Marketing S2

Année académique : 2015-2016 Module : Les bases du Marketing Semestre : 2 Contenu : Le mix marketing / les 4 P

Le produit I-Notion de produit II-Les différentes Classifications des produits… III-Le cycle de vie d’un produit IV- le packaging IV- les différentes stratégies de produit V- La notion de marque

Parmi les composantes du marketing-mix, le produit est certainement la plus importante pour le consommateur, puisqu’elle représente ce qu’il désire acquérir. Pour l’entreprise, elle est la matérialisation de la stratégie marketing et du travail effectué par les salariés. Cette partie va nous permettre d’étudier toutes les facettes d’un produit : courbe de vie, normalisation, marque, ligne, gamme, emballage, stylique, qualité. Nous analyserons également les différentes stratégies spécifiques au produit I- La notion de produit : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. On peut ainsi classer les produits en plusieurs grandes familles ».

II- Les différentes classifications : 1- Classification selon le comportement ou l’habitude d'achat : a-Produits d'achat courant : c’est des biens de consommation que le client à l’habitude d’acheter fréquemment, rapidement et avec un minimum d’effort de comparaison. Ils sont eux-mêmes de trois types : les biens de premières nécessité (pain, lait), les produits d’achat impulsif (chewinggum) et les produits de dépannage (parapluie, magazine). b-Produits d'achat réfléchi : il s’agit de biens de consommation que le client compare généralement sur certains critères tels que l’aspect, la praticité, la qualité, le prix et le style…ex : voiture. On peut les répartir en produits homogènes et produits hétérogènes.

c-Produits de spécialité : ce sont des biens de consommation qui possèdent des caractéristiques uniques et/ou des images de marque bien définies, de sorte que de nombreux acheteurs sont disposés à faire un effort d’achat tout particulier. Ex produits de luxe, antiquités…etc.

d-Produits non recherchés : enfin, sont ceux que le consommateur ne connaît pas ou bien auxquels il ne pense pas naturellement. Il s’agit par exemple des innovations ou de produits bien spécifiques. De par leur nature, les produits non recherchés nécessitent un Marketing intensif

2-Classification selon la durée de vie des produits : a- Les biens durables : il s’agit de biens tangibles qui survivent en principe à de nombreuses utilisations. Ex : meubles, vêtements… Les biens durables exigent généralement un effort de vente et un certain niveau de service. b- Les services : il s’agit d’activités, d’avantages ou de satisfactions qui font l’objet d’une transaction. Les services sont intangibles, inséparables et périssables. De ce fait, ils peuvent être offerts à des niveaux de qualité et d’adaptabilité très variables.

3-Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) : a-Les matières premières et composants : qui entrent en totalité dans le produit finit.

Les matières premières comprennent les produits agricoles (coton, mais) et les ressources naturelles (bois, minerai).

b-Les fournitures et services : ce sont des produits industriels qui n’entrent pas dans la composition d’un produit finit. On distingue deux types de fournitures : les fournitures d’exploitation (carburant, consommables), et les fournitures d’entretien (pièces de rechange). Les services comprennent l’entretient et la réparation ainsi que le conseil.

3-Le cycle de vie d’un produit : 3-1 Définition 3-2 Les phases de cycle de vie d’un produit :

3-1 Le cycle de vie d’un produit : Chaque produit suit un cycle de vie qui lui est propre, caractérisé par quatre phases : le lancement, la croissance, la maturité, le déclin. Connaître ces étapes est primordial pour bien adapter sa stratégie marketing.

Le cycle de vie d’un produit est illustré par une courbe appelée : « courbe de vie » : c’est la représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande potentielle dans le temps

Important : La notion de cycle de vie n’est pas à remettre en cause. Par contre, sa représentation, la courbe de vie (avec sa forme « traditionnelle » en S) n’est pas toujours vérifiée (de nombreux produits ont des courbes bien différentes).

3-2 : Les différentes phases du cycle de vie d’un produit : 1-Une phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits,voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement. Les coûts impliqués par le lancement (dépenses commerciales, technologiques, marketing…) sont souvent plus élevés que les bénéfices obtenus. 2-Une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître, il est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent aussi sur le marché, attirés par les possibilités de développement (ce qui peut même être profitable pour le produit). Cette période est caractérisée par une croissance des ventes du produit grâce à un bouche à oreille favorable qui amène de nouveaux clients.

