Memperkenalkan Surabaya - Faculty e-Portfolio

Bersahabat dengan REKLAME Kota Oleh : LEONID JULIVAN RUMAMBI -

Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen PETRA

-

Pengamat Periklanan

Wajah REKLAME di Surabaya Setiap

hari

sungguh

tidak

ada

henti-hentinya

kita

mendengar

pertengkarang dengan reklame. Mulai dari agensi periklanan yang tidak tahu diri yang sudah tahu masa reklame luar ruang mereka habis namun tidak kunjung dibongkar, sampai pada pertengkaran di dewan yang terhormat dan jajaran pemerintah kota yang mendebatkan SPW dari walikota dan efektifitas lelang reklame. Ada apa sebenarnya di Surabaya ? Kalau Jawa Pos pernah mengeluarkan nama beberapa agensi periklanan “nakal” yang tidak menjalankan kewajibannya, mengapa tidak diberi peringatan keras dan denda saja supaya tidak terulang ? Atau mungkin tidak diberikan izin lagi untuk memperpanjang reklame luar ruangnya yang lain juga menjadi sebuah alternatif. Agensi periklanan memiliki PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) yang mewakili mereka secara representatif. Bagaimanapun citra agensi periklanan beberapa tahun terakhir tidaklah bagus, ditambah lagi kasuskasus seperti papan luar ruang yang jatuh / roboh saat cuaca buruk. Siapa yang bertanggungjawab tentang ini ? Saat papan reklame berukuran besar menimpa sebuah mobil atau bahkan sebuah rumah. Apabila ternyata papan tersebut sudah mengambil korban jiwa, siapa yang mau dipersalahkan ? Reklame sering disebut bagai buah simalakama. Ditolak akan sangat disayangkan, karena bagaimanapun pemasukan dan pajak dari sektor ini sungguhlah besar. Saat diterima, apabila tidak diatur atau dikelola dengan baik dikuatirkan akan merusak kecantikan kota. Pada masa-masa pemerintahan cak narto sebagai walikota sudah kita lihat bagaimana perang terhadap “reklame bando” bergulir, dilanjutkan lagi dengan ditertibkannya banyak reklame pada

1

masa-masa berikutnya. Kalau terakhir ini telah diangkat isu untuk mengadakan lelang untuk titik pemasangan reklame yang dapat memberikan pemasukan “lebih” bagi pemkot, kenapa pemkot lebih menganggap bahwa SPW lebih penting ? Bukankah lelang itu pasti memberikan hasil yang lebih besar ? Dalih yang selama ini kita dengar bahwa pengusaha memerlukan kepastian berusaha, karena pemkot “terlanjur” mengeluarkan SPW pun bermunculan. Yah tentu saja, dengan aturan yang baru akan digagas oleh dewan kota, maka titik-titik reklame yang sebelumnya telah didapat tentu harus rela dilepas oleh mereka. Tapi tentu tidak dilepaskan dengan semudah itu, perlawanan pasti muncul dari agensi periklanan. Agensi periklanan di luar daerah umumnya memiliki kaki bisnis yang terbatas. Hal ini disebabkan karena pengambil keputusan terbesar umumnya ada di perusahaan pusat yang berdomisili di ibukota, sehingga yang mendapatkan dana terbesar umumnya adalah agensi periklanan di Jakarta. Berbeda dengan nasib agensi periklanan daerah, umumnya agensi daerah lebih berfokus pada reklame luar ruang, reklame radio, reklame cetak lokal dan reklame event / kegiatan. Beberapa dari mereka adalah partner dan perpanjangan tangan dari agensi periklanan Jakarta untuk menjalankan aktivitasnya di daerah, beberapa yang lain lagi tidak demikian. Mereka bermain pada ceruk pasar kecil yang kurang / tidak tergarap oleh pemain-pemain besar.

REKLAME Kreatif Mulai Bergerak Reklame kota sering dianggap merusak pemandangan dan tata ruang kota, karenanya sering dianggap negatif. Kenapa banyak reklame kota berdiri ? Jelas dalam hal ini karena perusahaan butuh untuk beriklan dan beriklan pada reklame luar ruang juga memiliki sisi efektif dibandingkan sekedar beriklan di televisi. Beberapa perusahaan yang cerdas, dalam hal ini saya mengambil contoh yaitu HM SAMPOERNA berusaha keluar dari kungkungan terbatasnya ruang beriklan. Mereka mencari tembok-tembok rumah dan kantor yang posisinya strategis untuk digambari logo perusahaan mereka (A Mild dkk), serta

