allusie

Hendyadis

55 (4,0 %)

5 (0,4 %)

62 (4,5 %)

- b.: van inhoud Vergelijking

Omschrijving (inhoud) 3 (0,2 %)

Metafoor

Homologie

8 (0,6 %)

3 (0,2 %)

Accumulatie 368 (26,9 %)

Opschorting 18 (1,3 %)

Metonymie 25 (1,8 %)

Asyndeton 8 (0,6 %)

Aaneenkoppeling 8 (0,6 %)

Geveinsde twijfel 16 (1,2 %)

Perifrase

Anakoloet

1 (0.1%)

-

Antithese 7 (0,5 %)

Reticentie 1 (0,1 %)

Eufemisme -

Chiasma -

- g.: dubb. betekenis

Antanaclase 9 (0,7 %)

Tautologie 4 (0,3 %)

Woordspeling 13 (0,9 %)

Antimetabool 7 (0,5 %)

- c.: paradox

Paradox 114 (8,3 %)

Paralipsis -

Antifrase 1 (0,1 %)

Antilogie -

434 (31,7 %)

e. Verschil

Tegenstelling : - f.: van vorm - h.: van inhoud

Valse homologie :

N=1369

De restcategorie die niet in deze tabel werd opgenomen is de categorie van de 'informatieve reclames'. In het totaal van onze steekproef kwam zij 91 maal (6,6 %) voor.

semiologische analyse van luxe-reclames

343

3.5.2 Beschrijving van de twee grote sporen in onze semiologische analyse In onze semiologische analyse gebruiken we twee complementaire benaderingswijzen. In een eerste fase gaan we kijken naar een aantal specifieke figuren. Op die manier kunnen we de theorieën rond de retorische figuren zelf gaan testen. Is het werkelijk zo dat een gegeven retorische figuur bepaalde eigenschappen heeft ? In een tweede fase gaan we per produkt kijken naar de verdeling in retorische figuren. We gaan ons als onderzoeker als het ware verplaatsen in de denkwereld van de reclamemaker. Waarom gebruiken reclamebureaus een bepaalde retorische figuur wanneer ze een specifiek produkt willen aanprijzen ? Welke zijn per produkt de meest voorkomende retorische figuren en waar wordt er afgeweken van de 'standaard retorische figuur' voor een bepaald produkt ? Deze analyse wil aldus het verband onderzoeken tussen het produkt enerzijds en het gebruik van retorische figuren anderzijds. Om vast te leggen dat er tussen beiden werkelijk een verband bestaat gaan we als tweede stap binnen deze eerste fase testen op merknaam. Immers, het verband tussen het produkt en het gebruik van retorische figuren zou een loutere spurious correlation (VAN LOON, 1994: 81-84) kunnen zijn die wegverklaard kan worden door de merknaam. Zo zou het bijvoorbeeld kunnen zijn dat er niet zozeer een verband is tussen sterke drank en informatieve reclames, maar dat in onze enquête een bepaald merk, bv. Campari, vooral gebruik maakt van informatieve reclames. Indien er erg veel van zulke Campari - reclames in onze steekproef opgenomen zouden zijn, dan wordt het verband produkt-retorische figuur in dit geval wegverklaard door een specifiek merk, nl. Campari. Een belangrijke bijkomende opmerking is dat we enkel die merken hebben geanalyseerd waarvan de 'respons' over alle produkten heen groter was dan vier. Enkel dan kunnen we werkelijk veronderstellen dat het merk een invloed uitoefent. 3.5.3 De eerste fase: zoektocht naar de specifieke eigenschappen van de retorische figuren Zoals reeds werd aangestipt baseren we ons bij de semiologische analyse op het theoretisch kader van J. Durand. Hij gaat ervan uit dat er in de reclamebeelden allerlei retorische figuren terug te vinden zijn. Om het reclamebeeld te analyseren stelde hij een inventaris op van alle retorische figuren. In Tabel 3.5.3, op p.340 kan men al deze figuren terug vinden. Durand schrijft elk van deze figuren een aantal kenmerken toe.

344

analyse van de onderzoeksgegevens

L aten we eens nagaan of we die specifieke eigenschappen terug vinden bij de verschillende retorische figuren die we in onze steekproef tegenkwamen. We zullen daarbij per figuur telkens in drie stappen werken. • A llereerst geven we een opsomming van de kenmerken die Durand aan die bepaalde figuur toeschrijft. • V ervolgens voegen we daar onze eigen ervaringen met het coderen van de vragenlijsten aan toe. • T enslotte gaan we aan de hand van variabelen na of de gezochte kenmerken in de figuur terug te vinden zijn. A lvorens te beginnen dient opgemerkt te worden dat niet voor alle figuren naar specifieke kenmerken zal gezocht worden. E nkel de figuren met een N-waarde groter dan 10 (zie Tabel 3.5.5) worden onderzocht. We zullen een onderverdeling hanteren volgens retorische operatie. Deze fase valt daardoor uiteen in vier delen, waarbinnen een verdere opdeling gebeurt volgens retorische relatie. 3.5.3.1 Toevoegingsfiguren Wanneer er in de reclameboodschap één of meerdere elementen worden toegevoegd, spreekt men van een toevoeging. 3.5.3.1.1 Herhaling

Definitie Durand: De herhaling kan geanalyseerd worden volgens een dubbel identiteitsverband: vormidentiteit en inhoudsidentiteit. B ijvoorbeeld meerdere identieke foto’ s die door witte marges van elkaar gescheiden zijn.

Werkwijze bij het coderen: B ij het onderzoeken van de reclamebeelden werd het voorkomen van een dubbele identiteitsrelatie als een herhaling gecodeerd. Het meerdere keren voorkomen van hetzelfde produkt, hetzelfde object of hetzelfde personage werd bijgevolg als herhaling gecodeerd. E en voorbeeld uit de steekproef is een reclame voor een parfum van Cacharel, waarin op de voorgrond het volledige flesje wordt afgebeeld en waarbij de achtergrond van de reclame bestaat uit een gedetailleerde weergave van het bovenste gedeelte van het parfumflesje. Hier is sprake van een herhaling aangezien het zelfde produkt tweemaal getoond wordt.

Heeft de herhaling specifieke eigenschappen? V ertrekkende vanuit Durand zouden we de volgende hypothesen kunnen testen: De herhaling kenmerkt zich door:

semiologische analyse van luxe-reclames

345

• het meermaals voorkomen van produkten • het veelvuldig gebruik van objecten • het herhaald afbeelden van hetzelfde personage Het toetsen van deze hypothesen leverde de volgende resultaten op: Tabel 3.5.6. Eerste kenmerk van de herhaling

meermaals voorkomen van hetzelfde produkt

15 (29 %)

N=51

Uit Tabel 3.5.6 blijkt dat bij de herhaling meerdere keren hetzelfde produkt voorkomt. B ij de andere figuren komt deze eigenschap veel minder voor. Zo blijkt bijvoorbeeld dat bij slechts 26 % van de vergelijkingen dit kenmerk voorkomt. We kunnen dus besluiten dat deze eigenschap typerend is voor de herhaling.

Tabel 3.5.7. Tweede kenmerk van de herhaling

aantal voorstellingen object>1

15 (29 %)

N=51

Uit Tabel 3.5.7 kunnen we afleiden dat bij de herhaling vaak meerdere keren hetzelfde object voorkomt. T och dienen deze resultaten enigszins gerelativeerd te worden, aangezien dit kenmerk ook bij de andere figuren frequent voorkomt. Zo blijkt namelijk dat zowel bij de allusie, de paradox als de geveinsde twijfel dit kenmerk in 25 % van de gevallen voorkomt. Tabel 3.5.8 Derde kenmerk van de herhaling

hetzelfde personage wordt meerdere keren afgebeeld

1 (2 %)

N=51

Uit deze tabel blijkt dat slechts bij één procent van de herhalingen hetzelfde personage meerdere keren wordt afgebeeld. Ook bij de andere figuren komt dit kenmerk zeer weinig voor. Het meermaals afbeelden van hetzelfde personage blijkt dus geen specifieke eigenschap van één of andere retorische figuur te zijn. 3.5.3.1.2 Gelijkheid

346

analyse van de onderzoeksgegevens

Definitie Durand: De klassieke retoriek kent twee vormen van gelijkheid: gelijkheid van vorm en gelijkheid van inhoud, respectievelijk rijm en vergelijking genoemd. B ij de analyse van reclamebeelden is het onderscheid tussen vorm en inhoud weinig bruikbaar. Daarom werkt Durand met 7 categorieën. Categorie 1 tot 4 definieert Durand als rijm en categorie 5 tot 7 als vergelijking. In deze categorieën komen steeds drie elementen aan bod nl. het produkt, de personages en de vorm. Het produkt en de personages omdat dit twee essentiële elementen zijn in de reclame. V erder worden onder “vorm” alle andere elementen geklasseerd (attitudes, kleding, plaats, ...).E lk van deze elementen is een paradigma 68 waarvan wordt nagegaan of de verschillende delen onderling gelijk of verschillend zijn. E lke categorie wordt vervolgens opgebouwd uit tenminste één zelfde verband en twee andere verbanden. Deze werkwijze levert de volgende categorieën op: 1) Zelfde vorm, zelfde personage, zelfde produkt Dit is de fotografische herhaling die hierboven reeds aan bod kwam. E en gelijkheid kan immers het herhalen van identieke elementen zijn. 2) Zelfde vorm, zelfde personage, verschillend produkt Dezelfde personages in een identieke houding presenteren verschillende modellen van een zelfde collectie. We kunnen deze vorm ook tegenkomen zonder personage in het paradigma van de variëteiten van het produkt (vb. V erschillende parfumflesjes van een merk bij elkaar). 3) Zelfde vorm, verschillend personage, zelfde produkt Zoals in de vorige figuur creëert de formele gelijkheid een soort van leugenachtig gevoel: de personages lijken deel te nemen aan een “ballet”. A lleen het doel is hier anders: hier ligt het accent op de unanimiteit van de gebruikers in hun keuze voor hetzelfde produkt. 4) Zelfde vorm, verschillend personage, verschillend produkt Hier is er een homologie tussen twee paradigma’ s: die van de personages en die van de variëteiten van het produkt. V b A mbre Solaire: zeven jonge meisjes dragen hetzelfde badpak en zitten op dezelfde zetel. De reclame wil zo aangeven waarom zij de verschillende variëteiten van dit produkt gebruiken.

68

”Een paradigma kan opgevat worden als een verticale reeks van eenheden die met elkaar iets gemeen hebben maar toch duidelijk van elkaar verschillen. De betekenis van een eenheid uit de reeks wordt precies bepaald door dit verschil met de andere mogelijkheden” (PAUWELS, 1994: 68).

semiologische analyse van luxe-reclames

347

5) V erschillende vorm, zelfde personage, zelfde produkt Het verschil in vorm geeft aan dat we niet langer op abstract maar op een concreet niveau zitten. We exploreren nu niet meer de paradigma’ s maar de dimensie van het tijdelijke, het syntagma69. V ele reclames laten het passeren van een tijdsaspect zien: een beweging vastgelegd op een stroboscoopachtige manier. V b. E tappes van het aankleden, fasen van fabricatie of gebruik, verschillende activiteiten op een dag, enz... Deze figuur kan ook de verschillende toepassingen van een produkt aangeven. V b. Het kuisen van verschillende plaatsen van een huis. 6) V erschillende vorm, zelfde personage, verschillend produkt Hier gaat het om het aangeven van de verschillende variëteiten van een produkt. Of de verschillende manieren om het te gebruiken. 7) V erschillende vorm, verschillend personage, zelfde produkt Of het nu om hetzelfde of om een verschillend produkt gaat, dit is een accumulatiefiguur die verderop nog aan bod komt (zie vergelijking). A ls we het geheel nemen van de gelijkheidsfiguren constateren we dat zij allen een zelfde “betekende” 70 trachten door te geven nl. de eenheid van het merk of de unanimiteit van de gebruiker

Werkwijze bij het coderen: R IJM: A ls er iets werd toegevoegd in het reclamebeeld dat dezelfde uiterlijke kenmerken had, maar toch iets anders was van inhoud, werd dit gecodeerd als een rijmfiguur. De meeste rijmfiguren zijn we echter tegengekomen in de taal, zoals in een autoreclame van Mercedes waarvan de koptekst bestaat uit de volgende woorden: “waardevast ... baanvast”. A angezien de tekst van de reclames uit de steekproef nog onvoldoende verwerkt is tot bruikbare gegevens kunnen de rijmfiguren die in de tekst voorkomen niet getoetst worden. V E R GE L IJK ING: A ls er iets werd toegevoegd met dezelfde inhoud maar met een andere vorm werd het reclamebeeld gecodeerd als een vergelijking. V oornamelijk de reclamebeelden waarin een gamma van produkten of het gebruik van de produkten werd 69

70

”Een syntagma kan voorgesteld worden als een horizontale keten waarbij de keuzen uit diverse paradigma’s gecombineerd worden tot een betekenisvol geheel. De plaats van de individuele eenheden in deze keten is bepalend voor de betekenis van het geheel” (PAUWELS, 1994: 68). In de semiologie wordt een onderscheid gemaakt tussen een betekenaar (=betekenisvorm) en een betekende (=betekenisinhoud). De betekenaar is een fysiek object, een woord, een beeld, een klank etc. en het betekende is een begrip (PAUWELS, 1994: 61).

348

analyse van de onderzoeksgegevens

voorgesteld, waaronder een lingeriereclame van T riumph waar het slipje en de B .H. door een vrouw worden gedragen, hebben we gecodeerd als een vergelijking.

Heeft de rijm specifieke eigenschappen? Wanneer we nu de specifieke eigenschappen die Durand aan de rijm toeschrijft van naderbij bekijken komen we tot de volgende resultaten: Tabel 3.5.8. Eerste kenmerk van de rijm

categorie 1 tot 4

2 (3 %)

N=62

De eigenschappen die Durand in zijn definitie van de rijm vermeldt vinden we niet terug in de reclamebeelden die we als rijm gecodeerd hebben. Ook bij de andere figuren komen deze eigenschappen zeer weinig voor. B ij de paradox komen ze het meest voor, namelijk in 10 % van de gevallen.

Heeft de vergelijking specifieke eigenschappen? Wanneer we nu de specifieke eigenschappen die Durand aan de vergelijking toeschrijft van naderbij bekijken komen we tot de volgende resultaten: Tabel 3.5.9. Eerste kenmerk van de vergelijking

categorie 5 tot 7

6 (1 %)

N=434

Het toetsen van de categorieën 5 tot en met 7 van Durand levert geen betekenisvolle resultaten op. B ij slechts 1 % van de vergelijkingen komen deze eigenschappen voor. Uit onderzoek blijkt trouwens dat ook bij de andere retorische figuren deze eigenschappen bijna niet voorkomen. B ij de rijm komen ze het meeste voor namelijk in 2 % van de gevallen. Zowel bij de rijm als bij de vergelijking stellen we vast dat het toetsen van de categorieën van Durand weinig resultaat opleveren. V olgens F. V an L oon (V A N L OON, 1992: 97-98) kunnen allerlei factoren van invloed zijn op het vermogen en de bereidheid van de enquêteurs om het juiste antwoord te geven. In ons geval denken we dat vooral mechanische factoren een rol hebben gespeeld, meer bepaald de opstelling van de vragenlijst. In Tabel 3.5.8 en Tabel 3.5.9 werd namelijk gebruik gemaakt van het voorlaatste onderdeel van de vragenlijst. Het is

semiologische analyse van luxe-reclames

349

dus niet uitgesloten dat dit gedeelte minder goed werd ingevuld door onze enquêteurs aangezien het helemaal op het einde van de vragenlijst voorkomt.

V ervolgens kunnen we nagaan of het voorkomen van een gamma kenmerkend is voor de vergelijking. Tabel 3.5.10. Tweede kenmerk van de vergelijking

er wordt een gamma van produkten afgebeeld

10 (2,3 %)

N=434

Uit deze tabel blijkt dat slechts bij 2,3 % van de vergelijkingen een gamma voorkomt. Dit is een laag percentage in vergelijking met de metonymie waar in 4 % van de gevallen een gamma voorkomt. W anneer we echter omgekeerd te werk gaan door eerst te onderzoeken hoeveel gamma ‘ s er voorkomen in onze steekproef en vervolgens na te gaan hoeveel vergelijkingen daar tussen zitten, bekomen we de volgende resultaten: 43,5 % van de reclamebeelden waarin een gamma voorkomt werden gecodeerd als een vergelijking. Het voorkomen van een gamma blijkt dus wel typerend te zijn voor de vergelijking.

T enslotte kunnen we ook eens nagaan of het weergeven van het gebruik van de produkten in het reclamebeeld typerend is voor de vergelijking. Tabel 3.5.11. Derde kenmerk van de vergelijking

het gebruik van de produkten wordt getoond

70 (16 %)

N=434

Uit deze tabel blijkt dat bij 16 % van de vergelijkingen het gebruik van de produkten voorkomt. B ij de metonymie komt dit kenmerk echter nog meer voor. In 20 % van de gevallen. Indien we nu de werkwijze van het vorige kenmerk gebruiken, stellen we vast dat het tonen van het gebruik van de produkten in onze steekproef in totaal 148 keer voorkomt, 47 % hiervan zijn vergelijkingen en slechts 3,4 % hiervan werd als metonymie gecodeerd. Daardoor kunnen we ook in dit geval spreken van een typische eigenschap van de vergelijking.

350

analyse van de onderzoeksgegevens

3.5.3.1.3 Accumulatie

Definitie Durand: V an zodra men aan een boodschap verschillende elementen toevoegt krijgt men een accumulatiefiguur. De accumulatie geeft twee “betekenden” weer: de kwantiteit en de massa of chaos. E r is de verbale accumulatie, de accumulatie van variëteiten van een produkt zonder personage of met iemand die ze aanprijst. V ervolgens zijn er de accumulaties van personages die verschillende variëteiten presenteren van het produkt (met een zekere homologie tussen variëteit en personage). T enslotte is er een uniek object dat begeleid wordt door verschillende, gevarieerde produkten waar het slechts in de verre verte iets mee te maken heeft. Dit is een aspect dat we in de metonymie terugvinden.

Werkwijze bij het coderen: T ijdens het onderzoek werden de volgende zaken als accumulatie gecodeerd: • het weergeven van de variëteiten van een produkt • een accumulatie van verschillende personen • een accumulatie van meerdere objecten een accumulatie van één of meerdere objecten en één of meerdere personages • een accumulatie van één of meer produkten en één of meer objecten. Die werkwijze volgend, werd een parfumreclame van Davidoff waarin een man en een vrouw samen met het produkt worden afgebeeld, gecodeerd als een accumulatie.

Heeft de accumulatie specifieke eigenschappen? Tabel 3.5.12. Eerste kenmerk van de accumulatie

de variëteiten van het produkt worden afgebeeld

11 (3 %)

N=368

Uit deze tabel blijkt dat het afbeelden van de variëteiten van een produkt slechts bij 3 % van de accumulaties voorkomt. B ij de vergelijking daarentegen worden de variëteiten van het produkt in 12 % van de gevallen afgebeeld. Daaruit kunnen we besluiten dat het voorkomen van de variëteiten van een produkt niet typerend is voor de accumulatie.

Tabel 3.5.13. Tweede kenmerk van de accumulatie

semiologische analyse van luxe-reclames

er wordt een accumulatie van personen getoond

351

65 (17,6 %)

N=368

We stellen vast dat bij 17,6 van de accumulaties meerdere personages voorkomen. Dit is op zich beschouwd een vrij hoog percentage, dat in vergelijking met enkele andere figuren echter dient gerelativeerd te worden. Zo vinden we bijvoorbeeld bij de paradox in 20 % van de gevallen meerdere personages terug. B ij de metonymie ligt dit aantal zelfs nog hoger en komt dit kenmerk in 24 % van de gevallen voor. Deze cijfers geven ons de indruk dat we in dit geval niet kunnen spreken van een typische eigenschap van de accumulatie. Wanneer we onze gegevens echter op een andere manier bekijken, bekomen we heel andere resultaten. In onze steekproef komen namelijk 201 accumulaties van personen voor, waarvan er 65 (32 %) als accumulatie gecodeerd werden en respectievelijk slechts 24 (12 %) en 11 (5,5 %) als paradox en allusie. B ijgevolg kunnen we aannemen dat het voorkomen van meerdere personen typerend is voor de accumulatie.

Tabel 3.5.14. Derde kenmerk van de accumulatie

er worden meerdere objecten

161 (44 %)

afgebeeld N=368

Uit deze tabel blijkt dat bij 44 % van de accumulaties meerdere objecten voorkomen. Dit percentage is niet hoog genoeg om te kunnen spreken van een kenmerk dat typerend is voor de accumulatie. Nemen we bijvoorbeeld de allusie en de geveinsde twijfel, dan stellen we vast dat respectievelijk in 49 % en in 62 % van de gevallen meerdere objecten voorkomen.

Tabel 3.5.15. Vierde kenmerk van de accumulatie

er worden één of meer objecten afgebeeld + één of meer personages

112 (30,4 %)

N=368

Uit Tabel 3.5.15 kunnen we afleiden dat bij minder dan één derde van alle accumulaties één of meer objecten samen met één of meer personages voorkomen. B ij de geveinsde twijfel daarentegen, komt dit kenmerk in 50 % van de gevallen voor. T och dienen deze cijfers enigszins gerelativeerd te worden. Uit ons onderzoek blijkt namelijk dat dit kenmerk in onze

352

analyse van de onderzoeksgegevens

steekproef in totaal 340 keer voorkomt. Slechts 8 (2 %) hiervan werden gecodeerd als geveinsde twijfel tegenover 112 (33 %) als accumulatie. In dit geval kunnen we dus spreken van een typische eigenschap van de accumulatie.

Tabel 3.5.16. Vijfde kenmerk van de accumulatie

er worden één of meer objecten + één of meer produkten afgebeeld

249 (67,6 %)

N=368

Uit deze tabel blijkt dat bij 67,6 % van de accumulaties één of meer objecten samen met één of meer produkten voorkomen. Dit resultaat dient echter gerelativeerd te worden aangezien bij negen andere retorische figuren, waaronder de ellips, de geveinsde twijfel en de paradox, dit kenmerk ook in meer dan de helft van de gevallen voorkomt. We stellen dus vast dat dit kenmerk niet typerend is voor de accumulatie.

3.5.3.1.4 Tegenstelling

Definitie Durand: Ook hier kunnen we een onderscheid maken tussen tegenstelling van vorm en inhoud respectievelijk de aaneenkoppeling en de antithese genoemd. De oorsprong van deze figuur is de competitie die er op de markt bestaat. Men kan enerzijds deze competitie negeren maar men kan er ook zijn voordeel uit proberen te slaan. V ergelijkende reclame is zeldzaam en vaak ook verboden bij wet. Daarom zal de reclamemaker zich vaak beperken tot een vergelijking met een onbekend merk X .. a) V ergelijking tussen twee merken Hier wordt het merk parallel naast een anoniem concurrerend merk geplaatst. Dit wordt gevisualiseerd door de (horizontale of verticale) symmetrie. Men legt hierbij enerzijds de nadruk op de condities van de test en anderzijds op de resultaten. b) V ergelijking tussen gebruik en niet-gebuik van het merk.

semiologische analyse van luxe-reclames

353

Hier worden twee situaties parallel naast elkaar gezet: die voor het gebruik van het merk en die nà het gebruik. Soms wordt ook een schijntoestand gebruikt: diegene als men het produkt had gebruikt en diegene wanneer men het produkt niet had gebruikt. c) Paradigma van de variëteiten of verschillende gebruiken van een produkt B ij deze figuur probeert men net zoals bij de gelijkheidsfiguren de verschillende gebruiken van een produkt te beklemtonen. Het verschil met de gelijkheidsfiguren is dat bij de tegenstellingsfiguur in de reclameboodschap enkel extreme elementen gebruikt worden. B ijvoorbeeld een ‘ Mini’ en een racewagen, een appartement en een fermette op het platteland... d) Paradigma van de gebruikers Hier legt men net als in een gelijkheidsfiguur de nadruk op de diversiteit van de gebruikers van het merk door het gebruik te tonen. B ij deze figuur worden in tegenstelling tot de gelijkheidsfiguren slechts twee personages in een beperkt paradigma getoond, bijvoorbeeld man/vrouw, kind/volwassene, ... Categorie a en b beschouwt Durand als een antithese, en c en d als een aaneenkoppeling.