3-La phase de maturité du produit : le rythme des ventes stagne, de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché. L’entreprise doit à ce stade élargir son marché en pénétrant de nouveaux segments. Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes. On peut alors améliorer sa qualité, changer son style Fidéliser les clients. Revoir certains éléments du mix-marketing (le prix, la distribution, les services…)

4-La phase de déclin : Les ventes (chiffre d’affaires) et les profits diminuent, certains concurrents disparaissent. Principal objectif de cette phase est de cesser la commercialisation du produit, le relancer sous une nouvelle formule ou sur un nouveau marché.

4-La gamme de produit : 4-1-La notion de gamme 4-2 : Les dimensions d’une gamme : a:Largeur/ b: longueur/ c : profondeur. 4-3 : Le rôle des produits dans une gamme. 4-4 : Les différentes stratégies d’évolution d’une gamme de produits.

4-1 :Notion de la gamme : On appelle gamme: un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les

mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)

4-2 : Les dimensions de la gamme : a- Largeur de la gamme est définie par le nombre de lignes de produits, b-Profondeur de la gamme est caractérisée par le nombre de modèles par ligne, c-Longueur, étendue de la gamme est l’ensemble des produits de toutes les lignes. 4-4 Le rôle des différents produits dans une gamme: ■ Les produits leaders, ceux qui permettent à l’entreprise de vivre, en volume d’activité et/ou en marge, ■ Les produits d’attraction, dont le rôle est de faire connaître la gamme (par le bas) ; ce sera au vendeur d’essayer de tirer le client plus haut dans la gamme (exemple : Renault Clio 1.2), ■ Les produits régulateurs, qui permettent de contrebalancer l’activité saisonnière d’un produit (skis pour la neige et skis nautiques), produit (glaces l’été et gâteaux glacés à décongeler pendant l’hiver), ■ Les produits tactiques, qui sont la réponse rapide à une innovation de la concurrence. C’est un produit destiné à s’adapter aux attentes conjoncturelles de

la demande, l’adaptation peut se faire sur les composantes du produit (emballage, performances) et sur le prix (promotions des ventes). 4- 4. Les différentes stratégie d'évolution d'une gamme 1-4L’extension : On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans la même catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut. 2-4La modernisation et le rajeunissement (design) : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) 3-4La réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation

3. Le packaging : 3-1-Définition 3-2- Les trois niveaux de packaging 3-Les fonctions du packaging 3-1 Les fonctions techniques 3-2 Les fonctions de communication Exemples :

3. Le packaging : La plupart des biens de grande consommation ne sont pas vendus nus (en vrac) mais conditionnés (emballés). Les termes d’emballage, de conditionnement et de packaging sont à peu près

synonymes, mais on utilisera de préférence celui de packaging. On distingue généralement trois niveaux de packaging : 2-Les niveaux du packaging : 1-Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle aussi le "conditionnement"

2-Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle aussi "emballage". Il a un rôle physique, il permet de regrouper les produits en unité d'achat et c'est un média d'information.

C'est le niveau d'emballage auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue son choix en magasin

3-Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits. 3-Les fonctions du packaging : 31-Les fonctions techniques du packaging : - La protection et la conservation du produit : Tetra pack, emballages sou-vide…etc. - La commodité d’utilisation : déodorant Axe, bouteille d’huile « zéro goutes », Canard WC…etc.

- La facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination : boites de conserves, pastèques carrées (Japon), bouteilles d’eau…etc. 3-2Les fonctions de communication du packaging : - L’impact visuel ou fonction d’« alerte » : un packaging doit avoir un fort impact visuel pour être repéré facilement devant les centaines de produits sur les linéaires. - L’identification : respecter les codes visuels de la catégorie à laquelle le produit appartient. - La reconnaissance de la marque : en regardant le packaging, les consommateurs qui connaissent déjà la marque, doivent la reconnaitre facilement. - L’expression du positionnement : le packaging doit contribuer à exprimer et à transmettre aux clients le positionnement choisi par la marque. L’information du consommateur : le packaging peut aussi être un vecteur d’informations utiles ou même légalement obligatoire à destination des clients (compositions, date limite, mode de préparation…). L’impulsion d’achat : enfin, par son seul aspect, un packaging doit susciter ou renforcer le désir d’achat.

