Marketing Public Relations (MPR)

MEMBANGUN CITRA PERUSAHAAN MELALUI MARKETING PUBLIC RELATIONS (MPR) Oleh: M. Agung Miftahuddin1)

ABSTRAKS Marketing Public Relations (MPR) sebagai salah satu komponen communication marketing strategy dalam perusahaan yang dari waktu ke waktu memiliki peran yang semakin penting, seiring dengan terjadinya perubahan lingkungan bisnis yang sangat cepat dan drastis. Untuk menghadapi situasi yang demikian mengharuskan setiap perusahaan mampu melakukan komunikasi strategis dan efektif dengan stakeholder sehingga misi dan setiap kegiatan perusahaan mendapat respon yang positif dari berbagai pihak. Artikel ini membahas pengertian dan fungsi MPR, yang sering kali dipersepsikan keliru dan dikacaukan pengertiannya dengan advertensi (periklanan). Marketing Public Relations dan periklanan sebagai variabel dari promotional mix memiliki perbedaan dalam beberapa segi (seperti proses, waktu, pengukuran keberhasilan), namun juga memiliki kesamaan tujuan akhir, yaitu agar penjualan perusahaan terdorong naik atau meningkat. Kata kunci : Promotional Mix, Marketing Public relations.

PENDAHULUAN Perkembangan dunia bisnis di era global sekarang ini begitu pesatnya, hal ini ditandai dengan ditemukannya berbagai inovasi di bidang Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK), khususnya teknologi komunikasi dan informasi. Di lain pihak, globalisasi juga telah membawa dunia sekarang ini seolah menjadi sempit, batas-batas geografis negara menjadi kabur dan tidak lagi menjadi penghalang dan dunia ibarat menjadi global village sehingga suatu peristiwa atau kejadian di suatu tempat dapat dengan mudah di akses dari belahan dunia lain dalam waktu yang relatif sama dan biaya relatif murah. Kondisi perubahan lingkungan selain memberikan manfaat dan peluang baru namun juga menimbulkan tantangan baru bagi perusahaan. Oleh karena 1

Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purwokerto

Marketing Public Relations

1

itu setiap pelaku bisnis yang ingin tetap eksis, harus bersifat adaptif serta memiliki keunggulan kompetitif dalam menawarkan dan memberikan pelayanan atas produk yang dihasilkan, yang dicerminkan melalui produk yang berkualitas, pelayanan yang memuaskan (satisfaction) dengan memberi customer value yang superior. Tujuan

perusahaan memproduksi baik barang maupun jasa adalah untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan mempunyai strategi pemasaran melalui apa yang disebut marketing mix, yaitu dengan mengkombinasikan variabel produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion)

secara tepat, agar konsumen tersadar, tertarik,

berminat hingga akhirnya melakukan transaksi atas produk yang ditawarkan. Untuk mencapai

tahapan

transaksi,

sudah

barang

tentu

perusahaan

harus

dapat

mengkomunikasikan produknya kepada konsumen atau pasar atau dengan melakukan kegiatan yang biasa disebut promosi. Menurut Kotler (2003) kegiatan promosi memiliki beberapa unsur yaitu advertising (periklanan), sales promotion, public relations and publicty, personal selling dan direct marketing. Strategi promosi yang dirumuskan akan disesuaikan dengan tahapan-tahapan daur hidup suatu produk, karena setiap tahapan memerlukan strategi pemasaran yang spesifik. Artikel ini membahas kegiatan public relations dan publicity yang merupakan bagian dari kegiatan promosi, dimana diantara keduanya memiliki keterkaitan sangat erat dalam upaya menciptakan dan meningkatkan citra atau image atas produk maupun atas korporasi secara menyeluruh. Selain itu artikel ini mengungkap langkah-langkah marketing public relations, tujuan maupun manfaatnya bagi perusahaan.

HUBUNGAN PERIKLANAN DAN PUBLIC RELATIONS 1. Periklanan (advertising). Menurut Kotler (2003) periklanan adalah suatu bentuk presentasi non personal dan mempromosikan dari gagasan-gagasan, barang, maupun jasa yang menggunakan

Marketing Public Relations

2

suatu sponsor. Periklanan ini tidak hanya digunakan oleh perusahaan-perusahaan bisnis saja tetapi juga diperlukan oleh institusi lain yang non profit oriented seperti moseum, yayasan sosial, dan sebagainya dalam memberikan pesan kepada masyarakat yang menjadi target. Dalam hal ini Kotler & Gary Amstrong (1989), menyatakan iklan pada dasarnya memiliki 3 tujuan yakni, 1) menginformasikan atau to inform, 2) membujuk atau to persuade, dan 3) mengingatkan atau to remind keutamaan dari produk. Perusahaan