Werkwijze bij het coderen: T ijdens het onderzoek hebben we de reclamebeelden waarin elementen uit een binair paradigma 71 voorkwamen gecodeerd als een tegenstelling. A A NE E NK OPPE L ING: Wanneer er in het reclamebeeld elementen toegevoegd werden met een tegengestelde vorm en een andere inhoud hebben werd dit gecodeerd als een aaneenkoppeling. A NT IT HE SE : W anneer er daarentegen elementen werden toegevoegd met een tegengestelde inhoud en een andere vorm werd het gecodeerd als een antithese. De definitie van Durand volgend werd een B MW-reclame waarbij in de tekst staat: “B MW zet nu de tweede stap vooraleer anderen de eerste gezet hebben”, gecodeerd als een antithese, omdat men hier de vergelijking maakt tussen B MW en andere merken. Deze figuren zijn we zeer weinig tegengekomen (zie Tabel 3.5.5) en daarom gaan we binnen de opzet van dit onderzoek niet verder zoeken naar hun specifieke eigenschappen. 3.5.3.1.5 Valse homologie 71

Een paradigma bestaat uit verschillende elementen, een binair paradigma uit slechts twee elementen (PAUWELS, 1994: 68).

354

analyse van de onderzoeksgegevens

Definitie Durand: De valse homologie kan verder onderverdeeld worden in de antanaclase en de paradox. Deze figuren spelen met de tegenstelling tussen schijn en realiteit. B ij de antanaclase is dit een schijnbare gelijkheid die een reëel verschil verbergt, bij de paradox bedekt een schijnbaar verschil een reële gelijkenis. 3.5.3.1.6 Antanaclase Wanneer er elementen met een dubbele betekenis in het reclamebeeld vervat zitten, spreekt men van een antanaclase. V oorbeelden van de antanaclase: • E en figuur die geregeld gebruikt wordt in de reclame bestaat erin om in het beeld objecten en personages te presenteren die identiek lijken en hun verschil aangeven door de tekst. • E en meer visueel gerichte variant laat aanvoelen dat twee identieke vormen verschillende realiteiten verbergen. Dat is reeds het geval daar waar men een persoon én zijn spiegelbeeld laat zien. 3.5.3.1.7 Paradox Deze figuur is de symmetrische tegenhanger van de antanaclase. De tekst informeert ons over reële gelijkheden die tussen twee schijnbaar tegengestelde objecten of personen bestaat. E en meer gestructureerde variant van de paradox bestaat in het dilemma, het valse alternatief. Deze figuur stelt een keuze voor waarbij de concurrerende merken duidelijk uitgesloten worden. De meest interessante variant van de paradox is echter de oplossing van een antinomie: het merk is een instrument die een miraculeuze oplossing biedt aan een dilemma waar men tot dan toe niet aan kon ontsnappen.

Werkwijze bij het coderen: A NT A NA CL A SE : W anneer er in het reclamebeeld elementen werden toegevoegd die vormelijk dezelfde kenmerken vertoonden, maar waar bijvoorbeeld in de tekst van duidelijk werd dat ze inhoudelijk verschillend waren, werd dit gecodeerd als een antanaclase. E en voorbeeld uit onze steekproef is een reclame van gouden horloges van het merk E terna. In deze reclame wordt het gezicht van een vrouw afgebeeld met daaronder de tekst “zij is goud waard”. Deze uitspraak heeft een dubbele betekenis, namelijk dat een vrouw de moeite waard is én dat je daarom goud aan haar moet geven. Deze figuur komt in onze steekproef slechts 9 maal voor en daarom gaan we niet verder zoeken naar specifieke eigenschappen.

semiologische analyse van luxe-reclames

355

PA R A DOX : Wanneer in de reclameboodschap het produkt werd voorgesteld als een miraculeuze oplossing voor een probleem, werd dit gecodeerd als een paradox. V olgens die werkwijze werd een Martini-reclame als een paradox gecodeerd. In die reclame van sterke drank stond in grote letters: “Zeker van jezelf, zeker van Martini. De kleur en de smaak van het succes: rood of wit, Martini.” Hier suggereert men dus dat je door het drinken van Martini succesvol en zeker van jezelf wordt, wat wijst op een miraculeuze oplossing voor iets wat we allemaal wel zouden willen zijn nl. succesvol. A angezien we deze figuur meestal in de tekst terugvonden is het voorlopig onmogelijk om de specifieke eigenschappen van de paradox te onderzoeken. De tekst van de reclameboodschappen is namelijk nog onvoldoende verwerkt om verder onderzoek rond te doen. 3.5.3.2 Weglatingsfiguren Wanneer er één of meerdere elementen worden weggelaten spreekt men van een weglating. Deze figuren zijn zeldzamer dan de toevoegingsfiguren. V ooreerst omdat de reclame meer de neiging heeft om dingen te vergroten dan om ze te verkleinen. Maar ook omdat het reclameeffect van deze figuren twijfelachtig is. T en slootte omdat hun totstandkoming heel delicaat is: het gaat er niet alleen om een element weg te nemen maar ook om de lezer deze afwezigheid te doen inzien en hem het ontbrekende element te doen bijvoegen. 3.5.3.2.1 Ellips

Definitie Durand: De ellips kunnen we beschouwen als de omgekeerde figuur van de herhaling: het is een figuur waarbij enkel de relatie van een element met zichzelf wordt getoond. De ellips bestaat visueel uit de onderdrukking van bepaalde elementen: objecten, personages, ... Het beeld wordt als incompleet ervaren en kan makkelijk geïnterpreteerd worden als een fantastische scene. - E en eerste categorie van ellipsen draait rond de bijgevoegde elementen bij het produkt.. V b. De poten van een tafel, veiligheidsgordels, ... - E en tweede type concentreert zich op de personages: het beeld toont objecten die zich alleen door de ruimte verplaatsen. De afwezigheid van personages kan echter een malaise bij de lezer veroorzaken omdat hij zich niet met deze personages kan identificeren. - E en laatste type gaat over het produkt zelf dat weggelaten wordt. Men gaat er dan vanuit dat het produkt zelf minder belangrijk is dan de diensten die het verleent aan zijn gebruikers.

356

analyse van de onderzoeksgegevens

Werkwijze bij het coderen: Wanneer er in het reclamebeeld elementen gedeeltelijk of volledig werden weggelaten en die elementen dezelfde inhoudelijke en vormelijke kenmerken vertoonden dan de elementen waarnaar ze refereerden, werd dit gecodeerd als een ellips. B ijgevolg werd een reclame van B lack & White whisky waarvan slechts de onderkant van de fles met het ticket zichtbaar was, gecodeerd als een ellips. 3.5.3.2.2 Omschrijving

Definitie Durand: Het weggelaten element is verbonden met een ander element in de reclameboodschap waar het een gelijkaardig verband mee heeft. B ijvoorbeeld wanneer er in een reclame voor een parfum met een rozegeur, enkel een roos wordt afgebeeld en geen parfumflesje.

Werkwijze bij het coderen: Wanneer er in de reclameboodschap iets werd weggelaten met een zelfde inhoud dan een element in de reclameboodschap, werd dit gecodeerd als een omschrijving. We zijn deze figuur slechts drie keer tegengekomen, ondermeer in een parfumreclame van Chanel. In die reclame bestaat het beeld enkel uit de volgende tekst: “Chanel annonce son nouveau parfum n° 19”. De parfum zelf wordt hier niet afgebeeld, er wordt enkel over gesproken in de tekst. Het weggelaten element, nl. de fles Chanel-parfum is hier dus duidelijk verbonden met een element in de reclame, nl. de tekst. B eiden zijn inhoudelijk gelijk, dus kan men spreken van een omschrijving. 3.5.3.2.3 Opschorting

Definitie Durand: Deze figuren bestaan erin om een element van de reclameboodschap uit te stellen. V isueel uit dit zich in het voorstellen van zaken die op zich enkel een contingent verband hebben met het uitgestelde element van de boodschap. Deze figuur wordt bijvoorbeeld gebruikt in reclames die de voor en achterkant van een blad bezetten waarvan de eerste pagina een tekst of een mysterieus beeld is.

Werkwijze bij het coderen: Wanneer er in de reclameboodschap elementen werden weggelaten of uitgesteld met een verschillende vorm en inhoud dan de elementen die wel te zien waren, hebben we dit gecodeerd als een opschorting. E en voorbeeld uit de steekproef is een reclameboodschap die uit twee pagina’ s bestaat, waarvan op de eerste pagina een vraag wordt gesteld die op de tweede pagina wordt beantwoordt.

semiologische analyse van luxe-reclames

357

3.5.3.2.4 Geveinsde twijfel en reticentie

Definitie Durand: De geveinsde twijfel is een figuur waarin de weglating het gevolg is van een vormelijke tegenstelling (men twijfelt tussen verschillende vormen om eenzelfde inhoud weer te geven). De reticentie is het gevolg van een inhoudstegenstelling: er is censuur van een element door de aanwezigheid van een taboe. V isueel uit zich dit bijvoorbeeld in het kruisen van de armen voor naakte borsten (seksueel taboe), zwart vierkant voor de ogen (taboe van het privéleven).

Werkwijze bij het coderen: GE V E INSDE T W IJFE L : Wanneer er in de reclameboodschap werd “gedaan alsof” over iets dat duidelijk merkbaar was, werd dit gecodeerd als een geveinsde twijfel. In de steekproef komt deze figuur onder andere voor in een reclame van Mercedes-B enz waarvan het beeld bestaat uit de volgende elementen: een foto van de wagen, een halve witte pagina en onderaan rechts een kadertje waarin staat dat men meer informatie over deze wagen kan bekomen door een briefkaart te sturen naar Mercedes-B enz. In deze reclameboodschap doet de reclamemaker alsof hij geen reclame maakt, terwijl hij natuurlijk net door zo weinig los te laten over de auto, deze wagen des te aantrekkelijker maakt. R E T ICE NT IE : Deze figuur komt in de steekproef één keer voor, in een reclame van Corumhorloges. In het beeld toont men de décolleté van een vrouw, bedekt met een horloge en enkele klimop-blaadjes. De diepe décolleté wordt dus gecensureerd waardoor men kan spreken van een reticentie. 3.5.3.2.5 Valse homologie

Definitie Durand: De valse homologiefiguren kunnen verder onderverdeeld worden in de tautologie en de paralypsis. - De tautologie: dezelfde betekenaar wordt twee keer voorgesteld met een verschillende betekenis en dat verschil wordt weggestopt. De verbale tautologie wordt zeer veel in de reclame gebruikt: “A lleen Claxon claxonneert”. V isueel wordt deze figuur gebruikt daar waar men het produkt alleen, laat zien zonder verdere commentaar. - De paralypsis: men veinst niet te zeggen wat men zegt, terwijl het in de reclameboodschap duidelijk merkbaar is.

358

analyse van de onderzoeksgegevens

V erbaal komen we de paralypsis tegen in reclameteksten die doen alsof ze een geheim hebben, of in reclames die bevestigen dat het produkt geen reclame nodig heeft. V isueel uit de paralypsis zich in een valse schaamte: de mannequin die haar hoofd afwendt of haar ogen neerslaat, of naakte borsten in het donker, maar zichtbaar.

Werkwijze bij het coderen: T A UT OL OGIE : W anneer in het reclamebeeld enkel het produkt werd getoond met zeer weinig commentaar, werd dit gecodeerd als een tautologie. Deze figuur komt vier keer voor in de steekproef, onder andere in een reclame van Parker-vulpennen. In dit reclamebeeld wordt enkel de vulpen getoond met de commentaar: “Parker klasse”. B ijgevolg kan men hier spreken van een tautologie. PA R A L IPSIS: De paralipsis komt niet voor in de steekproef. 3.5.3.3 Substitutiefiguren Wanneer er een element wordt weggelaten en een ander element in de plaats komt, spreken we van een substitutie. 3.5.3.3.1 Identieke substitutie

Definitie Durand: De hyperbool is de meest eenvoudige substitutie: een element wordt vervangen door een ander element met een zelfde vorm en een zelfde inhoud. De moeilijkheid met deze figuur is dat de substitutie als zodanig herkend moet worden , los van het karakter van de elementen. We kunnen een onderscheid maken naar de graad van substitutie: - Het accent: Het weergeven van een element in kleur in een zwartwit beeld. - De hyperbool : Hier overdrijft men bepaalde elementen. V isueel wordt het beeld hier vergroot weergegeven. - De litotes: De litotes doet het omgekeerde van de hyperbool op een laconieke, maar strakke manier van schrijven: kleine teksten en beelden, dicht tegen een bijna lege pagina, volledig wit of volledig zwart.

Werkwijze bij het coderen: Wanneer het beeld vergroot werd, beschouwden we dit als een hyperbool. De hyperbool komt slechts twee keer voor in de steekproef, ondermeer in een reclame van L arsen cognac, waarbij in het beeld een glas cognac wordt gesubstitueerd door een zeer groot getekend glas cognac.

semiologische analyse van luxe-reclames

359

3.5.3.3.2 Substitutie van een zelfde element

Definitie Durand: B ij de gelijkheidsfiguren kunnen we het onderscheid maken tussen een formele en een inhoudelijke substitutie, respectievelijk de allusie en de metafoor genoemd.

A llusie: is een substitutie op basis van gelijke vormen, bijvoorbeeld een glas champagne en een bloem.

Metafoor: is een substitutie op basis van een gelijke inhoud, bijvoorbeeld een hemdsboordje met een zaag.

Werkwijze bij het coderen: A L L USIE : Wanneer er iets werd gesubstitueerd met eenzelfde vorm en een andere inhoud werd dit gecodeerd als een allusie. E en voorbeeld uit de steekproef is een reclame voor whisky van het merk Dewar’ s, waarbij in het beeld zeer groot “first” vermeld staat. De ‘ I’ van dit woord heeft men vervangen door een fles whisky, waardoor men hier kan spreken van een substitutie van iets met een zelfde vorm nl. de ‘ I’ en de fles, maar met een andere inhoud. ME T A FOOR : Wanneer er iets werd gesubstitueerd met een zelfde inhoud en een andere vorm, werd dit gecodeerd als een metafoor. E en voorbeeld uit de steekproef is een reclame van Coca-Cola, met de volgende koptekst: “90 jaar oud en nog altijd even bruisend”. Oorspronkelijk bedoeld men met deze uitspraak een persoon van 90 jaar die nog altijd even vitaal is. De persoon werd door de reclamemaker vervangen door Coca-Cola. B eiden hebben wel dezelfde inhoud, nl. bruisend, maar zijn in wezen (=vormelijk) duidelijk iets anders. 3.5.3.3.3 Substitutie door een verschillend element

Definitie Durand: Wanneer bepaalde elementen worden vervangen door een visueel equivalent, spreekt men van de metonymie. - Substitutie van de oorzaak door het effect: de koelkast wordt vervangen door een blokje ijs van dezelfde vorm. - Substitutie van het effect door de oorzaak : de wol wordt vervangen door het schaap. - Substitutie van het object door zijn doel : de radio wordt vervangen door het oor, de televisie door een oog. - Substitutie van een deel door het geheel (de synecdoche) : de auto wordt door het stuur voorgesteld of een nummerplaat. E en personage door een deel van het lichaam.

360

analyse van de onderzoeksgegevens

Werkwijze bij het coderen: Wanneer er een element werd vervangen door een ander element met een andere inhoud en een andere vorm, hebben we dit gecodeerd als een metonymie. Zodoende werd een reclame van Martini, meer bepaald van A mericano Martini, gecodeerd als een metonymie. In dit reclamebeeld zitten een man en een vrouw samen Martini te drinken. In plaats van dat ze in een café of op een terras zitten, heeft de reclamemaker hen bovenop een vliegtuig geplaatst, wat ons doet veronderstellen dat men de ‘ frisheid’ van het drankje wil benadrukken. In deze reclame wordt dus het gebruikelijke café vervangen door iets met een verschillende vorm en een verschillende inhoud, namelijk het vliegtuig. 3.5.3.3.4 Substitutie van een tegengesteld element

Definitie van Durand: Het gesubstitueerde element kan verbonden zijn met een ander element door een vormelijke tegenstelling (enkelvoudig/complex - de perifrase) of door een inhoudelijke tegenstelling (goed/slecht - eufemisme). Het eufemisme wordt zelden visueel voorgesteld, tenzij in reclames over hygiëneprodukten.

Werkwijze bij het coderen: PE R IFR A SE : We zijn deze figuur één keer tegengekomen in een horlogereclame van het merk Movado. Deze reclame bestaat het uit het beeld van een moderne horloge, met daarachter een oude horloge afgebeeld. Onder beide horloges staat respectievelijk “1992” en “1912” gedrukt. In de koptekst staat “T he New”. Hier is dus sprake van een vormelijke tegenstelling tussen een model dat dateert van 1912, en een nieuw ontwerp (1992). E UFE MISME : Deze figuur komt niet voor in de steekproef. 3.5.3.3.5 Valse homologie

Definitie Durand: De valse homologie kan verder opgedeeld worden in de woordspeling en de antanaclase. De woordspeling: ligt dicht bij de eerder besproken antanaclase ( zelfde vorm, tegengestelde inhoud) De antifrase: ligt dicht bij de paradox (tegengestelde vorm, gelijke inhoud)

Werkwijze bij het coderen: WOOR DSPE L ING: Deze figuur vonden we meestal terug in de tekst, onder andere in een B MW-reclame. De titel van de tekst in deze reclame bestaat uit de woorden: “grand cru”. In de gewone betekenis van het woord is een ‘ grand cru’ een zeer goede wijn. In deze reclame echter suggereert de reclamemaker dat de B MW even hoogstaand van kwaliteit is dan een ‘ grand cru’ . Men vervangt hier dus een oorspronkelijke betekenis door een nieuwe.

semiologische analyse van luxe-reclames

361

A NT IFR A SE : Deze figuur komt slechts één keer voor in de steekproef. 3.5.3.4 Verwisselingsfiguren Wanneer er twee elementen van plaats verwisseld zijn, spreekt men van een verwisseling. Deze figuren zijn complexer te analyseren omdat ze uit een groot aantal elementen bestaan (meestal vier: twee aan het begin en twee aan het einde van de transformatie van de propositie). 3.5.3.4.1 Inversie

Definitie Durand: Deze figuur is verwant met de herhaling: de elementen van de propositie blijven identiek, alleen hun ordening verandert. V isueel uit zich dat in een personage dat op de rug te zien is of met het hoofd omlaag. E en variant hierop wijzigt de verhoudingen tussen de elementen: bv. E en klein personage naast een gigantisch produkt.

Werkwijze bij het coderen: De definitie van Durand volgend werd ondermeer een frisdrankreclame van Schweppes gecodeerd als een inversiefiguur. De reclamefoto van Schweppes is opgedeeld in 24 stukjes. De oorspronkelijke verhouding tussen de verschillende deelbeeldjes heeft men echter volledig gewijzigd, zodat men kan spreken van inversie. 3.5.3.4.2 Hendyadis en homologie

Definitie Durand: De hendyadis: deze figuur drukt visueel een idee uit door middel van twee deelbeelden met een gelijkaardige vorm. De homologie: kan daarentegen beschouwd worden als een figuur gebaseerd op een gelijkheid van inhoud: een gelijke inhoud wordt gepresenteerd door verschillende grammaticale vormen na elkaar.

Werkwijze bij het coderen: HE NDY A DIS: Wanneer in de reclame elementen met een zelfde vorm en een andere inhoud voorkomen die onderling verwisselbaar zijn, spreekt men van een hendyadis. We vonden deze figuur in onze steekproef vijf keer terug, onder andere in een reclame van Fanta. In de tekst van deze reclame staat: “zin in avontuur, zin in Fanta”. Dit zijn twee zinnen met een gelijke vorm, maar met een andere inhoud. Ze kunnen met elkaar verwisseld worden aangezien de reclamemaker suggereert dat Fanta gelijk is aan avontuur.

362

analyse van de onderzoeksgegevens

HOMOL OGIE : Wanneer in het reclamebeeld elementen met eenzelfde inhoud voorkomen, en die elementen zijn verwisselbaar, dan werd dit gecodeerd als een homologie. Deze figuur komt in de steekproef drie keer voor, ondermeer in een parfumreclame van Y ves-SaintL aurent. In deze reclame wordt een foto van de maker zelf van dit parfum getoond en wordt zijn naam verschillende keren vermeld in de tekst. De foto en de naam zijn onderling verwisselbaar want ze zijn samen in beeld en betekenen inhoudelijk hetzelfde, nl. Y ves-SaintL aurent. B ijgevolg is hier sprake van een homologie. 3.5.3.4.3 Asyndeton

Definitie Durand: De asyndeton verandert de bestaande verbanden tussen de elementen van de propositie door de coördinaten ervan te wijzigen. Deze figuur loopt uit op een figuur die gelijkt op de accumulatie. De visuele voorstelling hiervan knipt het beeld in horizontale of verticale banden en verwisselt deze banden onderling.

Werkwijze bij het coderen: Wanneer er in de reclameboodschap elementen met een verschillende vorm en een verschillende inhoud van plaats werden verwisseld, werd dit gecodeerd als een asyndeton. 3.5.3.4.4 Anakoloet en chiasma

Definitie Durand: De anakoloet veroorzaakt een tegenstelling op het vormelijke vlak. Op visueel vlak krijgen we een onmogelijk beeld bekomen door een fotomontage (een persoon die op het plafond loopt of uit een beeldscherm komt.) Het chiasma creëert een tegenstelling op het inhoudelijke vlak. Grammaticaal is de propositie correct maar het abnormale karakter van de verbanden tussen de elementen bewijst dat er een verwisseling tussen hen heeft plaats gehad. V b. een vader en een zoon die mekaars weekblad lezen.

Werkwijze bij het coderen: De anakoloet en het chiasma komen in de steekproef niet voor. 3.5.3.4.5 Antimetabool en antilogie

Definitie Durand: De antimetabool is een figuur van dubbele betekenis, verwant met de antanaclase. E en voorbeeld van deze figuur is een reclame waarin twee keer hetzelfde personage verschijnt

semiologische analyse van luxe-reclames

363

naast elkaar. E én keer normaal op de voeten en zonder emoties, één keer op het hoofd en lachend. De antilogie: is daarentegen een paradoxfiguur die in één zelfde propositie elementen verenigd die schijnbaar tegengesteld zijn. Deze figuur is makkelijk te visualiseren: een bord aardbeien in de sneeuw, een vrouw in badpak in een sneeuwlandschap.