Exemple : le relookage de Poulain Le nouveau visuel contient des couleurs sombres, avec des dominantes noir et or. Les visuels sont épurés et mettent en avant la composition du produit, et notamment un argument objectif : 70% Cacao. Le nouveau logo or 1848 est prédominant : on met ainsi en avant le capital historique de l'entreprise puisque 1848 est la date de création de la marque : on insiste sur le savoir-faire de la maison (avec aussi la marque qui devient "Poulain, Maître Chocolatier"). Avant : on avait un chocolat positionné pour la famille, basique, riche en sucre , plus populaire. Après : le produit devient un chocolat pour adultes, un chocolat de dégustation, de qualité Premium.

4-Les différentes stratégies de produit : abc-

L’innovation L’adaptation Limitation

a- L’innovation Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement.

b-L’adaptation : Tout produit présent sur un marché doit être modifié pour correspondre aux attentes de la clientèle et pour lutter contre la concurrence. La stratégie d’adaptation est donc utilisée pour un nombre très important de produits (automobiles, logiciels, lessives...). Elle se concrétise par des modifications apportées au produit : caractéristiques, méthodes de fabrication, distribution, services... Un produit non modifié pendant quelques années peut ne plus être adapté au marché et entrer en phase de déclin, aidé en cela par les innovations de la concurrence c- L’imitation : C’est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses entreprises préfèrent attendre le succès des produits lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit similaire (mee-too product).

Le prix : 1-Notion du Prix : 2- la fixation des prix 3-Les modes de fixation du prix : 4-Les différentes stratégies de prix :

C’est l'un des éléments les plus importants du marketing mix, comme c'est le mix seulement, ce qui génère un chiffre d'affaires pour l'organisation. Le 3p restants sont le coût variable de l'organisation. Il en coûte de produire et de concevoir un produit, il en coûte pour distribuer un produit et les coûts pour le promouvoir.

1 -Notion de prix : Le prix représente la quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de services : C’est une expression monétaire de la valeur de transaction de toutes les caractéristiques d’un produit, c’est-à-dire : -Des caractéristiques techniques, objectives, - Des caractéristiques commerciales : packaging, lieu de vente, garantie...,

- Des services : conseils d’utilisation, facilités de livraison, de réapprovisionnement, d’emploi, d’échange, de maintenance..., -Des caractéristiques subjectives : image du produit, de la marque, de l’entreprise. 2-La fixation du prix : L’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore répond à un appel d’offre.

Les décisions relatives au prix d’un produit vont influencer de nombreux éléments déterminants pour son succès et pour la pérennité de l’entreprise. Le prix exerce des influences sur les consommateurs potentiels Pour les consommateurs : - élément important dans la perception du produit par le consommateur potentiel, - influence directement le niveau de la demande, et la perception globale du produit,

- facilite la comparaison du produit avec les produits concurrents.. Pour l’entreprise : - principal facteur constitutif de la marge, - seule composante du mix du produit procurant des revenus, - outil de positionnement de la marque. Pour fixer un prix, il convient de tenir compte d’un certain nombre d’éléments qui vont influencer sa hauteur : 3-Les différentes stratégies de fixation de prix : Il convient de distinguer deux choix : 1- Lors du lancement du produit ; 2- Au cours de la vie du produit ;

En phase de lancement du produit : Trois possibilités ressortent : a. La stratégie de pénétration du marché ; b. La stratégie d’écrémage ; c. La stratégie d’alignement sur le marché/ prix de la concurrence

a. La stratégie de pénétration du marché : Le but est de gagner rapidement des parts de marché. La faible marge dégagée lors de chaque vente est compensée par le volume des ventes réalisées. Cette technique impose de gros budgets de communication afin de faire connaître rapidement le produit à un maximum d’individus. Il s’agit ici d’atteindre un objectif de rentabilité. Le prix fixé est délibérément élevé afin de donner un positionnement spécifique au produit proposé. Il peut s’agir : -D’un produit haut de gamme (de luxe). La cible est peu sensible au prix et est très dépendante de l’effet Veblen (ou de snobisme). La stratégie d’écrémage : D’un produit très novateur, performent, original. La cible est en quête d’émotions nouvelles, de terre vierge, d’authenticité. Le tourisme d’éthique peut en être une illustration. Nombreux sont les touristes qui rêvent d’un réel safari au Kenya ou d’un trekking sur le toit du

