Marketing industriel - La famille du Refuge

January 8, 2018 | Author: Anonymous | Category: Arts et Lettres, Communication, Marketing
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Marketing industriel 2 mars 2010

par Mâhk 43

Jérome Colombani et Valerie Laurans (ne fais pas l’appel) 4 journées de td qui finissent par un td n°4 «d’évaluation » avec Mr Colombani, qui sera l’étude d’un cas (en général en groupe) Objectif : introduction au marketing B to B : business to Business : vente au entreprises B to C : business to consumer : vente aux consommateurs Marketing stratégique et marketing opérationnel Méthode - rigueur - constance – Rentabilité – Pérennité Démarche marketing Analyse : recueillir et analyser les informations Stratégie et objectifs=> 5p Prix – produit – communication – distribution Domaines d’application Quand ? A partir de l’apparition des marché et de la concurrence, 70 ans B to B essentiellement Marketing industriel Différence B2B / B2C, c’est le cadre professionnel de l’acte d’achat qui implique une stratégie, processus plus long et plus complexe, plus rationnel 5 phases : (page 4) -

anticiper et reconnaître un problème achat : savoir cibler a qui parler afin de vendre plus facilement – centre d’achat – phase complexe

Connaître le marché et son environnement Pestel : Politique – économique – socioculturel – technologique – écologique – législatif Diagnostic : déterminer des menaces et des opportunités Exemple:

politico législatif :

gilets sécurité routière - Prime à la casse – détecteur de fumée

Socioculturel :

mode et tendances Ikea – cocooning

Technologique :

i phone…

Démographique et géographique : infrastructures, réseaux.. Ecologique :

changements climatiques – pano solaires

Le Marché Connaître :

l’offre existante (quantitatif et qualitatif) La demande L’ensemble des acteurs o o o o o

le consommateur ou utilisateur final les acheteurs prescripteurs ou conseillers producteurs fournisseurs

Prescripteur : oriente l’achat en connaissant a l’avance le besoin du marché 5 forces de porteur : la rivalité élargie : - Produits de substitution  - Fournisseurs  - Clients

Rivalité entre concurrents (nous + eux)

- Nouveaux entrants potentiels  (Etat) Marché concentré : peu d’entreprises qui captent tout le CA ≠ marché atomisé Schéma type du déroulement d’une étude de marché industrielle : Préliminaire => 1/ définition de objectifs (en amont, recueil des infos) – qu’est ce qu’on attend de notre étude 2/ Etude technique 3/ Etude documentaire 4/ Etude exploratoire (entretien d’experts 10/15) Approfondie => 5/ Préparation du terrain, dépouillement, synthèse, questionnaire

Marketing Industriel TSB – TD n° 1 4-0 Forces/menaces, cf. feuille Excel 4-1 Cahier des charges de l’étude de marché -

Y a t’il un intérêt de l’industrie pour cette technologie la ? Evaluer quantitativement le marché o Combien de pièce, d’heures de grenaillage dispo ? Evaluer quantitativement le marché o Qui, ou, quand, avec quelles pièces, quels types d’entreprises, tailles, rang, évaluer le secteur et l’évolution dans le temps Demander aux clients si ils sont prêts à sous traiter avec TSB Faire une matrice de Porter Y a t’il adéquation entre la demande et l’investissement que l’ont souhaite faire ? Demander des infos sur le fournisseur de la machine Quelles prestations proposer aux clients ? (avantage) Qu’est ce que vous feriez à notre place ? Quelles sont vos recommandations ?

Quoi ? Définir le marché en matière de besoin Nouvelles pièces ? matériaux ? Pièces existantes ? Qui ? -> Matrice de Porter / analyse de la filière Nouveaux clients / donneurs d’ordre prêt avec une entreprise inconnue ? Nouveaux concurrents? Peut être comme nous Nouveaux fournisseurs Où ? -> carte du marché / étude Dans quelles zones géographiques ? (Clients, fournisseurs, concurrents) Près, loin ? Quand ? -> demander un calendrier Combien de temps à mettre en place, durée de vie machine, mise en place du marché Comment ? Avec quels moyens humains, physiques, budgétaires

Quelles prestations peut on rajouter à notre offre ? Format de l’entreprise, peut de personnes intermédiaires entre les opérateurs et le dirigeant

4-2

Détermination d’une méthodologie

Attention a la manière avec laquelle l’étude de marché est élaborée. Idée de mettre en place une méthodologie de travail simple qui permet de collecter les informations dont on a besoin. 1- Comprendre le marché 2- Accord de confidentialité 3- 4 grandes familles d’informations 4- Segmentation/entretiens s’informer sur un échantillon d’entreprises intéressées (très fortement) pour chiffrer le marché pour chacun de ces domaines  Synthèse et restitution orale    

1/ Avant, passer un peu de temps pour comprendre quelle est la technologie. Demander a la personne qui fait l’étude de venir pour comprendre comment se fait le travail. Ce projet est propre à l’entreprise. Connaître le projet. Quelle est la machine, son fonctionnement, d’ou vient elle ? 2/ exemple : lancement d’un nouveau produit. Attention a la divulgation. Définir le points sur lesquels ont peut communiquer et ceux qui restent secrets. Cadrer. Attention, faire un accord d’exclusivité… 3/ 4 grandes familles d’information : -

Information technique Information économique Normative Recherche

Grace à ceci, nous avons une bonne approche de la concurrence. C’est aussi lors de cette étape que nous voyons les informations potentielles sur le marché 4/ Segment : plus petite unité de marché sur laquelle on doit avoir une action spécifique. Segmentation du marché potentiel. Entreprise aussi bien futurs clients, mais aussi chercheurs… Échantillonnage de chaque segment par entreprises représentatives pour limiter le nombre d’entretien donc le cout de l’étude. 15-20 entretiens. Quels intérêts ont ils à nous renseigner ? Présenter l’entretien comme un dimensionnement de leurs attentes, que nous tenons compte de leur besoin. Entretien : 1heure, questions ouvertes.

5/Synthèse, rapport et restitution orale 4-3

Choix d’un échantillon cible

Segmentation : catégories d’interlocuteurs : -

chercheurs / experts utilisateurs actuels o en interne o via la sous-traitance utilisateurs potentiels

Structure d’un questionnaire : 4-4

description du projet, de l’entreprise… comment faites vous actuellement ? Que pouvons nous faire ensemble ?

Recommandations sur la suite à donner au projet

Résultats intéressants On investi et on forme ou on engage 2 embauches : un technicien et quelqu’un qui va s’occuper de la prospection (aéronautique puis autres secteurs) Stratégie de prix un petit peu moins cher que le concurrent Quand un nouveau projet arrive, il est séduisant. Cela attire les gens motivés de l’entreprise et il faut faire attention car cela déstabilise l’activité de l’entreprise Conserver des gens motivés sur l’activité de base.

Cout de l’étude ≈ à peu près 20-30K€, car travail d’un ingénieur ≈1000€/ jours Durée de 3 à 4 mois

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