Werkwijze bij het coderen: A NT IME T A B OOL : W anneer er in de reclameboodschap elementen met een zelfde vorm maar een tegengestelde inhoud werden verwisseld, werd dit gecodeerd als een antimetabool. Deze werkwijze volgend, werd een reclame van T ag Heuer-horloges gecodeerd als een antimetabool. In de koptekst van deze reclame staat: “don’ t crack under pressure”. Dit slaat zowel op de afgebeelde horloge als op het afgebeelde personage nl. A . Senna. De reclamemaker schrijft aan Senna en de horloge eenzelfde kwaliteit toe en verwisselt op die manier twee zaken met elkaar. De koptekst heeft dus een dubbele betekenis en verwijst naar twee dingen die volgens de reclamemaker onderling verwisselbaar zijn, waardoor er sprake is van een antimetabool. A NT IL OGIE : Deze figuur komt niet voor in onze steekproef. 3.5.3.5 Besluit B ij de toevoegingsfiguren werden slechts voor de herhaling, de vergelijking en de accumulatie specifieke eigenschappen teruggevonden. Het meermaals voorkomen van het zelfde produkt is typerend voor de herhaling. V oor de vergelijking vonden we twee specifieke eigenschappen terug, nl. het voorkomen van een gamma van produkten en het gebruik van de produkten. De figuren die in de steekproef minder dan tien keer voorkomen werden niet onderzocht. Uit het voorgaande blijkt dat voor de rijm en de paradox geen typerende kenmerken gevonden zijn. De paradoxfiguur werd bij het coderen meestal teruggevonden in de tekst en kon daarom niet verder getoetst worden. Wanneer de tekst mee verwerkt wordt in het onderzoek zal de paradox verder getoetst kunnen worden op haar specifieke eigenschappen. V oor de weglatings-, de substitutie- en de verwisselingsfiguren werden geen kenmerken teruggevonden. De oorzaak hiervan zou eventueel kunnen liggen in het feit dat heel wat figuren in de tekst van de reclames teruggevonden werden. Zoals reeds werd aangehaald werd de tekst van de reclames uit de steekproef nog niet verwerkt tot bruikbare gegevens, waardoor verder onderzoek voorlopig onmogelijk is. V oor deze figuren hebben we ons beperkt tot de definitie van Durand, aangevuld met voorbeelden uit de steekproef van de verschillende retorische figuren. V oor de aaneenkoppeling en de antifrase werd geen treffend voorbeeld teruggevonden door een verkeerde interpretatie bij het coderen.

364

analyse van de onderzoeksgegevens

Het feit dat we slechts enkele typerende kenmerken hebben teruggevonden voor de verschillende retorische figuren kan eventueel verklaard worden aan de hand van de redenering van Jakobson en Peters (PA UWE L S, 1994: 175p.). Zij gaan ervan uit dat er binnen elk reclamebeeld verschillende retorische figuren aanwezig zijn die individueel of met elkaar onderscheiden functies vervullen bij de overdracht van de reclameboodschap. In dit verband spreken zij van een referentiële, een expressieve, een conatieve, een metalinguïstische, een fatische en een poëtische functie. A angezien er dus verschillende retorische figuren aanwezig zijn in elke reclameboodschap en wij slechts één retorische figuur per reclamebeeld hebben vastgesteld, is het dus niet zo onwaarschijnlijk dat we in een reclamebeeld dat bijvoorbeeld werd gecodeerd als een vergelijking, ook nog eigenschappen van andere figuren terugvinden. 3.5.4 De tweede fase: de relatie produkt - retorische figuren Voor de goede gang van zaken dient opgemerkt te worden dat we een onderverdeling zullen hanteren volgens de verschillende produkten die in onze steekproef voorkwamen. Dit zijn achtereenvolgens de volgende produkten: 3.5.4.1 Parfums 3.5.4.2 Horloges 3.5.4.3 Juwelen 3.5.4.4 Sterke drank

3.5.4.5 Vulpennen 3.5.4.6 Lingerie 3.5.4.7 Auto's 3.5.4.8 Kristal

3.5.4.9 Bestek 3.5.4.10 Electro 3.5.4.11 Frisdranken 3.5.4.12 Shampoo

Het zou nuttig zijn om de relatie tussen een 'reclamebureau' en het gebruik van retorische figuren na te gaan. Dit is echter niet aan bod kunnen komen in deze enquête vermits het achterhalen van het reclamebureau voor een bepaalde reclame niet altijd even evident is. Niettemin geven we met het oog op zulk een onderzoek in de toekomst in voetnoot 72een tabel met de tien belangrijkste reclamebureaus van België. 72 Overzicht van de tien belangrijkste reclamebureaus die aangesloten zijn bij de Kamer van Reclame Adviesbureaus (KRAB) met een totale omzet van 26,9 miljard in 1986. Tabel XX: De 10 belangrijkste reclamebureaus in 1986 geklasseerd volgens brutowinst

1. Mc Cann Erickson Cy 2. HHD Ogilvy & Mather groep 3. HCM Dechy groep 4. d'Arcy Masius Benton & Bowles groep 5. Lintas Brussels 6. Lowe Marschalk Troost 7. Young & Rubicam 8. J. Walter Thompson 9. VVL / BBDO 10. Publics Groep

Zakencijfer - 1986 in miljoenen

Brutowinst - 1986 in miljoenen

2625 2411 2168 1851 1641 1385 1349 12126 1041 1029

393 361 325 278 246 208 202 169 156 154

semiologische analyse van luxe-reclames

365

3.5.4.1 Parfums De parfum-industrie is geen onbelangrijke luxe-industrie. In haar boek Luxe et publicité (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 41) zegt de auteur zelfs dat de parfumsector op wereldschaal in 1989 goed was voor een totaalomzet die draaide omstreeks één miljard dollar. Dat laat zich kenbaar ook voelen in het totaal van publiciteit voor dit produkt (in onze enquête een totaal van 200 reclames) De verdeling van de parfumreclames volgens retorische operatie is als volgt: Tabel 3.5.17. Parfums naar retorische operatie

% Informatieve reclame T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

34 (17 %) 153 (76,9 %) 3 (1,5 %) 8 (4 %) 2 (1 %)

N=200

Om de bespreking duidelijk te maken en niet voortdurend nieuwe tabellen te moeten afdrukken bij elk onderdeel van onze bespreking geven we telkens twee tabellen. De eerste (zoals Tabel 3.5.17) zal steeds een onderverdeling naar retorische operatie weergeven. De tweede tabel (zie Tabel 3.5.18) bevat een verdere opdeling per produktnaam. In deze tabel werden enkel die merknamen weerhouden die vier of meer keer in onze steekproef voorkwamen. Tabel 3.5.18 bevat alle belangrijke informatie voor onze bespreking in één oogopslag. De tabel is het resultaat van een selectie waarbij enkel die merknamen werden weerhouden die meer dan vier maal in onze steekproef voor parfums voorkwamen. Helemaal onderaan de tabel staat dus opnieuw de opdeling van parfums naar retorische operatie, maar dit maal enkel voor de merken die veel (meer dan vier maal) publiceren. Zo kan men eventueel per produkt een nuance in het gebruik van retorische operaties ontdekken tussen de merken. Tabel 3.5.18 biedt verder een mooi overzicht welke merken een bepaalde retorische operatie in hun reclames veelvuldig hanteren. De verdere nuances binnen de retorische operatie naar het gebruik van retorische figuren zullen in onze bespreking uitvoerig te lezen zijn. Bron: Kamer van Reclame Adviesbureaus (KRAB)

(FRATEUR, 1987: 36).

366

analyse van de onderzoeksgegevens

Tabel 3.5.18. Merknamen van parfumreclames naar retorische operatie

I N F O R M A T I E F

T O E V O E G I N G

W E G L A T I N G

S U B S T I T U T I E

V E R W I S S E L I N G

TOTAAL PER MERK

Cacharel Chanel Davidoff Giorgio A rmani Givenchy Guerlain Joop ! Nina R icci Paco R abanne R ochas Y ves Saint L aurent

2 3 2 2 -

4 3 9 7 8 5 5 7 7 5 7

1 1 1 -

1 1 2 -

1

5 6 9 10 9 5 8 10 9 5 8

T otaal per figuur

9

67

3

4

1

84

Een eerste vluchtige blik op Tabel 3.5.18 laat ontdekken dat slechts 42 % van alle reclames voor parfums in onze steekproef afkomstig zijn van merken die veel publiceren. De toevoegingsfiguur blijkt erg geliefd en men stelt vooral een hoog aantal informatieve reclames vast. Laten we deze bevindingen nu wat grondiger analyseren opgedeeld per retorische operatie.

3.5.4.1.1 Informatieve reclames bij parfums Voor naar de onderverdeling in retorische figuren gekeken wordt, moet eerst opgemerkt worden dat een aanzienlijk aantal reclames (17 %) geen retorische figuur bevatten en dus

semiologische analyse van luxe-reclames

367

louter hun produkt in de reclame voorstellen. Blijkbaar vertegenwoordigen deze 'verhaalloze' reclames een belangrijke groep in de parfumreclames. Toch zou men zich af kunnen vragen of niet eerder een bepaald merk van parfums met informatieve reclames werkt. Bij nader onderzoek bleek dat het scala van merken dat deze informatieve reclames hanteert bijzonder gediversifieerd is. In onze steekproef telden we 28 verschillende merken op een totaal van 34. Diegenen die daar bovenuit steken zijn vooral de merken Giorgio Armani, Chanel, Joop! en Paco Rabanne. Opvallend bij deze laatste merken is overigens dat zij naast de toevoegingsfiguur en de informatieve reclame verder weinig andere retorische operaties hanteren. 3.5.4.1.2 Toevoegingsfiguren bij parfumreclames Toen we de reclames in verschillende retorische figuren codificeerden, merkten we reeds dat parfumreclames dikwijls een opeenstapeling van objecten, personages en het produkt zelf in zich hadden. Vandaar onze verwachting dat vooral de accumulatiefiguur zou overwegen. De vergelijkingsfiguur zou ook sterk voorkomen, vermits dikwijls een gamma van hetzelfde produkt wordt voorgesteld. Deze verwachtingen worden door de praktijk bevestigd. De accumulatiefiguur komt in 56,2 % van alle toevoegingen voor en de vergelijkingsfiguur in 19,6 % . De vraag kan echter worden opgeworpen of vergelijkings- en accumulatiefiguren wel zo specifiek zijn voor parfumreclames. Onze indruk is dat dit inderdaad het geval is. Nemen we de accumulatiefiguren bij de parfums als voorbeeld. Er zijn zo'n 86 voorbeelden hiervan. In 41 gevallen zijn dit merknamen die over de ganse steekproef minder dan vier keer voorkomen. Van de merken die over de ganse steekproef, over alle produkten heen, meer dan vier maal voorkomen is de verspreiding over die merken zeer gediversifieerd. Een interessante waarneming is dat in 12 gevallen (of 7,8 %) van alle toevoegingsfiguren een paradox wordt gehanteerd. Het merk Paco Rabanne hanteert de paradoxfiguur zelfs vier maal. In elk van deze vier gevallen wordt het parfum voorgesteld als een 'miraculeuze oplossing'. De algemene ondertoon in deze reclames is steeds dat je succes hebt bij anderen als je Paco Rabanne gebruikt. In twee reclames luidt de gehanteerde slogan : "Durf jezelf uit te stralen.". In een andere reclame is de paradoxfiguur ook aanwezig in de slogan : "Dat je niet vergeten wordt, hangt alleen van jou af." Boven de slogan wordt een man afgebeeld. Onderaan staat het parfum Paco Rabanne. Door de gebruikte slogan wordt geïnsinueerd dat je succes bij anderen toch niet alleen van je persoonlijkheid afhangt, maar dat ook een goed parfum, zoals Paco Rabanne, wonderen zou doen. Doordat de reclamemaker in de slogan schrijft dat er

368

analyse van de onderzoeksgegevens

geen relatie is tussen succes en Paco Rabanne wil hij insinueren alsof dat toch zo is. Dat zou zelfs de rationele lezer ertoe moeten aanzetten het parfum toch eens te proberen. Voor de andere retorische figuren bij de toevoeging geldt dezelfde opmerking dat de variabele 'merknaam' voor de rest weinig invloed heeft op de resultaten. Geen enkel merk beïnvloedt in hoge mate de verdeling in retorische figuren wat de toevoegingen betreft. Er blijkt dus bij alle merken een zeer sterke voorkeur voor toevoegingsfiguren te bestaan, en vooral dan voor de accumulatiefiguur. 3.5.4.1.3 Weglatingsfiguren bij parfumreclames Wanneer de aandacht gericht wordt op de weglatingsfiguren bij parfumreclames dan merkt men een erg kleine 'respons'. We noteren slechts twee ellipsen en één omschrijvingsfiguur (inhoud). Allen zijn ze afkomstig van een verschillend merk. De factor 'merknaam' heeft dus geen invloed. De twee gevonden ellipsen zijn elk van een verschillend merk. Eén is afkomstig van Nina Ricci en één van Cacharel. Toch werden beide ellipsen op bijna dezelfde wijze voorgesteld. Indien men de merknaam uit de reclame zou verwijderen, dan zou men niet kunnen zeggen dat de reclame van een verschillend merk afkomstig is. In beide gevallen wordt enkel de bovenkant van de fles afgebeeld en valt de onderkant van de parfumfles buiten de pagina. Deze ellipsreclames kenmerken zich bovendien door hun afwezigheid van redactionele tekst buiten de vermelding van de merknaam op de fles. De ene omschrijvingsfiguur (inhoud) die in de enquête aanwezig is toont een witte achtergrond met daarop enkel zwarte tekst : "Chanel annonce son nouveau parfum N°19.". Meer wordt er dus niet getoond. In de bescheiden slogan wordt enkel 'omschreven' waarover het gaat. De vraag stelt zich waarom een merk zou beslissen haar nieuwe produkt op deze wijze te lanceren. Waarschijnlijk koos Chanel voor deze aparte aanpak omdat ze reeds een vaste waarde zijn in de parfumindustrie : iedereen kent wel Chanel N°5 . Alleen een erg bekend merk kan het zich permitteren haar nieuwe produkt op deze wijze voor te stellen. Door voor deze aanpak te kiezen onderlijnen ze bovendien dat Chanel zich 'onderscheidt' van de vele andere parfummerken en dat ze geen klassieke retorische figuren nodig heeft om een nieuw produkt succesvol te lanceren. 3.5.4.1.4 Substitutiefiguren bij parfumreclames Ook bij deze figuren is de respons erg klein en heeft de factor 'merknaam' geen invloed. Toch zijn er wel vijf allusies op een totaal van acht substituties. Durand (Durand; 87) geeft in zijn artikel hiervan een interessant voorbeeld. Een champagnefles die op een bloem lijkt. De vorm

semiologische analyse van luxe-reclames

369

van parfumflessen is inderdaad dikwijls origineel en dikwijls een 'allusie' op allerlei bestaande vormen. Een origineel voorbeeld van een allusie is de reclame van Givenchy. In deze advertentie ziet de lezer een zeilboot die net vertrokken is. Daarnaast staat op het land een grote fles van Xeryus. De fles lijkt net een vuurtoren, zoals je die aan de kust dikwijls aantreft. De bijbehorende slogan luidt: "Xeryus voor mannen." Zeilen wordt ook dikwijls gezien als een typische mannensport. De reclame insinueert tevens dat indien je Givenchy gebruikt, je een sportieve persoonlijkheid bent. In een andere reclame van Nina Ricci (codenr.488), die tweemaal in een variatie in de enquête voorkomt, is de das van een persoon vervangen door een parfumfles en de bijbehorende doos. Ook hier is de slogan gelijkaardig: "Ricci-Club. Eau de toilette pour homme." Het feit dat de das vervangen is doet vermoeden dat de reclamemaker hier iets specifiek mee wil bedoelen. Waarschijnlijk is de bedoeling van deze reclame er de nadruk op te leggen dat parfum voor mannen een even noodzakelijk kledingstuk is als een das. Op zich heeft een das of parfum geen onmisbare functie, maar wil je er goed uit zien, dan moet je het 'dragen'. 3.5.4.1.5 Verwisselingsfiguren bij parfumreclames Over de verwisselingsfiguren zal spijtig genoeg dikwijls erg weinig gezegd kunnen worden aangezien zij zulk een beperkte groep in onze steekproef vormen. Er zijn hier slechts één hendyadis en één homologie. De homologie is een verwisseling van iets van dezelfde inhoud, maar met een andere vorm. In onze parfum-enquête gaat het concreet om een Yves Saint Laurent-reclame waarbij de persoon, Yves Saint Laurent, ook nog eens apart wordt afgebeeld. De naam "Yves Saint Laurent" neemt hier dus twee verschillende vormen aan : de persoon en het produkt. Beiden zijn aanwezig in de advertentie.

3.5.4.1.6 Conclusie in verband met parfumreclames Toevoegingsfiguren komen zowat in alle produktreclames het meeste voor. Daarom is de meest interessante eigenschap van parfumreclames het feit dat het percentage louter informatieve reclames (dus zonder retorische figuur) hier bijzonder hoog is (nl. 17 %; zie tabel 6.) Naast de 'klassieke aanpak' van toevoegingsfiguren en, in het bijzonder, het gebruik van de accumulatiefiguur durven sommige reclamebureaus toch een meer 'gedurfde' aanpak hanteren.

370

analyse van de onderzoeksgegevens

De reclame van Chanel (zie 3.5.4.1.2) die in slechts één zin een nieuw produkt omschrijft zonder bijkomende ondersteuning is daar een goed voorbeeld van. In de informatieve reclame wordt louter het produkt getoond met haar merknaam of logo (en eventueel een erg beperkte redactionele tekst). In dat geval is het produkt vooral zichzelf. De eenvoud en tegelijkertijd het unieke van het parfum tracht men zo te onderstrepen. Het produkt heeft dan geen behoefte aan bijkomende elementen om te verkopen. Dat op zich zou men al een kenmerk van luxeprodukten kunnen noemen. 3.5.4.2 Horloges Vettraino-Soulard (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 65-92) ziet haar analyse in verband met horlogereclames in een ruimer kader. Ze stelt dat een dergelijke gevalstudie in feite een inzicht moet geven hoe deze producenten en reclamemakers over hun produkt denken en dat symbolisch trachten over te brengen. Dit onderzoek naar het gebruik van retorische figuren bij horlogereclames beoogt in feite hetzelfde doel. Het vertrekpunt blijft de denk- en leefwereld van de producent en de reclamemaker. Bij de horloges kan men een relatief gelijkaardige verdeling vaststellen naar retorische operatie als bij parfums. Tabel 3.5.19. Horloges naar retorische operatie

Informatieve reclame

10 (10,1 %)

T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

77 (77,7 %) 6 (6 %) 2 (2 %) 4 (4 %)

N=99

Wordt dit beeld erg vertekend wanneer we de belangrijkste publicerende merknamen van onze enquête hieruit distilleren ? Tabel 3.5.20. Merknaam van horlogereclames naar retorische operatie

I N F O R M A T

T O E V O E G I

W E G L A T I N

S U B S T I T U

V E R W I S S E

TOTAAL PER MERK

semiologische analyse van luxe-reclames

I E F

N G

G

T I E

371

L I N G

B aume & Mercier Cartier Chopard Omega R olex

1 -

7 7 6 13 5

1

-

1 -

8 7 7 13 6

T otaal per figuur

1

38

1

-

1

41

Onmiddellijk valt de impact van het merk Omega op. Iets meer dan één op de tien reclames is afkomstig van dit merk. Verder valt weer de overheersing van de toevoegingsfiguur op. Vanuit de analyse had men eerder een meer variant gebruik in retorische figuren kunnen verwachten. Dit zou een valse indruk kunnen geweest zijn doordat horlogereclames nogal afwisselend zijn in vorm en kleur. Dat hoeft zich daarom nog niet te vertalen in een verschillende retorische figuur. Een accumulatiefiguur blijft een accumulatie, zelfs indien de vormen van reclame tot reclame nogal verschillend zijn. Een tweede mogelijke verklaring voor onze verkeerde verwachting biedt zich aan vanuit het vergelijken van Tabel 3.5.19 en Tabel 3.5.20. In Tabel 3.5.20 worden slechts 41 van de 99 reclames weerhouden. Dat zijn die reclames die afkomstig zijn van de grote publicerende merken. Een gevolg is dat er nog zo'n 58 reclames (99-41) overblijven die afkomstig zijn van zo'n 23 minder publicerende merken. Dat verhoogt het aantal verschillende campagnes aanzienlijk en bracht ons dus op het valse spoor als zou er veel variatie in horlogereclames zijn. Verdere analyse van Tabel 3.5.20 leert overigens dat de grote publicerende merken relatief weinig variatie brengen en vooral toevoegingsfiguren hanteren. Bij dit produkt durven de kleinere merken meer afwisseling te gebruiken. Beschouwen we de ganse steekproef (N=99), dan zijn er 22 niet-toevoegingsfiguren ten opzichte van slechts 3 indien we enkel de grote publiceerders beschouwen. De verhouding van de niet-toevoegingsfiguren zakt dus sterk indien we enkel de grote publiceerders beschouwen. 3.5.4.2.1 Informatieve reclames bij horloges Slechts één informatieve reclame is afkomstig van een meer publicerend merk. De negen andere zijn afkomstig van minder publicerende merken. Een afdoende, betrouwbare verklaring kan hier echter niet voor gevonden worden. Bij sommige produkten zijn de

372

analyse van de onderzoeksgegevens

toevoegingsfiguren aantrekkelijker dan bij andere produkten. In de loop van onze analyses per produkt zullen we niettemin een poging doen om het gebruik van (niet)toevoegingsfiguren te verklaren. 3.5.4.2.2 Toevoegingsfiguren bij horlogereclames Hoe zit het met de verdeling binnen de toevoegingsfiguren ? Deze verdeling is nogal scheef, maar toch met een 'relatieve' spreiding, zoals reeds bij de kwalitatieve analyse van de Omegareclames kon worden opgemerkt. Alle belangrijke merken gebruiken de accumulatie (17 reclames) veelvuldig. De vergelijking volgt met 13 reclames. De overige 8 reclames binnen de groep van grote publicerende merken zijn sterk verspreid over de andere toevoegingsfiguren. Identiek dezelfde tendens laat zich trouwens voelen in de ganse steekproef. 3.5.4.2.3 Weglatingsfiguren bij horlogereclames De enige belangrijke conclusie die hier kan gegeven worden is dat het vooral de kleine publicerende merken zijn die bij horlogereclames gebruik maken van weglatingsfiguren. Slechts 1 van de 6 weglatingsfiguren was afkomstig van een meer publicerend merk. Ook bij de minder publicerende merken is de spreiding erg groot. De 5 weglatingsfiguren zijn er verspreid over 4 verschillende merken. 3.5.4.2.4 Substitutiefiguren bij horlogereclames Er kunnen hier weinig betrouwbare conclusies getrokken worden omdat er slechts 2 substituties zijn. 3.5.4.2.5 Verwisselingsfiguren bij horlogereclames Dezelfde conclusie als bij de weglatingen geldt als voor de substituties. Slechts 1 van de 4 verwisselingsfiguren was afkomstig van een meer publicerend merk. 3.5.4.2.6 Kwalitatief onderzoek van de aanpak van het merk Omega Het uitgangspunt van dit deel is de vraag of er in de aanpak van het merk Omega een bepaalde lijn zit of zij een specifieke stijl hanteert. Dertien maal komt het merk in onze steekproef voor en dertien maal gebruikt ze een toevoegingsfiguur. Daaruit zou men kunnen veronderstellen dat de globale aanpak van Omega weinig origineel is. Niets is echter minder waar. Twee maal gebruikt ze een

semiologische analyse van luxe-reclames

373

herhaling, drie maal een rijm en vijf keer wordt de vergelijkingsfiguur gehanteerd. Daarnaast zijn er nog twee accumulaties en één paradox te melden. Dit is al een eerste bewijs van de variante aanpak van dit merk. Binnen de vergelijkingsfiguur gebruikt Omega zowat twee verschillende strategieën. Langs de ene kant kenmerkt Omega zich (3 reclames) door een gamma van horloges op een effen donkere achtergrond. Deze groep reclames is bovendien voorzien van erg weinig tekst. Een tweede soort (2 reclames) kenmerkt zich door een gamma van horloges op een beperkte achtergrond. Deze tweede soort reclames is veel lichter van aard en bevat veel meer tekst. De teksten zijn ofwel algemeen, ofwel specifiek en leggen steeds weer de nadruk op het uitzonderlijke vakmanschap van Omega dat van deze produkten maakt wat ze zijn : exclusieve luxeprodukten. Binnen de twee gevonden herhalingsfiguren speelt de herhaling zich af op een volledig ander niveau. In één reclame is het een herhaling van twee identieke horloges, en in de andere reclame speelt de herhaling zich eerder af op het niveau van de ondersteunende personages. In deze laatste reclame zijn het twee identieke zwarte narren die in een gondel tijdens carnaval over de waterwegen van Venetië varen. De historische kostuums moeten er de 'eeuwigheid' onderlijnen. Deze notie van de 'tijd' legt dan het verband met het produkt Omega. Binnen de twee accumulaties is de aanpak ook totaal verschillend. In de ene reclame wordt een astronaut op de maan voorgesteld onder de slogan 'Omega: het eerste en enige horloge gedragen op de maan'. De andere reclame bestaat uit twee pagina's en toont een hand dat een glas vasthoudt. De bijbehorende tekst spreekt enkel over de technische kenmerken van het horloge. Een laatste reclame binnen de kwalitatieve analyse van de Omega-advertenties is de ene paradox die werd ontdekt. Ze toont een moeder met haar kind, dat meedoet aan het kinderballet. De bijbehorende slogan is: 'Elke week vier keer gaan oefenen en dan die triomf bij het kinderballet. De balletmeester denkt al aan Broadway'. Hier wordt twee totaal externe elementen, 'ballet' en de 'triomf', aan de horlogereclame toegevoegd. Het is de moeder die de Omega-horloge draagt. Ze ziet er jong , dynamisch en succesvol uit. Die eigenschappen moeten bij de lezer de associatie doen ontstaan dat indien je een Omega-horloge hebt, je succesvol zal zijn en zal 'triomferen'. Durand zou zeggen dat de Omega-reclame hier wordt getoond als een miraculeuze oplossing die succes meebrengt. Dat vertaalt zich in een paradoxfiguur.