berkepentingan

untuk

melakukan

sosialisasi

menginformasikan beberapa kelebihan, kemanfatan dan kemudahan

atau dalam

penggunaan suatu produk agar konsumen dapat tertarik untuk menggunakannya. Pemberian informasi melalui iklan dengan tingkat persaingan yang ketat khususnya untuk produk baru, iklan berfungsi sebagai alat pembujuk. Sedangkan untuk untuk produk yang sudah mapan (matured) iklan bermanfaat sekedar mengingatkan. Dalam mengembangkan program advertising terdapat lima tahap yang harus dilakukan, yakni pertama, menentukan misi. Penentuan misa ini terdiri dari dua yaitu tujuan dari penjualan dan tujuan periklanan. Kedua, budgeting adalah besarnya dana yang dibutuhkan untuk untuk melakukan pengiklanan. Besar kecilnya dana yang diperlukan akan tergantung pada product live cycle (PLC), market share, tingkat kompetisi, frekwensi yang dilakukan, dan produk pengganti. Tahapan menentukan pesan dalam hal ini terdapat 4 kriteria yaitu, pesan yang membangkitkan, pesan untuk melakukan seleksi dan evaluasi, pesan untuk mengeksekusi dan tinjauan mengenai tanggung jawab sosial. Tahap menentukan media berkaitan dengan; periode kemunculannya, media utama, waktu serta alokasi media secara geografis. sedangkan tahap akhir adalah melakukan pengukuran (measurement), yang terdiri dari 2 komponen yakni pengaruh komunikasi dan pengaruh terhadap penjualan. Kelima tahapan yang biasa disebut 5 M tergambar dalam gambar berikut.

Marketing Public Relations

3

Gambar 1. Five Ms of Advertising Message  Massage generation  Massage evaluation and

selection Money Factor to consider  Stage in PLC  Market share and consumer base  Competition and slutter  Adver. Frequency  Product subtitutability

Mission  Sales goal  Advertensi

Objective

 Massage execution  Sosial responsibility

review

Measurement  Communication

impact Media

 Sales impact

 Reach , frequency,    

impact Major media types Specific media vehicle Media timing Geographical media allocation

Sumber: Kotler, (2003)

2. Public Relations Menurut Kotler (2003) Public/masyarakat adalah grup-grup atau kelompokkelompok yang mempunyai kemampuan aktual dan yang mempunyai potensi ketertarikan

atau mempunyai pengaruh bagi perusahaan kemampuan perusahaan

dalam mencapai tujuan-tujuannya. Sedangkan Public Relations (PR) adalah variasi program-program yang di desain untuk mempromosikan atau melindungi image perusahaan atau salah satu dari produk perusahaan. Public Relations yang dalam terjemahan Indonesianya lebih dikenal dengan Hubungan Masyarakat yang memiliki tugas memonitor perilaku-perilaku dari masyarakat sebuah perusahaan dan kemudian mendistribusikan informasi tersebut untuk membangun sebuah i’tikad baik kepada pasar. Adapun jika masyarakat berperilaku negatif terhadap perusahaan, maka public relations memerankan fungsinya sebagai pemecah masalah. Public relations yang baik akan mendistribusikan informasi

Marketing Public Relations

4

yang didapatnya kepada manajemen puncak untuk pengambilan-pengambilan keputusan, sehingga terhindar dari publisitas-publisitas yang negatif tentang image perusahaan ataupun salah satu produk perusahaan.

Fungsi Public Relations Kegiatan public relations di sebuah perusahaan menjadi sebuah keharusan untuk membangun citra perusahaan. Public relations dipahami menjadi sebuah senjata ampuh untuk mempengaruhi opini publik kepada perusahaan. Public relations dalam prakteknya memerankan lima fungsi, yaitu; 1. Press relations (hubungan pemberitaan), sebisa mungkin menciptakan image yang baik tentang perusahaan melalui berita-berita dan informasi-informasi tentang perusahaan. 2. Product publicity, mensponsori publisitas sebuah produk. 3. Corporate communication, sebagai komunikator baik di luar maupun di dalam perusahaan. 4. Lobbying, melobi legislatif atau pemerintah dalam fungsinya masing-masing dalam pembentukan undang-undang. 5. Conseling, fungsi public relations sebagi institusi yang memberikan konsultasi bagi top manajemen dalam pengambilan keputusannya.

PERKAITAN ADVERTENSI DAN PUBLIC RELATIONS Advertensi dan public relations keduanya adalah merupakan unsur yang ada dalam bauran promosi (promotional Mix),

yang diantara advertensi dan public

relations memiliki tujuan akhir yang hampir sama yakni untuk meningkatkan penjualan perusahaan. Namun demikian diantara keduanya memiliki perbedaan seperti yang ditunjukkan tabel berikut.

Marketing Public Relations

5

Tabel 1. Perbedaan Advertising dan Public Relations No 1

2

3

Perbedaan Waktu

Proses

Kinerja

Advertising Dilakukan dalam waktu yang

Public Relations Dilakukan dalam waktu lebih

relatif pendek

lama.

cenderung menstimulus orang

Mengkomunikasikan kepada

agar melakukan transaksi

stakeholder /menyangkut

pembelian

mengubah persepsi orang.

