Marketing : Comportement du consommateur

Marketing : Comportement du consommateur Comprendre le consommateur Les seniors par exemple sont sur-consommateur (+7%) par rapport à un consommateur moyen. 38% des gens ont déjà achetés un produit bio, 10% pour les produits équitables Impact de la crise ? Sur fréquentation des cinémas, retour au niveau des basics dans la mode Succès de la marque ? Parfait marketing sur le look, design pour Apple Stratégie marque ? Peugeot : homogénéiser la marque dans tous les pays, …

Comportement du consommateur Placement d’un produit : afficher une marque dans un produit Psychanalyse ? Inconscient (pulsions, …) Psychologie : comment l’individu perçoit les choses ? Les traite et les mémorise ? Economie : Le prix ? Dépend de l’élasticité du marché. Micro/Macro Sociologie : Travail sur des groupes homogènes représentatifs de la population et repère les influences/tendances dans les générations Anthropologie ? (Lévi-Strauss) Etude de l’homme, ce qui structure une société ? Ex : transmission culinaire, valeurs

Le consommateur A qui on s’intéresse ? Usager : consommateur des services publics et /ou citoyen Utilisateur : qui utilise ? Client : Dans les services, dans la chaine de vente A celui qui achète / A celui qui influence l’achat Réseau : fête des voisins, facebook, …

Comprendre les consommateurs Le consommateur a des croyances, souvent différentes. Il a des préférences, souvent issu de la culture. Son comportement n’est pas constant, il dépend de son humeur et du contexte de consommation (nombre de clients ds le magasin, …)

Besoins et désirs du consommateur Pyramide de Maslow, car il y a un manque. A- Les besoins : vitaux, lorsqu’ils sont assouvis, ils disparaissent. Ex : j’ai faim. Comment répondre à ce désir : repas, pâtisserie, … B- Désirs : Conscience d’un besoin ou désir, notion d’un plaisir

Les grandes tendances de consommation Les nomades : Pom pot, walkman, gouter Les 2 en 1 : shampoing -> facilité Le « enligne » : ING Direct Les basiques : UNIQLO Sécuriser : passer par un intermédiaire expert=courtage (meilleur taux.com), un label (bio, …), Prise en compte de l’individu : Personnaliser le produit (Nike, Dell), individualiser (portions Nutella) S’exprimer, exhiber : Danette, blogs, myspace Le lien : Richemont car raclette (groupe), meetic Le plaisir : Apple, Occitane (coté méditareen), Nature et découverte, gadget/intutile (idrone) Eclectisme : (Chantal Thomas, prêt à porter), Manger de tout Usage vs possession : Velib, Zilok Revente : Ebay, Emmaüs Gratuit : Presse gratuite, streaming Donner du sens : Recyclable

Comportement du consommateur Stimuli = pub/packaging savoir ce que ca donne sur le consommateur ? Input= J’achète ou pas ? Ex : visuel par la couleur (rose, fluo, …), odeur chez Hermès, olfactif pour les lessives, tactile yaouhrt en gres>verre>carton. Variables qui influence le comportement : implication d’achat, variables de personnalité, organisation (groupes sociaux), Classe sociale, Culture, Argent, Temps Les freins à la motivation : perception (variables, subjectivité) Ex : emprunter les codes de reconnaissance d’une autre marque

Une attitude : un état mental d’un individu, constitué par l expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l’environnement et ses préférences et d’orienter la manière d’y répondre. Attitude : cognitive, affective (attrait/rejet), conative (tendance à agir). Attitude face à la pub intention d’achat Attitude vs marque Le transfert affectif, comme j’aime la pub, j’aime la marque en général. Le poids de la pub dépend de la pré-connaissance de la marque. Différents stades de la perception : exposition->attention->interprétation->acceptation->rétention (mémorisation) Seuil de perception : - visuel – bougie à 50m dans une nuit sombre, -

Son : montre à 6m dans un silence complet

Les perceptions subliminales –stimulus trop fiable, pour être perçu conscience ment mais traité La variation de perception, loi de Weber : plus un stimulus est fort, plus la variation doit être forte. -

Couleur sur les logos/contraste Taille La position : merchandising au niveau des yeux Ambigüité (Teasing : image non décrite puis révélation) Interprétation (carre blanc, nord noir)

APPRENTISSAGE : 2 méthodes : - par répétition (d’un message : pour faire connaitre la marque) 1 campagne = 18 fois/année – 180 fois/radio Par paslow = un stimilus conditionné, cloche + nourriture par repetiton. Un chien salive lorsqu’il entend la cloche ! Une pub associé à une musique. SNCF - par expérience (cognitive)= Les produits les moins cher sont de plus mauvaise qualité. - vicariant : on apprend en regardant les autres faire. Pub : le loto Motivation : Auto expression, hédonique, pour soit Freins : inhiber (qui s’auto censure), peur, culpabilité, risques