374

analyse van de onderzoeksgegevens

De conclusie die we uit de kwalitatieve analyse van Omega-reclames kunnen trekken is dat er weinig duidelijke lijnen of stijlen uit deze dertien advertenties te halen zijn. Alle dertien zijn het wel toevoegingsfiguren en dat wekte de illusie dat de aanpak van de reclamemakers nogal eenzijdig zou zijn. Die snelle conclusie was verkeerd. Ten eerste is er een duidelijke spreiding binnen de toevoegingsfiguren en, ten tweede, kan men de aanpak binnen deze figuren duidelijk als erg afwisselend bestempelen. 3.5.4.2.7 Conclusies in verband met horlogereclames Belangrijk is vooral dat de 'schijnbare' variatie in retorische figuren bij de horlogereclames afkomstig is vanuit het grotere aantal kleinere publiceerders. Dat zorgt ervoor dat de campagnes meer divers zijn, maar wil nog niet zeggen dat de aanwending van retorische figuren erg verschillend is. Enkel bij de substituties kunnen we met voldoende zekerheid spreken van een patroon waarbij de kleinere publiceerders schijnbaar meer gebruik maken van substituties. Toch moet deze laatste uitspraak met de grootste voorzichtigheid behandeld worden. Uit de kwalitatieve analyse van Omega-reclames kan opgemaakt worden dat bepaalde retorische figuren misschien wel meer worden gehanteerd dan andere, maar dat dit nog niet wil zeggen dat het merk dan een eenzijdige, weinig originele campagne zou voeren. Binnen de verschillende retorische figuren bij het merk Omega is de 'aanpak' om zo'n retorische figuur in beeld te brengen wel erg variant. In deze advertenties is dus wel erg veel originaliteit te ontdekken, hoewel dat op het eerste gezicht, vanuit de opdeling in retorische operaties, niet kon ontdekt worden. 3.5.4.3 Juwelen Jean Baudrillard (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 138-141) stelt dat juwelenreclames van een erg bijzondere aard zijn. Hij geeft hiervoor twee onafhankelijke redenen. Ten eerste, zijn ze minder functioneel en, ten tweede, nemen ze een grote plaats in rond de sfeer van de cadeaus. Als gevolg van de eerste reden, het feit dat juwelen niet 'nuttig' zijn, zouden we kunnen verwachten dat de reclamemaker dit dan nog eens extra zou willen gaan onderstrepen. Dat zou resulteren in een veelheid van vergelijkingsfiguren waarin het 'gebruik' van het produkt (Durand; 75-78) wordt onderlijnd. Volgt men de tweede karakteristiek van juwelenreclames volgens Baudrillard, juwelen in de cadeausfeer, dan komt men uit op een accumulatiefiguur.

semiologische analyse van luxe-reclames

375

Het is duidelijk dat dit twee nuttige verklaringen zijn waarom vergelijkingen en accumulaties zoveel voorkomen bij juwelenreclames, maar welke figuur overweegt nu het meest ? Laten we dit even gaan onderzoeken. Eerst geven we de twee onderverdelingen naar retorische operatie. Tabel 3.5.21. Juwelen naar retorische operatie

Informatieve reclame

13 (11,2 %)

T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

93 (80,1 %) 4 (3,5 %) 3 (2,6 %) 3 (2,6 %)

N=116

Tabel 3.5.22. Merknaam van juwelenreclames naar retorische operatie

Cartier E bel Movado

I N F O R M A T I E F

T O E V O E G I N G

W E G L A T I N G

S U B S T I T U T I E

V E R W I S S E L I N G

TOTAAL PER MERK

1 1

9 2 3

1 2 -

1 1

1 -

12 5 5

376

analyse van de onderzoeksgegevens

Omega

2

4

-

-

-

6

T otaal per figuur

4

18

3

2

1

28

Een eerste blik op de tabellen leert dat er een zeer sterk overwicht van de toevoegingsfiguur is. Bovendien is 1 op 10 van de reclames in onze totale enquête een informatieve reclame. De opdeling per merknaam voor de meest publicerende merken duidt op een zeer sterke invloed die uitgaat van het merk Cartier. 3.5.4.3.1 Informatieve reclames bij juwelen De voornaamste opmerking die meegegeven kan worden is dat 9 van de 13 informatieve reclames afkomstig zijn van een kleine publiceerder. Kijkt men naar de ganse steekproef dan is het aantal kleine publiceerders zeer groot: in 88 op de 116 gevallen. 3.5.4.3.2 Toevoegingsfiguren bij juwelenreclames Indien men de ganse steekproef beschouwt (N=116) dan ligt het niveau van toevoegingsfiguren bijzonder hoog (93 op 116 of zo'n 80,1 %) Dit is één van de hoogste percentages voor toevoegingsfiguren die we bij een produkt aantroffen. Indien men de kleinere publicerende merken buiten beschouwing laat, dan zakt het aantal toevoegingsfiguren tot 64,2 % (18 op 28). Dit kan alleen doordat de grotere publiceerders bij juwelenreclames het meeste gebruik maken van niet-toevoegingsfiguren (6 maal). Slechts 4 maal durft een kleiner merk het aan een weglating, substitutie of verwisseling te gebruiken. Over het algemeen kan bij juwelenreclames de trend gedistilleerd worden dat de kleinere publiceerders zeer sterk vertegenwoordigd zijn en dat zij vooral toevoegingsfiguren en ook wel eens informatieve reclames hanteren.

De vergelijkingsfiguur komt bovendien meer voor (19 keer of 16,4 %) dan de accumulatie (15 keer of 12,9 %) Er mag geconcludeerd worden dat onze verwachtingen met betrekking tot het grote gebruik van de vergelijkings- en accumulatiefiguur juist waren. Bijgevolg worden onze hypothesen, uit Baudrillards analysekader, min of meer bevestigd. 3.5.4.3.3 Weglatingsfiguren bij juwelenreclames Omwille van de beperkte aanwezigheid van zulke figuren, kunnen er weinig conclusies getrokken worden. Het dient overigens onderlijnd te worden dat het voor de reclamemaker

semiologische analyse van luxe-reclames

377

erg moeilijk is een weglatingsfiguur te construeren, wat Durand (Durand; 83-84) ook steeds benadrukt. Dat is de reden waarom ze in de ganse steekproef veel minder voorkomen. 3.5.4.3.4 Substitutiefiguren bij juwelenreclames Dezelfde opmerking geldt als bij de weglatingen. Door het enorme overwicht van de toevoegingsfiguren alsook van de informatieve reclame in onze steekproef worden de andere categorieën gemarginaliseerd tot 'restcategorieën' waaruit we weinig substantieel kunnen afleiden. 3.5.4.3.5 Verwisselingsfiguren bij juwelenreclames Dezelfde opmerking geldt als bij de substituties. In de ganse steekproef werden slechts drie verwisselingsfiguren opgetekend. 3.5.4.3.6 De diversiteit in de juwelenreclames van het merk Cartier Vermits Cartier een grote invloed uitoefent op onze steekproef van grote publicerende merken staan we even stil bij de algemene aanpak van dit merk. Over het algemeen merkt men een afwezigheid van personages. Verder lijken de juwelen dikwijls in gamma te worden voorgesteld. De achtergrond van de reclames is bovendien erg sober. Soms is het een vrijwel egale donkere achtergrond, in andere gevallen bestaat de achtergrond uit een stijlvol gevouwen papier dat op een sierlijk servet lijkt . Binnen de toevoegingsfiguren hanteert Cartier zes maal een vergelijking en drie keer een accumulatie. In vier van de zes vergelijkingen gaat het om een loutere voorstelling van een aantal verschillende juwelen in een gamma. Bijvoorbeeld, een armband met daarnaast twee oorbellen voorgesteld op een achtergrond van sierlijk gevouwen papier. De bijkomende slogan onderstreept enkel de exclusiviteit van het gamma van voorgestelde produkten : "Uniek zijn is zijn kunst." . In de twee andere vergelijkingen situeert deze vergelijking zich op een ander niveau. Er wordt geen gamma van produkten voorgesteld, maar er wordt, op basis van de naam van het produkt, een vergelijking getrokken. In één reclame heet het voorgestelde horloge : "Tank" van Cartier. In de bijbehorende tekst wordt duidelijk dat dit horloge gemaakt is ter ere van de helden van de Tweede Wereldoorlog en dat het zo robuust en krachtig is als een uurwerk zou moeten zijn. Kortom, concludeert de bijbehorende tekst, een echt meesterwerk. In deze soort van reclame wordt dus geen gamma voorgesteld, maar

378

analyse van de onderzoeksgegevens

wordt letterlijk een vergelijking getrokken tussen het produkt en iets wat er extern van staat. Dit laatste gebeurt telkens aan de hand van de naam van het specifieke produkt. De drie gevonden accumulaties lijken in grote mate op de gevonden vergelijkingen van het eerste type, zoals die in de voorgaande paragraaf beschreven werden. Het enige verschil hier is dat naast het voorgestelde gamma, er nog een beperkt aantal andere elementen in zijn opgenomen. In één reclame is dat bijvoorbeeld de uitstalraam van een Cartier-winkel, met zijn bekende afgeronde uitstalraam. Voor leken is dit niet altijd duidelijk wat er juist mee bedoeld wordt. In feite is deze uitstalraam zowat het visitekaartje van Cartier. Met de voorstelling ervan in de advertentie wil de reclamemaker de lange traditie van het merk Cartier onderlijnen. Dat laatste gebeurt ook nog eens extra door de bijbehorende slogan: "Cartier juweliers: sinds 1847". Uit een verdere analyse bleek dat de drie overige niet-toevoegingsfiguren die voor Cartier werden opgetekend in feite tot dezelfde campagne behoren als de vergelijkingen en accumulaties die we in de voorgaande paragraaf hebben besproken. De verschillen zijn zo subtiel dat men evengoed deze drie reclames als vergelijkingen en accumulaties kan interpreteren. Eén reclame geeft hier een duidelijk voorbeeld van. Op het eerste gezicht lijkt men te maken te hebben met een allusie. De opstelling van verschillende juwelen wekt de indruk dat men te maken heeft met een substitutie van het hoofd van een personage door een diamant. In het midden van de reclame wordt namelijk een halsketting voorgesteld met daarin een diamant. Indien we de Cartier-reclames ex-post op een eenvormige manier analyseren, dan moet toegegeven worden dat de verschillen die we eerder in de codering meenden te zien erg subtiel waren. Indien men de retorische figuren in de Cartier-reclames opnieuw op een eenvormige, manier analyseert, dan kunnen de drie gevonden niet-toevoegingsfiguren ook als vergelijkingen bekeken worden. Op die manier zouden er in onze enquête negen vergelijkingen en drie accumulaties zijn. Uit deze eenvormige benadering blijkt dat Cartier zeer veel van de vergelijkingsfiguur gebruik maakt. De eerste groep vergelijkingen (met het sierlijk papier als achtergrond) is afkomstig van een campagne tussen 1992 en 1994. De tweede groep vergelijkingen is vooral afkomstig van campagnes tussen 1986 en 1990. Het feit dat de semiologische codering niet gelijkmatig is uitgevoerd onderstreept hoe moeilijk het is reclames op een eenvormige manier te benaderen. Dikwijls zullen verschillende personen verschillende retorische figuren in een reclame ontdekken. Vaak zijn er inderdaad ook verschillende retorische figuren in één reclame aanwezig. Het uitgangspunt in dit onderzoek is steeds geweest dat er getracht werd zoveel mogelijk de meest overwegende retorische figuur te selecteren.

semiologische analyse van luxe-reclames

379

3.5.4.3.7 Conclusie in verband met juwelenreclames Het typische karakter van dit produkt zorgt voor een overwicht in de vergelijkings- en accumulatiefiguren. Soms wordt het 'gebruik' van het produkt extra onderlijnd, maar dikwijls wordt een gamma van hetzelfde merk voorgesteld. Beide 'aanpakken' leiden tot een overwicht in de vergelijkingsfiguur. De hele 'cadeausfeer' die rond de aankoop van juwelen hangt leidt tot een overwicht van de accumulatiefiguur. De merken die kwantitatief minder publiceren lijken meer gebruik te maken van de louter informatieve reclamefiguur. Juwelen zijn dus een beetje 'no-nonsens' produkten. Dikwijls wordt louter een foto van het produkt getoond met een beetje tekst en uitleg zonder veel andere elementen daarbij toe te voegen, weg te laten, te substitueren of te verwisselen. 3.5.4.4 Sterke dranken Vettraino-Soulard (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 95-96) rapporteert in verband met de gehanteerde strategieën voor sterke dranken het gebruik van verschillende beelden. Ook rapporteert ze verschillen in een herhaling van beelden. Wij postuleren hieruit dat het niveau van de toevoegingsfiguren omlaag zal worden gebracht door een verhoogd gebruik van weglatingen, substituties en verwisselingen. In de volgende paragrafen zal duidelijk worden of deze verwachting met de werkelijkheid strookt. Tabel 3.5.23. Sterke drank naar retorische operatie

Informatieve reclame

16 (5,1 %)

T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

204 (65,8 % ) 41 (13,2 %) 40 (12,9 %) 9 (2,9 %)

N=312

Tabel 3.5.24. Merknaam van sterke dranken naar retorische operatie

I N F O R M A

T O E V O E G

W E G L A T I

S U B S T I T

V E R W I S S

TOTAAL PER MERK

380

analyse van de onderzoeksgegevens T I E F

I N G

N G

U T I E

E L I N G

B isquit B ols Campari Chivas R egal Cointreau Courvoisier Dry Sack Glenfiddich Gordon's Grand Marnier Hertekamp J& B Johnnie Walker L aurent Perrier Mandarine Napole Martell Martini Piper Heidsieck R emy Martin Sandeman St R aphael

1 1 1 1 2 1 1 1 -

5 3 7 2 8 3 5 3 7 5 4 2 5 5 5 3 20 6 5 4

1 1 1 1 4 3 1 2 4 1 1 1 1 4 2 -

1 1 1 1 2 3 4 2 1 3 2 -

1 3 1 1

5 5 8 5 10 9 9 5 11 14 5 7 7 9 6 7 23 5 10 6 5

T otaal per figuur

9

107

28

21

6

171

Eerste indrukken uit de twee tabellen leveren inderdaad een verhoging op van de weglatingen en substituties ten nadele van de toevoegingsfiguren. Uit de merkanalyse valt op te maken dat de verschillende merken relatief gediversifieerde campagnes voeren. Ze hanteren naast de toevoegingsfiguur ook wel eens een weglating , substitutie of verwisseling. Eén uitzondering op die algemene indruk vormt het merk Martini. In 20 van haar 23 reclames hanteert zij de toevoegingsfiguur. 3.5.4.4.1 Informatieve reclames bij sterke dranken Het aantal informatieve reclames is erg beperkt. Ook kan geen relatie gevonden worden tussen een bepaald merk en het gebruik van informatieve reclames. Sterke dranken lenen zich er veel minder gemakkelijk toe om te worden gebruikt in dit soort van 'verhaalloze' figuur.

semiologische analyse van luxe-reclames

381

3.5.4.4.2 Toevoegingsfiguren bij reclames voor sterke dranken De verwachting dat het niveau van het gebruik in toevoegingsfiguren zou dalen ten voordele van het gebruik van weglatingen en substituties lijkt juist te zijn. Bij sterke dranken vindt men één van de laagste percentages toevoegingsfiguren (62,5 % indien enkel de meer publicerende merken beschouwd worden). Indien men het merk Martini niet opneemt in de enquête, dan zou het aandeel toevoegingsfiguren nog sterk dalen (50,9 %). Martini is zowat het enige merk dat volop tegen de stroom in roeit door bijna exclusief toevoegingsfiguren te hanteren. Binnen de toevoegingsfiguren zien we nog een erg interessante karakteristiek. Het aandeel van de paradoxfiguur is extreem hoog. (32 van de 107 toevoegingsfiguren) Ter vergelijking de accumulatie komt 37 keer voor en de vergelijking 20 keer op 107 toevoegingsfiguren. De paradoxfiguur wordt overigens niet zomaar door een beperkt aantal merken gebruikt : maar liefst 14 van 20 merken die de toevoeging hanteren gebruiken daarbij één of meerdere paradoxen. Er kan hierdoor met grote zekerheid gesteld worden dat het gebruik van de paradox bij sterke dranken een zeer sterk doorgedrongen gebruik is. Een goed voorbeeld van zo'n paradox is een slogan zoals 'Garantie voor een geslaagde avond'. De sterke drank wordt hier zowat als een miraculeuze oplossing voorgesteld. Is het werkelijk zo dat die sterke drank je een gezellige, geslaagde avond zal bezorgen ? Nee, natuurlijk niet. Een geslaagde avond, daar moet je zelf aan werken. Een sterke drank kan er alleen maar voor zorgen de sfeer tussen jou en je vrienden wat losser te maken, maar is geen garantie op succes. 3.5.4.4.3 Weglatingsfiguren bij reclames voor sterke dranken In 20 van de 28 gevallen was de gehanteerde weglatingsfiguur een ellips. Een ellips kenmerkt zich volgens Durand (Durand; 84-85) door het feit dat ze iets weglaat dat van een gelijke vorm en gelijke inhoud is. Dat kan een bijkomend element zijn (de voet van een tafel), een personage (een persoon zonder hoofd) of het produkt zelf (slechts een deel van de fles sterke drank dat zichtbaar is). Er kan de vraag worden gesteld of deze grote hoeveelheid ellipsen te verklaren is vanuit produktgebonden eigenschappen of bepaalde merkgebonden campagnes. Wanneer men enkel de meer publicerende merken beschouwd komt men tot de vaststelling dat de 20 ellipsen verdeeld zijn over een groep van 11 verschillende merken. Enkel Courvoisier en Piper Heidsieck hanteren vier maal een ellips. De andere 9 merken hanteren die slechts één of twee maal. Toch mag gesteld worden dat het hanteren van een ellipsfiguur een relatief algemeen verspreid gebruik is bij reclames voor sterke dranken. In de advertenties wordt steeds een

382

analyse van de onderzoeksgegevens

deel van de fles sterke drank weggelaten (meestal valt ze gewoonweg buiten het gezichtsveld van de lezer) 3.5.4.4.4 Substitutiefiguren bij reclames voor sterke dranken Bij sterke dranken komen ook relatief veel substituties voor. Hier is de overwegende figuur de allusie (12 op de 21 gevallen). Voor de rest is er nog een grote spreiding over vier andere substitutiefiguren. In de allusie (Durand; 87) wordt iets gesubstitueerd dat gelijk is van vorm, maar verschillend van inhoud. Er wordt als het ware 'gealludeerd' op iets. Durand geeft nog een voorbeeld ter verduidelijking van een allusie; een fles sterke drank die op een bloem lijkt. In de steekproef zijn er ook een aantal uiteenlopende voorbeelden van allusies te vinden. In een getekende reclame van Grand Marnier wordt een boom voorgesteld. In de kruin van de boom staat een fles Grand Marnier. De vruchten van de boom zijn allen vervangen door gevulde likeurglaasjes. Deze reclame alludeert op het feit dat Grand Marnier als het ware een rijpe vrucht is die moet 'geplukt' worden. Een tweede 'allusiereclame' is afkomstig van het merk Martini. Het toont twee mensen die alleen op een exotisch eiland zitten en 'Martini Bianco' drinken. Het eiland werd door de reclamemaker echter gesubstitueerd door een omgekeerd label van 'Martini Bianco'. De zee waar het eiland in ligt blijkt een gevuld glas te zijn. Het doel dat de reclamemaker van deze reclame voor ogen had was waarschijnlijk dat hij wilde onderstrepen dat Martini een exotische, en daardoor ook een exclusieve drank is. Martini drinken wordt zo het terechtkomen in een ongekende, individuele ervaring. Vandaar dat de ontwerper van de reclame alludeert op een eiland waar de gebruiker op terechtkomt als hij Martini proeft. 3.5.4.4.5 Verwisselingsfiguren bij reclames voor sterke dranken Bij de verwisseling overweegt de asyndeton. (4 van de 6 substituties indien enkel de meer publicerende merken beschouwd worden). Met deze uitspraak moet men echter voorzichtig zijn daar het aantal verwisselingen dat we in onze steekproef vonden erg beperkt was. (40 op een totaal van 312 reclames voor sterke dranken) Volgens Durand (Durand; 88-89) is de asyndeton een retorische figuur waar één element met iets anders wordt verwisseld wat er zowel qua vorm als qua inhoud verschillend van is. Een interessant voorbeeld is wanneer in de achtergrond lucht en water onderling verwisseld zijn. Lucht en water zijn beiden totaal verschillend van elkaar.

semiologische analyse van luxe-reclames

383

In de enquête zijn er vier voorbeelden van een asyndeton voor sterke dranken. Drie ervan zijn afkomstig van het merk Martell en één van het merk St. Raphaël. Eén enquête toont welke vorm een asyndeton zoal kan aannemen. In een reclame van Martell staat bovenaan de pagina de slogan: 'De kunst van het converseren'. Onderaan staat er hetzelfde lettertype : 'Cognac. L'Art de Martell.' In het midden bevindt zich een beeld van twee personen die wandelen door een bos. Het lijkt alsof één van beiden aan het praten is. In de reclame wordt de eerste slogan 'De kunst van het converseren.' zowel volgens vorm en inhoud in de tweede slogan verwisseld: 'L'art de Martell'. Beide slogans lijken inderdaad erg op elkaar, maar zijn toch erg verschillend: zowel qua vorm (een andere taal) als qua inhoud (converseren en Martell). 3.5.4.4.6 Toevoegingsreclames bij Martini In de enquête zijn 20 toevoegingsreclames afkomstig van het merk Martini. De vraag zal in deze paragrafen gesteld worden of men kan concluderen dat er bij Martini sprake is van gebrek aan creativiteit of eerder van enige voorzichtigheid. Een andere mogelijkheid zou kunnen zijn dat Martini toch op een gedurfde manier invulling geeft aan de retorische toevoegingsfiguren. Afgaande uit de opdeling in retorische toevoegingsfiguren zou men kunnen spreken van enige variëteit. Er zijn twee herhalingen, drie rijmen, drie vergelijkingen, zeven accumulaties, één aaneenkoppeling en drie paradoxen. Legt men de individuele reclames naast elkaar dan moet men bevestigen dat het in alle gevallen gaat om toevoegingsfiguren. De wetenschappelijke eerlijkheid eist echter dat we hier dezelfde opmerking meegeven als bij de kwalitatieve analyse van het merk Cartier (juwelenreclames). De individuele reclames werden verschillend geïnterpreteerd. Het beperkte aantal reclames waarbij dat gebeurd is zijn in feite twijfelgevallen. De verschillen zijn miniem, maar niet onbelangrijk. Concreet kan men de drie gevonden vergelijkingsfiguren wegverklaren doordat ze variaties zijn van advertenties die op een andere wijze werden geïnterpreteerd. Tegelijkertijd moet ook nog een ander probleem rechtgezet worden. Een aantal reclames voor sterke dranken komen meermaals voor. Per gevonden retorische figuur zullen we de aangepaste resultaten bespreken. Er zijn inderdaad twee herhalingsfiguren. In de ene reclame is er een herhaling van objecten, namelijk : van cadeaus. In een tweede reclame ziet de lezer drie foto's : drinkende mensen op een party, een ingezoomde foto van dezelfde mensen die schijnbaar Martini aan het drinken zijn en, ten derde, een foto van het ingieten van een glas Martini. Drie maal wordt de bijbehorende slogan boven de individuele foto's herhaalt: "zoveel landen, zoveel mensen, zoveel sfeer rond Martini." .