monde en Himalaya. Autant de destinations et d’activités qui autorisent les entreprises touristiques à proposé des produits à des prix élevés. c. La stratégie d’alignement sur le marché / Prix de la concurrence : Dans ce cas, l’entreprise fixe son prix en fonction de son principal concurrent. Elle veut ainsi éviter la guerre des prix. Son terrain d’attaque sera sur d’autres éléments distinctifs du produit tel que le service offert ou des éléments de garantie de qualité. Néanmoins, l’entreprise doit respecter le contexte légal pour fixer son prix selon ses coûts (le dumping étant interdit par la loi).

La stratégie de « yield management » : Prix Premium Qui s’est considérablement développée dans le domaine du transport aérien. Cette technique vise à offrir une multitude de prestations différentes en fonction du degré de confort recherché, du laps de temps de réservation choisi, des jours ou des heurs Stratégie du prix psychologique: l’entreprise examinera la psychologie des prix et le positionnement

Stratégie du prix option: L'organisation vend options avec le produit afin de maximiser son chiffre d'affaires. Cette stratégie est utilisée couramment dans l'industrie automobile.

La distribution

3-La distribution : Distribuer un produit, c’est l’amener au bon endroit, au bon moment, en quantités suffisantes, avec le choix requis, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien. Distribuer un produit c’est le rendre disponible

Quelques mots clés : -Le canal : Succession des intermédiaires commerciaux qui acheminent le produit du producteur au consommateur. Le circuit de distribution : c’est l’ensemble des canaux ; les intervenants qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation. La longueur : c’est-à-dire le nombre de niveaux qu’il comporte, correspondant aux différents partenaires entre lesquels le produit transite.

Le Grossiste : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des Institutions ou d’autres grossistes Le détaillant : Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services

directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique. mais pas pour usage commercial ou revente.

Les différents niveaux : 1-Canal direct: Producteur………………………….. Consommateur 2-Canal court: Producteur………..Détaillant………Consommateur 3-Canal long: Producteur………….Grossiste…..…….Détaillant…….. Consommateur 4- Canal long associé: a-Producteur……..Groupements d’achats de détaillants …….Consommateur. b-Producteur…….Réseau franchisé…Consommateur 5-Canal intégré : Producteur ……..Centrale d’achats + réseau grandes distributions ….…Consommateur

Les fonctions de la distribution : 1° Distribution Sélective : Elle a pour but de garantir un niveau de qualité constant du produit et des services associés à la vente. Elle facilite la mise en valeur d’une marque. Le producteur sélectionne les distributeurs et limite volontairement la disponibilité de ses produits. Ex : les produits parapharmaceutiques ou cosmétiques. 2° Distribution Intensive : Le producteur souhaite que ses produits soient présents dans le maximum de points de vente. Le producteur utilise le circuit long, le circuit court ou ultracourt. Ex : produits de consommation courante. 3° Distribution Concentrée ou exclusive : Le producteur approvisionne en exclusivité un distributeur sur une zone géographique donnée. En contrepartie le distributeur ne vend que les produits du producteur.

Le producteur valorise son image de marque et associe son activité avec celle du distributeur. Ex : Les concessions automobiles, la franchise ou les réseaux propres.

Les stratégies de la distribution : 1° La stratégie Push : Elle consiste à utiliser principalement la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir et vendre le produit au consommateur final. Cette approche est généralement utilisée lorsque les clients sont peu fidèles à la marque dans la catégorie de produits, font leur choix en magasin, comprennent mal les attributs du produit et/ou procèdent par achat impulsif.

2° La stratégie Pull : Elle repose sur la communication en général et la publicité en particulier pour développer chez le consommateur final une préférence pour la marque.

L’objectif sera atteint si le consommateur exige la marque ou le produit indépendamment de la manière dont il est disposé ou même de sa présence dans le point de vente.