2

sebagai bonusnya juga digambarkan logo kecil dari kantor / perusahaan tempat mereka memasang iklan. Umumnya bentuk kerjasama ini melibatkan kontrak dalam jangka waktu tertentu, beberapa rekan saya bahkan menyebut angka 10 juta lebih per tahun komisi yang mereka dapatkan apabila dinding luar kantornya menjadi “sponsor” dari SAMPOERNA. Cara lain ? Mereka menggandeng kafekafe atau perusahaan-perusahaan untuk secara konsisten menampilkan logo dari produk-produk SAMPOERNA. Mungkin langkah ini bisa disebut sebuah langkah yang cerdas, saya kurang mengetahui apakah SAMPOERNA harus membayar pajak untuk reklame ini atau tidak. Namun dari sisi lain saya yakin pajak reklame tentu akan terbayarkan, namun dari sisi biaya reklame keseluruhan tentunya SAMPOERNA akan mengeluarkan biaya yang bisa jadi “lebih kecil” daripada membangun / menyewa iklan media luar ruang, khususnya billboard. DJARUM juga melakukan terobosan khusus dengan mendatangkan balon zeppelin yang berkeliling selama beberapa hari di Surabaya dan pernah dimuat di Jawa Pos ini. Ini juga langkah yang cerdas, karena orang-orang jarang melihat barang seperti ini sehingga menjadi tertarik dan akhirnya mengetahui bahwa itu adalah salah satu langkah perusahaan untuk beriklan. Saya sempat dua kali saja melihat dari salah satu bagian kampus Petra saat balon ini keliling. Menarik sekali, sungguh langkah yang baru. Beberapa produk lain justru bergerak dengan event-event yang luar biasa, seperti event olah raga, konser musik, dress code party, competition, dll. Semua ini adalah contoh langkah reklame kreatif.

Bersahabat dengan REKLAME kota Tentu beberapa dari anda pernah berpikir, bagaimana kira-kira solusi yang lebih baik untuk menata reklame kota dengan baik. Kondisi baik disini adalah pada saat reklame tersebut tidak merusak kecantikan dan keindahan kota. Akankah kita mengorbankan penampilan kota kita dengan reklame ? Tidak bisakah mereka berdampingan, memberi pemasukan untuk pembangunan kota dan sekaligus mempercantik wajah kota ?

3

Perlu diketahui, salah satu penyebab reklame berada tersebar dan tidak bisa disatukan pada satu lokasi adalah karena sebuah titik pemasangan reklame merupakan tempat yang banyak dilewati oleh kendaraan yang berisi calon konsumen. Seseorang yang sedang mengendarai mobil dan sepeda motornya seringkali kurang menyadari bahwa mereka selalu menjadi objek iklan. Mulai dari menyaksikan reklame-reklame kota sepanjang perjalanan, mendengar iklan di radio dan menyaksikan iklan di televisi. Kalaupun mereka menyadari, hanya sebagian dari mereka yang merasa terganggu oleh keberadaan iklan-iklan ini. Umumnya, sebuah reklame disebut strategis apabila berada pada lokasi yang traffic / lalu lintasnya padat dan posisinya sangat dominan. Reklame di lokasi ini umumnya disewakan dengan harga yang lebih tinggi daripada reklamereklame pada daerah-daerah yang kurang strategis. Bagaimana apabila di pinggiran kota ? Mungkin permintaan anda terjawab, kecantikan kota tidak terganggu namun efektivitas iklan menjadi berkurang. Beberapa kota besar di negara lain memberlakukan daerah-daerah bebas reklame dan daerah-daerah khusus reklame (yaitu daerah-daerah pusat perbelanjaan). Ini langkah yang menarik. Otomatis reklame lebih terkumpul / terkonsentrasi pada beberapa wilayah saja. Kota-kota lain ada yang memberikan insentif untuk ide reklame yang justru mempercantik wajah kota. Umumnya dilakukan dengan mengadakan kompetisi kreativitas bagi agensi periklanan di kotanya. Ini adalah hal yang menarik, karena bagaimanapun hal tersebut memberikan pemicu bagi agensi periklanan untuk mulai melakukan sesuatu. Ada juga kota-kota yang membatasi jumlah iklan media ruang berbentuk billboard, namun berupaya menyediakan insentif bagi fasilitas publik yang disponsori oleh perusahaan (misal : kamar mandi umum, telepon umum, kursi, pembatas lalu lintas, tempat sampah, dll). Mengapa bentuknya harus papan billboard ? Bagi pengiklan dan pemasar seharusnya apapun harus bisa dilakukan, yaitu untuk membuat calon konsumen tertarik untuk memperhatikan. Surabaya adalah kota yang membangun, tata kota adalah penting untuk dapat bekerjasama dengan reklame kota. Jadikanlah reklame kota sebagai sahabat, arahkan mereka untuk membangun hal lain

4

dibanding sekedar papan billboard, bando dan jembatan penyeberangan. Biarkanlah tim reklame pemkot, PPPI dan dewan yang terhormat berdiskusi tentang ini. Adakah solusi yang luar biasa untuk reklame kota ? Mungkin perlu dilombakan juga tentang konsep ide reklame kreatif. Bagaimanaun dalam beberapa sisi, ide-ide mereka lebih efektif dibandingkan puluhan juta per bulan yang dibayarkan untuk staf ahli dan konsultan yang terkadang kurang banyak memberi kontribusi dan solusi. Ada waktunya untuk membiarkan warga kota Surabaya berbicara untuk masa depan kota tercinta ini. Setujukah anda ? Salam sukses.

5