384

analyse van de onderzoeksgegevens

Er werden geen drie, maar slechts twee rijmen gehanteerd door Martini : een extra reclame was volledig gelijk aan één van de twee. Het valt op dat de twee overblijvende rijmen van erg gelijkaardige aard zijn : allebei gaat het om een herhaling binnen in de slogan. In de ene reclame luidt de slogan : "Vriend Veler Volkeren." In de andere reclame: "Uw Droge Drink." Beide reclames spelen volgens hetzelfde principe met de letters in de slogan. Wil men een eenvormige benadering voor onze steekproef Martini-reclames, dan kan men de drie gevonden vergelijkingen "wegverklaren". Eén enquête van de drie is dubbel. De twee andere reclames kunnen beter onder een andere categorie geplaatst worden. In één reclame wordt echter de slogan gehanteerd "Zeker van jezelf, zeker van Martini." . Hier wordt de slogan duidelijk als een 'miraculeuze oplossing' voorgesteld. Dit vertaalt zich in een paradoxfiguur. De andere reclame kan best als een accumulatie worden omschreven : naast de fles Martini hangen een aantal "ijspieken". Past men de interpretatie aan dan zijn er in totaal terug zeven accumulaties. Drie zijn echter erg gelijkaardig, maar met andere ondersteunende objecten. (zoals de laatste beschrijving in de voorgaande paragraaf) In twee reclames komen twee personages voor. In één van de twee is dat een man en een vrouw die in een winterlandschap een glas Martini drinken. In de andere reclame ziet men een surrealistisch beeld van twee getekende vrouwen naast een veel groter glas Martini. In de achtergrond wappert er nog een vlag van het merk. Er is één aaneenkoppeling. Hier betreft het een reclame in twee verschillende beelden. Links ziet de lezer een sensuele vrouw, rechts een fles Martini Rosso. De bijbehorende slogan luidt: "Alive.". Hoewel deze slogan bij de fles staat, heeft de reclamemaker het eigenlijk meer over de vrouw. De slogan is een middel om beide afzonderlijke beelden aan elkaar te koppelen. Het is waarschijnlijk de bedoeling bij de consument de drank Martini Rosso als een onweerstaanbaar produkt voor te stellen. Na een uniforme interpretatie van de Martini-enquête zijn er geen drie, maar vier paradoxen. Alle vier zijn het advertenties uit eenzelfde campagne met een verschillende achtergrond : een vrouw in een strandstoel, een watervliegtuig, twee speedboten, ... Bovendien dragen de vier advertenties dezelfde slogan die hen tot paradoxen maakt : " Zeker van jezelf, zeker van Martini." . Martini wordt hier voorgesteld als een miraculeuze oplossing om jezelf beter in je vel te voelen. Samenvattend lijken de verschillende toevoegingsfiguren bij Martini dikwijls erg op elkaar. Een mogelijke verklaring hiervoor is misschien dat ze vaak in hun campagnes verschillende versies van eenzelfde concept hanteren. Dat was bijvoorbeeld het geval bij de paradoxen en een aantal van de accumulatiefiguren. Het zou echter te sterk zijn indien men zou spreken van

semiologische analyse van luxe-reclames

385

een 'gebrek aan creativiteit' bij het merk Martini. Wel kan men stellen dat het merk een zekere voorzichtigheid aan de dag legt.

3.5.4.4.7 Conclusies in verband met reclames voor sterke dranken Het produkt 'sterke dranken' is misschien wel één van de meest opvallende produkten voor wat de onderverdeling in retorische figuren betreft. Vooreerst is de hypothese correct dat de weglatings- en substitutiefiguren meer worden gebruikt dan dat bij andere produkten het geval is, en dit vooral ten nadele van de toevoegingsfiguur. Binnen de toevoegingsfiguur is er bovendien een algemeen verspreid gebruik om veel paradoxen te hanteren. Bij de weglatingsfiguur merken we een zeer sterk overwicht in het hanteren van de ellips-figuur door de reclamemaker. Bij de substituties overweegt de allusie zeer sterk. Bij de verwisseling schijnt de asyndeton de overhand te halen, maar deze conclusie is gebaseerd op een erg klein aantal verwisselingen en dus minder betrouwbaar. De verklaring voor dit alles moet gezocht worden in de aard van het produkt: sterke dranken lijken een uitstekend produkt te zijn voor de reclamemaker die zijn creativiteit de vrije loop wil laten gaan via het gebruik van weglatingen, substituties en verwisselingen. Als laatste is ook een conclusie van belang in verband met onze methodiek van het semiologisch analyseren. Wanneer men een groep reclames in semiologische, retorische operaties en figuren wil onderverdelen, dan moet dat volgens twee opeenvolgende stappen gebeuren. Ten eerste moeten de reclames per produkt geanalyseerd worden. Hierbinnen moet, ten tweede, de semiologische opdeling in retorische figuren gebeuren per merk. Op deze manier kunnen interpreteringsfouten zoveel mogelijk vermeden worden. Dit is een belangrijke methodische richtlijn die voor toekomstig semiologisch onderzoek moet onthouden worden. Meestal is de invloed op de verdeling in retorische operaties erg miniem. Mogelijk kunnen minieme interpreteringsfouten opgetreden zijn in de specifieke opdeling per retorische figuur. Onze indruk is dat dit alleen gebeurd is bij twee produkten : parfums en sterke dranken.

386

analyse van de onderzoeksgegevens

3.5.4.5 Vulpennen In haar boek (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 170) legt de auteur de nadruk op één erg belangrijke karakteristiek van de vulpenreclame: de afwezigheid van personages. Dat is een erg belangrijke opmerking die ons tijdens het analyseren ook opviel. Het 'gebruik' van de luxevulpen wordt erg weinig onderstreept : de reclamemaker gaat er van uit dat dit een evidentie op zich is. De vulpen wordt veel meer op zichzelf getoond. Klopt dat met onze resultaten ? Tabel 3.5.25. Vulpennen naar retorische operatie

Informatieve reclame

5 (4,8 %)

T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

82 (78,8 %) 8 (7,7 %) 9 (8,7 %) -

N=104 Tabel 3.5.26. Merknaam van vulpenreclames naar retorische operatie

I N F O R M A T I E F

T O E V O E G I N G

W E G L A T I N G

S U B S T I T U T I E

V E R W I S S E L I N G

TOTAAL PER MERK

Cartier L amy Mont B lanc Parker Sheaffer St Dupont Waterman

3 1 -

5 6 9 14 8 18 5

1 1 3 1 1 -

2 2 4

-

6 7 11 22 9 20 9

T otaal per figuur

4

65

7

8

-

84

semiologische analyse van luxe-reclames

387

Een aantal bijkomende elementen uit een eerste blik op onze resultaten voor de vulpennen levert ook nog twee andere interessante bevindingen op. Ten eerste, dat er geen verwisselingen bij vulpenreclames zijn en, ten tweede, dat de vulpenreclames na de sterke dranken één van de grootste procentuele verhoudingen voor substituties opleveren. De moeite om dit alles eens van naderbij te bestuderen. Tot slot melden we ook nog de mooie diversiteit in het gebruik van retorische figuren bij Parker. Omdat dit merk al zoveel reclame maakt kan Parker het zich als het ware 'permitteren' verschillende aanpakken te gebruiken. Bovendien valt ze daardoor niet altijd in de herhaling van het gebruik van toevoegingsfiguren. Dat zou misschien verveling bij de potentiële koper in de hand kunnen werken, met een averechts effect als gevolg. Toch is deze laatste uitspraak niet helemaal juist. Uit de gebundelde analyse kan lijken dat het overvloedig hanteren van toevoegingsfiguren een indicatie van weinig originaliteit is. Deze opvatting is verkeerd vermits de toevoegingsfiguren zelf van heel uiteenlopende aard kunnen zijn. Wel is het zo dat ze minder gedurfd zijn dan een weglating, substitutie of verwisseling. 3.5.4.5.1 Informatieve reclames bij vulpennen De afwezigheid van personages is één van de basiskenmerken van de reclames voor vulpennen We maakten daaruit een snelle conclusie dat waarschijnlijk dikwijls het produkt op zichzelf zou gerepresenteerd worden. Nader onderzoek levert op dat dit eigenlijk helemaal niet het geval is. Een verklaring kan worden gezocht in het volgende: dikwijls wordt inderdaad het produkt 'op zichzelf' getoond, maar tegelijkertijd bevindt zich in de reclame niet alleen een vulpen, maar een heel gamma van produkten. Zo zijn er voor de produkten Lamy, Sheaffer, Parker en S.T. Dupont reclames waarbij niet alleen een vulpen werd afgebeeld, maar ook een ballpoint en eventueel een vulpotlood. Dit kon niet meer geïnterpreteerd worden als een loutere informatieve reclame. De meest overwegende figuur was dan het gamma, wat zich vertaalt in een vergelijkingsfiguur. Is het aantal vergelijkingsfiguren inderdaad zo hoog ? 3.5.4.5.2 Toevoegingsfiguren bij vulpenreclames Dit blijkt inderdaad het geval te zijn. Er zijn zo'n 30 vergelijkingen en 24 accumulaties in onze steekproef aanwezig als enkel de grote publicerende merken beschouwd worden. De verhouding is ongeveer dezelfde in heel de steekproef. De gamma's van produkten (vulpen, ballpoint en vulpotlood tezamen in één reclame) hebben dus het aantal vergelijkingen gevoelig verhoogd.

388

analyse van de onderzoeksgegevens

Binnen de accumulaties en vergelijkingen is er overigens een mooie spreiding over de verschillende merken vast te stellen zodat we moeten concluderen dat de factor 'merknaam' op onze steekproef van vulpenreclames weinig invloed heeft. Het sterke overwicht van vooral de vergelijkingen is dus een reëel kenmerk van de vulpenreclames. 3.5.4.5.3 Weglatingsfiguren bij vulpenreclames Enkel Parker gebruikt 3 maal een weglating. Zij hebben een erg grote campagne en brengen daarom wat diversiteit door ook eens een andere retorische figuur te hanteren. 3.5.4.5.4 Substitutiefiguren bij vulpenreclames Interessant is het feit dat na de sterke dranken de vulpenreclames één van de hoogste percentages bezitten in substitutiefiguren. Een moeilijkere vraag is waarom dit nu wel juist zo is. Hier stuit men op de impact die één merk kan hebben. Het merk Waterman gebruikt in 4 van de 9 reclames een substitutie. Dat maakt het gewicht van de substituties voor vulpenreclames dubbel zo sterk. Een interessant voorbeeld van hoe één merk een belangrijke impact kan hebben op onze cijfers. 3.5.4.5.5 Verwisselingsfiguren bij vulpenreclames Er werden geen verwisselingsfiguren voor vulpenreclames genoteerd. 3.5.4.5.6 Parker-reclames Tot slot lijkt het interessant een kwalitatief onderzoek te doen naar de Parker-reclames. Zoals blijkt uit Tabel 3.5.26 worden de Parker-reclames gekenmerkt door een grote diversiteit. Er zijn een drietal informatieve reclames afkomstig van Parker. Hier wordt enkel de pen getoond, horizontaal of verticaal voorgesteld, met een beperkte redactionele tekst. Opvallend is echter hoe de drie tautologieën die afkomstig zijn van Parker erg op de informatieve reclame lijken. Alle drie hanteren ze het opschrift 'Parker klasse'. Volgens Durand (Durand; 84-87) kan je van een visuele tautologie spreken indien het produkt wordt getoond zonder verder commentaar. De enige commentaar die in deze reclame wordt gebruikt is het opschrift 'Parker klasse'. Bij de drie informatieve reclames wordt nog wel enige redactionele tekst gehanteerd. Dit duidt dus op het minieme verschil tussen de informatieve reclame en de visuele tautologie; de informatieve reclame gebruikt nog een redactionele tekst.

semiologische analyse van luxe-reclames

389

Uit het voorgaande kan geconcludeerd worden dat in de totale steekproef mogelijk een aantal coderingsfouten zijn gebeurd doordat het verschil tussen een informatieve reclame en een visuele tautologie zo betrekkelijk klein is. Onderzoekt men de drie vergelijkingen afkomstig van het merk Parker dan valt op dat één van de drie een gamma bevat van hetzelfde produkt. In de twee andere vindt een vergelijking plaats tussen de Parker enerzijds en een extern element. In één van die twee reclames ligt de Parker op een maquette van een oud vliegtuig. De reclame is getiteld: ‘Waar vliegen de charme van de jaren '20 verloor, vond schrijven die terug.' Er wordt hier duidelijk een vergelijking gemaakt tussen de 'exclusiviteit' van de luchtvaart, die in haar beginperiode voor een kleine elitegroep was weggelegd, en de 'charme' van het schrijven. De vergelijking moet duidelijk maken dat een Parker niet zomaar een vulpen is. Wie met een Parker schrijft behoort tot een beperkte groep 'geprivilegieerden'. In de accumulatiefiguren van Parker komen vrijwel overal personages aan bod. Dit werd gecodeerd als een accumulatie (van personen). Opvallend is dat in de reclames er steeds iemand is die de Parker ontvangt. Wie dat is verschilt van reclame tot reclame. De ene keer is het een man of een vrouw van rond de dertig, de andere keer is de grootvader. In alle accumulatiereclames van Parker wordt het produkt dus voorgesteld als een cadeau. Per reclame verandert de 'doelgroep' die moet overtuigd worden om iemand zo'n Parker cadeau te doen. Bij de drie paradoxen merkt men dat er erg veel tekst op de Parker-reclames staat. Een goed voorbeeld van zulk een paradox is een reclame met als kop: 'Deze zilveren Parker maakt van een memo nog een meesterwerk.' Hier wordt de Parker een 'miraculeuze oplossing' die ervoor zorgt dat memo's briljant geschreven worden. Maar, welke pen je ook gebruikt, het schrijven van een memo blijft even moeilijk of gemakkelijk. Deze reclame doet alsof memo's schrijven met een Parker absoluut geen probleem meer vormt. Als laatste waren er in de steekproef ook nog twee allusies. In de allusie (Durand; 87) wordt iets gesubstitueerd dat gelijk is van vorm, maar verschillend van inhoud. Er wordt als het ware 'gealludeerd' op iets. In beide reclames gaat het om een persoon die aan tafel zit en schrijft. Op de tweede pagina staat een tekst die alludeert op het 'moment van het schrijven' en op de 'inspiratie'. Er wordt als het ware gealludeerd op een reële situatie die we elke dag meemaken: we zitten voor een leeg wit blad papier en we moeten zorgen dat uit onze pen iets bruikbaars vloeit. De twee teksten lijken een getuigenis van die personen te zijn over zulk een moment . 3.5.4.5.7 Conclusies in verband met vulpenreclames

390

analyse van de onderzoeksgegevens

Bij de vulpenreclames kan allereerst onthouden worden dat er een belangrijke invloed uitgaat van de gamma's van pennen (vulpennen, ballpoints en eventueel nog een vulpotlood in één reclame) op het overwicht van de vergelijkingsfiguur bij dit soort reclames. Verder werd het relatief hoge percentage aan substituties grotendeels wegverklaard door de invloed van het merk Waterman. 3.5.4.6 Lingerie De steekproef voor lingerie bedraagt totaal zo'n 85 reclames van dit produkt. Een onderverdeling naar retorische operatie brengt het volgende aan het licht: Tabel 3.5.27. Lingerie naar retorische operatie

Informatieve reclame

1

T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

77 2 4 1

N=85

Een vergelijking met de onderverdeling in de grote publicerende merken, geeft het volgende resultaat:

Tabel 3.5.28. Merknaam van lingeriereclames naar retorische operatie

I N

T O

W E

S U

V E

TOTAAL PER

semiologische analyse van luxe-reclames

F O R M A T I E F

E V O E G I N G

G L A T I N G

B S T I T U T I E

R W I S S E L I N G

MERK

B olero Chantelle Simone Perele T riumph

1 -

15 5 16 4

1

1 -

1

15 7 16 6

T otaal Per Figuur

1

40

1

1

1

44

391

Een eerste blik op de onderverdeling in merknamen leert ons dat bepaalde merken (Boléro en Simone Pérèle) bijna uitsluitend de toevoegingsfiguur hanteren. We zullen hierna de reden hiervan trachten te achterhalen. 3.5.4.6.1 Informatieve reclames bij lingerie In tegenstelling tot de meeste andere produkten waar de 'verhaalloze' reclamefiguur nog relatief scoort, is deze categorie quasi onbestaande bij Lingeriereclames. Een mogelijke verklaring kan gezocht worden in het feit dat lingerie moeilijk 'op zichzelf staand' kan getoond worden, zoals dat bijvoorbeeld wel mogelijk is bij parfums. De reclamemaker wil aantonen dat het produkt ook werkelijk mooi is wanneer het gedragen wordt, dan alleen maar wanneer het in de winkel ligt. Dit produkt heeft dus ondersteuning nodig om te kunnen verkopen en om de mannelijke of vrouwelijke kopers ervan aan te spreken. We denken bijgevolg dat vooral de vergelijkingsfiguur en ook de accumulatiefiguur zal overwegen. De vergelijkingsfiguur wordt door Durand (Durand; 75-77) ook wel eens aangeduid met het 'gebruik'. Een bijkomend personage wordt getoond, niet als bedoeling louter te accumuleren met een ander object, maar met als duidelijke bedoeling aan te tonen hoe men het produkt dient te gebruiken of hoe mooi het wel staat. 3.5.4.6.2 Toevoegingsfiguren bij lingeriereclames De hypothese die hoger gepostuleerd werd lijkt met de realiteit overeen te komen. Van de 40 toevoegingsreclames die in onze analyse weerhouden werden is er slechts één een paradox.

392

analyse van de onderzoeksgegevens

Verder zijn er 24 vergelijkingen en 15 accumulaties. Lingerie is duidelijk een produkt dat personages behoeft ter ondersteuning. Dat uit zich bijgevolg dan ook in het gebruik van retorische figuren. 3.5.4.6.3 Weglatingsfiguren bij lingeriereclames Wederom kan en mag men slechts weinig zeggen over de weglatingen bij lingerie. De enige reclame die weerhouden kon worden was van het merk Triumph, dat een ellips hanteerde. Durand geeft ons misschien enige redenen waarom de weglatingsfiguren zo beperkt voorkomen. (Durand; 84-85) De belangrijkste reden daarvoor zou zijn dat het effect van de weglatingsfiguur voor de reclamemakers, maar ook voor de fabrikanten twijfelachtig is. Een weglating moet geconstrueerd worden, de potentiële koper moet die inzien en moet daarbij dan nog eens aangezet worden om het produkt te kopen. 3.5.4.6.4 Substitutiefiguren bij lingeriereclames De substitutie bij lingerie komt iets meer voor: vier maal in onze totale enquête. Dat is te weinig om er iets over te kunnen zeggen. Er kan enkel geraden worden naar de reden waarom ze zo betrekkelijk weinig voorkomen. Misschien opteert de reclamemaker er eerder voor dit produkt te 'laten zien' om aan te tonen dat het een goed produkt is. Bij sterke dranken zijn we tot hiertoe het grootste aantal substituties tegengekomen. Dat is misschien wel zo omdat dranken minder een 'visueel' produkt zijn. Vaak weet men al hoe iets smaakt, en als dat niet het geval is, dan is het moeilijk die smaak over te brengen. Wat de reclamemaker dan alleen kan doen is een sfeer overbrengen. Vermits sterke drank een veel minder visueel produkt is dan lingerie kan de reclamemaker het zich bij dit produkt meer veroorloven creatiever te zijn en een substitutie te hanteren. Lingerie is veel visueler en behoeft ondersteuning in haar reclames, van bijkomende objecten, maar vooral van personages. Dat is logisch, want het moet ook gedragen worden. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld bij kleding.

3.5.4.6.5 Verwisselingsfiguren bij lingeriereclames Ook hier kunnen weinig conclusies getrokken worden. De verwisselingsfiguur kwam in onze enquête slechts één maal voor. Voorlopig onthouden we ons over uitspraken in verband met de verwisselingsfiguur.

semiologische analyse van luxe-reclames

393

3.5.4.6.6 Conclusies in verband met lingeriereclames Als we één conclusie naar voor moeten schuiven, dan is het wel dat lingerie een erg visueel produkt is in tegenstelling tot bijvoorbeeld sterke drank. Dit produkt heeft dan ook ondersteuning nodig. Vooral het 'gebruik' van het produkt zal in de meeste van dit soort reclames in de verf worden gezet. Dat levert dan ook een overwicht aan vergelijkingsfiguren op. De accumulatiefiguur zal als gevolg van dit alles ook erg veel verschijnen. 3.5.4.7 Auto's Luxe bij autoreclames is een moeilijk te meten begrip. Immers, of het publiek een bepaald merk al-dan-niet associeert met exclusiviteit is variabel over de tijd heen. Vettraino-Soulard (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 119-121) loste dit in haar onderzoek op door voorafgaand aan een zorgvuldig gekozen publiek te vragen welk merk zij als 'exclusief' ervaarden. Van daaruit werd een beperkt aantal merken geselecteerd. Wij zijn ons eveneens bewust van de 'relativiteit' van luxe bij reclames voor auto's en het mogelijke effect dat dit kan hebben op onze resultaten, welke voorzorgen we daarvoor ook mogen genomen hebben. De meeste reclames (188 op 192) zijn afkomstig van merken die meer dan vier maal publiceerden. Daarom hebben we in feite slechts één tabel nodig om onze analyse uit te voeren.

Tabel 3.5.29. Merknaam van autoreclames naar retorische operatie

I N F O R M

T O E V O E

W E G L A T

S U B S T I

V E R W I S

T O T A A L

394

analyse van de onderzoeksgegevens

A lfa R omeo A udi B mw Ford Gm L ancia Mercedes Opel Peugeot Porsche R over Saab T oyota V olvo T otaal per figuur

A T I E F

G I N G

I N G

T U T I E

S E L I N G

1 1 -

9 5 31 11 7 6 21 12 7 7 8 10 4 13

1 1 8 3 1 1

6 1 1 2 1 2 4 1 1 -

1

10 6 45 12 7 6 25 14 8 10 12 11 7 15

1,2 % (N=2)

80,4 % (N=151)

8,1 % (N=15)

10.2% (N=19)

0,1% (N=1)

188

Uit Tabel 3.5.29 kan men een aantal interessante elementen afleiden. Ten eerste, de quasi afwezigheid van informatieve reclames. Dit is een vreemde vaststelling. Men zou immers kunnen verwachten dat informatieve reclames toch redelijk goed zouden scoren. Een tweede vaststelling die men kan doen is dat er een interessant samengaan is van een relatief groot percentage weglatingen en substituties (tezamen 18,3 %). Ten derde komt de verwisselingsfiguur slechts 1 maal voor.