La communication

« La communication est l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un »

1- La communication A- Théories et modèles de communication ; 1-Shéma général de la communication : Modèle de Shanon et Weaver. 2-Modèle de Laswell B- Les questions de la politique de communication d’une entreprise : B-1 La communication interne et externe. Quelle est la différence ? B-2 La communication d’une entreprise et la politique de communication d’une entreprise. Quelle est la différence ? B-3 La communication interne d’une entreprise : C- La communication externe d’une entreprise : c- 1 La communication corporate : a-La communication institutionnelle : b- La communication d’entreprise : C-2 La communication commerciale : a-La communication-marque b-La communication-produit :

*-La communication et le cycle vie produit D-Les moyens de communications 1-La communication médias 2-La communication hors médias E- Introduction à la stratégie de communication d’une entreprise :

1-. Schéma général de la communication : Employés à la Bell Telephone, Shannon et Weaver, publièrent en 1949 une théorie mathématique de la communication qui cherche à expliquer les conditions de la transmission de la voix depuis une source jusqu’au destinataire. Shannon et Weaver traitent l’information comme une quantité mesurable qui circule dans un canal. Leurs travaux

ont

eu

développements

une

influence

théoriques

majeure

et

l’informatique et des télécommunications

sur

pratiques

les de

Modèle de Shanon et Weaver Emetteur : la source qui émet le message. Codage : la forme donnée par l’émetteur à l’idée à transmettre. Canal : tout moyen permettant de véhiculer le message jusqu’à la cible : mass media, Marketing direct, force de vente, etc. Décodage : l’interprétation par le récepteur des signaux reçus. Le récepteur : celui qui reçoit le message. Bruit : signes qui parasitent le signal envoyé

On associe généralement au modèle de Shannon et Weaver les questions de Lasswell, un sociologue américain qui nous invite à analyser toute action de communication en répondant à une liste de questions. Elles correspondent aux composantes du système de Shannon et Weaver. Ce faisant, Lasswell ajoute une question majeure : Quel a été l’effet de la communication ?

2-Modèle de LASWELL Qui ? : L’émetteur ; Dit quoi ? : Le message ; À qui ? : La cible ; Par quel moyen ? : Le canal ; Avec quels effets ? : L’efficacité de la communication.

2-a Les questions de la politique de communication d’une entreprise Qui communique ? : le produit, la marque ou l’entreprise ? Avec quels objectifs ? -Faire savoir (un avantage produit, les résultats ou les projets d’une entreprise, etc.). -Faire aimer (développer une image et des attitudes favorables à l’achat). -Faire agir (créer un trafic vers les points de vente, faire essayer le produit, fidéliser). À qui ? : La cible de communication. Quoi ? : Le message à transmettre à la cible. Par quel canal (ou canaux) ? : Utilise-t-on un seul canal (par exemple, la presse) ou plusieurs canaux (par exemple, une publicité véhiculée par plusieurs mass media, accompagnée d’opérations de promotion des ventes, de marketing direct, de relation presse, etc.

Avec quel budget ? : La dépense de communication et son allocation aux canaux choisis. Avec quels résultats ? : Cela pose la question de la mesure de l’efficacité de la communication. Comment isoler l’effet de la communication de celui des autres facteurs qui contribuent aux ventes, à la notoriété, à l’image, etc. ? L’effet de la communication est-il en concordance avec l’objectif initial ? B- La communication interne et externe. Quelle est la différence ?

L’activité Marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au choix d’un prix et d’un mode de distribution.

Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses détaillants, à ses fournisseurs, à ses actionnaires ainsi qu’aux différentes parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique, etc.). La communication interne remplit de multiples fonctions : exposer (des résultats, un bilan), transmettre (des informations, un savoir, un métier), expliquer (une nouvelle orientation, le projet d’entreprise), impliquer, motiver, préparer et accompagner le changement. B1-Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics.

B2-Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations : messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles.

B-3 La communication interne d’une entreprise : La communication interne englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieur d’une entreprise. Ses modalités varient d’une organisation à l’autre. Chacune à ses habitudes : du tutoiement systématique aux «Monsieur, Madame» de rigueur, de la politique des portes ouvertes aux bureaux clos, des dialogues informels aux réunions périodiques … Et ses outils : journal, radio interne, réseau téléphonique d’informations, boite à idées, tableau d’affichage, intranet…etc. La communication interne remplit de multiples fonctions : exposer (des résultats, un bilan), transmettre (des informations, un savoir, un métier), expliquer (une