Peningkatan jumlah penjualan

Mengukur reputasi perusahaan

setelah dilakukannya advertising

sebelum dan sesudah melakukan strategi PR salah satunya dengan penjualan.

MARKETING PUBLIC RELATIONS (MPR) Menurut Harris (1994), marketing public relations merupakan proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen. Jika manajer pemasaran lebih berorientasi pada bottom-line, maka MPR lebih ke mempersiapkan dan menyampaikan komunikasi yang unggul. Sebuah perusahaan menerapkan marketing public relations untuk mendukung perusahaan atau promosi produk dan penciptaan image. Secara struktural, MPR adalah bekerja untuk mendukung keberadaan bagian pemasaran. Adapun tujuan dari marketing public relations menurut Kotler (1995) adalah sebagai berikut: 1.

Membangun kesadaran konsumen. Dengan marketing public

relations

dapat menempatkan cerita dimedai masa untuk membawa perhatian pada suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide.

Marketing Public Relations

6

2.

Membangun kredibilitas, dengan marketing public

relations dapat

menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial. 3.

Mendorong tenaga penjual dan penyalur. Dengan marketing public relations dapat mendorong antusiasme tenaga penjual dan penyalur.

4.

Mengurangi biaya promosi, marketing public relations memerlukan sedikit biaya dibandingkan pos langsung dan media iklan. Semakin kecil anggaran promosi penjualan maka semakin kuat alasan menggunakan marketing public relationss untuk memperoleh perhatian.

Keputusan-keputusan utama yang harus diambil dalam menerapkan MPR Dalam menerapkan marketing public relations, terdapat beberapa keputusan yang harus diambil dalam pencapaian tujuan-tujuan pemasaran dengan cara sebagi berikut: 1.

Membangun kesadaran konsumen tentang perusahaan dan produknya.

2.

Membangun kepercayaan dari konsumen terhadap perush. dan produknya.

3.

Menstimulasi daya penjualan dan dealer-dealer, dengan menciptakan ceritacerita tentang produk baru tersebut sebelum diluncurkan.

4.

Menekan biaya promosi serendah mungkin.

5.

Membangun kekagetan pasar terhadap perusahaan

atau produk sebelum

melalui media periklanan. 6.

Menciptakan konsumen-konsumen yang peduli terhadap produk.

7.

Membangun hubungan yang personal dengan konsumen.

8.

Mengubah konsumen yang “puas” menjadi “konsumen” yang membela.

9.

Mempengaruhi segala faktor yang berpengaruh. Adapun alat-alat yang digunakan adalah dalam marketing public relations

adalah: a) Publications atau publikasi, 2) Events/acara, news/berita, 3) Speeches

Marketing Public Relations

7

(penyuluhan), 5) Public-Service Activities/aktivitas layanan umum, 6) Identity Media (membangun identitas perushahaan atau produk melalui media). Berdasarkan uraian tersebut tampak jelas bahwa marketing public relations dalam pelaksanaannya penekanannya bukan pada penjualan seperti pada kegiatan periklanan. Akan tetapi lebih pada pemberian informasi dalam upaya peningkatan pengertian secara utuh mengenai perusahaan atau produk perusahaan yang akan memberikan dampak yang luas dan lebih lama diingat oleh konsumen.

SIMPULAN Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan melalui pelaksanaan lima variabel promotional mix (advertensi (iklan), personal selling, public relations dan publisitas serta sales promotion) yang ditujukan untuk memberikan informasi produk yang ditawarkan guna memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya. Kegiatan ini memerlukan waktu, jumlah dan tempat yang tepat. Marketing Public Relations dan Advertensi keduanya merupakan alat-alat yang dapat digunakan oleh perusahaan sebagai unsur dari promotional mix. Tujuan dari pelaksanaan public relations tidak hanya sekedar untuk meningkatkan penjualan semata tetapi lebih jauh dari itu yakni berusaha memberikan gambaran yang utuh tentang produk maupun corporate kepada stakeholder-nya, sehingga mampu memberikan image yang positif mengenai produk maupun perusahaan. Perbedaan Public Relations

dengan advertising

adalah bahwa kegiatan

advertising secara relatif membutuhkan waktu yang lebih pendek dan dapat segera diukur hasilnya sedang kegiatan public relations membutuhkan waktu yang lebih lama, karena menyangkut mengubah persepsi orang. Dalam hal anggaran biaya, Marketing Public Relations sangatlah efisien, dan dalam pencapaian hasilnya pun sangatlah efektif.

Marketing Public Relations

8

DAFTAR PUSTAKA

Kotler. Philiph, (2003), Marketing Management, Eleventh edition, Prentice Hall International.

Marketing Public Relations

9