3.5.4.7.1 Informatieve reclames bij auto's Het is niet voor de hand liggend de reden te vinden waarom informatieve reclames zo weinig bij autoreclames gebruikt worden. De denkwereld van de reclamemaker biedt echter een verklaring. Informatieve reclames zijn waarschijnlijk niet het geschikte medium om een auto te doen verkopen. Je moet de voordelen van de auto tonen. Hieruit rijst de verwachting dat de vergelijkingsfiguur weer terug zal overwegen. Personages 'gebruiken' de wagen om de voordelen ervan aan te duiden of een 'gamma' van hetzelfde merk wordt getoond. Strookt

semiologische analyse van luxe-reclames

395

deze bewering met de werkelijkheid ? De volgende alinea zal daar een antwoord op trachten te geven. 3.5.4.7.2 Toevoegingsfiguren bij autoreclames Typisch aan de reclames voor auto's lijkt wel het enorme overwicht van de toevoegingsfiguren. Bij een analyse binnen de toevoegingen naar de retorische figuren merkt men een enorm overwicht van de vergelijkingsfiguur (104 op 150) ten opzichte van de accumulatiefiguur (15 op 150). Dit bevestigt onze verwachtingen. Bij autoreclames wordt zeer dikwijls gebruik gemaakt van gamma's en vooral toont men het 'gebruik'. Een personage dat achter het stuur zit in een rijdende wagen, of kinderen die hun spulletjes in de koffer van de auto stoppen. Dit is meer dan een loutere accumulatie van personen en gebruiksvoorwerpen. Ook is het meer dan een loutere informatieve reclame. De reclamemaker wil op dat moment aantonen dat de wagen aan de behoeften van elk lid van het gezin voldoet. 3.5.4.7.3 Weglatingsfiguren bij autoreclames De meerderheid van deze weglatingen (8 op 15) zijn afkomstig van het merk BMW. Zeven van de acht daarvan zijn opschortingen. Het belang van de weglatingen kan dus in grote mate worden verklaard door het feit dat een uitgebreide campagne van BMW met voornamelijk opschortingen in onze enquête is terechtgekomen. Die campagne heeft onze resultaten voor de weglatingen omhoog gestuwd. Het is nuttig even bij deze BMW-reclames stil te staan en de 8 BMW-weglatingen kwalitatief te analyseren. Slechts één van die acht is een ellips. Het gaat hier om een BMW uit de 7-reeks waarbij iets wordt weggelaten van dezelfde vorm en met dezelfde inhoud, namelijk: de onderkant van de wagen. De auto is bovendien vanuit een kikkerperspectief gefotografeerd. Waarom dit zo gedaan is wordt duidelijk uit de slogan: 'Zeldzaam, zij die vanaf de geboorte een legende zijn'. Het gaat hier dus om een reclame die de BMW 7-reeks moet lanceren. Het kikkerperspectief en de weglating van de onderkant van de wagen moet de idee ondersteunen dat het hier gaat om de geboorte van een nieuwe 'rijzende ster' in het ruime BMW-gamma. De zeven andere BMW reclames die een weglating hanteren zijn opschortingen. Het gaat hier om varianten van eenzelfde reclame die allemaal rond 1972 verschenen zijn. Volgens Durand (Durand; 85-86) kan men spreken van een opschorting wanneer men te maken krijgt met een weglating van iets van een andere vorm en een andere inhoud. Bekijkt men deze zeven reclames, dan zou men op het eerste gezicht kunnen zeggen dat dit vergelijkingsfiguren zijn die het 'gebruik' van de wagen willen

396

analyse van de onderzoeksgegevens

onderlijnen. Wanneer men de reclame verder laat doordringen komt men tot de vaststelling dat de persoon die achter het stuur zit steeds als het ware uit de tekening van de wagen 'weggeknipt' is. De bedoeling van de reclamemaker is te zeggen dat er in dit beeld nog één element ontbreekt, namelijk: de lezer die zich zo'n BMW zou moeten aanschaffen. Die idee wordt nog eens extra onderlijnd door de slogan: 'Zeg mij met wat u rijdt en ik zeg u wie u bent ...' Dit is een interessant voorbeeld van een weglatingsfiguur die moeilijker is voor de reclamemaker om te construeren, maar dikwijls wel een andere, originele invalshoek kan bieden. 3.5.4.7.4 Substitutiefiguren bij autoreclames Wat de substituties betreft kan men wel van het bestaan van een relatie produkt-retorische operatie spreken. De resultaten worden niet wegverklaard door een bepaald merk. Het aantal merken dat gebruik maakt van de substitutie is relatief gediversifieerd. 3.5.4.7.5 Verwisselingsfiguren bij autoreclames De enige verwisseling die kon gevonden worden bij de autoreclames kwam van het merk Volvo. Verwisselingsfiguren zijn moeilijk te creëren en aan hun effect wordt soms getwijfeld. 3.5.4.7.6 Conclusies in verband met autoreclames De belangrijkste ontdekking is het gigantische overwicht van de vergelijkingsfiguur in de autoreclames. Maar liefst 55,3 % van alle autoreclames zijn vergelijkingen. Een tweede interessante ontdekking is dat het aandeel van de weglatingen voor een groot deel werd wegverklaard door een campagne van BMW, die in onze enquête een verkeerde conclusie deed vermoeden. Dit kwam doordat een campagne uit 1972 zeven keer van de opschortings-figuur gebruik maakte. 3.5.4.8 Kristal Voor het trekken van conclusies uit kristalreclames moet men erg opletten. De steekproef bevat er slechts 17 van. We noteerden 5 informatieve reclames, 11 toevoegingen en 1 weglating. Er is slechts één merk dat meer dan vier keer publiceert: Cristal D'Arques. Tabel 3.5.30. Merknaam van kristalreclames naar retorische operatie.

semiologische analyse van luxe-reclames

I N F O R M A T I E F

T O E V O E G I N G

W E G L A T I N G

S U B S T I T U T I E

V E R W I S S E L I N G

TOTAAL PER MERK

Cristal D'A rques

2

6

-

-

-

8

T otaal per figuur

2

6

-

-

-

8

397

3.5.4.8.1 Informatieve reclames bij kristal Van de 5 gevonden informatieve reclames zijn er twee van Cristal D'Arques en zelfs drie van Waterford Crystal. Het is duidelijk dat dit met zulke kleine steekproeven altijd een groot probleem vormt. 3.5.4.8.2 Toevoegingsfiguren bij kristalreclames Er mag wel gesteld worden dat Cristal D'Arques ons aantal toevoegingsfiguren de hoogte in drijft. Het merk maakt hierbij uitsluitend gebruik van twee retorische figuren. In vier reclames hanteert ze de vergelijkingsfiguur en in twee reclames de accumulatiefiguur. Er is dus relatief weinig diversificatie in haar campagne, ten minste voor wat haar gebruik van retorische figuren betreft. Of deze reclames ook werkelijk zo monotoon zijn in hun uitdrukking van dezelfde retorische operatie zal in de conclusie onderzocht worden. 3.5.4.8.3 Weglatingsfiguren bij kristalreclames Bij wijze van volledigheid vermelden we hier het ene merk dat het aandurfde een weglatingsfiguur te hanteren. Dat merk was Cartier. Bij de vulpennen had Cartier dat ook eenmaal gedaan. Daarnaast hanteerde ze toen ook nog 5 toevoegingsfiguren. Er werden geen substitutie- of verwisselingsfiguren voor dit merk opgetekend. 3.5.4.8.4 Cristal D'Arques

398

analyse van de onderzoeksgegevens

Vermits Cristal D'Arques zulk een belangrijk merk is in onze steekproef voor kristalreclames is het nuttig om in een kwalitatieve analyse te onderzoeken of de uitdrukking van het beperkte aantal retorische figuren dat ze hanteert ook werkelijk zo monotoon is. Verder kan de vraag gesteld worden in hoeverre de reclames van Cristal D'Arques verschillen van de ene Cartier-reclame voor kristal. In onze steekproef zijn er vier vergelijkingsreclames van Cristal D'Arques. Alle vier zijn het reclames waarbij het kristalgamma wordt getoond. Eén reclame is daarbij erg sober, een andere reclame is daarvan de variant, maar toont hetzelfde gamma ook nog eens in een pentekening tussen de verschillende foto's. De twee andere vergelijkingsfiguren zijn ook varianten van elkaar. Ze dragen bovendien de slogan: 'Cristal D'Arques. Het is nog mooier in het gebruik.' De twee gevonden accumulaties bij Cristal D'Arques zijn tevens een variatie van elkaar. Telkens wordt één glas getoond met daarnaast een sierlijk geplooid servet. Als conclusie voor het merk Cristal D'Arques kan men opmaken dat er binnen de verschillende retorische figuren weinig grote variatie is. Dikwijls zijn er binnen zo'n figuur één of twee basismodellen die worden gehanteerd. Niettemin moet opgelet worden deze conclusies niet de veralgemenen. Cartier was wel het enige kristalmerk dat het aandurfde een weglating te gebruiken. We zien aan de rechterkant van de advertentie een glas waarvan enkel de linkse helft zichtbaar is. De achtergrond wordt gevormd door een bord waarop erg dicht ingezoomd is. Ook verschillende delen van het bord vallen daarbij uit het gezichtsveld van de lezer. Voor zover men aanneemt dat het merk Cartier een werkelijke invloed heeft op de steekproef voor kristal is het duidelijk dat zij een totaal andere aanpak hanteerde dan Cristal D'Arques. 3.5.4.8.5 Conclusie in verband met kristalreclames De belangrijkste conclusie in verband met dit produkt is wel dat er weinig echte 'lijnen' in een beperkte steekproef kunnen ontdekt worden. Wederom blijkt de toevoegingsfiguur van belang. Dat hadden we ook al uit de voorgaande produkten kunnen opmerken. Weglatingen, substituties en verwisselingen zijn als reclamemaker veel moeilijker te construeren. Bovendien zijn ze dikwijls erg subtiel. Tenslotte moet ook de semioloog een goed getraind oog hebben ze te ontdekken.

semiologische analyse van luxe-reclames

399

3.5.4.9 Bestek Net als bij het kristal moeten de mogelijke conclusies die we gaan trekken uit de resultaten van onze analyse van bestekreclames met de nodige reserve behandeld worden. Onze steekproef bevat slechts 15 van zulke reclames. Er zijn overigens enkel 'informatieve reclames' en toevoegingsfiguren. In de wetenschappelijke literatuur lijkt er bovendien erg weinig onderzoek naar bestek te zijn uitgevoerd. Over de verdeling naar retorische operatie dient geen tabel te worden afgedrukt. We vonden 2 informatieve reclames en 13 toevoegingsfiguren. Slechts één merk was representatief om in de merknaam-analyse opgenomen te worden: Christofle, dat 10 maal in onze steekproef aanwezig was. Christofle beïnvloedt dus in grote mate de conclusies die we uit deze paragraaf zullen trekken.

Tabel 3.5.31. Merknaam van bestek-reclames naar retorische operatie

I N F O R M A T I E F

T O E V O E G I N G

W E G L A T I N G

S U B S T I T U T I E

V E R W I S S E L I N G

TOTAAL PER MERK

Christofle

-

10

-

-

-

10

T otaal per figuur

-

10

-

-

-

10

400

analyse van de onderzoeksgegevens

3.5.4.9.1 Informatieve reclames bij bestek Een zeer klein aantal, namelijk 2 op een steekproef van 15. Beide reclames zijn van andere merken afkomstig. Hieruit kunnen weinig echte conclusies uit getrokken worden. 3.5.4.9.2 Toevoegingsfiguren bij bestek Indien men de invloed van het merk 'Christofle' onderzoekt, dan valt op dat dit merk een relatief gediversifieerd gebruiker is van de toevoegingsfiguur. Christofle gebruikt drie keer de herhalings- en de accumulatiefiguur, twee keer de paradox en één maal de vergelijking en één aaneenkoppeling. Deze reclames zijn dus helemaal niet zo eentonig in het gebruik van retorische figuur als men op het eerste gezicht had gedacht. De aaneenkoppeling van Christofle die in de enquête betreft een aaneenkoppeling tussen een mes van Christofle en een hand die dat mes vasthoudt. De hand moet het exclusieve aspect van het Christofle-mes onderstrepen. Ze heeft een lange soirée-handschoen aan die bij een avondjurk hoort. Bovendien 'draagt' de arm een gouden armband. De bedoeling van de reclameontwerper om exclusiviteit aan het merk Christofle toe te schrijven wordt bovendien verder duidelijk door de gebruikte slogan: "Christofle. U kunt best zonder maar het is zoveel prettiger met.". In de ene vergelijkingsfiguur die Chistofle hanteert wordt een vergelijking getrokken tussen het produkt en het 'classicisme' onder de slogan : "Christofle. Het nieuwe classicisme." Aan de linkerkant van de reclame ziet de lezer gedeeltelijk een vrouw getooid in een klassiek gewaad. Naast de vrouw worden, sterk uitvergroot, een lepel, een mes en een vork afgebeeld. Delen van het bestek werden weggelaten. Als men de reclame tot zich laat doordringen dan lijkt het wel alsof de groeven in de steel van het bestek lijken op klassieke zuilen. Op die manier is de cirkel rond: de reclamemaker probeert eenvoud en exclusiviteit aan het produkt toe te schrijven. Daarna tracht hij of zij het produkt zo voor te stellen alsof het uit het classicisme voortstamt. Er werden geen weglatings-, substitutie-, of verwisselingsfiguren voor bestekreclames geregistreerd. 3.5.4.9.3 Conclusie in verband met bestekreclames Het belangrijkste om bij deze produktcategorie te onthouden is het grote 'publiciteitsaandeel' van Christofle. Ondanks het feit dat Christofle al haar publiciteit in toevoegingsfiguren 'giet', is er toch een opmerkelijke verspreiding over de retorische figuren heen. Bovendien hanteert Christofle een zeer variante aanpak om haar produkt te promoten. Opvallend is ook dat er

semiologische analyse van luxe-reclames

401

dikwijls wordt getracht op één of andere manier de exclusiviteit van het produkt extra te onderlijnen. 3.5.4.10 Electro Bij de electro-reclames merkt men de volgende verdeling in retorische operaties: Tabel 3.5.32. Electro naar retorische operatie

Informatieve reclame T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

1 50 4 6 0

N=61

Tabel 3.5.33. Merknaam van electro-reclames naar retorische operatie

I N F O R M A T I E F

T O E V O E G I N G

W E G L A T I N G

S U B S T I T U T I E

V E R W I S S E L I N G

TOTAAL PER MERK

B auknecht Miele Philips

1 -

7 7 7

1

2 1

-

9 8 9

T otaal per figuur

1

21

1

3

-

26

Onmiddellijk valt het overwicht van de toevoegingsfiguren op. Electro is een goed voorbeeld van een produkt dat ondersteuning nodig heeft. In dit geval zal waarschijnlijk niet zozeer het

402

analyse van de onderzoeksgegevens

gebruik worden ondersteund, maar eerder denken we dat een accumulatie van objecten zal overwegen. Of deze verwachting juist is zal in de volgende paragrafen worden uitgewerkt. 3.5.4.10.1 Informatieve reclame In onze enquête is er slechts één Miele-reclame die aan de definitie van 'informatieve reclame' voldoet. Electro is vooral een visueel produkt dat ondersteuning behoeft, waardoor de mogelijkheden voor het gebruik van niet-toevoegingsfiguren voor de reclamemaker erg beperkt zijn. 3.5.4.10.2 Toevoegingsfiguren bij electro-reclames Klopt het dat de accumulatiefiguur in dit geval overweegt op de vergelijking ? Niet helemaal. Wel is duidelijk dat beiden tezamen veruit de belangrijkste groep vormen. In de ganse steekproef zijn er zo'n 22 vergelijkingsfiguren en 21 accumulaties. Beperken we dat geheel tot enkel de grote publicerende merken dan komen we uit op 8 vergelijkingen en 9 accumulaties. Bauknecht, Miele en Philips gebruiken allemaal veelvuldig de twee figuren. Niet zozeer omdat deze zo populair zijn, maar omwille van de aard van het produkt : electro. De vergelijkings- en accumulatiefiguren hebben in het verleden hun bruikbaarheid voor dit soort reclames bewezen en de verschillende merken stappen daar blijkbaar niet zo gauw van af. 3.5.4.10.3 Weglatingsfiguren bij electro-reclames Er kan weinig gezegd worden over weglatingen bij electro-reclames omdat ze niet zoveel voorkomen. Het is niet altijd even gemakkelijk om een goede weglating te creëren die bovendien nog werkt. 3.5.4.10.4 Substitutiefiguren bij electro-reclames

Dezelfde opmerking geldt voor de substituties voor electro-reclames. Er werden geen verwisselingen bij dit produkt genoteerd. 3.5.4.10.5 Conclusies in verband met reclames voor electro De belangrijkste conclusie is dat electro blijkbaar een produkt is dat ondersteuning nodig heeft, vooral van objecten (bijvoorbeeld fruit in een koelkast), soms ook van personen (een man die een stofzuiger gebruikt). Dat uit zich in een overwicht van vergelijkings- en

semiologische analyse van luxe-reclames

403

accumulatiefiguren in onze enquête. Het is bij dit produkt dus veel moeilijker om het bijvoorbeeld op zichzelf te tonen in een louter informatieve reclame. Bij het overlopen van de individuele reclames merkt men relatief weinig variatie in de gebruikte retorische figuren. In de accumulaties gaat het dikwijls over de voorstelling van een overvolle koelkast. De vergelijkingen beperken zich meestal tot de presentatie van een gamma van verschillende produkten van hetzelfde merk. In erg weinig gevallen komt er daar een personage aan te pas dat het 'gebruik' van het produkt zou ondersteunen. 3.5.4.11 Frisdranken De onderverdeling van de reclames voor frisdranken naar retorische operatie levert het volgende resultaat op:

Tabel 3.5.34. Frisdranken naar retorische operatie

Informatieve reclame T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

2 42 4 10 4

N=62 Tabel 3.5.35. Merknaam van frisdranken naar retorische operatie

Coca-Cola

I N F O R M A T I E F

T O E V O E G I N G

W E G L A T I N G

S U B S T I T U T I E

V E R W I S S E L I N G

TOTAAL PER MERK

-

11

2

3

-

16

404

analyse van de onderzoeksgegevens

Fanta Schweppes Seven-Up Spa

1 1

6 4 5 6

2 -

1 2 -

1 2 -

8 11 5 7

T otaal per figuur

2

32

4

6

3

47

Een interessante opmerking is dat Schweppes een erg gediversifieerde campagne voert. Dit is waarschijnlijk één van de beste verspreidingen naar retorische operatie die we in onze enquête zijn tegengekomen. Misschien is dat wel te verklaren uit het feit dat het produkt 'frisdranken' zich hiertoe veel beter leent. Het merk Coca-Cola daarentegen is iets minder gediversifieerd in zijn aanpak. Zij zweren vooral bij de 'klassieke' toevoegingsfiguur. Dat wil daarom natuurlijk nog niet zeggen dat ze binnen de toevoegingen geen verschillende aanpakken hanteren. Over het algemeen is de substitutie één van de meer belangrijke groepen naast de toevoeging. 3.5.4.11.1 Informatieve reclames bij frisdranken Deze categorie is duidelijk heel erg beperkt in onze steekproef. Voor de reclamemaker is deze aanpak niet echt een gemakkelijk 'medium' om zijn boodschap over te brengen. 3.5.4.11.2 Toevoegingsfiguren bij reclames voor frisdranken Uit nader onderzoek blijkt dat de accumulatie de meest overwegende retorische figuur is (17 reclames) De vergelijking haalt daarentegen maar een schamele 9 reclames. Opmerkelijk is verder ook dat Coca-Cola het enige merk is dat het aandurft een paradox te hanteren (3 reclames) Frisdrankreclames zijn dus dikwijls accumulaties van allerlei objecten en personen. Door hun aanwezigheid scheppen ze als het ware een sfeer rond de frisdrank die de mensen ertoe moet aanzetten 'zin' te krijgen in hun produkt. 3.5.4.11.3 Weglatingsfiguren bij reclames voor frisdranken Enkel Coca-Cola en Schweppes gebruikten beiden twee maal een weglating. In 3.5.4.11.4 en 3.5.4.11.5 zullen deze reclames meer in detail besproken worden. 3.5.4.11.4 Substitutiefiguren bij reclames voor frisdranken

semiologische analyse van luxe-reclames

405

Coca-Cola gebruikte de meeste substitutiefiguren. (drie van de zes substitutiefiguren zijn van haar) 3.5.4.11.5 Verwisselingsfiguren bij reclames voor frisdranken Ondanks de beperkte steekproef vindt men toch nog drie verwisselingen indien enkel de meer publicerende merken beschouwd worden. Dat is in verhouding meer dan bij de meeste andere merken. De verklaring die zich daarvoor aandient is dat het produkt 'frisdranken' er beter voor geschikt is. Het gebruik van niet-toevoegingsfiguren lijkt dus af te hangen van de aard van het produkt. Bij reclame voor frisdranken heeft de reclamemaker de mogelijkheid een speelsere aanpak te bedenken omdat het produkt zich daar beter toe leent.

3.5.4.11.6 De diversiteit van de Schweppes-reclames Zoals uit Tabel 3.5.35 op te maken is zijn de Schweppes-reclames in de enquête van erg diverse aard. Kenmerkend is dat er ook veel niet-toevoegingsfiguren worden gehanteerd. In deze paragrafen bespreken we enkele voorbeelden uit hun gevarieerde campagne. We kunnen de ene informatieve reclame en de vier toevoegingsfiguren tezamen bespreken vermits de algemene stijl die uitgaat van deze reclames nogal gelijkaardig is. Het zijn allemaal reclames van voor 1980 of vroeger. Er is één informatieve reclame en één herhalingsfiguur onder hen. Beiden lijken een variatie van eenzelfde campagne te zijn. In de informatieve reclame wordt louter een flesje Schweppes getoond zonder tekst. Dat gebeurt ook in de herhalingsfiguur, maar daar worden zeven flesjes afwisselend rechtop of op hun kop getoond. De drie vergelijkingsfiguren bij Schweppes zijn ook erg gelijkaardig aan elkaar : letterlijk en figuurlijk wordt de "Schweppes-familie" getoond, zoals ze in één van de drie advertenties genoemd worden. Alle vergelijkingsfiguren zijn dus in de realiteit gamma's. Daar waar de vorige groep Schweppes-reclames veelal van vóór 1980 waren, zijn de andere niet-toevoegingsfiguren grotendeels van de periode na 1980. Dat zou er op kunnen wijzen dat vanaf de jaren '80 binnen Schweppes er steeds meer de neiging ontstond om meer van de klassieke retorische figuren af te stappen en iets meer gewaagde figuren te hanteren. We noteren één ellips, één omschrijving, twee allusies en twee inversies. De gevonden Schweppes-ellips is een interessant voorbeeld van een weglatingsfiguur. Het Schweppes flesje werd weggelaten, maar het stopje en de twee etiketten zijn er nog steeds.