nouvelle orientation, le projet d’entreprise), impliquer, motiver, préparer et accompagner le changement. C. La communication externe d’une entreprise : La communication externe englobe l’ensemble des actes de communication d’une entreprise à l’adresse des différents publics externes. On distingue : C1- La communication corporate : elle-même constituée de : a-La communication institutionnelle : elle communique les valeurs fondamentales de l’entreprise, son identité, sa culture. C’est une communication symbolique, valorisante et universelle. Elle s’adresse aussi bien aux publics externes qu’aux publics internes. b-La communication d’entreprise : elle communique sur les réalisations économiques, techniques, financières et sociales de l’entreprise, en d’autres termes sur les performances de cette dernière. C’est une communication objective qui s’appuis sur les faits. Elle est attendue par les publics spécialisés qui la

vérifient car elle est basée sur la vérité vérifiable. Souvent elle est peu créative.

C2- La communication commerciale : elle-même constituée de : a-La communication Marque : elle communique sur le territoire de la marque. Imaginaire, car basé sur des valeurs affectives et symboliques. Elle communique la « personnalité » de la marque en ouvrant un large espace de liberté à la création, d’où parfois, son écartement trop éloigné du produit. b-La communication Produit : elle communique sur les caractéristiques objectives du produit (performances, qualité…), le plus produit. Communication proche du produit et directe, elle répond aux problèmes de consommation. Parfois elle peut être peu pertinente quand les produits sont peu différenciés sur le plan des performances.

La communication et le cycle de vie du produit : La communication commerciale sur un produit ou un service diffère naturellement selon la position de ce produit / service dans son cycle de vie. En effet que le produit / service se trouve en phase de lancement, croissance, maturité ou déclin, l’objectif de la communication diffère : Voir : shéma

D-Les moyens de communication : 1-Les moyens de communication médias : On associe généralement la communication médias à la publicité qui est une communication de masse, -La communication média, comme son nom l’indique, utilise les 6 Médias, qui sont : TV, Radio, Presse & Magazines, Affichage, Cinéma, Internet. Chaque médias est constitué de plusieurs supports de communication

a-La communication médias : 1-La télévision: chaînes nationales, privées, satellitaires

2-Les journaux et les magazines : hebdomadaires, quotidiens, spécialisés, presse gratuite, presse professionnelles. 3- La radio : nationales, indépendantes, régionales, généralistes, spécialisées, et web radio 4-Le cinéma : la diffusion de spots publicitaires avant la projection des films. 5-L’affichage : urbain, non urbain, mobile, habillage véhicule ou bus, métro…etc 6-Internet : achat d’espace sur des sites spécialisés ou sur les interfaces médiatiques. b-La communication hors médias : La communication hors-média passe par les éléments qui sont les suivants : La promotion des ventes : C’est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes à court terme. Elle agit par l’utilisation de différentes techniques tel que : - Par le prix et/ou le produit. - Par le jeu. - Objets publicitaires. - Publicité sur lieu de vente. - Animation sur lieu de vente. Ses objectifs : Stimuler l’utilisation d’un produit. Encourager l’achat de quantités plus importantes. Provoquer l’essai.

Favoriser un changement de marque Le Marketing direct : Le Marketing direct est à mi-chemin entre l’action de vente à proprement dite et l’action de communication qui appuie la vente : - Mailings (E-mailing, Fax, Messagerie vocale). Distribution de prospectus. - Editions (catalogue, brochure,…). - Phoning / télémarketing. -Téléachat. - Numéros services clients. -Le E-Marketing.

L’événementiel :

-Participer à des Salons, foires et expositions. Les relations publiques : Journées portes ouvertes. - Relations presse. - Loisir offerts aux clients. - Séminaires, colloques et formations. Les relations publiques misent sur la médiatisation des évènements pour accroitre la notoriété de la marque. Les annuaires imprimés et électroniques : Petites annonces sur la presse. - Annuaires sur support spécialisé (pages jaunes, pages Maghreb,…). Annuaires électroniques. La force de vente :

La force de vente constitue dans certains métiers l’un des outils de communication hors médias les plus utilisés. E-Introduction à La stratégie de communication d’une entreprise : La stratégie de communication d’une entreprise est un ensemble d’étapes : 1° Identifier la cible de communication. 2° Fixer les objectifs. 3° Elaborer le message. 4° Le choix des canaux. 5° budget de communication. 6° Définir le Mix de communication. 7° Mesurer les résultats. Exemples : vidéos et affiches