406

analyse van de onderzoeksgegevens

Doorheen de twee etiketten is een schijfje citroen gestoken. De bijbehorende slogan is als volgt : "Authentic. By Schweppes.". De omschrijvingsfiguur (inhoud) komt in de totale enquête slechts weinig voor. Schweppes gebruikte deze retorische figuur wel één maal. Er wordt een Schweppesglas getoond met een bijbehorende tekst: "Smaakt uw lievelingswhisky niet als gewoonlijk ? Ligt waarschijnlijk aan het water. Eis een Schweppes Soda." In deze reclame komt het erop neer op een grappige manier aan te duiden dat Schweppes ook op stijlvolle manier kan gedronken worden, "on the rocks", net als whisky. De gebruikte allusies zijn ook erg apart en verschillend van elkaar. Een goed voorbeeld is de tekst : "Na-tennis drink" , die in één van de reclames wordt gebruikt. Hier wordt natuurlijk een allusie gemaakt op het alom gekende gebruik om na het skiën één of andere alcoholische drank te nuttigen : "de après-ski". De vorm van de gebruikte slogan is gelijk aan de "aprèsski", maar heeft een totaal andere inhoud : tennis. Hier heeft de reclameontwerper een vergelijking getrokken tussen een sterke drank en een frisdrank. Misschien wil hij of zij hiermee wel aantonen dat het nuttigen van een frisdrank na sport evenveel een ritueel kan zijn als dat bij de "après-ski" het geval is. Ten laatste zijn er ook nog twee gelijkaardige Schweppes-inversies in onze enquête aanwezig. Het betreft hier een reclame die in kleine gelijke stukjes werd geknipt die dan weer op een verschillende plaats terug werden geplakt. Beide reclames geven nogal een surrealistische indruk. Men krijgt stukjes van het Schweppes-logo te zien, dopjes, maar ook van twee handen die op een piano spelen. De slogan luidt in beide gevallen : "Ik Schweppes erop los !". Misschien is de functie van het geheel van de reclame een zekere gezellige sfeer en snelheid aan het merk Schweppes toe te schrijven. 3.5.4.11.7 Het onverwachte, diverse gebruik van de toevoegingsfiguur door CocaCola Anders dan bij Schweppes, waar de diversiteit zich situeert op het niveau van de frequente aanwending van niet-toevoegingsfiguren, is het zo dat de diversiteit bij het merk Coca-Cola zich binnen de toevoegingsfiguren manifesteert. Binnen de toevoegingsfiguren zijn er in de enquête twee vergelijkingen, zes accumulaties en drie paradoxen. Daarnaast hanteert Coca-Cola ook nog twee maal de ellips, één maal de metafoor en twee keer de metonymie. In de twee vergelijkingen situeert de vergelijkingsfiguur zich op een verschillend niveau. In één reclame wordt een gamma van Coca-Cola Light-produkten voorgesteld. De bijbehorende

semiologische analyse van luxe-reclames

407

slogan zegt : "Leve de lijn." In de andere vergelijkingsreclame ziet de lezer een jonge vrouw in fitness-pak op een racefiets. De slogan luidt hier: "Alleen voor het plezier." Er wordt in deze advertentie een vergelijking getrokken tussen sport en Cola Light. Rond light-produkten wil men immers dikwijls een aura van sportiviteit creëren. De zes gevonden accumulaties zijn erg verschillend van elkaar. Soms gaat het wel om een reclame in een zelfde campagne, maar die worden dan verschillend uitgewerkt. Zo zijn er twee accumulatiefiguren voor een gelijkaardige Cola Light-reclame. De slogan is in beide gevallen een variatie op dezelfde vergelijkingsfiguur : "Alleen al voor de smaak." . In de ene reclame toont men hierbij een jonge onafhankelijke (zaken)vrouw, afgaande op haar kleding. In een drukke straat vol geparkeerde auto's stopt ze en drinkt een Cola Light. In de andere reclame toont men een sensuele vrouw die voor het raam de zon op zich laat schijnen. Mogelijk gaat het hier om een campagne waarin de reclameontwerpers subtiel verschillende doelgroepen willen bereiken. Hiervoor passen ze de invulling van de retorische figuur lichtjes aan. De andere accumulatiereclames van Coca-Cola verschillen ook erg van elkaar. Eén reclame toont een kerstman, terwijl een andere advertentie het heeft over de Olympische Spelen in Seoul in 1988. Een laatste vermeldenswaardige accumulatiefiguur van Coca-Cola is een reclame uit 1954. Ze toont een gezin dat tijdens een winteravond voor het haardvuur zit. De moeder biedt haar kinderen een Coca-Cola aan onder de slogan : "Coca-Cola in de familiekring.". Deze laatste reclame stamt uit een tijd dat Coca-Cola nog volop bezig was een vaste voet aan de grond te krijgen in onze gebieden. Om de consumptie van cola in ons land te "creëren" heeft men dus schijnbaar ervoor gekozen de nadruk te leggen op de gezelligheid in het huisgezin, toen de belangrijkste samenlevingsvorm bij uitstek. Als men dan, vanuit die optiek, de andere Coca-Cola-reclames terug bekijkt, dan merkt men dat de voorstellingswijze van Coca-Cola-reclames doorheen de tijd veel individualistischer is geworden. In 1970 toont men alleen nog een koppel van rond de dertig waar weer de vrouw de Cola aanbiedt. In de jaren '80 worden de personen altijd alleen afgebeeld. Steeds zijn het onafhankelijke jonge mannen en vrouwen. De invulling van de accumulatiefiguur is dus geëvolueerd doorheen de tijd. Drie paradoxen van Coca-Cola zijn in de enquête aanwezig. De drank wordt in dit geval een soort van "toverdrankje" dat al je problemen oplost en de dingen veel eenvoudiger maakt. In één reclame wordt dat als volgt uitgedrukt: " Alles gaat beter met Coke." . De twee ellipsen in de enquête zijn erg gelijkaardig. Onder de slogan "De gezinsfles ... zoveel goedkoper !" wordt heel sterk ingezoomd op een Coca-Cola fles. Op die manier valt zowel de boven- als de onderkant van de fles buiten het gezichtsveld van de lezer.

408

analyse van de onderzoeksgegevens

Een laatste vermeldenswaardige reclame uit de gevonden Coca-Cola reclames betreft een reclame van 1988 waar een sportieve jonge vrouw in trainingspak wordt getoond die cola drinkt. De slogan zegt : "Dat is Coca-Cola !" Hier zou in feite moeten staan : "Dat is een sportieve, onafhankelijke jonge vrouw van de jaren '80 !" Er heeft dus een substitutie plaats gevonden die duidelijk maakt dat Coca-Cola steeds zichzelf de eigenschappen wil toemeten die de overheersende houding van haar consumenten weerspiegelen. Vroeger (cfr. de accumulatiereclame uit 1954) was het ideale milieu om Cola te drinken het gezin. Nu is de belangrijkste doelgroep verschoven naar yuppies, de Young Urban Professionals uit de jaren tachtig en negentig. Coca-Cola evolueert dus duidelijk met haar publiek mee. 3.5.4.11.8 Conclusie in verband met reclames voor frisdranken Vooral is het sterke aandeel van de accumulatie bij de toevoegingsfiguren van belang. Gaat men de strategie van twee merken, Schweppes en Coca-Cola, na dan komt men tot de vaststelling dat ze beiden heel andere accenten leggen. Bij Schweppes ligt de nadruk op de niet-toevoegingsfiguren en hanteren ze erg verschillende benaderingen. Er zijn erg weinig personen in de reclames waardoor de verschillende Schweppes-advertenties altijd spelen met één of ander aspect van het eigen merk. Bij Coca-Cola staat dikwijls de mens centraal die het produkt gebruikt. De voorstelling van de consumenten is echter met zijn tijd mee geëvolueerd. In het overwicht van toevoegingsfiguren is een evolutie te merken van het "ideale" gezin van de jaren vijftig naar de jonge, onafhankelijke (en eerder individualistische) consumenten van de jaren tachtig en negentig. 3.5.4.12 Shampoo Onderwerpt men de shampoo-reclames aan een opdeling naar retorische operatie, dan krijgen we het volgende resultaat: Tabel 3.5.36. Shampoo-reclames naar retorische operatie

Informatieve reclame T oevoeging Weglating Substitutie V erwisseling

0 70 3 4 0

Indien men enkel die merken beschouwt die in onze enquête meer dan vier maal voorkomen, dan geeft dit de volgende spreiding:

semiologische analyse van luxe-reclames

409

Tabel 3.5.37. Merknaam van shampoo-reclames naar retorische operatie

I N F O R M A T I E F

T O E V O E G I N G

W E G L A T I N G

S U B S T I T U T I E

V E R W I S S E L I N G

TOTAAL PER MERK

L 'oreal Schwartzkopf Sunsilk

-

17 9 7

2 -

1 2

-

20 9 9

T otaal per figuur

-

33

2

3

-

38

Uit een eerste blik op de tabellen kunnen reeds een aantal belangrijke conclusies worden getrokken . Er zijn helemaal geen informatieve reclames, noch verwisselingen. Verder valt de enorme impact van het merk L'Oreal op. Dat merk heeft een serieuze impact op onze resultaten. Er zal gekeken worden in hoeverre de karakteristieke eigenschappen ervan verschillen van die van haar concurrenten. Tijdens het analyseren van de reclames kwamen we tot de verwachting dat voor dit produkt vooral de vergelijkingsfiguur zou gaan overwegen. Dit om twee redenen. Dikwijls vind je bij shampoo-reclames een gamma van verschillende variaties van hetzelfde produkt (voor vet haar, voor droog haar, antiroos, ...) Zo'n gamma komt overeen met een vergelijkingsfiguur omdat ze elementen toevoegt (andere shampoos) die gelijk zijn van inhoud (hetzelfde merk, maar een variatie). De tweede reden waarom we verwachten dat de vergelijkingsfiguur zou

410

analyse van de onderzoeksgegevens

overwegen is omwille van het feit dat de 'aard' van dit produkt om ondersteuning vraagt. Dikwijls zie je bij dit soort reclames één of meerdere personen tijdens of na het wassen. Zij moeten ondersteunen dat de shampoo waarvoor reclame wordt gemaakt een goed produkt is.

3.5.4.12.1 Informatieve reclames bij shampoo Er werden geen informatieve reclames bij shampoo genoteerd. 3.5.4.12.2 Toevoegingsfiguren bij shampoo-reclames Onze verwachtingen waren juist. 21 maal komt een vergelijkingsfiguur voor en slechts 8 maal een accumulatie. L'Oreal gebruikt in 11 van haar 17 toevoegingsreclames de vergelijkingsfiguur en dit gevolgd door Sunsilk met 6 op haar 7 toevoegingsreclames. Dat is het resultaat van het feit dat shampoo moeilijk an-sich kan gerepresenteerd worden. Door een personage erbij te plaatsen die liefst nog zijn of haar haren aan het wassen is tracht de reclamemaker de kwaliteit van het produkt te onderstrepen. In feite wordt dus het 'gebruik' getoond. Merken we wel op dat L'Oreal met haar 20 shampoo-reclames het zich kan 'permitteren' ook een beetje variatie in haar campagne toe te laten, zowel binnen de toevoegingsfiguren (1 rijm, 11 vergelijkingen, 4 accumulaties en 1 paradox) als bij haar (relatief beperkt) gebruik van de substitutie en de verwisseling. In de volgende paragrafen worden de verschillende toevoegingsfiguren bij het merk L'Oreal verder onderzocht. In onze enquête is er slechts één rijm opgenomen. Volgens Durand (Durand; 75-83) is het zo dat bij een rijm iets wordt toegevoegd van dezelfde vorm, maar met een andere inhoud. Deze reclame bestaat uit een vrouw die een kam vasthoudt. De vorm van de kam herhaalt zich echter in een schaduw op haar voorhoofd. Waarom de reclamemaker voor deze retorische figuur koos wordt duidelijk uit de slogan: 'Elsève Balsem. Schoonheidsbespoeling.' Hier wordt een verband gelegd tussen de zon die schijnt op het aangezicht van de vrouw en het produkt. Beiden zorgen ze voor een 'schoonheidsbespoeling'. Eén L'Oreal-reclame is een paradox. Een vrouw en het produkt worden los van elkaar voorgesteld. De paradox is te vinden in de bijbehorende tekst: 'In één enkel gebaar kan hij nu gepermanent haar verzorgen en het een nieuwe textuur geven'. Er wordt de indruk gewekt alsof dit allemaal in één handomdraai mogelijk is.

semiologische analyse van luxe-reclames

411

Verder zijn er ook nog 11 L'Oreal-reclames die de vergelijkingsfiguur hanteren. In 8 van de 11 gevallen gaat het om de voorstelling van een gamma van hetzelfde produkt. 6 van de 8 worden verder nog eens extra ondersteund door een bijkomend vrouwelijk personage die er in alle gevallen los van staat. Dit wil zeggen dat er in alle gevallen waar een personage getoond wordt, er geen fysieke relatie is tussen het produkt en de persoon. Bij 3 van de 11 vergelijkingsfiguren gaat het niet om de voorstelling van een gamma van L’Oreal-produkten, maar om de benadrukking van het gebruik. Twee van die drie tonen nadrukkelijk de verschillende stadia in het gebruik van het produkt. In één van de drie is er een betrekkelijk beperkte uitdrukking van het gebruik. Daar is het een vrouwelijke wijsvinger die het dopje van de L'Oreal-fles aanraakt. Verder komen er ook nog vier accumulaties voor L'Oreal in onze enquête. Ze verschillen echter weinig van de vergelijkingsfiguur. Ze werden als accumulatie gecodeerd, omdat niet meer de vergelijkingsfiguur overwoog, maar omdat er bijkomende externe elementen aan de reclame werden toegevoegd. Toch is de lijn die er tijdens de codering getrokken werd tussen de vergelijkings- en de accumulatiefiguren bij L'Oreal erg dun. 3.5.4.12.3 Weglatingsfiguren bij shampoo-reclames De twee enige substituties die werden aangetroffen waren van het merk L'Oreal. Kijk naar de conclusie in verband met dit deel om een meer algemeen inzicht in dit verband te lezen. 3.5.4.12.4 Substitutiefiguren bij shampoo-reclames Er kunnen weinig conclusies uit deze beperkte getallen worden getrokken. 3.5.4.12.5 Verwisselingsfiguren bij shampoo-reclames Er werden geen verwisselingen voor shampoo-reclames aangetroffen. 3.5.4.12.6 Conclusie in verband met shampoo-reclames Opmerkelijk is het feit dat er geen informatieve reclames en geen verwisselingen zijn. De nadruk ligt quasi-exclusief op de toevoegingsfiguren. Binnen de toevoegingsfiguren is het vooral de vergelijking die de bovenhand haalt. De analyse van de voorgaande produkten en het patroon dat we bij het merk L'Oreal hebben aangetroffen brengen ons steeds meer tot de volgende conclusie:

412

analyse van de onderzoeksgegevens

Een merk zal altijd zoveel mogelijk de prioriteit in haar campagne leggen op het gebruik van de standaard-retorische figuur. In vele gevallen is dat een variatie van een vergelijking of een accumulatie. Daarna, om de campagne verder een eigen gezicht te geven zal dat merk het af en toe ook wel eens aandurven om een minder klassieke aanpak te hanteren : een informatieve reclame of een substitutie, misschien zelfs een verwisseling. Kapitaalkrachtige merken die veel publiceren zullen een overwicht vertonen in de meest overwegende figuur en eventueel daarnaast een iets minder 'klassieke' figuur hanteren. Minder kapitaalkrachtige merken zullen zich houden aan de 'veilige' aanpak van de meest voorkomende retorisch figuur met eventueel één of twee informatieve reclames, substituties of verwisselingen om de campagne verder op te smukken. Dit is een patroon dat we in de meeste gevallen, over al de produkten heen, zijn tegengekomen. 3.5.4.13 Eindconclusies voor de analyse van retorische figuren opgedeeld per produktcategorie De laatste vraag die zich stelt is of er in de aanwending en de invulling van de verschillende retorische operaties en figuren een algemene lijn kan getrokken worden tussen de luxe- en de basisprodukten. De meest algemene lijn die tussen luxe- en basisprodukten kan getrokken worden betreft eerder de invulling van de retorische figuur. Het is veel moeilijker algemene verschillen tussen luxe- en basisprodukten aan te geven om een inzicht te krijgen in de wijze waarop zij de verschillende retorische figuren aanwenden. Allereerst is er dus de invulling van de retorische figuur. Hier kan men in feite alleen maar de bevindingen van andere onderzoekers (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 205-216) bevestigen. Vettraino-Soulard maakt in haar boek een algemene opsomming van de specifieke kenmerken van luxeprodukten. Allereerst zijn er volgens haar een aantal factoren inherent aan het luxeprodukt : produkten worden een element van decoratie, de kwaliteit wordt benadrukt, dikwijls valt de soberheid van de reclame voor luxeprodukten op, ... Ten tweede spreekt Vettraino-Soulard over de "sociometrie" van de voorgestelde objecten. Het luxeprodukt zou dikwijls zijn eigen waarde willen trachten te bevestigen, de merknaam zou bij luxeprodukten extra willen opvallen, de luxe- reclame zou dikwijls symboliserend willen trachten te werken. Ten derde merkt Vettraino-Soulard een afwezigheid van kinderen en dieren op en een extra aanwezigheid van

semiologische analyse van luxe-reclames

413

volwassenen. Ten vierde zouden de kleuren eerder donker en sober zijn, met de parfumreclames als uitzondering. Het hele beeld van de luxereclame is, samengevat, dus een "architecturale" constructie die enig esthetisch plezier zou moeten opwekken. De sobere esthetische constructie van luxe-reclames blijkt inderdaad een realiteit te zijn. In electro-reclames heeft men dikwijls te maken met asymmetrische figuren, bijvoorbeeld : het beeld van een overvolle koelkast. Bij shampoos zijn een groot aantal van de reclames "overladen" met extra beelden om de verschillende stappen in het gebruik te benadrukken. Bij frisdranken lijkt het geheel veel vlotter overkomen met fellere kleuren ... Dit alles wil niet zeggen dat over reclames voor basisprodukten minder zou zijn nagedacht. Het is eerder de aard van het produkt die maakt of een "gereserveerde" stijl al dan niet nodig is. Door een reclame evenwichtig, sober en doordacht op te stellen gaat er enige rust van uit. De reclamemaker wil zo extra onderlijnen dat het werkelijk om een luxeprodukt gaat. Afhankelijk van de bekendheid van het merk en de aard van het produkt lijkt hij hiervoor verschillende strategieën te ontwikkelen. Hoe vertaalt dit alles zich nu in de aanwending van de retorische operaties en figuren ? Binnen de luxeprodukten kunnen een aantal "clusters" van gelijkaardige strategieën worden onderscheiden. Parfums, horloges en juwelen zijn alle drie zowat de minst noodzakelijke luxeprodukten uit onze enquête. Ze behoeven daarom soms ondersteuning : een persoon die een horloge of een juweel draagt. Hierdoor zal dikwijls de vergelijkingsfiguur overwegen. Ook kenmerkend is hun hoge aantal informatieve reclames, vooral bij parfums omdat daar meer het merk op zich van belang is. Het percentage niet-toevoegingsfiguren is bovendien erg miniem. Een tweede cluster wordt gevormd door de sterke dranken en de vulpennen. Hun "nut" is iets duidelijker. Kenmerkend is vooral hun hoge percentage substituties. Daar het "gebruik" van deze produkten evidenter is zal men de consument het best bereiken via visuele en tekstuele "effecten". Elementen worden verwisseld en gesubstitueerd, onderliggende boodschappen worden meegegeven. Beide produkten wenden dikwijls de paradox aan om hun produkt als een miraculeuze oplossing voor al je problemen voor te stellen. Een derde cluster wordt gevormd door het bestek en het kristal. Deze twee luxeprodukten gebruiken bijna exclusief de toevoegingsfiguren. Bovendien hebben ze een grote voorkeur voor accumulaties en vergelijkingen. Toch zijn de reclames niet zo eentonig als men wel zou denken. De reclameontwerpers houden zich wel aan dezelfde retorische figuren, maar ze trachten zo origineel mogelijk te zijn in de invulling van de accumulatie en de vergelijking.

414

analyse van de onderzoeksgegevens

De laatste twee luxeprodukten, auto's en lingerie, zijn allebei erg apart. Toch valt op dat het beiden produkten zijn die "ondersteuning" van personages nodig hebben. Bij de auto's om aan te tonen dat de wagen aan de eisen van ieder lid van het gezin voldoet, bij lingerie omdat dit produkt moeilijk "op zichzelf" kan getoond worden.

4. Eindbesluit R eclame is de communicatieve boodschap van onze tijd; dat merken we aan de jaarlijkse stijging van de reclamebudgetten in alle Westerse landen. De rol van reclame is pogen mensen te overtuigen om goederen te kopen. Het is daarnaast ook een concrete uiting van de waarden in het sociale leven. Het draait in de reclame vaak meer om de waarden waarmee het produkt geassocieerd wordt, dan om de gebruikswaarde van het produkt zelf. E r wordt echter zoveel reclame op de mensen afgevuurd, dat dit resulteert in een “cluster” van informatie. B ovendien heeft de consument ook geen eindeloos vertrouwen in reclameslogans. Het fundamentele probleem van de kapitalistische samenleving ligt in de contradictie tussen een onbeperkte produktiviteit en de noodzaak om de produkten aan de man te brengen. E en gevolg van dit consumptiesysteem is volgens B audrillard dat het tot een communicatiesysteem, of een code van tekens is verworden. Hij toont aan dat dit systeem de sociale ongelijkheid in stand houdt en controleert. De negatieve eigenschappen van reclame zijn het feit dat reclame een instrument van de consumptiemaatschappij is, dat ze een schijnwereld voorstelt, dat ze een bron is van misleidende of bedrieglijke informatie en alles misbruikt wat effect kan opleveren. A nderzijds geldt dan weer dat reclame bijdraagt tot een grotere welvaart, de werkgelegenheid stimuleert, een informatieve functie heeft en het gewone leven aantrekkelijker maakt. We hebben ook een beschrijving gegeven van verschillende communicatiewetenschappelijke reclametheorieën: de klassieke benadering met het A IDA -model, de semiologie en de motivatiebenadering, waarbij aandacht wordt gegeven aan het onderbewuste en de symboliek. De retorische theorie van Durand stelt dat in het reclamebeeld alle klassieke retorische figuren terug te vinden zijn. E en belangrijke bijdrage vanuit filosofische hoek is het (voor luxe essentiële) onderscheid tussen behoeften en verlangens. We kopen niet alleen levensnoodzakelijke goederen wanneer we behoeftig zijn maar zeer vaak schaffen we ons produkten aan die we strikt genomen niet nodig hebben: we kopen ze omwille van het aangename gevoel dat ze ons verschaffen. E en luxeprodukt situeert zich hoofdzakelijk in de sfeer van de verlangens: het verlangen naar kwaliteit, schoonheid, exclusiviteit, ... . T egelijkertijd kunnen luxegoederen steeds gerangschikt worden onder één van de vier basisbehoeften: voeding, huisvesting, kledij en vrije tijd. A ldus gedefinieerd is luxe relatief: wat voor de één een behoefte is, is voor de ander een verlangen. E r bestaat dan ook niet één luxepubliek maar meerdere. We kunnen drie soorten van luxe onderscheiden: de superluxe (slechts toegankelijk voor enkelingen), de meer

416

eindbesluit

toegankelijke luxe en tenslotte de courante consumptieluxe die openstaat voor een vrij breed cliënteel. Ondanks de zopas aangehaalde relativiteit is het mogelijk een aantal kenmerken van luxeprodukten op te noemen. Zo is een luxeprodukt onder meer kwalitatief hoogstaand, duur, zeldzaam, onderscheidend (het heeft dus een sociale functie! ) en bevredigt het daarnaast ook persoonlijke behoeften. Dit neemt niet weg dat heel wat luxeprodukten overbodig en nutteloos zijn. In de loop van de geschiedenis heeft zich ten aanzien van het fenomeen luxe dan ook een haat-liefde verhouding ontwikkeld. De resultaten van het boodschaponderzoek naar “L uxe in de reclame” zijn niet echt verrassend. V oor dit onderzoek zijn 1372 advertenties met betrekking tot luxeprodukten en basisprodukten uit een zestal tijdschriften geanalyseerd met behulp van een vragenlijst. De gekozen tijdschriften zijn de volgende: A venue, E xclusief, T alkies, Flair, K nack en L ibelle. Deze keuze van tijdschriften werd legitiem bevonden voor het onderzoek aan de hand van de algemene gegevens die we via de tijdschriften zelf verkregen. Zowel inhoudelijk als uit de prijsgegevens komt een duidelijke tegenstelling tussen luxetijdschriften en nietluxetijdschriften naar voor. Ook de selectie van luxeprodukten en basisprodukten is legitiem. De volgende produkten worden onder de categorie van de luxeprodukten geplaatst: auto’ s, bestek, horloges, juwelen, kristal, lingerie, parfums, sterke drank en vulpennen. E lektro, frisdranken en shampoo zijn basisprodukten. Hoewel een onderscheid tussen de soorten produkten moeilijk te maken is, blijkt uit de theorieën van Castarède en de bevindingen van de onderzoeksgroep zelf dat de indeling toch geslaagd is. De vragenlijst aan de hand waarvan het onderzoek werd verricht, werd zo opgesteld dat de validiteit en de betrouwbaarheid ervan gegarandeerd zijn. Wat de validiteit betreft meten we enerzijds het onderscheid tussen luxe en niet-luxe en anderzijds een evolutie met betrekking tot deze materie. De betrouwbaarheid is zo groot mogelijk gemaakt door in het begin van het onderzoek tot een consensus te komen onder de codeurs met betrekking tot de mogelijke interpretaties van de vragenlijst. L uxeprodukten vinden we vooral terug in luxetijdschriften en basisprodukten vooral in gewone tijdschriften. Uitzonderingen hierop zijn auto’ s, sterke drank, vulpennen en lingerie. Het aantal advertenties bestaande uit één pagina domineert. T och stellen we vast dat het percentage dubbele pagina’ s relatief hoog ligt. Dit gaat voornamelijk op voor auto’ s en heeft te maken met de structuur van het produkt. E en auto is namelijk een langwerpig produkt dat horizontaal moet worden afgebeeld. Het zijn vooral de grootste, prestigieuze merken die toch

417

over twee pagina’ s adverteren. V erder zien we dat bijna 2/3 van de advertenties rechts worden geplaatst. De reden is niet dat de rechterzijde in tijdschriften meer wordt opgemerkt; er is immers geen prijsverschil tussen advertenties aan de linker- of rechterkant. R elevanter is hier waarschijnlijk het soort tijdschrift. Over het algemeen is de maand december als feestmaand erg opvallend: in december zijn er gevoelig meer advertenties voor luxeprodukten dan in juni. De produkten zelf worden bijna steeds afgebeeld in de advertentie. In 2,9% van de gevallen wordt het niet weergegeven, zoals soms bij de zeer bekende merken Coca-C ola of Chanel. Meestal wordt het produkt volledig afgebeeld. Hoe groter echter het wordt afgebeeld, hoe groter de kans dat er een deel niet zichtbaar is (vooral bij sterke drank en elektro). Gemiddeld neemt het produkt 14,9% van het blad in. Ze worden meestal in realistische grootte afgebeeld (behalve bij sterke drank en juwelen). Hoe groter het produkt in werkelijkheid, hoe groter het percentage. De meeste produkten komen voor op de as centraal-rechtsonder, wat B arthes’ stelling, nl. dat de aandacht van de lezer van linksboven naar rechtsonder dwaalt en het laatste het best onthouden wordt, ondersteunt. L uxeprodukten voeren relatief minder personages ten tonele dan basisprodukten. E en algemeen percentage geven dat aanduidt of er personages voorkomen, is niet zinvol omdat het voorkomen van personages in advertenties te produktgebonden is. Personages die het produkt ondersteunen, vinden we veelvuldig terug bij shampoo en lingerie. Slechts sporadisch komen er personages voor bij auto’ s, horloges, bestek, kristal en vulpennen. De andere produkten nemen een middenpositie in. Het is opmerkelijk dat kinderen en bejaarden weinig voorkomen, ondanks het feit dat deze groepen ook van bepaalde produkten gebruik maken. Het geslacht van de personages is een weerspiegeling van het doelpubliek. Zo zijn er typisch mannelijke produkten, zoals auto’ s en horloges, en specifieke vrouwenprodukten, zoals lingerie. Het uitzicht van de vrouwelijke personages wordt overwegend bepaald door het Westerse schoonheidsideaal. E en jeugdige leeftijd, blond of bruin haar en een lachend gezicht zijn hier kenmerken van. B ij luxeprodukten vinden we meer elitefiguren dan bij basisprodukten. Objecten zijn symbolisch en ondersteunen het imago van het produkt. Het gevolg hiervan is dat objecten sterk produktgebonden zijn. Ook worden er regelmatig variëteiten van het produkt weergegeven, zoals bij shampoo en sterke drank, of een volledig gamma, zoals bij bestek.

418

eindbesluit

L ichaamsdelen, natuurobjecten en gebruiksvoorwerpen kunnen eveneens fungeren als ondersteuning. K leuradvertenties zijn de regel, behalve bij elektro. Ze trekken beter de aandacht en zorgen voor een affectieve meerwaarde. De kleuren in de advertentie worden gekozen mede in functie van de kleur van het produkt, zodanig dat het produkt goed opvalt. L ichte tinten komen voornamelijk voor bij de basisprodukten. L uxeprodukten houden het daarentegen bij donkere, klassieke kleuren, en sjieke kleuren zoals goud en zilver. De achtergrond vertoont meestal een effen kleur of produktspecifieke decors zoals een landschap of een interieur. De tekst beslaat gemiddeld 20,9% van de ganse advertentie. Produkten die zich op gevoelsmatige basis profileren, hebben minder tekst nodig dan produkten waar de functionele eigenschappen primeren R eclame is geen hedendaagse uitvinding. Zij heeft reeds een rijkgevulde evolutie achter de rug met een aantal typische kenmerken. Wat de lengte van de advertentie betreft kunnen we stellen dan doorheen de geanalyseerde 25 jaar de 1 bladzijde-advertenties gedomineerd hebben, maar dat de langere advertenties (i.e. doorgaans twee bladzijden) een steeds grotere aandeel innemen. Indien er gekozen wordt voor slechts één pagina kunnen wij vaststellen dat deze hoe langer hoe meer op de rechterbladzijde van het tijdschrift verschijnt. De kleur van de advertentie speelt ook een belangrijke rol. K leuradvertenties domineren in de reclamewereld. T och wijst de analyse uit dat door de jaren heen zwart en wit de overheersende kleuren zijn. Dit stemt echter niet overeen met de stellingen van reclametheoretici die beweren dat zwart en wit vermeden moeten worden, omdat zij te somber en te saai zijn. Personages en objecten op de advertentie moeten voor de consument herkenbaar zijn, opdat de consument het geadverteer-de produkt consumeert. Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van één personage of een koppel steeds primeert tot het begin van de jaren negentig. Maken we een onderscheid tussen luxe- en basisprodukten dan merken we op dat alledaagse personages voornamelijk basisprodukten voorstellen. L uxeprodukten worden zowel door alledaagse als door elitefiguren voorgesteld ten gevolge van de toenemende democratisering van de luxeprodukten. Wat de kleding betreft toont de analyse aan dat gedurende de onderzochte tijdsperiode - zowel bij luxe- als bij basisprodukten - het kostuum en de lange rok het meest gedragen wordt. Wat de haarkleur betreft stellen we vast dat in de loop der jaren bruin en zwart ‘ in’ zijn en dat de blonde haarkleur een duidelijke terugval kent. Doorheen de 25 jaar zijn feestjes, cafés, relaxen en natuur dé omgevingen bij uitstek om produkten te promoten. We stellen echter vast dat de geadverteerde personages doorgaans in een

419

poserende houding voor de lens staan. De voorbije 25 jaar positioneren reclamemakers personages en objecten, samen met het produkt, steeds centraal of in de rechteronderhoek van de pagina. Hoewel produkt en personage steeds meer bij elkaar afgebeeld worden, is het opmerkelijk hoe weinig contact er tussen beide is gedurende het laatste decennia. De semiologische analyse is gebaseerd op het artikel “R hétorique et image publicitaire” van Durand. De retoriek is volgens Durand de opsomming van de verschillende manieren waarop men origineel kan zijn. R eclamemakers maken daarom gebruik van retorische figuren om een reclameboodschap te ontwerpen. A an de hand van het theoretisch kader van Durand werd voor alle reclamefoto’ s uit de steekproef bepaald welke retorische figuur erin voorkwam. Durand heeft het in zijn artikel over 32 verschillende retorische figuren. De toevoegingsfiguren komen volgens hem het meest voor in de reclames. De resultaten van dit onderzoek bevestigen dit: in 76,9% van de onderzochte reclames komt een toevoegingsfiguur voor. Durand schrijft aan de retorische figuren specifieke eigenschappen toe. In een eerste fase werd gezocht naar die specifieke eigenschappen. Slechts voor drie toevoegingsfiguren, nl. de herhaling, de vergelijking en de accumulatie werden specifieke eigenschappen teruggevonden. V oor de weglatings-, de substitutie- en de verwisselingsfiguren werden geen kenmerken teruggevonden. Dit gegeven kan eventueel verklaard worden door het feit dat heel wat retorische figuren in de tekst van de reclames voorkomen. A angezien de tekst van de reclames uit de steekproef nog niet verwerkt is tot bruikbare gegevens, is het trekken van conclusies onmogelijk. E en andere mogelijke verklaring vloeit voort uit de redenering van Jakobson en Peters. Zij gaan ervan uit dat er binnen elk reclamebeeld verschillende retorische figuren aanwezig zijn die individueel of met elkaar, onderscheiden functies vervullen bij de overdracht van de reclameboodschap. A angezien er dus verschillende retorische figuren aanwezig zijn in elke reclameboodschap en wij slechts één retorische figuur per reclamebeeld hebben vastgesteld, is het dus niet zo onwaarschijnlijk dat we in een reclamebeeld dat bijvoorbeeld werd gecodeerd als een vergelijking, ook nog eigenschappen van andere figuren terugvinden. Wat de tweede fase van de semiologische analyse betreft - de verdeling in retorische figuren per produkt - heeft de enquête een aantal interessante bevindingen kunnen opleveren. V ooreerst valt er steeds een overwicht van de semiologische toevoegingsfiguren op te merken. Dit betekent echter niet dat in deze reclames weinig variatie zouden zitten. Immers, in de uiteindelijke invulling van een semiologische figuur kan een reclamemaker honderden, zo niet duizenden verschillende invullingen geven. Wel is het zo dat bepaalde produkten zich meer lenen tot het aanwenden van een specifieke semiologische figuur dan andere produkten. Op die

420

eindbesluit

manier heeft de analyse geleid tot het opstellen van een opdeling van alle respectieve-lijke produkten in zogenaamde "semiologische clusters". Zulk een cluster is in feite een verzameling van produkten die op een relatief gelijkaardige wijze semiologische figuren hanteren.

Parfums, horloges en juwelen vormen hierbij een eerste groep. Het zijn niet echt "nuttige" luxeprodukten, wat zich in de semiologische figuur uit in een overwicht van de vergelijkingsfiguur: dikwijls zal namelijk het "gebruik" van dit produkt extra onderlijnd worden. B ovendien wordt bij deze groep luxeprodukten ook veelvuldig een informatieve reclame (de verhaalloze figuur) aangewend. E en tweede groep wordt gevormd door sterke dranken en vulpennen. Hun "nuttigheid" is iets duidelijker, waardoor de reclamemaker het zich meer kan permitteren een dergelijke reclame creatief vorm te geven. Dit heeft vooral een procentuele toename van de substitutiefiguur tot gevolg, en in mindere mate ook van de weglating en de verwisseling. E en derde cluster omvat kristal en bestek. B eide produktreclames hanteren erg veel accumulaties en vergelijkingen. E en laatste groep zijn twee erg aparte produkten, namelijk auto's en lingerie. De typische eigenschap van dit produkt is dat ze vooral veel ondersteuning van personages (dus een overwicht van de vergelijkingsfiguur) behoeven. Dit onderzoek heeft aangetoond dat reclame de creatie van produkten tot luxeprodukten kan stimuleren. Naast de verpakking van het produkt is dit immers de enige manier waarop de producent met zijn cliënteel communiceert. A dvertenties zijn een combinatie van tekst, personages, objecten, achtergronden, en kleuren die samen het produkt al dan niet kunnen omgeven met een luxueus aureool. Zodoende onderscheidt de lezer - en dus potentiële koper - bewust of onbewust gewone produkten van luxeprodukten. We hebben, over alle verschillen heen, toch gemeenschappelijke factoren kunnen ontdekken die alle reclames voor luxeprodukten gemeen hebben. Dit is ongetwijfeld maar mogelijk geweest door het grote aantal reclames in de steekproef, verspreid over 50 jaar en onderzocht vanuit verschillende invalshoeken. W e hopen met dit werk een bijdrage te hebben geleverd aan het wetenschappelijke onderzoek naar het fenomeen ‘ luxe’ .

5. Bibliografie 5.1 Boeken

A E R T S, C., ME NS, R ., (1986) A dvertenties en affiches: kenmerken van de Nederlandse reclametaal in B elgië. Wilrijk: UIA ; 165. A E Y E L T S A V E R INK , G. J., (1968) De mediakeuze bij de reclame. R otterdam: Universitaire Pers; 204. A L L E R E S, D., (1990) L uxe ... stratégies - marketing. Parijs: E conomica, 227. A R T S, D., (1991) De hyper-individualiteit van de jaren '80 en de wereld van de reclame: een wederzijdse beïnvloeding (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius A ntwerpen; 121. B E HA E GHE L , J., (1994) Op zoek naar de symboliek van het merk. Zellik: R oularta B ooks; 287. B E R R Y , C.J., (1994) T he idea of luxury: a conceptual and historical investigation. Cambridge: Cambridge University Press; 271. B OOGA A R DS, P., (1988) R eclame maken: zo werkt 't: een boek vol adviezen voor effectieve reclame. A msterdam: Sijthoff.; 170. B OOK , A .C., SCHICK , C.D., (1984) Fundamentals of copy and layout. Illinois: L incolnwood; 247. B R OGNA R A , R ., CODE L UPPI, V ., (1992) Imagineering. Costruzione dell’ imagine e strategie di comunicazione. Milano: Guerini e A ssociati; CA ST A R E DE , J., (1992) L e luxe. Parijs: Presses Universitaires de France; 127. DA V IDSON, M., (1992) T he consumerist manifesto. L onden: R outledge; 217. DE GR A A F, B ., (1984) De Olympische Spelen ‘ 84. GR Weert: M & P B oeken; 300.

422

bibliografie

DE K E UL E NA A R , P., (1993) De marketing-strategie in de diamantsektor: een praktijkstudie (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius; 127. DE L E E CK , H., (1992) De architectuur van de welvaartsstaat. L euven: A cco; 305. DE MA R INIS, F., (1989) L a leggenda delle grandi marche. Uomini miti e fortune d' A merica. Milano: L upetti & Co; DE SCHUT T E R , P., (1988) R eclame op een commerciële zender in V laanderen (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius; 94. DE ST OOP, B ., (1987) De evolutie van de verhouding tussen de reclame en de salespromotiebudgetten in B elgië (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius; DOUGL A S, M., ISHE R WOOD, B ., (1979) T he world of goods. New Y ork: B asic B ooks; 228. DUJARDIN, M., (1994) Koopgedrag in het topsegment van de auto-industrie (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). Antwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius; ENGLIS, G.B. (1994) Global and multinational advertising. Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum; 266. FA UCONNIE R , G. (red.), (1986) Media-index. A ntwerpen: K luwer; FA UCONNIE R , G., (1992) Mens en media. L euven: Garant; 241. FA UCONNIE R , G., V A N DE R ME IDE N, A ., (1993) R eclame, een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen. B ussum: Coutinho; 146. FA V R E , J.P., NOV E MB E R , A ., (1979) Color and communication. Zürich: A B C V erlag; 165. FE R R E E , H., (1989) Groot inspiratieboek voor creatieve reclame. Deventer: K luwer; 305.

bibliografie 423 FL OOR , K ., V A N R A A IJ, F., (1989) Marketing-communicatiestrategie: reclame, public relations, sponsoring, promoties, artikelpresentatie, displays, verpakkingen, persoonlijke verkoop, direct-marketingcommunicatie en geïntegreerde communicatie. L eiden: Stenfert K roese; 597. FR A NZE N, G., HOL ZHA UE R , F., (1987) Het merk. Waarden, levensstijlen en merkartikelen. Deventer: K luwer B edrijfswetenschappen; 214. FR A NZE N, G., HOL ZHA UE R , F., (1987) T ekens, namen en merken. Deventer: K luwer B edrijfswetenschappen; 199. FR A NZE N, G., (1988) Mensen, produkten en reclame: een handboek voor strategische reclameplanning. A lphen aan de R ijn: Samson Uitgeverij; 312. FR A NZE N, G., (1992) Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: K luwer B edrijfswetenschappen; 368. GE E T S, K ., (1990) A nalyse van de verklarende factor van een sterk merk in de "fast moving consumer goods" via de reclame (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius; 157. GE UR SE N, G., (1988) E moties en reclame: de rol van emoties bij reclameplanning. L eiden: Stenfert K roese; 124. GOE T HE , J.W., (1991) K leurenleer. (Oorspr. titel: E ntwurf einer Farbenlehre), Zeist: Uitgeverij V rij Geestesleven; 214. GR A NDI, R ., (1994) I mass media fra testo e contesto. Informazione, pubblicità, intrattenimento, consumo sotto analisi. Milano: L upetti, 80. HE IT HUIS, H., (1989) R eclame, van theorie naar praktijk. Utrecht: Het Spectrum; 183. JA NSSE NS, C., R E Y NIE R S, A ., V E R R E ZE N, W. (1984) reclameboodschappen. B russel: Centrum massacommunicatie V .U.B .; 106.

A nalyse

van

JA NSSE NS, K ., (1987) De B elgische lingeriesector (onuitgegeven licentiaatsverhandeling) . A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius; JOA NNIS, H., (1965) V an psychologisch onderzoek tot reclame. A msterdam: De B ussy; 285.

424

bibliografie

K OT L E R , P., Marketing for Non-Profit Organisations (1982). E nglewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall; K R OE ZE , H., (1986) Handboek bedrijfs-en produktpresentatie. Utrecht: A .W. B runa & Zoon; 240. L E ISS, W., K L INE S., S., (1986) Social Communication in A dvertising. Persons, products & images of well-being. T oronto: Methuen; 321. L OMB A R D, M., (1989) Produits de luxe. L es clés du succès. Parijs: E conomica; 122. NE E L S, L .,V OOR HOF, D., MA E R T E NS, H., (1994) Medialex. A ntwerpen: K luwer; 174. OE GE MA V A N DE R WA L , T ., (1968) Praktische kleurenpsychologie. Utrecht/A ntwerpen: Het Spectrum; 205. PA UWE L S, L ., (1994) Semiologie van de beeldcommunicatie. A ntwerpen: UIA ; 175. PE NINOU, G., (1972) Intelligence de la publicité. Paris: E ditions R obert L affont; PIE T E R S, R ., V A N R A A IJ, F., (1992) L eiden: Stenfert K roese; 394. PIJFFE R S, W., (1989) Niet goed, geld weg. Over reclame: de op één na leukste vorm van communicatie. T ielt: L annoo; 111. R A E S, K ., (1992) Mediaethiek. A ntwerpen: UIA ; 139. R E ME S, B ., (1991) E uropese auto-industrie: een competitieve benadering (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius; R ODIN, J., (1992) De Schone Schijn. Overwin het keurslijf van het schoonheidsideaal. Utrecht: Uitgeverij K osmos; 240. R OOME R , J., (1987) De praktijk van de marketing-communicatie.Deventer: K luwer; 408. R Y B E R G, K ., (1991) De geheime kracht van kleuren. B aarn: De K ern; 189.

bibliografie 425 SA NDA GE , C.H., FR Y B UR GE R , V ., R OT R OE , F., (1979) A dvertising theory and practice. Homewood: Irwin; 695. SCHE UR S, W., (1989) Geschiedenis van de reclame in Nederland. Utrecht: Het Spectrum; 320. SCHUDSON, M., (1986) A dvertising, the uneasy persuasion. Its dubious impact on A merican society. New Y ork: B asic B ooks; 288. SE MPR INI, A ., (1992) L e marketing de la marque. A pproche sémiotique. Paris: E ditions L iaisons; V A N B UY ST , K ., (1992) Het verband tussen sociale differentiatie en consumptie, V eblen, B audrillard en actuele inzichten. V A N E E GHE M, K ., (1988) Het statussymbool bij B audrillard als economische factor bij de producent en als psychische factor bij de consument.A ntwerpen; s.e.; 81. V A N GINNIK E N, J., (1993) De uitvinding van het publiek. A msterdam: Otto Cramwinckel; 215. V A N L OON, F., (1993) Statistische analyse in het sociologisch onderzoek. A ntwerpen: UFSIA ; 284.

V A N PE L T , H., (1995) Sociologie van de vrije tijd en sport. A ntwerpen: UIA ; 160. V E R ST R A E T E N, H., (1980) Pers en Macht. E en dossier over de geschreven pers in B elgië. L euven: K ritak; 176. V E R V L IE T , P., (1991) De toepassingen van de kleurenpsychologie in de reclame (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire Faculteiten Sint-Ignatius A ntwerpen; 138. V E ST E R GA A R D, T ., SCHR ODE R , K ., (1985) T he language of advertising. Oxford: B asil B lackwell; 180. V E T T R A INO-SOUL A R D, M., (1990) L uxe et publicité. Paris: E ditions R etz; 234.

426

bibliografie

V ICT OR OFF, D., (1978) L a publicité et l'image. Paris: s.e.; 183. V Y NCK E , P., (1992) I mago-Management - Handboek voor reclamestrategen. Gent: Mys & B reesch; 263. WOL F, N., (1990) T he beauty myth. s.l.: s.e.

bibliografie 427

5.2 Artikels A UST IN, L .M., (1980) 'T he effection on sales of color in newspaper advertisements', in Journal of A dvertising. Nr. 9, 39-42. B A X , L ., (1995) ‘ V oel jij dat nu ook? B eeldvorming van mannen en vrouwen in de reclame evolueert’ , in Go student knack. Jg. 9(3); 16-17. CHA B R OL , C., CHA R A UDE A U, P., ‘ L ecteurs cible et destinataires visés. A propos de l’ argumentation publicitaire’ , in: V ersus, 52/53, p.160, geciteerd in : GR A NDI, R ., Op.cit., p. 80. FE E NST R A , L ., (1990) ‘ Communicatie: lichamelijkheid, Communicatie. A msterdam: B oom Meppel; 152.

kleding en mode’ ,

in

FR A T E UR , L ., (1987) 'R eclame en macht', in L estekst: R eeks A ctuele Problemen. Nr.5. V ereniging V laamse L eerkrachten: B rugge: 36. L A MA K E R , E ., (1990) ‘ Communicatie: lichamelijkheid, Communicatie. A msterdam: B oom Meppel; 55.

kleding en mode’ ,

in

ME E S, M., (1993) 'E thiek en reclame', in Mediagids. K luwer; afl. 28: 1-9. MOE R K E R K E , T ., (1995) ‘ Smeert meneer?’ , in K nack. Jg. (39):48-50. R E Y NIE R S, A ., (1984) ‘ E en kleine vuist in de magische cirkel van de publiciteit?’ , in A nalyse van reclameboodschappen. B russel: V UB ; 106. V A N R OY , T ., E GGE R MONT , B ., (1990) 'E volutie van de reclamebestedingen in B elgië', in Mediagids. K luwer; afl. 13: 1. WHA N PA R K , C., JA WOR SK I, B .J., MA C INNIS, D.J., (1992) 'L a gestione strategica del concetto di marca', in Imagineering. Costruzione dell' imagine e strategie di communicazione.